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COMPETENCIA
Esta noción implica dos dimensiones; una interna, relacionada con cuatro factores: el querer, el saber, él poder aspirar y el ser capaz de brindar una oferta conveniente. Y una dimensión externa, que se relaciona al hecho de que su oferta sea comparada con otras alternativas de la competencia exitosamente, por contar con ventajas o diferencias reconocidas y apreciadas por los clientes, intermediarios, proveedores y competidores; en otros términos:
“El ser Capaz o Competente en lo interno y Competitivo en lo externo; lo cual significa también, Individuos y Organizaciones con Productos/Servicios/Conceptos (esto último implica y hace vendibles a los otros) viables y rentables, con infraestructura, procesos y precio/calidad de clase mundial”.
Es decir, para que una organización de
cualquier giro o forma de propiedad sea
competitiva, debe tener propietarios y
empleados en la dirección y en las operaciones
con cultura competitiva, para funcionar con una
lógica de marketing, apoyados en tecnologías
sustentables adecuadas a su posición en el
mercado y agregaríamos en la sociedad.
Esto último significa la asunción de su
responsabilidad social, no solo en el
mantenimiento de la fuente de empleos, sino
también por la derrama tecnológica, social y
cultural que deben generar y con una
preocupación ambiental probada.
MEZCLA DEL MARKETING
La constituyen las denominadas variables controlables del marketing de
acuerdo a la perspectiva clásica de Jérome Mc Carthy también conocida
con el acróstico de las 4 P’s ampliamente difundido en las obras de
Philip Kotler, aunque la variable Promoción de ventas en realidad es lo
que se conoce como la mezcla promocional, integrada a su vez por
variables que tienen el mismo rango que las variables anteriores.
Es importante señalar que con frecuencia y en grado diverso esta
abstracción conceptual encuentra aplicaciones funcionales,
metodológicas, técnicas y a partir del manejo de estas variables las
empresas logran competitivamente sus objetivos principalmente de
carácter económico, esta conceptualización ha referenciado
mayoritariamente el aprendizaje y la práctica del marketing los últimos
años en México, aunque nuevos conceptos le han sido adicionados
para enriquecerla y actualizarla como la inclusión de variables como la
Marca y la 5ª. “P”, Pre y Pos Venta o aún la de Servicio o del
Conocimiento
• Componente de las 4 P’s de la mezcla de mercadotecnia; “Es cualquier bien que se ofrece en un segmento de mercado para su adquisicion, uso o consumo; Significa más que los atributos fisicos tangibles o los ingredientes; Incluye al producto en si mas sus accesorios, su instalacion, las instrucciones; la garantia de reposición, la marca, el servicio que otorga de manera implícita el fabricante, el distribuidor o el producto mismo y la imagen o atracción que satisfaga las necesidades fisiológicas, psicológicas o sociales de los consumidores”
• Cuando se habla de producto, siempre se le debe relacionar con un mercado, segmento o nicho, pues generalmente es concebido y manejado en función a este.
PRODUCTO
CLASIFICACION
BIENES DE USO COMUN
Bienes de consumo que un cliente acostumbra comprar con
frecuencia, de manera inmediata, y con un mínimo de
comparación de esfuerzo de compra. Estos se clasifican en:
•Bienes básicos. Se compran de manera regular
•Bienes de impulso. Se compran si planearse o buscarse
•Bienes de emergencia. Se compran por necesidad urgente
BIENES DE COMPARACION
Bienes de consumo que el cliente compra comparándolos en
cuanto a su adecuación, calidad, precio y estilo
BIENES DE ESPECIALIDAD
Bienes de consumo con características únicas o una
identificación de marca especial, por los cuales un grupo
importante de clientes esta dispuesto a realizar un esfuerzo
especial de compra
BIENES NO BUSCADOS
Bienes de consumo que el cliente no conoce, o que conoce
pero normalmente no piensa en comprar.
FUENTE: Kotler, Phillip, Fundamento de Mercadotecnia, Pretice Hall, 1991, p. 251
BIENES DE CONSUMO
Bienes que compran los
consumidores finales para su
propio uso.
PRODUCTO: CUALQUIER COSA QUE PUEDA OFRECERSE A LA ATENCION DE UN MERCADO PARA SU
ADQUISICION, USO O CONSUMO Y QUE SATISFAGA UN DESEO O UNA NECESIDAD
PRODUCTO AUMENTADO
Servicios adicionales al cliente y los beneficios que se
suman al núcleo y al producto real
PRODUCTO REAL
Partes de un producto, su estilo, sus características, su nombre
de marca, su empaque y los demás atributos que se combinan
para hacer llegar al cliente los beneficios del producto.
PRODUCTO ESCENCIAL
Servicios o Beneficios intrínsecos para la solución de
problemas que los consumidores comparan en realidad
al adquirir un producto en particular.
Beneficio o
Servicio
Básico
CARACTERISTICAS
ESTILO
EMPAQUE CALIDAD
NOMBRE
DE MARCA
INSTALACION
ENTREGA Y
CREDITO
GARANTIA
SERVICIO
POSTVENTA
CUANDO SE DESARROLLAN PRODUCTOS SE DEBE EMPEZAR POR IDENTIFICAR EL NUCLEO DE LAS
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR A QUIEN VA DIRIGIDO EL PRODUCTO. LUEGO SE DEBE DISEÑAR EL
PRODUCTO REAL Y ENCONTRAR FORMAS DE PLANTEAR SU DESARROLLO Y TRANSFORMACIÓN FUTURA EN
TÉRMINOS DE BENEFICIOS QUE MEJOR SATISFAGAN A LOS CONSUMIDORES
CLASIFICACION
CALIDAD DEL PRODUCTO
Capacidad de un producto para cumplir con sus funciones; incluye la
durabilidad total del producto, su fiabilidad, precision, facilidad de manejo
y reparación, así como otros atributos de valor
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
Es el añadir algo nuevo, necesario y valioso para el consumidor a los
productos
DISEÑO DEL PRODUCTO
Proceso del diseño del estilo y la función del un producto y la creación de
uno que sea atractivo, fácil, seguro y barato de usar y reparar, también
sencillo y económico de fabricar y distribuir
ATRIBUTOS DE UN
PRODUCTO
Beneficios que esta va a ofrecer.
LINEA DE PRODUCTO
GRUPO DE PRODUCTOS MUY RELACIONADOS POR SU FUNCION, SU GRUPO DE
CONSUMIDORES, SUS PUNTOS DE VENTA O SU RANGO DE PRECIOS
LA AMPLITUD DE UNA LINEA DE PRODUCTOS DEPENDE DE LOS OBJETIVOS DE LA
EMPRESA, ESTA PUEDE SER AMPLIADA DE DOS MANERAS: EXTENDIENDOLA Y
COMPLEMENTANDOLA
LA AMPLIACION DE UNA LINEA DE PRODUCTOS SE DA CUANDO UNA COMPAÑÍA
EXTIENDE SU LINEA MAS ALLA DE LA CATEGORIA QUE OCUPA, PUDIENDO SER HACIA
ABAJO, HACIA ARRIBA O EN AMBOS SENTIDOS
HACIA ABAJO: ACTUAL PARTE SUPERIOR DEL MERCADO, DESPUES HACIA ABAJO
HACIA ARRIBA: ACTUAL PARTE INFERIOR DEL MERCADO, DESPUES HACIA ARRIBA
Productos
Actuales
Productos
Actuales
Productos
Actuales
Nuevos
Productos
Nuevos
Productos
Nuevos
Productos
Nuevos
Productos
ALTO
PRECIO
BAJO
ALTO
PRECIO
BAJO
ALTO
PRECIO
BAJO
BAJO CALIDAD ALTO BAJO CALIDAD ALTO BAJO CALIDAD ALTO
DEFINICION:
AMPLITUD DE
UNA LINEA DE
PRODUCTOS:
MEZCLA
CONJUNTO DE TODAS LAS LINEAS Y TODOS LOS PRODUCTOS QUE OFRECEN UN
VENDEDOR ESPECIFICO
AMPLITUD: NUMERO TOTAL DE LINEAS DIFERENTES QUE MANEJA UNA COMPAÑIA
LONGITUD: NUMERO TOTAL DE PRODUCTOS QUE MANEJA LA COMPAÑIA
PROFUNDIDAD: CUANTAS VERSIONES DE CADA PRODUCTO SE OFRECEN DENTRO
DE LA LINEA
CONSISTENCIA: QUE TAN PARECIDAS SON LAS DIVERSAS LINEAS EN CUANTO A SU
USO FINAL, SUS REQUISITOS DE PRODUCCION, CANALES DE DISTRIBUCION U
OTROS FACTORES
DEFINICION:
CARACTERIS-
TICAS:
JABON DE PAÑALES
DETERGENTES DENTRIFICO TOCADOR DESODORANTE DESECHABLES CAFÉ
! Ivory Snow Crest Camay Secret Pampers Folger's
! Dreft Complete Lava Sure Luv's Instant Folger's
! Tide Denquel Kirk's High Point
! Joy Zest Instant
! Cheer Safeguard Folger's Flaked
! Oxidol Coast Coffee
LONGITUD Dash
DE LA Cascade
LINEA DE Ivory
PRODUCTO Liquid
! Gain
! Dawn
! Era
! Bold 3
! Liquid
! Tide
! Solo
MEZCLA DE PRODUCTO
AMPLITUD DE LA LINEA
PRODUCTOS INDUSTRIALES
La relación entre el Productor y el Consumidor es bidireccional así por ejemplo, el productor o distribuidor se pone en contacto con el consumidor y le presenta su producto con catálogos y/o muestras que contienen los siguientes elementos: descripción e identificación del producto, especificaciones técnicas, usos, capacidad, instructivos de aplicación.
A su vez el consumidor busca al productor o distribuidor industrial con la idea de resolver por medio de su
producto cierta necesidad específica.
Por lo que cabe señalar que en la relación productor-consumidor
industrial, existen conocimientos y capacidad técnica de ambos
hacia el producto y las transacciones se establecen con base en:
◙ La confiabilidad y disponibilidad del insumo en una cantidad,
lugar y fecha determinada.
◙ El precio del insumo.
◙ El cumplimiento de las especificaciones técnicas del producto.
◙ Las condiciones de pago
◙ La comunicación estrecha entre el proveedor y el cliente
◙ Las ventajas tecnológicas, productivas, económicas y
comerciales que le proporcione
PRODUCTO PARA EL EXTRANJERO
Cualquier satisfactor producido en nuestro país
que se comercialice fuera de nuestras fronteras
o tenga su origen legal en el extranjero
utilizando o no la misma marca.
A algunos se les denomina de clase mundial
pues parten de un concepto de consumo global
ya que son comercializados por compañías con
actividades en diferentes países, se
estandarizan sus atributos y conceptos se
dirigen a compradores con características y de
poder adquisitivo similares.
Otros requieren adaptaciones al clima, las
normas técnicas nacionales, su dispositivo
legal, comercial, económico, a su lenguaje o su
cultura por citar algunas.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Es una representación que proporciona un cuadro de análisis cómodo de la
empresa para situar su evolución comercial en ventas, beneficios y estrategias a
aplicar en cada producto que maneja en su mercado; así cada uno de sus
productos o servicios (portafolio de productos) tiene un ciclo de vida enmarcado de
manera general por 5 etapas que significan su historia comercial y un conjunto
cambiante de problemas, oportunidades y estrategias de mercadeo, a saber:
Generación o Gestación del Producto: Luego de detectar o generar una
oportunidad por medio de la creatividad, la innovación o la investigación, se
procede a evaluarla y precisar la idea como un producto/servicio que puede
satisfacer una necesidad, expectativa o para proporcionar un beneficio esperado,
el cual puede tener una demanda actual o futura para algún segmento de mercado
; enseguida se determina su factibilidad y viabilidad técnica, legal, económica,
mercadológica y estratégica para la organización, si esta evaluación resulta
positiva e interesante para la empresa, entonces se procede a desarrollar el
prototipo del producto/servicio o a negociar la propiedad o el derecho de su
comercialización con quien sea el propietario de alguno diseñado y/o
comercializado en otros mercados; o aún, a adaptar o reposicionar algún
producto/servicio de los que se cuenta en la actualidad.
Iniciación, Introducción o Lanzamiento: Período en que se da a conocer el
producto a los distribuidores y consumidores, hay un alto grado de
incertidumbre, puesto que la tecnología está todavía en evolución y los
competidores no son conocidos, el mercado está mal delimitado y la
información no existe; el crecimiento puede ser lento o relativamente rápido y
las utilidades si las hay son mínimas, pero para darle viabilidad se deben
reinvertir; requiere un esfuerzo importante en el manejo del producto y de la
distribución para que se encuentre en el lugar, en la forma, en las cantidades y
en el momento que se requiera; la promoción impulsa su prueba, conocimiento
inicial y la información de sus características, uso y precio, apoyándose
fuertemente en la publicidad.
Expansión. Crecimiento o Turbulencia: Esta marcada por un rápido crecimiento
de la demanda del mercado ; esto puede significar utilidades mayores si el
producto es bien aceptado (una buena participación del mercado) por los
distribuidores y los clientes ; estas deben de reinvertirse para fortalecer su
desarrollo. Normalmente requiere esfuerzos muy importantes en la promoción,
publicidad y en la distribución. La característica principal del periodo de
turbulencia son la dificultades para todo el mundo, debido a la moderación del
crecimiento, por lo que reestructuran sus actividades y definen sus objetivos;
puede ser muy corta y muy violenta, el indicador clave del éxito es la ganancia
en la cuota de mercado.
Apogeo, Madurez o Saturación: El crecimiento de ventas se torna más lento y se
estabilizan las utilidades, las cuales sirven para financiar el lanzamiento y
crecimiento de nuevos productos y de la compañía. La competencia es intensa y la
demanda del mercado deja de crecer estabilizándose; el esfuerzo principal es
reducir los costos de fabricación promoción y distribución aumentando las relaciones
públicas, buscando obtener el máximo provecho del producto, generando nuevas
aplicaciones o adecuaciones para mantener su demanda y presencia en el mercado
; y de ser posible incrementarla haciendo frente a los embates de la competencia. La
probabilidad de un relanzamiento tecnológico del producto es más elevada, ya que
los competidores se esfuerzan en prolongar la vida del producto.
Declinación, Envejecimiento, Obsolescencia, Muerte o Retiro: En la cual poco puede
hacerse para detener el deterioro en ventas y utilidades. Las empresas cuyos
productos están claramente diferenciados o son de talla pequeña, pueden continuar
obteniendo ganancias reducidas en segmentos marginales, antes de desaparecer el
producto. Aunque siempre se debe buscar ganar con su abandono o liquidación que
puede ser gradual o rápida según se determine o se presente la situación. Cabe
señalar, que la aceleración en la obsolescencia tecnológica puede confundir , pues
generalmente se piensa que ocasiona un ciclo de vida más corto a los productos,
aunque en realidad esto no siempre sea el caso, pero si sucede frecuentemente
con determinados modelos de un mismo producto; se debe controlar la extinción del
producto y no esperar a que la competencia o el mercado lo liquiden.
GRÁFICA DEL CICLO DE VIDA
-2
0
2
4
6
8
10
GENERACIO
N
LANZAMIENTO
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACION
VENTAS
T I E M P O
TIEMPO
BAJO
P
N
B
PER C
AP
I T
A
ALTO
PAISES
AVANZADOS
PAISES EN VIAS DE
DESARROLLO
INDUSTRIAL
PAISES MENOS
DESARROLLADOS
Se establece una relación
entre Ciclo de Vida del
Producto, el Comercio y la
Inversión (filtración del
comercio mundial y la
inversión); con lo que se
explica como muchos
productos pasan por un
ciclo durante el cual los
países de renta alta y de
consumo masivo son
inicialmente exportadores,
después deslocalizan la
producción y finalmente
se convierten en
importadores del mismo
producto (Volkswagen en
México).
CICLO DE VIDA MUNDIALIZADO
NUEVOS PRODUCTOS
• Nacen de la idea que se tiene para
generar un satisfactor para satisfacer
las necesidades, deseos o
expectativas de un grupo de
consumidores, que se considera que
no son satisfechas adecuadamente,
sea porque no existe el satisfactor o
porque los actuales pueden no son
adecuados por razones tecnológicas,
económicas o culturales. Esta idea
evoluciona en el ámbito comercial,
como una versión precisa y detallada
en términos que tengan un sentido
para los consumidores.
• No obstante, el nuevo producto puede
serlo para la industria, la empresa, los
intermediarios, los clientes o para
todos
El lanzamiento de nuevos
productos es una operación
de alto riesgo, pero este
puede ser reducido con la
puesta en marcha de un
procedimiento sistemático
de seguimiento y
evaluación.
Novedosos: es decir, son aquellos que satisfacen una necesidad insatisfecha y
que no tienen sucedáneos, por ej., la vacuna contra el SIDA.
Sustitutos o mejoras,: son las innovaciones no radicales, las adiciones o la
reposición de un producto actual por otro de su misma categoría pero con
diferencias significativas debido a cambios en el modelo, la moda o la tecnología
(rediseños continuos incrementales), por ej., los automóviles, las computadoras.
Imitadores, son los productos nuevos para la empresa pero no para el
mercado (intermediarios y consumidores), por ej., el refresco Sangría Señorial
Light es un nuevo producto para la empresa, pero el mercado ya conoce las
gaseosas dietéticas.
No obstante como dice W. Stanton. “Quizá el criterio clave para saber si un
producto dado es nuevo sería la manera como lo percibe el mercado. Si los
compradores perciben que un artículo dado es diferente por ciertas características
entonces es un producto nuevo”.
CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS
REFLEXIONES ACERCA DE LOS NUEVOS PRODUCTOS
Según A. Ries y J. Trout el
marketing es “una batalla de
percepciones y no de
productos”.
T. Levitt dice que “las
personas compran expectativas
no cosas”.
Tapscott y Caston dicen que
“con frecuencia es preferible no
comenzar a desarrollar un
producto que llegar al mercado
después que un competidor o
después que el mercado se ha
transformado”.
R. Cooper clasifica los nuevos productos en función del grado de
novedad para el mercado y para la empresa, y plantea que solo
deberían catalogarse como nuevos productos en sentido estricto,
aquellos cuya novedad fuese alta en ambos sentidos, lo que
representaría un 10%, según su estudio.
