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¿Sabes cómo medir el retorno de cada una de tus acciones de Marketing? Fidel La Riva Country Manager
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¿Sabes cómo medir el retorno de cada
una de tus acciones de Marketing?
Fidel La Riva
Country Manager
…SÉ QUE LA MITAD DEL DINERO QUE INVIERTO EN
PUBLICIDAD SE DESPERDICIA, EL PROBLEMA ES
QUE NO SÉ QUÉ MITAD ES...
John Wanamaker (1838-1922). Hombre de negocios, político y
considerado como el padre de la publicidad moderna.
UN SIMPLE MODELO CONCEPTUAL
TV
Radio
VP
Revistas
Diarios
Estacionalidad
Promociones
Valores de
marca
Folletos y Catálogos Descuentos al canal
Stock
Precio
Ventas /
Consumo
Purchase
consideration
Awareness
COMPETENCIA
VARIABLES MACRO
Y= α+βX1+γX11+ε: La Ecuación
Ventas o Consumo (Variable Dependiente)
INFLUENCIADORES (Variables independientes)
Econometría aplicada es más que un tablero de
control, es una herramienta de gestión del negocio
Los modelos econométricos están basados en análisis de regresión multivariable
que nos permiten cuantificar el efecto de nuestras acciones de Marketing
La data de venta y/o consumo se colecta de
manera histórica, con series de tiempo regulares y
se “mezcla” con todas las acciones de marketing
para ver su correlación.
Los modelos econométricos también son utilizados para
medir y cuantificar las ventas incrementales, productos
de nuestras acciones de marketing.
Past
marketing
activities
Past sales
performance
Incremental
sales generated
by marketing
Preguntas del cliente
Preguntas del cliente
¿Cuál fue el ROI de la campaña en medios?
¿Qué medio es el que más aportó al crecimiento de las
ventas?
¿Cuál es nuestro mejor alcance y frecuencia?
¿Cómo funcionan los elementos ATL y BTL?
¿Cuáles fueron las sinergias y el alcance gradual?
¿Qué necesitamos hacer diferente la próxima vez?
CASO:
FONDO VITIVINICOLA DE
MENDOZA – ARGENTINA
Primer modelo econométrico desarrollado para el mercado de
Vino en la Argentina
RESUMEN DEL PROYECTO
Determinar las variables
que influyen en las ventas
de vino y cual es el peso de
estas variables en la
ecuación de ventas de la
categoría. Las variables a
evaluar serían:
• Variables de marketing
• Variables Macro –
económicas
• Variables de
comunicación
• Variables exógenas
OBJETIVO QUÉ OUTPUT
BUSCABAMOS?
• Conocer cual es el R.O.I. (Retorno de Inversión) que se puede esperar de acuerdo a la función de cada variable.
• Saber si las variables consideradas al momento son suficientes para explicar la evolución de la industria.
• A partir del aprendizaje priorizar tareas a futuro.
• Estudiar posibles escenarios.
QUÉ INPUT
UTILIZAMOS?
• Se creyó conveniente
segmentar en cuatro
gamas de vino:
• Alta
• Media
• Baja
• Vino en cartón.
• Ventas por gama (IVA)
• TRP’s de vino + 7
categorías competitivas
• Otra info de marketing
• Temperatura (°C)
• Variables macro
económicas (Pobreza,
PBI, inflación, etc.)
Una mirada de largo plazo
Modelo Econométrico Vino Argentino 10
Fuente: INDEC
Consumo de bebidas alcohólicas y sin alcohol en el paísLitros per-cápita por año
0
10
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50
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0%
10%
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60%
Bebidas sin alcohol (total, estimado)
Bebidas alcohólicas (vino y cerveza)
Gaseosas
Vino
Pobreza (en %, derecha)
Vs. 1980: +163%
Vs. 1980: +34%
Vs. 1980: +125%
Vs. 1980: -14%
Vs. 1980: -63%
Variación acumulada
de cada variable
Una mirada de largo plazo
Modelo Econométrico Vino Argentino 11
Fuente: INDEC
Consumo de bebidas alcohólicas y sin alcohol en el paísLitros per-cápita por año
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1991
1992
1993
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1995
1996
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2002
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0%
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50%
60%
Bebidas sin alcohol (total, estimado)
Bebidas alcohólicas (vino y cerveza)
Gaseosas
Vino
Pobreza (en %, derecha)
Crisis de la
Deuda (Default
Latinoamérica)
Hiperinflación
Efecto Tequila
Devaluación, Default
y Crisis 2001
Vino blanco y de color: litros
Una mirada de largo plazo
Modelo Econométrico Vino Argentino 12
Fuente: INV
Consumo doméstico de vino argentinoLitros per-cápita por año
0
5
10
15
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1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Total
Vinos de color
Vinos blancos
13
Pero…
y la campaña “Vino
Argentino” aportó o no a la
categoría?
