Plan Estratgico de Marketing TursticoCiudad de Buenos Aires(2001 - 2003)1. Por qu la apuesta al turismo2. Correccin de la base estadstica3. Qu ofrece la Ciudad Realidad e imagen Productos4.A quin se debe dirigir la oferta Mercados objetivos Estrategias Promociones y publicidad5.Costos y financiamientoTemario1. Por qu la apuesta a la promocin de turismo El turismo es el segundo rubro de exportaciones a nivelmundial Buenos Aires es un destino excepcional para el turismo, delexterior y del interior Los recursos tursticos ya existen, pero estn poco explotados El impulso al turismo genera nuevos puestos de trabajo ymejora la calidad de vida de los habitantes de la Ciudad Fundamentos de la accin1600183019302070 20700500100015002000250095 96 97 98 991500180018902020 20300500100015002000250095 96 97 98 99000Millones2. Correccin de la base estadsticaLlegadas e ingresos en US$ - Ciudad de Bs.As.LlegadasIngresos en US$Se toman como base paralas series histricas y para elfuturo, las cifras del Ministeriode Economa y no las de la Sectur (gestin anterior) queson en el ltimo ao de suregistro 64% ms altas en llegadas y 86% ms altas en gastos en US$ *Llegan a la Ciudad ms de2.000.000 de turistas/ao quegastan ms de US$ 2.000millones El 99 presenta una mesetaen relacin al 98 en llegadasy gastos* Coincide con lo dispuesto porla Secretara de la Nacin, que ha corregido sus cifras para organismosinternacionalesNueva base de datos: Turismo internacional38118%369 17%329 16%326 16%239 12%185 9%1025%88 4%53 3%UruguayChileParaguayBrasilEuropaAm.del NorteBoliviaResto Am.LatAsia y otrosNmero de viajeros internacionales y lugares de procedencia (1999)Nmeros absolutos referidos a miles de turistas(Total: 2.072.000)Turismo internacional0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%TotalAsia y otrosResto Am.Lat.BoliviaAm.del NorteEuropaBrasilParaguayChileUruguayOtros motivos 74 77 67 96 57 66 73 74 76 81Negocios 26 23 33 4 43 34 27 26 24 19TotalAsia y otrosResto Am.Lat.BoliviaAm.del NorteEuropa Brasil Paraguay Chile UruguayOtros motivos : vacaciones, visitas a familiares y amigos, comprasPredominan otros motivos sobre negocios en todos los casosLos turistas procedentes de Amrica del Norte son los que ms visitan la Ciudad por cuestiones de negociosLos de Bolivia los que menos lo hacen Motivos de visita de turistas por lugar de origen (1998)Turismo internacionalDas de permanencia en el pas promedio segn motivo de visita (1998) NegociosOtros TotalEUROPA 14,8 20,8 18,8BOLIVIA 9,0 16,5 16,2ASIA Y OTR. 11,0 14,9 14,0RESTO AM. LAT. 8,9 16,2 13,8AM. NORTE 9,6 16,7 13,6CHILE7,5 8,3 8,1PARAGUAY 4,7 8,3 7,3BRASIL 6,1 7,4 7,0URUGUAY 3,7 6,4 5,9Los que visitan la Ciudad por otros motivos siempre permanecen ms tiempo que los que vienen por negociosLos europeos vienen a la Ciudad directamente o ingresan por ella en su gran mayora y son los que ms tiempo permanecen en el pasLos visitantes de pases limtrofes son los que menos tiempo permanecenTurismo internacionalNegocios Otros TotalBRASIL150107117 AM. NORTE16771101 ASIA Y OTR.1747593 PARAGUAY114 8187 EUROPA1336986 RESTO A.L.1516785 CHILE 1136173 URUGUAY905559 BOLIVIA764243 Gastos promedio diario por pas (1998)Turismo internacionalEuropaBrasilAmrica del N.ChileParaguayUruguayResto Am.LatinaAsia y otrosBolivia431985319022299665266926251410 178612118045805907517521%16%15%13%12%9%6%4%4%Principales clientes de la Ciudad de Buenos Aires (000s de dlares y %s, 1999) Total: US$ 2.021.430.000 Turismo internacionalUruguay18%Chile 17%Paraguay16%Brasil 16%Europa 12%Am.del Norte 9%Bolivia 5%Resto Am.Lat.4%Asia y otros 3%EuropaBrasilAm.del