Diseño Plan de Marketing

8/12/2019 Diseo Plan de Marketing

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En esta unidad aprenders a:

Analizar los puntos fuertes ydbiles de las empresas con res-pecto a la competencia

Realizar un plan de marketingestableciendo las estrategiasms adecuadas, y la combina-cin ms eficaz de los distintosinstrumentos

Describir los procesos de fabrica-cin, distribucin de productos yprestacin de servicios, y deter-minar los medios materiales y

humanos necesarios

Evaluar los costes que la pro-duccin de bienes y la presta-cin de servicios generan

Disear la poltica de aprovisio-5

4

3

2

1

Plan de marketing: el productoo servicio, la produccin

y los aprovisionamientos

namiento necesaria paraalcanzar los objetivosdel plan


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4. Plan de marketing: el producto o servicio,

la produccin y los aprovisionamientosElaboracin del propio proyecto

Actividades de la fase 4 del proyectoempresarial

El desarrollo de la idea de negocio se va a realizar a travs deuna actividad econmica que consistir en la fabricacin y/ola comercializacin de un producto, o en la prestacin de unservicio, y debe realizarse teniendo en cuenta las necesidadesde los consumidores.

Una vez conocida cul ser la aceptacin que obtendr en elmercado tu idea de negocio, es preciso que preveas cmo vas

a fabricar el producto o prestar el servicio, y calcular los recur-sos materiales y humanos que sern necesarios para ello.

En esta fase de elaboracin del proyecto, te corresponde definirel plan de marketing en lo que respecta al producto o servicio(mixproducto), lo que implica tomar decisiones, es decir, esta-blecer las acciones que debas realizar con el producto o servicioencaminadas a alcanzar los objetivos propuestos.

Para ello, debes tener en cuenta:

Las caractersticas del entorno (fase 2).

Los objetivos sealados para tu empresa (fase 3).

Los resultados de la investigacin del mercado (fase 3).

El trabajo a desarrollar se resume en los siguientes puntos:

Definir el producto y/o servicio objeto de la actividady establecer un plan de marketing que, mediante la com-binacin de los instrumentos (producto, precio, comu-nicacin y distribucin), permita alcanzar los objetivospropuestos.

Determinar claramente la actividad a desarrollar y organi-zar los medios materiales y humanos necesarios para rea-lizarla.

Establecer una poltica de aprovisionamientos capaz desatisfacer las necesidades del proceso productivo.

Valorar los costes de produccin.

Etapas que tienes que seguir

A continuacin vamos a desarrollar las etapas que debes llevar acabo para la elaboracin de la fase 4 de tu proyecto.

1. Descripcin detallada de los productoso servicios en que se va a basar la actividadempresarial

Hay que empezar por describir de forma detallada los produc

tos o servicios en que se vaya a basar la actividad econmicasealando las caractersticas que los definen y eligiendo laestrategias que deben adoptarse en relacin con ellos.

En la descripcin de cada producto o servicio debes abarcarentre otros, los siguientes puntos:

Necesidades que satisface.

Caractersticas y atributos.

Posicionamiento respecto a los competidores.

Oportunidades de negocio.

Amenazas que puedan preverse.

Estrategias del producto o servicio.

Para ayudarte en tu trabajo puedes utilizar como base o comomodelo unas fichas de descripcin para cada producto o servicio, como la que aparece en la Figura 4.1, a la que puedesaadir o quitar los puntos que consideres en funcin de lascaractersticas de tus productos o servicios.

2. Proceso de produccin (o de prestacinde servicios)

Una vez definidos los productos o servicios, hay que describilas etapas, las operaciones y los tiempos de produccin, o dela prestacin de los mismos.

Elaboracin del propio proyecto


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Producto o servicio: ...................................................................................................................................................... Descripcin: ................................................................................................................................................................ Caractersticas tcnicas del producto: ...............................................................................................................................

Caractersticas fsicas o qumicas: .............................................................................................................................. Condiciones de funcionamiento: ................................................................................................................................ Dimensiones: ......................................................................................................................................................... Normas legales que afectan al producto: .....................................................................................................................

Caractersticas de la presentacin del servicio (horarios, modalidades, etc.): .............................................................................. Necesidades satisfechas: ................................................................................................................................................

Dnde las satisface? .............................................................................................................................................. En qu momento las satisface? ................................................................................................................................ Necesidades no cubiertas por otro producto o servicio: ..................................................................................................

Atributos ms importantes: ............................................................................................................................................ Marca: ................................................................................................................................................................... Envase: ................................................................................................................................................................. Gama: ................................................................................................................................................................... Diseo: ................................................................................................................................................................. Garanta: ............................................................................................................................................................... Servicio posventa: ................................................................................................................................................... Otros atributos: ......................................................................................................................................................

Etapa del ciclo de vida: .................................................................................................................................................. Caractersticas de la etapa: .............................................................................................................................................

Productos complementarios: 1 .................................2.. .................................................................................................... Productos sustitutivos: 1 .................................2.............................................................................................................. Previsin de crecimiento del mercado de nuestro producto o servicio:

Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5......... ........... .......... ......... ..........

Posicionamiento respecto a los competidores: .................................................................................................................... Diferencia con respecto a la competencia: ...................................................................................................................

Producto / servicio

CalidadDiseoMarca

GamaConocimiento del productoAtencin al clienteServicio de asistencia posventa......................................................

Descripcin del producto o servicio objeto del proyecto

Puntos fuertes Puntos dbiles

Figura 4.1.Ficha de descripcin de productos o servicios.

(Contina)


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cuatro aos siguientes, para obtener la produccin de loscinco primeros aos. Para ello es necesario, a su vez, esti-mar el crecimiento del negocio que se prevea para los aossucesivos, el cual se puede expresar en forma de porcen-taje, para ir incrementando, de acuerdo con l, la produc-cin de cada ao, obteniendo fcilmente la produccin delao siguiente. Los datos obtenidos se pueden presentar enuna tabla que recoja los volmenes de produccin pre-vistos para los cinco primeros aos (vase la Tabla 4.1).

Necesidades de recursos para la produccin

Una vez cuantificada la produccin, se trata ahora decalcular los recursos necesarios para poder llevarla a cabo:

Inversiones necesarias en inmovilizado

En este punto tienes que determinar todos los ele-mentos de inmovilizado que necesites para el procesode produccin (terrenos, construcciones, maquinaria yutillaje, mobiliario, instalaciones, etc.), tanto para elinicio de la actividad productiva como de las necesi-dades que se prevn para los cinco primeros aos. Tie-nes que tener en cuenta, por lo tanto, todos aquellosbienes que necesites reponer en los cinco primerosaos, por desgaste, renovacin necesaria, crecimientoprevisto del negocio o por cualquier otra causa.

Debes describir solamente aquellos elementos delactivo fijo que vayan a ser necesarios para la produc-cin (el resto del activo fijo lo irs determinando enotras fases de tu proyecto), y debes concretar para cadauno, en los casos que corresponda, las marcas y mode-los elegidos, y las caractersticas tcnicas de los mis-mos, e indicar las cantidades necesarias de cada uno ysu valor monetario (sus precios de adquisicin, sinIVA), para conocer el importe de la inversin necesaria.

Con respecto a los locales, terrenos y edificios donde

se vaya a realizar la actividad, hay que describir aqulas principales caractersticas que deban tener, desdeel punto de vista de las necesidades para el procesode produccin, considerando tambin el almacenaje dematerias primas y de consumibles, y realizar una pri-mera estimacin sobre los espacios y dimensiones ysobre la inversin necesaria. Pero, a diferencia de losdems bienes, no se cierra aqu la decisin final sobrestos.

Ms adelante, una vez que hayas analizado en fasesposteriores de la elaboracin de tu proyecto, las nece-sidades adicionales o especficas que puedas tener deestos bienes (locales, terrenos o edificios), para lacomercializacin y venta de tus productos o servicios, ypara la administracin de tu empresa, tendrs que


Productos y/o servicios

Cantidades producidas: unidades, kg, t, m2, m3...Servicios prestados: unidades, horas, clientes, contratos...

Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5

Produccin estimada para los cinco primeros aos

Tabla 4.1. Cuadro-resumen de la produccin prevista para los cinco primeros aos.


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retomarlos para establecer desde un punto de vista glo-bal tus necesidades de ellos. La decisin final sobre losmismos la tomars en la fase 7 del proyecto (Unidad 7),al analizar la localizacin de la empresa. Entonces ten-drs que tomar las decisiones finales sobre ellos encuanto a espacios, localizacin, rgimen de utilizacin(adquisicin, alquiler, etc.), y determinar el valor exac-to de la inversin necesaria en estos bienes concretos.

Materiales para la produccin

En este punto tienes que determinar las necesidadesde los materiales que se precisan para la produccin:materias primas, componentes y todos los dems con-sumibles, y calcular las cantidades de los mismos quevas a necesitar para realizar los volmenes de produc-cin que hayas previsto en el primer ao.

En la prestacin de servicios hay que determinar igual-mente los materiales necesarios (consumibles) que senecesitan para poderlos prestar, considerando el volu-men que has estimado para los mismos en el primerao de actividad.

Para el clculo de la cantidad de materias primas ydems componentes a consumir, puedes realizar lasiguiente operacin:

1. Multiplica el nmero de productos que el programade produccin exige por la cantidad de cada mate-ria prima o componente requerido para produciruna unidad de producto:

Calculadas las cantidades que se van a consumir,en el punto 4 de esta fase, una vez seleccionadoslos proveedores y estudiados los pedidos que serealizarn a lo largo del primer ao, procederemosa valorarlas para obtener los costes de produccinanuales por estos conceptos.

