Desarrollo productos[1]

I

Licenciatura en

Mercadotecnia

y Ventas

Desarrollo de

productos

Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas

UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA II

ÍNDICE

PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE ----------- ------- 2

1. LOS MATERIALES DIDÁCTICOS. ---------------------------------------------------------- 2

2. CARACTERÍSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO ESCOLARIZADA. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4

3. RECOMENDACIONES PARA FACILITAR EL ESTUDIO INDEPENDIENTE. --- 5

4. CARACTERÍSTICAS PROPIAS DE LA MATERIA DE: DESARROLLO DEL PRODUCTOS ----------------------------------------------------------------------------------------- 7

SEGUNDO DOCUMENTO: GUÍA DIDÁCTICA ----------------- ------------ 9

BIENVENIDO ------------------------------------------------------------------------------------------ 9

PRESENTACIÓN DE LA GUÍA DE ESTUDIO----------------------------------------------- 10

CRÉDITOS -------------------------------------------------------------------------------------------- 10

OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA ---------------------------------------- 11

DESCRIPCIÓN DEL CURSO. ------------------------------------------------------------------- 11

METODOLOGÍA --------------------------------------- ---------------------------------------------- 11

CRITERIOS DE EVALUACIÓN ---------------------------------------- ------------------------- 13

POLÍTICAS DEL CURSO. ------------------------------------------------------------------------ 14

AYUDAS -------------------------------------------- --------------------------------------------------- 15 HERRAMIENTAS Y UTILERÍAS ----------------------------------------- ----------------------- 15

INTRODUCCIÓN ------------------------------------------------------------------- 17

UNIDAD 01. PRINCIPIOS BÁSICOS INTRODUCTORIOS ------ ------- 18

OBJETIVOS PARTICULARES -------------------------------------- ---------------------------- 18

TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 18

LECTURAS RECOMENDADAS -------------------------------------- -------------------------- 18

CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 18

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 01 ------------------------------------------- 19

AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 01 -------------------------------------------------------------- 19

UNIDAD 02. INNOVACION Y NUEVOS PRODUCTOS----------- ------- 20


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 20




AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 2 ---------------------------------------------------------------- 21

UNIDAD 03. LA ADMINISTRACION DE NUEVOS PRODUCTOS -- - 22


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 22




UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA III



UNIDAD 04. CREATIVIDAD --------------------------- ------------------------- 24


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 24





UNIDAD 05. OBSTACULOS DE LA CREATIVIDAD ----------- ---------- 26


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 26





UNIDAD 06. BUSQUEDA Y EVALUACION DE IDEAS --------- -------- 28


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 28





UNIDAD 07. PROCESO DE DESARROLLO DEL PRODUCTO ----- - 31


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 31





UNIDAD 08. EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR COMO FACTOR POSITIVO PARA EL ÉXITO DEL PRODUCTO ------------------------------------------------------------------------- 33


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 33





UNIDAD 09. TÉCNICAS PARA LA INNOVACION DE PRODUCTOS ------------------------------------------------------------------------------------------ 35


UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA IV


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 35





UNIDAD 10. MARKETING ESTRATEGICO PARA NUEVOS PRODUCTOS ----------------------------------------------------------------------- 37


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 37





UNIDAD 11. INTRODUCCION Y LANZAMIENTO ------------- ----------- 39


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 39





UNIDAD 12. CASOS DE ESTUDIO ----------------------- -------------------- 41


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 41





TERCER DOCUMENTO: TEXTO DE AUTO APRENDIZAJE ------- --- 44

P R E S E N T A C I Ó N ---------------------------------------------------------------------------- 44

UNIDAD 01. PRINCIPIOS BÁSICOS INTRODUCTORIOS ------ ------- 46


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 46

INTRODUCCIÓN ----------------------------------------------------------------------------------------- 47 1.1 ¿QUÉ VENDER?----------------------------------------------------------------------------------- 47 1.2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA --------------------------------------- 48

1.3 CONCEPTO DE PRODUCTO, MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ---------------- 50

1.4 REDUCCIÓN DE LOS CICLOS DE VIDA ---------------------------------------------------------- 53

UNIDAD 02. INNOVACION DE NUEVOS PRODUCTOS --------- ------ 56


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 56

INTRODUCCIÓN ----------------------------------------------------------------------------------------- 57


UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA V

2.1 ¿QUÉ ES LA INNOVACIÓN ? --------------------------------------------------------------------- 57

2.2 ENTREPRENEURSHIP ----------------------------------------------------------------------------- 58

2.3 CALIDAD TOTAL , REINGENIERÍA Y MARKETING ---------------------------------------------- 59

2.4 ¿QUÉ ES UN NUEVO PRODUCTO? -------------------------------------------------------------- 65

2.5 CATEGORÍAS DE PRODUCTO -------------------------------------------------------------------- 66

UNIDAD 03. LA ADMINISTRACION DE NUEVOS PRODUCTOS -- - 68


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 68

INTRODUCCIÓN ----------------------------------------------------------------------------------------- 69

3.1 EL PROCESO DE DESARROLLO ----------------------------------------------------------------- 69

3.2 ESTRUCTURACIÓN DEL DISEÑO Y DESARROLLO --------------------------------------------- 70

3.3 FUENTES DE NUEVOS PRODUCTOS ------------------------------------------------------------ 72

3.4 VISIÓN GLOBAL ----------------------------------------------------------------------------------- 73

UNIDAD 04. CREATIVIDAD --------------------------- ------------------------- 75


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 75

INTRODUCCIÓN ----------------------------------------------------------------------------------------- 76

4.1 ¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD ? -------------------------------------------------------------------- 76

4.2 EL PROCESO CREATIVO ------------------------------------------------------------------------- 77

4.3 SOLUCIÓN DE PROBLEMAS ---------------------------------------------------------------------- 78 4.4 TEORÍA SOBRE TIPOS DE INTELIGENCIA ------------------------------------------------------ 79

4.5 LA PERSONA CREATIVA -------------------------------------------------------------------------- 81

UNIDAD 05. OBSTACULOS DE LA CREATIVIDAD ----------- ---------- 83


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 83

INTRODUCCIÓN ----------------------------------------------------------------------------------------- 84

5.1 FRENOS Y BLOQUEOS DE LA CREATIVIDAD --------------------------------------------------- 84

5.2 SUPERACIÓN Y DESARROLLO ------------------------------------------------------------------ 86 5.3 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO : ¿LIMITANTE DE LA INNOVACIÓN Y CREATIVIDAD ? - 89

UNIDAD 06. BUSQUEDA Y EVALUACION DE IDEAS --------- -------- 92


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 92

INTRODUCCIÓN ----------------------------------------------------------------------------------------- 93

6.1 ORIGEN DE IDEAS --------------------------------------------------------------------------------- 93

6.2 MÉTODOS DE DIAGNÓSTICO -------------------------------------------------------------------- 94 6.3 MÉTODOS PARA LA BÚSQUEDA DE IDEAS ---------------------------------------------------- 95

6.4 TÉCNICAS RACIONALES ------------------------------------------------------------------------- 98

6.5 TÉCNICAS INTUITIVAS ---------------------------------------------------------------------------- 99

UNIDAD 07. PROCESO DE DESARROLLO DEL PRODUCTO ---- 101

OBJETIVOS PARTICULARES -------------------------------------- -------------------------- 101

TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- -------------------------------- 101

INTRODUCCIÓN --------------------------------------------------------------------------------------- 102

7.1 ESTUDIO DEL MERCADO ----------------------------------------------------------------------- 102


UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA VI

7.2 FACTIBILIDAD TÉCNICA ------------------------------------------------------------------------ 108

7.3 ANÁLISIS DE RENTABILIDAD ------------------------------------------------------------------ 108

7.4 DESARROLLO DEL PRODUCTO --------------------------------------------------------------- 112

7.5 PRUEBA DEL PRODUCTO ---------------------------------------------------------------------- 113

7.6 PRUEBA DE MERCADO ------------------------------------------------------------------------- 115

UNIDAD 08. EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR COMO FACTOR POSITIVO PARA EL ÉXITO DEL PRODUCTO ----------------------------------------------------------------------- 117


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- -------------------------------- 117

INTRODUCCIÓN --------------------------------------------------------------------------------------- 118

8.1 MÁS ALLÁ DE LA MACRO Y MICRO SEGMENTACIÓN --------------------------------------- 118

8.2 CONOCIMIENTO DEL MERCADO META ------------------------------------------------------- 123 8.3 ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ------------------------------------- 125

8.4 ADOPCIÓN DE INNOVACIONES ---------------------------------------------------------------- 129

8.5 REDUCCIÓN DE LOS BLOQUEOS Y RIESGOS ------------------------------------------------ 130

UNIDAD 09. TÉCNICAS PARA LA INNOVACION DE PRODUCTOS ---------------------------------------------------------------------------------------- 133


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- -------------------------------- 133

INTRODUCCIÓN --------------------------------------------------------------------------------------- 134

9.1 DEFINICIÓN DEL OBJETIVO FUNCIONAL DEL PRODUCTO --------------------------------- 134

9.2 INNOVANDO DESDE LOS EXTREMOS --------------------------------------------------------- 137

9.3 LISTAS DE VERIFICACIÓN ---------------------------------------------------------------------- 138

9.4 LÍNEAS DE INNOVACIÓN ----------------------------------------------------------------------- 138

9.5 INNOVACIÓN EN EL ENVASE Y EMBALAJE --------------------------------------------------- 139

9.6 INNOVACIÓN EN LA PUBLICIDAD Y MANERA DE LLEGAR AL CLIENTE ------------------- 142

9.7 REGISTRO DE PATENTES ---------------------------------------------------------------------- 143

UNIDAD 10. MARKETING ESTRATEGICO PARA NUEVOS PRODUCTOS --------------------------------------------------------------------- 146


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- -------------------------------- 146

INTRODUCCIÓN --------------------------------------------------------------------------------------- 147

10.1 MARKETING MIX ------------------------------------------------------------------------------ 147

10.2 EL NUEVO PRODUCTO ------------------------------------------------------------------------ 148

10.3 DISTRIBUCIÓN DEL NUEVO PRODUCTO ---------------------------------------------------- 149

10.4 PRECIO DEL NUEVO PRODUCTO ------------------------------------------------------------ 152

10.5 LA COMUNICACIÓN PARA EL NUEVO PRODUCTO ----------------------------------------- 155

10.6 SERVICIO COMO VALOR AGREGADO ------------------------------------------------------- 157

UNIDAD 11. INTRODUCCION Y LANZAMIENTO ------------- --------- 159


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- -------------------------------- 159

INTRODUCCIÓN --------------------------------------------------------------------------------------- 160


UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA VII

11.1 CONSIDERACIONES ESTRATÉGICAS , OPERATIVAS Y TÁCTICAS ----------------------- 160

11.2 ASPECTOS A CONSIDERAR ANTES DEL LANZAMIENTO ---------------------------------- 161

11.3 LA LISTA DE CHEQUEO ----------------------------------------------------------------------- 162

11.4 MÉTODOS DE LANZAMIENTO ---------------------------------------------------------------- 165

11.5 UN ESQUEMA GUÍA INTEGRAL --------------------------------------------------------------- 168

11.6 CONSIDERACIONES FINALES ---------------------------------------------------------------- 169

UNIDAD 12. CASOS DE ESTUDIO ----------------------- ------------------ 171


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- -------------------------------- 171

INTRODUCCIÓN --------------------------------------------------------------------------------------- 172

12.1 SERVICIO DE BIBLIOTECA -------------------------------------------------------------------- 172

12.2 CERVEZA SIN ALCOHOL ---------------------------------------------------------------------- 173

12.3 BARRITAS DE CEREAL ----------------------------------------------------------------------- 173 12.4 IPOD --------------------------------------------------------------------------------------------- 174

12.5 BEBIDAS “ INTELIGENTES” ------------------------------------------------- ----------------- 176

BIBLIOGRAFÍA -------------------------------------- ----------------------------- 178

LIBROS ------------------------------------------------------------------------------------------------ 178

PUBLICACIONES EN INTERNET -------------------------------------------------------------------- 178

BIBLIOTECAS ELECTRÓNICAS --------------------------------------------------------------------- 178


UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 1

Manual del

Estudiante



PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE 1. LOS MATERIALES DIDÁCTICOS. La Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas de la Uni versidad Vasco de Quiroga, con la misión de ofrecer a la comunidad los mejores servicios profesionales a nivel superior, para toda aquella persona que busca la superación personal y académica que en la actualidad se requiere, y que por no poderse ajustar a los sistemas tradicionales necesita de alternativas serias y accesibles para continuar con la construcción de una vida con mayores elementos para su crecimiento, por lo tanto, ofrece los estudios de Mercadotecnia y Ventas en su Modalidad No Escolarizada. Donde estudiante encontrará:

• La Mejor Alternativa de Estudios Superiores de Lice nciatura en Mercadotecnia y Ventas en su modalidad No Escolari zada.

MATERIALES DIDÁCTICOS DE ALTA CALIDAD. Son los elementos de apoyo para el aprendizaje, lo constituyen la Guía Didáctica de Estudio y el propio Texto de Autoaprendizaje por asignatura de la Universidad Vasco de Quiroga, diseñados para lograr la mejor comprensión de los diferentes contenidos temáticos y así alcanzar los objetivos académicos preestablecidos.

Los materiales especiales para el Sistema No Escolarizado, están concebidos de tal forma, que se cumplan los objetivos del curso, que satisfagan las necesidades que reclaman las actividades de aprendizaje e integradoras, es decir, que constituyan un verdadero instrumento de apoyo para los estudiantes, mediante el cual se facilite responsablemente el logro de todo el quehacer académico de la asignatura.

Para una mejor identificación y aprovechamiento de los referidos Materiales Didácticos, a continuación se aporta una breve semblanza de éstos:

1. GUÍA DIDÁCTICA DE ESTUDIO . Que constituye precisamente la guía para

el estudiante que se integra a la modalidad no escolarizada y que desea aprobar cada una de las asignaturas. Guía que contiene objetivos generales y particulares de aprendizaje, desarrollo temático y de subtemas, actividades de aprendizaje, actividades integradoras, formas de evaluación y acreditación, bibliografía básica y complementaria, cuestionarios de auto evaluación, glosarios y demás elementos importantes para lograr el autoaprendizaje, que a continuación se detallan:

Las Guías Didácticas de Estudio , se integran por las partes siguientes:



a) Presentación. Que señala el objetivo de la misma (Objetivo de Aprendizaje) . Enunciado propositivo que establece qué se espera de un estudiante al término del proceso de aprendizaje, (por curso, materia o unidad), la temática, los propósitos de las actividades de aprendizaje e integradoras y los mecanismos para mantener un contacto permanente con los estudiantes.

b) Sugerencias Metodológicas. Descripción del método o técnicas utilizadas por el asesor, importantes para la mejor comprensión de los temas, así como sugerencias en cuanto a la búsqueda de la información, el desarrollo de actividades y los mecanismos de intercambio de experiencias significativas.

c) Criterios de Evaluación. Donde el asesor considere aspectos tales como el desarrollo de actividades de aprendizaje por tema, entrega de actividades integradores, actividades complementarias y exámenes. Criterios que deben de señalarse desde el principio a los estudiantes, con el fin de generar un clima de orden y confianza entre el asesor y el estudiante.

d) Introducción a la Asignatura. Donde se proporcione al alumno un panorama general del contenido y pueda percibir de forma completa el propósito de la asignatura y de la guía didáctica, evitando con esto dispersión y desgaste innecesario de energías.

e) Estructura por Unidad de Aprendizaje. En donde se conformarán los Objetivos de Aprendizaje, los temas, los conceptos y tópicos a revisar, las Fuentes de Información Básicas y Secundarias y, las actividades de aprendizaje. Que buscarán con todo ello verificar el aprendizaje significativo.

f) Actividad de Aprendizaje. Son todas aquellas actividades que el asesor prevé con el propósito de facilitar y comprobar el aprendizaje de los alumnos y la adquisición de las habilidades necesarias para aplicar los conocimientos adquiridos a su vida personal y futuro ejercicio profesional.

g) Actividad Integradora. Que debe buscar el desarrollo de habilidades propuestas para cada curso, una actitud crítica y de análisis ante los objetos de estudio, aplicación de conocimientos en los casos prácticos planteados por el asesor, asimilación del método de trabajo, y sobre todo, calidad y profundidad.

2. TEXTO DE AUTOAPRENDIZAJE . (TEXTO DE AUTOENSEÑANZA). Que

consiste en la Selección de información básica y complementaria, necesaria para cubrir los objetivos temáticos de aprendizaje que exige la asignatura, conformado por: • Presentación. • Índice.



• Introducción. • Objetivos Generales de la Asignatura. • Desarrollo del Contenido Temático. • Unidad Temática desarrollada en Temas y Subtemas. • Texto de las Lecturas Básicas correspondientes a la unidad temática. • Actividades de Aprendizaje • Autoevaluación. • Datos Bibliográficos de los Textos Básicos y Complementarios. • Glosario de Términos propios de la Asignatura.

2. CARACTERÍSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO ESCOLARIZADA. La modalidad de Educación No Escolarizada , se basa en el estudio independiente (autodidactismo o proceso autogestivo del aprendizaje), dirigido a personas que por distintas causas no pueden integrarse al sistema tradicional escolarizado, pero que están comprometidos con la superación humana y profesional. Es por ello que la Lic. en Mercadotecnia y Ventas de la Universidad Va sco de Quiroga , es la mejor opción de desarrollo para sus protagonistas, debido a que la institución se encuentra constituida por una comunidad académica, que, de modo riguroso y crítico, contribuye a la tutela y desarrollo de la dignidad humana, de la herencia cultural y la develación de la verdad mediante la investigación, la enseñanza y los diversos servicios ofrecidos a las comunidades locales, nacionales e internacionales. En donde los estudiantes son personas que se transforman en sujetos activos y comprometidos en el proceso de aprendizaje, y sus Asesores , son profesionales en contenidos curriculares y aspectos pedagógicos, que utilizan los instrumentos didácticos que le ofrece la tecnología educativa, para orientar, guiar o aconsejar a los estudiantes del sistema no escolarizado, y así alcanzar la verdad. La Lic. de Mercadotecnia y Ventas, de la Universid ad Vasco de Quiroga, con el propósito de garantizar el éxito de todos estos grandes esfuerzos, ha establecido Curso de Inducción que tiene como propósito dejar en claro la misión de la universidad, tanto en lo general como en lo particular del programa elegido. Además por ser fundamental, informar del perfil y de los compromisos que el aspirante debe cumplir al momento de ser aceptado, y que son:

• El convencimiento de que sus habilidades y limitaciones como estudiantes independientes son los mínimos indispensables para iniciar la licenciatura en este modelo educativo.

• Que está dispuesto a afrontar el reto personal de utilizar los métodos y técnicas de estudio que el sistema requiere.



• Que es capaz de planear adecuadamente su tiempo para el estudio y la evaluación.

• Que está dispuesto a retomar las técnicas de estudio sugeridas por el asesor, así como materiales y actividades.

• No utilizar ningún pretexto para evadir su responsabilidad. • Que valore la importancia de los imprevistos ante sus compromisos de

estudio. Los estudiantes del sistema no escolarizado deben tener la certeza que se cuenta con los mejores asesores , los cuales han demostrado tener disposición y capacidad para:

a) Crear ambientes propicios para el aprendizaje. b) Facilitar la retroalimentación de experiencias que le permita anticiparse a

los problemas, sugiriendo alternativas de solución, buscando respuestas y explicaciones a los mismos.

c) Generar reflexión, confrontación y análisis que permitan la construcción de conocimientos significativos.

d) Respetar el ritmo de aprendizaje y los intereses del estudiante. e) No fragmentar el conocimiento, sino integrar lógicamente los contenidos

con una perspectiva interdisciplinaria. f) Apoyar la investigación como instrumento de generación de respuestas

a interrogantes y soluciones a problemas. g) Provocar que los estudiantes arriben a la síntesis fundada y motivada

del tema visto, a la aportación de nuevas experiencias de aprendizaje, a generar preguntas sobre aspectos dudosos, para que al final generen su propia autoevaluación.

3. RECOMENDACIONES PARA FACILITAR EL ESTUDIO INDEPENDIENTE. PRIMERA. Para obtener mejores resultados de los materiales didácticos del sistema no escolarizado, el estudiante debe consultar las guías, tratar de realizar de forma ordenada las actividades para el logro de objetivos, reunirse con el asesor cuantas veces lo necesite en los tiempos predeterminados y a través de los medios de comunicación elegidos, acudir a los grupos de estudio que existan en su localidad, apoyarse en conferencias complementarias, relacionar lo que aprende con su vida práctica, asistir a las sesiones de retroalimentación, contemplar sus actividades fijas y su tiempo libre, tener presente los tiempos necesarios para el descanso y la vida cotidiana, establecer tiempos fijos de estudio y prever flexibilidad para los imprevistos. Los materiales didácticos para educación no escolarizada, recuérdese que son elaborados por equipos interdisciplinarios, cuyos contenidos forman un paquete didáctico. Que responden a las preguntas: ¿Por qué se elabora el material? ¿A



quién está dirigido? ¿Quién lo selecciona y cómo se va a organizar? ¿Qué medios de comunicación son los más idóneos?

Materiales que provienen y remiten a distintas fuentes de información, con el propósito de provocar la reflexión y actitud crítica de los participantes, su inventiva y originalidad de respuestas, están elaborados en base a los contenidos a enseñar así como los intereses y necesidades de los participantes. Organizados a través de situaciones problemáticas, que requieran una solución y pueda plantearse en el curso. SEGUNDA. Las asesorías serán individuales o grupales. Asesoría Individual. Deberá partir de una evaluación diagnóstica y compromisos de tiempo de estudio y evaluación, para seguir con la obtención de información de la materia a cursar, en donde el estudiante debe de esforzarse por resolver el problema, antes de acudir con el asesor, quien precisamente le clarificará sus dudas y se retroalimentará de información complementaria significativa.

Asesoría Grupal. Que buscará el intercambio de experiencias de aprendizaje, actualizando y profundizando el conocimiento de la materia, que le permita facilitar la elaboración de sus actividades, mediante la socialización y confrontación de opiniones, para aplicar lo teóricamente adquirido al campo de la realidad. TERCERA. Las principales Obligaciones del estudiante son:

• Estudiar personalmente de cada asignatura, ya que de él dependerá el éxito de su aprendizaje.

• Asistir o participar en las Asesorías, de manera presencial o utilizando los medios electrónicos.

• El alumno que no asista o no participe en las asesorías, debe informar a su asesor para acordar conjuntamente las acciones a seguir, sobre todo en aquellos casos en los que la evaluación no se sujete solo a un examen, sino existan además, trabajos que presentar o actividades que desarrollar, las cuales deben ser reportadas puntualmente.

• Acordar con los asesores sobre los procedimientos a seguir para la recepción de trabajos, en el caso de los alumnos foráneos.

• Presentarse en los tiempos y formas establecidas por la Universidad para la práctica de las evaluaciones correspondientes, así como entregar el producto de las actividades solicitadas.

• No recibir o prestar ayuda fraudulenta en las evaluaciones o exámenes correspondientes.

• La asistencia a las asesorías no es obligatoria, pero sí recomendable por las importantes aclaraciones, aportaciones y correcciones que pueda sugerirle el asesor de forma personalizada.



4. CARACTERÍSTICAS PROPIAS DE LA MATERIA DE: DESARROLLO DE PRODUCTOS El objetivo de nuestra carrera es generar sistemas que nos permitan generar información relevante, oportuna y confiable. El Desarrollo de Productos nos permite cumplir con ese objetivo. Finalmente se debe mencionar que, no hubiera sido posible todo este gran esfuerzo, sin el apoyo incondicional otorgado por la Universidad Vasco de Quiroga, el cual se agradece sinceramente. !!!!!BIENVENIDO AL ESTUDIO DE DESARROLLO DE PRODUCT OS Y MUCHO

ÉXITO!!!!!



Guía didáctica



SEGUNDO DOCUMENTO: GUÍA DIDÁCTICA

BIENVENIDO

LA UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA Te da la más cordial bienvenida al estudio de DESARROLLO DE PRODUCTOS . Esta asignatura se imparte dentro la modalidad de Educación No Escolarizada y es parte integrante DE LA LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y VENTAS.

Queremos refrendarte una calurosa felicitación por haber seleccionado esta forma de estudio como una opción de acrecentar tus conocimientos. Solo ten presente que la tecnología es solo una herramienta para poderte hacer llegar el conocimiento y que para poder asimilarlo se requiere de un importante esfuerzo y compromiso por parte tuya. Recuerda que durante este proceso de aprendizaje eres la parte más importante y que nosotros estamos para que puedas lograr con éxito tus metas de estudio; cuentas con todas las herramientas necesarias y un gran equipo de personas expertas en diferentes especialidades están listas para poder auxiliarte en caso de que surja algún inconveniente o problema. Ten presente que para poder acreditar el curso debes de realizar las actividades que te marque tu profesor/asesor. Además debes participar activamente en las reuniones que tu asesor convenga con el grupo para clarificar tus dudas. Para poder seguir satisfactoriamente los cursos que ofrecemos en la modalidad No Escolarizada te requerimos tengas conocimientos básicos de herramientas computacionales y que sepas navegar por internet, ya que éste medio nos puede servir como herramienta en la búsqueda de conocimientos, además de canal de comunicación, el caso que sientas que no cuentas con la experiencia necesaria en el manejo de la computadora te aconsejamos que puedas tomar algún curso especial.

Recuerda siempre que ante cualquier duda, comentario o sugerencia puedes hacérnoslo saber para así poder mejorar y poder brindarte un servicio educativo de calidad, puedes hacerlo a través del asesor de la materia que estés cursando o puedes dirigirte al Coordinador Académico.

Esperamos que disfrutes la experiencia de estudiar en esta modalidad, pronto descubrirás las grandes ventajas y bondades que tiene esta forma de estudio, por lo pronto dedícate a estudiar con empeño y recuerda que no estás solo, estamos contigo. ¡Mucho Éxito!



PRESENTACIÓN DE LA GUÍA DE ESTUDIO Esta guía es un auxiliar para los estudiantes que cursan los estudios en la modalidad No Escolarizada. En especial, busca orientarlos sobre el contenido de la asignatura de DESARROLLO DE PRODUCTOS, así como de las actividades que se realizarán durante la duración del mismo. Toda la información se encuentra contenida en esta guía.

CRÉDITOS El material utilizado para el desarrollo de la presente asignatura fue producido y digitalizado por la Dirección de Educación a Distancia de la Universidad Vasco de Quiroga.



OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA

El alumno desarrollará el pensamiento crítico y analítico, con capacidades de interpretación de la información que obtenga o exista para propuestas y desarrollo de productos innovadores, mejoras de productos o la creación de nuevos productos. El alumno será capaz de proponer productos competitivos y viables de producir y comercializar al mercado que este dirigido. DESCRIPCIÓN DEL CURSO. El curso de DESARROLLO DE PRODUCTOS comprende las bases de la mercadotecnia y las ventas, considerando los siguientes temas generales:

1. PRINCIPIOS BÁSICOS INTRODUCTORIOS 2. INNOVACIÓN Y NUEVOS PRODUCTOS 3. LA ADMINISTRACION DE NUEVOS PRODUCTOS 4. CREATIVIDAD 5. OBSTACULOS DE LA CREATIVIDAD 6. BUSQUEDA Y EVALUACION DE IDEAS 7. PROCESO DE DESARROLLO DEL PRODUCTO 8. EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR COMO

FACTOR POSITIVO PARA EL ÉXITO DEL PRODUCTO 9. TÉCNICAS PARA LA INNOVACIÓN DE PRODUCTOS 10. MARKETING ESTRATEGICO PARA NUEVOS PRODUCTOS 11. INTRODUCCION Y LANZAMIENTO 12. CASOS DE ESTUDIO

Para con todo esto, al concluir con el Aprendizaje de DESARROLLO DE PRODUCTOS con conocimientos que te servirán de referencia para otras materias en el transcurso de tu carrera. METODOLOGÍA La presente GUÍA DIDÁCTICA, se enfoca principalmente a recordarte que en ningún instante estarás sin apoyo, para ello, buscará siempre el intercambio de experiencias entre los interlocutores para aclarar dudas, facilitar la investigación y ofrecer sugerencias sobre el mejor manejo de la información, así como incorporar toda aportación que surja para mejorar el Ambiente de Aprendizaje. Se te sugiere que para lograr de mejor forma estos propósitos, es conveniente que sigas los pasos que se te señalan a continuación: Primer Paso.



Conoce los Objetivos Generales y de cada Unidad, sus temas, subtemas, sus conceptos y tópicos, con el fin de obtener un panorama completo de los contenidos a tratar, reflexionando sobre los mismos, obteniendo notas personales sobre lo que es importante destacar en cada lectura. Segundo Paso. Una vez conocido el contenido de cada Unidad de forma muy general (y sólo después de esto, ya que de lo contrario su óptica sería parcial), se dará inicio a la realización de lo que se denomina ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE, con las cuales se logrará llegar a conocer, aprender, aplicar, analizar y elaborar cada uno de los conceptos y tópicos de manera sustentada y no simples opiniones. Actividades que posteriormente te podrás AUTOEVALUAR. Tercer Paso. Si después de llevado a cabo lo anterior, quedaron dudas, no te preocupes, éstas se eliminarán si estás en comunicación permanente con tu ASESOR, a quien entregarás las actividades de aprendizaje solicitadas (investigaciones, cuestionarios…), para que sean revisadas, evaluadas y corregidas para tu mejor comprensión. Pero para ello es importante que participes en todas y cada una de las actividades de aprendizaje que se te recomienden. Utilizando las herramientas informativas que se sugieran y que se puedan tener al alcance. Cuarto Paso. Enseguida, debemos comprobar que el Aprendizaje de las DESARROLLO DE PRODUCTOS, sea real y consistente, y esto se logra mediante una forma que se denomina ACTIVIDAD INTEGRADORA. Actividad propia del estudiante y reflejo de la Investigación diaria. Actividad a la cual se le otorga el mayor grado de calificación, al momento de evaluar la participación del alumno, en la materia, y que será proporcionada por tu ASESOR. Quinto Paso. El hecho de que se determinen Objetivos, Temas, Conceptos, Tópicos, Actividades de Aprendizaje y Autoevaluaciones por Unidad, no significa que se trate del conocimiento de contenidos aislados, sino que, todos los conocimientos que se van adquiriendo forman parte del aprendizaje integral, así pues, lo que se aprende al principio del curso se aplica hasta el final, por lo tanto se requiere de dedicación y práctica para que el presente documento sea de gran utilidad y su contenido haga efectivo el aprendizaje significativo.

Tareas a realizar por los alumnos de los Cursos No Escolarizados:

1. Leer los textos de auto aprendizaje.



2. Resolver las Actividades de Aprendizaje, y si el Asesor lo indica, enviárselas vía correo electrónico para su revisión.

3. Contestar las Autoevaluaciones lo más honestamente posible, con la finalidad de que midas si has adquirido los conocimientos, ya resueltas, podrás verificar si tus respuestas fueron acertadas en la hoja de respuestas que se ubica al final del documento.

4. Realizar las Actividades Integradoras que te indique tu Profesor/Asesor con la finalidad de otorgarte una calificación.

Finalmente, se aprovecha la oportunidad para señalar la BIBLIOGRAFÍA BÁSICA, con que cuentan DESARROLLO DE PRODUCTOS, y que es precisamente la siguiente:

BIBLIOGRAFIA

Etzel, Michael J. Marketing McGraw-Hill/Irwin, 2007. Schnarch Kirberg, Alejandro, Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al Mercado. McGraw-Hill Interamericana, 2005. William Stanton, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill 2007.

¡¡¡¡¡PUES BIEN, CAMINEMOS JUNTOS!!!!! CRITERIOS DE EVALUACIÓN

Se realizará una evaluación continua sobre la participación en actividades de aprendizaje, elaboración de prácticas, resolución de las autoevaluaciones y las actividades integradoras que señale el Asesor.

De manera fundamental se considerará la calidad del compromiso en cuanto al cumplimiento del alumno a las actividades propuestas, es decir, cumplir en tiempo y forma con las tareas que indique el Asesor, siendo retroalimentado por el mismo.

Si llegamos a este punto, es precisamente porque nos importa conocer nuestro trabajo, saber con que dedicación y seriedad lo hemos venido realizando, pero sobre todo saber, si las metas de aprendizaje se logran, o bien conocer, sobre que aspectos debemos trabajar doblemente en beneficio de todos. Y para ello, se tomarán en cuenta los siguientes C R I T E R I O S : ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 50% DE LA CALIFICACIÓN En las que se calificará:



a) Conocimiento General y Particular de los contenidos trabajados. b) Aplicación de la teoría en la práctica. c) Elaboración de las actividades propuestas. d) Actitud y dedicación.

EXAMEN CUATRIMESTRAL ORDINARIO 50% DE LA CALIFICACIÓN

• Para acreditar cada materia en un ciclo escolar, los estudiantes tendrán hasta dos oportunidades (evaluación ordinaria, y evaluación extraordinaria) si cumplen con las condiciones:

• El alumno que cumpla con el 60% de actividades académicas exigidas por la Universidad-Asesor en la materia respectiva y que haya cubierto el total de sus cuotas, tendrá derecho a presentar examen ordinario (final del semestre) que constituye la primera oportunidad. Actividades que serán dadas a conocer a los estudiantes al inicio de cada materia, llevándose un control minucioso de fechas de entrega, por parte del asesor.

• El alumno que no cumpla en tiempo y forma con el 60% de las actividades académicas, pero sí más del 40% de las actividades, tendrá derecho a presentar el examen extraordinario (esto constituye la segunda) siempre y cuando no esté en esta situación en más de dos materias de las que integra el ciclo escolar que cursa.

• Estos porcentajes pueden llegar a variar, previo aviso del profesor, en algunas unidades en donde se le dará mayor porcentaje a las actividades

En caso que alguno de que el examen extraordinario o no reúna el 40% de las actividades del curso, el estudiante tendrá que tomar el curso nuevamente. RECUERDA, EL LOGRO DEL APRENDIZAJE ES NUESTRA JUSTI FICACIÓN POR LO TANTO TU PARTICIPACIÓN ES DECISIVA

POLÍTICAS DEL CURSO.

• Los horarios y fechas para asesorías serán establecidas por el asesor o consensadas entre los participantes del curso y se definirán los canales de comunicación que deberán ser utilizados para tal fin.

• Las tareas serán realizadas según las instrucciones del Asesor, algunas de ellas tendrán que se elaboradas individualmente y otras de manera grupal.

• En el caso de actividades grupales, el asesor les indicará la metodología a seguir para que puedan estar en contacto con los demás miembros que conforman el grupo.

• Las actividades a realizar tienen fechas límite de entrega, por lo que se pide se respeten. En caso de no terminarlas dentro de las fechas establecidas la calificación correspondiente a esa actividad será de CERO.

• Algunas de las actividades requieren que se entreguen por escrito, esto será por medio de un archivo magnético, en el formato y con el nombre que se les señale y deberá ser enviado por correo electrónico.



