CREACIÓN DE CAMPAÑA DE SENSIBILIZACIÓN AL PROGRAMA PLAN PADRINO DE FUNDAMOR, PARA LA VINCULACIÓN DE NUEVOS PADRINOS

EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI EN EL SEGUNDO SEMESTRE DE 2012

GUSTAVO ADOLFO PAVA BENAVIDES ANDRÉS FELIPE ROSERO BENAVIDES

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

PROGRAMA DE DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA SANTIAGO DE CALI

2013

CREACIÓN DE CAMPAÑA DE SENSIBILIZACIÓN AL PROGRAMA PLAN PADRINO DE FUNDAMOR, PARA LA VINCULACIÓN DE NUEVOS PADRINOS

EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI EN EL SEGUNDO SEMESTRE DE 2012

GUSTAVO ADOLFO PAVA BENAVIDES ANDRÉS FELIPE ROSERO BENAVIDES

Pasantía Institucional para optar el título de Publicista y Diseñador Gráfico

Director

VÍCTOR RAMÍREZ Publicista

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

PROGRAMA DE DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA SANTIAGO DE CALI

2013

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Santiago de Cali, Junio de 2013

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Publicista y Diseñador de la Comunicación Gráfica. INGRID LUENGAS FAJARDO Jurado CARLOS ARTURO MILLAN Jurado

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CONTENIDO

pág. GLOSARIO 9 RESUMEN 12 INTRODUCCIÓN 13 1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 15 1.1. GENERALIDADES 15 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 18 2.1. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN 19 3. JUSTIFICACIÓN 20 4. OBJETIVOS 21 4.1. OBJETIVO GENERAL 21 4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 21 5. INTERESES DE LA PASANTÍA 22 5.1. INTERÉS ACADÉMICO PARA EL APRENDIZAJE DEL ESTUDIANTE 22 5.2. INTERÉS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE 22 5.3. INTERÉS LABORAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE 23 6. FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO 24 7. INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIÓN DONDE SE DESARROLLÓ LA PROPUESTA 25 8. MARCO DE REFERENCIA 26

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8.2.1. Marketing 26 8.2.2.Proceso de marketing. Se puede expresar a grandes rasgos como: 27 8.2.3. Plan de marketing. 29 8.3. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS 39 8.3.1. La propuesta de una campaña publicitaria. 40 8.3.2. Planificación de los medios. 40 8.4. MARCA GRÁFICA 41 9. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 43 9.1. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN 43 9.1.1. Definición de la población.). 43 9.1.2. Tamaño del universo. 43 9.1.3. Instrumento. 44 9.2. FUENTES 44 9.3. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS SONDEO EFECTUADO 44 9.4. BRIEF DE LA EMPRESA 48 9.5. BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO 67 9.5.3.Ventaja diferencial. 68 9.5.4.Beneficios secundarios. 68 9.6. PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO 68 9.7. MERCADO OBJETIVO 72 10. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO 75 10.1.Análisis DOFA. 75 10.2. OBJETIVOS 76 10.3. CAMPAÑA 77 10.3.1.Justificación de la necesidad de la campaña. 77 10.3.2.ipo de campaña 77 10.3.2.1.En relación a la intención. 77 10.3.2.2. En relación al objeto. a. 77 10.4.OBJETIVOS DE PUBLICIDAD 78 10.5. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 78 10.5.1.Objetivo de comunicación. 78

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10.5.2.Público objetivo.. 78 10.5.3.Posicionamiento. 78 10.5.4.Promesa básica. n. 78 10.6.BENEFICIOS 78 11.PRESUPUESTO 83 12. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 91 13. CONCLUSIONES 92 14. RECOMENDACIONES 93 BIBLIOGRAFÍA 94 ANEXOS 97

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LISTA DE CUADROS

pág.

Cuadro 1. Número de Padrinos por programa 16 Cuadro 2. Padrinos activos 47 Cuadro 3. Productos disponibles 63 Cuadro 4. Estuche de galleta chips x 18 Und y Orejas x 18 Unidades 64 Cuadro 5. Paquete por galletas de 15Gr de chips Decorado 66 Cuadro 6. Caja de Galletas x 80 Gramos de Café con Coco 66 Cuadro 7. DOFA 75 Cuadro 8. Flow Chart Julio – Noviembre 81 Cuadro 9. Presupuesto 83

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LISTA DE FIGURAS

pág.

Figura 1. La planificación de marketing 30 Figura 2. Números de padrinos vinculados por programa. 2005-2013 45 Figura 3. Creación logo símbolo de la marca 84 Figura 4. Botones publicitarios 89 Figura 5. Brochure 89

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GLOSARIO

ABOVE THE LINE (ATL, „sobre la línea‟): medios convencionales, se refiere a anuncios en televisión, anuncios en radio: anuncios en prensa1. ALCANCE: es un porcentaje del público que está expuesto a un determinado número de mensaje o que alca un nivel de conciencia del mensaje2. BELOW THE LINE (BTL, „bajo la línea‟): medios alternativos estos se refieren a anuncios en exteriores: vallas, anuncios cerrados; anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas, publicidad online o anuncios en línea (web)3. CAMPAÑA: es una serie de actos que se dirigen a conseguir un fin determinado4. COMPETENCIAS: son aquellas empresas que tienen los mismos objetivos de venta que otra empresa, y que su producto puede ser un substitutivo del nuestro en el proceso de compra5. IMAGEN DE MARCA: símbolo que se asocia sistemáticamente al producto o a la marca. Las marcas son al mismo tiempo cosas reales y simbólicas6. MARKETING: es la planificación sistemática, la implementación y el control de unas actividades de negocio pensadas para atraer compradores y vendedores para un mutuo intercambio ventajoso u una transferencia de productos7. 1 Medios utilizados en la publicidad [en línea]. Colombia, ensayos, s.f., [consultado enero de 2013]. Disponible en Internet: http://www.buenastareas.com/ensayos/Medios-Utilizados-En-La-Publicidad/706363.html. 2 VÁSQUEZ GONZÁLEZ, Clara Inés y MARTÍNEZ VELÁSQUEZ, Cesar A. Campaña publicitaria para posicionar el laboratorio de merchandising de la universidad Autónoma de Occidente a partir del segundo semestre de 2011. Trabajo de grado. Publicistas. Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Comunicación Social. Programa de Comunicación Publicitaria, 2012. p. 23. 3 Medios utilizados en la publicidad. Óp., cit., Disponible en Internet: http://www.buenastareas.com/ensayos/Medios-Utilizados-En-La-Publicidad/706363.html. 4 VÁSQUEZ. Óp., cit., p. 23. 5 Ibíd., p. 23. 6 Imagen de marca [en línea]. Colombia: Slideshare, s.f., [consultado enero de 2013]. Disponible en Internet: http://www.slideshare.net/jpvillegas/imagen-de-marca-7409217.

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MEDIOS PUBLICITARIOS: es la elección de los medios de comunicación de acuerdo al segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios más conocidos son la radio, la televisión, prensa, revistas, etc. (above the line y below the line)8. MEDIOS: vehículo de comunicación a los que se paga por presentar un anuncio ante la audiencia meta, generalmente se designan las redes de televisión y radio, las estaciones que tienen reporteros de noticias y las publicaciones que difunden noticia y publicidad9. MERCHANDISING: es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta10. PLANEACIÓN DE MEDIOS: es la extensión más directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso publicitario. La primera y más importante función del responsable de la planeación de medios es la de la identificación de prospectos de la mejor calidad para un producto en particular11. PLANEACIÓN: son las pautas necesarias de un plan estratégico de marketing en una empresa para comercializar sus productos o servicios12. PUBLICIDAD: es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. En términos generales puede agruparse en above the line y below the line según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo13.

7 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Estados Unidos: Prentice Hall, 2003. p. 20. 8 Medios utilizados en la publicidad. Óp., cit., Disponible en Internet: http://www.buenastareas.com/ensayos/Medios-Utilizados-En-La-Publicidad/706363.html. 9 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.buenastareas.com/ensayos/Medios-Utilizados-En-La-Publicidad/706363.html. 10 KOTLER. Óp., cit., p. 232. 11Medios utilizados en la publicidad. Óp., cit., Disponible en Internet: http://www.buenastareas.com/ensayos/Medios-Utilizados-En-La-Publicidad/706363.html. 12 VÁSQUEZ. Óp., cit., p. 23. 13 Ibíd., p. 23.

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PÚBLICO OBJETIVO O TARGET: es el público al que se dirige la publicidad. Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o servicio14. RELACIÓN ENTRE PUBLICIDAD Y MARKETING: la publicidad es el conjunto o medios que se emplean para difundir el conocimiento de cosas o de hechos. Consiste en divulgar noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, mediante un mensaje persuasivo15. VENTAJA COMPETITIVA: elementos que establece la diferencia entre los competidores16.

14 Ibíd., p. 23. 15 KOTLER. Óp., cit., p. 233. 16 Medios utilizados en la publicidad [en línea]. Colombia, ensayos, s.f., [consultado enero de 2013]. Disponible en Internet: http://www.buenastareas.com/ensayos/Medios-Utilizados-En-La-Publicidad/706363.html.

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RESUMEN

A través de un sondeo a padrinos vinculados a la Fundación Dar Amor FUNDAMOR, así como entrevistas al personal directivo de la institución, con el fin de conocer el estado actual de la institución en relación al área de autosostenimiento de la misma, teniendo en cuenta la opinión de los padrinos actualmente vinculados al Plan Padrino que hace parte de la Fundación; se logró obtener la información necesaria para desarrollar el diseño de una campaña de sensibilización para el Plan Padrino de FUNDAMOR. Este proceso se llevó a cabo en un período de cinco semanas. Con el conocimiento adquirido se pudo diseñar la campaña publicitaria a través de un brief y la creación del logo símbolo de la marca; esto con el fin de que el Plan Padrino de la Fundación FUNDAMOR sea reconocido por toda la comunidad empresarial de la región (Cali), para que pueden aportar con su vinculación y donaciones a los fines o propósitos de la fundación que es la dar atención médica, educativa y recreacional a 60 niños con VIH/SIDA que actualmente forman parte de la población atendida por la fundación, aportando así al mejoramiento de la calidad de vida de esta población infantil. Finalmente el proceso arrojó como resultado la presentación de una propuesta publicitaria para ser llevada a cabo por la Fundación a futuro. Palabras Claves: Autosostenimiento, Plan Padrino, campaña publicitaria, brief, fundación Fundamor, Comunicación

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INTRODUCCIÓN Cada vez es más evidente la sensibilidad que la ciudadanía muestra hacia problemáticas sociales de infancia, adolescencia y otros grupos vulnerables, muchas de las cuales son atendidas por organizaciones del tercer sector o economía social, en parte, por la incapacidad de órganos del Estado para tal fin. Su labor principal se ha dado en el campo educativo, en lo relacionado con procesos de aprendizaje y apoyo, tendientes a promover el bienestar y la calidad de vida de estas poblaciones, focalizándose en la población infantil, para lo cual, generalmente cuentan con programas de auto sostenimiento, que permiten brindar seguridad a niños y niñas. En este contexto, la Fundación Dar Amor – FUNDAMOR – creada en el año 1992 en la ciudad de Cali17, para atender a personas con VIH/SIDA, bajo el lema de “brindar un buen morir”, ha venido trabajando en favor de niños, niñas y adolescentes afectados por el virus del VIH/SIDA, ofreciendo atención integral en salud, recreación, educación, alimentación y vivienda. No obstante, con los avances científicos y el desarrollo de nuevos medicamentos que pueden llegar a prolongar la expectativa de vida de los pacientes, han debido replantear la misión, la visión y los objetivos de la fundación, para no solo ofrecer programas de formación integral a quienes acuden a ella, sino también alternativas de tratamiento médico, que de cierta forma, mitiguen los efectos de la enfermedad y mejoren la calidad de vida de sus pacientes. Hecho que, por supuesto, ha requerido de la inversión de recursos económicos significativos, conseguidos a través de diversos proyectos o donaciones voluntarias de particulares y empresas privadas. Ante situaciones como estas, es importante detenerse a pensar en la forma en que desde la formación profesional, se pueda aportar a la atención de esta problemática, tema que está vinculado directamente con la responsabilidad social, que no recae solamente sobre las empresas y demás organizaciones, sino sobre cada ser humano. Por lo anterior, se pretende a través de este proyecto, fusionar los conocimientos adquiridos desde el diseño de la comunicación gráfica y la comunicación

La economía social designa a un sector de la economía que estaría en un punto entre el sector privado capitalista y los negocios, y el sector público y el gobierno. Incluiría a las cooperativas, organizaciones no lucrativas, y asociaciones caritativas. 17 Quienes somos [en línea]. Cali: FUNDAMOR, s.f., [consultado enero de 2013]. Disponible en Internet: http://www.fundamor.org/quienes_myv.htm.

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publicitaria, en un trabajo aplicado que permita la creación de una de “campaña de sensibilización al programa plan padrino de FUNDAMOR, para la vinculación de nuevos padrinos en la Ciudad de Santiago de Cali”, teniendo en cuenta que se alcanzaría un importante grado de difusión sobre la problemática en la ciudad, lo cual podría redundar en el incremento del número de personas vinculadas al plan padrino.

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1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

1.1. GENERALIDADES

La Fundación Dar Amor, Fundamor Cali es una institución sin ánimo de lucro que desde 1992 trabaja a favor de niños, niñas y adolescentes afectados por el VIH/SIDA, ofreciéndoles protección y atención integral en salud, vivienda, educación, recreación y nutrición, dentro de sus instalaciones, ubicada en la Viga Pance de la ciudad de Cali, niños que en la actualidad se encuentran bajo medida de protección del Bienestar Familiar, puesto que pese a su enfermedad, les han vulnerado sus derechos y/o tienen situaciones socio económicas no aptas para su crecimiento en el entorno familiar18. Con el paso de los días, Fundamor lucha y vela por ser una institución autosostenible, con lo cual se pueda dar continuidad y mejoramiento a la prestación de nuestros servicios, así como continuar con la ampliación de los mismos generando impactos positivos en la sociedad, a través de capacitaciones en prevención y sensibilización frente al VIH, producción orgánica y la prestación de servicios de salud en dos brigadas que se realizan al año. En el año 2012 el trabajo de Fundamor fue premiado y reconocido por el Banco Interamericano de Desarrollo y la Fundación Alas, otorgándoles el premio como Mejor Centro de Desarrollo Infantil Temprano de América Latina y el Caribe19. Actualmente posee tres (3) programas de padrinos que ayuda a seguir brindándole apoyo integral a los niños. Estos programas son el Plan Padrino Fondo Común, el plan padrino educativo y recientemente se incorporó el Plan Padrino Transporte CDI20. Plan Padrino Fondo Común consiste hacer una donación mensual con un monto mínimo de $ 20.000 y un monto máximo que el padrino desee. Los dineros van como su nombre lo indica, a un fondo común y son repartidos equitativamente para los gastos de todos los niños de la fundación.

18 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.fundamor.org/quienes_myv.htm. 19 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.fundamor.org/quienes_myv.htm. 20 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.fundamor.org/quienes_myv.htm.