Suministros y servicios exteriores

El siguiente paso es estimar los consumos de suministros y de servicios exteriores que se vayan a precisapara el proceso de produccin de artculos y para laprestacin de los servicios:

1. Suministros exteriores: consistirn principalmente en agua y energa (por ejemplo: electricidad, gas y combustibles).

2. Servicios exteriores: como pueden ser los servicios telefnicos; los servicios de mantenimiento demquinas, aparatos, vehculos, naves industrialesetc.; los seguros sobre los bienes que intervienenen la produccin; etctera.

Sobre los suministros tienes que calcular las cantidades que se van a consumir al mes, para pasar despusa calcular las correspondientes al primer ao, y despus valorarlas para obtener los costes que van a suponer para la empresa. La forma de clculo ms adecuadadepender en cada caso del tipo de suministro y de lacaractersticas de cada proyecto:

a) As, el clculo de algunos suministros se puederealizar partiendo del clculo previo de la cantidadnecesaria por unidad de producto, y multiplicandoesa cantidad por el nmero de productos que sevan a fabricar.

b) Con otros suministros, como la electricidad, puederesultar ms sencillo proceder de la siguienteforma: a partir de las especificaciones tcnicas delas mquinas y aparatos que funcionen con energaelctrica, se obtienen los consumos en kilowa

tios/hora (kwh) de los mismos y, multiplicndolopor el nmero medio de horas diarias que van aestar en funcionamiento, se obtiene el consumodiario. A partir de ah, ya puedes pasar a obteneel consumo semanal, mensual y anual.

c) Para el consumo de los vehculos (gasleo o gasolina), se puede partir tambin del consumo indicado en las especificaciones tcnicas de los mismo


Cantidad dematerias primas

consumidas

N.productos

Cantidad necesariapor unidad de

producto

35


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y estimar el kilometraje que se va a realizar a dia-rio o los tiempos de utilizacin diaria.

Una vez obtenidos los consumos, tienes que recabarinformacin de las compaas suministradoras de losmismos sobre las tarifas de precios que corresponderaplicar en tu caso, y sobre la forma de calcular losimportes que cobrarn por los mismos. Y aplicandoesas tarifas (sin incrementar el IVA), calcular los cos-tes anuales que vas a tener.

Sobre los servicios exteriores tienes igualmente que esti-mar el consumo y cuantificar el coste que vas a tener porestos conceptos en la produccin y/o en la prestacin deservicios. De los proveedores o empresas que hayas selec-cionado para estos servicios, tienes que aplicar los precios,tarifas o presupuestos que te hayan dado (sin incrementarel IVA), para calcular los costes anuales que vas a tenerpor ellos.

Mano de obra directa

En este punto debes determinar la mano de obra nece-saria para acometer la produccin y la prestacin deservicios que hayas previsto.

Tienes que:

1. Identificar las distintas categoras profesionalesque se necesitan para la produccin, y el nivel deformacin requerido para cada una.

2. Calcular el nmero de horas de trabajo.

3. Determinar el nmero de personas que se necesi-tan de cada categora y las tareas que debe reali-zar cada una de ellas.

Tomando como base las distintas operaciones del pro-ceso de produccin, puedes identificar las diferentescualificaciones profesionales que se requieren para larealizacin de las mismas, y cuantificar despus lashoras de trabajo necesarias para cada una en funcinde los tiempos que se hayan estimado, de los ritmos detrabajo y de los volmenes de produccin.

Para todo ello, necesitas adems conseguir el ltimoconvenio colectivo correspondiente a tu sector, oactividad, y localizar si existe alguna otra reglamen-tacin laboral especfica que sea de aplicacin en elmismo (o la misma). De acuerdo con lo estipulado endichas normas sobre las categoras profesionales y lasdistintas funciones y tareas que corresponden a cadauna, las jornadas de trabajo y los perodos de vacacio-nes, podrs fijar las necesidades concretas de personalpara tu empresa.

Una vez determinado el personal necesario, tienes quecuantificar los costes anuales de produccin que vasa tener por mano de obra directa. stos van a consis-tir en las remuneraciones anuales de estos trabajado-res y en las cuotas que haya que pagar a la SeguridadSocial que sean a cargo de la empresa.

Puedes confeccionar un cuadro resumen con estosdatos como el que se presenta a continuacin (Tabla4.2).


Puesto detrabajo /

categoraprofesional

Nmero

detrabajadores

Remuneracionesanuales portrabajador

(sueldos + pluses)

Remuneracionesanuales por

categora (todoslos trabajadores)

Seguridad

Social a cargode la empresa

Totales

Total costes

laboralesanuales

Tabla 4.2. Cuadro-resumen de necesidades de personal de produccin (primer ao) y de sus costes laborales.


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Por ltimo, tienes que contemplar, en funcin dela produccin prevista para los cinco primerosaos, las modificaciones que puedas preverparaeste periodo de tiempo, en relacin con las nece-sidades de personal del primer ao.

4. Plan de aprovisionamiento

Tienes que planificar el aprovisionamiento de todos los mate-riales que necesitas para la produccin o para la prestacin de

servicios. Primero tendrs que seleccionar a los proveedores alos que les vas a comprar y decidir despus sobre la gestin delalmacn, fijando el nivel de existencias adecuado y planifi-cando los pedidos que vas a realizar.

Proveedores seleccionados y criterios de seleccinutilizados

Para poder realizar las compras de todos los bienes quenecesitas, el primer paso que debes realizar es buscar losproveedores, y obtener de ellos informacin sobre las carac-tersticas, precios y condiciones de venta de sus productos.

Despus, debes realizar una seleccin de los mismos apli-cando los criterios de seleccin que consideres ms ade-cuados, para elegir aquellos a los que les vayas a realizarlas compras.

Bsqueda. Utiliza las fuentes de informacin descri-tas en el texto de la unidad o cualquier otro sistemaque pueda ayudarte. Solictales catlogos, presupues-tos o facturas proforma para conocer sus ofertas.

Evaluacin. Valora entre otros aspectos:

Precios.

Plazos de entrega.

Descuentos.

Calidades.

Costes de transporte.

Seguridad que ofrece.

Capacidad de negociacin de los proveedoresteniendo en cuenta la existencia de proveedorealternativos.

Seleccin. Tienes que explicar los criterios de seleccin que has aplicado y los proveedores que hayas elegido, distinguiendo entre:

Proveedores de inmovilizado.

Otros proveedores (materias primas y consumibles)

Confecciona una ficha de cada uno de los proveedoreque hayas seleccionado para incluirla en tu informepara ello te puede servir como modelo la que se presenta en la Figura 4.2.

Gestin de las existencias

Una vez elegidos los proveedores y teniendo en cuenta lossiguientes datos:

Las necesidades derivadas del proceso de produccin

La demanda prevista.

El plazo de aprovisionamiento de los proveedores.

El tiempo que tarda en fabricarse el producto o prestarse el servicio.

El coste de las existencias inmovilizadas en el almacn

La importancia que cada una de las existencias representa para la empresa.

Tienes que determinar:

Las necesidades del almacn, como superficie, acondicionamiento, y caractersticas que deba tener.



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La necesidad o no de establecer un stock de seguridad.y en qu consistir el mismo.

El nivel medio de existencias que necesitas mantener enel almacn (materias primas y materiales consumibles).

Planificacin de pedidos

Debes planificar los pedidos de materias primas y consu-mibles que vayas a realizar en el primer ao. Considerandotodos los datos anteriores, debes decidir los pedidos dis-tinguiendo entre:

Primer pedido. Con el detalle de los materiales, lascantidades, los precios2 y el valor total del mismo.

Este primer pedido deber incluir el stock de seguridadque hayas determinado, as como las cantidades quevayas a consumir hasta la realizacin del pedidosiguiente.

Pedidos sucesivos. Detalle de los pedidos sucesivosque vayas a realizar durante el primer ao, indicandola periodicidad de los mismos, las fechas previstas, larelacin de materiales, sus cantidades, sus precios y losimportes totales de los mismos.

Coste de los materiales para la produccin (materiasprimas y consumibles). Sumando los importes de to-dos los pedidos que se van a realizar en el primer ao, yrestndoles el importe de las existencias finales quehayas previsto (las existencias medias que hayas decididomantener, o el stock de seguridad en su caso, segn ha-yas decidido), puedes obtener el coste de los materialesconsumidos:

El coste de los materiales de los aos siguientes lo puedesobtener incrementando al del primer ao los aumentos deconsumo que correspondan de acuerdo con el crecimien-to de produccin que hayas previsto, y repercutiendo elefecto del porcentaje de inflacin esperada.


Ficha de proveedores

PROVEEDOR. Cdigo: Nombre:

Direccin: Telfono y persona de contacto: Fax: Correo electrnico: Pgina web:

PRODUCTO:

(Denominacin, caractersticas, calidades y gama de variedad)

Precios: Plazos de entrega: Condiciones de pago:

OTRAS INFORMACIONES:

Participacin en el mercado: Observaciones:

Figura 4.2.Ficha de proveedores.

2 Todos los precios y los valores de los precios se consideran sin IVA

para poder incorporarlos a los costes de produccin.

