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Modelo de Diagnóstico-Implantación-Monitoreo de laCompetitividad Sostenible de un destino turístico

Destinos internacionalesEn el año 2004 la lista de los destinos más importantes en los que a número de visitantes se refiere,

vivió una de las revoluciones más importantes de la última década. Por primera vez China se situó entre loscuatro primeros destinos, enviando a Italia a la quinta posición. Con esta llegada acababa la supremacía deFrancia, España, Estados Unidos e Italia como cabezas de lista, tanto por número de turistas como poringresos. Está previsto que en los próximos años China destrone a sus competidoras y se sitúe en primerlugar, abriendo camino a otros muchos destinos que están viviendo unas cotas de crecimiento pocas vecesvistas hasta ahora. Mantenerse en el ranking refleja que se poseen y mantienen fortalezas competitivas y quese ha desarrollado una estrategia de utilización y desarrollo de factores como:1. recursos naturales de uso turístico2. vías de comunicación y transporte3. la infraestructura hotelera4. aeropuertos5. puertos6. y el patrimonio cultural e histórico.

Igualmente, dichos países han desarrollado una fuerza de trabajo constituida por recursos gerencialesy humanos de alta calificación (utilizando avanzados recursos tecnológicos en la gestión de sus empresasmuchas veces integradas y desarrolladas conformando clusters de gran eficiencia) . Sin duda, en estosdestinos turísticos, se realizan grandes esfuerzos por mantener la seguridad del visitante y la imagen deldestino, denominada también como imagen de marca del destino turístico. Asimismo, el sector público enestos países despliega una actuación sostenida, coordinada y descentralizada en apoyo a la actividadturística. Los temas principales de análisis deberían ser la innovación y el conocimiento, la necesidad de tenerdestinos turísticos sostenibles, la importancia de hacer un esfuerzo en calidad y la insuficiente formación en elsector turístico. Los viajes de largo recorrido están creciendo a un ritmo muy superior al de los viajes de cortoalcance. Si en 1995 el porcentaje de viajes a destinos lejanos apenas superaba el 15%, en 2020 está previstoque alcance el 25% del total. Las regiones que absorberán la casi totalidad de este aumento son Asia, OrienteMedio y África, dejando una pequeña parte a destinos ya consolidados: en menos de 15 años el número deviajeros que optarán por los destinos ahora emergentes superará los 400 millones, una cifra considerable si lacomparamos con el total de personas que viajaron en 2006, algo más de de 800 millones.

Esta situación implica que ya no basta con adaptarse a posteriori a los cambios que se han idoproduciendo a lo largo de los últimos años, tal y como ha hecho España. Sino que hay que comenzar a tomarmedidas para que el sector turístico de nuestro país aguante las embestidas de los destinos emergentes. Lasmaneras de conseguirlo son varias.• Por un lado la consolidación de los destinos españoles, de manera que sean capaces de mantener suatractivo frente al exotismo de los competidores.• Por otro, la entrada de empresas nacionales en estos mercados con un enorme potencial. En ambos casoslas actuaciones de España han sido discretas.

Pequeños destinos emergentes: Vietnam, Kenia, Costa Rica, Dubai, Natal, SunnyBeach...Los expertos consultados por la Organización Mundial del Turismo coinciden en que el 2005 ha sido, pese alas dificultades, un buen año para el turismo en todo el mundo,con 808 millones de turistas y un crecimientodel 5,5%. Los más beneficiados, los destinos emergentes, que sin excepción han obtenido los mayorescrecimientos en la recepción de turistas.

Vietnam y MyamarEl sudeste asiático se ha convertido en los últimos años en una de las zonas con mayor poder de atracción.Vietnam y Myanmar (antigua Birmania) son todavía grandes desconocidos a los que los europeos viajanatraídos por una cultura radicalmente diferente.

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El clima, su vegetación y su exótica arquitectura, sumados a la hospitalidad y bondad de sus gentes,son los puntos fuertes de estos países. Entre las diferencias culturales que más atraen a los occidentaleshacia el Oriente se encuentra la religión budista. La multitud de templos y de rituales fascina por desconocido.Todas estas naciones comparten una misma raíz primigenia, pero que la multitud de variantes se deja ver encada país, e incluso dentro de un mismo país, con costumbres, ritos y arquitectura muy diferentes entre sí. Unfactor que también define y seduce al viajero en Myanmar, por ejemplo, es el espacio virgen. Se trata de unpaís con más de 2.000 años de historia, asentado entre India y China, en el que todavía habitan en laactualidad cerca de 135 grupos étnicos diferentes. Las junglas, cumbres nevadas y prístinas playas atraen alos occidentales a un país donde no existe todavía una gran red de vías de comunicación modernas.

UgandaLas grandes reservas naturales son los principales atractivos de los países del África subsahariana. Ugandaofrece visitas a los gorilas y los rinocerontes, mientras que en Kenia conocer la reserva del Masai Mara escasi una obligación. Además de su fauna y flora, estos países sacan partido al exotismo de sus tribus con lacreación de excursiones y paquetes que incluyen la convivencia con diferentes grupos étnicos.

