DIFERENCIACION Y DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

DIFRENCIACIONDIFRENCIACION

En mercados altamente competitivos, los consumidores tiene

numerosas opciones.

¿Por qué compras un producto?¿Por qué lo compras en un determinado

lugar?¿Por qué lo compras por internet, o en un

supermercado?

Las estrategias de venta de productos son Las estrategias de venta de productos son diferentes, atraen a consumidores distintos diferentes, atraen a consumidores distintos

(segmentos de mercado), en diferentes (segmentos de mercado), en diferentes momentos, para diferentes propósitos.momentos, para diferentes propósitos.

Las estrategias de venta de productos son Las estrategias de venta de productos son diferentes, atraen a consumidores distintos diferentes, atraen a consumidores distintos

(segmentos de mercado), en diferentes (segmentos de mercado), en diferentes momentos, para diferentes propósitos.momentos, para diferentes propósitos.

Es la clave de la preferencia del cliente y la ventaja competitiva.Es la clave de la preferencia del cliente y la ventaja competitiva.

Si las estrategias no variaran, los

consumidores comprarían donde les resultará más barato o más cómodo.

Si las estrategias no variaran, los

consumidores comprarían donde les resultará más barato o más cómodo.

DIFRENCIACION EN LAS DIFRENCIACION EN LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIOSESTRATEGIAS DE NEGOCIOS

COSTO MAS BAJO DIFERENCIACION

OBJETIVO AMPLIO

Estrategia de liderazgo en costo

Estrategia de diferenciación

OBJETIVO ANGOSTO

Estrategia de enfoque

(basada en la costo)

Estrategia de enfoque (basada en la

diferenciación)

VENTAJA COMPETITIVA

ALCANCE

COMPETITIVO

Estrategias competitivas genéricas de Porter

Estas estrategias representan formas diferentes en que las compañías pueden competir por las mentes y dinero de los clientes.

Los clientes NO compran estrategias.Compran:

BIENES, SERVICIOSEJECUCION EFECTIVA: Entrega puntual, instalaciones, servicio al

cliente, y características por el estilo.

La estrategia se ejecuta en el ámbito del mercado de producto, donde la diferenciación esta en el centro del POSICIONAMIENTO.

La estrategia se ejecuta en el ámbito del mercado de producto, donde la diferenciación esta en el centro del POSICIONAMIENTO.

PosicionamientoPosicionamiento

Una vez que la empresa ha Una vez que la empresa ha elegido sus segmentos, elegido sus segmentos, debe decidir que posiciones debe decidir que posiciones ocupar en estos ocupar en estos segmentos.segmentos.

PosicionamientoPosicionamiento

Posicionamiento: No Posicionamiento: No es solamente la es solamente la marca, es la imagen, marca, es la imagen, la esencia de lo que la esencia de lo que la empresa es y la empresa es y representa en la representa en la mente del mente del consumidor. consumidor.

¿En que consiste el ¿En que consiste el posicionamiento?posicionamiento?

En pensar a la inversa: en lugar de En pensar a la inversa: en lugar de comenzar por uno mismo, se comenzar por uno mismo, se comienza por la mente del público. comienza por la mente del público. En lugar de preguntarnos quienes En lugar de preguntarnos quienes somos, debemos preguntarnos que somos, debemos preguntarnos que posición ocupamos ya en la mente posición ocupamos ya en la mente de otras personas.de otras personas.

La posición del producto La posición del producto es el modo en que el es el modo en que el producto es definido por los producto es definido por los consumidores respecto a consumidores respecto a importantes atributos.importantes atributos.

Lugar que ocupa el Lugar que ocupa el producto en la mente del producto en la mente del consumidor respecto a la consumidor respecto a la competencia.competencia.

Preguntas a examinar Preguntas a examinar en la elección del en la elección del

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO ¿Cuáles son las características ¿Cuáles son las características

distintivas de un producto o de una distintivas de un producto o de una marca a las que los compradores marca a las que los compradores reaccionan favorablemente?reaccionan favorablemente?

¿Cómo son percibidas las diferentes ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en marcas o firmas en competencia en relación a estas características relación a estas características distintivas?distintivas?