Mejora de
productos
26%
Nuevos productos
10%
Nuevas líneas
20%
Reposicionamiento
7%
Reducción de
costos
11%
Agregados de línea
26%
NOVEDAD DE PRODUCTOS SEGÚN LA TECNOLOGÍA Y EL MERCADO
Sin cambios tecnológicos
Tecnología mejorada
Nueva tecnología
Mercado sin
cambios
Reformulación Realización de pequeñas modificaciones en el producto para reducir costos y(o) mejorar la calidad
Sustitución Realización de grandes modificaciones en el producto
Fortalecer el
mercado
Recomercialización Mejorar el atractivo de los productos actuales para el mercado relevante
Productos mejorados Hacer más útiles los productos mejorando la tecnología
Ampliación De la línea, de la gama o de la mezcla de productos
Nuevo mercado
Nuevos usos Ampliar ventas de productos actuales a clientes no servidos
Ampliar el mercado Vender a clientes no servidos, productos actuales modificados
Diversificación Vender a clientes no servidos productos de nueva tecnología
A. Schnarch
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADO
Productos actuales
Nuevos Productos
Mercados Existentes
Penetración del mercado
Desarrollo del producto
Nuevos Mercados
Desarrollo del mercado
Diversificación
MATRIZ
PRODUCTO
- MERCADO I. Ansoff
Nuevos mercados Mercados actuales
Penetración delmercado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto Diversificación sinérgica
Integración vertical Diversificación deconglomerado
TIPOS
DE
ESTRATEGIAS Guiltinan y Paul
PRODUCTO
ELEMENTOS PARA TRANSFORMAR UNA IDEA EN PRODUCTO
IDEA DEL
NEGOCIO
COMPETENCIA
TECNOLOGICA
ACTIVOS
TANGIBLES
CONOCIMIENTO
EMPRESARIAL
ESPÍRITU
EMPRENDEDOR
MARKETING FUENTES DE
FINANCIAMIENTO
PLAN DE
NEGOCIOS
La degradación ecológica de nuestro entorno constituye un hecho
incuestionable, por lo que es imprescindible asumir nuestra responsabilidad
social, introduciendo está consideración desde que se decide utilizar un
avance científico para generar tecnologías que se transformen en
conceptos, al desarrollar productivamente diversas opciones de productos,
en su comercialización y en la disposición de sus desechos, tanto de los
procesos manufactureros y de distribución, como en los de su consumo;
el estado de del. se presentan como:
Valorar su impacto en los eco-sistemas.
Considerar alternativas de remediación en caso de accidente.
Reducir hasta eliminar las materias primas y materiales contaminantes.
Recuperar y reutilizar materiales y productos reciclados.
Desarrollar y utilizar tecnologías amigables y de menor consumo
energético.
Alargar la vida de los productos para evitar en lo posible el consumismo.
Conservar y remediar las afectaciones a la ecología.
Desarrollar , ciudadanizar y aplicar con justicia medidas preventivas y
correctivas ejemplares para los transgresores de la legislación de
protección ecológica.
LAS CONSIDERACIONES SUSTENTABLES
CALIDAD EN LOS PRODUCTOS/SERVICIOS
Es la certificación del grado en
que un producto/servicio se
ajusta a un conjunto de
estándares predeterminados
de manufactura, relacionados
con las características que
determinan su valor percibido
en el mercado, y su
rendimiento en función del cual
ha sido diseñado,
considerando en todo su ciclo
de vida la responsabilidad que
significa el impacto ambiental
directo e indirecto que
ocasiona.
Un producto de calidad es aquel que satisface al comprador ; el es quien establece
el nivel de excelencia a alcanzar por la empresa :
La calidad de un producto esta referida a:
El resultado funcional respecto su razón de ser
Las funciones complementarias.
La conformidad a las normas y a la promesa de venta
La duración, la resistencia, la fiabilidad ,la seguridad y la garantía.
Los servicios integrales y complementarios.
El diseño, la estética y la vigencia.
La calidad de un servicio
Competencia respecto a dominio en el ámbito y la materia.
Fiabilidad en cuanto a tiempo, características y procedimiento.
Accesibilidad respecto a la disponibilidad , oportunidad y facilidades.
Comprensión, comunicación, interacción .
Seguridad y garantía.
Ambiente, atmosfera, estética, diseño.
ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO O SERVICIO
Son los requerimientos técnicos y de diseño que contemplan las variables
necesarias para su producción, almacenamiento, transporte, utilización y
destrucción.
El diseño del producto o servicio desde la óptica del comprador, debe
incluir consideraciones en aspectos tales como:
Simplicidad, es decir, su facilidad de uso
Fiabilidad, es decir, que no falle y que no dañe
Calidad: materiales, durables y atractivos
Se deberá especificar en qué consiste el producto o servicio a través de
una descripción detallada del mismo, incluyendo sus características
físicas y prestaciones, dimensiones, colores, materiales y otras
características que los definen. Es conveniente la utilización de gráficos
que faciliten las explicaciones y mejoren la comprensión.
RIESGOS ASOCIADOS A LOS NUEVOS PRODUCTOS
Para reducir el riesgo asociado al fracaso de las innovaciones en los mercados
de consumo e industrial, se ha concluido que se deben adoptar procedimientos
sistemáticos de control, evaluación y desarrollo interno principalmente en el
área comercial para su creación, desarrollo e introducción.
Estos riesgos dependen del grado de originalidad de los conceptos, de su
complejidad y de los conceptos preexistentes, materiales o tecnología, y
también del grado de novedad para la empresa y del conocimiento del
mercado y la tecnología.
De mercado Originalidad de los conceptos
Complejidad de los conceptos
Tecnológicos Materiales o materias primas
Conocimientos (know how)
Equipos y procesos
Ambientales
Grado de novedad
Para la empresa
Para el mercado
EL FRACASO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS
En los países
desarrollados se ha
determinado que los
fracasos alcanzan
cifras elevadas y se
plantea que ésta
tasa es del 40% para
productos de
consumo, 20% para
productos
industriales y 18%
para servicios.
MOTIVOS DE FRACASO
Análisis inadecuado del mercado 32%
Defectos de los productos 23%
Costos mayores que los previstos 14%
Esfuerzo inadecuado de mercadeo 13%
Falta de oportunidad 10%
Reacción de la competencia 8%
J. W. Taylor
NUEVOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
La mayor parte de las veces se producen bajo un Plan perfectamente preconcebido buscando crear sinergias. Las Empresas que generan Nuevos Productos pueden comercializarlos de acuerdo a un patrón, de tal forma que ingresen al mercado sin lesionar los productos anteriores de la Empresa o bien en un momento o situación tal, que echen por tierra los productos y/o estrategias de la competencia. En el desarrollo de los productos industriales influyen de manera fundamental tres variables:
a) El monto de las Inversiones que se arriesgan para el desarrollo de un Producto: Es difícil sacar un Prototipo que sea una Innovación total, cuyas formas y características de funcionamiento sean diferentes a las existentes. Por lo que en general, las Innovaciones a los Productos, se incorporan poco a poco de acuerdo con el ritmo específico de cada empresa o las condiciones del mercado.
b) El Secreto industrial: En los productos
industriales, todos los procesos de diseño y
fabricación se ocultan de la manera más
estricta posible, ya que se deben Patentar;
mientras estén en desarrollo la Empresa
tendrá interés en no dejar que los conozca el
Consumidor ni la Competencia.
c) El desarrollo real de la Tecnología: La
frontera que exista en un momento dado para
los nuevos productos industriales, lo cual se
denomina "estado del arte". Saber qué
empresas mantienen el liderazgo tecnológico
de los productos, es tan importante como el
estado de arte.
También conocida como Globalización (de
globo), se entiende como la posibilidad de
que como resultado del avance tecnológico
principalmente en las telecomunicaciones y
los transportes, los ecosistemas, la política,
la economía, la cultura y el comercio se
deben manejar con la perspectiva de sus
implicaciones y repercusiones en todos los
ámbitos de nuestro planeta.
Esto significa también que la nación-estado,
rectora desarrollista y(o) benefactora o de
libre mercado, se transforma en un estado
promotor - dirigista aliado de los negocios,
mediante estrategias, políticas y
legislaciones que alientan la inversión y la
promoción de la ciencia, la tecnología, la
industria y el comercio.
MUNDIALIZACIÓN
En los últimos años ha sido constante la tendencia a la integración
geoeconómica (armonización de normas y regulaciones
transnacionales que facilitan el comercio y la cooperación entre las
naciones) presidida por la Naciones unidas y ejemplificada en la
Unión Europea, como consecuencia han aparecido progresivamente
los mercados globales y los competidores globales en diversos
sectores que de manera continua siguen desplazando a los
competidores locales por medio de los denominados
“productcomunes” o productos mundiales.
INTERNACIONALIZACION MUNDIALIZACIÓN
Esto significa un orden económico en evolución en el que como
señala Michel Porter “son las compañías y no las naciones, las que
compiten en los mercados internacionales”1. 1/ Michael E. Porter, 1991. La ventaja competitiva de las naciones. Vergara, Argentina,
1025 p..
NUEVO PRODUCTO PARA EL EXTRANJERO
Estos son los denominados productos de Clase
Mundial, pues parten de un concepto de
consumo global, generalmente son diseñados
por las compañías que tienen actividades
Multinacionales, a partir de una estandarización
orientada a mercados con determinadas
características de consumo y de poder
adquisitivo.
En el caso de las compañías que se inician en
las actividades internacionales, aunque la
gerencia o el encargado de las exportaciones
no pueda por razones tecnológicas o
económicas, hacer mucho por desarrollar
productos especialmente para el mercado
externo, si puede decir cuales son los productos
de su línea del mercado interno que se pueden
adaptar a los mercados externos.
Los ajustes que sea necesario
realizar, pueden involucrar las
características físico -funcionales,
el concepto, la marca y los
servicios auxiliares. Pero además
debe considerar; ¿si son los
productos que efectivamente
demanda el mercado al que se
dirige?, ¿puede singularizar o
hacer distintivo el o los productos
dentro de la línea de productos
ofrecidos por los competidores?,
¿que adaptaciones requiere por el
Clima, las normas Nacionales, la
Cultura o el Lenguaje?.
PRODUCTOS DE ALTA TECNOLOGÍA
Las industrias de alta tecnología tienen características que las diferencian de los
sectores industriales tradicionales. Se trata de actividades con gran actividad
científica.
Las rasgos principales de estos productos (high technology) son:
Innovación y desarrollo importante y fácilmente apreciable desde sus
materiales, diseño y características.
La tecnología y su desempeño es el referente clave
Ciclos de vida de vida cortos en versiones de complejidad creciente.
Oferta creativa y nuevos canales de distribución.
Entorno competitivo fluctuante y demandante.
Se orienta a segmentos innovadores, conocedores y de alto poder adquisitivo.
EL LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS Las aproximaciones para prever las ventas de un nuevo producto se
articulan en tres categorías :
Los juicios de los responsables de marketing se apoyan en el
conjunto de informaciones acumuladas desde los análisis
preliminares, de las ventas de la competencia, en el tamaño de los
mercados actual y potencial, de su crecimiento histórico y esperado,
de la demanda mundial, de la cuotas de mercado de las marcas
rivales, de las tendencias tecnológicas, entre otras.
Los estudios exploratorios, de viabilidad y factibilidad, además de
otros, para captar informaciones y desarrollar inteligencia
competitiva.
Los mercados piloto, para observar los comportamientos de
compra y de uso, tal como se manifiesta, en un entorno competitivo,
para estimar por ejemplo el posicionamiento, la tasa de recompra o
sus ventas potenciales.
LA MARCA
Es el uso de un nombre, un signo, un símbolo, un diseño o una
combinación de todos ellos, para identificar los bienes y servicios de
un vendedor o un grupo de vendedores y para distinguirlos de los de
sus competidores.
El Nombre de Marca, es la parte de una marca que puede
vocalizarse, o sea la parte pronunciable de la marca; por ejemplo,
Avon, Chevrolet.
El Logotipo de la Marca, es la parte de una marca que puede
reconocerse, pero que no es pronunciable; por ejemplo, un símbolo,
diseño, color o combinación de ellos, rótulo. Ejemplo; el conejo de
Playboy, el camello de Camel.
Marca Registrada (MR, Trade Mark) es una marca o parte de
una marca que goza de protección legal. Con ella quedan
garantizados los derechos exclusivos para utilizar el nombre o
logotipo.
Derechos de autor o de Comercio (Reg. No., Copyright),es el
derecho exclusivo de reproducir, publicar o vender la forma y el
contenido de una obra literaria, musical o artística.
En el caso de los la industria de las comunicaciones Telmex es la
abreviatura de Teléfonos de México, en este sentido se puede
señalar un fenómeno interesante como el caso de Bancomer que era
la abreviación del original Banco de Comercio y que con el uso y el
tiempo se convirtió en la marca de ese grupo bancario que al ser
adquirido por uno español, le incrusta el propio quedando BBVA
BANCOMER.
Las frases o eslóganes, las abreviaciones y los jingles,
Son los anuncios cantados o musicalizados de los cuales
en ocasiones solo se recuerda la tonada que hace
referencia a una marca, se utilizan partes de melodías
conocidas del dominio público o no para asociarlas con una
marca, por ejemplo las fiestas nacionales y de fin de año
son períodos propicios para su utilización. aunque
estrictamente no forman parte de la marca están
indisolublemente asociados a ella y también son sujetos a
registro de exclusividad, se utilizan para dinamizar o
personalizar un momento u etapa comercial de la marca
y(o) producto, por ejemplo:
Una frase eslogan conocido desde hace muchos años en el
mercado de la cerveza en México es el de la “Rubia de
categoría” para la marca Superior.
ESTRATEGIAS DE MARCA
Es un aspecto íntimamente ligado a la estrategia de el producto ; se trata
de decidir a qué productos dar una marca, cómo hacerlo y como manejar
estas marcas. La primera de las decisiones en la estrategia de marcas es
saber, si la Compañía debe poner un nombre de marca a uno o más de
sus productos. La alternativa para fijar una marca es simplemente vender
el producto a granel a los intermediarios o clientes finales. El
advenimiento de nombre de marca ha sido tan dramático que en la
actualidad, en E.E.U.U.; difícilmente se llega a vender algo sin marca :
Decisión de Patrocinar Marcas : Al fijar una marca, los productores quizás
usen su propio nombre (marcas de fabricantes); el nombre del
intermediario (marcas de intermediarios); o sigan una política de marca
mezclada, produciendo algunos artículos bajo su propio nombre y otros
bajo los de sus intermediarios. La competencia entre marcas de
fabricantes y de intermediarios se le conoce como “batalla de marcas”.
Decisión sobre Calidad de Marcas : La calidad quiere decir la aptitud
catalogada de la marca para llevar a cabo sus funciones. Es una
medida general que refleja la posición del producto respecto a duración,
confiabilidad, precisión, facilidad de funcionamiento, reparación y otros
atributos de valor. No todos los fabricantes pretender ofrecer productos
de la más alta calidad. Los productos de calidad superior por regular
cuestan más a los consumidores; hay mercados para cada nivel de
calidad.
Decisión sobre Marca de Familia : Los fabricantes que prefieren
producir la mayor parte de sus productos bajo su propio nombre, se
enfrentan a varias elecciones:
1) Nombre de marca individual
2) Nombre de familia que cubre a todos los productos
3) Nombres familiares separados para todos los productos
4) Nombre de marca de Cía., combinado con nombres individuales de
productos.
Decisión sobre Extensión de la Marca : Esta estrategia es un esfuerzo
por usar un nombre de marca con éxito para lanzar modificaciones de
artículos o productos adicionales. La extensión de la marca también
abarca la introducción de nuevos tamaños de envase, sabores y
modelos.
Decisión de Multimarcas : Es la creación de una empresa de dos o más
marcas que compitan entre si. Muchas veces el fabricante encuentra
recomendable vender el mismo producto bajo cierto número de diferentes
marcas.
Frecuentemente venden productos idénticos bajo ciertas etiquetas
diferentes, con objeto de vender el mismo artículo a detallistas que
compitan entre si. En otras ocasiones, un fabricante desea tener marcas
múltiples con objeto de captarse una mayor parte del mercado (Ej.
Bimbo, Tía Rosa, Marinela).
Marca única: Es la que se aplica a varios productos.
Como principio general, una marca única se debe
usar, siempre que sea posible, porque no sólo facilita
la introducción de nuevos productos, sino que rebaja
los costos de distribución. Normalmente se
recomienda que este tipo de marca se use
solamente si el nuevo producto es de la misma
calidad que los otros de la gama y es de naturaleza
similar (General Electric, IEM).
Marca Individual: Se aplica a un sólo producto; una
serie de marcas individuales es más difícil de
trabajar y dirigir, puesto que cada una de ellas exige
una promoción separada y con frecuencia, debe
estar bajo la dirección de una división distinta. A
menudo sin embargo, el uso de nombres separados
es el único procedimiento ventajoso que se puede
utilizar.
Combinación de Marca única y Marca individual: Algunas veces es
posible colocar alguna marca individual a varios productos manteniendo
cierto aire familiar que los identifique como procedentes del mismo
fabricante. En otros tiempos los vendedores intentaron unir, toda una
gama de productos con nombres individuales aplicándoles la marca única
después o antes. Muchos fabricantes intentan de esta manera, obtener un
reconocimiento de conjunto para su gama de productos, a pesar de que
utilizan una marca individual para cada artículo (Ej. Bimbo, Kellogg’s).
Marcas Privadas o de los Distribuidores: Estas pertenecen a los
intermediarios, mayoristas o detallistas, en contraste con las marcas de
los fabricantes que pertenecen a los fabricantes de los artículos. Un
término más apropiado sería el de marcas de distribuidor, porque
ciertamente no tienen nada de privadas. Las grandes organizaciones
detallistas y mayoristas se suelen acercar al fabricante de un producto y le
piden que haga un artículo similar bajo un nombre propiedad de ellos
(Marca Libre).
Marcas Regionales: Algunas veces las empresas venden sus
productos bajo una marca diferente en distintas regiones. Esta
práctica está dirigida normalmente a conseguir la aceptación que haya
podido crear en el pasado un determinado producto que ha llevado un
nombre posteriormente adquirido por el fabricante. Una de las causas
más importantes de la existencia de marcas regionales es la fusión de
empresas; aunque generalmente se evita su existencia, pues
complican las actividades de distribución y de promoción.
