VECCHIONI, LEANDRO

ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

l

DJUBELIAN, ALEXIA

ABDALA, MAYRA

MARTIN MUNITICH

SILVA ESCORCIA, ANDREA

68693

2do cuatrimestre

CUERPO B

Teasy

TRABAJO PRACTICO

VECCHIONI, LEANDRO

ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

l

DJUBELIAN, ALEXIA

ABDALA, MAYRA

MARTIN MUNITICH

SILVA ESCORCIA, ANDREA

68693

2do cuatrimestre

CUERPO A

Teasy

TRABAJO PRACTICO

Declaración jurada de autoría

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final

titulado

TEASY

que presento para la asignatura ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

dictada por el profesor MARTIN MUNITICH

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e

imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda

obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,

publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos

de uso interno sin fines comerciales.

10 / 12 / 2014 YESSICA ANDREA SILVA

Fecha Firma y aclaración

MAYRA ABDALA

Firma y aclaración

LEANDRO VECCHIONI

Firma y aclaración

ALEXIA DJUBELIAN

Firma y aclaración

VECCHIONI, LEANDRO

ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

l

DJUBELIAN, ALEXIA

ABDALA, MAYRA

MARTIN MUNITICH

SILVA ESCORCIA, ANDREA

68693

2do cuatrimestre

CUERPO B

Teasy

TRABAJO PRACTICO

4

Índice

Resumen ejecutivo …………………………………………….……….……….. 13

Nuestra empresa …………………………………………………………….….. 14

Nuestro producto …………………………………………………….…….…….. 14

Acerca del mercado ……………………………………………….…….………..15

Tamaño del mercado potencial ……………………………..………………….. 16

Segmentación del mercado ……………………………………..………..……. 17

Competencia …………………………………………………….…………………19

Hipótesis de escenarios …………………………………………...……..………20

Descripción del producto …………………………………………….…..……… 21

Análisis FODA ……………………………………………………………...…….. 22

Plan comercial y de distribución ……………………………………..…………. 26

Plan de comunicación ……………………………………………...…...………. 27

Presupuesto de Marketing y Publicidad ………………………….….…..……. 30

Plan de Recursos Humanos ………………………………………...………….. 31

Plan financiero ………………………………………………………..………….. 33

Bibliografía………………………………………………………………………….39

5

Resumen ejecutivo

El producto que se desarrollará será “Teasy” una infusión, relajante a base de

extractos de distintas hierbas, saborizantes y colorantes naturales que se

podrá tomar fría, caracterizándose por ser una bebida sin alcohol y sin

azúcar, similar a un té.

Los consumidores en la actualidad presentan un gran apego con las

infusiones y las bebidas procedentes de hierbas naturales para quitarse la

sed e ingerir en cualquier momento del día, esto presenta una oportunidad

para la introducción del producto en el mercado.

El modelo de negocio que se lleva a cabo es la elaboración y

comercialización de bebidas naturales no gaseosas.

Nuestros principales competidores son la marca epika y fuze tea pero nuestra

principal ventaja es que el producto que desarrollaremos es una bebida

relajante. No posee conservantes y esta endulzada naturalmente.

El público objetivo son mujeres y hombres entre 25 y 45 años, de un nivel

socio económico BC1, C2.

El proyecto actualmente se encuentra en la etapa de desarrollo y búsqueda

de financiamiento.

Se espera obtener un retorno de la inversión del 28% libre de impuestos.

6

Nuestra empresa

Teasy S.A. es una empresa argentina de tipo comercial, que opera como

sociedad anónima.

Luego de analizar y evaluar los segmentos del mercado, encontramos que el

sector en el que operarán nuestros productos es el de alimentos y bebidas, el

sector de mayor crecimiento de nuestro país y el más atractivo para las

inversiones. No sólo por ser líder en exportaciones de productos alimenticios,

si no por sus estándares sanitarios, ambientales y de innovación, que brindan

valor agregado al producto.

Visión: Ser la bebida natural preferida de nuestros consumidores.

Misión: acompañar a nuestros consumidores en los momentos donde más lo

necesitan, brindándole los beneficios de una bebida relajante, rica y natural.

Valores:

a. Integridad

b. Respeto

c. Responsabilidad

d. Creatividad

e. Cuidado del medio ambiente

Nuestro producto

Teasy es una bebida relajante a base de extractos de distintas hierbas,

saborizantes y colorantes naturales.