Y, cuánto aportó la campaña
“Vino Argentino”?
Efectos de las campañas del “Vino Argentino”
06/08/2014 Modelo Econométrico Vino Argentino 14
Volúmenes
Consumo anual de vino y cerveza en el país Total en miles de hectolitros
8,000
9,000
10,000
11,000
12,000
13,000
14,000
15,000
16,000
17,000
18,000
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Cerveza
Vino
Vino sin "Vino Argentino" (E)
Efectos de las campañas del “Vino Argentino”
06/08/2014 Modelo Econométrico Vino Argentino
Volúmenes
Consumo anual de vino y cerveza en el país Total en miles de hectolitros
8,000
9,000
10,000
11,000
12,000
13,000
14,000
15,000
16,000
17,000
18,000
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Cerveza
Vino
Vino con "Vino Argentino" (E)
Efecto generado por
“Vino Argentino” del
2005 – 2008
Perspectiva general
¿Qué es el Consumer Mix Model?
Consumer Mix Model es una evaluación
de Kantar Worldpanel sobre el
consumidor, que te ayudará a comprender
los resultados de los diferentes elementos
del marketing, tanto juntos como
individualmente, el análisis de su impacto
en el comportamiento de compra antes,
durante y después de las campañas.
TV
VOD
DIGITAL
PRENSA: MD
EN TIENDA
Optimización centrada en el consumidor
Consumer Mix Model te ayuda a:
Entender las respuestas de los consumidores
Hacia las promociones y acciones en los diferentes
medios de comunicación
Optimizar el mix para obtener mejores rendimientos
y asignar mejor los presupuestos
ROI basado en el comportamiento real de compra
Kantar Worldpanel es la única agencia que se basa en
el ROI de las compra reales
Seguimiento continuo
de las compras
Seguimiento de su
consumo de medios
Approach, Metodología y Resultado
Conocemos las compras de nuestras panelistas y su comportamiento en media
PERFIL
TIENDAS
COMPRAS
DETALLE DE
SKU
TV
PRENSA:
ON-LINE
CORREO
DIRECTO
Afinidad de tu target de
marketing hacia los medios
Tamaño de la muestra
Panelistas representativos
PRECIO
$
Nuestros datos
de medios son
conectados con
estudios de medición de
audiencia (Ibope Media)
CUESTIONARIO DE
MEDIOS enviado dos
veces por año a
nuestros panelistas,
cubriendo hábitos de TV,
radio, medios impresos,
exteriores, cine
Conocemos las compras de nuestras panelistas y su comportamiento en media
Media Profiler
Tamaño de la muestra
Panelistas representativos
Approach, Metodología y Resultado
Approach, Metodología y Resultado
¿Cómo monitoreamos las campañas digitales?
¿Cómo monitoreamos las campañas digitales?
Approach, Metodología y Resultado
¿Cómo monitoreamos las campañas digitales?
Tag insertado directamente en el
banner de publicidad on-line
Cookie descargado cada vez
que se ve el anuncio y se identifica
desde que computador se vió
La Publicidad on-line genera
la “Oportunidad para ver “ (OPV)
XXX panelistas participantes
Approach, Metodología y Resultado
Computadores de los hogares
identificados con cookies.
¿Cómo monitoreamos el ROI de la campaña?
Prueba y Control
Pre Campaña Post Campaña
Comportamiento de compra del
grupo de prueba
Comportamiento de compra del grupo de
control
Grupo
de
prueba
Grupo
de
prueba
Grupo
de
control
GRUPO DE PRUEBA
exposición de campaña
GRUPO DE CONTROL
sin exposición de campaña
Grupo
de
control
ROI
1.32 Efecto de la
campaña
Por cada euro de inversión en
medios se registra un aumento
de ventas de £ 1,32 euros
Approach, Metodología y Resultado
* Datos de la muestra
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5
$1,285k
$550k
$88k
ROI de las ventas contra los gastos de los medios citados
$198k
$285k
ROI competidor:
$1.07
ROI de la marca A en general
Digital
TV
Video
Impresos
$1.35
Casos de estudio
1.¿Cuál fue el ROI de la campaña? Por medios y plataforma.
Facebook tiene el ROI más fuerte en comparación con los otros medios
GRACIAS!
