1- PRODUCTO

Desarrollo y Lanzamiento de Nuevos Productos

1.1 Política de Productos

La determinación de la

política de producto es un

tema central en los esfuerzos

de marketing de la empresa.

La elección del producto

ejerce influencia sobre

todos los demás elementos

del programa de

mercadotecnia y,

además, tiene implicaciones

en otras áreas de la

empresa como finanzas,

producción, operación y

recursos humanos.

1.1 Política de Productos

La política de productos hace

que se forme toda la

estructura de la organización

alrededor de ellos, con jefes

de productos responsables

por el marketing y la

rentabilidad de

cada uno o de toda

la línea de productos.

Por mas que veamos la

política de productos como

una forma de obtener

rentabilidad para una

empresa privada, las

organizaciones sin fines de

lucro y el gobierno también

se involucran en decisiones

similares.

1.1 Política de Productos

Los siguientes puntos son típicos de una variedad de decisiones de

políticas de productos por la administración en distintas

organizaciones:

Un productor de automóviles considera la opción de eliminar su

línea de autos lujosos estilo sedan y de esa manera ampliar la línea

de autos mas pequeños.

Una reconocida firma productora de equipos de esquí considera la

compra de una compañía encargada

de producir equipos de buceo.

1.1 Política de Productos

Una Universidad especializada en Empresas revisa la posibilidad

de adicionar un programa nuevo de carreras de Grado.

Una compañía de juguetes evalúa el retiro del mercado de uno de

sus productos por haber hallado problemas de seguridad y

prevención .

1.1 Decisiones con Respecto al Producto

La mayoría de las compañías son poliproductoras,

es decir que generalmente producen una variedad

diferente de líneas de productos.

Esto significa que las decisiones políticas podrían

ser llevadas a cabo en un nivel :

Individual de productos

Líneas de productos

Toda la mezclas de productos

De la compañía.

1.1 Decisiones con Respecto al Producto

Productos Individuales: tienen designaciones

separadas en la lista del vendedor e incluyen

diferentes sabores o colores, formas diferentes del

mismo producto y diferentes tamaños.

1.1 Decisiones con Respecto al Producto

Línea de Productos: son grupos de diferentes

productos que están relacionados en el sentido de

satisfacer una clase particular de necesidades, son

usados conjuntamente y poseen características físicas y

técnicas en común.

1.1 Ajustes a la Mezcla del Producto

Las empresas para alanzar los objetivos pautados, pueden darse en tres formas:

Abandono del producto

Discontinuar la línea completa o algunos de los productos

Modificación del Producto

Cambios que se refieren tanto a la parte tangible como la intangible de los atributos del producto. (Reformulación, rediseño, cambios en el tamaño, agregando características, etc.)

Introducción de un nuevo producto

Esto puede incluir una ampliación o extensión de las líneas existentes o una imitación de lo que un competidor esta llevando a cabo en el mercado.

1.2 Evaluación del Producto dentro de la Compañía

Las dimensiones que se deben tener en cuenta en el

momento de evaluar el lugar entre el producto y la

compañía son:

1. Habilidades tecnológicas en el trabajo y la administración

2. Tamaño de la fuerza de ventas

3. Recursos financieros

4. Recurso y capacidad de la producción

5. Facilidades Logísticas

6. Facilidades para utilizar la fuerza de ventas y los canales

de distribución actuales

1.2 Evaluación del Producto dentro de la Compañía

Cont.…

7. Necesidades y comportamiento de los consumidores existentes

8. Impacto en la posición en el mercado de otros productos de la

compañía

9. Coherencia con la imagen actual de la compañía

10. Estacionalidad de la demanda de los productos (¿El nuevo

producto empeorara dichas fluctuaciones o ayudará a

encontrar un equilibrio?)

Si un producto no es coherente con una o mas de las siguientes

dimensiones anteriores, la compañía no debe abandonar

necesariamente la idea.

1.3 Planificación y estrategias de productos

en las diferentes etapas del ciclo de vida

Los productos surgen como consecuencia de una necesidad.

Los CVPs describen la historia de las ventas de los mismos;

representamos volumen de ventas en el eje de las ordenadas

y tiempo en el eje de las abscisas.

Tiempo

IngresosIntroducción Crecimiento Madurez Declive

Beneficios

Ventas Grafico 1.3

El concepto de CVPs puede ser utilizado para describir el comportamiento del producto genérico, la forma de un producto dentro del genérico para una determinada marca.

Los productos genéricos son los que presentan un ciclo de vida largo, la mayoría de los cuales se encuentran en la etapa de madurez; mucho mas cortos son los CVPs de marca, cuya esperanza de vida, según un informe de Nielsen, seria aproximadamente de tres años.

