UNIDAD 4 PRECIO - COSTO AL CONSUMIDOR

1. INTRODUCCIÓN

Las empresas tienen tres objetivos básicos que son: generar utilidades, mantenerse en el

tiempo y crecer; de estos tres, el primero es el que permite lograr los otros dos, debido a que sin rentabilidad no se puede invertir y si no se invierte no se puede crecer, de la

misma forma, cuando no se crece no se puede mantener una empresa en el tiempo. El

marketing se ocupa de este factor clave, enfocándolo como un elemento del Marketing Mix

denominado Precio - Costo al consumidor.

El Departamento Comercial es el único que genera ingresos a la compañía, todos los

demás generan egresos, siendo éste el motor de la empresa, por tanto, la estrategia de

marketing considera los distintos caminos que se tomarán para maximizar las utilidades de

la empresa y su correcta ejecución. Para definir presupuestos de inversión de marketing se

necesita que la empresa gane dinero, para que parte de él se invierta en los temas claves

del negocio. En conclusión los resultados financieros son la prioridad en el corto plazo,

pero con la inversión desarrollamos la estrategia a largo plazo y construimos el futuro de la compañía.

2. DEFINICIÓN DE PRECIO - COSTO AL CONSUMIDOR

El precio es la cantidad de dinero que el consumidor paga por un producto o servicio.

Como sabemos, el consumidor compra beneficios, no características, por lo tanto, el

consumidor realmente está pagando por obtener beneficios derivados del uso o de la

propiedad de esos bienes servicios, entonces, a esta definición debemos incluir los beneficios percibidos a través de atributos: físicos, intangibles y psicológicos.

Dependiendo de la importancia que los consumidores le den a estos atributos, los

productos pasan de tener un “precio” a tener un “valor”. Así pues, la definición de precio

hasta el momento será: “El precio es la cantidad de dinero que el consumidor paga por el

valor percibido de un bien o servicio”.

Pero, si a este concepto lo complementamos con la visión de marketing y lo vemos desde punto de vista del consumidor, el cual, suma además de la cantidad de dinero que paga, todos los otros costos, financieros o no (comodidad, rapidez, confianza), entonces, al momento de valorar y decidir la compra de un producto tendremos la siguiente definición: “El precio es la cantidad de dinero que el consumidor paga luego de considerar el valor percibido y todos los costos relacionados de adquirir el producto o servicio”.

Podríamos pensar que Juanito pagaría el precio oficial que es de $0,30, pero si la comprara un autoservicio le costaría $0,25, claro está que tendría que dirigirse hasta allá y los $0,05 se ahorraría no serían suficientes para compensar el esfuerzo de ir al autoservicio. Pero sería irrelevantes $0,70 más, o sea, ¿pagaría Juanito $1 por la misma Coca Cola? Sí, y la pagaría gusto en el caso de encontrarse en la kermes de su colegio, donde se ha señalado ese precio para esta bebida y como se está divirtiendo, no le importaría. ¿Pagaría Juanito más sin molestarse? Sí. Supongamos que Juanito estuviese en un restaurante pagaría $2,50 por la misma cantidad de Coca Cola que la que suele comprar en la tienda.

¿Pagaría aún más sin molestarse? Sí. Si pagaría y no se molestaría si considerara el valor

de los beneficios que recibe versus la cantidad de dinero que paga, ya que el consumidor

analiza el valor, el costo y la necesidad del producto frente al dinero pagado, si este precio

iguala o es menor al valor, si lo pagará.

Ahora bien, ¿pagaría Juanito $100 por una Coca Cola? Sí, si tienen el dinero y si la

necesidad o el valor excede ese precio y se justifica. Así tenemos que si Juanito llevara

tres días en el desierto sin tomar agua y encuentra la última Coca Cola y le piden $100 por

ella, sí la pagaría.

Y también pagaría más si esa botella de Coca Cola fuera la última en producción y tiene

un número conmemorativo para coleccionistas porque él es coleccionista, y le da un gran

valor a esa botella y pagaría $1500 por ella, pues sí, sí la pagaría y lo más asombroso, es

que ni siquiera tiene líquido, es sólo la botella vacía, así que si le da sed tiene que comprar

otra a $0,30 en la tienda de su barrio, al regreso a casa.

Entonces no todos los productos sustitutos tienen el mismo precio, y un mismo producto

puede tener distintos precios siempre y cuando definamos bien nuestro grupo objetivo de

consumidores y les ofrezcamos el precio justo en función del valor y la necesidad que

tengan de él.

También sabemos que el consumidor integra los costos que tiene que hacer para comprar

algo. Por ello, debemos recordar que:

Podemos definir el valor así:

3. IMPORTANCIA DEL PRECIO

Las estrategias de precio son decisiones clave para los Gerentes de Marketing, ya que

tiene un efecto directo en las utilidades de la empresa. Esto se debe a que el nivel de

precio afecta a la cantidad de unidades que se venderán, la cantidad vendida influye en los

costos debido a la productividad alcanzada en una fábrica y así se afectan los ingresos, los

costos y finalmente, las utilidades como vemos en la siguiente fórmula:

FACTORES A CONSIDERAR EN LA ESTRATEGIA DE PRECIO

Las empresas deben analizar factores internos y externos al decidir la estrategia de precio a seguir. Si la dimensión estratégica se realizó adecuadamente se tiene una buena referencia debido a que ya se ha seleccionado el mercado objetivo, la proposición de valor de la marca y su posicionamiento; entonces, al asignar las tareas operativas ya el precio se tiene claro, lo importante es calcular técnicamente la incidencia de los posibles precios y los factores externos que afectan a la estrategia. La gráfica nos lo muestra:

Precio: Calidad de Dinero * (Valor – Costos Adicionales + Necesidad)

Valor: Beneficios perdidos / Precio

Utilidad = (Precio Unitario x Cantidad Vendida) – Costo Total

FACTORES DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO

OBJETIVOS PRINCIPALES DE LA POLÍTICA DE PRECIO:

a. Generar rentabilidad. Esta rentabilidad se mide a partir del análisis del retorno de inversión, en inglés ROÍ (return on investment).

La rentabilidad puede ser enfocada de diferentes maneras, ya que la compañía puede precisar objetivos de rentabilidad a largo plazo, que se lograrán cuando su estrategia de posicionamiento y de penetración de mercado haya alcanzado ciertos parámetros; esto se da cuando una empresa grande de productos de consumo ingresa en un mercado nuevo y tiene que invertir algunos años antes de obtener utilidades de esa operación en ese mercado.

Una empresa puede enfocarse en la maximización de la rentabilidad actual, cuando decide sacar el mayor, provecho de su inversión en el menor tiempo posible, esto se da cuando la empresa debe vender todo lo que tiene antes de que la competencia o el ciclo de vida vuelvan obsoleto su producto. Ej.: Una empresa de diseño de modas lanza una nueva colección, la debe vender al mejor precio y rápidamente antes que se acabe la temporada porque otro diseñador le puede arrebatar la atención del mercado y quitarle el protagonismo. También una empresa puede enfocarse en la rentabilidad objetivo, en donde se define una rentabilidad mínima necesaria para la operación del año, este enfoque es el más práctico ya que para precisar la rentabilidad objetivo se debe analizar previamente toda la estrategia a corto y largo plazo. Ej.: Una empresa define un objetivo de rentabilidad del 15% anual en los primeros tres años para luego incrementar el objetivo al 25%, entonces la estrategia a largo plazo debe comprender la asignación de recursos y esfuerzos para lograr los objetivos trazados. b. Obtener un adecuado volumen de ventas. Los ingresos por ventas son un indicador importante para medir los resultados de la operación del Departamento Comercial y la estrategia de marketing, pero no debe ser el único, de hecho, si usamos sólo ese indicador lo más probable es que tengamos problemas de rentabilidad no identificados; debido a que el objetivo de la empresa es generar utilidades y el volumen de ventas no reporta utilidades, sólo reporta ingresos que se dan debido a las unidades vendidas, multiplicadas por su precio de venta, mas no la rentabilidad.

