Distribucion y Logistica Comercial

8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial

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Distribucin yGestin

Logstica

LAE. JOS ENRIQUE ACOSTA NEZESPECIALISTA EN COMERCIO INTERNACIONAL UVM

2013


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Marketing:Proceso de planificacinyejecucin de la concepcin,fijacin del precio, promocinydistribucin de ideas, bienes yservicios para crear intercambios

que satisfagan los objetivos de losindividuos y de las organizacionesAmerican Marketing Asociation

El Marketing constituye unconjunto de actividades queimplican la organizacin de la

comunicacin, y el intercambioentre la produccin y el consumo

(Bueno Campos).

TRANSMITIR ORDEN Y COMPRENDER EL ORDEN DE LAS COSAS

Producto

Precio

Distribucin

ComunicacinPromocin

Distribucin

Almacenmiento

Transporte

Logstica

fuerza de ventas?


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Canal de Distribucin

Gestin Logstica(Distribucin Fsica)Produccin

Distribucin como procesocomplejo


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EL SISTEMA DE DISTRIBUCIN COMERCIAL:Naturaleza.

1. Concepto de Distribucin Comercial.

2. Utilidades y Funciones de la Distribucin Comercial.3. Los intermediarios y su justificacin.

4. Estructura y composicin de los Canales de Distribucin.


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Ideas clave del tema

Conocer el concepto y contenido de la distribucincomercial, as como el papel que desempea en elmbito del marketing.

Examinar las distintas funciones que integran la distribucincomercial.

Comprender el concepto, clasificacin, tamao y organizacinde los canales de distribucin.

Analizar las ventajas e inconvenientes del uso deintermediarios en los canales de distribucin.

Explicar los conceptos y tipos de costes y flujos dedistribucin

Objetivosdel tema


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Hacer llegar los productosdesde el fabricante hasta el usuarioindustrial o consumidor final con los servicios requeridosy en lacantidad, lugary momentoapropiados

OBJETIVO DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIN

1. Forma2. Tiempo

3. Lugar

4. Posesin

UTILIDADES

1. Decisiones fundamentalmente estratgicas2. Imprescindibles para la venta de los productos

3. Dificultad para controlar el canal de distribucin

4. Influyen en el resto de variables de Marketing

5. Fuente de ventaja competitiva: importancia del servicio

IMPORTANCIA

1. Concepto de Distribucin Comercial.


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Los mecanismos de la distribucin comercial enlazan la produccinde bienes y la prestacin de servicios con su uso o consumodebido a la distancia fsica y temporal entre el momento y lugardonde se produce el bien y el momento y lugar donde seconsume. Para muchas empresas esta distancia es insalvable oalcanzable a travs de costes no rentables sin utilizar

intermediarios para acceder al consumidor..

Los intermediarios proporcionan bsicamente el servicio de adecuarla oferta a la demanda.

EN DEFINITIVA


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Las funciones bsicas de la distribucin son: Transporte: funcin bsica que consiste en el desplazamiento de los productos

desde el lugar de fabricacin al de compra. Fraccionamiento: Dividir la oferta en las cantidades requeridas por el comprador. Diversificacin: Ofrecer un surtido completo de productos, marcas y lneas de

productos. Almacenamiento: si el transporte soluciona el desfase fsico, el almacenamiento

soluciona el desfase temporal. El objetivo es poder ofrecer los productos en todomomento al cliente.

Funciones


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Las funciones bsicas de la distribucin son:

Financiacin:funcin desarrollada como posicin estratgica de diferenciacincompetitiva en dos direcciones: financiacin de la compra al consumidor final,mediante aplazamientos en el pago, o financiacin de la venta al fabricante yaque ste podra cobrar una mercanca que an no ha llegado al consumidor final.

Asuncin de riesgos:aparecen riesgos en la manipulacin transporte etc, quepueden causar el deterioro. Tambin un exceso de optimismo en las previsionesde demanda puede ser un riesgo.

Simplificar los intercambios:permite que los fabricantes no tengan queestablecer intercambios directamente con todos y cada uno de los consumidores.