1.3 Planificación y estrategias de productos

en las diferentes etapas del ciclo de vida

Como observamos en el Grafico 1.3, la forma

genérica del CVP pasa por las siguientes etapas:

1.3 Planificación y estrategias de productos

en las diferentes etapas del ciclo de vida

INTRODUCCION

MADUREZ

DECLIVE

CRECIMIENTO

Las características generales son:

Crecimiento lento y utilidades nulas o negativas

Poca experiencia de producción, asociadas

principalmente a fallas en el know how y la

distribución

Prácticamente no existe competencia sobre todo el

los productos fuertemente innovadores, al ser de

costos importantes y los clientes escasos

ESTRATEGIAS DE MARKETING

DE LAS DIFERENTES ETAPAS

INTRODUCCION

Algunas de las estrategias según Kotler son:

Espumación rápida:

Los productos poco conocidos y fuertemente

innovadores se lanzan a un precio elevado con

promoción intensa. A expensas del alto precio, se

procura recuperar utilidades en el menor tiempo

posible.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

DE LAS DIFERENTES ETAPAS

INTRODUCCION

Algunas de las estrategias según Kotler son:

Espumación Lenta:

Para productos mas conocidos y mercados pequeños

con poca competencia (barreras grandes), la

estrategia consiste en lanzar el producto a precio

elevado con poca promoción

ESTRATEGIAS DE MARKETING

DE LAS DIFERENTES ETAPAS

INTRODUCCION

Penetración Rápida:

Para productos poco conocidos, mercados grandes y

gran competencia potencial, se lanza el producto a bajo

precio con promoción intensa

Penetración Lenta:

Los productos mas conocidos, con mercados grandes

sensibles al precio y escasa competencia potencial, se

lanzan a bajo precio con bajo nivel promocional.

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DE LAS DIFERENTES ETAPAS

INTRODUCCION

Un producto esta diferenciado cuando posee ventajas

competitivas asignadas por un grupo de consumidores, los

cuales se constituyen en nuestro target.

Las ventajas competitivas son el conjunto de beneficios o

atributos que hacen diferente a un producto, observando

desde la óptica del consumidor

ESTRATEGIAS DE MARKETING

DE LAS DIFERENTES ETAPAS

INTRODUCCION

Un producto innovador será un producto diferente en el

marketing o en su tecnología o en ambas cosas.

Cuanto mayor sea el grado de diferenciación mayor será

la discrecionalidad en el manejo del precio por la

Empresa.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

DE LAS DIFERENTES ETAPAS

INTRODUCCION

ESTRATEGIAS DE MARKETING

DE LAS DIFERENTES ETAPAS

CRECIMIENTO

En este ciclo teórico genérico se observa un

pronunciado aumento de las ventas en un tiempo

corto, las mayores ventas se logran debido a un mayor

crecimiento y aceptación de los productos por parte de

los consumidores como consecuencia de las estrategias

de impulsión implementadas y avaladas por la calidad

del producto.

Paralelamente, a mayores ventas se pueden bajar los

precios, porque mayores volúmenes de producción

permiten aprovechar las economías de escala.

En esta etapa se encuentran la mayoría de los productos y la competencia es importante.

Las diferentes marcas se disputan una mayor porción de un mercado que crece al ritmo de la población.

Son pocos los consumidores que adquieren el producto por primera vez. Cualquier marca procura su crecimiento a expensas y en detrimento de las otras a fin de lograr mayor participación, dirigiendo al publico hacia la propia haciendo uso de adecuadas estrategias de impulsión.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

DE LAS DIFERENTES ETAPAS

MADUREZ

Las empresas pretenden un mayor market share, actuando

principalmente en los siguientes frentes:

1) Aumentar el numero de consumidores quitando clientes a la

competencia

2) Aumentar la frecuencia de consumo de los clientes actuales

3) Encontrar otros usos del producto

4) Dirigirse a otros segmentos del mercado

ESTRATEGIAS DE MARKETING

DE LAS DIFERENTES ETAPAS

MADUREZ

VENTAS = CONSUMIDORES X INDICE DE USO

Por muchas razones, tarde o temprano las ventas

comienzan a disminuir de manera prolongada,

siendo un llamado de atención para las firmas, las

cuales deberán hacer un profundo análisis de la

situación producto-mercado, con el fin de arbitrar

los medios necesarios para revertir la situación o

declararse la retirada.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

DE LAS DIFERENTES ETAPAS

DECLIVE

Ambas situaciones exigen estrategias diferentes. En el caso de discontinuar con el producto, es conveniente hacerlo de la manera menos traumática posible para la empresa a fin de disminuir pérdidas como ser:

1. Si el producto goza de cierta aceptación, con un market share reducido para la empresa, podría venderlo a otras empresas mas pequeñas que se beneficiarían con el mismo

ESTRATEGIAS DE MARKETING

DE LAS DIFERENTES ETAPAS

DECLIVE

2. Decidir la liquidación de activos físicos y comerciales

convenientemente, mediante la venta de maquinas y

marcas a otras industrias.

3. Seguir como se pueda, recuperando todo el efectivo

posible hasta que el producto fenezca solo

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