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i

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERÍA EN GESTION EMPRESARIAL

CARÁTULA

TEMA:

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE

CAPACITACIÓN DIRIGIDO A LAS PYMES EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

AUTORA:

MARÍA FERNANDA MARCILLO BRAVO

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR POR

EL TÍTULO DE:

INGENIERO EN GESTIÓN EMPRESARIAL

TUTOR: ING. JESSICA CAGUANA

Guayaquil - Ecuador

AGOSTO 2017

I

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACION

TÍTULO Y SUBTÍTULO: PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE CAPACITACIÓN DIRIGIDO A LAS PYMES EN LA CIUDAD DE GUAYAQUILAUTORES:

MARCILLO BRAVO MARÍA FERNANDA

TUTOR: ING JESSICA CAGUANA BAQUERIZO

REVISORES: ECON. MAURICIO VILLACRESES CPA. WALTER VILLAMAR

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD ESTATAL DE GUAYAQUIL

FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA: INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGS: 161

TÍTULO OBTENIDO: INGENIERO EN GESTION EMPRESARIAL

ÁREAS TEMÁTICAS: EMPRENDEDORISMO Y CAPACITACIÓN PROFESIONAL

PALABRAS CLAVE: EMPRENDIMIENTO, PLAN DE NEGOCIOS, CAPACITACIÓN.

RESUMEN: El presente plan de negocios se lo realiza como un estudio de factibilidad para la creación de una empresa de capacitación dirigida a PYMES de la ciudad de Guayaquil. El problema radica en la poca capacitación que se imparte en las pequeñas y medianas empresas, que trae como consecuencia insatisfacción al cliente y pérdida de ventas. Para esto se desarrolló un marco teórico que sustente la importancia de la capacitación del personal y los beneficios que trae a los negocios. La investigación se la desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, de diseño no experimental, transversal, aplicando el instrumento de la encuesta para la recolección de datos. Los resultados arrojan datos positivos en cuanto a la necesidad existente en el mercado y detectando una demanda potencialmente atractiva, cuya principal necesidad es encontrar un servicio que se acople a sus necesidades, a buen precio y que sea flexible en los horarios de capacitación para que no interfiera en las horas laborales de sus empleados. El proyecto es viable y rentable, cuya proyección nos muestra una TIR del 19%.

No. DE REGISTRO (en base de datos): No. DE CLASIFICACIÓN: DIRECCIÓN URL (tesis en la web): ADJUNTO PDF: x SI NO CONTACTO CON AUTORES Teléfono: 0968673543

042817559E-mail: [email protected]

CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: Nombre: Secretaría de la Facultad Teléfono: (03)2848487 Ext. 123 E-mail: [email protected]

II

CERTIFICACIÓN ANTIPLAGIO.

HABIENDO SIDO NOMBRADO COMO TUTOR DE ESTA TESIS DE GRADO LA ING.

JESSICA CAGUANA BAQUERIZO, COMO REQUISITO PARA OPTAR POR TÍTULO

DE INGENIERO EN GESTIÓN EMPRESARIAL, PRESENTADA POR LA EGRESADA:

MARÍA FERNANDA MARCILLO BRAVO CON C.I. # 0928442482

CON EL TEMA:

“PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE

CAPACITACIÓN DIRIGIDO A LAS PYMES EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”.

ASEGURO HABER REVISADO EL INFORME ARROJADO POR EL SOFTWARE

ANTIPLAGIO “URKUND”, Y QUE LAS FUENTES UTILIZADAS DETECTADAS POR

EL MISMO EN EL TRABAJO EN MENCIÓN, SE ENCUENTRAN DEBIDAMENTE

CITADAS DE ACUERDO A LAS NORMAS APA VIGENTES, POR LO QUE LA

PRESENTE TESIS ES DE SU TOTAL AUTORÍA

Guayaquil, Agosto del 2017

--------------------------------------------------------

ING. JESSICA CAGUANA BAQUERIZO

TUTOR DE TESIS

III

CERTIFICACIÓN ANTIPLAGIO URKUND

El presente trabajo ha sido examinado por el sistema antiplagio URKUND, dando un

porcentaje del 7%, siendo apto para su revisión y sustentación.

Guayaquil, Agosto 2017

------------------------------------------


TUTOR DE TESIS

IV

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

HABIENDO SIDO NOMBRADO COMO TUTOR DE ESTA TESIS DE GRADO LA ING.

JESSICA CAGUANA BAQUERIZO, COMO REQUISITO PARA OPTAR POR TÍTULO

DE INGENIERO EN GESTIÓN EMPRESARIAL, PRESENTADA POR LA EGRESADA:

MARÍA FERNANDA MARCILLO BRAVO CON C.I. # 0928442482

CON EL TEMA:

“PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE

CAPACITACIÓN DIRIGIDO A LAS PYMES EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”.

CERTIFICO QUE HE REVISADO Y APROBADO LA PRESENTE TESIS EN TODAS

SUS PARTES, ENCONTRÁNDOLA APTA PARA SU REVISIÓN Y SUSTENTACIÓN.


------------------------------------------


TUTOR DE TESIS

V

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS

Yo, María Fernanda Marcillo Bravo con C.I. # 092844248-2, declaro que el proyecto de grado

denominado “Plan de negocios para la creación de una empresa de capacitación dirigido

a las PYMES en la ciudad de Guayaquil”, ha sido desarrollada con base a una investigación

exhaustiva, respetando derechos intelectuales de terceros conforme las citas que constan al pie

de las páginas correspondientes, cuyas fuentes se incorporan en la bibliografía.

Consecuentemente este trabajo es de nuestra autoría.

En virtud de esta declaración, nos responsabilizamos del contenido, veracidad y alcance

científico del proyecto de grado en mención.


LA AUTORA

------------------------------------------

María Fernanda Marcillo Bravo

C.I: # 0928442482

VI

RENUNCIA DE DERECHO DE AUTOR

Yo certifico que la tesis es de absoluta propiedad y responsabilidad de la egresada: María

Fernanda Marcillo Bravo con C.I: # 0928442482 cuyo tema es: “Plan de negocios para la

creación de una empresa de capacitación dirigido a las PYMES en la ciudad de

Guayaquil”, derechos que renuncio a favor de la Universidad de Guayaquil para que haga uso

como a bien convenga.


LA AUTORA

------------------------------------------


C.I: # 0928442482

VII

DEDICATORIA

Dedico principalmente a Dios, que me ha permitido

presentar este proyecto; agradezco a mi mamá,

Rebeca Bravo, por ser mi motor, por no dejarme

rendir ante las adversidades, por su apoyo

incondicional y por ser padre y madre para mí; a mis

hermanas Paola y Delia por su apoyo incondicional y

por haberme brindado la oportunidad de seguir una

carrera universitaria; a mi hermano Daniel por el

amor que me ha demostrado; y muy especialmente, a

mi hija Isabella, quien es mi razón de vida y a quien

dedico cada uno de mis logros, siendo ella el más

grande de todos.


VIII

AGRADECIMIENTO

Agradezco a todos quienes estuvieron presentes en el desarrollo de este proyecto, a mi familia,

quienes me enseñaron a ser perseverante, a hacerle frente a las adversidades, a ser constante, a

no rendirme porque todo sacrificio tiene su recompensa.

Agradezco a mi madre, porque desde muy pequeña me enseñó a seguir adelante a pesar de los

pesares.

Paola y Delia, mis hermanas, a todas nos tocó madurar a temprana edad, pero eso nunca ha

mermado nuestro espíritu, quiero agradecerles porque a pesar de estar separadas, el lazo que

nos une se ha mantenido intacto.

A mis amigas Darianny, Jennifer y Carolina, por ser un apoyo incondicional, tanto en el

transcurso de la carrera como al finalizarla, ya que nuestra amistad ha perdurado.

A la Ing. Jessica Caguana, quien fue mi guía en la realización de este proyecto.


IX

INDICE GENERAL

CARÁTULA...............................................................................................................................i

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACION..................................................I

CERTIFICACIÓN ANTIPLAGIO.........................................................................................II

CERTIFICACIÓN ANTIPLAGIO URKUND.....................................................................III

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR.........................................................................................IV

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS........................................................................V

RENUNCIA DE DERECHO DE AUTOR...........................................................................VI

DEDICATORIA.................................................................................................................VII

AGRADECIMIENTO........................................................................................................VIII

INDICE GENERAL..................................................................................................................IX

INDICE DE FIGURAS..........................................................................................................XIV

INDICE DE TABLAS...........................................................................................................XVI

RESUMEN..................................................................................................................................1

ABSTRACT................................................................................................................................2

INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................3

CAPÍTULO 1..............................................................................................................................4

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..........................................................................4

1.3. FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA....................................5

1.3.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.......................................................................5

1.3.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA................................................................5

1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.........................................................................5

1.4.1 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN................................................5

1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN........................................5

1.5 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................6

X

1.6 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................7

1.7 LIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN......................................................................7

1.8 IDEA A DEFENDER........................................................................................................8

CAPÍTULO 2..............................................................................................................................9

2.1 ESTADO DEL ARTE.......................................................................................................9

2.2 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.............................................................11

2.3 MARCO TEÓRICO........................................................................................................17

2.3.1. Las PYME...............................................................................................................17

2.3.2. Investigación de Mercado.......................................................................................18

2.3.3. Cualidades personales y actitudes necesarias en un emprendedor..........................20

2.3.4. Tipos de innovaciones.............................................................................................21

2.3.5. Características de los Servicios...............................................................................22

2.3.6. El ciclo del buen servicio y el ciclo de mal servicio...............................................24

2.3.7. Atención al cliente...................................................................................................25

2.3.8. Tipos de cambio de conducta a través de la capacitación.......................................26

2.3.9. Plan estratégico........................................................................................................28

2.3.10. La administración estratégica................................................................................29

2.3.11. Plan de negocios....................................................................................................30

2.3.12. Estudio de mercado...............................................................................................32

2.4 MARCO CONTEXTUAL..............................................................................................33

2.4.1. Elementos básicos para emprender con éxito..........................................................35

2.4.2. Presencia de Marketing en Línea............................................................................36

2.5 MARCO CONCEPTUAL...............................................................................................38

2.6 MARCO LEGAL............................................................................................................43

CAPÍTULO 3............................................................................................................................44

XI

3.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN.................................................................................44

3.2 ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN................................................................................45

3.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN..........................................................................................45

3.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN....................................................................................46

3.5 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN............................................46

3.6 POBLACIÓN Y MUESTRA.........................................................................................47

3.7 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS...........................................................49

Pregunta # 1: ¿Qué cargo ocupa dentro de la empresa?....................................................49

Pregunta # 2: La empresa donde Usted labora ¿En qué categoría la clasifica?................50

Pregunta # 3: En la empresa que Usted labora ¿Tienen un plan anual de capacitaciones?...........................................................................................................................................51

Pregunta # 4: La empresa donde Usted labora ¿Capacita a los empleados?.....................52

Pregunta # 5: Entre los siguientes aspectos indicar ¿Cómo puede afectar la falta de capacitación en la empresa?..............................................................................................53

Pregunta # 6: ¿Con qué regularidad capacitan a los empleados en su empresa?..............54

Pregunta # 7: Entre las siguientes opciones escoja ¿Qué limita el que la empresa capacite a su personal de forma constante?.....................................................................................55

Pregunta # 8: ¿Qué cargos considera que requieren de mayor capacitación en la empresa?...........................................................................................................................................56

Pregunta # 9: ¿Considera Usted que la capacitación online sería accesible para los empleados de la empresa?.................................................................................................57

Pregunta # 10: ¿Qué beneficios Usted resaltaría sobre la capacitación online?...............58

Pregunta # 11: ¿Qué aspectos negativos resaltaría sobre la capacitación online?............59

3.8 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS............................................60

CAPÍTULO 4............................................................................................................................62

TEMA DE LA PROPUESTA...............................................................................................62

OBJETIVO GENERAL DE LA PROPUESTA....................................................................62

XII

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PROPUESTA...........................................................62

DESARROLLO DE LA PROPUESTA................................................................................62

Nombre de la empresa.......................................................................................................62

Descripción de la empresa.................................................................................................62

Misión................................................................................................................................63

Visión................................................................................................................................63

Valores de la empresa........................................................................................................63

Logotipo............................................................................................................................64

Eslogan..............................................................................................................................65

Imagen corporativa de la empresa.....................................................................................65

Estructura organizacional......................................................................................................69

Organigrama de la empresa...............................................................................................69

Descripción de funciones..................................................................................................70

Cargo: Gerente..............................................................................................................72

Cargo: Asistente Administrativa...................................................................................73

Cargo: Ejecutivo de Cuentas.........................................................................................74

Estudio técnico......................................................................................................................75

Infraestructura de la empresa............................................................................................75

Plan estratégico de marketing................................................................................................76

Objetivo general................................................................................................................76

Objetivos específicos.........................................................................................................76

Marketing mix...................................................................................................................76

Producto.........................................................................................................................76

Plaza..............................................................................................................................86

Precio.............................................................................................................................86

XIII

Promoción.....................................................................................................................94

Definición del plan estratégico de marketing....................................................................99

Proyección económica y financiera.....................................................................................100

Balance inicial.................................................................................................................100

Inversión inicial...............................................................................................................101

Precio de venta................................................................................................................103

Proyección de ventas en unidades...................................................................................104

Costo por producto..........................................................................................................107

Punto de equilibrio..........................................................................................................108

Estados de resultados.......................................................................................................109

Flujo de efectivo..............................................................................................................110

TIR y VAN......................................................................................................................110

Conclusiones.......................................................................................................................111

Recomendaciones................................................................................................................112

ANEXO 1............................................................................................................................113

ANEXO 2............................................................................................................................114

ANEXO 3............................................................................................................................116

ANEXO 4............................................................................................................................117

ANEXO 5............................................................................................................................119

Referencias..............................................................................................................................140

XIV

INDICE DE FIGURAS

Figura 1. Mapa de la ciudad de Guayaquil.................................................................................7

Figura 2. Variables de clasificación, tamaño de empresa........................................................14

Figura 3. Estructura de las empresas según su tamaño en el Ecuador.....................................15

Figura 4. Estructura de empresas por sectores económicos.....................................................15

Figura 5. Variables de clasificación: Tamaño de empresa.......................................................18

.............................................................................Figura 6. Proceso de Investigación de Marketing

...................................................................................................................................................19

Figura 7. Características de los servicios.................................................................................23

Figura 8. El ciclo del buen servicio y el ciclo del mal servicio................................................25

Figura 9. Contenido de la capacitación....................................................................................27

Figura 10. Planeación y nivel organizacional..........................................................................29

Figura 11. Planeación y nivel organizacional..........................................................................30

Figura 12. Plan de negocios.....................................................................................................31

Figura 13. Estudio de mercado.................................................................................................32

Figura 14. Clasificación de las empresas en Ecuador según su tamaño..................................33

Figura 15. Clasificación de las empresas en Ecuador por actividad económica......................34

Figura 16 Clasificación de las empresas en Ecuador por actividad económica.......................35

Figura 17. Preparación para el Marketing en Línea.................................................................37

Figura 18. Acceso al Internet en Ecuador................................................................................37

Figura 19. Resultados de encuesta pregunta 1.........................................................................49


Figura 21. Resultados encuesta pregunta 3..............................................................................51


Figura 23. Resultados de la encuesta pregunta 5.....................................................................53

XV




Figura 27 Resultados de la encuesta pregunta 9......................................................................57

Figura 28. Resultados de la encuesta pregunta 10...................................................................58

Figura 29. Resultados de la encuesta pregunta 11...................................................................59

Figura 30. Logo PRO-CAPACÍTATE.....................................................................................64

Figura 31. Página WEB Pro-Capacítate...................................................................................66

Figura 32. Fan Page Facebook Pro-Capacítate........................................................................66

Figura 33. Carpeta Pro-Capacítate...........................................................................................67

Figura 34. Bolígrafo Pro-Capacítate........................................................................................67

Figura 35. Hoja Membretada Pro-Capacítate...........................................................................68

Figura 36. Tarjeta de Presentación Pro-Capacítate..................................................................68

Figura 37. Organigrama de la Empresa Pro-Capacítate...........................................................70

Figura 38. Imagen externa de oficinas.....................................................................................75

Figura 39. Imagen interna de oficina.......................................................................................75

Figura 40. Competencia IDEPRO............................................................................................87

Figura 41. Competencia Cámara de la Pequeña Industria.......................................................88

Figura 42. Precios de la competencia Cámara de la Pequeña Industria y de mercado............89

Figura 43. Fundación Huancavilca...........................................................................................90

Figura 44. Competencia SECAP..............................................................................................91

Figura 45. Oferta de cursos SECAP.........................................................................................92

INDICE DE TABLAS

XVI

Tabla 1. Resultados de encuesta pregunta 1.............................................................................49



Tabla 4. Resultados de la encuesta pregunta 4.........................................................................52






Tabla 10. Resultados de la encuesta pregunta 10.....................................................................58

Tabla 11. Resultados de la encuesta pregunta 11.....................................................................59

Tabla 12. Lista de productos y precios PRO-CAPACÍTATE..................................................94

Tabla 13. Plan estratégico.........................................................................................................99

Tabla 14. Balance inicial empresa PRO-CAPACÍTATE.......................................................100

Tabla 15. Inversión inicial empresa PRO-CAPACITATE.....................................................102

Tabla 16. Precios anuales por producto..................................................................................103

Tabla 17. Proyección de ventas 2017.....................................................................................104





Tabla 22. Costo anual por producto.......................................................................................107

Tabla 23. Punto de equilibrio anual en dólares......................................................................108

Tabla 24. Estado de pérdidas y ganancias proyectado...........................................................109

Tabla 25. Flujo de efectivo proyectado..................................................................................110

XVII

Tabla 26. Cálculo de TIR y VAN...........................................................................................110

Tabla 27. Sueldos y salarios...................................................................................................113

Tabla 28. Sueldos y salarios proyectados...............................................................................113

Tabla 29. Depreciación de maquinaria – Mini imprenta........................................................114

Tabla 30. Depreciación de muebles y enseres........................................................................114

Tabla 311. Depreciación de vehículo.....................................................................................115

Tabla 32. Depreciación de equipos de cómputo.....................................................................115

Tabla 33. Balance general proyectado....................................................................................116

1

RESUMEN

El presente plan de negocios se lo realiza como un estudio de factibilidad para la creación de

una empresa de capacitación dirigida a PYMES de la ciudad de Guayaquil. El problema

identificado radica en la poca capacitación que se imparte en las pequeñas y medianas

empresas, lo que trae como consecuencia la insatisfacción del cliente que es quien percibe ya

sea un mal servicio o recibe un producto que no cumple con las expectativas esperadas, lo que

luego se refleja en la pérdida de clientes y baja productividad y ventas. Para esto se desarrolló

un marco teórico que sustente la importancia de la capacitación del personal y los beneficios

que ésta trae consigo, ya que la supervivencia de un negocio en la actualidad, donde la

competencia es a mayor escala, depende mucho del servicio que sus empleados ofrezcan a los

clientes.

La investigación se la desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, de diseño no experimental,

transversal, aplicando el instrumento de la encuesta para la recolección de datos. Los

resultados arrojan datos positivos en cuanto a la necesidad existente en el mercado y

detectando una demanda potencialmente atractiva, cuya principal necesidad es encontrar un

servicio que se acople a sus necesidades, a buen precio y que sea flexible en los horarios de

capacitación para que no interfiera en las horas laborales de sus empleados.

En la propuesta del plan de negocios se presentan los análisis financieros que indican que el

proyecto es viable y rentable, analizando los fundamentos que sirven para dar soporte al

presente proyecto, cuya proyección nos muestra una TIR del 19%. Se incluyen las

recomendaciones y conclusiones de la tesis, así como también los anexos que brindan soporte

al presente trabajo.

Palabras claves: Emprendimiento, plan de negocios, capacitación.

2

ABSTRACT

The present business plan is carried out as a feasibility study for the creation of a training

company directed to SMEs in the city of Guayaquil. The problem is the lack of training in

small and medium-sized enterprises, which leads to customer dissatisfaction that is the one

who receives either a bad service or a product that doesn’t meet their expectations, which later

translates into decreasing productivity and loss of sales. For this, a theoretical framework was

developed to support the importance of staff training and the benefits it brings to business,

since its survival in today’s world, where competition is on a larger scale, heavily depends on

the service that its employees offer to the costumers.

The research was developed under a quantitative, non-experimental, cross-sectional approach,

applying the survey instrument for data collection. The results show positive data regarding

the need in the market and detect a potentially attractive demand, whose main need is to find a

service that meets their needs, at a good price and with flexible in the training schedules so

that it doesn’t interfere with the work hours of their employees.

