paginas 113 a 126

Diseño de la comunicación y construcción de marca en empresas de diseño y construcciónpor el arq. Hernán Barbero Sarzabal

¿ Cómo comunican las empresas argentinas de construcción, diseño y desarrollos inmobiliarios, cómo capitalizan el creciente poder de las relaciones públicas y la comunicación a través de los medios y las redes sociales?. Cómo se construyen las marcas desde sus valores intangibles. El diseño de la comunicación de diseño, los mitos de hacer prensa, la publicidad, el perfil bajo, tratados en ejemplos concretos.

Hernán Barbero Sarzabal

Arquitecto, Universidad Nacional de Buenos Aires, posgrado en diseño estrategico de UBA/Politecnico de Milan, periodista, “comunicologo” y gestor cultural, en temas de arquitectura, diseño, construcción y desarrollos inmobiliarios. Trabajó como periodista para medios especializados en La Nación, El Cronista, Noticias, D&D, Arquis, Summa + y Arquine de Mexico, entre otros. Es director de Barbero Sarzabal y Latcher Barbero PR, consultoras especializadas en comunicación para empresas e instituciones culturales.

N° 4

año II febrero 2013

tapa

Auditorio en la iglesia del convento de Sant Francesc.

David Closes

Santpedor (Cataluña)España

pag.1

Diseño de la comunicación y construcción de marca en empresas de diseño y construcciónpor el arq. Hernán Barbero Sarzabal

¿ Cómo comunican las empresas argentinas de construcción, diseño y desarrollos inmobiliarios, cómo capitalizan el creciente poder de las relaciones públicas y la comunicación a través de los medios y las redes sociales?. Cómo se construyen las marcas desde sus valores intangibles. El diseño de la comunicación de diseño, los mitos de hacer prensa, la publicidad, el perfil bajo, tratados en ejemplos concretos.

Las empresas ya no se manifiestan solo a partir de lo que hacen, sino de cómo lo hacen y sobre todo, de cómo lo comunican. El camino para la comunicación empresarial son las relaciones públicas, PR en el mundo y prensa en Argentina, que se ha instalado como una herramienta imprescindible para iniciar y construir marcas, mientras que la publicidad las mantiene vigentes. Este avance de las RRPP se puede ver reflejado localmente y aún en el sector de la construcción, dominado por pymes familiares, que hasta hace poco dudaban entre comunicar o el “low profile”. Los empresarios empezaron a entender que no eligen cuándo o cómo comunicar, porque sus empresas lo están haciendo ahora mismo. ¡Todo comunica! Dispara Paul Capriotti y explica como se refleja la imagen de una empresa:

Diseño de la comunicación y construcción de marca en empresas de diseño y construcciónpor el arq. Hernán Barbero Sarzabal

¿ Cómo comunican las empresas argentinas de construcción, diseño y desarrollos inmobiliarios, cómo capitalizan el creciente poder de las relaciones públicas y la comunicación a través de los medios y las redes sociales?. Cómo se construyen las marcas desde sus valores intangibles. El diseño de la comunicación de diseño, los mitos de hacer prensa, la publicidad, el perfil bajo, tratados en ejemplos concretos.

Las empresas ya no se manifiestan solo a partir de lo que hacen, sino de cómo lo hacen y sobre todo, de cómo lo comunican. El camino para la comunicación empresarial son las relaciones públicas, PR en el mundo y prensa en Argentina, que se ha instalado como una herramienta imprescindible para iniciar y construir marcas, mientras que la publicidad las mantiene vigentes. Este avance de las RRPP se puede ver reflejado localmente y aún en el sector de la construcción, dominado por pymes familiares, que hasta hace poco dudaban entre comunicar o el “low profile”. Los empresarios empezaron a entender que no eligen cuándo o cómo comunicar, porque sus empresas lo están haciendo ahora mismo. ¡Todo comunica! Dispara Paul Capriotti y explica como se refleja la imagen de una empresa:

Imagen :marca + productos + sede + directivos + conducta organizacional.