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Plan Padrino Educativo consiste en aportar una donación por valor mínimo de $100.000 durante 12 meses con lo que se le garantiza el apoyo educativo con jornadas extracurriculares a los niños, niñas y jóvenes apadrinados. Plan Padrino Transporte CDI, valor mínimo del aporte $ 50.000. Es de reciente creación (a partir del mes de marzo del presente año); actualmente cuenta con dos personas afiliadas o vinculadas. A continuación se relaciona cada uno de los programas a apadrinar y el crecimiento en los últimos 9 años. Cuadro 1. Número de Padrinos por programa

PROGRAMA 200

5 200

6 200

7 2008

2009

2010

2011

2012

2013

PLAN PADRINO FONDO COMÚN 42 64 23 35 53 62 73 61

61

PLAN PADRINO EDUCATIVO 6 19 27 32

32

PLAN PADRINO TRANSPORTE CDI

2

TOTALES 42 64 23 35 59 81 100 93 95

TASA DE CRECIMIENTO SD 52% -

64% 52% 69% 20% 23% -7% 2%

Fuente: FUNDAMOR. Documentos internos de la empresa. Cali, 2013. NATURALEZA JURÍDICA La Fundación Dar Amor – FUNDAMOR es una fundación sin ánimo de lucro, fundada bajo los parámetros propios de este tipo de organización y regida por la normativa legal vigente en Colombia. MISIÓN Y VISIÓN

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Misión: “Dignificar y transformar al ser y su entorno, promoviendo el despertar de conciencia, a través del amor y el servicio”. Visión: “En el 2018 seremos una organización de referencia a nivel nacional e internacional, en procesos de generación de conciencia, inclusión social, atención integral y apoyo al restablecimiento de derechos, a través, de nuestra experiencia y aportes al desarrollo y transformación del ser humano”21.

21 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.fundamor.org/quienes_myv.htm.

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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La Fundación Dar Amor, FUNDAMOR, es una organización sin ánimo de lucro que desde 1992 trabaja a favor de los niños, niñas y adolescentes, con edades entre cero y dieciocho años, afectados por VIH/SIDA, carentes de recursos económicos y en ocasiones, con vulneración de derechos fundamentales. FUNDAMOR, básicamente, desempeña esfuerzos tendientes a conseguir los recursos económicos necesarios para brindar protección y atención integral en áreas de salud, educación, vivienda, nutrición y recreación, dentro de sus instalaciones en la sede campestre en La Viga Pance, en la ciudad de Cali, a cerca de 60 niños y niñas22. En la actualidad, la fundación se financia en un 40% gracias a convenios con el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar (ICBF) y otras entidades públicas; el 60% restante proviene del esfuerzo mancomunado de la familia FUNDAMOR y del apoyo de diferentes personas e instituciones comprometidas con la sociedad y conscientes de que la transformación del país también implica el apoyo a la infancia y la adolescencia, en la búsqueda de una mejor calidad de vida23. La necesidad del sostenimiento financiero, en pro de continuar ofreciendo ayuda a los niños y niñas que viven con VIH/SIDA, ha motivado la implementación de programas de autosostenibilidad (Anexo A) para alcanzar la vinculación de la sociedad en general a la fundación; sabiendo que la obtención de recursos garantizará la prestación de un adecuado servicio y por ende, un mejoramiento constante de la calidad de vida de los pacientes. Estos programas, están direccionados a la búsqueda y consecución de apoyo económico para el cubrimiento de los gastos básicos de los niños y niñas dentro de la fundación y para ofrecer, de la mejor manera, atención en las áreas de salud, educación, alimento y vestuario. Si bien, cada programa contempla la entrada de un monto de dinero, la estrategia de plan padrino, en particular, no solo abre la posibilidad de recibir un aporte económico, sino que al tiempo propicia el establecimiento de lazos de solidaridad entre el padrino y el niño o niña apadrinado, fomentándose un acompañamiento que otorgue la oportunidad de un mejor desarrollo personal y social y la instauración de los cimientos para un mejor futuro.

22

ARÉVALO, I. Colaborador FUNDAMOR. Comunicación personal. Cali, 5 de julio de 2012. 23 Ibíd.,

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Esta estrategia de vinculación hasta ahora no ha sido suficiente en materia económica, ya que se observa que, con el número de padrinos asociados actualmente no se alcanza a brindar la atención adecuada a cada niño y niña que hacen parte de la población atendida por la Fundación. Esto ha llevado a los presentadores a plantear la creación de una campaña publicitaria de sensibilización, que promueva la inserción de nuevas personas e instituciones, con el ánimo de aumentar los ingresos de la fundación contribuyendo de esta forma, al desarrollo personal y social que les brinde una mejor calidad de vida a estos niños; por lo que, en función de la responsabilidad y el compromiso social propio de cada ciudadano, se precisa la creación de una campaña publicitaria de sensibilización que impulse la vinculación y promoción de la sociedad a dicho programa, de modo que se alcancen los recursos para el autosostenimiento y el cuidado de cada niño atendido en la fundación. 2.1. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

¿Cómo contribuir desde el diseño de una estrategia publicitaria a incrementar los aportes económicos a partir de la sensibilización y vinculación de posibles donantes al programa Plan Padrino, promovido por la Fundación Dar Amor – Fundamor - en la ciudad de Cali?

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3. JUSTIFICACIÓN

Dentro del panorama de salud en el mundo, las enfermedades relacionadas con la niñez y más específicamente, con el sistema inmunológico como el VIH/SIDA representan un interés genuino por parte de la sociedad, que se aboca a ayudar en la medida en que es incluida en los programas de las diferentes organizaciones sean éstas de carácter público o privado. En este orden de ideas se presentan las fundaciones sin ánimo de lucro que tratan esta problemática a nivel nacional, regional y local en Colombia. Son muchas de diversa índole y no solo tienen que ver con las enfermedades como el SIDA sino también el cáncer, entre otros padecimientos crónicos. La niñez representa ese estado ideal de formación, crecimiento y desarrollo sano y armonioso que para estos niños que padecen esta terrible enfermedad, se ve obstaculizado por decir lo menos, y aun casos extremos en que su vida está seriamente comprometida y solo necesitan compañía y calidad de vida sin detenerse a pensar si sus vidas se prolongarán más allá de la adolescencia. Esto hace parte importante del objetivo de la realización de esta investigación, conocer el funcionamiento de una de estas fundaciones que desarrolla sus actividades en la ciudad de Santiago de Cali, para llegar a determinar cómo el desarrollo de una campaña publicitaria de sensibilización puede contribuir a aumentar los ingresos de esta organización, de forma tal que puedan tener más personas adscritas a su programa de asistencia a la niñez abandonada que sufre esta enfermedad y que no tiene la fuente de ingresos necesaria para poder hacerle frente a tan terrible flagelo, sin ser estigmatizados y separados de su entorno y de su desarrollo como niños, jóvenes y adolescentes. Es necesario que la fundación Dar Amor, Fundamor, reciba mayores niveles de ingresos a través del desarrollo de su Plan Padrino, de forma tal que pueda seguir llevando a cabo tan noble labor que redunda en una mejor calidad de vida para esta población tan vulnerable de la sociedad caleña.

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4. OBJETIVOS

4.1. OBJETIVO GENERAL

Diseñar una campaña publicitaria de sensibilización que promueva la vinculación de diferentes sectores de la sociedad al programa Plan Padrino de la Fundación dar Amor, FUNDAMOR, con miras a la consecución de recursos para el autosostenimiento de la institución en la atención primaria a niños y niñas con VIH/SIDA para el segundo semestre del 2012. 4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

Diagnosticar el plan de mercadeo actual empleado por la Fundación Dar Amor, FUNDAMOR, para dar a conocer su programa de apadrinamiento. Determinar los factores críticos que inciden en la participación de la sociedad en

el plan de apadrinamiento de la Fundación Dar Amor, FUNDAMOR. Diseñar una estrategia publicitaria que ayude a captar y mantener el número de

personas e instituciones padrinos de la Fundación Dar Amor, FUNDAMOR.

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5. INTERESES DE LA PASANTÍA

5.1. INTERÉS ACADÉMICO PARA EL APRENDIZAJE DEL ESTUDIANTE

Con el proyecto desarrollado se pretendió aplicar los conceptos adquiridos durante la carrera profesional de una forma real y objetiva, ya que se desarrolló una propuesta que tiene que ver con difusión, posicionamiento, campañas publicitarias, gestión de medios y difusión de contenidos. El proyecto permitió la aplicación práctica de conceptos aprendidos a lo largo de la carrera, facilitando la confrontación de las diversas teorías que fundamentan los criterios que sustentan lo publicitario. Como ejercicio real obliga a plantearse nueva situaciones que se deben resolver en forma práctica, obligando al estudiante a enfrentarse con la investigación en campo y con fuentes de conocimiento novedosas. 5.2. INTERÉS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE

Los programas de apadrinamiento constituyen un componente importante en el desarrollo integral de los niños y niñas de escasos recursos, ya que sus acciones van encaminadas hacia las áreas de atención prioritaria en salud, vivienda, alimentación, vestido y recreación, todo direccionado a la búsqueda de calidad y mayor expectativa de vida. Como es sabido, una de las funciones del Estado es velar por los derechos fundamentales de los niños, buscando la satisfacción de sus necesidades, no obstante, debido a la limitada capacidad de acción social que tiene el gobierno, persisten necesidades sociales que deben ser atendidas por organizaciones no gubernamentales (ONGs), de tal modo, que se pueda garantizar el bienestar de la niñez en torno al fortalecimiento de sus diferentes áreas de desarrollo. FUNDAMOR, como fundación sin ánimo de lucro proyectada socialmente a la atención de niños y niñas infectados con VIH/SIDA, comporta como una de sus principales estrategias de autosostenimiento, la vinculación de personas y entidades al denominado Plan Padrino, un programa que abre la posibilidad de hacer un aporte económico a la fundación mensual, bimensual o como le resulte

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más fácil al padrino; dinero administrado luego en un fondo común para manejar con equidad la salud, alimentación, vivienda, recreación, vestido y demás necesidades básicas de los niños y niñas pertenecientes a la fundación. A sabiendas, de que con el número de padrinos vinculados actualmente no se alcanza a brindar la atención adecuada a cada niño, se hace necesaria la creación de una campaña publicitaria de sensibilización, que promueva la vinculación de nuevas personas e instituciones como una alternativa pertinente para la captación de aportes económicos. En el contexto social, es claro que las características de una ONG son muy distintas a las de una empresa comercial; en este sentido, la ejecución de una estrategia publicitaria de este tipo y con la finalidad planteada, otorgará, además de lo mencionado, una mejor visualización de la fundación y de su compromiso social, al tiempo que permitirá consolidar un plan de marketing que ayude a mantener e incrementar el número de padrinos, que conlleve, en consecuencia, a mejorar la calidad de la atención a los niños y niñas de la fundación, así como obtener oportunidades de crecimiento institucional que reduzcan la demanda de niños y niñas con necesidad de apoyo. La práctica le permitió a los presentadores hacer un ejercicio real como al que se enfrentarán en la vida profesional, confrontando situaciones reales que generan una experiencia que proporciona bases para el desarrollo del campo laboral propiamente dicho.

5.3. INTERÉS LABORAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE

Por la labor adquirida como practicantes en la realización de la campaña publicitaria, se dio un gran aporte en competencias laborales, en prácticas reales y se confrontó el conocimiento teórico recibido. La interacción con diversos actores del proceso contribuyó igualmente a fortalecer la capacitación que como practicantes tenemos como objetivo fundamental. Poder desarrollar un proyecto hasta materializarlo, brindó un doble beneficio para el estudiante y para la Fundación.

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6. FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO

Dentro de las funciones como estudiantes para llevar a cabo el proyecto, se partió de la generación de una campaña publicitaria para crearle al Plan Padrino el logo y la categoría. Se hizo un análisis de la situación actual del Plan y a partir de los datos

obtenidos, se crearon estrategias cuyo objetivo es el de sensibilizar a la comunidad caleña aumentando la vinculación al Plan, lo que conlleva un aumentando de los ingresos necesarios para el desarrollo del mismo.

Se llevó a cabo un sondeo entre las personas vinculadas actualmente al Plan,

para conocer la percepción que tienen del mismo. Se buscaron elementos que promuevan la vinculación de más personas al Plan,

así como para mantener a los que ya están vinculados (fidelización). Se creó el logotipo del Plan.

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7. INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIÓN DONDE SE DESARROLLÓ LA PROPUESTA

El desarrollo de la pasantía institucional en la Fundación Dar Amor FUNDAMOR, ha sido de interés y aporte productivo, debido al diseño de campaña, a través de un brief y la creación del logo y piezas publicitarias; esto se logró por medio de una investigación que arrojó una propuesta para ser ejecutada por la Fundación, lo cual le permitirá establecer el posicionamiento deseado, desarrollando estrategias que pretenden vincular más personas para que realicen no sólo aportes económicos, sino que también tomen conciencia de su papel dentro de la problemática de los niños, niñas y jóvenes que atiende la Fundación.

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8. MARCO DE REFERENCIA

8.1. MARCO CONTEXTUAL La campaña publicitaria se llevará a cabo en la Fundación Dar Amor – FUNDAMOR ubicada en la ciudad de Cali, durante cuatro meses. Se pretende llegar al público específico, (gerentes y administradores de grandes empresas que tengan una trayectoria de más de 10 años en el mercado, con mucho interés en la parte de responsabilidad social; hombres y mujeres que residan en la ciudad de Cali pertenecientes a niveles socioeconómicos 5 y 6), por medio de la creación de un video institucional que sensibilice al público objetivo, comprometiéndose con los propósitos de la fundación y puedan aportar a esta gran obra de amor y perseverancia. En el mensaje se resaltarán los beneficios de que las personas aporten, ayuden o se vinculen al programa Plan Padrino de FUNDAMOR, sientan confianza y seguridad, ya que es una fundación que trabaja día a día por ser una entidad competitiva y autosuficiente, con la oportunidad de conocer y compartir a los niños sintiendo que su contribución va más allá de un desprendimiento material contribuyendo a tejer sonrisas, alegría y felicidad. 8.2. MARCO TEÓRICO Siempre que se aborde el tema del diseño de una campaña publicitaria, sin importar las dimensiones y especificaciones de la misma, deben tomarse en cuenta aquellos aspectos esenciales para llevar a cabo tan ardua tarea. Es por esto que a continuación se presentan las temáticas más relevantes para el desarrollo de dicho objetivo. 8.2.1. Marketing Definición. Desarrollando los aspectos teóricos de esta investigación, es necesario hablar de un tema que encierra el contexto: el marketing, el cual, según Kotler y Armstrong, se define como:

Es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y el valor con otros grupos e individuos. Implica el

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establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes. Por lo que se define como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes24.

8.2.2.Proceso de marketing. Se puede expresar a grandes rasgos como:

Entender al mercado y las necesidades del cliente: el concepto más básico en que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas, que se traducen como estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas (alimento, vestido, seguridad); necesidades sociales (de pertenencia, afecto) y necesidades individuales (de conocimiento y autoexpresión). Ahora, ya teniendo claro que son las necesidades humanas, hay otro factor inmerso en esta etapa: el deseo, “la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual”25. Son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando son respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. “Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción”26. Dentro de esta etapa existen otros aspectos a tener en cuenta: ofertas de mercado, valor y satisfacción del cliente, intercambio y relaciones, mercados

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente: cuando la dirección del marketing ha logrado entender a los consumidores y al mercado, es posible diseñar una estrategia de mercado impulsada por el cliente. Se define entonces la dirección de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables. El objetivo es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente.

24 KOTLER, Óp., cit., p. 4. 25 Ibíd., p. 6. 26 Ibíd., p. 6.

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En este momento la dirección de marketing debe seleccionar a los clientes a los que se va a servir y la propuesta de valor a ofrecerles. En el momento de elegir a los clientes, se habla de la segmentación de mercado y de la cobertura de mercado. Esto se traduce en administración de clientes y administración de demanda. La empresa debe decidir cómo servirá a sus consumidores meta, cómo será distinguida y cómo se colocará en el mercado.

Preparación de un plan y un programa de mercadeo: crea las relaciones con los clientes al poner en acción las estrategias de marketing, la cual consiste en la mezcla de marketing de la empresa, conjunto de herramientas utilizadas para implementar su propia estrategia de marketing.