Parece haber dos tipos distintos de reacciones entre los mayoristas y
detallistas en relación con las marcas de los fabricantes nacionales.
Algunos intermediarios aseguran que la promoción exclusiva de
marcas nacionales, ha sido la causa principal de su éxito, mientras
que otros prefieren definitivamente distribuir sus propias marcas
privadas. Ambas posturas tiene sus ventajas y sus inconvenientes.
La marca es el medio que personaliza al producto y aun contribuye a
singularizar al comprador, por lo que éste desarrolla una implicación
valorativa a la que es más o menos sensible en razón del posicionamiento
de la marca, por lo tanto ella cumple con algunos roles a saber:
MR La identificación: la marca es un concentrado de los atributos que
configuran la naturaleza de la oferta de manera específica y la otorgan
personalidad y estilo a un producto / servicio, por estas razones la
determinación y diseño del nombre, del logotipo, del eslogan y en general
de las características de la presentación como la etiqueta, el empaque, los
medios de distribución y comunicación publicitaria, deben vehicular
exactamente la imagen que se desea proyectar al nicho de mercado.
MR La referencia: la marca contribuye a estructurar la oferta en las
diversas categorías de productos, pues informa, orienta rápida y
eficientemente la memoria del comprador para identificar, posicionar y
hacer sobresalir un satisfactor en particular dentro del cúmulo de ofertas y
comunicaciones que de manera masiva y cotidiana impactan al
comprador.
FUNCIONES DE LA MARCA
MR La personalización: la marca constituye
el vinculo simbólico de comunicación entre el
consumidor o usuario, una categoría de
producto y la sociedad, por lo que su decisión
de compra esta influida por los siguientes
aspectos: su percepción, su personalidad
(imagen proyectada, estilo de vida), su
autoimagen (como se percibe a sí mismo),
sus actitudes, sus deseos manifiestos o no
(gustos y preferencias), el tipo de necesidad
que satisface, los motivos o tipos que compra
(de conveniencia, de especialidad, no
buscada), su experiencia (aprendizaje e
información) y la influencia social (familiar,
laboral, cultural, de los grupos de referencia y
de su clase u estatus).
MR La de garantía: por el hecho de desarrollar, adoptar y anunciar una
marca o un grupo de ellas para que identifiquen y representen a una
empresa, un producto / servicio o un conjunto de ellos en el mercado, se
asume un compromiso y una obligación que significa garantizar de
manera permanente la combinación de un conjunto de atributos con un
nivel de calidad determinado en cualquier lugar que se ofrezca, pues el
consumidor o usuario y las diferentes instancias sociales confían en la
imagen percibida a partir de las comunicaciones de existencia de la
totalidad de atributos prometidos y avalados por el oferente, los cuales
pueden ser legalmente exigidos, esta seguridad es más importante en los
productos / servicios de comparación y los de especialidad y
particularmente cuando estos implican un riesgo como los que tienen que
ver con la alimentación, los cuidados de la salud, los destinados a los
niños, los ancianos, los relacionados al turismo y los patrimoniales.
MR La lúdica: la posesión o el logro y el proceso que significan son
fuentes de placer en sí mismos, la variedad, la diferencia, la
novedad, la complejidad, la sorpresa, el riesgo, se convierten en
sinónimos de la búsqueda del confort y por lo tanto son el eje del
comportamiento humano, se considera que éste es por naturaleza
un buscador de placer, lo cual se hace más evidente cuando las
necesidades fisiológicas y básicas están satisfechas, por lo que las
posibilidades de satisfacer las de mayor nivel jerárquico (de acuerdo
a la escala de A. Maslow) generan geométricamente posibilidades
de ofertar satisfactores complejos y personalizados, lo cual propicia
la aparición y el manejo estratégico de las marcas.
Cf. Ley de Fomento y Protección de la Propiedad Industrial, en su titulo cuarto, de las
Marcas y de los Avisos y Nombres Comerciales, para las Marcas el Capítulo I artículos
87 al 96, de las marcas colectivas Capítulo II artículos 96 al 98, además de otros
elementos de su utilización y extinción que incluyen hasta el artículo 155 y el 213.
RESPONSABILIDADES DE LA MARCA
La marca es un hecho social, tiene una vigencia y debe usarse
tal y como fue registrada, su uso en forma distinta tiene como
consecuencia la extinción del registro y de su protección.
Las actividades de comunicación publicitaria y promocional
aunque son una inversión implican costos y no siempre generan
clientes leales a las marcas, aunque si puedan generarlos con los
productos / servicios que son el eje de las transacciones comerciales,
aunque el reto para los mercadólogos es desplazar ese eje hacia la
marca.
El oferente al desarrollar y proyectar una imagen con
características, tecnologías o atributos que hagan a la marca
aceptable, asume respaldar o garantizar la fabricación y(o)
distribución y mantenimiento de los arículos / servicios que ampare.
Una marca registrada muy conocida siempre enfrenta la
posibilidad de convertirse en un término común o genérico
("Nescafe" para el café instantáneo, "Klennex" para los pañuelos
de papel desechables) lo que puede ocasionar problemas si no
se mantiene su registro vigente.
Por su función y características, la marca puede llegar a ser
más importante y(o) tener un valor económico mayor que las
instalaciones productivas o de distribución de la empresa, por lo
que es crucial planear su desarrollo como un ente social con las
responsabilidades que ello implica, pero también es sumamente
importante desarrollar y convenir criterios y herramientas
adecuados para determinar ese valor económico.
LA MARCA EN LA INDUSTRIA Esta usualmente no tiene la importancia
ni la vida independiente de la empresa que la fabrica, como frecuentemente ocurre en los mercados de consumo; por el contrario, generalmente está íntimamente relacionada al nombre de la empresa que la produce, aunque dependiendo del insumo del que se trata, las versiones si están diferenciadas, aunque comparten nombres comunes con los de la competencia y son diferenciados por el nombre del fabricante - proveedor.
Cabe señalar que como en toda regla hay exepciones, como es el caso de subproductos y productos tales como los microprocesadores o los acumuladores, los cuales ostentan marcas comerciales que tienen modalidades y estrategias similares a las de consumo.
La influencia de la imagen de marca de país en el exterior es muy significativa y depende de muchos factores, entre ellos las políticas de promoción exterior
que los gobiernos realizan para mejorar esta imagen. Esto es crítico, pues
permite reconocer países, organizaciones, productos y(o) servicios, el caso de
Japón y sus marcas de electrodomésticos es ilustrativo de lo anterior (Sony,
Hitachi), aunque la importancia o la sensibilidad atribuida, varía en el tiempo al
interior de cada país y de un sector de actividad a otro, en general, el
exportador no podrá actuar sobre el importador para modificar esta imagen. Si
es positiva se debe usarla en los planes de marketing, pero si es negativa lo
aconsejable es utilizar otra variable de la mezcla del marketing
En todo el mundo la protección de las marcas comerciales es un hecho, el
registro de la marca es la única base para ostentar la propiedad y derechos de
la misma. El registro en diferentes países por diferentes empresas de una
misma marca puede suscitar problemas; para evitar y solucionar este tipo de
conflictos se han establecido convenios y convenciones internacionales por lo
que para lograr una protección comercial se debe registrar ésta ante las
autoridades correspondientes en cada país.
LA MARCA EN EL EXTRANJERO
LA ETIQUETA Tiene como función principal identificar y dar la información
sobre el artículo; puede ser parte del embalaje (impresión) o
simplemente una hoja adherida directamente al producto y es
conveniente que tenga las siguientes características :
* La etiqueta debe ser adaptable al envase en tamaño, color,
forma.
* El material debe ser resistente para que perdure desde la
salida del producto del almacén, hasta llegar a manos de los
consumidores.
* Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando
así su desprendimiento y confusión del artículo con algún
otro.
* Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar
aspectos dudosos por parte del consumidor.
* Los colores fosforescentes deben evitarse para no
confundir al consumidor.
En la amplia diversidad de los productos, las etiquetas deben contener
con letras claras, fácilmente legibles y una serie de requisitos, a saber:
* Marca registrada
* Nombre y dirección del fabricante (dirección electrónica)
* País de origen
* Denominación del producto
* Naturaleza del mismo
* Contenido neto o peso drenado
* Número de registro de la S.S.A.
* Composición del producto ingredientes
* Aditivos y la cantidad necesaria
* Fecha de fabricación, caducidad
* Precio
* Código de barras
* Instrucciones de uso y precauciones
* Como desechar del envase
Con el propósito de facilitar a los productores la identificación clara
de la etiqueta, se cuenta con una clasificación básica:
1.- La etiqueta de marca.- Es simplemente la marca en sí aplicada al
producto o embalaje. La etiqueta de marca tiene una severa
limitación que es el no dar suficiente información al consumidor.
2.-Etiqueta de Grado o Calidad.- Es la letra, numero o palabra que
sirve para identificar el grado de calidad del producto.
3.-Etiqueta de Servicio o Informativa.- Esta etiqueta contiene
información objetiva, en forma descrita o gráfica acerca de las
características del producto como uso, construcción, rendimientos.
4.-Etiqueta Obligatoria.- Es uno de los medios de que dispone el
gobierno para proteger al consumidor en lo que concierne a salud y
seguridad; se le protege contra los informes engañosos y se les
garantiza una información precisa que le permita una elección racional
entre los producto cada vez mas numerosos y complejos que se le
ofrecen.
La etiqueta es una advertencia, sobre todo cuando se trata de
productos peligrosos que son difíciles de prohibir. Esta etiqueta
obligatoria tiene la ventaja de proveer a los consumidores de una
información clara, precisa y uniforme de aplicarse a todos los
productos clasificados que se vendan en el país, ya sean importados
de fabricación local. Las sanciones penales protegen al consumidor
contra los fabricantes que no se sujetan a las reglas de etiqueta
previstas por las disposiciones legislativas.
EL ENVASE Es un elemento de la estrategia de Merchandising y distribución que vincula
a partir de un diseño (que puede incluir o no una etiqueta) la personalidad de
la empresa con la identidad del producto y su posicionamiento, mantiene y
desarrolla la imagen de la marca e informa de las características,
manipulación, protección (del producto, usuario y el ambiente), duración,
recomendaciones de uso y contenido del producto; además genera
economías, incrementa el consumo, facilita el uso fraccionado o no y es un
instrumento promocionales y de reventa.
Los costos del envase significan que la alta gerencia debe asumir una gran
responsabilidad en esta actividad. Aunque hay una tendencia al ahorro, ya
que se producen materiales más novedosos, de menor costo y reciclables. El
envase además de identificar a un producto, sirve a diversos propósitos:
Propósitos utilitarios: Un envase protege al producto durante el transporte, en
almacén, en los exhibidores y en la casa del cliente. En general facilita la
manipulación, conservación, protección, transporte, apertura, almacenamiento
y su presentación en anaquel, a través de parámetros estandarizados o no, de
costo - calidad a un precio de venta adecuado.
Propósitos promocionales: Un envase puede ser la única manera significativa
que tiene una empresa para diferenciar a su producto en el punto de venta.
Frecuentemente, los envases contienen una relación visual con la imagen
instrumentada por medio de una campaña publicitaria a través de materiales,
forma, color, decorado (aspecto con connotación de sabor, salud, frescura,
rendimiento, comodidad, servicio, logotipo y leyenda en diferentes idiomas o
pictogramas) armonizados estéticamente. El envase puede utilizarse para
introducir eficazmente un producto nuevo o para aumentar o mantener el
mercado de los existentes.
Propósitos funcionales: Puede ser tan atractivo que los clientes pagarán más
sólo para conseguir el envase especial o por el reutilización que pueden darle,
cabe señalar que los envases personalizados siempre son más caros.
Es el recipiente que recibe un contenido, lo protege durante su llenado,
almacenamiento, manejo y uso; tiene una identidad propia o se le da al
producto con su forma, tamaño, textura, peso, materiales ; y se integra
en uno solo con el producto. También se le denomina Envase u
Empaque. Es decir, son todos los materiales, métodos y
procedimientos que sirven para acondicionar, presentar, manipular,
almacenar, conservar y transportar mercancías.
El embalaje tiene una importante tarea de ventas; debe atraer
atención; describir los aspectos del producto; impartir confianza al
manejarlo, mantenerlo y consumir el contenido; produciendo una
favorable impresión en términos de posicionamiento del producto,
calidad y costos. Así el consumidor estará dispuesto a pagar el precio
del producto por la conveniencia, apariencia, confiabilidad y prestigio
que representa, debiéndose adaptar a los cambios sociales,
económicos y competitivos.
EL EMBALAJE
Es un elemento de importancia dentro de la mezcla de mercadotecnia;
presenta aspectos que interesan a los fabricantes como por ejemplo la
protección y la economía del producto; el consumidor por su parte busca
en los envases comodidad, tamaño adecuado, seguridad y que sean
fáciles de abrir. Estos y otros diversos factores contribuyen para que el
empaque sea un instrumento de ventas independiente y poderoso. Así el
embalaje debe atraer la atención de los clientes, inspirarles confianza y
crearles y recrearles una impresión favorable del producto.
El Embalaje se emplea como medio para llevar bienes desde el lugar de
su creación hasta el lugar de uso de una manera eficiente. En su
aplicación se emplea la tecnología más actual para transportar los
bienes y servicios. A este respecto, cabe señalar que una de las
actividades más antiguas del hombre es utilizar cualquier recipiente y/o
medio de transporte para hacer llegar un objeto o producto a un lugar
determinado, actualmente se han confeccionado sistemas de embalaje
que permiten transportar los objetos con mayor seguridad.
El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o
diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su manejo. La
agrupación puede hacerse por medio de cajas, bolsas o recipientes,
que tienen como función cubrir o resguardar objetos que han de
almacenarse o transportarse, al hablar del embalaje se puede
pensar en el transporte de pequeños productos hasta los muy
voluminosos.
El embalaje es una actividad dentro de la producción del producto y
comprende tanto la producción del envase y/o la envoltura para un
producto y un contenedor u otro medio de embalaje si se requiere
transportarlo grandes distancias o en grandes cantidades; es
importante mencionar a este respecto, que cada sistema de
transporte (ferrocarril, avión, barco, autotransportes) maneja sus
propias clasificaciones, tipos y materiales de embalaje y de
mercancías, por lo que el fabricante debe tomarlo en cuenta al
momento de diseñar los envases.
En el diseño del embalaje se deben cuidar estas características:
Tamaño. Es importante por el de espacio de almacenamiento y para
reducir problemas en su manejo; se relaciona también con el
volumen o cantidad del producto o del lote.
Forma y Contenido. La forma siempre se debe ajustar al producto,
aunque los líquidos son superiores a las mezclas secas pero es más
difícil y costoso envasarlos y almacenarlos.
Color. Los colores son muy importantes como medio de:
Identificación, de localización y para otorgarle una clave de
identificación y(o) de descripción del producto.
Apertura. Tiene que relacionarse con su uso, debe ser sencilla, rápida y
requerir un equipo mínimo para abrirse.
Cierre, Protección y Durabilidad. Es un problema muy serio cuando no
se usa todo el producto o si se trata de productos tóxicos o dañinos
(químicos, solventes).
Material. Debe estar adecuado al contenido y considerar requisitos
técnicos, de distribución, resistencia y apariencia.
Capacidad. Se debe considerar de acuerdo a las necesidades de
producto, por los fenómenos físicos que puede sufrir o por la
estabilidad y(o) tolerancia del producto mismo; encogimiento,
expansión, gasificación.
EL EMBALAJE EN EL EXTRANJERO
En el diseño del embalaje se deben tomar en cuenta las características
del producto, el mercado en el exterior y los tipos de transporte y
almacenamiento que se van a utilizar:
Del Embalaje:
- Aspectos de Ingeniería.
- Materiales
- Tamaño
- Protección contra corrosión ambiental
- Seguridad durante el transporte
- Sistemas para abrir y cerrar
- Envase desechable y retornable.
- Diseño
- Atractivo e imagen con calidad
- Diferenciación de marcas
- Diferenciación de la competencia
- Etiquetas
- Descripción e instrucciones de uso
- Colores
Leyes y Reglamentos en el país de
origen y destino: - Requisitos de Etiquetas
- Indicaciones de peligro
- Indicaciones acerca de su peso y
precio
- Codificación y otras marcas distintivas
-Idioma.
Embarque y transporte: - Tipo de transporte
- Manejo de mercancía
- Mantenimiento y control de mercancías
EL PRECIO
Es un factor clave tanto en la determinación
de los ingresos de una empresa, como en la
de su beneficio (también el volumen de
producción y los costos están dados en
función del precio).
El precio afecta el volumen de ventas de la
empresa y finalmente a su cuadro de
beneficios. Está siempre a prueba y ningún
precio deberá considerarse permanente;
además tiene muchas dimensiones y brinda
al gerente de comercialización la
oportunidad de ajustar su oferta a un
mercado meta deseado.
También determina los ahorros o la utilidad
alcanzados por el comprador en una
determinada adquisición y aún su nivel de
satisfacción posterior a la compra.
UTILIDAD, VALOR, PRECIO
La utilidad :Se refiere a los atributos tangibles e intangibles
de un producto que posibilitan la satisfacción de las
necesidades y expectativas.
El valor : Expresa el poder de cambio de un bien por otros
productos y servicios (utilidad + valor = precio); y el que
representa para el usuario su posesión, también por sus
atributos.
El precio : Es un regulador tanto de la sociedad como de la
organización. Si el precio no está adecuadamente fijado
muchos aspectos, tanto de la sociedad como de la
organización, pueden desequilibrarles con serias
consecuencias:
Si el precio de un artículo se fija demasiado bajo,
originando una demanda mayor de la que puede
atender la empresa, se puede crear un mal permanente
y la empresa puede fracasar. Un precio bajo aleja a
muchos de los minoristas que manejan productos de
calidad.
