Kotler Cap 1

“Marketing”. Philip Kotler.

Capítulo 1. Marketing. Gestión de relaciones rentables con los clientes.

Punto de partida: Avance de conceptos.

Probablemente el concepto más importante del marketing moderno es la gestión de relaciones con el cliente. Ante todo, el marketing pretende entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes ofreciendo a los mismos, un valor superior al de la competencia.

Tomemos como ej. a Amazon.com. Cuando se realizan compras por Internet, la primera opción siempre es Amazon.com. Es el nombre más conocido de la red y en el proceso ha reinventado las leyes del marketing. Ha sido el primero en practicar la venta on line y con esto ha provocado un giro en la forma de hacer negocios. Sus detractores señalan que en cualquier momento podría quebrar, aunque tiene muchos clientes en más de 220 países. El problema está en los beneficios, o en la falta de ellos. Las pérdidas de Amazon han aumentado casi tan rápido como sus ventas. Independientemente de nuestra opinión sobre su futuro, se debe reconocer que esta empresa tiene un marketing extraordinario. La empresa está totalmente orientada hacia los clientes. Según Jeff Bezos “Lo primero es el cliente. Si uno se centra en lo que quieren los clientes y se entabla una relación con ellos, los propios clientes te permitirán hacer dinero”.

Amazon insiste en hacer de la experiencia de cada cliente una experiencia exclusivamente personal. Amazon ofrece una combinación de única de beneficios: gran selección, buen precio, comodidad y el llamado “descubrimiento” (dentro de la pág. web los clientes se quedan un rato mirando, descubriendo y aprendiendo), este descubrimiento es el factor especial.

Amazon fue la primera empresa que utilizó la tecnología “collaborative filtering”, que repasa las compras pasadas y los patrones de compra de cada cliente, para ofrecer un contenido personalizado en la pág. web. (Antes sólo los negocios muy pequeños podían seguirle la pista a los clientes, el sastre del barrio, el vendedor de mariscos, etc).

Actualmente, las empresas de éxito, a todos los niveles, tienen algo en común: todas se centran en el cliente y tienen gran dedicación al marketing. Estas empresas tienen por meta entender y satisfacer las necesidades de los clientes en mercados objetivos bien definidos.

¿QUÉ ES EL MARKETING?.El marketing, más que cualquier otra función empresarial, se ocupa de los clientes. La creación de unas relaciones con los clientes basadas en la satisfacción en el valor para el cliente es lo que conforma el núcleo del marketing moderno.

Marketing: es la gestión de relaciones rentables con los clientes.

Doble objetivo del marketing: atraer clientes nuevos generando un valor superior, y mantener y ampliar cada vez más la cartera de clientes proporcionándoles satisfacción.

Una fuerte estrategia de marketing es esencial para el éxito de cualquier empresa, grande o chica, con fines de lucro (Sony, IBM, Marriott, etc) o sin fines de lucro Universidades, hospitales, orquestas, museos, etc), nacional o global.

Se pueden ver diariamente los resultados del marketing: en los productos de los centros comerciales, en los anuncios de la TV, de revistas, pág. web, etc.

DEFINICIÓN DE MARKETING.Marketing es el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros. Para explicar esta definición se debe analizar los conceptos centrales del marketing: Necesidades, deseos, demandas; ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias); valor y satisfacción; intercambios, transacciones y relaciones; y mercados. Todos estos conceptos están vinculados entre sí, uno tras otro.

NECESIDADES, DESEOS, DEMANDAS.Necesidades humanas: son estados de carencia. Son parte esencial de la naturaleza humana. El marketing no las ha creado.

Físicas: alimentación, etc. Sociales: de afecto y pertenencia,

Resumen Nacho&Co 2005. 1


Individuales: de conocimiento y expresión personal.

Deseos: formas que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y la personalidad del individuo. Ej: un chileno y un chino, tienen hambre, pero ambos la satisfacen con distintos alimentos de su agrado, porque los deseos son determinados por la sociedad a la que se pertenece.

Demandas: Cuando los deseos vienen acompañados por una capacidad de adquisición concreta se convierten en demandas. En función de los recursos y los deseos, las personas demandan unos productos con unos beneficios que les reporten el mayor valor y la mayor satisfacción posibles.

OFERTAS DE MARKETING: PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS.Las empresas abordan las necesidades de los consumidores mediante una propuesta de valor, es decir, prometen a los consumidores un conjunto de beneficios que satisfará sus necesidades. La propuesta de valor se materializa mediante una oferta de marketing, una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Las ofertas de marketing pueden ser productos tangibles como también servicios, actividades o beneficios que se ponen a la venta y que son intangibles y por lo tanto, no suponen la propiedad de nada. En términos más generales, las ofertas de marketing incluyen entidades como personas, lugares, organizaciones, información e ideas.

Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención al producto específico que ofrecen que a los beneficios y experiencias que conllevan esos productos. Venden un producto y no una solución a una necesidad. Ej: si un cliente necesita una broca, no es la broca lo que realmente necesita, sino el agujero que hará con ella. . Esos vendedores padecen “miopía de marketing”. Han olvidado que los productos son herramientas para solucionar los problemas de los clientes.