Estas herramientas de marketing se encierran en lo que se denomina las “4 P del marketing”: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Dentro de esta etapa se deben asumir los tres pasos mencionados anteriormente: entender el mercado y las necesidades de los clientes, diseño de una estrategia de marketing impulsada por los clientes y elaboración del programa de marketing; para dar paso al cuarto y más importante paso: crear relaciones con los clientes. Estas relaciones se traducen en lo que se denomina CRM: Customer Relationship Management, es decir administración de las relaciones con el cliente, lo que es quizás el concepto más importante del marketing moderno: “es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores. Maneja todos los aspectos de adquisición, mantenimiento y crecimiento de los clientes”27.

Captar el valor de los clientes: implica captar a cambio el valor de los clientes en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y utilidades.

27 Ibíd., p. 14.

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Dentro de esta fase final se encuentra la creación de lealtad del cliente y su retención: “el objetivo de la administración de las relaciones con los clientes es crear no sólo la satisfacción para el cliente, sino también el encanto”28. Además de lealtad y fidelización del cliente se debe atender la participación del cliente: que es la parte que obtiene una empresa por las compras de un cliente en sus categorías de productos. Esto se traduce en el aumento de su participación en el segmento del mercado elegido. “Crear valor capital del cliente: el único valor que la compañía creará es el que proviene de los clientes, los que tiene y los que tendrá en el futuro, sin clientes los negocios no existen”29. Las compañías necesitan poseer sus clientes de por vida, y ganar una mayor participación por sus compras. 8.2.3. Plan de marketing. Continuando con el tema del marketing, se presta especial atención al plan de marketing, el cual contempla la asignación de recursos y responsabilidades, la coordinación de sectores comerciales y no comerciales, los beneficios esperados, la auditoria de los procesos, la evaluación de riesgos y los planes de contingencia. La planificación de marketing puede definirse como el proceso estructurado de investigación y análisis de la situación de marketing; el planteamiento y justificación de- los objetivos de marketing, estrategias y programas; y la puesta en marcha, evaluación y control de las actividades necesarias para lograr los objetivos. Este proceso sistemático permite a las empresas identificar y evaluar cualquier oportunidad de marketing que pueda servir como vía hacia la consecución de los fines de la organización, así como aquellas amenazas potenciales que podrían bloquear estas vías (ver Figura 1 página siguiente). En la práctica, el entorno de marketing es tan variable que pueden abrirse vías hacia nuevas oportunidades en un instante, aun cuando otras se tornen difíciles o completamente bloqueadas. Así, la planificación de marketing debe considerarse como un proceso adaptativo y permanente más que un acontecimiento anual y rígido dirigido solamente a generar un informe escrito. 28 Ibíd., p. 20. 29 Ibíd., p. 21.

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Figura 1. La planificación de marketing

Obtención de datos para analizarla situación actual de marketing

Analizar la situación de marketing

Desarrollar objetivos, estrategias y planes de acción de marketing con un soporte financiero

Elaborar un documento que refleje los contenidos del plan

Ejecutar las acciones recogidas en el plan de marketing

Controlar y evaluar el progreso hacia la consecución de los objetivos

Ajustar las acciones si se detectan desviaciones

Fuente: Adaptado de BURK WOOD, Marian. El Plan de Marketing. Guía de Referencia. Madrid: Pearson Education, 2004. p. 4. Este proceso estructurado genera como resultado el plan de marketing, un documento que resume lo que el directivo de marketing ha aprendido sobre el mercado y que muestra cómo la empresa piensa alcanzar sus objetivos de marketing. El plan de marketing no sólo proporciona una evidencia documental de las estrategias de marketing de la organización y de las actividades que se llevarán a cabo para alcanzar los objetivos de marketing, sino que muestra también los mecanismos que medirán el progreso hacia la consecución de esos objetivos y permitirá que se desarrollen ajustes si los resultados reales se alejan de aquéllos pretendidos por la organización. El plan de marketing es uno más de los distintos documentos formales de planificación que se generan dentro de una empresa. Dentro de éstos se incluyen también el plan de negocios, que describe los objetivos operacionales y financieros globales de la empresa, y el plan estratégico, que define y plantea las líneas estratégicas de la empresa a largo plazo. Sir George Bull, presidente de la

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cadena de supermercados británica Sainsbury, recalca que el plan de marketing se diferencia del plan de negocios básicamente por su objetivo, "El plan de negocios toma como punto de partida y como objetivo el negocio en sí mismo". Por el contrario, "El plan de marketing parte del consumidor para llegar al negocio. El plan estratégico de la empresa se encuentra a medio camino entre los dos, diseñando las líneas estratégicas generales que guiarán la gestión estratégica de todas las divisiones y áreas funcionales para un horizonte de planificación temporal de entre 3 y 5 años. El plan de marketing se crea a un nivel inferior respecto del plan de negocios y el plan estratégico, y su objetivo es proporcionar una dirección más concreta y específica, y en un plazo de referencia más corto, sobre cómo la organización debe llevar a cabo sus estrategias para conseguir sus objetivos financieros globales. “El plan contempla la asignación de recursos y responsabilidades, la coordinación de sectores comerciales y no comerciales, los beneficios esperados, la auditoría de los procesos, la evaluación de riesgos y los planes de contingencia”30. Integra una serie de orientaciones sobre la forma en que la organización logrará concretar sus estrategias, metas y objetivos durante un período de tiempo, generalmente de un año. Expresa todo aquello que la empresa llevará adelante en materia de inteligencia comercial, de comunicaciones integradas, de desarrollo y lanzamiento de productos, ventas, distribución, canales de distribución, precios, auditoría, con el fin de dar apoyo al plan estratégico de la organización. Un buen plan de Marketing exige cumplir con los siguientes fines: • Explicar las situaciones de la organización tanto presentes como futuras. Esto comprende los análisis del entorno, el análisis FODA y el desempeño de la empresa en el pasado. • Especificar los resultados esperados (metas y objetivos) de manera que la empresa pueda adelantar cuál será su situación para el final del período de planeamiento. • Describir las acciones concretas que tienen que realizarse para poder asignar e instrumentar la responsabilidad en cada acción. 30 BURK WOOD, Marian. El Plan de Marketing. Guía de Referencia. Madrid: Pearson Education, 2004. p. 120.

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• Identificar los recursos que se necesitarán para realizar las acciones planeadas. • Permitir supervisar cada acción y sus resultados de modo que puedan ponerse en marcha los controles. La retroalimentación que se produce gracias a la supervisión y el control ofrece información para iniciar de nuevo el ciclo de planeamiento en el próximo período. 8.2.3.1. Características y beneficios. Entre sus beneficios, se pueden mencionar los siguientes:

• A las palabras "se las lleva el viento". Al ser un documento escrito, el plan de Marketing es explícito y todo el mundo interesado leerá los mismos conceptos. Sigue un proceso metodológico. • Pone de manifiesto el sistema de valores de la empresa y su visión, para que puedan ser compartidos por el management y los empleados, a los que en ocasiones se suman proveedores y clientes. • Define los ambientes de negocios a partir de objetivos, metas, políticas y estrategias. • Explica situaciones presentes y futuras. • Especifica los resultados esperables. • Integra y coordina las metas y objetivos de la organización respecto del Marketing. • Es consistente con el plan general de la organización y con otros planes funcionale departamentales, etc. Coordina los esfuerzos de todos los sectores de la empresa y permite realizar el resto de los planes, tales como el de producción, el de recursos financieros o el de inversión en bienes. • Es, entonces, el punto de partida para la planificación del resto de las áreas de la empresa (abastecimiento, producción, finanzas, etc.). • Define y explica objetivos, escenarios, prioridades, recursos y su asignación. • Asigna responsabilidades a aquellos encargados de llevar a la práctica las acciones planificadas.

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• Comunica los planes y programas a los distintos integrantes de la organización, según su nivel de responsabilidad. • Cohesiona, motiva y estimula a los miembros de la organización a la adopción de compromisos. • Permite comparar lo planificado con el desempeño de los responsables. • Traslada las intenciones al campo de lo concreto e impone líneas directrices de acción. • Intenta determinar los riesgos al ponderar su gravedad y probabilidad de ocurrencia. • Define los planes de contingencia. • Aumenta la flexibilidad y agilidad en las reacciones frente a cambios imprevistos. • Determina las directrices de auditoría de seguimiento del cumplimiento del plan31.

Ahora bien, ya habiendo observado los detalles más importantes del marketing, se pasará a conceptuar y describir un aspecto significativo para esta investigación, el marketing directo. ¿Qué es el marketing directo?. El marketing directo es la comunicación a

través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción.

El marketing directo tiene dos objetivos: Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto.

31 Ibíd., p. 141-142.

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También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la información y formación de opinión.

Marketing directo en el marketing mix. Los mercados se encuentran en continuo movimiento. Las empresas se ven obligadas a adaptarse a nuevas circunstancias, motivadas por ejemplo por nuevos competidores o por nuevos productos. Dentro del área del marketing, a la hora de la fijación de productos y de precios, las empresas pueden reaccionar en el campo de la distribución o de la comunicación.

Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicación, su puesta en práctica puede tener importancia en otros ámbitos: así, el marketing directo puede ser parte integrante de la estrategia de distribución y de precios, cuando, por ejemplo, la venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo así la oferta de productos a unas mejores condiciones.

¿Cómo funciona el marketing directo?

El marketing directo es un diálogo directo. A través suyo, las empresas quieren establecer un “diálogo” mutuo entre ellas y los clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea posible. A través del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual. La pregunta de si el marketing directo alcanza los objetivos marcados, puede determinarse fácilmente por la respuesta, lo cual constituye la ventaja más sobresaliente de esta forma de comunicación. La “cuota de respuesta”- es decir, la cantidad de reacciones positivas a una medida de comunicación – y el “cost-per-order” – es decir, los costes por pedido realizado – son las palabras clave en aquellas empresas que emplean el marketing directo. Sin embargo, hoy por hoy el marketing directo no se limita únicamente al objetivo de obtener una cuota de respuestas lo más alta posible. Gracias al marketing directo se puede hacer llegar contenidos que pueden estimarse incluso cuando no se formaliza un pedido o cuando no puede formalizarse.

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Por este motivo, el marketing directo se utiliza con frecuencia para la promoción de la imagen.

¿Qué cuota de respuesta cabe esperar?

Independientemente de si las acciones de marketing directo van dirigidas a empresas o a clientes privados, la cuota de respuesta depende de tres factores: Elección y formación del medio publicitario Cuanto mayor sea la preparación de una campaña de marketing directo, mayor será la cuota de respuesta. De este modo, unos catálogos (extensos) alcanzan una cuota de respuesta que oscila entre un 5 y un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%. Objetivos publicitarios Cuanto más se acerque el objetivo publicitario al objetivo de suscitar una compra, tanto menor será la cuota de respuesta. Ejemplo: un número relativamente alto de destinatarios reacciona ante la posibilidad de recibir un folleto gratuito. En el caso de folletos o de catálogos sujetos a precios, el número de respuestas baja de manera considerable. La cuota de respuesta es aún menor en el caso de que se exhorte directamente a los destinatarios a realizar una compra. Volumen de pedidos y necesidad de aclaración Cuanto más alta sea la facturación que una empresa obtenga de un cliente típico, tanto menor será la cuota de respuesta. Ello puede explicarse por el hecho de que la necesidad de información antes de formalizar la compra de un producto crece ¿A quién se le ocurriría comprar una costosa maquinaria de fábrica vía carta y cupón respuesta?

Importancia del marketing directo

En los últimos años, la importancia del marketing directo ha crecido de un modo significativo en el mundo. En el mercado publicitario español, en marketing no convencional se invirtieron en 2004 exactamente 6.693,6 millones de euros. (un 52,1% del total de la inversión publicitaria española).

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De esta cifra, 3.096,89 millones de euros (un 24,10 %) fueron a parar a medios de marketing directo. Compare: la TV sólo obtuvo 2.617,8 millones, los diarios 1.583,7, la publicidad en radio alcanzó los 540,2 millones de euros… La explicación a este hecho hay que buscarla en una mayor competencia en diversos mercados, que ha hecho necesaria la comunicación individual con el cliente, y en el deseo de muchas empresas anunciantes de medir el éxito de los gastos publicitarios. Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de todos los gastos publicitarios se dirigirán al marketing directo, reservándose solamente un 25% para la publicidad tradicional32.

El Marketing Directo se puede clasificar de la siguiente manera:

Correo Directo; su calificativo lo explica, utilizado para enviar espontáneamente un mensaje plasmado en pieza gráfica al consumidor actual y potencial. Orden por Correo; se constituye en un canal de comercialización, los productos son enviados directamente al consumidor obviando al intermediario clásico. La remisión puede optarse vía correo o mensajería. Telemarketing; es una forma planeada de utilizar el teléfono para alcanzar objetivos comerciales específicos. Existen dos tipos de telemarketing: a) Llamadas hacia fuera: manejadas con base de datos, el teléfono actúa como medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. b) Llamadas hacia adentro: se solicita la acción mediante un contacto previo (televisión, radio, prensa) para luego recepcionar sus llamadas. Generalmente se opera con línea 0800. Respuesta directa; es publicidad especializada que mediante una comunicación solicita prospectos, acciones de compra, información a la cual siempre existe una forma de responder. Ejemplo: ciertos artículos en revistas especializadas, al final del mismo aparece una nota invitando a los que deseen copia del articulo u otros similares se sirvan contactar a determinado número telefónico, lo que se está

32 Marketing directo [en línea]. Colombia: el autor, s.f., [consultado enero de 2013]. Disponible en Internet: http://www.marketingdirecto.com/definicion-de-marketing-directo/

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pretendiendo es prospectos perfectamente estratificados en relación con el contenido del artículo. Denominada y ya conocida como campaña de captación de clientes33.

.BTL. Se puede definir el concepto BTL como una serie de técnicas y prácticas publicitarias que intentan crear nuevos canales de comunicación entre la marca y el consumidor. Las siglas BTL (Below the Line - debajo de la línea) hacen referencia a las prácticas no masivas de comunicación dirigidas a segmentos específicos del mercado. Para esto se intenta utilizar formas impactantes, creativas y sorprendentes que establezcan formas novedosas de contacto para difundir un mensaje publicitario34.

El BTL emplea en su estrategia medios tales como el merchandising, eventos, actividades corporativas, patrocinios, sponsors, promociones, medios de difusión no convencionales y marketing directo, entre otros muchos. En ocasiones puede ser usado como complemento de campañas tradicionales, del tipo ATL. Es por esa misma razón que el BTL se conoce en su traducción al español como “debajo de la línea”, para describir su carácter no convencional de establecer canales de comunicación publicitarios. En los últimos tiempos se ha visto un incremento en la presencia del concepto de BTL en agencias y medios, y aunque el concepto no es nuevo, si se puede ver un aumento en la tendencia a la utilización de este tipo de estrategias. Esto es así porque a diferencia de los métodos publicitarios tradicionales, el BTL crea un canal de comunicación más directo entre un posible cliente y la marca, así como una respuesta por parte del consumidor más inmediata.

33 Marketing directo [en línea]. Colombia: Monografias.com,, agosto de 2007, [consultado mayo de 2013]. Disponible en Internet: http://www.monografias.com/trabajos51/marketing-btl/marketing-btl2.shtml 34 RED GRÁFICA LATINOAMÉRICA. Concepto BTL [en línea]. Colombia: el autor, s.f., [consultado mayo de 2013]. Disponible en Internet: http://redgrafica.com/El-concepto-BTL

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Otra ventaja del BTL es la posibilidad de crear formas más creativas y menos costosas de relación de una marca con el consumidor, así como la posibilidad de emplear medios novedosos como parte de la estrategia. Todo esto es posible si se utiliza un manejo adecuado de los conceptos y se tiene previa y claramente identificado el segmento específico del mercado hacia el que va dirigido el mensaje. Es en este caso donde es importante definir cuándo es conveniente utilizar una u otra técnica y cuándo es posible complementarlas haciendo que el mensaje pueda ser lo suficientemente contundente y que genere los resultados esperados35.

