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Sociólogos y expertos en marketing han identificadoen los últimos años nuevos grupos de consumidores(‘singles’, ‘dinkis’, ‘adultescentes’...) que demandanproductos adaptados a sus gustos y necesidades. Teexplicamos cómo crear negocios enfocados a ellos.

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Cómo conquistara los nuevosconsumidores

Cómo conquistara los nuevosconsumidores

ADULTESCENTES CHIQUI-TEENSMETROSEXUALES RETROSEXUALES

MUJERES ALFA DINKIESSINGLES OP BOBOS GEEKS

BIO PIJOS TRECKIES OTAKUS SLOWS...

ADULTESCENTES CHIQUI-TEENSMETROSEXUALES RETROSEXUALES

MUJERES ALFA DINKIESSINGLES OP BOBOS GEEKS

BIO PIJOS TRECKIES OTAKUS SLOWS...

Realizado por Pilar Alcázar.

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Lo que mueve el consumo actual

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Niños que consumen como adultos con menos de diez años,adultos que se sienten jóvenes hasta los cincuenta, hombres queutilizan productos “de mujeres”, personas de todas las clasessociales comprando las mismas marcas... ¿Sigue siendo eficaz el marketing tradicional para llegar a los nuevos consumidores?

La clasificación tradi-cional de los consumi-dores ya no sirve.Personas con la misma

edad, sexo o clase social pue-den llegar a tener gustos o ne-cesidades radicalmente opues-tas, mientras muchos cuaren-tones emplean más horasjugando a videojuegosque los niños.

Sociólogos y exper-tos en marketing lle-van años mirando conlupa estos cambios yaseguran que, para crearmensajes y productos queatrapen a estos nuevos gruposde consumidores, hay que

cambiar la forma de segmentara los clientes, buscar un méto-do más realista y adaptado a lasociedad actual.Nuevos grupos de consumi-dores. “Antes se hablaba deniños, adolescentes y adultos.Ahora, en esta clasificación se

incluyen también los pre-adolescentes. Las eta-

pas vitales estáncambiando y ya nocoinciden con las deantes. Se acorta lainfancia, se alarga lajuventud y está sur-giendo una nuevageneración deseniors (mayores),

que se mueven con más inten-sidad en el mercado del ocio,cuando antes este grupo depoblación sólo se centraba enel trabajo. Estas personas estánmás acostumbradas a disfru-tar del ocio durante su vidalaboral y cuando se jubilan hanintegrado estas costumbres ylas conservan”, explica PepeMartínez, responsable cualita-tivo en Europa de la empresade investigación de mercadosMillward Brown.Segmentar por estilos de vida.En una sociedad en la que lasdiferencias por edad, sexo oclase social se confunden, laclasificación por estilos de vida

y los mensajes emocionalesson el nuevo señuelo de lasagencias de publicidad parallegar al consumidor actual.“Antes, para identificar un tar-get hablábamos de edad, clasesocial... Y eso era todo. Luegofuimos integrando las variablessociodemográficas: si tenía hi-jos, si vivía en el centro... Todoeso ahora no es significativopara discriminar a un grupo deconsumidores. La nueva clasi-ficación intenta identificar sen-timientos, emociones... Es unaforma de segmentar extraordi-nariamente refinada y requiereherramientas más cualitativas”,explica Antonella Broglia, con-sejera delegada de la agenciaSaatchi & Saatchi. Los roles se multiplican. Otrosalto cualitativo se refiere a lapropia complejidad del clientecomo persona y, por extensión,como consumidor. “Antes, losperfiles de los consumidoresestaban más marcados. Si erasuna persona de clase alta sólo

Marketing paraMarketing para

Detrás de las nuevas “tri-

bus” hay un cambio de

valores que influyen de

forma directa en sus deci-

siones de compra y su

forma de entender los men-

sajes de marketing.

Sentirse joven. La

posibilidad de mantenernos

jóvenes más tiempo ha

hecho que la gente se nie-

gue a envejecer. La cirugía

estética, la alimentación

sana, el cuidado del cuer-

po... han convertido el con-

cepto de juventud en el

valor de mayor peso de la

sociedad actual. Y la juven-

tud ha dejado de ser una

edad para convertirse en un

estilo de vida. El resultado

es un mercado enorme en el

que todo vale. Están en

auge los negocios que rela-

cionados con la plenitud físi-

ca (deporte, actividades de

riesgo, viajar...), el ocio (tea-

tro, cine, restauración...), se

ha idealizado la infancia y se

consumen con voracidad

productos que intentan

explotar la nostalgia del

pasado (series de televisión

y juguetes que se consu-

mían hace años se vuelven

a poner de moda).

Consumidores de novedades. Fren-

te a la sociedad anterior,

acostumbrada a pensar que

las cosas eran para toda la

vida (el trabajo, la familia, la

vivienda...) el consumidor

actual “necesita estar pre-

parado para cualquier cam-

bio. Esta nueva realidad

obliga a los profesionales a

conservar la capacidad para

innovar y asombrarse, de

aprender... Características

que eran consideradas pro-

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consumías productos que teidentificaran con ese perfil.Ahora hay una multiplicidadde roles. Una mujer de clasealta puede consumir un perfu-me sofisticado en ocasionesimportantes y por el día utilizarotro más informal, más fresco.Lo mismo ocurre con la clasifi-cación por edades. Un adultocuando deja su trabajo juega ala Play, toma dulces y hela-dos...”, apunta Martínez.

Para Broglia, estos cambiosde roles obligan a “identificar alconsumidor por lo que necesi-ta en un determinado momen-to del día. Ni siquiera por loque necesita para todo el día”.Cambios de valores. “Muchasde estas alteraciones tam-

La sociedad actual esmás infantil. Por eso,exige más novedades ylas modas duran menos

pias de los niños ahora son

cruciales para mantenerse

en el mercado y reciclarse

profesionalmente”, explica

Pepe Martínez. Y lo mismo

exigimos de los productos

de consumo. “Hay que pre-

sentar novedades continua-

mente. La gente se cansa

antes, las modas duran

menos. Es una sociedad

más infantil. Igual que los

niños se cansan de las

cosas cuando las entienden,

los adultos buscan la nove-

dad continuamente. Esta es

una de las claves del éxito

de Zara, que ofrece varias

colecciones al año, en lugar

de las dos colecciones esta-

cionales. Venden cambio,

novedad. O Nokia, con las

carátulas, los logos, las

melodías...”, continúa.

La idea de que nada es para

siempre se ha extendido,

incluso, a ámbitos como el

hogar y la familia. “Campa-

ñas como las de Ikea son un

buen reflejo de la sociedad

actual. Han sabido crear

mensajes dirigidos a estos

nuevos grupos de consumi-

dores, que reflejan muy

bien la idea de que el hogar

puede ser caduco, que ya

no es para toda la vida”,

añade Pepe Martínez.