KeniaEl país puede dividirse en cuatro zonas geográficas bien diferenciadas. El Valle del Rift y las tierras centralesposeen los terrenos más fértiles del país y el mayor desarrollo económico y de población. Es este valle, desuave clima, el que le ha valido a Kenia el sobrenombre de “cuna de la humanidad”, ya que ha sido escenariode espectaculares descubrimientos que sugieren que fue el primer hogar del ser humano. Por su parte elnorte y este conforman una amplia zona con forma de T que linda con los países del cuerno de África. En ellase encuentran los terrenos más áridos y abunda el pastoreo nómada. Al oeste existe una meseta baja detierras de labranza, ubicada al este del lago Victoria, y con un clima cálido y húmedo.

Por último, la franja costera está formada por 500 kilómetros de litoral índico de playas blancas y arrecifes decoral que suponen el “descanso del guerrero”, léase turista desfallecido después de varios días de intensosafari fotográfico. Las dos ciudades de importancia en Kenia son Nairobi y Mombasa. La capital,Nairobi, esuna ciudad cosmopolita, animada y bien urbanizada, en la que aún existen vestigios de la no tan lejana épocacolonial británica. En Kenia se acaba de crear un nuevo safari a pie en el Campi Ya Kanzi, del que que lacomunidad Masai se beneficia directamente. Otro de los puntos fuertes de Kenia es su inmensa costa índica.Según explica Perona, británicos, alemanes e italianos visitan el país atraídos por sus grandes playas dearena blanca protegidas por inmensos arrecifes de coral. Con el lema “Un destino para viajeros éticos” Keniase compromete con el turismo sostenible, que se traduce en iniciativas para reunir fondos para proyectoslocales de desarrollo o contra la extinción de algunas especies. Catai, Dimensiones,Iberojet y Nobel ofrecenpaquetes con vuelo chárter directo Madrid-Nairobi y alguna extensión posterior a Zanzíbar u otra isla de lazona.

ZanzíbarEl archipiélago tanzano emerge con fuerza como destino de relax tras un safari en Kenia o Tanzania. Situadaa 36 kilómetros de la costa africana, el archipiélago de Zanzíbar suele aparecer en los folletos comocomplemento de playa de los safaris en Kenia y Tanzania. Su isla principal, Unguja, se ha "apropiado" delnombre del conjunto, aunque otras como Pemba o Tumbatu también merecen una visita. Zanzíbar es undestino emergente que suena fuerte en todas las agencias turísticas y que aún no está sobreexplotada, lo quepermite ofrecer mucho más que sólo playas cristalinas y resorts de lujo.En Zanzíbar, la playa, el sol, el buceo y las cenas de pescado y marisco al son del taraab (tradición poética ymusical propia de la isla) hacen las delicias de los turistas más exigentes. En definitiva: sol y playa, pero conmucho más.

Costa RicaCentroamérica es historia maya y selva tropical. Con tan sólo el 1% de la superficie terrestre del globo, lossiete países que forman la zona cuentan con el 8% de las reservas naturales existentes en el planeta. Esta essu principal baza y cada uno de ellos puede presumir de enormes maravillas.

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En Costa Rica, famosa por su dedicación al ecoturismo, destaca el Parque Nacional de Tortuguero, áreaprotegida donde grandes grupos de tortugas verdes desovan entre los meses de julio y octubre; Hondurasdestaca por tener el segundo pulmón del mundo en el continente americano, la Moskitia, además de playasparadisíacas en las islas de la Bahía.

NicaraguaHay preciosas ciudades coloniales como Granada y León, además de enormes lagos como el Nicaragua o elCocibolca.

PanamáEn Panamá perviven todavía dos culturas que conservan tradiciones ancestrales, los Kunas y los Emberás,además de contar en su capital con el Canal de Panamá, considerado una de las mejores obras de ingenieríadel mundo.

VenezuelaDebido a su jurisdicción sobre uno de los sistemas costeros más atractivo como es el gran Mar Caribe puedeconvertirse en un destino para el segmento de arena, sol y mar. En atención a la riqueza de susmanifestaciones culturales puede convertirse en un destino atractivo para segmentos seguidores del turismocultural. En relación con la salud, debido al desarrollo de los conceptos de salud integral, relativos a belleza,spa, terapias de acondicionamiento físico y espiritual, medicina alopática y medicina alternativa, Venezuelapuede convertirse en un destino atractivo para estos segmentos. Dentro de las fortalezas para incentivar elturismo intraregional se encuentran la inexistencia de la barrera del idioma, la cercanía de los destinos,disminución de los costos de viaje, tratados de cooperación entre los gobiernos, la posibilidad de estableceralianzas estratégicas, alternativa de unificar criterios que faciliten las entradas a los países y la oportunidad decrear rutas turísticas de interés común entre países.

Es por ello, que países como Venezuela deben realizar un esfuerzo hacia la búsqueda de la competitividad,particularmente en el sector turismo, dadas las potencialidades que el país exhibe, lo cual debe llevar hacia laarticulación y coordinación de un Sistema Turístico, en donde el logro del éxito sea una responsabilidadcompartida por todos los integrantes de dicho sistema, con el conocimiento que la naturaleza de lacompetitividad está en constante evolución y requiere de un seguimiento permanente en lo que acontece en elámbito mundial A través del “diamante” de Porter se ha evaluado la competitividad de la industria turística enVenezuela basándose en fuentes de competitividad económica, pero para países como Venezuela es vitalevaluar la dimensión de la competitividad social. Esto se debe a la característica de intensa generación depuestos de trabajo que exhibe el sector, lo cual es trascendente para la recuperación social y económica delpaís. De esta manera, el clima socioeconómico actual de Venezuela obliga a redefinir la competitividad comouna manera para responder efectivamente a la crisis del sector turismo.

