CÁLCULO DEL COSTO Y DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN

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Índice Pagina

Introducción. 3

El comercio internacional en México y Guanajuato. 7

Relación del plan de negocios con el precio de exportación. 25

Conceptos y clasificación de costos. 33

Aspectos generales del costing y pricing. 55

Registros para el cálculo del costing y pricing. 70

¿Cómo te Apoya COFOCE? 96

Conclusiones 104

Bibliografía 105

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Introducción.- “El cálculo del costo y del precio de exportación es el resultado de una ingeniería en el comercio exterior y no una serie de pasos que componen algo.”

En la medida que las empresas conozcan más de cerca el mercado externo, más pueden lograr competitividad, no basta con calcular el precio de exportación en moneda local para después exportarlo con la conversión del tipo de cambio, esto provoca una visión poco estratégica ya que el cálculo del precio de exportación se realiza como si el mercado externo fuera una extensión del mercado interno. Es así como se manifiesta la importancia de la mercadotecnia en el comercio exterior, y considerar al precio como parte fundamental del marketing.

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación

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o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

Al momento de estructurar y determinar el precio de exportación, la empresa tiene que considerar 2 elementos que le ayudarán a determinarlo, uno de ellos es el costo de producción y comercialización y el otro es el mercado en sí.

Regularmente las empresas cuando calculan su precio de exportación, toman en cuenta los costos de producción y comercialización únicamente y a la vez le agregan la utilidad. El poder determinar un precio de exportación es necesario evaluar y analizar la situación del mercado además de evaluar los costos presentes que se tienen.

Este análisis del mercado y los objetivos de la empresa son una buena base para empezar a estructurar un precio de exportación, con el objetivo de satisfacer al mercado meta y obtener beneficios.

Uno de los mejores caminos para acceder a un nuevo mercado es ofrecer un buen producto con un precio competitivo. Por lo tanto, uno de los primeros elementos a verificar cuando se quiere atacar un nuevo mercado es comprobar si las condiciones nos van a permitir actuar de forma competitiva en el nuevo mercado.

Es necesario tener en cuenta que los precios tienen que estar alineados con los correspondientes de la competencia. Asimismo, será necesario que reservemos un pequeño margen diferencial a la baja si entendemos que nuestro producto o nuestro posicionamiento en el mercado así lo exigen.

Antes de estructurar el precio de exportación, se debe realizar un estudio de los costos de producción y comercialización. Estos costos deben determinarse por separado a lo de las ventas del mercado interno, el precio de exportación y su cálculo deben considerar las condiciones de mercado actuales como el precio de los alimentos, el precio del petróleo, elecciones, entre otros.

En cualquier caso, se debe recordar que , el precio es aquel que el mercado puede aguantar y no tiene nada que ver con los costes de fabricación o costes de producción del bien.

El resultado, de ser competitivo , será obtener un beneficio

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Como una de las variables de marketing el precio puede ser la clave de un buen negocio, tanto desde el punto de vista del mercado interno como así también en los mercados exteriores. Cuando una empresa Pyme sin experiencia en exportaciones recibe un pedido de cotización de sus productos desde le exterior, la experiencia con las mismas, dice que un gran porcentaje, por no decir la gran mayoría cotiza un precio calculado en forma totalmente improvisada.

En general el cálculo que realizan para determinar el precio de exportación suele tener como base el precio del mercado interno mas algún que otro agregado como por ejemplo gastos del despacho y algún otro porcentaje o suma fija que suelen agregar “por si las dudas”.

Desde ya la forma de calcular un precio de exportación no es una ciencia, pero se debe tener en cuenta, que el precio puede ser una de las claves que se deben de gestionar a favor de los empresarios para penetrar en un mercado. Si no nos tomamos el tiempo necesario para hacer los cálculos y determinar la cotización justa, esa clave puede jugar en contra.

Esta guía ofrece herramientas con el objetivo de que la empresa pueda estructurar su precio de exportación, tomando en cuenta diferentes elementos que influyen de manera directa o indirecta en este cálculo, además de considerar como se

MERCADO GLOBAL

PRECIO

PRECIO

EXPORTACIEXPORTACIÓÓNN

•Características del producto o servicio.

•Innovación o mejora del producto.

•Adaptación del producto a ciertas necesidades.

•Diversificación o especialización de productos o servicios.

•Incoterms / Derechos y Obligaciones.

•Tipo de Precio Exportación / Costing o Pricing.

PRODUCTOPRODUCTO

ConsideraciConsideracióón de otros factores:n de otros factores:

a) Precio de la competencia.a) Precio de la competencia.

b) Margen de Utilidad.b) Margen de Utilidad.

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relaciona la determinación del precio de exportación dentro del plan de negocios, como forma parte del plan de mercadotecnia, factores que influyen en la fijación del precio y sus posibles variaciones, que estrategia se sigue en la determinación de los precios a nivel internacional, Aspectos generales de los 2 métodos para calcular un precio de exportación: Costing Y Pricing, Consideración de otros registro para el cálculo del precio de exportación, como los Incoterms, el Régimen Impositivo en otros países, entre otros.

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El comercio internacional en México y Guanajuato Análisis del comercio exterior en México. Las exportaciones e importaciones de México en los últimos 20 años han presentado transformaciones. En este tiempo México ha firmados 12 tratados o acuerdos comerciales con 44 países. Este cambio del proteccionismo a la apertura al exterior como política de gobierno se debe aprovechar con mayor amplitud ya que el 82 por ciento de las exportaciones nacionales se dirigen al mercado norteamericano en la actualidad. No obstante, esta gran oportunidad se verá limitada por los siguientes fenómenos que afectan el intercambio comercial global:

1. Desaceleración de la economía de Estados Unidos. Que provoca entre otras cosas la disminución del consumo de su población con un efecto directo en las importaciones de ese país. Este hecho afecta las exportaciones de México y de Guanajuato en consecuencia. Acciones del gobierno estadounidense como la baja de las tasas de interés no han surtido los efectos deseados en el consumo de la población.

2. Altos precios del petróleo y de sus derivados. Esta situación genera un

incremento en los costos logísticos y en consecuencia de los precios del mercado; hechos que indudablemente provocan una disminución en el consumo que afecta el comercio internacional.