Se caracteriza por ser una bebida sin alcohol y sin azúcar, similar a un té o

infusión, la cual se toma fría y que, con el aporte de ciertas hierbas mezcla de

tranquilizantes, ansiolíticos, relajantes musculares y digestivos naturales (el

tilo, la manzanilla, valeriana y la flor de la pasión entre otras) ayuda a

relajarse y minimizar el stress causado por los problemas cotidianos.

7

La bebida busca satisfacer las necesidades del consumidor para que pueda

despejar su mente, desacelerando un poco su ritmo de vida, tan solo

tomándose cinco minutos para él mismo y así lograr tranquilizarse y relajarse

en cualquier lugar que se encuentre, con una bebida fresca, rica y saludable.

Las necesidades serán satisfechas en muchas ocasiones de consumo siendo

un ejemplo el ámbito laboral, un lugar donde las personas se encuentran

saturadas por demandas y presiones causantes del stress.

Otras situaciones pueden ser: acompañar la lectura, durante una clase de

yoga o reiki, en la facultad, antes durante o después de un discurso, un

domingo por la tarde, etc. Todas estas son situaciones en donde el

consumidor prefiere o necesita estar hidratado. Además, nuestro producto le

aporta un extra en este caso para poder moderar los síntomas del stress

cotidiano.

Acerca del mercado

El sector alimenticio y de bebidas siempre ha sido de los más fuertes en el

país. Pero sobre todo el que ha continuado con su incremento en producción

a pesar de las crisis existentes. A partir del 2011 empezó un crecimiento

considerable en el sector, mientras otras industrias quedaban en el rezago,

las bebidas y alimentos continuaban su crecimiento. Tan solo para 2012 las

bebidas representaban casi el 4% de la industria.

Aunado a esto la inversión en este sector durante los últimos 3 años ha

superado los 500 millones de dólares, para empresas tanto nacionales como

extranjeras. Y la venta de bebidas dentro de supermercados ha

experimentado un aumento de más de 20% en los últimos 2 años.

Dentro del sector encontramos que de las empresas participantes tienen sus

matrices en el extranjero. Existen en el país 100 plantas productoras de

bebidas sin alcohol, de las cuáles el 40% se encuentra en Buenos Aires.

Coca-Cola es el líder de este sector con el 61% de share market. De 5 años a

la actualidad las subcategorías que han experimentado una mayor

crecimiento en el consumo son las bebidas hidratantes y las energizantes,

por encima del líder (las gaseosas).

8

Tamaño del mercado potencial

Según un estudio realizado por Euromonitor para los países de América

Latina existe una tendencia en el sector bebidas en donde los consumidores

buscan la convivencia y la mayor cantidad de beneficios en su salud. Sin

duda la demanda tiende a la alta en Latinoamérica cuando se trata de

bebidas funcionales con ingredientes naturales.

Debido a que se trata de una tendencia global, el mercado potencial de los

productos funcionales ha crecido tres veces más rápido que el de alimentos

tradicionales, en los últimos 2 años. Alcanzando en 2013 el valor del sector

de alimentos y bebidas funcionales un monto de $ 90,5 billones de dólares, a

nivel global, siendo América el segundo continente con más participación,

sólo por debajo de Asia.

Se pude plantear que en Argentina a partir del 2011 se empezaron a tomar

acciones ante la falta de regulación de este tipo de productos pro salud, sin

embargo aún no se logra una normativa respecto a estos productos, lo cuál

de cierta forma facilita más su entrada a un mercado como una bebida más.

Un factor importante a considerar es la historia de multinacionales dentro de

este sector. El 80% del share market de bebidas en América Latina pertenece

a grandes empresas. Sin embargo el tamaño del mercado de bebidas es

sumamente amplio, pensando en el enfoque del producto en el que se basa

este estudio tenemos que considerar que por la educación del consumidor

argentino, el apego con las infusiones y las bebidas procedentes de hierbas

naturales es una oportunidad para la aceptación del producto. En América

Latina, Chile, Uruguay y Argentina, son los principales consumidores de este

tipo de bebidas.

9

Segmentación del mercado

Las variables que tendremos en cuenta para la segmentación son:

• Variables socio-demográficas: Edad, sexo, nivel socio-económico y

cultura, todas ellas variables duras y cuantitativas, de las que podemos

obtener datos estadísticos y asi poder circunscribir mejor el segmento

en el cual se encuentra nuestro target.