DubaiLos Emiratos Árabes Unidos (EAU) son siete: AbuDhabi (la capital), Dubai,Sharjah, Ajman, Umm al-Qaywayn,Ras el-Khaima y Fujairah. Todos están enclavados en el Golfo Pérsico, pero sólo dos de ellos disponen depetróleo en cantidades significativas: Dubai y Abu Dhabi. Hoy, Dubai se nutre de su enorme potencial comoatractivo turístico en la zona y de su posicionamiento como lugar de referencia para las compras de lujo enOriente Medio. Convertido en un paraíso del consumo y la vanguardia arquitectónica, el ascenso de Dubaicomo destino de referencia en la zona y en las agencias de viajes es notable.

VietnamVietnam tiene el encanto de los países que han vivido de espaldas al desarrollo y que acaban de empezar adescubrirlo. La República Socialista de Vietnam se ha incorporado hace pocos años a las rutas turísticas delos operadores del sector. A causa del régimen comunista y de la Guerra de Vietnam (1961-1975), el país havivido décadas semiaislado. En la actualidad, Vietnam es uno de los países del mundo con más rápidocrecimiento, las inversiones extranjeras están en alza y las relaciones con Estados Unidos, antaño suenemigo, son cada vez más estrechas. El país está cambiando a un ritmo vertiginoso.

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FinlandiaEs un territorio cubierto casi en un 70% por bosques y que cuenta con cerca de 187.000 lagos y 179.000 islas.Atraídos por esta exhuberancia, unos 4,9 millones de extranjeros visitaron las tierras finlandesas en 2004,según datos de la Oficina de Turismo de Finlandia. Esta cifra muestra una previsible tendencia a crecergracias al aumento de popularidad de este destino en temporadas no veraniegas como el otoño y la Navidad.Aunque en 2005 descendieron las llegadas de extranjeros debido a que durante el mes de agosto, cuandomás turistas se registran, gran parte de los hoteles estaban ocupados por la celebración del CampeonatoMundial de Atletismo en Helsinki.La Región de Helsinki, el archipiélago de Turku, la Región de los Lagos y Laponia son los destinos concretomás promocionados por el Gobierno finlandés en el mercado español. Un mercado que previsiblementecrecerá gracias a la mejora de las conexiones. Finlandia, ante todo, no ofrece un turismo de masas, más bientodo lo contrario. El turismo de invierno, sobre todo en el segmento de incentivos, gana adeptos en este paísque busca diferenciarse del resto de los destinos nórdicos gracias a la cultura lapona . Según la Dirección deTurismo de Finlandia, el país se sitúa en el séptimo lugar en este segmento en Europa. El principal paísemisor es Suecia, que representa el 13,9% del total de pernoctaciones registradas, seguido de Alemania(12,4%), Rusia (11%) y Reino Unido (9,5%). Los turistas españoles ocupan el puesto 14, con el 3% de laspernoctaciones. En concreto, desde España llegaron en 2004 unos 280.000 viajeros, especialmente durantelos meses de julio y agosto.

NatalNatal, capital del estado de Río Grande do Norte, en Brasil, es un paraíso de playas vírgenes. El turismo enNatal es una actividad joven, surgida hace escasos años para incrementar el desarrollo de esta zona pobredel nordeste de Brasil, y enfocada alrededor de dos ejes: la naturaleza y el ocio nocturno. Se trata de unpaisaje natural privilegiado con infraestructura turística no masificada donde disfrutar del sol, los deportes, lagastronomía y sus gentes.

Bali, Filipinas y TailandiaEl turismo sexual se ha extendido por ciertas zonas de Pattaya (Tailandia), Bali (Indonesia) o Ángeles(Filipinas). Los burdeles y los locales de ‘striptease’ atraen a entre un importante sector de la poblaciónmasculina occidental. No obstante, la mayoría de quienes visitan estas zonas de Asia lo hace con un objetivodiferente. Quienes acuden a Bali, a Filipinas o al sur de Tailandia buscan la belleza de a naturaleza, playas dearenas blancas, aguas cristalinas y cocoteros. Todo ello aliñado con las comodidades propias del mundodesarrollado: bares y discotecas, agradables establecimientos hoteleros y un trato exquisito. Lo másimportante es que, además, conseguir eso no implica un desembolso importante.

Son destino favorito de aquellos que deciden viajar de forma alternativa, pero sin renunciar a la seguridad queda el ‘tour’ organizado. Vietnam, Camboya, Nepal, Indonesia o Laos también están en auge. Eso sí, lascomodidades en estos lugares, donde la falta de infraestructuras es crónica, se pagan.

