Introduccin a las Organizaciones Facultad de Ciencias Econmicas y Administracin

1 Revisin del 23 de mayo del 2009 Tanda N 1

PARTE A 25 puntos El siguiente artculo fue publicado en el Diario El Pas el da 11 de Junio de 2007 y adaptado con fines didcticos .

La nica empresa que fabrica esponjas en Uruguay incorpora valor agregado a los commodities y exporta el 60% de su produccin Focalizados en la calidad de marcas nacionales En plena crisis se incorpor una fbrica de lana de acero que haba cerrado y un equipo para la produccin de espuma de poliuretano.

La innovacin es la nica salida que tienen las empresas uruguayas dada la pequeez de la plaza local y la consiguiente necesidad de competir en el mercado grande, sostiene Francisco lvarez, director de Jaspe S.A., firma que fue distinguida recientemente con el Premio a la Innovacin Exportadora por la Unin de Exportadores del Uruguay y el Banco de la Repblica. A continuacin se publica un resumen de la entrevista concedida a ECONOMIA & MERCADO. 1-A qu actividades se dedica Jaspe S.A.? -Jaspe S.A. es la nica fbrica de esponjas que funciona en Uruguay. Desde fines de 1985 esta empresa familiar de capitales nacionales de primera generacin y que produce su propia lnea de esponjas para la limpieza del hogar, automvil y calzado as como para el aseo personal e industrial, que se manufacturan con poliuretano, acero y lufa. Este ltimo es un material vegetal, que consiste en el fruto seco de una planta de origen asitico que se cultiva en Salto y que se utiliza para el bao porque se ablanda con el agua y su aplicacin vigoriza la piel y elimina las clulas muertas. Asimismo, comercializamos guantes de ltex afelpados que se fabrican en Malasia y textiles para el hogar, bsicamente paos no tejidos de viscosa y celulosa que se confeccionan localmente con materia prima importada de Blgica. En el caso de que las futuras plantas de celulosa de Uruguay no exportasen toda su produccin e hicieran inversiones para procesos ulteriores de la materia prima, se podra producir una lnea de textiles con aplicaciones muy importantes porque una de las caractersticas de esta fibra es su gran capacidad de absorcin, que representa diez veces su peso seco. 2-Qu marcas comercializa su empresa? -Comercializamos y promocionamos dos marcas uruguayas -Jaspe y Fregacito- en ms de una docena de pases latinoamericanos. Adems, hemos registrado la marca Mare en Uruguay, que est enfocada en cubrir las variedades de esponjas para spa-bao y nios, y la marca Mortimer en Chile. Este trademark fue abandonado por la multinacional Clorox en el pas trasandino y como all tiene una muy buena recordacin, nosotros lo reflotamos. En resumen, el 95% de la produccin de la planta en Montevideo es de nuestras propias marcas y el resto se destina a dos marcas de terceros: Leader Price para el grupo francs Casino y Midas de la inglesa Reckitt Benckiser. 3-Qu tecnologa se utiliza Jaspe S.A. para la fabricacin de sus productos? -En la planta de Jaspe, que cuenta con 75 trabajadores, se producen unos diez millones de unidades por ao de un portafolio de setenta cdigos diferentes. Hemos tenido que desarrollar una tecnologa propia porque en Europa y Estados Unidos se hacen partidas muy pequeas de equipos para nuestra actividad, que es bastante atpica. Por ejemplo, una mquina nueva para fabricar lana de acero cuesta US$ 400.000, que constituye un costo prohibitivo en Uruguay. Por eso, cuando cerr la fbrica Fregacito en 2003 compramos sus equipos e incorporamos la fbrica de lana de acero en nuestra planta, con lo cual se salvaron veinte puestos de trabajo. Luego, gracias al apoyo del BROU, pudimos modernizar esa maquinaria, cambindole, entre otros, el motor, el variador de velocidad y el sistema de refrigeracin. Por otro lado, hemos desarrollado un proceso qumico para variar las texturas, densidades, resistencia a la traccin y absorcin de las espumas de poliuretano, que antes se