• Variables pictográficas: Personalidad, estilo de vida y gustos

personales. Estas variables calitativas son mas difíciles de obtener y

requieren de tecnicas de análisis de mercado. De ellas podremos

obtener cuáles son las conductas, las preferencias, los usos y

costumbres de nuestro público objetivo.

• Variables de conducta: Beneficio buscado, decisión de compra y

expectativas. Estas variables también son calitativas y requieren de

enfoques analíticos específicos e investigaciones de mercado para

poder localizar al consumidor y venderle nuestros productos.

• Variables geográficas: Ubicación geográfica, ámbito local y

delimitación por zonas para poder lanzar nuestro producto en lugares

delimitados.

10

El segmento al cual se direccionará la oferta son mujeres y hombres entre 25

y 45 años, de un nivel socio económico BC1, C2 y que residan dentro de las

zonas Capital Federal, Gran Buenos Aires, Córdoba, Rosario y Mendoza.

El perfil psico-actitudinal de nuestro target son personas activas que viven

intensamente, responsables con gran carga horaria, que les gusta el deporte

y llevar una vida sana disfrutando del aire libre. Son asiduos lectores y gozan

de ciertos momentos de relax. Tienen empleos estables y bien remunerados.

Les gusta viajar y pasar momentos en familia, con vida social intensa y

suelen salir por las noches con amigos. Amantes de la buena cocina y de

tener experiencias nuevas.

Suelen hacer deporte y otro tipo de actividades que mantengan en armonía

su cuerpo y su mente, como yoga, reiki o el arte de vivir.

Sus hábitos de consumo se dan preferentemente en la calle y son algo

analíticos al momento de realizar una compra.

11

Competencia

Vemos como principal competidor

a “Epika”, bebida de la empresa

Coca Cola a base de frutas y

hierbas. Tiene similares

características, aunque sus no

destaca el uso de las hierbas como

elemento relajante ni utiliza gran

variedad de ellas para conseguir

una real sensación desestrezante.

Está endulzada naturalmente con

Stevia, es bajas calorías y sin

conservantes. Se presenta en tres

variedades vinculadas a diferentes

culturas milenarias: relax griego,

pureza india y vitalidad oriental.

Slogan: “vivir sabiamente”.

Como competidores indirectos

podemos mencionar a “Fuze Tea”,

producto creado para satisfacer las

necesidades de un público que no

consume ninguna clase de líquidos

con gas. Es una bebida laxante,

ayuda al movimiento del intestino.

Tiene antioxidantes para que la

persona que lo consuma se

mantenga joven. Tiene un buen

sabor, diferente al resto de los

productos del mercado ya que está

hecho a base de té verde con

componentes diferentes

agregándole te negro limón, etc.

Este producto es creado por

FEMSA, cuyo nombre “Fuze Tea”

fue pensado por la combinación del

té verde con algún ingrediente

natural. Slogan: “Ya todo el mundo

sabe que el te es un antioxidante

natural. Fuze tea llega para

compartir experiencias únicas con

el consumidor”.

12

Hipótesis de escenarios

Uno de los escenarios posibles para el mercado de las bebidas, según las

estadísticas de los últimos años, es uno bueno en el que el crecimiento del

sector siga creciendo y proyectándose como uno de los principales participes

del PIB.

Otro y muy posible escenario en el que se podría situar nuestro producto en

un futuro es en el de las exportaciones, cómo ya se había expuesto

anteriormente, en Argentina existe una gran capacidad de importar alimentos

13

y bebidas, lo cual podría colaborar para la expansión del producto.

Por último otro posible y no tan favorable escenario en el que podríamos

encontrar al producto analizado en un futuro es uno en el que sea superado,

durante su proceso de lanzamiento, por alguna otra marca de renombre que

decida sacar su línea de infusiones (b. Brands), lo que perjudicaría a la marca

Easytea ya que no tiene un corporativo con una historia para con el

consumidor que le de soporte e imagen.

Descripción del producto

El producto que desarrollaremos es una bebida relajante a base de extractos

de distintas hierbas, frutas, saborizantes y colorantes naturales. Se encuentra

dentro del segmento de las bebidas sin gas, sin alcohol y bajas calorías. No

posee conservantes y esta endulzada naturalmente.