Sunny Beach. BulgariaEl estudio se centra en el desarrollo de un modelo que pueda ser aplicado a las características del destinobúlgaro de Sunny Beach. Este incorpora un marco de factores críticos que pueden efectivamente estimular uncambio en el modelo actual, que se basa en el rendimiento económico a corto plazo, hacia uno que tengacomo elemento central la calidad integral y el desarrollo turístico equilibrado. Una primera aproximación revelaincoherencias cruciales en el fundamento tanto de los modelos de planificación y desarrollo como en elmodelo de gestión actualmente aplicados al destino. Por consiguiente, se ha identificado la necesidad dediseñar, y mas bien implementar, un conjunto de elementos estratégicos de planificación y gestión, centradosen el rendimiento a largo-plazo para garantizar la competitividad sostenible del destino en un entorno turísticoglobal cada vez mas dinámico y exigente.

El análisis preliminar del modelo actual de planificación y gestión el el destino identifica serias deficiencias enla aplicación práctica y funcionamiento de herramientas clave sobre los que restan los conceptos teóricos deplanificación turística y gestión de destinos. Además, los hallazgos iniciales indican que el modelo de

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desarrollo actual del destino no considera elementos críticos que han sido presentes en el trabajo de variosacadémicos e investigadores en turismo. Por lo tanto, es importante reconocer que en cara a las tendenciasglobales emergentes en el sector turístico el enfoque tiene que ser dirigido hacia un desarrollo integralequilibrado como único medio para un producto turístico de calidad. Efectivamente, hay un creciente númerode autores que analizan el enfoque transdisciplinario multidimensional a la planificación en turismo como elúnico método para la creación de la cadena de valor. Swann y Prevezer (1996, 1998), Enright (1996),Rosenfeld (1997) y, en mayor medida, Porter (1998, 2000), son de los que ofrecen estudios extensos sobrelos componentes centrales que fundamentan este enfoque. Moutinho (2000) y Toledo et al. (2001) llevan laidea más allá aplicándole aspectos específicamente turísticos, reforzando así el concepto de planificación ygestión integral para los destinos. Aunque el concepto recibe menor importancia en el trabajo de Crouch yRitchie (2000, 2005) y Dwyer y Kim (2003), las determinantes que ellos introducen también son de granrelevancia para el análisis del modelo de planificación y gestión actual.En cambio, la presente estructura de planificación y modelo de gestión del destino fallan en reconocer lanecesidad de un marco estratégico que sostente el sistema dinámico que el destino efectivamente representa.Lo que si se puede observar en Sunny Beach es un modelo de gestión en el que el rendimiento económico atérmino corto tiene precedencia a la aproximación integral, que en definitiva, reduce la flexibilidad del destinoante la vulnerabilidad del producto turístico. Sin embargo, los últimos años demuestran que incluso losresultados económico-financieros no corresponden a las expectativas de los managers.

Grandes destinos emergentes: México y ChinaEn Asia, países como Tailandia, Filipinas o Indonesia viven un boom turístico sin precedentes. Tal es sufuerza que pueden resultar, a medio plazo, una dura competencia para la industria turística de España. Llegarhasta Asia es caro, pero los costos sobre el terreno son mucho menores. Y es indudable que cuenta con unatractivo indudable para el mercado occidental: el de lo desconocido. Y las previsiones auguran un aumentoimparable en el número de occidentales que visitan Asia, muy por encima de quienes viajan a América oÁfrica. Las razones de este hecho son variadas: la sensación de seguridad, el exotismo y, sobre todo, elprecio. En Asia uno puede encontrar de todo. Islas paradisíacas sin las aglomeraciones que se viven enEspaña, mega ciudades con un ritmo imparable, universos del shopping al mejor precio y una inmensadiversidad étnica y cultural. Desde este punto de vista, y aunque parezca imposible teniendo en cuenta ladistancia que separa España de Asia, este continente puede suponer una amenaza para la industria turísticanacional. No sólo porque cada vez sean más los españoles que escojan destinos asiáticos para susvacaciones sino porque el número de quienes hagan lo mismo en los países europeos, principales emisoresde visitantes a nuestro país, también aumentará. Sobre todo entre los jóvenes. Asia es un continente con unaestabilidad política y económica que no se dan ni en África ni en América Central y del Sur. Es una potenciaeconómica que cuenta ya con millones de expatriados, gente que, a su vez, promueve el turismo a esta zonadel planeta. Falta saber si España será capaz de hacer frente a este nuevo reto, que se añade al que yasuponen países más cercanos como Túnez, Turquía o destinos en el este de Europa. Renovarse o morir.

MéxicoLa OMT estima que México recibirá 49 millones de visitantes en 2020. La potencialidad turística del país, elapoyo gubernamental a las inversiones extranjeras y la alta rentabilidad que se obtiene por habitación llevan aconstructoras y grupos turísticos españoles a poner en marcha nuevos proyectos en este mercado.La Riviera Maya y Cancún, en el Caribe, y Puerto Vallarta, en el Pacífico, centran el interés inversionista delos empresarios españoles en el país azteca. Pero su afán explorador no se limita a estos lugares,principalmente impulsados por las empresas turísticas españolas, y seguro que se extenderá en la próximadécada a nuevos destinos, tras alcanzar las zonas mencionadas un suficiente estado de madurez. Lasautoridades mexicanas confían en las buenas expectativas del estado de Nayarit, en el Pacífico, dondeacaban de entrar la inmobiliaria gallega Fadesa y el grupo turístico mallorquín Iberostar. Esta zona cuenta conun plan estratégico con más de 22 localidades costeras, que contarán con una inversión inicial de lanzamientode más de 2.800 millones de euros.