La rentabilidad no la sabemos hasta que descontamos los gastos, entonces el Departamento Comercial debe preocuparse de determinar el volumen apropiado de ventas

Política de Precio Valor

Margen Pariedad Premium

Demanda y su

Elasticidad

Costos, volumen

y Rentabilidad

Acciones de los

competidores

Entorno Economía Gobierno

Ambiente Social

Estrategia de Marketing y Rentabilidad

AAssppeeccttooss qquuee ssee

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a un precio adecuado, con los costos y gastos definidos, presupuestados y medidos. Lo

importante no es vender por vender, sino generar una utilidad a partir del volumen de

ventas alcanzado.

Cuando las empresas no consideran esto, y quieren aumentar su volumen de ventas, se

sienten tentadas a disminuir sus precios; luego incrementan las promociones y aumentan

gastos de vendedores sin control y al final, tienen un volumen de ventas tres veces mayor al inicial pero complicando toda su operación, tal vez, endeudándose más en adquirir

activos fijos y cuando se dan cuenta, tienen el décimo de la rentabilidad que poseían antes

de dar rienda suelta a su carrera de incremento de ventas, sin medir la rentabilidad. c. Participación de mercado. La participación de mercado de una empresa se mide: aplicando la siguiente fórmula:

Ejemplo: En ciertos momentos, en un mercado puede haber recesión y una empresa que

tiene el 50% de participación del mercado puede verse afectada cuando los consumidores

prefieren comprar las marcas más baratas porque tienen que economizar; si la empresa

no ajusta los precios puede perder participación y caer al 15% de participación del

mercado. Suponiendo que ese sería el volumen que se vendería con los cambios

descritos en el entorno, ante esa hipótesis, la empresa decide rebajar sus precios,

perdiendo rentabilidad pero logrando mantener su 50% de participación, si el entorno mejora en corto plazo puede incrementar sus precios o crear nuevos productos con

precios mayores para recuperar su rentabilidad, si no mejora, deberá ajustarse a esa

realidad y actuar en consecuencia.

d. Supervivencia. En ciertos casos, lo único que les queda a las empresas es reducir los

precios para sobrevivir, pero lamentablemente esto evidencia una falta de estrategia de

marketing a largo plazo y anuncia su fin inminente.

4. DEMANDA Y SU ELASTICIDAD

Las acciones que toman los consumidores respecto a cuánto consumir un determinado

bien se manifiesta en el mercado a través de la demanda, la cual, nos dice cuánto

requerirán los consumidores de un determinado producto para cada uno de los precios

que ese producto puede tener. Para ello, es necesario conocer:

La curva de la demanda: La teoría económica dice que en un mercado normal, la

relación entre la cantidad y el precio es inversa, es decir, a menor precio mayor la cantidad demandada y viceversa; pero el marketing ha demostrado que éste no es el único comportamiento de los consumidores, porque se debe analizar el valor que le dan al producto y de ahí se derivan otras curvas de demanda con comportamientos diferentes como la de los bienes de prestigio y la curva de demanda del valor de marca. Observemos el siguiente gráfico:

Participación = Ventas de la Empresa

de Mercado Ventas totales de todas las empresas del mercado

CURVA DE LA DEMANDA

En esta gráfica se muestra cómo la cantidad demandada aumenta a medida que se reduce

el precio del producto. Sin embargo, además del precio se deben considerar cuatro

factores adicionales que podrían modificar la demanda en algún momento:

a) Gustos y preferencias del consumidor.

b) Precio y disponibilidad de productos de la competencia.

c) Ingreso de los clientes objetivo.

d) Valor de marca percibido por los consumidores.

CAMBIOS EN LA DEMANDA

La demanda puede cambiar y tener resultados en las relaciones distintas entre precio y

cantidad. Veamos la gráfica:

DESPLAZAMIENTO DE LA DEMANDA

En la gráfica apreciamos en la curva D2, como en un tiempo B con un precio P2 se

consigue más cantidad vendida que la que se conseguía en el tiempo A; esto se puede dar

gracias a la incidencia de uno o varios de los cuatro factores modificadores citados

anteriormente. A este efecto se le llama desplazamiento de la curva de la demanda, sus

causas las deben conocer los Gerentes de Marketing para realizar acciones que desplacen

favorablemente la curva de demanda de sus productos.

LOS INGRESOS TOTALES Y LA CURVA DE LA DEMANDA

Los ingresos totales se obtienen al multiplicar las cantidades totales vendidas por su precio unitario, así tenemos que:

Precio en US$

Cantidad Q

Precio en US$

Cantidad Q

A B

D1 D2

P1

P2

En diferentes puntos de la curva de demanda se obtienen distintos ingresos totales. Los ingresos promedio también sirven para conocer el precio promedio de venta, muy útil para comparar distintos períodos de tiempo.

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

A precios bajos se compra más. ¡Sí!, ¿pero qué tanto más? La respuesta del mercado a los cambios de precio de algún producto se mide con la elasticidad de la demanda. La elasticidad es la variación relativa (%) que experimenta la cantidad demandada del producto al modificar su precio. La fórmula para obtener la elasticidad del precio de la demanda es:

TIPOS DE ELASTICIDAD

1. Demanda Elástica: Se presenta cuando un 1% de disminución en el precio produce más del 1 % de incremento en la cantidad.

2. Demanda Inelástica: Es cuando un 1% de disminución en el precio produce menos del 1% de incremento en la cantidad.

3. Elasticidad Unitaria: Se produce cuando el 1% de disminución en el precio produce un 1% de incremento en la cantidad.

4. Elasticidad Cruzada: Cuando la modificación en el precio de un producto altera la cantidad demandada de otro producto de la misma categoría o de otra.

Existen dos razones principales que inciden en la elasticidad de la demanda:

a) Existencia de productos sustitutos: Se presenta cuando el consumidor puede escoger de entre la misma u otras categorías de productos, un sustituto. Ejemplo: Las uvas suben demasiado de precio y las amas de casa las sustituyen por manzanas. Entonces, las uvas tienen una demanda elástica. En cambio, la demanda se vuelve inelástica cuando no existen productos sustitutos, un ejemplo es cuando la compañía de energía sube el precio de la luz eléctrica, en nuestro país la energía eléctrica es un monopolio, los consumidores deberán pagar el incremento ya que no tienen proveedores sustitutos.

b) Según la necesidad y la implicación del consumidor: Existen productos que son

inelásticos como un trasplante de riñón, o muy elásticos como las pilas, dependiendo de la necesidad y urgencia del consumidor. El estudio de la elasticidad es muy importante para los Gerentes de Marketing porque ésta no es igual, debido a que varía según la clase de productos y al valor de marca, así tenemos que, categorías como las de los alimentos son más elásticas que las categorías de joyas, y dentro de cualquier categoría, las marcas que tengan mayor valor serán menos elásticas que sus competidoras.