VALOR = __Q + F___
P
INFRAESTRUCTURA (FINANZAS, PLANEACIÓN)
GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS
I. + D. , DESARROLLO DE TECNOLOGÍAS
ADQUISICIONES - APROVISIONAMIENTO
SERVICIO
POSVENTA PRODUCCION MARKETING LOGISTICA
DE SALIDA
* Michael E. Porter
LOGISTICA
DE
ENTRADA
ACTIVIDADES PRIMARIAS
ACTIVIDADES
DE APOYO
CADENA DE VALOR Y SISTEMA DE VALOR
SISTEMA DE VALOR
CADENAS DE
VALOR DEL
PROVEEDOR
CADENA DE
VALOR DE LA
EMPRESA
CADENAS DE
VALOR DEL
CANAL
CADENAS DE
VALOR DEL
COMPRADOR
VALOR: Un incremento en los factores de calidad y características
aumentarán el valor; igualmente, una disminución en el factor precio
incrementará también el valor.
CADENA DE VALOR: las empresas crean valor para sus compradores
mediante las actividades que realizan. La medida de valor es el precio
que los clientes están dispuestos a pagar por sus productos y
servicios.Si este precio es mayor que su costo total, la empresa obtiene
un margen de beneficios.
SISTEMA DE VALOR: Es una estructura de cadenas de valor
interdependientes y su gestión es una ventaja competitiva
Es la expresión monetaria del valor del producto en el mercado; y
expresa un sistema de intercambio. Para el comprador mide la
intensidad de su necesidad; para el vendedor, mide el valor de los
componentes incorporados al producto, al cual se añade el beneficio
que espera realizar.
Entre los objetivos que sustentan la fijación del Precio encontramos:
1) Precio para maximizar la utilidad
2) Precio para ganar participación de mercado
3) Descremar el mercado
4) Precio para el ingreso corriente
5) Precio por meta de utilidades
6) Precio de promoción
7) La competitividad de la empresa
OBJETIVOS
POLÍTICAS DE PRECIOS
La determinación de la política de precios es una cuestión distinta y
separada del establecimiento del nivel de precios, porque pueden existir las
mismas normas para muchos precios diferentes y diferentes normas para el
mismo precio. En otro sentido, es importante señalar que las políticas sobre
precios tienen tres propósitos:
• El asegurar la uniformidad de las acciones relacionadas con los precios
dentro de la organización.
• El influenciar y controlar el comportamiento de compra final y en el canal
de distribución.
El cubrir las exigencias legales.
Estas políticas pueden influir en el comportamiento de los compradores, con
frecuencia se consiguen ventajas competitivas al establecer medidas
adecuadas y oportunas.
En razón de los pactos acuerdos y concertaciones entre el gobierno y los
diversos sectores de actividad y con el objeto de hacer frente a la crisis
económica que aqueja al país desde hace más de dos décadas, los precios
de diversos productos y servicios están regulados.
TIPOS DE PRECIO Y DESCUENTO Alquiler o Arrendamiento Financiero: Reduce la inversión o inmovilización de un capital que se necesita para disponer o utilizar un producto, pudiendo destinarlo a actividades sustantivas y permite al arrendatario la adquisición del nivel tecnológico deseado de una forma accesible; además de que le proporciona ventajas en materia de impuestos
Descontados: Se mantienen los artículos en un nivel de precio durante cierto período; una vez que este es conocido por ejemplo durante una estación, la empresa puede ajustarlo haciendo caso omiso de cualquier fluctuación de los precios del mercado, con la intención de animar a los compradores a adquirir una mayor cantidad aprovechando el descuento
Alineación con el líder: Se establecen precios idénticos a los de las empresas dominantes y los modifican a la vez y en la misma proporción en que lo hace el líder de los precios. Esta política es seguida en aquellas industrias en las que el precio es un importante motivo de compra y una o unas pocas empresas dominan el mercado
Acuerdo con la Competencia: Muchas empresas mantienen la política de ajustar siempre sus precios a los de la competencia. Si un competidor baja su precio en determinada situación, la empresa debe seguir el ejemplo, estableciendo claramente ante su mercado que se ajustará al precio más bajo
Exclusivos: Consiste en establecer un precio generalmente alto para una línea o producto; es recomendable cuando se desea que los artículos tengan una imagen de calidad o de distinción; estos se distribuyen en las negociaciones denominadas de “prestigio”, y que distribuyen artículos a precios comparativamente elevados.
Agrupación de Precios: Consiste en agrupar varios productos con costos diferentes, fijarles un precio atractivo y venderlos al mismo precio. Aunque esto se practica con más frecuencia entre minoristas, también tienen lugar entre algunos fabricantes
Discriminación de Precios: La discriminación de precios consiste simplemente en fijar distintos precios para la misma calidad y cantidad del producto según los diferentes compradores
División del Mercado en Segmentos: Muy parecido al procedimiento de discriminación de precios es la práctica de poner diferentes precios en productos ligeramente distintos para atraer a diferentes segmentos del mercado
Precio único: Es decir, el vendedor establece un precio y lo venderá igual a todo aquel que esté interesado en adquirirlo, sin considerar localización o volumen de compra
CRITERIOS EN MATERIA DE DESCUENTO
La mayor parte de los directivos deben decidir sobre los
descuentos que deben o no conceder en determinados negocios;
cada uno de esos descuentos tiene un propósito específico
dentro de la estrategia de comercialización, que se debe
comprender si se quiere seguir una práctica realista de fijación de
precios.
En la industria suelen existir normas tradicionales sobre los
descuentos; pero en ocasiones, hay arreglos que permiten
ahorrar algún dinero alterando esas costumbres; el caso de los
Intercambios puede ejemplificar lo anterior; este consiste en
intercambiar productos y servicios a precio de venta; así un
negocio de ropa puede anunciarse en un medio sin desembolsar
dinero, pagando con mercancía por el importe de la publicidad
realizada. Dentro de los más comunes encontramos:
Descuentos por Pago al Contado: Probablemente el tipo de descuento
más utilizado es éste. Es cuando los compradores pagan sus cuentas
dentro del período de tiempo estipulado. Estos descuentos se deben
establecer lo suficientemente altos, para buscar una devolución por
pronto pago, que exceda el beneficio obtenido por retener el dinero en
otro negocio.
Descuentos Funcionales o Comerciales: Se usan para manejarse de
acuerdo a los diferentes tipos de clientes. Dichos descuentos son
legales mientras solamente se concedan a los miembros de una
determinada clase de clientes y estén por igual a disposición de todas
las empresas o personas dentro de esa categoría (mayoristas,
minoristas). Pero un fabricante no puede ofrecer descuentos de
mayoristas a un detallista.
Descuento en relación con la cantidad: Estos descuentos consisten en
rebajas del precio unitario concedidas a las compras en ciertas
cantidades. Hay dos tipos fundamentales de descuentos de este tipo:
acumulativos y no acumulativos. Cada uno tiene sus criterios de
aplicación y deben ser utilizados independientemente uno del otro.
Los descuentos relacionados con la cantidad comprada proporcionan una
ventaja competitiva importante. Al ser capaces de comprar en grandes
lotes, la empresas y las personas pueden conseguir el precio más bajo
posible para los bienes que adquieren, lo que les permite operar con
márgenes adecuados y repercutirlos a sus clientes.
La Ética de los negocios indica que el vendedor debe tratar de averiguar
qué volumen por compra es la más recomendable para sus clientes en
cada visita y entonces ofrecerles este incentivo para estimularlos a
realizar la compra en condiciones interesantes y beneficiosas para
ambos, sin presionarlos o comprometerlos excesivamente.
FACTORES DEL PRECIO EN LA INDUSTRIA Liderazgo de la Empresa: En los mercados industriales, generalmente hay de
tres a cuatro grandes empresas que absorben la mayor parte de los negocios y
ejercen un gran poder de compra o de mercadeo en el sector. Casi siempre
están bien financiadas, llevan a cabo actividades de investigación y desarrollo,
son responsables de la introducción de nuevas tecnologías y por lo tanto, del
Liderazgo y desarrollo de su rama o giro industrial.
Seguridad en el Suministro: Hay dos aspectos fundamentales en este factor;
el primero, es la Seguridad de obtener constantemente una calidad especial;
esto represente acuerdos de compra en los que el precio fluctúa en razón de la
variación del precio en los insumos, esto puede inducir a su vez a una
vinculación más estrecha entre cliente y proveedores. El segundo. es la
disponibilidad adecuada del suministro; es decir, el comprador busca tener un
suministro seguro y permanente y el proveedor también esta interesado en
tener clientes cautivos lo que le asegurara una posición competitiva mas
holgada.
Tipo de Productos: El precio puede ocupar un lugar de poca importancia en el
cuadro competitivo total de una industria, aunque esto puede no ser valido en
el caso de productos muy Técnicos y especializados, como son los Bienes de
Capital.
Liderazgo de precios: El Productor líder de una industria casi siempre
efectúa cambios a los precios que siguen todos los demás. Esta situación
tiene mayor probabilidad de presentarse cuando una empresa tenga una
ventaja clara de costos, en capacidad de producción y un poder financiero
suficiente para soportar las pérdidas de una guerra de precios.
El costo: Aunque los factores predominantes en la determinación de los
precios se encuentra todavía del lado de la Oferta, el conocimiento que
tenga el cliente sobre lo que cuesta un producto, influirá considerablemente
en lo que esté dispuesto a pagar.
Naturaleza de la demanda: El término demanda del mercado se utiliza
aquí en relación a las diferentes cantidades de un producto que puede
esperarse que adquieran los compradores a diversos precios y en un
momento dado. Un especialista de Mercadotecnia Industrial, puede
construir un Plan que muestre las cantidades de un producto que se
pueden vender a cada uno de los compradores a precios distintos.
Existen varios criterios para la fijación de los precios industriales,
a continuación se señalan los más importantes:
Precio Fijo: El vendedor determina el precio para un producto y el
cliente paga ese precio especificado. En este método se puede
usar la política de un solo precio, por lo cual todos los
compradores pagan el mismo precio, o pueden fijar una serie de
precios que quedan determinados mediante uno o varios
descuentos.
En algunos casos la lista de precios se presenta en una hoja de
precios o en un catálogo. La lista de precios representa un punto
inicial a partir del cual se establecen los descuentos comerciales,
por cantidades y por pago de contado; de esta forma, el precio
real pagado por el cliente es el precio de lista menos el o los
descuentos.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN LA INDUSTRIA
Licitación: Los precios se determinan mediante ofertas selladas o
abiertas. Cuando el comprador emplea la oferta sellada, notifica a los
vendedores que deben entregar sus ofertas antes de cierta fecha.
En la fecha indicada, las ofertas se abren y se dan a la publicidad. Lo
más usual es que se concede el contrato a la oferta más baja, si se
estima que la empresa pueda suministrar los productos especificados
en la fecha y lugar fijados. En la licitación abierta, se pide a los
vendedores que presenten sus ofertas. Se diferencia de las ofertas
selladas en que los importes de las ofertas no se hacen públicos.
Por último, algunas veces el comprador industrial utiliza licitaciones
negociadas. En este caso, obtiene ofertas de varios vendedores, las
estudia y después negocia el precio y las condiciones de venta de las
ofertas más favorables, hasta que realiza la operación final o hasta
que se den por terminadas las negociaciones con todos los
vendedores.
Fijación de precios Negociada: Aún cuando existan listas de precios
formales y estructuras de descuentos y más aun si no existen, el
precio real pagado por un cliente industrial puede determinarse por la
negociación. La fijación de precios negociada puede ser benéfica tanto
para el vendedor como para el comprador, puesto que esta
negociación con frecuencia, significa estudios sobre las
especificaciones y aplicaciones del producto y aun sobre la sustitución
del producto.
Estas negociaciones dan la oportunidad al vendedor de brindar
Asistencia técnica al cliente y quizás, venderle un producto que cubra
mejor sus necesidades; también puede resultar que el negocio sea
más lucrativo para el vendedor. El comprador se beneficia debido a
que la empresa obtiene más información sobre el conjunto de
productos y las condiciones de venta disponibles, también puede
adquirir un producto más adecuado a un precio menor.
Fijación de precios según la Geografía: Dependiendo del peso y volumen del
producto, el costo de su transporte al almacén o la planta del comprador puede
ser un elemento importante del precio final. Por ello, muchos vendedores
industriales incluyen un margen para absorber los costos de transporte en sus
cotizaciones. Estas pueden adoptar dos formas generales: precios de fábrica y
precios con margen de flete:
- Precios de Fábrica: Generalmente el vendedor hace sus envíos de la fábrica o
del punto de origen. Esto quiere decir que el comprador paga todos los fletes y
es el responsable de todos los riesgos de los artículos durante el transporte, con
excepción de los que toma a su cargo el portador.
-Precios con Márgenes de Flete. Existen dos modalidades:
Flete al Destino: El vendedor paga los gastos del flete y asume los riesgos del
transporte que no toma a su cargo el portador. La propiedad no pasa al
comprador sino hasta que el transportista entrega los bienes al cliente.
Facturación contra Entrega: El comprador paga los honorarios del transportista y
se le concede un descuento por el flete sobre la factura o se le autoriza, a que
pague el flete y deduzca esa cantidad de su factura antes de pagarla.[1]
.[1] Hill Rchard.(1980). Mercadotecnia Industrial. pp. 353-359, 364
COTIZACIONES EN DIVISAS (DÓLARES-EUROS)
Las cotizaciones de precios en la promoción de mercados internacionales pueden
hacerse en términos de la moneda del país exportador o del país importador o de un
tercer país, aunque a partir de los acuerdos de Bretton Woods, la divisa más
empleada como referencia en las transacciones internacionales es el Dólar de los
Estados Unidos de Norteamérica de acuerdo a las siguientes bases:
Bases de Cantidad: Una cotización mercantil internacional se puede basar por
unidad específica o por el embarque como un todo.
Bases de Calidad: La cotización puede indicar calidades, normas, tipos, porcentajes
de contenido (mineral u otros), números y otras designaciones comerciales
establecidas o pueden indicar marcas conocidas.
Bases de Tiempo: Una distinción de importancia tiene que ver con los términos de
contado o crédito sobre los cuales se basa la cotización. Es función del exportador
decidir si sus precios se cotizarán sobre la base de contado o la de crédito y decidir
la política respecto a los cargos por interés o los descuentos por pagos al contado.
INCOTERMS EN LAS COTIZACIONES * Precio EX-WORKS (lugar de origen o en fábrica): Es la cotización en la que la
responsabilidad y costos por el manejo, traslado, pérdida, daño, aranceles y otros
gastos es del exportador; los productos exportables son puestos en la puerta de la
fabrica y se asumen todos los costas hasta que el comprador los recoja y acepte.
* Precios FOB o LAB (libre a bordo): Una amplia gama de precios FOB se
cotizan las transacciones internacionales. Algunos de ellos requieren que los
bienes exportados o importados sean cargados en un medio de transporte y sean
depositados en una frontera o muelle en transportes internacionales.
* Precio FOB (transporte terrestre en el punto de partida): El Exportador
entrega los bienes bajo su responsabilidad hasta el transporte designado, el flete
es pagado por el comprador aunque luego de su pago se deducen de su factura;
después el comprador es responsable de todo movimiento y costos, seguros e
impuestos de los bienes desde el punto de partida hasta su destino.
* FOB (transporte terrestre en el punto de partida designado): En esta
cotización FOB, los costos de flete y seguros al punto de embarque de son del
exportador quien entrega los bienes en el punto de embarque, a partir de ahí el
importador se hace cargo del transporte, impuestos y otros gastos.
* FOB buque (puerto designado del embarque): La cotización de FOB
buque requiere que el vendedor pague todos los cargos correspondientes
a poner los bienes a bordo del buque designado y proporcionado por el
comprador o al comprador en la fecha o dentro del período fijado.
* Precio FAS (libre al costado): Esta cotización incluye la entrega de los
bienes libres al costado del buque, pero no a bordo, en el puerto de
exportación.
* Precio CIF (Costo, seguro y flete): Requiere que el vendedor haga
todos los pagos por transporte al puerto de descarga, incluyendo la
transportación terrestre hasta el puerto de exportación, los cargos por
manejo en éste y el flete oceánico al puerto extranjero de destino.
* FOB (punto interior designado en el país de importación): Esta
cotización incluye todos los costos de transporte hasta el punto interior en
el país extranjero en el cual ha de hacerse la entrega.
CANALES DE DISTRIBUCION PLAZA O POSICIÓN
Se integra por un grupo de intermediarios, compañías e individuos,
relacionados entre sí, que adquieren o no derechos sobre los bienes y
servicios, para hacerlos llegar a los consumidores finales. Es la ruta o
proceso que sigue un bien o producto para llegar del fabricante al
consumidor; y éste debe ser el adecuado, para que se puedan
satisfacer las expectativas de los intermediarios, los consumidores y
para lograr los objetivos de la empresa. Las decisiones adoptadas
respecto a los canales de distribución, otorgan a los productos los
siguientes beneficios:
De lugar: El hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y
satisfacer así su necesidad. Este puede verse desde dos puntos de
vista: el primero considera que para favorecer la compra de los
productos, es necesario que estén al alcance del consumidor, dado
que este no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo para adquirirlo.
El segundo considera a los productos
diferentes, por lo que deben encontrarse
sólo en ciertos lugares para no perder su
carácter particular; en este caso, el
consumidor está dispuesto a realizar
algún esfuerzo, en mayor o menor grado,
para obtenerlo.
De tiempo: Si no existe el beneficio de
lugar, este no puede darse. Consiste en
llevar un producto al consumidor en el
momento más adecuado y oportuno;
después del cual, la compra no se
realiza; otros, requieren ser buscados
durante algún tiempo para que
proporcionen una mayor satisfacción al
consumidor, pero siempre en la cantidad,
con las características y con el precio
adecuados.
INTERMEDIARIOS
Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función de las alternativas de distribución que requieren los consumidores y que las organizaciones pueden operar. De manera general, la primera clasificación es la siguiente:
. Intermediarios comerciales. Son los que reciben el título de propiedad del producto y revenden éste, se incluyen a los productores en esta clasificación.
. Agentes. Son los que por una comisión, aceleran las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución sin recibir el título de propiedad.
Para los fines de este trabajo, sólo se analizarán los intermediarios comerciantes. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones en:
a) Minoristas o detallistas
b) Medios Mayoristas
c) Mayoristas
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION
Productores - consumidores: Esta es la vía más corta y rápida que
se utiliza. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en
puerta, por correo, teléfono y maquinas expendedoras; por ejemplo:
revistas, dulces, refrescos, productos agropecuarios.
