Universidad de Tarapacá Instituto

Neumann

César Molleda Solis, Mba

Importancia de los Costos en la

determinación del PRECIO

En Economía el precio se conoce como la cantidad de dinero que la sociedad debe dar a cambio de un bien o servicio.

Es también el monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar o disfrutar un bien o un servicio.

Qué es..?

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Importancia del Precio

1. Por que es un regulador básico del sistema económico al determinar la asignación de recursos a los factores de producción. El Precio determina lo que se producirá (oferta) y quien obtendrá los bienes y servicios producidos (demanda).

2. Para las empresas individuales, por que afecta la posición competitiva y su participación en el mercado y en sus ingresos y sus utilidades.

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Importancia del Precio

3. Para el consumidor, por que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio, por lo regular se piensa que al precio más elevado le corresponde una mayor calidad. En sus percepciones de calidad también pueden influir el prestigio del vendedor y la publicidad.

ATRIBUTOSDISTINTOS

DEL PRECIO

COSTESDISTINTOS

DEL PRECIO

CALIDADPERCIBIDA

SACRIFICIOPERCIBIDO

VALORPERCIBIDO

INTENCIONDE COMPRA

PRECIO

El precio en el proceso de decisión de compra del consumidor

Elasticidad precio de la demanda

QQ

P

P1

P2

QQ1

P

P1

P2

P

P1

P2

Q

P

P1P2

Q

P

P

Q2

ep = 0

- 1 < ep < 0

Q1 Q2

- < ep < - 1 ep = -

Q1 Q2

Factores determinantes de laelasticidad precio de la

demanda

Diferenciación (originalidad, exclusividad)

Importancia relativa del gasto

Valoración dada a los productos sustitutivos

Complementariedad del producto respecto a otro previamente adquirido

Posibilidad de almacenamiento

Tendencia a establecer inferencias precio – calidad.

Inelástica

Elástica

Elástica

Inelástica

Elástica

Inelástica

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Dimensiones de Calidad en laFijación de Precios

Versatilidad

Durabilidad

Capacidad de servicio

Facilidad de Uso

Desempeño

Prestigio

OBJETIVOSDE LA FIJACIÓN

DE PRECIOS

CENTRADOS EN EL BENEFICIO

MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO

TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN

ALCANCE DE UNA DETERMINADA CUOTA DE MERCADO

PRECIOS ESTABLES EN EL MERCADO

IMAGEN DE PRESTIGIO Y CALIDAD

CENTRADOS EN LOS INGRESOS

CENTRADOS EN LA COMPETENCIA

CENTRADOS EN EL POSICIONAMIENTO

IMAGEN ECONÓMICA

RESPUESTA A UNA DETERMINADA ACTUACIÓN DE LA COMPETENCIA

Objetivos en la fijación de Precios

Factores internos:

1.Objetivos de mercadotecnia2.Estrategia de mezcla de mercadotecnia

3.Costos y calidad del producto4.Consideraciones organizacionales

Factores externos:

1.Naturaleza del mercadoy de la demanda

2.Competencia y posicionamiento del producto

3.Otros factoresAmbientales (economía,

reventa, gobierno)

Decisionespara la

determinaciónde precios

Mientras los costos determinan el límite inferior de los los costos determinan el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda, determinan el límite precios, el mercado y la demanda, determinan el límite superior. superior.

Tanto el consumidor como los compradores industriales comparan el precio de un producto o un servicio con los beneficios de poseerlo.

Por consiguiente antes de determinar los precios, se debe comprender la relación entre el precio y la demanda de su producto. (ElasticidadElasticidad)

Otro factor externo que afecta las decisiones de determinación de precios, son los costos y los precios de los son los costos y los precios de los competidorescompetidores. Ejemplo: un consumidor que desea adquirir una cámara Canon evaluará el precio y el valor que ofrece Canon y lo comparará con los precios y los valores de otros productos comparables fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros.