• En el caso de tener problemas para el envío de tareas favor de comunicarlos oportunamente a su Asesor.

• Cualquier situación no contemplada en esta sección será tratada de manera particular por parte del Asesor.

AYUDAS En el caso de requerir ayuda académica se puede enviar correo electrónico al Asesor de la materia, mismo que él proporcionará. El asesor también podrá estar disponible en línea a través de herramientas en línea como lo son los Mensajeros Instantáneos de Hotmail, Yahoo, según lo convenga con el grupo en fecha y horario. HERRAMIENTAS Y UTILERÍAS Todo el material que es desarrollado para nuestros cursos es producido usando programas de uso común, los cuales pueden ser encontrados fácilmente en internet. En caso de no poder utilizar algún material, puede ser el caso de que necesite instalar alguno de estos programas. Si requiere ayuda para su instalación no dude en contactarse con el asesor. Para poder visualizar las lecturas deberá tener instalado en su computadora los programas adecuados, en particular deberá tener el “Acrobat Reader”. Este puede encontrarse en internet y obtenerse de manera gratuita en la siguiente dirección electrónica:

http://www.latinoamerica.adobe.com/products/acrobat/readstep2.html Una lista de todos los programas que puedes obtener de manera gratuita y que es importante los pudiera tener instalados en su computadora son los mostrados a continuación:

• Acrobat Reader .- Para leer archivos creados en formato “pdf”.

• Antivirus.- Es una versión libre de un antivirus, es importante que te protejas de los virus informáticos.

• ICQ .- Programa de la categoría de mensajeros instantáneos.

• IEXPLORER.- Navegador para internet, para plataformas Windows.

• Mozilla Firefox. Navegador de Internet, para plataformas Linux y Windows.

• MSN Messenger.- El mensajero instantáneo de Microsoft.



• Netmeeting.- Programa de comunicación que permite interactuar en línea

utilizando diversos formatos de archivos.

• Open Office.- Grupo de programas de uso libre similar al Microsoft Office.

• Real One Player .- Reproductor de audio y video.

• WinZip.- Compactador y descompactador de archivos.

• Yahoo Messenger .- Mensajero instantáneo de Yahoo. Si necesita ayuda para saber donde obtener estos programas y conocer la forma de instalar estos programas podemos auxiliarlo con mucho gusto, solo póngase en contacto con el Asesor de la materia y el le dará instrucciones detalladas.

!!!!!BIENVENIDO SEAS!!!!!



INTRODUCCIÓN El desarrollo de nuevos productos se ha convertido en un factor clave para lograr el éxito empresarial: si en los años ochenta todos los esfuerzos se centraban en reducir el ciclo de fabricación y en implantar sistemas de producción flexible, los años noventa han venido acompañados de un cambio de perspectiva y una preocupación por el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos. Y más concretamente por la reducción del tiempo empleado en el diseño y desarrollo de nuevos productos. Surge de este modo una nueva forma de competir en el mercado, a la que se ha denominado Competencia basada en el tiempo. La rapidez en la respuesta a las necesidades del mercado exige ser un maestro en el aprovechamiento del tiempo. Es lo que Kotler denomina “turbomarketing”. Las implicaciones estratégicas de esta reducción del tiempo son muy significativas: 1. Incrementos en la productividad: A medida que se reduce el tiempo aumenta la productividad. 2. Incrementos en los precios: Los clientes de empresas que compiten en tiempo están dispuestos a pagar más por sus productos y servicios por razones tanto subjetivas como económicas. 3. Reducción del riesgo: Al comprimir el tiempo, las previsiones se hacen más fiables, con lo que se reduce el riesgo de fracaso. 4. Incrementos en la cuota de mercado: Cuando los clientes confían en la capacidad de la empresa para cumplir con los plazos previstos, se incrementa considerablemente su cuota de mercado. Por lo tanto, desarrollar nuevos productos en poco tiempo, para que estén cuanto antes disponibles en el mercado, se convierte en una de las principales preocupaciones de las empresas actuales. La importancia concedida al tiempo de desarrollo de nuevos productos, como factor de ventaja competitiva, ha motivado que una de las principales preocupaciones de los encargados de gestionar dicho proceso sea el encontrar una serie de herramientas que ayuden a reducir dicho tiempo. .



UNIDAD 01. PRINCIPIOS BÁSICOS INTRODUCTORIOS

OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante:

• Identificará los conceptos básicos

para el desarrollo de un marco de trabajo y referencia.

TEMAS Y SUBTEMAS:

1.1 ¿Qué vender? 1.2 Planeación Estratégica de Mercadotecnia 1.3 Concepto de producto, mercado y ciclo de vida del producto 1.4 Reducción de los ciclos de vida

LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Desarrollo de Productos, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Etzel, Michael J. Marketing McGraw-Hill/Irwin, 2007. Schnarch Kirberg, Alejandro, Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al Mercado. McGraw-Hill Interamericana, 2005. William Stanton, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill 2007. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS

A) Mercadotecnia B) Producto C) Mercado D) Planeación



ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 01 Actividad 1. Elige un producto y analiza en que etapa del ciclo de vida se encuentra. Actividad 2. Imagina que tienes la necesidad de vender un producto, cuál elegirías y por qué. Reporta AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 01 Responde las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo se debe decidir que vender? 2. ¿Qué utilidad tiene la planeación estratégica en el desarrollo de

productos? 3. ¿Qué características debe tener un producto y cuál es su ciclo de

vida?



UNIDAD 02. INNOVACION Y NUEVOS PRODUCTOS


• Comprenderá las definiciones que existen para la innovación y las características contenidas en ella.

TEMAS Y SUBTEMAS: 2.1 ¿Qué es la innovación? 2.2 Entrepreneurship 2.3 Calidad total, reingeniería y marketing 2.4 ¿Qué es un nuevo producto? 2.5 Categorías de producto LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Desarrollo de Productos, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Etzel, Michael J. Marketing McGraw-Hill/Irwin, 2007. Schnarch Kirberg, Alejandro, Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al Mercado. McGraw-Hill Interamericana, 2005. William Stanton, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill 2007. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS

A) Innovación B) Calidad C) Marketing D) Reingeniería



E) Entrepreneurship

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 02 Actividad 1.- Enlista por lo menos 5 nuevos productos actuales y sus características. Actividad 2.- Analiza cómo se da el Entrepreneurship en tu sociedad. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 2 Complementa el cuadro Reingeniería Marketing Calidad Total Características

Ventajas



UNIDAD 03. LA ADMINISTRACION DE NUEVOS PRODUCTOS


• Identificará la importancia de asumir la responsabilidad de seguir un desarrollo y procesos para los nuevos productos.

TEMAS Y SUBTEMAS: 3.1 El proceso de desarrollo 3.2 Estructuración del diseño y desarrollo 3.3 Fuentes de nuevos productos 3.4 Visión global LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Desarrollo de Productos, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Etzel, Michael J. Marketing McGraw-Hill/Irwin, 2007. Schnarch Kirberg, Alejandro, Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al Mercado. McGraw-Hill Interamericana, 2005. William Stanton, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill 2007. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS

A) Estructuración B) Diseño



C) Visión global ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 03 Actividad 1.- Investiga 6 fuentes de utilidad para el desarrollo de nuevos productos. Actividad 2.- Analiza que visión se tiene hoy en día a nivel mundial, sobre la innovación de productos. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 3 Escribe en la línea el tipo de fuente del que se hable: ____________________: se puede detectar tendencias, deficiencias o carencias en productos y servicios, ver qué áreas o aspectos mejorar, qué ha ocurrido, etc. ____________________: efectuados en el interior de la empresa o por personal externo también pueden ser valiosos. ___________________: Estudiar por qué se fracasó o se tuvo éxito con determinada experiencia anterior genera información valiosa. _____________________También pueden provenir de la investigación y observación, además del personal o talento humano, es decir, los empleados y ejecutivos.



UNIDAD 04. CREATIVIDAD


• Incrementara su capacidad creativa al desarrollar un proceso que le permita generar ideas a través de aplicaciones prácticas y por medio de un modelo lúdico.

TEMAS Y SUBTEMAS: 4.1 ¿Qué es la creatividad? 4.2 El proceso creativo 4.3 Solución de problemas 4.4 Teoría sobre tipos de inteligencia 4.5 La persona creativa LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA:



Desarrollo de Productos, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Etzel, Michael J. Marketing McGraw-Hill/Irwin, 2007. Schnarch Kirberg, Alejandro, Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al Mercado. McGraw-Hill Interamericana, 2005. William Stanton, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill 2007. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS

A) Creatividad B) Proceso Creativo C) Inteligencia

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 04 Actividad 1.- AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 4 Explica las siguientes etapas del proceso creativo: -Preparación: -Incubación: -Iluminación:



UNIDAD 05. OBSTACULOS DE LA CREATIVIDAD


• Aprenderá como manejar

los factores internos y externos que influyen de forma negativa para inhibir la mentalidad creativa

TEMAS Y SUBTEMAS: 5.1 Frenos y bloqueos de la creatividad 5.2 Superación y desarrollo 5.3 La investigación de mercado: ¿Limitante de la innovación y creatividad? LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Desarrollo de Productos, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Etzel, Michael J. Marketing McGraw-Hill/Irwin, 2007. Schnarch Kirberg, Alejandro, Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al Mercado. McGraw-Hill Interamericana, 2005. William Stanton, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill 2007. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS

A) Frenos y bloqueos B) Superación C) Investigación de mercado



ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 05 Actividad 1.- Elabora un ensayo con el título “mis propios frenos creativos” Actividad 2.- Elabora un análisis de cómo consideras tu la investigación de mercados, respecto al tema 5.3 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 5 Responde las siguientes preguntas:

4. ¿Qué frenos existen para la creatividad? 5. ¿Cómo se da el proceso de desarrollo? 6. ¿Qué es la investigación de mercado?



UNIDAD 06. BUSQUEDA Y EVALUACION DE IDEAS


• Aprenderá a observar,

recabar información, analizar y evaluarla vialidad de “empatar” su generación de ideas con las necesidades; deseos y carencias de los consumidores potenciales.

TEMAS Y SUBTEMAS: 6.1 Origen de ideas 6.2 Métodos de diagnóstico 6.3 Métodos para la búsqueda de ideas 6.4 Técnicas racionales 6.5 Técnicas intuitivas LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Desarrollo de Productos, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Etzel, Michael J. Marketing McGraw-Hill/Irwin, 2007. Schnarch Kirberg, Alejandro, Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al Mercado. McGraw-Hill Interamericana, 2005. William Stanton, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill 2007.



CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS

A) Ideas B) Métodos C) Técnicas

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 06 Actividad 1.- Elige un método de diagnostico y llévalo a la práctica. Actividad 2.- Investiga que tipos de productos aplican comúnmente técnicas racionales y cuáles técnicas intiutivas. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 6 Complementa la tabla

¿QUÉ?

• ¿En qué consiste exactamente el tema que se está tratando?

• ¿Cuál es la situación global de la que forma parte el problema o asunto?

• ¿Cuál es la dimensión del problema? • ¿Qué sucedería si no se hace nada para encontrar una

solución? •

¿CUÁNDO?

• ¿En qué momento se produjo el problema o situación? • ¿Cuándo se detectó? •

¿DÓNDE?

• ¿En qué áreas de la empresa se originó el problema? • ¿Cuáles son las áreas más afectadas? • ¿Repercute en otras áreas? • ¿Dónde debemos buscar la solución? •

¿QUIÉN?

• ¿A quién deberíamos consultar durante el proceso de búsqueda de solución?

• ¿Debemos recurrir a personas externas de la empresa •

¿CÓMO? • ¿Cómo se detectó inicialmente el problema?



UNIDAD 07. PROCESO DE DESARROLLO DEL PRODUCTO


• Conocerá el proceso desde la conceptualización del producto hasta la compra y el consumo del mismo.

TEMAS Y SUBTEMAS: 7.1 Estudio del mercado 7.2 Factibilidad técnica 7.3 Análisis de rentabilidad 7.4 Desarrollo del producto 7.5 Prueba del producto 7.6 Prueba de mercado LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Desarrollo de Productos, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Etzel, Michael J. Marketing McGraw-Hill/Irwin, 2007. Schnarch Kirberg, Alejandro, Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al Mercado. McGraw-Hill Interamericana, 2005. William Stanton, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill 2007. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS

A) Estudio de mercado B) Rentabilidad C) Factibilidad



ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 07 Actividad 1.- Elabora un pequeño estudio de mercado respecto a un producto de tu elección. Actividad 2.- Investiga que herramientas son utilizadas para conocer la rentabilidad de un producto. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 07 Escribe en la línea el tipo de pruebas del que se hable: __________________: Cada entrevistado prueba un solo producto y después se realiza la evaluación del mismo. __________________: Cada entrevistado evalúa dos (o más) productos, uno después de otro. Después de probar cada producto se realiza una evaluación. Es común que las pruebas monádicas secuenciales incluyan al final una pequeña prueba comparativa con preferencia general y preferencia por los atributos críticos (siendo entonces llamada prueba monádica secuencial comparativa). _____________________: En este tipo de pruebas el entrevistado prueba el primer producto. Después, sin evaluación monádica de por medio, prueba el segundo producto. La evaluación de ambos productos se realiza hasta después de probar los dos productos. ______________________: El entrevistado prueba el primer producto y se realiza una evaluación monádica de ese primer producto. Luego prueba el segundo producto y hace una evaluación comparativa de los productos.



UNIDAD 08. EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR COMO FACTOR POSITIVO PARA EL

ÉXITO DEL PRODUCTO OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante:

• Comprenderá de forma precisa la importancia la identificación de las necesidades de los consumidores para desarrollar de esta manera, mejores y más acertadas estrategias de mercadotecnia, principalmente en el producto.

TEMAS Y SUBTEMAS: 8.1 Más allá de la macro y micro segmentación 8.2 Conocimiento del mercado meta 8.3 Análisis del comportamiento del comprador 8.4 Adopción de innovaciones 8.5 Reducción de los bloqueos y riesgos LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Desarrollo de Productos, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Etzel, Michael J. Marketing McGraw-Hill/Irwin, 2007. Schnarch Kirberg, Alejandro, Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al Mercado. McGraw-Hill Interamericana, 2005. William Stanton, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill 2007. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS



A) Mercado meta B) Análisis del comportamiento C) Bloqueos D) Riesgos

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 08 Actividad 1.- Investiga el comportamiento del consumidor respecto a la Coca Cola. Actividad 2.- Analiza quién es el mercado meta de Coca Cola y sus características AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 8 Complementa el siguiente párrafo: Tradicionalmente la _______________ se ha asociado a la idea de discontinuidad. Un producto es tanto más innovador cuanto más ____________con las formas tradicionales de cubrir una _______________y aporta ventajas más diferenciales, aunque probablemente a cambio de _____________cambios de comportamiento en los _____________ y en el mercado.



UNIDAD 09. TÉCNICAS PARA LA INNOVACION DE PRODUCTOS


• Conocerá de métodos en el proceso innovador. Conocerá de los más importantes materiales utilizados en los envases y sus tipos.

TEMAS Y SUBTEMAS: 9.1 Definición del objetivo funcional del producto • El valor simbólico • El valor profundo 9.2 Innovando desde los extremos • De lo básico y sencillo a lo complicado e inusual 9.3 Listas de verificación 9.4 Líneas de innovación • Los ejes de innovación 9.5 Innovación en el envase y embalaje 9.6 Innovación en la Publicidad y manera de llegar al cliente. 9.7 Registro de Patentes LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Desarrollo de Productos, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Etzel, Michael J. Marketing McGraw-Hill/Irwin, 2007. Schnarch Kirberg, Alejandro, Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al Mercado. McGraw-Hill Interamericana, 2005.



William Stanton, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill 2007. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS

A) Innovación de productos B) Líneas de innovación C) Envase y embalaje D) Registro de patentes

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 09 Actividad 1.- Elabora una propuesta de empaque innovador para productos de limpieza del hogar. Actividad 2.- Elabora una propuesta de innovación para estrategias de publicidad en empresas de mercadeo. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 9 Explica y elabora un diagrama de flujo, del trámite para el registro de patentes.



UNIDAD 10. MARKETING ESTRATEGICO PARA NUEVOS PRODUCTOS


• Aplicará sus conocimientos obtenidos para la integración de una propuesta de proyecto para el lanzamiento de un producto o servicio.

. TEMAS Y SUBTEMAS: 10.1 Marketing Mix 10.2 El nuevo producto 10.3 Distribución del nuevo producto 10.4 Precio del nuevo producto 10.5 La comunicación para el nuevo producto 10.6 Servicio como valor agregado LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Desarrollo de Productos, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Etzel, Michael J. Marketing McGraw-Hill/Irwin, 2007. Schnarch Kirberg, Alejandro, Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al Mercado. McGraw-Hill Interamericana, 2005. William Stanton, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill 2007. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS

A) Marketing MIx B) Distribución



C) Comunicación D) Valor agregado

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 10 Actividad 1.- Elabora una propuesta de un nuevo producto indicando cómo se llevaría a cabo la distribución. Actividad 2.- Respecto a la actividad 1, elabora la propuesta del precio del nuevo producto. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 10 Responde las siguientes preguntas:

7. ¿Qué es el marketing mix? 8. ¿Qué es un nuevo producto? 9. ¿Cómo se determina el precio del nuevo producto?



10.

UNIDAD 11. INTRODUCCION Y LANZAMIENTO OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante:

• Aprenderá la tangibilidad de la integración del proyecto en un documento formal e integral para el lanzamiento del nuevo producto.

TEMAS Y SUBTEMAS: 11.1 Consideraciones estratégicas, operativas y tácticas 11.2 Aspectos a considerar antes del lanzamiento 11.3 La lista de chequeo 11.4 Métodos de lanzamiento 11.5 Un esquema guía integral 11.6 Consideraciones finales LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Desarrollo de Productos, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Etzel, Michael J. Marketing McGraw-Hill/Irwin, 2007. Schnarch Kirberg, Alejandro, Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al Mercado. McGraw-Hill Interamericana, 2005. William Stanton, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill 2007. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS

A) Métodos de lanzamiento B) Estrategias C) Operación D) Táctica



ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 11 Actividad 1.- Analiza cuáles fueron las causas de la falta de impacto en el lanzamiento de Coca Cola Cero Actividad 2.- Investiga que productos han sido los más exitosos en su lanzamiento. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 11 Explica los siguientes métodos: ZONAS DE ENSAYO MÉTODO GLOBAL PUNTOS PILOTO DE VENTAS MÉTODO EDUCATIVO



UNIDAD 12. CASOS DE ESTUDIO OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante:

• Lectura y análisis de casos reales para la identificación de modelos que han funcionado en este mundo dinámico.

TEMAS Y SUBTEMAS: 12.1 Servicio de biblioteca 12.2 Cerveza sin alcohol 12.3 Barritas de Cereal 12.4 Ipod 12.5 Bebidas “inteligentes” LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Desarrollo de Productos, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Etzel, Michael J. Marketing McGraw-Hill/Irwin, 2007. Schnarch Kirberg, Alejandro, Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al Mercado. McGraw-Hill Interamericana, 2005. William Stanton, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill 2007. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS

A) Caso práctico



ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 12 Actividad 1.- Lee uno de los casos de estudio de la lectura de la unidad y elabora preguntas al respecto. Actividad 2.- Investiga más a fondo la situación de las bebidas inteligentes. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 12 Responde las siguientes preguntas:

11. ¿Qué es un caso de estudio? 12. ¿Por qué las barras de cereal, son un producto importante en el

mercado? 13. ¿Qué cambios genero el ingreso del i-pod al mercado?



Texto de

Autoaprendizaje



TERCER DOCUMENTO: TEXTO DE AUTO APRENDIZAJE P R E S E N T A C I Ó N El presente documento consiste en la selección de información básica y complementaria, necesaria para cubrir los objetivos temáticos de aprendizaje que exige la asignatura



Al finalizar esta asignatura, el alumno: Desarrollará el pensamiento crítico y analítico, con capacidades de interpretación de la información que obtenga o exista para propuestas y desarrollo de productos innovadores, mejoras de productos o la creación de nuevos productos. El alumno será capaz de proponer productos competitivos y viables de producir y comercializar al mercado que este dirigido.



UNIDAD 01. PRINCIPIOS BÁSICOS INTRODUCTORIOS


• Identificará los conceptos básicos para el desarrollo de un marco de trabajo y referencia.

TEMAS Y SUBTEMAS:

1.1 ¿Qué vender? 1.2 Planeación Estratégica de Mercadotecnia 1.3 Concepto de producto, mercado y ciclo de vida del producto 1.4 Reducción de los ciclos de vida



Introducción El desarrollo de productos es una herramienta que se utiliza para abrir nuevos mercados, expandir las ventas de categorías de productos actuales, re posicionar una empresa y/o mejorar la rentabilidad. El desarrollo de productos se centra el esfuerzo en utilizar las habilidades existentes de una organización de manera que expanden su presencia en el mercado y permitan más oportunidades de ventas. El desarrollo de nuevos productos se ha convertido en un factor clave para lograr el éxito empresarial: si en los años ochenta todos los esfuerzos se centraban en reducir el ciclo de fabricación y en implantar sistemas de producción flexible, los años noventa han venido acompañados de un cambio de perspectiva y una preocupación por el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos. Y más concretamente por la reducción del tiempo empleado en el diseño y desarrollo de nuevos productos. 1.1 ¿Qué vender?

Aunque la comercialización de productos tiene mucho que ver con la de servicios, la estrategia no es la misma porque los servicios se ejecutan y consumen, mientras que los productos se fabrican y se poseen. Los siguientes atributos del sector de servicios son diferentes de los correspondientes al sector de productos: a- Los servicios son intangibles, lo que dificulta al

consumidor inspeccionarlos antes de adquisición, los servicios no pueden exhibirse, mostrarse materialmente o ilustrarse del mismo modo que un producto. Por ejemplo, a diferencia de productos tales como libros o cámaras fotográficas, los servicios legales no pueden percibirse por la vista, el gusto, el olfato o el tacto antes de ser comprados. Puesto que los consumidores pueden ver pocos atributos físicos previos a la compra, es posible que intuyan un riesgo mayor asociado con la selección de un servicio. b- Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo. La persona que presta un servicio requiere que el consumidor esté presente durante la entrega de ese servicio. Por ejemplo, un examen médico, los salones de belleza, los “tours” turísticos funcionan en presencia tanto del cliente como de la agente. Esa característica limita la magnitud del servicio a la cantidad del personal calificado disponible. Cualquiera sea el tamaño del consultorio, un dentista, por ejemplo, puede tratar a determinada cantidad de gente por hora. c- La calidad de un servicio es afectada por el aporte del propio cliente. Un psiquiatra, un médico o un psicólogo, requieren la cooperación del paciente. El consejo de un consultor de management depende de que el cliente sea sincero al



proporcionar la información, a fin de que las recomendaciones sean apropiadas y efectivas. d- Los servicios no pueden ser inventariados porque en la mayor parte de los casos son personas las que los prestan. Los asientos desocupados en un avión o la energía eléctrica desaprovechada representa un negocio perdido y no pueden ser almacenados para el día siguiente. e- Los servicios no pueden ser estandarizados; la calidad de un servicio varia según el lugar y el momento en que se realiza. Por ejemplo, los diferentes representantes de venta de una agencia de viajes tienen niveles de experiencias variados. Según la pericia de la gente de ventas, este puede aconsejarle el paquete de viajes más económicos o no. En la industria de productos, sin embargo, las maquinas aseguran la estandarización. En la organización de un servicio, la calidad y coherencia del servicio dependen en sumo grado de la persona que lo brinda. 1.2 Planeación Estratégica de Mercadotecnia La mayoría de los profesionales dedicados al marketing no se ponen de acuerdo ni con la definición ni con el uso de la expresión “estrategia de marketing”. No sólo no existe consenso con respecto a la definición sino que la confusión reinante es, de algún modo, significativa. A los fines de este debate, la definición se basa en la forma en la que una empresa maneja sus recursos. Específicamente, “estrategia de marketing” es el principio predominante que una compañía utiliza para organizar y asignar sus recursos con la finalidad de generar ganancias a partir de sus clientes que son, en general, parte de un mercado con parámetros razonables claros relacionados con su tamaño y sus componentes. Esta definición consta de varias partes. Cada una de ellas sirve como base para debatir la áreas prácticas de la estrategia de marketing. En primer lugar, en función del principio predominante que alimenta la estrategia de marketing de una empresa, es evidente que debe estar relacionada con la visión que esa empresa ha creado para su futuro. Esta visión debe reflejar el posicionamiento al que aspira la empresa en un período de cinco a diez años. Es decir, cómo desea que se la perciba. Si, por ejemplo, una compañía desea ser líder en ropa de moda, entonces su estrategia de marketing para la división vestimenta o la marca de ropa deberían reflejar este objetivo. Como principio predominante basado en sus limitaciones de recursos y en el análisis de mercado, podría formular una estrategia de marketing que apunte sólo a los negocios de ropa líderes, dirigida a los adultos jóvenes interesados en la moda (que son los que habitualmente fijan tendencias en este rubro). Su estrategia de mercado debe ajustarse a su visión y ésta, a su vez, estará sometida a algunas variaciones a medida que se va limitando el enfoque y éste deja de estar en el holding y comienza a estar en la división de la marca.



Lo que para un individuo es una estrategia, para otro podría ser una táctica. Un enfoque más limitado, como el que apunte a una marca, derivará en directivas estratégicas que se parecen a una táctica. Finalmente, la estrategia de marketing dará forma a la manera en la cual la empresa asigna recursos a través de la manipulación del mix de marketing. Además, cuando se pone el énfasis en el marketing, las ventas, la investigación y el desarrollo, la forma en la que se organizan los empleados también cambia. El rumbo estratégico podría ejercer una cierta influencia el la selección de los proveedores y la adquisición de materia prima. El desarrollo de una estrategia de marketing requiere la evaluación esencial de la empresa y del mercado. La estrategia elegida debe ser aquella que mejor explote los activos de la empresa en la búsqueda del mercado al que apunta su enfoque. Existen tres herramientas fundamentales de probable éxito en el proceso se selección de un rumbo estratégico: la auditoría del marketing, la evaluación del potencial del mercado y la esencia de la marca. Para poder enfrentar el siglo XXI en sus propios términos, las empresas deben fijar una estrategia de marketing amplia. La feroz competencia del futuro no dará cabida a los especialistas en marketing que no hallan evaluado cuidadosamente sus operaciones de marketing, las imágenes de la marca y los mercados potenciales. Esta evaluación guiará la visión que tenga la empresa de su posicionamiento y sus perspectivas para el siglo venidero. PLANIFICACION, FIJACION DE METAS Y ESTRATEGIAS DEL MARKETING La estrategia de marketing identifica la situación actual de su negocio, y establece metas de corto y largo plazo para el futuro. Sin un plan de marketing, los esfuerzos de comercialización tienen la probabilidad de ser más reactivos que proactivos. Se puede describir una planificación estratégica como un método para alcanzar un fin, anticipando el futuro y determinando el curso de acción necesario. La planificación requiere que un negocio conozca donde está ahora, donde le gustaría estar y como se propone llegar ahí. Un plan de marketing es un documento de trabajo que se usará en el negocio en forma constante. No es un trabajo abstracto que se elabora y se guarda en el anaquel. Un plan de marketing está destinado a estimar el modo de actuar, para saber como se obró antes y que debe ser diferente en el futuro. No fue moldeado en hormigón cuando se lo redactó, sino que es un documento flexible de trabajo. La mayoría de planes de marketing se revisan cada año. Un negocio puede cambiar rápido y generar la necesidad de ser complementado trimestral o semestralmente con planes de acción específicos. Cada sector de una empresa debería planificar sus objetivos anualmente; sus planes deben ser coherentes con la estrategia global de la empresa. Un plan de marketing ayuda a tomar decisiones en asuntos tales como la selección de los medios de comunicación, la promoción, la publicidad, la distribución, el desarrollo



del producto y de los servicios correspondientes, requerimientos de personal, capacitación profesional y desembolsos para el año siguiente 1.3 Concepto de producto, mercado y ciclo de vida d el producto

CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Mercado, cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes. El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores y compradores, y permite que se articule el mecanismo de la oferta y demanda. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados. Entre las distintas clases de mercados podemos distinguir los mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de acciones. El término mercado también designa el lugar donde se compran y venden bienes, y para referirse a la demanda de consumo potencial o estimada. Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar de un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar de un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. En Mercadeo los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. En Mercadeo se habla del mercado total, potencial, disponible, meta y por el que se penetra. Estos mercados deben cuantificarse con el fin de medir la demanda. Es común encontrar que cada persona define el concepto de mercado como mejor le parece o le conviene: cuando un accionista habla de mercado se refiere al mercado de valores o de capital; para un ama de casa, mercado es un lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista económico, un mercado es un lugar donde se reúnen oferentes y demandantes. Según ellos, es en el mercado donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio para completar esta definición deben existir tres aspectos:



a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos. b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO El ciclo típico de la vida de un producto es una curva en forma de S se caracteriza por cuatro etapas distintivas. � La introducción .es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida

que se introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.

� El crecimiento es un periodo de aceptación rápida del mercado y de

utilidades crecientes. � La madurez es periodo de disminución en el crecimiento de las ventas

debido a que el producto ha logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia.

� La declinación es el periodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro

y en que merman mucho las ganancias. Patrón en forma de S I- Introducción G- Crecimiento M- Madurez D- Declinación I G M D Tiempo Una forma típica era un patrón de “ciclo-reciclo” . El segundo impulso de ventas proviene de un empuje promocional en la etapa de declinación. Patrón de “ciclo-reciclo” Primer ciclo Reciclo Tiempo Otro patrón común son las curvas ascendentes en sucesión constante una sucesión de ciclos de vida basados en el descubrimiento de nuevas características del producto, nuevos usos o nuevos usuarios



Patrón de “sucesión de curvas ascendentes” Tiempo Ciclos de los estilos, la moda y las modas pasajeras: Un estilo es un modo básico y característico de expresión que se observa en un campo de la actividad humana. Moda es un estilo popular o actualmente aceptado en determinado ámbito. Moda pasajera son aquellas que captan de inmediato el interés del público son adoptadas con mucho entusiasmo alcanzan pronto su nivel máximo y se esfuman rápidamente El concepto ciclo de vida del producto (CVP) también puede aplicarse a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras, los gerentes pueden tener dificultades para identificar la etapa actual del ciclo de vida de un producto. Ahora se examinarán esas etapas y se consideraran las estrategias de mercadotecnia apropiados: Etapa de introducción.- Comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas debido a las ventas bajas y a grandes gastos e distribución y promoción. Etapa de crecimiento.- Si el producto es bien acogido en el mercado las ventas comenzarán a elevarse sustancialmente. Loa adoptadores iniciales continuarán comprando y los consumidores convencionales imitarán su ejemplo. Los precios permanecen donde están o bajan ligeramente a ir aumentando muy rápido la demanda. Las utilidades aumentan durante esa etapa de crecimiento. Al gastar mucho dinero en el mejoramiento, promoción y distribución del producto, puede capturar una posición dominante; pero pierde las utilidades actuales máximas con la esperanza de compensar éstas es la etapa siguiente. Etapa de madurez.- En algún punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirá y entrará a una etapa de madurez relativa. Esta etapa de madurez normalmente dura más que las etapas anteriores y le plantea restos formidables a la gerencia de mercadotecnia. La mayoría de los productos están en la etapa de madurez del ciclo de vida y por tanto la gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el producto maduro. Modificación del mercado. El gerente trata de acrecentar el consumo el producto existente. Busca nuevos usuarios segmentos de mercado también busca formas para estimular el mayor uso entre los consumidores actuales. Modificación el producto. El gerente también puede modificar las características del mismo para atraer a nuevos usuarios y dar lugar a un mayor uso.



Modificación de la mezcla de mercadotecnia. El gerente de producto también deberá intentar estimular las ventas al modificar uno o más elementos de la mezcla de mercadotecnia. Etapa de declinación.- La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga. La disminución de las ventas puede ser lenta. Las ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos años en ese nivel. El costo más grande se puede encontrar en el futuro. Al no ser eliminados en el momento oportuno los productos débiles retrasan la búsqueda agresiva de productos sustitutos. Generación de idea Tamizado Desarrollo y pruebas de concepto Estrategia de mercadotecnia Análisis financiero Desarrollo de producto Prueba de mercado comercialización Volumen de ventas 1.4 Reducción de los ciclos de vida El concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo teórico que tiene como objetivo explicar la evolución de las ventas de un producto y, más interesante, predecir las etapas por las que discurrirá la vida del producto. Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la división que establece este modelo. En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas con duraciones de las distintas etapas de forma muy variada, incluso "saltándose" alguna de estas etapas. Hoy en día y en determinados sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses no en años. Además, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas fases de crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del producto sin pasar por la fase de declive. La utilidad práctica para el emprender consiste en comprender el proceso dinámico de explotación de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando nuevos productos para mantener la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en qué fase se encuentra -o parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarán a cabo en el futuro inmediato. Normalmente, la mayoría de las empresas no se arriesgan a apostar por un único producto y ofrecen al mercado toda una gama de productos más o menos



relacionados. Al conjunto de productos que explota una empresa se le denomina cartera de productos. Dado que cada producto se encontrará en un lugar distinto en su ciclo de vida, conviene estudiar el conjunto de productos no se dé el caso, por ejemplo, que todos los productos entren en declive simultáneamente. Al contrario, si una empresa detecta una fuerte dependencia de un producto determinado, tal vez, convenga introducir nuevos productos para compensar los riesgos de cada uno de ellos. A veces se usan los recursos generados por un producto para desarrollar otros. Se han propuesto diversos modelos de gestión de la cartera de productos todos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente de un producto en concreto. Un modelo clásico y simple es la matriz del Boston Consulting Group. Si tomamos en consideración dos dimensiones para clasificar los productos de una empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posición de la empresa respecto a la competencia, los productos se pueden clasificar en cuatro categorías principales: Productos "incógnita" Cuando se da simultáneamente una posición competitiva baja y un mercado de crecimiento elevado -p.e. al introducir un nuevo producto- no se conoce el posible éxito del producto. Se dice que es un producto "incógnita" y no queda más remedio que aportar recursos para mejorar la posición frente a la competencia. Productos "estrella" Si se ha alcanzado una buena posición competitiva y el mercado está en crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aquí lo de "producto estrella de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incógnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posición frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca". Productos "vaca" Si el crecimiento del mercado se vuelve más lento la empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posición competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversión para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordeñar su vaca"). Productos "perro"



Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posición frente a la competencia tendrá lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos que podrían dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera. Resulta, por tanto, evidente la necesidad de conocer en qué situación se encuentran los productos ofrecidos y tratar de determinar qué evolución posible pueden sufrir, bien por el desarrollo propio del mercado, bien por la intervención que realice la misma empresa siguiendo una determinada estrategia.



UNIDAD 02. INNOVACION DE NUEVOS PRODUCTOS OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante:

• Comprenderá las definiciones que existen para la innovación y las características contenidas en ella.