NorteChileParaguay UruguayResto Am.Lat.Asia y otrosBolivia21%16%15%13% 12%9%6%4%4%EuropaBrasilAmrica del N.ChileParaguayUruguayResto Am.LatinaAsia y otrosBoliviaUruguay pasa del 1er. lugar en nmero de turistas al 6 lugar en gastos en US$Europa pasa del 5 en turistas al 1 en gastosBrasil mantiene sus participaciones en igual nivel, Amrica del Norte pasa del 6 al 3er lugar, Chile y Paraguay del 2 y 3 al 4 y 5Participaciones comparadas de llegadas y gastos de turistas LlegadasGastosTurismo internacionalResidentes Cdad. Bs. As. que viajan al exterior y gastos que realizan ProbableProbablegasto por viaje gasto totalde turista US$ US$ mill.BrasilUruguayChileEEUUEspaaBoliviaItaliaFranciaParaguayR.Unido15% restante1.233.0001.005300.000300.000160.000100.00050.00033.00030.00040.00050.00020.000150.000Pas N de turistas1.000300 600180 8001301.0001001.00050 500171.000301.00040 600301.00020 700105Turismo emisivo al exteriorLlegadasGastosDel exterior:2.0 mill. 2.000 mill.Del interior: 7.2 mill. 2.700 mill. SalidasGastosAl exterior: 1.2 mill. 1.000 mill.Al interior * Escapadas fin de sem.: 3.2 mill.900 mill. Vacaciones:2.2 mill2.200 mill.Balanza favorable: + 600 mill.4.700 mill.4.100 mill. 9.2 mill. 6.6 mill.Includos los residentes del GBA, porque sustraengastos a la CapitalCiudad de Buenos AiresBalanza de turismo20002700010002000300040005000 InteriorExterior10009002200VacacionesEscapadas f.de sem.ExteriorIngresos US$ Egresos US$Ciudad de Buenos Aires 4700 4100Capital 300GBA 600* * Gastos sustrados a la CapitalUS$ mill.15% ms ingresos que egresosBalanza de turismoNiveles mensuales de ocupacin hotelera (1999) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%E F M A M J J A S O N DSin ocuparOcupadoLa estacionaliad del turismo (internacional +interno) puede observarse en losniveles de ocupacin hotelera, generalmente muy parejos ao a ao y conabundante capacidad ociosaDiciembre, Enero y Febrero son los meses ms bajos, pero son superados slo levemente por los meses de temporada ms alta Es indistinto por lo tanto en qu poca del ao se promociona la CiudadEstacionalidad del turismoRealidad Gran ciudad Portuaria, frente al Ro de la Plata Msica original y propia Grandes espacios verdes integrados Centro de compras, gastronoma, espectculos, paseos, deportes Actividad cultural excepcional Espritu o clima propio Mosaico de IdentidadesRecursos tursticos Realidad e imagen Productos3. Qu ofrece la CiudadRecursos tursticosRealidad Gran ciudad Portuaria, frente al Ro de la Plata Msica original y propia Grandes espacios verdes integrados Centro de compras, gastronoma, espectculos, paseos, deportes Actividad cultural excepcional Espritu o clima propio Mosaico de IdentidadesCaractersticascompartidas conotras grandesciudadesRecursos tursticosImagen El tango Maradona Ftbol * La carne Gardel El mate Evita Borges* (tambin identifica a Brasil)Recursos tursticosLos aspectos emblemticos sealados anteriormentedespiertan distintos grados de atraccin en pasesdiversos. El tema requiere especial atencin. Por ejemplo, el tango atrae en Europa, EEUU, Asia, msque en UruguayImgenes a proyectar en el exteriorPara cada pas hay que analizar cules son los aspectosms atractivos y crear campaas y enfoques diferenciadosRecursos tursticosBarrios de la Ciudad La Boca: Caminito, Vuelta de Rocha, Bombonera, Vapor de la Carrera, artistas de Magallanes San Telmo:Eje en Plaza Dorrego Recoleta: Cementerio, calle Quintana, Iglesia del Pilar, Buenos Aires Design, Centro Cultural Centro:Monserrat, Corrientes, Plaza Lavalle, Florida, San Martn,Microcentro Puerto Madero: Desarrollo edilicio y cultural (4 museos nuevos) Palermo:Viejo, Hollywood, Chico, Rosedal Belgrano:Museos, Barrancas, Casonas, Baslica Flores: Baslica, Casona Marc del Pont, Av. Rivadavia +Recursos tursticos - productosBuenos Aires ciudad de comprasArtculos generales Existen en otras Mayor atraccin para mercados del interiorArtculos especficos(mate, bombillas, ponchos, boleadoras, gauchescos engeneral o referidos altango)Existen slo aquMayor atraccin paramercados del exteriorciudades Hay muy poca explotacin turstica entre prestatarios de servicios tursticos y shoppings Hay que programar visitas guiadas a fbricas de artculos de cuero, ropa, talleres de joyas, souvenirs Tambin autorizarlos a permanecer abierto los fines de semana Recursos tursticos - productosBus TursticoEn licitacinImportancia relevante en lo que hace a la promocinturstica de la Ciudad que la equipara con lasprincipales ciudades del mundoElemento significativo y emblemtico de granimportanciaa nivel mundialRecursos tursticos - productosCiudad de Da y de Noche DaNoche y temticos Ya organizado Hay que convenir meetingpoints Requieren instalacinPara noche y temticos hay que: Crear circuitos, por ejemplo de bellezas del Buenos Aires nocturno, tango, fantasmas de la Ciudad, literatura nocturna Realizar relevamiento estricto de toda la actividad nocturna DifundirlaRecursos tursticos - productosEventos deportivos ATP tour de tenis (2001-2003) Liga Mundial de Volleyball (anual) Campeonato Mundial Sub 20 de Ftbol (2001) Campeonato Mundial de Volleyball (2002) Tour Europeo de Golf (uno por ao 2001-2004) Magistral Najdorf de Ajedrez (anual) La Ciudad se instala cada vez ms en el concierto mundialcon eventos de 1a. lnea:Hay que armar un Calendario Anual de Actividades Deportivas de la Ciudad de Buenos Aires y difundirloRecursos tursticos - productosMosaico de Identidades Gua SHALOM Buenos Aires (1999) Gua CIAO Buenos Aires de la colectividad italiana en la ciudad (2000) En Buenos Aires existen comunidades diversas, conactividadesculturales de todo tipo. Ultimamente se han organizado ypublicado:Se proyecta realizar acciones al estilo para las comunidades deEspaa, Francia, Reino Unido, EEUU, AlemaniaRecursos tursticos - productosTurismo y PatrimonioEl patrimonio arquitectnico de la Ciudad es muy valioso y vastoSe elabora un plan de accin en conjunto con Patrimonio delGobierno de la Ciudad de Buenos AiresSe producir material de folletera para difusin masiva en elinterior y en el exterior a travs de embajadas y consulados,lneas areas y otrosRecursos tursticos - productosTarjeta Buenos Airesciudades del mundo Buenos Aires debe tener tarjeta turstica propia, como las principales Se ofrecera a turistas extranjeros en los aeropuertos de ingreso y a turistas del interior en los hoteles donde se hospeden Otorgara transporte urbano con descuentos (en subtes) ypromociones de hasta 50% por perodos de entre 24 y 72 horasen museos, teatros y espectculos, espacios de ocio, localesnocturnos,tiendas, bares y restaurantesRecursos tursticos - productosOtros descuentosalojamiento y servicios tursticos para que realicen ofertasy descuentos, aprovechando tambin el impulso creadopor el plan MEJ OR ARGENTINA a este efecto Es imprescindible coordinar acciones con proveedores deRecursos tursticos - precios Mercados objetivos Estrategias Promociones y publicidad4. A quin se debe dirigir la ofertaOferta tursticaSegmentos de mercado buscadosde pases limtrofes Captar mayor nmero de turistas del exterior de la regindel resto del mundo Captar mayor nmero de turistas del interior del pasObjetivos de marketingObjetivos de Marketing Potenciar accin