Muchos son los vínculos que unen a España y México y es esto lo que hace que la presencia española allísea tan visible y tan bien recibida. Los empresarios cuentan con este respaldo y con el tirón del turismonorteamericano en la zona, además de la alta rentabilidad que generan sus inversiones. Como ejemplo de las

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potencialidades del país, en 2005 México recibió 22 millones de turistas, cifra que se incrementará en torno aun 10% durante este ejercicio. Según datos de la Organización Mundial del Turismo (OMT), para 2020 el paíscrecerá hasta los 48,9 millones de visitantes, consolidándose como el octavo país del mundo en cuanto aentradas se refiere. El Instituto de Comercio Exterior explica, en un boletín sobre las relaciones comercialescon México, que “las perspectivas apuntan a un importante progreso de la inversión española en los próximosaños debido al interés de las empresas en los procesos de privatización y liberalización (especialmente en laapertura del sector eléctrico, comunicaciones y transporte), al efecto arrastre de las grandes empresasespañolas y al interesante fenómeno de internacionalización de la pyme española en México en los sectoressecundario y terciario”.

El boom mexicano tiene una razón clara en cuanto al turismo se refiere; la rentabilidad de una plaza hoteleraen el Caribe alcanza márgenes de entre el 12% y el 15%, cuando en España apenas llega a un 3%. Noobstante, el ICEX considera que “en México contamos con una ventaja comparativa muy importante: existeuna marca de España que se cotiza muy bien y actualmente al alza”. Por su parte, el secretario de Comercio yTurismo, Pedro Mejía, señaló durante la firma de la renovación del Acuerdo para la Promoción y ProtecciónRecíproca de Inversiones entre los dos países que “queremos seguir fomentando la inversión española enMéxico, tanto de la gran empresa como de la pequeña y mediana”. También invitó a las firmas de este paísamericano a que entren en el mercado español, lo que puede servir al sector turístico español para conocercómo trabajan los socios locales y dar el salto al otro continente.

ChinaAunque parezca imposible, China no tuvo verdaderos turistas hasta finales de la década de los 70 y palabrascomo hotel y restaurante eran totalmente desconocidas para sus habitantes. En 1978 se contabilizaron tansólo 760.000 turistas, unos comienzos modestos para una industria que actualmente se desarrolla a unavelocidad imparable y que, según el Consejo Mundial de Turismo y Viajes, en los próximos diez añosregistrará un crecimiento anual de más del 10% y convertirá al país en la cuarta economía de desarrollo delturismo y viajes del mundo.

El punto de inflexión lo marcó la entrada de China en la Organización Mundial del Comercio en 2001, lo queaceleró la internacionalización reduciendo las restricciones a la inversión extranjera y, por lo tanto, favoreció lainversión en hoteles, balnearios, centros turísticos y agencias de viajes. Un estudio, elaborado por el grupoRaytur y una empresa de mercadotecnia china, revela que sólo el 10 por ciento de los encuestados havisitado España, si bien el 55 por ciento de los entrevistados aún no ha tenido la oportunidad de viajar aEuropa. Los países más demandados por los viajeros chinos son Francia (28%), Alemania (20,3%), Italia(17,6%), Suiza (10,3%), Holanda (5,3%), Grecia (4%), Reino Unido (4%), Bélgica (3,6%) y Austria (3%) yLuxemburgo (2%), seguido de España (1%). Otra de las conclusiones del informe, es que el 68 por ciento delas agencias de viaje chinas no realizan actualmente programas por España, aunque de éstas un 88 porciento espera hacerlo en los próximos meses. De las agencias emisoras encuestadas, un 62 por ciento harecibido algún tipo de información promocional sobre el destino turístico de España en talleres de trabajo conempresarios del sector español, ferias turísticas, revistas, anuncios o correspondencia.

Para que España se posicione como uno de los principales destinos de largo recorrido en el mercado chino,los encuestados opinan que debería simplificarse el procedimiento de visados, reducir el precio global delpaquete, incrementar las rutasturísticas y los lugares de interés, mejorar la seguridad, aumentar los vuelosdirectos y los anuncios en medios de comunicación. El estudio también concluye que España ocupa la últimaposición, de un total de trece países europeos, en nivel de satisfacción respecto a los Consulados y Oficinasde Turismo Extranjeras ubicadas en China. Según un informe del Banco Mundial, China no tardará más dedos décadas en convertirse en el mayor receptor de viajeros del mundo. Otros organismos reducen inclusomás el periodo de tiempo y lo fijan entre diez y quince años. El gigante asiático no sólo ofrece maravillaspaisajísticas y monumentos tan conocidos como la Gran Muralla o la Ciudad Prohibida, también es capaz desaciar la curiosidad de quienes leen a diario en la prensa los logros de la economía del país.