¿Cuál es la mejor posición a ocupar ¿Cuál es la mejor posición a ocupar teniendo en cuenta las expectativas teniendo en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la posiciones ya ocupadas por la competencia?competencia?

¿Cuáles son los medios de maketing ¿Cuáles son los medios de maketing más apropiados para ocupar y más apropiados para ocupar y defender esta posición?defender esta posición?

LAS BASES DE UN LAS BASES DE UN POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

Se pueden posicionar los productos Se pueden posicionar los productos basándose en basándose en característicascaracterísticas específicas del producto.específicas del producto.

Según las Según las necesidadesnecesidades que que satisfacen o los beneficios que satisfacen o los beneficios que ofrecen.ofrecen.

Posicionamiento orientado a una Posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.categoría de usuarios.

LAS BASES DE UN LAS BASES DE UN POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

Un producto puede posicionarse Un producto puede posicionarse contra un competidor existente.contra un competidor existente.

Se puede adoptar un Se puede adoptar un posicionamiento basado en un posicionamiento basado en un estilo de vida especifico.estilo de vida especifico.

Posicionarse frente a otra clase Posicionarse frente a otra clase de productos.de productos.

Ejemplos de posicionamiento con Ejemplos de posicionamiento con Atributos determinantesAtributos determinantes

Características: Amazon.com tiene un sistema de pedidos “I-click”

único..

Características: Amazon.com tiene un sistema de pedidos “I-click”

único..

Ingredientes: Camisetas de puro algodón.Ingredientes: Camisetas de puro algodón.

Respaldos de los expertos: Descubra por qué 5mil doctores y profesionales de la medicina prescriben nuestro producto.

Respaldos de los expertos: Descubra por qué 5mil doctores y profesionales de la medicina prescriben nuestro producto.

País o geografía: Vino chileno, perfume francés.

País o geografía: Vino chileno, perfume francés.

Mapas preceptúalesMapas preceptúales

Esta técnica sirve para medir el Esta técnica sirve para medir el posicionamiento de un producto o posicionamiento de un producto o servicio respecto a los que ofrece la servicio respecto a los que ofrece la competencia tomando en cuenta dos competencia tomando en cuenta dos criterios mutuamente excluyentes. criterios mutuamente excluyentes. Ejemplo: Ejemplo:

Mapa perceptual Mapa perceptual periódicosperiódicos

Orientado a especialistas

Orientado al público en general

Más imagenMás texto

El Financiero

Extra

Marcador, diario deportiv

o

El Universo

De esta forma cada periódico busca De esta forma cada periódico busca posicionarse con respecto de otros posicionarse con respecto de otros tomando en cuenta las variables tomando en cuenta las variables mutuamente excluyentes mostradas mutuamente excluyentes mostradas en la diapositiva anterior. en la diapositiva anterior.

Mapa perceptualMapa perceptualMapa perceptual

hipotético de jeans

Mapa perceptual

hipotético de jeans

Estatus

Caros

Cómodos

Durables

Posición

desocupada

Marca que ofrezca comodidad y

durabilidad, a P razonable, sería opción atractiva.

Marca que ofrezca comodidad y

durabilidad, a P razonable, sería opción atractiva.

Mapa de percepción JeansMapa de percepción Jeans

Sitúa la marca en relación con sus Sitúa la marca en relación con sus alternativas.alternativas.

La La longitud de las líneaslongitud de las líneas indica la indica la importancia relativa de los atributos, importancia relativa de los atributos, y la y la posición de marca posición de marca en relación en relación con un vector señala cuánto se con un vector señala cuánto se asocia con el atributo.asocia con el atributo.

Marketing de hueco de Marketing de hueco de mercadomercado

• Cuando dos o más empresas Cuando dos o más empresas persiguen la misma posición, cada persiguen la misma posición, cada una debe buscar una diferenciación, una debe buscar una diferenciación, deben diseñar un conjunto único de deben diseñar un conjunto único de ventajas competitivas que atraiga a ventajas competitivas que atraiga a un grupo sustancial un grupo sustancial

Brecha en el cuadrante inferior Brecha en el cuadrante inferior izquierdo, puede presentar oportunidad izquierdo, puede presentar oportunidad para crear una nueva entrada o para crear una nueva entrada o reposicionar una antigua.reposicionar una antigua.