The financial analysis shown in the business plan indicate that the project is viable and

profitable, and after analyzing the basis that gives support to the present project, whose

projection shows an IRR of 19%. Recommendations, conclusions and annexes are also

included.

Key words: Entrepreneur, Business plan, training.

3

INTRODUCCIÓN

Actualmente, la capacitación empresarial está pasando por un proceso transitorio en el país, y

se está llevando acabo a nivel industrial, comercial y administrativo, ya sea por medio de

cámaras de comercio, universidades, asociaciones y gremios, empresas de capacitación, etc.

Las empresas de capacitación existentes se enfocan en gran mayoría a empresas de gran

facturación, ya que tienen destinado en sus rubros, montos de inversión para capacitación al

personal, sin embargo se ha dejado a un lado el prestarle atención a los microempresarios, y su

principal razón es por factor liquidez e interés. Muchos de los microempresarios al ver los

altos costos de las capacitaciones prefieren invertir en mercadería a invertir en capacitar a su

personal ya que el retorno de su inversión no es palpable en el corto plazo.

Los programas de capacitación muchas veces no llegan a las pequeñas y medianas empresas,

donde sus clientes se ven afectados por la falta de un adecuado servicio que satisfaga sus

necesidades, afectando así al cliente y al negocio, puesto que esto les generará pérdida a

ambas partes. Las pequeñas y medianas empresas, a pesar de ser tan importantes, no todas

poseen una estructura financiera y organizacional que les permita capacitar a su personal de

forma constante para brindar un mejor servicio o mejorar sus procesos para ser más eficientes.

Esta carencia de capacitación hace que no sepan cómo enfrentar las diferentes situaciones del

mercado, cómo promover sus negocios, cómo manejar su contabilidad y tributar de forma

idónea, cómo brindar un adecuado servicio al cliente, afectando a la satisfacción del cliente y

a los ingresos del negocio.

La presente investigación, busca responder a una necesidad existente en el mercado, con un

enfoque a las PYMES, que necesitan alternativas de capacitación para potenciar sus negocios.

4

CAPÍTULO 1

Plan de negocios para la creación de una empresa de capacitación dirigido a las PYMES en la

ciudad de Guayaquil.

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Una microempresa, se entiende como un conjunto de recursos y personas para la

consecución de un fin determinado, teniendo estos un carácter permanente, buscando

trascender más allá de la vida física del creador o dueño. Para el logro de estos objetivos las

acciones y estrategias deben estar enfocadas en la eficiencia y eficacia de los recursos con que

cuenta el emprendedor en búsqueda de la subsistencia y adaptación a las circunstancias

económicas del sector que lo rodea, siendo el elemento humano el recurso fundamental ya que

su nivel de preparación es lo que garantiza el éxito o fracaso del negocio, por ello, el

desarrollo del personal constituye una de los pilares más importantes que las microempresas

actualmente enfrentan.

La situación de las PYMES, es que cada vez son más las personas que emprenden,

pero en el camino del emprendimiento no logran establecer y sostener su negocio, esto por

razones no solo financieras, sino también por la falta de conocimiento de cómo aplicar

estrategias comerciales efectivas, así como administrar adecuadamente sus recursos. Esto se

origina en que los emprendimientos surgen en su mayor parte de la necesidad más que por

iniciativa de la persona.

Es aquí donde se hace evidente la necesidad de capacitación en empresarios,

capacitación que les permita conocer cuál es el manejo correcto de los recursos financieros de

la empresa, así como el buen uso del recurso humano, ya que al invertir en mejorar las

5

aptitudes del personal de la compañía, esto se verá reflejado en un mejor desempeño de su

parte, lo cual les permitirá afrontar cualquier eventualidad interna o externa con mayor

preparación, y de esta manera disminuir el riesgo de cese de sus actividades.

1.3. FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

1.3.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Será factible la creación de una empresa de capacitación dirigida a PYMES de la ciudad de

Guayaquil?

1.3.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

¿Existirá demanda de capacitación en las PYMES en la ciudad de Guayaquil?

¿Cuál es el marco teórico que sustente la creación de negocios a partir de las necesidades

existentes en el mercado?

¿Qué diseño de investigación será el requerido para realizar la presente investigación?

¿Cómo debe estar estructurado un plan de negocios que permita tener éxito a una empresa de

capacitación dirigido a PYMES de la ciudad de Guayaquil?

1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.4.1 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN



6

1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN

Diagnosticar el potencial de la demanda de capacitación en las PYMES de la ciudad de

Guayaquil.

Determinar el marco teórico que sustente la creación de negocios a partir de las necesidades

existentes en el mercado.

Definir el diseño de la investigación, así como los instrumentos que servirán para la

recolección de datos.

Realizar los estudios económicos y financieros para determinar la factibilidad del proyecto a

través de un plan de negocios.

1.5 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Justificación práctica: La presente investigación es aplicable para la creación de una

empresa de capacitación, que brinde servicios de capacitación a las PYMES en la ciudad de

Guayaquil, aportando de esta manera a la mejora continua de sus procesos, administración y

servicio al cliente.

Justificación metodológica: En la presente investigación, se aplicarán los conocimientos

adquiridos en el transcurso del proceso formativo de la carrera de Ingeniería en Gestión

Empresarial, donde se aplicará la metodología de carácter cuantitativo, siendo una

investigación no experimental, de campo, descriptiva, donde el instrumento a utilizar para la

recolección de datos será la encuesta.

Justificación económico - social: La presente investigación aporta a la nueva matriz

productiva del Ecuador, donde se busca fomentar y desarrollar la microempresa a través de

emprendimientos innovadores y que solucionen problemas específicos de los diferentes

7

sectores de la economía, al mismo tiempo generando empleo y logrando potenciar a las

PYMES de la ciudad de Guayaquil.

1.6 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

La presente investigación estará delimitada por los siguientes aspectos:

Tema de investigación: Plan de negocios para la creación de una empresa de capacitación

dirigido a las PYMES en la ciudad de Guayaquil

Objeto de estudio: Las PYMES de la ciudad de Guayaquil

Área geográfica: Ciudad de Guayaquil – Ecuador (Figura 1)

Año de estudio: 2016

Campo de estudio: Administración estratégica del negocio, talento humano y servicio al

cliente.

9,374 empresas formales en la ciudad de Guayaquil (INEC, 2012)

Figura 1. Mapa de la ciudad de Guayaquil

Fuente: (Google Maps, 2016)

8

1.7 LIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

La presente investigación cuenta con las siguientes limitaciones:

1. El tiempo: En el presente proyecto de investigación, tiene un poco de dificultad en la

aplicación de las encuestas, puesto que la hora idónea para realizarlas es de 9H00 a 17H00,

horarios comunes laborales de las PYMES, sin embargo, son horarios que la investigadora

también se encuentra laborando, por lo que se presentará dificultades al momento de

ejecutarlas. Para esto la investigadora tendrá que solicitar permiso en su trabajo y coordinar

ayuda para la aplicación de la encuesta.

2. La disponibilidad de las PYMES: En el presente proyecto se espera haya la apertura por

parte de las PYMES para que sean encuestadas. Esto podría tomar tiempo, puesto que el

responder el cuestionario implicaría que el dueño o administrador del negocio deje sus

actividades por 10 minutos y colabore respondiendo las preguntas planteadas en la

investigación. Se aspira haya buena predisposición por parte de las PYMES.

3. Confiabilidad de la información: Se espera que los encuestados sean honestos al momento

de responder la encuesta.

1.8 IDEA A DEFENDER

La creación de una empresa de capacitación para PYMES en la ciudad de Guayaquil es viable,

puesto que existe la necesidad de un servicio de capacitación ajustado a sus necesidades.

9

CAPÍTULO 2

2.1 ESTADO DEL ARTE

Para la realización del presente proyecto de investigación, se va a analizar la viabilidad

de crear una empresa de capacitación dirigida a PYMES de la ciudad de Guayaquil, se ha

hecho consulta de los diferentes repositorios electrónicos del Ecuador, para determinar la

factibilidad en la creación de este tipo de emprendimientos y su importancia en el impacto

económico de la ciudad. Según la literatura consultada, se destacan las siguientes

publicaciones que han aportado significativamente al desarrollo del presente tema.

En la tesis de grado de López, E. (2014); realizada en la Universidad Católica de

Guayaquil, expone el siguiente tema “Elaboración de un plan de capacitación dirigido a

microempresarios y comerciantes informales para la reestructuración del emprendimiento y

desarrollo microempresarial.” Cuyo objetivo fue desarrollar una guía de capacitación

empresarial para empresas públicas y privadas, así como de particulares. En ésta investigación

se obtuvo una respuesta favorable de los microempresarios de la ciudad de Guayaquil, quienes

indicaron que sí es necesario que haya alternativas de capacitación y sobre todo que sea a

precios accesibles. Se detectó que quienes poseen mayores inconvenientes en capacitación de

su personal son la micro, pequeña y mediana empresa, puesto que son quienes empiezan sus

actividades de forma empírica y con pocos recursos (López, 2014).

La investigación de López E. (2014) contribuye al presente proyecto, debido a que se

parte de un estudio previo cuyo enfoque fue la elaboración de un plan de capacitación,

mientras que el actual proyecto se enfoca en la creación una empresa de capacitación para

PYMES, donde el diseño del plan realizado por la autora López, E. (2014) serviría de base

para determinar cuáles han sido los temas de mayor relevancia detectados como necesidad

10

formativa. Esto permitirá enfocar esfuerzos en establecer estrategias puntuales respecto al

precio, plaza y promoción del servicio a plasmar.

En la tesis de grado de Roldós, G. (2016); realizada en la Universidad Católica de la

ciudad de Guayaquil, quien obtuvo el título de Ingeniero en Administración de Ventas, expuso

el siguiente tema “Plan de Negocios para la Comercialización de Cursos de Capacitación en el

Sector PYMES de Guayaquil de la Empresa Bussines Life”, cuyo objetivo era el abrir una

nueva línea de servicios de capacitación en la empresa Bussines Life (Roldós, 2016).

Entre los resultados de la investigación de Roldós, G. (2016), está el haber

determinado un segmento de la población empresarial a quienes sí les interesa adquirir

capacitación, misma que le trairía como rentabilidad proyectada un 6% adicional de utilidades

a la empresa, ya que según la investigación de mercados un 53% de las PYMES en algún

momento ha adquirido alguna capacitación, sin embargo se detectó que los servicios ofrecidos

por las empresas existentes en Guayaquil no brindan un servicio que satisfaga todas las

necesidades existentes. Ésta investigación es un referente importante al presente proyecto,

puesto que es notable que si hay una necesidad existente y hay un referente que las PYMES

no se sienten totalmente satisfechas, lo que muestra una oportunidad, donde habría que

detectar cuáles son aquellas exigencias importantes que harían fidelizar a las PYMES con una

empresa de capacitación.

En la tesis de grado de Moya & Reyes, (2012); realizada en la Universidad Estatal de

Milagro, quien obtuvo el título profesional de Ingeniero en Contaduría Pública y Auditoría,

expuso el siguiente tema “Implementación de un Centro de Capacitación, Asesoría y Servicio

Contable-Tributario para el Micro y Pequeño empresario de la Ciudad de Daule, Cantón

Daule, Provincia del Guayas año 2012”, cuyo objetivo fue de realizar un estudio y evaluar la

11

factibilidad de formar un centro de capacitación para brindar asesoría en procesos contables-

tributarios, dirigido a las Micros y Pequeñas Empresas de la ciudad de Daule, Cantón Daule,

Provincia del Guayas, haciendo un estudio financiero y de viabilidad, aplicando

conocimientos, métodos y técnicas de investigación. Se pudo determinar que el proyecto de

inversión en una empresa consultora y capacitadora de micro y pequeñas empresas en el

cantón Daule, sí es factible, puesto que no requiere de una alta inversión, misma que se vería

recuperada en el corto pazo. La investigación tuvo un enfoque cuantitativo, para a través de

una encuesta determinar las necesidades de los micros y pequeñas empresas del sector en

cuanto a capacitación y consultoría (Moya & Reyes, 2012).

La investigación de Moya & Reyes, (2012), sirve de referencia para el presente

proyecto, hay que tener claro que la capacitación es un tema de vital importancia en el

desarrollo del personal de un microempresa, así como de cualquier organización, ya sea con

fines lucrativos o no. Esta necesidad se evidencia a través de estas investigaciones e invita a

reflexionar qué aspectos hay que considerar al momento de crear un negocio en la línea de

capacitación.

En el mundo académico se evidencia la preocupación de las universidades por

promover este tipo de investigaciones, que busquen alternativas y soluciones al sector que

mayormente promueve la economía del país y es la que mayor fuente de empleo genera, como

lo son las microempresas, la pequeña empresa y la mediana empresa. Por lo que es un indicio

confiable de que el presente proyecto de investigación está correctamente dirigido a

solucionar problemas sociales y económicos que aporten con ideas innovadoras y opciones

oportunas a las PYMES que son el motor principal de la economía Guayaquileña.

12

2.2 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Actualmente a nivel laboral las organizaciones se enfrentan a un mundo cambiante,

tanto de las personas que forman parte de la organización, como de aquellas que son clientes o

usuarios de la misma. Estos cambios traen de la mano efectos positivos y negativos para las

empresas, quienes deben estar preparados ante las distintas eventualidades que se presenten el

mercado.

Con lo antedicho, las organizaciones lo que buscan es que su personal sea competente

al cargo, para esto se esfuerzan y esmeran por aplicar correctos procesos de reclutamiento y

selección en las empresas, mismas que en muchas ocasiones por la falta de una correcta

estructura organizacional o falta de recursos económicos o por la poca experiencia de sus

administradores, no ejecutan correctas prácticas de selección de personal, ocasionando que se

integren personas que no son explotadas en su máximo potencial, o no poseen el potencial que

realmente necesita el negocio.

Esto invita a reflexionar que las organizaciones deben estar constantemente

preocupadas porque su personal posea no sólo las herramientas necesarias para cumplir sus

labores, sino que también posea los conocimientos requeridos para que pueda utilizar estas

herramientas y le saque el mayor provecho, en otras palabras “que sean productivos”. Cuando

se contrata una persona para que cumpla determinadas tareas o funciones dentro de un

negocio, ésta viene por lo general con conocimientos previos producto de su educación,

capacitación adquirida, o por su experiencia realizada en anteriores trabajos, sin embargo con

el pasar de los años al no actualizar los conocimientos la misma empresa se perjudica, puesto

que el empleado carece de creatividad, imaginación y pro actividad para resolver nuevos

13

conflictos generados por el constante cambio de las tendencias de consumo de los

consumidores y cambios de estrategias de la competencia.

El mercado constantemente está cambiando, la evolución de la tecnología ha hecho

que las sociedades evolucionen hacia nuevas formas de consumo, nuevos hábitos de compras,

nuevas formas de solucionar problemas, lo que hace que las empresas o negocios que no estén

al tanto de estos cambios, es muy seguro dejen de estar alineados a las preferencias de los

nuevos consumidores. Hoy en día el consumo es variante y la competencia se replica, donde

ya los productos no son la diferencia, sino que la diferencia está en el servicio, en la forma de

cómo vender u ofertar y entregar lo que necesita el cliente.

Esto ha hecho de que las organizaciones se den cuenta de una gran verdad, y es que si

no están actualizados, es muy probable que queden fuera del mercado. El estar actualizados no

solo implica en software e imagen, sino en un sin número de aspectos del micro entorno del

negocio, como la atención, el ambiente, la infraestructura, la calidad del producto, las

garantías ofrecidas, los canales de difusión y distribución que posea la empresa para llevar a

cabo su principal objetivo que es la de generar utilidades (Schnarch, 2013).

Para Alejandro Schnarch (2013), “cada diez emprendimientos viables sobre el papel

(con buenos planes de negocio en su inicio), cinco desaparecen (fracasan) durante el primer

ejercicio de funcionamiento y otros tres lo hacen antes de alcanzar el tercer año de vida. Es

decir que el nivel de supervivencia de los emprendimientos apenas alcanza el 20%” (párr. 5)

Esta exigencia que el mundo producto de la globalización trae consigo, ha generado

nuevas formas y evolucionadas características de consumo y hace que la empresa aterrice en

la necesaria capacitación de sus empleados, quienes son los que atienden al cliente, quienes

son los que utilizan los programas o sistemas contables, quienes deben especializarse cada vez

14

más en su producto ya que el consumidor tiene a la mano más información cada día, más

opciones y mejores ofertas; por lo que lo único que hará la diferencia entre que un cliente

escoja una empresa u otra, será el nivel de asertividad en la entrega de un servicio o producto.

En el Ecuador las empresas tienen una clasificación del tamaño de la empresa, y está

definida por el volumen de ventas que facturan anualmente y el número de personas ocupadas,

es así que las PYMES son aquellas que facturan valores menores a cinco millones de dólares

anuales y tienen un máximo de empleados de 199 personas (Figura 2).

Figura 2. Variables de clasificación, tamaño de empresa

Fuente: (INEC, ecuadorencifras, 2012)

En el Ecuador la microempresa es la que abarca el 90,2% del total de empresas

existentes, mientras que la pequeña empresa es el 7,7% y la mediana es el 1,6% del total de

empresas registradas en el SRI (Figura 3). Este dato es muy importante, ya que se muestra

15

claramente la magnitud del mercado, el sector empresarial en especial las PYMES, abarcan el

99% del total de las empresas registradas y funcionando legalmente en el país.

Figura 3. Estructura de las empresas según su tamaño en el Ecuador


En el Ecuador, las PYMES tienen diversas actividades comerciales, destacándose en

primer lugar las de servicio con un 40,8% de participación, secundándole las de comercio con

un 36,6% (Figura 4), es así que son claramente notables las características del movimiento

económico en el país, enfocándose mayormente con un 96% a realizar negociaciones internas

(INEC, 2012)

Figura 4. Estructura de empresas por sectores económicos


16

Pese a que las PYMES son el mayor motor económico del país representan sólo el

26,9% del total del volumen de ventas generados en el Ecuador, donde el 78% de las ventas

totales se concentran en actividades de: 1) comercio, 2) manufactura), 3) Minas y canteras, 4)

construcción y 5) Agricultura y ganadería (INEC, 2012).

El índice de emprendimiento en el Ecuador es alto, bordeando el 36%, siendo una de

las más altas en Latinoamérica, sin embargo el índice de sostenibilidad de los mismos es muy

baja con una relación de 9 a 1, donde solo el 10% de las empresas llegan a sobrepasar los 10

años de existencia y sobreviven (Espae, 2015).

En las investigaciones realizadas a las PYMES, se han evaluado los diferentes motivos

para los cierres de los negocios, entre ellos están: a) votado con una frecuencia del 41% “de

que el negocio no era lucrativo”, b) votado con una frecuencia del 17% “que no existe

financiamiento”, c) mientras que un 20% lo atribuye a aspectos personales (Espae, 2015).

Es así que muchas microempresas por lo general son de carácter familiar, donde inicialmente

empiezan como autoempleo, para después transformarse en generadora de empleo, sin

embargo en la etapa de crecimiento no suele haber una correcta administración de capital y

proyección comercial, causando estancamiento y deterioro.

Por otro lado a muchos microempresarios les falta administrar contablemente sus

negocios, a medida que van creciendo se encuentran con fuertes limitantes tributarias, costos

que en un negocio informal no los tenían previstos, pero al convertirse en empresas de mayor

movimiento de capital, están más controladas por el SRI en temas de impuestos e ingresos,

por lo que al pasar de la informalidad a la formalidad resulta poco atractivo ya que se generan

costos que los emprendedores no tenían considerados, estancándose en lo informal. Esto a

17

casusa de no estar preparados y no saber administrar adecuadamente sus recursos (Ruelas,

2012).

Otra causante del quiebre de los negocios, es la falta de la administración estratégica

de su personal, que inicialmente suelen ser operativos, ya que los primeros departamentos son

el comercial y producción o inventarios, sin embargo la contratación del personal no suele ser

la idónea, causando fuertes estragos en pérdidas materiales, baja productividad, no

crecimiento por incompetencias de la mano de obra contratada, situaciones comunes que

tienen un punto de origen en la contratación de personal, muchas PYMES tienen este tipo de

problemas, sin mencionar las legales, que por falta de una estructura organizativa legal y del

recurso humano, suelen ser demandados por cuantiosas sumas de dinero, que afectan

directamente al flujo de efectivo del negocio.