Los vendedores inteligentes van más allá de los atributos de los productos y servicios que venden. Crean un significado de marcas y unas experiencias de marcas para los consumidores. EJ: Coca-Cola es más que una bebida, Nike son zapatillas de alto rendimiento y te llevarán donde quieras, etc. Con la conjunción de varios productos y servicios, las empresas pueden crear, arreglar y comercializar experiencias de marca. Ej: Disney World es una experiencia. A medida que los productos y los servicios se van convirtiendo en mercancías, las experiencias han aparecido en muchas empresas como el siguiente paso a la hora de marcar la diferencia entre su oferta y la de sus competidores. Ej: en Israel hay un restaurante que no sirve comida, sino platos vacíos, ya que su creador se dio cuenta que la gente va los café, no a comer, sino a entablar experiencias sociales. “Lo que los clientes realmente desean son ofertas que despierten sus sentidos, que conmuevan sus corazones y que estimulen sus mentes; quieren ofertas que les proporcionen una experiencia”.

VALOR Y SATISFACCIÓN.Para satisfacer Una necesidad determinada existe una amplia selección. ¿Cómo escoger entre tantas ofertad de marketing?. Los consumidores se deciden en base a sus percepciones sobre el valor y la satisfacción que le ofrecen los diversos productos y servicios.

El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un producto y el costo de obtención de ese producto. Los consumidores se forman una serie de expectativas acerca del valor de las diversas ofertas de marketing y compran en consecuencia. Las expectativas se forman a partir de experiencias de compras pasadas, opiniones de amigos, información y promesas del vendedor y la competencia.

El nivel de satisfacción del cliente depende de que los resultados del producto cumplan las expectativas del consumidor. La satisfacción del cliente ejerce una gran influencia en el comportamiento de compra futuro. Un cliente satisfecho vuelve a comprar y cuenta a otros sus experiencias positivas. Los clientes insatisfechos se van a la competencia y desprestigian el producto.



Los vendedores deben ser cuidadosos al crear expectativas en los consumidores. Si son bajas, satisfarán a los que compren pero no atraerán suficientes compradores, si son altas, los compradores quedarán decepcionados. INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES. El marketing aparece cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante intercambio. El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Es el concepto central del marketing. La transacción es una unidad de medida de marketing. Una transacción consiste en un canje de valores entre 2 partes, ej: Nacho paga $250 y recibe un pastel del Café Colonia.

En un sentido más amplio, el vendedor intenta provocar una respuesta a una oferta de marketing. Ej: el político busca votos, la iglesia quiere feligreses, etc.

El marketing consiste en las medidas tomadas para establecer y conservar buenas relaciones de intercambio con un público objetivo, en relación a un producto, un servicio, , una idea o cualquier otro objeto. Detrás de la captación de nuevos clientes y de la creación de transacciones subyace el verdadero objetivo de mantener a los clientes y de ampliar su negocio con la empresa.

MERCADOS.Mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Los compradores comparten una necesidad o deseo, que puede satisfacerse mediante

una relación de intercambio. El tamaño del mercado, depende del número de personas que comparten la misma

necesidad, disponen de los recursos necesarios y están dispuestas a entregar esos recursos para obtener lo que desean.

Antiguamente, la voz mercado se refería al lugar físico donde compradores y vendedores intercambiaban bienes. Actualmente, el término mercado es el conjunto de compradores y vendedores que negocian un determinado tipo de producto, como el mercado inmobiliario o el mercado del grano.

En marketing se ve a los vendedores como un sector y a los compradores como un mercado.

En marketing, los mercados son fundamentales. Las economías de los países y la economía mundial, están formadas por conjuntos complejos que interactúan y que están vinculados por procesos de intercambio.

MARKETING. El concepto de mercado cierra el círculo del concepto de marketing. Marketing significa gestionar mercados para conseguir relaciones de intercambio

rentables mediante la generación de valor mediante la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores.

La creación de relaciones de intercambio conlleva trabajo. Los vendedores deben encontrar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de marketing, fijar los precios de las mismas, promocionarlas, almacenarlas y distribuirlas.

Actividades como el desarrollo de productos, la investigación, la comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio, son actividades fundamentales del marketing.

No sólo los vendedores practican el marketing. Los consumidores lo practican cuando buscan los productos que necesitan a los precios más convenientes.

GESTIÓN DEL MARKETING. Se define como el arte y l ciencia de seleccionar mercados objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes. Esto incluye la captación, el mantenimiento y la ampliación de clientes mediante la generación la oferta y la comunicación de un mayor valor para el cliente. La gestión del marketing conlleva la gestión de la demanda, que a su vez conlleva la gestión de las relaciones con los clientes.

GESTIÓN DE CLIENTES Y GESTIÓN DE DEMANDA. La gestión de marketing pretende atender un cierto número de clientes cuidadosamente seleccionados, a los que se puede atender de una forma adecuada y rentable. Normalmente las empresas tienen un nivel de demanda adecuado para sus productos,

pero puede ser que la demanda no exista, no sea apropiada, sea irregular o excesiva, en Resumen Nacho&Co 2005. 3


esos casos la gestión de marketing debe encontrar el modo de enfrentar los distintos estados de la demanda.

La gestión de marketing no sólo se debe ocupar de encontrar y aumentar la demanda sino que a veces, debe modificarla o incluso reducirla.

A veces se utiliza el desmarketing para reducir el número de clientes. Ej: en una autopista atochada de vehículos, se da el mensaje de que es buena idea compartir el vehículo o utilizar el transporte público.

ENFOQUES DE LA GESTIÓN DE MARKETING. La gestión de marketing se describe como la realización de ciertas tareas con el fin de construir relaciones rentables con un público objetivo. Al realizar las actividades de marketing, las empresas se pueden basar en 5 enfoques, que se basan e 5 conceptos: la producción, el producto, ventas, el marketing y el marketing social.