La globalización trae consigo la compra de insumos, la transformación en procesos productivos y la venta de productos. Estos tres aspectos requieren de combustibles por lo que el efecto en los precios es mayor por la afectación en la cadena de aprovisionamiento y distribución.

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3. Competencia de los países asiáticos. La intervención mundial de países como China e India repercute la presencia de productos nacionales en mercados internacionales.

Este desplazamiento del mercado genera la disminución de participación de ciertos sectores en mercados tradicionalmente “clientes” del producto mexicano.

4. Crisis alimentaria. El aumento de los precios de los alimentos es una suma de factores tales como el aumento de precios de los fertilizantes, del petróleo y del incremento del consumo en países como China por la clara apertura a la globalización del país y la su población.

Este fenómeno cambiará las prioridades de consumo y comerciales de los países, hecho que orientará sus recursos de producción y de consumo a sectores relacionados con la alimentación de las personas, en detrimento de los demás. Estos acontecimientos con repercusiones de largo plazo hacen más urgente establecer acciones orientadas a mejorar e incrementar la competitividad empresarial como elemento esencial de la permanencia y posible crecimiento de las organizaciones. La importancia del mercado de Estados Unidos y China para México. Históricamente Estados Unidos ha sido el principal socio comercial y destino de las exportaciones mexicanas. En 2007 el 82 por ciento de las ventas externas de México se destinaron al mercado estadounidense. Uno de los principales competidores en Estados Unidos es China que, a partir de 2003 desplazó a México como el segundo proveedor de bienes. Las reformas estructurales que China ha implementado han permitido que la nación asiática se posicione como uno de los principales protagonistas en el comercio internacional. A partir de la adhesión de China a la Organización Mundial del Comercio su participación en el mercado estadounidense se ha incrementado significativamente, convirtiéndose en 2007 en el principal proveedor de bienes a la unión americana, con ventas superiores a 321 mil millones de dólares, luego de desplazar a Canadá en 2006. China es actualmente el proveedor externo de bienes más dinámico de la unión americana. En el periodo comprendido entre 2000 y 2007 las exportaciones chinas a Estados Unidos registraron un crecimiento de 221 por ciento, cifra muy superior a la del resto de sus competidores, e incluso, al crecimiento mostrado por las compras externas de Estados Unidos que fue del 61 por ciento. En este mismo periodo, las ventas mexicanas en el mercado estadounidense se incrementaron 55 por ciento.

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Entre 2000 y 2007, los exportadores mexicanos incrementaron su penetración en el mercado de Estados Unidos en 20 de los 40 sectores definidos. Aquéllos en los que México registró una mayor participación fueron: autobuses; camiones y tractocamiones; maquinaria y equipo; y autopartes. Mientras que en sectores tales como: agrícola; químico; de manufacturas de plástico; curtiduría y vidrio se registró un menor crecimiento. En el mismo periodo, la penetración de mercado de México decreció en 17 de los 40 sectores; entre los cuales se encuentran: equipo ferroviario, vestido, partes para calzado, acumuladores y automóviles. Por último, en los tres sectores restantes, hule, madera y aluminio la participación mexicana se mantuvo. Comparando el desempeño de las exportaciones mexicanas en el mercado estadounidense con las chinas, en 19 de los 20 sectores en los que las exportaciones mexicanas registraron un incremento, la nación asiática aumentó también su penetración al mercado estadounidense. De hecho, en 15 de estos sectores las importaciones estadounidenses de China mostraron un mayor dinamismo que el presentado por México. Entre estos se encuentran: electrónicos; productos editoriales; maquinaria y equipo, vidrio y manufacturas de plástico. Por su parte, la participación mexicana superó a China en 4 sectores: autobuses, camiones, tractocamiones; joyería, equipo aéreo; y equipo médico; mientras que en autopartes creció en la misma proporción. De los 17 sectores en los que las exportaciones mexicanas a Estados Unidos decrecieron, en 13 de ellos la nación asiática aumentó significativamente su participación. El incremento en la penetración de las importaciones de México y China en el mercado estadounidense se reflejó en la caída de la participación de países como Japón, Canadá, e Italia, dependiendo del sector. China se adelanta. Hace algunos años el gobierno chino decidió eliminar privilegios al sector paraestatal de su economía por encima del sector privado. Esto con la visión de incrementar la competitividad empresarial y para manufacturar productos cada vez de mayor calidad y apreciados por el mercado consumidor de todo el mundo. Con la decisión el gobierno Chino potencializó el desarrollo económico del país.

El crecimiento e importancia del sector exportador de China se muestra por el 50 por ciento del empleo nacional que genera este sector. La decisión de ya no favorecer a las grandes empresas paraestatales implica:

1. Conceder igualdad en términos fiscales. 2. Acceso al crédito. 3. Eliminación de las prácticas restrictivas y discriminatorias contenidas en

todo el aparato regulatorio.

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Las reformas estructurales realizadas por China, incluida la liberalización del comercio, han propiciado unas tasas de crecimiento del PIB real que oscilan entre el 10 por ciento durante los últimos años, lo que ha elevado la renta per cápita y ha contribuido a que se reduzca la pobreza. En el proceso, China se ha convertido en el tercer país comerciante más importante del mundo, derivado de su política comercial con tendencia a la liberalización. La reforma en curso ayudará a sostener un elevado crecimiento a pesar de diversos problemas, incluidos varios desequilibrios económicos, según el informe sobre las políticas y prácticas comerciales de China publicado por la Secretaría de la Organización Mundial de Comercio (OMC) en el 2008. En este mismo informe también se señala que China ha seguido siendo uno de los principales receptores de inversión extranjera directa (IED) y se ha convertido en un importante proveedor de IED, lo que refleja su creciente integración en la economía mundial. No obstante, en el informe se identifican algunos desequilibrios entre las fuentes del crecimiento económico, impulsado en mucha mayor medida por las exportaciones y las inversiones que por el consumo; una creciente diferencia entre el ahorro y la inversión, reflejada en el aumento del superávit por cuenta corriente, y una creciente desigualdad en los ingresos a pesar del elevado crecimiento del producto interno bruto (PIB). Según un examen en el 2008 de la OMC China continúa liberalizando gradualmente sus políticas comerciales y relacionadas con el comercio. No obstante, aún se utilizan medidas comerciales y relacionadas con el comercio, tanto en la frontera como en el interior del país, como instrumentos de política industrial. El arancel sigue siendo uno de los principales instrumentos de la política comercial de China. En 2007, el promedio general del arancel de la Nación Más Favorecida NMF1 aplicado fue del 9.7 por ciento (el mismo que en 2005). Los promedios de los tipos arancelarios NMF aplicados correspondientes a los productos agropecuarios y no agropecuarios fueron del 15.3 y el 8.8 por ciento, respectivamente (también los mismos que en 2005). Los tipos arancelarios preferenciales se aplican en el marco de acuerdos bilaterales de libre comercio en los que China es parte; los promedios arancelarios oscilan entre el 3.5 por ciento y el 9.1 por ciento. En 2007, China aplicó aranceles

1 La cláusula de la Nación Más Favorecida (NMF) establece la extensión automática de cualquier mejor tratamiento que se concederá o ya se ha concedido a una parte a todas las demás partes de un acuerdo.