Canon necesita establecer un proceso de comparación de sus costos contra la competencia, con el fin de saber si está operando con una ventaja o desventaja de costos, también debe de conocer el precio y la calidad de la oferta de cada competidor, con ello Canon podrá utilizarlos como punto de partida para la determinación de sus propios precios.

Cuando determina sus precios, la compañía también debe de considerar otros factores en su ambiente externoambiente externo. Tales como:

a) Condiciones económicas (prosperidad, recesión, inflación, tasas de interés, tipos de cambio, etc.) afectan las decisiones en la determinación de los precios así como la percepción del consumidor.

b) El gobierno es otra influencia externa importante en las decisiones de la determinación de precios, es por ello que los mercadólogos deben conocer las leyes que afectan el precio para poder asegurar sus políticas.

DEMANDA: restricción al límite superior

COSTES: restricción al límite inferior

COMPETENCIA

Factores condicionantes de la fijación de Precios

El precio que se cobra estará entre un punto demasiado bajo para generar utilidades y uno demasiado alto para generar cualquier demanda:

Precio bajoNo hay

utilidadesposibles

Precio altoNo hay

demandaposible

Costos del

Producto

Preciosde la

Competencia y otrosfactoresexternos

e

internos

PercepciónDe los

consumidores

Se debe de considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el encontrar el mejor precio entre estos dos extremosmejor precio entre estos dos extremos.

Precio

Costo

Margen

Riesgo

Recuperarel 100%

No sacrificar

Sacrificable

No debemos de olvidar que el precio es nuestra mejor imagen en muchos de los casos, por tanto es importante tener el cuidado y la diligencia para evitar trastornos a la hora de

vender, ya que el precio es el resultado final de nuestro el precio es el resultado final de nuestro negocio.negocio.

Relación: Calidad - Precio

PRECIO

CALIDAD

Alto

Alta

Medio

Media

Bajo

Baja

Sobreprecio

Ruptura

Alto Valor Máximo Valor

Media Buenvalor

Falsa economía Barata

Carestía

Estrategia

Basado en elmercado

Basado en elcosto adicional

Basado en el margen deseado

Basado en elcosto meta

Métodos basados en la demanda

Métodos basados en la competencia

Los administradores que utilizan estos métodos se refieren al mercado externo para determinar el precio. Deben de investigar el mercado, revisar si se han registrado cambios en la oferta y la demanda del sectorcambios en la oferta y la demanda del sector al que pertenece.

Este método determina el precio conforme a determina el precio conforme a la demanda del productola demanda del producto, si existe una demanda elevada para el producto, entonces se puede determinar un precio alto y viceversa, ejemplo: las empresas de telecomunicaciones, las empresas proveedoras de electricidad, etc.

Este método determina el precio con base al determina el precio con base al precio que ofrecen los competidoresprecio que ofrecen los competidores, ejemplo si la competencia reduce el precio, entonces quizá la administración deberá ajustar el precio para hacerle frente a la competencia.

+ $- $

Basada en costos

Basada en la demanda

Basada en la competencia

Los costos determinan el nivel de preciosdeterminan el nivel de precios que la compañía puede cobrar por sus productos.

La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto y que al mismo tiempo deje un margen de utilidades justoun margen de utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo.

Las compañías con costos bajos pueden determinar precios más bajos, lo que da como resultado más ventas y mayores utilidades. No olvidar los costos de la calidad del producto que va en función de lo que los consumidores perciben de valor.

COSTES TOTALESSuma de los Costes Variables y Fijos para un

nivel determinado de producción

COSTES FIJOS(de estructura)

Costes que no varían con las ventas o niveles

de producción.

Alquiler, luz, seguridad,sueldos de ejecutivos y

administrativos

COSTES VARIABLES

Costes que varían con el nivel de actividad

Materias primas, energía,mano de obra

Tipos de Costos

Si la proporción es importante,la empresa es sensible al volumen de ventas

Si la proporción es importante,la empresa es sensible al precio de venta

Se puedenexpresar en términos unitarios

Costo total

Costo variabletotal

Costo total deproducción

Consiste en determinar el costo total de adquirir el producto incluyendo fletes, maniobras e impuestos de importación, todos disponibles en los registros contables.