Individualistas yemocionales. Frente

a la globalización, muchas

personas intentan diferen-

ciarse para no sentirse uno

más del montón. Por eso,

las grandes campañas de

televisión ceden el protago-

nismo a otros medios, como

Internet, en los que se pue-

den crear mensajes más

adaptados a estos nuevos

tipos de consumidores.

Las grandes marcas saben,

además, que en “una socie-

dad de la abundancia,

donde tenemos todas las

necesidades cubiertas, los

productos no se venden

porque satisfagan una nece-

sidad funcional, sino por las

emociones que provocan.

Por eso, triunfan las marcas

que saben comunicar un

estilo de vida como Google,

Apple, Starbucks...”, afirma

Antonella Broglia.

El mundo digital. La

tecnología ha dejado de ser

una herramienta útil para

convertirse en un estilo de

vida. Por eso, la tecnología

del mundo laboral se empie-

za a trasladar al mercado

del ocio. Así, la empresa

Insite Video Systems (IVS)

ofrece videoconferencias en

bares y restaurantes, para

compartir una comida o un

café con amigos y familiares

que estén a miles de kiló-

metros de distancia. Y el

Observador Cetelem augura

un rápido crecimiento del

renting de componentes

tecnológicos para clientes

particulares.

�

las nuevas tribuslas nuevas tribus

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bién se producen porquecambian los valores que impe-ran en la sociedad de cadamomento. Ahora, por ejem-plo, hay más libertad parasacar la parte infantil quetodos llevamos dentro, existeun fuerte individualismo, seretrasan los hijos... Esto ha he-cho cambiar el propio concep-to de la familia. Antes todoslos hogares eran muy pareci-dos; ahora son muy diferen-tes”, afirma Pepe Martínez.

¿Cómo llegar, entonces, a unconsumidor que cada día sehace más complejo? Con unasociedad tan fragmentada, “nose puede abordar a toda lapoblación como un targetúnico, hay que hacer campa-ñas teniendo en cuenta situa-ciones muy diferenciadas.Adaptar el mensaje y el medioa las nuevas segmentacionesy a sus modas. Entender cuán-tas personas hay, qué tipo deconsumidores son...”, añadePepe Martínez.

Más que una modaA pesar de que las investiga-ciones no dejan lugar a dudassobre la realidad de estas nue-vas “tribus”, la carrera por bau-

tizar con nombres más omenos llamativos a los nuevosgrupos de consumo ha dadouna imagen de frivolidad aestos fenómenos sociales. Tér-minos como generación X,generación Y, JASP, bobo ometrosexual se utilizan hastala saciedad durante un tiempoy luego dejan de existir en losmedios de comunicación. Peroeso no significa que los gruposde consumo desaparezcan.

Algunos de ellos ganan máspeso en el mercado, otros lopierden y dejan de tenerimportancia para las grandesempresas (pero siguen siendoun nicho para las pequeñas) yotros, sencillamente, cambiande nombre: por ejemplo, ahoraque la generación X ha crecido,muchos de ellos han pasado alas filas de los que sociólogos yexpertos en marketing llamanadultescentes (maduritos querondan los cuarenta y quesiguen conservando un espíri-tu juvenil y, por extensión,mantienen costumbres y hábi-tos de compra de los jóvenes).

En cuanto al origen de losnombres con los que se bauti-za a los nuevos grupos, Martí-nez explica que “algunos los

ponemos nosotros (las agen-cias de investigación de mer-cados), otras veces salen de lacalle y otros, los menos, sonun producto de la publicidad.

El nombre de JASP, que seutilizó para definir a aquellageneración de ‘jóvenes aun-que sobradamente prepara-dos’, surgió de una campañade publicidad. Pero la agen-cia sólo le puso nombre a unfenómeno que estaba ahí enaquel momento.

“Ahora, los jóvenes universi-tarios han inventado el nom-bre de mileuristas parareferirse a la nueva generaciónde universitarios que no con-siguen pasar la barrera de losmil euros de salario. El desen-canto marca a esta genera-ción”, apunta Pepe Martínez.

Atentos al cambioPara quienes todavía piensenque estos consumidores no sonmás que modas pasajeras sin

Los productos híbridos puedenser la mejor forma de alcanzara unos mercados que se están haciendo más confusos

�

Una cuestión clave cuando

se piensa en niños que se

comportan como adultos y

adultos que son como niños

es si esta confusión abre nue-

vas oportunidades de nego-

cio. ¿Consumen los preado-

lescentes lo mismo que los

adolescentes? ¿Y los adultos

que quieren imitar a los jóve-

nes? La respuesta es no. “El

hecho de que el adulto se

comporte más como el ado-

lescente y el niño sea antes

adulto significa que tendrán

necesidades diferentes y a lo

mejor se cruzarán los produc-

tos de unos y otros. Pero lo

que sí es cierto es que surgen

nuevos mercados para satis-

facer a estos grupos nuevos”,

explica Antonella Broglia.

“Creo que la tendencia será

crear productos híbridos, que

vengan de la conjunción de

dos ideas. Por ejemplo, el

nuevo Toyota Prius es un

híbrido que combina un motor

Los productos híbridos de todo tipo son la gran oportunidad

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gasolina con otro eléctrico. Otro

ejemplo: el hotel Puerta de Amé-

rica, de Madrid, un híbrido entre

una galería de arte y un hotel. El

híbrido es probablemente el

camino para alcanzar a estos

mercados que se están volvien-

do más confusos. Un producto

de adolescente le gusta al adul-

to, pero igual no le gusta tal cual.

Y hay productos geniales como

la Play, que funciona sin más en

todo tipo de públicos”, añade

Antonella Broglia.

Una idea que demuestra con cre-

ces la buena forma en la que se

encuentran los negocios mixtos,

cada vez más frecuentes en

todos los mercados. Desde las

nuevas disciplinas para estar en

forma (como el NRSW, una mez-

cla de deporte y danza que

empieza a hacerle sombra al

aeróbic), a peluquerías que fun-

cionan como salas de arte o pelí-

culas animadas con diálogos

para adultos (tipo Shreck o Los

Increíbles)... Todo vale.

Los productos híbridos de todo tipo son la gran oportunidad

Cuando se trata de creartendencias, los expertos

en marketing clasifican a losconsumidores en función del tiempo que tardan enadoptar los nuevos productos.Los estudios de marketingdemuestran que básicamentela mitad de los consumidoresestán dispuestos a adoptar a corto plazo las novedadesdel mercado, mientras que la otra mitad pertenece a un tipo de consumidor que se aferra más a sus hábitosde consumo. Estos últimospueden llegar a cambiar, perolo harán cuando el productoesté completamente extendi-do en el mercado.