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preferenciales unilateralmente a 37 países menos adelantados (PMA)2; los promedios arancelarios iban del 9.0 por ciento al 9.5 por ciento, dependiendo del origen de las mercancías. El marco institucional y de procedimiento de China para las medidas de urgencia apenas ha experimentado cambios. Entre el 1º de enero de 2005 y el 30 de junio de 2007, China inició 39 investigaciones antidumping. China no ha adoptado ninguna medida compensatoria o de salvaguardia desde su anterior examen. China ha adoptado medidas para seguir poniendo sus normas nacionales en conformidad con las normas internacionales. Ha notificado a la OMC varias medidas sanitarias y fitosanitarias (MSF) y obstáculos técnicos al comercio. El régimen MSF, que comprende un alto número de leyes que regulan las medidas sanitarias y fitosanitarias, sigue siendo complejo. Con arreglo a la Ley de Contratación Pública, sólo se pueden comprar productos a proveedores extranjeros en circunstancias excepcionales; sin embargo, en la práctica, la contratación de proveedores extranjeros parece ser habitual para algunos productos. El régimen de exportación ya complejo de China ha pasado a ser notablemente más restrictivo. Diversas medidas, entre las que figuran impuestos a la exportación, la reducción de las desgravaciones del IVA aplicado a las exportaciones, prohibiciones a la exportación, y licencias y contingentes de exportación, se utilizan para restringir, si no prohibir, las exportaciones de un número considerable y creciente de productos. Aunque algunas de estas limitaciones a las exportaciones se aplican para cumplir las obligaciones internacionales de China, muchas pretenden, entre otras cosas, reducir las exportaciones de productos que utilizan grandes cantidades de recursos naturales y energía, o recortar el gran superávit comercial de China en un intento de disminuir los conflictos comerciales. China ha seguido utilizando instrumentos de política para canalizar los recursos hacia determinadas actividades, con miras, entre otras cosas, a promover la inversión en alta tecnología, fomentar la innovación y proteger el medio ambiente (mediante, por ejemplo, la reducción del consumo energético). Entre esos instrumentos figuran incentivos fiscales, subvenciones no fiscales, controles de precios y diversas formas de "orientación", como "políticas industriales" relativas a sectores específicos. En abril de 2006, China notificó a la OMC los programas de subvenciones del Gobierno central; éstos incluían reducciones y exenciones del impuesto sobre la renta concedidas a empresas

2 La OMC reconoce como países menos adelantados (PMA) a los países que han sido designados de esa manera por las Naciones Unidas. Actualmente hay 50 países menos adelantados en la lista de las Naciones Unidas, 32 de los cuales han pasado a ser Miembros de la OMC.

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ubicadas en determinadas zonas, dedicadas a determinadas actividades o de propiedad extranjera (empresas con inversión extranjera). Un importante reto que se plantea a las empresas de propiedad estatal es aumentar su productividad mediante más reformas; las empresas privadas que operan en China (especialmente las empresas con inversión extranjera) son, en general, más productivas que las empresas de propiedad estatal. Al mismo tiempo, con el fin de promover la competencia en la economía, se promulgó la Ley Antimonopolio, que entrará en vigor el 1º de agosto de 2008. Todos los sectores de la economía, salvo determinadas actividades relacionadas con la agricultura, están abarcados por esta ley. No obstante, los detalles de aplicación de la ley aún no se han formulado. China está revisando varios instrumentos legislativos, como la Ley de Patentes y la Ley de Marcas de Fábrica o de Comercio, a fin de lograr un equilibrio apropiado entre la protección de los derechos de propiedad intelectual y la promoción de la competencia. Se ha fortalecido la observancia de la protección de los derechos de propiedad intelectual, aunque se siguen planteando interrogantes sobre la suficiencia de las multas y sanciones penales para impedir las infracciones de los derechos de propiedad intelectual. Permanencia parcial de cuotas compensatorias para productos chinos Es de desatacar que el 20 de junio de 2008, el Senado de la República aprobó el Acuerdo suscrito entre México y China el pasado 1 de junio en materia de medidas de remedio comercial. A partir de la entrada en vigor del mismo, México eliminará las medidas aplicables a las importaciones de productos chinos sujetos a la llamada "cláusula de paz". Para las importaciones de bienes de la nación asiática clasificadas en 204 fracciones arancelarias consideradas como "sensibles", establecerá un arancel que se desgravará progresivamente hasta quedar totalmente eliminado el 11 de diciembre de 2011. De conformidad con el acuerdo suscrito entre México y China:

1. Las autoridades mexicanas deberán eliminar, a más tardar el próximo de 15 de octubre, todas las medidas antidumping mantenidas sobre las importaciones de los productos originarios de China clasificados en las fracciones arancelarias listadas en el Anexo 7 del Protocolo de Adhesión de China a la Organización Mundial de Comercio (OMC).

2. Para los productos considerados como "sensibles" clasificados en las 204

fracciones arancelarias establecidas en el Anexo 1 del Acuerdo, a partir de la entrada en vigor del mismo México aplicará una medida arancelaria que

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se eliminará progresivamente, de modo que queden completamente revocadas el 11 de diciembre de 2011.

3. A partir de la entrada en vigor del acuerdo, México no podrá aplicar

medidas antidumping o de salvaguardas a los productos considerados como sensibles que están sujetos a medidas arancelarias.