5. COSTOS, VOLUMEN Y RENTABILIDAD

Los ingresos de la empresa se generan a partir de las ventas, los cuales, deben ser

suficientes para cubrir:

Ingresos Totales = P X Q

En donde P = precio y Q = Cantidad

E= Cambio relativo (%) de la cantidad

Cambio relativo (%) en el precio

Los egresos que se generan con los proveedores de bienes y servicios de la compañía. Los gastos de operación de la empresa como son los salarios a empleados. La utilidad esperada por parte de los accionistas o propietarios de la empresa.

GRÁFICA DE INGRESOS, COSTOS Y UTILIDADES

En las empresas se evalúa a los ejecutivos en base a los resultados de la estrategia de

Marketing que han aplicado, los cuales, se ven reflejados en los estados financieros, por

esto, ellos deben conocer de finanzas y proyectarse en las metas financieras a corto y largo

plazo.

A continuación indicaremos los Estados Financieros de Operación de una empresa:

Balance General: Comprende activos, pasivos y capital contable en un momento

determinado.

Estado de Resultados: Es el resumen de ingresos y gastos de la empresa durante cierto

período. Ingresos - egresos = utilidades.

Flujo de Caja: Muestra la disponibilidad de efectivo de la empresa.

COMPONENTES FUNDAMENTALES DEL ESTADO DE RESULTADOS

a) Ventas brutas: Es el importe total vendido expresado en dólares. A este valor se restan

devoluciones y descuentos para obtener las ventas netas.

b) Ventas netas: Es Ingreso neto de las ventas que servirán para pagar los productos y

todos los gastos.

c) Costo de los bienes vendidos: Constituye el valor de la mercancía, comprada o

fabricada, disponible al iniciarse el período, más el costo neto de lo que se compra o

fabrica durante el proceso, menos el valor de las unidades que no se venden al terminar

el período.

d) Utilidad Bruta: Son las Ventas netas menos el costo de los bienes vendidos. Al decir que una empresa tiene utilidad bruta del 30% nos referimos a este concepto.

e) Gastos: Constituyen todos los egresos que se realizan para mantener la operación de la

empresa. No incluyen el costo de los bienes producidos porque ya se dedujeron en el literal c. Ejemplo: Gastos de marketing, administrativos, etc. No incluye costo de los bienes, pues ya se dedujeron.

f) Utilidad neta: Utilidad bruta menos Gastos totales. Una utilidad neta negativa representa una pérdida.

La fórmula del Estado de Resultados es:

A partir de la Utilidad Neta podemos utilizar un índice de rentabilidad llamado ROÍ (Return on Investment), el cual, relaciona la utilidad neta con el capital invertido.

EL COSTO Y SUS TIPOS.- Se deben conocer y controlar los costos de la compañía en

todo momento para evaluar el impacto financiero de las decisiones de Marketing, existen cuatro tipos básicos de costos a considerar en la política de precios:

Costo Fijo: Es la suma de los egresos estables de la empresa que no cambian según la cantidad de producción y venta de sus productos. Ej: Alquiler de oficinas, sueldos de empleados, seguros.

Costo Variable: Es la suma de los egresos de la empresa que varía directamente en relación a la cantidad de producción y venta de sus productos. Ej: Materia prima, mano de obra directa.

Costo Total: Es la suma de los costos fijos y variables de una empresa.

Costo Marginal: Es la variación del costo total a partir de producir y mercadear una unidad adicional.

FÓRMULAS PARA OBTENER EL COSTO TOTAL DE PRODUCCIÓN

Ejemplo: En una empresa se tienen costos fijos de $ 100 mil dólares mensuales, el costo

variable unitario de sus productos es de $ 200,00. La empresa produce al mes 2000

unidades. El cálculo del costo total unitario es:

Estado de resultados= Ventas – Costos de los Bienes Vendidos = Utilidad Bruta – Gastos = Utilidad Neta

Rentabilidad ROI : U Neta / Capital invertido

Costo Total = Costos Fijos + Costos Variables

Costos fijos medios= Costos fijos / Unidades totales de Productos

Costo medio= Costos fijos medios + Costos variable medio

Costo Variable Medio o Costo Variable Unitario= Egreso directos de producción x cada unidad producida (materia prima + materiales directos + mano de obra

Costo Total Unitario= Costo variable unitario + (Costo fijo/ unidades totales producidas

Costo variable unitario = $ 200

Costos fijos = 100.000

Unidades producidas = 2.000 unid.

Costo total unitario = 200 + (100.000 / 2.000) = 200 + 50 = $ 250

ANÁLISIS MARGINAL:

La base del análisis marginal es la medición del ingreso adicional generado a través del

costo adicional necesario para provocar ese ingreso. Así pues, mientras el ingreso

adicional recibido por la venta de un producto (Ingreso Marginal), sea mayor que el costo

de producción y venta de ese producto (Costo Marginal), la empresa venderá ese producto

hasta que el ingreso marginal sea igual a costo marginal (IM = CM). Aplicando este

análisis se maximizan las utilidades.

Ejemplo: Un pintor va a invertir en una exposición $ 1.000, y espera al menos vender lo

suficiente para cubrir el costo de esa inversión, sus cuadros tienen un precio de S200 y un

costo variable unitario de $80. Utilizando el análisis marginal, tenemos la respuesta:

Cantidad de cuadros = 1 .000 / (200 - 80) = 1 .000 / 1 20 = 8.33. Así que debe vender 9

cuadros para recuperar los $1.000 y ganar S80. Veamos:

Ingresos totales = 9 x $ 200 = 1 .800

Costo total unitario = $80 + ($1.000/9) = $80 + $111. 11 =$191. 11

Costo Total = 9 x $ 191. 11 =$1.720

Utilidad = $1.800 -$1.720 = $80

A partir de la venta de 9 cuadros, el vender una unidad más le representa un ingreso

marginal de $200, ya que no tiene otros costos en la exposición, así que cada venta

adicional le sumará $120 (S200 - $80) a sus utilidades.

VOLUMEN

La empresa necesita fijar un precio que logre un volumen de ventas suficiente que permita recuperar todos los costos e incluya beneficios financieros adecuados y razonables. El volumen es lo mismo que los ingresos totales, cuya fórmula es:

RENTABILIDAD:

La rentabilidad está relacionada con los costos totales y el volumen de ventas. Si este volumen supera los costos, queda una rentabilidad para la empresa. La herramienta del Análisis del punto de equilibrio relaciona estas variables y permite conocer el punto de partida de las ciudades, luego que el volumen de ventas cubra todos los costos.