TEMAS Y SUBTEMAS: 2.1 ¿Qué es la innovación? 2.2 Entrepreneurship 2.3 Calidad total, reingeniería y marketing 2.4 ¿Qué es un nuevo producto? 2.5 Categorías de producto



Introducción Se ha encontrado que uno de los obstáculos más grandes para implementar la innovación en una empresa es que cada persona tiene una idea muy diferente de lo que significa innovar. Esto hace que generalmente la innovación se convierta en algo místico e intangible, que a la gente le cuesta poner en práctica. Sin una clara definición de innovación, los esfuerzos por implementarla tienen a desenfocarse y a ser inconsistentes. Una clara definición de lo que significa innovación le permitirá “operacionalizar” la innovación y hacerla parte del trabajo diario de todas las personas. 2.1 ¿Qué es la innovación?

Innovación es implementar una nueva idea que le produzca valor a la empresa. Una nueva idea producirá valor si aumenta las ventas o reduce los costos de la organización. En otras palabras, si la innovación no hace sonar la caja registradora de la empresa y no se puede llevar al banco, entonces no es innovación.

Tradicionalmente, las empresas ven la innovación solamente como el desarrollo de nuevos productos. Sin embargo, esta es una visión que limita el alcance e impacto que puede tener la innovación en una empresa. La innovación es más amplia y se piensa que existen 8 tipos de innovación diferentes: Nuevos segmentos de mercado: Alcanzar a un nuevo cliente con los productos o servicios actuales. Nuevos canales de distribución: Una nueva forma de hacer llegar nuestros productos o servicios a los clientes. Nuevas experiencia de la marca: Una nueva forma de hacerle experimentar a los clientes nuestra marca. Nuevas alianzas estratégicas: Una relación inesperada con otras empresas que resulte en una idea exitosa. Nuevos canales de comunicación: Una nueva forma de comunicarnos con nuestros clientes, aliados o empleados.



Nuevos modelos de negocios: Una nueva forma de definir precios, de cobrar o de hacer dinero. Nuevos procesos: Una nueva forma de hacer un proceso que lo hace más rápido, más barato o más efectivo. Nuevos productos o servicios: Un nuevo producto o servicio que el mercado nunca ha visto antes. Por ejemplo, el Grupo Financiero Banorte en México, decidió crear un banco que se dedicara exclusivamente en las necesidades de la mujer, con servicios únicos que los diferencian de sus competidores tradicionales. Para el 2006 este banco ya le había prestado $23 millones a 16,000 mujeres. Esto es un ejemplo de innovar en un nuevo segmento de mercado. 2.2 Entrepreneurship Podríamos afirmar que el entrepeneurship, puede ser el desarrollo de proyectos innovadores o de oportunidad para obtener un beneficio; la capacidad de comprar a precios ciertos, para comprar a precios desconocidos o lo podemos considerar como la capacidad de desarrollar una idea nueva o modificar una existente para traducirla en una actividad social rentable y productiva (ojo: no todas las personas emprendedoras buscan el beneficio económico; existen personas que buscan objetivos sociales o políticos). En fin, la literatura sobre emprendimientos hace varios tipos de definiciones que nos pueden ser útiles. En realidad definir el espíritu emprendedor no es cuestión sencilla, ya que existen muchas características que tienen unas personas y otras no, pero que de cualquier manera los hace exitosos; en la actualidad el espíritu emprendedor es sinónimo de innovación, cambio, fundación de una compañía, o toma de riesgos. La dificultad aumenta, cuando encontramos emprendedores que no han fundado empresas o que no han sido innovadores y simplemente han copiado una idea existente o que en lugar de asumir riesgos buscan que otros los corran etc. Definitivamente el éxito no es una cuestión sencilla de analizar... Es necesario afirmar que el emprendedor es una persona que percibe la oportunidad que ofrece el mercado y ha tenido la motivación, el impulso y la habilidad de movilizar recursos a fin de ir al encuentro de dicha oportunidad. Debe tener confianza en su idea, debe tener una base de datos grande, debe tener una capacidad de convocatoria y de convicción mayor que el promedio, debe saber vender las ideas y debe sobre todo tener la capacidad de ofrecer resultados. Para finalizar , el riesgo será directamente proporcional a la ganancia en cualquier negocio, por lo tanto quien asume más riesgo aunque con menos probabilidad de éxito tendrá la oportunidad de recibir una mayor recompensa en el largo plazo además de la satisfacción de no quedarse y mirar como otras personas si obtienen metas que para otros parecerían inalcanzables.



2.3 Calidad total, reingeniería y marketing CALIDAD TOTAL Una condición indispensable para asegurar la implantación de una estrategia de Calidad Total consiste en definir y entender con claridad lo que significa este concepto. Es decir, los directivos de una organización que se proponen implantar la Calidad Total como estrategia para competir tienen que saber exactamente lo que quieren decir cuando hablan de calidad, o de mejorar la calidad del producto o servicio, tienen que saber como dividir la calidad global de proyectos de mejora manejables y como medir la calidad del producto. En la práctica, como lo refiere Ricchard J. Schonberger, uno de los expertos en esta materia, "... la calidad es como el arte. Todos la alaban, todos la reconocen cuando la ven, pero cada uno tiene su propia definición de lo que es" Los diccionarios, nos brindan una primera base para la formación de este marco teórico. Una de las definiciones que encontramos en el Pequeño Larouse Ilustrado nos dice que Calidad es la cualidad de una cosa. Otra acepción recogida del diccionario es que calidad significa una manera de ser de una persona o cosa. En estas definiciones implícitamente se esta concibiendo a la calidad como un atributo, propiedad o característica que distingue a las personas, a bienes y a servicios, lo cual resulta ya una interesante aproximación al concepto de calidad aplicado a las organizaciones. El organismo internacional de normalización, ISO, en su norma 8402, ha definido a la calidad como la totalidad de características de una entidad que le confiere la capacidad para satisfacer necesidades explicitas e implícitas. La norma precisa que entidad es una organización, llámese empresa o institución, producto o proceso. Complementando esta definición, diremos que las necesidades explicitas se definen mediante una relación contractual entre Clientes y Proveedores; mientras las necesidades implícitas se definen según las condiciones que imperan en el mercado. Los elementos que conforman las necesidades son básicamente: la seguridad, la disponibilidad, la mantenibilidad, la confiabilidad, la facilidad de uso, la economía (precio) y el ambiente. Estas necesidades, excepto el precio, se definen traduciendo aspectos y características necesarios para la fabricación de un buen producto. Evolución de la Calidad De manera general, puede decirse que el concepto de calidad y su aplicación, hasta llegar al estado actual, ha tenido la siguiente evolución:



a) Control de calidad enfocada hacia los productos terminados. b) Control Estadístico de procesos. c) Control Total de Calidad o Calidad Total. La primera etapa iniciada con la revolución industrial consistió en la inspección a los productos terminados, clasificándolos como aprobados o rechazados. Estos últimos debían ser sometidos a un reprocesamiento en caso de ser posible o simplemente eliminados. En esta concepción tradicional, la calidad normalmente se asocia con una cadena de producción y a menudo se ve como competidora de otras prioridades empresariales como la reducción de costos y de la productividad. Para aumentar la productividad se tenía que sacrificar la calidad. Otro problema con este concepto tradicional de la calidad es el de centrarse en la corrección de errores después de hechos; esta filosofía de comprobar y arreglar después no sólo permite la existencia de errores sino que además los incorpora al sistema. Nuestra experiencia como Clientes es que demasiadas veces terminamos comprando los errores que resulta de comprobar y arreglar luego. Muchas veces existen más posibilidades de comprar bienes y servicios defectuosos que perfectos. Pero si eso nos pasa a nosotros como Clientes, la pregunta es ¿Que dirán los nuestros? El último problema de este enfoque, es que resulta muy caro arreglar las cosas que han salido mal. Pues cuanto más se intenta mejorar con la calidad tradicional mas caro resulta. La calidad tradicional es algo impreciso, todos pensamos en ella de formas distintas, ocupa un lugar secundario ante otros objetivos como la productividad. No sólo permite errores sino, que los incorpora al sistema a través de la filosofía de comprobar y arreglar luego. Esta forma de hacer las cosas cuesta a las empresas muchísimo dinero y les hace perder Clientes. La segunda etapa, iniciada en la primera mitad de este siglo, consistió en el desarrollo y aplicación de técnicas estadísticas para disminuir los costos de inspección. Con este enfoque se logro extender el concepto de calidad a todo el proceso de producción, lográndose mejoras significativas en términos de calidad, reducción de costos y de productividad. Las ventajas que ofrecía el Control Estadístico permitieron ampliar su aplicación a otras áreas de la organización; sin embargo se advirtió que si bien este método mejoraba tremendamente los resultados de la empresa resultaban insuficientes para enfrentar la creciente competitividad. Es así como nace el Control Total de Calidad y la idea del Mejoramiento Continuo, como una manera de tener éxito en el viaje hacia la excelencia, es decir para lograr la Calidad Total. Este concepto nació en la década de los cincuenta en los Estados Unidos, pero fue en Japón donde se desarrolla y aplica a plenitud, introduciéndose importantes y novedosos conceptos tales como: La calidad significa satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente.



La concepción de clientes internos y clientes externos. La responsabilidad de la dirección en la calidad. La calidad no solo debe buscarse en el producto sino en todas las funciones de la organización. La participación del personal en el mejoramiento permanente de la calidad. La aplicación de principios y herramientas para el mejoramiento contínuo de los productos y servicios. REINGENIERIA Hoy en día, la reingeniería es un tema común en muchas empresas. Como toda actividad novedosa ha recibido diversidad de nombres, entre ellos, modernización, transformación y reestructuración. Sin embargo, e independientemente del nombre, la meta es siempre la misma: aumentar la capacidad para competir en el mercado mediante la reducción de costos. Este objetivo es constante y se aplica por igual a la producción de bienes o a la prestación de servicios. El término reingeniería se deriva de la práctica del desarrollo de sistemas de información. Durante algún tiempo, quizás desde cuando los computadores incursionaron en los negocios, los profesionales de la tecnología han sabido que la mejor manera de utilizar los computadores consiste en usarlos para facilitar nuevos y mejores procesos de negocios antes que emplearlos para automatizar los antiguos procesos. Por una afortunada coincidencia, los encargados de desarrollar los sistemas de información comenzaron a hacer progresos al implementar la reingeniería de los procesos de negocios cuando la necesidad de la misma se convertía en una prioridad. No obstante, la aplicación de la reingeniería no se basa necesariamente en la implantación de un nuevo sistema de tecnología de información, por ejemplo tenemos que: Cuando Chrysler decidió construir su automóvil experimental Viper como un auto de su línea de producción, dio un nuevo aspecto a su ciclo de desarrollo del producto. Quiso aplicar el proceso de reingeniería de modo que se necesitaran menos tiempo y gastos para lanzar un nuevo vehículo al mercado. El éxito del proyecto Viper, desde el punto de vista de negocio, fue mucho más importante en términos del proceso de reingeniería que en términos de un nuevo producto. Como es obvio, este proyecto no estaba motivado por la tecnología de la información. Lo cierto es que la tecnología de información se empleó para apoyar el proceso, pero el rediseño del mismo comenzó primero y las consideraciones tecnológicas llegaron después. El término reingeniería puede ser erróneo porque: Hoy en día, la reingeniería es un tema común en muchas empresas. Como toda actividad novedosa ha recibido diversidad de nombres, entre ellos, modernización, transformación y reestructuración.



Sin embargo, e independientemente del nombre, la meta es siempre la misma: aumentar la capacidad para competir en el mercado mediante la reducción de costos. Este objetivo es constante y se aplica por igual a la producción de bienes o a la prestación de servicios. El término reingeniería se deriva de la práctica del desarrollo de sistemas de información. Durante algún tiempo, quizás desde cuando los computadores incursionaron en los negocios, los profesionales de la tecnología han sabido que la mejor manera de utilizar los computadores consiste en usarlos para facilitar nuevos y mejores procesos de negocios antes que emplearlos para automatizar los antiguos procesos. Por una afortunada coincidencia, los encargados de desarrollar los sistemas de información comenzaron a hacer progresos al implementar la reingeniería de los procesos de negocios cuando la necesidad de la misma se convertía en una prioridad. No obstante, la aplicación de la reingeniería no se basa necesariamente en la implantación de un nuevo sistema de tecnología de información, por ejemplo tenemos que: Cuando Chrysler decidió construir su automóvil experimental Viper como un auto de su línea de producción, dio un nuevo aspecto a su ciclo de desarrollo del producto. Quiso aplicar el proceso de reingeniería de modo que se necesitaran menos tiempo y gastos para lanzar un nuevo vehículo al mercado. El éxito del proyecto Viper, desde el punto de vista de negocio, fue mucho más importante en términos del proceso de reingeniería que en términos de un nuevo producto. Como es obvio, este proyecto no estaba motivado por la tecnología de la información. Lo cierto es que la tecnología de información se empleó para apoyar el proceso, pero el rediseño del mismo comenzó primero y las consideraciones tecnológicas llegaron después. El término reingeniería puede ser erróneo porque, implica que los procesos de negocios fueron producto del trabajo de ingeniería. Sin embargo, la mayor parte de los procesos de negocios es producto de una compleja serie de decisiones deliberadas y de evolución informal. Éstos no se han visto relacionado con un proceso de ingeniería en el sentido de ser un diseño creado por profesionales, y cuyo proceso haya estado determinado por las especificaciones del diseño mismo. Quizás ingeniería administrativa es una mejor expresión pero, de hecho, no es de uso general. Definir posicionamiento y reingeniería Para evitar la proliferación de nuevas definiciones de reingeniería, es mejor limitar el uso del término al rediseño de procesos de trabajo de negocios y a la Implementación de los nuevos diseños. Sin embargo, debe emplearse otro término para abarcar el alcance de esta definición y analizar las otras actividades necesarias, encaminadas a hacer que el trabajo de reingeniería produzca su principal beneficio, la ventaja competitiva. Este término es posicionamiento o reposicionamiento y está dirigido a una visión de más alto nivel y al conjunto de



intereses y aplicaciones de la reingeniería para implementar sus directrices. El posicionamiento determina el área donde se debe aplicar el proceso de reingeniería e inicia las demás actividades necesarias para hacer dicho trabajo. La reingeniería es un enfoque para planear y controlar el cambio. La reingeniería de negocios significa rediseñar los procesos de negocios y luego implementarlos. Si se ha determinado con anticipación el reposicionamiento, la reingeniería tendrá preparado el conjunto de sus metas y su ambiente. La separación de los dos conceptos, posicionamiento y reingeniería, es Importante por varias razones. Primero, es mejor determinar de manera muy amplia el alcance del posicionamiento: toda la empresa o una división independiente son objetivos óptimos. La reingeniería funciona mejor cuando se limita a un proceso o grupo de procesos. Segundo, la reingeniería ya ha comenzado a tener connotaciones atemorizantes entre los niveles de trabajo de las empresas. Posicionamiento y reingeniería son dos conceptos bastante flexibles para utilizarlos en toda una empresa o en parte de ella. Teniendo en cuenta que ambos dividen el negocio en partes administrables, no existe limitación para el tamaño de las empresas en las cuales puedan aplicarse. Por razones prácticas, las compañías muy pequeñas no quieren utilizar los métodos formales de la reingeniería, siendo que en una gran compañía, un proceso simple de negocios constituiría la unidad más pequeña que pueda emplear tales métodos. Sin embargo y por lo general, cualquier proceso de negocios atraviesa líneas organizacionales y toca muchas de las unidades de una empresa: esto ocasiona que el alcance de cualquier proyecto de reingeniería de un proceso simple sea independiente desde el punto de vista organizacional MARKETING El concepto de marketing ha evolucionado mucho desde su antiguo significado como sinónimo de ventas, distribución, publicidad o investigación de mercado. Las naciones y las empresas en desarrollo están prestando cada vez más atención a esta disciplina, dada su necesidad de salir a competir con eficiencia en los difíciles mercados actuales. Existen distintas interpretaciones respecto de la amplitud del contenido del marketing. a) Marketing como sinónimo de publicidad, promoción y acción de ventas. b) Marketing como un conjunto de métodos o sistemas de investigación de mercados. c) Marketing como un sistema de conducción. Este último concepto es el que está orientado a la totalidad de la empresa y sus integrantes a satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, que constituyen oportunidades económicas para ella.



Sólo descubriendo las motivaciones y deseos de los compradores, la empresa podrá alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad en cualquiera de las áreas de la misma. Desarrollo del Marketing En términos generales, la evolución se basa en la manera de considerar la actividad de marketing. Marketing como distribución. Esta forma se manifiesta en situaciones de mercados donde la demanda es superior a la oferta. Esta concepción se apoya en el área de "ventas" (más que marketing) y tiene como finalidad organizar la salida de los productos terminados Ventas. Este enfoque pone el acento en el marketing operativo y comenzó su difusión en las economías de Occidente a partir de los años 50, cuando las empresas comprendieron que el problema principal no era fabricar más productos sino venderlos. Marketing activo. Es cuando el marketing se preocupa por la satisfacción de las necesidades del cliente a través del producto o servicio y de todo lo que esté asociado a su creación, su entrega, su consumo y la satisfacción que el mismo produce, teniendo como objetivo la "repetición de la compra". Con el surgimiento de nuevas formas de distribución, en particular minimercados, hipermercados o shoppings, los mercados comienzan a expandirse geográficamente y aumentan las necesidades de comunicación, promoción, fuerza de ventas, publicidad, etc. Nuevo concepto del marketing El objetivo más importante del marketing es conocer y entender tan bien al cliente, que el producto o servicio pueda ser desarrollado y ajustado a sus necesidades de manera tal que se venda solo. Las ventas, en cambio, comprenden solamente las acciones impulsadas por la empresa con el objeto de lograr la salida de sus productos, y obtener el dinero producto de la transacción. No se preocupa de las necesidades particulares del consumidor. Ya en 1975 decía Peter Drucker: "hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica". Philip Kotler dice que Marketing "es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio" Más allá de las definiciones, lo importante es comprender que el concepto moderno del marketing se debe orientar hacia el consumidor, no es sinónimo de ventas y debe ser dinámico, con amplia participación de todos los integrantes de la empresa para adaptarse a la realidad de los mercados. En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta: � Lo que quiere el cliente.



� Cuándo lo quiere. � Dónde lo quiere. � Cómo quiere comprarlo. � Quién realmente quiere comprarlo. � Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por él. � Por qué puede querer comprarlo. � Qué estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo.

2.4 ¿Qué es un nuevo producto? La modificación del producto se tiene que dar obligadamente debido a que la competencia es fuerte en la mayoría de los mercados. De ahí la necesidad de que la compañía desarrolle productos o los mejore, para atender las necesidades cambiantes de los clientes y afronte la competencia. Carecer de un proceso de desarrollo significa que la empresa ha decidido exprimir sus productos actuales y abandonar la industria. Al hablar de la fase de introducción en el ciclo de vida del artículo, nos centraremos en el tipo de innovaciones de productos en verdad nuevos que tienden a modificar las formas tradicionales de hacer las cosas. Sin embargo cada año aparecen en el mercado productos que son básicamente perfeccionamientos de los ya existentes. Un producto nuevo es aquel en que de alguna forma es nuevo para la compañía en cuestión. Un producto puede volverse nuevo, e iniciar el ciclo de vida de este. Por ejemplo: los parches cutáneos de Alza Corporation empiezan a remplazar las píldoras y las inyecciones en algunos tratamientos. Un producto nuevo también puede obtenerse con variantes de la idea original. Oral B cambio el cepillo dental tradicional para incluir una franja de cerdas de colores que se desvanecen cuando nos cepillamos; de esa manera sabemos cuándo remplazarlo. Colgate rediseño el cepillo dental con un mango suave y con cerdas inclinadas que eliminan mejor el sarro. Hasta este momento con cambios pequeños es posible conseguir un nuevo producto a partir de otro ya existente. Una compañía puede llamar nuevos sus productos durante poco tiempo. Seis meses es el límite de acuerdo con la federal trade comission, dependencia del gobierno que vigila el cumplimiento de las leyes antimonopolio. Para que un producto sea considerado nuevo debe serlo por completo o ser modificado en un aspecto significativo desde el punto de vista funcional. Aunque seis meses suele parecer poco tiempo, es un periodo razonable teniendo en cuenta la rapidez con que cambian los productos.



Por consiguiente puedo mencionar que el perfeccionamiento del producto implica cambios en la presentación, calidad o estilo del mismo, con el fin de ponerlo en condiciones de que responda con mayor eficacia a las demandas del mercado. El perfeccionamiento de los productos nunca termina. Aun así una empresa inventa el producto y crea el mercado, es de prever que el perfeccionamiento no solo es posible, si no con toda seguridad, necesario si la empresa pretende mantenerse en posición en mercado. 2.5 Categorías de producto Productos estrella Es la posición ideal que se alcanza cuando se ha conseguido una alta participación en un mercado en crecimiento; por tanto, son productos: - que generan beneficios, y - con expectativas de que lo sigan haciendo en el futuro. La decisión debe ir dirigida a promocionarlos invirtiendo en ellos. Productos interrogante La situación de estos productos es diferente, debido a que, con un mercado en crecimiento, tienen una participación baja en él. Son productos «interrogante» porque generan dudas sobre si conviene invertir en ellos y ganar participación en el mercado. Por un lado, tienen a su favor un mercado que ofrece posibilidades de crecimiento y en contra que, al partir de una pequeña cuota de mercado, los recursos a invertir son cuantiosos y los beneficios inexistentes al principio. Como consecuencia, existe el riesgo de que el producto no consiga nunca penetrar en el mercado debido a los cambios en el gusto de los compradores, la entrada de productos sustitutivos, las actuaciones de los competidores. Productos provechosos En estos productos, la empresa tiene un dominio fuerte del mercado, aunque éste sea estable y sin apenas crecimiento. Son productos que normalmente se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida. Se denominan «vacas lecheras» porque son los mayores generadores de recursos financieros para la empresa. La estrategia más acorde es conservar la posición el mayor tiempo posible, modificando el producto o buscando más mercados, pero teniendo en cuenta a la hora de invertir en ellos que su mercado está saturado y, por tanto, será difícil recuperar la inversión mediante el aumento de la participación en él. Productos pesos muertos Esta categoría de productos se caracterizan por tener una participación de mercado baja en aquellos mercados que no crecen, generalmente en declive. Son,



por tanto, productos que tienen poco o ningún futuro. La estrategia más acorde es eliminarlos, si la empresa no es capaz de salvarlos sin grandes esfuerzos. En ningún caso se debe intentar mantenerlos, destinando recursos que luego no se podrán utilizar en promocionar los productos estrella y en los interrogante



UNIDAD 03. LA ADMINISTRACION DE NUEVOS PRODUCTOS


• Identificará la importancia de asumir la responsabilidad de seguir un desarrollo y procesos para los nuevos productos.

TEMAS Y SUBTEMAS: 3.1 El proceso de desarrollo 3.2 Estructuración del diseño y desarrollo 3.3 Fuentes de nuevos productos 3.4 Visión global



Introducción Una compañía debe ser eficiente al desarrollar sus nuevos productos y también debe ser eficiente al gerenciarlos en las fases de cambio de gustos, tecnología y competencia. Todo producto atraviesa por un ciclo de vida, nace, crece madura, declina y muere. Durante el desarrollo del producto la compañía acumula costos crecientes, después de lanzado, sus ventas pasan de un periodo de introducción a un periodo de fuerte crecimiento, seguido por la madurez y luego la declinación. Las utilidades pasan de negativas a positivas con un máximo y luego decaen. 3.1 El proceso de desarrollo

El desarrollo de nuevos productos ha devenido en un aspecto fundamental para las empresas; el ritmo de evolución tanto de la tecnología como de la sociedad, y de la competencia, ha llevado a fuertes cambios que inciden en las costumbres, los gustos, las preferencias y las necesidades de los consumidores. La creación de nuevos productos se desarrolla a lo largo de un proceso, en el cual se pueden y deben tomar decisiones fundamentales. A continuación vamos a

describir el proceso de desarrollo de nuevos productos y algunas de dichas decisiones. Multitud de autores e incluso la mayoría de los manuales de introducción al marketing presentan modelos de desarrollo de producto en los que incorporan diversas etapas o fases.. La necesidad de establecimiento de un proceso de desarrollo de nuevos productos por parte de las organizaciones es crucial, debido a múltiples razones. En primer lugar debemos tener en cuenta que la empresa debe ofertar de forma constante nuevos productos al mercado que presenta unos gustos y preferencias cambiantes y en continua evolución, por ello debemos ser conscientes de la necesidad de evolución de la oferta de la empresa. Los procesos de creación de nuevos productos se llevan a cabo de forma simultánea para gran cantidad de nuevas ideas, teniendo en cuenta sobre todo que existen una alta mortandad de las mismas a lo largo del proceso, por ello, si muchas de las nuevas ideas no van a llegar a desarrollarse como nuevos productos debemos establecer un sistema que permita la generación continua de ideas. Por otro lado se debe tener en cuenta los crecientes costes de desarrollo de nuevos productos, las distintas fases del proceso de desarrollo requieren a medida que se avanza con el mismo la utilización de más recursos, por ello se debe tener



en cuenta que el proceso de desarrollo de productos debe estar diseñado de forma tal que permita identificar los productos no viables o con alta probabilidad de fracaso en las fases iniciales de dicho proceso, fases en las que todavía no se ha producido un uso intensivo de recursos. La formalización del proceso de desarrollo de los nuevos productos es necesaria porque el éxito de las nuevas ideas también se encuentra fuertemente relacionado con las actitudes e implicación de la alta dirección, ello permitirá evitar situaciones de falta de interés de la dirección general, de falta de asignación de recursos para el nuevo producto, o incluso las situaciones contrarias de exceso de interés e implicación que en ambos casos (en uno por defecto y en otro por exceso) nos pueden llevar a tomar decisiones erróneas. 3.2 Estructuración del diseño y desarrollo Independientemente de cuál sea el enfoque organizacional que se utilice para el desarrollo de nuevos productos, los pasos que se siguen son casi siempre los mismos. 1. Generación de la idea Las ideas se pueden generar a partir del mercado o de la tecnología. Las ideas del mercado se derivan de las necesidades del consumidor. La identificación de las necesidades del mercado puede llevar entonces al desarrollo de nuevas tecnologías y productos para satisfacer estas necesidades, por otro lado las ideas también pueden surgir de la tecnología disponible o nueva. 2. Selección del producto



No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas en nuevos productos. Las ideas para nuevos productos deben pasar por lo menos tres pruebas: el potencial del mercado, factibilidad financiera, compatibilidad con operaciones. Antes de colocar la idea de un nuevo producto en el diseño preliminar se le debe someter a los análisis necesarios que se organizan alrededor de estas tres pruebas. El propósito del análisis de selección es identificar cuales son las mejores ideas. 3. Diseño preliminar Esta etapa del diseño de un producto se relaciona con el desarrollo del mejor diseño para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un diseño preliminar, se puede construir un prototipo para someterlo a pruebas adicionales y análisis. En el diseño preliminar se toma en cuenta: costo, calidad y rendimiento del producto. El resultado debe ser un diseño de producto que resulte competitivo en el mercado y que pueda producirse. 4. Construcción del prototipo La construcción del prototipo puede tener varias formas diferentes, se pueden fabricar a mano varios prototipos que se parezcan al producto final. 5. Pruebas Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeño técnico y comercial. Una manera de apreciarlo es construir suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado. Las pruebas de mercado casi siempre duran entre seis meses y dos años y se limitan a una región geográfica pequeña. El propósito de una prueba de mercado es obtener datos cuantitativos sobre la aceptación que tiene el producto entre los consumidores. 6. Diseño definitivo del producto Como resultado de las pruebas en los prototipos se pueden incorporar ciertos cambios en el diseño definitivo. Cuando se hacen cambios, el producto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el desempeño del producto final. La atención se coloca en la terminación de las especificaciones de diseño para que se pueda proceder con la producción. A medida que el proyecto de desarrollo avanza a lo largo de cada fase, los riesgos y el potencial del proyecto son analizados y evaluados, tanto desde el punto de vista técnico como de negocios, de manera que en todas las etapas del proceso cualquier proposición para el nuevo producto pueda morir o ser diferida. Que tan bien se administre este proceso determinara, no solo el éxito del producto, sino también el futuro de la compañía. El énfasis en el desarrollo del producto puede ser externo (dirigido al mercado), interno (dirigido a la tecnología y la innovación) o



una combinación (las organizaciones sobresalientes siempre encuentran la mejor combinación). 3.3 Fuentes de nuevos productos Al innovar estratégicamente, se está buscando formas de mejorar el negocio ya sea en el desarrollo de nuevos productos o servicios, procesos nuevos o mejorados, nuevos métodos de comercialización o nuevos o mejores métodos organizacionales. Las formas habituales suelen ser: a) llevar los productos existentes a nuevos clientes, lo que puede requerir algunas modificaciones del viejo producto; (b) productos nuevos que se crean y se venden a los mismos clientes y (c) desarrollar productos nuevos para nuevos clientes, siendo este último el caso más riesgoso. Cualesquiera sean las estrategias adoptadas, se deben generar ideas. Estas pueden provenir de diversas fuentes, que podemos clasificar en internas y externas, según se produzcan dentro o fuera de la organización. Como fuentes internas que nos pueden proveer de información muy útil están: � Registros y estadísticas: Al analizar los registros y estadísticas se puede

detectar tendencias, deficiencias o carencias en productos y servicios, ver qué áreas o aspectos mejorar, qué ha ocurrido, etc. � Informes y auditorías: Los informes y auditorías efectuados en el interior de

la empresa o por personal externo también pueden ser valiosos. � Informes de éxitos o fracasos: Estudiar por qué se fracasó o se tuvo éxito

con determinada experiencia anterior genera información valiosa. � Quejas y reclamos: También pueden provenir de quejas y reclamos o de la

investigación y observación, además del personal o talento humano, es decir, los empleados y ejecutivos. Las quejas y reclamos constituyen oportunidades valiosas para mejorar productos, servicios y procesos. � Programas de sugerencias de los colaboradores: Además de las anteriores,

con frecuencia los empleados forman la mejor fuente de ideas, especialmente cuando se trata de mejorar sistemas de trabajo, hacer mejorar en el servicio y desarrollar nuevos productos. Esta técnica, con enfoque individual, promueve que los empleados se sientan interesados y orgullosos de su trabajo si se les permite, en alguna medida, influir en las decisiones que se tomen respecto a sus labores y si tienen oportunidad de proponer mejoras y cambios. Para que tengan éxito, los programas de sugerencias necesitan venderse internamente y realizar actividades que aseguren mantener el sistema vivo y en buen funcionamiento. El plan de sugerencias debe tener reglas claras, en las que se establezcan los requisitos, condiciones, forma de evaluar y participar, así como los estímulos establecidos. � Métodos de diagnóstico: Las técnicas para el diagnóstico permiten analizar

un problema, teniendo presente que un problema no es sólo una situación



conflictiva sino también cualquier situación a la que se desee dar un nuevo enfoque, como, por ejemplo, mejorar el servicio, un proceso, aprovechar una oportunidad o desarrollar un nuevo producto. En ese sentido vale la pena mencionar la conocida frase que dice “un problema bien analizado representa la mitad de la solución”.

3.4 Visión global La visión global del marketing, tiene como objetivo básico introducir una serie de ideas que justifican la existencia de una disciplina como el Marketing, así como temas que hablan de las claves generales del marketing, las necesidades y demandas del consumidor o las tendencias actuales en la oferta, análisis del entorno, marketing empresarial y marketing no empresarial.

Las Cinco Claves Generales: •Buscar mercados interesantes: aquellos donde la demanda no está satisfecha plenamente. •Oferta y consumo son globales: en sociedades libres, la tendencia a consumir es universal. •El consumidor compra según lo que percibe: primero elige, después adquiere, busca cubrir sus necesidades. •Innovar antes de inventar: no es tan importante crear algo nuevo, como hacer que algo que existe se adapte plenamente a una necesidad. •Diferenciarse es lo importante: el consumidor te perciba como la única forma posible de cubrir su necesidad. Visión Global, es reconocer y reaccionar ante las oportunidades internacionales y poseer conocimientos ante las amenazas de los competidores extranjeros en todos mercados y emplear con eficiencia las redes internacionales de distribución. La visión global se logra considerando los siguientes aspectos: � La recompensas del Marketing Global. � Empresas Multinacionales � Ambiente externo que enfrentan los mercadologos globales � La Mercadotecnia global por la empresa individual � La mezcla del Marketing Global � El impacto de Internet.

Conceptos La recompensa del Marketing Global Marketing global está dirigido a diferentes mercados por todo el mundo



Global: adquirió un nuevo significado, se refiere a movilidad y competencia ilimitada en los campos sociales, negocios e intelectuales. Empresas Multinacionales Empresas que participan con gran energía en el Comercio Internacional mas allá de la exportación e importación de recursos, bienes y servicios, debido a su enorme tamaño, recursos tecnológicos y financieros. Estas empresas ejercen un enorme influencia en la economía mundial. Su ventaja es que pueden reducir costos laborales, problemas industriales y aprovechas la nueva tecnología de estandarización del Marketing Global. Plantea que los mercados en todo el mundo se hacen cada vez más parecidos.



UNIDAD 04. CREATIVIDAD


• Incrementará su capacidad creativa al desarrollar un proceso que le permita generar ideas a través de aplicaciones prácticas y por medio de un modelo lúdico.

TEMAS Y SUBTEMAS: 4.1 ¿Qué es la creatividad? 4.2 El proceso creativo 4.3 Solución de problemas 4.4 Teoría sobre tipos de inteligencia 4.5 La persona creativa



Introducción Durante siglos, prevaleció la idea de que solo son creativas las personas extraordinariamente originales, y que la creatividad era un don divino. A partir de Darwin, la creatividad se empieza a considerar como una especie de raro don hereditario. Actualmente se considera que todos los individuos se encuentran en posesión de los rasgos característicos de la creatividad. Todos somos en principio creativos, pero esta cualidad se ve disminuida en un medio social muy crítico. 4.1 ¿Qué es la creatividad?

A lo largo de la historia han sido muchas las definiciones de creatividad que se han dado, a raíz de las cuales, podemos generalizar diciendo que: -La creatividad es un sentimiento de libertad que nos permite vivir en un estado de transformación permanente. -La creatividad en la ciencia, el arte y el vivir son las formas con las que se expresa la necesidad de trascender, de dar luz a algo nuevo.

-Es la capacidad para encontrar conexiones nuevas e inesperadas. -Es un poder que no tiene dueño. Si quisiéramos concretar lo anteriormente dicho en una sola definición, encontraríamos que la creatividad es la capacidad de inventar algo nuevo, de relacionar algo conocido de manera innovadora o de apartarse de los esquemas de pensamiento y conductas habituales. En Psicología se le atribuyen los siguientes atributos: Originalidad, Flexibilidad, Viabilidad, Fluidez y Elaboración. (Menchen, Dadamia y Martínez, 1984). El término “creatividad” fue introducido por Jacob Lévi Moreno en los años 50 sobre el modelo de productividad. El sentido de este neologismo es evidente. Significa aptitud por crear, acción de crear, de producir algo nuevo. Pero la “innovación” presenta formas diversas, como son la creación, el descubrimiento y la invención. Podemos pensar en una creación a partir de la nada (Mozart, Cervantes), un descubrimiento de algo que ya existía pero era ignorado (Darwin, Colón), una invención, algo que antes no existía (Watt, Edison). La innovación posee varios rostros.