Productores - minoristas/detallistas - consumidores: Este es el canal
más visible para el consumidor final, un gran número de las compras
que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema.
Ejemplos de este canal de distribución son los autos, la gasolina,
ropa, refrescos, pan, dulces, productos agropecuarios. En estos
casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas
que venden los productos a los minoristas, quienes los revenden al
consumidor final. En muchos casos, los productores establecen sus
propias tiendas al menudeo por medio de licencias, franquicias y
concesiones para atender directamente al consumidor.
Productores - mayoristas - minoristas/detallistas -
consumidores: Este tipo de canal es utilizado por
los productores para distribuir productos tales
como medicamentos, madera, ferretería y
alimentos. Este canal es utilizado para productos
que tienen un gran mercado; y los fabricantes no
tienen la capacidad de hacer llegar sus productos
a todo el mercado consumidor, aunque pueden
contar con su propia fuerza de ventas, que apoya a
la de los mayoristas.
Productores - mayoristas - agentes comerciales
auxiliares - minoristas - consumidores: Este es el
canal más largo empleado para distribuir
productos, pues proporciona una amplia red de
contactos y por esta razón, los fabricantes utilizan
a los agentes, esto es muy frecuente en la
industria alimenticia dentro de la cual desarrollan
sus actividades los llamados corredores de
alimentos.
Productores- mayoristas - consumidores:
Existen también productores que están
de acuerdo con la participación de los
mayoristas para hacer llegar sus
productos al consumidor. Las empresas
procesadoras de alimentos son un
ejemplo de este tipo de productores,
pues realizan sus operaciones con las
grandes cadenas de tiendas de
distribución (como Aurrera - Sam’s Club,
Comercial Mexicana - Price Club,
Gigante - Carrefour, Sears- K-Mart,
Chedraui), que desempeñan funciones
de mayoristas y detallistas. Otros
ejemplos son los productores de
artículos deportivos y los de papel.
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
En compras : Al realizar las compras adecuadas a las, necesidades y
expectativas de su mercado; pues el intermediario conoce
perfectamente tanto las características de los proveedores como de
los consumidores.
En las ventas : Cuando se trata de pequeños productores, los
intermediarios son la fuerza de ventas de los mismos ya que lo
relacionan a su mercado y arriesgan su inversión al servirlo.
En el transporte : Facilita el desplazamiento de mercancías al
proporcionar este servicio.
Manejo de volumen. Por medio de unas cuantas transacciones, es
posible abatir los costos de comercialización al utilizar el canal de
distribución.
Almacenamiento : Hace posible disponer de los productos en el
momento y el lugar en que el consumidor lo requiera.
Financiamiento: Para el productor es difícil dar
crédito, pero los intermediarios
frecuentemente tienen esta capacidad, con lo
cual pueden distribuir los productos con mayor
eficacia.
Asumir riesgos: Una vez adquirido el producto,
los riesgos corren por cuenta del
intermediario, esto es muy importante sobre
todo en bienes de con un precio elevado y
perecederos.
Servicios de asistencia: Asesoran a sus
clientes en diferentes aspectos como por
ejemplo: en la exhibición de los productos, en
la publicidad, en las técnicas de contabilidad.
Este último no siempre lo hace el productor, es
un servicio que favorece al intermediario y
éste lo da en forma gratuita.
BENEFICIOS DE LOS INTERMEDIARIOS
Cercanía y conocimiento del Mercado: Los intermediarios están más cerca geográficamente del mercado consumidor y potencial que el productor mismo; esto les permite mejores posibilidades de interrelacionarse estrechamente con los consumidores, de manera que pueden conocer a fondo sus necesidades y deseos y transmitírselos al productor, el cual se abocará a elaborar el surtido más apropiado para satisfacer su mercado.
Menos Negociaciones: Con la participación de los intermediarios, el número de transacciones se reduce, ya que son ellos los que realizan el proceso de negociación con los clientes; además de que al haber menos transacciones del fabricante con sus clientes, el costo de su distribución disminuye, con lo que aumenta su eficiencia al mejorar su dedicación a sus actividades de producción, logrando un mejor control y perspectiva del manejo de su comercialización.
Logística: Los intermediarios transportan y almacenan los productos
de tal manera que a la vez que mantienen alguna disponibilidad de
ellos en el momento en que el mercado lo requiera, disminuyen el
inventario total dentro del sistema de distribución, y pueden manejar
líneas de productos de diferentes proveedores, con lo que pueden
ofrecer mayores alternativas a los compradores.
Comercialización: Adaptan la oferta de productos y servicios a las
necesidades de los segmentos de mercado, por su cercanía y
relación con los consumidores.
Promoción: Inducen en los consumidores una actitud favorable hacia
el producto, la marca o la firma que lo patrocina sin ningún costo
adicional, asumiendo frecuentemente solos o en colaboración con el
proveedor, la promoción de los artículos que distribuyen.
LOS MAYORISTAS
Su objetivo principal, es obtener un margen de ganancia al realizar
intercambios con grandes volúmenes de productos y servicios; su
negocio es la reventa. Cualquier transacción de un productor
directamente a otro, se clasifica también como transacción de
mayoreo. Este tipo de intercambios incluyen todos aquellos que
realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean
los consumidores finales.
Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las
operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de
distribución;. Existen diversos tipos de intermediarios al mayoreo:
1). Mayoristas comerciantes. Son los distribuidores que adquieren en
propiedad los productos que distribuyen ; con base en los servicios
que proporcionan se clasifican en:
Mayoristas de servicio completo. Son distribuidores que ofrecen casi
todos los servicios que proporciona un mayorista y se clasifican a su vez
en dos:
• Los de servicio completo de mercancía en general, manejan una
línea extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas,
por ejemplo, a las farmacias.
• Los de servicio completo de línea limitada, manejan unas cuantas
líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y
tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas
limitadas.
Mayoristas de servicio limitado: Estos ofrecen solo una gama de
servicios en general especializados; estos mayoristas no desempeñan
un papel preponderante en la distribución de productos.
2). Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituyen una ventaja
para los minoristas en pequeño ya que éstos acostumbran a pagar en
efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que reditúa un
ahorro importante en los costos. Estos mayoristas operan como una
tienda al menudeo, pero negocian sólo con minoristas, por ejemplo, en
los centros de abasto (abarrotes).
3). Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones
como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan
casi siempre un servicio completo.
4). Mayoristas de ventas por correo o televisión. Son los mayoristas que
por este medio, comercian y venden a los detallistas y consumidores
finales.
5). Medios Mayoristas: Comercializan bienes adquiridos a otros tipos de
mayorista y a pequeños y medianos productores, y los distribuyen a
detallistas, a negociantes de otros giros, o aún a consumidores finales; el
ejemplo es el de los distribuidores en bodega de las centrales de abasto.
6). Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes
establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios de
posventa, crédito y asistencia técnica.
7). Agentes y corredores. Para algunos estos no son mayoristas,
aunque cumplen muchas de sus funciones. No adquieren el título de
propiedad de los artículos y sólo aceleran el proceso de venta, algunas
veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y
generalmente cuentan con una cartera de clientes.
8). Vendedores en exhibidores o estantes, o medios - mayoristas.
Podría decirse que son mayoristas innovadores. Son semejantes a los
mayoristas en camiones y exhiben los productos en la misma tienda;
distribuyen a pequeños comerciantes y aún a grandes consumidores
finales, mercancías al menudeo o al medio - mayoreo.
INTEGRACIÓN DE CANALES Puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la
coordinación de los miembros, en forma horizontal y vertical.
Vertical: Se combinan dos o más etapas del canal bajo una misma
dirección, esto trae como resultado la eliminación de un eslabón del canal o
la realización de las operaciones de ese por otro; por ejemplo, un gran
comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden
almacenar y transportar los productos que le compra al fabricante, con lo
cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integración
significa un mejor control de todas las funciones del mercadeo, desde la
fabricación hasta el consumo final.
Horizontal: Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operación
bajo una administración única. Un ejemplo serían las cadenas comerciales;
esta integración proporciona ahorros importantes en publicidad,
investigación de mercados, compras y contratación de especialistas; la
puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras
organizaciones o incrementando el número de unidades asociadas; por
ejemplo, las Empresas Integradoras que comercializan los productos de
diferentes productores.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR CANALES
Las decisiones sobre distribución deben tomarse con base a los objetivos
de mercadotecnia de la empresa. Los productores se guían por tres
criterios generales:
1. La cobertura de mercado: Para la selección del canal es importante
considerar el tamaño del mercado potencial que se desea abastecer.
2. Control: Cuando el producto sale de las manos del productor este
pierde control, debido a que pasa a ser propiedad del comprador, este
puede dejar el producto en un almacén o presentarlo en forma
diferente en el punto de venta. Por lo que es conveniente mantener
comunicación para tener una mayor influencia; todos los sistemas de
control necesitan de cuatro elementos:
Estándares. Que son cuotas y presupuestos que deben seguirse de
acuerdo al plan anual. Para esto se elegirán algunos aspectos del
plan para que sirvan de estándares, los que serán vigilados por los
gerentes de los distintos niveles de la organización.
Medida de las realizaciones. Es con la que se obtiene información sobre
los resultados reales, comparados con los que se esperaban.
Análisis causal. Sirve para determinar las razones de las deficiencias en
el rendimiento, cuando se descubre una desviación importante en la
realización, conviene identificar exactamente el factor o factores que
originan esa desviación.
Acción correctiva. Es con la que intenta rectificar los resultados para que
se acomoden al plan. En esta etapa se requiere iniciar acciones de
rectificación cuando las realizaciones se apartan demasiado de lo
deseable.
3. Costos: La mayoría de los consumidores tienen la idea de que
mientras más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y
por lo tanto menor el precio que deban pagar. Sin embargo, ha
quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que
realizan esta función de un modo más eficaz de lo que lo haría un
productor, por lo tanto, los costos de distribución son generalmente
más bajos cuando se utilizan intermediarios
CANALES DE DISTRIBUCION INDUSTRIALES
Por las características de los productos industriales, por la ubicación y necesidades de este mercado, las decisiones relacionadas a la manera en que se Comercializaran y se harán llegar estos bienes a los usuarios reviste una importancia particular; hay dos grandes tipos de Canales de Distribución:
a) Canal Directo. En este, los productores controlan la proveeduría de sus productos, desde su fábrica hasta los clientes.
b) Canal Indirecto. Se caracteriza por la intervención de intermediarios independientes, que limitan el control que ejerce el productor sobre el mercadeo de sus productos. Este queda determinado por el tipo y la talla de los intermediarios y por las relaciones o costumbres comerciales; existen tres formas en las que puede estructurarse este tipo de canal de distribución:
* Fabricante - mayorista - cliente.
* Fabricante - distribuidor - cliente.
* Fabricante - agente - cliente.
CANALES DE DISTRIBUCION INTERNACIONALES
El grueso de la promoción de mercados internacionales se conduce a
través de los canales localizados y operados en todas partes de mundo.
Esos canales están bajo control de exportadores, fabricantes, distribuidores
mayoristas; algunos son enteramente independientes y otros más
representan conjuntamente intereses multinacionales o aun asociaciones
internacionales. Los canales de promoción internacional se conforman de la
siguiente manera:
. Productores independientes y empresas comerciales:
a) Productores: Productores bajo licencia y Producción bajo
contrato
b) Casas de importación y de exportación
c) Mayoristas y detallistas
d) Corredores
e) Facturas
f) Vendedores y compradores residentes
g) Agentes
h) Distribuidores
i) Recolectores comerciales
2.Conductos y contactos controlados por firmas exportadoras e
importadoras:
a) Vendedores exportadores y compradores importadores
viajeros
b) Instalación de producción - minas, plantaciones.
c) Pedidos por correo
3.Canales y servicios expeditivos:
a) Promoción comercial y publicidad
b) Correspondencia
c) Comunicaciones: radio, cable, teléfono
Los canales de promoción de mercados extranjeros comprenden tres
grupos de la forma siguiente:
a) Productores independientes y empresas comerciales.
b) Dispositivos y contactos controlados por empresas
exportadoras e importadoras.
c) Canales y servicios expeditivos.
CANALES DE DISTRIBUCION INTERNACIONALES
El grueso de la promoción de mercados internacionales se conduce a
través de los canales localizados y operados en todas partes de mundo.
Esos canales están bajo control de exportadores, fabricantes, distribuidores
mayoristas; algunos son enteramente independientes y otros más
representan conjuntamente intereses multinacionales o aun asociaciones
internacionales. Los canales de promoción internacional se conforman de la
siguiente manera:
. Productores independientes y empresas comerciales:
a) Productores: Productores bajo licencia y Producción bajo
contrato
b) Casas de importación y de exportación
c) Mayoristas y detallistas
d) Corredores
e) Facturas
f) Vendedores y compradores residentes
g) Agentes
h) Distribuidores
i) Recolectores comerciales
2.Conductos y contactos controlados por firmas exportadoras e
importadoras :
a) Vendedores exportadores y compradores importadores
viajeros
b) Instalación de producción - minas, plantaciones.
c) Pedidos por correo
3.Canales y servicios expeditivos :
a) Promoción comercial y publicidad
b) Correspondencia
c) Comunicaciones: radio, cable, teléfono
Los canales de promoción de mercados extranjeros comprenden tres
grupos de la forma siguiente:
a) Productores independientes y empresas comerciales.
b) Dispositivos y contactos controlados por empresas
exportadoras e importadoras.
c) Canales y servicios expeditivos.
DISTRIBUCION FISICA DEL PRODUCTO, TRÁFICO O LOGISTICA
Consiste en planear, instrumentar y controlar el flujo físico de las materias
primas, insumos y bienes semi procesados y terminados, desde su punto
de origen hasta el de su uso, con la finalidad de satisfacer las necesidades
de los integrantes del proceso.
El alcance de la distribución Física se puede estudiar desde dos puntos de
vista: de un enfoque amplio y de un enfoque estrecho.
El amplio : En este enfoque la distribución física se inicia con la búsqueda
y localización de las materias primas y la mano de obra necesarias para la
distribución; después, se sigue con la localización de los mercados meta
para el consumo. Esto se debe tomar en cuenta si se quiere introducir un
nuevo producto en un mercado nuevo.
Además, se necesita analizar muchos factores que intervendrían como
variables para el diseño de la distribución física. El primer paso es
seleccionar el mercado meta de la empresa, y tomarlo como base para
estudiar un sistema apropiado de intermediarios, almacenes y ubicación
de sus plantas.
El estrecho: La empresa cuenta con menos opciones para elegir su
sistema de distribución, debido a que estas opciones están dadas de
antemano. La empresa podrá hacer algunos cambios con el tiempo,
pero sería imposible realizar cambios radicales en su sistema de
distribución, por lo tanto, las economías que realice serán con base en
el mejoramiento de la eficiencia de estos sistemas.
La diferencia entre estos dos puntos de vista es que las decisiones
relacionadas con los canales de distribución y de distribución física,
cambian de acuerdo a la perspectiva. Desde el punto de vista del
primer enfoque, los canales de distribución son un problema general
de la distribución física; desde el punto de vista estrecho, son dos
problemas distintos.
OBJETIVO DE LA DISTRIBUCION FISICA
La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en
los negocios. El intercambio se facilita por medio de las actividades que
ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de
productos. El concepto de distribución física incluye la integración de
todas estas actividades que se consideran necesarias para ofrecer un
nivel de servicio que satisfaga las necesidades del consumidor.
El movimiento de las mercancías es cada día más costoso, pero crea
beneficios de tiempo y lugar que maximizan el valor de los productos al
entregarlos en el lugar y en el momento requeridos.
Concretamente, el objetivo principal de la distribución física es
incrementar la satisfacción de los clientes y mejorar su nivel de vida,
para esto, se toman las medidas necesarias para que los productos
adecuados estén disponibles en el lugar y tiempo preciso para el
consumidor, dentro de un sistema eficiente de distribución que equipare
sus costos, con el nivel de servicio que ofrece al cliente; este servicio es
el objetivo de la distribución física.
Cuando se crea una estrategia global de
mercados es muy importante la planeación de
un medio efectivo de distribución física.
Este punto es muy importante en la
mercadotecnia ya que puede disminuir los
costos y aumentar la satisfacción del
consumidor; es decir, que un sistema de
distribución física eficaz contribuye al beneficio
que los compradores esperan, es una vía
excelente para que una empresa individual
marque una diferencia competitiva para sus
productos y al mismo tiempo, es un instrumento
que estimula el proceso de la demanda.
Todas estas razones hacen que la distribución
física tenga un interés cada vez más
generalizado.
LOS COSTOS DEL TRÁFICO
Los costos por concepto de transportes constituyen
un alto porcentaje del costo total de las mercancías
y tienen una influencia considerable en factores
tales como la selección de mercados, el uso de
canales de distribución y la localización de las
plantas productoras, es por eso que las decisiones y
gastos en el transporte deben realizarse para
procurar:
© Que sea adecuado para satisfacer todas las
condiciones normales del mercado.
© Que sea fluido, reduciendo al mínimo el tiempo
que transcurre desde su producción hasta su
consumo
© Que proporcione los diversos servicios que hacen
que la estructura de la mercadotecnia funcione con
máxima eficiencia.
© Que el costo del transporte sea debidamente
proporcional al valor de los servicios suministrados.
COSTOS DEL TRÁFICO O LOGÍSTICA
30%
35%
20%
10% 5%
INVENTARIO
TRANSPORTE
ALMACENAMIENTO
PROCESAMIENTO
ADMINISTRATIVO
OTROS
NIVEL DE SERVICIO Se determina por el número de días que pasan desde el momento en que se
realiza el pedido hasta la entrega de la mercancía. Este sistema reduce la
proporción de pedidos atrasados y los faltantes de mercancía lo cual
repercute en los márgenes de utilidad tanto del proveedor como del cliente.
Son muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente y
algunos se mencionan a continuación:
Disponibilidad de productos.
Proporción de existencias agotadas.
Frecuencia de las entregas.
Seguridad de las entregas.
Plazo de entrega Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su servicio al cliente,
pero en muchas ocasiones es determinada con base en las pautas que
marca la competencia. Es decir, si ofrece un nivel de servicio inferior, está en
peligro de perder a su clientela, al menos que en alguna forma haya un
elemento compensador en su combinación de mercadotecnia. Al contrario, si
ofrece un nivel de servicio mayor, la competencia puede también subir su
nivel de servicio, lo que elevaría los costos para todas las empresas.