La gran bola de nieve de las modas Lógicamente, los consumido-res más “abiertos” al cambioson el principal objetivo de lasempresas que intentan lanzarsus novedades en el mercado.Pero, ¿cómo llega a convertir-se un nuevo producto en unfenómeno de masas? Graciasa una gran bola de nieve queempieza por los consumido-res pioneros, un pequeñogrupo de consumidores querepresentan el 2,5% de lasociedad y que están siemprependientes de todas las nove-dades que salen a la luz. Son,generalmente, famosos y per-sonas con un poder adquisiti-vo alto, que sirven de referen-te a otro grupo de consumido-res: los primeros adoptadoreso easy adopters, un grupo declientes clave y que represen-ta entre un 15% y un 20% dela sociedad. Según Alvin Toffler, autor dellibro Buzz (zumbido), dondellama abejas a estos primeros

adoptadores, éstos son capa-ces de convertir una tenden-cia en un producto de masasen un período de 12 a 18meses. Son personas activasque prueban las novedades,las adaptan a sus propios gus-tos y comparten sus experien-cias con las nuevas marcas y productos con todos sus conocidos, influyendo de forma decisiva en el com-portamiento de los demás. Se calcula que otro 34% delos consumidores, un grupo al que en marketing llamanmayoría temprana, adoptapor influencia de los easyadopters los nuevos produc-tos. Y una vez que la mitad dela población se ha contagiadode la tendencia, los consumi-dores tardíos se sumarán a lacorriente convirtiendo el pro-ducto en un fenómeno demasas.

Un grupo pequeñopero muy poderosoLa pregunta del millón paralas empresas es cómo hacerque sus productos lleguen aese 15 o 20% de consumido-res activos. Según un recienteestudio de AECOC, la mayoríade estos innovadores son sol-teros menores de 35 años yparejas sin hijos. Estos gruposde consumo no se limitan aseguir una moda en ropa.Están dispuestos a aceptar lasnuevas propuestas proceden-tes de todos los ámbitos,especialmente si se trata deproductos eficaces y tecnoló-gicos que les facilite la exis-tencia y mejoren su imagen.Toda una joya para los depar-tamentos de marketing queintenten acelerar la difusiónde un nuevo producto.

importancia, los datos hablanpor sí solos. En España ya hayun millón de singles (solteroscon menos de 50 años), querepresentan el 13% del valordel mercado; los 2.800.000 dedinkis (parejas sin hijos) espa-ñoles suponen ya una quintaparte del conjunto de todos loshogares... La suma de todosestos nuevos grupos pesa yamás en el conjunto de la socie-dad que la familia tradicionalespañola. De ahí, que unos seg-

mentos que hasta ahora habíansido blanco exclusivo de nego-cios muy de nicho se hayanconvertido ahora en objetivoprioritario de las empresas degran consumo.

Aunque los nombres “deguerra” pueden generar con-fusión, los grupos están ahí y semueven por costumbres, nece-sidades y deseos comunes, loque los convierte en un blancoperfecto para las empresas quesepan explotarlo.

Consumidores que marcan tendencia

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Desde que en 1994 el periodistaMark Simpson utilizó por pri-

mera vez la palabra metrosexual(un mix entre la metrópoli y elhombre, heterosexual u homose-xual) el mercado de consumo mas-culino ha dado un salto de gigante.Simpson inventó esta expresiónpara criticar a los hombres queconsumen productos tradicional-mente utilizados por mujeres, perosu crítica provocó justo el efectocontrario. Una vez que el público

tuvo una palabra y una imagen(David Beckam) con la que

identificarse, surgieronmillones de imitadorespor todas partes. Las fir-mas de cosmética inicia-ron una batalla por cap-tar al segmento mascu-lino que ya empieza adar sus frutos. “Desdeel punto de vista delmarketing, el mensaje

que envía el metrosexual es quecuidarse es socialmente aceptable.Productos vinculados al metrose-xual, como las líneas de cosméticamasculina, se extienden poco apoco a otros perfiles masculinos”,explica Neus Arqués, socia direc-tora de Manfatta, agencia decomunicación especializada ennuevos formatos.

Vuelta a lo masculinoPero todavía existe una mayoría dehombres que siguen empleando 15minutos exactos en su aseo coti-diano. Muchos de ellos ni siquierase perfuman, o utilizan un agua decolonia muy fresca. Y comomucho, están al tanto de la últimamaquinilla de afeitar. Para estepúblico masculino, el hombremetrosexual se parece demasiadoal segmento gay y muchos de ellossienten vergüenza de mostrar unapreocupación excesiva por su ima-

gen. Consciente de esta realidad,la publicista estadounidenseMarian Salzman, de J. WalterThompson, inventó la palabra über-sexual (en alemán, über significa“encima de”) para reivindicar a unhombre a caballo entre el clásico“macho ibérico” y el metrosexual.Y de nuevo se ha buscado un iconomundial, George Cloonie, para queel hombre entienda de qué se estáhablando. El übersexual o retrose-xual, como le llaman otros, seríaun hombre “de los de antes”, peroactualizado. Un hombre que sabepotenciar sus rasgos masculinossin perder su sensibilidad, aunquesu sensibilidad tiene más que vercon el gusto por los trajes sobrios yelegantes, con el aprecio por losmejores vinos, los mejores puros...Este tipo de hombre cuida su ima-gen para tener éxito en todos losniveles, incluido el mundo laboral,pero sin exagerar.

Coquetería masculinaMETROSEXUAL

Los roles sexualesEn su versión más extrema, el ‘metrosexual’, o siguiendo el patrón de un hombre“de los de antes”, el ‘retrosexual’, los nuevos grupos de consumidoresmasculinos impulsan los negocios relacionados con el cuidado de la imagen.

PRODUCTOS PARA ELLOS

Mercados en auge y nuevas oportunidades

■ Metrosexuales o übersexuales,poco a poco los hombres dedicanmás tiempo a cuidar su físico. Estacoquetería masculina se centrasobre todo en el cuidado del cabe-llo: las peluquerías que ofrezcantratamientos para mantener elpelo sano y los centros especiali-zados en productos para evitar lacaída serán bien recibidos.

■ Un cambio de hábitos evidentees el cuidado de la cara y lodemuestra la variedad de produc-tos creados para el hombre: hidra-tantes, contorno de ojos, exfolian-tes... Las grandes empresas de

cosmética ya están explotandoeste mercado, en el que surgenoportunidades de nicho paraemprendedores con olfato: comolas cabinas de belleza exclusivaspara ellos. Un dato importante, ala hora de pensar en negociosorientados a este segmento, esque todavía muchos hombressienten vergüenza en reconocerque consumen productos de cos-mética. Para evitar este pudor, fir-mas como la empresa Ego Hommeha prohibido el acceso al públicofemenino en sus centros. ¿Y unaempresa de venta a domicilio con

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David Beckames el iconomundial dehombremetrosexual,excesivamentepreocupadopor su aspectofísico.

