La venta de servicios turísticos es cada vez más complicada; la intermediación y los canales de venta on-line han modificado los hábitos de los clientes potenciales. Descubriremos como

aprovechar los principales modelos de intermediación y como potenciar la venta directa, basándonos esencialmente en el

mundo on-line.

COMERCIALIZACION TURISTICA

Julio 2013 Diego López-Salazar

@dlopezsalazar

http://about.me/diegolopezsalazar

INDICE

1. INTRODUCCION A LA DISTRIBUCION TURISTICA

2. MODELOS DE DISTRIBUCION TURISTICA V/S MODELOS DISTRIBUCION EN INTERNET

3. NUESTRA WEB=UNA PARTE MAS DE NUESTRO PRODUCTO

4. ¿DÓNDE ESTÁN MIS CLIENTES? ¿CÓMO LLEGO HASTA ELLOS?

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¿Y SI NOE TUVIESE QUE ORGANIZAR HOY SU VIAJE?

PASAPORTE

INMIGRACION

PAGO CON TARJETA

CORREO ELECTRONICO

CONEXIÓN A INTERNET

SMARTPHONE

ESTACIONALIDAD DEL VIAJESUPLEMENTO DE EQUIPAJE

CHARTEO DE UN BARCO

PREVISION DEL TIEMPO

VESTIMENTA A BORDO

MASCOTAS A BORDO

¿Quién conoce esto?

¿Y esto?

¿Conclusión?

EVOLUCIONAMOS

Y todo gracias a Internet y sus efectos globalizadores

¿Cómo está evolucionado el Travel?

¿Cómo está evolucionado el Travel?

El 34,6% de las reservas aéreas de las agencias de viajes fueron online en 2012

¿Cómo está evolucionado el Travel?

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La Distribución Turística

Ayer…

…Hoy

La migración del OFF al ON

Canales de distribución

CANAL

DIRECTO

INDIRECTO

El producto o servicio se ofrece de forma directa al consumidor. Normalmente a través de nuestra página web

Interviene un agente externo o INTERMEDIARIO que ofrece nuestro producto o servicio y que por ello obtiene un REMUNERACION

COMPAÑIAS AREAS

HOTELES

RENT A CAR

CRUCEROS

GDS

BANCOS DE CAMAS

AGENCIA ON-LINE

AGENCIA OFF-LINE

CLIENTE FINAL

WEBSITE

Modelo de distribución

TOUROPERADOR OFF

TOUROPERADOR ON

BANCOS DE CAMAS

AGENCIA ON-LINE

AGENCIA OFF-LINE

CLIENTE FINAL

Modelo de distribución

TOUROPERADOR OFF

TU NEGOCIO

WEBSITE

GDS

TOUROPERADOR ON

+ Precio medio

+ Distribución directa

- gasto de adquisición del cliente

+ volumen de negocio

BANCOS DE CAMAS

AGENCIA ON-LINE

AGENCIA OFF-LINE

CLIENTE FINAL

Modelo de distribución

TOUROPERADOR OFF

TU NEGOCIO

WEBSITE

GDS

TOUROPERADOR ON

Ingreso neto por venta

Precio neto que paga el cliente … líneade medición de paridad de precios

Pain area … o gasto de adquisición del cliente = Suma de ingr en línea amarilla - Suma línea roja

Ejemplos de modelos de distribución Hotelera

• B2C=Distribuidores como Booking: Comisión 15-18% del valor de la reserva (su clave es tener cupos de seguridad)

• B2C=Comerciales a través de Afiliación: fee o % ¿Qué es una red de afiliación?