El análisis para determinar el nivel de servicio adecuado, debe
basarse en un conocimiento de los consumidores, de la
competencia y de las reacciones que puedan tener éstos en
relación a los diferentes niveles de servicio.
Es posible que en un determinado aumento en el nivel de servicio,
provoque un importante aumento en las ventas; mientras que un
aumento en el costo en el servicio tenga una repercusión apenas
perceptible en las ventas; en tal caso, es un gasto inconveniente.
El valor que le dan los consumidores al servicio que se les presta
es uno de los factores más difíciles de medir dentro del sistema de
canales de distribución; pero con un poco de habilidad es posible
hacerlo, aunque esto signifique un costo adicional, es sumamente
importante determinarlo.
En todas las empresas, los costos de los
servicios que ofrece (fletes, inventarios),
repercuten en el precio de venta; por lo tanto,
para evaluar la eficiencia de la distribución
física es necesario medir estos costos de
distribución.
El sistema de distribución es eficiente, cuando
ninguna modificación es capaz de
proporcionar un ahorro en los costos sin
afectar el nivel de servicio.
Un sistema de distribución física, se basa en
una serie de decisiones respecto al número, a
la localización, y a la magnitud de los
almacenes; en las normas que regulan las
facturaciones y en las que se regulan los
inventarios.
LOS MEDIOS DE TRANSPORTE
Entre las consideraciones para elegir el medio de transporte
encontramos: La densidad económica del producto, su peso, volumen,
fragilidad o vulnerabilidad a condiciones climatológicas, temporales o
atmosféricas; la distancia geográfica, costo del servicio y referencias del
importador en lo relacionado al transporte, embalaje de los bienes y
servicios que se traten. Determinado el medio de transporte, se tomaran
en cuenta la disponibilidad de un servicio de transporte regular,
frecuente, oportuno, eficiente y flexible a las necesidades de
exportación.
* Transporte por ferrocarril. Los envíos pueden hacerse desde la
localidad de expedición hasta el destino establecido. Por su economía y
gran capacidad, es recomendable para la transportación de algunos
productos de densidad económica baja, mayor resistencia y cuyos
tiempos de entrega no estén limitados.
• Transporte Terrestre.- Su infraestructura, la disponibilidad de equipo de
arrastre adecuado, oportuno y el equipamiento eficiente de unidades de
manejo carga/descarga (granel, especie y contenedores) en terminales - de
vía o carretera - a lo largo del país, tanto como en los puertos terrestres
como fronterizos y marítimos han sido preocupaciones de la planta
industrial, presionados por la competencia internacional y su normatividad,
que exporta de manera regular y por la posición geo - económica que ocupa
al colindar con uno de los más amplios mercados del mundo.
• Transporte aéreo.- Los aviones de pasajeros y carga de las líneas
internacionales hacen escala en casi todos los países en desarrollo
industrial, de suerte que los mercados más lejanos sólo se hallan a una
distancia que se cubre en uno o dos días. La gran ventaja del transporte
aéreo es la rapidez, factor que puede ser valioso para una amplia gama de
productos y sin duda decisivo en la expedición de mercancías perecederas
* Transporte Marítimo.- Las obligaciones tienen distintos alcances según
sea el tipo de buque que se elija para la realización del transporte. Existen
tres posibilidades al respecto:
a) La contratación de servicio de buques pertenecientes a compañías
navieras ligadas a conferencias marítimas. Dichas conferencias son
acuerdos de tipo formal suscritos entre compañías navieras que sirven
regularmente en determinado tráfico y cuya finalidad principal es establecer
una política común de fletes, comprometiéndose a no hacer la guerra de
precios.
b) La contratación de buques de compañías que no pertenecen a
conferencias. Estas líneas cobran sus fletes de acuerdo con los servicios
que ofrecen y sin respetar las tarifas aplicadas por los buques de las
empresas adheridas a las conferencias.
c) La contratación de buques tramp; estos barcos comercian libremente
desplazándose a los lugares en que se les ofrece la carga, sin mantener
por lo tanto, servicios de itinerario fijo. Las condiciones de embarque y
entrega, así como las tarifas del flete a aplicar, se fijan entre el armador y el
usuario.
La Marina Mercante Nacional es una importante fuente de divisas.
Comprar libre a bordo (FOB) y vender incluyendo el costo, el seguro y el
flete (CIF) significan anualmente una diferencia del orden de millones de
dólares; para el caso de los comercios exterior mexicano, no se incluye
en estas consideraciones, las divisas obtenidas vía permisos especiales
para operación de naves foráneas en servicio de "CABOTAJE" (son los
barcos que realizan transporte costero) Nacional, a causa de que el país
no dispone de una flota suficiente para cubrir ese tráfico.
Al movimiento comercial portuario es necesario considerarlo como un
eslabón muy delicado del comercio internacional (y para un país como el
nuestro, con tan amplios litorales, también como una pieza clave en el
desarrollo de su comercio interior). El impacto de una buena red
portuaria y una adecuada red de medios terrestres de transporte
(MULTIMODAL) permite al industrial concentrar convenientemente sus
negocios con la antelación y rapidez que los negocios actuales
reclaman. Más del 90% de las mercancías objeto de intercambio mundial
en términos de volumen, se realizan por vía marítima.
CONOCIMIENTO DE EMBARQUE
El Conocimiento de Embarque indica el puerto de partida y de llegada y
nombre del transportador. Los términos "Talones", "Recibos Postales",
"Guías" y "Carta de Porte", son sinónimos de los Conocimientos de
Embarque. Un conocimiento de embarque es limpio cuando no lleva
ninguna cláusula que declare alguna calidad defectuosa de las
mercancías y/o del empaque "a bordo" ; debe estar debidamente
firmada, expresar el numero de originales emitidos para conformar el
juego o " set completo". También prueba el pago del flete. Puesto que el
consignatario está indicado, es necesario el endoso del remitente en el
reverso del conocimiento del embarque.
El conocimiento de embarques es un documento que por regla general
se exige de un crédito cuando se despachan las mercancías por mar.
Constituye la prueba de un contrato de transporte y del recibo de las
mercancías y es un documento que da derechos a las mercancías.
Además el documento se necesita para que se pueda fundamentar la
reclamación de un siniestro ante el Asegurador. Las estipulaciones de
embarque deben incluir:
La infraestructura de transportes es un elemento esencial para impulsar
y aprovechar el potencial de desarrollo de las distintas regiones y puede
contribuir en forma importante a la reordenación territorial de la actividad
económica, los asentamientos humanos y la sustentabilidad.
Los sistemas de transportación multimodal y comunicación que abarcan
el mundo son desarrollados tecnológicamente para aprovechar el
mercado internacional. Se diseñan sobre la base de un Patrón para
comparar los pros y los contras de cada medio de transporte disponible:
- Costo de adquisición y de operación durante su vida útil.
- Versatilidad y seguridad respecto a los usos a los que se destina
- Rapidez de desplazamiento y capacidad de carga
- Normalidad del servicio, garantía, refacciones y servicio posventa
- Estándares y normas de adaptación en un sistema multimodal
- Disponibilidad de contenedores y otros mecanismos de carga.
LAS OPERACIONES DE TRÁFICO EN EL EXTRANJERO
LA MEZCLA PROMOCIONAL
Ha surgido una cierta confusión a partir del manejo de las
denominadas “4 P’s” de la mezcla de mercadotecnia (Producto,
Precio, Plaza o Posición y la Promoción); pues en esta última variable
se engloban a su vez 4 variables en una; aunque en realidad es lo
que se podría denominar una sub - mezcla de variables que incluyen:
la Promoción de Ventas, la Publicidad, la Venta personal y las
Relaciones Públicas.
Las variables de la mezcla Promocional de manera independiente,
tienen una importancia igual que el resto de las variables de la mezcla
de mercadotecnia; no obstante y para efectos prácticos, se les ha
agrupado en el acróstico de la 4ª “P” cuyas finalidades en
combinación son: informar, sensibilizar, recordar, persuadir, hacer más
intensa la respuesta de los compradores ante una oferta o estímulo,
acelerar y concretar la compraventa.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Es la aplicación de un conjunto de incentivos de
corto plazo a los intermediarios y(o) a los
compradores, que van a reforzar temporalmente la
acción de la publicidad y/o de la fuerza de ventas
para fomentar la adquisición o venta de un producto
/servicio específico.
Las actividades de promoción de ventas pueden
por sí mismas añadir valor a un producto, dándole
al comprador una mayor utilidad o servicio; pueden
ir creando en la mente del consumidor una imagen
que no existiría de otro modo y esta imagen puede
ser de gran valor para él.
Cabe señalar que en México las actividades
promocionales están legisladas, buscando con ello
protección al consumidor y equidad en las
transacciones que se derivan de las mismas
La utilización de instrumentos promocionales es indistinta para los
intermediarios como mayoristas o detallistas, con los participantes en
el proceso de compra, como en el caso de los médicos que recetan
medicamentos de determinada marca, con los compradores como las
amas de casa y(o) con los consumidores finales.
No obstante hay que manejarlas de manera prudente y controlada
incurriendo en riesgos calculados de acuerdo al ciclo de vida del
producto, pues de lo contrario se pueden revertir sus efectos, puesto
que los clientes se pueden acostumbrar a comprar solo durante las
promociones y obligar con esto a las empresas a castigar sus
márgenes de operación si quieren seguir vigentes en el mercado.
Por lo que se deben realizar asegurándose que sean las adecuadas y
pertinentes, de tal manera que den lugar al incentivo diseñado y
esperado por la empresa, además de que generen un valor positivo
adicional para el comprador.
OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN
Se utiliza la Promoción para cambiar la forma y(o) situación de la
demanda de un producto por medio de acciones planeadas, de una
posición de desventaja a una situación favorable o menos desventajosa.
Los principales objetivos de la promoción son:
La Introducción y posicionamiento de nuevos productos y(o) servicios.
Lograr entrar en un nuevo segmento de mercado.
El dar salida a una indebida acumulación de inventarios o contrarrestar
una baja en ventas
La construcción de la imagen de la empresa.
El Aumento en la rotación de un producto
El proporcionar un apoyo a los esfuerzos de venta personales.
El alcanzar clientes inaccesibles para los vendedores.
La educación e información de los consumidores.
El logro de una mayor participación en el mercado.
El desplazar o contrarrestar las acciones de la competencia
INSTRUMENTOS PROMOCIONALES
MUESTRAS. Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para
que la prueben los compradores y(o) consumidores
CUPONES. Son certificados que se traducen en ahorros para el
comprador de determinados artículos.
PROMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA. Son las exhibiciones o
demostraciones efectuadas en el piso de ventas
CONCURSOS, RIFAS, JUEGOS. Eventos organizados para que participe
el comprador y gane algo por suerte o con un esfuerzo extra.
DEVOLUCIÓN DE EFECTIVO O REBAJAS. Devolución de una parte del
precio que se paga por un producto, luego que el cliente envíe la prueba
de compra al fabricante.
PAQUETES PROMOCIONALES O DESCUENTOS. Precios rebajados
directamente por el fabricante en la etiqueta o el envase.
DESCUENTOS. Reducción directa en el precio durante un determinado
período de tiempo o para ciertas presentaciones.
PREMIOS. Productos gratuitos que se ofrecen a bajo costo como
incentivo para la adquisición de un producto, también puede ser algún
tipo de ayuda para los distribuidores, como pintura de fachadas,
muebles, exhibidores, folletos, productos.
RECOMPENSAS PARA LOS CLIENTES. En efectivo, puntos
canjeables o de otro tipo, por la lealtad o el uso regular de los
productos o servicios de la compañía.
INCENTIVOS. Pagos promocionales a los detallistas que convienen
en presentar o exhibir los productos de cierta manera.
La evaluación del resultado se efectúa comparando las ventas e
investigando la opinión de los consumidores antes, durante y después
de la promoción o experimentando al cambiar factores como el valor
del incentivo, su duración o el modo de distribución.
La existencia de diversas empresas en un sector y su deseo de vincularse
entre ellos o con otros sectores, justifica algunas promociones colectivas
periódicas. Estas varían de la publicidad al producto de la Industria, hasta
promociones consagradas a un solo renglón específico. Así algunas
asociaciones, recaudan fondos con el propósito de Promocionar la importancia
de su actividad y(o) la función social con relación a un problema (Consejo
Nacional de la Publicidad, Asociación de Fabricantes de Cerveza).
Otras manifestaciones promocionales son las Ferias y Exhibiciones
comerciales, estas se efectúan como: Muestras, Jornadas, Semanas,
Congresos, Seminarios; Locales, Nacionales o Internacionales.
Las actividades desarrolladas en estas son diversas, aunque la temática gira
alrededor de la Industria o de sus Productos; en ocasiones esto permite a los
clientes y competidores conocer físicamente los productos y los avances del
sector, pudiendo establecer análisis comparativos de los productos y servicios;
además, realizar Negocios adicionales, preparar las condiciones para ventas
futuras, recopilar información sobre "el estado del Arte" en la industria, efectuar
Investigaciones de Mercado, establecer o mejorar relaciones con Clientes y
Competidores.
PROMOCIONES EN LA INDUSTRIA
“Es el esfuerzo voluntario, planeado y
patrocinado por una organización o
persona, que utiliza una serie de técnicas
para diseñar y dirigir transmisiones
persuasivas e identificables que están
dirigidas a un mercado meta y que son
popularizadas a través de diferentes
medios de difusión, con el fin de influir en
sus actitudes y comportamientos;
informándoles, educándoles o
sensibilizándoles sobre una serie de
beneficios y satisfactores que se obtienen
con su adquisición, uso, consumo u
adhesión, y con esto generar y(o)
posicionar la imagen de una organización,
idea, persona o de un producto / servicio,
para lograr las ventas, los resultados que
se han propuesto o un tipo de bienestar
social”.
PUBLICIDAD
LA PERSUASIÓN
“Es un tipo de comunicación especialmente diseñada e instrumentada
con la intención consciente del emisor de influir en el receptor intelectual
y sensitivamente mediante mensajes simbólicos, planteándole
informaciones, opiniones y opciones para influir en sus referentes,
creencias criterios de análisis, voluntad, propósitos y en lo posible lograr
su simpatía, adhesión y aún su convencimiento, dejándole la libertad de
reflexionar y de tomar decisiones”.
Esto implica que se necesita predecir la significación que el receptor dará
a nuestro mensaje, ese interés de influir o controlar el comportamiento
de otros se desprende de la actitud humana de egoísmo y fuerza
sustentado en nuestro libre albedrío, que utilizamos para mover o
cambiar objetos y en nuestra pretensión de dominar a la naturaleza.
La persuasión puede ser individual o colectiva, la individual es mas difícil
por la interlocución que implica, la segunda es menos difícil pues se
utilizan uno o una red de medios de difusión, con lo que reducimos la
interlocución al mínimo
Höffbauer - Crieur au
morts. XVIIe siècle
Un termino relacionado es el de “Reclamo”, el cual se
entiende como el mensaje, anuncio u oferta que busca
comunicar o motivar la compra de un producto o servicio
de manera inmediata, haciendo hincapié en una ventaja
u oportunidad circunstancial, como un descuento o
disminución del precio. No obstante lo expuesto y antes
de continuar es conveniente hacer un repaso histórico de
esta disciplina.
La aparición de la Publicidad[1] se pierde en el tiempo
aunque la Propaganda -una manera de vender ideas- es
la forma más antigua de la Publicidad mientras que el
grito es su forma más prehistórica. Los gritones
encarnaban la publicidad, pues recorrían las calles y se
detenían en los cruceros anunciando los actos oficiales
del Rey, de la Iglesia o de las cofradías, gritaban los
funerales, las mercaderías, las convocatorias, los
objetos perdidos.
•[1] Cf. Información histórica tomada de “El Museo de la Publicidad”, 107 rue de Rivoli 75001 Paris Francia,
http://www.ucad.fr/pub/
RECLAMO O ANUNCIO
La función de la Propaganda es la de difundir ideologías y(o)
posturas intelectuales, religiosas, políticas de individuos
grupos o instituciones.
Existen algunas opiniones acerca de que la publicidad mal
enfocada y por su fuerza persuasiva, crea pueblos alienados y
conformistas que se someten a la uniformidad de gustos y
estilos de vida; esta puede tratarse de una discusión
equivocada, al confundírsele con la Propaganda; pues su
principal función, es la de difundir información relativa a una
enorme diversidad de productos y servicios y apenas hay
fundamento para acusarla de que estimula al conformismo.
La publicidad es para la sociedad un espejo de sí misma y en
cierta medida, un instrumento de cultura masivo; contribuye a
expresar y formar el gusto por un ambiente o una época.
Ayuda también a promover y desarrollar determinados
comportamientos de higiene, de cuidado, de confort; ciertas
concepciones de transporte, de esparcimiento, de vivienda; en
fin todo lo que contribuye a hacer la vida más agradable.
PUBLICIDAD VS PROPAGANDA
La utilización de los carteles se desarrolla a partir
de 1539 con Francisco 1º; pues sus ordenanzas
después de haber sido “publicadas con el sonido
de las trompetas y por el gritón público, son fijadas
en un marco especial
En el año de 1628 en Paris se crea la Oficina de
las direcciones (Bureau d'adresses) que era una
especie de agencia de anuncios de
oportunidades,
En el siglo XVII el fenómeno se extiende en toda
Francia bajo el título de los Anuncios de la
Provincia vendidos por suscripción, en los que se
incluían secciones de compraventa (bienes,
muebles, caballos), perdido/ encontrado, empleos,
esta situación evoluciona y en el año de 1789 se
establece la libertad de prensa lo que origina que
todos los periódicos publiquen anuncios.
ORÍGENES DE LA PUBLICIDAD
Las primeras referencias que tenemos de Publicidad en
México las ubicamos con el Capullí de los Pochtecas, los
últimos vendedores organizados prehispánicos, quienes
eran sabios en el arte de hacer atractivos sus productos y
conocedores de los deseos y necesidades de sus
posibles compradores, se conoce la importancia del
servicio de mensajeros que existía también para informar
(inteligencia del mercado) al Huey Tlatloani de las
noticias que afectaban sus dominios y para aportarle
productos frescos de las diferentes regiones de su
imperio.