La creatividad es otra cosa. Está ligada a la productividad industrial. Es una creatividad acelerada, que Moreno observó con sus estudios sociométricos cuando medía la cantidad de las relaciones entre la gente en los grupos de trabajo, y la fuerza de los líderes y los efectos de liderazgo. En general, lo que entendemos por “creatividad” resulta ser, simplemente, una creatividad variacional. Llamamos creatividad variacional a aquellas producciones donde lo esencial permanece y lo que varía son las formas de lo que ya era perfecto (el reloj Swatch o los pictogramas de los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992, en versión “gestual” sobre el modelo creado por Otl Aicher que es una invención perfecta). La creatividad, pues, no es una creación libre, lúdica, gratuita. Está supeditada a un brief o pliego de condiciones técnicas. Éste a su vez lo está a unos objetivos. Y éstos han sido predeterminados por alguien que es ajeno a lo que será creado y a su creador. Justo lo contrario de lo que hacían los innovadores como Xenakis, Van Gogh, los dadaístas, Markoff o Einstein, por ejemplo. 4.2 El proceso creativo En cualquier fabricación es posible distinguir el proceso del producto, si bien antiguamente se conformaban con admirar el producto sin escudriñar el proceso, ahora en cambio, desarrollamos un creciente interés en desentrañar los mecanismos biológicos y psíquicos de la creatividad para llegar a tener dominio sobre esta importante actividad humana. No es posible afirmar que existan etapas en el proceso creativo, pero existen cuatro momentos que, al parecer, no son lineales, estos serían la preparación, la incubación, la iluminación y la verificación. (Manuela Remo, 1997) -Preparación: es el proceso de recopilar información, intervienen procesos preceptúales de memoria y de selección. El sujeto, una vez instalada la inquietud, tiene que salir al campo de los hechos, es la etapa de las observaciones, lecturas, viajes, experimentos y conversaciones con personas conocedoras del tema. -Incubación: es el proceso de análisis y de procesamiento de la información centrándose en la corrección y búsqueda de datos. -Iluminación: es el proceso de darse cuenta y se identifica más como un proceso de salida de información, suele aparecer después de un periodo de confusión, desequilibrio, duda. Esta etapa junto con la anterior llegan a un punto de relación que a menudo se consideran juntas como una sola etapa, ya que a veces la luz llega cuando el sujeto ni siquiera pensaba en el tema, y curiosamente se pasa a través de un proceso dialéctico con momentos de tensión y distensión, y el punto culminante



tiende a coincidir con la fase distensiva. Aunque también sucede que en la incubación lo que aparentemente queda fuera de la conciencia en determinados periodos se ha seguido meditando al margen. -Verificación: es el proceso de evaluación sobre la utilidad temporal del objeto o proceso de creación, sería el paso de la idea a la realidad externa, muchas veces requiere más creatividad llevar una idea a la obra que pensarla. Si la idea además de nueva llega a ser valiosa, este logro se da a conocer y así se cierra un ciclo que empezó con una inquietud 4.3 Solución de problemas La creatividad es un proceso que culmina con la solución creativa de un problema. A lo largo del proceso de resolución del problema, se podrían emplear técnicas para aumentar nuestro potencial creativo, que facilitarían encontrar la solución adecuada, dichos problemas se podrían dividir en las siguientes etapas: -Percepción del problema: Para buscar una solución creativa es necesario encontrar o percibir que existe un problema, existen ejercicios para entrenar la sensibilidad a los problemas, donde se intenta producir el máximo de preguntas sobre una situación dada. -Definición del problema: La formulación distinta del problema determina situaciones distintas, aquí se trabaja con una preparación o calentamiento previo al abordaje del problema, de modo que se entrene la capacidad de reformular los problemas. -Hallazgo de ideas: Se entrenará con métodos y técnicas que faciliten una mayor producción de ideas o mayor elaboración de las mismas. -Valoración de ideas: En el proceso creativo conviene demorar esta fase o separarla de la fase de producción de ideas. Una vez hallada la idea adecuada, se realiza una valoración del producto que ya no es individual. La idea de que se puede desarrollar la creatividad se apoya en una creciente cantidad de evidencias que muestran que es posible desempeñarse mejor en las tareas de toma de decisiones y de solución de problemas. Se pueden enseñar reglas abstractas de lógica y razonamiento, cuyo aprendizaje mejora la forma de razonar acerca de las causas subyacentes a los sucesos de la vida cotidiana. A fin de cuentas los psicólogos cognitivos pueden enseñar en forma rutinaria a los estudiantes no solo a aumentar su habilidad para resolver problemas, sino también a pensar en forma más crítica.



Se han desarrollado diversas estrategias que pueden coadyuvar a un pensamiento más crítico y a evaluar los problemas con mayor creatividad: El medio ambiente: El niño es naturalmente creativo, se expresa de manera abundante con mímica, dibujos y representaciones. Unos padres tolerantes, pacientes y abiertos, y unos profesores preocupados por estimular constituye la plataforma ideal para que florezca la actividad inédita. Así se educa la actitud creativa. La formación de la personalidad: El autoconocimiento y la autocrítica, la educación de la percepción, el hábito de relacionar las cosas, el sentido lúdico de la vida, el hábito de sembrar el inconsciente y la constancia, disciplina, método y organización son los rasgos y las actitudes que se encuentran muy ligadas con la creatividad. Técnicas específicas: A partir de los estudios de psicología del pensamiento y de la creatividad, se han diseñado muchos ejercicios, prácticas y estrategias. Las más comunes serían: -Estudio de modelos. -Ejercicios de descripción. -Detección de relaciones remotas. -Descripción imaginaria de mejoras. -Ejercicios para concienciarse de las dificultades de la percepción. -La lluvia de ideas 4.4 Teoría sobre tipos de inteligencia El segundo libro de la Teoría Cognitiva Global se dedica a las diferentes acepciones de la palabra inteligencia y a la inteligencia elegante como sujeto activo de la gestión del conocimiento: � Se intentan tipificar las distintas formas de su funcionamiento interno; desde

los preconceptos y las respuestas automáticas a las respuestas generadas por el sistema del lenguaje. El criterio de ordenación elegido ha sido el grado de fiabilidad asociado a la respuesta de la inteligencia ante un problema o requerimiento a su sistema.

� Mención especial se realiza a la creatividad como conjunto de funciones

complejas del cerebro o secuencia de funciones simples de la inteligencia más otras funciones específicas de una materia determinada.

� El siguiente paso es el de especular sobre la estructura fisiológica del

cerebro más apta para ejecutar las funciones requeridas, sobre su carácter genético y, en consecuencia, sobre la forma en que se transmite a las generaciones siguientes.



� La coherencia de las propuestas necesita de un elemento adicional, la forma en que crece y se desarrolla la inteligencia. Parece un poco complicado que se desarrolle y mejore su eficacia por mutaciones aleatorias.

� Después de los anteriores apartados nos encontraremos en disposición de

comprender mejor las matizaciones realizadas sobre los distintos conceptos de la palabra inteligencia, en particular sobre los términos empleados de inteligencia relacional e inteligencia condicional.

La citada Teoría Cognitiva Global trata sobre las consecuencias de la Teoría General de la Evolución Condicionada de la Vida, de 1992, sobre la filosofía de la meta cognición. Analiza los sistemas de información, la teoría del conocimiento y la psicología del conocimiento en relación con la neurociencia y la fisiología del cerebro en la cultura moderna. Con independencia de otros posibles puntos de vista, para la Teoría Cognitiva Global no existe diferencia entre los términos cerebro y mente, lo cual no significa que se niegue la libertad intrínseca a la Vida. En el encabezamiento del índice figuran los enlaces relacionados donde se incluyen los cuatro libros digitales o libros gratis en línea en que se ha dividido la exposición de la Teoría Cognitiva Global: el cerebro y los ordenadores, la inteligencia y la creatividad, la memoria y, por último, la voluntad, los procesos de toma de decisiones y la inteligencia artificial. También se citan en los enlaces relacionados con la propia Teoría Cognitiva Global el relativo a la citada Teoría General de la Evolución Condicionada de la Vida, cuya base última es la misma, por abordar las dos teorías el tema central de la inteligencia, sus mecanismos, origen y evolución desde distintas perspectivas. Dejando a un lado la citada teoría de las inteligencias múltiples de Howard Gardner por considerarse un tanto oportunista o comercial, parece claro que existen múltiples inteligencias o una inteligencia múltiple. Las inteligencias múltiples estarán identificadas no solo por los diferentes tipos de relaciones elementales (espacial, auditiva, color, etc.) involucrados sino también por los mecanismos utilizados o cualquier otro criterio que pudiéramos asociar. La clasificación de las inteligencias múltiples se podría hacer tan extensa como se quiera porque efectivamente en todo hecho o concepto se pueden identificar las relaciones presentes, pero llamar inteligencia a todo no haría sino eliminar su propio concepto diferenciador y, por lo tanto, la utilidad misma de la palabra inteligencia.



4.5 La persona creativa Por lo general, el estereotipo del creador es el de alguien anticonvencional, excéntrico, inconformista, individualista; pero la persona creativa no tiene que ser, necesariamente, de esta manera. Por otra parte, cuando pensamos en un creador visualizamos un genio de la literatura, de la pintura, del arte, o de la ciencia y la tecnología; sin embargo, la creatividad es una habilidad que puede estar presente en cualquier actividad humana, por más cotidiana y simple que pueda parecer ésta. ¿Cuáles son las características de la persona creativa? Numerosas investigaciones se han llevado a cabo para dar respuesta a esta interrogante. Por ejemplo, los psicólogos Guilford, Torrance y Lowenfeld realizaron estudios en los cuales se determinaron ocho características claves de la persona creativa: Sensibilidad: el individuo creativo es sensible a los problemas, necesidades, actividades y sentimientos de los otros; además percibe todo lo extraño, inusual o prometedor que poseen las personas, materiales o situaciones con las que trabaja. Fluidez es la capacidad de sacar ventaja de la situación que se está desarrollando y utilizar cada paso de un proceso como una nueva situación que permita evaluar el problema, antes de seguir adelante. Involucra el aspecto cuantitativo de la creatividad, es decir, está relacionado con la fertilidad de ideas o con el número de respuestas dadas en una situación. Flexibilidad: es la capacidad de adaptación a las situaciones nuevas y a los cambios. Se define también como la producción de gran variedad de ideas y alude a la facilidad con que la persona puede pasar de una categoría de respuesta a otra, es decir, usar un mismo estímulo o una misma respuesta para diferente propósitos. Originalidad: son respuestas no comunes que pueden darse en determinada situación, así como el número y diversidad de soluciones aportadas. Se refiere también a la infrecuencia de una respuesta en un grupo de personas; implica el uso de ideas que no son obvias o banales o que son estadísticamente infrecuentes. Redefinición: es la capacidad para reacomodar ideas, conceptos, personas y cosas para trasponer las funciones de los objetos y estímulos de maneras novedosas; se refiere a la habilidad para definir o percibir los objetos o las situaciones de manera distinta a la usual, y se refleja por la improvisación.



Análisis: es la capacidad de abstraer los componentes de un proyecto y de comprender las relaciones entre sus componentes, es decir, extraer detalles de la totalidad. Síntesis: es la habilidad de combinar varios componentes para llegar a una totalidad. Coherencia de organización: es la capacidad de organizar un proyecto, expresar una idea o crear un diseño de modo tal que nada sea superfluo. Esta lista no pretende ser exhaustiva ya que otras investigaciones han aislado diversos componentes; son sólo un ejemplo de la multiplicidad de cualidades que conforman la personalidad creativa. Las implicaciones son varias: 1) el potencial creativo se puede expresar a través de muchas vías, 2) no hay una sola llave que abre la cerradura de la creatividad, 3) puesto que las cualidades descritas son aprendidas y no innatas, sirven de base para desarrollar y educar la creatividad.



UNIDAD 05. OBSTACULOS DE LA CREATIVIDAD


• Aprenderá como manejar

los factores internos y externos que influyen de forma negativa para inhibir la mentalidad creativa

TEMAS Y SUBTEMAS: 5.1 Frenos y bloqueos de la creatividad 5.2 Superación y desarrollo 5.3 La investigación de mercado: ¿Limitante de la innovación y creatividad?



Introducción La creatividad como proceso es la capacidad de desarrollar resultados finales que satisfagan las necesidades de la organización como nunca lo hayan hecho antes. El corazón de este proceso son las ideas. En las discusiones anteriores se ha señalado que toda persona lleva en sí la capacidad para ser creativa. ¿Qué es lo que impide a la mayoría serlo? Hay tres tipos diferentes de bloqueos, presentes en la mayoría de los individuos, que inhiben la creatividad. Uno de ellos es el bloqueo perceptual: no ver cual es problema o que es lo que anda mal. Hay una segunda serie de bloqueos denominados “culturales”: Su origen es la manera en que hemos sido educados, qué es lo que se os ha enseñado a aceptar como bueno y como malo. Finalmente tenemos bloqueos emocionales que están dentro de nosotros por causa de las inseguridades que sentimos como individuos. 5.1 Frenos y bloqueos de la creatividad

También existen obstáculos que dificultan el desarrollo de la creatividad, (Simberg, 1971) clasifica en tres categorías los bloqueos en el ser humano: Bloqueo perceptual: Se refiere a aspectos de tipos cognitivos, no nos permite captar cual es el problema o nuestros prejuicios nos llevan a plantear de manera errónea el problema y darle soluciones inadecuadas. Algunos de los más comunes son:

-Dificultad para aislar el problema: nos obsesionamos con un solo aspecto perdiendo la visión global del problema. -Bloqueo por limitación del problema: se presta poca atención a todo lo que hay alrededor del problema. -Incapacidad para definir términos. -Rigidez perceptiva: no nos permite utilizar todos los sentidos para la observación. -Dificultad de percibir relaciones remotas: no se establecen conexiones entre los elementos del problema. -Dificultad en no investigar lo obvio: dar por bueno lo sabido, hay que cuestionar lo conocido como si algo nuevo o extraño fuera, así se pueden descubrir distintos enfoques.



-Dificultad de distinguir entre causa y efecto. Bloqueo cultural: Esta relacionado con los valores aprendidos. Algunos de ellos son: -El deseo de adaptarse a una norma aceptada. -Ser práctico y económico, emisión de un juicio antes de tiempo. -No es de buena educación ser muy curioso, no es inteligente dudar de todo. -Darle demasiada importancia a la competencia o a la colaboración. -Demasiada fe en la razón o en la lógica. -Tendencia a adoptar una actitud de todo o nada. -Demasiados o muy pocos conocimientos sobre el tema de su trabajo. -Creer que no vale la pena permitirse fantasear. Bloqueo emocional: Se refiere a las inseguridades que puede sentir un individuo, algunos son: -Temor a equivocarse o hacer el ridículo: hay veces que están demasiado pendientes a lo que piensen los demás, limitándose a si mismos. -Aferrarse a la primera idea que se nos ocurre: son aquellas sobre las que no tenemos prejuicios. -Rigidez de pensamiento: incapacidad para cambiar su propio sistema. -Sobremotivación para triunfar rápidamente. -Deseo patológico de seguridad -Temor a los supervisores y desconfianza de los compañeros y subordinados. -Falta de impulso para llevar adelante un problema hasta complementarlo y experimentarlo. -Falta de voluntad para poner en marcha una solución. Otros bloqueos proceden del entorno, algunos de los más habituales serían las presiones del conformismo, la actitud autoritaria, la ridiculización de los intentos creativos, la sobrevaloración de recompensas o castigos, la excesiva exigencia de objetividad, la excesiva preocupación por el éxito, la intolerancia a las actitud lúdica, etc.



5.2 Superación y desarrollo La superación no llega con el tiempo, el simple deseo o con la automotivación, requiere acciones inmediatas, planeación, esfuerzo y trabajo continuo. Nuestra vida está llena de oportunidades, saber aprovecharlas y obtener los frutos deseados constituye el centro de nuestras aspiraciones. Actualmente se habla de excelencia personal y el éxito al alcance de la mano, sin embargo, muchas de estas fórmulas se enfocan a la solución de problemas y al logro de una posición económica preponderante, quedando cortas en lo que a la superación personal se refiere, la verdadera superación no tiene cantidad sino calidad. La superación es el valor que motiva a la persona a perfeccionarse a sí misma, en lo humano, espiritual, profesional y económico, venciendo los obstáculos y dificultades que se presenten, desarrollando la capacidad de hacer mayores esfuerzos para lograr cada objetivo que se proponga. Si la superación es un deseo innato de los seres humanos ¿por qué en ocasiones nos detenemos? El principal obstáculo es nuestra persona, con temores encubiertos de excusas, con la vana esperanza de una oportunidad "de oro" o el momento adecuado para cambiar de vida; en el peor de los casos, la pereza y el pesimismo propios del conformista. Podemos observar a personas que constantemente hablan de sus planes y el noble afán que tienen por darle un nuevo y mejor rumbo a su vida, sin embargo, todo se queda en las palabras y en el deseo, argumentando dificultades y contratiempos no previstos, los cuales han impedido concretar los objetivos planeados. Basta pensar en el negocio que desde hace tiempo queremos iniciar por nuestra cuenta, del curso de perfeccionamiento profesional que nos abriría las puertas a una mejor posición laboral y que a la fecha no hemos iniciado, o el estudiante que espera el próximo semestre para "ahora sí" prepararse a conciencia y obtener mejores notas. La superación no llega con el tiempo, el simple deseo o con la automotivación, requiere acciones inmediatas, planeación, esfuerzo y trabajo continuo. En muchas ocasiones la superación no aparece como un gran cambio lleno de beneficios materiales. Con cierta frecuencia encontramos a personas inconformes en su trabajo, deseando cambiar porque en el tiempo que llevan no ha mejorado su posición. Sin embargo, rechazan oportunidades con un bajo incremento económico o un mismo nivel profesional, sin darse cuenta que la experiencia, las relaciones y los nuevos conocimientos por adquirir, constituyen un perfeccionamiento personal que más adelante servirá para alcanzar otros objetivos.



La estabilidad y seguridad que otorga el permanecer mucho tiempo en un lugar (empleo, escuela, ciudad...) puede infundir temor a lo desconocido, como si no tuviéramos la capacidad de plantearnos nuevos retos con grandeza de ánimo y dispuestos a enfrentar y resolver las dificultades. Aunque los recursos económicos y materiales sean necesarios, no debemos enfocar la superación a la acumulación de los mismos, como una manera fácil de medir un progreso. Existen otros aspectos fundamentales y prioritarios que toda persona debe atender: - Podemos comenzar por ver nuestros hábitos y costumbres: el cuidado de las cosas ajenas y personales; el orden en nuestras comidas, diversiones y descanso; la atención y cuidados que procuramos a nuestros familiares (hijos, padres, cónyuge, etc.); tratar con amabilidad a todas las personas; ocupar nuestro tiempo libre para tener convivencia, cultivar pasatiempos o realizar actividades sencillas... - En el terreno profesional no basta lo que hemos aprendido, continuamente debemos buscar los medios para ser más profesionales y competentes, como aprender a sacarle el debido provecho al uso de la computadora (ordenador) para aplicarlo a nuestro trabajo y tener un mejor rendimiento; idear nuevos sistemas para hacer nuestro trabajo con mayor agilidad y disminuir errores; estudiar una especialidad. Para el estudiante significa dedicar más tiempo a su preparación, conocer y aplicar nuevas técnicas de estudio que faciliten un mejor aprendizaje con los resultados deseados; desarrollar la investigación personal y mejorar la calidad en los trabajos que realice. Los padres de familia pueden dedicar un tiempo a lecturas sobre cómo educar mejor a los hijos según su edad, o inscribirse a cursos que persigan los mismos fines. Actualmente existen bastantes recursos que ayudan a conocer y a desempeñar mejor la labor de educación y formación de la familia. - El ámbito espiritual, con mucha frecuencia descuidado, ofrece muchas posibilidades con el conocimiento de los preceptos y valores propios de nuestra religión, además de la práctica de los mismos; contar con la asistencia de un director espiritual; procurar el trato con Dios de manera continua (y no sólo cuando tenemos algún problema o necesidad grave); frecuentar los sacramentos y las prácticas religiosas. La superación personal se encuentra en la persona misma y no en los bienes materiales, como tampoco es exclusivo de una determinada edad; existen hoy en día jóvenes y personas mayores capaces de lograr grandes empresas, observando cómo sus sueños se hacen realidad y sin detenerse a considerar la falta de experiencia o el cansancio natural que traen los años. Renunciar a mejorar equivale a una vida triste, gris y con falta de aspiraciones, en una palabra: conformismo. Las posibilidades de superación son innumerables y ante tantos aspectos podemos caer fácilmente en el desánimo. Además de tomar la firme decisión de



iniciar hoy mismo, conviene elaborar un pequeño plan para hacerlo de manera ordenada y llevarlo a la práctica de forma consistente. Cabe considerar sobre la existencia de los obstáculos, siempre los habrá, pero la verdadera superación consiste en afrontarlos y ante ellos cobrar nuevos bríos. En esta vida nada es fácil, todo lo que vale la pena requiere de perseverancia y paciencia para alcanzarlo, es entonces cuando la superación se hace sublime -alejada de toda vanidad y soberbia- con el gozo interior de acercarnos cada vez más a la cima de la humana perfección. Definición de etapas de Desarrollo La definición de etapas de desarrollo de un proyecto consiste en la identificación y organización de todas las actividades y procesos importantes que intervienen en la búsqueda de una meta u objetivo, estas etapas deben ser definidas en función de sus características e importancia que presenten. Las actividades resultantes deben ser descritas y desarrolladas para conocer sus características, posteriormente debe de asignarse un nivel de importancia a cada una de ellas considerando aquellas actividades estrictamente necesarias para alcanzar el objetivo deseado. esta prioridad a nivel de importancia debe de ser considerada mas importante dentro de un modo eficaz ( llegar al objetivo ). Ahora debe de asignarse un rango o nivel aprobatorio para cada actividad que permitirá eliminar directamente aquellas que no cumplan con el criterio asignado. Este nivel mínimo será asignado considerando los niveles más bajos que hayan sido puestos a las actividades para minimizar su impacto en el resultado final. Planeación y Control de Procesos Esta etapa se refiere a todas aquellas actividades necesarias para organizar y ordenar adecuadamente un proyecto, implica que cada una de las tareas o actividades que componen un proyecto deben estar muy bien definidas con el fin de identificar y conocer todos los aspectos y elementos importantes, y a su vez poder aplicar buenos métodos de control que permitan llevar a cabo el proyecto de la mejor manera. Los pasos que contempla esta etapa son: � Desglosar actividades generales. � Analizar y profundizar cada actividad en sub-actividades (mas importantes). � Conocer el detalle de cada sub-actividad. � Aplicar elementos de control para cada actividad y sub-actividad. � Identificar formas de evaluarlas. � Consolidar y fortalecer cada actividad (justificar).



5.3 La investigación de mercado: ¿Limitante de la i nnovación y creatividad? El comité de definiciones de la American Marketing Asociation la define como la “recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios”. Otras definiciones La investigación de mercados es una indagación cuidadosa y atenta, normalmente una búsqueda o experimentación critica y completa que comprende incrementar y revisar el conocimiento humano. Es la aplicación de principios científicos a los métodos de observación y experimentación clásico y de encuesta en la búsqueda cuidadosa de un conocimiento mas preciso sobre el comportamiento, para lograr una comercialización y una distribución. Es la obtención, registro de todos los hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. Es un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la previsión de la información aplicable al proceso de la toma de decisiones en la gerencia de mercados. Es una reunión registro y analices de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia de bienes y servicio del productor al consumidor. La definen como el análisis sistemático del problema, construcción de modelos y hallazgos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios. Una definición adecuada sería: La investigación de mercados es una técnica sistematizada de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirvan a la dirección de una empresa de una empresa para la adecuada toma de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado. CUALIDADES QUE DEBE REUNIR UNA INVESTIGACIÓN Las cualidades que debe reunir una investigación de mercado son las siguientes: 1. Que sea ordenada. 2. Que se empleen métodos científicos adecuados.



3. Que se utilicen razonamientos lógicos exentos de prejuicios. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Los objetivos básicos de la investigación de mercados de puede dividir en tres: Objetivo social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y/o un servicio requerimiento y deseos exigidos cuando sea utilizado, que responda satisfactoriamente. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que puede tener una empresa dentro del mercado real o potencial así determinar el sistema adecuado a seguir. Objetivo administrativo: Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que esta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final. Objetivo fundamental: Proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de la mercadotecnia, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS La investigación de mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de llevar a cabo el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son las personas que enfrentan los problemas; con base a la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa (pública y privada) y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales; además, la información también se puede utilizar para diversos objetivos. Las empresas medianas y grandes tanto productores como de servicios e industriales deben contar por lo menos con departamento pequeño de investigación de mercados, ya que ellas tienen mayor necesidad, por el hecho de manejar una gran variedad de productos y tener cadenas de tiendas en todo el país. LIMITANTES EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS Las limitantes más usuales y en que cierto momento afectan la eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y veraces de la investigación a realizar:



a) El desconocimiento y la falta de comprensión de lo que es la investigación de mercados. b) Su alto costo de aplicación. c) El intercambio existente entre la concepción del estudio de su ejecución. d) La falta de personal especializado para su aplicación. e) El tiempo de duración que se lleva una investigación. f) La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos (desembolso sin obtener beneficios). g) La dificultad para obtener resultados confiables cien por ciento debido a la falta de cooperación tanto de los factores internos como externos. h) La resistencia, por parte de los ejecutivos de la investigación de mercados, a aceptar este sistema. Si bien la creatividad y los estudios de mercado no están en las antípodas en sí mismo distintas ejecuciones de estudios de mercado han sido verdaderas vallas infranqueables para que proyectos innovadores vieran la luz. ¿Es imprescindible pasar por el tamiz de “súper-objetividad” (en definitiva, siempre subjetiva) de un estudio de mercado a ideas que nuestro inconsciente, nuestra intuición y nuestra percepción nos dice que son verdaderas oportunidades?



UNIDAD 06. BUSQUEDA Y EVALUACION DE IDEAS OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante:

• Aprenderá a observar,

recabar información, analizar y evaluarla vialidad de “empatar” su generación de ideas con las necesidades; deseos y carencias de los consumidores potenciales.

TEMAS Y SUBTEMAS: 6.1 Origen de ideas 6.2 Métodos de diagnóstico 6.3 Métodos para la búsqueda de ideas 6.4 Técnicas racionales 6.5 Técnicas intuitivas



Introducción El módulo de evaluación e ideas apoya sistemáticamente los procesos creativos de solución de problemas en grupos y equipos virtuales. Incluye las siguientes fases independientes: Aclaración de problemas, búsqueda de ideas, evaluación de ideas y exposición de los resultados. Los participantes pueden trabajar con las funciones de búsqueda y evaluación de ideas de forma anónima. El líder de equipo puede decidir cuándo se completa una etapa. Sistema de evaluación, clasificación y votación de ideas. 6.1 Origen de ideas

El proceso de búsqueda de ideas de negocios se nutre de diversas fuentes y existe abundante literatura al respecto. En la búsqueda de ideas de negocios se debe poner atención a dos temas: formas de buscar y fuentes de las ideas. Por formas de buscar se entiende “la metodología” mediante la cual se busca y por fuentes se comprende “a donde” buscarlas.

Formas de buscar A la hora de buscar las ideas básicamente deben considerarse asuntos de creatividad y redes. Aunque no existe una definición única, puede decirse que creatividad es la creación de algo nuevo y útil (Varela 1999). Pero más importante que un concepto, es aceptar que todas las personas son creativas, que no existen requisitos para ello y que no es una cuestión de natura o genética. Todas las personas son creativas por naturaleza (el mejor ejemplo son los niños) pero como capacidad humana, la creatividad es susceptible de incrementar o mejorar. Existen una serie de factores que inhiben la creatividad y no permiten que esta se manifieste libremente. Según diversos autores, algunos de estos factores son los siguientes: • Pensar que siempre debe haber una sola respuesta correcta • El análisis demasiado lógico. • Seguir siempre las reglas. • Ser demasiado práctico. • Buscar en todas las ocasiones la precisión. • Pensar que los errores son malos. • Miedo a hacer ridículo. • Dejarse dominar por el pensamiento negativo.



El mundo de los emprendedores es un mundo de contactos, eso resume el segundo aspecto de la forma en la cual se buscan las ideas de negocios. Para sus efectos esto significa que mejore sus capacidades de comunicación, es decir relaciónese, vincúlese con gente, no pierda oportunidades para conocer nuevas personas, sus ideas e intercambiar criterios sobre diversos temas. No es un asunto de que siempre será necesario estar hablando de negocios, el simple hecho de prestar atención a lo que otras personas tienen que decir puede producirle ideas, o darle pie para que en otro momento se le ocurran ideas de negocios. En línea con lo anterior, aproveche sus contactos actuales o busque formas de generar nuevos, preferiblemente en el mundo empresarial. Como se verá más adelante, existen redes personales (sus familiares y amigos), comerciales (de negocios) e institucionales (gobierno y sus entidades de apoyo, universidades, bancos y otros por el estilo). 6.2 Métodos de diagnóstico Se puede definir al diagnóstico como un proceso analítico que permite conocer la situación real de la organización en un momento dado para descubrir problemas y áreas de oportunidad, con el fin de corregir los primeros y aprovechar las segundas. En el diagnóstico se examinan y mejoran los sistemas y prácticas de la comunicación interna y externa de una organización en todos sus niveles y también las producciones comunicacionales de una organización tales como historietas, metáforas, símbolos, artefactos y los comentarios que la gente de la organización hace en sus conversaciones diarias. Para tal efecto se utiliza una gran diversidad de herramientas, dependiendo de la profundidad deseada, de las variables que se quieran investigar, de los recursos disponibles y de los grupos o niveles específicos entre los que se van a aplicar. El diagnóstico no es un fin en sí mismo, sino que es el primer paso esencial para perfeccionar el funcionamiento comunicacional de la organización. Condiciones para llevar a cabo el diagnóstico organizacional Para poder llevar a cabo con éxito un diagnóstico organizacional se deben cumplir algunos requisitos básicos: 1. Antes de iniciar el proceso de diagnóstico es indispensable contar con la intención de cambio y el compromiso de respaldo por parte del cliente (término usado en Desarrollo Organizacional para designar a la persona o grupo directamente interesado en que se lleve a cabo una transformación en el sistema y



con la suficiente autoridad para promoverla). Es decir, que esté dispuesto a realizar los cambios resultantes del diagnóstico. 2. El "cliente" debe dar amplias facilidades al consultor (interno o externo) para la obtención de información y no entorpecer el proceso de diagnóstico. 3. El consultor manejará la información que se obtenga del proceso en forma absolutamente confidencial, entregando los resultados generales sin mencionar a las personas que proporcionaron la información. 4. También debe proporcionar retroalimentación acerca de los resultados del diagnóstico a las fuentes de las que se obtuvo la información. 5. El éxito o fracaso del diagnóstico depende en gran medida del cliente y del cumplimiento de los acuerdos que haga con el consultor. 6.3 Métodos para la búsqueda de ideas Al innovar estratégicamente, se está buscando formas de mejorar el negocio ya sea en el desarrollo de nuevos productos o servicios, procesos nuevos o mejorados, nuevos métodos de comercialización o nuevos o mejores métodos organizacionales. Las formas habituales suelen ser: a) llevar los productos existentes a nuevos clientes, lo que puede requerir algunas modificaciones del viejo producto; (b) productos nuevos que se crean y se venden a los mismos clientes y (c) desarrollar productos nuevos para nuevos clientes, siendo este último el caso más riesgoso. Cualesquiera sean las estrategias adoptadas, se deben generar ideas. Estas pueden provenir de diversas fuentes, que podemos clasificar en internas y externas, según se produzcan dentro o fuera de la organización. Como fuentes internas que nos pueden proveer de información muy útil están: Registros y estadísticas: Al analizar los registros y estadísticas se puede detectar tendencias, deficiencias o carencias en productos y servicios, ver qué áreas o aspectos mejorar, qué ha ocurrido, etc. Informes y auditorías: Los informes y auditorías efectuados en el interior de la empresa o por personal externo también pueden ser valiosos. Informes de éxitos o fracasos: Estudiar por qué se fracasó o se tuvo éxito con determinada experiencia anterior genera información valiosa. Quejas y reclamos: También pueden provenir de quejas y reclamos o de la investigación y observación, además del personal o talento humano, es decir, los empleados y ejecutivos. Las quejas y reclamos constituyen oportunidades valiosas para mejorar productos, servicios y procesos.



Programas de sugerencias de los colaboradores: Además de las anteriores, con frecuencia los empleados forman la mejor fuente de ideas, especialmente cuando se trata de mejorar sistemas de trabajo, hacer mejorar en el servicio y desarrollar nuevos productos. Esta técnica, con enfoque individual, promueve que los empleados se sientan interesados y orgullosos de su trabajo si se les permite, en alguna medida, influir en las decisiones que se tomen respecto a sus labores y si tienen oportunidad de proponer mejoras y cambios. Para que tengan éxito, los programas de sugerencias necesitan venderse internamente y realizar actividades que aseguren mantener el sistema vivo y en buen funcionamiento. El plan de sugerencias debe tener reglas claras, en las que se establezcan los requisitos, condiciones, forma de evaluar y participar, así como los estímulos establecidos. Métodos de diagnóstico: Las técnicas para el diagnóstico permiten analizar un problema, teniendo presente que un problema no es sólo una situación conflictiva sino también cualquier situación a la que se desee dar un nuevo enfoque, como, por ejemplo, mejorar el servicio, un proceso, aprovechar una oportunidad o desarrollar un nuevo producto. En ese sentido vale la pena mencionar la conocida frase que dice “un problema bien analizado representa la mitad de la solución”. Un error que se comete con mucha frecuencia es pasar directamente a la búsqueda de soluciones sin antes haber analizado a fondo la situación o problema que se pretende resolver. Como se sabe, una buena definición de la situación puede ayudar mucho, ya que un análisis detallado del problema y cada una de las facetas y matices que lo componen y caracterizan dan pautas y pistas que conducen a mejores alternativas de solución. Entre las técnicas de diagnóstico muy completas y que se verá a profundidad en el siguiente capítulo, está la Matriz BCG y el Análisis de Atractividad-Competitividad. Existen otras herramientas que pueden ser útiles como el “esquema de los cinco interrogantes básicos”, que trabaja en forma sistemática, los aspectos más importantes de un problema o situación que se desea resolver: ¿Qué? - ¿Cuándo? - ¿Dónde? - ¿Quién? - ¿Cómo? Esquema de los Cinco Interrogantes Básicos

¿QUÉ?