Telemarketing. Una de las estrategias de mercadeo puede ser usar el teléfono para vender una parte o la totalidad de sus productos o servicios. Las ventas telefónicas y el telemercadeo son un método extendido y eficiente para establecer contacto con prospectos y concretar ventas36. Por su propia naturaleza, el telemercadeo crea un entorno de ventas único. Usted depende solamente de las palabras que dice y del tono de su voz. Tenga en cuenta las habilidades telefónicas requeridas para mostrar su personalidad en el teléfono. El telemarketing también es un método efectivo para vender productos nuevos o adicionales a los clientes existentes. No se debe tomar el telemercadeo como la solución de ventas para una empresa, ésta gestión debe estar apoyada con la capacidad de encontrar prospectos que vean nuestro servicio como una necesidad. Todo lo anterior ha dejado claro la importancia de este tema para entender cómo llevar a cabo una campaña publicitaria referida al segmento comunicacional que se investiga.

35 Ibíd., Disponible en Internet: http://redgrafica.com/El-concepto-BTL 36 Telemarketing [en línea]. Colombia: Emagister,com, s.f., [consultado enero de 2013]. Disponible en Internet: http://www.emagister.com/curso-habilidades-venta-telefonica/concepto-telemercadeo

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8.3. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Las campañas publicitarias son herramientas fundamentales para alcanzar las metas de cualquier actividad programada. De un modo general, se entienden como el proceso o plan de comunicación de una serie de anuncios relacionados entre sí, que aparecen en los diferentes medios, con el único fin de alcanzar los objetivos que requiera el cliente y su producto o servicio, considerando por ende, una serie de estrategias y tácticas creativas que implementadas de la manera adecuada, logren persuadir al público objeto37. Las campañas, como tal, se han convertido en aspecto esencial para el crecimiento del mercado, debido a que es por medio de ellas que llega el producto al lugar donde se quiere posicionar. De este modo, tienen la particularidad de comportarse como la base del éxito o declinación de un producto, más allá de la finalidad y visión que tenga la entidad para la cual se hace la campaña. Así, es necesario que toda campaña tenga definido a quien va dirigida y cómo se va dirigir, manejando, creativo, coherente y ante todo convincente, capaz de impactar y generar sensibilidad38. La parte fundamental en la realización de una campaña publicitaria está definida por la determinación del tema principal, debido a que influirá directamente en los recursos de marketing que se utilizarán. El tema en una campaña es el mensaje central que será comunicado en las actividades de promoción, estos suelen ser desarrollados con la intención de ser utilizados durante un cierto periodo de tiempo, pero muchos de ellos son de corta duración debido a factores como la alta competencia del mercado39. Otro aspecto importante en la realización de una campaña viene dado por el análisis análisis de situación, caracterizado por resumir los aspectos más relevantes que se están presentando en el entorno de la empresa o institución, información plasmada en el brief40. Aparte del tema principal, dentro de la publicidad el mensaje es esencial, el anuncio desarrollado debe atraer la atención provocando que la población objetivo se detenga, observe y digiera el mensaje, dándole a la campaña publicitaria una perspectiva diferente en el mercado y oportunidad de distinguirse en medio de otras campañas y lo más importante, lograr que se convierta en una campaña

37 KOTLER. Óp., cit., 38 PÉREZ, RL. Marketing Social. México: Pearson Prentice Hall, 2004. p. 34. 39 KOTLER. Óp., cit. 40 PÉREZ. Óp., cit., p. 34.

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exitosa. Todo mensaje en una campaña publicitaria tiene como objetivo obtener la preferencia del público, buscando que este prefiera su empresa, producto o esté a favor de una idea, logrando que este se identifique y muestre una asociación positiva41. Luego de haber establecido un mensaje creativo para la población objetivo, los medios de comunicación deberán ser seleccionados de acuerdo a la segmentación en el mercado y deben ser los más efectivos y eficaces a la hora de comunicar el mensaje42. El primer paso consiste en la consideración del alcance entre el público, la frecuencia y la continuidad. El alcance se refiere al número total de personas a las que se le hace llegar el mensaje, la frecuencia se refiere al número de veces en el que el mensaje aparece un periodo determinado de tiempo, por lo general, una semana para facilitar la labor de plantación y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de medios, solo los anunciantes de mayor tamaño pueden hacer énfasis en los tres factores a la vez43. 8.3.1. La propuesta de una campaña publicitaria. Es la planeación de las acciones de comunicación que desea hacer un interesado, llámese anunciante o empresario, sobre algún producto o servicio. Debe obedecer a una estrategia que contemple el conocimiento exhaustivo de éstos en cuanto a contenido, oferta e imagen, debe desarrollar un plan para estructurar y difundir los mensajes o anuncios, en donde se consideren costos y periodo de duración, una selección de medios de comunicación, y un efecto estimado, así como la ejecución de la campaña44. 8.3.2. Planificación de los medios. La planificación de medios consiste en diseñar y desarrollar cómo se va a difundir una campaña publicitaria alcanzando al público objetivo buscando la mayor eficacia y rentabilidad. Los medios de comunicación son diversos y cada uno de ellos presenta características específicas de tipo de audiencia, de formas publicitarias, precios y un sin fin de variables, que los profesionales deben contemplar y saber escoger la

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SANTESMASES MESTRE, M. Marketing. Concepto y estrategias. Madrid: Ediciones Pirámide,

1996. p. 24. 42

ANDRESEN. Óp., cit., vol. 21. num 1. 43 STANTON, Etzel y WALKER. Fundamentos de Marketing, 13 ed. México: McGraw Hill - Interamericana, 2000. p. 672 - 675. 44 STATON, William. Fundamentos de Marketing. México: McGraw Hill, 2001. p. 7.

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opción más ajustada a las necesidades del anunciante, sin olvidar del presupuesto del que se dispone45. Los mensajes publicitarios pueden mostrarse de forma directa, es decir, el anuncio convencional; o indirecta, cuando se trata de patrocinios dentro de otras programaciones o publirreportajes. Se habla de mensaje encubierto cuando éste se encubre como un espacio informativo o de ocio. En cambio, la publicidad subliminal no es aparentemente perceptible, si no que intenta provocar ciertos estímulos en el subconsciente del receptor46. Mediante la publicidad se persiguen los objetivos de ofrecer información sobre el mensaje publicitado y sobre todo, se pretende incitar a la población blanco a adoptar ciertas actitudes ante el mensaje que se emite47, valiéndose de imágenes y formas que se muestren atractivas, con el fin de provocar el interés y captar la atención de quienes las perciben. Así mismo, se puede componer de un texto creativo que sea suficientemente persuasivo como para que el público objetivo recuerde el mensaje o idea que pretende dejar huella en la memoria del consumidor48. Al igual que el signo lingüístico, el mensaje publicitario presenta dos partes, el contenido y la expresión. El contenido hace referencia a la realidad que se desea transmitir y, la expresión, engloba todos aquellos signos lingüísticos y no lingüísticos que se usan para atraer la atención de la audiencia. Una precisa adecuación de estos recursos junto con el componente creativo, garantizan que un anuncio logre su objetivo49. 8.4. MARCA GRÁFICA Otro de los elementos a tener en cuenta es el relativo a la marca, por lo que su diseño representa para la campaña publicitaria que se quiera desplegar para una organización determinada.

La marca corporativa es el icono que unifica y controla la comunicación para las distintas audiencias. Una marca bien aplicada es la base más sólida

45 SANTESMASES MESTRE. Óp., cit., p. 24. 46 ANDRESEN. Óp., cit., vol. 21. num 1. 47 KOTLER. Óp., cit., 48 ANDRESEN, Óp., cit., vol. 21. num 1. 49 ABASCAL ROJAS, F. Marketing social y ética empresarial. Madrid: Editorial Esic, 2005. p. 87.

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sobre la que se genera adhesión, rápida identificación y vinculación con un proyecto de futuro. La marca gráfica es un signo gráfico identificador que por posicionamiento estratégico debe lograr que el público, a través de ella, asocie los atributos de la institución. Así mismo, cubre un aspecto muy importante de la Marca, aquella que es visible, pero hay otra que no lo es y tiene relación con la gestión de la empresa, aquella gestión que nos hace sentir satisfechos cuando lo que adquirimos es durable, tiene un buen servicio de postventa, y lo más importante, cubre eficientemente una necesidad con ventajas comparativas que le dan valor e identidad. No es responsabilidad de la Marca Gráfica entonces, reflejar el quehacer institucional, sino, representar los conceptos definidos en una estrategia de comunicación empresarial basada en la visión y misión de la institución. Por ejemplo, la manzana de Apple, no refleja en absoluto el quehacer de la institución, no tiene ninguna relación con la informática, pero la manzana representa sin duda, el concepto de "lo deseado" y con ello, lo "aspiracional"50.

En este momento se tienen los elementos principales que constituyen el referente teórico de la investigación a desarrollar en los capítulos o apartes siguientes.

50 CARCAMO, F. La marca gráfica [en línea]. Colombia: blogspot, 2008, [consultado mayo de 2013]. Disponible en Internet: http://www.fcarcamo.blogspot.com/2008/.../la-marca-grfica.htm.

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9. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

9.1. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

Para la realización de la estrategia publicitaria se utilizó el método descriptivo, que permite la determinación de aspectos susceptibles de descripción, a partir de la teoría general de marketing hasta el diseño de un plan de marketing de sensibilización y comunicación para el Plan Padrino de la Fundación Dar Amor, FUNDAMOR. Posteriormente, se realizó un estudio exploratorio, a fin de mostrar una visión general de tipo aproximativo, respecto a la situación actual del programa plan padrino de la fundación. A través de este, se investigó el mercado de forma directa, obteniendo datos inmediatos para procesar y con estos aplicar las técnicas y las estrategias para ejecutar la campaña publicitaria de vinculación al plan de apadrinamiento. Se realizó un análisis interno y externo del entorno de la fundación, seguido de la observación de cada uno de los procesos del programa objeto. Se registraron todos los aspectos relevantes y se establecieron las pautas básicas para la definición de objetivos, estrategias y necesidades del programa Plan Padrino. 9.1.1. Definición de la población. La población objeto de estudio está conformada por personas naturales y empresas públicas y privadas de la ciudad de Cali, para un segmento previamente determinado (zonificación).

9.1.2. Tamaño del universo. El universo es un conjunto de elementos, finito o infinito, definido por una o más características, de las que gozan todos los elementos que la componen51. En el presente estudio se considera como universo la población de la ciudad de Cali, que actualmente la conforman 2.319.6845 de habitantes52.

51 HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto; FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos y BAPTISTA LUCIO, Pilar. Metodología de la Investigación. México: McGraw Hill, 2003. 52 Cali [en línea]. Florida: Wikimedia Foundation, s,f., [consultado mayo de 2013]. Disponibl en Internet: https://es.wikipedia.org/wiki/Cali

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9.1.3. Instrumento. Se utilizó la revisión documental, entrevista, observación, entre otras.

9.2. FUENTES

Primarias. Personal directivo y colaboradores de la institución.

Secundarias. Textos revisados, material de internet, entre otros.

9.3. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS SONDEO EFECTUADO

Se realizaron entrevistas al personal directivo de la Fundación Dar Amor, Fundamor de la ciudad de Cali, con el fin de obtener información de primera mano acerca del desarrollo de las actividades propias de la fundación, incluyendo los aspectos financieros para llevarlas a cabo. Entrevista realizada a personal directivo de la Fundación • ¿Cómo es la situación económica actual de FUNDAMOR y del programa plan padrino? Es decir es bajo, estable, o más de lo presupuestado. El programa a nivel general (la suma de los 3 programas) es estable. Pero se debe tener en cuenta los datos presentados en la gráfica siguiente, pero a nivel de ingreso es lo presupuestado ni más ni menos.

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Figura 2. Gráfico Números de padrinos vinculados por programa. 2005-2013

• ¿Cuáles son los porcentajes de ingresos en relación a los ingresos del programa plan padrino? En relación a gasto de los recursos que ingresan del plan padrino lo que se estima es que un 70% es destinado a los gastos escolares y 30% a los gastos alimentarios pero ese 70% actualmente no se alcanza ni a cubrir. • ¿El plan padrino es independiente en relación al sostenimiento del mismo o recibe auxilio de los demás ingresos de la fundación? El plan padrino es independiente, de hecho los ingresos del plan padrino son apoyo a los ingresos de la fundación para ayudar a cubrir todos los gastos. Conclusión: de acuerdo a las respuestas obtenidas se puede determinar que el plan padrino actualmente no está cumpliendo con su objetivo principal de permitir el desarrollo de las labores de la fundación a partir de los recursos económicos que aportan las personas vinculadas a dicho programa; ya que los ingresos del plan no alcanzan a cubrir la cuota que le corresponde de acuerdo con el presupuesto bajo el cual se maneja y controlan los ingresos y gastos de la

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Plan Padrino FondoComun

Plan Padrino Educativo

Plan Padrino TransporteCDI

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fundación. Lo que sin duda representa una problema para la consecución de los planes de la fundación en la atención de los niños, niñas y jóvenes con VIH/SIDA. Por ser manejado de forma independiente al resto de los programas que posee la fundación, está en condición de desventaja, toda vez que las vinculaciones al plan no han ido aumentando como se esperaba, ya que la meta es tener vinculados en cada segmento del plan, discriminados así: para el plan educativo 1 más cada mes; para el fondo común, 5 más cada mes y para el plan de transporte CDI, 5 más vinculados cada mes. Sondeo padrinos activos. Igualmente, al inicio del desarrollo de esta investigación, se realizó un sondeo a los padrinos activos con el fin de conocer sus apreciaciones en relación al plan padrino del que hacen parte como empresas o personas naturales, de acuerdo a las siguientes preguntas formuladas: ¿Hace cuánto tiempo hace parte del plan padrino?

¿Qué lo motivó a hacer parte de este plan? ¿Cómo se ha sentido en relación al propósito del plan padrino que promociona

FUNDAMOR? ¿Siente que su aporte es representativo en relación a la obra que lleva a cabo

la Fundación? ¿Cumple usted con los aportes en las fechas fijadas? Encontrando opiniones de las cuales se extraen las más significativas (Cuadro 2).

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Cuadro 2. Padrinos activos TIPO DE PROGRA

MA P1 P2 P3 P4 P5 FONDO COMÚN

2 años Cuando estaba en el colegio fui a una visita a la fundación y me motivo todo lo que vi los niños me tocaron fibras y decidí apoyarlos.

Muy bien, siento que estoy aportando un poquito de mí y eso me hace sentir satisfecha, quisiera que la donación fuera mayor pero aun estudio entonces los recursos no me alcanzan, pero espero en un futuro poder ayudar más.

Pues si es representativo en cuanto a que doy lo que me nace y lo que por ahora puedo, como ya dije en la pregunta anterior aun soy estudiante y no tengo ingresos suficientes como para donar más, pero cualquier ayuda hace la diferencia y ayuda a los niños que son los que más lo necesitan.

Sí, afortunadamente me llaman mensualmente para recordarme que el mensajero va un día estipulado.

TIPO DE

PROGRAMA P1 P2 P3 P4 P5

EDUCATIVO 4 Una visita que realicé a las instalaciones de Fundamor regalándoles a los niños una obra de teatro.

No me entero mucho.

Por supuesto no, lo ideal es que sea más.

Siempre

FONDO COMÚN

4 En alguna forma tratar de ayudar así sea con un granito de arena

Muy bien Si Si

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EDUCATIVO 2 Alguien de la fundación me habló de él y las necesidades de los niños

Es un granito de arena

Siento que es poco, pero mi situación económica no me permite aumentarlo aun.

Siempre, solo he dejado de hacerlo cuando estuve desempleado.