A partir del 16 de octubre a algunos productos se les aplicaría el arancel como al resto del mundo, excluidos los socios comerciales. Estos son:

PRODUCTO % DE ARANCEL

1. Algodón absorbente o gasas, con sustancias medicinales 20 2. Saltos de cama, batas de casa y artículos similares 35 3. Para bucear (de buzo) 35 4. Calzas, panty-medias, leotardos y medias de compresión

progresiva (para várices) 35

5. Corbatas y lazos similares 35 6. Pantalones con peto y tirantes 35 7. Toallas quirúrgicas 35 8. Calzado con puntera metálica de protección 35 9. Candados 20 10. Tostadoras de pan 20 11. Bicicletas de carreras 20 12. Juegos o surtidos y juguetes de construcción 15 13. Rompecabezas de papel o cartón 15

Comentarios de la OMC de las políticas y medidas comerciales que mantiene el gobierno de Estados Unidos.

1. Aranceles a la importación: a. En 2007 el arancel promedio de Nación Más Favorecida (NMF)

aplicado por Estados Unidos fue de 4.8 por ciento. b. El arancel NMF aplicado a bienes agrícolas se ha reducido en los

últimos años: pasó de 9.7 por ciento en 2004 a 8.9 por ciento en 2007.

c. Estados Unidos aplica aranceles NMF a las importaciones de bienes de todos los Miembros de la Organización, con excepción de Cuba.

d. El 2 por ciento de las líneas arancelarias aplicables a bienes no agrícolas está sujeto a contingentes arancelarios.

e. Si bien los aranceles aplicados a la mayoría de productos manufacturados son bajos, en sectores como el textil, vestido,

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calzado y cuero, las tarifas a la importación continúan aislando a la industria nacional de la competencia extranjera.

2. Investigaciones y cuotas antidumping:

a. A finales de 2007, las autoridades estadounidenses tenían en vigor alrededor de 232 medidas antidumping.

b. Durante el período 2005-2007, el gobierno de Estados Unidos inició cerca de 33 investigaciones por discriminación de precios. En este periodo se aplicaron 19 medidas provisionales.

c. El monto de los derechos antidumping que imponen las autoridades estadounidenses es significativa, dado puede alcanzar hasta el 280 por ciento.

3. Medidas sanitarias y fitosanitarias:

a. Por primera vez Estados Unidos notificó a la OMC los reglamentos técnicos y procedimientos de evaluación propuestos por los organismos subfederales.

b. En agosto de 2007 entró en vigor un nuevo proceso de aprobación para las importaciones que se realizan por primera vez de frutas y hortalizas. Se espera que este nuevo procedimiento acelere el plazo de aprobación de las importaciones, que puede durar hasta tres años

4. Subsidios gubernamentales:

a. Estados Unidos notificó la existencia de aproximadamente 430 programas de subsidios. Los sectores más beneficiados son el agrícola y el energético.

b. Si bien mucha la ayuda doméstica que el gobierno estadounidense otorga a sus productores no está dirigida al comercio exterior, ésta puede afectar los mercados mundiales dada la importante participación de la economía estadounidense a nivel mundial.

c. De acuerdo con datos de la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE), la ayuda global que el gobierno de Estados Unidos otorga al sector agrícola representó en 2006, el 11% de los ingresos agrícolas brutos. Esto es una disminución de cinco puntos porcentuales con respecto a 2004.

5. Políticas sectoriales:

a. Estados Unidos es un importante productor y consumidor de minerales y energía. Su política energética presta particular atención a la producción nacional de energía y concede incentivos fiscales para el suministro de combustibles alternativos y renovables.

b. La ayuda a la producción nacional de etanol incluye la concesión de incentivos fiscales y la aplicación de derechos a su importación. Estas medidas podrían repercutir considerablemente en las pautas mundiales de producción.

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6. Otras medidas que afectan el comercio: a. La Ley de Seguridad Portuaria de 2006 estableció requisitos

adicionales en materia de registro para los importadores. De acuerdo con la ley, a partir de 2012 todos los contenedores deberán ser escaneados antes de que sean cargados en un buque cuyo destino sea un puerto de Estados Unidos.

b. Se mantienen restricciones no arancelarias a la importación de productos de mamíferos marinos, camarones y atún, procedentes de países "que se ha constatado" que no cumplen con las disposiciones ambientales estadounidenses.

c. Si bien la Constitución de Estados Unidos prohíbe los impuestos a la exportación, las autoridades de dicho país mantienen restricciones y controles de las exportaciones por razones políticas y de seguridad nacional.

d. La legislación antimonopolio de Estados Unidos se ha concentrado en las actividades de los cárteles internacionales y fusiones que puedan ser anticompetitivas.

7. Comercio de servicios:

a. Aunque Estados Unidos mantiene diversas restricciones a la propiedad de medios de comunicación, a finales de 2007 se flexibilizaron algunas de éstas y se adoptaron normas para facilitar la entrada de los servicios de vídeo en el mercado.

b. El suministro de servicios internos de transporte aéreo sólo está abierto a los transportistas nacionales. .

Implicaciones Las siguientes son las implicaciones más relevantes de las medidas y políticas identificadas durante el Examen de Políticas Comerciales de Estados Unidos, realizado por la OMC en el 2008: Sector agrícola Se tienen 430 programas de subsidios es el sector agrícola. Desde la perspectiva de México, al no contar con subvenciones de la misma proporción, los campesinos mexicanos enfrentan, en términos relativos, mayores costos de producción y de comercialización en comparación con sus competidores estadounidenses. Por lo que se refiere al consumidor mexicano, los subsidios estadounidenses también tienen un impacto significativo. En la medida en que los productos de Estados Unidos se benefician de apoyos, los consumidores tienen acceso a estos alimentos a precios reducidos.