Este problema radica en la falta de capacitación de los empresarios, el

desconocimiento de cómo afrontar el tener un negocio en funcionamiento y legalmente apto

para soportar cualquier eventualidad interna o externa ante los diferentes organismos de

control.

2.3 MARCO TEÓRICO

2.3.1. Las PYME

Las PYMES son el conjunto de medianas y pequeñas empresas que de acuerdo a su

capital social, volumen de ventas, nivel de producción, cantidad de trabajadores presentan

características propias de este tipo de entidades. Entre sus principales actividades en el

Ecuador está el comercio al por mayor y menor, agricultura, industria manufacturera,

transporte, construcción, servicios prestados y bienes inmuebles (SRI, 2016).

18

Para, Urbano, D. & Toledano, N. (2008), consideran PYME a toda aquella empresa que

ocupa a menos de 250 personas, las mismas que han sido clasificadas en:

Microempresas: Empresa que ocupa menos de 10 personas.

Pequeña empresa: Empresa que ocupa menos de 50 personas.

Mediana empresa: Empresa que ocupa menos de 250 personas.

En el Ecuador, el mayor número de empresas son de carácter familiar, y en su gran

mayoría son los micros y pequeñas empresas, las que sostienen la economía y las que generan

el mayor porcentaje de empleo. Según el INEC Instituto Nacional Ecuatoriano de Censos, las

empresas se clasifican según las cifras de ingresos, como observamos en la figura 5.

Figura 5. Variables de clasificación: Tamaño de empresa


2.3.2. Investigación de Mercado

Al momento de iniciar un proyecto es importante en primera instancia evaluar la

situación del mercado. Por tal razón es primordial hacer una indagación informal del mercado,

efectuando un análisis situacional, para de esta forma hacer una retroalimentación de las

19

situaciones a las que se enfrentará al momento de emprender, en cuanto a nivel de inversión,

competidores existentes, necesidades existentes, políticas y requisitos que afectan

directamente al colocar el negocio en marcha.

Al realizar este estudio previo, es necesario identificar si es oportuno o preponderante

realizar un estudio más a profundidad, esto se debe a la complejidad con que se presente la

viabilidad de la puesta en marcha del proyecto en discusión. Al realizar una investigación

formal, es importante que sea a través de una planificación, colocando sobre papel todas las

preguntas a resolver, el problema, las necesidades, las cosas que hay que indagar y conocer.

Esta investigación puede ser realizada a través de fuentes primarias y secundarias,

dependiendo del caso, aunque, una aplicación de ambas es idóneo al momento de la toma de

decisiones.

Figura 6. Proceso de Investigación de Marketing

Fuente: Libro Fundamentos de Marketing (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)

20

Una vez obtenida la información primaria resultante de los instrumentos aplicados al

objeto de estudio, a través de encuestas, entrevistas realizadas al público objetivo, es

importante analizar esta información con mucha cautela y de forma imparcial, puesto que, ésta

ayudará a tomar la decisión de invertir o no según los resultados. Este proceso lo podemos

apreciar en la (Figura 6) (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, p. 164).

Es pertinente esta teoría al presente plan de negocios, puesto que la elaboración de este

plan se debe basar en un estudio planificado, que permita tomar decisiones de viabilidad para

invertir en la idea planteada. Se ha identificado de forma previa que la empresas buscan

constantemente alternativas de capacitación para sus empleados, asimismo se comprende que

es un mercado altamente competitivo, por lo que buscar diferenciarse en el diseño y calidad

del producto, será de vital importancia para la puesta en marcha del presente negocio.

2.3.3. Cualidades personales y actitudes necesarias en un emprendedor

Según la Real Academia Española (2016), el significado para el término emprendedor es

aquella persona que emprende con resolución acciones o empresas innovadoras (Real

AcademiaEspañola, 2016).

Para Salinas, J. & Gándar, J. & Alonso, A. (2012), el emprendedor debe reunir ciertas

cualidades básicas y necesarias para poder afrontar con madurez el inicio de un negocio, el

mantenimiento del mismo y para el logro del éxito. Entre las cualidades básicas podemos

destacar las siguientes:

Capacidad de asumir riesgos.

Capacidad para tomar decisiones.

Ser responsable.

21

Creatividad e innovación.

Organización, dirección y control del negocio.

Ser sociable, confiable, amable y don de gente.

Perseverante

Llegar a tener la idea y el capital demanda de mucho esfuerzo y tiempo, pero el tener la

capacidad para dirigir y mantener un negocio es un esfuerzo mucho mayor, ya que en muchas

de las ocasiones los emprendedores se enfrentan a problemas de falta de dirección, no se

ajustan a los cambios del medio, no saben reinvertir o poseen mucha desorganización,

afectando esta falta de disciplina a la estabilidad financiera del negocio emprendido. Es por

esto, que para ser un emprendedor de éxito, hay que tener ciertas aptitudes y actitudes básicas

e indispensables para poder lograr las metas establecidas (p. 68).

2.3.4. Tipos de innovaciones

La innovación según la Real Academia Española es la acción y efecto de innovar, a

través de la creación o modificación de un producto y su introducción en el mercado (Real

AcademiaEspañola, 2016).

En un mercado saturado de productos, donde hay mucha competencia; la necesidad de

diferenciarse es de mucha importancia y esencial para ganar terreno ante los demás que

participan en el mercado. La innovación es de tanta transcendencia en las empresas, que

incluso existen departamentos especializados en la búsqueda de nuevas herramientas, procesos

o formas de solucionar problemas o necesidades. Para Hernando, C. (2013), existen varios

tipos de innovaciones, como se detallan a continuación:

22

Innovación de producto: Esta se realiza a través de un producto totalmente nuevo, diferente o

con características distintas que brinden una mejor aplicación o beneficio que el cliente valore.

Es importante registrar un nuevo producto para la prevención del plagio.

Innovación de procesos: Es una nueva forma o método de producir algo, de hacer algo,

disminuyendo o aumentando pasos que faciliten su elaboración o maximicen las ganancias.

Innovación en el marketing de la empresa: Es la innovación en la diferente forma de realizar

el marketing y las ventas de un producto o servicio, para lograr las metas y objetivos

organizacionales.

Innovación en la organización: Es la forma en cómo se organiza una empresa, el cómo se

maneja los recursos humanos, fomentando nuevas estrategias de acciones que cambien la

forma habitual de hacer algo (p. 165).

Al momento de emprender una idea o negocio, es muy importante establecer la forma en

cómo vamos a conseguir lograr los objetivos propuestos. El primer reto que tiene el

emprendedor es cómo afrontar la oferta ya existente conocida como competencia y mejorarla,

para conseguir clientela que esté dispuesta a cambiarse o apostar por una nueva forma de ser

atendido.

En la ciudad de Guayaquil, existen muchas empresas de capacitación, por lo que no se ha

incurrido en un emprendimiento nuevo en su área, sin embargo muchas de estas empresas

están focalizadas en atender a la gran empresa, ya que ésta es la que asigna rubros en su

presupuesto para la capacitación de su personal, mas no hay muchas que se enfoquen en

capacitar a microempresarios, esto debido que se encuentran con limitantes al momento de

ofrecer este servicio a los microempresarios, limitantes que incluyen: La poca visión y cultura

23

del emprendedor/microempresario para invertir en capacitación y los altos precios que le

representa enviar a un empleado a capacitarse.

2.3.5. Características de los Servicios

El servicio al cliente es “el proceso integral de mantener y crear relaciones redituables

con el cliente al integrarle valor y satisfacciones superiores (Kotler & Armstrong, 2008, p.

14).

Figura 7. Características de los servicios

Fuente: Libro Fundamentos de Marketing por (Kotler & Armstrong, 2008)

Los servicios no pueden verse, ni tocarse, degustarse, ni oírse, solo pueden ser percibidos

al momento de adquirirse y esto influye mucho en el concepto que crea el cliente respecto a la

atención recibida al momento que fue en busca de la solución de un problema a una empresa.

24

Al diseñar el presente programa de marketing, habrá que tomar en consideración estas

características elementales del servicio (Figura 7) que se va a ofrecer en la empresa que son:

a) intangibilidad; b) inseparabilidad; c) variabilidad; d) imperdurabilidad. (Kotler &

Armstrong, 2008, p. 225)

Para lograr el éxito en una empresa de servicio, hay que concentrar la atención tanto en los

clientes como en los empleados; hay que vincular las utilidades de la compañía de servicios

con la satisfacción de empleados y clientes (Kotler & Armstrong, 2008, p. 226). Esta cadena

está conformada por cuatro aspectos:

1. Calidad interna del servicio, realizada a través de la capacitación de empleados y aplicación de

correctos procesos.

2. Empleados productivos y satisfechos.

3. Mayor valor entregado en el servicio.

4. Utilidades y crecimiento saludable.

En el presente proyecto hay que focalizarse a que los empleados sean la atracción principal

de nuestros clientes, y esto será a base de buenas relaciones internas, buen clima laboral,

personal altamente capacitado, competente, proactivo y solucionadores de problemas.

2.3.6. El ciclo del buen servicio y el ciclo de mal servicio

El servicio al cliente es “el proceso integral de mantener y crear relaciones redituables

con el cliente al integrarle valor y satisfacciones superiores (Kotler & Armstrong, 2008, p.

14).

Para Camisón, Cruz, & González, (2006), la importancia del buen servicio es vital

para cualquier empresa, mucho más si se trata de un emprendimiento, es así que “la empresa

25

que siembra en sus empleados la ética del buen servicio, puede cosechar beneficios

sorprendentes por una espiral positiva: Cuando el cliente está satisfecho el empleado también

y a la vez atiende mejor a nuevos clientes” (p.294-295), de esta manera se contribuye al

crecimiento de la empresa, mejoría de las ventas, satisfacción interna del equipo de trabajo por

el logro de la obtención de sus objetivos planteados, reflejados en la satisfacción del

consumidor (figura 8 ).

Figura 8. El ciclo del buen servicio y el ciclo del mal servicio

Fuente: Camisón, Cruz, & González, (2006) Libro Gestión de la Calidad

26

Para el presente proyecto de investigación es vital que haya un enfoque al buen

servicio, ya que esto conllevará a la obtención de mayores beneficios económicos para la

organización. El negocio al ser a pequeña escala, necesita consolidar y fidelizar a su clientela,

por lo que trabajar en las relaciones humanas entre empleados y a su vez mostrar una buena

actitud hacia los consumidores, serán una herramienta estratégica en el modelo de negocio

planteado.

2.3.7. Atención al cliente

Una vez incorporado el personal, se deberá tener en cuenta la atención al cliente,

puesto que constituye una de las bases fundamentales para el éxito y desarrollo de una

empresa; busca la plena satisfacción del consumidor no solo con lo tangible sino

complementándolo con una sensación agradable siendo este el elemento intangible.

Se debe conocer los cinco elementos básicos a valor para mantener un control eficiente

en la atención al cliente: (CEPAM, 2013, pág. 28)

Elementos tangibles: serán las instalaciones, equipos de la empresa, materiales de

comunicación y la exhibición de los productos.

Cumplimiento: implica que el vendedor cumpla con la entrega del producto o servicio

previamente formalizado en la charla.

Disposición: asesorar al cliente para que escoja el producto.

Cualidades del personal: los vendedores deberán mostrar confianza en lo que se desempeñan.

Empatía: los vendedores deberán entender las necesidades de los consumidores y mantener

una comunicación positiva.

Esta teoría es pertinente con el proyecto, ya que define lo que comprende la atención al

cliente. La empresa de capacitación a crearse, debe tener una excelente atención al cliente,

27

puesto que es lo que más valora el consumidor al momento de recibir una formación en un

tema específico. Una forma estratégica de diferenciarse es a través de una correcta

diferenciación a través del servicio.

2.3.8. Tipos de cambio de conducta a través de la capacitación

La capacitación para Idalberto Chiavenato (2007) “es el proceso educativo de corto

plazo, aplicado de manera sistemática y organizada, por medio del cual las personas adquieren

conocimientos, desarrollan habilidades y competencias en función a objetivos definidos” (p.

386).

La educación profesional comprende tres etapas completamente distintas:

La formación profesional: referente a los estudios universitarios.

Desarrollo profesional: estudios de especialización para ejercer un cargo específico en el

campo laboral.

Capacitación: es la educación profesional para la adaptación de una persona a un puesto de

trabajo.

Para, Chiavenato, I. (2007), la capacitación tiene su esencia en la transmisión de

conocimientos específicos, referentes al trabajo que se realiza en un área determinada,

buscando mejorar las actitudes de los individuos, mejorar procesos, así como el desarrollo de

habilidades y competencias que sirvan para el ejercicio diario de la actividad laboral,

mejorando así la eficiencia y eficacia del personal (p. 194).

El contenido de una capacitación pude abarcar cuatro formas de cambio en la conducta

de un individuo, como vemos en la (Figura 9).

Figura 9. Contenido de la capacitación

28

Fuente: Chiavenato, I. (2007) Libro Administración de recursos Humanos

Aquí podemos observar la importancia de la capacitación en el cambio organizacional,

y como promotor de la innovación. Muchas empresas que no innovan, es por de la falta de

conocimiento para hacer las cosas. La capacitación ayuda al personal a que cuente con

información actualizada y a la vanguardia, para poder afrontar los diferentes cambios y retos

que mueven al mercado en el día a día. En el caso de las PYME, uno de los factores

principales que afecta su poca sostenibilidad en el tiempo, es la falta de capacitación, de

innovación, que hacen que poco a poco se vaya encerrando en un callejón sin salida, al no

responder de forma flexible y veraz ante los remesones de la competencia.

Para poder brindar un excelente servicio, mejorar los procesos, minorar costos, es

necesario conocer qué hay que hacer, cómo hacerlo y cómo promoverlo en toda la

organización. Se ha dicho que el más grande se come al chico, y esto fue abatido por el más

ágil y rápido deja votado el grande y pesado; hoy en día se habla del que el conocimiento es la

mayor ventaja competitiva que puedan tener los países y las empresas. Si el mundo

29

evoluciona, los que desean tener éxito en el campo del emprendimiento y empresarial,

también deben evolucionar, y esto es a través del conocimiento.

2.3.9. Plan estratégico

Un plan estratégico define el público objetivo de la empresa, identificando los

potenciales clientes donde hay que dirigir los esfuerzos de marketing, de tal forma que la

estrategia de posicionamiento puede diseñarse y acoplarse en torno a las necesidades del

público objetivo (Best, 2007, p. 417).

Los planes estratégicos influyen a nivel organizacional (figura 10), y se elaboran con la

finalidad de definir el rumbo de la empresa, abarcan todos los departamentos de la

organización estableciendo metas por áreas de trabajo, estableciendo objetivos generales y

específicos en cada una de ellas. Los planes que abarca un área operativa particular de la

empresa, se les llama planes operacionales, se diferencia del estratégico al ser más centrados a

un solo departamento y no tan amplios como los estratégicos (Robbins & Coulter, 2010, p.

151).

Figura 10. Planeación y nivel organizacional

Fuente: Libro Administración por Robbins & Coulter, 2010, p.151

30

Para todo negocio en emprendimiento, es importante establecer metas a corto, mediano

y largo plazo, por tal motivo se considera que dentro del proyecto de inversión hay que

establecer metas a cinco años, donde quede establecido cuáles serán las metas y objetivos a

perseguir desde el inicio, con una proyección mensual, anual que permita dar seguimiento a

cada paso que se esté dando en la ejecución del plan de negocio planteado.

En la presente investigación lo primero que habrá que definir es el segmento de

mercado al cual va a dirigirse el negocio, que por el tema presentado está muy claro que es a

las PYMES de la ciudad de Guayaquil. Las PYMES corresponden a los micros y pequeñas

empresas. También se evaluará a las PYMES por el monto de ventas; todo esto se presentará

con mayor detalle en el capítulo tres.

2.3.10. La administración estratégica

Para L. Hill & R. Jones, (2009) “al liderazgo estratégico le corresponde manejar el

proceso de preparación de estrategias para elevar el desempeño de una compañía, lo cual

incrementa el valor de la empresa para sus propietarios” (p. 4). Sin embargo en el proceso de

administración estratégica según Robbins & Coulter, (2010) “se conforma de seis etapas

consecutivas, que cohesionan el objetivo planteado, abarcando la planeación como tal, la

implementación y la evaluación” (p. 164) (figura 11).

Figura 11. Planeación y nivel organizacional

31

Fuente: Libro Administración por Robbins & Coulter, 2010, p.164

En el presente proyecto es crucial tener bien definida la misión de la empresa, así

como hacer el respectivo análisis externo e interno para ver la viabilidad del plan de negocio,

misma que será confrontado con un análisis del VAN y la TIR, para medir el retorno de la

inversión a mediano plazo. Las oportunidades son visibles, sin embargo hay que determinar

cuan factible será que las microempresas despierten el interés real por capacitar a sus

empleados o administradores.

2.3.11. Plan de negocios

Para Filión & Cisneros & Mejía, (2011) un Plan de Negocios es “una herramienta que

le permitirá realizar un proceso de planeación para seleccionar el camino adecuado que lo

acercará al logro de sus metas y objetivos, y lo guiará en la realización de sus actividades” (P.

41). Las posibilidades de fracasar van a depender si el producto es novedoso y sea de interés o

aceptación del público, si existe una buena administración del capital inicial y de arranque,

hacer correctamente los pronósticos de ventas, la ubicación, el tener publicidad que permita

llevar el mensaje al público que realmente interesa que lo conozcan. Sin embargo, la principal

causa de fracaso es la falta de planeación, no tener un rumbo definido y cómo hacer las cosas.

Para Filión & Cisneros & Mejía, (2011) “el emprendedor debe auxiliarse en un plan

de negocios, ya que es una carta de presentación ante posibles socios, proveedores y

financiamiento, a más de ser una herramienta de ejecución, evaluación y control (P. 41)

(figura 12).

Figura 12. Plan de negocios

32

Fuente: Libro Administración de PYMES por Filión & Cisneros & Mejía, (2011) (P. 41)

En el presente proyecto se ha definido estos puntos:

El Qué: Se hará un plan de negocios para la creación de una empresa, nuevo emprendimiento

en el área de capacitación.

A quién: Se ha definido que el merado objetivo serán los microempresarios ubicados en la


El cómo: Esto se lo hará por medio de estrategias de promoción directa, visita en sitio.

Cuánto: Esto se desarrollará en el capítulo 4, donde se abarcarán los costos, punto de equilibro

y proyecciones de ventas.

Cuándo: El estudio está realizado y evaluado para que su aplicabilidad pueda ser realizada en

el año 2016.

2.3.12. Estudio de mercado

Se conoce como el mercado al lugar donde se encuentran los prospectos a clientes y

los ofertantes de productos. Para Salinas & Gándara & Alonso, (2013) “con el estudio de

mercado (figura 13) se trata de averiguar cuál sería la reacción del público ante determinado

33

producto o servicio, con la finalidad de establecer, planear la estrategia comercial más

acertada” (P. 50).

Figura 13. Estudio de mercado

Fuente: Libro Empresa e Iniciativa Emprendedora por Salinas & Gándara & Alonso, (2013)

En el presente proyecto se realizará una investigación de mercado a desarrollarse en el

capítulo tres, donde se realizarán encuestas al grupo objetivo de nuestro mercado con la

finalidad de conocer sus preferencias, gustos, aceptación a la innovación e idea de negocio

planteada.

2.4 MARCO CONTEXTUAL

La ciudad de Guayaquil conocida también como el puerto principal del Ecuador, se

fundó hace 479 años, es la más poblada del país, actualmente cuenta con 2’400.000

habitantes, su dinamismo gira en torno al comercio y es el motor económico, además aloja al

40% de las empresas industriales y comerciales que operan en el país. (INEC,

ecuadorencifras, 2015)

34

En el Ecuador el motor principal de la economía y empleo son las microempresas

(Figura 14), quienes abarcan el 89,6% del total de las empresas ecuatorianas, siguiéndole las

pequeñas empresas con un 8,2% del porcentaje global. (INEC, ecuadorencifras, 2015)

Figura 14. Clasificación de las empresas en Ecuador según su tamaño


Según el INEC, (2015), el Ecuador cuenta con un total de 704,556 empresas, donde el

19,2% pertenecen a la provincia del Guayas. Entre las principales actividades económicas en

el que se desenvuelven las empresas en el Ecuador, encontramos en su mayor relevancia la

actividad del comercio con un 39% del global, le sigue la agricultura y ganadería con un

14,7%, siguiendo la actividad de transporte y almacenamiento con un 8,4%, esto lo

observamos más al detalle en la (Figura 14).