1. El enfoque de producción, sostiene que los consumidores preferirán los productos que estén muy disponibles y cuyo costo sea reducido. La gestión se debe centrar en la mejora de la producción y en la eficacia de la distribución. Es un enfoque antiguo, los vendedores siempre lo han adoptado. Este enfoque es útil, pero puede provocar miopía del marketing, las empresas que lo ponen en práctica corren un elevado riesgo al concentrarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real: la satisfacción de las necesidades de los clientes.

2. El enfoque de producto, mantiene que los consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan más calidad, mejores resultados y un mayor número de características innovadoras.

El enfoque de producto también puede provocar miopía del marketing. Ej: la empresa de FFCC de USA pensó que los usuarios querían trenes y no transporte, y pasó por alto las amenaza de las líneas aéreas, los autobuses, camiones y autos.

3. El enfoque ventas, sostiene que los consumidores no adquirirán suficientes productos de la empresa, a menos que ésta lleve a cabo unos importantes esfuerzos de venta y promoción. Este enfoque es practicado con productos no buscados, es decir, aquellos que los consumidores no piensan adquirir habitualmente, como seguros o donaciones de sangre.

Muchas empresas aplican este enfoque cuando tienen exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender lo que producen, en vez de producir lo que el mercado busca. Este marketing tiene riesgos, elevados, ya que se centra en crear transacciones de ventas en lugar de construir relaciones estables y duraderas con los clientes. Muchos estudios demuestran que un cliente insatisfecho no vuelve a comprar y comparte su experiencia con 10 personas, en cambio, el cliente satisfecho la comparte sólo con 3.

4. El enfoque de marketing, sostiene que para que la organización consiga sus objetivos deberá identificar las necesidades y los deseos de sus mercados objetivos y ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de mejor forma que la competencia. El enfoque en el cliente y la entrega de valor son los elementos clave en el camino hacia las ventas y los beneficios.

En lugar de una filosofía de “producir y vender”, el enfoque de marketing tiene la filosofía de “observar y responder”, teniendo al cliente como elemento clave. El trabajo consiste en encontrar los productos adecuados para los clientes. La Figura 1.3, contrasta el enfoque de ventas con el enfoque de marketing:

Punto de partida Elemento clave Medios FinesEnfoque de

ventasFábrica Productos

existentesVentas y

producciónBeneficios

provenientes del volumen de ventas

Enfoque de marketing

Mercado Necesidades de los clientes

Marketing integrado

Beneficios provenientes de la

satisfacción del cliente

El enfoque de ventas adopta una perspectiva desde dentro hacia fuera, comienza en la fábrica, etc. En cambio, la perspectivas del enfoque de marketing desde fuera hacia



dentro, su objetivo es la satisfacción del cliente, ya que los beneficios se consiguen creando relaciones duraderas basadas en el valor para el cliente y en la satisfacción. Muchas empresas conocidas han adoptado el enfoque de marketing: Disney, Marriott, Dell Computer, etc., su objetivo es crear satisfacción para el cliente a lo largo de toda la estructura de la empresa. Muchas empresas señalan que aplican este enfoque, pero no lo hacen. Las empresas orientadas a los clientes investigan a los consumidores actuales en profundidad para conocer sus deseos, recoger nuevas ideas de productos y servicios y probar las propuestas de mejora de sus productos. Este enfoque funciona cuando los clientes saben lo que quieren. Muchas veces los clientes no saben lo que quieren. Ej: hace 20 años atrás, a la gente no se le habría ocurrido pedir teléfonos celulares o faxes, pero al aplicar un marketing orientado al cliente, son las empresas las que saben lo que es posible crear para que facilite la vida a los clientes y su plan debe ser acercar esos productos a la gente.

5. El enfoque de marketing social, sostiene que la organización debe identificar las necesidades, deseos e intereses de sus mercados objetivos, y a continuación ofrecer a los clientes un valor superior al de la competencia, de modo que el bienestar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel similar o superior.

Este enfoque cuestiona si el enfoque de marketing puro, pasa por alto los posibles conflictos entre las necesidades a corto plazo de los consumidores y su bienestar a largo plazo. Ej: las cadenas de restaurantes de comida rápida: muchos opinan que su comida es sabrosa y a buen precio, otros señalan que son grasas saturadas y que contienen mucha sal, que a la larga dañan la salud. Sus cómodos envoltorios, contaminan el medio ambiente. Así, al satisfacer los deseos de los consumidores a corto plazo, están creando problemas.

La Figura 1.4, muestra que el marketing social requiere que se mantengan en equilibrio 3 factores importantes: a) Beneficios de la empresa, b) Deseos de os consumidores, e c) Intereses de la sociedad.

Ej: la empresa Johnson & Johnson, que es una de las empresas más admiradas de USA, señala que su preocupación por los intereses sociales se resume en un documento que llaman “nuestro credo”, que destaca la honestidad, la integridad y poner a las personas antes que a los beneficios. Así, ellos preferirían tener grandes pérdidas que despachar mercadería defectuosa. En una ocasión, por un medicamento al que se añadió cianuro, murieron 8 personas, aunque Johnson & ... sostuvo que el medicamento había sido alterado en tiendas y no en la fábrica, retiró rápidamente del mercado todas las existencias.

GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE. La función principal del marketing es crear unas relaciones rentables con los clientes. La gestión de relaciones con el cliente es el proceso global de construcción y conservación de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción. Así, las empresas modernas emplean la gestión de relaciones con el cliente para conservar a los clientes que tienen y desarrollar relaciones rentables y duraderas con ellos. Así pues: el marketing es la ciencia y el arte de captar, conservar y aumentar la cartera de clientes rentables. Las empresas modernas se enfrentan a realidades nuevas del marketing, cambios demográficos, competencia sofisticada y exceso de producción, lo que hace que haya muchos menos clientes disponibles: Muchas empresas luchan por la cuota de mercados planos o decadentes, Los costos de captación de clientes están aumentando, Cuesta entre 5 a 10 veces más atraer un cliente nuevo, que mantener uno antiguo

satisfecho, La pérdida de un cliente es mucho más que la pérdida de una venta, es perder toda un a

serie de compras que el cliente realizaría durante su vida. Ej. ilustrativo de concepto de valor de vida de un cliente: si un cliente de supermercado de Stew Leonard se va enojado, éste sabe que ha perdido US$ 50.000, porque un cliente gasta US$ 100 a la semana, compra 50 veces al año y se mantiene en el sector aproximadamente 10 años, por eso ha perdido US$ 50.000 de ingresos.



CAPTAR CLIENTES, CONSERVARLOS Y DESARROLLAR SU VALOR. La clave para construir relaciones duraderas con los clientes consiste en crear un valor superior para ellos y una mayor satisfacción. Un cliente satisfecho tiene más posibilidades de ser fieles y los clientes fieles proporcionan ala empresa una mayor cuota en el mercado.

LOS PILARES DE LA CREACIÓN DE RELACIONES: VALOR PARA EL CLIENTE Y SU SATISFACCIÓN.

Valor para el cliente: Un consumidor compra productos de la empresa que ofrece el mayor valor percibido (el consumidor ha evaluado entre las deferentes empresas los costos y los beneficios). Normalmente, los clientes no evalúan los costos y los beneficios de forma objetiva y precisa, sino que se mueven por el valor percibido. Ej: al momento de enviar algo, los clientes prefieren FedEx, es rápido, fiable y entrega estatus al remitente y al destinatario. La empresa de correos de USA dice que su servicio es similar pero mucho más barato, entonces ¿cuál es la razón que el 50% de los envíos de USA se hagan por FedEx?. Porque los clientes lo perciben de manera diferente.

Satisfacción del cliente: Depende de los resultados obtenidos con un producto en relación con las expectativas del comprador. Si los resultados no coinciden con sus expectativas quedará insatisfecho. Si los resultados coinciden con sus expectativas quedará satisfecho. Si los resultados superan sus expectativas quedará maravillado.

Las empresas con marketing sobresaliente hacen lo imposible por mantener a sus clientes satisfechos, así volverán y contarán a otros su buena experiencia. Las compañías inteligentes buscan maravillar a sus clientes prometiéndoles únicamente lo que les pueden procurar y procurándoles más de lo que les han prometido.

Una empresa siempre puede aumentar la satisfacción de sus clientes reduciendo los precios o aumentando sus servicios, pero esto puede conducir a beneficios inferiores. Pero, el objetivo del marketing es generar valor para el cliente pero de una forma rentable. El especialista en marketing tiene que generar más valor y satisfacción para el cliente pero, “sin tirar la casa por la ventana”.

RELACIONES CON LOS CLIENTES: CLIENTES MARAVILLADOS. (Más ejs. en pág. 18).

Ej: Un cliente compra su auto marca Lexus, es súper lindo y con finas terminaciones, ¡ es simplemente magnífico! Se dirige hacia su casa y mientras va comprobando los beneficios. Se decide a sintonizar la radio y se lleva la gran sorpresa de que sus emisoras preferidas están todas programadas en su nuevo auto. El mecánico ha copiado, del auto dejado en parte de pago, toda la programación sin que nadie se lo pida porque forma parte de la consigna “deje a su cliente maravillado, siga maravillándolo y tendrá un cliente por toda la vida”.

Ej: una señora, cliente de una tienda importante, falleció dejando una deuda de US$ 1.000. La tienda dio por cancelada la deuda de inmediato y envió flores al funeral.

No hay una fórmula sencilla para cuidar a los clientes, pero tampoco es un misterio. “Mucha gente cuenta anécdotas extravagantes sobre la atención al cliente...pero se trata de una actividad del día a día, sin parar, interminable, sin tregua”. Y para las empresas que lo hacen bien, también tiene sus recompensas.

Relación entre satisfacción del cliente y fidelidad. Los clientes satisfechos producen diversos beneficios para la empresa: 1) Son menos sensibles respecto al precio, 2) Hablan positivamente de la empresa y de sus productos, y 3) Se mantienen fieles durante periodos más largos.

Un descenso en la satisfacción total del cliente, incluso uno ligero, puede provocar una caída pronunciada en la fidelidad. Las empresas deben apuntar alto sui quieren conservar sus clientes. El maravillar a un cliente crea una relación emocional con un producto o un servicio, y no simplemente una preferencia racional. Lo que genera mayor fidelidad por parte del cliente, así “descubrimos cuáles son las necesidades y los deseos de nuestros clientes, y después les damos más”. Figura 1.5.



Aumentar la “cuota de cliente”.Además de conservar a los buenos clientes, los especialistas en marketing pretender aumentar constantemente su cuota de cliente (la cuota que obtienen de las compras de sus categorías de productos por parte del cliente). Así los bancos quieren una “”cuota de billetera”, los supermercados quieren aumentar su “cuota de estómago”, las automotoras quieren una mayor “cuota de garaje” y las aerolíneas quieren una mayor “cuota de viajes”.

