1 MK2-121 CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIN COMERCIAL Original de los profesores Teresa Serra Rexach y Juan Luis Martnez del IE Business School. Versin original de 4 de abril de 2002. ltima revisin, 25 de abril de 2008. (R.L.) Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. Mara de Molina 13, 28006 Madrid, Espaa. 2002 IE. Prohibida la reproduccin total o parcial sin el permiso escrito del IE. OBJETIVOS Nuestro principal objetivoes ayudar a comprender la importancia de la creatividad dentro de la estrategia de comunicacin, mediante el acercamiento a las diversaslneas de ejecucin publicitaria.Paraelloanalizaremosdistintastcnicascreativasquesuelenutilizarseenlos spots de televisin. Pretendemosqueestecursoseaunaguaprcticaparaevaluarloscomerciales, comprobar si encajan con la estrategia de la compaa y si reflejan con claridad los aspectos fundamentalesdelbriefing:conseguirmayorconocimientodemarca,restarclientesa nuestroscompetidores,conseguirquenuestrosclientesaumentenlafrecuenciade consumo/uso de nuestro producto, etc. Aunque son muchos los modelos propuestos para explicarel papel de lapublicidad sobre el comportamientodelconsumidor,todoselloscoincidenenlaimportanciadecaptarsu atencin,generarinters,moveralaaccinyfacilitarelrecuerdo.Portanto,lacreatividad tambin debera ayudar a resolver los problemas que pudieran plantearse en este mbito. INTRODUCCIN Elmarketingeslaactividadhumanacuyafinalidadconsisteensatisfacerlasnecesidadesy deseos por medio de los procesos de intercambio (Philip Kotler). Paraconseguirestepropsito,elmarketingutilizaherramientasydesarrollaunaseriede funciones dentro de las cuales se encuentra la comunicacin. Su fin especfico es dar a conocer alosusuariospotencialesdenuestroproductolaexistenciadesteylaformaenquesatisface sus necesidades. Los instrumentos que la comunicacin comercial utiliza para llegar al consumidor suelen clasificarse segn su naturaleza y caractersticas diferenciales. Lapublicidadeslacomunicacincolectiva,masivaypagada,graciasalacualsepretende informar y persuadir al mercado meta sobre los productos de la empresa, con la finalidad de influir en la actitud y conducta de los consumidores potenciales y reales (Reinares y Calvo). Acceso a la versin multimedia Documentacin distribuida bajo Licencia Creative CommonsIE Business School CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIN COMERCIAL MK2-121 2 La publicidad integra tres grandes reas: La estrategia: La estrategia publicitaria es el resumen ejecutivo de la estrategia de marketing que ser utilizado para elaborar la campaa de comunicacin y que se plasma en un documento llamado briefing. La creatividad: Sumisineselaborarelmensaje,elegireltonoyloselementosvisuales(copystrategy)que permitan la mejor transmisin de la estrategia. Los medios: Son cada uno de los posibles sistemas de comunicacin entre el anunciante y el pblico objetivo: televisin, radio, prensa,correo, Internet, etc. Constituyen los soportes de comunicacina travs de los cuales conectamos con nuestro pblico objetivo. Las tres reas son absolutamente inseparables; las tres son igualmente importantes. En definitiva, se trata de ver a quin queremos comunicar y qu; y cmo queremos comunicarlo y dnde. IE Business School CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIN COMERCIAL MK2-121 3QU ES LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA? Usualmente,estaactividadcorrespondealaagenciapublicitaria.Serealizabasndoseenel briefingqueelanuncianteentregaalaagenciadepublicidadyquedebertransformary condensarunaideaabstractaenunmensajeclaroyconciso,adaptadoalosdistintosmediosy soportes que forman parte del plan de medios de la campaa publicitaria. La agencia nos presentar varias alternativas de bocetos realizados por su departamento creativo, paraqueelanuncianteloenjuicieyreoriente.Normalmentesonnecesariasvariasreunionesdel departamento de marketing con los ejecutivos de cuenta y creativos, hasta conseguir una idea que satisfaga. Piense que el publicista tiene que concentrar toda la estrategia de marketing en un comercial que en ocasiones no dura ms de veinte segundos. Datoimportante!EnpublicidadsiguefuncionandoloqueRoserReevesllamabalaUnique Selling Proposition (USP), una propuesta nica de venta por spot. No se trata de saturar al pblico objetivo con todo el potencial que encierran el producto y la marca, sino de destacar el argumento diferencial que nos proporciona una ventaja competitiva. Atencin!Paraquelapublicidadcumplaconsusobjetivospublicitarios,laestrategia,la creatividad y los medios deben ser coherentes. Una buena estrategia de publicidad con una mala