Figura 15. Clasificación de las empresas en Ecuador por actividad económica

35


La ciudad de Guayaquil es cuna de 97,374 empresas, donde el total de microempresas

y pequeñas empresas suman más de 94 mil. INEC, (2012). Este es un buen indicador para

considerar este nicho de mercado como altamente atractivo, razón principal para hacer

esfuerzos de la creación de una empresa que brinde servicios de capacitación a tal

representatividad que mueve la economía de una de las ciudades más importantes del

Ecuador. (Figura 15)

Figura 16 Clasificación de las empresas en Ecuador por actividad económica

36


2.4.1. Elementos básicos para emprender con éxito

Según la Real Academia Española (2016), el significado para el término emprendedor es

aquella persona que emprende con resolución acciones o empresas innovadoras (Real

AcademiaEspañola, 2016). El emprendimiento, es cualquier intento de creación de nuevos

negocios o empresas, autoempleo o expansión de una empresa existente por una persona o

grupos de personas, o un negocio en plena función (ESPAE, 2014).

Para, Salinas, J. & Gándar, J. & Alonso, A. (2012), el emprendimiento es una actividad

empresarial, que, para que tenga éxito hay que partir de tres requisitos básicos:

1. Una idea válida

2. Un capital inicial

3. Conocimientos técnicos, profesionales y de gestión de un negocio.

La necesidad de crear un negocio surge por varias razones, unas por ímpetu de la propia

persona que busca generar fuentes de ingreso y posee la habilidad y la creatividad para

lograrlo, otras por personas que en base a su experiencia personal y profesional han adquirido

el conocimiento de un área específica y optan por emprender un negocio alterno a sus

actividades profesionales, cuyo fin es la independencia al futuro; otra razón y una muy común

37

en los pequeños negocios de la ciudad de Guayaquil, es que se crean por personas que, al no

tener opciones de empleo, optan por emprender un negocio, algunos con una alta creatividad,

otros copiando modelos ya establecidos. En todos los casos se necesita de estos tres elementos

básicos, que son: la idea, el capital y el conocimiento, siendo esta última donde se encuentra la

mayor falencia.

2.4.2. Presencia de Marketing en Línea

Los mercados ya no sólo usan los canales tradicionales de venta, compra,

posicionamiento, publicidad; con el paso de los años, la evolución de los mercados y la

globalización de la información, las estrategias han variado, los canales de contacto y

acercamiento con el cliente se han modificado, todo esto gracias al INTERNET. Hoy en día la

Web es un medio de comunicación eficaz en medida que se lo sepa administrar y gestionar, de

tal forma que podría ser una valiosa herramienta en la gestión de clientes a bajo costo,

permitiendo de esta manera ser más competitivos en el mercado.

Entre las herramientas que se pueden utilizar para tener presencia en la Web se tiene:

a) crear comunidades Web; b) crear un sitio Web; c) Colocar anuncios o promociones en

línea; d) Correo electrónico (Figura 17) (Kotler & Armstrong, 2008, p. 460).

Figura 17. Preparación para el Marketing en Línea

38

Fuente: Libro Fundamentos de Marketing por (Kotler & Armstrong, 2008)

Para el presente plan de negocios, se va a utilizar la herramienta Web como parte

estratégica de difusión, así como de servicio. Esta será parte de la diferenciación de nuestro

servicio, que permitirá ser más ágil, eficiente, oportuno y sobre todo estará al alcance de las

personas en cuanto a tiempo y accesibilidad económica, ya que una plataforma Web permitirá

bajar costos considerablemente.

Acceso al INTERNET

En el Ecuador en el área urbana el 37% de la población tiene acceso al Internet (figura 18),

por lo que si la empresa apunta a las PYMES y a capacitar a sus integrantes, hay una

probabilidad del 37% que tengan acceso a este tipo de capacitación.

Figura 18. Acceso al Internet en Ecuador

Fuente: (ecuadorencifras, 2013)

Estos datos estadísticos evidencian que como empresa se podrían diseñar productos de

capacitación que se puedan impartir vía online, con un mayor enfoque al área de sistemas,

computación, administrativo y mandos medios u altos, que por su nivel de ingresos o rol

dentro de la organización tienden a poseer una computadora conectada a internet en sus

hogares.

39

2.5 MARCO CONCEPTUAL

Autoridad: Derechos inherentes a una posición gerencial para decirle a la gente que hacer y

esperar que lo haga. (Robbins & Coulter , 2010, pág. 187)

Administración: La coordinación y supervisión de las actividades de otros, de tal forma que

éstas se lleven a cabo de forma eficiente y eficaz” (Robbins, 2010, pág. 06)

Capacitación: La capacitación para Idalberto Chiavenato (2007) “es el proceso educativo de

corto plazo, aplicado de manera sistemática y organizada, por medio del cual las personas

adquieren conocimientos, desarrollan habilidades y competencias en función a objetivos

definidos” (p. 386).

Control interno: “Son todas las medidas utilizadas por la empresa para proteger contra

errores, desperdicio, fraudes y para asegurar la confiabilidad de los datos contables. Está

diseñado para ayudar en las operación eficiente de la empresa y para asegurar el cumplimiento

de las políticas de la empresa”. (Meigs A. & Meigs Z., 2009, pág. 207)

Costo de ventas: Representa el costo de los artículos fabricados y vendidos durante un

periodo. (Guajardo, 2010, pág. 54)

Cliente: Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma

voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para

una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen,

fabrican y comercializan productos y servicios. (Thompson, I., 2009, pág. 01)

Cadena de Mando: Línea de autoridad que se extiende de los niveles más altos de la

organización hacia los más bajos, lo cual especifica quien lo reporta a quién. (Robbins &

Coulter , 2010, pág. 187)

40

Compromiso Organizacional: Grado en el que un empleado se identifica con una

organización en particular y sus metas y deseos, a fin de mantener su pertenencia a esa

organización (Robbins & Coulter , 2010, pág. 287)

Emprendedor: aquella persona que emprende con resolución acciones o empresas

innovadoras (Real AcademiaEspañola, 2016).

Emprendimiento: es cualquier intento de creación de nuevos negocios o empresas,

autoempleo o expansión de una empresa existente por una persona o grupos de personas, o un

negocio en plena función (ESPAE, 2014)

Eficacia: Se define como 'Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera' y eficaz

como ‘Que produce el efecto propio o esperado’. (Mankiw G., 2012, pág. 135)

Eficiencia: Es la relación entre los recursos consumidos y la producción de bienes y servicios,

se expresan como porcentaje comparando la relación insumo producción con un estándar

aceptable. (Mankiw G., 2012, pág. 135)

Empresa: “La unidad económica de producción cuya función general es la de crear o

aumentar la utilidad de los bienes, es decir, dar a estos aptitud para servir a los fines del

hombre”. (Torres N., 2014, pág. 10)

Flujo de Caja: Es la presentación sobre un cuadro, en cifras, para diversos periodos hacia el

futuro y para diversos ítems o factores, de cuando va entrar o salir físicamente el dinero.

(Guajardo, 2010, pág. 515)

Garantía: Es aquella que sirve para asegurar el pago de un adeudo que se constituye sobre un

bien material, por medio de documentos, prenda o hipoteca con un valor superior al monto

que se estipula. (Guajardo, 2010, pág. 10)

41

Gastos de administración: Es una cuenta que controla todos los gastos que se efectúan en la

dirección general o administración de la empresa. (Robbins, 2010, pág. 100)

Gasto de venta: Representa todos los gastos que se efectúan para el impulso y promoción de

las ventas, gastos destinados a la mercadotecnia o a la administración de ventas. (Robbins,

2010, pág. 100)

Gestión Estratégica de los Recursos Humanos: “el conjunto de decisiones y acciones

directivas en el ámbito organizacional que influyan en las personas, buscando el mejoramiento

continuo, durante la planeación, implantación y control de las estrategias organizacionales,

considerando las interacciones con el entorno.” (CUESTA & SANTOS, 2010)

Innovación: Es la acción y efecto de innovar, a través de la creación o modificación de un

producto y su introducción en el mercado (Real AcademiaEspañola, 2016).

Indicadores: Son denominados razones y proporciones, porcentajes o cocientes los cuales

indican probabilidades y tendencias, así como los puntos débiles en el negocio y sus

principales fallas pero no sirven de base para formarse juicios ni para poner en hechos

manifiestos. (Rojas H., 2007, pág. 409)

Liquidez: La liquidez se refiere a la habilidad de convertir un activo en efectivo rápidamente

y se caracteriza por un alto grado de actividad comercial. Se la conoce como comerciabilidad.

(Guajardo, 2010, pág. 15)

Productividad de Empleado: Medida de desempeño, tanto de la eficiencia como de la

efectividad. (Robbins & Coulter , 2010, pág. 285)

PYMES: Son el conjunto de medianas y pequeñas empresas que de acuerdo a su capital

social, volumen de ventas, nivel de producción, cantidad de trabajadores presentan

características propias de este tipo de entidades. Entre sus principales actividades en el

42

Ecuador está el comercio al por mayor y menor, agricultura, industria manufacturera,

transporte, construcción, servicios prestados y bienes inmuebles (SRI, 2016).

Plan estratégico: Un plan estratégico define el público objetivo de la empresa, identificando

los potenciales clientes donde hay que dirigir los esfuerzos de marketing, de tal forma que la

estrategia de posicionamiento puede diseñarse y acoplarse en torno a las necesidades del

público objetivo (Best, 2007, p. 417).

Plan de negocios: Para Filión & Cisneros & Mejía, (2011) un Plan de Negocios es “cuando

una persona decide empezar un proyecto de empresa tiene el riesgo de fracasar por diversas

razones” (P. 40).

Procedimientos: Es una sucesión cronológica y secuencial de operaciones concatenadas entre

sí que se constituyen en una unidad en función de la realización de una actividad o tarea

específica. (Robbins, 2010, pág. 308)

Satisfacción Laboral: Actitud general de un empleado hacia su empleo. (Robbins &

Coulter , 2010, pág. 283)

Satisfacción del Cliente: “es una medida específica de las operaciones a corto plazo, mientras

que la calidad en el servicio es una actitud formada por medio de la evaluación a largo plazo

de un desempeño.” (HOFFMAN, D. y BATESON, J., 2012, pág. 34)

Servicio: " productos, tales como un préstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que

son intangibles o por lo menos substancialmente. Si son totalmente intangibles, se

intercambian directamente del productor al usuario, no pueden ser transportados o

almacenados, y son casi inmediatamente perecederos (Association, 2014, pág. 109)

43

Servicio al cliente: El servicio al cliente es “el proceso integral de mantener y crear

relaciones redituables con el cliente al integrarle valor y satisfacciones superiores (Kotler &

Armstrong, 2008, p. 14).

Talento humano: “El conjunto de saberes y hacerse de los individuos y grupos de trabajo en

las organizaciones, pero también a sus actitudes, habilidades, convicciones, aptitudes, valores,

motivaciones y expectativas respecto al sistema individuo, organización, trabajo y sociedad.”

(BALZA, 2010)

Unidad de Mando: Principio de administración que establece que una persona debe

reportarle solo a un gerente. (Robbins & Coulter , 2010, pág. 187)

Ventas: Proceso por el cual una persona obtiene una modificación deseada en el

comportamiento de otra. (Navarro M., 2012, pág. 3)

Utilidad o pérdida del ejercicio: Es el resultado que se determina de restarle a los ingresos

los costos y gastos del periodo, al que corresponde el estado del resultado. (Morales , J.;

Morales A.;, 2010, pág. 10)

2.6 MARCO LEGAL

Para constituir una empresa de capacitación, es necesario contar con la normativa legal

que rige en el país de Ecuador. Esta empresa es de carácter jurídico, a quien la ley le concede

existencia legal que estará representada por una o más personas naturales. (Super Intendencia

de Compañía del Ecuador, 2015)

Dentro de la normativa legal y comercial, la empresa deberá adquirir los siguientes permisos:

Obtención de la Patente Municipal.

Copia del pago de impuesto predial del local donde funciona la empresa.

Permiso de bomberos.

44

Escritura de Constitución de la Empresa debidamente registrada (copia notariada).

Nombramiento del representante legal inscrito en el Registro Mercantil (copia notariada).

Certificado de Registro de Sociedades, existencia legal y cumplimiento de obligaciones de la

Superintendencia de Compañías (copia notariada).

Registro Único de Contribuyentes (RUC) (original o copia notariada) que mencione

actividades de capacitación.

Alineación del proyecto a los objetivos del Plan Nacional del buen Vivir 2013 – 2017

El presente Plan de Negocios para la creación de una empresa de capacitación, se

alinea al objetivo número 10 del Plan Nacional del Buen Vivir, que se refiere a “impulsar la

transformación de la matriz productiva” alineado a su política número uno sobre “diversificar

y generar mayor valor agregado en la producción nacional, a través de articular la educación y

la investigación a la generación de capacidades técnicas y de gestión, para dinamizar la

transformación productiva” (SENPLADES, 2013, p. 300).

CAPÍTULO 3

El diseño de la investigación es concluyente, mismo que es útil para la toma de

decisiones, permitiendo determinar, evaluar el mejor rumbo de acción en un momento

específico (Malhotra, 2008, P.79). El objetivo de la investigación de mercados es describir

algo, en este caso las características, grupos pertinentes y funciones del mercado en estudio,

buscando calcular en porcentaje de unidades el comportamiento o cierta conducta específica

de las PYMES de la ciudad de Guayaquil, tratando de determinar la percepción sobre los

servicios de capacitación, ayudando de esta manera a definir las variables de marketing que

serán necesarias para la puesta en marcha de un proyecto (Malhotra, 2008, P. 82).

45

3.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

La presente investigación empleará el método deductivo para la aplicación de su

metodología de investigación, misma que va de lo general a lo particular determinando las

causas de un hecho, es decir que, éstas causas se toman a consideración como punto de

partida del problema. El método deductivo se emplea tanto la vida ordinaria como en los

estudios e investigación científica (Cegarra, 2012).

La presente investigación se considera deductiva puesto que se realizará una

investigación de mercado a través de una encuesta a una muestra de las PYMES de la ciudad

de Guayaquil, misma que, servirá para determinar de forma específica las necesidades,

falencias que poseen las PYMES en cuanto a la capacitación de su personal, permitirá

encontrar y deducir las causas del por qué el mercado no está cubriendo las mismas, para de

ésta forma plantear una solución que llene las expectativas de este sector importante de la

economía.

3.2 ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN

La presente investigación tiene un enfoque cuantitativo, definida como procesos

secuenciales rigurosos, de orden estricto y por fase, donde se realiza la recopilación de datos a

través de instrumentos que deben ser tabulados para una medición estadística para probar

teorías en base a patrones de comportamiento (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010).

La presente investigación será realizada a una muestra de las PYMES de la ciudad de

Guayaquil, misma que será organizada y presentada con preguntas cerradas para una fácil

tabulación de la información recabada. Al término de la encuesta se procederá a tabular y

analizar los datos.

46

3.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN

La presente investigación es de tipo descriptiva, puesto que, el propósito es el de

describir situaciones y eventos. Donde se especifica las propiedades de grupos, comunidades,

personas que están estudio, para así realizar un análisis de su comportamiento (Hernández,

Fernández, & Baptista, 2010).

La investigación descriptiva comprende la descripción, registro, análisis e

interpretación de la naturaleza actual, y la composición o procesos de los fenómenos. El

enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre como una persona, grupo o cosa se

conduce o funciona en el presente (Tamayo, 2010).

La presente investigación es de tipo descriptiva puesto que al ser deductiva y aplicar

instrumento de recopilación de datos como lo es la encuesta, lo que busca es describir la

situación actual en cuanto a capacitación de las PYMES de la ciudad de Guayaquil. Al tabular

y analizar la datos recabados, se hará una descripción e interpretación del fenómeno en cuanto

a las necesidades, falencias y oportunidades que se encuentra en este sector del mercado.

La presente investigación es de campo, misma que indica la forma en la que el

investigador obtiene la información recabada, ingresando al campo y al entorno donde se

experimenta el evento (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010).

3.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

El diseño de la presente investigación es de diseño no experimental, puesto que, son

investigaciones que se dan de forma natural para hacer un análisis de los eventos y ver el

47

resultado sin manipular o interferir en sus variables, éstas son realizadas en su ambiente

natural (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010).

La presente investigación tiene un diseño no experimental, puesto que, se analizará la

situación de las PYMES en su ambiente natural, no habrá ninguna manipulación de los

encuestados, ni de la información recabada por el investigador, para mostrar de forma

transparente y natural los diferentes sucesos y necesidades por las que están pasando las

PYMES de la ciudad de Guayaquil en cuanto a capacitación de su personal.

La presente investigación es de diseño transversal, puesto que, son investigaciones

donde se recopila datos para una ocasión y se analiza la información obtenida en un momento

determinado (Hernández, Fernández, & Baptista, 2014, p. 154).

3.5 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

El instrumento para la obtención de información en la presente investigación de

mercados fue la encuesta, misma que fue estructurada con preguntas cerradas y de opción

múltiple, las cuales permitieron una mejor tabulación y representación gráfica de los

resultados en porcentajes.

La encuesta es un instrumento muy útil para la búsqueda sistemática de información en

la que el investigador pregunta a los investigados sobre los datos que desea obtener, y

posteriormente, utilizada en los enfoques cuantitativos de investigación (Rada, 2010).

La técnica de la encuesta permitió tener un acercamiento directo con las PYMES de la

ciudad de Guayaquil, mismas que son el objeto de estudio y están involucradas directamente

con la investigación. En el caso de las PYMES de la ciudad de Guayaquil, se recabó

información a través del diálogo con un formato de preguntas cerradas y selección múltiple.

48

Se utilizó un formato claro, de lectura sencilla y de fácil comprensión para los

encuestados, las preguntas fueron redactadas con la finalidad única de resolver la pregunta de

investigación planteada en el proyecto. La encuesta consta de 12 preguntas (Anexo 1).

3.6 POBLACIÓN Y MUESTRA

Para la presente investigación el objeto de estudio son las PYMES, por la que el

muestreo será enfocado a las PYMES existentes en la ciudad de Guayaquil-Ecuador.

Según el INEC, (2015), el Ecuador cuenta con un total de 704,556 empresas, donde el

19,2% pertenecen a la provincia del Guayas. La ciudad de Guayaquil es cuna de 97,374

empresas, donde el total de medianas y pequeñas empresas son el 9,9% y suman más de 9,640

organizaciones (INEC, 2014). Este es un buen indicador para considerar este nicho de

mercado como altamente atractivo, razón principal para hacer esfuerzos de la creación de una

empresa que brinde servicios de capacitación a tal representatividad que mueve la economía

de una de las ciudades más importantes del Ecuador.

Para establecer la muestra, se utilizará la fórmula de Fischer & Navarro (1997), para

obtener una muestra que represente a la población. El resultado nos dio un total de 230

encuestas a realizar.

k 2 N pqe2 ( N−1 )+k2 pq

Dónde:

N= Tamaño de la población

k= Nivel de confianza

p= Elementos que están de acuerdo con el estudio

49

q= Elementos que no están de acuerdo con el estudio

d= Nivel de incertidumbre

Reemplazando:

N = 9,640 PYMES en la ciudad de Guayaquil

k = 1,65

p = 0,5

q = 0,5

e = 0,05 Nivel de incertidumbre

1,652∗9640∗0,50∗0,500.052 ( 9640−1 )+1.652∗0,50∗0,50

6561,2224,778125

=230

Para la presente investigación se realizará las encuestas a 236 PYMES de la ciudad de

Guayaquil, para después de esto proceder a la tabulación y análisis de los datos obtenidos.

3.7 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS

Pregunta # 1: ¿Qué cargo ocupa dentro de la empresa?

Tabla 1. Resultados de encuesta pregunta 1

Ventas 0

Operativo 0

Técnico 0

50

Administrativo 0

Jefatura 53

Gerencia 183

TOTAL 236

Fuente: Encuesta de investigación de mercados. Elaborado por autor.

Figura 19. Resultados de encuesta pregunta 1


La encuesta ha sido realizada a PYMES de la ciudad de Guayaquil, sin embargo al

momento de realizar la encuesta se la realizó a los gerentes de las mismas y también a

jefaturas, esto nos permite descartar sesgos en los resultados. El cargo específico dependió de

la disponibilidad que hubo en cada PYME visitada, y se ha hecho esfuerzos por realizar a

estos cargos por su rol y conocimiento de las actividades realizadas en el desempeño de la

PYMES.

22%

78%

Ventas Operativo TécnicoAdministrativo Jefatura Gerencia

51

Pregunta # 2: La empresa donde Usted labora ¿En qué categoría la clasifica?