Conclusión: se pudo observar que las personas que actualmente se encuentran vinculadas al Plan Padrino en alguna de sus modalidades, tienen una opinión muy alta de los planes desarrollados por la Fundación, además de sentir que sus aportes son un granito de arena en esa gran obra que se lleva a cabo; han sido motivados por experiencias agradables al visitar la fundación, o en su vida cotidiana que han impactado sus fibras más humanas y los han llevado a mantenerse vinculados a estos planes; del mismo modo para algunos resulta a veces difícil mantener el aporte mensual por problemas económicos que se les han presentado pero que no obedecen a insatisfacción alguna con la Fundación o con el propósito que la cobija. 9.4. BRIEF DE LA EMPRESA

Razón social. FUNDACIÓN DAR AMOR – FUNDAMOR CALI Filosofía Corporativa Misión: Dignificar y transformar al ser y su entorno, promoviendo el despertar

de conciencia, a través del amor y el servicio53. Visión: En el 2018 seremos una organización de referencia a nivel nacional e

internacional, en procesos de generación de conciencia, inclusión social, atención integral y apoyo al restablecimiento de derechos, a través, de nuestra experiencia y aportes al desarrollo y transformación del ser humano54.

53 Quienes somos. Óp., cit., Disponible en Internet: http://www.fundamor.org/quienes_myv.htm 54 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.fundamor.org/quienes_myv.htm.

Cuadro 2 (Continuación)

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9.4.1. Valores Corporativos

Somos transparentes y perseverantes en la búsqueda de nuestro propósito,

coherentes en nuestro sentir, pensar y actuar. Somos un grupo humano comprometido por una causa superior, con alto

sentido de pertenencia y responsabilidad. Estamos convencidos que el amor es la capacidad de transformación propia

para darse y servir con generosidad a otros. Entendemos a la persona como un ser integral, con una misión en la vida y

guardamos un profundo respeto por su dignidad55. 9.4.2. Historia de la empresa. El 23 de diciembre de 1992, Fundamor da apertura al programa de albergue con el propósito de atender adultos portadores del VIH que se encontraban en etapa terminal. Era un momento muy difícil pues existía mucha ignorancia y rechazo frente a esta enfermedad, no había mucha información, no había fácil acceso a los medicamentos56. 9.4.2.1. La primera sede de Fundamor. Estuvo situada en la casa del barrio San Antonio. El enfoque inicial era la dignificación del ser humano, para brindar a personas enfermas, rechazadas y moribundas la oportunidad de recibir afecto, compañía, y atención a sus necesidades básicas y a ser acompañados a un “buen morir”, todo esto bajo una base espiritual basada en el amor como instrumento de sanación y transformación. El encuentro con los niños

Sin duda uno de los dramas más conmovedores que trae consigo el Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida, SIDA, es el de los niños que nacen con esta terrible enfermedad. Decenas de niños, portadores del VIH

55 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.fundamor.org/quienes_myv.htm. 56 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.fundamor.org/quienes_myv.htm.

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desde su nacimiento, muchos de ellos huérfanos, requerían apoyo con urgencia. En el 1993 FUNDAMOR se encuentra con esta cruda realidad al recibir a Viviana[1] quien fue abonada en las puertas de la Institución, es así como FUNDAMOR asume este nuevo reto con decisión, pero sobre todo, con inmenso amor. ....Y los niños empezaron a llegar. Era imprescindible brindarles atención médica, nutricional y sicológica, pero también y muy especialmente amor. Al principio los médicos les daban, cuando más, cinco años de vida. Por eso en un comienzo se pensó que a ellos también había que prepararlos para bien morir. Pero contradiciendo el criterio médico, nuestros niños empezaron a rebasar sus expectativas de vida. Sorprendentemente, seguían creciendo (La tasa de mortalidad infantil en Fundamor ha sido del 3%). El amor no ha sido considerado por los médicos como un factor de sanación, sin embargo, estamos seguros que coadyuvó a prolongarles la vida.

La realización de un sueño

En 1998 FUNDAMOR alcanza una de sus más anheladas metas: un hogar con ambiente propicio para la sanación de personas que conviven con el VIH y también para quienes sufren de cáncer o son víctimas de la violencia o el abandono.

Nueva etapa destinada exclusivamente a la niñez

En noviembre de 1999 finaliza el programa de alojamiento de adultos terminales con VIH/SIDA y se orientan todos los esfuerzos hacia el programa de niños, niñas y adolescentes portadores del virus. Del proceso con enfermos terminales se aprendió muchísimo, se logró que enfermos terminales se recuperarán, se vivieron procesos de reencuentro y perdón entre familias, que muchos ampliaran su conciencia, comprendieran sus errores y lograran su propio perdón, que muchos transformarán el miedo a morir por la tranquilidad y esperanza de un resurgir. Obviamente, también

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se vivieron momentos difíciles, frustraciones, decepciones, etc., pero ante todo se vivió un gran aprendizaje de servicio y amor.

La educación, uno de nuestros mayores logros.

La construcción de un proyecto pedagógico propio ha sido uno de los esfuerzos más grandes realizados por la Fundación y el haber logrado escolarizar los niños en básica primaria en un plantel educativo de la ciudad ha sido, sin duda uno de los logros más importantes de FUNDAMOR, por todo lo que ello significa. A medida que nuestros niños fueron creciendo y se demostró que no era real la información acerca de una expectativa de vida corta, la formación para la vida fue convirtiéndose en el eje central del programa de atención. El proceso educativo se tomó así imprescindible. Se acudió entonces a la solidaridad de varios institutos de educación de la ciudad. Visitaron inicialmente unas treinta escuelas públicas y privadas, solicitando su ayuda en este proceso. Todas se negaron. El temor al VIH fue superior a su responsabilidad frente a los derechos de estos menores57.

9.4.2.2. Descripción de la empresa. La Fundación Dar Amor – FUNDAMOR Cali está ubicada al sur de la ciudad de Cali sede la Viga Pance: Calle 19 y 20 con carreras 148 y 154 La Viga Pance. Cali, capital del departamento del Valle del Cauca al suroccidente colombiano. Actualmente la Fundación cuenta con tres locaciones para el desarrollo de cada uno de sus programas: Casa albergue La Viga – Pance (donde viven los niños); Almacencito (ubicado en San Antonio, fue la primera casa albergue pero por tamaño tocó trasladarse para la actual en Pance), actualmente es el sitio donde se venden los producto producidos por Fundamor para el autosostenimiento); Ecoaldea Fundamor Mandiva (nuevo proyecto de Fundamor), que se construirá en un área de 10.8 hectáreas, ubicado en la vereda de Mandiva en el municipio de Santander de Quilichao. Portafolio de Servicios. A continuación apartes de los datos encontrados en

la página web de la organización.

57 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.fundamor.org/quienes_myv.htm. Entrevista a personal directivo y colaborador de la empresa. Cali, 2012. Observación inédita.

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Programas Institucionales

Niños, niñas y adolescentes: programa de atención y protección de

niños, niñas y adolescentes afectados por el VIH/SIDA. El propósito de este programa es contribuir a mejorar la calidad de vida de niños, niñas y adolescentes de escasos recursos económicos, portadores del VIH brindándoles protección y atención integral y velando por sus derechos fundamentales.

FUNDAMOR es esencialmente, un hogar en donde se brinda apoyo y amor a niños, niñas y adolescentes que padecen el VIH y sufren por la falta de afecto y por el rechazo de sus semejantes.

Objetivos del Proceso de Atención y Protección

Acoger a los niños, niñas y adolescentes en un ambiente de hogar, brindándoles afecto y amor y garantizándoles un entorno saludable y propicio para su desarrollo y crecimiento. Proteger sus derechos a la salud, garantizándoles una atención acorde a sus necesidades físicas y emocionales. Brindar estimulación adecuada y terapias de rehabilitación con el fin de fortalecer procesos de aprendizaje que les permita a los niños, niñas y adolescentes una adecuada adaptación a su entorno social. Desarrollar un programa pedagógico tendiente a la formación para la vida, formando niños, niñas y adolescentes generadores de conciencia con responsabilidad social. Afianzar las habilidades del niño y niña, para establecer relaciones de reciprocidad con los demás, que fortalezcan su participación con autonomía, dentro de la familia, la comunidad y la sociedad. Vincular a las familias propias o adoptivas de los niños que las tienen, al proceso de atención y protección integral, con el fin de darles orientación,

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asesoría y preparación para el reintegro del infante a su núcleo socio familiar. Contar con la participación efectiva de la comunidad a través del apoyo y servicio voluntario. Difundir el modelo de atención y los principios institucionales de FUNDAMOR con el propósito de incidir sobre comportamientos estigmatizantes frente al VIH aún presentes en nuestra Sociedad. El proceso de atención se estructura bajo los lineamientos de protección establecidos por el Instituyo Colombiano de Bienestar Familiar y se desarrolla desde la perspectiva de derechos y de la protección integral, colocando al niño en la condición de sujeto de derecho y no como objeto de compasión. El interés superior del niño se convierte en el elemento fundamental en el momento de tomar decisiones. Hemos elaborado un Proyecto de Atención Institucional (PAI), en el que se contemplan elementos fundamentes que garantizan a los niños, niñas y adolescentes el acceso a los siguientes servicios: salud, atención psicológica, atención social y familiar, alimentación, manutención, recreación, cultura y deporte, información y comunicación, y atención especializada, cuando lo requieran. Requisitos que debe reunir un niño o niña para su ingreso al Programa: Ser portador o ser hijo de padres portadores del VIH/SIDA, tener entre 0 y 10 años y encontrarse en alto riesgo socioeconómico. No tener familia o contar con una familia que no se encuentra en capacidad, condición o disposición de brindar la protección y atención requerida por el menor, siendo necesario su ubicación en un medio institucional. Debe existir una necesidad de protección. Los derechos del menor han sido vulnerados o están en grave e inminente riesgo de vulneración.

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Debe existir cupo de atención disponible. FUNDAMOR debe estar en capacidad de brindar la atención, dentro del programa de internado existe actualmente cupo de atención para 45 niños. Los niños pueden ser remitidos a FUNDAMOR por el ICBF o directamente por parte de sus padres, familiares o acudientes. El proyecto pedagógico y la formación hacia la vida El Programa Pedagógico de FUNDAMOR cubre las necesidades de los niños en las diferentes fases de su desarrollo: Estimulación Adecuada para niñas y niños recién nacidos hasta los 2,5 años de edad. Educación Preescolar en los grados de prejardín y jardín, para niños, niñas y adolescentes mayores de 2,6 años de edad hasta los 6 años. Educación Básica Primaria en convenio con una institución educativa de la ciudad, donde los niños, niñas y adolescentes mayores de 6 años se encuentran cursando primero, segundo, tercero y cuarto de primaria, con un óptimo desempeño escolar. Apoyo Pedagógico en la Fundación para los niños, niñas y adolescentes que asisten al Colegio como un espacio de orientación en la realización de tareas y trabajos y refuerzo escolar para aquellos que presenten dificultades para el aprendizaje en áreas o contenidos específicos. Uso Creativo del Tiempo Libre como un espacio que brinda diferentes alternativas de esparcimiento, relajación y recreación, desarrollando en los niños, niñas y adolescentes habilidades y destrezas necesarias para la vida. Proyecto de Vida como un espacio de construcción a nivel individual y grupal de proyectos de vida saludables para cada niño y niña, reconociendo su historia de vida, sus condiciones personales actuales, con orientación frente al conocimiento y manejo de la enfermedad, educación sexual y de manejo inteligente de las emociones, como herramientas necesarias para realizar el

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plan de vida a corto, mediano y a largo plazo, con el acompañamiento y seguimiento necesario. Todos los Proyectos se trabajan de manera articulada, con la vivencia diaria de los principios institucionales. La inclusión social y el trabajo con familias El área de trabajo social se articula al plan de atención integral brindado a los niños, niñas y adolescentes en FUNDAMOR al reconocer la importancia que tiene la promoción de espacios de socialización, encuentro y compartir por fuera del medio institucional y las personas con las que tienen contacto permanentemente, para un sano desarrollo emocional y social de los menores. En este orden de ideas, dicho reconocimiento da cuenta de una visión más integral del menor, que incorpora la construcción de un proyecto de vida que va más allá de su realidad presente como niños, niñas y adolescentes institucionalizados. Por lo tanto el trabajo tanto con familias como con redes de apoyo está encaminado a fortalecer y enriquecer el medio externo a la fundación de cada niño y niña en pro de la construcción de un futuro caracterizado por la inclusión social y el reconocimiento de los derechos fundamentales de los niños como lo es el derecho a tener una familia y no ser separado de ella. Es por esto que gran parte del trabajo realizado desde el área de trabajo social va enfocado al fortalecimiento de los grupos familiares (sean familias biológicas o redes de apoyo) y la integración de los mismos al proceso de atención, generando vínculos relacionales fuertes y cercanos, creando conjuntamente condiciones adecuadas para un sano desarrollo en miras a futuros reintegros de los niños, niñas y adolescentes y su medio familiar y social. En aras del logro de los objetivos planteados se formulan desde el área, en articulación con el equipo interdisciplinario, planes de acción para cada grupo familiar teniendo en cuenta las condiciones, carencias, necesidades y potencialidades, particulares.

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Prevención: programa de concientización y prevención del VIH/SIDA y ETS.

En 1993 en Cali, se realizó el II encuentro nacional de grupos de apoyo y auto-apoyo trabajando en SIDA, teniendo como objetivo la reducción del impacto social de la epidemia. El evento fue patrocinado por la Organización Panamericana de la Salud, el Ministerio de Salud y coordinado por la Fundación Dar Amor “Fundamor”. Este mismo año, se creó el Programa de Prevención y Orientación en VIH/SIDA, su objetivo es contribuir en la concientización e información del VIH/SIDA y enfermedades de transmisión sexual (ETS), teniendo como base el trabajo en valores y el “amor por sí mismos”. La intención es convertir a todos los participantes de estos programas en agentes multiplicadores de los mismos, a fin de que involucren a su entorno familiar y social en este proceso de prevención y sensibilización y así, se logre que mayores áreas poblacionales queden protegidas y que a la vez aprendan a convivir solidariamente con las personas portadoras del virus. A través de este Programa se ha logrado capacitar a más de 59.000 personas, especialmente jóvenes estudiantes de colegios públicos y privados de la ciudad, realizando un trabajo de sensibilización y fortalecimiento en valores, con personal idóneo y profesional que posee amplios conocimientos sobre la enfermedad. Valiosa experiencia adquirida a lo largo de trece años, que nos motiva a compartir estas vivencias como un aporte a la salud y a la convivencia social.

Centro de cura: es la Granja Orgánica, Centro de cura interior.

El proyecto de cura interior es un programa que no va separado de lo que se está haciendo, porque desde siempre FUNDAMOR ha sido un centro de cura, solo que ahora se está abriendo a muchas otras personas. Para sacar adelante este programa es necesario construir, en conjunto y con amor, un lugar de armonización, desde donde emerja la cura más profunda, la de los sentimientos y de los corazones, no solo para los niños, niñas y

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adolescentes portadores del VIH sino para otros niños, jóvenes y adultos, a través de nuevas terapias y nuevos instrumentos que sanen sus vidas. Es un proyecto de descubrimiento del ser, para encontrar las propias potencialidades en el amor, lo que está llamado a construirse en FUNDAMOR, y es en el reconocimiento del ser mismo, en su propia divinidad, en donde todas las enfermedades tienen su cura. El programa de cura interior, es un proyecto en construcción a 10 años, con distintas etapas de desarrollo. Los objetivos del Centro de Cura Interior son: Producir una transformación física, psicológica y espiritual, desvinculada de doctrinas, sectas e instituciones; proporcionar un ritmo armónico durante su permanencia en el centro de cura. El ritmo incluye participación en las tareas individuales o grupales, en los estudios, las terapias, la oración silenciosa, la meditación y otras prácticas espirituales, las relaciones armónicas, la alimentación liviana, el amor a todos los reinos y la colaboración con los semejantes y con los reinos de la naturaleza. La finalidad del Centro de Cura Interior es: Colaborar con el despertar del ser humano y ayudar a restablecer la conexión con el alma, para poder entender el "lenguaje de los síntomas" que nos proporciona las guías en el camino de una verdadera curación y sanar heridas creadas por sus creencias y comportamientos. No se dedica a sanar enfermedades; sino a llevar a los seres a entrar en sintonía con la perfección existente en su esencia, cada ser se vuelve su propio curador. Los servicios se basan en la formación espiritual, y tiene como propósito la ampliación de conciencia, a través de diferentes instrumentos como terapias para la salud, el contacto con la naturaleza, un ambiente adecuado de paz y armonía, ofreciendo capacitación en técnicas de alimentación sana, nutrición, visualización de su propio ser interno, aquietamiento (silencio, oración, meditación, yoga, etc.), propiciando el servicio y el amor a través de

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trabajos individuales o grupales, y la difusión de enseñanzas y de información espiritual a través de talleres, conferencias, conversatorios, lectura de libros de distintos maestros espirituales de distintas religiones, audición de cintas, videos y música.