Materiasconsumidas 1.erao

Compras Existenciasfinales25


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Tipo de control de inventario

En este punto tienes que explicar el tipo de control deinventario que vas a aplicar a cada clase de existencias,de acuerdo con la clasificacin ABC, estableciendo y deta-llando los materiales y artculos que van a componer cadauno de los grupos: Grupo A, Grupo B, y Grupo C. Tienestambin que decidir e indicar cmo se va a realizar el con-trol fsico de las existencias, de los consumos, de los pedi-dos y de su seguimiento.

5. Presupuesto de costes

En esta ltima etapa tienes que calcular los costes de produc-cin y de la prestacin de servicios. A travs de los puntosanteriores has ido obteniendo y calculando informacin que teva a ser ahora necesaria para poder establecer los costes deproduccin de la actividad de tu proyecto.

Cuadro de inversin y amortizacin del activo fijoasignado a la produccin y almacn

Con respecto al activo fijo, o inmovilizado, debes con-siderar como costes los producidos por el desgaste o la

prdida de valor del mismo, por lo que es preciso que estimes, para cada grupo de elementos, su vida til, y decidassobre la poltica de amortizacin que vas a aplicar.

Para establecer los porcentajes de amortizacin, si quieres, puedes utilizar las tablas oficiales de coeficientes deamortizacin establecidas a efectos fiscales, o bien tomaestas decisiones considerando otros aspectos que juzgueadecuados.

Analizados los elementos y tomadas las decisiones sobre tu

poltica de amortizacin, puedes confeccionar un cuadrodonde se recojan todos los elementos del inmovilizado queintervienen en la produccin y el almacn de tu proyectoagrupados de forma homognea (vase la Tabla 4.3).

Costes anuales de produccin o de prestacin deservicios

Para calcular los costes de produccin de tu proyectodebes elaborar los escandallos de costes anuales para cadauno de tus productos o servicios.

Para ello puedes utilizar como modelo el escandallo quefigura en el apartado A del epgrafe 4.5 (Figura 4.25).


ElementosAo

compraValor

Vidatil

%amortiza

1. 2. 3. 4. 5.

Cuotas anuales de amortizacin Valorresidual5. ao

Tabla 4.3. Cuadro de inversin y amortizacin del activo fijo.


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En la elaboracin de los escandallos, debes tener en cuentatodos los elementos de coste que intervengan en ellos, yque has ido calculando en los puntos 3 y 4 de las etapasde esta fase. Con respecto a aquellos elementos de costeque intervengan o participen en la produccin de variosproductos, o en la prestacin de varios servicios, tienes queestablecer un sistema adecuado de reparto de costes entrelos diferentes artculos o servicios que correspondan, yexplicar el sistema y los clculos efectuados.

Cuadro resumen de los costes previstos para los cinco

primeros aos de actividad

Por ltimo, se trata de estimar los costes de produccinque vas a tener en los cinco primeros aos de actividad.

Para ello, puedes partir de los costes calculados para elprimer ao, e introducir, en los diferentes captulos decoste, las variaciones que has ido anticipando para estosaos al elaborar los puntos anteriores.

En general, las variaciones vendrn provocadas por el cre-cimiento de produccin que hayas previsto. Adems, debesincrementar estos costes con los porcentajes de inflacinque estimes para estos aos, que afectarn de forma gene-ral a todos los captulos, salvo a las amortizaciones. Conestos datos obtenidos, has de confeccionar un cuadroresumen. Para ello puedes utilizar una tabla tomando como

base la que aparece a continuacin (Tabla 4.4), sobre laque puedes aadir, en caso de que lo necesites, otros cap-tulos de costes.


Costes de produccin Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4

Materiales de construccinMano de obra diirectaSuministros y servicios exterioresSubtotales

Amortizaciones

Costes totales

Ao 5

Tabla 4.4. Cuadro-resumen de los costes de produccin previstos para los cinco primeros aos.

FASE 4: PLAN DE MARKETING: EL PRODUCTO, LA PRODUCCIN Y EL APROVISIONAMIENTO

1. Descripcin detallada de los productos o servicios en que se va a basar la actividad empresarial

2. Proceso de produccin (o de prestacin de servicios). Descripcin de las etapas, tiempos y operaciones de produccin,o de la prestacin de los servicios de la empresa

(Contina)

Operaciones que tienes que realizar

Elaboracin de la fase 4 del proyecto empresarial

Realizacin por grupos de alumnos, siguiendo todas las indi-caciones anteriores, de un informe escrito conteniendo elsiguiente ndice de puntos:

Anlisis de la actividad

1. Informacin previa

Para poder realizar todas las actividades y operaciones quese nos plantean, es necesario leer primero los textos infor-mativos incluidos en los epgrafes que figuran a continua-cin, en esta unidad, y realizar las actividades propuestas.


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2. Solucin de la fase

Obtencin y anlisis de informaciones exteriores.

Toma de decisiones. Comprendida la informacin dellibro, tienes que resolver las cuestiones que, dentrode esta fase, se plantean para la elaboracin de tuproyecto. Para ello tienes que buscar, obtener y ana-lizar la informacin exterior que precises y tomar lasdecisiones ms adecuadas.

Redaccin de la fase 4 del proyecto empresarialElaboracin del informe escrito con el desarrollo de losapartados y puntos establecidos en la fase.

3. Comprobacin y anlisis

Contrastar y analizar con los compaeros las decisiones tomadas.

Verificar en clase, con el profesor, la solucin de la fasy el informe realizado sobre la misma.


3. Plan de produccin (o de prestacin de servicios)

3.1. Programa de produccin: volmenes y fechas de produccin

3.2. Necesidades de recursos para la produccin

3.2.1. Inversiones necesarias en inmovilizado

3.2.2. Materiales para la produccin

3.2.3. Suministros y servicios exteriores

3.2.4. Mano de obra directa

4. Plan de aprovisionamiento

4.1. Proveedores seleccionados y criterios de seleccin utilizados

4.1.1. Proveedores de inmovilizado

4.1.2. Otros proveedores

4.2. Gestin de las existencias

4.2.1. Planificacin de pedidos:

Primer pedido

Pedidos sucesivos del primer ao

4.2.2. Tipo de control de inventario

5. Presupuesto de costes

5.1. Cuadro de inversin y amortizacin del activo fijo asignado a la produccin y almacn

5.2. Costes anuales de produccin o de prestacin de servicios

5.3. Cuadro resumen de los costes previstos para los cinco primeros aos de actividad

FASE 4: PLAN DE MARKETING: EL PRODUCTO, LA PRODUCCIN Y EL APROVISIONAMIENTO (Continuacin)


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Para que el proyecto empresarial tenga xito, es necesa-rio que el producto o servicio ofrecido por el empresariosea aceptado y, por tanto, adquirido por el mercado alque va dirigido, es decir, que se produzca una relacin deintercambio.

Ahora bien, los compradores slo adquirirn los pro-ductos y servicios que oferta la empresa si son capa-ces de satisfacer sus necesidades.

Las actividades realizadas por la empresa, encaminadas

a satisfacer las necesidades de los clientes, constitu-yen lo que en trminos econmicos se conoce comomarketing.

El sentido del trmino marketingno ha sido siempre elmismo. Ha evolucionado adaptndose al entorno eco-nmico en el que se ha desarrollado. En pocas dondela demanda superaba la oferta, lo importante era pro-ducir lo suficiente para abastecer al mercado.

Las empresas destinaban su mayor esfuerzo a mejorar yhacer ms eficiente su sistema productivo, teniendo encuenta que los productos podan ser vendidos sinesfuerzo alguno. El mercado, por otro lado, lo formanconsumidores que adquieren los productos y serviciosque las empresas les ofertan, con escasas posibilidadesde eleccin.

Actualmente, en nuestro entorno econmico, el mer-cado se caracteriza por un exceso de oferta sobre lademanda, situacin en la que lo importante ya no esproducir, sino vender haciendo rentable la operacin.

Por tanto, son los consumidores los que, con su com-portamiento, indican cules son los bienes y servicios

que estn dispuestos a adquirir.

La empresa debe conocer sus deseos y dirigir todo suesfuerzo a satisfacerlos.

A. Concepto y funcionesdel marketing

En el marketing moderno podemos diferenciar dos com-ponentes:

a) Es una actitud mental ante los problemas de laempresa, una forma de entender la relacin deintercambio, que tiene como centro al cliente.

b) Es, a su vez, un conjunto de tcnicas y mtodos deestudio del mercado y de accin sobre los consu-midores.

Existen tantas definiciones de marketing como autores,pero todas coinciden en sealar al cliente como el ele-mento esencial en la relacin de intercambio.

Una definicin que recoge perfectamente el conceptoexpresado hasta ahora es la siguiente: el marketing esun proceso responsable orientado a identificar, antici-par y satisfacer las necesidades del consumidor deforma rentable para la empresa.

Adems de la funcin comercial, que incluye las activi-dades tradicionales de venta, distribucin y comuni-cacin, el marketing actual se extiende, por un lado, ala definicin del producto o servicio objeto de la acti-vidad y a la fijacin del precio, y por otro, engloba lasactividades de investigacin del mercado.

La idea esencial del marketing, en la que se consideraal cliente el centro de la empresa, debe impregnar alresto de los componentes que la forman (Figura 4.3).

Por ejemplo, de poco sirve invertir en publicidad odisponer de buenos vendedores si en una empresa sepermite que ocurra alguno de los hechos siguientes:

El telefonista no contesta al telfono.

Los empleados no atienden o lo hacen de forma

aptica o grosera.

El pedido no es enviado por el almacn en suplazo.