• B2B=IDS como Beds Online/Transhotel: Precio Neto

• B2B2C=OTA como Rumbo: Precio bruto del B2B con mark-up del 5 al 10%

¿Cómo controlo el precio final de venta? Mantener precios con un Hotel Channel Manager que permita servir el mejor neto o bruto a cada canal y a cada mercado

BANCOS DE CAMAS AGENCIA ON-LINE

AGENCIA OFF-LINE

CLIENTE FINAL

Modelo de distribución

TU NEGOCIO

WEBSITE

GDS

TOUROPERADOR ON

100€

65€

-35%

68,25€+5%

75€

-25%

75€ 82€+10% -18%

75€+10%

80€-20%

TOUROPERADOR OFF

RECEPTIVO

95€5%+25%

BANCOS DE CAMAS

AGENCIA ON-LINE

AGENCIA OFF-LINE

CLIENTE FINALAFILIACIONEMAIL MARKETING COMPARADORES

TOUROPERADOR OFF

TU NEGOCIO

WEBSITE

GDS

TOUROPERADOR ON

Marketing indirecto y no medibleCliente es propiedad del intermediario

Marketing propio y medibleCliente es nuestro

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NUESTRA WEB=UNA PARTE MAS DE NUESTRO PRODUCTO

Selección del nombre/dominio

• ¿Dónde y como se compra un dominio?• ¿En qué búsquedas nos gustaría aparecer cuando nuestros

potenciales clientes buscan?• ¿Cómo sabemos cuales son las búsquedas mas comunes en

nuestro sector?• ¿Podemos tener un nombre diferentes en el mundo on-line

y en el mundo off-line?• ¿Qué preferimos, un dominio .com, .es, .travel, .info?• ¿Cuántos dominios debo comprar para proteger la marca?BOOKING.COM,REGISTER.COM,HOTELS.COM, VUELOSBARATOS.COM, TRIPADVISOR, ANUNTIS.COM

Hosting

• ¿Dónde está mi página web?• ¿Quién me asegura que esta

siempre disponible?• ¿Qué infraestructura necesito?• ¿Qué conectividad necesito

para estar disponible para todos mis clientes?

• ¿Qué es una maquina virtual?¿puedo tener mi web en la “nube”?

Tecnología disponible

• ¿Quién puede hacer mi web?¿yo?• ¿Qué es un CMS?• ¿Voy a tener que comunicarme con

otras webs?• ¿Qué tecnología usa mi competencia?

¿el sector?• ¿Qué pasa si la empresa que me hizo la

web desaparece?¿tengo el código fuente?

• ¿Se ve bien mi web en todos los navegadores?¿en todos los dispositivos?

• Fórmate y no te engañaran, no es tan difícil

Tipología de clientes• Busquemos el origen de navegación de

nuestros clientes y entenderemos qué les trajo a nuestra web

• Los usuarios si que siguen “patrones de navegación”, conozcamos cuales son los mas importantes y adatemos nuestra web al principio de Pareto (80/20)

• Recordemos que no todos los usuarios van a comprar nuestro producto, ni todos lo van a hacer en su primera visita a la web.

• Y recordemos que el usuario en internet es siempre infiel, y va a compararnos con la competencia a golpe de un click, así que diferenciémonos de ella….o no….

El contenido de nuestra web• El contenido es el REY• Google cualifica nuestra web en base a la

relevancia y la cantidad del contenido• ¿Cómo sabemos cuantas páginas indexadas tiene

nuestra competencia?• ¿podemos copiar el contenido?• ¿Cómo estructuramos el contenido para que

google lo encuentre? El site map• ¿debo incluir fotos?¿de que tamaño?¿con que

licencia?• Quien mejor puede explicar nuestro producto

somos nosotros, pero ojo que la gente en Internet NO LEE

• Usa a tus clientes para generar mas contenido• Y recuerda que el contenido pueda compartirse

Reputación On-Line• ¿Es realmente tal importante saber lo que se

dice de mi negocio en redes sociales? • Hay que saberlo TODO: lo que se dice de

nuestro negocio, dónde (Tripadvisor, Booking, Rumbo, etc.), y lo que se dice de la competencia

• Si hay comentarios positivos nuestros clientes serán mas propensos a poner comentarios positivos, pero si son negativos…

• ¿Cómo reaccionar ante comentarios negativos?¿son reales?¿percepciones?

• Nos deben servir siempre para mejorar y sacar nuestros valores frente a nuestra competencia.