El despegue ha sido tal que los últimos datos de 2004 registran 109 millones de turistas, con unincremento del 19% respecto al año anterior, y unos ingresos en divisas de 21,7 millones de euros, (47,9%

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más que en 2003). Además, el turismo interior sufrió también un incremento del 26,6% alcanzando la cifra de1.100 millones de viajeros. El potencial es tan grande que hasta el momento sólo es un esbozo de lo quepuede llegar a significar. Las previsiones apuntan que para el año 2010, China espera atraer a 210 millonesde turistas extranjeros anuales, más del doble de lo que actualmente recibe. Según la Organización Mundialde Turismo, China se convertirá en el primer destino turístico del mundo en cuanto a número de turistas y enel cuarto emisor, lo que generaría una facturación de 250.000 millones de euros y supondría entre un 8 y un11% del PIB nacional.

Los eslóganes elegidos en 2005 por la Administración Estatal del Turismo de China (AET) para promocionarel país fueron: “Año del Turismo Chino” y “Beijing 2008 - Bienvenido a China”. Precisamente, se prevé que losjuegos olímpicos de 2008 supongan un imán para la inversión extranjera en el sector turístico y permitan lacreación de agencias de viaje de capital exclusivamente extranjero. Para intensificar los intercambios, la AETllevó a cabo diversas actividades como la Feria Internacional de Turismo China 2005 y el Simposio sobre elTurismo China- Australia 2005. Además, en enero de 2005 firmó con el Reino Unido un acuerdo para facilitarla entrada de grupos de turistas chinos, un documento que marca la conversión de toda la Unión Europeacomo destino de los turistas chinos. Para 2006 está prevista una apertura en el sector de la aviación paraatraer la inversión extranjera y privada. La Administración General de Aviación Civil de China (CAAC) tiene elobjetivo de promover la ampliación de los vuelos de aerolíneas chinas a destinos de América Latina, el estede EE UU, países caribeños, Oriente Medio y África. Un paso más para abrir nuevos caminos de ida y vueltaLos Juegos Olímpicos de Pekín en 2008 van a suponer un punto de inflexión para China. Ante la repercusiónque este acontecimiento va a tener en la opinión pública internacional, el gobierno chino ya ha comenzado apreparar sus infraestructuras turísticas para acomodar a la avalancha de visitantes que se espera.

Los hoteles se rigen ya por una nueva normativa que pretende elevar los niveles de higiene, y miles de chinosse están formando en inglés para dispensar un trato occidental a los turistas. Por si eso no fuera poco, ya estáen marcha el tren de alta velocidad entre Shanghai y Pekín, y se están construyendo más carreteras que entoda Europa. No hay duda de que Asia es un continente inmerso en profundos cambios que afectan +sobremanera a todo el mundo. Casi el 50% de todo lo que se consume en el planeta lleva ya el sello 'made inChina', y en este continente se produce la mayoría de los aparatos tecnológicos del globo. La industria delturismo no es ajena a esta revolución, que se enmarca en la era de la globalización

Destinos emergentes del Mediterráneo: Croacia, Marruecos y Turquía

Pero los principales competidores son los destinos emergentes del Mediterráneo o cercanos geográficamente,como Israel, Croacia y Turquía. Puede parecer que Israel, por ejemplo, no sea un destino competidor paraEspaña. Pero ello no es así si tenemos en cuenta la estadística: sólo un 20% de los dos millones y medio deturistas que vistan Tierra Santa en un año, lo hace por motivos religiosos. Interés cultural e histórico y playases lo que ofrece además ese país, que ha registrado crecimientos elevados en los mercados francés (22%),alemán (38%), italiano (73%) y español (140%).

Croacia, por su parte, centra su oferta en el sol y playa mediterráneos y representa una enorme competencia.Está intentando diversificar su oferta y mejorar sus infraestructuras, algo en lo que, de momento, España lelleva años de ventaja. Desde la Sociedad de Turismo de Croacia reconocen que España es una competenciaimportante para su país, “aunque no la más fuerte”, y que ambos ofrecen “gran variedad de productossimilares”, aunque España tenga más experiencia y mejores infraestructuras viarias, sanitarias y turísticas.competidores de España . El producto que predomina en las destinaciones del Mediterráneo es el vacacional.El sol, la playa, actividades acuáticas y cruceros todavía son las actividades que empujan el desarrollo delturismo. Al mismo tiempo, se está diversificando la oferta con el turismo de negocios, el turismo cultural, lanaturaleza, la práctica de deportes y el turismo de salud, entre otros. El objetivo final es presentar a losturistas un amplio abanico de productos para complacer las distintas necesidades e inducirles a que vengan,repitan con más frecuencia y aumentar las ventas.