Análisis del Punto de Equilibrio: Calcula el volumen necesario para cubrir los cosos totales de la empresa. Observemos el cuadro:

ANÁLISIS PUNTO DE EQUILIBRIO

Volumen = P x Q = Ingresos totales

Como vemos en la gráfica, esta empresa tiene costos fijos de $200.000, el punto en donde se cruzan la línea de Volumen y la de Costo total es el punto de equilibrio, en este caso, en $450.000, de ahí en adelante, a medida que el volumen aumenta aparecen las utilidades. Podemos concluir que los objetivos de volumen de esta empresa deben estar por encima de los $ 450.000 para que empiece a generar utilidades y que se obtendrán a partir de la diferencia entre el precio de venta y el costo variable de las unidades vendidas a partir de ese volumen. El punto de equilibrio en cantidades se lo calcula así:

APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

Supongamos que una panadería tiene costos fijos de $ 1.500 al mes, y el dueño desea saber cuántos kilogramos de pan debe vender para cubrir sus costos fijos, el precio por kilo es de $ 6 y el costo variable es de $ 3, (el costo variable puede considerarse como el costo de producción; por tanto, al restarlo del precio unitario el resultante es la utilidad unitaria). Calculemos la cantidad de kilos necesarios para cubrir sus costos:

Este cálculo indica que la panadería necesita vender 500 kilos para obtener ingresos de $ 3.000; con lo cual, cubre sus costos variables (materia prima, envase, etc.) y cubre sus costos fijos de $1.500. Con esto concluimos en que el Punto de Equilibrio de la panadería es de S3.000 en ingresos totales o de 500 Kilos de venta, al precio de S6 cada uno. Ahora calculemos las utilidades de la panadería con ventas de 300 Kilos, con ventas de 500 kilos y luego lo que pasaría si los costos fijos y variables se mantienen y se vende 1.000 kilos. FÓRMULA DE UTILIDAD

SI SE VENDEN 300 KILOS Utilidad = (6 x 300) - [1.500 + [3 x 300]

Utilidad = (1.800) - [1.500 + 900]

Utilidad = 1.800 - 2.400

Utilidad = - $ 600 Pierde

PE en cantidades = Costo Fijo / (Precio unitario – costo variable unitario)

PE cantidad = $1.500/(6-3) = 1.500/ 3 = 500 Kilos

Utilidad = Volumen – (Costos fijos +(costo variables x cantidad producida))

Utilidad = (P X Q ) – (Costos Fijos + (Costos Variables x Q ))

También hubiéramos podido aplicar la siguiente fórmula para saber cuántos kilos debe vender la panadería para ganar $ 1.500.

.

PE cantidad = (1.500 + 1.500) / (6 - 3) PE cantidad = 3.000/3 PE cantidad = 1.000 Kilos. Cantidad a vender para ganar $ 1500

EL ENTORNO Y LOS PRECIOS. El entorno comprende los factores macro ambientales que afectan a los consumidores en sus actitudes de compra ya que afectan directamente al ingreso disponible de éstos. Los principales factores del entorno son la política fiscal, impuestos especiales, inflación, tipos de interés, condiciones legales, condiciones e intereses sociales. Otro elemento del entorno constituye las acciones de los competidores como la hipercompetencia que hace que varias empresas deban pelear por un mismo cliente, lo que termina en una reducción de precios. La globalización empuja a las empresas a producir bienes en los lugares más baratos y venderlos luego en su mercado doméstico, además, el Internet facilita la comparación de precios y la decisión hacia la mejor oferta.

El verdadero reto en esta P del Marketing Mix está en encontrar formas de mantener la rentabilidad de la empresa a partir de una excelente Estrategia de Segmentación, en construir marcas poderosas y desarrollar las relaciones con los clientes; éste sería el plan macro.

DESARROLLAR TALLER No. 8

6. Fijación de Precios en Base a la teoría Precio - Valor

Aplicando la teoría Precio - Valor, las empresas incorporan la filosofía de marketing al

definir sus precios. Esta teoría se basa en la utilización de las percepciones de valor que

tienen los consumidores y no en los costos del vendedor, como clave en la fijación de

precios; así pues, el precio se considera en la planificación estratégica de marketing de la

empresa.

La empresa define el precio objetivo con base a las percepciones del consumidor con

respecto al valor del producto. El precio y el valor meta dirigen las decisiones sobre el

diseño del producto y a los costos en que puede incurrirse, así, el precio se fija de

manera congruente con el valor percibido del consumidor.

De otra forma, el enfoque tradicional de la fijación de precios está dirigida por el producto,

la empresa diseña lo que considera que es un buen producto; luego calcula el costo de

SI SE VENDEN 500 KILOS Utilidad = (6 x 500) - [1.500 + [3 x 500]

Utilidad = (3.000) - [1.500 + 1.500]

Utilidad = 3.000 - 3.000

Utilidad = $ 0,00 Ni pierde ni gana, punto de equilibrio

SI SE VENDEN 300 KILOS

Utilidad = (6x1.000) - [1.500 + [3x1.000]

Utilidad = (6.000) - [1.500 + 3.000]

Utilidad = 6.000 - 4.500

Utilidad = $ 1.500 Gana

PE cantidad = (Costos fijos + utilidad deseada) / (Precio unitario – Costo variable unitario

fabricarlo y fija un precio que cubre los costos más la utilidad deseada. Después, la

empresa debe convencer a los consumidores de que el valor del producto justifica ese

precio y si el mercado no lo considera así, la empresa debe conformarse con bajar el

precio y obtener menos utilidades.

Utilizando la teoría Precio - Valor, las empresas pueden lograr mayores utilidades si

ofrecen la combinación perfecta de calidad, servicio y precio para el mercado objetivo de

sus productos.

Para aplicar la teoría precio - valor eficazmente se debe recorrer tres etapas que son:

PRIMERA ETAPA: MEDIR VA LOR

Es el proceso por, el cual, la empresa investiga las percepciones de valor de los consumidores, calcula el costo y la rentabilidad financiera posible a partir del precio y valor aceptado por el mercado.

En esta etapa se establece el nivel de precios en donde el piso es el costo de fabricar un producto mas la utilidad mínima necesaria para invertir: y el techo es el valor que le dan al producto los consumidores, ya que los costos no guardan relación con el valor, sólo determinan si se puede o no fabricar el producto.

Los métodos utilizados para medir valor son:

Percepciones de valor del consumidor: Consiste en realizar investigaciones de mercado cualitativas y cuantitativas.

Análisis Económico: Es la aplicación de diferentes técnicas financieras para evaluar la posible rentabilidad a partir de la aproximación del nivel de precio.

En el siguiente gráfico se ilustran los límites para establecer el precio y los principales factores a considerar. El límite inferior es el costo del producto ya que no se puede vender por debajo del costo porque se perdería dinero; el límite superior es un precio percibido

I Medio Valor

II Crear Valor

III Cosechar Valor

Fijación de Precios Basada en el Valor

Fijación de Precios Basadas en el Costo

Clientes Valor Precio Costo Producto

Clientes Clientes Clientes Clientes Clientes

como más alto que el valor que se ofrece, ya que los consumidores no lo comprarían al no considerar que el producto valga lo que se quiere cobrar por él.

Los factores a considerar son: los costos, los precios de la competencia y la percepción de valor ce los consumidores.

LÍMITES Y FACTORES PARA MEDIR VALOR

Límite Superior

Factores

Límite Inferior

TÉCNICAS PARA LA APROXIMACIÓN DEL NIVEL DE PRECIO

Las siguientes técnicas se aplican para el proceso de medir valor:

Técnicas orientadas a la Demanda.

Técnicas orientadas al Costo.

Técnicas orientadas a las Utilidades.

Técnicas orientadas a la Competencia.