Usabilidad• ¿Cómo quiero que sea la experiencia de navegación de mi web?• ¿Qué webs me gustan?• ¿Cómo resuelven la usabilidad la competencia?¿el sector?• Distracción v/s foco• Ojo al uso de los colores• Los formatos estándar son los más fácilmente reconocibles por el usuario• Ante la duda quién decide qué es mejor…..• Abusa del AB testing y recuerda que la web nunca está terminada

El SEO de nuestra web

• Cómo funciona Google: http://www.google.com/intl/es-419/insidesearch/howsearchworks/thestory/index.html

• ¿Necesito ayuda?¿donde la busco?• ¿Es el SEO una ciencia exacta?• ¿Realmente necesito apostar por el

SEO?¿merece la pena?• ¿Cómo puedo medir mi

posicionamiento actual y como puedo darle seguimiento?. Google webmaster tool

Redes Sociales• ¿Hay que estar en redes sociales?¿como

persona?¿como empresa?• ¿Quién gestiona el contacto en redes sociales?• ¿Realmente se vende algo en redes sociales?• ¿Se pueden crear prescriptores?• ¿Debemos animar a nuestros clientes a que nos

encuentren en la redes sociales?¿en cuales?• ¿Cómo medimos la interacción de nuestros

clientes? http://vilmanunez.com/2012/05/28/herramientas-de-monitorizacion-en-internet-y-redes-sociales/

Las redes sociales son una herramienta de comunicación más donde podemos encontrar clientes, pero…¿están realmente preparados para que les contactemos como empresas?

Nuestra Base de datos: Una joya

• ¿Qué datos tienes de tus clientes?¿su mail?

• ¿Qué clientes desearías en tu base de datos?¿los que te compraron o los que te conocen?

• ¿Puedes aliarte con algún negocio cercano para aumentar y compartir tu base de datos?

• ¿Qué tipo de comunicación deseas con tu base?¿periodicidad?¿tratamiento?

• ¿Con qué plataforma la envío?¿puedo medir los resultados?

• ¿Cómo se que mis envíos no van a Spam?

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Los datos del 2012 de la IAB

Los datos del 2012 de la IAB

Los datos del 2012 de la IAB

¿DONDE ESTAN MIS CLIENTES?¿COMO LLEGO HASTA ELLOS?

El trafico directo de mi web puede ser:• De pago:

– PPC (pago por click entrante -CPC)• Anuncios de texto• Anuncios gráfico

– Display (Pago por impresión - CPM)– CPA-CPL (Pago por adquisición, lead)– Publicidad convencional (prensa, buzoneo, etc.)

• Gratuito:– Directo– Orgánico (SEO- ojo también se paga)– Por referencias o links

LA DISTRIBUCION SIEMPRE TIENE UN COSTE

• Obsesión por medir todo: trafico, conversiones, fuentes, paginas vistas, tiempo en la web, origen geográfico, dispositivos, etc.

• ¿Qué herramientas tengo para medir?• Primero mira todas las opciones y luego decide

bien qué quieres medir y para qué• Busca varios objetivos de medición que serán las

KPI de tu actividad on-line• Crea un cuadro de mandos simple para tener de

un vistazo en el día a día la temperatura de tu actividad• Aprovéchate de la generación de informes automatizada

• COMPARTE LA INFORMACION Y PIDE AYUDA

Analítica web

• Analizar a nuestros usuarios el fundamental para conocerlos:¿Quién sabe lo que es Google Analytics?¿quién tiene acceso?

• ¿Compartimos los datos de nuestros clientes con el resto de integrantes de nuestra empresa?

• ¿Cómo podemos saber el tráfico de la competencia?

• Y ahora echemos un vistazo a todo lo que Analytics nos puede decir de nuestra web y de nuestros usuarios….

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- Soberbia - Envidia - Gula - Avaricia - Lujuria - Pereza

Nuestro camino al infiernopasa por realizar, practicary ejercer los 6 pecados capitales:

¿Conoces tu producto? ¿a tus clientes? ¿la percepción que tiene de ti el mercado? ¿cómo te posicionan realmente? ¿la imagen que emites?