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le adquiran a otra empresa de plaza. En este proceso qumico es de vital importancia la implementacin de un buen sistema de control , para lo cual estamos trabajando en el mismo . 4. INNOVACIN -En qu consiste el desarrollo innovador de Jaspe S.A.? -Nuestra innovacin est en que, por un lado, generamos diferenciacin y agregamos valor a un gran mix de productos con foco en la presentacin y el manejo del merchandising, existiendo pocos competidores que tengan una oferta tan variada. Adems, el modelo de nuestro negocio es diferente porque somos fabricantes y distribuidores en Uruguay y fabricantes para nuestros socios-distribuidores en los mercados externos. Tres aos atrs fuimos la primera empresa de este sector en Amrica Latina que tiene un certificado de gestin de calidad ISO 9001:2000, lo cual nos exige una rigurosa seleccin de los materiales de nuestros productos. As es que el poliuretano, los textiles, el latn, el acero y las lufas son todas materias primas vrgenes. Esta certificacin nos permiti acceder a Ecuador, donde se nos opona una barrera para-arancelaria. Asimismo, contamos con el sello medioambiental "Ozono Amigo" del LATU y la Direccin Nacional del Medio Ambiente (Dinama) porque no usamos clorofluorometanos ni productos contaminantes. 5.-Qu monto destina la empresa al diseo de los productos? -El diseo, desde el punto de vista ergonmico, presentacin, color, textura, consideraciones subjetivas del consumidor tipo, etc., es esencial cuando se trata de "vender la diferencia", sobre todo para posicionar la marca en un nivel de precios superior a la media de la categora. Por eso, la inversin destinada al packaging representa hoy el 10% del precio del producto. 6.-Qu inversiones en Investigacin y Desarrollo ha realizado Jaspe S.A. en los ltimos aos? -Hasta 2004 inclusive, se inverta en I+D, en trminos relativos, casi el triple del exiguo 0.24% sobre el PIB que destina nuestro pas. En 2005 se lleg a un rcord con el 2.4% de la facturacin, o sea diez veces ms que la media de Uruguay, para el desarrollo de una nueva lnea de esponjas de aseo personal y cocina -bsicamente hechas con espumas de poliuretano ms absorbentes, abrasivas, smil naturales- y una lnea de esponjas con sistemas autocolgantes (con ventosa), aromatizadas y de colores marmolados, para lo cual obtuvimos subsidios del Programa de Desarrollo Tecnolgico (PDT) del Ministerio de Educacin y Cultura. Como fruto de la inversin en I+D durante los ltimos cuatro aos, hemos integrado verticalmente la produccin de nuestras dos lneas principales de productos: las esponjas y la lana de acero. En base a ello y a nuestro plan de marketing internacional, los precios promedio de exportacin se han incrementado un 30% en ese perodo. -7 Hacia dnde apunta la estrategia exportadora de Jaspe S.A.? -Estamos focalizados en la calidad del producto. Por lo tanto, nuestra estrategia est orientada a continuar aumentando el valor de las exportaciones y no a la cantidad de unidades debido, entre otros, al impacto del flete en este tipo de productos. A pesar de tener pedidos de Brasil, sobre todo a partir de la apreciacin del real, no exportamos a ese pas porque carecemos de escala para atender debidamente a un mercado de esas dimensiones. 8 Cmo atiende Jaspe S.A. a los mercados externos? -El desafo de este negocio consiste en afianzarnos en nuestros vnculos con los mercados a travs de distribuidores adecuados y con el perfil necesario para colocarnos en un nicho de mercado para productos de categora premium. La comercializacin se realiza por estos distribuidores, a los que contratamos en forma exclusiva y con quienes trabajamos conjuntamente en operaciones de marketing. Este ao estamos operando con un plan de marketing internacional para diez pases latinoamericanos, con el cual monitoreamos a nuestros distribuidores. Eso nos proporciona un feedback que utilizamos para el desarrollo de la plaza local y la bsqueda de nuevas oportunidades en el exterior. -9. A qu obedece que Chile sea el principal mercado de los productos de Jaspe S.A.? -All hemos contratado a un key account manager (KAM). Es un gerente de cuentas de nacionalidad chilena que depende econmicamente y estratgicamente de Jaspe en Uruguay y que se desempea como nuestro distribuidor. El enfoque del KAM es dar un buen servicio a los clientes, resolver los problemas derivados de la venta y, sobre todo, vender.

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Se solicita : 1. Defina la mezcla operativa e identifique los mismos en el caso de referencia , para el caso del

Diseo e implantacin del Sistema de Transformacin. 7 puntos 2. En el texto se habla de un Plan de Marketing , cules son los elementos que debe contener el

mismo? 2 puntos 3. Indique los criterios de segmentacin de mercados basados en las caractersticas del consumidor

e identifique cual o cuales estn presentes en el artculo. 2 puntos 4. Nombre las actitudes ms caractersticas del empresario, e identifique 3 que estn presentes en el

texto para el Director de Jaspe Francisco Alvarez 4 puntos 5. Qu niveles de canal identifica en el texto? 2 puntos 6. Qu elementos utilizara en el diseo del envase de las esponjas para auto y de la etiqueta que

identificara la misma? 2 puntos 7. Indique qu polticas de precio conoce para lneas de producto, y aplique una de ellas con un

ejemplo concreto en Jaspe. 2 puntos 8. Srvase realizar la descripcin del cargo de KAM ( Prrafo 10 ) 4 puntos PARTE B 20 puntos Un pequeo comerciante que desea formular un pedido de compra de esponjas y otros artculos se presenta en Jaspe.