Las reclamaciones no son atendidas.

Esto hace pensar que el cliente percibe la empresacomo un conjunto, y el error de un solo departa-mento afecta a la imagen global de la empresa.


la produccin y los aprovisionamientos4.1 El marketing

92

4.1 El marketing


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De ah que el marketing sea la funcin integradoraentre el cliente y la totalidad de la empresa. De unaforma grfica, se puede representar de la siguiente

manera:

Figura 4.3.Relacin de la empresa con el cliente.

B. Instrumentos bsicosdel marketing

La empresa, para conseguir los objetivos de marketingque se plantea, dispone de variables cuyas combina-ciones nos dan diversas mezclas, o mix, que compon-drn la poltica comercial de la empresa (Figura 4.4).Estas variables aparecen enumeradas a continuacin:

Producto

Exige disear una poltica de productos y serviciosque satisfagan las necesidades de los clientes.

Precio

Establece las estrategias de precios y toma lasdecisiones relativas a descuentos y condiciones de

pago.

Comunicacin

Dispone la poltica de comunicacin y decide qumedios se van a utilizar.

Distribucin

Se decide la forma en que el producto o serviciollega al cliente.

La empresa decide cul va a ser la combinacin de losinstrumentos de actuacin del marketing, para con-seguirdisear la oferta de los productos que mejor seadapten a las necesidades de los clientes.

Figura 4.4. Variables del marketing y su relacin con el

cliente.

Para tomar las decisiones sobre cmo aplicar los ins-trumentos del marketing, la empresa se apoyar en el



FINANCIA

CI

NPERSO

NAL

PRODUCCIN

CLIENTE

MARKETING

El jefe del departamento de produccin de una empresa se opone modificar la forma de los productos que fabrica, alegando ante susuperiores que el nuevo formato recomendado por el departamento dmarketing supone un retroceso tcnico con respecto al actual.

Es correcta su actitud? Raznala.


Analizar la actitud del jefe del departamento y evaluar si es o no

correcta en funcin de las argumentaciones que puedan hacerse.


Verifica en clase con el profesor la solucin a la actividad planteada.

Actividad 1

C MU

NICA

CI

NDISTR

IBUCIN

PRO

DUCT

O PRECIO

CLIENTE

O


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conocimiento (conseguido a travs de la investigacin)que tiene sobre lo que ocurre en el mercado.

Si no se tiene informacin o la que se posee es errnea,las decisiones tomadas sern precipitadas y no las msadecuadas (Figura 4.5).

Figura 4.5.Proceso para la toma de decisiones.

C. Tipos de marketing

Aunque la esencia del marketing sea la misma, la utili-zacin de los instrumentos del marketing debe adaptarsea las caractersticas de las empresas que lo aplican.

Es fcil apreciar que la aplicacin del marketing-mixporuna empresa industrial presentar algunas diferenciassi lo comparamos con lo realizado por una empresa deservicios.

De esta forma, podramos clasificar el marketing en:

Marketing industrial. Aquel que desarrollan lasempresas productoras o distribuidoras de bienes.

La caracterstica ms importante es que el pro-ducto con el que trabajan es un bien tangible, sus-ceptible de ser trasladado y almacenado.

Marketing de servicios. El marketing de serviciosnecesita de una estrategia de marketing propia,adecuada a las caractersticas de cada uno de losservicios, es decir, son intangibles, no existe sepa-racin entre produccin y venta, son simultnea-mente producidos y vendidos, y no pueden seralmacenados.

Estas variaciones del sector servicios afectan a laaplicacin de algunos instrumentos del marketing:

Estrategia de producto: no se pueden aplicarlas variables de envase, diseo, etctera.

En la estrategia de distribucin, el canal habi-tual es la venta directa.

Al tener que suplir la falta de un producto tan-gible, la estrategia de comunicacin es msimportante.

As, en muchas actividades del sector servicios, lacalidad del trato personal al cliente es la clave

que va a permitir a la empresa diferenciarse de suscompetidores (vase la Tabla 4.5).

Marketing social. El campo de aplicacin del mar-keting no se reduce a las empresas; tambin lasorganizaciones no empresariales utilizan el marke-ting para influir en los ciudadanos; por ejemplo,los partidos polticos, las organizaciones no guber-namentales (ONG), las asociaciones culturales y losclubes deportivos.



94

MERCADOEMPRESA

DECISIN: Producto Precio

Comuncacin Distribucin

(1) Investigacin

(3) Informacin adquirida por la experiencia en la toma de decisiones

Informacin(2)

Peculiaridadesde los servicios

Intangibles

Produccin y venta

simultnea

No almacenable

Estrategias diferentes

No se aplica estrategia

sobre:

envase,

diseo,

etctera. Mayor importancia de la

comunicacin.

No existe distribucin

fsica.

Se realiza una venta

directa.

En muchas empresas de ser-

vicios no hay stock que ges-

tionar.

Tabla 4.5.Resumen de marketing de servicios.


16/60

Antes de abordar el significado del plan de marketing,

es preciso conocer los niveles de planificacin que se

dan en la empresa.

A. Planificacin de empresao planificacin estratgica

Este tipo de planificacin afecta a toda la empresa y

determina los grandes objetivos de la misma indicando

dnde se quiere llegar. Todo el personal de la empresa

debe ser consciente de la forma en que sus actividadesinfluyen a largo plazo sobre estos objetivos.

Los objetivos establecidos en la planificacin de

empresa quedarn reflejados en su plan de marketing.

Estos objetivos se refieren, de forma ms precisa, a las

siguientes reas de actividad:

Planificacin de la produccin.

Planificacin financiera.

Planificacin del personal.

Planificacin comercial.

El plan de marketing indica qu conjunto de accionessucesivas y coordinadas hay que realizar para alcanzar

los objetivos definidos. Por tanto, es esencial un mapa

que indique el funcionamiento de la empresa, dnde est

y por dnde debe ir hasta alcanzar su objetivo final.

B. Instrumentosen que se apoyael plan de marketing

El plan de marketing no slo combina los elementos del

marketing-mix, sino que tambin toma decisiones sobre:

producto,

precio,

comunicacin, y

distribucin;

apoyndose en el conocimiento de la situacin de la

empresa, tanto de su situacin interna, como del

entorno que le rodea y, por tanto, le afecta.

Esta informacin la adquiere a travs del anlisis del

estado de la propia empresa y de la investigacin

del entorno.

Todas las decisiones tomadas sobre el marketing-mixvan dirigidas a:

Alcanzar los objetivos fijados.

Establecer los controles necesarios para no slo

conocer el grado de cumplimiento de los objetivos,

sino tambin revisar y adaptar el plan a los cam-

bios del mercado.


la produccin y los aprovisionamientos4.2 El plan de marketing

El plan de marketing4.2

ACCIN

MARKETING-MIXANLISIS DEL ENTORNO

ANLISIS INTERNO

DIAGNSTICO

DE LA

SITUACIN

OBJETIVO 1

OBJETIVO 2ACCIN

MARKETING-MIX

Control y revisin del plan

Figura 4.6.Etapas de un plan de marketing.


17/60

C. Etapas de un plande marketing

Consta de tres partes claramente diferenciadas, que danrespuesta a las siguientes preguntas:

Dnde est la empresa?

Dnde quiere ir?

Cmo llegar all? (Figura 4.6)

Para contestar a estas preguntas, la empresa debe:

Analizar la situacin.

Fijar los objetivos.

Especificar las estrategias y las acciones que sedeben ejecutar.

D. Fases del plan de marketing

El plan se divide en siete fases.

Fase 1. Anlisis de la situacin

Supone estudiar la empresa, tanto en su situacinexterna como interna.

Se trata de conocer realmente el potencial de laempresa y la situacin del entorno, para saber cmo leva a afectar.

Situacin externa

El conocimiento del emplazamiento externo selogra analizando los siguientes mbitos:

Entorno econmico.

Entorno legal y poltico.

Entorno social y demogrfico.

Entorno tecnolgico.

Situacin interna

El conocimiento del potencial interno se consiguemediante el anlisis de los recursos y de las capa-cidades de la propia empresa en aspectos como:

Produccin.

Marketing.

Financiacin.

Recursos humanos.

Fase 2. Diagnstico de la situacin

El anlisis de situacin es una tarea que se emprendecon el fin de identificar los principales puntos fuertesy dbiles de la empresa.

Esta identificacin slo se puede realizar si se tienenen cuenta dos puntos fundamentales:

Las necesidades y los deseos de los clientes.

Las actividades de la competencia.

El instrumento ms utilizado en el plan de marketingpara diagnosticar la situacin de la empresa es el DAFO(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)(Figura 4.7).

96



EMPRESA

ENTORNO DELA EMPRESA

ANLISIS INTERNO

ANLISIS EXTERNO

Debilidades

Fortalezas

Amenazas

Oportunidades

Figura 4.7. Cuadro DAFO.