La brecha puede estar dada porque una La brecha puede estar dada porque una posición es:posición es: Imposible de conseguir por limitaciones Imposible de conseguir por limitaciones

técnicas.técnicas. Indeseable (pocos clientes en prospecto) Indeseable (pocos clientes en prospecto)

Diseñar la oferta de la Diseñar la oferta de la empresa de tal manera empresa de tal manera que ocupe un lugar claro que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente y apreciado en la mente del consumidor. del consumidor.

Para desarrollar una estrategia de Para desarrollar una estrategia de posicionamiento debe ser:posicionamiento debe ser:

ImportanteImportante DistintivaDistintiva SuperiorSuperior ComunicableComunicable ApropiableApropiable FinanciableFinanciable RedituableRedituable

Importante: Importante: La diferencia incluye La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por un beneficio altamente valorado por una apreciable cantidad de clientes.una apreciable cantidad de clientes.

Distintiva: Distintiva: Nadie debe ofrecer esa Nadie debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma distintiva.ofrecerla en forma distintiva.

Superior: Superior: La diferencia es La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.las mismas ventajas.

CRITERIOS DE CRITERIOS DE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

CRITERIOS DE CRITERIOS DE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

Comunicable: Comunicable: Es posible comunicar a Es posible comunicar a los compradores y estos pueden captarla.los compradores y estos pueden captarla.

Exclusiva: Exclusiva: la competencia no puede la competencia no puede imitarla fácilmente.imitarla fácilmente.

Costeable: Costeable: El comprador puede pagar El comprador puede pagar la nueva diferenciala nueva diferencia

Rentable: Rentable: La empresa descubrirá que La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.es rentable introducir la diferencia.

ELECCION Y EJECUCIÓN ELECCION Y EJECUCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTODE POSICIONAMIENTO

1. Identificar un conjunto de posibles Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas ventajas competitivas 2. Comunicar con (marca, lema, Comunicar con (marca, lema, lugar donde se vende)lugar donde se vende)3. Ofrecer la posición elegida a un Ofrecer la posición elegida a un mercado objetivo elegido mercado objetivo elegido cuidadosamente cuidadosamente

El proceso de posicionamiento consta de tres etapas:

¿Donde se ha de posicionar una nueva ¿Donde se ha de posicionar una nueva marca o se ha de reposicionar una marca o se ha de reposicionar una

existente?existente?

La posición elegida debe:La posición elegida debe: Coincidir con las preferencias de un Coincidir con las preferencias de un

segmento de mercado particular y tomar en segmento de mercado particular y tomar en cuenta las posiciones actuales de las cuenta las posiciones actuales de las marcas competidoras.marcas competidoras.

Reflejar el atractivo actual y futuro del Reflejar el atractivo actual y futuro del mercado objetivo (tamaño, crecimiento).mercado objetivo (tamaño, crecimiento).

Reflejar las fortalezas y debilidades de los Reflejar las fortalezas y debilidades de los competidores.competidores.

Una vez determinado el posicionamiento deseado hay que

ponerlo por escrito:

ENUNCIADOS DE ENUNCIADOS DE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

Para Para jugadores de tenis jugadores de tenis exigentes y competitivos el exigentes y competitivos el nuevo nuevo Nike Tenis Air Nike Tenis Air es el es el únicoúnico, , zapato con aire en zapato con aire en los talones los talones que proporciona que proporciona mejor soporte y torsión para mejor soporte y torsión para movimientos agresivos.movimientos agresivos.

Para las Para las familiasfamilias estadounidenses de estadounidenses de altos recursos, altos recursos, Volvo Volvo es el es el automóvil que automóvil que ofrece ofrece lo máximo en lo máximo en seguridad y duración.seguridad y duración.

La mayoría de los productos de éxito, se colocan con la La mayoría de los productos de éxito, se colocan con la base de un atributo determinante, o dos cuando más.base de un atributo determinante, o dos cuando más.