TÉCNICAS ORIENTADAS A LA DEMANDA: Estas técnicas aproximan el nivel de precios

enfatizando más en los factores de mercado, como gustos y preferencias de los consumi-

dores, que en los costos, utilidad y competencia. Estas son:

a. Precios de Innovación: Cuando una empresa lanza productos innovadores puede

situar el precio en el nivel más alto, esperando que un grupo de consumidores interesados

en tener lo último en tecnología e innovación adquieran los productos sin importarles el

precio, ya que valoran mucho más el ser los primeros en tener esa nueva tecnología.

Después, la empresa reduce el precio para llegar a otro segmento, más tarde, lo sigue

reduciendo hasta que llega al segmento de consumidores objetivo. Un ejemplo de esta

técnica se da en lo televisores plasma, al inicio se vendían a $12.000 y hubo un segmento

importante de consumidores que lo adquirieron; hoy en día, dos años adelante, se encuen-

tran en $ 3.500, y ni siquiera son los mismos, son mejores porque la tecnología se ha

desarrollado y ahora incorporan funciones que los primeros no tenían.

Para que esta técnica funcione se deben considerar ciertos aspectos:

• Que exista un segmento potencial de consumidores innovadores suficientemente grande.

• Que el precio inicial alto no despierte acciones de los competidores.

• Que los consumidores perciban que el precio alto se debe a la excelente calidad y tec-

nología.

• Que al disminuir el precio las ventas aumenten y que haya suficiente margen para seguir

siendo rentable.

Precio Alto

Percepciones

Precios competidores

Costos del Producto

Precio Bajo

b. Precios de Penetración: La empresa lanza un producto con un precio bajo a fin de

conseguir una respuesta masiva del mercado, y luego cuando ha generado la atención y

prueba del producto aumenta el precio hasta el adecuado, según su segmento objetivo.

Esto lo vemos todos los días en la categoría de productos de consumo masivo, las cremas

dentales tuvieron un nuevo competidor que fijó su precio a $0,50, el 50% del precio del

producto líder comparable, luego después de tres meses de introducción se elevó a $0,75.

Para que funcione esta técnica se deben dar las siguientes condiciones:

• El segmento de consumidores objetivo sea sensible al precio (demanda elástica).

• Los costos de producción y de mercadeo unitarios bajen dramáticamente al aumentar el

volumen de ventas.

• Los precios bajos no generen reacciones agresivas de los competidores.

c. Precios de Prestigio: Los consumidores relacionan el precio con la calidad, así que si

un producto tiene un precio alto y el posicionamiento correcto, los consumidores lo

perciben como de lujo y lo adquieren por el prestigio que perciben al poseerlos. Ej.:

Mercedes Benz, Cartier, Ferrari, etc.

d. Precios de Línea: Las empresas pueden ofrecer distintos precios dentro de la misma

línea de productos, por ejemplo: una marca de leche puede vender a un precio más alto el

litro de leche en tetrapack, a otro más bajo en funda UHT y otro mucho más bajo, aún en

funda de plástico común; con esta técnica se persigue atacar a distintos segmentos de

consumidores, ofreciéndoles diferentes precios.

e. Precios de Rango Impar: Está comprobado que los consumidores cuando hacen

compras fijan un rango de precios subjetivo, así, cuando el precio de un producto es S

59,00 lo perciben como algo más de $ 50 y no como cerca de $ 60,00; a este efecto se lo

llama también precio psicológico, pero cuando las tiendas abusan de él se pierde el efecto.

f. Precio Objetivo de Mercado: Los Gerentes de Marketing pueden estimar el precio que

el consumidor estaría dispuesto a pagar y así fijan el precio considerando lo que pagaría el

consumidor final, luego van descontando los márgenes de distribución hasta llegar al que

podrían ganar, así controlan el precio final al consumidor y pueden ajustar los factores que

componen el costo del producto a su favor. Ejemplo: Para un nuevo Shampoo anticaspa

se considera el precio objetivo de $3,50 los 500 mi, luego de esto, se estiman los

diferentes márgenes sabiendo que el costo de producción es de $1,00,

g. Precio Combo: Consiste en fijar un solo precio para dos o más productos vendidos en

un solo paquete, se basa en la idea de que el consumidor percibe mayor valor al comprar

el combo que si compra los productos individualmente; las empresas pueden ahorrarse

costos de marketing y los clientes pueden ahorrar costos al adquirir paquetes. Ej.: Los

paquetes turísticos donde se incluyen desde el pasaje de avión, el hotel, el auto de alquiler

y hasta la comida incluida. Otro ejemplo es el combo en los restaurantes de comida rápida.

h. Precio de discriminación de segmentos: Esta técnica asigna diferentes precios al

añadir valor al servicio básico, por ejemplo: en un concierto las primeras filas tienen

mayores precios que las del último, a pesar de que es el mismo espectáculo, existen

segmentos distintos que valoran y pueden pagar más por cierta diferenciación; otro

ejemplo: se da en las aerolíneas que ofrecen distintos precios por viajar en primera clase o

turista, el valor agregado en primera clase es superior, pero el costo de éste no tiene

relación con el precio que se cobra, es decir, se puede pagar $1.500 más por viajar en

primera clase y se recibe un valor agregado de $300, así la aerolínea aumenta su utilidad

marginal en $ 1.200 en esos pasajes.

TÉCNICAS ORIENTADAS AL COSTO: Con estas técnicas se enfatiza el lado del

productor y se deja un poco la óptica de la demanda, ya que el precio se fija a partir de

analizar el costo de producción y de marketing; luego se fija un margen suficiente para

cubrir el costo, los gastos y la utilidad deseada a un volumen de ingresos estimado. En

este grupo encontramos las siguientes técnicas:

a. Precios de margen estándar: Las tiendas por departamentos, los autoservicios y otras

cadenas minoristas manejan muchas categorías de productos y numerosos ítems dentro

de ellas; así que definen agregar un margen estándar para cada categoría, el cual

depende del tipo de tienda como: tiendas especializadas, autoservicios, tiendas de

comparación, tiendas de productos de prestigio, también del producto que se venda como:

alimentos, refrigeradoras digitales, etc. Así se obtiene lo que se denomina margen bruto de

utilidad, que es la cantidad de dinero sumada al costo del producto expresado en

porcentaje y que puede ser relacionada de dos maneras: utilidad sobre el precio de venta y

utilidad sobre el costo. Veamos las siguientes fórmulas:

UTILIDAD BRUTA EN DINERO

MARGEN DE UTILIDAD SOBRE EL PRECIO DE VENTA

MARGEN DE UTILIDAD SOBRE EL COSTO:

AYUDEMOS A JUANITO A APLICAR EL CONCEPTO:

Juanito ha comprado a un distribuidor 7 CD players para vender a

sus compañeros de clase, le han costado $ 40,00 cada uno.

Juanito estima que los puede vender en $ 60,00 ya que en las tien-

das de los centros comerciales están a $ 70,00.

Primero calculemos el margen de utilidad:

Utilidad en dinero = 60 - 40 = $ 20

Luego, relacionémoslo con el precio y el costo:

Utilidad sobre el precio % = (20 / 60) x 100 = 0,33 x 100 = 33 %

Utilidad sobre el costo % = (20 / 40) x 100 = 0,5 x 100 =50 %

Ahora analicemos los resultados:

Utilidad en dinero= precio de venta - Costo del Producto

Margen de Utilidad % = utilidad en dinero x 100

Precio de venta

Margen de Utilidad % = utilidad en dinero x 100

Costo

El margen sobre el precio es de 33%, el cual, es menor que el margen

sobre el costo que es de 50%, ya que la cantidad de dinero ($20) se la

relaciona con una base mayor (el precio de $ 60) que la base sobre el

costo $ 40. Siempre el margen sobre el precio es menor que el margen

sobre el costo.