Una buena forma de aumentar la cuota de cliente es mediante la venta cruzada. Ej: el grupo Eulen empezó limpiando fachadas de edificios en Bilbao y luego agregó seguridad, comidas o cuidado del entorno a los mismos edificios.

CREACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE Y DESARROLLO DE SU VALOR EN EL TIEMPO. Es muy importante captar los clientes, conservarlos y desarrollar su valor en el tiempo. La gestión de relaciones con el cliente tiene un enfoque a largo plazo. Al poseer los clientes de por vida se crea un capital cliente.

Capital cliente. Es la suma total de los valores de vida de todos los clientes de una empresa. Cuanto más leales sean los clientes de una empresa, mayor será el capital cliente. De hecho, el capital cliente podría ser una unidad de medida del rendimiento de una empresa, mucho más ilustrativa que las ventas o la cuota de mercado del momento, ya que estas reflejan el pasado, mientras que el capital cliente auspicia el futuro. Ej: Cadillac. Entre 1970-80, Cadillac tenía los clientes más fieles del sector, para quienes sus auto representaban el lujo americano. En 1976 Cadillac tenía el 51 % de la cuota de mercado de autos de lujo. Sin embargo, sus clientes estaban envejeciendo, muchos de los cuales ya habían comprado su último auto.Así, aunque la cuota de mercado de Cadillac era muy buena, no lo era su capital cliente. En esa época, BMW no lideraba la guerra por la cuota de mercado, pero ganó clientes más jóvenes con un valor de vida de cliente mayor.

Por lo tanto, la cuota de mercado no es la respuesta, no sólo hay que preocuparse por las ventas del momento, sino también de las futuras. El valor de vida de cliente y el capital cliente son factores determinantes.

Niveles e instrumentos de relación con el cliente. Las empresas pueden construir relaciones con el cliente a muchos niveles, en función de la naturaleza del mercado objetivo. Una empresa con muchos clientes con un margen limitado buscará desarrollar

relaciones básicas con ellos. Ej: Procter & Gamble, no llama a todos los consumidores de Ariel para conocerlos personalmente, pero se relaciona con ellos a través de la publicidad, promociones, etc.

En mercados con pocos clientes y márgenes dilatados, los vendedores buscarán crear asociaciones plenas con los clientes clave. Ej: Procter & Gamble trabaja estrechamente con Carrefour y otros grandes minoristas.

Actualmente, la mayoría de las empresas de éxito están desarrollando programas de fidelidad y permanencia del cliente. Los especialistas en marketing pueden utilizar instrumentos específicos del marketing para crear lazos más fuertes con los clientes. Ejs: 1) Añadiendo beneficios económicos a su relación con los clientes, así, las compañías

aéreas ofrecen su “frecuentflier”, los hoteles ofrecen habitaciones de mejor calidad a sus huéspedes frecuentes y los supermercados dan descuentos de compras.

2) Añadir beneficios sociales además de los económicos. Ej: muchas empresas patrocinan la pertenencia a clubes que ofrecen a sus miembros descuentos especiales y crean comunidades. Ej: Harley-Davidson patrocina el Harley Owners Group (Asociación de propietarios de Harleys), quienes pertenecen al club reciben 2 revistas, un programa de asistencia en carretera un seguro diseñado a medida, compensación por robo, etc.

3) Añadir lazos estructurales, además de los beneficios económicos y sociales. EJ: un ejecutivo de marketing de una empresa podría proveer a sus clientes con un equipo especial o con vínculos informáticos para ayudarle a hacer pedidos, nóminas o inventarios. Ej: FedEx ofrece links en la red para evitar que sus clientes se marchen a la competencia.



Importante: siempre hay clientes no deseables para todas las empresas. La labor del marketing consiste en atraer, mantener y aumentar el número de clientes rentables.

RETOS DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO DE LAS CONEXIONES. Los avances tecnológicos, la rápida globalización y los continuos cambios sociales y económicos están provocando cambios profundos en el mercado, y según cambia el mercado, así deben cambiar los que lo abastecen. Los principales desarrollos del marketing en el nuevo milenio, se pueden resumir en una sola palabra: conexión. Hoy estamos todos conectados unos con otros y con las cosas cercanas y lejanas del mundo. (Ver Figura 1.6).

Tecnología para las conexiones. Las principales fuerzas detrás de esta conectividad son los avances explosivos de la informática, las telecomunicaciones, de la información, el transporte y de otras tecnologías aplicadas al mundo de las conexiones. Gracias a las video conferencias, los investigadores de mercado de una empresa con

sede en Nueva York, pueden observar un grupo focal de Paris, sin pisar un avión. Gracias a los computadores modernos, se pueden crear bases de datos detalladas para

llegar a clientes individuales con ofertas diseñadas para satisfacer sus necesidades específicas.

Con las nuevas redes de comunicación y publicidad, que incluye teléfonos celulares, Fax, TV interactiva, etc. se puede concentrar la atención en clientes con mensajes cuidadosamente elegidos.

Internet. La fuerza motriz más importante detrás de la era de las conexiones es Internet, que es un inmenso entramado de redes de computadores conectados entre sí, sin administración central ni propiedad alguna. Conecta a individuos y negocios de todo tipo y con información proveniente de todo el mundo. Se ha dicho que Internet es la tecnología que está detrás de una nueva economía. Lasa empresas lo están empleando para construir relaciones más cercanas con los consumidores y colaboradores del proceso de marketing, y para vender y distribuir sus productos en forma efectiva y eficaz. Además de competir en los mercados tradicionales, ahora tienen acceso a nuevos y emocionantes cibermercados. Internet es un fenómeno verdaderamente global, se esperaba que el número de usuarios de Internet se acercara al los 1.000 millones en 2004. esta diversa y creciente población de Internet supone que todo tipo de gente se dirija a la red en busca de información, nuevos productos y servicios. (Ver Figura 1.6).