• ¿En qué consiste exactamente el tema que se está tratando?

• ¿Cuál es la situación global de la que forma parte el problema o asunto?

• ¿Cuál es la dimensión del problema? • ¿Qué sucedería si no se hace nada para encontrar una

solución? • ¿Qué sucedería si se retrasa la solución?



• ¿Es más fácil analizar el problema si se divide el problema en partes?

• ¿Cuáles son esas partes? • ¿Existen otros problemas relacionados con el problema o

situación analizada?

¿CUÁNDO?

• ¿En qué momento se produjo el problema o situación? • ¿Cuándo se detectó? • ¿Es un problema viejo que se está repitiendo? • ¿Cómo se resolvió? • ¿Dio resultado o por qué no funcionó? • ¿Cuándo debe estar resuelto?

¿DÓNDE?

• ¿En qué áreas de la empresa se originó el problema? • ¿Cuáles son las áreas más afectadas? • ¿Repercute en otras áreas? • ¿Dónde debemos buscar la solución?

¿QUIÉN?

• ¿Quién detectó el problema? • ¿Quién es responsable de que se produjera? • ¿Quién sería el responsable de darle solución? • ¿A quién deberíamos consultar durante el proceso de

búsqueda de solución? • ¿Debemos recurrir a personas externas de la empresa

¿CÓMO?

• ¿Cómo se detectó inicialmente el problema? • ¿De qué forma afecta a los resultados globales de la

empresa? • ¿Cómo afecta a los procesos, procedimientos y sistemas

de trabajo de la empresa? • ¿Cómo se resolvió antes?

¿SUSTITUIR? ¿Por quién en su lugar?, ¿Por qué otra cosa?, ¿Otro lugar?, ¿Otro ingrediente?, ¿Otro material?, ¿Otra energía?, ¿Otro enfoque?

¿REAJUSTAR? ¿Intercambio de componentes?, ¿Otro modelo?, ¿Otro plan?, ¿Otro orden de sucesión?, ¿Trastocar causa y efecto?, ¿Cambio de ritmo?, ¿Cambio de plan?

¿INVERTIR? ¿Trastocar positivo y negativo?, ¿Cuál es lo opuesto?, ¿Poner abajo lo de arriba?, ¿Reajustar los papeles?

¿COMBINAR? ¿Qué piensa usted de una mezcla, una aleación, un surtido, un conjunto?, ¿Unidades combinadas, objetivos combinados?, ¿Incentivos?

¿OTRAS UTILIZACIONES?

¿Nuevas formas de utilizarlo tal cual es y está?, Otras utilizaciones una vez modificados?

¿ADAPTAR? ¿Qué otra cosa es igual que esto?, Qué otra idea nos



sugiere?, ¿Hay algo similar en el pasado?, ¿Qué podemos copiar?, ¿A quién podemos emular?

¿MODIFICAR? ¿Nuevos giros?, ¿Cambiar significado, color, movimiento, sonido, olor, forma, línea?, ¿Otros cambios?

¿AGRANDAR? ¿Qué añadiríamos?, ¿Mayor frecuencia?, ¿Más fuerte?, ¿Más alto?, ¿Más largo?, ¿Más espeso?, ¿Más valor?, ¿Más ingredientes?, ¿Multiplicarlo?, ¿Exagerarlo?

¿REDUCIR? ¿Qué hay quitar?, ¿Más pequeño?, ¿Más condensado?, ¿Más diminuto?, ¿Más corto?, ¿Más ligero?, ¿Más aerodinámico?, ¿Más dividido?

6.4 Técnicas racionales ANÁLISIS FUNCIONAL. Este método consiste en plantearse cuál es el beneficio que otorga un determinado producto, es decir; cuál es su función básica, y a partir de ello preguntarnos qué otra manera o con que otra tecnología podemos brindar el mismo beneficio básico. Por ejemplo, pensemos en un puntero (señalizador); determinamos que su función básica de llamar la atención sobre algo en un tablero o papelógrafo. A continuación nos cuestionamos cómo podríamos lograr lo mismo con otro producto o incluso con otra tecnología. Una respuesta podría ser una linterna o una rayo láser que serviría para lo mismo y que no tiene nada que ver con el producto original. Éste método se puede ampliar más allá de la función básica, mirando otras necesidades. Un interesante ejemplo con relación a un bolso escolar, cuya función básica naturalmente es llevar material, pero que además tiene otras funciones, que adaptamos a continuación sobre las cuales se puede trabajar: Transporte: Ligereza, poco esfuerzo para llevarla en la mano, brazo, hombro o cuello. Seguridad: Cierre seguro, conservación del material escolar, facilidad de arreglar. Capacidad: Espacio máximo, adaptación a libros, comportamientos para distintos objetos. Resistencia: Para sostener el peso, a golpes y caídas; al calor y al frío. Comodidad: De abrir y cerrar, cómoda de transportar, muy manejable. Estética: Forma agradable, adornos atractivos, modelo original.



6.5 Técnicas intuitivas Brainstorming El fundamento del brainstorming es la generación de ideas, en modo individual o en grupo, evitando evaluaciones inmediatas: la investigación científica ha demostrado que este principio es altamente productivo tanto en el esfuerzo individual como en el trabajo de grupo. Particularmente en el brainstorming de grupo, es opinión general que los comentarios de los otros participantes estimulan las ideas de cada uno de los otros, en un tipo de reacción en cadena de las ideas. Ciertamente, los grupos no son imprescindibles para estimular el pensamiento creativo. Aún individualmente es posible hacer el brainstorming. Además, en un grupo, debemos escuchar a los otros y quizás utilizar tiempo para repetir nuestras ideas para hacerlas comprender a los demás. Otro enfoque interesante y productivo es generar la idea central individualmente y después hacerla desarrollar por lo demás en diferentes direcciones: habitualmente se obtiene más de cuanto el autor inicial hubiera podido hacer por sí mismo. Es siempre posible analizar nuevamente los resultados de una sesión de brainstorming por un segundo grupo (más reducido o más especializado que el primero), para buscar las mejores soluciones aún con otros instrumentos - más convencionales La lluvia de ideas silenciosa, donde se distribuyen papeles al equipo para que las ideas que generen las escriban y las coloquen en una pizarra central. Las ideas pueden ser escritas en texto o en dibujo, es posible también agregar alternativas a las ideas dibujadas por otras personas del equipo. La ventaja de esta técnica se basa en evitar que una persona muy dominante en el equipo acapare la atención y las ideas. Palabras al azar Este procedimiento fue inventado por lo psicólogos Kent y Rosanoff, quienes encontraron 100 palabras capaces de producir motivación para nuevas ideas y conceptos y que también pueden tener otros usos. Por ejemplo, en una sesión de brainstorming se puede ir introduciendo estas palabras para provocar modificaciones y alteraciones en los conceptos que están saliendo. Se trata de palabras con poder evocador que permiten asociaciones libres y remotas. La siguiente figura muestra estas palabras. Lista de Palabras de Kent y Rosanoff Mesa, sombrío, música, náusea, hombre, profundo, blando, hambriento, montaña,



casa, negro, cordero, confort, mano, corto, fruto, mariposa, mullido, mando, silla, dulce, silbido, mujer, frío, lento, deseo, río, blanco, bello, ventana, áspero, ciudadano, pie, araña, alfiler, rojo, dormir, cólera, alfombra, muchacha, alto, trabajador, agrio, tierra, esfuerzo, soldado, cal, duro, águila, estómago, tallo, lámpara, soñar, amarillo, pan, justicia, muchacho, luz, salud, Biblia, recuerdo, rebaño, baño, choza, rápido, azul, ávido, sacerdote, océano, cabeza, poeta, largo, religión, Whisky, niño, amargo, martillo, sediento, blanco, plaza, mantequilla, doctor, fuerte, ladrón, león, alegría, cama, pesado, tabaco, criatura, luna, tijeras, tranquilo, verde, sal, calle, rey, queso, flor, asustado.



UNIDAD 07. PROCESO DE DESARROLLO DEL PRODUCTO


• Conocerá el proceso desde la conceptualización del producto hasta la compra y el consumo del mismo.

TEMAS Y SUBTEMAS: 7.1 Estudio del mercado 7.2 Factibilidad técnica 7.3 Análisis de rentabilidad 7.4 Desarrollo del producto 7.5 Prueba del producto 7.6 Prueba de mercado



Introducción En estas condiciones, está claro que es vital lograr una adecuada selección y diseño de los productos o servicios. Lo primero, en el caso de un producto nuevo, es la generación de la idea, que generalmente se produce por la acción aislada o combinada de dos fuerzas: el tirón de la demanda (necesidades o requerimientos conocidos por formulación explícita o estudios de mercado) y el empuje tecnológico (producto de los avances en investigación y desarrollo). Luego esas ideas deben ser evaluadas y seleccionadas. La mayoría queda en el camino. Se ha calculado que apenas una de cada setenta ideas llega a imponerse en el mercado. 7.1 Estudio del mercado

El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en un mercado específico. Por espacio se entiende: 1-la necesidad que tienen los consumidores actuales y potenciales de un producto en un área delimitada. 2-También identifican las empresas productoras y las condiciones en que se está suministrando el bien. 3-igualmente el régimen de formación del precio y de la

manera como llega el producto de la empresa productora a los consumidores y usuarios. En un estudio de factibilidad sirve como antecedente para la realización de los estudios técnicos, de ingeniería, financiera y económica para determinar la viabilidad de un negocio. El estudio de mercado está compuesto por bloques, buscando identificar y cuantificar, a los participantes y los factores que influyen en su comportamiento. El estudio de mercado busca probar que existe un número suficiente de consumidores, empresas y otros entes que en determinadas condiciones, presentan una demanda que justifican la inversión en un programa de producción de un bien durante cierto período de tiempo. Para fines prácticos están estructurados en bloques que buscan analizar el comportamiento pasado y proyectar el futuro de los agentes participantes en él. EL PRODUCTO



En esta parte se deben definir las características específicas del bien o servicio objeto de análisis. 1- Producto principal. Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto principal Se deben señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole. Tiene que haber coherencia con los datos del estudio técnico. Es necesario aclarar si se trata de productos para exportación, tradicionales, o un nuevo producto. 2- Subproductos. Señale si se originan subproductos en la fabricación del producto principal y el uso que se les dará. 3- Productos sustitutivos. Se debe señalar la existencia y características de productos similares en el mercado, y que puedan competir con ellos en el mercado, indicando en que condiciones pueden favorecer o no al producto objeto de estudio. 4- Productos complementarios. Indique si el uso o consumo del producto está condicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos productos complementarios destacando sus relaciones con el producto, para que sean incluidos en el estudio de mercado. EL CONSUMIDOR 1. Población. Estime la extensión de los probables consumidores o usuarios, y determine el segmento de la población será la que adquiera el producto en el mercado. Consumidores actuales y tasa de crecimiento

Distribución espacial de la misma, por grupos de edad, sexo y otros cuyas especificaciones afecten al producto. Ingreso. Se debe caracterizar la capacidad potencial de compra de los consumidores, con los siguientes datos. Nivel de ingreso y tasa de crecimiento. Estratos actuales de ingresos y cambios en su distribución Factores limitativos de la comercialización Hay que identicarlos y pueden ser Alterables No alterables



Puede ser deficiencia en la infraestructura, régimen de mercado, idiosincrasia de los usuarios, restricciones legales, distancias excesivas, etc. DEMANDA DEL PRODUCTO Aquí se determinan las cantidades del bien que los consumidores están dispuestos a adquirir y que justifican la realización de los programas de producción. Se debe cuantificar la necesidad real o sicológica de una población de consumidores, con disposición de poder adquisitivo suficiente y con unos gustos definidos para adquirir un producto que satisfaga sus necesidades. Debe comprender la evolución de la demanda actual del bien, y el análisis de ciertas características y condiciones que sirvan para explicar su probable comportamiento a futuro. Deben incluir: 1. Situación actual de la demanda. Haga una estimación cuantitativa del volumen actual de consumo del bien producido. Preséntelos de esta manera. a- Series estadísticas básicas que permitan determinar la evolución del consumo del producto durante un período suficiente que permita estimar la tendencia a largo plazo. b- Estimación de la demanda actual c- Distribución espacial y tipología de los consumidores. Caracterice la demanda y presente indicaciones de su concentración o dispersión en el espacio geográfico, junto con la variedad de consumidores. 2. Indicadores de la demanda. Utilice índices y coeficientes teóricos en bas4e a las series estadísticas anteriores y preséntelos así. a. Tasa anual de crecimiento del consumo en el período considerado b. Índices básicos de elasticidades precio, ingreso, cruzada. 3. Situación futura. Para estimarla debe proyectar la demanda futura para el período de la vida útil del proyecto. Se debe basar en los datos estadísticos conocidos. Para hacerlo debe proceder así: 1. Proyecte estadísticamente la tendencia histórica, en caso de estudios individuales, se recomienda el análisis de regresión por el método de mínimos cuadrados.



2. Considere luego los condicionantes de la demanda futura, estos pueden ser. ·El aumento de la población, del ingreso, cambios en su distribución. ·Cambios en el nivel general de precios ·Cambios en la preferencia de los consumidores ·Aparición de productos sustitutivos ·Cambios en la política económica ·Cambios en la evolución y crecimiento del sistema económico 3. Proyecte la demanda ajustada con los factores anteriores, y obtendrá la demanda futura del bien. OFERTA DEL PRODUCTO Estudia las cantidades que suministran los productores del bien que se va a ofrecer en el mercado. Analiza las condiciones de producción de las empresas productoras más importantes. Se referirá a la situación actual y futura, y deberá proporcionar las bases para prever las posibilidades del proyecto en las condiciones de competencia existentes. 1. Situación actual. Presente y analice datos estadísticos suficientes para caracterizar la evolución de la oferta. Para ello siga el siguiente esquema: a- Series estadísticas de producción e importación b- Cuantifique el volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado. c- Haga un inventario crítico de los principales oferentes, señalando las condiciones en que realizan la producción las principales empresas del ramo. ebe señalar los siguientes aspectos. · Volumen producido · Participación en el mercado · Capacidad instalada y utilizada · Capacidad técnica y administrativa · Localización con respecto al área de consumo · Precios, estructura de costos · Calidad y presentación del producto · Sistemas de Comercialización, crédito, red de distribución · Publicidad, asistencia al cliente · Regímenes especiales de protección 2. Análisis del régimen de mercado. Presente información suficiente que permita conocer, si la estructura del mercado del producto, es de competencia perfecta, imperfecta y sus diversos matices. 3. Situación futura, la evolución previsible de la oferta, formulando hipótesis sobre



los factores que influirán sobre la participación del producto en la oferta futura. Se deben destacar: a- Las posibilidades de incremento en el grado de utilización de la capacidad ociosa de los productores actuales. b- Existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada por parte de los productores actuales. · Analice los factores influyentes en la evolución previsible de la oferta. Examine los datos sobre la evolución previsible de · Evolución del sistema económico · Cambios en el mercado proveedor · Medidas de política económica · Régimen de precios, mercado cambiario · Factores aleatorios y naturales c- Proyecte la oferta ajustada con los factores anteriores, y obtendrá la oferta futura del bien. 4. LOS PRECIOS DEL PRODUCTO Aquí se analiza los mecanismos de formación de precios en el mercado del producto. 1. Mecanismo de formación: existen diferentes posibilidades de fijación de precios en un mercado se debe señalar la que corresponda con las características del producto y del tipo de mercado. Entre las modalidades están: · Precio dado por el mercado interno. · Precio dado por similares importados · Precios fijados por el gobierno · Precio estimado en función del costo de producción · Precio estimado en función de la demanda (a través de los coeficientes de elasticidad) · Precios del mercado internacional para productos de exportación 2. Fijación del precio se debe señalar valores máximos y mínimos probables entre los que oscilará el precio de venta unitario del producto, y sus repercusiones sobre la demanda del bien. Una vez que se ha escogido un precio, es el que se debe utilizar para las estimaciones financieras del proyecto. MERCADO POTENCIAL El objetivo del estudio de mercado es proyectar las cantidades del producto que la población estará en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos. en este sentido, es necesario calcular la demanda insatisfecha. Para determinarla proceda de esta manera.



1. Cruce los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada 2. Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existirá demanda insatisfecha. 3. Compárela con la oferta del producto que cubrirá el proyecto, y cuantifíquela. 4. En caso de no existir tales diferencias, se deberán mencionar los factores que pueden permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporación a posibles expansiones futuras. 5. Recuerde que de esta demanda potencial se usará para las estimaciones financieras. COMERCIALIZACIÓN Son las actividades relacionadas con la transferencia del producto de la empresa productora al consumidor final y que pueden generar costos para el proyecto. 1. Es necesario detallar la cadena de comercialización desde que el producto sale de la fábrica hasta que llega al usuario. Hay muchas modalidades, debe señalar si los productos fabricados por la empresa se van a vender a puerta de fábrica, nivel de mayorista, nivel de minorista, nivel de consumidores. 2. Determine si se va a utilizar publicidad, para la promoción del producto, empaques, servicio al cliente, transporte y otros y los costos que ocasionan al producto.



7.2 Factibilidad técnica Es una evaluación que demuestre que el negocio puede ponerse en marcha y mantenerse, mostrando evidencias de que se ha planeado cuidadosamente, contemplado los problemas que involucra y mantenerlo en funcionamiento. Algunos aspectos que deben ponerse en claro son: -Correcto funcionamiento del producto o servicio (número de pruebas, fechas...) -Lo que se ha hecho o se hará para mantenerse cerca de los consumidores. -Escalas de producción (es posible ampliar o reducir la producción). -Proyectos complementarios para desarrollar el proyecto; ¿cómo se obtuvo o se obtendrá la tecnología necesaria?; ¿cómo se capacitará al personal del plantel?, ¿ si existen proveedores alternativos a los seleccionados?.... En el estudio técnico se analizan elementos que tienen que ver con la ingeniería básica del producto y/o proceso que se desea implementar, para ello se tiene que hacer la descripción detallada del mismo con la finalidad de mostrar todos los requerimientos para hacerlo funcionable. De ahí la importancia de analizar el tamaño óptimo de la planta el cual debe justificar la producción y el número de consumidores que se tendrá para no arriesgar a la empresa en la creación de una estructura que no este soportada por la demanda. Finalmente con cada uno de los elementos que conforman el estudio técnico se elabora un análisis de la inversión para posteriormente conocer la viabilidad económica del mismo. 7.3 Análisis de rentabilidad Factibilidad económica Debe mostrarse que el proyecto es factible económicamente, lo que significa que la inversión que se está realizando es justificada por la ganancia que se generará. Para ello es necesario trabajar con un esquema que contemple los costos y las ventas: Costos: Debe presentarse la estructura de los costos contemplando costos fijos y variables. Ventas: En este punto el precio del producto o servicio es fundamental, ya que determina el volumen de ventas, por lo que debe explicarse brevemente cómo se ha definido éste. Debe mostrarse también estimaciones de ventas (unidades y en dinero) para un periodo de al menos 1 año, justificando cómo se han calculado (a través de investigaciones de mercado, estadísticas anteriores...) Factibilidad financiera



Sintetiza numéricamente todos los aspectos desarrollados en el plan de negocios. Se debe elaborar una lista de todos los ingresos y egresos de fondos que se espera que produzca el proyecto y ordenarlos en forma cronológica. El horizonte de planeamiento es el lapso durante el cual el proyecto tendrá vigencia y para el cual se construye el flujo de fondos e indica su comienzo y finalización. Es importante utilizar algunos indicadores financieros, tales como: Periodo de recuperación (payback, paycash, payout o payoff): indica el tiempo que la empresa tardará en recuperar la inversión con la ganancia que genera el negocio (meses o años). La factibilidad financiera se calcula sumando los resultados netos al monto de la inversión inicial hasta llegar a cero, en este caso no se estaría considerando el "valor tiempo del dinero", por esto también es útil calcular el periodo de repago compuesto en el que se incorpora una tasa al flujo de fondos que refleja las diferencias temporales. El valor actual neto (VAN) es el valor de la inversión en el momento cero, descontados todos sus ingresos y egresos a una determinada tasa . Indica un monto que representa la ganancia que se podría tomar por adelantado al comenzar un proyecto, considerando la" tasa de corte" establecida (interés del mercado, tasa de rentabilidad de la empresa, tasa elegida por el inversionista, tasa que refleje Cómo se calcula o se estima la rentabilidad de un producto? Por lo general, quienes compran productos costosos comparan las características de rendimiento de las diferentes marcas y pagan más por un mejor funcionamiento, siempre que el aumento de precio no exceda el valor percibido más alto, en pocas palabras, el cliente siempre estará buscando la mejor relación precio-valor. Al principio, casi todos los productos se ubican en uno de los cuatros niveles de rendimiento: bajo, promedio alto y superior. La pregunta es: ¿un rendimiento más alto lo hace más rentable? El Instituto de Planeación Estratégica estudia el impacto de una mayor calidad relativa del producto, lo cual equivale al rendimiento y a otros factores que aumentan el valor y descubrió (Kotler, "Dirección de Mercadotecnia", 1996 pág. 298) una relación positiva e importante entre la calidad relativa del producto y la recuperación de la inversión. Por ejemplo, en una muestra de 525 negocios de tamaño mediano, los que tenían productos de baja calidad ganaban el 17%; los de calidad media 20%, y los de alta calidad, el 27%. Así los negocios de alta calidad ganaban el 60% más que los negocios de calidad más baja, ya que la mejor calidad les permitía cobrar un precio más alto, o bien lograr mayor renovación de compras, así como la constancia y recomendación de los propios clientes, por lo que el costo de esta mejora en la calidad no era mucho mayor que el de las empresas que producían una calidad más baja. Al mismo tiempo esto no significa que la empresa deba proponerse lograr la más alta



calidad posible, pero si debe elegir el nivel más apropiado de rendimiento para el mercado y el posicionamiento de la competencia, es decir el mejor equilibrio entre la calidad y la rentabilidad que se desea obtener. Asimismo las empresas deben mejorar el producto de una manera continua, lo cual suele generar una recuperación y participación más alta en el mercado. Un ejemplo de lo anteriormente dicho es el caso de Procter & Gamble, empresa que se destaca por la práctica de mejorar sus productos, lo que aunado al alto rendimiento inicial de los mismos, ayuda a explicar él porque se encuentra a la cabeza en muchos mercados. Otro aspecto importante dentro del rendimiento del producto consiste en conservar la calidad del producto. Muchas empresas no cambian la calidad inicial a menos que encuentren defectos muy visibles o se presenten oportunidades excepcionales, y otros la reducen en forma deliberada para aumentar sus ganancias, aunque a la larga esto suele afectar la rentabilidad. La empresa debe utilizar por lo menos una (o todas) las estrategias siguientes para determinar su política de calidad que determinará su rentabilidad: Cumplimiento de las especificaciones. El grado en que el diseño y las características de la operación se acercan a la norma deseada. Sobre este punto se han desarrollado muchas formulas de control: Sello Norven de calidad, normas ISO 9.000, ISO 14.000, etc. Durabilidad. Es la medida de la vida operativa del producto. Por ejemplo, la empresa Volvo garantiza que los vehículos que ellos fabrican tienen el promedio de vida útil más alto y por eso su alto precio. Seguridad de Uso. La garantía del fabricante de que el producto funcionará bien y sin fallas por un tiempo determinado. Chrysler en Venezuela, da la garantía más amplia a sus vehículos: 2 años o 50.000 kilómetros, demostrando su confianza en la calidad de manufactura. Existen 9 factores primordiales que influyen en la rentabilidad y los cuales iremos analizando a lo largo del trabajo: Intensidad de la inversión Productividad Participación de Mercado Tasa de crecimiento del mercado Calidad de producto/servicio Desarrollo de nuevos productos o diferenciación de los competidores. Integración vertical Costos operativos Esfuerzo sobre dichos factores



La rentabilidad de una empresa resulta tan importante que en algunas áreas comerciales como la banca y los seguros, el gobierno central tiene un control constante: si un banco o una empresa aseguradora no da rentabilidad, inmediatamente es intervenida a fin de preservar los posibles daños a sus clientes, así como la corrupción. En el caso de los seguros, cuando se lanza un nuevo producto, este debe ser sometido primero a través de un actuario a la división del Ministerio de Hacienda encargada, la Superintendencia de Seguros, a fin de que ellos determinen si la tasa (precio) aplicada representa la rentabilidad que el producto debe tener. Esto evita una guerra de precios que vaya tanto en contra de la rentabilidad de las empresas como del mercado. Siempre existe un margen de competencia, pero este debe ser aprobado por este organismo, si el producto no resulta rentable, su tasa debe ser aumentada o debe ser descontinuado. Finalmente debemos decir que, en el área de mercadeo, los gerentes y las empresas deben ser lo suficientemente flexibles para modificar y mejorar sus productos cuando el mercado así lo requiera. ¿Cómo se calcula la rentabilidad de un mercado? Lo primero que debe cuestionar una empresa es si un segmento del mercado potencial tiene el tamaño y las características de crecimiento adecuado. Las grandes compañías prefieren segmentos con gran volumen de ventas y suelen subestimar o evitar los segmentos pequeños. Las empresas pequeñas, a su vez, evitan los segmentos grandes, ya que estos requieren demasiados recursos. El crecimiento del segmento es, por lo regular una característica deseable, ya que, las empresas desean que sus ventas y utilidades aumenten; pero al mismo tiempo, la competencia entrará rápidamente en los segmentos en crecimiento y, en consecuencia, disminuirá la rentabilidad de éstos. Un segmento podría tener un tamaño y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad potencial. Hay cinco fuerzas que se identifica para determinar el atractivo intrínseco a largo plazo de todo un mercado o de algún segmento de esté. Las compañías tienen que evaluar la repercusión sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco grupos o riesgos que son los siguientes: Competencia Industrial: un segmento no es atractivo si ya contiene competidores numerosos, fuertes o agresivos. El cuadro es aún peor si el segmento es estable o está en decadencia (dentro del ciclo de vida del producto), si los aumentos de capacidad se hacen con grandes incrementos, si los costos fijos son altos, si las barreras de salida son elevadas o si los competidores están bien firmes en el segmento. Estas condiciones llevarán a frecuentes guerras de precios, batallas publicitarias e introducciones de nuevos productos, y a la empresa le costará más poder competir. Participantes Potenciales: Un segmento no es atractivo si puede atraer a nuevos competidores que llegarán con nueva capacidad, recursos sustanciales e impulso para el aumento de la participación. El atractivo de un segmento del mercado,



varía en función de la dificultad que implican las barreras contra la entrada o la salida. El segmento más atractivo es aquel cuyas barreras contra la entrada son altas y las barreras contra la salida son escasas. Cuando tanto las barreras contra la entrada como las de salida son altas, el potencial para generar utilidades es elevado, pero en general conlleva a más riesgos porque las compañías cuyo rendimiento es pobre permanecen dentro y luchan por salir. Cuando ambas barreras son mínimas, las compañías pueden entrar o salir con facilidad de la industria y los rendimientos son estables y bajos. Un caso interesante lo representa el mercado venezolano de telefonía fija. Resulta atractivo y rentable a pesar de las restricciones que ha puesto el gobierno y a pesar de que existe un competidor quien tiene todo el mercado actual (CANTV) pero con la limitación que representa una tecnología obsoleta. Sustitutos: Un segmento no es atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del producto. Los sustitutos limitan los precios y utilidades potenciales que se pueden obtener en un segmento. La empresa tiene que observar muy de cerca las tendencias de los precios en los sustitutos. Si la tecnología avanza o la competencia aumenta en estas industrias sustitutas, es probable que los precios y utilidades disminuyan en el mercado. Compradores y Proveedores: Un segmento no es atractivo si los compradores poseen un fuerte o creciente poder de negociación. Los compradores tratarán de hacer que los precios bajen, demandarán mejor calidad o servicios y pondrán a los competidores unos en contra de otros; todo esto a expensas de la rentabilidad del vendedor. Aun si el mercado muestra un tamaño y crecimiento positivo y es atractivo estructuralmente la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos con relación a dicho mercado o segmento seleccionado. Algunos son atractivos y podrían desecharse porque no concuerdan con los objetivos de la empresa, ésta debe considerar si posee las habilidades y recursos que se requieren para tener éxito en dicho mercado. 7.4 Desarrollo del producto El departamento encargado desarrollará una o más versiones físicas del producto, esperando encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios. Los consumidores lo ven dando forma a los atributos clave descritos en el estado del concepto del producto. El prototipo funciona con seguridad, bajo uso y condiciones normales. El prototipo puede producirse a los costos de producción presupuestados. La estrategia para el Desarrollo del Producto pretende incrementar las ventas mediante una modificación o mejoría de los productos o servicios. Por regla general, para el desarrollo del producto se requiere un gasto cuantioso para



investigación y desarrollo. La estrategia de Desarrollo del Producto es aplicable cuando: � Cuando la organización cuenta con productos exitosos que están en la

etapa de madurez del ciclo de vida del producto; en este caso la idea es convencer a los clientes satisfechos de que prueben productos nuevos (mejorados) con base en la experiencia positiva que han tenido con los productos o servicios presentes de la organización. � Cuando la organización compite en una industria que se caracteriza por la

velocidad de los avances tecnológicos. � Cuando los principales competidores ofrecen productos de mejor calidad a

precios comparables. � Cuando la organización compite en una industria de gran crecimiento. � Cuando la organización tiene capacidad muy sólida para la investigación y

desarrollo. 7.5 Prueba del producto Las pruebas de producto son ampliamente utilizadas por las empresas. Con ellas podemos, por ejemplo, conocer el potencial de nuevos productos o identificar la reacción de los consumidores ante variaciones de productos existentes. Nos permiten medir si las características intrínsecas de los productos satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores, lo cual sin duda es un pilar fundamental para que el producto logre una participación de mercado importante y sea exitoso. Hay diversos tipos de pruebas de producto: Pruebas monádicas: Cada entrevistado prueba un solo producto y después se realiza la evaluación del mismo. Pruebas monádicas secuenciales: Cada entrevistado evalúa dos (o más) productos, uno después de otro. Después de probar cada producto se realiza una evaluación. Es común que las pruebas monádicas secuenciales incluyan al final una pequeña prueba comparativa con preferencia general y preferencia por los atributos críticos (siendo entonces llamada prueba monádica secuencial comparativa). Pruebas comparativas puras:



En este tipo de pruebas el entrevistado prueba el primer producto. Después, sin evaluación monádica de por medio, prueba el segundo producto. La evaluación de ambos productos se realiza hasta después de probar los dos productos. Pruebas protomonádicas: El entrevistado prueba el primer producto y se realiza una evaluación monádica de ese primer producto. Luego prueba el segundo producto y hace una evaluación comparativa de los productos. La escogencia de uno u otro tipo de prueba depende de los objetivos que se persigan y estos deben estar claramente definidos para elegir el diseño más apropiado. Así por ejemplo cuando, además del comparativo entre productos, tenemos interés en contar con la información monádica completa de cada producto evaluado, entonces los diseños monádicos secuenciales con evaluación comparativa al final, son la mejor opción. Bajo esta modalidad logramos extraer el máximo de información de los entrevistados, pero justo por eso, hay que ser muy cautelosos con la cantidad de variables y productos a evaluar. Además de determinar el tipo de prueba adecuado a los objetivos que se persiguen y ser muy asertivos en las escalas de evaluación que se emplearán, es importante cuidar algunos detalles básicos para que la validez de las pruebas de producto no sucumba. Veamos algunos de ellos: Grupo objetivo: Debemos tener muy claro el grupo de enfoque o población meta (target) y además, garantizar que las características socio-demográficas sean representativas de la población en todas las celdas analizadas. Estandarización: Debemos cuidar y sistematizar los procesos de las pruebas así como los diseños de los cuestionarios y las escalas de evaluación. Variables a evaluar: Es vital equilibrar la cantidad de variables a evaluar y cuidar que se incluyan variables relevantes para la empresa y para el consumidor. Para ello una fase cualitativa previa (mediante sesiones de grupo o entrevistas a profundidad) suelen ser sumamente valiosas en la identificación de estas variables críticas. Procedimiento de prueba del producto: Importante ser muy cuidadosos en este sentido. Debe seguirse un protocolo de prueba que considere desde la necesidad de la limpieza del paladar, hasta la delimitación de la forma en que el entrevistado debe probar el producto



7.6 Prueba de mercado Una prueba de mercado también conocida como técnica de experimentación, es una técnica de investigación que consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación. Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda. Al realizar la prueba de mercado, se conoce la aceptación, acogida, impresión, reacción o comportamiento del público ante el nuevo producto y, en base a los resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el lanzamiento no es factible. Veamos algunos ejemplos de pruebas de mercado sencillas y de bajo costo que podemos realizar: Podemos establecer un pequeño puesto de venta ubicado estratégicamente de acuerdo a nuestro público objetivo, en donde vendamos el nuevo producto, y observemos la acogida que tiene del público; a la vez, que medimos las compras realizadas en el día para, en base a ello, pronosticar las ventas que podríamos obtener al contar con varios puntos de ventas. podemos establecer un stand de degustación en donde demos a probar o degustar el nuevo producto, y observemos la aceptación y reacción del público ante éste; a la vez que le consultamos por sus impresiones u opiniones. Podemos convocar un grupo de personas y darles de probar o hacerles que experimenten con el nuevo producto, observar sus reacciones y comportamientos ante éste, y luego consultares por sus impresiones u opiniones, y pedirles sus sugerencias. Si contamos con varios puntos de ventas, podemos vender el nuevo producto en sólo uno de ellos, para ver si tiene buena acogida, o, en caso de trabajar con intermediarios, podemos pedirles a algunos de ellos que vendan nuestro nuevo producto, a cambio de darles dichos productos gratis, y luego, consultarles sobre los resultados obtenidos. Si nuestro nuevo producto consiste en un juguete para niños, podemos invitar adultos con sus hijos, y pedirles que los niños jueguen con varios juguetes entre los cuales se encuentre el nuestro, luego observar si los niños juegan con nuestro producto, su comportamiento cuando juegan con él, y por cuánto tiempo lo hacen.; y luego preguntarles por cuál juguete le gustó más y qué es lo que más les gustó del nuestro. Si queremos determinar qué precio que ponerle a un nuevo producto, podemos introducir el producto en dos puntos de ventas similares pero ubicados en lugares



distantes, y con dos precios distintos, para que, de ese modo, podamos evaluar el efecto sobre las ventas de cada uno de los precios y así saber cuál es el más conveniente. A al hacer una prueba de mercado para evaluar la acogida de un nuevo producto, debemos tener en cuenta de que si el nuevo producto puede copiarse fácilmente, los competidores podrían copiar rápidamente nuestra idea, e introducir al mercado el nuevo producto antes que nosotros. La principal ventaja de utilizar la técnica de la prueba de mercado es que nos permite obtener información precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad; mientras que la desventaja radica en que esta técnica utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no podrían generalizarse. Por lo que siempre es recomendable utilizar esta técnica junto con otras técnicas de una prueba de mercado para evaluar la acogida de un nuevo producto, debemos tener en cuenta de que si el nuevo producto puede copiarse fácilmente, los competidores podrían copiar rápidamente nuestra idea, e introducir al mercado el nuevo producto antes que nosotros. La principal ventaja de utilizar la técnica de la prueba de mercado es que nos permite obtener información precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad; mientras que la desventaja radica en que esta técnica utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no podrían generalizarse. Por lo que siempre es recomendable utilizar esta técnica junto con otras técnicas de investigación.