Entre el mercado deproductosmasculinos yfemeninostradicionales, surgennuevos segmentosde consumoimpulsados porhombres y mujeresque rompenesquemas, y abrennuevos mercados.

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Según el estudio Empresa, Mujeresy Comunicación, realizado por laagencia Actitud de Comunicaciónentre mujeres con edades compren-didas entre 29 y 49 años, el 90% delas féminas afirma no sentirse iden-tificada con los mensajes que lasempresas les transmiten, porque sebasan exclusivamente en conceptosde limpieza, familia, hogar y estéti-

ca. Y eso, a pesar de que, según laúltima encuesta de población acti-va, el 46% de las personas que tra-bajan en España son mujeres; esdecir, más de 8 millones y medio deconsumidoras con ingresos propiosy con una enorme capacidad dedecisión de compra son olvidadasen los mensajes de productos queellas consumen habitualmente.

La estratega de tendencias ycomunicación, Marian Salzman,

es, de nuevo, la responsable delconcepto de un nuevo grupo social:en este caso, el de la mujer alfa, lamujer que aporta más dinero a lafamilia que su pareja. Muchas deestas consumidoras toman las prin-cipales decisiones del hogar y ejer-cen roles tradicionalmente conside-rados masculinos. Es una mujerfemenina, pero que no tiene repa-ros en delegar las tareas domésti-cas y el cuidado de los hijos en supareja, para atender ella las exigen-cias de su trabajo. “Es un tipo demujer que no tiene por qué vivirsola. Puede vivir en pareja. Pero aunque tenga pareja o hijos,ella es el propio objetivo de su consumo. Compra para ella, no para sus hijos. Consume viajes para ella, acude a tertulias, perotambién pide canguros, guarderías

y ludotecas donde dejar a sus hijos,porque eso le permite seguir man-teniendo su propio estilo de vida”,explica Neus Arqués.Otro grupo femenino en alza es elde la soltera independiente quedecide vivir sola para mantener suindependencia personal y financie-ra. Algo similar a lo que busca elgrupo de mujeres divorciadas demediana edad (con o sin hijos) queintenta retomar su estilo de vida desolteras después de pasar por unfracaso matrimonial.

Enterrar clichésfemeninosTodos estos grupos de mujeresdemuestran que el público femeni-no como tal, ya no “cabe” en unsólo segmento. Y sin embargo, lamayoría de las empresas no estánteniendo en cuenta esta realidad ala hora de comunicarse con ellas.

se confundenLos nuevos grupos femeninos, como la mujer Alfa,que gana más que su pareja, o las independientesque viven solas piden a gritos mensajes y productosdirigidos a una mujer de éxito, libre y sin tiempo.

PARA “LLEGAR” A LAS MUJERES CON PODER

■ ”Son mujeres de éxito, pero quecarecen de tiempo. Todos losnegocios que faciliten su vida coti-diana como personal shopper,canguros, tiendas y peluqueríascon ludotecas para los hijos, comi-da a domicilio... son una buenaforma de llegar a ellas”, recomien-da Neus Arqués.

■ Otra forma de llegar a estenicho es, según Arqués, las ideasque potencien valores como laautonomía personal y la merito-cracia: “He llegado aquí porqueme lo merezco, y me merezcomuchas otras cosas. El eslogan deL´Oreal porque yo lo valgo» es unbuen ejemplo de esta estrategia”.

■ En el estudio Empresa, Mujeresy Comunicación el 85% de lasmujeres jóvenes reclaman a lasempresas de automoción, produc-tos financieros, seguros, informá-tica y productos de ocio, deportesy viajes que creen mensajes yproductos diseñados exclusiva-mente para ellas. ■ También piden campañas y pro-ductos alejados de la idea de lamujer obsesionada por estar másguapa y por tener más tiempopara la familia, “también quere-mos ser más listas, tener másdinero, divertirnos más con losamigos, tener más tiempo paranosotras...”, apuntan.

La mujer Alfa, cabeza defamilia y con dinero, demandatodo lo que le facilite la vida.

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MUJER ALFA La nueva cabeza de familia

expertos que les aconsejen y lesevita el “trago” de tenerlos quecomprar delante de todos?

■ Otra de las mayores preocupa-ciones del hombre son los miche-lines en el abdomen y la batallacontra el vello. En este sentido,hay oportunidades para empre-sas que les ayuden a luchar enestos frentes, como gimnasios ycentros de belleza equipados conaparatos de gimnasia pasiva parapotenciar los abdominales o losgabinetes de cirugía plástica ytécnica de depilación láser.

■ El cuidado de la imagen tam-bién crea oportunidades paranegocios de moda, complemen-tos y joyería masculina. Y parabalnearios y spas urbanos.

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Algunas empresas diseñan productos dirigidos a un público objetivo en el que noimporta cuántos años tienen, sino cuántos años ‘quieren’ tener. Los juegos paramayores y los productos de adultos para niños basan su éxito en esta tendencia.

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E l fenómeno de la legión deadultos-niños salió a la luz en

2003, cuando la firma Nielsen des-cubrió en un estudio sobre lasaudiencias de televisión que habíamás personas de entre 18 y 39años viendo la cadena CartoonNetwork que la “seria” CNN. Apartir de ese momento, los exper-tos en publicidad y marketing sepusieron a trabajar. Unos empeza-ron a hablar del kidult –mezclaentre las palabras inglesas kid(niño) y adult (adulto)–; y ensegui-da surgió una empresa italiana dejuguetes para mayores que regis-tró la marca. Después, The NewYork Times acuñó el término adul-tescentes, otros hablaban dePeterpandemonium y los más“rápidos” lanzaron al mercado losprimeros productos creados paraestos adultos-niños: la firma dane-sa Lego creó una marca especialpara ellos, Afol, que significa Adul-tos Fanáticos de Lego, y el juegode mesa Risk sacó a la venta unaedición de lujo con soldaditos deplomo a 450 dólares.

Su propio ‘lenguaje’Las empresas también han adapta-do sus mensajes a este segmentode consumidores. Lego y Sony, porejemplo, utilizan mensajes “serios”para promocionar sus juegos, vide-ojuegos y videoconsolas y creanproductos inspirados en series deculto como El padrino dirigidas cla-ramente a un público de más

edad; mientras que artículos “depeso”, como el coche, se envuel-ven con mensajes un poco infanti-les o con animación näif.