CONEXIÓN CON LOS CLIENTES.Los nuevos y profundos desarrollos del marketing se centran en las vías por las que las empresas se relacionan con sus clientes hoy en día. Antiguamente, las empresas se concentraban en el marketing masivo para el público en general. Actualmente, las empresas están construyendo relaciones más directas y duraderas con clientes cuidadosamente seleccionados.

Conexión con clientes cuidadosamente seleccionados. Actualmente, la mayoría de los especialistas en marketing se ha dado cuenta de que no interesa la conexión con cualquier cliente. Frente a la gran diversidad de personas, muchas empresas han abandonado el marketing masivo para practicar un marketing segmentado, en el que se seleccionan cuidadosamente grupos más pequeños e incluso compradores individuales. Se construyen bases de datos que contienen información sobre preferencias y adquisiciones individuales de los clientes. Esos datos se analizan para buscar información que pueda ayudar a presentar ofertas personalizadas que aporten un mayor valor a los compradores individuales.

A su vez, las empresas quieren entrar en conexión con clientes a los que puedan atender en forma rentable. En un proceso llamado gestión selectiva de relaciones, muchas empresas emplean el análisis de rentabilidad del cliente para descartar los menos rentables y mimar a los más rentables para ganarse su fidelidad.



¿Qué hacer con los clientes menos rentables? Hay empresas, como algunos bancos, que están usando sus bases de datos para identificar a los clientes rentables y descartar al resto. Los bancos calculan el valor de un cliente en función del saldo promedio de su cuenta, actividad, utilización de los servicios y visitas a sucursales. Así, los clientes rentables obtienen rebajas de intereses u otros beneficios y los no rentables no se benefician con nada. Sin embargo, este proceso de selección conlleva muchos riesgos. Ej. un estudiante puede no ser rentable en la actualidad, pero puede tener un futuro prometedor y llegar a ser un millonario, así que es mejor no echarlo del banco a patadas. Pese a esto, los bancos siguen pensando que los beneficios pesan más que los riesgos.

Conexión a lo largo de la vida del cliente. Actualmente, el objetivo es obtener beneficios a largo plazo mediante la gestión del valor de vida de cada cliente y del capital cliente total de la empresa. Actualmente, los especialistas en marketing dedican más tiempo a idear como obtener y aumentar la “cuota cliente”. Las empresas ofrecen un mayor surtido a los consumidores y forman a los empleados para que realicen ventas cruzadas. Ej: Amazon.com empezó como librería online, actualmente ofrece música, videos, hasta subastas online. Así, ellos recaudan la mayor parte del presupuesto que cada cliente dedica al entretenimiento.

Conexión directa. Muchas empresas persiguen hoy la conexión directa. De hecho, el marketing directo está en pleno auge. Los consumidores pueden comprar virtualmente cualquier producto sin ir a la tienda: por teléfono, catálogo, etc. Algunas empresas venden exclusivamente mediante canales directos, EJ: Dell

Computer, Amazon.com, etc. Otras empresas utilizan la conexión directa para complementar otros canales de

comunicación y distribución. Ej: Procter & Gamble vende pañales desechables a través de miles de minoristas y los promociona con campañas publicitarias de M de US$. Pero, utiliza su pág. Web para construir relaciones con padres jóvenes ofreciendo información y consejos para los cuidados de las guaguas y los niños.

CONEXIÓN CON COLABORADORES DEL PROCESO DE MARKETING. Además de la gestión de relaciones con el cliente, los especialistas de marketing deben realizar una buena gestión de relaciones con los colaboradores.

Conexiones dentro de la empresa. En el mundo de las conexiones actual, el marketing no tiene la exclusividad de la interacción con los clientes: cualquier área puede interactuar con los clientes, especialmente de forma electrónica. La nueva concepción de marketing se basa en que todos y cada uno de los empleados deben centrarse en el cliente. “El marketing es demasiado importante como para dejárselo sólo a un departamento”. Actualmente, las empresas están vinculando todos sus departamentos con el fin de crear más valor para el cliente, así, se crean equipos de funciones cruzadas para atender a los clientes.

Conexión con colaboradores externos. También ha cambiado la forma en que los especialistas de marketing se conectan con sus proveedores, colaboradores del mismo canal o la competencia.

Gestión de la cadena de suministro. Los canales de marketing están compuestos por distribuidores, minoristas y todos aquellos que conectan a la empresa con sus compradores. La cadena de suministro se refiere a un canal más amplio que va desde las materias primas de los componentes hasta los productos finales que se entregan a los compradores. Ej: la cadena de distribución de PC está formada por distribuidores de chips de computador y otros elementos, por el fabricante del computador, por los distribuidores, por los minoristas y por todos aquellos que venden los computadores a otras empresas y a consumidores finales. Cada eslabón de la cadena de suministro produce y recibe sólo una parte del valor total generado por la cadena de distribución completa. Actualmente, a través de la gestión de la cadena de suministro, muchas empresas están reforzando sus conexiones con todos los colaboradores participantes en la cadena. Saben que sus resultados dependen del funcionamiento de su cadena de suministro frente a las cadenas de la competencia. Resumen Nacho&Co 2005. 9


Alianzas estratégicas. Además de la cadena de suministro, muchas empresas han descubierto que necesitan colaboradores estratégicos si quieren ser efectivas. Las alianzas estratégicas están en apogeo. Ej: Dell Computer ha emitido anuncios publicitarios explicando su alianza con Microsoft e Intel y lo explican así: “Porque en Dell, en Microsoft y en Intel nuestra especialidad es solucionar lo imposible”. Las alianzas bien gestionadas pueden tener un impacto incalculable sobre las ventas y los beneficios. Así, 1 de cada 4 US$ que obtienen las 1.000 mejores empresas de USA en beneficios, 1 US$ proviene de sus alianzas. Así el dicho “si no puedes ganarles únete a ellos” ha cambiado por “únete a ellos y podrás ganar”.