La Granja Orgánica. La granja orgánica está enmarcada dentro de una propuesta de amor y respeto hacia la naturaleza. También ha sido y será cada día más fuerte, un espacio de encuentro, intercambio e inducción a prácticas de agricultura ecológica, a través de programas de formación y capacitación, además de ser una unidad de negocios de la Fundación, con fines de interés social, en beneficio de una población en alto riesgo socio económico y vulnerables, como son los niños, niñas y adolescentes con diagnóstico del VIH/SIDA.

Los objetivos son: Generar alimentos sanos para el consumo de los niños, niñas y adolescentes de Fundamor y para todos quienes los adquieran a través de los mercados campesinos.

Contribuir a la preservación del medio ambiente.

Generar recursos financieros para el mantenimiento de Fundamor y ampliación

de cobertura y servicios del Programa de niños, niñas y adolescentes portadores del VHI/SIDA.

Actividades actuales En un poco menos de una hectárea se logra una producción significativa de

alimentos orgánicos, biológicos y ecológicos; plantas medicinales; semillas naturales alimenticias, provenientes de culturas ancestrales y variadas flores ornamentales.

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Instalaciones: Es una pequeña granja que posee un entorno apropiado para trabajar en estas labores agrícolas en medio de la mayor armonía espiritual: Oratorio: se sugiere iniciar y terminar labores con oración, meditación, comunicación espiritual, con plena independencia y autonomía de las creencias de cada cual. Cabaña de terapia Homa: con sus pirámides de tierra y demás símbolos, donde se cantan los mantras de armonización sonora del ambiente. Enramada para abonos orgánicos: espacio techado, donde se facilita el ensayo y aprovechamiento de diversos materiales para compostaje: cama de caballerizas, estiércol vacuno, desechos de cultivo y de cocina, residuos industriales procedentes de fábricas de papel y de cartón, rocas, carbonillas, lumbricompuesto etc. Instalación de bombeo para riego de los cultivos, pues el clima es hídricamente deficitario. Piezas para el cambio de ropas, germinador cerrado y techado y bodega de elementos y cuarto de productos. Destino de la producción El cuarto de productos apoya parcialmente la dieta de los niños atendidos por FUNDAMOR, y ofrece semanalmente las cosechas en el mercado orgánico de COMFANDI en Cali o en alguna tienda ecológica. Las semillas se han estado obsequiando a comunidades campesinas pobres de diversas regiones del país, donde existan climas similares al de Cali.

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Autosostenimiento: programas de Auto-financiamiento.

Para Fundamor es de vital importancia ser una institución autosuficiente, por eso ha creado diversos programas de autosostenibilidad que le permiten a la comunidad vincularse a nuestra obra y así permitirnos suplir todas las necesidades de nuestros niños.

Programa de Tarjetas Toda Ocasión Programa de Plan Padrino Programa Granja Orgánica Programa de Dispensadores de Galletas Programa el Almacencito Fundamor Programa de Bonos por la Vida Programa de Pulseras y Accesorios Artesanales Programa de Reciclaje Programa de Productos de Aseo Programa Día de la Galletica Eventos: Bingo Social, Pulguero, Día de la Galletica.

Programa de tarjetas toda ocasión

Es un programa que ofrece una variedad de tarjetas que puedes obsequiar en fechas especiales a empleados, familiares, proveedores, etc. Teniendo en ellas plasmada la creatividad de nuestros niños, obsequiando esperanza y amor. Tamaño Tarjetas: 11.5 x 18 cm Papel: Propalcote 240 gms Precios: No Incluyen IVA 16% Precios: De 1 a 500 $2.300 De 501 a 1000 $2.100 De 1001 en adelante $1.900

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La Gran Orgánica

En el año 1999 comenzó a funcionar en medio de gran alegría, la granja orgánica de la institución que tiene como uno de sus principales objetivos, generar la producción alternativa de alimentos sanos para el consumo de los niños. Esta actividad, ha representado no solo una gratificante terapia ocupacional, sino también la inmensa satisfacción de producir excelentes alimentos orgánicos para ser utilizados en la alimentación sana de los niños, niñas y adolescentes de la Fundación. Los excedentes se comercializan en el mercado orgánico campesino, en algunas tiendas naturistas y en el Almacencito Fundamor. Con la compra de estos productos ayudas a nuestro auto-sostenimiento. Programa dispensador de galletas

Hoy en día en alianza con Comida Sana y con el apoyo de más de 1.000 locales de la ciudad de Cali, se pueden ubicar dispensadores de orejas y galletas en su local comercial para que así, haga parte de la familia y se vincule a la labor de la fundación. Este programa hace una dulce invitación a empresas y personas naturales, para que se vinculen a nuestra fundación a través de la compra de cualquiera de nuestras presentaciones, lo cual no solo contribuye al mejoramiento continuo de nuestros niños, sino que también da la posibilidad de disfrutar el sabor de ayudar y de tener el mejor detalle con sus clientes, empleados y/o proveedores.

Programa Almacencito Fundamor

En el año 1994 nació “El Almacencito”, en el cual se venden artículos de segunda como muebles de casa, ropa, enseres de hogar, cuadros, saldos de fábrica imperfectos y nuevos, como también las hermosas tarjetas de Navidad elaboradas por los niños. “El Almacencito” está ubicado en San Antonio en la Carrera 5ª. No. 2-11

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Programa de Bonos por la Vida

Consiste en la adquisición de un bono de condolencia, cumpleaños o reconocimiento por valor de $20.000, $30.000 o más. Al adquirirlo, se tiene la posibilidad de transformar el dolor por el fallecimiento de un ser querido en la sonrisa agradecida de un niño, en la esperanza y el futuro de adolescentes afectados por el VIH y SIDA, y se da también a los cumpleaños y fechas felices la verdadera trascendencia espiritual al compartir tu dicha con los que menos tienen.

Programa de Pulseras y Accesorios Artesanales

Es un programa que ofrece productos artesanales y productos realizados por los niños en el programa de pre vocacional, donde ponen en práctica habilidades y destrezas para el trabajo, tolerancia al fracaso, responsabilidad y paciencia. Productos llenos de amor, vanguardistas y a la moda.

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Cuadro 3. Productos disponibles

Pulseras y Llaveros:

De 1 a 20 $10.000 De 21 a 50 $ 9.000 De 51 en Adelante $7.000

Collares:

De 1 a 20 $15.000 De 21 a 50 $14.000 De 51 en Adelante $11.500

Aretes: De 1 a 20 $8.000 De 21 a 50 $7.000 De 51 en Adelante $5.000

Fuente: Quienes somos [en línea]. Cali: FUNDAMOR, s.f., [consultado enero de 2013]. Disponible en Internet: http://www.fundamor.org/quienes_myv.htm. Tiempo de entrega: Pedidos Inferiores a 20 – 5 días hábiles Pedidos mayores a 20 – 10 días hábiles Programa de Reciclaje Si en su empresa el material reciclable (Cartón, Papel, Plástico, Vidrio, Etc.) es echado a la basura, Fundamor desprende la logística necesaria para que estos artículos puedan ser utilizados, y que mejor que esto haga un gran aporte a una obra social, no permitas que las pequeñas cosas se esfumen, haz de ellas, grandes valores y grandes aportes para la humanidad vulnerable de nuestro país, y ayuda a niños, niñas y adolescentes afectados por el VIH/SIDA.

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Ubicación de recipientes para depositar material reciclable con material P.O.P., alusivo al reciclaje y a FUNDAMOR. Vehículos para una recolección oportuna. Programa de Productos de Aseo FUNDAMOR ofrece toda una variedad de productos de aseo de alta calidad tales como: escobas, trapeadores y cepillos. Al comprarlos, se están adquiriendo excelentes productos y se colabora también al bienestar de los niños que atiende la fundación . Programa Día de la Galletica Este programa hace una dulce invitación a empresas y personas naturales, para que se vinculen a nuestra fundación a través de la compra de cualquiera de nuestras presentaciones, lo cual no solo contribuye al mejoramiento continuo de los niños, sino que también da la posibilidad de disfrutar el sabor de ayudar y de tener el mejor detalle con sus clientes, empleados y/o proveedores (Cuadro 4): Cuadro 4. Estuche de galleta chips x 18 Und y Orejas x 18 Unidades

De 1 a 200 $6.000 De 201 a 500 $5.500 De 501 en Adelante $4.500

Fuente: Quienes somos [en línea]. Cali: FUNDAMOR, s.f., [consultado enero de 2013]. Disponible en Internet: http://www.fundamor.org/quienes_myv.htm. Pedidos: Sin empacar 15 Días hábiles (Mayor a 50 Unds). Empacados 20 Días hábiles (Mayor a 50 Unds). Nota: Estos empaques son sin decorar, la decoración (día de la madre,

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amor y amistad, navidad, etc.). Tienen un valor adicional de $1.000 por empaque.

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Cuadro 5. Paquete por galletas de 15Gr de chips Decorado

Paquete por 10 Galletas

$5.000

Paquete por 20 Galletas

$7.000

Paquete por 30 Galletas

$10.000

Fuente: Quienes somos [en línea]. Cali: FUNDAMOR, s.f., [consultado enero de 2013]. Disponible en Internet: http://www.fundamor.org/quienes_myv.htm. Pedidos: 4 días hábiles Nota: Decorados para cualquier época. Cuadro 6. Caja de Galletas x 80 Gramos de Café con Coco

De 1 a 200 $4.500

De 201 a 500 $4.000 De 501 en Adelante $3.600

Fuente: Quienes somos [en línea]. Cali: FUNDAMOR, s.f., [consultado enero de 2013]. Disponible en Internet: http://www.fundamor.org/quienes_myv.htm. Plan Padrino Común y educativo: Abre la posibilidad para que cualquier empresa se vincule a la institución, permitiéndoles hacer descuentos de nómina, en donde por medio de charlas de capacitación, prevención y sensibilización a sus empleados puedan hacer aportes a Fundamor de $3.000 - $5.000 o más si así lo desean, haciendo realidad los sueños de los niños de la fundación y permitiendo que se continúe ofreciendo atención integral en Salud, Recreación, Nutrición, Vivienda y Educación, así como también la posibilidad de que la persona que desee apoye la educación de un niño en especial, donde la retroalimentación sea directa y su aporte se ejecute específicamente en actividades que contribuyan a la mejor educación y construcción del niño, el aporte a esta posibilidad es mayor, sin embargo en el momento de la explicación de los programas, se extenderá esta información.

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Plan Padrino Empresarial: Este programa invita a la empresa a vincularse a un Programa específico de la institución, un programa que beneficia un grupo de niños en particular, cubriendo los costos que en él se incurran para desarrollarse, pero permitiendo sembrar en los niños fortalezas, relevar cualidades y sacarlos al mundo con una personalidad sumamente fortalecida, en donde el VIH pase a un segundo plano y no sea el límite de sus sueños58.

Análisis de la industria. En la Fundación Dar Amor FUNDAMOR muchos niños han tenido la oportunidad de recibir atención especializada en salud, educación, recreación, nutrición y vivienda, lo que ha contribuido con el desarrollo de programas para la atención de niños con VIH y SIDA en la región del Valle del Cauca, lo que sin duda habla por sí misma de la gran ayuda que representa esta fundación para esta población tan vulnerada y estigmatizada de la sociedad colombiana. Desde cada uno de los programas que llevan a cabo el personal de la fundación se ha tejido una intrincada red social de trabajo para el beneficio de la comunidad que de una u otra forma contribuye al buen desarrollo y funcionamiento de esta institución59. 9.5. BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO

9.5.1. Descripción. El Plan Padrino es uno de los programas de autosostenimiento con que cuenta la Fundación Dar Amor – FUNDAMOR. Que nace a partir de la necesidad de cubrir los gastos en los que incurre la fundación para lograr la atención integral de la población de niños, niñas y jóvenes con VIH y SIDA que son atendidos en cada uno de los programas que desarrolla. Hace parte de la estrategia para vincular y mantener cautivos a una serie de personas, familias y empresas de la región, sensibles ante la problemática que es atendida en la fundación. Ha sido uno de los planes que mayor cobertura ha alcanzado en los últimos años, en los cuales se ha llegado a tomar como uno de los principales medios de adquisición de recursos propios para el sostenimiento de tan noble causa.

58 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.fundamor.org/quienes_myv.htm. 59 ARÉVALO, I. Colaborador FUNDAMOR. Comunicación personal. Cali, 5 de julio de 2012

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9.5.2. Necesidades que satisface. A través de la vinculación de personas a este tipo de plan se logra no sólo recolectar los fondos necesarios para el autosostenimiento de la fundación, sino también sensibilizar a la población ante la situación en que se encuentran tantos niños que han resultados contagiados del virus del VIH y SIDA, y que no cuentan con una calidad de vida acorde a sus cortos años, que les permita desarrollar sus potencialidades dejando de lado por momentos tantos sinsabores propios de su enfermedad. 9.5.3. Ventaja diferencial. Por estar dirigido al desarrollo de planes integrales de atención a este tipo de población tan vulnerable, permite diferenciarlo de otros planes o programas que poseen instituciones dedicadas a la atención por ejemplo del anciano, o de la niñez desplazada o en situación de alto riesgo; no porque no sean igualmente necesario tener este tipo de asistencia al desvalido en todas las edades, sino porque al ser niños que muchas veces sólo cuentan con la fundación para alcanzar sino su curación total, esa calidad de vida que los comprometa con la sociedad que les tiende la mano y los hace seres dignos desde todo punto de vista. 9.5.4. Beneficios secundarios. Desarrollar en las personas que a través de él

son vinculadas a los programas de asistencia de la fundación, la percepción de las necesidades de esta parte de la población así como la gratificación que se siente cuando se colabora con un programa de tal envergadura, comprometiéndose con un niño para hacer posible su desarrollo integral.

9.6. PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO

El Plan Padrino que hace parte de los planes de autostenimiento de FUNDAMOR, es una herramienta que ha resultado eficaz a la hora de la obtención de los recursos financieros que necesita la fundación para desarrollar cada uno de los programas con que cuenta la institución. Debe mantenerse y ampliar su cobertura, vinculando más personas, familias y empresas que se sientan solidarizados con el propósito fundamental de la fundación. Marca – Logotipo. Hasta ahora el Plan no tiene una marca o logotipo propio, pues se identifica con el logo de la Fundación de la que hace parte.