Las empresas tampoco deciden sobre su perfil, sino qué el negocio en sí mismo exige que tan alta o baja debe ser su exposición mediática y la de sus ejecutivos. “No se trata de mayor exposición, sino una exposición con mejor orientación”, aclara Al Ries en “Posicionamiento” . Hoy las empresas más exitosas son las que saben capitalizar el creciente poder de las relaciones públicas para la construcción de las marcas, a través de ordenar los mensajes, generar acciones de prensa y eventos de marketing relacional. Recientemente se sumó un nuevo frente de comunicación, las redes sociales, que generaron una suerte de expresión digital del boca a boca- y vinieron para quedarse. Facebook, Twitter y Linkedin principalmente, han consolidado un nuevo canal bidireccional entre la empresa y sus públicos: ya nadie quiere solo escuchar como sucedía con la publicidad tradicional, sino conversar, enviar mensajes instantáneos, participar. La comunicación se ha democratizado, alejándose de la dictadura del mensaje unidireccional enviado por la empresa. Hoy lo emite también el mercado y espera respuestas instantáneas. La inmediatez es uno de los componentes que agregaron las redes a la comunicación entre las empresas y sus públicos.

Imagen :marca + productos + sede + directivos + conducta organizacional.

Las empresas tampoco deciden sobre su perfil, sino qué el negocio en sí mismo exige que tan alta o baja debe ser su exposición mediática y la de sus ejecutivos. “No se trata de mayor exposición, sino una exposición con mejor orientación”, aclara Al Ries en “Posicionamiento” . Hoy las empresas más exitosas son las que saben capitalizar el creciente poder de las relaciones públicas para la construcción de las marcas, a través de ordenar los mensajes, generar acciones de prensa y eventos de marketing relacional. Recientemente se sumó un nuevo frente de comunicación, las redes sociales, que generaron una suerte de expresión digital del boca a boca- y vinieron para quedarse. Facebook, Twitter y Linkedin principalmente, han consolidado un nuevo canal bidireccional entre la empresa y sus públicos: ya nadie quiere solo escuchar como sucedía con la publicidad tradicional, sino conversar, enviar mensajes instantáneos, participar. La comunicación se ha democratizado, alejándose de la dictadura del mensaje unidireccional enviado por la empresa. Hoy lo emite también el mercado y espera respuestas instantáneas. La inmediatez es uno de los componentes que agregaron las redes a la comunicación entre las empresas y sus públicos.

¿Qué y cómo comunicar?

El gran desafío que se abrió desde hace algunos años no es comunicar simplemente productos y servicios, sino el valor “intangible” de las marcas. Justo Villafañe, un español experto en comunicación corporativa, explica que la clave es la gestión de los recursos intangibles, o sea la imagen y cultura corporativa. Comunicar la marca, pero no entendida solamente como herramienta de marketing para vender más, sino como fuente de valor en sí misma. “Mientras lo tangible tiene que ver con la razón, lo intangible apela a la identificación emocional, que es clave para generar fidelidad con clientes, empleados y proveedores”. Villafañe explica que las marcas son portadoras de promesas que hacen a sus clientes. Volvo promete seguridad, Nike superación y Cola-Cola disfrute. Podríamos decir que entre las “marcas” de los grandes arquitectos del mundo,

Zaha Hadid es provocación

Norman Foster es alta tecnología

Jean Nouvel es asombro.Frank Gehry es audacia

¿Qué y cómo comunicar?

El gran desafío que se abrió desde hace algunos años no es comunicar simplemente productos y servicios, sino el valor “intangible” de las marcas. Justo Villafañe, un español experto en comunicación corporativa, explica que la clave es la gestión de los recursos intangibles, o sea la imagen y cultura corporativa. Comunicar la marca, pero no entendida solamente como herramienta de marketing para vender más, sino como fuente de valor en sí misma. “Mientras lo tangible tiene que ver con la razón, lo intangible apela a la identificación emocional, que es clave para generar fidelidad con clientes, empleados y proveedores”. Villafañe explica que las marcas son portadoras de promesas que hacen a sus clientes. Volvo promete seguridad, Nike superación y Cola-Cola disfrute. Podríamos decir que entre las “marcas” de los grandes arquitectos del mundo,