18/60


la produccin y los aprovisionamientos4.2 Plan de marketing

ANLISISDEL

ENTORNO

DIAGNSTICO SITUACIN

ANLISISDEL

ENTORNO

OBJETIVOS

ELECCIN DE LAS ESTRATEGIASDE MARKETING

PLANES DE ACCIN

PRESUPUESTO: COSTE DE LA APLICACIN DEL PLAN

CONTROL, EVALUACINY REVISIN DEL PLAN

DECISIONESSOBRE

PRODUCTOS

DECISIONESSOBRE

DISTRIBUCIN

DECISIONESSOBRE

PRECIOS

DECISIONESSOBRE

COMUNICACIN

ENTORNO

Econmico Poltico y legal Social Tecnolgico

CONTRASTASITUACINEMPRESACON:

Exigencias mercado Competidores

Coherentes con los recursos que dispone la empresa Fija plazo, consecucin

Adecuadas para conseguir los objetivos

Concreta las estrategias en los planes detallados

Productos

Precios Distribucin

MARKETING-MIX

SOBRE

Participacin en mercado Volumen de ventas Productos nuevos Defensa de los puntos dbiles Imagen de producto, marca

DECISIONES SOBREPRODUCTO-MERCADO

Entrar en mercados Aumentar cuota Define segmento al que dirigirse Determina posicin del producto

Aplicacin sobre todas las fases

Variablesno controladas

Recursosdisponibles

SOBRE

ANLISIS

Amenazas Puntos dbiles Oportunidades Puntos fuertes

Producto

Distribucin

Comunicacin

Aprovisionamie

Econmico-financiero

Recursoshumanos

Tecnologa

DNDEESTLA

EMPRESA?

DNDEQUIERE

IR?

CMOLLEGAR?

1.FASE

2.FASE

3.FASE

a

a

a

Comunicacin

Figura 4.8.Desarrollo de las fases del plan de marketing.


19/60

Debilidades: son las desventajas que presenta laempresa en su aspecto interno (puntos dbiles)que perjudican el cumplimiento de los objetivos

establecidos (Tablas 4.6 y 4.7).

Amenazas: son aquellos factores del entorno de laempresa (no controlables por ella) que perjudicanel cumplimiento de los objetivos propuestos.

Fortalezas: son las ventajas que presenta laempresa en su aspecto interno (puntos fuertes)que favorecen el cumplimiento de los objetivossealados.

Oportunidades: Son factores del entorno de la

empresa que favorecen el cumplimiento de losobjetivos propuestos.

Tabla 4.6.Factores del entorno: resumen de oportunidades

y amenazas.

Fase 3. Objetivos del marketing

Una vez conocida la situacin de la empresa, se debenformular los objetivos del marketing, teniendo encuenta que:

Deben ser coherentes con la situacin de laempresa.

Han de estar supeditados a los objetivos estrat-gicos.

Debe establecerse un plazo de cumplimiento.

Por ltimo, se debe poder responder a la pregunta:

Qu se pretende conseguir?

Los objetivos de marketing ms habituales son, entreotros:

Incrementar la participacin en el mercado.

Aumentar el volumen de ventas.

Posicionar la imagen de un producto, servicio omarca.

Introducir un producto, de una marca, de una lnea.

Potenciar un producto en declive.

Defender un mercado ante actuaciones de los com-

petidores.

Fase 4. Formulacin de las estrategias

Una vez definidos los objetivos, se deben formular lasacciones o estrategias que permitan conseguirlos.

La estrategia es un conjunto de decisiones sobre accio-nes a emprender y recursos a utilizar para alcanzar losobjetivos.

98



Oportunidades

Posicin de liderazgo

en el sector

Buenas posibilidades

de exportacin

Introduccin de

innovaciones

Nuevos productos

Buenas posibilidades

de exportacin

Situacin de creci-

miento econmico

Amenazas

Mercados saturados

Posibilidad de competen-

cia internacional

Problemas tcnicos en

la produccin

Posibilidad de entradade productos sustitutivos

Crisis econmica

Cambios demogrficos

negativos para la venta

Ventajas

Producto

Precio

Comunicacin

Distribucin

Recursos financieros

Recursos humanos

Tecnologa

Suministradores

Inconvenientes

Puntos fuertes Puntos dbiles

La empresa, en sus actuaciones, se apoyar en sus pun-

tos fuertes e intentar explotar las oportunidades que se

le presenten en el mercado.

Por otro lado, tratar de proteger o suprimir los puntos

dbiles y controlar las amenazas del entorno.

Tabla 4.7. Factores internos: resumen de debilidades y

fortalezas.


20/60

La estrategia de marketing toma decisiones teniendoen cuenta la posicin que ocupa el producto en el mer-cado respecto de sus competidores y decide, adems,

sobre los siguientes aspectos:

penetracin en nuevos mercados, y

especializacin en un segmento del mercado.

Por ltimo, la estrategia de marketing debe ejecutar lodecidido por la estrategia global, que se ocupa de alcan-zar los objetivos generales de la empresa (Figura 4.9).

Fase 5. Planes y acciones de marketing

Son las acciones realizadas para ejecutar la estrategiade marketing decidida en el nivel anterior, para mstarde concretar las estrategias en programas detallados,dando lugar al denominado marketing-mix.

El marketing-mixopera combinando los cuatro instru-mentos (producto, precio, comunicacin y distribucin)

para conseguir los objetivos sealados en la estrategiadel nivel inmediatamente superior (Figura 4.10).

Fase 6. Presupuesto comercial

Del conjunto de objetivos, estrategias y acciones defi-nidas, debe surgir un presupuesto y una cuenta deexplotacin provisional. La ejecucin del plan de mar-keting exige el uso de los recursos necesarios para surealizacin.

Si los recursos asignados no son los realmente necesa-rios, ser preciso revisar el plan y equilibrar el presu-puesto.

Fase 7. Control y seguimiento

Todo proceso de planificacin exige un seguimientodel plan para ver si se van cumpliendo los objetivosy, en caso contrario, aplicar medidas correctoras(Figura 4.11).


la produccin y los aprovisionamientos4.2 Plan de marketing

Consecucin del objetivogeneral de la empresa.

Posicin del producto en el mercado.Desarrollo de nuevos productos.Penetracin de nuevos mercados.

Decisiones sobre marketing-mix:producto, precio, comunicaciny distribucin.

Estrategia

global

Estrategia

de

marketing

Planes y

acciones

de marketing

Figura 4.9.Estrategia empresarial.

Figura 4.10.Planes y acciones de marketing.

PRODUCTO

PRECIO

COMUNICACIN

DISTRIBUCINDecisin

estratgicaglobal

Decisinestratgicamarketing

SEGMENTO 1

ACTIVIDAD

PRODUCTO 1

PRODUCTO 2

MERCADO

MIX 1

MIX 2SEGMENTO 2


21/60

Para el marketing, el producto es un conjunto de atri-butos por medio de los cuales se pueden satisfacer lasnecesidades de los consumidores.

Los productos se compran en relacin con la funcinque realizan, es decir, para solucionar un conjunto de

necesidades, no por lo que son (buenos, baratos, etc.).Para el comprador, lo que importa no es el productosino la solucin a su problema. Del anlisis del trminoproducto se pueden diferenciar tres niveles:

Producto bsico. Es el puro producto fsico o ser-vicio que reporta unos beneficios bsicos.

Producto formal. Un artculo, adems de los bene-ficios bsicos que reporta, ofrece una serie deaspectos formales como:

Calidad.

Marca.

Estilo.

Envase.

Producto aumentado. El producto no es solamentelo que se ve a simple vista, sino que tambin in-cluye un conjunto de aspectos aadidos.

Por ejemplo como:

Instalacin.

Garanta.

Por correcta que sea la planificacin de futuro que sehaya hecho, siempre habr que enfrentarse con facto-res externos inesperados; por tanto, siempre que seestablezca un plan, tiene que elaborarse un sistema decontrol y seguimiento que permita reaccionar conrapidez ante la nueva situacin.

E. Ventajas del plande marketing

Vista la necesidad de realizar un plan de marketing ycmo ponerlo en prctica, sus ventajas radican en lossiguientes aspectos:

Analiza la situacin de la empresa.

Investiga el entorno de la empresa.

Proporciona una visin clara del objetivo final.

Informa de las etapas que se han de cubrir.

Establece los plazos de tiempo en que se van a rea-lizar las acciones.

Valora los recursos necesarios para hacerlo.

Refleja las diferencias entre lo que estaba proyec-tado y lo que ocurre en la realidad.

El plan de marketing es, en definitiva, un documentoen el que se ofrece una visin global y detallada denuestro proyecto empresarial, donde se especifican losobjetivos, medios y acciones a ejecutar en el caso deque la empresa se crease (Figura 4.8).

00

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

OBJETIVOS

CUENTAS DE EXPLOTACIN

CONTROL

DEFINICIN ESTRATEGIA

MARKETING-MIX

ANLISIS

ENTORNO

ANLISIS

INTERNO

Reaccin ante

los cambios

Revisin de

objetos

Adaptacin

de los medios

Figura 4.11. Control del plan de marketing.


la produccin y los aprovisionamientos4.3 Definicin de los productos o servicios

4.3 Definicin de los productos o servicios


22/60

Servicios posventa.

Financiacin.

A. Clases de productos

La clasificacin de los productos puede hacersetomando como referencia diferentes criterios:

a) Por la naturaleza del producto

Dependiendo de su naturaleza, los productos pue-den agruparse en:

Materiales.

Servicios.

b) Por su destino

Productos de consumo destinados al:

consumo inmediato, y/o

consumo duradero.

Productos industriales, para:

consumir en el proceso productivo, comolas materias primas, y

equipamiento, como los bienes de equipo.

c) Por el tipo de cliente

Productos comprados por particulares.

Productos comprados por empresas.

d) Por la necesidad de su uso

Productos complementarios: aquellos en quela utilizacin o el consumo de uno implica lanecesidad de utilizar o consumir el otro.