Ahora apliquemos este conocimiento:

Qué pasaría si un compañero de Juanito le propone comprar 2 CD players con la

condición de que le haga un descuento. Juanito acepta

porque sabe que tiene un margen de 50%, quiere ganar

al menos el 20%, así que le hace un descuento del 30% ya que es un buen amigo de él y

son los últimos que le quedan:

Descuento = 60 x 0,30 = $18.

Precio con descuento = 60 - 18 = $42. ¿Qué pasa si Juanito vende el CD players a $42? Pues ganará S2 por cada uno, ya que él pagó S40 por ellos, pero esa cantidad es demasiada baja por el esfuerzo que ha realizado. ¿Qué pasó? Juanito no ganó el 20%. Porque al aplicar la fórmula tenemos que:

Utilidad en dinero = 42 - 40 = 52. Utilidad sobre el precio % = (2 / 42) x 100 = 0,047 x 100 = 4,7 %. Utilidad sobre el costo % = (2 / 40) x 100 = 0,050 x 100 = 5,0 %.

Juanito se confundió al aplicar los márgenes, ya que el 50% era sobre el costo y le aplicó el descuento sobre el precio de venta, lo correcto es considerar el margen sobre el precio de venta siempre que se vaya a afectar el precio y considerar el margen sobre el costo cuando se evalúa el retorno sobre la inversión o el ROÍ que hemos estudiado al inicio de esta unidad. Este error es común en los ejecutivos jóvenes y puede acarrear problemas muy serios para la empresa si no se detectan a tiempo.

Así que el descuento debió ser calculado así:

El margen es de 33%, porque voy a ganar al menos un 20% en estos dos CD players: Descuento en porcentaje = 0,33 - 0,20 = 0,13 Descuento = 60 x 0,13 = S 7,8 Precio con descuento = 60 - 7,8 = $ 52,2 Utilidad en dinero = 52,2 - 40 = $ 12,2 Utilidad sobre el precio % = (12,27 52,2) x 100 = 0,23 x 100= 23% Utilidad sobre el costo % = (12,2 740,0) x 100 =--0,30 x 100 = 30 %

De esta manera, Juanito gana el 23% sobre el precio de venta o el 30% sobre el costo. Si él quiere ganar exactamente el 20% sobre el precio de venta debe relacionar estos márgenes entre sí, aplicando las siguientes fórmulas:

l margen sobre el precio de venta es de 33%, sobre el costo es 50%; si se quiere ganar el 20% sobre el precio de venta a partir de aumentar el margen al costo de S40 se debe

% ya que es un buen

Porcentaje de margen de = % margen de utilidad sobre precio de venta = 0.333/ (1 – 0.333)= 50%

Utilidad sobre el costo 100% - % margen de utilidad sobre precio de venta

Porcentaje de margen de = % margen de utilidad sobre el costo = 0.5 / (1 + 0.50) = 33.3%

Utilidad sobre la venta 100% + % margen de utilidad sobre el costo

aplicar la primera fórmula, así: Margen sobre el precio de costo = 0,20 7 (1 - 0,2) = 0,2 7 0,8 = 0,25 x 100 = 25%

Así se define el nuevo precio:

Margen en dinero = S 40 x 0,25 = $ 10

Precio de venta = S 40+ $ 10 = S 50

Utilidad en dinero = 50 - 40 = $10

Utilidad sobre el precio % = ( 10 / 50) x 100 = 0,20 x 100 = 20 %

¿Cómo podemos calcular el margen sobre el precio de venta de una forma más simple?

Utilizando la relación del margen sobre el precio de venta:

¿Cómo podemos calcular el margen sobre el costo de una forma más simple?

Empleando las relaciones entre los márgenes, así aplicamos la fórmula del margen sobre el precio de costo:

Con estas relaciones podemos calcular rápidamente los márgenes sobre el precio y sobre el costo de los productos. No es complicado de entender, se necesita sólo un poco de práctica y sentido común; les aseguro que las habilidades que se obtienen, valen el esfuerzo.

b. Precios de margen sobre costo: En algunas empresas cuando realizan proyectos o servicios, definen el margen a partir del costo total del proyecto como parte porcentual de éste; esta técnica utiliza las mismas fórmulas que la anterior, la diferencia principal es que el margen asignado al costo no siempre es fijo, se puede ajustar según el volumen de dinero total. Como ejemplo están las constructoras que pueden asignar distintos márgenes de acuerdo a la importancia de la obra y condiciones de negociación, o las agencias de publicidad que cobran un 15% sobre la inversión en medios de una empresa, pero si el volumen llega a ser más de una cierta cantidad, esta comisión puede reducirse en uno o dos puntos porcentuales.

c. Precios a partir de la curva de experiencia: Esta técnica supone que a medida que una empresa tienen más experiencia en producir y vender sus productos, el costo unitario baja de entre un 10% y 30%, esto es beneficioso para los consumidores en el largo plazo ya que las empresas aplican su experiencia en los nuevos productos y pueden ofrecer cada vez precios mejores gracias a la reducción de costos. Así los primeros aires acondicionados eran muy caros y luego fueron bajando de precio, y ahora un aire con la última tecnología tiene un costo de producción más bajo gracias a las décadas de experiencia de las empresas que fabrican estos productos.

TÉCNICAS ORIENTADAS A LAS UTILIDADES: Estas técnicas consideran los ingresos totales y los costos totales estimados y fijan una utilidad objetivo que puede definirse en volumen de dinero o como un porcentaje de las ventas o de la inversión. Analicemos las siguientes técnicas:

a.- Precios de Utilidad Objetivo: Esta técnica se utiliza cuando la empresa define un

Utilidad sobre el precio % = 0.25 / (1 + 0.25) = 0.25 / 1.25 = 0.20 x 100 =20%

Utilidad sobre el costo % = 0.20 / (1 – 0.20) = 0.20 / 0.8 = 0.25 x 100 = 85 %

cierto volumen de utilidad anual que se convierte en el objetivo de la operación. Ejemplo: Una empresa que vende maletines de cuero desea ganar $5.000 en el año, considerando lo siguiente:

El costo variable unitario es de $ 30 El costo fijo es de $10.000 Los consumidores son inelásticos hasta un precio de $ 60 Las unidades estimadas de venta son 800 El precio se lo puede calcular así: Utilidad objetivo = Volumen - Costos totales Utilidad Objetivo = (P x Q) – (Costo Fijo + Costo Variable x Q) $5.000 = (P x 800) – (10.000 + (30 x 800)) $5.000 = 800 P – (10.000 + 24.000) $5.000 = 800 P- 34.000 (34.000 + 5.000) / 800 = P P = 39.000 / 800 P = $48.75

Con esta medición se puede aplicar la teoría precio - valor y utilizar este precio sólo como referencia, ya que existen posibilidades de subir el precio hasta S 60 gracias al valor percibido por el mercado objetivo; así se podría fijar un precio de S 60 a unas 200 unidades y se podría incrementar el costo en $ 5 adicionales para darle mayor valor al producto y aumentar las utilidades del año.

