Los principales motivos de impulso

de compra y de abandono de la

cesta en una tienda online son los

mismos: no es por el precio, sino por

elementos de diseño web.

Antes de empezar, sólo diremos

la gran verdad:

Es decir, ¿es culpa tuya que un

cliente abandone el carrito?

En la mayor parte de los casos… SEP.

Deberías dejar de hacer chistes sobre el diseñador web (también tiene sentimientos) 1

El diseño de las páginas del proceso de pago no debe diferir demasiado del resto de la web.

Armonía y una cierta transición visual son imprescindibles para evitar que el cliente se

sienta transportado a un sitio muy distinto. Quizá a temidas páginas de externos o a una

plataforma menos fiable si no parece tan cuidada como el resto de la tienda.

¡NO a los costes inesperados!2Aquellas cifras que hacen subir el coste total y final, sumas no especificadas

en la ficha de producto como gastos de envío o tasas y cargos extra. El

cobro por gestión y tramitación suele ser la queja más habitual: si el cliente

está tratando con una máquina y va a imprimirse él mismo sus entradas o

billetes de transporte, ¿por qué debe pagar más que en taquilla?.

Además, el cliente desea calcular el total por adelantado

y no sólo en el checkout. Si supone un problema estimar el

coste de los gastos extra según la dirección de envío, son

preferibles las tarifas fijas por país, continente o zona que

faciliten al usuario una suma del coste total.

¿Sí a los cupones? 3También hay que evitar la situación opuesta: las supuestas ventajas de los cupones de descuento. Algunos estudios

revelan el negativo influjo de la casilla en la que, al final del proceso de pago, se invita al usuario a introducir un

cupón de descuento si lo tiene.

En muchos casos las compras no vienen redirigidas por aprovechar un cupón, sino por un interés propio en los

productos o la tienda. Por tanto, el cliente que de pronto se da cuenta de que podría tener un descuento y no dispone

de ello puede sentirse timado o molesto, y decidir cancelar la compra sabiendo que puede conseguir el artículo

rebajado. Es conveniente que esa casilla sea discreta o destacar la opción sólo en épocas de rebajas, cuando

el cupón se ofrece públicamente a través de redes sociales o en la página de inicio, como estrategia en Black Friday,

Cyber Monday, aniversarios y demás fechas habituadas a los descuentos.

Navegar como en barquita del Retiro4

Aquí comprobamos la enorme importancia de las categorías: un buen e-commerce funciona igual que un

centro comercial. Si está bien organizado, el recinto, físico o virtual, invita al usuario a pasearse y acabar picando algo,

saltando entre secciones y departamentos relacionados entre sí, y encontrándose ideas de compra o antojos.

Por descontado, las fichas de producto son la clave en esta construcción, y el rendimiento de un buen gestor de

información de catálogo, como Sales Layer, demostrará ser tu mayor aliado desde que el cliente abre la primera

ventana.

¿Es un stalker? ¡No, es un técnico! 5El servicio técnico debe acechar y estar disponible desde

todos los rincones de la web.

Hay que facilitar el contacto con el canal de ayuda que

resolverá dudas e incidencias en cada página, bien

visible allá donde se encuentre el usuario, ya sea dentro

de una ficha o en el proceso de pago. Es mejor

que nada de esto suceda en ningún momento (para lo

que es crucial un buen equipo de mantenimiento), pero

que situaciones como Error de website, Terminación de

tiempo de espera o Pago rechazado no supongan un

disgusto para el cliente que estaba en medio de

una compra o de la reserva de sus productos favoritos.

¿Agregamos unas patatas XXL?6La tentación es grande, pero conviene no distraer al cliente que ya se ha decidido con sugerencias del tipo

"Antes de continuar, ¿quieres echar un vistazo a…?", "Quizá también podrían interesarte estos accesorios y

complementos...". Cuando se trata de productos relacionados, la invitación a visitarlos puede ser muy útil para

el cliente, siempre que no sea invasiva en pantalla y se haya medido muy bien que las sugerencias encajen

perfectamente (por ejemplo, estudiando qué combinaciones de productos se compran más a menudo en

esa tienda). El cliente desea tener la sensación de que la tienda se adelanta a sus necesidades y preguntas, no de

estar siendo seducido hacia un gasto mayor (aunque en última instancia ése sea el objetivo y resultado).

Por favor, ¿me atiende alguien?7Con lo que cuesta decidirse, nadie quiere pasar más tiempo en la cola de caja. Es por eso que el e-

commerce triunfa tanto frente al comercio tradicional. ¿Por qué sumarle entonces más esperas y

atrasos? Hay que renunciar a los procesos de pago demasiado largos, para lo que es vital

decidir entre el método comprimido en una sola página o repartido a lo largo de varias.

Parece que una sola página es más eficaz que atravesar varias pestañas, aunque lo

empleen sitios tan importantes como Amazon. En esta clase de servicio, resulta

recomendable ubicar una barra de progreso para transmitir sensación de

control y avance, y ejecutar un paso a paso progresivo: empezar revisando los

productos, pasar a la información de envío, y por último la información de pago,

que es la petición más agresiva y personal para el cliente.