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Participar en actividades de marketing:cada vez es ms frecuente lacolaboracin entre fabricantes y los intermediarios, realizando promociones deventas conjuntas, acciones publicitarias, merchandising o Marketing directo.

P.e.: El Corte Ingls anuncia la venta de un disco.

Prestacin de servicios adicionales: se trata de aumentar la satisfaccin delconsumidor aadiendo valor al producto o servicio. Servicios adicionales comola instalacin, envo a domicilio, reparacin o mantenimiento, asesoramiento oformacin sobre la utilizacin del producto. P.e.: El Corte Ingls.


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Canal de distribucin

Principales flujos Distribucin fsica Transferencia de propiedad

Informacin Financiero

Participantes Fabricantes Intermediarios Clientes

Conjunto de organizacionesinterdependientes involucradas en elproceso de poner un producto a disposicin

de sus usuarios o consumidores

FABRICANTE

INTERMEDIARIOS

CONSUMIDORES

LOS COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCINFUNCIONES


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Funciones de la distribucin comercial

Las funciones bsicas de la distribucin son: Transporte: funcin bsica que consiste en el

desplazamiento de los productos desde el lugar defabricacin al de compra.

Fraccionamiento: Dividir la oferta en las cantidades

requeridas por el comprador. Diversificacin: Ofrecer un surtido completo de

productos, marcas y lneas de productos. Almacenamiento: si el transporte soluciona el desfase

fsico, el almacenamiento soluciona el desfase temporal.

El objetivo es poder ofrecer los productos en todomomento al cliente.


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Las funciones bsicas de la distribucin son: Financiacin: funcin desarrollada como posicin

estratgica de diferenciacin competitiva en dosdirecciones: financiacin de la compra al consumidorfinal, mediante aplazamientos en el pago, o financiacinde la venta al fabricante ya que ste podra cobrar unamercanca que an no ha llegado al consumidor final.

Asuncin de riesgos: aparecen riesgos en lamanipulacin transporte etc, que pueden causar eldeterioro. Tambin un exceso de optimismo en lasprevisiones de demanda puede ser un riesgo.

Simplificar los intercambios: permite que los fabricantesno tengan que establecer intercambios directamentecon todos y cada uno de los consumidores.


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Participar en actividades de marketing: cada vez es msfrecuente la colaboracin entre fabricantes y losintermediarios, realizando promociones de ventasconjuntas, acciones publicitarias, merchandising o

Marketing directo. P.e.: El Corte Ingls anuncia la ventade un disco. Prestacin de servicios adicionales: se trata de

aumentar la satisfaccin del consumidor aadiendovalor al producto o servicio. Servicios adicionales comola instalacin, envo a domicilio, reparacin omantenimiento, asesoramiento o formacin sobre lautilizacin del producto. P.e.: El Corte Ingls.


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Los flujos en el canal de distribucin

Las funciones descritas originan una serie de flujoscomerciales:

Flujo de propiedad. Flujo fsico. Flujo financiero. Flujo de informacin.


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Diseo y naturaleza del canal

El sistema se compone de dos circuitos:El encargado de hacer llegar el producto o servicio desde

el fabricante hasta el comprador, consumidor o usuario(distribucin fsica).

El encargado del traspaso de la propiedad o titularidad delbien o servicio (canal de distribucin).Se puede definir la estructura de un canal de distribucin

como el conjunto de organizaciones interdependientespara la ejecucin de labores en beneficio mutuo.


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Factores condicionantes de la estructura delcanal

FACTORES EXTERNOS La posicin competitiva: similitud o diferenciacin en la

distribucin. Tendencias del mercado: quin, dnde, cundo, cunto

y cmo compra. Si esto cambia, el canal cambia. Las relaciones de fuerza y poder: han cambiado el los

ltimos aos. El marco legal. P.e.: no se pueden vender frmacos en

cualquier sitio. Comida para bebs en hipermercados.

Las posibilidades tecnolgicas ofrecen a los fabricantesel medio de encontrar nuevos canales decomercializacin. Internet o vending.