Zaha Hadid es provocación

Norman Foster es alta tecnología

Jean Nouvel es asombro.Frank Gehry es audacia

Entre las ventajas de detectar y comunicar los intangibles, es que la competencia no puede o no quiere copiarlos. Y en la medida que esa promesa se cumple, la marca se revaloriza. Las re lac iones con los medios y con los steakholders -todos los interesados en una empresa- debe comunicar continuamente esta promesa. Por ejemplo una empresa de ladrillos puede reforzar su promesa más obvia, de solidez, pero también puede trascender al respaldo de una trayectoria. Cerámica Ctibor es una empresa que en cien años de su historia no había generado acciones planificadas de comunicación, pero el hecho de participar como patrocinante del Premio Trayectoria SCA Batimat logró colocar a la marca a la par de otras tan prestigiosas como las de los arquitectos M.R. Alvarez, Clorindo Testa o César Pelli.

Una empresa constructora puede prometer construir bien, pero todas lo hacen, en cambio, lo diferencial en el caso de Stieglitz es la promesa de la confiabilidad. Se comunicó haber cumplido con velocidad con los tiempos muy acotados planteados en la obra de oficinas para una empresa aérea o de arquitectura escolar. La imagen de la nota transmite la velocidad de un avión y …la de una empresa constructora!.

La gran calidad o el buen servicio son promesas que no marcan diferencial, que ya se dan muchas veces por sentadas. Y donde aclarar es oscurecer, como sucede con la promesa del político “honesto”, o un ascensor “seguro”. Calidad y servicio son atributos difíciles de transmitir, mal que le pese a las empresas que verdaderamente los tienen. Ello no significa que no deban incluirse como principal valor intangible, aunque se debe tener mayor creatividad para comunicarlos. Los desarrollos inmobiliarios, en especial, necesitan garantizar “promesas” sobre todo a partir del nacimiento de los fideicomisos y el financiamiento al desarrollador. El comprador apuesta a un “pozo” y eso requiere que las empresas desarrolladoras requieran un enorme valor intangible-emocional para generar confianza. Nordelta logró ofrecer una promesa de solidez, seriedad y solvencia gracias a la comunicación centrada en el perfil “alto” de su desarrollador, Eduardo Costantini, creador del Malba.

Dos “marcas” con prestigio y trayectoria, la de Clorindo Testa y la de Cerámica Ctibor.

El empresario no elige su perfil, el tipo de negocio que haga exigirá màs o menos perfil. No se trata de mayor exposición sino de mejor orientación.

¿Alto o bajo perfil? Con estas promesas, Nordelta logró un éxito comercial en una de las ventas más difíciles del siglo XXI en Argentina, convencer a un comprador –generalmente una familia- que invierta todo su capital para un proyecto de vida en un nuevo lugar urbano, en tierras de relleno y sin árboles, con toda la infraestructura en construcción y en medio de la crisis más grande de nuestro país.

Entre las ventajas de detectar y comunicar los intangibles, es que la competencia no puede o no quiere copiarlos. Y en la medida que esa promesa se cumple, la marca se revaloriza. Las re lac iones con los medios y con los steakholders -todos los interesados en una empresa- debe comunicar continuamente esta promesa. Por ejemplo una empresa de ladrillos puede reforzar su promesa más obvia, de solidez, pero también puede trascender al respaldo de una trayectoria. Cerámica Ctibor es una empresa que en cien años de su historia no había generado acciones planificadas de comunicación, pero el hecho de participar como patrocinante del Premio Trayectoria SCA Batimat logró colocar a la marca a la par de otras tan prestigiosas como las de los arquitectos M.R. Alvarez, Clorindo Testa o César Pelli.

Una empresa constructora puede prometer construir bien, pero todas lo hacen, en cambio, lo diferencial en el caso de Stieglitz es la promesa de la confiabilidad. Se comunicó haber cumplido con velocidad con los tiempos muy acotados planteados en la obra de oficinas para una empresa aérea o de arquitectura escolar. La imagen de la nota transmite la velocidad de un avión y …la de una empresa constructora!.