El paso siguiente es sumar los gastos de ventas y administrativos estimados al costo total de adquirir el producto.

Después se calcula el costo unitario (costos totales /unidades totales que se espera vender).

Posteriormente es determinar el margen de utilidad, el cual se expresa como un porcentaje del costo.

Por último, la cantidad de margen de utilidad se suma al importe del costo unitario para obtener el precio de venta.

Supuestos:

Precio de compra S/. 100,000.00Fletes y acarreos S/. 10,000.00Gastos de venta S/. 30,000.00Gastos de administración S/. 40,000.00Total de costos y gastos S/. 180,000.00

Unidades a vender 600

Margen de ganancia 40%

Costo unitario (180,000 / 600) = S/. 300.00

Margen unitario (300.00 x 40%) = S/. 120.00

Precio de venta (300.00 + 120.00) = S/. 420.00

Si así fijo mi precio, cuidado por que al presentar los datos de la siguiente manera, no se obtiene el 40% de margen de ganancia deseado:

CostoS/. 300

PrecioS/. 420

MargenS/. 120

100%

29%

71%

Este método hace énfasis en la distinción entre costos variables y fijos al determinar el precio del producto. Cuando se utiliza este método, sólo los costos variables se incluyen en la cantidad a la cual se agrega el margen de utilidad. Todos los conceptos variables de producción, como los de ventas y administrativos, están incluidos en el importe de los costos.Los costos fijos de producción, venta y administrativos y la utilidad deseada se incluyen en el margen.

El % de margen de utilidad se determina aplicando la fórmula siguiente:

% de Mgut = Utilidad deseada + Costos fijos totales Costos variables totales

Utilizando este concepto, sólo los costos de producción del producto, considerados como costo del producto se incluyen en la cantidad de costos a la cual se agrega el margen de utilidad.Los gastos de ventas y administrativos estimados y la utilidad deseada están incluidos en el margen de utilidad.El % de margen se determina con la siguiente fórmula:

% Mgut = Utilidad deseada + Gastos Vta. y Adm. Costos de producción total

Una variante de los conceptos de costo, es el de costo meta, bajo este concepto, que los japoneses utilizaron por primera vez, se supone que el mercado determina mercado determina el precio de venta.el precio de venta.

El costo meta se obtiene restando la utilidad deseada al precio de venta. Por consiguiente, la administración la administración debe diseñar y fabricar el producto debe diseñar y fabricar el producto para lograr el costo metapara lograr el costo meta. Este concepto se utiliza en mercados altamente competitivos que exigen reducciones continuas de costos del producto para mantenerse en competencia.

CostoS/. 300

PrecioS/. 500

MargenS/. 200

Mercado

Dueños

Administración

CostoS/. 300

PrecioS/. 500

MargenS/. 200

El paso inicial es tomar el dato del costo unitario y dividirlo entre el % que resulte de restar al 100%, el % de margen deseado.

El resultado obtenido es el precio de venta.

Y al verificar el cálculo observo que obtengo el 40% de margen de ganancia deseado.

Precio de venta (300 / .60) = $ 500.00

Esto es posible si el mercado soporta el precio determinado.

100%

60%

40%

Costopromedio

Análisismarginal

Fórmulaescalatoria

Rendimientodeseado

La fijación de precios a partir del costo promedio consiste en agregar un sobreprecio razonable al costo promedio de un producto. Para obtenerlo se divide el costo total entre las unidades que se produjeron y vendieron en ese período, de este modo obtiene una estimación del costo promedio por unidad para el siguiente año.

Para calcular el precio de venta se decide la utilidad unitaria que agregará al costo promedio unitario.