1. En la seccin ventas le solicitan el nmero de cliente. Por tratarse de su primer visita no posee tal nmero para lo cual le otorgan nmero para ser atendido por un vendedor. Llegado su turno el vendedor que lo atiende le indica la necesidad de proceder a llenar una ficha de identificacin de cliente. En ella adems de datos sobre la empresa y su localizacin se le solicitan referencias comerciales, bancarias y otras con el fin de estudiar el crdito. Culminada la tarea el mismo vendedor procede a ingresar los datos en una pc.

2. Culminado el ingreso de datos el vendedor lo invita a proceder a llenar un formulario de

pedido de compra en original y dos copias. Para ello el pequeo comerciante solicita una lista de artculos con sus precios y condiciones de pago para realizar su pedido.

3. El vendedor volvi imprimi un listado de productos y precios. Cuando culmin de llenar su

pedido el vendedor le indic que deba esperar 7 das por el crdito y que volviera a consultar en ese plazo.

4. A los 7 das le fue aprobado el crdito por el Jefe de Administracion y con el pedido de

artculos se procedi a formular una ORDEN DE SUMINISTROS al almacn. Cuatro artculos existan en stock y dos de ellos requeran ser elaborados. Por lo tanto el almacn formul una ORDEN DE PRODUCCION y fue enviada a la Gerencia de Operaciones para su aprobacin y ejecucin. Ambas ordenes ( de suministros y de produccin ) fueron diseadas por la seccin Mejora de Procedimientos .

5. Almacenes elabora la orden de entrega de los artculos que estaban disponibles y se envi a

la Administracin para que formulara la facturacin. Una vez facturado se envi a la seccin expedicin de fbrica para que incluyera la mercadera en un envo , la que se realiza a travs de una empresa contratada a esos efectos .

6. Antes la propia empresa realizaba la distribucin de los productos elaborados , pero el

aumento de las ventas y de los clientes hizo que el Cr de la empresa luego de un estudio minucioso del trabajo en busca de optimizarlo, decidira el cambio de tareas , previa capacitacin de los empleados que se encargaban de la distribucin y que derivo en la necesaria contratacin de la empresa antes mencionada.

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7. En fbrica se pone en marcha un proceso productivo cada vez que existen pedidas cantidades suficientes como para una orden. Cada artculo se produce en cantidades de 1.000 dependiendo del articulo. El encargado de depsito lleva fichas de cantidades disponibles y cantidades demandadas. Cada vez que se aproxima a la cantidad mnima establecida coloca una ORDEN DE PRODUCCION que ejecutan en fbrica. El momento de ejecucin de cada orden de produccin lo establece semanalmente el Jefe de Planta en acuerdo con el Gerente de Produccin. Para ello contra la orden de produccin se realiza un pedido de aprovisionamiento de materias primas y suministros.

8. Resulto que una vez un vendedor solicito al Gerente de Produccin , del cual era vecino que se realizara una Orden de Produccin solo por 500 esponjas para el Montevideo Motor Show ya que deseaba realizar una promocin con sus clientes . Promocin que surgi de la idea de un cliente a un vendedor , y que este se la presentara al Gerente General de Jaspe y fuera luego aprobada por este .

9. Existe dentro de la empresa un grupo de trabajo , formado por vendedores y operarios de

fabrica que se renen mensualmente con la idea de mejorar los productos , resulta que una vez los vendedores desafiaron a los operarios para que hicieran una esponja gigante de 2mts por 2mts , para colocar en el stand de jaspe en Montevideo Motor Show , los operarios se tuvieron que esforzar al mximo , por que no existan antecedentes , pero luego de arduo trabajo , lo lograron .

Se Pide:

1. Clasificar a la organizacin Jaspe por el grado de adhesin de los integrantes , por el tipo de actividad y por el origen del producto . 2 puntos

2. Clasifique las actividades productivas de la empresa segn la visin de Perrow 2 puntos 3. Indique si los sistemas de trabajo imperantes son organicistas o mecanicistas .Justifique su

respuesta . 2 puntos 4. Defina los mecanismos de coordinacin de Mintzberg e identifique los que aparecen en la

Parte B del texto 5 puntos 5. Defina partes e identifquelas en en la Parte B del texto 4 puntos 6. Defina los flujos de Mintzberg e identifique los que aparecen en la Parte B del texto 5 p

PARTE A 25 puntos 4. INNOVACIN