14

Es una bebida similar a un té o infusión, que mezcla tranquilizantes,

ansiolíticos, relajantes musculares y digestivos naturales como el tilo, la

manzanilla, valeriana y la flor de la pasión entre otras. Esta combinación de

hierbas y frutas ayuda a relajarse y minimizar el stress de la vida cotidiana.

La presentación será en unas delicadas botellas de vidrio de 350cc. con

exclusivos dibujos pintados por cerigrafía y un tapón de corcho natural.

Se presenta en tres variedades con distintas combinaciones de frutas:

manzana, raspberry - blueberry y durazno - maracuya.

Análisis FODA

• Fortalezas

o Packaging: Nos diferenciamos de la competencia porque los productos

serán presentados en envases innovadores y alegres.

15

o Mayor diferenciación: utilizaremos productos naturales y no se

utilizarán bajo ningún concepto productos químicos en la elaboración

del producto.

o Las infusiones presentan una serie de propiedades en beneficio de la

salud que el resto de las bebidas en el mercado no. Lo cual aporta el

valor del producto desde la perspectiva del cliente.

o Easytea al ser un producto multifuncional tiene una ventaja con

respecto a la competencia.

o La presentación del producto al mercado interno como un producto b

Brand es decir que sea una marca nacional en el sector de bebidas sin

alcohol. Aprovechando la cultura de la infusión existente en la

Argentina.

• Oportunidades

o Crecimiento de la demanda: Se observa un claro crecimiento en el

segmento de bebidas saludables, bajas calorías y sin aditivos

químicos, especialmente en el segmento ABC1 que llevan una vida

muy atareada y con muchas actividades en un día. El posicionamiento

y la calidad del producto buscan satisfacer dicha demanda.

o El sector bebidas y alimentos representa para la industria argentina

más de un 20% de PIB nacional, aunado a eso es un mercado que

está en continuo crecimiento.

o Argentina es el 7mo productor de bebidas y alimentos a nivel mundial.

o La gran capacidad de expansión de las industrias en este sector al

exterior del país, brinda al producto la posibilidad de exportarse a otros

países.

• Debilidades

o El target: Al ser un producto nuevo requiere de tiempo e inversión para

penetrar en el mercado y en la mente de los consumidores. El target

está acostumbrado a las ya conocidas infusiones o energízantes.

o Al ser un producto libre de químicos, el inventario de materia prima

debe tener una rotación planificada. Es decir no se puede quedar en

stock mucho tiempo.

16

o El dar a conocer las propiedades o beneficios del producto y que el

cliente le dé el valor, es un proceso que puede resultar tardado, por lo

que en un inicio será difícil posicionarse.

• Amenazas

o Competencia: Nuestro producto podría imitarse y con un menor precio.

Además debemos posicionarnos ante la competencia ya existente en

el mercado.

o El sector bebidas en Argentina no aumenta de acuerdo a la oferta, sino

que decrece o crece según la tasa de crecimiento de población y la

formación de nuevos hogares, lo cual limita el margen de ganancia.

o La caída en el nivel del ingreso per cápita produce que el precio sea el

diferenciador de compra en este sector.

Teniendo en cuenta las oportunidades y amenazas descriptas anteriormente,

podemos analizar el sector externo a través del modelo de las cinco fuerzas

competitivas de Porter, el cual permitirá conocer el grado de competencia que

existe en el sector de este tipo de bebidas y nos ayudará a formular una

estrategia respecto de la misma.

Para ello proponemos el siguiente gráfico explicativo:

17

a) Rivalidad entre competidores

Se refiere a la competencia de empresas que se dedican a la misma industria

como lo son los distintos ejemplos que parecen en el diagrama. Debido a que

el número de competidores es reducido las posibilidades de introducción de

nuestro producto aumentan.

b) Competidores

En este caso las limitantes de entrada a productos importados juega a

nuestro favor puesto que a las empresas extrajeras les es difícil y poco

rentable entrar al país esto disminuye las posibilidad de que se aumenten el

número de competidores y el mercado se vuelva menos atractivo. Al no

existir una marca líder que ofrezca un producto similar, el consumidor no

tiene lealtad por ninguna marca, lo que es una gran oportunidad para la

introducción del producto. Las materias primas necesarias sin fáciles de

conseguir, por lo cual esto no representa una barrera para el lanzamiento de

la bebida.

c) Productos sustitutos

Uno de los riesgos que corre la propuesta de negocio analizada es que existe

poca lealtad en los consumidores de nuestro target y en ocasiones esto

causa que el consumidor busque algún producto sustituto con mayor

facilidad. Sin embargo teniendo una buena campaña introductoria del

producto y con la calidad que se piensa en su fabricación podría saltar esta

barrera.