La gran calidad o el buen servicio son promesas que no marcan diferencial, que ya se dan muchas veces por sentadas. Y donde aclarar es oscurecer, como sucede con la promesa del político “honesto”, o un ascensor “seguro”. Calidad y servicio son atributos difíciles de transmitir, mal que le pese a las empresas que verdaderamente los tienen. Ello no significa que no deban incluirse como principal valor intangible, aunque se debe tener mayor creatividad para comunicarlos. Los desarrollos inmobiliarios, en especial, necesitan garantizar “promesas” sobre todo a partir del nacimiento de los fideicomisos y el financiamiento al desarrollador. El comprador apuesta a un “pozo” y eso requiere que las empresas desarrolladoras requieran un enorme valor intangible-emocional para generar confianza. Nordelta logró ofrecer una promesa de solidez, seriedad y solvencia gracias a la comunicación centrada en el perfil “alto” de su desarrollador, Eduardo Costantini, creador del Malba.

Dos “marcas” con prestigio y trayectoria, la de Clorindo Testa y la de Cerámica Ctibor.

El empresario no elige su perfil, el tipo de negocio que haga exigirá màs o menos perfil. No se trata de mayor exposición sino de mejor orientación.

¿Alto o bajo perfil? Con estas promesas, Nordelta logró un éxito comercial en una de las ventas más difíciles del siglo XXI en Argentina, convencer a un comprador –generalmente una familia- que invierta todo su capital para un proyecto de vida en un nuevo lugar urbano, en tierras de relleno y sin árboles, con toda la infraestructura en construcción y en medio de la crisis más grande de nuestro país.

¿Qué perfil debe tener el titular de un importante estudio de arquitectura? ¿Descontracturado y con mucho tiempo para escuchar al cliente, porque lo respalda un equipo, o como un trabajador todo terreno y de bajo perfil?

De la misma forma, el mega desarrollo mixto Ciudad Ribera en Rosario, logró imponerse en esa particular sociedad santafecina gracias a exitosas estrategias de comunicación, con la promesa de una “ciudad privilegiada pero abierta a la sociedad”. Así superó el desafío de posicionar un emprendimiento de una desarrolladora extranjera, en un lugar nuevo y semi público como es Puerto Norte. Para evitar competir con una veintena de otros proyectos de alta gama, generó una nueva categoría, el “Madero” rosarino, o sea generó un océano azul.

Arq. Alejandro Apa con el respaldo de Stieglitz. vs. el arquitecto cuentapropista.

Si se desea construir una marca con las relaciones públicas es necesario centrarse en intentar ser la primera marca en una nueva categoría, porque es lo que quieren cubrir los medios de todo el planeta. Ipod fue el primer reproductor de MP3 de alta capacidad de integración y conectividad por internet-, Red Bull fue la primera bebida energizante.Pocas empresas lograron convertir su marca en un genérico, como Gillette en hojas de afeitar. En Argentina, la única empresa que no puede aplicar un revestimiento “tipo o símil Tarquini” es Molinos Tarquini, !nadie es un símil de si misma!. Crearon el genérico con su marca porque fueron los primeros en introducir en el país revestimientos simil piedra parís y otros.

¿Qué perfil debe tener el titular de un importante estudio de arquitectura? ¿Descontracturado y con mucho tiempo para escuchar al cliente, porque lo respalda un equipo, o como un trabajador todo terreno y de bajo perfil?

De la misma forma, el mega desarrollo mixto Ciudad Ribera en Rosario, logró imponerse en esa particular sociedad santafecina gracias a exitosas estrategias de comunicación, con la promesa de una “ciudad privilegiada pero abierta a la sociedad”. Así superó el desafío de posicionar un emprendimiento de una desarrolladora extranjera, en un lugar nuevo y semi público como es Puerto Norte. Para evitar competir con una veintena de otros proyectos de alta gama, generó una nueva categoría, el “Madero” rosarino, o sea generó un océano azul.

Arq. Alejandro Apa con el respaldo de Stieglitz. vs. el arquitecto cuentapropista.

Si se desea construir una marca con las relaciones públicas es necesario centrarse en intentar ser la primera marca en una nueva categoría, porque es lo que quieren cubrir los medios de todo el planeta. Ipod fue el primer reproductor de MP3 de alta capacidad de integración y conectividad por internet-, Red Bull fue la primera bebida energizante.Pocas empresas lograron convertir su marca en un genérico, como Gillette en hojas de afeitar. En Argentina, la única empresa que no puede aplicar un revestimiento “tipo o símil Tarquini” es Molinos Tarquini, !nadie es un símil de si misma!. Crearon el genérico con su marca porque fueron los primeros en introducir en el país revestimientos simil piedra parís y otros.