CONEXIONES CON EL MUNDO.

Conexiones globales. En un mundo cada vez más pequeño, los especialistas de marketing están conectados globalmente con sus clientes y colaboradores. Gracias a aviones, fax, TV satelital, Internet y otros, las distancias geográficas y culturales han disminuido. El resultado es un entorno de marketing mucho más complejo para las empresas y los consumidores. Actualmente, casi todas las empresas se ven afectadas por la competencia mundial. Ej: en USA, las florerías compran sus flores en México y los fabricantes de aparatos eléctricos deben competir con los japoneses. Las empresas de USA se han visto afectadas por los programas de marketing de la competencia asiática y europea. Ej: Toyota, Siemens, Nestlé, Sony, etc, han conseguido mayores rendimientos que sus competidores de USA en los mercados norteamericanos. Igualmente, empresas de USA han encontrado gran cantidad de oportunidades en otros países, como Coca-Cola, General Motors, IBM, etc., han desarrollado operaciones verdaderamente globales fabricando y comercializando sus productos en el extranjero.

Actualmente, las empresas no sólo intentan vender en el extranjero más bienes de los que fabrican en casa, sino que también buscan más proveedores y componentes en otros mercados. Ej: el diseñador de ropa americana Bill Blass, compra géneros de ovejas australianas estampados en Italia. Diseña un vestido y lo envía por correo electrónico a su agente en Hong Kong, quién envía el pedido a la fábrica china. Los vestidos terminados se envían por avión a Nueva York, desde donde se distribuyen a las tiendas de todo USA.

Así, los directivos de los países están adoptando una visión mundial y no local, del sector de cada empresa, la competencia y las oportunidades. Muchas empresas están entablando alianzas estratégicas con empresas extranjeras, y con los competidores, a los que utilizan como proveedores o colaboradores de marketing. Las empresas vencedoras en el siglo que viene serán aquellas que hayan entablado las mejores redes globales.

Conexiones con los valores y las responsabilidades sociales. A medida que los movimientos de protección medioambiental y del consumidor se afianzan, se apela al marketing para que asuma una mayor responsabilidad por el impacto social y medioambiental de sus acciones. La ética corporativa y la responsabilidad social se han convertido en un tema candente casi en cualquier negocio. Pocas empresas pueden pasar por alto el exigente movimiento ecologista. Algunas empresas hacen frente a estas demandas sólo cuando la ley lo exige o cuando los consumidores reclaman. Sin embargo, las empresas más visionarias aceptan de buena gana sus responsabilidades con el mundo que nos rodea. Buscan obtener beneficios, pero atendiendo a los mejores intereses de los consumidores y de la comunidad a largo plazo.

Ampliación de las conexiones. En los últimos años el marketing se ha convertido en uno de los pilares de las organizaciones sin fines lucrativos, tales como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e iglesias. Ej: La iglesia Marble Collegiate pregunta ¿Quieres alimentar tu alma? Para ello ha dispuesto distintos sacerdotes que atienden las necesidades espirituales de distintos grupos: jóvenes, viejos, solteros, homosexuales, etc. Para ello se han instalado con un Café que alimenta tanto el alma como el espíritu. Para conservar los escasos feligreses, las instituciones religiosas han tomado prestadas herramientas y tácticas de marketing de empresas que comercializan bienes mundanos. Así, para hacer llegar su mensaje esta iglesia



contrató una conocida agencia publicitaria. El marketing ha funcionado, ya que han aumentado los feligreses y se ha registrado mayor asistencia a las misas.

Ej: Las agencias gubernamentales también se han interesado en el marketing: el ejército español tiene campañas de marketing para captar más reclutas.

Ej: Hay campañas de marketing social, como las destinadas a frenar el tabaquismo el alcoholismo o las drogas.

El nuevo mundo del marketing en conexión. Ver Cuadro 1.1. La tendencia antigua entendía el marketing como: Algo más que ventas y publicidad, Adquisición de clientes en lugar de atención al cliente, Daba importancia a conseguir beneficios con cada venta en vez de buscar beneficios

mediante la gestión del valor de vida de los clientes.

PUNTO FINAL: REVISIÓN DE CONCEPTOS. Las empresas que hoy triunfan, tienen en común la concentración en el cliente y el

fuerte compromiso con el marketing, sin importar su tamaño, si tienen o no fines de lucro o si son nacionales o globales.

El marketing es más que ventas y publicidad, el marketing combina muchas actividades: investigación de mercado, desarrollo de productos, distribución, fijación de precios, publicidad, venta personal, etc. Éstas tienen el fin de comprender, atender y satisfacer las necesidades de los consumidores a la vez que se alcanzan los objetivos de la empresa.

El objetivo del marketing es construir y gestionar relaciones rentables con los clientes.