d) Proveedores

Las materias primas, como ya se había mencionado son fáciles de conseguir

y de rápida accesibilidad, por lo cual se puede asegurar hasta cierto punto la

estabilidad de los costos de fabricación. Como la estrategia se piensa tener

un proveedor fijo y a largo plazo se piensa n la posibilidad de producir las

materias primas.

e) Compradores

Al existir poca demanda del producto, con respecto a otro tipo de bebidas, el

18

consumidor tiene mayor influencia en precios y condiciones. De igual manera

que al ser un producto sumamente segmentado, el consumidor potencia está

muy informado acerca de la oferta de bebidas semejantes o sustitutas. La

estrategia que propone nuestro producto es la de la diferenciación ya que

propone por sus propiedades ser único en el mercado y aun así hacer

diferenciación en su packaging.

Informe:

Después de realizar el análisis FODA se puede observar que el sector de

bebidas y alimentos es uno de los más viables a la inversión de nuevos

proyectos dentro de la Argentina. Son muchos los factores que o solo hacen

atractivo al sector si no que proyectan un nivel de rentabilidad alto para el

producto que se planea lanzar al mercado. El conjunto de factores externos,

como lo son la tendencia por los productos multifuncionales y los productos

pro salud; así como los factores internos, como la diferenciación de producto

con respecto a su competencia, son lo qué vuelve al este proyecto altamente

viable. Considerándose también las posibilidades de crédito a la inversión, lo

que le daría un sustento económico al producto para lograrse mantener

durante la introducción del mismo al mercado.

Plan comercial y de distribución

El sistema de distribución que utilizará la empresa será por medio de

distribuidores aliados, los cuales se elegirán por zona y por canal de venta.

Las zonas se dividirán en Norte, Sur, Centro y Oeste. Los canales de

distribución son: Hipermercados, Mayoristas, Almacenes (Chinos y dietéticas)

y Bares y restaurantes.

La función que cumple el sistema de distribución: Reduce los costos a partir

de su fácil operación y el ahorro en personal del área logística, vehículos,

fletes y eficiencia en el transporte.

Los costos estimados que manejará la empresa dependen del tiempo de

reparto, el alquiler del vehículo y la nafta del mismo. Se estima un valor de

$15.000 por mes.

19

Nuestro proceso comercial comienza con la fuerza de ventas (4 vendedores),

cada uno a cargo de una de las zonas. Los mismos atenderán y harán un

seguimiento de sus distribuidores asignados, como también de los clientes

que se encuentren fuera del canal. Estos serán contactados por teléfono y

organizando reuniones para hablar de temas comerciales y del producto.

Toda presentación incluye una degustación y una charla informativa de las

características y atributos de Teasy, como también de su posicionamiento

respecto a la competencia.

Los vendedores también estarán a cargo de las acciones que se realicen en

los distintos puntos de venta, como ser: degustaciones, promociones, sorteos

y toda acción promocional que surja del departamento de marketing.

Por último, se realizará un seguimiento y análisis de la rotación del producto,

administrando también los incentivos de venta como merchandising, cenefas,

posters, banners y demás elementos que animen el PDV.

Plan de comunicación

Debido a que es lanzamiento de un nuevo producto el plan de comunicación

que será introductorio debe tener mucha fuerza de forma que ataque más la

frecuencia que la duración, esto quiere decir que al inicio nos preocuparemos

por una mayor captación en cuánto a volumen y después nos preocuparemos

por retener dicha atención.

El plan introductorio planteado, se puede dividir en 3 planes de comunicación:

1. Plan de medios digitales y mix de redes sociales:

Sitio Web: Se realizará un página acorde al target para que atraiga su

atención desde el estilo de la imagen del sitio hasta las publicaciones El sitio

web será diseñado para que el call to action sea en la parte de redes sociales

y blog. También se proporcionará la información necesaria acerca de las

propiedades y beneficios del producto. Así como de las promociones por

introducción de producto, invitando a la participación en redes sociales.

20

Facebook.