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El pasado 12 de junio el Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA, por sus siglas en Inglés) puso en marcha diversos programas de préstamos establecidos en la Food, Conservation, and Energy Act of 2008. Esta legislación que regulará los apoyos otorgados a los productores agrícolas estadounidenses durante el periodo 2008-2012 incrementa el nivel de subsidios en un contexto de precios internacionales altos, que han favorecido y acrecentado el ingreso de los agricultores. Medidas antidumping Del examen realizado por la OMC de las medidas comerciales de Estados Unidos resulta relevante el uso que éste hace las medidas antidumping. Estos instrumentos son, en principio, un mero instrumento para contrarrestar los efectos que tienen en la industria nacional las prácticas desleales en que incurren los competidores extranjeros, discriminación de precios en este caso. Sin embargo se reconoce la posibilidad de que en ocasiones las autoridades investigadoras pudieran imponer cuotas antidumping en contra de importaciones, aún cuando no existe una verdadera práctica desleal y pudiera tratarse de motivaciones proteccionistas Dado que Estados Unidos continúa siendo uno de los usuarios más recurrentes de medidas antidumping, el uso de las mismas se ha convertido en un tema de preocupación para los demás miembros de la OMC, ya que los exportadores de otros países no cuentan con la certeza de que sus exportaciones no serán objeto de cuotas antidumping injustificadas. Los siguientes son los productos mexicanos que enfrentan el pago de cuotas antidumping en Estados Unidos hasta mayo del 2008.

1. Cemento Portland 2. Tubo y tubería de acero 3. Tomates frescos 4. Tubería soldada de diámetro amplio 5. Chapas y flejes de acero inoxidable en bobinas 6. Alambre de acero tensionado o torón 7. Carboximetilcelulosa 8. Jugo de limón de amarillo 9. Tubería rectangular

Medidas sanitarias y fitosanitarias Las autoridades estadounidenses, por primera vez, han notificado los procedimientos de evaluación de reglamentos técnicos que llevan a cabo los organismos subfederales. Esto es de ayuda para los exportadores, ya que facilita

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el conocimiento de requisitos que deben satisfacer y que de otra manera, difícilmente habrían conocido. Adicionalmente, el referido proceso que desde 2007 aplican las autoridades estadounidenses para aprobar nuevas importaciones de frutas y hortalizas podría tener un efecto positivo en los socios comerciales de Estados Unidos, que como México, tienen particular atención en este sector. Situación del comercio exterior en el estado de Guanajuato. En el estado las exportaciones de los sectores tradicionales han crecido a una tasa promedio de 6 por ciento, en los últimos 5 años. Estas se dirigen actualmente a más de 90 países, no obstante, el 91 por ciento son a los Estados Unidos. Lo anterior obliga a buscar nuevas estrategias para penetrar e incrementar las exportaciones en mercados no tradicionales. Actualmente el 63 por ciento de los municipios de la entidad registran exportaciones. El padrón exportador del Estado de Guanajuato ha sido de 1,000 en promedio en los últimos 6 años, de cuales aproximadamente el 90% son micros, pequeñas y medianas empresas (MiPyMES). Ante el entorno económico internacional y a la situación particular del estado de Guanajuato, COFOCE está desarrollando programas y estrategias orientadas a:

1. Aumentar el número de sectores y regiones exportadores. 2. Desconcentrar los mercados de exportación. Incrementando la participación

en mercados tradicionales y no tradicionales. 3. Desarrollar empresas según el perfil exportador: con potencial exportador,

exportadores esporádicos, exportadores indirectos, exportadores regulares, empresas internacionalizadas.

4. Aprovechar el tipo de cambio del Euro para concretar ventas al mercado europeo.

5. Buscar nichos estratégicos en Asia, explotando las fortalezas de nuestro abasto en materias primas y las necesidades de estos mercados, tanto para manufactura como de productos terminados.

Exportaciones de los sectores productivos (cuero-calzado, marroquinería, agro alimentos y artesanías) del estado de Guanajuato a Estados Unidos y China.

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Estados Unidos Sector cuero calzado

El mercado de Estados Unidos es muy maduro, excesivamente competitivo y altamente fragmentado. La intensificación de la competencia, las tendencias de moda y un consumidor guiado por el precio ha conllevado a un crecimiento menor comparado con años anteriores. Al igual que sucede con la mayoría de las industrias maduras, la industria del calzado está sufriendo una intensa competencia y una guerra de precios, junto con una constante necesidad de innovación de productos. Las principales barreras son comerciales, ya que en los segmentos medios y bajos se debe competir por precio generalmente con China y, en el segmento medio, con Brasil, mientras que en el segmento medio alto y alto se compite con moda y calidad principalmente contra proveedores europeos, como Italia, o con las marcas americanas ya muy reconocidas y posicionadas. En calzado casual particularmente hay infinidad de marcas que se ofrecen en autoservicios, departamentales, boutiques, cadenas de tiendas y tiendas especializadas, dependiéndose de un posicionamiento en nichos específicos para poder prosperar ya que la competencia es muy dura. Para dar a conocer marcas nuevas se debe realizar labor de introducción a través de un distribuidor, agente, representante y minoristas que pedirán montos pequeños y resurtidos frecuentes, factor que debe tomarse en cuenta. El vender una marca propia no reconocida a una tienda grande, grandes cadenas o departamentales es muy complicado, sobre todo por la gran competencia que hay por parte de los ya reconocidos por ganar espacio en piso de ventas y por las políticas que ahora tienen estos canales. La venta por internet puede ser una opción, debiendo en ese caso buscar portales que estén abiertos a recibir proveedores nuevos y considerando el nivel de servicio que se requiere en este caso.

Siendo California un estado acostumbrado a importar productos, podría haber una apertura a consideración de nuevos proveedores (sobre todo si el calzado gusta), aunque habrá que considerar que seguramente el calzado chino o hecho vía licencias por marcas americanas será el primer referente para los compradores potenciales.

En lo que se refiere al estado de Texas, está disminuyendo sus importaciones y China está quitándole terreno a México, lo cual confirma en este mercado texano que la competencia es más por precio que por cualquier otro factor en este tipo de calzado, y que si la mayoría del origen del zapato es asiático, el producto se ingresa vía otros estados (como California y Washington).

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Si se pretende ingresar al mercado latino, se tendrá que recordar que el factor moda es independiente del origen étnico de la población, por lo que si bien puede considerarse, y ambos estados son adecuados para ello, se tendrá que presentar calzado competitivo en moda, calidad y precio en relación con las marcas más conocidas según el segmento (alto, medio-alto, medio o bajo) al que se pretenda ingresar, puesto que en este tipo de artículos la fidelidad del cliente es muy baja y no se podría explotar un factor “nostalgia” como en otras categorías de producto. Marroquinería La industria de artículos de marroquinería en Estados Unidos se ha visto enormemente afectada por las importaciones. Esto se explica sobre todo por el coste de la mano de obra en Estados Unidos. Los costos son muy elevados, debido en gran parte a la naturaleza artesanal de la fabricación.