Aumento consumo Producto A Aumentoconsumo Producto B.

Descenso consumo Producto A Descensoconsumo Producto B.

Productos sustitutivos: aquellos en los que eluso o consumo de uno elimina el consumo delotro. Por tanto, la presencia de productos

sustitutivos es una amenaza para el productode la empresa.

Aumento consumo Producto A Descensoconsumo Producto B.

Descenso consumo Producto A Aumentoconsumo Producto B.

B. Decisiones sobreel producto o servicio

Este tipo de decisiones a largo plazo afectarn a laempresa durante mucho tiempo (Figura 4.12).

Si las decisiones tomadas no son las correctas, las con-secuencias negativas que se derivan son difciles desubsanar, ya que:

Pueden representar un elevado coste econmico.

Puede transcurrir un largo periodo de tiempo hastasu recuperacin.

Tal como hemos visto en el estudio del plan de marke-ting, las decisiones sobre el producto (mixde producto)se ejecutan por medio de acciones que concretan lasestrategias elegidas, para alcanzar los objetivos reco-gidos en el plan.

Figura 4.12. El mix de producto en el marco del plan

de marketing.



DIAGNSTICO SITUACIN

OBJETIVOS

ESTRATEGIAS

ACCIONES

MIXDE

PRECIOMIXDE

PRODUCTO

MIXDE

DISTRI-

BUCIN

MIXDE

COMUNI-

CACIN


23/60

El producto es, pues, uno de los instrumentos utiliza-dos por la empresa para conseguir sus objetivos.

Vamos a agrupar las decisiones sobre el producto o ser-vicio atendiendo a las estrategias a seguir sobre:

Los atributos que componen el producto.

La composicin de la cartera de productos.

El posicionamiento del producto.

Estrategias sobre los atributosque componen el producto aadido

Las decisiones que tiene que tomar la empresa sobre elmixde productos afectan a los siguientes atributos delos mismos: marca, calidad, garanta, envase, diseo,servicio, gama e imagen.

a) Marca

Es el nombre, signo o smbolo que identifica alproducto. Las marcas tienen una doble utilidad:

Sirven para identificarlos productos o servi-cios de la empresa, diferencindolos de los dela competencia.

Ofrecen proteccin legal para su uso exclu-sivo, en el caso de que estn registradas.

La empresa debe decidir el uso o no de marcas parasus productos, expresando:

Nombre y logotipo elegido.

Uso de una nica marca.

Uso de marcas mltiples (para cada tipo deproductos).

Las decisiones sobre la marca se deben apoyar enel anlisis por parte de la empresa de:

La influencia que la marca tiene sobre la deci-sin de compra.

Si es o no la marca el nico elemento diferen-ciador.

b) Calidad

La calidad del producto se valora atendiendo a dos

tipos de criterios:

Tcnicos: cumplir con la funcin asociada alproducto.

Econmicos: duracin del producto para que lesea rentable al consumidor.

El concepto de calidad debe ir ligado al precio(relacin calidad/precio). A un producto de altovalor econmico el cliente le exigir que cumpla lafuncin para la que lo adquiri y que le sea renta-

ble en cuanto a duracin.

La percepcin de la calidad por parte del clientedepende de la satisfaccin que le produce el pro-ducto en relacin con las expectativas esperadasde l.

c) Garanta

Es la seguridad que obtiene el cliente de los resul-tados de su compra. No debemos olvidar que la leyimpone, a determinados productos y servicios,unas garantas mnimas que deben cumplir todaslas empresas.

Se pueden diferenciar, fundamentalmente, dostipos de garanta:

La ofrecida expresamente por la empresa en suscondiciones de venta.

La que proviene de la seguridad y confianzaque tiene el cliente en una marca o empresadeterminada.

Otros ejemplos de garanta son los siguientes:

De funcionamiento, durante un plazo detiempo determinado, de un producto o de algu-nos de sus componentes (averas, rotura depiezas, etctera).

La garanta, como atributo diferenciador de losdems competidores, en estos casos es la queofrece la empresa por encima de la mnimaexigida.

02




24/60

De devolucin del producto en caso de nosatisfacer al cliente.

De confianza: la que tiene el usuario en el pro-fesional que presta un servicio.

d) Envase

Las funciones que deben cumplir los envases sonlas de:

Proteger el producto.

Diferenciarlo de otras marcas.

El envase a veces es ms importante que el propioproducto, ya que debe adaptarse a las necesidadesdel consumidor en cuanto a comodidad, utilidad,etc., facilitando la compra, el almacenamiento y eluso o consumo del producto.

e) Diseo

Es la forma y tamao que adopta el producto. Laesttica, la forma y dimensin fsica se han deadaptar a las necesidades del consumidor.

En el diseo del producto hay que tener en cuentalos siguientes aspectos:

Forma.

Tamao.

Facilidad de uso.

Color.

Distincin que transmite.

f) Servicio

En el servicio de un producto se incluyen diversasventajas que se ofrecen al comprador:

Instalacin.

Asistencia tcnica.

Rapidez en la entrega.

g) Gama

La gama viene determinada por el nmero de mo-delos y variantes distintivos de un producto.

El surtido, en cambio, es el conjunto de productosque son capaces de satisfacer una necesidad glo-bal del cliente.

h) Imagen del producto o servicio

La imagen se corresponde con la opinin que tie-nen los clientes sobre el producto:

Si es negativa, frena la compra y ser necesa-rio establecer una estrategia para superarla.

Si es positiva, se podra mejorar la estrategiapara aumentar la compra de dicho producto.



Anlisis de la amplitud y la profundidad de la empresa

informtica Megabyte, S.A.

La amplitud del surtido de una empresa que comercializaproductos informticos est compuesto por:

ordenadores,

impresoras,

mdems,

CD y DVD,

cintas, y

programas

que satisfacen la necesidad global del cliente.

Caso prctico 1

(Contina)


25/60


26/60



La EMPRESA INVESTIGA

el orden de importancia

de los atributos del pro-ducto para los compradores

GRADO DE

IMPORTANCIA

COMPARA LOS

DATOS OBTENIDOS

con las inversionesrealizadas en cada producto

GRADO DE

IMPORTANCIA

LA EMPRESA

CORRIGE LOS

DESEQUILIBRIOS

El producto ser

comercializado

con ms eficacia

si potencia los atributos

en funcin

de la importancia

que los consumidores

les otorgan

ATRIBUTO A

" B

" C

" D

" E

" F

" G

" H

" I

" J

1

2

34

5

6

7

8

910

Figura 4.13. Valoracin de la importancia de los atributos.

2. Con relacin a los siguientes tipos de empresas:

un hipermercado,

una fbrica de automviles, y

una asesora que presta un servicio integral a lasempresas,

podras sealar, para cada uno de ellos, la amplitud yprofundidad del surtido?

3. Los embutidos fabricados por una empresa presentan lassiguientes caractersticas:

Sin colorantes.

Poca grasa.

Fuerte sabor.

Aditivos naturales.

Ingredientes de primera calidad.

Del resultado de una encuesta se desprende que los atri-butos ms valorados por los consumidores son:

Valoracin: de 0 a 10 (de menos a ms)

Es correcta su estrategia?

4. Una empresa ofrece tres productos distintos a tres mercados: A, B y C.

Ante la duda de si dotar o no con una marca a sus productos, realiza un estudio que le ofrece los siguientesresultados:

Actividades 2, 3, 4 y 5

Atributo

Natural

Sabor suave

Sin colorantes

Poca grasa

Valoracin

9

9

8

7

(Contina)


27/6006



Qu decisin debe tomar?


Analizar, en las tres actividades, los casos que se presentan ycontestar razonadamente las cuestiones que se plantean.

5. Aprovechando la visita que realices a una entidad banca-ria para solicitar informacin sobre algn producto o ser-vicio que oferta, analiza y valora los siguientes aspectos:

Aspectos exteriores

Sealizacin exterior: rtulo, horario, fachada.

Limpieza

De exteriores.

De interiores.

Aspecto interno

Decoracin.

Ambiente: iluminacin y climatizacin.

Accesorios: papeleras, parageros, entre otras.

Zonas de atencin al cliente.

Informacin

Folletos publicitarios, carteles, etctera.

Presentacin de los empleados

Dedicacin al cliente

Inters por el cliente.

Asesoramiento.

Actitud de los empleados.

Atencin personalizada.

Amabilidad en el trato

Cortesa.

Correccin.

Colas de espera

Si solicitas informacin por telfono, analiza la rapidezen la atencin y la calidad de sta.


Realizar un breve informe donde se recoja el anlisis y la valo-racin de los puntos indicados.

Actividades 2, 3, 4 y 5 (Continuacin)

Mercado

A

B

C

Porcentaje de recuerdode marca en la decisin

de compra

6

76

10

Un grupo de jvenes especialistas en administracin de empre-sas se asocia para crear una empresa dedicada a prestar todotipo de servicios de administracin y gestin: gestora, laboral,

contabilidad, impuestos, anlisis econmicos, etc., porque handetectado que existe un segmento de clientes insatisfechos conel servicio que reciben actualmente.

Actividad 6

(Contina)


28/60

Estrategias sobre la composicinde la cartera de productos

La cartera de productos la forman los productos y ser-vicios que maneja la empresa.

La cartera se ha de gestionar de modo que se rentabili-cen al mximo las inversiones que se materialicen enellos (Figura 4.14).