El análisis marginal es la mejor herramienta de fijación de precios que los gerentes de marketing tienen para atender al mismo tiempo los costos y los ingresos (demanda). Su análisis se centra en los cambios del ingreso y del costo total provenientes de la venta de una unidad más para calcular el precio y el volumen más rentable.

De esto podemos deducir que la regla de maximización de utilidades se obtiene en el precio donde el costo marginal sea igual o un poco menor al ingreso marginal.

A diferencia de los métodos anteriores, este parte de que el precio debe ser fijado en función del rendimiento que desean las empresas sobre la inversión total; en otras palabras, se basa en el principio de que el precio debe garantizar una justa remuneración al capital invertido.Para ello se utiliza la siguiente fórmula:

Precio = CT + (R) (IF) / U 1 – (R) (IV )Donde:CT = costo total de unidades vendidasIF = inversión fija (activos no circulantes)IV = Inversión Variable (capital de trabajo) expresado como % de ventasR = rendimiento deseadoU = unidades vendidas

Mientras continúe la inflación difícilmente se podrán fijar precios sin modificarlos. De ahí que una empresa que trabaja con pedidos y cuyo período de entrega va más allá de dos o tres meses, le resultará difícil establecer un precio fijo pues no se tiene la certeza de que los precios de los insumos utilizados permanecerán constantes durante un período. Se utiliza la siguiente fórmula:

PA = PB ((XA/XB)a + (YA/YB)b + (ZA/ZB)c + d)

Donde:PA = precio actualizadoPB = precio baseX,Y,Z = insumos más importantes del productoA = precio actualizado de cada insumoB = precio base de cada insumoa, b, c, d = proporción de cada insumo dentro del costo total

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El Valor

Es la relación entre los beneficios percibidos en un producto con el precio.

Cuando decimos que un producto tiene valor se dice que reúne la clase de beneficios potenciales (calidad, imagen, comodidad de compra, etc.) que los consumidores esperan de él en determinado nivel de precios

Método del valor percibido

AtributosValoración

marcas

Ponde-ra-

ción

Marcas

CALIDAD PERCIBIDA

ÍNDICE DE EVALUACIÓN

PRECIO DE VENTA

PRECIO AJUSTADO OPROPORCIONAL A LACALIDAD PERCIBIDA

VALOR PERCIBIDO =

PRECIO AJUSTADO OPROPORCIONAL A LACALIDAD PERCIBIDA

PRECIO DE VENTA

Ponderado valoraciones marca

Calidad percibida

Calidad percibida media

Precio de venta medio* Índice de evaluación

Valor es precio bajo Valor es todo lo que deseo en un servicio.

Valor es todo lo que Obtengo a cambio

de lo que doy

Valor es la calidad que obtengo por el precio

que pago

Descuentos como segnificado de VALOR.

Precios impares: fijar el precio por debajo de la cantidad exacta.

Precios equilibrio oferta/demanda: Diferencial de lugar - ubicación. Diferencial de tiempo - períodos no pico. Diferenciales de cantidad - volumen Diferenciales incentivos nuevos clientes.

Precios de Penetración

• Precios con base en el prestigio.• Precios de descremado del mercado

El Precio Monetario El Precio Monetario no es de fundamental no es de fundamental importanciaimportancia

• Precio con base en su valor “dar más por menos”“dar más por menos”

• Precios por segmentación de mercado.

La calidad y el precio La calidad y el precio monetario son claves.monetario son claves.La clave es determinar que La clave es determinar que es calidad.es calidad.

• Precio fragmentado.• Precio por paquete.• Fijación de precios complementarios:

•Precios gancho, (fijo más variable), líder de pérdida.

• Fijación de precios basada en los resultados de la gestión:

•Comisión, contingencia, garantía de devolución.

El precio debe ser entendido fácilmente por el Cliente

El precio debe representar su valor para el Cliente

El precio debe propiciar la retención del Cliente y facilitar la relación de este con la empresa.

El precio debe reforzar la confianza del Cliente.

El precio debe disminuir la incertidumbre del Cliente.