Los productores extranjeros, sobre todo de países como China e India, pueden producir los mismos artículos a unos precios más bajos, dado el bajo costo de la mano de obra en estos países. Por ello, el mercado de Estados Unidos se ha visto saturado de artículos importados tales como carteras, bolsos, fundas de lentes, etc. Los productos de estos países han ganado mercado a los producidos localmente por sus menores precios. El sector de la marroquinería, a pesar de todo, cuenta todavía con algunos nichos de mercado. Al ser un mercado tan influido por las modas y tendencias siempre hay sitio para ideas nuevas. La variedad y la originalidad es una de las características principales de estos productos, características muy valoradas en Estados Unidos. También la calidad del producto se tiene muy en cuenta. El consumidor americano está dispuesto a pagar un precio mayor por un producto de calidad. Las zonas que presentan mayor concentración de empresas son California y Nueva Cork principalmente. La demanda de artículos de marroquinería está influida por diversos factores. Entre ellos se puede destacar la situación de la economía, el crecimiento de la población y también las tendencias.

Estos artículos están fuertemente influidos por la moda, y por tanto, reflejan qué desean usar, vivir y manifestar las personas en un determinado momento del tiempo. La variedad es una de las características principales de estos productos. Los colores, diseños, texturas, tamaños y formas reflejarán, por tanto, la moda del momento. Debido al tamaño de su mercado, Estados Unidos es uno de los principales importadores de artículos de marroquinería. Como rasgos principales de este mercado se deben destacar los siguientes:

1. Diseño: El sector de la marroquinería es un sector claramente influido por

la moda y las tendencias. La novedad dura poco, sobre todo por el gran número de copias que cada día llegan al mercado; por ello no basta sólo el buen diseño, es necesaria la innovación continua en el producto. La renovación constante de las colecciones, los cambios de color, formas,

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texturas, según las temporadas, son necesarios en un mercado tan competitivo.

2. Demanda: La demanda de productos locales ha descendido en los últimos

diez años, especialmente en el segmento de los artículos de lujo. En este segmento, los artículos más populares son los procedentes de Italia. También se ha observado una tendencia cada vez mayor a la importación de producto del segmento medio, principalmente de países emergentes. A pesar de que los artículos de piel han sido históricamente los que muestran un porcentaje mayor de ventas, en los últimos años han ganado cuota de mercado los artículos fabricados con materiales de tipo sintético.

Sector agro alimentos

Los consumidores americanos son cada vez más conscientes de la necesidad de una alimentación sana y equilibrada para evitar problemas de salud, hay que considerar los nuevos gustos y tendencias que se han desarrollado entre los consumidores y que influyen en el consumo de alimentos en Estados Unidos:

1. Sabor: Hay una influencia cada vez mayor de las cocinas con sabores

fuertes.

2. Salud: El culto al cuerpo y el deseo de mantenerse joven hacen que la población de Estados Unidos demande cada vez más productos beneficiosos para la salud. Gran parte de los consumidores que demandan este tipo de alimentación pertenece a la generación del baby boom, que tiene un alto poder adquisitivo y puede permitirse alimentos más caros.

3. Seguridad: La seguridad y la higiene de los alimentos tienen gran

importancia para los consumidores y las autoridades estadounidenses. Después de los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001, se aprobó la ley de Bioterrorismo el 12 de junio de 2002 (Bioterrorism Act). Esta ley establece, entre otras obligaciones, que todas las empresas que exporten productos agroalimentarios a Estados Unidos se den de alta en la FDA (Food and Drug Administration -Administración de Alimentos y Fármacos-) y que tengan un representante en Estados Unidos

Las perspectivas del mercado hispano como tal son buenas, ya que se espera que incrementen su poder adquisitivo, en Estados Unidos abundan poblaciones con gran concentración de hispanos, y son el grupo poblacional que más gasta en alimentos en Estados Unidos; esto ha ocasionado que muchas empresas mexicanas se establezcan en ese estado o busquen socios comerciales que les permitan ingresar a él. El mercado de alimentos hispanos presenta una tendencia a la alza en montos y variedad de productos, y hay varios canales que pueden usarse para el acceso al mercado; aparentemente, el reto consiste más bien en valorar el tamaño real del

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mercado local, y contemplar si el esfuerzo de registro de planta y cumplimiento de normativas para poder ingresar al mercado norteamericano se compensa por las ventas que se pueden esperar del producto a futuro.

Hay que aclarar que la comida hispana (que generalmente se interpreta como mexicana) no es tan nueva para el consumidor americano. Lo que ha cambiado es la tendencia de latinización hacia lo que se consideran tradicionalmente alimentos “americanos”. Las tendencias que tienen influencia en la creación de nuevos productos para este mercado son:

1. Aventura e intensidad 2. Deseo por mayor autenticidad 3. Ir más allá de México 4. Portabilidad 5. Conveniencia 6. Portabilidad + conveniencia = recipientes portátiles listos para usarse 7. Comidas para una sola persona

Aproximadamente dos terceras partes de los hogares en Estados Unidos usan algún tipo de comida mexicana, si bien el Oeste del país es mejor mercado para estos productos. Grupos como la llamada “generación X”, y los “back-end Boomers” son los que más comida mexicana están consumiendo actualmente. Asimismo, los sitios en donde hay familias más numerosas muestran una mayor tendencia al consumo de productos mexicanos, siendo que muchos niños ya dan por sentado que este tipo de comida se encuentra disponible. Las mujeres tienden a consumir más comida mexicana que los hombres, y un mayor nivel de ingresos generalmente significa un mayor consumo de comida étnica. Un mayor nivel educativo también conduce a mayor experimentación culinaria, por lo que el consumo aumenta a medida que se tiene mayor preparación. Sector artesanías

No existen datos estadísticos sobre el volumen y valor de importaciones de artesanías realizadas por los Estados Unidos, debido a que los datos estadísticos se distribuyen en diversos capítulos del Sistema Arancelario Armonizado. La tendencia del mercado estadounidense, es hacia el consumo de productos artesanales con propósitos tanto ornamentales como de uso práctico, un ejemplo de esto es el crecimiento registrado en las ventas de bolsas de mano con agarrador; de prendas de vestir con textiles típicos total o parcialmente; de productos de madera y muebles especialmente para ambientes exteriores, etc.