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DIFERENCIACIÓN DEL DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTOPRODUCTO

Hoy en día, la mayoría de los productos intentan diferenciarse de los competidores. Esto puede ser por medio de:

Características físicas El servicio Basada en los recursos humanos Basada en la ubicación Basada en la imagen

Características del producto. Características del producto. Funciones prácticas, fáciles de Funciones prácticas, fáciles de usar y originales, usar y originales, durabilidad, durabilidad, fácil de reparar,fácil de reparar, diseño diseño atractivo.atractivo.

ServiciosServicios que brinda: que brinda: la entrega e la entrega e instalación de los productos o la instalación de los productos o la capacitación a clientes.capacitación a clientes.

La buena atención al cliente. La buena atención al cliente. Imagen que proyecta. Imagen que proyecta. Liderazgo, Liderazgo,

tradición, modernidad, tradición, modernidad, sofisticación, entre otros. sofisticación, entre otros.

. iPhone resistente, buen diseño,

funciones extras (cámaras de video,

juegos).

Otras ventajas Otras ventajas competitivas adecuadascompetitivas adecuadas

Otras características a la hora de diferenciar podrían ser:

LA MEJOR CALIDAD EL PRECIO MÁS BAJO EL MEJOR VALOR

Si una empresa anuncia una de estas posiciones y Si una empresa anuncia una de estas posiciones y se apoya firmemente en ella, es probable que sea se apoya firmemente en ella, es probable que sea reconocida y recordada por ella.reconocida y recordada por ella.

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Marlboro se apoderó del Marlboro se apoderó del 30% del mercado mundial 30% del mercado mundial gracias a la imagen viril y gracias a la imagen viril y decidida del vaquero decidida del vaquero americano que se usó para americano que se usó para posicionar el producto.posicionar el producto.

Walmart se posicionó con Walmart se posicionó con éxito como el vendedor de éxito como el vendedor de productos de calidad para el productos de calidad para el hogar al más bajo precio.hogar al más bajo precio.

Cuando las empresas Cuando las empresas promueven varias promueven varias ventajas de marca, ventajas de marca, corren el riesgo de no corren el riesgo de no convencer al público y convencer al público y no dejar bien sentado no dejar bien sentado su posicionamiento.su posicionamiento.

El esfuerzo de posicionamiento debe mantenerse lo El esfuerzo de posicionamiento debe mantenerse lo más sencillo posible y evitarse a toda costa la más sencillo posible y evitarse a toda costa la

complejidad.complejidad.

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Confusión

Confusión

Incredulidad

Incredulidad

Posicionamiento triple Posicionamiento triple Aquafresh Anticaries, Aquafresh Anticaries, mejor aliento, dientes mejor aliento, dientes más blancosmás blancos

Posicionamiento doble Volvo

automóviles más seguros y durables

¿Cuántas ventajas ¿Cuántas ventajas competitivas?competitivas?

Se pueden elegir varias características a destacar, pero también se corren tres riesgos, que son los siguientes:

-Subposicionamiento-Sobreposicionamiento-Posicionamiento confuso

ERRORES DE POSICIONAMIENTO ERRORES DE POSICIONAMIENTO QUE DEBE EVITAR LA EMPRESA QUE DEBE EVITAR LA EMPRESA

Subposicionamiento: Subposicionamiento: Algunas empresas Algunas empresas descubren que los clientes tienen una descubren que los clientes tienen una vaga idea de la marca y no saben nada vaga idea de la marca y no saben nada especial de ella. El publico desconoce que especial de ella. El publico desconoce que la empresa ofrece precios accesibles.la empresa ofrece precios accesibles.

Sobreposicionamiento: Sobreposicionamiento: Se ha Se ha promocionado mas de lo que se puede promocionado mas de lo que se puede ofrecer.ofrecer.

Posicionamiento confuso: Posicionamiento confuso: El publico El publico puede tener una imagen confusa de la puede tener una imagen confusa de la marca. Anuncio de demasiadas marca. Anuncio de demasiadas cualidades.cualidades.