Al formar parte del sector comercial, es conveniente el crear Facebook para

dar a conocer sus el producto y crear una imagen de marca y producto al

público que se encuentra en esta red social, aquellos que encajan con la

definición del target por sus hábitos de consumo. La página de Facebook

deberá contener información acerca del producto, fotos con las posibles

formas de consumirlo, eventos en los que se ha presentado, dar a conocer

los beneficios de su consumo y la publicación de flayers con descuentos y

promociones e incluso infografías con información del producto. En esta red

social se invitará visitar su página web oficial, en dónde se encontrará de

forma más detallada de que va el nuevo producto; de esta forma se pretende

las redes sociales sean el motor que impulse el plan de medios digital.

Twitter

La creación de una cuenta en Twitter ayudará a que más personas puedan

visitar su Sitio Web para que conozcan su ideología de marca. Aquí es dónde

se puede dar a conocer más la personalidad de marca y se puede empezar el

filtro de audiencia a la que se llega de manera contundente, aquellos que

coinciden con esta identidad y son clientes potenciales son los mismos que

seguirían a una marca en esta red social. Así mismo esto generará más

tráfico en su sitio Web haciendo que sea mejor posicionada en los

buscadores por medio de SEO. Esta red social deberá invitar a sus

seguidores a visitar su Sitio Web.

Instagram

Esta red da a conocer el estilo de la marca afiliando más a nuestros clientes

potenciales quienes podrán seguir el desarrollo de la marca paso a paso, a

través de imágenes. Debido a la alta participación que tendrá la marca en

eventos sociales, las fotografías publicadas en esta red reflejarán ese lado de

la marca. De igual manera este sitio deberá invitar a sus seguidores a que

visiten su Sitio Web.

Pinterest

En esta red social se harán propuestas de cómo consumir el producto, con

21

qué se puede combinar. También se invitará a que compartan el contenido de

esta red social en Facebook, ocupando un mismo contenido como medio

para llegar a dos redes.

2. Plan de medios masivos:

Radio.

Para la estrategia de publicidad en radio se recomienda anunciarse en las

estaciones más populares dentro de capital y las principales ciudades de la

Argentina como La 100, Pop Radio, Rock & Pop, FM Metro, Los 40

Principales, Radio Disney, Radio 10, Radio Mitre y Continental, de esta forma

se buscará el posicionamiento de nuestro marca/producto.

3. Plan de medios impresos , POP y exteriores:

Inserción en periódicos y publicaciones en revistas, basándonos de igual

forma en aquellas que tengan mayor número de tiraje y de pass thru con la

finalidad de alcanzar el volumen de audiencia buscado. Como lo son la

revista Pronto, VIVA, Paparazzi y Hola Argentina y el diario Clarín.

Considerando un promedio para las revistas mencionadas de 100,000

ejemplares de tiraje y la circulación/ pass thru el anuncio tendría un alcance

exponencial, ya que según estadística cada revista es leída u hojeada por al

menos tres personas; triplicando la cantidad de lectores. Así como para los

diarios el promedio de ejemplares es de 240.000 y el pass thru es de dos

personas. Brindándonos así contacto con la audiencia de manera periódica

pero en un volumen amplio.

Para los exteriores y POP nos enfocaremos más a artículos promocionales.

Mismos que tendrán como objetivo dar a conocer la marca. Así como

espectaculares situados en las zonas más transitadas de la ciudad.

La televisión es un medio que se descarta por sus elevados costos y porque

el plan de comunicación propone participación en distintos medios que

podrían cubrir con la audiencia que se espera captar. Como ya se había

22

mencionado la campaña ataca a la frecuencia por lo que pensar en sostener

una campaña televisiva con una alta frecuencia elevaría el presupuesto de la

campaña, sin que ese gasto excesivo se vea redituado en el corto plazo. Por

eso buscamos cubrir con otros medios a nuestro core target, proponiendo en

la campaña dinamismo y frescura, buscando que se asocie la marca a estos

atributos.

La comunicación presentada a lo largo de todos los medios estará unificada

no solo en lo que se va a comunicar, si no también en aspectos visuales para

poder lograr el efecto de retención ante la repetición por parte de la

audiencia. Aquí algunos ejemplos de lo que podrían ser las gráficas.