Otra forma eficaz de llegar a estepúblico es mezclar la realidad y laficción. Acostumbrados comoestán a participar en videojuegos,juegos de rol o chats (en los que lagente se inventa una identidad) elmarketing explota esta tendenciarecurriendo a escenarios imposi-bles, dirigidos, sobre todo, a unpúblico masculino (los principalesprotagonistas de esta tendencia).

‘Seniors’ de oroOtro fenómeno reciente y enaumento es el de los seniors deoro. Jubilados que vuelven a viviruna segunda adolescencia una vezque han dejado atrás todas lasobligaciones propias de la edadadulta. Como explica la psicotera-peuta y escritora Deborah Lego-rreta, en su libro La segunda ado-lescencia, si los adultescentes seaferran a la juventud antes de asu-mir las obligaciones de adultos, losseniors del siglo XXI intentan dis-frutar ahora de lo que no pudierondisfrutar cuando eran jóvenes.

El aumento de este mercado sebasará tanto en el mayor númerode mayores, como en el hecho deque las nuevas generaciones dejubilados son ya personas que handisfrutado de más experiencias deocio y las conservan cuando sejubilan y tienen más tiempo libre.

Mayores con complejo de Peter PanADULTESCENTES

PRODUCTOS PARA ADULTOS-NIÑOS

Una nueva generación de adultos que se niegan acrecer y de jubilados que quieren ‘recuperar’ sujuventud han destapado nuevas líneas de negociorelacionadas con el juego y el tiempo de ocio.

■ El promedio de edad de los juga-dores de videojuegos ha pasado de18 años en 1990 a 29 actualmente.Para los analistas, esto podría signi-ficar que los adolescentes de losnoventa no han abandonado elhábito al hacerse adultos. Siguenjugando, y les gusta jugar a todo.Aprovecha esta tendencia ofrecién-doles clases de tenis, pádel y golf ojuegos de mesa de todo tipo, desdeun trivial para expertos en fútbolhasta juegos de rol con situacionesmás adultas.

■ Los adultescentes tienen alma deniños, pero la cartera repleta debilletes. El precio no será un proble-ma para comprarse el último capri-cho del mercado. Esta línea de con-sumo se puede explotar con pro-ductos propios de los jóvenes, pero

mucho más caros, como juguetesantiguos en versiones para colec-cionistas: juguetes de cuerda,payasos, animales y motos, desti-nados a un público casi cincuentónque los guardará en una vitrina.

■ Estos adultos-niños sienten nos-talgia de su infancia. ¿Por qué noofrecerles productos que consu-mieron entonces, pero completa-mente “remasterizados”? Todo tipode artículos inspirados en series ypelículas de culto de los setenta,como Starsky & Hutch, Mazinger Zo la saga de La guerra de las gala-xias (desde ropa hasta reproduccio-nes de los álbumes de cromos) yediciones de lujo de sus juguetesfavoritos, como el Scalextric o elGeyperman son un ejemplo decómo aprovechar esta nostalgia.

Las barreras de la

Mercados en auge y nuevas oportunidades

Los adultos-niños compranproductos infantiles deediciones y precios de lujo.

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PRODUCTOS PARA NIÑOS PRECOCES

Las niñas ya no quieren ser prin-cesas, prefieren mirarse en el

espejo de las modelos y actricesfamosas jóvenes, guapas y ricascomo las gemelas Mary-Kate yAshley Olsen, el mayor referentede los preadolescentes, tweens ochiquiteens, como se conoce a losniños de 8 a 12 años. “Un grupo deconsumo del que se empezó ahablar hace apenas un año y quetiene muchas cosas en común conlos adolescentes, su modelo dereferencia y el grupo al que aspi-ran a pertenecer”, explica MiguelGonzález Durán, director generalde Kids&Teens Group, agenciaespecializada en marketing paraniños y adolescentes.

Iguales, perodiferentesPara González Durán, “el mercadodel tween es distinto, pero lacomunicación para llegar a ellosdebe ser la misma que para losadolescentes, porque el tween sefija en los mayores, no en los de suedad”. Aunque su edad les condi-ciona en algunos aspectos: “Los

tween son todavía muy niños, nohan aprendido a esperar. Cuandoconsumen esperan una gratifica-ción inmediata. Por eso, si se haceun sorteo en una promoción, sedebe ofrecer un regalo inmediato.Y mejor si es a través del móvil,porque no confían demasiado enlos sorteos”, añade González.Otra clave para llegar a ellos “esofrecerles retos. Los juegos, porejemplo, les atraen si pueden irpasando distintos niveles de desa-fío. También les gustan las sorpre-sas y sobre todo compartir, estarconectados con otros. Siguen lasmodas de los adolescentes, eintentan aparentar dos o tres añosmás; la música en esta edadempieza a adquirir una importan-cia enorme, empiezan a acudir alos cibercafés...”, dice González.Son niños que consumen comoadolescentes (sus dos productosmás deseados son el teléfonomóvil y el mp3) y quieren vivirexperiencias de adolescentes,justo cuando empiezan a disfrutarde momentos de ocio sin la vigilancia de los padres.

■ En torno a la moda algunos tienengustos muy sofisticados. Las marcasde lujo como Gucci, DKNY... reprodu-cen en tallas pequeñas los mismosmodelos creados para adultos. Paralos emprendedores, pueden servir deejemplo otros que ya están aprove-chando este nicho: como la firmaargentina Cheeky, que ha creadotiendas para tweens que reprodu-cen la habitación de una adoles-cente o la canadiense Chickaboom,

que vende productos para que sesientan mayores, sin perder su ino-cencia, como líneas de fantasía parauñas, pero no les vende maquillaje.

■ El ocio para preadolescentes estáen auge: ofréceles locales de fiestasy conciertos con grupos musicalespara ellos (en lugares donde estéprohibida la venta de alcohol).

■ Y cualquier producto de mayores:como móviles o mp3 en versionesmuy sencillas y económicas.

edad desaparecenTWEENS Los niños tienen prisa por crecer

Los ‘tweens’, niños de ocho a doce años, se hanconvertido en un mercado casi tan grande como elde los adolescentes. Consumen como ellos y tienenya suficiente dinero y poder para elegir sus compras.

Las gemelas Olsen son elreferente para la nuevageneración de ‘tweens’.