Otro antecedente remoto de la Publicidad, se ubica en la
cuenca del Mediterráneo con los Fenicios, quienes
pintaban murales en las rocas más salientes por donde
pasaba mucha gente o los desfiles, los pregoneros que
en Atenas contaban las virtudes de sus mercaderías o
aún, las marcas que los artesanos de civilizaciones
remotas ponían en sus obras.
ANTECEDENTES EN MÉXICO
Con la conquista de México y la utilización de la Imprenta, la comunicación
sufre un cambio radical, pero sólo para beneficio de unos cuantos, ya que la
mayoría de la población era analfabeta y dependiente. Hacia el siglo XVIII
aparecen las primeras gacetillas de información; hasta la primera mitad del
siglo XIX todos los anuncios publicados eran gratuitos, esto se hacía por
parte de los editores con el fin de atraer clientes o servicios.
De finales de febrero y hasta abril de 1850, se desarrolla la primera campaña
de publicidad y también en este año aparece la primera tarifa de publicidad
(definida y específica); el costo era de uno y medio reales por ocho líneas la
primera vez y un real las siguientes.
La primera Agencia Central Anuncios es fundada en 1868. Los más
importantes anunciantes de principios de este siglo en México fueron:
Cía. Cervecera Toluca y México, S.A.
Cervecería Cuauhtemoc.
Cervecería Yucateca.
Cervecería Moctezuma.
El Palacio de Hierro.
El Puerto de Liverpool.
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
En este sentido cabe señalar que la empresa Pepsi - Cola a través de la
estación espacial Rusa Mir, utilizó por primera vez en la historia el
espacio para filmar un comercial publicitario de su producto, en el marco
de su campaña mundial de 1997 para la promoción de la nueva imagen
de su lata, para lo cual utilizó una nave espacial en forma de lata;
aunque no es el primer comercial que ha utilizado la temática espacial,
pues en 1985 Pepsi instaló una maquina en el trasbordador Challenger
para proveer a los astronautas del refresco durante su viaje; si es el
primero que se filmó en el espacio exterior a 322 Km sobre la superficie
de la tierra.
Permiten adecuar la comunicación de la firma a sus segmentos de
mercado, de acuerdo a la situación competitiva en la que se encuentre,
combinándose o no, dentro de un mismo mensaje o campaña publicitaria:
Información: Comunicar e inducir un aprendizaje y una imagen sobre los
atributos, características, aplicaciones, marcas y ventajas competitivas de
nuestro producto/servicio utilizando cualquier medio, sin que esto signifique
que todo el público necesariamente lo vea o escuche, pero si buscar que
pase a formar parte del universo vocabular cotidiano del segmento de
mercado que nos interesa.
Reconocimiento: lograr que la gente recuerde o reconozca
favorablemente el mensaje, sobre todo al momento de comprar.
Persuadir: Lograr motivar e influir positivamente a nuestro favor, en los
gustos, preferencias, las actitudes y comportamientos de compra o de uso
de la clientela, a través de la campaña publicitaria o el anuncio.
Comparar: El establecimiento de una ventaja competitiva mediante el
posicionamiento y la contrastación directa con uno o más productos
Ventas: Su estimulación es el fin concreto a corto o largo plazo de toda
campaña publicitaria
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
El primer paso que debe dar un director de
Marketing, consiste en determinar si su
producto se puede anunciar, en qué medio
y conque extensión debe hacerlo. Existen
cinco factores, en cada situación de
Marketing, que hay que analizar
cuidadosamente para determinar la
conveniencia de hacer publicidad sobre el
artículo que son:
Demanda: Un producto que disfruta de una
demanda que se incrementa
favorablemente, es más fácil de anunciar
que uno cuya demanda declina.
Motivos de compra: Un producto se puede
comprar por motivos tan racionales como el
precio, duración, utilidad, costo del uso La
publicidad juega un papel informativo. Así,
normalmente cumple tres tareas:
DECISIONES PUBLICITARIAS
1. Informar al mercado de que la empresa se dedica a cierto tipo de
negocio
2. Describe los problemas que la empresa puede resolver a sus
clientes
3. Indica al público dónde puede obtener más información.
Cualidades ocultas: Si las cualidades u otros atributos de un
producto son patentes para el comprador tras una inspección, la
publicidad no puede jugar un papel tan importante en su venta
como cuando tiene cualidades o atributos totalmente ocultos.
Ventaja diferencial: No es tan difícil vender un producto diferenciado,
la Publicidad diferencia a los productos en cuanto a su imagen o
sus características, mostrando o argumentando con esto las
ventajas que se logran con su posesión o uso.
Dinero: Probablemente el factor más importante de todos, es el
dinero disponible para sustentar la campaña. La publicidad es
costosa; puesto que todos los factores que pueden influir en su
éxito representan una inversión elevada
FACTORES QUE INFLUYEN EN UNA CAMPAÑAPUBLICITARIA
Contenido: Es lo que en él se dice. La mayor parte de
los anuncios aseguran una o más cosas sobre el
producto.
Persuasión: Poco interesa la importancia de lo que se
dice si no se hace de tal manera que el cliente lo crea.
Originalidad: Finalmente es más fácil que sea efectivo
un anuncio original que uno vulgar. La originalidad
atrae la atención; sin atención, la mayor parte de los
anuncios no dan resultado, porque no consiguen
suficientes lectores. Pero es un error depender
totalmente de la originalidad. Una vez conseguida la
atención, las afirmaciones deben ser importantes y
verosímiles.
Repetición: Normalmente es mejor tener largas series
de pequeños anuncios, que uno muy grande. La
repetición es el principio básico de la memoria.
Impacto: Si un anuncio impresiona a un lector, tendrá
mucha mayor efectividad que otro que no le interese.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Publicidad de acuerdo a quien la patrocina:
Publicidad por fabricantes.
Publicidad por intermediarios.
Publicidad por organizaciones no lucrativas (hospitales, universidades).
Publicidad de acuerdo a la forma de pago:
Publicidad individual. Patrocinada por un individuo o una organización
que actúa en lo individual.
Publicidad en cooperativa. En esta encontramos una división:
-Publicidad en cooperativa horizontal. El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
-Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios comparte
el gasto al mismo nivel, dentro del canal de distribución. Por lo tanto,
los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad
hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los
costos de la publicidad para los consumidores
Publicidad de acuerdo al receptor:
Publicidad a consumidores:
- Publicidad nacional respaldada por fabricantes.
- Publicidad local. Es patrocinada por los minoristas y dirigida a
los consumidores.
Publicidad a fabricantes:
- Publicidad a organizaciones comerciales. Cuyo fin es promover
algún producto o productos a los revendedores, más que al consumidor
periódico.
-Publicidad profesional. Está dirigida a todos los grupos
profesionales que pueden estar en condiciones de usar, recomendar,
prescribir o especificar un producto en particular.
De boca en boca:
Es otro tipo de publicidad es la que hace cada consumidor con otros
consumidores y éstos, a su vez a otros, de tal manera que se hace de
boca en boca o a oreja.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL;
Quiere decir por debajo del “limen” que significa umbral. Por lo tanto una
comunicación subliminal es la transmisión, recepción y efecto de los
mensajes visuales o auditivos físicamente débiles que el hombre recibe
psicológicamente sin ser consciente de ello.
El mundo de la Publicidad y la Propaganda subliminal es cambiante,
pues la electrónica, la tecnología de transmisiones, nuestros órganos
sensoriales, nuestra cultura y los mecanismos del pensamiento, son
aprovechados por ellas, son mensajes que se captan pero no se
evidencian fácilmente en el consciente pero que son claros en el
subconsciente, por ejemplo, las imágenes fotográficas que se presentan
en los cubos de hielo de un vaso, al añadirles el licor, no son
distinguidas por los ojos, pero sí percibidas por el subconsciente, o una
cinta cinematográfica que se proyecta a una cierta velocidad de
imágenes, en la que se le intercalan mensajes o imágenes que al ser
exhibidas pasan aparentemente desapercibidas.
Una Campaña publicitaria es un conjunto de mensajes publicitarios,
expresados en forma adecuada, de acuerdo a una serie de objetivos
que se desarrollan en plazos previstos. Cada campaña deberá basarse
en los llamados “factores determinantes”, o sea, qué se anuncia, para
qué se anuncia y a quién se anuncia.
De esos factores se deducen los “factores consecuentes” de la
campaña, que son: cómo se anuncia y cuánto se invierte; en otras
palabras, es una serie de esfuerzos de promoción planificados y
coordinados, realizados alrededor de un tema central y destinados a
conseguir un fin específico.
Sería una locura emprender una campaña de publicidad sin saber qué
objetivos se pretenden alcanzar con ella. Únicamente, comparando los
resultados con los objetivos iniciales, se puede valorar la efectividad de
la campaña. Los objetivos previamente fijados también impiden que los
objetivos se desvíen hacia ciertas actividades de promoción que no
ayudan a alcanzarlos.
CAMPAÑA PUBLICITARIA
1. Identificar y Analizar el Grupo Meta de la Publicidad: Se determina a
quiénes se dirige la publicidad para conocer la ubicación, la distribución
geográfica, la distribución por edades, sexos e ingresos de estas personas
así como la frecuencia de compras y el uso posible del producto, además
de la competencia; de esta manera se conocen las características más
importantes que son la base sobre la cual se desarrolla la campaña.
2. Determinar los Objetivos de la Campaña: Estos deben ser bien definidos,
claros, alcanzables y medíbles por lo que se debe especificar una fecha
para comprobar si la campaña publicitaria tiene la dirección y el sentido de
lo que se desea obtener, o sí se está alcanzando la meta previamente
fijada. Estos objetivos se pueden expresar en términos de ventas o de
comunicación; esto es, la campaña se enfoca al aumento de las ventas o a
aumentar el conocimiento del consumidor sobre el producto, la empresa.
3. Fijar el Presupuesto: Es una actividad importante, ya que se debe
determinar cuánto dinero se dispone o cuánto se requiere para el
programa publicitario. Además de que influye en las decisiones inherentes
a esto, como serían los medios, el tiempo, la frecuencia.
PASOS EN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
4. Especificar el Enfoque o Tema: Un instrumento de gran ayuda
para determinar el tema es una investigación por medio de
encuestas motivadoras que estimulen al consumidor, y así,
conocer información acerca del producto, del mercado, de los
clientes y de los objetivos para definir los atractivos más
importantes para el consumidor y formar la idea central o tema
central que se manejará durante toda la campaña publicitaria.
De esta manera se obtiene el impacto deseado aunado a los
mejores resultados. La campaña publicitaria, a través de los
medios, debe comunicar información importante para los
consumidores y considerar como efectiva la publicidad realizada.
A este punto se le podría llamar en general “Slogan”.
5. Elegir los Medios: Para esto se debe tomar en cuenta el área o
mercado que se piensa abarcar, la gente a influir, así como el
efectivo disponible. Para decidir los medios que se deben utilizar,
se toma en cuenta la finalidad de la campaña, esto es, se toma en
cuenta las características, ventajas y desventajas de cada medio
que tiene mucho que ver con el producto que se va a promover
mediante la publicidad, así como los fondos para cada medio.
6. Elaborar la Programación: Ya seleccionado el medio se realiza
un plan detallado donde se debe de considerar:
. El costo del medio
. Los problemas como. Tamaño del anuncio
. Frecuencia con que se difundirá el anuncio
El impacto de un anuncio depende no sólo de lo que se dice sino
también de la forma en que se dice y del momento en que se dice,
si es de presentación, si busca persuadir o recordar.
DISPOSITIVO LEGAL México cuenta con los siguientes organismos y leyes que regulan directa o
indirectamente la actividad publicitaria y de los medios de comunicación:
√ Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR)
√ Sociedad Interamericana de Libre Expresión Comercial (SILEC)
√ International Advertising Association (IAA) Capítulo México
√ Consejo de la Comunicación antes Consejo Nacional de la Publicidad
(CNP)
√ Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad. (AMAP)
√ Asociación Nacional de la Publicidad. (ANP).
√ Ley Federal de Derechos de Autor.
√ Ley Federal de Juegos y Sorteos.
√ Ley Federal de Protección al Consumidor.
√ Ley Federal de Radio y Televisión.
√ Reglamento de Medicamentos.
√ Reglamento de Productos de Perfumería y Artículos de Belleza.
√ Reglamento de Publicidad Exterior.
√ Reglamento de Promociones
√ Código Sanitario de los Estados Unidos Mexicanos.
√ Código de Ética Publicitaria
La firma debe valerse de los diferentes medios de difusión
dependiendo de tres factores principales:
1. Los hábitos del público (meta en cuanto a medios).
2. La eficacia de éstos para anunciar el producto.
3. Los costos de las categorías principales de los medios.
La publicidad es una pequeña parte del Marketing. El encanto de la
publicidad, sigue existiendo y, a no dudar, continuará existiendo a lo
largo de los años para dar presencia e impulsar las ventas de
productos y servicios.
Cada vehículo publicitario tiene sus características especiales y sus
limitaciones que hay que comprender si se desea efectuar una
campaña efectiva. Los medios de publicidad sirven para distribuir los
mensajes al público meta. Si no se escogen adecuadamente, el
mensaje no llega en absoluto al receptor que conviene o es inefectivo.
MEDIOS O VEHÍCULOS PUBLICITARIOS
VEHÍCULOS PUBLICITARIOS
RADIO
TELEVISIÓN INTERNET
BOCA A BOCA
PERIODICOS, REVISTAS Y
FOLLETOS
ANUNCIOS CINE
CORREO
PUBLICIDAD EN LA INDUSTRIA
A pesar de que la mayor parte de los productos industriales se
comercializan sobre una base racional, la Publicidad Industrial juega
todavía un importante papel; está dirigida a los usuarios industriales
para mantener una comunicación sobre novedades y nuevas
aplicaciones de los productos. Generalmente, se refiere a materias
primas, productos semi - manufacturados, equipos, refacciones,
suministros y Servicios a las Industrias.
Por otra parte, la Publicidad Institucional o Corporativa se utiliza para
crear imagen o prestigio a la empresa, porque indica que es la
empresa, no el producto lo que se anuncia. Cuando la empresa
industrial utiliza únicamente la publicidad institucional, sus objetivos
suelen ser a largo plazo y se puede referir a productos no introducidos
todavía en el mercado. Es frecuente que la empresa combine la
publicidad institucional con la del producto, porque la primera sirve para
promover todos sus productos actuales y futuros, en tanto que la última
subraya los atributos y usos de los productos específicos.
La publicidad es particularmente importante dentro de la
Mercadotecnia industrial, debido a que las compras se efectúan
basándose en normas y especificaciones de calidad. El
comprador industrial recibe todas las publicaciones Profesionales,
Técnicas y Especializadas sobre cada ramo de los diferentes
productos industriales; estos anuncios son una de las principales
fuentes de información sobre la disponibilidad de productos,
además de que ahorran tiempo a los ejecutivos, porque suelen
incluir datos precisos como: [1]
- Capacidad de producción
- Calidades del producto
- Diseño
- Versatilidad
- Beneficios adicionales
- Servicios
[1] Op. cit. Reyes, Artigas Juan S. et. al. Mercadotecnia industrial.- pp. 196-198.
PUBLICIDAD INTERNACIONAL
Existe una aguda competencia en los mercados internacionales. La
publicidad planeada y dirigida a la arena mundial, establece nuevos
hábitos, satisface necesidades globales, unifica lenguajes, valores y
estilos de vida y de esta manera, aumenta los volúmenes de ventas y
pone los cimientos de negocios permanentes y productivos a escala
mundial.
La Publicidad Internacional tiene las mismas funciones que la
domestica, la diferencia es que se enfrenta a una complejidad mayor y
que debe aclimatarse de acuerdo a las características, necesidades y
objetivos que se tengan en cada mercado:
1. Crear un clima adecuado a la empresa y sus productos / servicios
dentro del país, buscando hacerlo en los términos del mercado
doméstico; procurando que los ejecutivos tengan la misma visión con
respecto a las operaciones internacionales que cualquiera de sus
colegas en el extranjero.
2. No hay que pensar en el mercado internacional como un coto de
las grandes multinacionales y que solo resta dirigirse a los
mercados pobres. En todos los mercados hay oportunidades si se
sabe identificarlas; por otra parte, a pesar del hecho de que un
mercado pueda ser mal desarrollado, hay segmentos de mercado
con dinero y que están interesados en productos con calidad.
3. Las noticias son de primera importancia, así que no bastan el
prestigio ni la antigüedad de la compañía ni el establecimiento de
una marca, se requiere mantenerlas favorablemente presentes en
la mente de los clientes.
4. Las personas en todo el mundo, están interesadas en las gentes
reales y en el uso de productos. Uno de los grandes fundamentos
de la publicidad, es que la gente desea creer que muchas otras
gentes como ellos, están haciendo lo mismo.
PUBLICIDAD INTERNACIONAL
ESTADOS UNIDOS FRANCIA HOLANDA
LA FUERZA DE VENTAS
Es evidente que en el desempeño de los vendedores recae la
responsabilidad del éxito o fracaso de las empresas; ellos son para
muchas de ellas, el medio por el cual obtienen la mayor parte de sus
ingresos y mantiene comunicación con sus distribuidores y clientes.
Es evidente también, que la labor de ventas no esta aislada del resto
de las funciones de la organización; mantiene una estrecha
colaboración y muchas veces depende para lograr sus objetivos, del
adecuado desempeño de estas. Muchas personas consideran la Venta
y la Mercadotecnia como términos sinónimos.
En realidad, la venta es tan sólo una de las variables de la
mercadotecnia. Para muchas personas, la venta sólo sugiere la
transferencia de los derechos, o exclusivamente las actividades del
personal de ventas, y no se relacionan la Publicidad u otros alternativas
que provoquen la demanda.
LOS VENDEDORES
Desde un punto de vista etimológico la palabra vendedor
deriva de vender la cual procede de composición de las voces
latina Vendo que significa venir y Dare que significa dar, es
decir ven y dame. De manera general se puede entender al
vendedor como el intermediario que propicia de manera
directa e inmediata la interacción de compra-venta; es decir,
es el responsable directo de negociar el traspaso de la
propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio
de un pago en dinero o en especie a un precio establecido.