Tú no puedes pasar, simple mortal

8Evitar que registrarse en la tienda sea una obligación para el pago supone hasta un

crecimiento de compra del 45%. Recopilar datos de cliente es una herramienta

imprescindible, pero existen otros métodos más conciliadores. Por ejemplo, ofrecer un

cupón de descuento si se apunta a la newsletter o invitar a que introduzca su correo

para manterlo al tanto de promociones exclusivas. A nadie le gustan los clubes privados

que se las dan de importantes, pero a todos les encanta recibir una invitación para formar

parte de ellos.

Si no hay más remedio que registrarse,

este requisito debe ser explícito

desde el principio y no revelarse como

sorpresa al pulsar la tecla de Comprar.

I gua lmente , debe resu l tar senc i l lo

recuperar la contraseña y el

nombre o correo de registro, en caso

de olvido.

El pago, como un bote de ramen: seguro e instantáneo.9

Antes de nada, hay que permitir editar el carrito al final, no hacerlo inalterable de manera que el cliente tenga que dar marcha

atrás en el proceso. Demasiadas comprobaciones de seguridad en el pago comienzan a poner nervioso al cliente, así como

la apertura de ventanas que redirigen a otras webs. Los comandos deben aparecer en teclas claras: no "siguiente", sino "pagar",

"realizar pedido" o "comprobar pago". Las etiquetas y los logotipos de métodos seguros de pago transmiten

confianza al usuario, quien ademas quiere saber desde el principio que va a poder pagar como él quiera. Cualquier compañía de

tarjeta de crédito o débito y otras plataformas como PayPal, además de no cobrar extras por algunas de estas opciones.

Después, debe mostrarse siempre la página de

confirmación y un email que aparezca de

inmediato en la bandeja de entrada del cliente.

Incluso una vez sobrepasado el punto crucial, es de

rigor para el cliente recibir garantías de compra

y la posibilidad de efectuar devoluciones y

reembolsos.

Las lechuzas mágicas no existen

10Siempre que sea posible, conviene ofrecer el envío gratuito en todos los pedidos o, al menos, a partir de ciertas

opciones y condiciones (por ejemplo, cifra mínima de compra), pues esto atrae al 69% de los usuarios. También

hay que permitir la elección de envíos rápidos, aunque supongan un extra o una cuota de registro como la

fórmula Amazon Premium. Todas estas opciones deben mostrarse claramente antes del proceso de pago y en la

sección específica una vez que empiece a tramitarse el pedido. Que el cliente no tenga que volver a abrir la

pestaña de FAQ para encontrar información vital.

Sé menos matemáticas que un niño de Primaria 11Por este motivo, a ningún cliente le gusta encontrarse todos los productos etiquetados en una moneda

extranjera, sobre la que desconoce el cambio y que implica cálculos mentales o buscar equivalencias en otra

pestaña, con el riesgo de que se cierre el proceso por hastío o error.

Hay dos opciones: que los precios en las fichas

de producto se adapten instantáneamente según

la región geográfica escogida por el usuario

al iniciar la navegación, o que se le ofrezca la

opción de escoger entre un listado de

monedas. Cuantas más disponibles, más

posibilidades de contentar a un amplio margen

de clientes. Pero si contamos con que sólo una

minoría pagará en coronas islandesas, por lo

menos deben adaptarse las monedas mundiales

más empleadas (dólar, euro y libra).

¿Estoy solo ahí fuera?12El cliente compra en solitario, pero está rodeado de otras voces.

No del Más Allá, sino de clientes que pasaron por allí antes que

él y que han dejado valoraciones y reseñas, como testimonio

acerca de su experiencia de compra y de la calidad de los

productos vendidos en la tienda. Incluso ante el temor a recibir

reseñas negativas (que pueden convertirse en una oportunidad

para la marca para salir airosa y demostrar que tiene un gran

servicio de atención al cliente), es muy recomendable que un e-

commerce muestre formularios de valoraciones y reseñas, ya que

aportan confianza al comprador, en especial ante marcas

menos conocidas.

Si el cliente se va sin comprar nada y deja la cesta vacía, o repleta pero abandonada, hay tácticas

para recuperarlo que necesitan tiempo para ofrecer resultados. Estrategias de AdWords para

mostrar anuncios en otras páginas a ese comprador, o enviarle emails personalizados que

pueden causar enfado y acabar en la carpeta de spam.

Antes de este punto, hay que ofrecer la posibilidad de guardar productos para más tarde

(por ejemplo, muchas personas preparan la cesta antes de rebajas). Y, ante todo, diseñar una web tan

atractiva y alimentada por un catálogo tan riguroso (para lo que es imprescindible un PIM) que

no haya motivo para que nadie abandone su cesta...

Salvo que, por una vez, sea real esa excusa de que "sólo estaba mirando".

Que las cestas no sean sólo un éxito en Navidad, sino

TODO EL AÑO

Este ebook contiene diseños, infografías y gráficos originales realizados para Sales Layer por Alma Words.

El copyright de los contenidos gráficos originales y los textos de este ebook pertenece a Sales Layer y Alma Words, y cualquier uso no autorizado por Sales Layer o sus autores queda totalmente prohibido @ Sales Layer 2017

Fotografía de portada: Annie Spratt

Fotografía de contraportada: Pengsheng Guo

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