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Factores condicionantes de la estructura delcanal

FACTORES INTERNOS La variedad de productos. Las caractersticas de los productos como coste,

necesidad de control del precio final, caducidad

requerimientos tcnicos. Los servicios que el canal puede prestar. La imagen corporativa que se desea generar en el

mercado


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Canal de distribucin

Principales flujos Distribucin fsica Transferencia de propiedad

Informacin Financiero

Participantes Fabricantes Intermediarios Clientes

Conjunto de organizacionesinterdependientes involucradas en elproceso de poner un producto a disposicin

de sus usuarios o consumidores

FABRICANTE

INTERMEDIARIOS

CONSUMIDORES

LOS COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCINFUNCIONES


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Por qu los fabricantes trabajan con intermediarios?

- No control directo sobrecmo y a quin se van avender los productos

FUNCIONES

- Disminuyen sus costescomerciales

- Mayor eficiencia en las funciones

de distribucin

Funciones de los intermediarios Reduccin del nmero de transacciones

(9 = 3 3) (6 = 3 + 3)


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Funciones de los intermediarios Adecuacin de la oferta a la demanda

Divisin de la oferta Agrupacin de la oferta

Creacin de surtido: amplia variedad

Distribucin fsica

Transporte, almacenamiento, gestin y control de inventarios, entrega

Merchandising y actividades de comunicacin Disposicin y presentacin de los productos en la tienda Gestin del espacio en los lineales de venta Sealizacin interior y exterior Actividades promocionales

FUNCIONES


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Negociacin Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos transmisin de la

propiedad/posesin/derecho uso

Dan financiacin

- Por ejemplo, a los clientes permitindoles pagar con tarjetas de crdito

Prestan servicios adicionales Instalacin Mantenimiento, reparacin, entrega suministros Asesoramiento tcnico, etc.

Asumen riesgos No conseguir la venta o los precios previstos- Deterioro del producto

Funciones de los intermediarios

FUNCIONES


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TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Intermediarios del mercado

COMERCIALES O COMERCIANTES AGENTES

MAYORISTAS

Intermediarios queadquieren la propiedad delas mercancas a unfabricante o a otro

intermediarios y luego lavenden a OTROINTERMEDIARIO, nunca alconsumidor final

Propiedad de los productos?S

MINORISTAS

Intermediarios queadquieren la propiedadde las mercancas a unfabricante o a otro

intermediarios y luegola venden alCONSUMIDOR FINAL

Broker ocorredor

Representantedel fabricante

Otros

No


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Seleccin del nmero de intermediarios

Una de las primeras decisiones del diseo de la estructuradel canal de distribucin es la determinacin delnmero de intermediarios a nivel vertical.

Los tres tipos bsicos de canales son: Canal largo: cuando el nmero de intermediarios

distintos que se utilizan es el mximo posible. P.e.:utilizar mayoristas de origen y de destino, adems deldetallista.

Canal corto: donde el nmero de intermediarios sereduce y habitualmente se utiliza un slo intermediario:

el detallista. Canal directo: cuando el fabricante accede directamente

al consumidor. No es muy comn en productostangibles debido a la rentabilidad econmica y a laeficacia.


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Seleccin del nmero de intermediarios

Tambin pueden existir canales en sentido contrario,recoger productos una vez que el consumidor los hautilizado.

En los mercados industriales es tpico el canal corto odirecto por la propia naturaleza de la demanda, en laque existen pocos compradores.

En el caso de los servicios, se pueden encontrarhabitualmente canales directos debido a la naturalezade las prestaciones.

Los canales ms largos suelen ser los de productos deconsumo inmediato. Los productos de consumoduradero suelen utilizar canales ms cortos.


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Intensidad de la distribucin

Una vez decidida la estrategia a nivel vertical (cuantos yde qu tipo van a ser los intermediarios) hay que decidirla estrategia a nivel horizontal. Las posibles alternativasson:

Distribucin intensiva: pretende conseguir una elevada

cobertura del mercado, por lo que se intentar que elmayor nmero de puntos de venta ofrezcan la marcadel fabricante. Esto supone que no slo a nivelminorista se utilizan todos los posibles puntos de venta,sino que adems para llegar a todos ellos se emplean

un gran nmero de mayoristas. El inconveniente de estetipo de distribucin es que al trabajar con muchosintermediarios se pierde cierto control del producto y sucomercializacin, pudiendo afectar a la imagen de laempresa y de la marca.