b. Retorno objetivo del precio de venta: Esta técnica asigna un porcentaje objetivo de utilidad en función del volumen de ventas totales. Apliquemos esta técnica a la empresa de maletines, suponiendo que el dueño quiere ganar un margen sobre el volumen de ventas del 20%: Margen objetivo sobre ventas = (Volumen de ventas - Costos totales) / Volumen de ventas 20% =

[P x Q - [Costos fijos + (Costo variable \ Q)]]/ P x Q

20% = P x 800 - [10.000 + (30 x 800)]

20% =P x 800-(34.000) 0, 20 = [P x 800- (34.000)] / P x 800 P = $53, 13

Con el precio de $ 53.13 por maletín se tiene el siguiente resultado:

Volumen = 53,13 x 800 = $42.500 Costo total = 10.000 + (30 x 800) = $ 34.000 Utilidad = 42.500 - 34.000 = $ 8.500 Retorno objetivo sobre ventas = 8.500 / 42.500 = 0,2 x 100 = 20%

c. Retorno objetivo sobre la inversión: Esta técnica fija los precios a partir del ROÍ objetivo a través de hacer varias simulaciones sobre el valor agregado, los costos y los precios. Supongamos que la empresa de maletines tiene una inversión de $ 20.000 en el negocio y fija un retomo sobre la inversión del 30%.

Precio =

$53,

15

Cantidad estimada al

año =

800

unid.

Estado de Pérdidas y Ganancias, anual:

Volumen de Ventas:

42.5

00

Costo de Producción:

24.0

00

Utilidad Bruta:

18,5

00

Gastos Generales:

10.0

00

Utilidades antes de impuestos

8.500

Impuestos:

1.000

Utilidad neta:

7.500

Inversión:

20.000

ROÍ:

37,5%

En este caso el ROÍ ha superado el objetivo.

TÉCNICAS ORIENTADAS A LA COMPETENCIA: Se enfocan en analizar qué están

haciendo los competidores y las reacciones del mercado. Estas técnicas pueden ser:

a. Precios arriba, en o abajo del precio de referencia del mercado: Las empresas pueden

utilizar diferentes estrategias en función del precio referencial del mercado, ya que los con-

sumidores los mantienen en sus mentes, de ahí, que pueden escoger estar sobre o arriba

del precio del mercado cuando definen el precio muy alto en relación a la mayoría de

competidores, por ejemplo, lo que sucede con las gafas Cartier que se venden a precios

muy por encima de los de referencia, de esta manera se ha aplicado la estrategia conocida

como "Precio Premium"; otra estrategia llamada "Precio Estándar" es la de ubicar siempre

el mismo precio que el del competidor o fijar el mismo precio de venta en todos los canales

de distribución, así, el consumidor encontrará el mismo producto al mismo precio, aunque

varíe el lugar de compra; esto se ve más en los autoservicios en donde los competidores

tienen los precios muy parecidos en las categorías muy sensibles. También se puede

aplicarla estrategia "Precio Bajo", que consiste en ofrecer un monto más barato que el

precio de referencia del mercado, ésta es parte de la estrategia anterior, porque cuando

los autoservicios tienen los mismos precios y no crean diferenciación a través de valores

agregados, recurren al precio bajo para generar satisfacción en sus clientes. Por otra

parte, la estrategia de Marcas Blancas de Autoservicio pone a disposición de los clientes

productos con marca del autoservicio, elaborado casi siempre por el líder de la categoría,

ubicándose en la percha entre un 5 y 15% más barato que el precio referencial.

b. Precios de Líder de Pérdida: Se utiliza con el fin de atraer clientes al establecimiento

mediante una promoción especial en donde se vende un producto atractivo por debajo del

precio de referencia del mercado, a veces, se baja hasta el precio de costo e inclusive a

pérdida. Suponiendo que los clientes compraran otras cosas al precio normal o más alto y

que la compra total compensará la pérdida de ese ítem; además de la posibilidad de

convertir un porcentaje interesante de esos consumidores en clientes regulares y fieles al

establecimiento, que de otra forma no se acercarían jamás.

Con todas estas técnicas se mide el valor, el Gerente de Marketing debe conocerlas y

aplicar la más conveniente según su situación; ahora pasaremos a la siguiente etapa:

Crear valor.

SEGUNDA ETAPA: CREAR VALOR

Una vez que se ha medido el valor, se tienen claro los costos de producción, el precio mínimo necesario para poder producir, generando rentabilidad a la empresa y el valor que los consumidores le dan a los productos como techo. Se debe establecer una estrategia de crear valor para acercarse a ese techo y por qué no superarlo con una diferenciación de valor percibida.

El crear valor es la capacidad de desarrollar una propuesta que supere las expectativas de los consumidores, que vaya más allá del posicionamiento de la marca hacia una

experiencia de completa satisfacción. Las empresas deben ofrecer un valor compra y un valor de uso, así como preocuparse del desarrollo continuo de servicios agregados que añadan valor a la relación con el cliente. Por ejemplo: una marca de comida para perros no sólo debe comunicar los beneficios nutritivos del alimento, también puede crear una página web, que contenga información sobre - el cuidado integral de cada raza de perros, consultas gratis con veterinarios y descuentos a los afiliados, esto crea una experiencia superior a sus clientes y genera en ellos una sensación de estar excelentemente atendidos.

La clave está en que el valor agregado sea realmente atractivo y genere una respuesta

favorable hacia la marca, por otra parte, se corre el riesgo de crear valores agregados que

sólo aumenten los costos y que no generen respuesta en el consumidor, ya sea porque no

está dispuesto a pagar más por ellos o porque no se perciben como importantes. Por esto,

hay que desarrollar valor comercialmente atractivo para que el cliente esté dispuesto a

pagar más por él o para que se desarrolle su fidelidad hacia la marca. Las empresas

deben inculcar la filosofía de creación de valor en sus empleados y establecer vías de

comunicación para que se expongan las ideas referentes a la creación de valor.

Este esquema resume la filosofía:

ESQUEMA PERCEPCIÓN VALOR - PRECIO Percepción Genera Relación Marca

Precio > Valor

Insatisfacción

No se desarrolla

-

Precio = Valor

Conformidad

Puede o no desarrollarse a corto plazo

+ /-

Precio < Valor

Supera expectativas

Se desarrolla a largo plazo

+

Se debe crear el valor adecuado constantemente para que la empresa esté siempre en la

tercera situación. No existen precios altos, sino marcas sin desarrollo adecuado de valor

percibido.

TERCERA ETAPA: COSECHAR VALOR.- En esta etapa se cosecha todo el esfuerzo previo y se obtienen clientes que perciben el valor de la marca, incrementan su volumen de compras, se vuelven fieles y recomiendan la marca a más personas, así la empresa ve crecer sus márgenes de contribución, su volumen de ventas y sus utilidades; este es el único proceso sostenible en el tiempo, sólo cuando se tienen marcas con una proposición de valor sólida y excelentemente percibida, tiene clientes fieles y obtiene más ganancias que las demás, con esto puede permitirse el invertir permanentemente en busca de la creación de mayor valía para luego cosechar más valor todavía.

En teoría todo está perfecto, pero para que se pueda llevar a la práctica se deben realizar

otras acciones en la política de precios de las empresas que integren otros elementos

como son los competidores y los distribuidores, acciones para el consumidor, promociones

y precios discriminatorios. ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOS Y LOS COM-PETIDORES

Existirán competidores que intenten llevar a la empresa a una guerra de precios, esto

debe evitarse ya que el obtener menos utilidades incide negativamente en la inversión de

desarrollo del valor de marca.