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Según el último censo, en2001 había en España 2,8

millones de parejas sin hijos (loque representa una quinta partedel conjunto de todos los hoga-res). Entre 1991 y 2001 el núme-ro de parejas sin hijos haaumentado un 25%, surgiendoasí un nuevo grupo social congustos de consumo propios, alos que se ha colgado la etique-ta de dinkis (del inglés, doubleincome no kids). Parejas en las

que trabajan los dos pero que al no tener el gasto de los hijospueden disfrutar de una rentapor encima de la media. Esto, unido al hecho de que no tienen que pensar en el futuro de sus retoños, los con-vierte en grandes consumidoresde todo lo último: en tecnología,en cine, en teatro, en moda, enproductos para el cuidado físico,mental y espiritual... A diferen-cia de las familias tradicionales,

Parejas sin hijos y doble ingresoDINKISEl aumento espectacular del número de parejas sin hijos y con dobleingreso, los ‘dinkis’, está impulsando el mercado de productos, viajes yrestaurantes exóticos, el culto al cuerpo, la tecnología y la cultura.

Los nuevos estilos defamilias representadospor las parejas sin hijos, los solterosindependientes y losdivorciados con hijosestán potenciandomercados de “antes”,como el ocio y el culto al cuerpo, perotambién crean nuevastendencias, como losproductos minitallas, los bares y fiestas para ‘singles’ o loscursos de seducción.

■ Comida rápida y sana,preparada en tallaspequeñas: ensaladas,sopas, postres, bandejitascon sólo un bistec, productos de picoteo, mini raciones de fruta,empaquetados de congelados para una sola persona... Las tallaspequeñas son un grannicho por explotar. Inclusose empieza a hablar de frigoríficos con sistemasde almacenamiento de alimentos al vacío.

■ Cuidado físico y psíquico. La salud y elculto al cuerpo es para losdinkis una obsesión. Pue-den tener éxito los centrosde belleza, estética ydeportes que exploten supasión por lo natural: pro-ductos de cosmética natu-ral y centros de activida-des físicas que ayuden acuidar también su mente,como el yoga o el taichi.

■ Restaurantes de moda.Dinkis y singles salen con

mayor frecuencia a comerfuera y tienen una especialinclinación por probar nue-vos sabores: los restauran-tes de países exóticos y lasfusiones de diferentes cul-turas se convertirán en suslocales favoritos.■ Relaciones. Los singlesse han convertido en ungran mercado para lasempresas de servicios despeedating, como 7minu-tos7; o las páginas de con-tactos por Internet, comoMatch.com, pero aún que-dan oportunidades paraquienes utilicen la imagina-ción. Por ejemplo, un gim-nasio puede crear su pro-pio club de socios solterospara quienes quieran haceramigos o encontrar pareja:la cadena de gimnasios DIRya lo ha hecho. Tambiénempiezan a surgir fiestaspara singles, bares espe-ciales para ellos, inclusobarrios de singles: ya hayalguna agencia inmobiliariaque vende lofts para ellos.

■ Viajes. Junto a las agen-cias especializadas en via-jes para singles, aumentael mercado de destinosexóticos para dinkis, deviajes de aventuras y nue-vas formas de ocio, comolas actividades de orienta-ción (GPS) en la naturaleza.

■ Formación. Las perso-nas que viven solas son“adictas” a todo tipo decursos: de cocina, deliteratura, de catas devinos, incluso empiezana surgir gabinetes de psi-cología que imparten cur-sos de seducción.

Mercados en auge y nuevas oportunidades

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Los ‘dinkis’, oparejas sinhijos, tienenmás poderadquisitivo ymayor libertadpara disfrutardel ocio ycuidarse.

Las familias

Fuentes: Estudio AECOC y TNS, Millward Brown y Portal Ind-Life.

muy centradas en los hijos, paraellos los factores más importan-tes son la casa, construir unabuena relación de pareja y dis-frutar al máximo del presente.

Consumidoresde placerEl estudio La pareja dinki, unnuevo modelo de familia, reali-zado por la consultora MillwardBrown sobre parejas urbanascon edades entre 25 y 35 años,

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S ingle, impar, sin par, solo, sol-tero o neosoltero, el mercado

de las personas que viven solas seha convertido en los últimos añosen uno de los más dinámicos. EnEspaña hay un total de diez millo-nes y medio de personas sin pareja(solteros, divorciados y viudos). Elsoltero representa el 24% del totalde los españoles, pero no todosellos responden al perfil del single.Según la definición de los respon-sables del portal Ind-Life, “el singlees una persona que no tiene unarelación de pareja estable, vive enuna gran ciudad, posee estudiosuniversitarios o superiores a lamedia de la población y pertenecea una clase social alta”. Una defini-ción que marcó el movimiento sin-gle tal y como se le conoce ahora,y “que hizo que muchas personasque no se sentían tan orgullosas de

su soltería siguiesen, por imitación,este mismo estilo de vida”, explicaVíctor Comas, de Ind-Life.

¿Por vocación opor obligación? El 80% de los "auténticos singles"son personas de entre 25 y 49años, un grupo de edad que poseeel mayor índice de poder de deci-sión y de compra. Este tipo de sol-tero suma 5,3 millones y ha creadoun estilo de vida en el que ya hanpuesto sus ojos muchas empresasque están explotando el mercado.Aunque no deja de resultar paradó-jico que el tipo de soltero quemenos representa la etiqueta desingle, es decir, el soltero que estádeseando dejar de serlo, se hayaconvertido en el público objetivoque está moviendo realmente estesector: el de los portales de citas

por Internet. La mitad de los solte-ros se han conectado a Internetpara buscar pareja. Según el portal Ind-Life, los singlesson, también, grandes consumido-res de productos de lujo, moda ydecoración. Destinan la mayorparte de su presupuesto a ropa,gimnasios y centros de estética; sereúnen principalmente en los luga-res de moda de sus ciudades y via-jan más que la media de los espa-ñoles, incluidos fines de semana. Junto a ellos, hay otro gran grupode solteros, aunque por “obliga-ción”: el de los divorciados sinhijos que forman las nuevas fami-lias de OP (one parent). Su estilo de vida está a caballoentre la familia y el single; tienenque pensar en el futuro de sushijos, pero intentan conservar loshábitos de su juventud.

Ser soltero ha dejado de ser un estigma para convertirse en un movimiento socialy, lo más importante, en una nueva tendencia de consumo. Aquí caben igual losnegocios para disfrutar la libertad de ser soltero como para dejar de serlo.

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demuestra que el modelo familiar marca ya más que la edad. Personas que pertene-cen a la misma generación consumen de forma muy dife-rente cuando se trata de fami-lias con hijos y parejas querenuncian a la paternidad.Así, según el estudio, los dinkisconsumen más tecnología y cul-tura que otras familias (comprandel doble de libros y música),navegan el doble por Internet,viajan un 78% más que las fami-lias tradicionales y en gastrono-mía tienen un perfil de gourmet;han probado la comida exóticael doble de veces que el restode los ciudadanos. Según se desprende del estudio,para ellos el trabajo es impor-tante, porque suelen buscar unabuena posición social, pero valo-ran más su bienestar personal.Siguen un estilo de vida muycentrado en el placer, son muymaterialistas y viven obsesiona-dos por cuidar su cuerpo y sumente (se preocupan muchomás que las parejas con familiapor resultar atractivos y teneruna buena imagen).