Presupuesto de Marketing y Publicidad

medios x publicación mensual anual radio $40,000.00 periódico módulo $5,000.00 $15,000.00 $60,000.00 periódico página $300,000.00 $300,000.00 $600,000.00 revista página $120,000.00 $120,000.00 $480,000.00 espectaculares $20,000.00 $20,000.00 artículos promocionales $10,000.00 $10,000.00 total: $465,000.00 $1,210,000.00

Este presupuesto mensual incluye el arranque del lanzamiento, en caso de

que se consiga el financiamiento necesario. De no ser así, como ya se había

mencionado nuestro plan de comunicación tiene su base en las redes

sociales, por lo que se podría prescindir de varios de los gastos de la tabla. El

plan de comunicación propone darle prioridad a la interacción con los

posibles clientes, por lo que su presencia en eventos sociales, así como en

redes sociales es lo primordial. De igual manera el presupuesto mensual

mostrado en la tabla anterior variaría de acuerdo al paso del tiempo siendo

los primeros 3 meses de lanzamiento los más fuertes en actividad publicitaria

y disminuyendo en los meses venideros.

23

Enseguida mostramos el chart del plan de comunicación para el lanzamiento

del producto:

Según estudios realizados por la empresa aseguradora CESVI, en la

Argentina existe el índice que Diciembre es el mes en dónde los niveles de

estrés y ansiedad se disparan en la población. Existen distintos factores

causantes de esta situación como la fatiga laboral, el estrés por las

celebraciones decembrinas y el clima. Es por esto que se ha pensado en el

lanzamiento estratégico de nuestro producto previo a esta época. Siendo el

warm up y el heavy up los meses con mayor actividad publicitaria, debido a

que es la etapa en la que la marca se dará a conocer, mientras que el sustain

es la etapa en la que se busca mantener la marca en la mente de los

consumidores.

Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril WARM UP HEAVY UP SUSTAIN

Plan de Recursos Humanos

Gerente General

Cuenta con la mayor responsabilidad dentro de la empresa, es el encargado

de tomar las decisiones más importantes, es quien aprueba o no un futuro

proyecto y quien realiza evaluaciones para ver el rendimiento de los distintos

departamentos de la empresa, busca siempre que la empresa crezca.

Gerente de Ventas

Aquella persona que se encargara de realizar una investigación de dónde se

va a comercializar el producto.

Se encargara de vender el producto teniendo en cuenta la comunicación y las

publicidades que se realizan para generar una coherencia con el mensaje

que quiere transmitir la marca.

24

Administrativo

Este puesto se encargara de tratar los temas financieros de la empresa

calculando la materia prima, las compras, los productos que son elaborados y

la comercialización de los mismos. Realiza la facturación y los pagos a

proveedores.

Supervisor de planta

Encargado de la planta productiva, de la elaboración, packaging y despacho

de la mercadería, al igual que del mantenimiento de las instalaciones y

máquinas.

Recepcionista

Persona que será la cara visible de la empresa. El/ella se encargara de

derivar los llamados entrantes.

Organigrama

Gerente general

Gerente comercial

Vendedor

Vendedor

Vendedor

Vendedor

Supervisor de planta

Operario

Operario

Administrativo Recepcionista

25

Escala salarial y contribuciones. En el siguiente cuadro ubicaremos las distintas escalas salariales según el puesto y las contribuciones que correspondan.

PUESTO HORAS SUELDO

BRUTO JUBILACION 11%

OBRA SOCIAL 3%

LEY 19.032 3%

SUELDO NETO

Gerente General

9 hs. 11.500 1.265 345 345 9.545

Gerente de ventas

9 hs. 9.500 1.045 285 285 7.885

Operario elaboración

9 hs. 7000 770 210 210 5810

Operario línea

9 hs. 7000 770 210 210 5810

Supervisor de planta

9 hs. 8.000 880 240 240 6.640

Administrativo 9 hs. 8.000 880 240 240 6.640

Recepcionista 9 hs. 7.228 795.08 216.84 216.84 6.000

Plan financiero

A continuación desarrollaremos los distintos componentes del plan financiero

de la empresa, sus costos, gastos de apertura, punto de equilibrio,

financiación y estados de resultados proyectados.

Costo unitario y nivel de producción Cu = MP + MO + CIF MATERIA

PRIMA costo x bot.