Pequeña

empresa

164

Mediana

Empresa

72

TOTAL 250




La encuesta realizada fue dirigida a las PYMES de la ciudad de Guayaquil. Fue

necesario identificar de todos los encuestados, qué grupo o porcentaje pertenecía a la pequeña

empresa y cuál a la mediana empresa. Los resultados nos refleja que el 31% de los

encuestados fueron medianas empresas, mientras que el 69% de los encuestados pertenecen a

pequeñas empresas.

Pequeña empresa

69%

Mediana Empresa

31%

52

Pregunta # 3: En la empresa que Usted labora ¿Tienen un plan anual de capacitaciones?


Pequeña

empresa

Mediana

empresa

Total Porcentaj

e

Si 29 45 74 31,4%

No 135 27 162 68,6%


Figura 21. Resultados encuesta pregunta 3


Como podemos observar, de las 236 PYMES encuestadas en la ciudad de Guayaquil,

el 31,4% sus empresas cuentan con un plan de capacitaciones, mientras que un 68% no. Algo

a resaltar en los datos obtenidos, es que las pequeñas empresas con las que menos organizadas

están en cuanto a las capacitaciones de su personal, con un total de 135 pequeñas empresas

que no cuentan con un plan de capacitaciones. Las medianas empresas en su gran mayoría son

más organizadas y planifican las capacitaciones de su personal de forma anual. Estos

resultados son muy útiles, puesto que el segmento de las medianas empresas es atractivo por

Pequeña empresa Mediana empresa0

20

40

60

80

100

120

140

160

Pequeña empresa; 29

Mediana empresa; 45


Mediana empresa; 27

SiNo

53

que ya tienen la cultura de capacitar a su personal e ingresar a ofrecer los servicios será más

factible.

Pregunta # 4: La empresa donde Usted labora ¿Capacita a los empleados?

Tabla 4. Resultados de la encuesta pregunta 4

Pequeña

empresa

Mediana

empresa

Tota

l

Porcentaj

e

Si 99 70 169 71,6%

N

o

65 2 67 28,4%




Como se puede observar, el 71,6% de las PYMES si capacitan a su personal, mientras

que un 28,4% no lo hace. Este dato es muy importante, puesto que estamos ante una necesidad

existente y que actualmente se están sirviendo de alguna empresa de capacitación existente en

el mercado. El segmento de mercado si consume servicios de capacitación, por lo que habrá

que establecer un producto que les genere valor y llene las expectativas de este sector.

Pequeña empresa Mediana empresa0

20

40

60

80

100

120 Pequeña empresa; 99

Mediana empresa; 70


Mediana empresa; 2

SiNo

Axis

Titl

e

54

Pregunta # 5: Entre los siguientes aspectos indicar ¿Cómo puede afectar la falta de

capacitación en la empresa?


Improductividad de los empleados por falta de

actualización

56 23,7%

Falta de motivación y compromiso de los empleados 3 1,3%

Pérdida de ventas 86 36,4%

Mala atención y servicio al cliente 64 27,1%

Falta de competitividad de la empresa 23 9,7%

Despido de empleados 4 1,7%

Total 236 100,0%


Figura 23. Resultados de la encuesta pregunta 5


Como se puede observar, la opinión de las PYMES respecto a lo que más afectaría el

no capacitar a su personal sería en la pérdida de las ventas con 86 votaciones y un peso de

36,4%; mientras que en segundo lugar estaría la mala atención y mal servicio al cliente con 64

votaciones, equivalente al 27,1% de los encuestados. Otro porcentaje representativo es la

pérdida de productividad de los empleados, al no estar actualizados con 56 votaciones

Improductividad de los empleados por falta de actualización

Falta de motivación y compromiso de los empleados

Pérdida de ventas

Mala atención y servicio al cliente

Falta de competitividad de la empresa

Despido de empleados

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

56

3

86

64

23

4

23.7%

1.3%

36.4%

27.1%

9.7%

1.7%

55

equivalente al 23,7% de los encuestados. Este análisis nos da un horizonte hacia dónde dirigir

en el diseño de las capacitaciones a ofertar a este sector.

Pregunta # 6: ¿Con qué regularidad capacitan a los empleados en su empresa?


1 a 2 veces al año 34 14,4%



Mensualmente 18 7,6%

No se capacita al personal 67 28,4%




Como podemos observar en los resultados, las PYMES capacitan a su personal en

mayor proporción entre 3 a 6 veces al año, equivalente al 49,5% del total de las PYMES. Un

28,4% no capacita al personal, mientras que mensualmente lo realizan 18 PYMES y dos veces

al año 34. Estos resultados nos brindan una buena información, que nos permite establecer o

proyectar la futura demanda de este sector en cuanto a capacitaciones, logrando plantear el

1 a 2 veces al año

3 a 4 veces al año

5 a 6 veces al año

Mensualmente

No se capacita al personal

0 10 20 30 40 50 60 70 80

34

65

52

18

67

14.4%

27.5%

22.0%

7.6%

28.4%

56

número adecuado de capacitaciones para una PYME sin caer de ineficiencias. Por otro lado,

las PYMES que capacitan poco habría que detectar cuáles son las razones por la que no lo

hacen, éste dato lo obtendremos de la pregunta 7.

Pregunta # 7: Entre las siguientes opciones escoja ¿Qué limita el que la empresa capacite

a su personal de forma constante?


Precios altos 78 46,2%

Falta de preocupación en el tema 4 2,4%

Horarios de capacitación interrumpen actividades laborales 29 17,2%

Lejanía de los centros de capacitación 3 1,8%

No hay muchas opciones de centros de capacitación 16 9,5%

El servicio que ofrecen no se ajustan a las necesidades de la

empresa

39 23,1%




Como se puede observar, el 46,2% de las PYMES encuestadas en la ciudad de

Guayaquil, considera que una limitante para capacitar a su personal son los precios altos, un

17,2% considera que las capacitaciones interrumpen la jornada laboral, un 23,1% considera

que los servicios ofrecidos por las empresas de capacitación no se ajustan a las necesidades

de la empresa. Estos datos son valiosos, puesto que para el diseño del servicio habrá que

Precios altos

Falta de preocupación en el tema

Horarios de capacitación interrumpen actividades laborales

Lejanía de los centros de capacitación

No hay muchas opciones de centros de capacitación

El servicio que ofrecen no se ajustan a las necesidades de la empresa

0 10 20 30 40 50 60 70 80 9078

4

29

3

16

39

46.2%

2.4%

17.2%

1.8%

9.5%

23.1%

57

considerar variables importantes como: a) precio; b) ajustarse a necesidades de la empresa; c)

no interrumpir en horarios de trabajo.

Pregunta # 8: ¿Qué cargos considera que requieren de mayor capacitación en la

empresa?


Ventas y servicio al cliente 78 33,1%Jefaturas (supervisores, coordinadores, administradores, etc.) 34 14,4%Gerencia (administrativa, financiera, recursos humanos, etc.) 26 11,0%Operativos (personal administrativo, bodegueros, choferes, cargadores, motorizados, etc.) 78 33,1%Técnico (Eléctrico, mecánico, soldador, albañil, etc.) 20 8,5%




Como se puede observar, las PYMES en su gran mayoría consideran que hay que

focalizar esfuerzos en capacitar al personal en ventas, servicio al cliente, al personal operativo

con un 66,2% del total de sus necesidades, puesto que es donde más afectaciones tiene según

la pregunta # 5, tal vez esto se deba a que la mayor parte de PYMES en Guayaquil son

dedicadas al comercio y servicios prestados. Estos datos son de utilidad para el diseño de las

Ventas y servicio al cliente

Jefaturas (supervisores, coordinadores, administradores, etc.)

Gerencia (administrativa, financiera, recursos humanos, etc.)

Operativos (personal administrativo, bodegueros, choferes, cargadores, motorizados, etc.)

Técnico (Eléctrico, mecánico, soldador, albañil, etc.)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

78

34

26

78

20

33.1%

14.4%

11.0%

33.1%

8.5%

58

capacitaciones. Por otro lado hay PYMES que requieren especializar su equipo técnico con

8,5% y personal directivo con un 25,4%, puesto que para manejar bien la empresa se requiere

de buenos administradores.

Pregunta # 9: ¿Considera Usted que la capacitación online sería accesible para los

empleados de la empresa?


Si 134 56,8%

No 102 43,2%


Figura 27 Resultados de la encuesta pregunta 9


Como se puede observar, el 56,8% de las PYMES de la ciudad de Guayaquil,

consideran que la capacitación online si es viable para los empleados de la empresa.

134

102

SiNo

59

Pregunta # 10: ¿Qué beneficios Usted resaltaría sobre la capacitación online?


Acceso virtual desde cualquier parte con internet 62 26,3%

Acceso al material digital y en videos sobre los contenidos de forma

repetida

0 0,0%

Flexibilidad de horarios a comodidad de la persona 31 13,1%

No interrumpe directamente los horarios laborables 10

2

43,2%

No hay beneficios 41 17,4%

Total 23

6

100,0

%




Como se puede observar, las PYMES tienen una apreciación positiva en cuanto a la

capacitación online, puesto que un 43,2% considera que un gran beneficio sería el que la

capacitación no interrumpa con los horarios laborables, un 26,3% menciona que el acceso

sería desde cualquier parte donde haya internet y un 13,1% menciona que le da flexibilidad en

Acceso virtual desde cualquier parte con internet

Acceso al material digital y en videos sobre los contenidos de forma repetida

Flexibilidad de horarios a comodidad de la persona

No interrumpe directamente los horarios laborables

No hay beneficios

0 20 40 60 80 100 120

62

0

31

102

41

26.3%

0.0%

13.1%

43.2%

17.4%

60

horarios al tomar las clases. Solo un 17,4% no le encuentra beneficios a que las capacitaciones

sean por internet.

Pregunta # 11: ¿Qué aspectos negativos resaltaría sobre la capacitación online?


Compromiso del estudiante a culminar y cumplir con el curso 94 39,8%

Que el estudiante tenga acceso a internet 98 41,5%

No hay contacto personal con el capacitador 0 0,0%

No genera confianza que el método de enseñanza sea bueno 44 18,6%

No hay aspectos negativos 0 0,0%

Total 236 100,0%




Como se puede observar, las PYMES consideran que entre los aspectos negativos de

la capacitación online, un gran porcentaje 39,8% es el compromiso que vaya a tener el

estudiante al culminar su programa de estudio, puesto que, el estudiante debe ser constante y

auto presionarse para culminar con su programa online; por otro lado, las encuestas

mencionan que no se tiene referencias que el sistema online funcione con un 18,6%, por lo

Compromiso del estudiante a culminar y cumplir con el curso

Que el estudiante tenga acceso a internet

No hay contacto personal con el capacitador

No genera confianza que el método de enseñanza sea bueno

No hay aspectos negativos

0 20 40 60 80 100 120

94

98

0

44

0

39.8%

41.5%

0.0%

18.6%

0.0%

61

que genera desconfianza de que realmente sea bueno y efectivo el aprendizaje, y por último,

con un 41,5% una traba sería el acceso a internet que podría tener un estudiante para poder

realizar sus estudios con regularidad y constancia.

3.8 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Entre las conclusiones que podemos mencionar respecto a la investigación de

mercados realizada a las PYMES de la ciudad de Guayaquil, se mencionan los siguientes:

1. Con la aplicación de la encuesta se buscó generalizar los resultados del análisis, puesto que al

ser deductiva se permite establecer que los resultados son aplicables a las demás PYMES de la


2. Se logró definir que tanto las pequeñas empresas como las microempresa son grupos de

interés, ambos segmentos consumen, siendo las medianas empresas las que invierten más en

capacitación que las pequeñas empresas.

3. Se conoce que el 31,4% de las PYMES si posee un plan de capacitación, mientras que un

68,6% no lo posee.

4. Se conoce que el 71,6% de las PYMES de la ciudad de Guayaquil sí capacita su personal,

mientras que un 28,4% no lo hace actualmente.

5. Se conoce que el mayor problema que les puede traer la falta de capacitación a las PYMES en

la ciudad de Guayaquil es: a) pérdida de ventas un 36,4%; b) mala atención y mal servicio al

cliente 27,1%; c) improductividad de los empleados 23,7%.

6. Se conoce que un 49,5% de las PYMES de la ciudad de Guayaquil, capacita a sus empleados

entre 3 a 6 veces al año.

62

7. Lo que desmotiva a las PYMES a capacitar constantemente a su personal son los altos precios

de las capacitaciones, con un 46,2% del total de encuestados.

8. Las empresas de capacitación ofrecen un servicio que no se ajusta a las necesidades de las

PYMES, con un 23,1% del total de encuestados.

9. Los horarios de capacitación que ofertas las empresas son inflexibles e interrumpen la jornada

laboral de los empleados, con un 17,2%.

10. Las áreas que mayor necesidad de capacitación requieren las PYMES de la ciudad de

Guayaquil son: a) Ventas y servicio al cliente con un 33,1%; b) personal operativo, con un

33,1%; c) jefaturas y supervisores con un 14,4%; d) a cargos gerenciales con un 11%.

11. Un 56,8% de las PYMES de la ciudad de Guayaquil consideran que la capacitación online si

sería factible para los empleados de sus empresas.

63

CAPÍTULO 4

TEMA DE LA PROPUESTA



OBJETIVO GENERAL DE LA PROPUESTA

Determinar la viabilidad económica y financiera de un plan de negocios para una empresa de

capacitación dirigida a PYMES de la ciudad de Guayaquil.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PROPUESTA

1. Establecer misión, visión y valores que identificarán a la empresa.

2. Desarrollar la imagen corporativa de la empresa.

3. Diseñar la estructura organizacional del negocio.

4. Desarrollar el estudio técnico y de infraestructura requeridas para el funcionamiento de la

empresa.

5. Diseñar un plan estratégico de marketing que permita aumentar la participación de mercado y

posicionamiento de la marca de la empresa.

6. Determinar si el negocio es rentable.

DESARROLLO DE LA PROPUESTA

Nombre de la empresa

PRO-CAPACITATE

Descripción de la empresa

La empresa Pro-Capacítate es una empresa joven conformada por profesionales con

una gran trayectoria y experiencia en el campo empresarial, que brinda servicios de

capacitación a las pequeñas y medianas empresas en el área administrativa, servicio al cliente

64

y ventas, con un enfoque a mejorar las competencias de las personas en el ejercicio de sus

tareas y funciones diarias dentro de la empresa.

La empresa Pro-Capacítate se encuentra ubicada en el sector norte de la ciudad de

Guayaquil y brinda servicios de capacitación dentro de la empresa, en instalaciones propias y

vía online, brindando acceso a la educación incluso a aquellas personas que por tiempo y

logística se les dificulta acceder a mejorar sus conocimientos.

La empresa Pro-Capacítate cuenta con un staff de personal docente calificado, mismos

que han sido evaluados a nivel pedagógico y en sus conocimientos, asegurando de esta forma

una capacitación efectiva y dinámica, donde la satisfacción del cliente se vea reflejado en los

resultados obtenidos en la mejora de sus destrezas y competencias adquiridas a través de un

proceso de formación de calidad y al mismo tiempo riguroso.

Misión

Proporcionar capacitación de calidad al cliente, desarrollando competencias requeridas

y necesarias para su buen desenvolvimiento profesional, generando continuamente valor en

personas y empresas que confían en la seriedad de nuestro servicio, otorgándoles herramientas

y conocimientos que les permitan ser más competitivos.

Visión

Para el 2021 ser una empresa de capacitación, confiable, moderna y de prestigio en el

sector de las PYMES de la ciudad de Guayaquil, enfocada en las necesidades de nuestros

clientes.

Valores de la empresa

El Respeto: Otorgada a través de nuestros capacitadores, valorando los derechos, condiciones

y circunstancias de cada persona y de la empresa.

65

La Lealtad: A través de dar lo mejor de nosotros siempre, mostrando el compromiso y

entrega en cada capacitación brindada a nuestros clientes, reforzando a lo largo del tiempo las

relaciones interpersonales e interinstitucionales con cada uno.

La Responsabilidad: Asumiendo con empeño y dedicación nuestro rol de facilitadores del

conocimiento, investigando las nuevas tendencias del mercado, para de esta forma brindar a

nuestros cliente conocimientos actualizados, a la vanguardia, que les permitan ser

competitivos y mejorar su visión profesional y de mercado.

La Flexibilidad: Es adaptarnos a las necesidades del cliente con rapidez, a los marcos de

referencia de cada persona o empresas, prevaleciendo siempre la calidad y buen servicio en

cada una de nuestras ofertas.

La Laboriosidad: Cumplir eficaz y productivamente los más altos niveles de contenidos y

requisitos de cada capacitación otorgada, brindando la seguridad a cada cliente que el

conocimiento recibido es lo más actualizado.

Logotipo

Figura 30. Logo PRO-CAPACÍTATE

Fuente: Elaborado por autora

66

Eslogan

“Aprender para saber y hacer para ganar”

Imagen corporativa de la empresa

La imagen corporativa de “Pro-Capacítate” estará conformada por:

El nombre de la marca: Pro-Capacítate

Eslogan: “Aprender para saber y hacer para ganar”

Logotipo: Ver Figura 30

Sitio web: En esta página se publicarán la dirección del local, las promociones que se

realizarán, los servicios de capacitación que se ofrecen y en ciertos casos los precios al

consumidor Figura 31.

Fan page: Contará con una página oficial en la red social Facebook (Figura 32) debido a la

gran cantidad de usuarios que utilizan esta aplicación; a más de la facilidad de manejo y la

capacidad de transmitir mensajes y opiniones en forma masiva.

Diseño de imagen en carpeta: Figura 33.

Diseño de imagen en bolígrafos: Figura 34.

Diseño de imagen en hojas membretadas: Figura 35.

Diseño de tarjetas de presentación: Figura 36.

67

Figura 31. Página WEB Pro-Capacítate


Figura 32. Fan Page Facebook Pro-Capacítate


68

Figura 33. Carpeta Pro-Capacítate


Figura 34. Bolígrafo Pro-Capacítate


69

Figura 35. Hoja Membretada Pro-Capacítate


Figura 36. Tarjeta de Presentación Pro-Capacítate


70

Estructura organizacional

Organigrama de la empresa

Para estructurar adecuadamente la organización es indispensable definir

adecuadamente los departamentos, roles y objetivos de cada uno de ellos, es necesario definir

funciones específicas de cada uno de los cargos para que cada uno sepa lo que tiene que hacer

en el momento que lo deba ejecutar. Todas las funciones dependen de la correcta dirección del

gerente propietario de la empresa quien define los procesos y correcta delegación de las tareas

y responsabilidades de cada empleado que labora en la organización.

Es importante establecer un organigrama bien estructurado, ya que este es un sistema

de organización que se representa de forma gráfica, intuitiva y objetiva. Los organigramas

indican la relación que existe entre departamentos y las diferentes líneas de autoridades de la

organización.

En la presente propuesta, el objetivo de estructurar un correcto organigrama y división

departamental para la empresa Pro-Capacítate, consiste en lo siguiente:

La división de funciones

Tener claro los niveles jerárquicos

Tener claro las líneas de autoridad y jerarquía

Conocer los canales formales de comunicación

Revelar las relaciones que existen entre los diversos puestos de la empresa y en cada

departamento o sección

El organigrama (Figura # 37) debe ser objetivo, fácil de comprender y visualizar, útil para su

interpretación y obtención de información para cualquier individuo. Entre las características

que se han establecido para su elaboración tenemos:

Gerente

Ejecutivo Cuenta 1

Ejecutivo Cuenta 2

Asistente Administrativa

71

El organigrama debe ser claro, sin un número excesivo de cuadros y puestos, que ayude a la

estructura administrativa de la empresa Pro-Capacítate.

Los cuadros deben quedar separados entre sí por espacios prudentes.

El organigrama debe contener nombre de cargos, más no personas.

Figura 37. Organigrama de la Empresa Pro-Capacítate


Descripción de funciones

Una debe tener clara sus áreas funcionales, organizadas de forma correcta, generando

articulaciones que brinden agilidad y flexibilidad en el trabajo, y en su conjunto trabajando en

base a procesos, logrado así ofrecer un servicio al cliente de calidad, con eficiencia y eficacia,

maximizando beneficios.

72

La descripción de cargos, son documentos importantes en una organización, mismos que

explican de forma sistemática las tareas y responsabilidades para cada cargo, con el fin de

informar y orientar la conducta de los integrantes de la empresa Pro-Capacítate.