Ciudad B.A. para lograr un mximo de efectividadEstrategias de MarketingEstrategias de MarketingIncrementar el flujo de turistas del interiorIncrementar el flujo de turistas del interiorDescuentos Atractivos permanentesBASE DE LA ACCION PROMOCIONAL :+Acciones propiasespecficas parasegmentos diferenciados.Acciones propiasespecficas en losprincipales mercadosemisores.El 70% de los turistas que capte la campaa de Nacin eligir a Bs. As. como destino nico o puerta de entrada al pasObjetivos de marketingTuristas del exterior Corto plazo Mediano plazo1.000.000 1.000 mill.N turistasGastos US$Turistas del interior 530.000200 mill. 530.000 200 mill. N turistasGastos US$Incremento flujo habitualIncremento por campaa Mejor Argentina800.000300 mill.Estimacin de mercados a ganar(2001-2003)1.330.000500 mill. 1.530.000 1.200 mill. Objetivos de marketing20002700010002000300040005000 InteriorExterior10009002200VacacionesEscapadas f.de sem.ExteriorIngresos US$ Egresos US$ 4700 4100Capital 300GBA 600* * Gastos sustrados a la CapitalBalanza de turismo en grficoUS$ mill.REITERACION15% ms ingresos que egresosBuenos Aires actualObjetivos de marketing20002700010002000300040005000 InteriorExteriorVacacionesEscapadas f.de sem.ExteriorIngresos US$Egresos US$Provenencia de ingresos adicionales50%30%10009002200Capital 300GBA 600*30%18.5%18.5%50%US$ mill.Objetivos de marketing20002700010002000300040005000 InteriorExteriorVacacionesEscapadas f.de sem.ExteriorIngresos US$Egresos US$Resultado final7009002200Capital 300GBA 600*30%18.5%50%76% ms ingresos que egresos en lugar de 15%6.5003.800US$ mill.Objetivos de marketingMercado interno Agresiva accin promocional en principales mercados emisores: Crdoba,Mendoza, Rosario, Neuqun, Baha Blanca, Santa Fe, La Plata, Mar delPlata Promocin de la Ciudad Programas tursticos Contactos e intercambio con mayoristas del interior Publicidad y notas en revistas de lneas areas Inserts en publicaciones tarjetas de crditoObjetivos de marketingMercadosdel exterior Mercado con alto nmero de visitas de permanencia corta y gastoreducido en relacin a turistas de otros pases Hay 3 segmentos: los que vienen de compras, los que buscanactividades culturales y diversiones y los que visitan a familiares oamigos; slo los dos primeros responden a estmulos de promocin El segmento ms gastador es el de cultura y diversiones (enalojamiento, alimentos, bebidas, entretenimientos) Le sigue el de compras: requiere organizacin de servicios de tours,viajes en grupos en lugar de individuales Se promovern eventos especiales para el grupo de cultura ydiversionesUruguayObjetivos de marketing Los principales centros emisores son Ro, So Paulo, Porto Alegre ySur, y Resto del pas Presentan caractersticas bien diferenciadas: los turistas de Ro ySo Paulo son ms viajeros, tienen ms experiencia; los de PortoAlegre y Sur son los ms familiarizados con Buenos Aires (que sehalla a menor distancia para ellos que Ro y So Paulo); y los delResto del pas poseen informacin escasa o insuficiente Para viajeros ms experimentados, los estmulos de mayor intersson: compras, diversiones, excursiones diurnas y nocturnas, tango;para los que viajan por primera vez, conocerHay que: Aprovechar accin Sectur Nacin, con campaa en diarios y TV Propiciar eventos promocionales propios de la Ciudad (msica,teatro, fotos, moda) Difundir informacin sobre la Ciudad: general para los escasamenteinformados, especfica para segmentos ms conocedores Usar Internet como medioBrasilObjetivos de marketing Centros emisores que pueden ser exclusivamente para la Ciudad: ChileBolivia, Paraguay Para otros centros emisores