UNIDAD 08. EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR COMO FACTOR POSITIVO PARA EL

ÉXITO DEL PRODUCTO OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante:

• Comprenderá de forma precisa la importancia la identificación de las necesidades de los consumidores para desarrollar de esta manera, mejores y más acertadas estrategias de mercadotecnia, principalmente en el producto.

TEMAS Y SUBTEMAS: 8.1 Más allá de la macro y micro segmentación 8.2 Conocimiento del mercado meta 8.3 Análisis del comportamiento del comprador 8.4 Adopción de innovaciones 8.5 Reducción de los bloqueos y riesgos



Introducción Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. 8.1 Más allá de la macro y micro segmentación

Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneos. Debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. La segmentación pone de manifiesto estas

diferencias en las características y necesidades de los consumidores y permite detectar cuales de ellas son relevantes. La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, y dan lugar a demandas distintas. La cuestión entonces es determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto de mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial. Esta división puede hacerse de acuerdo con algún criterio preestablecido, o tratando de determinar los criterios que dan lugar a segmentos que sean lo más homogéneos internamente, pero a la vez, mas distintos entre sí. 2.- UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN Si se conocen las necesidades del mercado, se pueden diseñar estrategias de marketing más efectivas, tanto para los consumidores como para la empresa. Beneficios: � Pone de relieve las oportunidades de negocios existentes.



� El mercado está compuesto por una extensa variedad de personas con atributos diferentes las cuales presentan necesidades también distintas; y las que tienen en común las satisfacen de forma muy variada. � La variedad existente de características y comportamientos del mercado

permite encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. � Contribuye a establecer prioridades. � La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir los grupos desatendidos

a los que va a dirigirse, de acuerdo con uno o varios criterios determinados. � El potencial de compra del segmento; � La facilidad de acceso; � La complementariedad con otros mercados servidos; � La posibilidad de adaptación a sus demandas, bien por tener una ventaja

competitiva o por los recursos y capacidades disponibles. � Facilita el análisis de la competencia.

La empresa puede concentrar sus esfuerzos en anticiparse o contraatacar principalmente a sus mas inmediatos competidores y relegar a un segundo término a los que no concurren en los mismos segmentos del mercado. Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas. La segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo. 3.- REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Los segmentos han de ser accesibles; es decir, han de ser efectivamente alcanzados y servidos. Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo suficientemente grandes para ser rentables. Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto. Deben ser posibles de servir. Los segmentos deben ser defendibles. 4.- CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Segmentación de mercados de consumo. Criterios generales objetivos sirven para clasificar a cualquier población o grupo de personas, con independencia de sus pautas de compra y consumo. Dentro de ellos:



Las variables demográficas como el sexo, edad, estado civil y tamaño del hogar, permite identificar y alcanzar fácilmente los distintos segmentos. Se producen variaciones en los comportamientos a lo largo del tiempo. Las variables socioeconómicas como la renta, ocupación y nivel de estudios, suelen combinarse para determinar la clase social Las variables geográficas, criterios generales subjetivos son más difíciles de aplicar. Los distintos tipos de personalidad pueden determinar segmentos de mercado, también pueden determinarlos, los estilos de vida determinados por las actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y las opiniones sostenidas. Estos grupos tienden a comportarse de una manera definida e imponen normas sobre qué productos pueden comprar y cómo y dónde adquirirlos. Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos tienen el inconveniente de que son difícilmente accesibles, especialmente los basados en la personalidad del individuo. Criterios de segmentación específicos En relación con el uso o consumo, el mercado puede segmentarse por los productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternativas. También cabe considerar el número de productos o servicios adquiridos, dentro de una gama homogénea, y la intensidad o volumen de las compras efectuadas. Otros criterios específicos objetivos son la frecuencia con que se repite dicho proceso o la distinción entre los compradores que adquieran el producto por primera vez y los que repiten la experiencia. Segmentación de mercados industriales (empresa y otras organizaciones). La segmentación del mercado de empresas y otras organizaciones se ha basado en muchos casos en los modelos de comportamiento de compra industrial. Las variables que suelen utilizarse son: � Características de la organización del comprador. � Características del centro de compra. � Características del producto. � Características de la organización del vendedor.

Wind y Cardozo contemplan una segmentación en dos etapas; macro y micro segmentación. En la macro segmentación se trata de identificar los macrosegmentos: Los mercados de los usuarios finales. La aplicación del producto. El tamaño del cliente. La proporción de uso del producto.



La localización geográfica. Los micro segmentos toman como criterios aspectos internos de la unidad de decisión de compra y son: La posición jerárquica o de autoridad de la unidad de decisión. Las características personales de los decisores. La importancia percibida de la compra. Los criterios de decisión de compra. La etapa en el proceso de compra. Shapiro y Bonoma han propuesto un modelo de segmentación con un enfoque multietápico. Utilizan cinco tipo de variables: � Demográficas. � Operativas. � Enfoques de compra. � Factores de situación. � Características personales del comprador.

5.- MÉTODOS Y TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN Diseños de segmentación “a priori” Trata de describir las características y comportamientos de los segmentos y de explicar las diferencias que se observan en ellos. El modo más simple es mediante las tabulaciones cruzadas. El análisis discriminante es otra técnica estadística, explica la pertenencia de individuos u objetos o grupos establecidos, y determina una función que permite incluir a otros individuos en uno de los grupos predeterminados, de acuerdo son sus características. Diseños de segmentación “optima”. Utilizan técnicas estadísticas multivariables, proporcionan la “mejor” explicación posible del comportamiento analizado, efectúan la división entre grupos de modo que internamente sean lo mas homogéneos posibles y las diferencias entre los grupos sean las máximas posibles. Si se desean explicar los comportamientos de los consumidores en función de sus características o atributos, pueden utilizarse técnicas estadísticas multivariables que analicen dependencias. Para obtener topologías de consumidores pueden utilizarse el análisis de grupos o el análisis factorial.



6.- APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Tipos de estrategia Estrategia indiferenciada Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. Presenta obvias ventajas de coste, sin embargo, es difícil que con una estrategia de este tipo puedan satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los consumidores. Estrategia diferenciada Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo. Puede incrementar la demanda total del mercado ya que satisface mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Los costes son mucho mas elevados. La empresa debe contar con recursos suficientes, y debe evaluarse la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. Estrategia concentrada En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultará más ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva y obtener una mayor participación de mercado en ellos. Esta estrategia puede presentar ciertos riesgos como el debilitamiento de la demanda o la entrada de nuevos competidores. Utilización de los instrumentos comerciales Segmentación por producto. Consiste en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, denominadas “segundas marcas”. El procedimiento mas usual de segmentar el mercado por el producto es mediante la oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos. Segmentación por precio. Hay situaciones en las que el producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio. Segmentación por distribución. La ventaja de un producto a través de distribuidores exclusivos o sólo en determinados canales es la de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas. Segmentación por promoción



La publicidad permite llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. La venta personal mediante la utilización de vendedores cuyas características de sexo, edad, cultura o nivel social se adapten mejor a las preferencias de los segmentos seleccionados es otra forma de segmentación de mercado por promoción. La promoción de ventas ofrece a sí mismo oportunidades para dirigirse a segmentos específicos. 8.2 Conocimiento del mercado meta Definición de Mercado Meta: Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir". Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" . Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta". Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad”. El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar". En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio". Importancia de los Mercados Meta:



Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho. En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y además, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta. Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado. Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado: � Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado

meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia. � Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su

mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos.

� Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la

cobertura de distribución, 2) incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se había llegado o 3) reduciendo el precio.

Criterios para la determinación de Mercados Meta: Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará.



En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo. Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta: Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas. Elección Ética de Mercados Meta: Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc...). Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente decidir a quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo socialmente responsable realiza una segmentación y localización de mercados meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organización, sino también para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta. 8.3 Análisis del comportamiento del comprador El comportamiento del consumidor se define como la serie de actividades que desarrolla una persona cuando busca, compra, evalúa, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades y deseos. Este conjunto de actividades implica acciones físicas y mentales.



El estudio del comportamiento del consumidor supone dar respuesta a una serie de interrogantes: ¿qué compran?, ¿Por qué?, ¿Cuánto?, ¿Cómo?.. En el caso de los bienes de uso frecuente las respuestas a estas cuestiones están casi automatizadas por la frecuencia con la que adquirimos este tipo de bienes, sin embargo, en el caso de los bienes duraderos las respuestas nunca están automatizas e implican un proceso consciente adicional. Pero el moderno análisis del comportamiento del consumidor implica también analizar las distintas acciones y respuestas que se producen tras la compra del producto, esta información es esencial para los responsables de marketing. El estudio del comportamiento del consumidor es esencial a la hora de elaborar las estrategias de marketing. El proceso de elaboración de las estrategias de marketing implica varias fases: análisis de la situación, diseño de las estrategias, ejecución y control de las mismas. El análisis del comportamiento del consumidor pertenece a la primera fase y nos proporciona información acerca de las distintas oportunidades que pueda tener la empresa en el mercado. Esta información también es utilizada en numerosas fases del proceso de marketing, tales como: Identificación de los mercados-meta. El conocimiento de las características de los clientes potenciales, sus hábitos de compra, costumbres, comportamiento..., es esencial a la hora de elegir el mercado en el que la empresa quiere actuar. En el establecimiento de los objetivos de marketing. El establecimiento de los objetivos de marketing implica la mayoría de las veces un comportamiento predefinido por parte de los consumidores. En el diseño del programa de marketing.mix. El programa se realiza para tratar de presionar al mercado, por lo que el conocimiento de las características de sus clientes es esencial a la hora de realizarlo correctamente. En la implantación del programa de marketing-mix. La implantación de dicho programa supone la elección entre varias alternativas, la elección ha de realizarse en base a los conocimientos que tengamos de los consumidores. En el caso de mercados competitivos es esencial el estudio de los consumidores, porque siempre existe el peligro de que otros productos de otras empresas satisfagan mejor los deseos y la demanda de los consumidores, por lo que el conocimiento de los consumidores nos proporciona cierta ventaja competitiva. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR



Los enfoques clásicos del comportamiento del consumidor. El enfoque de la teoría económica. Esta teoría se basa en la idea de que el comportamiento del consumidor se fundamenta en tratar de alcanzar la máxima utilidad y que su comportamiento está basado en elecciones. Las tres ideas principales de esta teoría son: Las necesidades de los consumidores son ilimitadas. Los recursos son limitados. Existen numerosas ofertas que pueden satisfacer las necesidades de los consumidores de un mismo mercado. Pero los principales argumentos de esta teoría son: Los consumidores tienen un conocimiento completo de sus necesidades y de cómo pueden satisfacerlas. El estudio del comportamiento del consumidor es estático. Los consumidores tratan siempre de maximizar su utilidad. El comportamiento del consumidor es racional. Las elecciones son independientes del medio o del entorno. Los consumidores obtienen su satisfacción del producto en sí y no de sus atributos. Son muchas las adicciones a esta teoría, pero sigue siendo bastante limitada. El enfoque psicosociológico. Este enfoque está basado en la idea de que el comportamiento a parte de estar determinado por las circunstancias económicas, también está determinado por las características internas de la persona (I) y por las condiciones del entorno (E). Son importantes las aportaciones a este enfoque de la “teoría del conocimiento” y de la “teoría de la influencia social”. La primera trata de explicar el comportamiento presente a partir del conocimiento del comportamiento pasado. La segunda se basa en la idea de que la sociedad continuamente nos está influenciando. El enfoque motivacional Explica el comportamiento a través de los motivos que los originaron. Importante las influencias de Maslow y Freud. Maslow basaba su teoría en la jerarquización de las necesidades, de modo que cualquier individuo satisface las necesidades de niveles más bajo antes de pasar a las de niveles más alto. La jerarquización era la siguiente: Necesides fisiológicas: estas necesidades han de ser satisfechas para vivir. Dormir, comer...



Necesidades de seguridad: se encuentran el segundo nivel y se responde a ellas tras haber satisfecho las de primera necesidad, no sólo está la seguridad física, sino también el orden por ejemplo. Necesidades de sociales: son las necesidades de pertenecer a un grupo, de ser aceptado... Necesidades de estima: en esta categoría se encuentran el prestigio, el ego... Necesidades de autorrealización: este tipo de necesidades no se da en todas las personas, y encuadra todas las necesidades de exprimir al máximo nuestro potencial. Freud, por otra parte, trata de explicar el comportamiento humano a través de una teoría psicoanalítica, basándose en la idea de que el hombre desde que es lactante hasta que crece está desarrollando su personalidad, pasando por varias etapas: Área subconsciente: es donde se forman los estímulos, no se puede acceder a esta área. Área consciente: en esta área se formulan las respuestas a las motivaciones del área subconsciente. Área “super- yo”: en esta área se tratan de respuestas socialmente aceptadas a los estímulos. Propuesta de un modelo para explicar el comportamiento del consumidor Los enfoques clásicos explicados anteriormente, son muy limitados porque tratan de explicar el problema desde un solo punto de vista. Hemos de reconocer que el comportamiento humano es bastante complejo, por lo que para tratar de explicarlo necesitamos un enfoque multidisciplinario, que tenga en cuenta numerosos factores. Planteamos como modelos un enfoque cognitivo, que tiene en cuenta todos a casi todos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Como punto de partida utilizamos el modelo de la “caja negra”, que trata al consumidor como un sistema que recibe una serie de entradas (inputs), es decir, unos estímulos externos, y que mediante un proceso interno de momento desconocido, elabora una respuesta o salida (output). Completando la idea de los estímulos externos, hemos de decir que el consumidor recibe una serie de estímulos externos que provienen del entorno, como los factores socioculturales, además también recibe los estímulos de marketing, con todas estas entradas, mediante un proceso de decisión, el consumidor elabora



una respuesta que sirve como retroalimentación del proceso interno, porque es considerada como una experiencia. Refiriéndonos a los factores internos que determinan la decisión de compra, hemos de tener en cuenta factores tan relevantes como: las características personales, las actitudes, la motivación, la percepción y el aprendizaje. Además el proceso de decisión puede secuenciarse mediante distintas fases: reconocimiento del problema, búsqueda de la información, análisis y evaluación de las alternativas, toma de decisión, y comportamiento postcompra. 8.4 Adopción de innovaciones Las innovaciones plantean retos específicos a la hora de llevarlas al mercado, cuanto mayor es el grado de innovación del producto o tecnología de que se trate. La pregunta entonces es ¿cómo medir el grado de innovación de un producto o tecnología de forma significativa a efectos de su estrategia de marketing? La respuesta servirá para modular las estrategias y técnicas comerciales. Tradicionalmente la innovación se ha asociado a la idea de discontinuidad. Un producto es tanto más innovador cuanto más rompe con las formas tradicionales de cubrir una necesidad y aporta ventajas más diferenciales, aunque probablemente a cambio de exigir cambios de comportamiento en los usuarios y en el mercado. Con este enfoque, la innovación se mide en una escala de grado de discontinuidad, que en un extremo tiene a los productos que representan innovaciones continuas (suelen ser extensiones de productos existentes, no requieren cambios de uso, son compatibles con la infraestructura actual, aportan beneficios incrementales) y en el extremo opuesto a los productos que representan innovaciones discontinuas (maneras radicalmente nuevas de hacer las cosas, exigen cambios de comportamiento, son incompatibles con la infraestructura y la cadena de valor existentes y aportan ventajas sustanciales). Esta visión de la cuestión se vio complementada por los trabajos de Clayton Christensen, que en su libro “The Innovator’s Dilemma” sostenía que la mayoría de las innovaciones pertenecen a la categoría que él llama de sostenimiento (sustaining innovations), innovaciones que permiten ofrecer al mercado productos considerados mejores según los parámetros al uso. Por ejemplo, una nueva tecnología de procesador que permitiera fabricar PCs más rápidos. Las sustaining innovations van destinadas a satisfacer a los clientes más exigentes del mercado y son habitualmente introducidas por los fabricantes líderes, en su continua búsqueda de más cuota y rentabilidad. Dentro de las innovaciones de sostenimiento hay un amplio espectro que va desde lo incremental a lo más radical.



En contraposición a estas innovaciones más habituales, Christensen define las innovaciones disruptivas (disruptive innovations) como aquéllas que permiten ofrecer al mercado productos paradójicamente “peores” según los parámetros al uso (velocidad, etc.) y que por lo tanto no pueden ser vendidos a los clientes más exigentes, pero que por el contrario aportan una propuesta de valor diferente. Habitualmente estos productos disruptivos son más fáciles de usar, fiables y baratos que los productos actualmente en el mercado, de modo que pueden captar el interés de nuevos segmentos de consumidores y, en muchos casos, desplazar a largo plazo a los productos tradicionales. Ejemplos de innovaciones disruptivas son el PC frente al miniordenador o la telefonía IP frente a la convencional. Una innovación disruptiva impone verdaderos retos desde el punto de vista de marketing, tanto para el proveedor innovador que intenta que el mercado la adopte, como para los proveedores incumbentes que se plantean defenderse de ella o impulsarla ellos mismos. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing de una innovación lo más importante es conseguir su adopción por su mercado objetivo, y estas maneras “unidimensionales” de medir la innovación pierden de vista un factor muy importante: la separación entre los beneficios de adoptar una innovación y los costes asociados. Muchos productos innovadores que han fallado en el mercado lo han sido porque se concentraron en ofrecer ventajas radicales a los clientes, sin ocuparse de contrarrestar o minimizar los costes (no sólo económicos, sino psicológicos) que su adopción significaba para los usuarios. En definitiva cualquier empresa innovadora que se olvide de las dos caras que definen la innovación desde el punto de vista de los clientes está arriesgándose a cometer un error fatal. 8.5 Reducción de los bloqueos y riesgos Al planificar la elaboración y la producción de un nuevo producto, así como su introducción en el mercado es necesario tener en cuenta tanto las previsiones de la evolución futura del mercado como la necesidad de reducir al mínimo los riesgos. Un importante riesgo que puede correr cualquier empresa, sobre todo las empresas que operan en sectores tecnológicos, en los que se conceden numerosas patentes, es que la comercialización de un nuevo producto o de una nueva tecnología puede estar bloqueada por un competidor que posea una patente respecto de una tecnología incorporada en el nuevo producto.



En casos extremos, puede tratarse de “patentes esenciales” que son indispensables para la elaboración de cierto tipo de productos o para satisfacer ciertas normas técnicas. En esos casos, sin la autorización previa de los titulares de la patente de que se trate, se puede correr el riesgo de ser acusado de cometer un acto ilícito. De ahí que muchas compañías, antes de decidir comercializar un nuevo producto, e incluso antes de comenzar una nueva investigación que pueda dar lugar a la elaboración de un nuevo producto, traten de reducir al mínimo los riesgos de infracción, asegurándose la necesaria “libertad de acción”, o sea velando por que la producción comercial, la comercialización y el uso de su nuevo producto, procedimiento o servicio con fines lucrativos no constituyan una infracción a los derechos de propiedad intelectual de terceros. Cabe precisar, desde el comienzo, que no es posible obtener la absoluta certeza en cuanto a la “libertad de acción”, dado que se trata de una cuestión de grado. Ahora bien, existen formas de reducir los riesgos que pueden permitir a una empresa economizar importantes recursos. Una búsqueda eficaz en materia de patentes puede proporcionar a una empresa indicaciones de que es poco probable que un nuevo producto pueda violar los derechos sobre patentes de terceros, pero ninguna búsqueda de esa índole es perfecta ni totalmente fiable. Hay limitaciones prácticas en cuanto al tiempo y el dinero que se pueden dedicar a una búsqueda de este tipo. Evalúe su libertad de acción Un análisis de la posible libertad de acción comienza siempre por una búsqueda de la información sobre las patentes concedidas o en tramitación y la obtención de un dictamen jurídico sobre si un producto, un procedimiento o un servicio puede considerarse que viola los derechos de otros titulares de patentes. Muchas empresas recurren a estudios jurídicos de derecho privado o de propiedad intelectual que ofrecen, como parte de sus servicios jurídicos, evaluaciones sobre la libertad de acción. Algunas oficinas nacionales de propiedad intelectual también ofrecen ese tipo de servicios mediante el pago de una tasa. Al llevar a cabo una búsqueda y un análisis para determinar la libertad de acción, es importante que la empresa tenga en cuenta las limitaciones de los derechos sobre patentes que pueden ofrecerles oportunidades de acción. La protección de las patentes es de índole territorial. En general, las empresas toman decisiones estratégicas por lo que respecta a los países en los que se solicitará la protección por patente. En muchos casos, tecnologías pueden estar protegidas en los principales mercados de una empresa aunque estén en el dominio público en otros países en los que la comercialización es menos probable. En estos últimos países, no será necesario obtener el permiso del titular de la patente (ni la concesión de una licencia) para comercializar el producto.



Las patentes tienen una duración limitada. La protección por patente tiene una duración máxima de 20 años, a condición de que la patente se “mantenga en vigor” durante todo ese período mediante el pago oportuno de tasas de mantenimiento a la oficina de patentes correspondiente. Cuando haya vencido el plazo de protección, se considera que la invención patentada pasa a estar en el dominio público, y puede ser utilizada libremente. Es el caso, por ejemplo, de la famosa patente sobre los transistores. El ámbito de aplicación de las patentes tiene límites. La parte más importante de un documento de patente es probablemente la que corresponde a las reivindicaciones, que determinan el ámbito de aplicación de la patente. Todos los aspectos de una invención que no abarcan las reivindicaciones no se consideran patentados. Es importante tener en cuenta que no siempre es fácil determinar el ámbito de aplicación de una patente. Requiere competencias y una experiencia considerables en la interpretación de las reivindicaciones, de la descripción de la invención (dado que las reivindicaciones se suelen interpretar a la luz de la descripción) y el historial de la tramitación.



UNIDAD 09. TÉCNICAS PARA LA INNOVACION DE PRODUCTOS


• Conocerá de métodos en el proceso innovador. Conocerá de los más importantes materiales utilizados en los envases y sus tipos.

TEMAS Y SUBTEMAS: 9.1 Definición del objetivo funcional del producto • El valor simbólico • El valor profundo 9.2 Innovando desde los extremos • De lo básico y sencillo a lo complicado e inusual 9.3 Listas de verificación 9.4 Líneas de innovación • Los ejes de innovación 9.5 Innovación en el envase y embalaje 9.6 Innovación en la Publicidad y manera de llegar al cliente. 9.7 Registro de Patentes



Introducción Intuitivamente sabemos lo que es un problema, se presenta fundamentalmente cuando se encuentran contradicciones, pero entonces, ¿cuál es la solución? Por lo general el objetivo del problema es el estado que deseamos alcanzar. Altshuller clasificó los problemas en rutinarios y problemas inventivos. Estos últimos son aquellos cuya solución no es obvia y obliga a "investigar y pensar" al que lo intenta resolver. Por el contrario, los problemas rutinarios, se resuelven fácilmente con soluciones rutinarias y no dan lugar a la innovación. Una invención no es sino el hallazgo de una solución creativa a un problema dado. Es importante destacar que sin problema no hay invención, puesto que no se puede hallar nada si no se está buscando. 9.1 Definición del objetivo funcional del producto • El valor simbólico

En una empresa es importante conocer lo que se vende al consumidor, ya sea un producto o un servicio. Es fundamental que los empleados sepan qué es lo que la compañía ofrece a su comunidad. Este conocimiento genera un valor simbólico en los empleados: hace que valore más su trabajo y su empresa.

¿Cuál es la importancia de este valor en una compañía? El siguiente ejemplo lo ilustra bien. Ramón y Mariana trabajan en una empresa de petroquímica, bajo las mismas condiciones, pero en diferentes ciudades. Ramón está feliz, pero Mariana busca otra opción laboral. ¿Por qué? Él cree que la empresa para la cual trabaja vende algo diferente de lo que Mariana piensa. Para ella, la compañía sólo vende “químicos”; para él, la firma vende innovaciones que mejoran la vida de la gente. Mariana está frustrada por trabajar en una empresa “aburrida”; Ramón se siente exitoso en una organización que vende esos productos. La diferencia radica en el valor simbólico que cada uno le da a lo que su empresa vende, lo cual se refleja en su nivel de productividad y en las relaciones que mantiene con sus clientes y sus compañeros. El valor simbólico es todo aquello que el ser humano valora, desde tres perspectivas: el valor funcional (para qué sirve un producto), el valor emocional (qué sienten las personas con un producto) y el valor simbólico (interpretación inconsciente y colectiva del beneficio de un producto). La construcción de valor



dependerá del trabajo que realice la empresa para explicarles a sus empleados lo que hace y hacia dónde va. Para encontrarlo basta conocer qué le hace falta al consumidor y cómo puede vincularse su necesidad con el producto o servicio que la empresa ofrece. Una vez que se ha descubierto el valor simbólico que conecta la compañía con su cliente, debe construirse poco a poco. Una regla: está prohibido decir literalmente cuál es el valor simbólico de la firma. Hay que darlo a conocer a los empleados a través de situaciones que muestren cómo está conformada la empresa y cómo cubre las necesidades de sus consumidores. La capacitación y las actividades de integración ayudarán a derramar en los empleados este valor simbólico y a que se sientan parte de una organización que valora su trabajo y su comunidad. En el caso de la empresa petroquímica mencionada, la colocación de vitrinas gigantes en la entrada de las oficinas (que exhiben productos fabricados con los químicos que la compañía produce) y pantallas con mensajes publicitarios que muestran cómo la gente puede usar esos productos, ayudaron a crear un valor simbólico entre los empleados. Ahora Mariana está conectada emocionalmente con la empresa y su productividad mejoró. En contraste, la visión de Ramón ayudó a entender qué tipo de actividades debían realizarse para impulsar entre sus colaboradores una buena percepción de la firma. Se puede transformar el valor simbólico de un producto ante el cliente y los colaboradores. ¿El mayor beneficio para las compañías? Procesos integrados y empleados más valiosos y comprometidos. ¿Su empresa qué vende? Cambie las percepciones y cambiará la realidad. • El valor profundo Existe la necesidad de mejorar constantemente los productos y los servicios que se producen para seguir siendo competitivos. La innovación es una necesidad básica en todo lo que se hace. El análisis del valor o ingeniería del valor proporciona una manera conveniente de organizar la innovación, enfocada a mejorar el valor de los productos y de los servicios. El análisis del valor es una filosofía que busca eliminar todo aquello que origine costos y no contribuya al valor ni a la función del producto o del servicio. Su objetivo es satisfacer los requisitos de rendimiento del producto y las necesidades del cliente con el menor costo posible. El análisis del valor también es un enfoque organizado para analizar los productos y servicios en que se utilizan rutinariamente varias etapas y técnicas. Existe una diferencia importante entre el costo y el valor. El costo es un término absoluto que se expresa en pesos y centavos y que mide los recursos que se utilizan para crear un producto o servicio. El costo frecuentemente incluye la mano de obra, los materiales y los costos indirectos. El valor, por otro lado, es la percepción que tiene el cliente de la relación de utilidad del producto y servicio con



su costo. La utilidad incluye la calidad, confiabilidad y rendimiento de un producto para el uso que se le busca dar. El valor es lo que busca el cliente: satisfacer sus necesidades con el menor costo. Por lo tanto el valor de un producto, su puede mejorar incrementando su utilidad con el cliente con el mismo costo o disminuyendo el costo con el mismo grado de utilidad. Esto se hace mediante la eliminación de funciones innecesarias o costosas que no contribuyan al valor. En el análisis de valor se utilizan los siguientes términos o definiciones: Objetivo: El propósito por el que existe el producto o servicio. Función básica: Una función básica, si se elimina, haría que el producto dejara de tener utilidad en términos de su objetivo. Funciones secundarias: Las funciones secundarias existen para apoyar una función básica debido a la manera en que se diseñó el producto en particular. El análisis del valor casi siempre se realiza en cinco pasos: planeación, información, diseño creativo, evaluación e implementación. La etapa de planeación comienza al orientar a la organización hacia el concepto del análisis del valor. Se informa a la alta y media gerencia del potencial de análisis del valor y de los procedimientos involucrados para que puedan dar el apoyo necesario. Después se forma un equipo de análisis del valor formado por aquellos afectados por los cambios potenciales. La fase de información del estudio empieza al identificarse al objetivo del producto o del servicio, las funciones básicas y las funciones secundarias. Las funciones se describen normalmente con dos palabras: un juego de verbo y sustantivo. En la tabla que tenemos a continuación se muestra este proceso de identificación de las funciones básicas y secundarias en el caso de la sección de reclamaciones de una oficina de seguros. En este caso, las funciones que se consideran como esenciales para la producción del servicio que da la oficina son la recepción de reclamaciones, el procesamiento de las reclamaciones y el pago de las mismas. También se identifican las funcione secundarias pero éstas pueden cambiarse o eliminarse si se puede dar un valor mejorado. Como una manera de iniciar el análisis se determina el costo de cada función primaria y secundaria. Después, el equipo busca la manera de consolidar funciones secundarias, revisarlas o eliminarlas mientras se mejora la relación de valor. La tercera fase del análisis del valor busca generar opciones creativas. Por ejemplo, podría ser posible reorganizar la oficina de reclamaciones y reducir la necesidad de ordenar correo o pude comprarse equipo nuevo para automatizar algunas de las etapas del procesamiento. Durante esta fase debe mantenerse una atmósfera abierta y de innovación en el equipo para no asfixiar las ideas.



9.2 Innovando desde los extremos • De lo básico y sencillo a lo complicado e inusual Por innovación de procesos entendemos una reconsideración fundamental y un rediseño radical de los procesos de negocio para alcanzar drásticas mejoras en las medidas críticas de resultados como son el coste, la calidad, el servicio o la rapidez. Por reconsideración fundamental entendemos la necesidad de reconsiderar las hipótesis básicas y normalmente implícitas sobre cómo organizamos las tareas. Es necesario romper los esquemas preestablecidos. Consecuencia de ello es que el rediseño debe ser radical. Las mejoras incrementales son insuficientes. Aun cuando muchas veces sean deseables o incluso pueden ser lo que una empresa necesite, simplemente la definición anterior no las incluye como innovación de procesos. Una vez detectada la hipótesis que configuraba el proceso antiguo, se precisa un rediseño radical del proceso, normalmente con un uso intensivo de las tecnologías de la información, normalmente los rediseños se centran la creación y uso de bases de datos compartidas eliminando tareas innecesarias y realizando las restantes en su lugar más natural. El tercer elemento subrayado en la definición es proceso de negocio. Hay que resaltar que el objetivo de la innovación y el rediseño no es una tarea específica (lo que haría el taylorismo), ni una unidad organizativa como un departamento (ya que dichas unidades son consecuencia de la división del trabajo en tareas), sino un proceso completo de negocio, esto es, un conjunto de actividades relacionadas que añaden valor al cliente (interno o externo). Coherentemente con estas explicaciones, podríamos hablar de toda la empresa en lugar de procesos. Sin embargo, su complejidad todavía nos supera, y la experiencia nos aconseja ser prudentes y centrarse en procesos como unidad de análisis. Finalmente, la consecuencia de todo lo anterior debe plasmarse en mejoras de los indicadores tradicionales de resultados. Sin embargo, destacamos que dichas mejoras deben ser drásticas. Si las mejoras son sólo marginales, no vale la pena embarcarse en cambios radicales; seguramente puede obtenerse lo mismo con cambios marginales. Y todavía más importante: si nos proponemos solamente mejoras marginales, difícilmente nos plantearemos reconsideraciones fundamentales o rediseños radicales. Es preciso fijarse objetivos ambiciosos para que nuestra imaginación rompa los esquemas establecidos. Ej.: Ford logró su rediseño cuando modificó sus expectativas de mejorar un 20% a mejorar un 80%, de forma que el objetivo no podía conseguirse simplemente mejorando lo presente.



La innovación de procesos no es lo mismo que la mejora de procesos. Esa última pretende un nivel de cambio mucho menor. Si la innovación persigue un nivel de cambio radical, la mejora pretende realizar el proceso de la misma manera, pero a un mejor nivel de eficiencia (o efectividad). En una organización bien gestionada los dos procesos deben coexistir; algunos procesos son objeto de innovación, mientras otros son mejorados constantemente 9.3 Listas de verificación Scamper es una lista de verificación generadora de ideas basada en verbos de acción que estimulan la generación de ideas y sugieren cambios a un producto existente, servicio o proceso. Fue creado por Bob Eberlee. La lista de verificación verbal original de Alex Osborn, estaba ordenada así: darle otro uso (put to other uses), adaptar (adapt), modificar (modify), magnificar (magnify), minimizar (minify), sustituir (substitute), reorganizar (rearrange), invertir (reverse), combinar (combine). Bob Eberlee los reordenó por hacerla más fácil de recordar: S = Sustituir C = Combinar A = Adaptar M = Magnificar P = Poner-le otros usos E = Eliminar R = Reorganizar La idea que hay detrás esta lista de verificación es que un producto, servicio, o proceso existentes, tanto si son propios como si son de la competencia, se pueden mejorar si uno aplica una serie de verbos y preguntas relacionadas y persigue las respuestas para ver donde le llevan. Estos verbos indican posibles maneras de mejorar un producto, servicio, o proceso existente haciendo cambios. En el caso de la lista de Osborn, puede que se nos sugieran más alternativas a partir de las definiciones y frases adicionales que acompañan cada uno de los verbos principales. A lo largo del tiempo, millares de organizaciones han usado la lista de verificación verbal y de otras derivadas tales como Scamper para crear o mejorar miles de productos y servicios. 9.4 Líneas de innovación • Los ejes de innovación a) La fuente (¿quién?)



Indica si la innovación se realizó dentro o fuera de la organización. La innovación interna puede ser orgánica (aquélla que se da de manera espontánea y sin una estrategia concreta para generarla) o sistémica (es la que está respaldada por una práctica definida por la organización). La innovación orgánica es generada por algún integrante de la organización. Por otro lado, las innovaciones externas se pueden dar por adquisición, colaboración con otras organizaciones o por una política de desarrollo de proveedores innovadores. b) El enfoque (¿qué?) Se refiere al resultado principal de la innovación, ya sea un producto, servicio, proceso o nuevo modelo de negocio. De este enfoque dependerá el usuario final de la innovación. Los productos y servicios están dirigidos al consumidor, donde los procesos y el modelo de negocio afectan a la organización, ya sea en parte o en general. c) El origen (¿dónde?) Éste puede ser una empresa existente o un start-up; es decir, una empresa en su punto de arranque. La innovación generada en un start-up puede ser el activo más importante para el desarrollo de la nueva organización, por lo que todos los esfuerzos giran en torno a ella. En el caso de empresas existentes, la innovación puede tener distinto nivel de importancia y trascendencia. d) La dirección (¿cómo?) La innovación puede ser promovida desde los altos ejecutivos (top-down) o desde la base de la compañía (bottom-up). El hecho de que la dirección sea top-down no garantiza que la innovación se realice sistémicamente utilizando un proceso o metodología ni que el nuevo producto o servicio tenga éxito una vez lanzado en el mercado. e) El nivel de transformación (¿cuánto?) La innovación puede presentarse en distintas formas. Hay mercados que requieren un flujo continuo de innovación para mantener su crecimiento; en ellos se requiere la innovación incremental o sostenida. En otros mercados, cuya competencia se basa en cambios agresivos en sus estrategias o línea de productos, es necesaria la innovación disruptiva. 9.5 Innovación en el envase y embalaje “El que no enseña, no vende”, “la primera impresión jamás se olvida”... La realidad es que nunca tenemos una segunda oportunidad para causar una buena impresión, por lo que resulta evidente el papel que juega hoy en día el empaque como herramienta estratégica en mercadotecnia.