Haras del Sol: Contar una buena historia!.

Stieglitz: si puedes medir un mercado, te apropias de el!

Sobre prensa y publicidad

Al Ries, autor del influyente libro “Posicionamiento”, fue uno de los primeros en dar un enfoque que diferenció a las relaciones públicas y la publicidad. “Las RRPP logran credibilidad por el efecto de la tercera parte, los medios, que es mucho mas imparcial para demostrar las bondades de una marca. La publicidad busca creatividad, las RRPP necesitan de conceptos, de otra manera los medios no le prestarían atención. Las RRPP construyen las marcas, y la publicidad es una herramienta que las mantiene en el mercado luego de ser construidas.

Ciudad Ribera: Las notas dan credibilidad a la marca. Los avisos generan continuidad de las marcas.

Las tres P del lanzamiento de una marca o producto:

Prensa + Publicidad + Promoción. Primero se debe hacer prensa, crea la marca, y es como el rompehielos, siembra la semilla de una idea. La publicidad debe tomar la posta, para lograr que el producto sea consumido, cultivando. La promoción en punto de venta es quien colabora en la cosecha.

Prensa Publicidad Promoción siembra cultiva cosecha

Las 3 P

¿ Qué mensajes interesan a los medios?

Al Ries dice que las marcas, para construir mensajes que interesen a los medios, deben saber que los artículos se escriben sobre los productos y los servicios que son nuevos y diferentes. No con los mejores o de más calidad. Los mensajes de las empresas deben poder convertirse en noticia. Ahora bien, ¿Cuáles son buenas noticias de prensa? Algunos atributos necesarios: · Coyuntural: La primera pregunta es: ¿cuándo pasó? · De interés específico para ese medio y su público.• Precisa y clara: debe tener síntesis, informar pero también formar, citar fuentes. • Cuantifica, releva, compara: Si puedes medir un mercado, te apropias de él, para la mente del consumidor.• No adjetiva, sino que sustantiva. No calificar, solo contar….en lo posible, !contar una buena historia!.• La forma es tan importante como el mensaje

Haras del Sol: Contar una buena historia!.

Stieglitz: si puedes medir un mercado, te apropias de el!

Sobre prensa y publicidad

Al Ries, autor del influyente libro “Posicionamiento”, fue uno de los primeros en dar un enfoque que diferenció a las relaciones públicas y la publicidad. “Las RRPP logran credibilidad por el efecto de la tercera parte, los medios, que es mucho mas imparcial para demostrar las bondades de una marca. La publicidad busca creatividad, las RRPP necesitan de conceptos, de otra manera los medios no le prestarían atención. Las RRPP construyen las marcas, y la publicidad es una herramienta que las mantiene en el mercado luego de ser construidas.

Ciudad Ribera: Las notas dan credibilidad a la marca. Los avisos generan continuidad de las marcas.

Las tres P del lanzamiento de una marca o producto:

Prensa + Publicidad + Promoción. Primero se debe hacer prensa, crea la marca, y es como el rompehielos, siembra la semilla de una idea. La publicidad debe tomar la posta, para lograr que el producto sea consumido, cultivando. La promoción en punto de venta es quien colabora en la cosecha.

Prensa Publicidad Promoción siembra cultiva cosecha

Las 3 P

¿ Qué mensajes interesan a los medios?

Al Ries dice que las marcas, para construir mensajes que interesen a los medios, deben saber que los artículos se escriben sobre los productos y los servicios que son nuevos y diferentes. No con los mejores o de más calidad. Los mensajes de las empresas deben poder convertirse en noticia. Ahora bien, ¿Cuáles son buenas noticias de prensa? Algunos atributos necesarios: · Coyuntural: La primera pregunta es: ¿cuándo pasó? · De interés específico para ese medio y su público.• Precisa y clara: debe tener síntesis, informar pero también formar, citar fuentes. • Cuantifica, releva, compara: Si puedes medir un mercado, te apropias de él, para la mente del consumidor.• No adjetiva, sino que sustantiva. No calificar, solo contar….en lo posible, !contar una buena historia!.• La forma es tan importante como el mensaje