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Distribucin selectiva: Se reduce el nmero deintermediarios a cambio de una mejor prestacin de susfunciones. Se seleccionan los intermediarios por sucuota de ventas, el grado en el que se presten servicios

al fabricante y al consumidor y por su infraestructura. Distribucin exclusiva: utiliza un solo punto de venta en

un rea geogrfica determinada. Por el hecho dedistribuir los productos en exclusiva, el intermediario secompromete a no comercializar productos de marcas

competidoras. Esto supone para la empresa un mejorcontrol en la comercializacin del producto. Es muyadecuada cuando se pretende hacer especial incidenciaen una imagen de calidad.


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En general en los mercados industriales es tpica lautilizacin de un canal muy estrecho, ya que losproductos no son adquiridos por un gran nmero dedemandantes y, adems se adquieren con poca

frecuencia. En los mercados de consumo y sobre todo elde consumo inmediato es habitual utilizar canales muyanchos. P.e: Coca Cola o Donuts.


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LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO

Fabricante Consumidor

Fabricante ConsumidorDetallista

CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL

Fabricante Mayorista

CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MS NIVELES

ConsumidorDetallista


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INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN- COBERTURA DEL MERCADO

D. EXCLUSIVA D. SELECTIVA D. INTENSIVA

Nmero de intermediarios en cada nivel?

Exclusividadterritorial /exclusividad desurtido

Mayor cobertura ymenor control sobrela distribucin

Criterios de seleccin:vol. de compras,servicio ofrecido,equipamiento


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EJEMPLO: CANALES DE DISTRIBUCIN

EN EL SECTOR DE FERFUMERA Y

DROGUERA

Consumidores

MAYORISTAPerfurmeras/

drogueras

Farmacias /parafarmacias

Hipermercados/grandesalmacenes

Supermercados Consumidores

Perfurmeras especializadas


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Gestin del canal de distribucin

La gestin del canal de distribucin implica que una vezdiseado, la empresa debe seleccionar, motivar, yevaluar a cada intermediario.

SELECCIN

La seleccin de distribuidores se efecta en funcin de un conjuntode criterios como: Acceso al mercado objetivo. Lneas de productos con las que trabaja. Ventas y beneficios alcanzados.

Imagen positiva Capacidad de gestin de funciones de distribucin. Localizacin geogrfica. Antigedad del intermediario en el mercado.


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MOTIVACINUna vez seleccionado y reclutado a los intermediarios es

importante poner nfasis en el Marketing orientadohacia los distribuidores y conseguir su motivacin para

que considere que los objetivos del fabricante son lossuyos. En el marketing orientado al distribuidor, lafinalidad es conseguir mayores ventas a travs de lasatisfaccin de las necesidades y deseos de losintermediarios, es decir, colaborar a que cumplan sus

objetivos como organizacin.


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Objetivos especficos de la motivacin pueden ser: Ocupar una posicin preferente en los establecimientos Obtener mayores prestaciones para el consumidor final

Lograr la participacin en las acciones promocionalesdel fabricante.Los medios para conseguir estos objetivos pueden ser Concesin de mayores mrgenes Optimizacin de los plazos de entrega Cooperacin en la promocin conjunta Apoyos promocionales


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Las acciones de comunicacin pueden motivar al canalmediante dos tipos de estrategias:

Empujar al producto (Estrategia push): realizandoinversiones en comunicacin sobre los intermediarios.

Para ello se suelen utilizar campaas de comunicacinen soportes especializados en el sector o en ladistribucin.

Atraer al consumidor hacia el producto (Estrategia pull),centrando las estrategias de comunicacin y promocin

en la demanda final, para que sea el consumidor final elque demande el producto al canal de distribucin y steal fabricante.


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EVALUACINSe necesita auditar el canal de distribucin para evaluar en

qu proporcin se estn alcanzando los objetivos ypoder establecer medidas correctoras si existen

desviaciones entre los objetivos pretendidos y losresultados obtenidos. Los resultados de la evaluacinindicarn si se debe estimular ms el canal, si se debecambiar de canal, o por el contrario si se debe seguir enla lnea de cooperacin mutua.

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