Los principales beneficios de la descripción de cargos son los siguientes:

Facilita la comprensión de objetivos y funciones de cada cargo.

Define las responsabilidades.

Ahorro de tiempo y esfuerzo a cada empleado.

Reduce costos al conocer la operación de cada cargo y no haya cruce de actividades.

Facilita la selección de personal.

Son la base de análisis para el mejoramiento continuo.

Sirve de base para capacitación del personal.

Evita conflictos entre compañeros de trabajo.

Facilita la comunicación en la organización.

La empresa Pro-Capacítate contará con tres cargos descritos a continuación y cuatro

empleados directos, mismo que se les dará un excelente trato y remuneración para que

trabajen motivados:

1. Gerente (propietario)

2. Secretaria Administrativa (1 empleado)

3. Ejecutivo de Cuentas (2 empleados)

Los cargos que trabajarán de forma indirecta son: Software, Community Manager y diseño,

Contador y capacitadores.

73

Cargo: Gerente

Edad: 25 a 40 años

Educación: Carreras Administrativas o a fines

Experiencia: 5 años en puestos similares

Capacitación y conocimientos

Ventas y Servicio al cliente

Administración de empresas y RRHH

Marketing

Dirección estratégica y Finanzas

Sus funciones son planificar, organizar, dirigir, controlar actividades de todo el giro del

negocio, además de contratar al personal adecuado, atender a clientes y solucionador de

conflictos.

Tareas y Funciones

Velar por la estabilidad financiera de la empresa

Pago de nómina

Coordinación de atención del servicio al cliente

Coordinador de planes de capacitación

Estratega y director comercial

Supervisor del personal en el cumplimiento de sus funciones

Servicio de Post-venta

Organizador operativo de cada evento de capacitación

Coordinador de plataformas virtuales

Selecciona y contrata personal

74

Responsable del éxito del negocio

A quién reporta: Ninguno

A quién supervisa: Secretaria Administrativa y Ejecutivos de cuentas.

Cargo: Asistente Administrativa

Edad: 25 a 30 años

Educación: Carrera Administrativa o a fines

Experiencia: 3 años en puestos similares



Nómina

Manejo de utilitarios al 100%

Herramientas digitales, online y plataformas de facturación

Su función principal es asistir a todas las actividades del gerente

Tareas y Funciones:

Recepción y atención al cliente

Recepción de llamadas

Coordinación de atención del servicio al cliente

Coordinador de planes de capacitación

Seguimiento

Coordinación logística

Coordinación de citas y reuniones, agenda del gerente

Coordinación con proveedores citas y pagos

Pago de nómina

75

Secretaria

Solucionar, viabilizar un problema o conflicto a buen término.

A quién reporta: Al gerente

A quién supervisa: A ninguno

Cargo: Ejecutivo de Cuentas

Edad: 28 a 38 años

Educación: Carreras Administrativas o a fines

Experiencia: 5 años mínimo en puestos similares (comprobable)



Neurolingüística

Marketing y comunicación

Su función es vender los programas de capacitación a las PYMES.

Tareas y Funciones:

Pre selección de clientes (prospectar)

Visita a clientes

Presentación de producto y servicio

Cerrar ventas

Cumplir presupuesto de ventas y metas asignadas

Dar seguimientos a clientes

Servicio de Post-venta

Colaborador operativo de cada evento de capacitación

A quién reporta: Al gerente

76

A quién supervisa: A ninguno.

Estudio técnico

Infraestructura de la empresa

La empresa se encontrará ubicada en el edificio PROFESIONAL CENTER, de la

ciudad de Guayaquil – Ecuador, en el piso # 6 oficina 9 (Figura 38). Las oficinas son propias

con un espacio de 72 metros cuadrados. Se cuenta con salas y auditorios del edificio de hasta

200 personas.

Figura 38. Imagen externa de oficinas

Fuente: Google imágenes, 2017

Figura 39. Imagen interna de oficina

Fuente: Google imágenes, 2017

https://www.google.com.ec/search?q=oficinas+professional+center&espv=2&biw=1366&bih=638&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwi0oPuYxbPSAhVI4iYKHWu2BnwQ_AUIBygC#imgdii=3VOzOHpc4EH1dM:&imgrc=xtmWIE7E2vvFxM:

https://www.google.com.ec/search?q=oficinas+professional+center&espv=2&biw=1366&bih=638&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwi0oPuYxbPSAhVI4iYKHWu2BnwQ_AUIBygC#imgdii=3VOzOHpc4EH1dM:&imgrc=xtmWIE7E2vvFxM:

77

Plan estratégico de marketing

Objetivo general

Diseñar un plan estratégico de marketing que permita aumentar la participación de mercado y

posicionamiento de la marca de la empresa.

Objetivos específicos

1. Lograr incrementar las ventas y mejorar la participación del mercado de la marca PRO-

CAPACÍTATE en las PYMES de la ciudad de Guayaquil para el 2021.

2. Posicionar la marca en el mercado del 40% de las PYMES de la ciudad de Guayaquil para el

2021.

Marketing mix

Producto

En base a las encuestas realizadas, la empresa Pro-Capacítate ofertará capacitación y asesoría

enfocada a las ventas, servicio al cliente y dirección y manejo de equipos de trabajo,

abarcando personal operativo y de jefatura en éstas áreas.

La empresa Pro-Capacítate tendrá 3 tipos de producto/servicios:

1. Capacitación online

2. Capacitación semi-presencial (incluye online)

3. Capacitación presencial

La empresa Pro-Capacítate no hará capacitaciones in house, puesto que las pequeñas y

medianas empresas por lo general no poseen infraestructura propia para impartir

capacitaciones. Por otro lado, se busca mantener el control de las capacitaciones, teniendo al

cliente y al capacitador en las instalaciones propias y a través de la plataforma online.

78

Programa para área de ventas

Técnicas de ventas Junior

Técnicas de ventas Senior

Venta online

Estrategia comercial y de ventas

Programa continuo: Coaching en ventas y servicio al cliente

Programa para área de dirección de equipos y grupo de trabajo

Trabajo en equipo

Evaluación y control de planes de acción

Liderazgo transformacional y transaccional

Motivación del talento humano y manejo de conflictos

Contenidos programa de capacitación ventas

Técnicas de Ventas I

Número de horas: 45 horas

Descripción: Conocer conceptos básico de ventas y el proceso que implica una buena gestión

de la misma, desde las selección del cliente hasta el cierre de la venta.

Objetivo: Brindar conocimientos básicos sobre ventas.

Dirigido: Personas que trabajen directa o indirectamente en el área de ventas y aquellas que

deseen ampliar sus conocimientos.

Contenido:

Qué son las ventas

79

Tipos de ventas

Tipos de clientes

Características del vendedor actual

El proceso de venta

o La prospección

o La preselección

o La obtención de la cita

o El momento de la verdad: la entrevista

o La oferta

o Manejo de las objeciones

o Cierre de ventas

Técnicas de Ventas II


Descripción: Brindar conocimientos y herramientas que permitan a la persona aplicar

diferentes técnicas de persuasión en la gestión y cierre de la venta.

Objetivo: Capacitar a la persona en técnicas de venta para un mejor desempeño profesional.



Contenido:

Investigación de mercado

Necesidades de un cliente

80

Gestión de ventas

Técnicas de ventas

Argumentación del producto

Manejo de objeciones durante la venta

Persuasión, entusiasmo y seguridad en la venta

Comunicación no verbal en las ventas

Ventas Online


Descripción: Brindar conocimientos sobre el mercado digital y las oportunidades presentes en

el mundo global, donde los costos pueden reducirse considerablemente y llegar a un público

que está en la red.

Objetivo: Brindar conocimientos y herramientas para gestionar ventas de productos o

servicios a través del internet.



Contenido

Qué es el internet

Quiénes están en internet

Cómo tener presencia en internet

Cómo segmentar mercados en internet

Cómo manejar la imagen de una marca en internet

81

Redes sociales

Blogs

Páginas Webs

Sitios donde crear páginas Webs

Tienda online

Publicidad en internet

Logística y servicio al cliente

Garantías y reclamos

Estrategia Comercial y de Ventas


Descripción: Se abordará diferentes conceptos, estrategias sobre el tema de la dirección de

ventas, a través de metodologías de enseñanza participativas y prácticas.

Objetivos: Dar a conocer conocimientos y herramientas que permitan mejorar la participación

y posicionamiento de mercado de una marca, con una gestión eficiente y eficaz del equipo de

ventas.

Dirigido a: Gerentes de ventas, jefaturas comerciales y vendedores que deseen ampliar sus

conocimientos en la dirección de ventas.

Contenido:

Análisis del ambiente externo del mercado

Análisis del ambiente interno del mercado

Análisis de las fuerzas competitivas (Fuerzas de PORTER)

82

Análisis FODA de la empresa

Segmentación de Mercado

Mercado potencial, mercado meta, cuota de mercado

Proyección de ventas

Presupuesto

Administración y control del equipo de venta

Motivación y planes de compensación del equipo de ventas

Análisis de la satisfacción al cliente

Estrategias comerciales Marketing Mix y ventas

Coaching Servicio al Cliente y Ventas

Número de horas: 12 horas mensuales

Descripción: Formar y desarrollar competencias en ventas y servicio al cliente a los

empleados de las PYMES que se encuentren en éstas áreas.

Objetivos: Desarrollar competencias para un buen servicio al cliente y ventas.

Dirigido a: Las PYMES que deseen formar a sus empleados en servicio al cliente y ventas de

forma continua.

Contenido:

Técnicas de Ventas y servicio al cliente I

Técnicas de Ventas y servicio al cliente II

Metodología: El proceso de la capacitación es:

Evaluar

83

Diagnosticar

Capacitar

Analizar puntos de corrección

Formar y aplicar conocimientos

Nuevamente evaluar y retroalimentar (se repite el proceso)

Trabajo en Equipo


Descripción: Brindar conocimientos sobre la integración de equipos de trabajo y estrategias

para mejorar el desempeño de los mismos.

Objetivo: Desarrollar el compromiso de equipos de trabajo, adoptando un trabajo

colaborativo, dinámico y motivado, con el fin de alcanzar metas y objetivos organizacionales.

Dirigido a: Cargos de jefatura, dirección y supervisión de personas, a más de aquellas

personas que deseen ampliar sus conocimientos en el manejo de equipos de trabajo.

Contenido:

Conocimientos básicos sobre el trabajo colaborativo

Desarrollo de liderazgo individual

Aprendizaje colaborativo

Aprendizaje vivencial

Dirección de equipos eficaces

Evaluación del equipo

Mejora continua del equipo de trabajo

84

Evaluación y Control de Planes de Trabajo


Descripción: Toda empresa debe evaluar y monitorear las metas establecidas, logrando que se

ejecuten de forma eficiente y efectiva para lograr las metas establecidas.

Objetivos: Explicar la naturaleza e importancia del control, sus procesos y herramientas a

utilizar para medir el desempeño.

Dirigido a: Gerentes, jefes y supervisores de área, que tengan a cargo equipos de trabajo a

quienes haya que monitorear planes de acción.

Contenido:

¿Qué es el control y por qué es importante?

Procesos y etapas de control

o Medición del desempeño real

o Comparación del desempeño real contra el estándar

o Toma de acciones correctivas o mejoras

¿Qué es el desempeño organizacional?

Medidas de desempeño organizacional

Productividad organizacional

Efectividad organizacional

Herramientas para medir el desempeño organizacional

Control preventivo

Control concurrente

85

Control de retroalimentación

Liderazgo


Descripción: Brindar conocimientos y herramientas que permitan el mejor desempeño de las

personas como líder de grupos de trabajo en las organizaciones.

Objetivos: Conocer las principales teorías y corrientes del liderazgo e identificar sus

habilidades y fortalezas como líder para desarrollarlas.

Dirigido a: Gerentes, jefes de área, supervisores y demás personas que deseen ampliar su

conocimiento en ésta área.

Contenido:

¿Qué es el liderazgo?

¿Quién puede ser líder?

Liderazgo y dirección

Estilos de liderazgo

Liderazgo transaccional y transformacional

Funciones del líder

Características del líder

Personalidad del líder

Cómo mejorar el propio liderazgo

Cómo evaluar a un líder

Actitudes y aptitudes para ser un líder

86

Motivación del Talento Humano


Descripción: Brindar conocimientos sobre motivación de personas y herramientas que

permitan gestionarla.

Objetivos: Que la persona identifique la importancia de la motivación y el impacto en los

subalternos.

Dirigido a: Gerentes, jefes de área, supervisores y demás personas que deseen ampliar su

conocimiento en ésta área.

Contenido:

¿Qué es la motivación?

La motivación y sus teorías

Motivación en el trabajo

Proceso de la motivación

¿Cómo motivar a los empleados?

Estrategias para motivar al personal

El papel de la dirección ante las teorías motivacionales

Lo que motiva al directivo

Motivación intrínseca de los empleados

Motivación extrínseca de los empleados

Evaluación si el personal se encuentra motivado

87

Plaza

La empresa se encontrará ubicada en el edificio PROFESIONAL CENTER, de la

ciudad de Guayaquil – Ecuador, en el piso # 6 oficina 9 (Figura 39). Las oficinas son propias

con un espacio de 72 metros cuadrados. Se cuenta con salas y auditorios del edificio de hasta

200 personas.

Además, la empresa contará con el servicio de capacitación online, donde el cliente

puede acceder a las capacitaciones desde la WEB, cumpliendo con tareas y evaluaciones en

las fechas otorgadas por el sistema y el tutor que tenga asignado como capacitador. Los

exámenes y evaluación final son presenciales.

Precio

Para poder realizar el planteamiento estratégico en la variable precio, se realizó un

sondeo de las instituciones referenciales que brindan capacitación en la ciudad de Guayaquil

entre las cuales podemos mencionar las siguientes más destacadas:

88

Figura 40. Competencia IDEPRO

Fuente: http://www.idepro.edu.ec/index.php

IDEPRO es una empresa que es una extensión de la Cámara de Comercio de

Guayaquil, quien va enfocada a todas las empresas de Guayaquil, desde micro empresas,

pequeña, mediana y gran empresa, también incluye las personas naturales. Éste competidor es

un referente nuestro como competencia, en cuanto al servicio de capacitación presencial,

puesto que ellos no poseen capacitación online. La CCG tiene una red de afiliados y le brinda

beneficios de descuento del 10% hasta el 25% en capacitaciones, sin embargo tienen que

pagar una afiliación anual que para la persona natural es de $150 y para las empresas va desde

los $200, dependiendo su facturación.

Los precios varían de acorde a los cursos, van desde $120 hasta los $250, lo que la

diferencia es que los cursos de $120 son seminarios de máximo hasta 8 horas, por esta razón,

la propuesta que se está planteando en cuanto a precio es ser más accesibles al mercado en

cuanto a lo económico.

http://www.idepro.edu.ec/index.php

89

Por otra parte también, IDEPRO sólo se enfoca al momento de capacitar a mandos

medios, puesto que en los últimos años tuvo una recaída en su administración de cuentas y

servicios, por lo que han optado sólo a dedicarse a éste segmento de capacitación. Esto nos da

una ventaja puesto que PRO-CAPACÍTATE se enfoca a mandos medios y personal operativo.

En lo que podría superar IDEPRO a PRO-CAPACÍTATE es en la diversidad de cursos que

ofrecen mientras que ésta propuesta sólo se enfoca al servicio a clientes, ventas, estrategia de

mercados dirección de grupos de trabajo, liderazgo, motivación y evaluación de personal.

Figura 41. Competencia Cámara de la Pequeña Industria

Fuente: http://www.industrias.ec/contenido.ks?categoriaId=111

Como podemos observar la Cámara de la pequeña industria de la ciudad de Guayaquil

(Figura 41) tiene una afiliación de miembros al igual que la Cámara de Comercio de

Guayaquil, y ellos exponen en su página cuál es el beneficio en el precio en las capacitaciones

para los afiliados, comparándolos con los precios de mercado, por lo que esto también nos

http://www.industrias.ec/contenido.ks?categoriaId=111

90

ayuda a tener una referencia general de los precios que están vigentes en el mercado general.

Ver la (Figura 42)

Figura 42. Precios de la competencia Cámara de la Pequeña Industria y de mercado

Fuente: http://www.industrias.ec/contenido.ks?categoriaId=111

Como podemos observar (Figura 42) los precios de la Cámara de la Pequeña Industria

son más accesibles, y son de metodología presencial. Lo que podemos destacar es que al igual

que los cursos de la CCG son seminarios impartidos por pocas horas, de corta duración, entre

8 a 16 horas máximo, lo que en comparación de las capacitaciones de PRO-CAPACÍTATE,

son cursos completos, de 45 horas, lo que le da una gran ventaja competitiva y a precios

accesibles.

http://www.industrias.ec/contenido.ks?categoriaId=111

91

PRO-CAPACÍTATE, no busca ser la opción más económica de mercado, tampoco ser

la opción más cara. Lo que busca es que el cliente pague un precio justo, por una capacitación

de calidad, donde gane el cliente y gane la empresa por los servicios prestados.

Otra empresa muy popular y que hace mucha publicidad a nivel online y periódicos,

medios masivos, es la fundación Huancavilca (Figura 43). Es una fundación que oferta

diversos tipos de capacitaciones, sin embargo, no se especializa en el área empresarial, pero

oferta temas en ésta área.

Ésta empresa tiene un abanico muy amplio de servicios de capacitación, oferta de

acorde a lo que el mercado responde, se acopla a sus necesidades económicas y busca ofertar

lago que le genere rentabilidad de momento, es por esto que se ha notado que varía su

publicidad. Las capacitaciones son presenciales y dentro de la empresa, sus precios son

accesibles, varían entre $80 y $175 para los seminarios que ofrecen. También ofertan

seminarios de duración corta, por lo que el producto de PRO-CAPACÍTATE supera

expectativas a nivel de formación y capacitación. La Fundación Huancavilca no ofrece

capacitación online.

Figura 43. Fundación Huancavilca

92

Fuente: http://huancavilca.org.ec/index.php/10-programas-informacion

Entre las empresas muy conocidas y posicionadas en el mercado, tenemos al SECAP,

que pese a ser una empresa del estado, es aceptada por muchas pequeñas empresas para sus

capacitaciones, así como también por el público en general. Cómo podemos observar ésta

institución sí oferta capacitaciones online (Figura 44). Sin embargo, pese a tener la plataforma

para enseñanza virtual, aún no ofertan capacitaciones en la rama de ventas, servicio al cliente,

estrategias comercial, liderazgo, motivación, dirección y evaluación de equipos.

Figura 44. Competencia SECAP

Fuente: http://www.secap.gob.ec/?p=282

http://www.secap.gob.ec/?p=282

http://huancavilca.org.ec/index.php/component/content/article/10-programas-informacion/14-cedem-centro-de-desarrollo-empresarial

94

Figura 45. Oferta de cursos SECAP

Fuente: http://www.secap.gob.ec/?p=213

A diferencia de los otros competidores, el SECAP si oferta cursos de corta, mediana y

larga duración, mismos que conforman el 98% de su oferta y tiene una amplia variedad de

áreas que van desde computación, corte y confección, secretariado, contabilidad, ventas,

recurso humano, etc. Sus precios varían entre $75 y $180 dependiendo de la modalidad de

estudio y su duración.

Propuesta de precio PRO-CAPACÍTATE

Los precios de la empresa PRO-CAPACÍTATE, buscan posicionar a la empresa como

una institución de calidad que oferta un servicio completo de capacitación, con profesores de

excelencia a un precio justo y accesible en el mercado.

http://www.secap.gob.ec/?p=213

95

Los precios que se ofrecen son tres, uno para cada modalidad:

a) Capacitación online $60

b) Capacitación Semi-presencial $80

c) Capacitación presencial $120

d) Programa mensual de capacitación para PYMES $500

La propuesta de la empresa PRO-CAPACÍTATE, es estandarizada y busca la

especialización, tratando así de posicionarse en el mercado como especialistas en temas de

servicio al cliente, ventas y trabajo con equipos de trabajo. El plan de negocios planteado

busca reforzar estos productos en el mercado, ofertarlos con decisión y de forma perenne, para

que el mercado encuentre siempre una opción viable y de calidad en todo momento.

PRO-CAPACÍTATE, se diferencia a la competencia en cuanto precio por que brinda

cursos completos, de mayor duración, de excelente calidad académica y con un proceso de

evaluación exigente a un precio competitivo. La empresa ofertará también los programa

continuos, que es una formación personalizada a empresas en el área de servicio al cliente y

ventas, donde los empleados tendrán un coach dedicado durante 12 horas mensuales para

enseñar las técnicas de ventas y servicio al cliente, por un valor de $500.