Sobre el branding y los verdaderos dueños de las marcas

La guerra de las marcas se juega exclusivamente en la mente del consumidor. Las empresas son dueñas de las fábricas y de las marcas registradas, pero los consumidores son los dueños de las marcas, y esa relación que tienen las marcas con su construcción en la mente del consumidor es el branding. Para ello, el branding y el marketing –las acciones de la empresa hacia afuera- tienen cada vez más importancia, mucho más que el producto. * En la comunicación es clave el focus. Refiere a los peligros de la extensión de línea como hizo Sony, y en cambio la importancia de centralizar los negocios a un tema como Nintendo con los videos juegos, aun sin ser el líder logro hacerle frente al líder que es la Playstation de Sony. Vender todo bajo un solo gran paraguas de marca mina la capacidad de construir marcas fuertes” –sostiene Ries.

El poder del diseño llegó a la comunicación. El ejemplo de Apple es cabal, Steve Jobs logró generar una ventaja competitiva con el d i s e ñ o d e s u s p r o d u c t o s electrónicos como los geniales Ipod y Ipad, y además supo diseñar la comunicación de cada uno de ellos.

En sus siete claves de la innovación, escribía Jobs: “Haga lo que le apasione, cree una visión, reactive su cerebro, venda sueños y no productos, mantenga el foco, brinde una gran experiencia…y su séptima recomendación es “Comunique efectivamente”. Y lo explicaba asi: “Que todos sepan que tiene un gran producto. Diga las cosas de forma sencilla. En una presentación no transmita más de tres ideas. Explique con dibujos y utilice historias. La comunicación es casi tan importante como el producto. Después de todo, ¿de qué sirve haber creado el mejor producto si no sabemos comunicarlo?”. La comunicación sobre temas del diseño, también debe ser diseñada.

El diseño de la comunicación de diseño

una marca icono convertida en arte popular (fragmento de pintura Andy Warhol)

una foto de Steve Double convertida en imagen icono de la arq. Zaha Hadid.

La comunicación debe ser un puente proactivo –como el transbordador- entre las empresas y sus públicos.

Sobre el branding y los verdaderos dueños de las marcas

La guerra de las marcas se juega exclusivamente en la mente del consumidor. Las empresas son dueñas de las fábricas y de las marcas registradas, pero los consumidores son los dueños de las marcas, y esa relación que tienen las marcas con su construcción en la mente del consumidor es el branding. Para ello, el branding y el marketing –las acciones de la empresa hacia afuera- tienen cada vez más importancia, mucho más que el producto. * En la comunicación es clave el focus. Refiere a los peligros de la extensión de línea como hizo Sony, y en cambio la importancia de centralizar los negocios a un tema como Nintendo con los videos juegos, aun sin ser el líder logro hacerle frente al líder que es la Playstation de Sony. Vender todo bajo un solo gran paraguas de marca mina la capacidad de construir marcas fuertes” –sostiene Ries.

El poder del diseño llegó a la comunicación. El ejemplo de Apple es cabal, Steve Jobs logró generar una ventaja competitiva con el d i s e ñ o d e s u s p r o d u c t o s electrónicos como los geniales Ipod y Ipad, y además supo diseñar la comunicación de cada uno de ellos.

En sus siete claves de la innovación, escribía Jobs: “Haga lo que le apasione, cree una visión, reactive su cerebro, venda sueños y no productos, mantenga el foco, brinde una gran experiencia…y su séptima recomendación es “Comunique efectivamente”. Y lo explicaba asi: “Que todos sepan que tiene un gran producto. Diga las cosas de forma sencilla. En una presentación no transmita más de tres ideas. Explique con dibujos y utilice historias. La comunicación es casi tan importante como el producto. Después de todo, ¿de qué sirve haber creado el mejor producto si no sabemos comunicarlo?”. La comunicación sobre temas del diseño, también debe ser diseñada.

El diseño de la comunicación de diseño

una marca icono convertida en arte popular (fragmento de pintura Andy Warhol)

una foto de Steve Double convertida en imagen icono de la arq. Zaha Hadid.

La comunicación debe ser un puente proactivo –como el transbordador- entre las empresas y sus públicos.

año 2 - numero 4 - febrero de 2013