De acuerdo a Kotler, un empaque es la cubierta o recipiente de un producto que le brinda protección, facilita su uso y conservación, y le proporciona una importante comunicación de marketing. Definitivamente las funciones del empaque han evolucionado a través del tiempo; en un principio eran meramente funcionales, es decir, brindaban protección al producto y hacían más fácil su manejo a los consumidores. Sin embargo, desde el punto de vista estratégico, el empaque ha tomado un papel más complejo como herramienta competitiva en el punto de venta. Dentro de los beneficios que ofrece un buen empaque destacan los siguientes: � Contener y proteger al producto. � Proporcionar información sobre el producto. � Sugerir beneficios del producto. � Sustentar el posicionamiento del producto. � Segmentar al mercado. � Publicidad en punto de venta. � Diferenciación contra otros productos de la categoría. � Motivar a la compra del producto, “contacto directo con el consumidor”.

El objetivo del artículo es profundizar sobre algunas funciones y aspectos que hacen al empaque parte esencial en el diseño de un producto. EMPAQUES ESTRATÉGICOS Desde un punto de vista estratégico, sin demeritar la parte funcional de empaque, el diseño, tanto en forma como en lo artístico debe de comunicar el equity de la marca, es decir, debe transmitir lo que una marca significa para el consumidor. Al profundizar sobre un caso en concreto, por ejemplo, el detergente Ariel®, la marca está posicionada como “limpieza superior“, por lo que cada vez que el consumidor escuche un comercial en la radio, vea un anuncio en la televisión, observe un espectacular y vea un empaque del producto, debe quedarle claro que es un detergente que le va a dejar la ropa más limpia que cualquier otro detergente en el mercado. Dentro de la estrategia de comunicación, el empaque como último eslabón juega un papel determinante al convertirse en el vehículo para transmitir dicho equity al consumidor. El empaque apoya y respalda la estrategia de mercadotecnia al comunicar en punto de venta los beneficios distintivos del producto. DISEÑO COMO VENTAJA DIFERENCIAL Una función esencial aunada a la de comunicar es lograr sobresalir de la competencia en punto de venta. Para ello es necesario un buen diseño con la combinación de colores adecuada y un tamaño de letras que lo diferencien de los



demás. La prueba del ácido es que, desde lejos, el consumidor reconozca e identifique el producto en anaquel. Si regresamos al ejemplo de los detergentes, nuestras marcas destacan ante las demás por el manejo de colores; Ace® con un color naranja brillante y Ariel® por su logotipo se diferencian notablemente de otras marcas de detergentes más baratas, que al ser tan parecidas en sus presentaciones pueden confundir a los consumidores y provocar que no las reconozcan. INNOVACIÓN CON CREATIVIDAD Es necesario innovar, pero innovar con creatividad, es decir, buscar nuevas aplicaciones, modificar el diseño mecánico del empaque, la colocación y exposición de las marcas en el diseño pero minimizando el costo incremental de la innovación para no tener que modificar el precio final al consumidor. La innovación siempre resulta atractiva en el diseño de un empaque, sin embargo, es importante que el consumidor perciba el valor agregado del producto contra los de la competencia. Hay que innovar para hacerle la vida más fácil al consumidor. SEGMENTAR CON EMPAQUE ¿Segmentar por medio del empaque? La respuesta es afirmativa ya que con un mismo producto y diferente empaque es posible cubrir varios segmentos. En México las diferencias entre los consumidores de distintos estratos sociales es sumamente marcada, así como los hábitos y patrones de consumo. En el caso de Pantene®, en un principio sólo existía la presentación en botellas de champú, sin embargo surgió la oportunidad de ingresar a otros segmentos con el mismo producto y se lanzó otra presentación en sachets (sobres pequeños) con menor cantidad de producto y a un precio accesible para dicho segmento. La lección es que no todos los consumidores necesitan la misma cantidad de producto, ni están dispuestos a pagar el mismo precio y adquirirlo en el mismo lugar, por lo que con una simple modificación al empaque y la plaza se logró penetrar a otro mercado. Lo anterior sucede en varias categorías de producto, lo importante es siempre identificar y tener en mente el mercado meta al que se enfoca y de esta manera diseñar la mezcla de mercadotecnia apropiada. Una combinación del producto, precio, plaza y el canal de comunicación para darlo a conocer. GLOBALIZACIÓN DE EMPAQUES Sin lugar a dudas la labor más importante del empaque es comunicar lo que la marca representa; cuando se replica un diseño global es posible copiarlo o adaptarlo siempre y cuando transmita lo mismo que se busca comunicar. Hay marcas como Ariel® donde el posicionamiento global es el mismo en India, Pakistán, China o México: “limpieza superior”. En este caso es posible desarrollar el mismo empaque que cumpla con comunicar exactamente los mismos equities.



Sin embargo hay marcas donde el diseño global no sirve porque lo que se pretende comunicar varía en cada país y es necesario diseñar diferentes empaques. No se debe globalizar sólo por hacerlo. Esto es posible cuando tiene sentido y va en línea con las estrategias de determinada marca, de lo contrario no se debe adoptar un empaque global porque resulta muy riesgoso. EL EMPAQUE EN TIEMPOS DE CRISIS En épocas de recesión es muy importante mantener un costo competitivo, traducido en un precio competitivo. Es muy importante no subir el precio pero al mismo tiempo seguir innovando y ofrecer un mejor producto cada año al consumidor. Al modificar la estrategia de empaque se tiene que ser muy cuidadoso de que no aumenten los costos, negociar mes a mes los mejores precios con los proveedores y consolidar la producción en pocos proveedores para conseguir mejores escalas. El utilizar un buen empaque permite en términos generales una diferenciación de la competencia, sin embargo, no es lo más importante ni lo que va a perdurar a través del tiempo. El empaque debe reforzar el círculo de comunicación con el consumidor, pero no la razón por la cual compren un producto. Definitivamente la razón por la cual deben comprar es el beneficio que el producto ofrece. Es indispensable tener ventajas competitivas que sean constantes y difíciles de copiar. 9.6 Innovación en la Publicidad y manera de llegar al cliente La publicidad es la base del éxito de todo producto o servicio, es por eso que se dice que un producto nace con la publicidad. Todo cuenta, desde la presentación del producto, pasando por un simple volante, las tarjetas de presentación, o la forma de abordar al cliente para cerrar la venta. Al principio el esfuerzo publicitario es similar a la enorme energía que se requiere para lanzar una nave al espacio exterior, después es sólo cuestión de conservar la inercia y estar pendiente que no pierda el rumbo (enfoque). Ya que cuando un producto se lanza al mercado cobra vida, se da a conocer, dicho de otra manera cuando un producto nace publicitariamente, crece y se reproduce. El proceso publicitario más fundamental se resume en tres puntos. El Marketing, hacer estudios de mercado, de marca, de cliente potencial y de medios publicitarios es vital para un buen nacimiento de su marca.



Por pequeño que sea su producto es muy pero muy importante que por lo menos se reúnan con un asesor publicitario para que juntos desarrollen las conclusiones mínimas del producto y publicidad. La Estrategia, cuando no se tiene un plan, no se sabe a dónde se dirige, haga su estrategia publicitaria basándose en las conclusiones del estudio de mercado, esto es como una estrategia de guerra donde se debe tener muy claro el mercado por conquistar y el enemigo a vencer, después es vital conservar el territorio ganado. La Campaña, determinar desde el principio los objetivos de la campaña publicitaria, lo primero es escoger los medios de comunicación adecuados y el costo beneficio que se persigue, para que el presupuesto sea rentable. Cuando el marketing, la estrategia y la campaña publicitaria son bien planeados las metas se cumplen. Recordar que si no hace publicidad la marca no existe. 9.7 Registro de Patentes Una patente es la certificación que el Gobierno de nuestro país otorga, tanto a personas físicas como morales, la cual les permite explotar exclusivamente invenciones que consistan en nuevos productos o procesos durante un plazo improrrogable de 20 años contados a partir de la presentación de la solicitud correspondiente. ¿Qué organismo gubernamental es el encargado de otorgar patentes? El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), es el Organismo Público Descentralizado que se encarga de la recepción, estudio y otorgamiento de patentes en nuestro país. ¿Por qué es importante el otorgamiento de patentes de invención? Es importante debido a que con este tipo de "monopolios temporales" el Gobierno de nuestro país promueve la creación de invenciones de aplicación industrial, fomenta el desarrollo y explotación de la industria y el comercio así como la transferencia de tecnología. ¿Qué beneficios tiene el inventor que obtiene una patente? Primero: La seguridad que la protección de la patente le ofrece al inventor, motiva su creatividad, toda vez que tiene la garantía que su actividad inventiva estará protegida durante 20 años y será el único en explotarla. Segundo: Si la patente tiene buen éxito comercial o industrial, el inventor se beneficia con la o las licencias de explotación que decida otorgar a terceras



personas, ya que sin la patente otorgada su actividad creativa sería poco remunerada y se expondría al plagio de sus ideas inventivas. Tercero: Debido a que la actividad inventiva no es algo que tenga como fin guardarse o que el inventor la utilice para sí evitando su explotación industrial, el inventor siempre quiere dar a conocer, publicitar y explicar los beneficios que la invención conlleva, por lo que está expuesto a que sus ideas sean plagiadas, con la consecuencia gravísima de que si la invención no está patentada y el plagiario obtiene primero la patente el inventor se verá envuelto en acciones de tipo legal para adquirir o recuperar sus derechos, con los consabidos costos y tiempos perdidos. ¿Qué puede ser patentado? La Ley de la Propiedad Industrial establece que serán patentables las invenciones que sean nuevas, resultado de una actividad inventiva y susceptible de aplicación industrial. ¿Qué se considera como nuevo para la Ley de la Propiedad Industrial? Es todo aquello que no se encuentre en el estado de la técnica. ¿Qué se considera estado de la técnica para la Ley de la Propiedad Industrial? Es el conjunto de conocimientos técnicos que se han hecho públicos mediante una descripción oral o escrita, así como por la explotación o por cualquier otro medio de difusión o información, en el país o en el extranjero. ¿Qué se considera como actividad inventiva para la Ley de la Propiedad Industrial? Es el proceso creativo cuyos resultados no se deduzcan del estado de la técnica en forma evidente para un técnico en la materia. ¿Qué se considera como aplicación industrial para la Ley de la Propiedad Industrial? Es la posibilidad de que una invención pueda ser producida o utilizada en cualquier rama de la actividad económica. ¿Que se considera como reivindicación para la Ley de la Propiedad Industrial? Es la característica esencial de un producto o proceso cuya protección se reclama de manera precisa y específica en la solicitud de patente. ¿Cuáles son los documentos básicos para la presentación de las solicitudes de patente?



1.- Solicitud debidamente llenada y firmada, en cuatro tantos. 2.- Comprobante del pago de la tarifa. Original y 2 copias. 3.- Descripción de la invención (por triplicado). 4.- Reivindicaciones (por triplicado). 5.- Dibujo (s) Técnico (s) (por triplicado), en su caso. 6.- Resumen de la descripción de la invención (por triplicado). Tiempo aproximado del trámite: Una vez que la solicitud cumple con el examen de forma, se publica a los 18 meses o antes a petición del solicitante. Posterior a su publicación se practica el examen de fondo el cual, de existir observaciones al respecto, el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) solicitará las aclaraciones correspondientes mismas que deberán ser atendidas en un plazo no mayor de 2 meses. En caso contrario se considerará abandonada la solicitud. De no existir observaciones, el IMPI otorgará los derechos correspondientes al titular de la patente en un período de tiempo de 30 meses aproximadamente a partir de la de la fecha de presentación de la solicitud



UNIDAD 10. MARKETING ESTRATEGICO PARA NUEVOS PRODUCTOS


• Aplicará sus conocimientos obtenidos para la integración de una propuesta de proyecto para el lanzamiento de un producto o servicio.

. TEMAS Y SUBTEMAS: 10.1 Marketing Mix 10.2 El nuevo producto 10.3 Distribución del nuevo producto 10.4 Precio del nuevo producto 10.5 La comunicación para el nuevo producto 10.6 Servicio como valor agregado



Introducción El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones y de la investigación de los mercados. Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal. Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo. 10.1 Marketing Mix

El Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto a objetivos individuales como a los de las organizaciones. Por lo que, el Marketing es en resumen: “Un Proceso de planificación: ya no es el resultado de

otras acciones, se reconoce su participación en la toma de decisiones. Además de que se relaciona en diferentes aspectos con al Marketing con la planificación estratégica.” El Marketing debe estar compuesto por: creación y diseño de los productos, fijación del precio, promoción, comunicación y distribución. Se centra en el ámbito organizacional, las partes implicadas por ello pueden ser empresas, instituciones públicas y privadas, personas físicas o jurídicas. El objetivo de las relaciones de intercambio es la satisfacción de organizaciones e individuos, no sólo de bienes y servicios sino también de ideas para lograr metas. El Marketing Mix se han elaborado múltiples clasificaciones sobre las distintas variables del Marketing. Destaca aquella que reduce el número de variables comerciales a cuatro, conocidas como las “cuatro pes” del Marketing en su acepción anglosajona: - Product (producto) - Place (distribución) - Promotion (promoción). - Price (precio).



Así, es posible definir el Marketing Mix como la combinación coherente de las cuatro variables que constituyen la parte fundamental de las actividades de Marketing. Por su parte también es importante saber que un Plan de Marketing recoge las decisiones para ser realizadas de modo conjunto de las cuatro variables indicadas, éstas determinarán entre otras cosas el público objetivo al cual se dirige la empresa, los objetivos de Marketing, las unidades a vender, los ingresos esperados, la estrategia a seguir, los recursos necesarios, el presupuesto y tiempo destinado a cada variable. 10.2 El nuevo producto Anualmente se lanzan al mercado no menos de 10,000 productos, de los cuales un alto porcentaje fracasa en los primeros doce meses. Se dice que más del 80% fracasa en los primeros tres años. De ahí que el proceso de lanzamiento tiene una importancia extraordinaria. Cuando hablamos de nuevos productos nos referimos desde nuevas marcas de cigarrillos a nuevos tipos de tiendas y restaurantes. Cada vez que producto nuevo aparece en el mercado, aunque no haya mostrado ser exitoso, la competencia lo imitará de inmediato. Algunos copian los nuevos productos con tanta rapidez que la carrera por posicionarse algunas veces llega a ser totalmente absurda. Por lo general, siempre que existe una buena idea, ella es copiada de inmediato, lo cual hace difícil mantener el producto creado en condiciones competitivas. El lanzamiento de un producto o servicio nuevo requiere planeamiento y mucha perseverancia. Algunos consejos que dan los expertos para lograr éxito son tener el producto correcto, en el momento adecuado y contar con el mercado adecuado. Correcto significa que el producto pueda satisfacer las necesidades de los consumidores, debe tener un rendimiento razonable, y producir utilidades. Por mucho que se desarrolle una estrategia de mercado, si el producto no es lo suficientemente bueno, sus posibilidades de éxito serán limitadas. El mercado es el que determina si un producto es aceptable o no. Cuando se hacen grandes promociones para mercadear un producto que tiene pocos atributos, es el mismo mercadeo bien realizado, que se encarga de hacer desaparecer el producto. Es el efecto tipo campana que produce el buen mercadeo, el que destruye con enorme rapidez un mal producto. El momento oportuno para lanzar un producto dependerá de factores externos e internos. Los factores internos de la empresa incluyen tener implantado un sistema eficiente de logística y distribución, tener un grupo debidamente capacitado de vendedores y un plan flexible de mercadeo que incluya todos los elementos necesarios para el éxito.



El mercado apropiadamente seleccionado significa conocer a las personas que eventualmente podrán adquirir el producto o servicio y en el momento que lo harán. El mercado potencial se puede dividir de muchas formas. Un grupo que se ha clasificado debidamente y que es necesario siempre tener en cuenta cuando se lanza un nuevo producto son los llamados "adoptadores tempranos". Es un grupo identificado como los que gozan adquiriendo productos que otros no tienen. Por lo general impresionan a sus familiares y amigos mostrando que ellos se encuentran más avanzados que todo el vecindario. Cuando se lanza un nuevo producto los "adoptadores tempranos" son los mejores amigos de los mercadólogos. Estos consumidores son la primera ola de compradores. Son como los pioneros que se lanzan de primeros a la conquista de territorios desconocidos, dejando detrás de ellos a otros. Si esos compradores persisten en su actitud de compra, si los ganamos con nuestro nuevo producto, el éxito está a las puertas. En el otro extremo se encuentran los "adoptadores tardíos". Son los típicos consumidores precavidos y cautos, que no confían en lo nuevo y siguen aferrados a sus tradiciones de compra. Este tipo de compradores no compra nada que sea nuevo, únicamente porque es nuevo. En nuestras culturas latinoamericanas de origen profundamente campesino, estos últimos compradores forman un núcleo muy grande e importante. La palabra "nuevo" que tanto efecto hace en los "adoptadores tempranos", no produce efecto alguno en ellos. Todo lo contrario. Entre tempraneros y tardíos se encuentra el mercado que quiere comprar, pero antes de ello necesita estar convencido que es bueno y aceptable. Estos son a quien debe ir dirigido el esfuerzo de mercadeo, ya que los "tempraneros" compran de todas maneras y los "tardíos" son los que compran al final de todos. 10.3 Distribución del nuevo producto Las decisiones de distribución son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar con facilidad y que condicionan en gran manera el diseño de la estrategia comercial. Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales corresponden al número de intermediarios por los que pasa el producto. Si el número de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo. Una canal corto, por el contrario, es el que tiene un número de intermediarios reducido; el caso extremo es el canal directo, en el que no hay intermediarios. El canal directo, sin intermediarios, no es el más corriente en productos de consumo. Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos y tienen



un volumen reducido. En el sector industrial y en el de los servicios, en cambio, el canal directo es muy habitual. El canal corto, en los mercados de consumo, está constituido por el fabricante-detallista-consumidor. Este tipo de canal se da cuanto el número de detallistas es reducido o éstos tienen un alto potencial de compra. Si la capacidad de compra de los detallistas es importante, como en el caso de los grandes almacenes o los hipermercados, estos distribuidores asumen de hecho las funciones de mayorista y tratan directamente con los fabricantes o productos En los mercados industriales, el canal corto es el habitual. El canal largo, en el que, como mínimo, intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor, es el típico de un buen número de productos de consumo, especialmente de productos de conveniencia o compra frecuente. Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribución que se llevará a cabo con el canal, que en buena medida estará condicionada por el tipo de producto a distribuir y el canal elegido. Pueden distinguirse tres modalidades básicas: La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Se da en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la distribución exclusiva va en contra del principio de libre competencia, se considera legal si los suministradores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece a un competidor de otra. La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de compra, etc.). El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia. La distribución intensiva tiene llegar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribución largos. La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir los canales deseados y, además, pueden plantearse intereses entre el fabricante y los distribuidores. Debe considerarse en la selección del canal no sólo los aspectos económicos, sino también los de control del mercado. Factores condicionantes Características del mercado: si el mercado está concentrado o hay pocos compradores, será más adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el



mercado está disperso o hay muchos compradores, será más apropiado un canal largo. Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas compras son de pequeña cuantía y se realizan con frecuencia, es aconsejable una distribución intensiva. Además, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hábitos de compra, lo que puede aconsejar la utilización de más de un canal de distribución. Características del producto: Si el precio es alto, permitirá la venta directa o exclusiva, si es bajo obliga a una distribución a través de intermediarios compartidos con otros competidores. La estacionalidad reduce las posibilidades de distribución. Si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el fabricante y el canal será más frecuente y los márgenes tenderán a ser menores. Si el producto tiene un gran tamaño o requiere una determinada conservación, precisará que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas. Un producto complejo exigirá distribuidores más capacitados, generalmente exclusivos. Un producto de moda o temporada requerirá una rápida exposición y pedidos inmediatos. Cuanto mayor se la gama de productos o modelos ofertados, mayores serán también las posibilidades de llevar a cabo la distribución directa de los mismos. Si el servicio postventa es importante, se precisará en mayor medida una distribución exclusiva. Un producto con prestigio requerirá un menos esfuerzo por parte del canal (aumentan las posibilidades de elección de distribuidores). Cuanto más nuevo sea el producto mayor será la necesidad de educar al consumidor en su uso, por lo que se precisarán en mayor medida canales especializados. Características de los intermediarios: considerarse la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante. Competencia: las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar. La tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los competidores (se dan mucho ejemplos de desmarques). Los objetivos de la estrategia comercial: el fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push (incentivando en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, etc; los canales que se precisarán para poder seguir esta estrategia deberán tener una cualificación adecuada y una mayor capacidad de colaboración que les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promoción y venta). También, pueden optar por una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimulará



al distribuidor a tener en existencia el producto (no se precisan canales tan cualificados, por la menor actividad de promoción y venta que se les exige). Recursos disponibles, ingresos y costes generados: la distribución directa supone unos costes fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de intermediarios no tiene costes fijos, pero sí, en cambio, costes variables más altos. La distribución directa será aconsejable, por tanto, cuando la diferencia entre los costes variables de la distribución con intermediarios y los de la distribución directa compense los costes fijos de esta última. Limitaciones legales: la existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. También constituye una práctica restrictiva de la competencia la fijación de un precio de venta al público por parte del fabricante. Por otra parte, la venta de ciertos productos, como los explosivos, el tabaco, etc está regulada y sometida a determinadas restricciones. Evaluación de alternativas La selección de los canales de distribución estará en función de los factores condicionantes indicados y de las alternativas posibles. Las alternativas pueden ser evaluadas por métodos que puntúen los criterios o factores que se consideren relevantes. Métodos compensatorios: se trata de efectuar una puntuación de las distintas alternativas de distribución por cada uno de los factores considerados. La puntuación puede estar ponderada según la importancia asignada a cada factor. Las bajas puntuaciones en un determinado criterio se compensan con las altas de otro Métodos no compensatorios: se exige un umbral o puntuación mínima en cada criterio y si en algún caso no se supera se rechaza la alternativa. 10.4 Precio del nuevo producto Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia entre las distintas empresas. Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos



productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, comunicación, servicio técnico y logística. Hace unos años, los empresarios eludían la utilización de los precios como instrumentos para ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de los precios se restablecía el equilibrio con un menor beneficio para todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy elástica, como suele suceder muchas veces, en las que los hombres de marketing crean la necesidad de un mercado que, de otra forma, sería difícil de motivar. El precio mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de marketing, lo que obliga a la mayoría de las compañías a entrar en un juego que intentan evitar por todos los medios. Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación de los precios mediante concurso o licitación. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del gobierno, compras de las industrias y en la construcción. Consiste en que para un proyecto o producto determinado en el que se especifican sus características básicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio más bajo. La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendrá el contrato. Presumiblemente, cuanto menor sea su precio más fácil será obtenerlo. En función de su experiencia puede establecer una posibilidad de éxito asociada a cada precio, P (P), con lo que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular su beneficio esperado:

Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos – Costes)

Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien será igual al precio ofertado (en caso de un producto), o puede ser obtenido a través de él (en caso de múltiples unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo estriba en calcular la distribución de probabilidad de la obtención del contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias anteriores, o bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad. Por lo que respecta a la fijación de precios para una línea de productos, hay que considerar los posibles efectos de los costes de producción conjunta, en la medida en que un cambio en el nivel de producción de uno de ellos pudiera afectar a los restantes componentes de la línea. Por otra parte, la demanda puede estar interrelacionada y las ventas de un producto incrementarse a costa de algún otro



producto de la misma empresa. Por último, cada producto de la línea ocupará posiciones diferentes en un segmento de mercado, lo que dará una característica especial a su precio. Por ejemplo, dentro de una línea de automóviles, podría ocurrir que sólo hubiera un vehículo familiar con potencia intermedia, lo que le daría un poder considerable dentro de su segmento de mercado. En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los costes de producción de cada uno de ellos. Desde un punto de vista teórico, los precios de toda la línea de productos deben determinarse simultáneamente mediante un modelo general de optimización que considere no sólo las elasticidades de precios, sino también las elasticidades cruzadas entre cada uno. La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un producto como consecuencia del cambio porcentual del precio del otro. Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto nuevo. Para éstos existe menos información que en los casos anteriores y la determinación del precio no se hace mediante consideraciones de beneficio a corto plazo, sino de acuerdo con su explotación a lo largo del ciclo de vida. Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo producto, según se fije teniendo en cuenta: La selección del mercado. La penetración del mercado. La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetración en el mercado fija un precio bajo que permita una expansión rápida de sus ventas. Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos productos que son auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las siguientes características: El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirán llegar a todos los consumidores. La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto y, además, hay pocos consumidores. Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida más difícil. La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por



no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado. Suelen ser productos con un corto ciclo de vida. Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos competidores al sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto está protegido por patentes o existan otras barreras de entrada (tecnología, capacidad financiera, etc.) que impidan el surgimiento de competidores. Esta política, de corte más bien conservador, tiene como alternativa la de penetración en el mercado, que supone un riesgo mucho más alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el máximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias: � Una demanda elástica al precio. � Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar

la producción) que compensen la bajada de precios. � La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores

medios económicos y política comercial agresiva. � Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones

comerciales. 10.5 La comunicación para el nuevo producto La difusión es un proceso de comunicación y aceptación del producto por el mercado a lo largo del tiempo. Supone dar a conocer la existencia, características y ventajas de los productos. Puede llevarse a cabo de forma verbal y personal, por medio de los vendedores de la empresa o de los propios usuarios del producto. La adopción es un proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de repetición. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completará cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del producto. Si, por el contrario, el producto es de compra esporádica y el período de tiempo que puede transcurrir entre la primera compra y la recompra es muy largo, el proceso de adopción se considera concluido una vez efectuada la primera compra. Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa y que han tenido conocimiento de la existencia del producto por la publicidad u otras informaciones aparecidas en los medios de comunicación o de forma directa por los vendedores de la empresa se denominan innovadores.



En cambio, los que compran el producto como consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto se denominan imitadores. Una innovación puede tener un proceso de difusión de duración muy distinta según el cambio de hábitos que impliquen la adopción del producto y el esfuerzo de aprendizaje y adaptación que requiera su uso. Si el producto nuevo es una mejora de otro anterior, el proceso de adopción puede ser muy rápido, porque no requiere un cambio sustancial en los hábitos sociales ni un esfuerzo de adaptación. Por el contrario, si el producto es realmente una novedad para el mercado y su utilización implica un cambio de costumbres del consumidor, el proceso de difusión será mucho más largo. Hay 5 características del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopción: � Ventaja relativa: cuanto mayor sea, más rápidamente se adoptará. � Compatibilidad: un producto es compatible en la medida que se adapta a

los valores culturales y hábitos del mercado. Cuanto más se enfrente a ellos, menores serán sus posibilidades de éxito. � Complejidad: dificultad de comprender o usar el producto. Si el producto es

complejo, el proceso de difusión precisará de más tiempo. � Divisibilidad: si el producto es divisible y puede usarse en cantidades o

dosis distintas, se facilita la promoción del mismo, al poderse suministrar muestras gratuitas para prueba del producto. � Posibilidad de comunicación: en la medida que los resultados del producto

puedan ser observados de modo evidente o descritos fácilmente, su adopción será más rápida.

El proceso de adopción puede considerarse un caso especial de proceso de decisión de compra en el que el producto a adquirir se trata de una innovación. De modo similar a toda decisión de compra, el proceso de adopción sigue una serie de etapas cuya primera fase es la atención o percepción de la innovación. A continuación, puede despertarse el interés por el producto, siempre y cuando se considere que éste satisface una necesidad o aporta una ventaja sobre las alternativas existentes. En este caso, se buscará información. El comprador potencial efectuará, antes de decidirse a comprar o no, una evaluación de tales ventajas. Si el producto es una auténtica innovación, puede ser difícil evaluar los beneficios que reporta. Si es posible, una prueba del producto antes de adoptarlo. Si el producto es de precio elevado, esta prueba no supondrá la compra efectiva del producto, sino que consistirá en comprobar las características y ventajas del mismo en el punto de venta, en el domicilio de un familiar o amigo o en cualquier otro lugar donde se encuentre el producto. Si, por el contrario, el producto es de bajo precio, la prueba del producto puede suponer una compra efectiva o la utilización de muestras gratuitas.



La etapa final será la adopción o no de la innovación. Si el producto es de compra repetitiva, la adopción se producirá cuando el cliente use regularmente el producto. Rodgers clasificó a los adoptadores en cinco categorías: innovadores, primeros adoptadores, primera mayoría, última mayoría y rezagados. Estos grupos se suceden de forma cronológica y su distribución a lo largo del tiempo se ajusta a la distribución normal. Los innovadores son una minoría muy reducida (2,5 % del total) y constituyen la “crema” del mercado. 10.6 Servicio como valor agregado Valor agregado o valor añadido es una característica o servicio extra que se le da a un producto o servicio, con el fin de darle un mayor valor comercial, generalmente se trata de una característica o servicio poco común, o poco usado por los competidores, y que le da al negocio o empresa, cierta diferenciación. Para entender mejor este concepto veamos a continuación 10 ejemplos de productos o servicios que ofrecen un valor agregado: El restaurante que cuenta con un área especial para niños, en donde se ofrece el servicio gratuito de guardería, y que cuenta con diferentes juegos electrónicos. La tienda que al comprar un producto, no sólo nos lo llevan gratuitamente a nuestra casa, sino que también se encarga de instalarlo y darle un mantenimiento gratuito por un mes. El jabón que además de realizar su función principal que es la de limpiar la piel, cuenta con una fórmula especial que permite al usuario protegerse de las picaduras de insectos. Las frutas o los vegetales que son limpiados, pelados, cortados, y presentados en un empaque especial, que se ofrecen en los supermercados para ser consumidos inmediatamente. La estación de servicios para automóviles, que ofrece un menú con alimentos rápidos para las personas que tengan que esperar por el servicio. El restaurante que los fines de semana ofrece un show o espectáculo gratuito especialmente dedicado para la familia. El perfume que además de contar con un agradable olor, cuenta con una fórmula especial que le permite obtener una fragancia de larga duración. La tienda que envuelve los regalos que compremos, y que se encarga de enviárselos gratuitamente a la persona a la cual se los vamos a obsequiar.



El taller de mecánica que no sólo nos entrega el auto reparado, sino que nos lo entrega totalmente limpio, y con los servicios básicos de mantenimiento. El banco o la entidad financiera que ofrece una asesoría gratuita a sus clientes para guiarlos en la adquisición del producto más conveniente para ellos. Si nos encontramos en la situación de querer iniciar un negocio, debemos tener en cuenta que ideas de negocio pueden haber muchas, pero si somos capaces de idear un producto o servicio que ofrezca un valor agregado, será una verdadera oportunidad de negocio.



UNIDAD 11. INTRODUCCION Y LANZAMIENTO OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante:

• Aprenderá la tangibilidad de la integración del proyecto en un documento formal e integral para el lanzamiento del nuevo producto.

TEMAS Y SUBTEMAS: 11.1 Consideraciones estratégicas, operativas y tácticas 11.2 Aspectos a considerar antes del lanzamiento 11.3 La lista de chequeo 11.4 Métodos de lanzamiento 11.5 Un esquema guía integral 11.6 Consideraciones finales



Introducción El lanzamiento de un producto o servicio nuevo requiere planeamiento y mucha perseverancia. Algunos consejos que dan los expertos para lograr éxito son tener el producto correcto, en el momento adecuado y contar con el mercado adecuado. 11.1 Consideraciones estratégicas, operativas y tác ticas

Las empresas al introducir un nuevo producto deben manejar una estrategia integral de comunicaciones, ya que de esta forma, como se decía, se logra la sinergia entre todos los medios y elementos utilizados, teniendo objetivos claros, definidos y cuantificables; unidad de campaña, criterios, argumentos y beneficios ofrecidos. Este es válido para la comunicación interna y

externa. Existen diferentes tipos de decisiones que se deben tomar al introducir un nuevo producto al mercado. Estas decisiones se pueden agrupar en estratégicas, operativas y tácticas. Las estrategias responden al qué, dónde, cuándo y porqué introducir un nuevo producto; las decisiones operativas recogen el cómo introducirlo, es decir; la aplicación de los diferentes aspectos de la comercialización, incluyendo el marketing mix y las decisiones tácticas se refieren al lanzamiento en sí. Las decisiones estratégicas suelen tomarse en las primeras etapas del desarrollo del nuevo producto y en ocasiones incluso antes de comenzar, y una vez tomadas son difíciles de rectificar o su cambio puede suponer elevados gastos una vez que el proceso se ha iniciado, dado que ellas determinan las características clave con las que el nuevo producto va a competir. TIPOS DE DECISIONES ESTRATÉGICAS Entre ellas se puede mencionar: Decisiones estratégicas de producto, que tienen que ver con la novedad del producto para la empresa y el mercado, los tiempos para su desarrollo, el grado de innovación con relación a la competencia y el concepto mismo del nuevo producto. Decisiones estratégicas de Mercado, vale decir; la segmentación, mercados meta y fase del ciclo de vida de esa categoría para establecer los programas más adecuados.



Decisiones de introducción, como objetivos y orden de entrada al mercado (pioneros o seguidores), de acuerdo con las estrategias competitivas y planeación estratégica de la empresa. Las decisiones operativas se refieren a las variables típicas del marketing que conciernen a: Producto, Políticas de marca y amplitud de la gama, presentación y valores agregados intrínsecos al nuevo producto. Precio, Fijación de precio de lanzamiento y políticas posteriores, de acuerdo con los objetivos y concordancia con los otros programas. Distribución e Intermediación, elección de canales e intermediarios, intensidad y logística de la distribución. Comunicaciones, elección de nombre, posicionamiento y programas pertinentes de publicidad, ventas, mercadeo directo, marketing interno y otros. Anteriormente se hacía mención de las causas de fracaso de los nuevos productos, en las cuales se podía concluir que la mayoría de los errores eran consecuencia de razones atribuibles al marketing, tales como análisis inadecuado del mercado, posicionamiento errado, no prever la reacción de la competencia, esfuerzo comercial inadecuado y lanzamiento (momento inoportuno, método o estrategia equivocada) y, al contrario en las razones de éxito, además de lograr un producto superior que de mayores satisfacciones al consumidor o usuario y una clara y decidida orientación al mercado, estaba un sólido y acertado plan de marketing. Un nuevo producto puede ser único, superior y adaptado a las necesidades del cliente y sin embargo, puede fracasar debido a un incorrecto lanzamiento al mercado. Por ello es conveniente darle la importancia que requiere este último tipo de decisiones tácticas que son necesarios para presentar el nuevo producto en su mercado objetivo y para que éste comienza a generar ingresos con sus ventas. Cabe hacer notar que las actividades de lanzamiento pueden significar altas inversiones que a veces superan 50% de las ventas totales del primer año 11.2 Aspectos a considerar antes del lanzamiento La introducción y lanzamiento de nuevos productos es un proceso interesante y un verdadero desafío. Una de las situaciones más atractivas en el mundo empresarial es la introducción en un nuevo negocio, agregando que la rutina desaparece y se abren las puertas a la creatividad.