Una vida fácilEstán dispuestos a pagarmás por productos deconveniencia (todo lo queles haga la vida más fácil)y su cesta de la compraincluye más marcasconocidas que la delresto de familias. Su estilo de vida tam-bién se refleja en suscasas: pisos de alqui-ler, hogares minima-listas, luminosos ycon muebles funcio-nales, todo un refle-jo de su conceptode la pareja, queven como algo quetiene fecha decaducidad.

del siglo XXI

SINGLES Y OP Vivir sin pareja

Los solterospor vocaciónhanconvertidosu estilo devida en unnegocioimparable.

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El término bobos (de la combina-ción de bourgeois & bohemian)

se refiere a personas con muy altopoder adquisitivo, que consumenproductos muy exclusivos y de lujo,pero que disfrazan sus adquisicio-nes con un barniz espiritual o de‘buen rollito’. No les gusta parecermarquistas, buscan siempre piezasúnicas, casi de coleccionista, traí-das de cualquier parte del mundo:compran en los mercados másexquisitos de la ciudad y utilizanropa de algodón y con mensajescomprometidos. Eso sí, combinadoscon un reloj Hermès.

El “descubrimiento” de esta nuevafauna social lo hizo hace cinco años el escritor David Brooks, queen su libro BoBoS en el paraíso losdescribe como nuevos yuppies, acaballo entre los informales hippiesde los sesenta y los ambiciososyuppies de los ochenta.

Burgueses ‘progres’El dulce encanto de “la nueva bur-guesía”, como llama a este selectogrupo el sociólogo español VicenteVerdú, radica en su espíritu contra-dictorio: son rebeldes y conservado-res, contraculturales y tradicionales,

bohemios y burgueses. Han triunfa-do profesionalmente pero presu-men de mantener un espíritu insu-miso. Tienen estudios superiores,gustos muy refinados y están com-pletamente integrados en la socie-dad de la información, pero asegu-ran que el dinero no da la felicidad ybuscan placeres simples, como larelación con la naturaleza.

‘Pijos’ espirituales La clave para llegar a este nicho demercado es diseñar productos úti-les, pero sofisticados y, por supues-to, caros. Como dice David Brooks,

Burgueses bohemiosBOBOSLos multimillonarios con espíritu rebelde y bohemio, los ‘bobos’, son una tribupequeña y tan exquisita, que puede inspirar muchas oportunidades de nicho.Anticuarios, alimentos orgánicos, artículos de importación del otro lado del mundo...

La tribu de ricos extravagantes que forman los ‘bobos’ y los fanáticos de la tecnologíacomo los ‘geeks’ obligan a crear empresas en las que nada es lo que parece. Negociospara ricos inspirados en las cosas más básicas, productos de ficción para ‘científicos’...

“el bobo es un refinado intelectualdel consumo, un científico delpequeño placer, un complejo exper-to de lo simple”. No se conformancon consumir lo bueno; aspiran,además, a recibir un mensaje o unaexperiencia espiritual que puedenencontrar en la tonalidad de unapiedra románica o en el polvo quese desprende de un antiguo apero. Pero no te engañes. Son unosauténticos sibaritas. No dudan encomprar un cajón de pan revestidode terracota si les explican que esopermite al pan respirar mejor en surecinto. Y cada objeto que exponenen su casa corresponde a un“hallazgo” personal y único, que leayuda a reflejar su personalidad y sugusto, un poco excéntrico, pero depersona culta.

Se confunden las

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■ Alimentos orgánicos. Los boboseligen escrupulosamente la calidadde todo lo que toman: vinos, frutas,cereales, bebidas naturales, patés,cafés orgánicos... son algunos de losproductos que puedes ofrecerles,pero no te olvides de incluir etique-tas con una detallada explicación dela elaboración y los ingredientes decada producto.

■ Productos exclusivos. Piensa encualquier producto que consuma la“clase obrera” y crea una versiónrara para ellos: muslos de pollo, perocriados al aire libre; patatas, perouna variedad en miniatura que sólocrecen en ciertas tierras del norte deFrancia; especias, pero traídas direc-tamente de la India.

■ Anticuarios y rastrillos. No lesgusta seguir las modas, prefieren las antigüedades. Monta un anticua-rio con cucharas de madera paracoleccionistas, artículos de cerámi-ca tradicional, antiguos aperos de labranza para utilizar como elementos decorativos, útiles de los balleneros, lámparas de gas,molinillos de café manuales...

■ Tiendas de importación. Serántus mejores clientes si montas unatienda especializada en artículos deimportación, como máscaras africa-nas, estatuas incas, manteles de telade Samoa, Brasil, Marruecos o ElTíbet, objetos religiosos de la Ama-zonia, tótems indios, deidades egip-cias, estatuillas sintoístas o instru-

mentos musicales africanos, perotodos ellos con un certificado deautenticidad.

■ Experiencias espirituales. Orga-nízales viajes a destinos exóticos yen los que puedan compartir “autén-ticas” experiencias con tribus y cul-turas ascentrales, en un ambientebásico, pero cómodo. U ofrécelesexperiencias únicas en un restauran-te vegetariano, macrobiótico o decomidas exóticas creado en un edifi-cio con algún valor histórico, comouna antigua estación de tren, un tea-tro reciclado o un viejo palacio. Omonta un negocio de masajes, medi-tación y medicina natural con perso-nal experto traído directamente desus países de origen.

Mercado en auge y nuevas oportunidades

PRODUCTOS Y EXPERIENCIAS PARA BURGUESES ‘ESPIRITUALES’

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Geeks o tekkies, como se lla-man a sí mismos con orgullo,

las personas que sienten fascina-ción por la tecnología son toda unalegión. No se trata de simples afi-cionados a todo lo que tenga chipsy circuitos en las tripas, lo que losidentifica es que han convertido elmundo de la tecnología en unauténtico estilo de vida. La mayo-ría de ellos termina trabajando enel mundo de la tecnología; empre-sarios de éxito, como Bill Gates oSteve Jobs, se crearon gracias a supasión por la informática. Los integrantes de esta tribu sonfundamentalmente hombres, detodas las edades y de todas lasclases sociales; aunque para estarcompletamente a la última hacefalta tener una cartera bien repletade dinero. Para quienes tienenmenos medios, el ingenio lesayuda a ponerse a la última: lesencanta compartir informaciónsobre todo tipo de trucos relacio-nados con el uso de la tecnología

(como clonar CD protegidos odesactivar los cortafuegos de lasmultinacionales).