Debes ser soberbio, egoísta y egocéntrico

¡Defínete y decide lo que quieres ser !

Eres consciente de tu distribución, tus tarifas, tus virtudes y defectos.

¿Tu precio es el que te mereces? ¿Y es el que deseas?

¿Conoces a tu vecino y competidor?

Obsérvalo continuamente, día y noche

Ejerce la envidia mas cruel

¡¡¡Sus clientes podrían ser tuyos, y sus precios también!!!!

Toma decisiones pensando en él / ellos …acción vs reacción

¿Conoces su distribución y precios?

Gula . . . ¡por precio !

¿Conoces tu precio medio máximo por canal? Pues asígnale un cupo fijo para que pueda vender siempre!

Asigna todos los costes de adquisición al canal, incluso los de oportunidad.

¿Que valor tiene para ti un cliente directo?

¿Y tu gula por cobrar pronto?. . . ¡ unos pagan antes de entrar !

Se refleja también en racismo, clasismo y discriminación!

Avaricia significa traición y deslealtad

Racismo: ¿que países te venden al mejor precio y en la temporada alta?

Divide tu negocio por tarifas ¡ y discrimina !

¿Quien traiciona quien? ¿El que te ayuda a vender hoy al precio que mereces? ¿El que te permite comunicar directamente al cliente?

Clasismo: ¿Que canal te paga mas? ¿Y antes?

Si tenemos claros el precio que queremos y el canal que nos lo trae: ¡determinación y firmeza!

Ira = guerra y violencia

Es imposible optimizar sin confrontación, ¡enfréntatea los que solo quieren tu producto pata negra!

Viva la discusión: Free sell, Stop sell, release, cupo de seguridad, garantía, amistad . . . Ahora tus amigos son los que te venden: hoy .. ¡y bien !

Adiós catalogo y la amistad del vecino: ¡ahora competimos cada día ! ¡Y también compartimos !

Cada canal de intermediario tiene un fin: ¡Son tus instrumentos! ¡Conócelos! ¡Aprovéchalo! ¡Ámalo! .. pero ¡exprímelo!

Cada canal tiene formas de promoción, posicionamiento, comunicación, marketing y ventas: Aprovéchate de todas ellas

Lujuria también significa amor interesado (o inteligente)

Se activo, cada día, ¡insaciable! ¡Nunca habrás alcanzado la situación ideal !

Pereza …. Este pecado lo dejaremos para los demás

Se activo . . ¡¡¡Hiperactivo!!! ¡¡¡Cada día !!!

Analiza, compara, simula … ¡decide !

Mueve precios, cupos, estancias, imágenes, contenido, ofertas . . .Destina recursos . . . ¡De todas clases!

NUESTRO CAMINO AL INFIERNO

- Soberbia - Envidia - Gula - Avaricia - Lujuria - Pereza

. . . Conoce tu producto y precio . . . Conoce y vigila tu competencia . . . Por precio medio, cada día! . . . Traiciona, gestiona y discrimina canales . . . Cada amor tiene un fin . . . Para los demás, hiperactividad comercial,

¡GRACIAS!

Lecturas recomendadas• Claves para entender las tendencias consolidadas y futuras en el marketing

turístico en 2013 – Juantxo Llantada. Publicado por Hosteltur• TEXT100 DIGITAL INDEX: TRAVEL & TOURISM STUDY • Internet y turismo: el campo de batalla cinco años después del boom 2.0

Publicado por Hosteltur • Libro Blanco de los Viajes Sociales. LA REVOLUCION MOVIL . Publicado por Minube• User Experience on the Travel Sector. Published by Usabilla• Google Marketing Guide:

http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.com/en//ads/pdfs/small_business_online_marketing_guide.pdf Glosario

• http://www.witcamp.com/post/2013-03-08-terminos-que-debes-conocer-en-inbound-marketing

• http://www.gstatic.com/ads/learn/es/onlinemarketingvocab.pdf