Pero como hemos visto, este introducción al mercado constituye un gran esfuerzo que veces requiere largos, costosos y pacientes trabajos de investigación y estudios, además de la necesaria creatividad. La introducción o nacimiento, evidentemente es un momento crítico en la vida de un nuevo producto. Si se triunfa en el lanzamiento ello segura, en alguna medida, la acogida del producto en el mercado; de lo contrario puede ser muy difícil salvarlo. Un lanzamiento es similar a un desembarco en la guerra y para ello, antes de fijar el día y la hora hay que tener toda la información acerca del terreno, clima, circunstancias y del enemigo así como tener y disponer de todos los medios y elementos necesarios para enfrentar el riesgo de esa operación militar, con altas garantías de victoria. Ésta terminología, principios y métodos de la disciplina militar, pueden ser asimilado y utilizados en marketing, en lo que se denomina warketing. Por consiguiente, hay que afrontar este compromiso con máximas garantías de éxito; por ello, para que un lanzamiento no sea una aventura, debe ser planificado en líneas generales con mucha anterioridad, y cuando el producto esta ya listo, probado y definitivamente adecuado a las necesidades del consumidor, la operación propia del lanzamiento ha de ser un modelo de planificación, coordinación y control. Todos los elementos han de ser revisados cuidadosamente y puestos en línea para que en su momento actúen según el plan previsto. Estos elementos constituye la llamada lista de chequeo, que consiste en revisar y tener todo a punto antes de empezar la operación de lanzamiento, es decir, la verificación de los aspectos y datos necesarios que hay que considerar para la introducción del nuevo producto. 11.3 La lista de chequeo La lista de chequeo antes del lanzamiento, el responsable de la planificación del nuevo producto debe asegurarse de que no han cambiado ninguno de los supuestos y condiciones que han llevado al producto hasta ese punto. ¿son idénticas las condiciones del mercado y de la competencia?, ¿hay algún factor que pueda hacer que el nuevo producto cueste más de lo que se ha estimado?¿Existen razones para pensar que la aceptación del nuevo producto por el consumidor será menor que lastimada? Estos interrogantes y otros que veremos más adelante son los que precisamente deben responderse en una lista de chequeo que, aunque puede variar de acuerdo con la empresa, producto o mercado. Para confrontar nuevamente del producto que se piensa lanzar con las necesidades, naturaleza y extensión del mercado. Ello implica aspectos cualitativos como motivos, hábitos y comportamientos; así como cuantitativos, tamaño y características del mercado. Desde que se tomó la decisión de iniciar el desarrollo del nuevo producto puede haber transcurrido bastante tiempo,



cambiando incluso las circunstancias que originaron esta determinación. Lo que se busca no es hacer los estudios nuevamente sino precisar que los objetivos y programas se hagan sobre las bases reales y actualizadas. CLIENTES Y SEGMENTOS POTENCIALES Esto es, volver a definir y actualizar con la mayor precisión posible los mercados meta (segmentos a los cuales se les va a satisfacer una necesidad), con el objeto de aplicar los métodos y estrategias para llegar a ellos, determinando la argumentación adecuada, los canales de distribución, definición de posibles prescriptores, influencias, tipologías, localización, etc. COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA Uno de los errores que a menudo se cometen en la introducción de nuevos productos es ignorar a la competencia, por ello se hace necesaria una evaluación de la posible reacción de los competidores y un conocimiento de las principales características de los productores y empresas a las cuales se pueda afectar, en términos de fortalezas, debilidades, recursos, imagen, prestigio y, especialmente capacidad de reacción. ¿el producto o tecnología es fácilmente imitable?, ¿Cuánto tiempo podría tardar la competencia en tener algo similar e incluso mejorado?, ¿? Qué haremos nosotros en ese momento?, son cosas que deben considerarse atentamente, adoptando una actitud proactiva y no sólo reaccionar ante estas situaciones, es decir, analizaron los distintos escenarios posibles y tener respuestas anticipadas. INFLUENCIA SOBRE LOS PRODUCTOS ACTUALES Es introducir un nuevo producto tiene efectos, positivos o negativos, sobre otros productos o líneas de nuestra empresa, y hay que intentar una evaluación sobre sus repercusiones en las ventas, estabilidad, precios, márgenes, imagen, etc.. A veces ocurre canibalismo, es decir, que el nuevo producto crece a costa de otro anterior; si ésta es una estrategia deliberada, está bien, pero de lo contrario hay que estudiarlo para evitar la autocompetencia o basar el crecimiento de un nuevo producto en el deterioro de otro. PROTECCIÓN DEL NUEVO PRODUCTO Como un recién nacido, el nuevo producto naturalmente tiene debilidades y desventajas; por ello a definir aquellos textos pueden ayudar o apoyar su introducción, como tratos especiales financieros, entrega, exhibición, etc. La utilización del prestigio e imagen de la compañía, así como canales de distribución conocidos, puede ayudar en esta tarea. Se trata de buscar elementos o acciones protectoras. DETERMINACIÓN DEL SERVICIO NECESARIO



Este debe estar a la altura del producto ofrecido y eso implica actividades antes, durante y después de la venta o prestación del mismo, en caso de tratarse de un intangible. En productos con contenido tecnológico, el servicio de posventa, como mantenimiento, repuestos, manuales, etc. es fundamental y debe estar previsto antes del lanzamiento, al igual que la posible garantía. PRECIO DE VENTA Y RENTABILIDAD Consiste en volver a revisar los diferentes costos, los precios de venta propuestos, los precios de la competencia, la rentabilidad y márgenes. Es decir, verificar si la estrategia de precios para el nuevo producto es acertada o si han cambiado algunas situaciones ambientales, económicas, legales o de competencia que ameriten redefinirlos. SUMINISTROS Y STOCKS Deben estar claramente definidos, incluso determinados para la fecha misma del lanzamiento, incluyendo todas las inversiones financieras necesarias. Hay que determinar con anticipación los montos de inventarios y suministros de materias primas en fábrica, depósitos y centros de entregar a los distribuidores. Además es importante estimar las posibilidades de reabastecimiento y los plazos, así como conocer los métodos y los medios de entregar habituales de ese mercado, tanto de proveedores como distribuidores. SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN Revisión de los canales de distribución que conducen a los clientes potenciales; coordinación con los intermediarios actuales, determinación de márgenes y utilización de otras posibilidades de venta, así como la logística de la distribución física. Todo esto sirve para precisar el costo de distribución, las características de la red para el lanzamiento y los posibles esfuerzos promocionales. ASPECTOS JURÍDICOS Y LEGALES Esto es, confirmar que todos los elementos que impliquen permisos, licencias o autorizaciones se hayan solicitado oportunamente y que se disponga de todos estos factores cuando corresponda. Naturalmente, se trata de asuntos analizados estudiados con anterioridad, pero que se recomienda volver a ver, revisar o modificar si es el caso, ya que siempre será más rentable cambiar o retrasar que lanzar con errores. En el fondo, se supone que la empresa está lista para la introducción del nuevo producto, pero se detiene una vez más para no dar un paso en falso. Como se decía, pensar no es un pretexto para no hacer las cosas, sino para hacerlas mejor y cualquier previsión nos puede ayudar al éxito.



Aparte de los factores nombrados, lógicamente se debe verificar la fuerza de ventas (selección, capacitación, organización, motivación, dirección, manuales, etc.), la argumentación básica (promesas estímulos, beneficio), segmentación, posicionamiento y los planes y estrategias de mercadeo (producto, precio, distribución, comunicación y servicio), que obviamente no sólo deben estar listos sino también discutidos, analizados, probados e implementados para el día de lanzamiento, período de introducción y sostenimiento posterior. Insistimos en que el proceso de planificación del marketing es paralelo e interactuante con el desarrollo del nuevo producto, y sólo con fines analíticos no hemos estado analizando por separado. Otro aspecto significativo para tener presente el grado de madurez del mercado al cual introduciremos el nuevo producto, puesto que "no se utiliza la misma estrategia para lanzar un producto si el mercado está en fase de introducción o en fase de saturación. Igualmente, el marketing mix varía según las fases del mercado". Por ello determinamos cuidadosamente en que fase se sitúa el nuevo producto en el mercado existente. Sea dicho que todo nuevo producto o servicio, con poquísimas excepciones, puede considerarse un sustituto de algo que ya había antes. 11.4 Métodos de lanzamiento A continuación se reseñan algunos métodos específicos para el lanzamiento, vale decir, la manera particular como introduciremos el nuevo producto al mercado (que también son métodos válidos para relanzamientos). Naturalmente, no todos los nuevos productos se puede introducir de la misma forma, debiendo analizarse y estudiarse todas las posibilidades. ZONAS DE ENSAYO Se seleccionan una o varias ciudades o regiones representativas desde el punto de vista del cliente potencial, y es allí donde comienza el lanzamiento, ubicando los puntos de ventas o de intermediación. Después de unas semanas se hace un balance y juicio crítico de lo sucedido y así se continúa el lanzamiento por etapas, corrigiendo los defectos más significativos que se hayan detectado. Se utiliza para productos totalmente nuevos, que pueden cambiar los hábitos de compra y costumbres de clientes potenciales. La lentitud puede ser el principal inconveniente, pero la seguridad que brinda el proceso compensa esta limitación. Las regiones elegidas deben ser poco extensas a fin de que permitan una concentración de todas las acciones y esfuerzos de lanzamiento. Los resultados



obtenidos son seguidos muy de cerca para ver la acogida y penetración en el mercado objetivo, la atención prestada por los intermediarios o detallista; proporcionan y tendencias a la repetición de compra, si corresponde, y un enjuiciamiento crítico a todo el plan. A partir de ese análisis se puede continuar el lanzamiento corrigiendo posibles defectos que se hayan detectado, extendiéndose luego a otras áreas. Como decíamos, es un método adecuado cuando el nuevo producto es bastante innovador con ciertos riesgos latentes y cambia las costumbres y hábitos de los clientes potenciales. MÉTODO GLOBAL Consiste en realizar una introducción rápida y organizada del nuevo producto en el mercado total. Este sistema se usa para productos que no alteren las costumbres establecidas y pone en marcha toda la capacidad promocional de la empresa y cuando corresponda hay que ofrecer muestras de ensayo, demostraciones, degustaciones, etc. Hay que hacer una vigilancia de la penetración, bien por sondeo o paneles de distribuidores y consumidores, para conocer sus apreciaciones al poco tiempo; esto con el fin de ver las dificultades surgidas y corregirlas de tiempo. Lo esencial de esta estrategia de introducción es que todos los elementos y medios que intervienen estén debidamente preparados, listos y coordinados para la fecha del lanzamiento. Las acciones por considerar comprenden ofertas especiales, muestras, campaña de comunicaciones, demostraciones, equipos de venta, etc. Este método exige también una constante vigilancia de sus resultados para detectar puntos fuertes y débiles, a uno de poder realizar las oportunas correcciones y mejorar su eficacia. PUNTOS PILOTO DE VENTAS Es prácticamente un término intermedio entre los dos métodos anteriores. El lanzamiento se realiza a través de puntos de venta o intermediación previamente seleccionados, capaces de una venta sostenida del producto. Otros intermediarios se verán forzados a venderlo, también para responder a una demanda que aumentará a medida que el producto se conozca y popularice. Esta técnica es útil para productos de calidad y características diferenciales respecto a otros bienes similares o sustitutos. Es necesario hacer un estudio previo para determinar cuáles serán estos puntos piloto de venta, que por sus características mejor se acomoden a las peculiaridades del nuevo producto y al mercado objetivo. MÉTODO EDUCATIVO Se usa para introducción de productos que tienen complejidad o diferencias notables en sus características o utilización. En cierto modo abarca lo dicho para



la zonas de ensayo y los puntos de venta, pero esto se extiende a todo el territorio nacional. El método cubre los siguientes pasos: preparación (antes del lanzamiento) de medios de información, estudio de ventajas y beneficios que proporcionará el nuevo producto, determinaciones de aspectos motivacionales, campañas preparatorias al personal de ventas, campañas de demostración y actuación particularmente sobre prescriptores. El desarrollar este método implica la preparación con suficiente antelación de los medios de información para difundir rápida y extensamente los instructivos para consumidores, usuarios, compradores y distribuidores, sobre los rusos, utilidades, ventajas y particularmente los beneficios del nuevo producto (ahorro, economía, rendimiento, amortización, etc.). MÉTODO COMPETITIVO Se entra al mercado con suavidad o con fuerza, según los medios utilizados, pero intentando romper la barrera de la competencia. Para ello se compara directamente el nuevo producto con los existentes y con las necesidades para cuya satisfacción fue creado, con el fin de encontrar elementos, atributos, ventajas y beneficios que permitirán una argumentación agresiva y vendedora. Es importante tener argumentaciones y documentación con la respectiva combatividad, la fuerza de ventas también tiene que estar muy bien preparada, al igual que toda la estrategia de comunicaciones. Dos peligros presentan aplicaciones de método, una parte; está la posible reacción virulenta de los competidores que pueden destruir nuestro lanzamiento y, por otra parte, la posibilidad de favorecer a los competidores que poseen un prestigio en el mercado, si con ese método recordamos excesivamente su existencia y pretendemos atacarlos de una manera muy abierta. Además, al realizar un lanzamiento siempre hay que prever la reacción de la competencia. El método competitivo es útil y eficaz perro peligroso, debe usarse con cuidado y basarse en afirmaciones reales y demostrables. SENSIBILIZACIÓN RÁPIDA POR CHOQUE Se utiliza para productos innovadores que tienen alguna complejidad, y consiste en informar rápidamente al mercado acerca del nuevo producto diciéndoles a los clientes potenciales del segmento objetivo que ha sido diseñado especialmente para satisfacer sus necesidades y deseos mejor que los productos existentes. Se deben buscar argumentos poderosos y creíbles, muy bien apoyados por la estrategia de comunicación. El lanzamiento por medio de la sensibilización rápida tiene dos fases: la primera selección fuerte, ruda y espectacular sobre toda la clientela potencial, en segundo lugar, una vez terminada la primera, se pasa a la acción de profundidad, que también está impregnada de las características esenciales de la primera parte,



pero es más específica y concretamente dirigida. Este método es muy útil para productos que nos adquieren por impulso en que los compradores no suelen ser personas naturales sino empresas, por lo cual intervienen varias personas en la decisión de compra y habitualmente el precio es alto. DIFUSIÓN Este método centra el esfuerzo inicial del lanzamiento en la clase dirigente o elitista, la cual posteriormente difunde el uso o consumo del producto en la masa o pueblo, que por moda o limitación lo adopta. Esto puede referirse a personas naturales o empresas y para realizar esta estrategia se comienza precisamente ubicando y seleccionando a esos líderes de opinión. Normalmente se combina con el método de sensibilización rápida y con el educativo. Puede ser lento, pero seguro. ACCIÓN SOBRE PRESCRIPTORES Muy similar al anterior, se actúa sobre los que recomiendan algún producto o servicio, es decir, los prescriptores (médicos, profesores, odontólogos, mecánicos, ingenieros, etcétera.). El método consiste en una acción selectiva sobre quienes, por su cargo o profesión, pueden aconsejar el nuevo producto. Se trata, en consecuencia de algo eminentemente informativo y persuasivo, siendo una técnica de apoyo y muchas veces a auxiliar de otra. 11.5 Un esquema guía integral El CUADRO DE MANDO INTEGRAL es un instrumento o metodología de gestión que facilita la implantación de la estrategia de la empresa de una forma eficiente, ya que proporciona el marco, la estructura y el lenguaje adecuado para comunicar o traducir la misión y la estrategia en objetivos e indicadores organizados en cuatro perspectivas: finanzas, clientes, procesos internos y formación y crecimiento, que permiten que se genere un proceso continuo de forma que la visión se haga explícita, compartida y que todo el personal canalice sus energías hacia la consecución de la misma. En otras palabras, la empresa se ve obligada a controlar y vigilar las operaciones de hoy, porque afectan al desarrollo de mañana. Por tanto, se basa en tres dimensiones: ayer, hoy y mañana Entre las características del CMI, se pueden destacar: - Sirve para la identificación y previsión de las posibles desviaciones que se puedan producir, con el fin de tomar las medidas previsoras o correctoras que permitan una mejora cualitativa y cuantitativa de la actividad de una unidad de trabajo considerada. Es decir, es una herramienta de gestión colectiva descentralizada y sincronizada, que permite dirigir el funcionamiento y evolución



de diferentes zonas de responsabilidad de la empresa adaptándolas a los objetivos estratégicos de la misma. - Se encuentra en conexión con la estrategia de la empresa y, además, es un instrumento para la puesta en práctica de la misma. Esto es importante, porque sitúa en el centro la estrategia y no el control, se vincula al largo plazo y se fundamenta en supuestos tanto financieros como operativos. - Carácter sintético, ya que contiene únicamente la información esencial para una buena interpretación de las tendencias y su evolución. - Presentación de la información de una forma sinóptica y carácter de permanencia, al objeto de observar las tendencias. 11.6 Consideraciones finales Los conocimientos y metodologías expuestas son primordiales para el buen desarrollo e introducción del nuevo producto al mercado, sin embrago, siempre debe tenerse presente que la aceptación y evaluación ocurre cuando el cliente interactúa con la empresa al adquirir el nuevo producto o servicio. Si el concepto y la estrategia comercial han sido adecuados, las posibilidades de éxito son mayores, pero si las capacidades, motivación y compromiso del talento humano de toda la empresa y en particular, el personal de contacto, no son los apropiados, el proyecto puede fracasar. Por lo tanto es necesario insistir en la ejecución, motivación y exaltación de valores, para lograr resultados positivos y que el principal problema de productividad radica en que los directivos han perdido contacto con su gente y con sus clientes. Por ello destacamos una vez más la importancia del marketing interno para la efectividad del marketing en general y un lanzamiento en particular. Tanto es así, que incluso el marketing es definido como "el procedimiento de entender las necesidades y deseos de los clientes, descubrir o crear productos o servicios que satisfagan esas necesidades y deseos, y después comunicarlo internamente a la organización, la cual debe crear, entregar los productos y servicios y externamente hacia los clientes a quienes están dirigidos, de manera que éstos lleguen a desearlos y comprarlos. La creación, la innovación y el marketing constituyen un proceso de personas y para personas, en el cual no basta tener una actitud positiva sino que también es indispensable una acción constructiva. Por último, esencial reiterar que al introducir un nuevo producto al mercado se termina una etapa, pero el proceso y la relación con los clientes continúa. Para el vendedor puede ser el final de un proceso, pero para el comprador se trata de un inicio.



Se ha realizado una primera venta y a partir de ella el comprador evalúa, compara y valora nuestro producto y servicio, es aquí donde se puede iniciar una relación duradera, clave del éxito. Los clientes posibles y potenciales deben transformarse en compradores que ratifiquen sus expectativas y la relación valor-beneficio esperada, y pasar de cliente a socio o cliente asociado, desarrollando su lealtad.



UNIDAD 12. CASOS DE ESTUDIO OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante:

• Lectura y análisis de casos reales para la identificación de modelos que han funcionado en este mundo dinámico.

TEMAS Y SUBTEMAS: 12.1 Servicio de biblioteca 12.2 Cerveza sin alcohol 12.3 Barritas de Cereal 12.4 Ipod 12.5 Bebidas “inteligentes”



Introducción Un estudio de caso es un método de aprendizaje acerca de una situación compleja; se basa en el entendimiento comprehensivo de dicha situación el cual se obtiene a través de la descripción y análisis de la situación la cual es tomada como un conjunto y dentro de su contexto. 12.1 Servicio de biblioteca

Una biblioteca digital o biblioteca virtual es una biblioteca en que una proporción significante de los recursos de información se encuentran disponibles en el formato digital (pdf, doc, etc. o microforma), accesible por medio de las computadoras. Es importante considerar que en el concepto de biblioteca digital está presente el efecto de la integración de la informática y las comunicaciones cuyo exponente esencial es Internet.

Para hablar de una biblioteca digital es necesario que las fuentes de información estén disponibles de alguna manera y su acceso sea ubicuo, es decir, no importe dónde residan físicamente ni quién se encargó específicamente de su procesamiento y almacenamiento. Predomina el concepto de biblioteca como espacio y como proceso, por lo que es un concepto que refleja el dinamismo del internet. Lo digital tiene que ver con el propósito y la flexibilidad del sistema de medios de la biblioteca para poder articularse flexiblemente y responder a diversas demandas. Digital en este contexto se relaciona con el hecho que la biblioteca es relativa en espacio y tiempo, porque sus fronteras no las marca la geografía y su disponibilidad temporal es instancia de la demanda de quien la consulta. La biblioteca permite que los documentos se encuentren cuando el usuario necesita consultarlos y para ello responde dinámicamente a partir de su red de fuentes de información. Es un concepto que subraya la importancia del trabajo en red y los atributos de ubicuidad, sincronía, asincronía e hipermedialidad de Internet. Es la biblioteca como espacio compartido que preserva las funciones específicas de una colección sistematizada de documentos, pero que las incrementa a través de la flexibilidad que ofrece el uso de las tecnologías de la información y la comunicación. Es por tanto un concepto abarcador e incluye tanto a la biblioteca digital como a la electrónica que son modalidades anteriores en el tiempo. En términos históricos el concepto de biblioteca ha acompañado a las tecnologías y ha estado muy condicionado por las mismas. Así se habló de bibliotecas como



colecciones de tablillas de arcilla, o de papiros en la antigüedad, o como bibliotecas electrónicas cuando se automatizaron determinados procesos y servicios, o biblioteca digital cuando las colecciones de documentos comenzaron a soportarse en soporte digital. Se llega al concepto de biblioteca digital cuando las colecciones y servicios bibliotecarios en sus diversas modalidades comenzaron a integrarse en un espacio en red. 12.2 Cerveza sin alcohol La cerveza sin alcohol está en ‘auge’. Con la llegada del verano las cervecerías ofrecen cada vez más variedades de cerveza sin alcohol en el mercado. El verdadero amante de cerveza no ve con buenos ojos esto, pero es innegable la tendencia; sin alcohol, entretanto también conocida como 0,0 porciento, está logrando avances. ‘Cerveza sin alcohol, tiene las características sanas de cerveza sin alcohol, por lo que no tienes que beber con moderación’, declara el director de Bavaria, Peer Swinkels el éxito logrado. ‘Además la cerveza sin alcohol en un producto sano bajo en calorías, hecho que lo convierte en una perfecta alternativa, también como por ejemplo, refrescos, jugos, café y té’. Más del 10 % de los holandeses toman ahora con regularidad cerveza sin alcohol, y se espera que siga creciendo la demanda de este tipo de cerveza en los próximos años. El año pasado este segmento recibió un nuevo impulso con la introducción de la cerveza blanca sin alcohol. Bavaria fue el primero en nuestro país con esta cerveza, una bebida con extracto de acacia que asegura un sabor fresco. El nuevo producto de cerveza sin alcohol empujó el volumen de ventas en Holanda en porcentajes de dos dígitos. A raíz de este éxito, los vecinos del sur no se quedan con los brazos cruzados. La cervecería Hoegaarden lanzó el mes pasado al mercado su cerveza blanca belga sin alcohol. Este producto, Hoegaarden 0,0, es fabricado con seis ingredientes típicos de esta marca y un toque de cítricos. Fuera de Holanda, la cerveza sin alcohol también es muy popular en España (Buckler), pero también en el mundo árabe donde el alcohol está prohibido a causa de la fe. Es así que Heineken se vende en Egipto y Marruecos y Amstel Zero y Fayrouz y variaciones de malta en Túnez, Jordania, Líbano y Argelia. 12.3 Barritas de Cereal En el amplio campo de la alimentación, los hábitos de consumo asociados a la colación escolar, adquieren un especial interés. La alta incidencia de sobrepeso y obesidad entre la población pre-escolar y escolar de nuestro país convierte a este



tema en preocupación de docentes y apoderados. La educación y la información resultan básicas para modificar las conductas negativas. En esa área se han hecho importantes esfuerzos para orientar y modificar la alimentación infantil. Así, es frecuente que a nivel de pre-escolares y de los primeros niveles de enseñanza básica se motive a los padres y alumnos a incorporar colaciones más sanas y nutritivas en reemplazo de alimentos procesados de mayor nivel energético, con abundancia de grasas, azúcares o sal. A lo anterior se ha sumado el desarrollo de alimentos orientados a una dieta más sana y natural. Entre ellos, se observa el crecimiento en cantidad y variedad de marcas y tipos de barras de cereales ofrecidos en el mercado, a las que se les atribuyen interesantes propiedades nutricionales. En este marco, y con especial interés en entregar una información objetiva del producto barritas de cereales, el Departamento de Estudios de SERNAC realizó el análisis nutricional y de rotulación de 15 tipos de este producto presentes en el comercio establecido de la ciudad de Santiago el pasado mes de enero del 2003. La muestra en estudio estuvo constituida por las siguientes barras: 12.4 Ipod Una de las razones es que se trata de un producto que se ha renovado en forma permanente. La última reinvención del iPod expande la línea de reproductores digitales de música de tres a cuatro diferentes modelos con costos que van desde los US$79 a los US$399, y con capacidades que oscilan entre un gigabyte (aproximadamente 240 canciones) a 160 gigabytes (más de 40.000 canciones). Eso sin contar el iPhone, el teléfono celular de Apple, que incluye un iPod. He estado probando al más nuevo miembro de la familia iPod, el iPod Touch de pantalla grande (que estará disponible en octubre en América Latina). Es un pariente cercano del iPhone que se conecta a Internet vía redes inalámbricas Wi-Fi y reemplaza la famosa rueda de navegación con una pantalla sensible al tacto. El modelo más barato costará US$299, unos US$100 menos que el iPhone con los mismos ocho gigabytes de capacidad. También hay un iPod Touch de 16



gigabytes por US$399. Los precios son recomendados para América Latina y no incluyen impuestos ni otros costos de importación. Al igual que en el caso de modelos anteriores al iPod, el Touch es elegante, funcional y trabaja perfecto con el software gratis iTunes de Apple para Windows y Macintosh, así como con su tienda en línea iTunes Store, que vende más canciones y programas de TV para descargar que ninguna otra tienda legal en la Web. Además, el Touch presenta una versión móvil del iTunes Store. Se llama iTunes Wi-Fi Music Store y permite adquirir, desde el mismo iPod, entre seis millones de canciones, al mismo precio que pagaría desde su computadora. Esta tienda portátil también estará disponible para el iPhone. Pese a su belleza y funcionalidad, el Touch tiene algunos bemoles. Es el primer modelo de iPod cuya batería dura significativamente menos de lo que dice la empresa. Asimismo, es el primer iPod que carece de cualquier botón físico para controlar la música. El Touch se ve, de entrada, como un iPhone que no puede hacer llamadas telefónicas. Es un rectángulo negro bonito y delgado, con una gran pantalla de 3,5 pulgadas, el mismo tamaño y resolución que la pantalla del iPhone. El Touch, sin embargo, es aún más delgado y un poco más chico. Al igual que el iPhone, el Touch tiene sólo un botón en su parte delantera; un botón de casa que, cuando se toca, lleva al menú principal. Y, como el iPhone, el Touch tiene un botón de encendido en el borde superior. Casi todo lo demás es controlado por la nueva interfaz de pantalla "multi-touch", que incluye un teclado virtual. A diferencia del iPhone, no obstante, el Touch carece de botones de control de volumen y un botón en sus audífonos para hacer pausa o saltar canciones. Eso significa que hay que acudir a la pantalla para reproducir, hacer pausa o saltar canciones. Esto es más fácil debido a una función que el iPhone no tiene (por el momento): si hace doble clic en el botón, los controles de música aparecen en la pantalla, aunque esté apagada. Sin embargo, no puede controlar la música a pulso en su Touch, cuando está guardado en su bolsillo o cartera. En mis pruebas, la reproducción de música y video fue perfecta, lo mismo que la exposición de fotografías. Las funciones Wi-Fi, incluyendo el navegador Web, un visor de videos de YouTube, y la tienda móvil, también funcionaron perfectamente. Al Touch le faltan algunas características de Internet que tiene el iPhone. No tiene el correo electrónico, los mapas, el seguimiento accionario y los programas del clima. Sin embargo, su teclado tiene algo que el iPhone carece (por ahora): como en una BlackBerry, puede insertar un punto haciendo doble clic en la barra espaciadora.



Apple dice que el Touch fue hecho principalmente para presentar características del iPod, no replicar las del iPhone, y sólo incluye el navegador Web para que los usuarios puedan acceder al Wi-Fi para usar la tienda de música móvil en lugares que requieran una pantalla de entrada. Pero me parece ridículo vender un aparato tan poderoso, con Wi-Fi y una gran pantalla, y dejar fuera cosas como un programa de correo electrónico, aunque pueda usar programas de correo electrónico basados en la Web. Me imagino que a Apple le preocupaba que el Touch compitiera demasiado con el iPhone si incluía dichas características. La compañía dice que el Touch puede tocar música durante más de 22 horas, y video durante cinco horas, con una carga de batería, incluso con el Wi-Fi encendido. En mis pruebas, sin embargo, usando la configuración de fábrica, la reproducción de música duró menos de 17 horas y la de video unas cuatro. Casi todos los iPods que he probado, incluyendo el Nano, cómodamente vencían lo prometido por Apple en su batería. Asimismo, algunos de los primeros iPod Touch tuvieron defectos en sus pantallas, en que las imágenes aparecían demasiado oscuras. Según Apple el problema afectó a un grupo pequeño de unidades, y ha sido remediado. Mis dos unidades de prueba mostraron hermosas imágenes en sus pantallas. A pesar de sus defectos, el Touch es un gran reproductor, y el iPod continúa siendo el mejor aparato portátil para reproducir y comprar música y video. 12.5 Bebidas “inteligentes” Preferidas por los naturistas, profesionales, amantes de la cibercultura, deportistas y noctámbulos que buscan el estímulo necesario para afrontar un esfuerzo extra, las bebidas energéticas son distintas de las isotónicas utilizadas por los deportistas para reponer el agua, sales minerales y vitaminas perdidas a través de la transpiración. Además del cosquilleante gas carbónico y azúcares, estos cócteles a base de zumos de fruta o agua mineral, suelen contener cafeína (un psicoestimulante que reduce la somnolencia y la sensación de fatiga) y taurina (aminoácido que produce el organismo y expulsa la materia tóxica que se forma en la sangre durante los esfuerzos físicos extremos y ayuda a recuperarse después de la fatiga). También suelen contener glucoronolactona (sustancia presente de forma natural en el organismo, que actúa como desintoxicante en la degradación de los elementos metabólicos y en la eliminación del alcohol y el tabaco) y aminoácidos, como cisteína (alivia los efectos del alcohol), glicina (actúa como neurotrasmisor), arginina (mejora la memoria), histidina (mejora la respuesta sexual), isoleucina (aumenta el vigor muscular) y triptofano (relajante y antidepresivo). Otros de sus ingredientes son el eleuterococo (extracto vegetal que refuerza el sistema inmunitarios), vitaminas del grupo B y C (que intervienen en la formación



sanguínea, previenen algunas anemias y facilitan la eliminación del alcohol), jalea real (rica en sustancias nutritivas, estimulante y reconstituyente), inositol (sustancia que participa en el metabolismo de las grasas) y ginseng (estimulante vegetal que permite que el organismo se adapte a todo tipo de situaciones y esfuerzos). A favor, o en contra Según algunos estudios y expertos médicos, las bebidas energéticas han demostrado su eficacia para contrarrestar la resaca sustituyendo ventajosamente al famoso café cargado. Asimismo pueden ser una alternativa saludable a las bebidas alcohólicas (que en exceso perjudican la salud y deterioran ciertos órganos), y a los refrescos de cola (que afectan la absorción del calcio, aportan calorías sin nutrir, dañan los dientes y producen gases). Aunque, eso sí, son un capricho caro (su precio es mucho mayor que el de un refresco), con ventajas no demasiado comprobadas. Estas “bebidas de diseño” tienen puntos débiles porque algunas marcas superan los 300 miligramos de cafeína por litro, considerado por algunos expertos el límite máximo saludable. En pequeñas dosis, la cafeína estimula, aumenta la concentración y atenúa la fatiga, pero si se beben tres o cuatro latas de estas bebidas, puede causar insomnio o taquicardia. Algunos especialistas señalan que, aunque estas bebidas supuestamente ayudan a recuperarse después del esfuerzo y el desgaste, su alto contenido en azúcares (9-12 por ciento) las hace inadecuadas para recuperar el líquido perdido. “Aún no se han efectuado estudios sobre sus efectos, ni se conocen las consecuencias a largo plazo de algunos de sus componentes, ni las interacciones entre sus ingredientes, y además la tentación de mezclarlas con bebidas alcohólicas (para obtener un cóctel “estimulante”) o de tomarlas en exceso (varias latas para despejarse y “aguantar” toda la noche) es un riesgo”, señalan muchos expertos en nutrición. Lo cierto es que, pese a lo que dice la publicidad de estas bebidas, no está probado que la ingestión adicional de taurina ayude a eliminar más sustancias tóxicas del organismo, mientras que el ginseng puede elevar la tensión arterial y para que se note su efecto, la dosis debe ser mayor que la de estas bebidas. “El aporte de jalea real es superfluo para una persona normal, y las proporciones de componentes energéticos de las “bebidas inteligentes” son muy pequeñas, como para conseguir los efectos que prometen. Además, una dieta completa y variada cubre las necesidades de las vitaminas que incluyen estos tragos, los cuales además son hidrosolubles”, señalan los expertos.



Bibliografía Libros Desarrollo de Productos, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. Etzel, Michael J. Marketing McGraw-Hill/Irwin, 2007. Schnarch Kirberg, Alejandro, Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al Mercado. McGraw-Hill Interamericana, 2005. William Stanton, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw Hill 2007. Publicaciones en Internet http://www.el-inversonista.com/ http://www.soyentrepreneur.com/ http://www.marketingymedios.com/ http://www.merca20.com./ Bibliotecas electrónicas Universidad Iberoamericana www.bib.uia.mx CREFAL http://atzimba.crefal.edu.mx/bibdigital/ ITESM http://biblioteca.itesm.mx/ UNAM http://www.bibliodgsca.unam.mx/

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