La consecuencia de una mala gestin de cartera de pro-ductos puede resumirse en el siguiente grfico:

El objetivo para la eleccin de una cartera de produc-tos consiste en analizar todos los productos y clasifi-carlos de manera que la empresa sea capaz de conocercules son los que hay que desarrollar y cules no(conocer los puntos fuertes y dbiles de la gama deproductos).

Una vez tomada la decisin, se orientarn los recursoshacia aquellos productos ms rentables y con ms ex-pectativas de futuro, y se eliminar los que no interesen.

Para conocer la situacin de su cartera de productos, laempresa analiza el ciclo de vida del producto y la situa-cin de sus productos de cara al futuro.

C. El ciclo de vida del producto

Los productos, a lo largo de su vida, cambian por dife-rentes razones:

Los mercados cambian de tamao.

Cambio de las modas y los gustos de los con-sumidores.

Se desarrollan nuevos productos.



La competencia se caracteriza por:

Ser grandes empresas.

Precios medios.

Servicio estandarizado.

Para ello, aportan una cantidad que les permite alquilar unlocal y dotarlo de lo necesario para comenzar la actividad.


Analizar qu puntos fuertes y dbiles presenta la empresa conrespecto a los factores que figuran en la siguiente tabla:

Anlisis de las actividades

Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades

Actividad 6 (Continuacin)

Cuota de mercado

Demanda insatisfecha

Precio

Calidad servicio

Personal:

Motivacin

Formacin

Recursos financieros

Puntosfuertes

Puntosdbiles

Invertir en producto

con escaso futuro

Dejar de invertir en

producto con gran

posibilidadde crecimiento

Escasa rentabilidad

o prdidas

Renunciar a beneficios

futuros

Figura 4.14. Consecuencia de una mala gestin de cartera

de productos.


29/60

Durante su vida, todos los productos tienden a seguirel mismo proceso, pasando por cuatro fases. La dura-cin de cada una de ellas no es igual para todos los

productos: junto a los que duran aos, existen otrosque desaparecen en una temporada (Figura 4.15).

Figura 4.15. Grfico del ciclo de vida de un producto.

Fase de introduccin o lanzamiento

El producto se distribuye por primera vez. Las ven-tas crecen muy lentamente y no se obtienen beneficios.

Fase de crecimiento

La mayora de los clientes potenciales conocen el pro-ducto. Las ventas y beneficios aumentan rpidamente.Se atrae a gran nmero de empresas.

Fase de madurez

El producto es consumido por la mayora de los posiblesconsumidores. Las ventas y beneficios se estabilizan, y

la empresa defiende su mercado diferencindose de losdems.

Fase de declive

Las ventas disminuyen, los beneficios tienden a de-saparecer y se abandona el producto. Una vez llegadosa este punto, se puede alargar la vida del productosiguiendo diversas estrategias:

Modificar el producto.

Aumentar su uso.

Encontrar nuevos mercados.

Por otra parte, cada fase del ciclo presenta situacionesdiferentes:

Las ventas.

Los costes.

El beneficio.

Los competidores.

Por este motivo es necesario conocer para cada pro-ducto:

En qu fase se encuentra.

Los tiempos de duracin de las fases para aplicar laestrategia de marketing ms adecuada segn cadamomento (Tabla 4.8).

08



VENTAS

TIEMPO

Introd

uccin

Crecim

ient

o

Madurez

Decliv

e

Fases del ciclo

Introduccin o lanzamiento

Crecimiento

Madurez

Declive

Competencia Ventas y beneficios Estrategia producto

Pocos

Entran muchos

Gran competencia

Disminuye

Pocas

Beneficios negativos Aumentan con rapidez Beneficios positivos

Ventas mximas y seestabilizan beneficiosal mximo

Ventas y beneficios dis-minuyen

nica versin

Mejorarlo Ampliar la gama Crear marca Diferenciarlo

- Nuevos usos- Segmentos nuevos

Modificarlo Eliminarlo Sustituirlo

Tabla 4.8. Ciclo de vida del producto.


30/60

D. Decisiones en funcinde la situacin de los productosen el futuro

Los factores que afectan a las ventas y a la rentabilidad

de los productos en el futuro son:

Su participacin en el mercado en relacin con la

competencia.

La tasa de crecimiento del mercado.

Grficamente, los productos de la empresa se represen-

tan en una matriz cuadrada:

en el eje de abscisas se representa la participacin

relativa en el mercado;

en el eje de ordenadas, la tasa de crecimiento del

mercado.

La matriz se divide en cuatro cuadrantes, y en cada uno

de ellos se encontrarn los productos segn se indica

en la Figura 4.16.

Figura 4.16.Matriz de productos.



En qu fase del ciclo de vida consideras que se encuentran los

siguientes productos?

Televisin.

Telfono mvil.

Plan de pensiones.

Bombona de butano.

Ordenador.

Turismo rural.

Podras sealar, para cada una de ellas, la amplitud y profun

didad del surtido?


Explicar las estrategias que consideras ms convenientes.

Actividad 7

Una empresa fabricante de cacao en polvo lo ha comercializado

hasta ahora en botes de tamao apto para el consumo familiar.

Ahora aade una nueva modalidad de envase: la papeleta de

consumo individual, que es distribuida en establecimientos

de hostelera.


Analizar la decisin tomada por la empresa.

Anlisis de actividades

Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades

Actividad 8

Productos estrella

Productos provechosos

vaca lecheraProductos

pesos muertos

Baja

Baja

Alta

Tasacrecimiento

mercado

Participacin en el mercado respecto a la competencia

Alta

Productos

interrogante?


31/60

Los productos se pueden agrupar en cuatro categorasque detallamos seguidamente.

Productos estrella

Es la posicin ideal que se alcanza cuando se ha conse-guido una alta participacin en un mercado en creci-miento; por tanto, son productos:

que generan beneficios, y

con expectativas de que lo sigan haciendo en elfuturo.

La decisin debe ir dirigida a promocionarlos invir-tiendo en ellos.

Productos interrogante

La situacin de estos productos es diferente, debido aque, con un mercado en crecimiento, tienen una parti-cipacin baja en l.

Son productos interrogante porque generan dudassobre si conviene invertir en ellos y ganar participacinen el mercado.

Por un lado, tienen a su favor un mercado que ofreceposibilidades de crecimiento y en contra que, al partir deuna pequea cuota de mercado, los recursos a invertirson cuantiosos y los beneficios inexistentes al principio.

Como consecuencia, existe el riesgo de que el productono consiga nunca penetrar en el mercado debido alos cambios en el gusto de los compradores, la entra-da de productos sustitutivos, las actuaciones de loscompetidores.

Productos provechosos

En estos productos, la empresa tiene un dominio fuertedel mercado, aunque ste sea estable y sin apenas cre-cimiento. Son productos que normalmente se encuen-tran en la fase de madurez de su ciclo de vida.

Se denominan vacas lecheras porque son los mayo-res generadores de recursos financieros para la empresa.La estrategia ms acorde es conservar la posicin el

mayor tiempo posible, modificando el producto o bus-cando ms mercados, pero teniendo en cuenta a la horade invertir en ellos que su mercado est saturado y, por

tanto, ser difcil recuperar la inversin mediante elaumento de la participacin en l.

Productos pesos muertos

Esta categora de productos se caracterizan por teneruna participacin de mercado baja en aquellos merca-dos que no crecen, generalmente en declive.

Son, por tanto, productos que tienen poco o ningnfuturo.

La estrategia ms acorde es eliminarlos, si la empresano es capaz de salvarlos sin grandes esfuerzos.

En ningn caso se debe intentar mantenerlos, desti-nando recursos que luego no se podrn utilizar en pro-mocionar los productos estrella y en los interrogante.

En la Tabla 4.9 se recogen las estrategias en funcin delfuturo de los productos.

E. Estrategia de segmentaciny posicionamientodel producto

Como ya hemos estudiado en la unidad anterior, loscompradores que actan en el mercado no se compor-tan de la misma forma (Figura 4.17).

Frente a un producto existen diferencias en la actua-cin de los compradores:

Por un lado, existen grupos de compradores que losconsumen en gran cantidad frente a otros de bajo

consumo.

Por otro, los atributos del producto son valoradosde distinta forma, etctera.

La segmentacin consiste en clasificar a los clientesactuales y potenciales en grupos (segmentos) que ten-gan caractersticas comunes.

Un mercado puede dividirse en segmentos, cuya sumatotaliza el mercado global.

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Se entiende por posicionamiento del producto laforma en que dicho producto o marca es visto por unsegmento de la poblacin, es decir, es el lugar queocupa segn la percepcin de los consumidores, conrelacin a los de la competencia y a un producto ideal.

Figura 4.17.Proceso de posicionamiento.



Tabla 4.9.Estrategia en funcin del futuro de los productos.

Tipo de producto Caractersticas Estrategias

Producto estrella

Producto interrogante

Producto provechoso

Peso muerto

Mercado con futuro

Alta participacin en el mercado

Producto de futuro

Mercado con futuro pero escasa

participacin en l

Necesidad de invertir gran cantidad de

recursos para aumentar cuota de

participacin

Riesgo de la inversin

Producto que genera hoy la mayor parte

de los ingresos por su alta participacin

en el mercado

Mercado saturado pero de escaso

crecimiento Mercado sin futuro y escasa participa-

cin de la empresa

Cuidarlos

Invertir en ellos

Decidir si se invierte en l para convertirlo

en estrella

Riesgo de que la inversin fracase

Mantenerlo el mayor tiempo posible

Abandonarlo

Tener segmentado el mercado

Estudiar los atributos del producto, que el

consumidor posiciona

Tomar decisiones estratgicas adecuadas para

el producto

Construir un mapa de posicionamiento para:

Producto de empresa

Producto de la competencia

Producto ideal

Estrategias del producto atendiendo a los segmentos del mercado

Despus de realizar un proceso de investigacin, la empresa A, productora de vinos, llega a la conclusin de que los atributos del productoque ms valoran los consumidores son:

La acidez.