como Venezuela, Per, Ecuador, Colombia,Amrica Central, Mxico habr que combinar Ciudad +destinos delinterior Los destinos del interior seran principalmente Cataratas, Mendoza,Patagonia; no el N.O., parecido a sus propios pases Principales motivaciones son: compras (incluyendo libros), imagen degran ciudad (europea), tango, vida cultural, paseos y arquitecturaHay que: Concentrar esfuerzo de difusin en Santiago, Lima, Caracas y Mxico Instalar Casa de la Ciudad de Buenos Aires en Santiago de Chile Usar Internet como medio de difusinResto de LatinoamricaObjetivos de marketing EEUU especialmente es un mercado muy competitivo, por ser el quems gasta en turismo en el mundo No puede venderse Buenos Aires como destino exclusivo: habrque combinar con los productos Polo, Golf, Pesca con Mosca, Nievey Esqu Principales centros emisores: Los ngeles, Nueva York,Washington,Chicago y Atlanta, todos puntos de partida de vuelos aBuenos Aires con americanos Se difundir informacin a travs de lneas areas y por suintermedio a agentes de viaje Se usar Internet como medio de difusinEEUU, CanadObjetivos de marketing No puede venderse Buenos Aires como destino exclusivo; hayque combinar con destinos del interior y productos: Tango, Polo,Golf, Turismo rural, EstanciasResulta imprescindible coordinar acciones propias de la Ciudad enlas principales capitales europeas con eventos diferenciales Es imperativo aprovechar el esfuerzo ya realizado, con presenciaespecial de la Ciudad en las importantes ferias internacionales Promover por InternetEspaa, Italia y Resto de Europa (Alemania,Reino Unido, Francia)Objetivos de marketing Es fundamental preparar materiales diferenciados para pblicos conintereses diversos, dirigirse a ellos en su idioma y elaborarenfoques y nfasis adaptados a sus expectativas; por ejemplo:-Para Espaa e Italia, principalmente mosaico de identidades,tango, deportes, compras, espectculos, vida nocturna-Para EEUU, Canad, Reino Unido, Alemania, informacin debase sobre la Ciudad, cultura, vida nocturna, tango, turismo joven,compras-Para Brasil, informacin, compras, vida nocturna, precios,actividad culturalHay que buscar sponsors debido a altos costos de produccin delos materialesSe proyecta la creacin de folletos temticos, que formen parte de un conjunto identificatorio, sobre: Tango, Gastronoma, Turismo J oven, Espectculos, Ferias y Congresos, Deportes, Museos y Compras Tambin para Circuitos barrialesFolletos generales, mapas, CDs, videosPromocin Se necesita presencia continua y destacada en los medios elegidos Acordar con las empresas para que sostengan los precios pactados Iniciar acciones dos meses antes de la fecha de vigencia de cadaproducto Medios a utilizar: publicidad grfica/escrita principalmente; radio yTV slo en apoyo; TV para mercado interno, Uruguay y Brasil Importante mantener y mejorar presencia en ferias, bolsas,workshops, sobre todo en Madrid, Miln, Londres, Ginebra, Berln Concertar acciones con la CAT Armar un calendario anual Promover Compre Buenos Aires, Bolsa de Turismo de la Ciudad,Pre-eventosPublicidadPublicidad5. Costos y financiamiento de las accionesEn el Ao 2000, no exista programa de PromocinTurstica en la Secretara de Turismo del G.C.B.A.Presupuesto Promocin Turstica Ao 2001$ 1.900.000.-Para poder cumplimentar lo ms adecuadamente posibleeste Plan, es necesario que se generen las herramientasindispensables que permitan desarrollar en formacategrica la Promocin Turstica de la Ciudad:*Ley de Turismo de la Ciudad*Ente Mixto de Promocin Turstica*Fondo Permanente de Promocin Turstica*Colaboracin Pblico- Privada en las acciones