Por otra parte, destaca el estancamiento o menor crecimiento de turistas en las destinaciones tradicionalescomo son los países del Mediterráneo Occidental, respecto a las destinaciones emergentes del Mediterráneo

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Oriental: Croacia, Grecia, Bulgaria y Turquía; así como del norte de África, especialmente, Egipto, Túnez yMarruecos. Además, se espera que en los próximos años las tasas de crecimiento del número de turistas seamayor en los países emergentes que en las destinaciones tradicionales. En líneas generales, hay que señalarel desarrollo de nuevos productos, alternativos al tradicional turismo de sol y playa, ya que los turistas tiendena demandar productos donde se combinan la práctica de deportes, el turismo de salud, entre otrasactividades. Las principales características son las siguientes por destinos competidores:

CroaciaCroacia se extiende desde las estribaciones orientales de los Alpes por el noroeste hasta la llanura dePanonia y el valle de Danubio al este. Su parte central la compone la cadena de los Alpes Dináricos mientrasque al sur se asoma al litoral adriático. La superficie de Croacia se compone de 56.542 km² de tierra firme,31.067 km² de aguas marítimas territoriales. Croacia esta poblada por 4.437.460 habitantes; la mayoría de lapoblación es croata; las minorías más numerosas son: serbios, bosnios, albaneses, eslovenos, húngaros,italianos y eslovacos. Este país de la antigua Yugoslavia, con sus pueblos medievales y sus numerosas islas,recibe cada año un mayor número de visitantes. De todas las líneas costeras que existen en el viejocontinente, la zona Croata del Adriático es de las más espectaculares y transparentes. El desarrollo turísticode Croacia estaba en pleno apogeo cuando estalló el conflicto de los Balcanes a principios de los 90. Hoy,diez años después, gran parte de los atractivos turísticos se han restaurado y el país vuelve a sonar confuerza como destino emergente en la zona: bajo coste de vida, fantásticas playas, ciudades medievales y sol.No en vano, Croacia es, junto a Bulgaria y Eslovenia, uno de los países europeos que han registrado uncrecimiento mayor del turismo en los últimos años. Aunque la principal atracción turística de Croacia laconstituyen sus playas, ningún viajero que se precie de ser lo puede dejar de visitar Zagreb, Dubrovnik y Splitademás de alguna de sus casi 1.200 islas y sus parques naturales. Aún existen esparcidos por la costapueblos de pescadores que conservan el encanto de los que había en la España de los años sesenta ysetenta. Croacia es un territorio con 4,5 millones de habitantes, con un flujo turístico en el año 2003 de 10millones de turistas, y donde el 95% del turismo, según el Instituto Croata de Estadísticas (I.C.E.) a través delCentral Bureau of Statistic de la República de Croacia, se desarrolla en la costa bajo la misma cota 200.

Pero el territorio croata es aún más disperso y cuenta con una longitud de costa de 6.175km, de los cuales4.398km están en sus 1.088 islas. La Topografía de ambos territorios establece una diferenciación tantopaisajística como climática con ambos entornos: la costa y su contracosta. Pero la densidad de territoriocroata es extraordinaria baja. Croacia tiene una gran carencia de infraestructuras. La autopista no acabadaentre Zagreb y Split, aún no une con Dubrovnik. El tramo entre Zagreb y Rijeka, primer puerto de Croacia,tampoco está acabada, y el tramo entre Rijeka y Koper, inicio del futuro corredor Iónico, que articulará la costacroata desde Eslovenia hasta Grecia, no ha entrado ni en su fase inicial. Hay tres aeropuertos con conexionesinternacionales, como son Zagreb, Split y Dubrovnik. Es Dubrovnik donde Ryanair e Easyjet quierenestablecer una base la oferta hotelera se reduce a un 23,7%, pero la oferta privada de alojamiento turístico seeleva a un 43%, y con la oferta de campings a un 65% (I.C.E., 2004). Esto determina las limitaciones deservicios que la oferta croata tiene en el desarrollo de la actividad turística. La política croata en turismo giraen torno a la privatización de empresas públicas y el desarrollo de incentivos fiscales y financieros para losinversores locales y extranjeros para la modernización de la oferta existente, así como para la creación denuevas ofertas de ocio.

Croacia tiene como objetivos el desarrollo del turismo activo y aprovechar los atractivos de la naturaleza paraatraer turistas de alto poder adquisitivo, el turismo ecológico, la práctica de deportes de invierno y deactividades náuticas en verano. La repatriación de beneficios es completamente libre siempre que lacompañía o sociedad cumpla con todas sus obligaciones fiscales de acuerdo con la ley de SociedadesMercantiles. Los beneficios realizados en el mercado croata siempre son en moneda local kuna, y pararepartirlos, el inversor extranjero puede convertirlos en divisas comprando estas en el mercado de divisas, loque esta regulado por la ley. Las personas extranjeras pueden adquirir propiedades en Croacia y disponer deella libremente. No existen limitaciones en cuanto a los bienes inmuebles en ciertas áreas. Asimismo, hayzonas protegidas en las que no se pueden adquirir bienes inmuebles. El gobierno croata también haestablecido zonas francas para impulsar las actividades económicas de dicha región. En ellas se establece la

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libre importación y exportación (sólo se paga el registro aduanero, que es del 1% del valor de los bienes).Entre las distintas actividades contempladas están los negocios en torno al turismo.