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Estrategia de marca utilizada. Según Kotler en su texto “Dirección de Mercadotecnia”, “Decisiones referentes a la marca”, ésta debe tener nombre propio, requiere de una gran inversión a largo plazo, tiene que tener término, signo, símbolo o diseño, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos y diferenciarlo de la competencia”60. Realización del mensaje. Definidos los beneficios del programa, se definen las formas creativas de incentivar al público a la participación; se ideó el concepto creativo y el eje de la campaña y se fijó el modo de expresión, respetando la perspectiva social de la Fundación. Realización de las artes. De acuerdo al mensaje creativo fijado, se establecieron las tendencias en diseño y arte, priorizando que la realización de artes finales se acomode al concepto de la campaña. Elaboración de plan de medios. Se estableció a través de soportes, qué medios son los más adecuados para la divulgación del mensaje, teniendo claro el concepto de la campaña, mostrando el mensaje en las artes finales llegando al público objetivo de la forma más clara y eficaz. COMPETENCIA La empresa o institución que se constituye en competencia directa para la Fundación Dar Amor – FUNDAMOR es la Fundación Carlos Portela Valdiri de Cali; así mismo, la competencia indirecta está representada por dos instituciones, Hogares Claret y la Corporación lucha contra el SIDA. Competencia directa. La Fundación Carlos Portela de Cali es una entidad sin ánimo de lucro, que nace en Cali el 22 de diciembre de 1998 para ayudar a cubrir las necesidades humanas y del tratamiento del niño enfermo de cáncer y de sus familias en el suroccidente del país61. Está ubicada en la Cra. 27 #3-50 Se consolida llevando a cabo el primer partido de la vallecaucanidad con la participación de las grandes estrellas del fútbol,

60 KOTLER, Phillip. Mercadotecnia. México: McGraw Hill, 2000. Cap. 17. 61 Fundación Carlos Portela [en línea]. Cali: el autor, s.f., [consultado enero de 2013]. Disponible en Internet: http://funcarlporte.blogspot.com/.

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comprometidas con la causa de ayudar los niños de escasos recursos económicos que padecen de cáncer. El partido se realizó hasta el 2003 con excelentes resultados económicos62. Descripción del producto o servicio. Dentro de los servicios que presta la fundación Carlos Portela de Cali se tienen: Brinda apoyo económico, psicológico y emocional a los niños y su núcleo

familiar. Cumple los sueños de los niños y realizar actividades recreativas, culturales y

deportivas dirigidas a mejorar las expectativas de vida.

Mantiene un stock de medicamentos para donar a los niños o a sus familias.

Efectúa campañas de promoción y prevención enfocadas a la salud física y mental tanto de los niños como de sus familias.

Interactúa con otras fundaciones u organizaciones con el fin de desarrollar programas conjuntos en beneficio de los niños y sus familias.

Se ha propuesta sensibilizar a la sociedad sobre el problema del cáncer en los niños, informando sobre una problemática que requiere de soluciones inmediatas.

Misión: “Mejorar la calidad de vida de los niños con cáncer y sus familias, proporcionándoles ayudas que respondan a sus necesidades inmediatas, además de un continuo acompañamiento emocional, jurídico y espiritual encaminado a su bienestar integral”63. 62 Fundación Carlos Portela [en línea]. Cali: el autor, s.f., [consultado enero de 2013]. Disponible en Internet:http://fundacioncarlosportela.org/. 63 Ibíd.,

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Visión: “Ser en el 2015 una organización reconocida internacionalmente por el apoyo al bienestar integral de los niños con cáncer y sus familias, fundamentada en la honestidad y el compromiso social”64. Necesidades que satisface. Además del apoyo incondicional de empresas privadas y el compromiso de algunos jugadores de fútbol reconocidos a nivel nacional e internacional, ha permitido que se cumpla con todos los objetivos propuestos, atendiendo una población constante de 300 niños en el pago de exámenes de laboratorio, alimentación, medicamentos, actividades lúdicas y recreativas. Ventaja diferencial. Actualmente la Fundación Carlos Portela de Cali cuenta con una gran red de apoyo (asociados) que le posibilita ayudar a niños con cáncer y sus familias, ofreciendo asistencia en salud, recreación y deporte para estos niños; así mismo son pioneros en la región ofreciendo ayuda en la atención de enfermedades como el cáncer en la población infantil vallecaucana. Competencia indirecta. La competencia indirecta está representada por una institución ubicada en la ciudad de Cali, FUNDESIA Colegio San Gabriel, institución que viene trabajando desde hace 15 años con comunidades campesinas en el nororiente del Cauca, afectada por la violencia desencadenada por el conflicto armado con el propósito de brindar alternativas de desarrollo que mejoren la calidad de vida a través de programas de Educación formal para que se puedan capacitar en habilidades técnicas y artísticas que los preparen para elegir y enfrentar el trabajo en el diario vivir como una condición de posibilidades de desarrollo65. Necesidades que satisface. Brinda atención integral a niños, jóvenes y sus familias que han sufrido el fenómeno del desplazamiento en Colombia como consecuencia del conflicto armado que se ha mantenido por más de 6 décadas en el territorio colombiano.

64 Ibíd., 65 Colegio Fundesia. Reseña histórica [en línea]. Cali: FUNDESIA, julio de 2012, [consultado enero de 2013]. Disponible en Internet: http://colegiosangabriel-fundesia.blogspot.com/2010/07/resena-historica-de-fundesia.html

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Ventaja diferencial. Una de sus ventajas es que no se dedica únicamente a una problemática en salud, vivienda o educación, sino que agrupa una serie de beneficios para aquella niñez que ha sufrido en carne propia los horrores de la guerra en Colombia, ayudando a consolidar consciencia de lo que es un país en paz para todos los colombianos. 9.7. MERCADO OBJETIVO

Tamaño. Las entidades consideradas sin ánimo de lucro son aquellas que cumplen con los siguientes criterios:

Instituciones privadas no gubernamentales Con formas propias de autogobierno Creadas voluntariamente Que no distribuyan excedentes, así los produzcan.

En Colombia existen actualmente alrededor de 135.599 entidades colombianas sin ánimo de lucro, en las que laboran 286.861 empleados de tiempo completo o equivalente. Esto representa el 2.38% del empleo total no agrícola del país66. Tendencias. El plan padrino está concebido como una estrategia empleada por diferentes organizaciones sociales, que consiste en que una persona o empresa se encargue de apoyar económicamente un programa o causa social por un tiempo determinado. Las organizaciones sin ánimo de lucro como fundaciones, corporaciones y asociaciones utilizan esta estrategia para recaudar fondos que les permitan adelantar programas en educación, nutrición, salud, recreación, entre otros, enfocados principalmente, en poblaciones vulnerables como niños y adultos mayores67.

66 VILLAR, Rodrigo. El tercer sector, la sociedad civil y la gobernabilidad democrática en Colombia. Colombia. Proyecto PIDF, 2000. p. 3. 67 ROCA, A. Indicadores de Responsabilidad Social. Argentina: Editorial El Ateneo, 2008. p. 248.

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Comportamiento. A nivel mundial se pueden identificar planes de apadrinamiento exitosos de diferentes organizaciones sociales, que han logrado generar mejores condiciones de vida para grupos poblacionales vulnerables. En el caso de Colombia, por su parte, se cuentan también varios ejemplos de estrategias efectivas como son los casos de SOS Aldeas Juveniles Campesinas, Visión Mundial, Corporación Minuto de Dios, Fundación Pies Descalzos, entre otros. La estrategia particular de apadrinamiento de la Fundación dar Amor, FUNDAMOR, surgió por la necesidad de autosostenimiento de la institución en la labor de ofrecer a cada niño afectado por VIH/SIDA una mejora en su calidad de vida. A la fecha, la divulgación de gran parte de los programas de apadrinamiento se ha manejado a nivel de invitaciones escritas y personales a empresas y personas naturales que se cree pueden vincularse a los programas. Adicionalmente, se ha manejado el soporte que brinda el recurso electrónico en la diseminación de la información, mediante el uso de sitios web oficiales como repositorios de información general de los programas, detallando los objetivos del plan, los beneficiarios, los tipos de ayuda que se pueden brindar y la información de cómo y dónde se pueden realizar aportes. Aunado a los esfuerzos mencionados, los planes de marketing dirigidos a incentivar a la sociedad a cierto tipo de apoyo, han mostrado ser una estrategia muy precisa para la promoción, posicionamiento y consecuente autosostenimiento de fundaciones68 que trabajan en diferentes campos sociales69, basándose principalmente, en la incitación a la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación, comunicación y definición de beneficios a mediano y largo plazo para la sociedad70. 9.7.1. Perfil Demográfico. Hombre y mujeres adultos entre 25 a 50 años de edad, estrato alto, personas naturales y empresarios con más de 10 años de constituidos y que residan en la ciudad de Cali, que sean conscientes de la difícil condición que viven algunos niños, niñas y adolescentes afectados con alguna enfermedad terminal, y quieran ayudar mostrado su lado sensible y colaborador.

68 KOTLER, Philip, y Roberto, E.L, Marketing Social, Estrategias para cambiar la conducta pública, prólogo. Madrid: Ed. Díaz de Santos, 2002. 69 ANDRESEN, Alan R. Social Marketing in the social change marketplace. Journal of public policy and Marketing, abril de 2002, vol. 21. num 1 70 SALKIND, Neil J. Métodos de Investigación. 3 ed. México: Prentice Hall, 2002. p. 265.

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Perfil Psicográfico. Para describir el público objetivo se ha segmentado en dos clúster que son: personas naturales y empresarios. Segmentación - Clusters Personas naturales: hombres y mujeres adultos entre los 25 y los 50 años de edad de estrato socioeconómico BC+ de la ciudad de Cali, que quieran aportar a la problemática que aborda la fundación a partir de la atención de niños con VIH/SIDA. Insight: “que bueno poder ayudar a niños con VIH/SIDA que no tienen recursos económicos” Barreras: Puede aparentar desconfianza Puede aparentar falta de compromiso Empresarios: hombres y mujeres empresarios de 30 a 50 años de edad, pertenecientes a nivel socioeconómico BC+ de la ciudad de Cali, que deseen aportar recursos económicos a partir de su vinculación al Plan Padrino de FUNDAMOR. Insight: “que bueno ser representante de los empresarios caleños que aportan a esta gran obra”. Barreras: Implica desprenderse de sumas de dinero que quizá no aporten a mi

organización. Desconfianza de lo que suceda con mi aporte económico a la fundación.

Desviar recursos económicos necesarios para otras áreas de mi empresa.

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10. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO

10.1. Análisis DOFA. A continuación el análisis DOFA (Ver Cuadro 7).

Cuadro 7. DOFA FORTALEZAS • Servicios de contenido altamente altruista • Resalta las mejores cualidades de las personas • Oportunidad de aportar para esta tan noble causa • Sencillez en la presentación de los propósitos • Creatividad en la presentación de la propuesta • Fidelidad al propósito de un bien común, para los niños y las personas aportantes o padrinos

DEBILIDADES • No hay vinculación y compromiso real de algunas personas • No es reconocido en toda la región por la laborar tan encomiable que lleva a cabo • Poco interés por parte de los directivos para actualizar las estrategias de mercadeo • No hay personal entrenado para el manejo de las cobranzas

No existe una marca que lo identifique

No hay una estrategia de publicidad

OPORTUNIDADES • Ofrece una forma de sensibilizar a las personas Habla muy bien de la ayuda que

dan algunas personas. Permite entablar una relación

directa padrino-niño

AMENAZAS • Competencia por la Fundación Carlos Portela de Cali • Inestabilidad por desconocimiento de los propósitos del Plan Padrino.

Al observar lo detallado en el cuadro anterior, DOFA, se pudo determinar que son muchas las fortalezas que posee la fundación ante su competencia directa e indirecta, ya que además de ser un tema altamente altruista, se presenta de una manera sencilla y que llega fácilmente a tocar la parte sensible de la sociedad caleña, puesto que su propósito es un bien común para padrinos y apadrinados.

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Así mismo se debe resaltar que dentro de las oportunidades la parte de la sensibilidad y relación directa entre padrino y apadrinado, es significativa, por lo que se debe tener muy en cuenta a la hora del desarrollo de estrategias publicitarias que promuevan estos aspectos. No son pocas las debilidades y se pueden resumir en la falta de compromiso de las personas que puedan estar vinculadas al programa, tanto directivos como padrinos; así mismo la no existencia de una marca no permite la recordación del objetivo de la fundación, al mismo tiempo que al no existir una estrategia publicitaria que promueva la adherencia de nuevos patrocinadores, no se ha incrementado el número de éstos. Todo esto se traduce en la necesidad de diseñar una campaña que permita afianzar las fortalezas, observando las oportunidades que se presentan, al mismo tiempo que se disminuyen las debilidades internas y amenazas externas (otras fundaciones como la de Carlos Portela, que funcionan en la ciudad de Cali). Copy análisis de la categoría. Por ser un plan de autosostenimiento de la Fundación Dar Amor FUNDAMOR no cuenta actualmente con una categoría específica. 10.1.2. Análisis de medios e inversión publicitaria de categoría. Se hizo un sondeo y se consultó en la biblioteca de la universidad Autónoma de Occidente, sobre el análisis de medios e inversión publicitaria de la categoría pero no se encontró ningún registro. Estudio posicionamiento e imagen de las marcas más importantes de la categoría. El Plan Padrino posee grande oportunidades de negocio pero no cuenta con estudio de posicionamiento e imagen de la marca. 10.2. OBJETIVOS

10.2.1. De Mercadeo

Generar posicionamiento de la marca a través de la sensibilización de la

población caleña (personas naturales y empresarios) en cuanto a los

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beneficios que tiene el aceptar la propuesta de la Fundación, para apadrinar a un niño y hacer efectivos sus más caros anhelos de vida.

Vincular a la comunidad caleña a través de los beneficios que genera el Plan

Padrino. 10.3. CAMPAÑA

10.3.1. Justificación de la necesidad de la campaña. Es necesario que el Plan Padrino de FUNDAMOR sea conocido por gran parte de la comunidad empresarial caleña así como de personas que pueden aportar a esta obra, ya que hasta el momento no se ha podido alcanzar la meta propuesta de personas vinculadas a las diferentes modalidades del plan (fondo común, educativo y de transporte), para obtener los recursos económicos que se necesitan para su desarrollo Dentro de los resultados obtenidos en el sondeo preliminar efectuado (encuestas a padrinos actuales y directivos de la fundación), se observó que el común denominador es la confianza que genera el plan dentro de las personas que ya están vinculadas; sin embargo no sea logrado hacer llegar el mensaje a más personas para que conozcan y se motiven a participar. Cabe señalar que la institución no cuenta con personal especializado en el área de mercadeo y publicidad así como los recursos para contratar estos servicios, por lo que se debe realizar una campaña de sensibilización. 10.3.2. Tipo de campaña

10.3.2.1.En relación a la intención. La campaña es de sensibilización, ya que se realiza con el fin de que las personas y empresarios de la región se apropien de los objetivos de la Fundación a través de padrinazgo de un niño, niña o joven con VIH/SIDA. 10.3.2.2. En relación al objeto. Es institucional, debido a que hace parte del proceso de autosostenimiento de la Fundación Dar Amor FUNDAMOR, que le permitan dar continuidad a los programas que desarrolla.

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10.4.OBJETIVOS DE PUBLICIDAD 10.4.1.Objetivos generales. El objetivo publicitario es captar, mantener e incrementar el grupo objetivo vinculado al plan Padrino de la Fundación. 10.5. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 10.5.1.Objetivo de comunicación. Lograr sensibilizar y vincular al grupo objetivo, el cual fue seleccionado teniendo en cuenta la capacidad económica e intereses en la parte de responsabilidad social, convenciéndolos que el Plan Padrino de FUNDAMOR, es el principal programa de auto sostenimiento que brinda atención integral a los niños y niñas de escasos recursos con VIH / SIDA. 10.5.2.Público objetivo. Hombres y Mujeres adultos entre 30 a 60 años de edad, estrato alto (5-6), personas con un cargo o una empresa de las más representativas de la ciudad de Cali, y que quieran aportar su granito de arena por medio de la empresa como responsabilidad social, para ayudar a mejorar la calidad de vida de los niños, niñas y adolescentes que están afectados por el VIH/SIDA. 10.5.3.Posicionamiento. Lograr posicionar el plan padrino de la Fundación Dar Amor Fundamor en la colectividad caleña, de tal manera que aumenten las personas interesadas en adherirse a tal plan. 10.5.4.Promesa básica. Ser una propuesta única para este tipo de organizaciones, ya que involucra la parte social, salud, educativa, formación en relación a la problemática de los niños, jóvenes y adolescentes que atiende la Fundación. 10.6.BENEFICIOS Racional: la satisfacción de contribuir con la formación de un niño. Emocional: reflejarse en una sonrisa.