Botella de

vidrio $1,50

Etiqueta $1,00

Tapa $0,80

Hierbas $0,15

Agua $0,05

Jugo de frutas $0,20

Total $3,70

26

MANO DE OBRA

Sueldos operarios $14.000

Nivel de prod. mensual (en unid) 55000

MO unit. $0,25

Con un nivel de producción de 55.000 botellas mensuales, los CIF unitarios serían $0,43 Cu = 3,70 + 0,25 + 0,43 Cu = $4,38 Precio de venta unitario Para el cálculo del precio del producto se utilizó el método del costo o sobreprecio, esperando un margen de utilidad del 60% por sobre el costo del producto. PVu = CU / (1-Margen) PVu = 4,38 / (1-60%) PVu = $10,95 Punto de equilibrio: PEu = CF / (PVu – Cu) PEu = 55000 / (10,95 – 4,38) PEu = 8.371 PE en pesos = 8.371 x 10,95 PE en pesos = $91.667

CIF costo mensual

Agua $3.500 Luz $6.000 Gas $400 Materiales $5.500 MOI $8.000 Total mes $23.400

27

Gastos de apertura

GASTOS DE PRODUCCION Materia Prima (3 meses) $388.500 Mano de obra $14.000 CIF $23.400 GASTOS DE ADMINISTRACION Constitución SA $12.500 Sueldos $34.728 Insumos oficina $3.500 Teléfono e internet $1.000 Celulares $1.500 GASTOS DE COMERCIALIZACION Publicidad $465.000 Sueldos $9.500 Distribución $15.000 TOTAL $968.628

A estos gastos corrientes deberán sumarse 1,5 millones más

aproximadamente en concepto de compra de maquinarias, tanques de

almacenaje, instalación y acondicionamiento de la planta.

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Fuentes de financiamiento

Las fuentes de financiación del proyecto para los gastos de apertura y puesta

en marcha de la empresa serán las siguientes:

• 70% aportes societarios de los 4 socios.

• 30% crédito de fomento otorgado por el Banco de la Nación Argentina.

5 años, TNA 25% con sistema de amortización francés.

Estado de resultados proyectado

Para el primer año, se estiman unas ventas promedio de 55.000 botellas

mensuales a $10,95 la unidad, podemos sacar las ventas anuales:

Ventas = $10,95 x 55.000 x 12

Ventas = 7.227.000

CMV = 55.000 x $4,38 x 12

CMV = 2.890.800

Los gastos de administración surgen de sumar los sueldos y los gastos del

cuadro del punto 8 y multiplicarlos por 12 meses. Además debemos añadir el

gasto de constitución de la S.A.

Gs. Adm = [(34.728+3.500+1.000+1.500) x 12] + 12.500

Gs. Adm = 501.236

Los gastos de comercialización surgen de sumar los sueldos y los gastos de

distribución del cuadro del punto 8 y multiplicarlos por 12 meses. Además de

agregar 1,21 millones de gastos anuales en publicidad.

29

Gs. Com = [(9.500+15.000) x 12] + 1.210.000

Gs. Com = 1.504.000

Consideramos una merma en la producción del 5% la cual mandaremos a

pérdida.

Merma = (55.000 x 5%) x $4,38 x 12 meses

Merma = $144.540

Los intereses surgen del crédito otorgado por el Banco Nación que es del

30% del capital inicial (2,5 millones) a una TNA del 25% y sistema de

amortización francés.

Prestamo = $750.000 a pagar en 60 cuotas.

Cuota INTERES CAPITAL TOTAL SALDO

1 $15.625,00 $6.388,49 $22.013,49 $743.611,51

2 $15.491,91 $6.521,59 $22.013,49 $737.089,92

3 $15.356,04 $6.657,45 $22.013,49 $730.432,47

4 $15.217,34 $6.796,15 $22.013,49 $723.636,32

5 $15.075,76 $6.937,74 $22.013,49 $716.698,58

6 $14.931,22 $7.082,27 $22.013,49 $709.616,31

7 $14.783,67 $7.229,82 $22.013,49 $702.386,49

8 $14.633,05 $7.380,44 $22.013,49 $695.006,05

9 $14.479,29 $7.534,20 $22.013,49 $687.471,85

10 $14.322,33 $7.691,16 $22.013,49 $679.780,69

11 $14.162,10 $7.851,39 $22.013,49 $671.929,29

12 $13.998,53 $8.014,97 $22.013,49 $663.914,33

$178.076,24

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ESTADO DE RESULTADOS

VENTAS $7.227.000

CMV $2.890.800

Ut. Bruta $4.336.200

Gastos de Administración $501.236

Gastos de Comercialización $1.504.000

Ut. antes de intereses e imp. $2.330.964

Intereses crédito $178.076

Ut. antes de impuestos $2.152.888

Impuestos (35%) $753.511

Ut. Neta $1.399.377

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