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Aún cuando el mercado norteamericano presenta perspectivas para algunos productos y nichos de mercado, existe una fuerte competencia, principalmente con los productos provenientes de China y de la India, que pueden vender a precios muy bajos. La diferenciación del producto China Sector Cuero-calzado El mercado chino del cuero se encuentra en rápida expansión, China es el centro más importante de producción y exportación de productos de cuero en el mundo, el crecimiento de su industria de calzado ha sido muy fuerte, esto no sólo ha alimentado la demanda para cuero local, sino también para materiales importados. Hong Kong es una entrada clave a este mercado y continuará siéndolo en el futuro. Las perspectivas para el mercado del cuero son buenas para los exportadores de materiales de alta calidad, los fabricantes chinos de productos de cuero tratados no se limitarán sólo a competir en el segmento de precios bajos, sino que intentarán penetrar en el segmento de precios intermedios y de esta forma necesitarán materias primas de mayor gama y calidad. China tiene una espectacular capacidad para copiar y está experimentando una importantísima mejora tecnológica, sin embargo, no se espera que la producción china de cueros compita con las importaciones en el segmento más alto del mercado a mediano plazo (3-5 años), o incluso a largo plazo, (5 - 10 años). Según la Asociación China de la Industria del Cuero, en China existen 100,000 empresas en el sector del cuero, destaca Guangdong, provincia que limita con Hong Kong, y acapara el 65% de estas empresas. En el futuro se espera que esta provincia mantenga o incluso incremente su peso en el mercado gracias al desarrollo del delta del río Perla, que se encuentra en su territorio y que se perfila como uno de los grandes centros manufactureros del futuro a nivel mundial. Producción Local vs. Cuero Importado Las pieles producidas localmente o el cuero terminado no compiten necesariamente con los productos importados. De hecho, el cuero chino y las importaciones se dirigen a dos mercados diferenciados.

1. Productos chinos: Segmento inferior del mercado.- La mayor parte de los fabricantes chinos de productos de cuero no compran materias primas importadas de alta calidad o cuero trabajado de Europa y América, sino que la gran mayoría (75%) de los fabricantes chinos emplean cuero local barato o cuero de poliuretano para su producción.

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2. Cuero importado: Mayormente de alta calidad.- El cuero importado de calidad inferior proviene de países como Kazajstán, la India, Bangladesh

Pakistán los cuales compiten con el cuero chino en los segmentos medio y bajo del mercado. En cuanto a calidades altas, las empresas con capital extranjero, (Joint Ventures), son las protagonistas de la demanda de materias primas importadas y cuero tratado, para a su vez exportar su producción de vuelta a Europa o América. Los miembros más importantes del mercado, Joint Ventures y los mayores fabricantes chinos de calzado han desarrollado productos para la demanda doméstica hechos con cuero importado de alta calidad.

En China, la distribución es más compleja: los importadores y exportadores tienen que evitar perderse en procedimientos largos y pesados y tienen que pagar aranceles a la importación en las aduanas chinas. Los mejores clientes son sin lugar a dudas las Joint Ventures ya que venden a mercados de exportación y necesitan mayor cantidad de materiales importados. Los distribuidores de Hong Kong siguen siendo los mejores socios para introducirse en el mercado, aunque cada vez soportan más la competencia de operadores chinos que tratan de comerciar directamente con los proveedores extranjeros. Sector Agro alimentos De los 9,561,000 Km² de China sólo un 11% es tierra cultivable, el 36% supone terreno forestal y pastos, y el 53% restante son tierras improductivas. Por tanto es este 11% el que soporta la producción agrícola China y esto supone limitaciones a su producción. Además China se enfrenta a problemas de desertización en algunas zonas, junto a problemas de contaminación de aguas y salinización en muchas partes del territorio.

China tiene el 22% de la población mundial, pero sólo el 7% de la superficie agraria del mundo, las principales producciones son: trigo, arroz, sorgo, té, maíz y soja, centradas básicamente en alimentar a nivel básico a la población. Otros cultivos destinados a la alimentación de ganado no cuentan con los mismos niveles de producción, lo que históricamente ha causado un déficit cárnico en su población, además de escasas producciones de productos lácteos. El Gobierno chino ha definido como objetivo estratégico en el actual Plan Quinquenal el desarrollo de las rentas agrarias. Aún así, la estructura fragmentada del medio rural y las escasas posibilidades de aplicación de nuevas tecnologías dificultan el desarrollo del sector primario chino. No perdamos de vista que el sector primario absorbe el 47% del empleo en China y que el 56.10% de la población vive en el medio rural, según fuentes oficiales.

Si el sector agroalimentario está en transformación, no es más que por el reflejo de una sociedad y una economía en cambio. El crecimiento económico, la apertura a la economía mundial, el desarrollo urbano y la incipiente clase media y

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alta (que oscila ya entorno a 20 millones de familias), la influencia de las pautas de consumo de Occidente, han llevado a un cambio en la demanda de productos agroalimentarios, tanto en los productos que se consumen como en el modo de consumo. Es esencial destacar entre las pautas de consumo de productos agroalimentarios en China, la importancia que dan a la salud en la alimentación y las políticas de promoción del gobierno. Hasta el momento el sector agroalimentario sólo supone el 3.8% de las exportaciones chinas y el 3.9% de las importaciones, si bien es previsible que estos valores aumenten, en especial en lo que respecta a importaciones.

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Relación del plan de negocios con el precio de exportación El Plan de negocios.

El plan de negocios es un documento fundamental para el empresario, tanto para una gran compañía como para una pyme. En distintas situaciones de la vida de una empresa se hace necesario mostrar en un documento único todos los aspectos de un proyecto: 1.- para su aprobación por superiores dentro de la organización, 2.- para convencer a un inversionista, 3.- para respaldar un pedido de crédito, 4.- para presentar una oferta de compraventa, 5.- para conseguir una licencia o una franquicia de una compañía local o extranjera, o 6.- para interesar a un socio potencial.

El plan de negocios es algo así como el currículum vitae de un proyecto, y en muchos casos es una exigencia de banqueros, gerentes e inversionistas. La aprobación de un proyecto no depende sólo de una buena idea sino también de que se pueda demostrar su factibilidad y presentarla en forma vendedora.