El marketing opera en un entorno global dinámico. Vertiginosos cambios hacen que las estrategias de ayer estén obsoletas. Para tener éxito en el futuro, las empresas tendrán que centrarse a conciencia en el mercado.

1) Definir qué es el marketing y analizar sus conceptos centrales.

El Marketing es un proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros.

Conceptos centrales de marketing: Necesidades, deseos y demandas; ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias); valor y satisfacción; intercambios, transacciones y relaciones; y mercados.

Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas, determinadas por la cultura y la personalidad del individuo. Cuando los deseos vienen acompañados por una capacidad de adquisición concreta se convierten en demandas. Las empresas hacen frente a las necesidades mediante la oferta de una propuesta de valor, un conjunto de beneficios que prometen a los consumidores para satisfacer sus necesidades. La propuesta de valor se lleva a cabo mediante una oferta de marketing, una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se oferta a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

2) Definir qué es la gestión de marketing y comparar los 5 enfoques de la gestión de marketing.

La gestión de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar mercados objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes. Incluye captar, mantener y aumentar el número



de clientes mediante la creación, la provisión y la comunicación de un mayor valor para el cliente. El marketing a veces se encarga de cambiar o reducir la demanda. La gestión de marketing es gestión de clientes y gestión de demanda.

La gestión del marketing puede adoptar 5 enfoques diferentes: I. El enfoque de producción: sostiene que los consumidores favorecerán aquellos

productos que estén muy disponibles y cuyo costo sea reducido. El objetivo de la gestión consiste en mejorar la eficacia de producción y rebajar los precios.

II. Enfoque de producto: sostiene que los consumidores favorecerán los productos que ofrezcan mejor calidad, mejores resultados y características más innovadoras, por lo tanto, no se requieren demasiados esfuerzos publicitarios.

III. Enfoque de ventas: sostiene que los consumidores no adquirirán suficientes productos de la empresa, a menos que ésta lleve a cabo importantes esfuerzos de venta y promoción.

IV. Enfoque de marketing: sostiene que la consecución de los objetivos de la empresa dependerá de la identificación de las necesidades y de los deseos del mercado objetivo y de la entrega de la satisfacción que buscan los clientes de una forma más efectiva y eficaz que la competencia.

V. Enfoque de marketing social: sostiene que la clave para que una empresa alcance sus metas y cumpla sus responsabilidades reside en la generación de satisfacción para el cliente y el bienestar a largo plazo para la sociedad.

3) Analizar la gestión de relaciones con el cliente y las estrategias para construir relaciones duraderas con los clientes.

La gestión de relaciones con el cliente (GRC), se podría definir como la gestión de información detallada sobre consumidores individuales y de “sus puntos débiles” para maximizar la fidelidad de los clientes. Más profundamente, la gestión de relaciones con el cliente (GRC), es el proceso total de creación y mantenimiento de relaciones rentables con los clientes a través de la provisión de un valor para el cliente y de una satisfacción mayores.El objetivo de la gestión de relaciones con el cliente (GRC), es obtener un gran capital cliente, la suma de los valores de por vida de todos los clientes de la empresa.

La clave para crear relaciones duraderas es proporcionar a los clientes un valor y una satisfacción mayores. Con una variedad cada vez mayor de productos y servicios, los clientes basan sus decisiones de compra en sus percepciones de valor.

El valor percibido por el cliente es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total que debe soportar. Los consumidores normalmente escogen las ofertas que maximizan su valor percibido.

La satisfacción del cliente existe cuando los resultados del producto o servicio de una empresa cumplen todas las expectativas del comprador.

Los consumidores no estarán satisfechos si los resultados son inferiores a sus expectativas, estarán satisfechos si las cumplen y maravillados si las superan.

Los clientes satisfechos adquieren más, son menos sensibles al precio, hablan a favor d ela empresa y permanecen fieles más tiempo.

Actualmente, los especialistas en marketing emplean herramientas específicas para desarrollar lazos más estrechos con los consumidores, añadiendo beneficios económicos o sociales o vínculos estructurales a sus relaciones.

4) Analizar los retos principales a los que se enfrenta el marketing en los umbrales de este nuevo milenio “de las conexiones”.



Los principales desarrollos del marketing se pueden resumir en una palabra: conexión. El gran crecimiento de la tecnología de las conexiones ( tecnología informática, informativa, de telecomunicaciones y transporte), ha creado una Nueva Economía con muchas vías para que los especialistas en marketing aprendan acerca de los consumidores y les atiendan, en grupos numerosos o en forma individual.Los clientes se escogen cuidadosamente y las conexiones con éstos se vuelven más estrechas, directas y duraderas. Los especialistas de marketing han comprendido que no pueden trabajar solos y buscan conectarse con otros departamentos de la misma empresa y con empresas externas, en un esfuerzo por dar más valor a los clientes. También se están reconsiderando las conexiones con el mundo exterior, lo que da por resultado mayor globalización, mayor preocupación por las responsabilidades sociales y medioambientales.También hay mayor uso del marketing por parte de organizaciones sin fines de lucro y del sector público.

Términos clave: o Capital clienteo Demandaso Deseoo Desmarketingo Enfoque de marketingo Enfoque de marketing socialo Enfoque de produccióno Enfoque de productoo Enfoque de ventaso Gestión de marketingo Gestión de relaciones con colaboradoreso Gestión de relaciones con el clienteo Intercambioo Interneto Marketingo Mercadoo Necesidado Oferta de marketingo Valor de vida del clienteo Valor percibido por el consumidoro Satisfacción del clienteo Transacción.


Kotler Cap 1

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