El periodo de tiempo de maduracin.

Una encuesta le depara los siguientes resultados (vase la figura de lasiguiente pgina).

Conclusiones

La empresa A est bastante alejada de la posicin ideal para el segmento 1 de consumidores y muy alejada de la ideal del segmento 2.

El competidor ms peligroso es B, ya que se acerca ms que la empresaA a la posicin ideal del segmento 1.

Existe un grupo de consumidores (segmento 2) desatendido; ningunaempresa satisface sus gustos, lo que implica una oportunidad de

Caso prctico 2

(Contina


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negocio para aquellas empresas que se posicionen en ese seg-mento (S2).

Estrategia

Modificar los atributos:

Vinos ms aejos y con una acidez parecida a la que ofertaA, para los consumidores agrupados en el segmento 1del mercado, compitiendo con B.

Vinos aejos y poco cidos para implantarse en el seg-mento 2 a fin de aprovechar la oportunidad.

Caso prctico 2 (Continuacin)

Aejo

Joven

cidoPoco cido A

B

C

S1

S2 Posicin ideal

Posicin en que los consumidores colocan

a las empresas competidoras B y C

Posicin en la que los consumidoresperciben a la empresa A

B

C

A

S1 = Segmento 1

S2 = Segmento 2

Una empresa que comercializa mquinas de oficina mantieneuna cartera de productos con las siguientes caractersticas:

Mquinas de escribir electrnicas: es el producto ms ven-dido; representa el 50 % de sus ventas, pero el mercadoapenas crece.

Mquinas de escribir no electrnicas: mantiene una cuotade mercado muy baja en un mercado en descenso.

Fax: mantiene una cuota de mercado alta con grandesexpectativas de crecimiento.

Ordenadores: nicamente tiene un modelo; es un productode reciente incorporacin a la cartera de la empresa y su

participacin en el mercado es insignificante, pero lasexpectativas del mercado son altas.


Explicar la estrategia que disearas para cada producto.


Verifica en clase con el profesor las soluciones de la actividad.

Actividad 9


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Se entiende por produccin el proceso mediante el cualdeterminados elementos materiales, trabajo de maqui-naria, trabajo de personas o conocimientos se trans-forman en productos de consumo, bienes de equipo,servicios, transporte y hostelera (Figura 4.18).

El sistema productivo debe ser adaptado al nivel deactividad programado, es decir, volumen de ventas,nmero de servicios (Figura 4.19).

A. Objetivos de la produccin

Los objetivos principales de la produccin son:

a) Conseguir que se entreguen los productos o se

presten los servicios pedidos, tanto en las canti-dades como en las fechas acordadas de cara alcliente.

Para entregar los productos en los plazos acorda-dos, primero hay que calcular:

Qu recursos materiales y humanos se requieren.

Cuntos recursos son necesarios.

b) Conseguir que estos productos o servicios se fabri-quen o presten dentro de los costes previstos y queestos costes sean mnimos, para mayor beneficioempresarial.

B. Descripcinde la produccin

La descripcin consiste, por un lado, en determinar elprocedimiento que se seguir y, por otro, en detallar los

medios que se emplearn para producir los productosy/o servicios. Por ello se deben describir todos lospasos requeridos para realizar el producto y/o servicio,tanto en las caractersticas, como en su proceso deobtencin.

Etapas de la descripcinde la produccin

Para conseguir un producto y/o servicio son necesariaslas siguientes etapas:

a) Definir los parmetros del proceso productivo

Se trata de establecer:

1. Procedimiento de trabajo.

Determinando qu procedimiento se va aseguir, se designar el material a utilizar y lasmquinas que se van a emplear.

2. Concretar las frecuencias del trabajo, el ordende ejecucin.

b) Determinar qu materiales de produccin sonnecesarios

En esta etapa es necesario determinar la clase ycantidad de material a emplear para realizar la pro-duccin proyectada:

Materias primas.

Productos acabados.

Definicin de la produccin4.4


la produccin y los aprovisionamientos4.4 Definicin de la produccin

FACTORES

PRODUCTIVOS

PRODUCTOS

Y SERVICIOS

PROCESO

PRODUCTIVO

CONSUMIDORES FLUJO DE INFORMACIN

FLUJO DE MATERIALES

Y PRODUCTOS

COMERCIAL

PRODUCCIN

Figura 4.18.La produccin.

Figura 4.19.Nivel de actividad: flujos.


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Materiales.

Inversiones materiales.

c) Establecer las necesidades de Recursos Humanos

Se definirn las caractersticas que deben poseerlas personas que ocupen los puestos de traba-jo necesarias para la produccin o prestacin delservicio.

El anlisis de los puestos de trabajo permite defi-nir la importancia de cada uno de los puestos aocupar; para ello, se analizar:

El nmero de tareas que debe desarrollar cadapuesto, para determinar, de este modo, elnmero de horas de trabajo y las personasnecesarias para cubrir el puesto.

La importancia de las tareas, es decir, laimportancia cualitativa del puesto.

El nivel de conocimientos tcnicos y capaci-tacin profesional que exige el cumplimientode esas tareas.

Estos tres puntos del anlisis de los puestos de tra-bajo permiten conocer las necesidades de recursoshumanos, lo cual es til para poder determinar losiguiente:

Necesidades de personal, es decir, nmero depersonas empleadas, nivel jerrquico, cualifi-cacin necesaria para el puesto de trabajo y,

por ltimo, seleccin del personal.

Formacin, es decir, la necesidad de prepara-cin previa a ocupar el puesto, el adiestra-miento y la promocin profesional.

Remuneracin del personal. Este punto in-cluye el nivel de salarios por categoras profe-sionales y la Seguridad Social.

La Figura 4.20 presenta un resumen de estas etapas.

Diseo del sistema de produccin

El diseo del sistema de produccin, es decir, la locali-zacin y funcin de mquinas, recursos humanos y flu-jos de materiales depende, fundamentalmente, del tipode proceso de produccin existente. Debe permitir,en cualquier caso, optimizar al mximo los recursosutilizados.

a) Tipos de procesos de produccin

Existen mltiples procesos de produccin, pero lamayora de ellos se puede resumir en dos tiposbsicos: los de produccin continua y los intermi-tentes, que describimos a continuacin.

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la produccin y los aprovisionamientos4.4 Definicin de la produccin

VENTAS

PROGRAMADAS

Producto A

Producto B

Servicio A

Servicio B

PROGRAMA DE

PRODUCCIN

Producto A

Producto B

Servicio A

Servicio B

INVERSIONES NECESARIAS

Locales

Maquinaria

Instalaciones

Herramientas

Elemento de transporte

Determina

necesidades

MATERIALES NECESARIOS

Materias primas

Materiales

PERSONAL NECESARIO

Mano de Obra

Nivel 1

NIvel 2

Figura 4.20.Resumen de la produccin.


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productivo, influyendo positivamente en suduracin y coste.

Para conseguirlo se debern tener en cuenta,entre otras, las siguientes normas:

Establecer las distancias a recorrerporlos materiales, que deben ser tan cortascomo sea posible.

Tener siempre los materiales a la alturaen que se ha de trabajar con ellos.

Evitar la realizacin de esfuerzos, procu-rando que los materiales rueden o se desli-

cen instalando los mecanismos adecuados.

Realizar el transporte de los materialesde forma que se disminuya el nmero deviajes.

C. Ejemplo de un procesode produccin

Vamos a describir un ejemplo de fabricacin.

Industria de fabricacin de hortalizascongeladas

Descripcin de la produccin. La empresa compraa los agricultores hortalizas recin recolectadas; laslava, trocea y clasifica; elimina las partes no tiles(vainas, puntas, etc.); las congela, y las comercia-liza en este estado.

Las hortalizas transformadas son:

Guisante en grano.

Habas en grano.

Coliflor.

Juda verde.

Espinaca.

La calidad del producto final se define por elgrado de estabilidad de los atributos sensoriales:

Color.

Textura.

Olor.

Sabor.

La calidad depende de los siguientes factores:

Materia prima.

Proceso de elaboracin previo a la congelacin.

Congelacin.

Envasado.

Almacenamiento y conservacin.

Materia prima. Su calidad viene determinada porel material vegetal de partida, por las tcnicasde cultivo y por su estado en el momento de larecoleccin.

El proceso de elaboracin previo a la congela-cin consiste en:

el lavado, troceado, la clasificacin por ta-mao o calibre y la eliminacin de la partesinservibles;

el escaldado por inmersin en agua caliente, y

el enfriado rpido por agua fra.

Congelacin. El sistema utilizado es el de aire.

Envasado. Para mantener la calidad del productocongelado, el envase se realiza en bolsas de polie-

tileno, material que lo protege de la deshidrataciny de la contaminacin. El tamao de los envasesdepender de la fase considerada.

Almacenamiento. La duracin mxima de almace-namiento compatible con la calidad ofrecida es delorden de tres meses entre 18 C y 20 C.

(Vase el esquema de la produccin en la Figura4.21 y el grfi

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