creatividadounosmalosmediosnotieneningnsentido;sialgunodeestosfactoresfalla,la publicidad dejar de ser eficaz. Lacreatividadnoesalgoquesepuedaaprender.Noesunlibroqueunoescojaenunalibrera paralerseloydecir"yasoycreativo!.Hayunacuestin"demadera.Senaceconcierta habilidad.Despussepuedebuscarayudaenunaseriedetcnicasdesarrolladasalolargodel tiempo y que han demostrado su validez. OBJETIVOS DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA Abrirnos camino ante nuestro pblico objetivo Es importante llamar la atencin y generar un recuerdo positivo. Conseguir que el pblico objetivo vea que el mensaje va dirigido a l Paraellotenemosqueidentificarclaramentelasnecesidadesdelosdistintossegmentosdela poblacin a laqueva dirigido nuestro mensaje. La definicindel pblico objetivo se puede hacer sobre la base de caractersticas demogrficas, psicogrficas, estilos de vida, etc. Paraconseguirestohayqueintroducirennuestrapublicidadcaracteresconlosquenuestra audienciaobjetivo sepuede sentir identificada o los cuales puede querer anular. Tambin puede ser til la exposicin del problema, con cierto dramatismo, solucionado por el producto al generar la identificacin de ese problema con la audiencia objetiva. Dejar constancia memorable de nuestra marca Por ejemplo a travs de la repeticin, el humor y la produccin podemos incidir positivamente en el recuerdo. Crear asociaciones de ideas La publicidad trata de asociar valores racionales y emocionales al producto, generando un vnculo afectivo del anunciante y de la marca con su pblico objetivo. La finalidad es crear una motivacin IE Business School CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIN COMERCIAL MK2-121 4profundaquenielconsumidorpodraexplicar,yqueinfluyeensusactuacionesy comportamientos. Cmo conseguirlo? A travs del desarrollo de insights. ASPECTOS CLAVE DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA Consideramos que, para analizar un comercial, hay cuatro aspectos muy importantes: 1.Se ajusta al briefing? Yo, como anunciante, lo que quiero es que se cumplan mis objetivos de publicidad, no que mi agenciaganeunLendeOroenCannes.Siselodan,mejor,peroyoinviertodineroen publicidadparaconseguirobjetivoscomoaumentarelrecuerdoespontneodemimarca, lograr un incremento de ventas o alcanzar un nuevo target al que no estaba llegando. 2.Se sabe quin es el pblico objetivo? Aquinvadirigidoelcomercial?Aqupodramosdiferenciarentreanunciosdirigidosa compradores,ausuarios,aprescriptoresoaunamezcladetodosellos.Porejemplo,enel casodeunjuguete,podemosencontraralusuario(nio),alcomprador(padres)yal prescriptor (educador). 3.Cul es la fuente de negocio? Se trata de tener claro de dnde queremos que provengan nuestros ingresos. Podemos hacer una campaa con objetivos diferentes: - ganar cuota de mercado (penetracin) - quitar cuota a los competidores - acceder a nuevos segmentos de consumidores - defender un precio primado - incrementar la frecuencia de consumo 4.Cul es el beneficio bsico que brinda nuestro producto? Sobre todo, cul es esa caracterstica diferencial que hace a nuestro producto mejor para su pblicoobjetivoqueeldeloscompetidores?Estematizquemarcaladiferenciaesloque llamamos beneficio bsico. IE Business School CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIN COMERCIAL MK2-121 5LNEAS DE EJECUCIN PUBLICITARIA Veamosacontinuacinalgunastcnicasdecomunicacincreativaqueayudanaquela publicidad, adems de captar el inters y la atencin del pblico objetivo, haga creble el mensaje. Lo ms importante que hay que tener en cuenta es lo siguiente: Resultamuydifcilverutilizadaenunspotunanicatcnicacreativa.Sonmuchaslaslneasde ejecucinpublicitaria,perosiemprehayunaquesobresale:aquellaquemejorseajustaaltono que queremos dar a nuestra publicidady comunicacin. La eleccin de esta lnea es lo que har que definan el anuncio como divertido, impactante o sobrecogedor. Veamos a continuacin algunas lneas de ejecucin publicitaria: utilizacin de un personaje famosoutilizacin de un prescriptor testimoniales problema/solucin uso extremo side by sideprincipio fuerte soporte de la evidencia o demostracin del beneficio utilizacin de claims o jingles utilizacin del humor produccin sofisticada slice of life teaser imagen corporativacasting/acting UTILIZACIN DE UN PERSONAJE FAMOSO Comporta claras ventajas: si alguien conocido apoya mi producto, estoy aumentado el recuerdo y asociandoesepersonajeylosvaloresquerepresentaamimarca,ademsdereforzarla credibilidad. Qu tenemos que buscar cuando se utiliza un personaje famoso? Esconvenientequeesepersonajetengarelacinconmiproducto.Hayqueevitar personajes muy famosos "trados por los pelos. Queelpersonajecaigabienalpblicoobjetivo.Haypersonajescontrovertidosquecaen