Culto a la cienciaA priori, puede parecer que, parallegar a este nicho de mercado,hace falta ser una multinacional dela tecnología (al fin y al cabo sonéstas las que tienen dinero ymedios para invertir en I+D), peroen realidad hay muchas facetas dela forma de ser y de consumir delos tecnoadictos que pueden crearoportunidades para los máspequeños. Por ejemplo, los geekssienten pasión por el conocimien-to, la ciencia, la robótica, loscómics... Para conocerles mejor,en este caso el mejor estudio demercado son las decenas de forosde Internet en los que participan oechar un vistazo a su calendariode citas en la web (http://wiki.microsiervos.com/Calendario_Geek), en el que aparecen todaslas fechas y eventos que formanparte de su mundo.

La fascinación del geek por la tecnología no ofrecesólo oportunidades a las multinacionales del sector.Aprovecha su afición por productos relacionados conla ciencia y con los mundos de fantasía y ficción.

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clases sociales

GEEK Los tecnoadictos

Como BillGates, los

‘geeks’intentan

convertir latecnología

en su mediode vida.

Mick Jagger esel perfectoburgués-bohemio, unmultimillonariocon gustos de‘hippie’ y a lavez todo unsibarita.

■ Tecnología. Los geeks partici-pan en todo tipo de actividadesen las que puedan intercambiarinformación o poner a prueba susconocimientos. Crea una empre-sa especializada en eventos paraellos, como torneos informáticos,encuentros de modders (aficiona-dos que personalizan sus ordena-dores para adaptarlos a su gusto),crea una comunidad de jugadoreson line o un portal de noticiaspara ponerles a la última de todo.

■ Ciencia ficción. La culturageek está también estrechamen-te relacionada con la ciencia fic-ción. Crea negocios en los quepuedas ofrecerles productos oexperiencias inspiradas en sagascomo Star Wars, Star Trek,

Matrix, La guía del autoestopistagaláctico...), libros y artículossobre mitología y fantasía épica(El señor de los anillos), cómics...

■ Jeroglíficos. Ofréceles produc-tos que les ayuden a poner aprueba su mente privilegiada:puzzles complejos como el famo-so Cube, acertijos y juegos deestrategia.

■ Ciencia. Idolatran a Isaac Asi-mov, Arthur C. Clarke, J. R. R. Tol-kien, H. G.Giger (padre de la cien-cia ficción moderna)... Crea unatienda con productos inspiradosen ellos, como camisetas conmensajes o imágenes científicas,como “viva la relatividad”, elnúmero pi o imágenes que repre-senten partes del universo...

PARA ADICTOS A LA TECNOLOGÍA

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Siguiendo el modelo de los afi-cionados a productos legenda-

rios como las Harley Davidson,otros artículos se convierten enobjeto de culto y crean grupos deseguidores dispuestos a convertirsu afición casi en un nuevo estilode vida. En este sentido, uno delos movimientos más rotundos yextendidos es el de la legión dequinceañeras consumidoras de loscómics Manga. Se autodenominanotakus y se comunican entre ellaspara compartir gustos y experien-cias a través de chats de Interneto en cualquiera de las seis asocia-ciones que ya existen en Españarelacionadas con esta afición. Este movimiento recuerda al delos llamados trikies, seguidores de

la saga de Star Treck, que todavíacompran reproducciones de lanave Enterprise o acuden aencuentros de trikies disfrazadosde doctor Spok.

Modas y religionesLas modas, en principio pasajeras,también han contribuido a creargrupos de consumidores queconvierten casi en una religión elconsumo de algunos productos. Eslo que ha ocurrido con la pasiónpor los alimentos sanos, de la quehan surgido adictos a productosbio de todo tipo (los biopijos), o losseguidores del crudivorismo, unmovimiento que tiene su origen enuna dieta basada en alimentoscrudos y que tiene seguidores entodo el mundo.

También por efecto de la moda hasurgido el movimiento retro (con-sumidores de productos del pasa-do actualizados, como el escara-bajo de Wolkswagen), el movi-miento vintage (centrado en pro-ductos de anticuario) o el movi-miento slow (que defiende unavuelta a la espiritualidad). Menos conocidas son las tribus deconsumidores creadas en torno acreencias religiosas, pero ya exis-ten. En la web www.cool2catho-lic.com venden todo tipo de pro-ductos para católicas. “Estamosasistiendo a una importancia cre-ciente de la espiritualidad, no sóloreligiosa. En torno a lo espiritualhay muchas oportunidades denichos”, afirma Neus Arqués.

BIO PIJOS, OTAKUS...Junto a los grandes grupos de nuevos consumidores, hay otros más pequeños,y posiblemente algunos efímeros, que también demandan nuevos productos.

Las modas en alimentación, en productos debelleza y para el hogar e, incluso, lascreencias religiosas están creando pequeñastribus de consumidores muy de nicho.

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Efecto del marketing

Ideas paraotras tribus

Negocios para ‘otakus’.Para las seguidoras delManga, las oportunidadessurgen en torno a todo lorelativo a la cultura japone-sa: cursos de comida japo-nesa, clases de japonés,enseñanza de artes mar-ciales, música del paísnipón... además de todotipo de ropa inspirada enlos personajes del cómic.

Para los amantes de locrudo. Los restaurantes y

tiendas especializadas en esta forma de alimen-tación, los cursos paraenseñar las virtudes cura-tivas de los alimentossanos, la edición demanuales para seguir estacorriente son buenos ejem-plos de cómo atraerlos.

Negocios ‘retro’ y ‘vinta-ge’. Aquí las oportunidadesse centran mucho en losnegocios de decoraciónpara el hogar, de ropa y

complementos, joyería deépoca...

La tendencia espiritual.Monta un negocio especia-lizado en técnicas de rela-jación, prácticas orientalescomo el shiatsu, tratamien-tos corporales con produc-tos naturales (con vino ochocolate, por ejemplo),locales con ambientación ymúsica chill out o bares deoxígeno (se inhala oxígenocomo forma de relajación).

Mercados en auge y nuevas oportunidades

DemiMoore ha hechofamosa la dietabasada enalimentoscrudos.

Para saber más...“La pareja Dinki: un nuevo modelo defamilia”, elaborado por Millward Brown.

“Nuevos modelos de hogar, todo un retopara la innovación”, elaborado por AECOC.

“Los ‘seniors’ en Europa: la madurez del sigloXXI”, elaborado por Media Planning Group.

“Marketing para adolescentes”, de TeresaPintado Blanco. Ediciones Pirámide, 2004.

“Adultescentes: autorretrato de una juventudinvisible”, Eduardo Verdú. Ed. Temas de Hoy.

www.ind-life.com, portal especializado en ‘singles’.

www.tkidspower.com , información sobre elmercado de niños y adolescentes.

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