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La razón de ese beneficio (Reason Why). Cuando las personas aporten, o se vinculen al programa Plan Padrino de FUNDAMOR, sientan que además del aporte material hay una contribución de felicidad permanente que se convierte en un sentimiento recíproco. Concepto. La sonrisa (“En tu sonrisa te veo”). Tono de la comunicación. Formal, emotivo y sensible. Estrategia Creativa. Para la realización de la campaña de sensibilización de la Fundación FUNDAMOR dar Amor, se creará una Sub Marca enfocada y dirigida al programa Plan Padrino. Se realizará un video de 5” el cual se hará llegar a cada uno de los hombres y mujeres que cumplan con el perfil del público objetivo de forma confidencial con cita previa, los cuales serán contactados a través de telemercadeo con la base de datos de la organización, para determinar el interés de estas personas para adherirse al programa. En el video se mostrarán algunas imágenes, relatos y experiencias vividas por dos de los niños que actualmente viven en la Fundación afectados por el VIH/SIDA. Se realizarán diferentes piezas gráficas, que sirvan como material de apoyo al video a realizar, las diferentes actividades y al programa Plan Padrino de FUNDAMOR como: Plegables – mail markenting – volantes – carpeta – porta CD – afiche. Nota: Estas piezas graficas también servirán para la pauta en Revista, Periódico, Valla y Eucol en futuras pautas. Guías ejecucionales. Se pretende llegar al público objetivo con una campaña de sensibilización por medio de un Video de 5 minutos que tiene las siguientes fases: Plan Padrino de FUNDAMOR, identifica las grandes empresas más influyentes de la ciudad de Cali.

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- Levantar la información necesaria de los gerentes, presidentes, administradores o la persona que toma decisiones en la empresa, se recolecta en una base de datos. Presentación del VIDEO por el Programa Plan Padrino de FUNDAMOR, junto con el material publicitario acerca de la fundación, el programa y la vinculación. - Lograr conseguir una cita con la persona encargada (gerente, administrador, propietario), para la presentación del video. El Programa Plan Padrino de FUNDAMOR, da a conocer las diferentes formas de vincularse como padrino. - Luego de la presentación el personal de Fundamor se encarga de aterrizar y explicar más acerca de la Fundación en espacial el programa Plan Padrino logrando la vinculación. El equipo de Plan Padrino de FUNDAMOR, programa la visita del nuevo padrino a las instalaciones de la fundación. - El padrino una vez tomada la decisión de vincularse al Plan Padrino, programa una visita a la Fundación para realizar un recorrido y conocer las instalaciones y el niño a apadrinar. Plan Padrino de FUNDAMOR en nombre de la Fundación Dar Amor FUNDAMOR, reconocimiento por ayudar al padrino. - Por último el padrino ya vinculado se le hace entrega de una Placa Distintiva

haciéndolo acreedor como una persona ejemplar y de buen corazón. Estrategias de medios. Flow Chart. Para la presentación del video se tomará notas de los posibles prospectos para solicitar la cita y establecer en el material de apoyo que es necesario tener para el día de la presentación.

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Cuadro 8. Flow Chart Julio – Noviembre

MES MEDIOS SEMANAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

julio

Solicitud de citas Presentación del Video Material de apoyo Facebook

agosto

Solicitud de citas Presentación del Video Material de apoyo Facebook

septiembre

Solicitud de citas Presentación del Video Material de apoyo Facebook

octubre

Solicitud de citas Presentación del Video Material de apoyo Facebook

noviembre

Solicitud de citas Presentación del Video Material de apoyo Facebook

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Material publicitario de apoyo Brochure: es una pieza de apoyo muy importante, tiene un alto impacto informativo y visual, es novedoso y permite mostrar el logo y este medio es la presentación de la Fundación. Se entregará al público objetivo que observe el video. Flyer: es medio con gran impacto ya que es de fácil distribución y es un medio que se entrega de forma directa, es económico y promueve los servicios o productos de una forma breve y clara. Se entregará a todas las personas de la ciudad en sitios estratégicos de acuerdo al público objetivo. Afiche: es un medio de mucho impacto ya que permite poner información puntual y acompañada de imágenes logrando ser más llamativo, puede ubicarse en sitios muy visibles y con gran impacto. Se entregará y se ubicará dentro de las empresas en las carteleras u sitios de información del personal. Botones: es una pieza que no permite colocar mucha información por su tamaño pero ayuda a generar recordación de marca. Se entrega a todo el personal de la Fundación y al personal de las empresas a visitar como suvenir. Pieza digital: esta pieza se convertiría para pautar el FACEBOOK de la fundación y como MAIL MARKETING, ya que son medios donde la pieza puede estar expuesta en cualquier horario o ser dirigida a nuestro al grupo objetivo, es efectivo y de gran alcance. Se pauta en el facebook de la fundación y se envía como Mail Marketing a la base de datos recolectada del grupo objetivo.

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11. PRESUPUESTO

Cuadro 9. Presupuesto

DESCRIPCIÓN

CANT TAMAÑO CARACTERÍSTI

CAS VALOR UNITA

RIO

VALOR

TOTAL

IVA VALO

R TOTA

L BROCHURE

1000 50 x 35 cm 4x 4 Propalcote 950

950000

152000

1102000

FLYER 300 21 x 14 cm 4 x 4 acabados

refilados 65 19500

0 3120

0 22620

0

AFICHE 150 49 x 69 4 x 4 acabados

refilados 2793 41895

0 6703

2 48598

2

BOTONES 100 0,09 x0,09

cm gancho para

ropa 1513 15130

0 2420

8 17550

8 PIEZA DIGITAL

TOTAL 17152

50 274440

1989690

Racional / marca de identidad corporativa del programa Plan Padrino. La marca de identidad corporativa del programa PLAN PADRINO que promueve la fundación FUNDAMOR es basada por la intención comunicativa de la misma, la cual es lograr sensibilizar a posibles contribuyentes, por lo que se generó una grafía que exhibiera un corazón, de igual manera se involucró un hemisferio del símbolo para que conformara la primera sigla del nombre del programa (P). Para la realización de la campaña se diseñó una sub marca, enfocada y dirigida exclusivamente al Plan Padrino sin salirse de los parámetros, lineamientos de la Marca institucional de la Fundación y conservando el concepto del programa. Seguido se implementó la misma gama cromática que contiene la marca sombrilla de la fundación como medida para generar una relación entre las dos marcas (FUNDAMOR / PLAN PADRINO).

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Diseño de logo campaña. A continuación se presentan los pasos desarrollados para la creación de logo símbolo de la marca. Figura 3. Creación logo símbolo de la marca

85

Figura 3. (Continuación)

86

Figura 3. (Continuación)

87

Figura 3. (Continuación)

88

Figura 3. (Continuación)

89

Piezas. A continuación se presentan las piezas desarrolladas para el diseño de la campaña publicitaria. Figura 4. Botones publicitarios

Figura 5. Brochure

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Resultado de la campaña. Por la naturaleza del proyecto desarrollado, no es posible ofrecer los resultados de una campaña publicitaria, puesto que el objetivo es diseñar dicha campaña, para que luego sea implementada por la Fundación Fundamor, tomando sus directivos las decisiones más acertadas al respecto.

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12. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Relación de actividades a realizar en función del tiempo (meses) en el periodo de ejecución del proyecto.

Actividad

Meses

1 2 3 4 5 6

Revisión Bibliográfica Estudio exploratorio programa plan padrino

Realización del brief

Desarrollo de la estrategia creativa

Implementación del concepto

Elaboración del diseño de la campaña

Diseño de plan de medios

Medición de la campaña

Entrega informe final

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13. CONCLUSIONES

Dentro de los objetivos se planteó la necesidad de realizar un diagnóstico para generar un brief de los servicios ofrecidos por el Plan Padrino de la Fundación Dar Amor FUNDAMOR, a través del cual se pudo establecer que la institución cuenta con el respaldo de los actuales padrinos vinculados, por lo que se pudo observar el grado de compromiso y confianza que genera la institución toda vez que se reconoce entre ellos la importancia de ser partícipes de esta noble causa. Así mismo se puede decir que existen factores económicos que actualmente ponen en riesgo la continuidad de los programas de autosostenimiento de la Fundación, toda vez que depende de estos aportes para ser proactivos y efectivos en la atención a este segmento de la población caleña afectada por VIH/SIDA. Con los resultados obtenidos a través de encuestas y entrevistas a directivos y personal vinculado al Plan Padrino, se pudo diseñar una campaña de sensibilización que posibilite el aumento de personas y empresas de la región vinculadas, que aporten y dejen su huella en el mejoramiento de la calidad de vida de estos niños, niñas y jóvenes.

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14. RECOMENDACIONES

De acuerdo con los hallazgos de la investigación preliminar efectuada (sondeo y entrevista a directivos y padrinos actuales), se puede recomendar a la Institución: Determinar el medio más efectivo para realizar las diferentes propuestas como

la de telemercadeo para la entrega del video, instruyendo a los colaboradores de la empresa para que sean ellos mismos quienes la desarrollen.

Una vez entregado el video, hacer el seguimiento correspondiente para

propiciar la vinculación finalmente del público objetivo al que se le hace llegar dicho material publicitario.

Hacer revisiones periódicas a través de entrevistas, llamadas o visitas a las

personas vinculadas actualmente, de tal manera de conocer su experiencia, sus quejas, reclamos o sugerencias que puedan aportar al desarrollo futuro del plan.

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95

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ANEXOS

Anexo A. Programas de autosostenibilidad Fundación dar Amor, FUNDAMOR.

FUNDACIÓN DAR AMOR, FUNDAMOR La Fundación Dar Amor, Fundamor, es una institución sin ánimo de lucro que desde 1.992 trabaja en favor de niños, niñas y adolescentes afectados por el virus del VIH/SIDA, ofreciendo Atención Integral en Salud, Recreación, Educación, Alimentación y Vivienda. Es para nosotros muy importante ser una institución competitiva y autosuficiente, es por eso que gracias a la ayuda de empresas públicas y privada, organizaciones nacionales e internacionales y personas de buen corazón, la Fundación se ha comprometido 100% en ofrecer alternativas con las cuales nos puedan seguir prestando esta colaboración, ofreciendo productos de alta calidad y programas con los cuales la sociedad se pueda vincular a nuestra causa, estos los denominamos Programas de Autosostenibilidad y son los siguientes: Programa de Pulseras y Accesorios Artesanales:

- Es un programa que ofrece productos artesanales en lo que se plasman dibujos de los niños de Fundamor y permite tener un artículo agradable para quien desea vincularse a la obra por medio de una donación.

- Método de vinculación a Fundamor: 1. Puede dar una donación de $10.000 en

agradecimiento a esto, Fundamor te da una pulsera, un llavero o un par de aretes artesanales.

2. Puede poner en su oficina unas muestras de estos artículos (serian dados en consignación) y en un periodo no mayor a 30

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días, Fundamor pasaría por los resultados del mes, dejando nuevamente artículos si así lo desean.

Programa de Tarjetas Toda Ocasión:

- Es un programa que ofrece una variedad de tarjetas que puedes obsequiar en fechas especiales a empleados, familiares, proveedores, etc. Teniendo en ellas plasmada la creatividad de nuestros niños, obsequiando esperanza y amor.

- Método de vinculación a Fundamor: 1. Puede hacer el pedido por la cantidad que se requiera al Departamento

de Mercadeo de la Fundación. 2. Puede llevar Tarjetas toda ocasión en consignación y ayudarnos con la

venta y/o divulgación de nuestro programa.

Nota: las tarjetas tienen un valor de $1.600 de 1 a 500 unds, de $1.500 de 501 a 1.000unds y de $1.450 de 1.001 unds en adelante. (Algunas de nuestras tarjetas) Programa de Dispensadores de Galletas:

- Gracias a una alianza que se logro con el Restaurante Comida Sana, disponemos dispensadores de galletas en su local comercial para que nos ayude con la promoción y venta de este delicioso producto. Método de vinculación a Fundamor: 1. Comuníquese con el Departamento de

Mercadeo al (2) 555 7685 – 555 7710 y nosotros nos encargamos de hacerle llegar el dispensador a su negocio.

Programa de Reciclaje:

- Si en su empresa el material reciclable (Cartón, Papel, Plástico, Vidrio, Etc.) es echado a la basura, Fundamor desprende la logística necesaria para que estos artículos puedan ser utilizados, y que mejor que esto haga un gran aporte a una obra social.

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Método de vinculación a Fundamor: 1. Fundamor recoge el material periódicamente

(Como usted lo disponga) y lo almacena en sus bodegas para luego proceder a la venta y ahí, la consecución de recursos. Si su empresa requiere un certificado de

donación por concepto de este material, la Fundación lo expedirá sin ningún inconveniente, solo se recomienda esperar a que la cantidad de reciclaje sea considerable en pesos.

Programa de Bonos por la Vida:

- Un programa que pone a disposición de nuestros colaboradores una forma única y social de expresar sentimientos en los momentos más difíciles. Fundamor maneja 2 bonos por valores de $20.000 y $30.000 respectivamente. Método de vinculación a Fundamor: 1. Comuníquese con el Departamento de

Mercadeo al (2) 555 7685 – 555 7710 y haga su pedido. Día de la Galletica:

- Este es uno de los programas mas importantes de la Fundación, es un evento que se realiza en el marco del VIH/SIDA (1ro de diciembre) en la ciudad de Cali, este año se realizara los días 22 y 29 de Noviembre, invitando a toda la comunidad caleña a dar un aporte a Fundamor por un valor de $1.000 o $2.000 pesos, agradeciendo con una galleta tal donación, así como también es una invitación empresarial que se desarrolla en el segundo semestre del año, ofreciendo una variedad de galletas y presentaciones (estuches x 18 unds, paquete de galleta individual pequeña, grande y paquete de 4 unidades) para lograr ser tenidos en cuenta a la hora de tener detalles con familiares, empleados, proveedores etc. En especial en las fechas decembrinas en las que se adquieren productos para el desarrollo de anchetas y demás actividades que tienen lugar en su empresa, cabe aclarar que en este mismo periodo recibimos la colaboración de 50 colegios aproximadamente y que los recurso que esta actividad genera nos permite el día de hoy contar con un Preescolar Terapéutico y soñar para el día de mañana con lograr ser una I.P.S.

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Método de vinculación a Fundamor: 1. Comuníquese con el Departamento de

Mercadeo al (2) 555 7685 – 555 7710 y haga su pedido, además ofrecemos los empaques decorados.

Programa Plan Padrino:

- Un programa que habré la posibilidad de hacer un aporte económico a la Fundación mensual, bimensual o como le resulte mas fácil al padrino, bien sea en efectivo o por descuento de tarjeta de crédito (Visa o Mastercard), este aporte se lleva a un fondo común para manejar la equidad en recreación, alimentación, vivienda, salud, ropa, etc. En nuestros niños. Método de vinculación a Fundamor: Comuníquese con el Departamento de Mercadeo al (2) 555 7685 – 555 7710, para mayor información y para la recolección de los datos que hagan valida su vinculación.

OTRAS ACTIVIDADES: La Fundación realiza actividades como; Bingo Para Todos (6 Septiembre de 2008), Pulguero Fundamor (17 de Mayo de 2008), Festival Fundamor (19 de Abril de 2008), hay actividades que ya se han realizado y quedaran para el siguiente año, pero nos puede tener presentes para cualquier tipo de colaboración. UNETE A NOSOTROS Y AYUDANOS A CONSTRUIR UN MEJOR FUTURO PARA ESTOS NIÑOS QUE ALGUN MOMENTO DE SU VIDA, SINTIERON NO TENERLO!