La propuesta de precios se la puede ver con mayor detalle en la tabla 12.

96

Tabla 12. Lista de productos y precios PRO-CAPACÍTATE

Producto NúmeroDe horas

Capacitación online

CapacitaciónSemi-

presencial

Capacitación presencial

Programa

Mensual

Técnicas de ventas Junior 45 horas $ 60 $ 80 $ 120

Técnicas de ventas Senior 45 horas $ 60 $ 80 $ 120

Venta online 45 horas $ 60 $ 80 $ 120

Estrategia comercial y de

ventas45 horas $ 60 $ 80 $ 120

Programa continuo: Coaching en ventas y servicio al cliente

12 horasMensualesGrupos de

10

$500

Trabajo en equipo 45 horas $ 60 $ 80 $ 120

Evaluación y control de planes

de acción45 horas $ 60 $ 80 $ 120

Liderazgo transformacional y

transaccional45 horas $ 60 $ 80 $ 120

Motivación del talento humano y

manejo de conflictos

45 horas $ 60 $ 80 $ 120


Promoción

El presente plan de comercialización tiene dos objetivos principales: a) en primer lugar

que aporten a mejorar y potencializar las ventas año a año, aumentando así la participación del

mercado de la empresa en las PYMES de la ciudad de Guayaquil; y b) en segundo lugar,

mejorar el posicionamiento de marca de la empresa en el mercado de las PYMES de la ciudad

97

de Guayaquil. Para ambos objetivos hemos planteado estrategias y acciones que las hemos

cuantificado para poder aterrizar numéricamente la propuesta. Se expone a continuación:

Objetivo número uno:

Lograr incrementar las ventas y mejorar la participación del mercado de la marca

PRO-CAPACÍTATE en las PYMES de la ciudad de Guayaquil para el 2021.

¿Qué estrategias y acciones se utilizarán?

1. Publicidad ATL: Como es de conocimiento, la publicidad ATL (Above the line) es la

publicidad realizada en los medios masivos de comunicación, como lo son, periódicos, radio,

televisión. Para el presente proyecto se utilizará éste tipo de publicidad, enfocada a los medios

impresos, puesto que al segmento que se va dirigido es las PYMES, donde muchos gerentes y

dueños de negocios deben estar actualizados en la información y lo hacen a través de los

medios masivos de comunicación como los son los periódicos. Entre los periódicos de mayor

circulación y demanda por sector PYMEs está el Universo y El Telégrafo. Las acciones serán:

a. Contratar espacios en los diarios El Universo y El Telégrafo, por un valor de $2000 anual, de

forma constante ajustándose el precio de acorde a la inflación año a año.

2. Publicidad BTL: La publicidad BTL (Below the line) es la publicidad de impacto a grupos

específicos, por esto se llama sobre la línea, no deja de ser de gran impacto en número, pero es

más directa e inclusive de mayor cercanía e interacción. Para el presente proyecto sí se

utilizará éste tipo de publicidad, enfocada específicamente al punto de ventas y la publicidad

ambulante en los vehículos de los clientes. Las acciones serán:

a. Merchandising de oficinas: decorar, arreglar e invertir en la oficina y su ambiente, por un

valor de $1500 anual, de forma constante ajustándose el precio de acorde a la inflación año a

año.

98

b. Volantes promocionales, entregados a nuestros clientes dando información sobre futuros

cursos y a potenciales clientes en ferias o conferencias. Ésta acción se le darán mayor impulso

sólo los dos primeros años con una inversión de $2000 ajustándose el precio a la inflación

anual.

c. Stickers para vehículos, entregados exclusivamente a nuestros clientes que han creado una

fidelidad a la marca. Consiste en adhesivos colocados en los parabrisas de los vehículos,

donde se expone el nombre de la marca y de ambula por la ciudad. Ésta publicidad es

ambulante. La inversión asignada para esta acción es de $2000 por los dos primeros años,

ajustándose a la inflación anual.

3. Publicidad Online: La publicidad online, actualmente es una herramienta muy utilizada,

puesto que existe la facilidad de llegar a miles de personas, segmentar el mercado de forma

objetiva y sobre todo es a un precio muy accesible. Las acciones para la publicidad online son

las siguientes:

a. Publicidad a través de email: Esto es enviar correos masivos y hacer publicidad dirigida a

personas o empresas, ya sea de la bases de datos de la Cámara de Comercia, Cámara de la

Pequeña Industria o de la empresa Multitrabajos.com que ofrece éste servicio y permite llegar

a las personas naturales. La inversión para esta acción será de $1500 anual, a realizarse por

dos años consecutivos al momento de iniciar el negocio, ajustándose al precio al incremento

de la inflación respectiva.

b. Publicidad a través de redes sociales: Esta publicidad se la enfocará especialmente al

Facebook, con el objetivo de direccionar publicidades a las personas naturales Universitarias y

jóvenes profesionales que quieran mejorar su currículo o conocimientos en las áreas ofertadas.

La inversión para ésta acción será de $2000 anuales, misma que se mantendrá constante,

99

puesto que se ha comprobado que es muy efectiva, puesto que, los usuarios usan las redes

sociales para comunicarse con sus contactos y es una herramienta de comunicación de alto

tránsito hoy en día. La inversión para ésta acción será de $1000 anuales, ajustándose el precio

a la inflación anual año a año.

c. Página Web y Community Manager, se trata del manejo de la información online y manejo de

blogs, usando estrategias para un posicionamiento Web ideal, y estar entre las 10 primeras

opciones de búsqueda. Para ésta acción se invertirá $2000 anuales, en servicios prestados de

community manager, misma que se hará constante, ajustándose el precio año a año de acorde

a la inflación.

Objetivo número dos:

Posicionar la marca en el mercado del 40% de las PYMES de la ciudad de Guayaquil para el

2021.

¿Qué estrategias y acciones se utilizarán?

1. Activación de marca: La activación de marca es una herramienta publicitaria muy utilizada

por las empresas, cuyo fin es dar a conocer el producto o presentar la marca de manera

personal, interactuando con el cliente potencial. Ésta estrategia se enfoca a buscar lugares

ideales donde se pueda encontrar el cliente potencial, y así ubicar stands, mostradores,

degustadores donde el cliente pueda conocer, aprender, palpar u observar el producto o

servicio, con el fin único de crear el interés en el mismo. Entre las acciones que se

realizarán están:

a. Ferias empresariales, mismas que se desarrollaran en conjunto a la cámara de comercia, de

turismo, de la pequeña industria, colegios de Ingenieros Comerciales, u otros que se

100

presenten. El rubro asignado a ésta acción será de $2000 anuales, mismos que se irán

ajustando en su precio de acuerdo a la inflación año a año.

b. Ferias Universitarias, a desarrollarse en las diferentes Universidades de Guayaquil. El

rubro asignado a ésta acción será de $2000 anuales, mismos que se irán ajustando en su

precio de acuerdo a la inflación año a año.

El presente plan estratégico lo podemos observar de forma objetiva en la tabla 13.

101

Definición del plan estratégico de marketing

Tabla 13. Plan estratégico

Objetivos Estrategias Acciones 2017 2018 2019 2020 2021

Objetivo # 2

Posicionar la marca en el mercado del 40% de las PYMES de la ciudad de Guayaquil para el 2021.

Publicidad ATL Publicidad en el diario El Universo "La Revista" $ 2.000,00 $ 2.100,00 $ 2.205,00 $ 2.315,25 $ 2.431,01

Publicidad en el diario El Telégrafo "Revista Líderes" $ 1.000,00 $ 1.050,00 $ 1.102,50 $ 1.157,63 $ 1.215,51

Publicidad BTLMerchandising de oficinas $ 1.500,00 $ 1.575,00 $ 1.653,75 $ 1.736,44 $ 1.823,26Volantes promocionales $ 2.000,00 $ 2.100,00 Sticker para vehículos $ 2.000,00 $ 2.100,00

Publicidad Onlineemail marketing $ 1.500,00 $ 1.575,00 Community Manager $ 2.000,00 $ 2.100,00 $ 2.205,00 $ 2.315,25 $ 2.431,01Promoción por Facebook $ 1.000,00 $ 1.050,00 $ 1.102,50 $ 1.157,63 $ 1.215,51

Objetivo # 1

Lograr incrementar las ventas y mejorar la

participación del mercado de la marca PRO-

CAPACÍTATE en las PYMES de la ciudad de Guayaquil para el 2021.

Activación de marca

Ferias empresariales $ 2.000,00 $ 2.100,00 $ 2.205,00 $ 2.315,25 $ 2.431,01

Stand en Ferias Universitarias $ 2.000,00 $ 2.100,00 $ 2.205,00 $ 2.315,25 $ 2.431,01

Total de inversión en Marketing y Publicidad $ 17.000,00 $ 17.850,00 $ 12.678,75 $ 13.312,69 $ 13.978,32


102

Proyección económica y financiera

Balance inicial

A continuación se presenta el balance inicial del negocio Tabla 14.

Tabla 14. Balance inicial empresa PRO-CAPACÍTATE

BALANCE INICIALAl 01 DE ENERO DEL 2017

ACTIVOS DISPONIBLES CAJA $ 2.000,00 BANCOS BANCO MACHALA BANCO PROMERICA $ 10.000,00 EXIGIBLE CUENTAS POR COBRAR CLIENTES NACIONALES REALIZABLES INVENTARIOS Material didáctico $ 2.000,00 Útiles de Oficina $ 1.000,00 ANTICIPADOS ANTICIPOS ANTICIPO PROVEEDORES $ 200,00 Alícuota anual $ 720,00 PROPIEDAD PLANTA Y EQUIPO MAQUINARIAS $ 4.500,00 MUEBLES Y ENSERES $ 16.000,00 VEHICULOS $ 18.000,00 EQUIPO DE COMPUTO $ 4.000,00 DIFERIDOS GASTOS DE ORGANIZACION $ 2.000,00 MARCAS, PATENTES,DERECHOS DE LLAVEM OTRO MARCAS, PATENTE $ 600,00 TOTAL ACTIVOS $ 61.020,00 2. PASIVOS 2.1.1. CUENTAS POR PAGAR 2.1.1.01. PROVEEDORES 2.1.1.01.001 NACIONALES - TOTAL PASIVOS - 3. PATRIMONIO 61.020,00 CAPITAL 3.1.1.01.001 SOCIO 1 61.020,00 TOTAL PATRIMONIO 61.020,00

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 61.020,00 Fuente: Elaborado por autora

103

Inversión inicial

El presente proyecto cuenta con la siguiente inversión inicial:

1. Anticipos cancelados al lugar de alquiler para que funcionen las oficinas.

2. Se invertirá en una pequeña mini imprenta para elaborar todos los materiales didácticos a

entregar a los clientes.

3. Se amoblará las oficinas con muebles y enseres.

4. Se adquirirá equipos de cómputo para el personal administrativo y capacitadores.

5. El vehículo del gerente será ingresado a la empresa por motivos de depreciaciones, se

contratará un servicio de diseño de interiores para la oficina.

6. Se comprará material didáctico para las capacitaciones.

7. Se adquirirá útiles de oficina como insumos, para el giro del negocio.

8. Se registra también otros gastos operacionales que se tuvieron para la constitución del

negocio, en estos incluye la movilización, trámites, comunicaciones, gastos varios.

9. Los gastos de constitución de la empresa son los relacionados con los servicios prestados

por un abogado para que haga todo el trámite de constitución de la compañía.

10. También se registra los gastos en uniformes de personal.

11. En caja se tendrá efectivo por $2000.

12. Se tendrá en la cuenta bancaría un capital de $10,000, que ayudará a cubrir los tres

primeros meses de costo operacional.

Para ver al detalle los costos relacionados a la inversión inicial se puede observar la Tabla

15. El Balance inicial se encuentra en la Tabla 14.

104

Tabla 15. Inversión inicial empresa PRO-CAPACITATE

Descripción Valor de Adquisición

Valor Valor Total

CAJA $ 2.000,00 $ 2.000,00 BANCO $ 10.000,00 $ 10.000,00

Alícuota Oficina anual $ 720,00 Anticipo alícuota oficina Enero a Abril $ 240,00 Anticipo alícuota oficina Mayo a Agosto $ 240,00 Anticipo alícuota oficina Septiembre a Diciembre $ 240,00 Equipos de Producción $ 4.500,00 Mini imprenta – Impresora $ 4.500,00 Equipamiento del local $ 38.000,00 Muebles y enseres $ 8.000,00 Computadoras eq.com $ 4.000,00 Elaboración, diseño de interiores $ 8.000,00 Vehículos $ 18.000,00 Inventarios $ 3.000,00 Material didáctico $ 2.000,00 Útiles de oficina $ 1.000,00 Otros gastos $ 2.800,00 Solicitud de Patente / Registro $ 300,00 Gastos de constitución de la empresa $ 2.000,00 Solicitud de Patente / Alta en el registro mercantil $ 300,00 Uniformes de personal $ 200,00 TOTAL $ 61.020,00 Aportación de los socios Socio 1 $ 61.020,00 Total de la aportación $ 61.020,00


105

Precio de venta

Para determinar el precio se consideró los siguientes aspectos:

1. La inflación año a año se la consideró de un 4%. El precio va en aumento de acorde a la inflación.

2. EL precio de la capacitación online es la más económica, puesto que el gasto en recursos es menor, por tal razón es el precio más

accesible.

3. El precio de la capacitación semi presencial es mayor, puesto que en ésta el estudiante tiene que utilizar nuestra infraestructura

física y nos demanda de mayor gasto operacional.

4. El curso presencial es el más costoso, puesto que el gasto en recursos es mayor, así como el pago a capacitadores.

5. El programa continuo es un programa especial, que va dirigido a PYMES. El precio es totalmente diferente puesto que éste

programa es continuo con un grupo de empleados de alguna PYME específica.

Podemos observar la proyección del precio anual hasta el 2021 en la Tabla 16.

Tabla 16. Precios anuales por producto

TIPO PRODUCTO Precio mensual2017

Precio mensual2018

Precio mensual2019

Precio mensual2020

Precio mensual2021

Online $ 70,00 $ 72,80 $ 75,71 $ 78,74 $ 81,89Semi-presencial $ 90,00 $ 93,60 $ 97,34 $ 101,24 $ 105,29Presencial $ 125,00 $ 130,00 $ 135,20 $ 140,61 $ 146,23Programa continuo $ 500,00 $ 520,00 $ 540,80 $ 562,43 $ 584,93


106

Proyección de ventas en unidades

El comportamiento de las ventas tienen las siguientes características, mismas que se las podrá observar en Tablas 17 a la 21:

1. Las ventas se concretarán de forma mensual, y se aspira vender 5 cursos bimensualmente de capacitaciones online y

semipresencial, recordando que existen 6 bimestres en un año, se tienen 30 ventas ce capacitaciones online y semi-presencial

respectivamente para el año 2017.

2. En las ventas online se aspira tener un crecimiento sostenido anualmente como se observa en las Tablas 17 a 21, mientras que en las

ventas presenciales se llegará hasta un máximo de 60 por temas de infraestructura.

3. Las capacitaciones presenciales si estarán limitadas año a año por infraestructura y cantidad mínima d clientes requeridos, para que

se abra un curso presencial mínimo necesitaremos 10 estudiantes para cubrir todos los gastos operacionales, por lo que se abrirá un

curso presencial cada dos meses de forma fija, esta proyección la mantendremos así por los cinco años, ya que se prefiere ser

conservador y aspirar un comportamiento de ventas estable y que permita ser realista en las aspiraciones de ingresos.

Tabla 17. Proyección de ventas 2017Cursos 2017

Online Semi-Presencial Presencial Programa ContinuoTécnicas de ventas Junior 30 30 60 6Técnicas de ventas Senior 30 30 60 Venta online 30 30 60 Estrategia comercial y de ventas 30 30 60 Programa continuo: Coaching en ventas y servicio al cliente 30 30 60 Trabajo en equipo 30 30 60 Evaluación y control de planes de acción 30 30 60 Liderazgo transformacional y transaccional 30 30 60 Motivación del talento humano y manejo de conflictos 30 30 60

Totales 270 270 540 6Fuente: Elaborado por autora

107

Tabla 18. Proyección de ventas 2018

Cursos 2018 Online Semi-Presencial Presencial Programa Continuo

Técnicas de ventas Junior 45 40 60 12Técnicas de ventas Senior 45 40 60 Venta online 45 40 60 Estrategia comercial y de ventas 45 40 60 Programa continuo: Coaching en ventas y servicio al cliente 45 40 60 Trabajo en equipo 45 40 60 Evaluación y control de planes de acción 45 40 60 Liderazgo transformacional y transaccional 45 40 60 Motivación del talento humano y manejo de conflictos 45 40 60





Totales 540 450 540 18



108

Cursos 2020

Online Semi-Presencial Presencial Programa ContinuoTécnicas de ventas Junior 75 60 60 24

Técnicas de ventas Senior 75 60 60

Venta online 75 60 60

Estrategia comercial y de ventas 75 60 60

Programa continuo: Coaching en ventas y servicio al cliente 75 60 60

Trabajo en equipo 75 60 60

Evaluación y control de planes de acción 75 60 60

Liderazgo transformacional y transaccional 75 60 60

Motivación del talento humano y manejo de conflictos 75 60 60

Totales 675 540 540 24






109

Costo por producto

El costo del producto está ligado directamente a los incurridos en la contratación de los capacitadores, que serán tutores al mismo

tiempo, ya sea a través de la plataforma WEB y presencialmente. También se considera los costos de materiales. Detalles

observados en la Tabla 22.

Tabla 22. Costo anual por producto

TIPO PRODUCTO Ingreso Costos 2017 Costos 2018Costos 2019 Costos 2020

Costos 2021

Online $ 70,00 $ 27,50 $ 28,60 $ 29,74 $ 30,93 $ 32,17Tutor personas 4 horas $ 22,50 Materiales y suministros $ 5,00 Margen bruto 61% Semi-presencial $ 900,00 $ 500,00 $ 520,00 $ 540,80 $ 562,43 $ 584,93Horas clase profesor 6 horas $ 450,00 Materiales y suministros $ 50,00 Margen bruto 44% Presencial $ 1.250,00 $ 387,50 $ 403,00 $ 419,12 $ 435,88 $ 453,32Horas clase profesor 48 horas $ 337,50 Materiales y suministros $ 50,00 Margen bruto 69% Programa continuo $ 500,00 $ 290,00 $ 301,60 $ 313,66 $ 326,21 $ 339,26Horas clase profesor 48 horas $ 240,00 Materiales y suministros $ 50,00 Margen bruto 42%


110

Punto de equilibrio

El punto de equilibrio equivale a los ingresos mínimos anuales que se debe tener en el giro para no incurrir en pérdidas. A

continuación se puede observar el punto de equilibrio proyectado al detalle de la empresa PRO-CAPACITATE.