MarruecosMarruecos ha planteado el desarrollo del producto de sol y playa entre Tetuán y Alhucemas (zona aún virgen),el turismo de negocios en el eje Rabat –Casablanca, el producto de salud en Tánger y el turismo cultural enlas ciudades imperiales de Fez y Meknés (circuitos), declaradas patrimonio de la Humanidad por la UNESCO.El gobierno marroquí ha apostado tradicionalmente por un turismo de alto poder adquisitivo y de hecho, engeneral, los hoteles de cinco estrellas están bien dotados y conservados, aunque la oferta de gama media estodavía insuficiente. El análisis de la distribución de la capacidad hotelera revela una fuerte concentración enlas grandes aglomeraciones marroquíes que sirven de polos de atracción del turismo. Menos de 10 ciudadesconcentran cerca del 82% de la capacidad total, siendo la ciudad de Agadir el primer centro turístico del reino.En política turística, Marruecos pretende la mejora del marco institucional y legal para facilitar las inversionesextranjeras en el país, la privatización de las empresas del sector turístico, la mejora de las infraestructuras yla formación profesional. Para ello, se han elaborado distintos proyectos, entre ellos destaca el plandenominado “Marruecos visión 2010” con el objetivo de impulsar el desarrollo de seis destinos turísticos de lascostas atlántica y del Mediterráneo: Nador, Larache, Essaouira, Agadir, Casablanca y Guelmim.Para conseguir este objetivo, en enero de 2001 el gobierno aprobó las siguientes medidas:1. Incrementar el número de las actuales 95.000 camas a las 230.000.2. Posicionar el país entre los veinte destinos turísticos a nivel mundial. Actualmente ocupa el puesto 35 delranking.3. Dirigir las acciones comerciales en la captación de turistas de alto poder adquisitivo hacia productos de golf,urbano, ejecutivo, balnearios y playa.4. Invertir en la profesionalización del sector. Hoy en día hay 8 hoteles escuela.

TurquíaEn Turquía destaca el desarrollo de centros de deportes de invierno, la asociación de los balnearios con elturismo termal y de salud, el incremento de los campos de golf, el desarrollo del turismo náutico y puertosdeportivos, el turismo cultural mediante el desarrollo de la ruta de la seda. También se pretenden potenciarnuevas áreas como la zona interior y la costa del Mar Negro como zonas alternativas a los destinostradicionales de Estambul, la costa del Egeo y la Costa Mediterránea, que empiezan a estar saturadas. Paraello, será necesario mejorar la actual red de autopistas y aeropuertos. Turquía está situada en un importantecinturón geotermal con 1.300 manantiales cuyas temperaturas oscilan de lo 20º a los 110º C. Esta aguatermales, con propiedades medicinales, ricas en azufre, radón y sal, se encuentran situadas a orillas del mar yen zonas montañosas. Por tanto, el gobierno pretende fomentar la inversión en centros de cura y la aperturade hoteles balnearios, por la escasa capacidad hotelera actual. Según estudios realizados por las autoridadesson inversiones que se pueden recuperar en 3 o 4 años, con temporadas medias en torno a los 210 días alaño, pudiendo combinar esta actividad con otras como el golf, los congresos y el turismo de sol y playa.

Actualmente tan solo el 5% de dichos manantiales están explotados situándose casi todos en la provincia deAnatolia. La OMT aprobó en el año 2001 un proyecto para rehabilitar la histórica Ruta de la Seda, incluyendonumerosos monumentos que hay en el país que datan de aquella época. El gobierno pretende atraer alinversor extranjero para la rehabilitación de dichos edificios y crear una infraestructura turística acorde parapotenciar dicha ruta. Entre las oportunidades que se ofrecen está la rehabilitación y uso de las posadasdistribuidas a lo largo de esta famosa ruta. La política turística de Turquía gira en torno a cuatro líneasestratégicas: la mejora de la seguridad, la sanidad y la modernización de la infraestructura de transportes; lainvestigación de mercados para crear productos que satisfagan las expectativas de los clientes; ladiversificación de la oferta sobre la protección del medio ambiente y el patrimonio cultural; el desarrollo de uneficiente sector turístico mediante la creación de nuevos establecimientos de alojamiento, la formación y lamejora del servicio. Junto a ello, se han desarrollado distintas acciones para incentivar las inversiones comoveremos a continuación. La política económica actual del gobierno turco se orienta en permitir que el capitalextranjero pueda poseer el 100% del capital social de una empresa, ya que hasta el momento sólo sepermiten las participaciones y la repatriación total de los beneficios.

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La inversión española no ha sido importante hasta nuestros días. En el sector turístico destaca la llegada deempresas de origen balear, tales como Sol Meliá, Barceló e Iberostar mediante distintas modalidades degestión empresarial: propiedad, alquiler, contratos de gestión. Estas inversiones han situado, según elInstituto de Comercio Exterior, a las Islas Baleares como la segunda comunidad autónoma con mayorpresencia en Turquía por detrás de Cataluña. Europa, con un crecimiento del 4%, similar al de 2004, mantienela cuarta posición en incremento de turistas, pero sigue siendo el principal destino del mundo, al recibir el añopasado 443,9 millones de turistas (cerca del 55% del total mundial). Europa meridional y mediterránea fue lasubregión que mejores resultados registró en 2005, al aumentar su crecimiento más de cinco veces, hasta el6% y recibir 157 millones de turistas. Destaca el caso de Turquía, que el año pasado “entró entre los 10primeros países que más turismo reciben”, según afirmaron a HOSTELTUR fuentes de la Oficina Nacional deTurismo de ese país, convirtiéndose, según las mismas fuentes, en “una gran competencia.