bien a parte de la poblacin, pero mal al resto. Elproblemadelavampirizacin.Elpredominiodelpersonajesobreelpropioproducto constituye un riesgo. Genera ms expectacin el personaje que el producto en s. LA CREDIBILIDAD DEL ANUNCIO Lautilizacindeunpersonajefamoso,un prescriptor, el soporte de la evidencia o el reason whysonalgunastcnicasquenosayudanenla credibilidad. LA CAPTACIN DEL INTERS Y LA ATENCIN DEL PBLICO OBJETIVO Hayqueconseguirquelaaudiencianoslopreste atencinauncomercial,sinoqueademsentienday retenga el mensaje principal. IE Business School CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIN COMERCIAL MK2-121 6Comportamientountantosingulardelapersona.Puederepercutirnegativamenteenla imagen del producto. Resulta muy importante encontrar un equilibrio entre todo lo mencionado. UTILIZACIN DE UN PRESCRIPTOR La persona elegida como prescriptor puedeser o no un personaje famoso: es muy normal verlo en el campo de la alimentacin animal, de los dentfricos, de los productos para nios, etc. Setratadebuscarlafiguradealguiencuyaautoridadrefuerzaelbeneficiobsicodel producto. TESTIMONIALES Se trata de alguien (famoso o no) que confirma, mediante su testimonio, las ventajas del producto y recomienda su uso. PROBLEMA/SOLUCIN Lalneadeejecucindeproblema/solucintambinesclsica.Elproductosolucionaun problemaquetienealguienqueestrepresentandoamipblicoobjetivo.Primeroseveel problema e, inmediatamente, con la utilizacin del producto, la solucin. Todo ello se presenta en unasituacinquereproduceescenasdelavidacotidiana,aunque,puedansersituaciones exageradas. USO EXTREMO Otralneadeejecucinconsisteensometerelproductoaunusoextremo.Elobjetivoes demostrar que, si funciona en un torture test, lo va a hacer en condiciones normales. SIDE BY SIDE Setratadelacomparacindeunproductoconuncompetidoridentificadooannimo.En Espaa no es muy habitual la publicidad comparativa con competidores identificados, pero desde hace poco tiempo ya podemos encontrar algunos ejemplos. Resulta una tcnica muy utilizada y muy efectiva para bienes de consumo masivo. PRINCIPIO FUERTE Otraformadecaptarlaatencindelespectadoresdejarloatrapado,inmvilensuasiento preguntndose "de qu va esto?. Y eso se capta en los 4 5 primeros segundos. Es entonces cuando se impide que alguien apriete el mando y se ponga a hacer zapping. Elobjetivoesdejarimpactadoalespectadorparaquemantengasuatencin,loquesepuede conseguir a travs de un principio del spot sorprendente o inusual. SOPORTE DE LA EVIDENCIA O DEMOSTRACIN DEL BENEFICIO Setratadeponerdemanifiestoelbeneficiobsicoqueproporcionaelproductooalgunade sus caractersticas diferenciales. Una demostracin de sus virtudes racionales o emocionales. UTILIZACIN DE CLAIMS O JINGLES Consiste en esa frase de cierre quetodos conocemosy queintenta encapsular lo mejor, lo que trata de comunicar el anuncio. IE Business School CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIN COMERCIAL MK2-121 7 Cuandoesmusical,elclaimsellamajingle.Hayalgunostanfamososquecasiformanpartede nuestracultura.Porejemplo,enEspaatodosrecordamosalgunoscomo"Lasmuecasde famosa se dirigen al portal, "El frotar se va a acabar, etc. UTILIZACIN DEL HUMOR Se trata de un recurso que genera un vnculo de simpata, lo que (est demostrado) favorece el recuerdoygeneraesasensacinpositivahacialamarca.Asimismo,contribuyeallamarla atencin sobre el anuncio. PRODUCCIN SOFISTICADA Tambinnosencontramosmuchasvecesconunaproduccinsofisticada,unosefectos especialesdeterminadosquenosayudanaincidirenelmensajequequeremostransmitir.Se tratadellamarlaatencin.Lautilizacindeunaproduccinsofisticadaesahoramscomn gracias al abaratamiento que han supuesto las nuevas tecnologas. SLICE OF LIVE Podrtraducirsecomo"escenadelavida.Sepresentaunasituacinoproblemareal,quese soluciona con el uso del producto anunciado. TEASER Setratadeintroducirelfactorintriga,quesedesvelaobienalolargodelcomercialobienen sucesivos comerciales futuros. Comerciales que anualmente continan su historia, etc. IMAGEN CORPORATIVA Suelen ser campaas muy cuidadas para fortalecer la imagen global de una compaa. Cuando una compaa quiere vender su marca, su imagen, y no est vendiendo ningn producto concreto, recurre a producciones especiales y con un formato ms largo. CASTING/ACTING Laseleccindeactoresconstituyeunapiezafundamentalparaelbuenfuncionamientodeun comercial.Loidealesunbuenactorque,aunquenoseafamosoniconocido,resultesimptico, caigabienyhagaquelagentetermineasocindoloalamarca.Debetratarsedealguienque impacte, y que inmediatamente genere una relacin y un recuerdo de la marca y del producto, sin los problemas que puede plantear un personaje famoso.