Tabla 23. Punto de equilibrio anual en dólares

Año 2017 2018 2019 2020 2021PROMEDIO DE RENTABILIDAD DE PRODUCTOS 0,54 0,54 0,54 0,54 0,54

GASTOS OPERACIONALES GLOBALES $ 59.436,93 $ 68.353,82 $ 71.163,35 $ 73.881,42 $ 81.269,25 Punto de equilibrio $ 110.068,40 $ 126.581,15 $ 131.783,98 $ 136.817,45 $ 150.498,61

Costos del producto anual $ 43.590,00 $ 55.684,20 $ 68.676,19 $ 82.618,45 $ 92.301,84 Ingresos totales por venta productos $ 113.700,00 $ 139.620,00 $ 167.431,68 $ 197.244,90 $ 219.699,44



1 2 3 4 5 $-

$100,000.00

$200,000.00

$300,000.00

$400,000.00

$500,000.00

Punto de equilibrio

Punto de equilibrio Costos del producto anual Ingresos totales por venta productos Año

111

Estados de resultados

Tabla 24. Estado de pérdidas y ganancias proyectado

CUENTA 2017 2018 2019 2020 20214. INGRESOS 4.1. OPERACIONALES 4.1.1. VENTAS 4.1.1.01.002 VENTAS POR PRODUCTOS 113.700,00$ 139.620,00$ 167.431,68$ 197.244,90$ 219.699,44$ 4.2.1. OTROS INGRESOS NO OPERACIONALES 4.2.1.01.002 INTERESES GANADOS -$ -$ -$ -$ -$ 4.2.1.01.012 OTROS INGRESOS POR SERVICIOS -$ -$ -$ -$ -$ TOTAL INGRESOS 113.700,00$ 139.620,00$ 167.431,68$ 197.244,90$ 219.699,44$ 5. COSTOS 5.1. COSTOS DE VENTAS 5.1.1. COSTOS DE VENTAS PRODUCTOS 5.1.1.01.001 COSTO DE PRODUCTOS 43.590,00$ 55.684,20$ 68.676,19$ 82.618,45$ 92.301,84$ TOTAL COSTOS 43.590,00$ 55.684,20$ 68.676,19$ 82.618,45$ 92.301,84$ 6. GASTOS 6.1. OPERACIONALES 6.1.1. GASTOS ADMINISTRACION Y VENTAS 6.1.1.01.001 SUELDOS Y SALARIOS 12.000,00$ 12.406,80$ 12.827,39$ 13.262,24$ 13.711,83$ 6.1.1.01.002 DECIMO TERCER SUELDO 1.000,00$ 1.033,90$ 1.068,95$ 1.105,19$ 1.142,65$ 6.1.1.01.003 DECIMO CUARTO SUELDO 354,00$ 366,00$ 378,41$ 391,24$ 404,50$ 6.1.1.01.004 VACACIONES 500,00$ 516,95$ 534,47$ 552,59$ 571,33$ 6.1.1.01.005 FONDO DE RESERVA 999,60$ 1.033,49$ 1.068,52$ 1.104,74$ 1.142,20$ 6.1.1.01.006 APORTE PATRONAL -$ 125,62$ 129,88$ 134,28$ 138,83$ 6.1.1.01.007 CAPACITACION 1.200,00$ 1.248,00$ 1.297,92$ 1.349,84$ 1.403,83$ 6.1.1.01.008 UNIFORME 1.500,00$ 1.560,00$ 1.622,40$ 1.687,30$ 1.754,79$ 6.1.1.01 LABORAL 6.1.1.02.001 ALÍCUOTA 8.640,00$ 8.640,00$ 8.640,00$ 8.640,00$ 8.640,00$ 6.1.1.02.002 AGUA POTABLE 300,00$ 312,00$ 324,48$ 337,46$ 350,96$ 6.1.1.02.003 ENERGIA ELECTRICA 960,00$ 998,40$ 1.038,34$ 1.079,87$ 1.123,06$ 6.1.1.02.004 TELEFONIA FIJA Y MOVIL 1.440,00$ 1.497,60$ 1.557,50$ 1.619,80$ 1.684,60$ 6.1.1.02.005 COMBUSTILES Y LUBRICANTES 1.440,00$ 1.497,60$ 1.557,50$ 1.619,80$ 1.684,60$ 6.1.1.02.009 MATRICULACION 220,00$ 228,80$ 237,95$ 247,47$ 257,37$ 6.1.1.02.011 MOVILIZACION TAXIS 1.200,00$ 1.248,00$ 1.297,92$ 1.349,84$ 1.403,83$ 6.1.1.02.017 SERVICIO DE INTERNET 600,00$ 624,00$ 648,96$ 674,92$ 701,92$ 6.1.1.02.023 SERVICIOS PRESTADAOS CPA Y COMMUNITY MANAGER Y MANTENIMIENTO

2.500,00$ 2.600,00$ 2.704,00$ 2.812,16$ 2.924,65$

6.1.1.02.030 PUBLICIDAD Y PROPAGANDA 17.000,00$ 17.850,00$ 12.678,75$ 13.312,69$ 13.978,32$ 6.1.1.04.Z DEPRECIACIONES 6.1.1.04.002 MUEBLES Y EQUIPOS 1.600,00$ 3.200,00$ 4.800,00$ 6.400,00$ 8.000,00$ 6.1.1.04.003 EQUIPOS COMPUTO 1.333,33$ 2.666,67$ 4.000,00$ -$ -$ 6.1.1.04.005 VEHICULOS 3.600,00$ 7.200,00$ 10.800,00$ 14.400,00$ 18.000,00$ 6.1.1.04.006 MAQUINARIAS 450,00$ 900,00$ 1.350,00$ 1.800,00$ 2.250,00$

6.2. NO OPERACIONALES 6.2.1. NO OPERACIONALES 6.2.1.01.001 INTERESES -$ 6.2.2. OTROS INGRESOS / EGRESOS 6.2.2.02.001 OTROS EGRESOS/INGRESOS 600,00$ 600,00$ 600,00$ -$ -$ TOTAL GASTOS 59.436,93$ 68.353,82$ 71.163,35$ 73.881,42$ 81.269,25$

UTILIDAD BRUTA 10.673,07$ 15.581,98$ 27.592,14$ 40.745,03$ 46.128,35$ 9. IMPUESTO A LA RENTA Y PARTICIPACION DE TRABAJADORES 9.1. GASTO IMPUESTO A LA RENTA Y PARTICIPACION DE TRABAJADORES 9.1.1. GASTO IMPUESTO A LA RENTA Y PARTICIPACION DE TRABAJADORES 9.1.1.01.001 IMPUESTO A LA RENTA 2.348,07$ 3.428,04$ 6.070,27$ 8.963,91$ 10.148,24$ 9.1.1.01.002 PARTICIPACION TRABAJADORES 1.600,96$ 2.337,30$ 4.138,82$ 6.111,75$ 6.919,25$

TOTAL IMPUESTO A LA RENTA Y PARTICIPACION DE TRABAJADORES 3.949,03$ 5.765,33$ 10.209,09$ 15.075,66$ 17.067,49$

UTILIDAD DEL EJERCICIO 6.724,03$ 9.816,65$ 17.383,05$ 25.669,37$ 29.060,86$

ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS Al 31 de Diciembre


112

Flujo de efectivo

Como se puede observar el flujo de efectivo anual es positivo, mismo que servirá para hacer el

cálculo del VAN y TIR. Para calcular el flujo de caja se tomaron los ingresos por ventas y se

le restó los egresos que incluye los costos de ventas, gasto administrativo, depreciaciones e

impuestos.

Tabla 25. Flujo de efectivo proyectado

FLUJO EFECTIVO

CONCEPTO 0 2016 2017 2018 2019 2020

INVERSION $

61.020,00

INGRESOS $ 113.700,00 $ 139.620,00 $ 167.431,68 $ 197.244,90 $ 219.699,44

VENTAS $ 113.700,00 $ 139.620,00 $ 167.431,68 $ 197.244,90 $ 219.699,44

EGRESOS $ 104.775,01 $ 126.866,06 $ 145.309,81 $ 165.463,78 $ 183.719,33 COSTOS VENTAS

$ 43.590,00

$ 55.684,20

$ 68.676,19 $ 82.618,45 $ 92.301,84

ADM $ 51.853,60

$ 53.787,16

$ 49.613,35 $ 51.281,42 $ 53.019,25

DEPRECIACION $ 6.983,33

$ 13.966,67

$ 20.950,00 $ 22.600,00 $ 28.250,00

IMPUESTOS $ 2.348,07

$ 3.428,04

$ 6.070,27

$ 8.963,91 $ 10.148,24

FLUJO NETO $

61.020,00 $ 8.924,99

$ 12.753,94

$ 22.121,87 $ 31.781,12 $ 35.980,11


TIR y VAN

El VAN y TIR muestran que el proyecto es rentable con un 19% de tasa interna de retorno y

un Valor Actual Neto de $12.402,12.

Tabla 26. Cálculo de TIR y VAN

AÑO VALORINV $ (61.020,00)

1 $ 8.924,99 2 $ 12.753,94 3 $ 22.121,87 4 $ 31.781,12 5 $ 35.980,11

VNA $ 12.402,12

113

TIR 19%Fuente: Elaborado por autora

Conclusiones

Entre las conclusiones más importantes tenemos:

1.- El estudio económico y financiero de la propuesta muestra que es viable y rentable, con un

VAN de $12,402 y una TIR del 19%, por lo tanto es un proyecto que se podría ejecutar.

2.- El negocio es rentable a partir del primer año, debido a sus bajos costos operacionales.

3.- Para la puesta en marcha en una empresa de capacitación no se requiere una inversión tan

elevada.

4.- Este nivel de inversión es una oportunidad como debilidad, puesto que la barrera de

entrada es frágil en cuanto a inversión, por lo que, la clave del éxito estará en el buen servicio

y calidad de capacitación que se ofrezca a los clientes.

5.- El presente proyecto no busca abarcar una amplitud muy grande de capacitaciones. Lo que

busca es abarcar capacitaciones que sean de gran necesidad para los clientes, asegurando que

haya una amplitud de prospectos para el negocio.

6.- Las capacitaciones que se ofertarán son genéricas, lo que significa que el tema brindado

sirve para varios tipos de empresas.

7.- El presente proyecto busca apostar por la tecnología, la capacitación por internet, sin dejar

a un lado las opciones semi-presencial y presencial para aquellos que desean algo más

tangible.

114

Recomendaciones

Entre las recomendaciones para el presente proyecto se tiene lo siguiente:

1. Se recomienda seguir las directrices mencionadas en el presente plan de negocios en

cuanto a estrategias y dirección financiera, para la consecución de los objetivos propuestos.

2. Es importante manejar cuidadosamente los costos en el giro del negocio, puesto que

son éstos los que pueden hacer mermar la ganancia en el muy corto plazo.

3. El negocio está enfocado a que su fortaleza principalmente sea la capacitación online a

largo plazo, sin dejar a un lado que hay que reconocer que es un proceso que tomará de

tiempo. Las ventas están proyectadas considerando esta evolución.

4. Hay que trabajar bastante en la difusión de los beneficios de la capacitación online,

para que el público genere confianza.

5. Hoy en día la creación de una empresa es compleja y no tan sencilla, puesto que el

sostener económicamente las operaciones de una empresa se convierten en un gran reto, por

tal razón, se recomienda que el negocio comience como ha sido planteado, a escala menor en

infraestructura con una proyección a gran escala en formación online. Esta infraestructura le

permitirá trabajar a menor costo, buscando la sobrevivencia en tiempos difíciles en cuanto a

operaciones y de mejores márgenes de ganancia en cuanto a los costos incurridos en estos.

6. Se recomienda aplicar el plan estratégico de comunicación, puesto que lo que no se

difunde no se vende. Hay que buscar posicionar la marca en redes sociales y online.

7. Se recomienda la reinversión.

115

ANEXO 1

SUELDOS Y SALARIOS

Tabla 27. Sueldos y salarios

DESCRIPCIÓNOFICINA

Gerente Asistente Administrativo

Ejecutivo de venta 1

Ejecutivo de venta 1

SUELDOS $ 1.000,00 $ 500,00 $ 750,00 $ 750,00DECIMO TERCERO $ 83,33 $ 41,67 $ 62,50 $ 62,50DECIMO CUARTO $ 29,50 $ 29,50 $ 29,50 $ 29,50VACACIONES $ 41,67 $ 20,83 $ 31,25 $ 31,25IESS $ 121,50 $ 60,75 $ 91,13 $ 91,13FONDOS DE RESERVA $ 83,30 $ 41,65 $ 62,48 $ 62,48TOTAL $ 1.359,30 $ 694,40 $ 1.026,85 $ 1.026,85


Tabla 28. Sueldos y salarios proyectados

DESCRIPCIÓN 2017 2018 2019 2020 2021SUELDOS $ 12.000,00 $ 12.406,80 $ 12.827,39 $ 13.262,24 $ 13.711,83DECIMO TERCERO $ 1.000,00 $ 1.033,90 $ 1.068,95 $ 1.105,19 $ 1.142,65DECIMO CUARTO $ 354,00 $ 366,00 $ 378,41 $ 391,24 $ 404,50VACACIONES $ 500,00 $ 516,95 $ 534,47 $ 552,59 $ 571,33IESS $ 1.458,00 $ 1.507,43 $ 1.558,53 $ 1.611,36 $ 1.665,99FONDOS DE RESERVA $ 999,60 $ 1.033,49 $ 1.068,52 $ 1.104,74 $ 1.142,20TOTAL $ 16.311,60 $ 16.864,56 $ 17.436,27 $ 18.027,36 $ 18.638,49


116

ANEXO 2

DEPRECIACIONES

Tabla 29. Depreciación de maquinaria – Mini imprenta

Año Cuota depreciación

Depreciación acumulada

Valor neto en libros

1 $ 450,00 $ 450,00 $ 4.050,002 $ 450,00 $ 900,00 $ 3.600,003 $ 450,00 $ 1.350,00 $ 3.150,004 $ 450,00 $ 1.800,00 $ 2.700,005 $ 450,00 $ 2.250,00 $ 2.250,006 $ 450,00 $ 2.700,00 $ 1.800,007 $ 450,00 $ 3.150,00 $ 1.350,008 $ 450,00 $ 3.600,00 $ 900,009 $ 450,00 $ 4.050,00 $ 450,00

10 $ 450,00 $ 4.500,00 $ 0,00


Tabla 30. Depreciación de muebles y enseres

Año Cuota

depreciación Depreciación

acumulada Valor neto en

libros 1 $ 1.600,00 $ 1.600,00 $ 14.400,002 $ 1.600,00 $ 3.200,00 $ 12.800,003 $ 1.600,00 $ 4.800,00 $ 11.200,004 $ 1.600,00 $ 6.400,00 $ 9.600,005 $ 1.600,00 $ 8.000,00 $ 8.000,006 $ 1.600,00 $ 9.600,00 $ 6.400,007 $ 1.600,00 $ 11.200,00 $ 4.800,008 $ 1.600,00 $ 12.800,00 $ 3.200,009 $ 1.600,00 $ 14.400,00 $ 1.600,00

10 $ 1.600,00 $ 16.000,00 $ 0,00


117

Tabla 311. Depreciación de vehículo

Año Cuota

depreciación Depreciación

acumulada Valor neto en

libros 1 $ 3.600,00 $ 3.600,00 $ 14.400,002 $ 3.600,00 $ 7.200,00 $ 10.800,003 $ 3.600,00 $ 10.800,00 $ 7.200,004 $ 3.600,00 $ 14.400,00 $ 3.600,005 $ 3.600,00 $ 18.000,00 $ 0,00


Tabla 32. Depreciación de equipos de cómputo

Año Cuota depreciación

Depreciación acumulada

Valor neto en libros

1 $ 1.333,33 $ 1.333,33 $ 2.666,672 $ 1.333,33 $ 2.666,67 $ 1.333,333 $ 1.333,33 $ 4.000,00 $ 0,00


118

ANEXO 3

Tabla 33. Balance general proyectado

CUENTA 2016 2017 2018 2019 20201. ACTIVOS 1.1.1. DISPONIBLES 1.1.1.01. CAJA 6.000,00$ 6.000,00$ 6.000,00$ 6.000,00$ 6.000,00$ 1.1.1.02. BANCOS -$ 1.1.1.02.001 BANCO MACHALA -$ - -$ - -$ 1.1.1.02.002 BANCO PROMERICA 18.476,00$ 32.378,15$ 50.631,36$ 68.664,10$ 78.896,23$

1.1.2. EXIGIBLE -$ 1.1.2.01. CUENTAS POR COBRAR -$ 1.1.2.01.001 CLIENTES NACIONALES 20.000,00$ 20.800,00$ 21.632,00$ 22.497,28$ 23.397,17$ 1.1.3. REALIZABLES -$ 1.1.3.01. INVENTARIOS -$ 1.1.3.01.003 BODEGA 3.000,00$ $ 3.120,00 $ 3.244,80 $ 3.374,59 $ 3.509,581.1.4. ANTICIPADOS -$ 1.1.4.04. ANTICIPOS -$ 1.1.4.04.001 ANTICIPO PROVEEDORES -$ -$ -$ -$ -$ 1.1.4.05. GASTOS ANTICIPADOS -$ 1.1.4.05.010 MANTENIMIENTO DE EQUIPOS 3.000,00$ 3.120,00$ 3.244,80$ 3.374,59$ 3.509,58$ 1.1.4.05.014 MANTENIMIENTO DE VEHICULOS 1.400,00$ 1.456,00$ 1.514,24$ 1.574,81$ 1.637,80$ 1.1.Z TOTAL CORRIENTES 1.2.2. PROPIEDAD PLANTA Y EQUIPO 1.2.2.01.002 COSTO MAQUINARIAS 4.500,00$ 4.500,00$ 4.500,00$ 4.500,00$ 4.500,00$ 1.2.2.01.003 COSTO MUEBLES Y ENSERES 16.000,00$ 16.000,00$ 16.000,00$ 16.000,00$ 16.000,00$ 1.2.2.01.006 COSTO VEHICULOS 18.000,00$ 18.000,00$ 18.000,00$ 18.000,00$ 18.000,00$ 1.2.2.01.011 COSTO EQUIPO COMPUTO 4.000,00$ 4.000,00$ 4.000,00$ -$ -$ 1.2.2.02. DEPRECIACION ACUMULADA -$ 1.2.2.02.002 DEP. ACUM. MAQUINARIAS (450,00)$ (900,00)$ (1.350,00)$ (1.800,00)$ (2.250,00)$ 1.2.2.02.003 DEP. ACUM. MUEBLES Y ENSERES (1.600,00)$ (3.200,00)$ (4.800,00)$ (6.400,00)$ (8.000,00)$ 1.2.2.02.006 DEP. ACUM. VEHICULOS (3.600,00)$ (7.200,00)$ (10.800,00)$ (14.400,00)$ (18.000,00)$ 1.2.2.02.008 DEP. ACUM.EQUIPO COMPUTO (1.333,33)$ (2.666,67)$ (4.000,00)$ 1.2.2.04. DIFERIDOS -$ 1.2.2.04.002 GASTOS DE ORGANIZACION 2.000,00$ -$ -$ -$ -$ 1.2.2.04.003 OTROS GASTOS -$ -$ -$ -$ -$ 1.2.7.01. MARCAS, PATENTES,DERECHOS DE LLAVEM OTRO 1.2.7.01.001 MARCAS, PATENTE, DERECHOS DE LLAVE, OTRO 600,00$ - -$ -$ -$ TOTAL ACTIVOS 89.992,67$ 95.407,48$ 107.817,20$ 121.385,37$ 127.200,35$ 2. PASIVOS 2.1.1. CUENTAS POR PAGAR 2.1.1.01. PROVEEDORES 2.1.1.01.001 NACIONALES 8.660,00$ 9.006,40$ 9.366,66$ 9.741,32$ 10.130,98$ 2.1.1.01.002 ALÍCUOTA 8.640,00$ 8.640,00$ 8.640,00$ 8.640,00$ 8.640,00$ 2.1.2. ADMINISTRACION TRIBUTARIA 2.1.2.01. IMPUESTOS POR PAGAR 2.1.2.01.001 IMPUESTO A LA RENTA POR PAGAR 2.348,07$ 3.428,04$ 6.070,27$ 8.963,91$ 10.148,24$ 2.1.4. BENEFICIOS SOCIALES 2.1.4.01. IESS POR PAGAR 2.1.4.01.001 APORTES PERSONAL Y PATRONAL -$ 125,62$ 129,88$ 134,28$ 138,83$ 2.1.4.01.002 FONDO RESERVA 999,60$ 1.033,49$ 1.068,52$ 1.104,74$ 1.142,20$ 2.1.4.01. PARTICIPACION DE TRABAJADORES POR PAGAR 2.1.4.01.001 PARTICIPACION DE TRABAJADORES POR PAGAR 1.600,96$ 2.337,30$ 4.138,82$ 6.111,75$ 6.919,25$ 2.2.Z TOTAL NO CORRIENTE TOTAL PASIVOS 22.248,63$ 24.570,84$ 29.414,15$ 34.696,01$ 37.119,49$ 3. PATRIMONIO 3.1.1. CAPITAL 3.1.1.01. CAPITAL SOCIAL PAGADO 3.1.1.01.001 SOCIO 1 61.020,00$ 61.020,00$ 61.020,00$ 61.020,00$ 61.020,00$ 3.1.9.09. RESULTADOS EJERCICO ACTUAL 3.1.9.09.100 RESULTADO DEL PRESENTE EJERCICIO 6.724,03$ 9.816,65$ 17.383,05$ 25.669,37$ 29.060,86$

TOTAL PATRIMONIO 67.744,03$ 70.836,65$ 78.403,05$ 86.689,37$ 90.080,86$

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 89.992,67 95.407,48 107.817,20 121.385,38 127.200,35

DIFERENCIA - CUADRE DE BALANCE $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00

BALANCE GENERAL Al 31 de Diciembre

119


ANEXO 4

Formato de Encuesta

121

ANEXO 5

Encuestas realizadas a los propietarios y/o empleados de las PYMES de la Ciudad de Guayaquil.

142

Referencias

Association, A. M. (2014). Ventas.

BALZA. (2010).

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