7. La Estrategia de Precio y los Canales de Distribución

Los distribuidores exigen márgenes mínimos de rentabilidad, estos márgenes se deben

considerar para poder definir la lista de precios, así como para calcular el margen real que

recibirá la empresa.

Los distribuidores también negocian descuentos por volúmenes de compra que se deben

considerar para lograr el mismo resultado anterior. Además, piden rebajas por pronto pago

de facturas.

Incluso, algunos distribuidores exigen márgenes adicionales por apertura de tiendas

nuevas, promociones extraordinarias o cualquier actividad que justifique pedir este valor a

los fabricantes.

MÁRGENES AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Ya sabemos calcular los márgenes del producto en función del precio y del costo, ahora,

vamos a analizar los márgenes de distribución, éstos son los que se deben asignar a cada

intermediario que interviene en el proceso de trasladar el producto desde la fábrica hasta

el consumidor final. Analicemos el siguiente ejemplo:

El Gerente de Marketing determina en función de la teoría precio-valor, que el precio de venta al consumidor de un celular de última tecnología es de $ 250, el costo de fabricación

es de $ 80, así que debe establecer el margen de utilidad de la empresa fabricante y de

dos miembros de la cadena de distribución, un mayorista y un minorista. Lo primero que debe hacer es investigar el margen que piden los intermediarios y sus condiciones,

haciendo esto conoce lo siguiente:

El mayorista pide un 20% sobre su precio de venta, igualmente, el minorista pide un 30% sobre su precio de venta y exige un 5% para promoción. Con estos datos el Gerente de

Marketing calcula lo siguiente:

Precio al minorista: $250 - 35% =(250x0,65) = S162.5

Precio al mayorista: $162,5 - 20% = (162,5 x 0,80) = $ 130

Margen de fábrica: $ 130 - 80 = $ 50

A continuación analiza lo siguiente:

Que el minorista paga $162,5 y lo vende en $250, su utilidad bruta es de $87,5 y sus

márgenes son:

Margen sobre el precio = 87,5 / 250 = 35% Margen

sobre el costo = 0,35 / (1 - 0,35)= 54% Así. el Gerente de Marketing tiene argumentos suficientes para defender su posición y hasta reducir el margen inicial a los intermediarios, ya une es un excelente negocio para el minorista y el mayorista. Veamos los márgenes de éste último: Margen sobre el precio = 32,5 / 162,5 = 20% Margen sobre el costo = 0.2 / (1 - 0,2) = 25%

Ahora, analizaremos el margen de la empresa representada por el Gerente de Marketing:Margen sobre el precio de fábrica = 50 / 130 = 38,5 % Margen sobre el costo = 0,385 /(I - 0,385) = 63%

ACCIONES AL CONSUMIDOR FINAL

a. Precios promocionales: Bajo ciertos parámetros y después de definir el objetivo y el costo técnicamente, las empresas disminuirán los precios de lista por efectos promocionales. Así, pueden ejecutar las siguientes acciones:

Líderes de pérdida: Bajar el precio a marcas conocidas para estimular el tráfico adicional de la tienda. Eventos especiales de temporada: Diferenciar el precio según la temporada alta o baja". Rebajas en efectivo: Estimular la compra en un tiempo determinado y ayudar a la rotación del inventario. Financiación a bajo interés: La empresa ofrece financiar sus productos.

b. Precios discriminatorios: Con frecuencia las compañías modifican el precio básico para acomodar diferencias en los clientes, productos, ubicaciones, etc. La discriminación de precios ocurre cuando una compañía vende un producto a dos o más precios que no reflejan una diferencia proporcional en los costos. Estos pueden ser:

Para el segmento cliente: Diferentes grupos de clientes, diferentes precios por el mismo producto. Ejemplo: El modelo de un auto puede variar su precio conforme los accesorios que el cliente requiera. Según la forma del producto: Se coloca un precio diferente a cada versión del producto pero no en proporción a sus respectivos costos. Ejemplo: Los embutidos tienen precios diferentes según la presentación en rodajas, empacados al vacío, etc. Por imagen: Distinto precio según diferencias de imagen o estatus. Ejemplo: Los bolí-grafos varían el precio según la imagen que quiera proyectar el dueño. Por ubicación: Diferentes ubicaciones del producto aunque el costo sea el mismo. Ejemplo: Las suites, tribuna, palco y general de un estadio. Por tiempo: Los precios varían según la temporada, el día y la hora. Ejemplo: Las frutas de temporada tienen un precio menor al del tiempo de cosecha Por paquete: Juntando varios productos en un precio conjunto. Ejemplo: Los combos.

En la P de Precio - Costo al Consumidor hemos aprendido que los precios se fijan basándose en una segmentación adecuada del grupo objetivo, conocer sus percepciones de valor, encontrar la combinación justa de calidad, servicio y precio para desarrollar la relación con los clientes y así obtener utilidades adecuadas para el desarrollo a largo plazo de la empresa y sus marcas. A continuación estudiaremos la forma de cómo hacer llegar los productos de la fábrica al consumidor final de la forma más conveniente para todos, esto es el estudio de la siguiente P, Plaza - Comodidad al Consumidor.

1. Contesta:

a) ¿En que se basa la teoría precio – cuando se le a incorporado la filosofía de

Marketing? En la utilización de las percepciones de valor que tienen los consumidores y no en los costos del vendedor

b) ¿Qué etapas se deben dar para aplicar la teoría precio - Valor?

Taller

Medir el valor, Crear valor, cosechar valor

c) ¿Qué se debe establecer en la etapa medir valor? El nivel de precios en donde el piso es el costo de fabricar un producto más la utilidad mínima necesaria para invertir

d) ¿Cuáles son los métodos para medir valor? Explícalos.

Percepciones de valor del consumidor

Análisis Económico

2. Realiza un cuadro sinóptico con el tema:

Técnicas orientadas a la demanda Aplicados para el proceso Técnicas orientadas al costo de medir valor Técnicas orientadas a las utilidades Técnicas orientadas a la Competencia

3. En equipo investiguen el nombre de una empresa que haya aplicado siguientes

técnicas de precios. Explique como lo han realizado.

Innovación

Penetración

Línea

Rango impar Combo

Combo

Margen sobre el costo

A partir de la curva de experiencia

Arriba, en o bajo del precio de referencia del mercado

4. Subraya la respuesta correcta

a) Una vez que se a medido el valor se debe:

Fijar los costos de producción.

Señalar el precio mínimo para generar rentabilidad

Establecer una estrategia de crear valor

b) Crear valor es:

La capacidad de desarrollar una propuesta que supere las expectativas de los

consumidores.

Desarrollar estrategias que impulsen la marca.

Aplicar técnicas para analizar qué hacen los competidores y las reacciones del

mercado.

5. Con originalidad y conocimientos escribe qué valor agregado crearías para:

a) Una marca de Shampoo

Cosechar valor b) Una marca inmobiliaria

Medir valor c) Una marca de embutidos

Crear valor 6. Elabore una mesa de idea principal con el tema:

COSECHA Y VALOR

Se cosecha Todo el

Esfuerzo Previo y se obtienen clientes que Perciben el valor de la marca Ve crecer sus márgenes de contribución