Sin embargo, cotidianamente se considerará al Vendedor
como: La persona que hace de las ventas su forma habitual
de vida; que forma parte o no de la empresa vendedora; y
que por intermedio de sus negociaciones, esta pone a
disposición de sus clientes un determinado bien y(o)
servicio; recibiendo por esta labor de intermediación, un
salario y(o) una comisión.
No obstante las oportunidades que ofrece el trabajo de
ventas es un trabajo muy difícil, exige realmente personas
con características y habilidades muy especiales y sobre
todo preparación y experiencia, cualquiera puede ser
vendedor pero no un buen vendedor; a estos últimos se les
denomina en el medio, como pertenecientes a “una raza muy
especial”.
Las Ventas son la columna vertebral de
las empresas; son una actividad dinámica
que implica una adaptación constante al
mercado; los vendedores tienen como
labor principal facilitar las transacciones
comerciales de la empresa con sus
clientes, persuadiéndolos de la bondad de
sus productos y servicios y superar a la
competencia, lo que significa resolver
problemas permanentemente; por lo que
los vendedores requieren una
capacitación y actualización constante
sobre sus mercaderías, sobre los
métodos y técnicas de ventas y de
motivación; la esencia del trabajo de los
vendedores es Vender, si no lo hacen, no
hay posibilidades de existencia de la
empresa dentro de este sistema
económico.
El primer paso que se debe seguir en la organización de las Ventas, es
planear cuales serán los Objetivos, las Estrategias, las Políticas y los
Controles a implementar, con lo que se determinan los pronósticos y la
determinación de la Administración de Ventas, mediante la cual se van a
estructurar y coordinar las distintas áreas de apoyo a las ventas tales
como: Crédito y Cobranza, Distribución, Almacén; lo cual dará como
resultado la eficiencia y rapidez necesarias en la ejecución de las
operaciones que deban efectuarse para satisfacer las necesidades de
sus clientes.
Los pronósticos y los planes pueden responder a enfoques muy
conservadores o muy ambiciosos; dependiendo de la visión y(o)
experiencia de cada Director de Ventas y(o) de Mercadotecnia, quienes
deciden entre estas dos expectativas, aunque también pueden utilizar un
enfoque intermedio. Complementaria a lo anterior, es la determinación
de las Políticas de Ventas que definen los lineamientos que el vendedor
debe seguir en el desarrollo de su actividad
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
La importancia que los vendedores tienen en la empresa en términos de
retribución, convierte a la fuerza de ventas uno de los elementos más
costosos, por esto la determinación de políticas debe ser
cuidadosamente considerada, ya que además de influir directamente en
la Producción y en las Utilidades de la empresa, influye también en la
Moral del personal y en la de la Dirección General; también influye en
los niveles de remuneración de los demás empleados.
La organización de la fuerza de ventas puede variar de acuerdo con las
necesidades, características y filosofía de cada empresa. Entre los
principales factores que intervienen en la estructuración del
departamento de ventas se encuentran:
a) Los recursos monetarios de que disponen las empresas.
b) Las características del artículo que se maneja.
c) La experiencia y preparación de los ejecutivos.
d) Las características del mercado.
Cuatro son los modelos de Organización más comunes de la función de
ventas:
Organización por Productos: Es aquella estructura que se basa en las
líneas de productos que maneja la empresa Esto no significa que por la
existencia de productos muy variados, siempre sea válido especializar la
fuerza de ventas en las distintas líneas de los mismos, ya que puede ser
una falla crucial si las distintas líneas de productos las adquieren siempre
los mismos clientes.
Organización por Clientes: Esta consiste en estructurar la zona de ventas
con base en los diferentes tipos de clientes que la integran. Uno de los
beneficios de la especialización por clientes es que los vendedores
puedan llegar a estar mejor enterados de las necesidades específicas de
sus clientes. En México en muy utilizada la Especialización de vendedor
de Gobierno y de Empresa Privada
ORGANIZACIÓN DE LOS VENDEDORES
Por Territorio o Zonas: Es una
organización muy sencilla que consiste
en que cada vendedor tiene una zona
exclusiva en la que representa toda la
línea de producto de la empresa.
Organización por Combinación: Se
presenta cuando una entidad vende
una gran cantidad de artículos a
muchos tipos de clientes y en un
territorio bastante amplio
geográficamente. Por eficaz que pueda
ser en un principio la Organización de la
fuerza de ventas, siempre está en
peligro de resultar obsoleta al pasar el
tiempo, por lo que toda entidad debe
considerar periódicamente si su fuerza
de ventas está organizada de un modo
adecuado para ser eficiente y eficaz.
TIPOS DE VENTAS
Ventas Comerciales. Dirigida principalmente a los detallistas
con objeto de proporcionales la asistencia promocional
necesaria a fin de incrementar sus volúmenes de ventas.
Para este tipo de ventas, el vendedor debe ser servicial y
persuasivo, también debe estar bien enterado de las
estrategias de ventas del comercio con que trata, además de
llevarse bien con ellos, comúnmente a este tipo de vendedor
se le da el nombre de promotor.
Ventas de Misión. A los vendedores se les llama “misioneros”
y “propagandistas” y tienen como objetivo vender “a favor
de”, esto es, que el fabricante va a proporcionar a sus
clientes mayoristas la asistencia personal de su fuerza de
ventas con el objeto de que el producto sea aceptado en
forma efectiva por los detallistas
Ventas Creativas. Son los vendedores llamados “obtenedores de
pedidos” quienes las desarrollan y existen dos clases de ellos:
• Los que buscan nuevas ventas con clientes actuales.
• Los que buscan ventas con nuevos clientes.
En este tipo de ventas son manejadas en muchas ocasiones las
visitas frías; es decir, aquellas en donde no se tiene la certeza de
que el cliente visitado necesite de los productos que se le ofrecen.
Ventas Repetitivas. Las efectúan los llamados “tomadores de
pedidos”:
• Internas o de mostrador. Se encuentran localizados en las
oficinas de los establecimientos de ventas y su actividad se reduce
a servir al cliente, quien ya sabe qué va a comprar; rara vez sirve
como instrumento para incrementar ventas, sin embargo, el
vendedor puede sugerir y enaltecer el producto.
• Externos. En los que también es difícil encontrar con éxito el
desarrollo de nuevas ventas, en realidad sólo son el medio por el
cual los clientes que se encuentran en el campo van a solicitar sus
nuevos pedidos que por lo regular se hacen en forma periódica.
Ventas a Domicilio. Se opera de diferentes maneras:
• En cadena. Se incita al vendedor a aprovechar unas cuantas
relaciones personales para tomarlas como prospectos al
iniciar su labor de ventas.
• Por teléfono. Se seleccionan del directorio telefónico
números al azar, se comunica con la persona y se le explica el
motivo de la llamada sea para establecer una cita de ventas o
realizar la venta.
• En reuniones. Se organiza en una casa una reunión en las
que muestran los productos; al anfitrión se le da un obsequio
de acuerdo al grado de éxito.
• De reventa. Las empresas, mediante anuncios en la prensa
reclutan gente que este dispuesta a trabajar sus productos.
• En guardias. Generalmente empresas distribuidoras que
tienen uno o varios comercios o salas de exposición. Sus
vendedores trabajan parte de su tiempo dentro de las
empresas y otra parte la dedican al cambaceo.
Correo. A través de la correspondencia se propone la venta
con la ayuda de folletos, catálogos, lista de precios,
promociones.
Cambaceo. Es la venta clásica a domicilio, consiste en la
visita de puerta en puerta (en frío), con el objeto de encontrar
posibles compradores de un determinado artículo.
Ventas de Repartidor. Podrían considerarse como una
modificación de las ventas repetitivas ya que en realidad sólo
varía el hecho de que el vendedor trae consigo la mercancía
que va a colocar. Muchas veces estos vendedores pueden
trabajar en forma independiente de la empresa utilizando sólo
de ésta los medios de transporte, el único requisito
indispensable para conservar su mercado es que el vendedor
mantenga un buen servicio y un trato agradable.
Ventas Técnicas. Su objetivo es aumentar las ventas
proporcionando asesoría técnica; para muchas empresas,
esta función no es propia del vendedor sino de un personal
de apoyo técnico para la venta de un determinado bien,
cuyas características permiten recibir tal servicio
El Vendedor – Cobrador. La incorporación de la actividad de
cobranza en el total de las funciones del vendedor es poco
usual; las ventas a crédito implican un cobro posterior, el
cual en muchos casos, no tiene un feliz desenvolvimiento en
las relaciones con el cliente, como las logradas durante el
proceso de ventas. La función de cobranza puede
efectuarse con las más variadas técnicas, sin embargo, la
utilización de cobradores especializados es recomendable.
Es la estimación de las ventas de la compañía en
unidades y en dinero, para cada producto/servicio o
marca, a un precio, en una situación competitiva y con
una estrategia de mercadeo en un plazo determinado.
Además de ser la información que preside y sirve de
referencia para la planeación del siguiente ejercicio de
todas las áreas de la empresa (Producción, Compras,
Recursos Humanos, Finanzas), refleja las limitaciones
de la capacidad de la empresa.
Complemento del anterior son los Objetivos de Ventas,
los cuales expresan la esperanza de lograr un nivel,
cifra o cuota de ventas, de un producto/servicio. Se
establecen generalmente más elevados que los
Pronósticos para motivar a los Vendedores, no
obstante estos deben de ser viables, posibles y
alcanzables, pues de lo contrario no cumplen con el
propósito de estimularlos.
PRONÓSTICO DE VENTAS
VENTAS POR TIPO DE CLIENTE
VENTAS
A los
Industriales y
Profesionales
Por lo regular la efectúa en forma directa el productor
y requiere de una muy buena planeación y
preparación de los vendedores, ya que se va a tratar
con expertos.
A los
Mayoristas
La efectúa el productor en una forma directa y se
utiliza en la comercialización de artículos de reventa
asegurada como los básicos.
A los
Detallistas
No importa a quién se venda (supermercados,
tiendas, misceláneas, farmacias, tiendas
departamentales, abarrotes, restaurantes, tlapalerías)
este tipo de ventas necesita estar apoyada por una
buena variedad de mercancía conocida y prestigiada,
esta labor obliga en ocasiones al vendedor a
desarrollar funciones como el revisar la entrega de los
productos, las existencias, las exhibiciones, a resolver
problemas del cliente y a contribuir a la preparación de
catálogos de venta.
A los
Particulares
Es la que va dirigida al consumidor final de los
artículos que se comercializan, la puede ejercer
directamente el productor o algunos de sus
intermediarios.
La interacción de negocios que existe entre el vendedor y el
comprador permite desarrollar procedimientos eficientes y
eficaces para cerrar las ventas, estos varían de acuerdo a
las características de los clientes, de los vendedores, de la
competencia, del producto; sin embargo, se sigue un
proceso general cuando se trata de vender productos; este
proceso se conforma de los siguientes pasos:
Actividades de Preventa. Se debe tener la certeza de que el
vendedor esté preparado es decir, que esté familiarizado
con el producto, el mercado y las técnicas de ventas.
Además esta persona debe conocer los motivos y el
comportamiento de compra del segmento de mercado en el
cual va a vender; debe estar informado sobre la naturaleza
de la competencia, las condiciones de los negocios y las que
prevalecen en su territorio.
PROCESO DE VENTAS
Localización de Clientes
potenciales. El vendedor diseñará un
perfil de cliente, para esto consultará
los registros de los clientes pasados y
actuales para obtener una lista de
personas o empresas que son clientes
reales y potenciales.
Acercamiento previo a los Clientes.
El vendedor antes de visitar a los
clientes, deberá aprender todo lo que
pueda sobre las personas o empresas
a las cuales espera vender, asimismo
debe conocer qué productos o marcas
utilizan actualmente y sus actitudes
hacia ellos para planear sus
presentaciones.
4. Presentación de Ventas. Esta etapa se conforma de cuatro
pasos conocidos como AIDA:
1. Atraer la atención en la presentación del producto.
2. Mantener el Interés del cliente por el producto por medio de
la plática de ventas. La demostración del producto es
invaluable ya que éste al ser mostrado se va a vender por sí
solo. Se aconseja que los vendedores usen esa plática de
ventas prefabricada ya que la mayoría de las veces es
eficaz.
3. Despertar el deseo del cliente por el producto, logrando que
el cliente se convenza de las ventajas que obtendrá al tener
el producto en ese momento.
4. La Acción de rebatir las objeciones y cerrar la venta. Como
parte importante de una presentación el vendedor debe tratar
en forma periódica, de hacer un cierre de venta de prueba
para poder medir la voluntad de compra del cliente potencial.
5. Actividades de Posventa. El éxito de las ventas depende
de la repetición de los negocios. El cliente satisfecho debe
de comprarnos nuevamente o proporcionará datos de
otras personas que serán, recomendados o clientes
potenciales.
Los servicios de posventa deben fomentar la buena
imagen ante el cliente después de su decisión, ya que de
acuerdo a la llamada disonancia cognoscitiva también
llamada “reflujo”, después de que una persona a tomado
una decisión, lo invade una ansiedad debido que puede
llevarle a cancelar la compra, ya que él sabe que la
alternativa escogida tiene algunas características
desagradables así como también ventajas, por lo que es
fundamental reafirmar su decisión revalorizando estas
ultimas.
El plan de compensación debe ser justo tanto para el vendedor
como para la empresa. Para que el plan de compensación de
ventas de un buen resultado, hay que tener presente una serie de
factores como el trabajo a desarrollar, la naturaleza del producto, el
mercado, el método de distribución y las condiciones económicas
del medio ambiente.
No es igualmente eficaz el mismo sistema de remuneración para
todas las clases de empresas, ni para todos los agentes de ventas
de una organización. Existen tres procedimientos básicos de pago a
los agentes:
1. Por salario. De esta manera recibe una remuneración periódica y
fija el vendedor.
2. Por comisión. Se le paga de acuerdo a las ventas logradas en un
período de tiempo.
3. Por salario - comisión. Esto es dar un salario base más comisión.
REMUNERACIÓN DE LOS VENDEDORES
El director de ventas, para conocer el desempeño de sus
vendedores, manejará informes periódicos de sus resultados.
Para la evaluación de los vendedores es necesario incluir datos que
proporcionan los reportes de los supervisores y(o) de los vendedores:
• Número de visitas diarias.
• Número de visitas acompañadas de pedido.
• Volumen de ventas logrado con relación al pronosticado.
• Incremento / decremento de ventas en respecto a otros períodos.
La evaluación de vendedores en términos generales tiene tres
propósitos principales:
Medir su funcionamiento.
Compararlo con el estándar.
Corregir las desviaciones.
EVALUACIÓN DE LOS VENDEDORES
RELACIONES PÚBLICAS Se constituyen como una serie de acciones planeadas, deliberadas
y continuas en diferentes situaciones, para influir, ganar y mantener
de una manera predeciblemente adecuada un clima psicológico de
comprensión, de confianza y de buena voluntad con todos los
públicos con los que la empresa tiene relaciones de manera directa
e indirecta (macro y micro entorno) y para crear una idea o imagen
positiva de la empresa, sus productos / servicios, representantes y
actividades; o aún, o para solucionar, corregir o minimizar
problemas originados por sus actividades.
En la visión integral o integrada de la
Mercadotecnia, se considera que los
intereses de la empresa y sus diferentes
públicos son coincidentes en diferentes
circunstancias y horizontes temporales;
por lo que el impulso y filosofía de las
Relaciones Públicas deben de partir de la
dirección y permear en todos los niveles
jerárquicos de la organización; ya que si
la empresa es reconocida positivamente
en la sociedad, los integrantes de la
empresa serán mejores empleados y
ciudadanos.
Es muy importante que la Dirección de la
empresa participe en las definiciones
estratégicas que competen a la labor y
responsabilidad de las Relaciones
Públicas.
Delegar esta responsabilidad en el Director de Mercadotecnia,
en el Gerente de Publicidad o de Ventas es inadecuado por la
trascendencia e impacto que tienen para la empresa en lo
general; aunque es correcto que participen en esta labor.
La importancia de esta función dentro de la organización,
radica en el tamaño e importancia de la empresa, los públicos
a los que debe atender, el entorno social, político, económico,
cultural y las actitudes de grupos de presión o de defensa,
tales como de la ecología o de los consumidores
Los Públicos se constituyen de todas aquellas personas o
grupos con intereses u opiniones similares a quienes la
organización desea influenciar positivamente en una
situación controversial. Entre estos podemos considerar
las siguientes:
Accionistas, Sindicatos, Empleados y sus familias.
Clientes actuales y potenciales, Asociaciones de
consumidores.
Empresas de reclutamiento y selección de personal y de
Asistencia técnica.
Proveedores, distribuidores y contratistas de bienes o
servicios.
Inversionistas, agentes de bolsa, periodistas de la fuente
empresarial, Académicos especializados, representantes de
asociaciones empresariales y todas las personas cuyas
opiniones influyen o pueden influir sobre la Empresa
Funcionarios públicos de los tres niveles de gobierno,
Diputados y Senadores y todos aquellos empleados públicos
que tengan influencia en la normatividad.
Competidores y otras empresas del mismo sector o de
sectores relacionados.
Asociaciones orientadas al mejoramiento cívico, social o
ecológico y la comunidad en la que opera la empresa.
Sociedades profesionales, Clubes deportivos, Instituciones
Educativas, Religiosas.
Si se decide contratar a un empleado
para manejar las relaciones públicas,
éste debe ser realmente experto y con
una experiencia probada y eficaz, de lo
contrario se desperdiciaran el dinero y
oportunidades de la empresa. Con
frecuencia resulta más sensato
contratar los servicios de una agencia
Consultora o de Publicidad que tenga
una buena división de Relaciones
Públicas pues su perspectiva se
supone que es mas objetiva e
independiente; además que para las
pequeñas empresas resulta más
económico.
AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS
Su función es la de asistir a la Dirección de la empresa, en la
investigación, análisis e interpretación de las corrientes de
opinión y tendencias sociales, culturales y de otra índole
internas y(o) externas, que puedan tener una influencia en
las actividades de la empresa en diferentes horizontes
temporales; además de sugerir y diseñar planes, programas
y eventos para el manejo de sus relaciones y frecuentemente
para encargarse de ellas; además de realizar campañas para
influenciar en el proceso de formar opiniones para decidir
sobre un asunto público (cabildeo), resolver problemas
particulares y de manera mas amplia generar una imagen
positiva de la firma.