El plan de negocios es también una herramienta de trabajo, ya que durante su preparación se evalúa la factibilidad de la idea, se buscan alternativas y se proponen cursos de acción; una vez concluido, orienta la puesta en marcha.

A continuación se específica, un esquema donde se muestra como se tiene una visión internacional del negocio, tomando en cuenta variables o información, haciendo énfasis en la importancia del plan de negocios y su relación directa con el precio de exportación.

Capítulo

3

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El plan de negocios reúne en un documento único toda la información necesaria para evaluar un negocio y los lineamientos generales para ponerlo en marcha. Presentar este plan es fundamental para buscar financiamiento, socios o inversionistas, y sirve como guía para quienes están al frente de la empresa.

En el proceso de realización de este documento se interpreta el entorno de la actividad empresarial y se evalúan los resultados que se obtendrán al accionar sobre ésta de una determinada manera. Se definen las variables involucradas en el proyecto y se decide la asignación óptima de recursos para ponerlo en marcha.

Según sea la magnitud del proyecto, la realización del plan puede llevar unos días o varios meses, ya que no se trata sólo de redactar un documento sino de imaginar y poner a prueba toda una estructura lógica. (¿Se puede vender esta cantidad a este precio? ¿Con esta estructura se puede responder a esta demanda? ¿Es esta inversión suficiente para este crecimiento proyectado? ¿Hay oportunidad para que un producto se exporte?). Es importante destacar que si bien los aspectos financieros y económicos son fundamentales, un plan de negocios no debe limitarse sólo a planillas de cálculo y números. La información cuantita tiva debe estar sustentada en propuestas estratégicas, comerciales, de operaciones y de recursos humanos.

VISION INTERNACIONAL DEL NEGOCIO

PRECIOPRECIO

EXPORTACIEXPORTACIÓÓNN

•Evaluación de la factibilidad de una idea.

•Cursos de acción para atacar un mercado en base a: Diversificación de Precios o Diversificación de Productos.

•Incoterms / Derechos y Obligaciones.

•Tipo de Precio Exportación / Costing o Pricing.

PLAN DE PLAN DE NEGOCIOSNEGOCIOS

••Entorno Actividad Entorno Actividad Empresarial.Empresarial.

•• InformaciInformacióón necesaria para n necesaria para evaluar un negocio.evaluar un negocio.

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Elementos y variables en el plan de negocios.

El plan de negocios debería incluir un benchmarking de la competencia; es decir, una planilla con los competidores más importantes, cada uno de ellos con una evaluación en aspectos claves, tales como:

a) Marca. b) Descripción de producto/servicio. c) Precios. d) Estructura. e) Procesos. f) Recursos humanos. g) Costos. h) Tecnología . i) Imagen. j) Proveedores.

El benchmarking permite establecer cuáles son los estándares de la industria, cuáles son las ventajas competitivas de cada empresa, cuáles las barreras de entrada y cuáles las barreras de salida.

El benchmarking suele realizarse también con las empresas que, si bien no participan del mismo mercado, tienen factores de éxito similares (atención, clientes, logística, imagen, manejo de proveedores, entre otros.

De acuerdo con la evaluación que se realice, se determina si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si algún competidor puede transformarse en socio a través de fusión o joint ventures o alianzas estratégicas.

La variable competencia es una de las menos controlables y una de las más influyentes en el desarrollo del negocio. Para contemplar diferentes escenarios, pueden elaborarse planes de contingencia. Sin embargo, dado que la cantidad de escenarios posibles es infinita, ningún plan de contingencias será capaz de contemplar todas las reacciones y estrategias de la competencia. Por ello, el plan de negocios no debe ser estático sino que debe utilizarse para monitorear la realidad y debe modificarse a la par de los cambios del mundo.

Estrategias en el plan de negocios

La estrategia es necesaria para marcar el rumbo de la empresa. Aun cuando las condiciones del mercado cambien, la empresa sabrá cómo proceder si tiene una estrategia bien definida.

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Basándose en los objetivos delineados en las secciones anteriores del plan, a los recursos y a los estudios del mercado y de la competencia, puede definirse una estrategia que sea la más adecuada para el negocio en cuestión.

Existen algunas herramientas básicas para el análisis estratégico. La más utilizada es la matriz de estrategias genéricas de Michael Porter. Según este análisis, toda empresa deberá optar entre tres estrategias posibles:

Liderazgo en costos: consiste en mantenerse competitivo a través de aventajar a la competencia en materia de costos. La ventaja en costos puede ser reflejada en precios más bajos o puede ser aprovechada para reinvertir el ingreso adicional en el negocio.

Diferenciación: Esta es la estrategia más usual cuando se presenta la necesidad de diversificar la oferta de productos o servicios. Consiste en crear un valor sobre el producto ofrecido para que éste sea percibido en el mercado como único. Puede tratarse de diseño, imagen de marca, tecnología, servicio al cliente.

Enfoque: En la actualidad, es la estrategia más frecuente para la creación de nuevos negocios. Reconoce que hay una gran cantidad de oportunidades en el mercado para una oferta de productos y servicios especializada. El desarrollo de una estrategia de foco implica la identificación de un nicho de mercado que aún no ha sido explotado.

A continuación se presenta un esquema, en donde se indica como las estrategias mencionadas anteriormente, son parte fundamental del un plan de negocios en cuanto a su visión estratégica, y además como en la estrategia de liderazgo en costos, el precio de exportación forma parte.

PPLLAANN DDEE NNEEGGOOCCIIOOSS -- LLiiddeerraazzggoo eenn CCoossttooss..

-- DDiiffeerreenncc iiaacc iióónn.. -- EEnnffooqquuee

PPRREECCIIOO EEXXPPOORRTTAACCIIÓÓNN

MMááss bbaajjoo

EESSTTRRAATTEEGGIIAASS..--

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Factores críticos de éxito

Si bien un negocio es el resultado de una infinidad de variables, siempre pueden identificarse algunos factores que, por el tipo de emprendimiento o por características particulares del mercado, determinarán que el negocio funcione.

Al incluir los factores críticos de éxito en el plan de negocios, se le está diciendo al destinatario: si esto se cumple, el éxito está garantizado. A lo largo de los capítulos siguientes, el plan de negocios se ocupará de especificar de qué manera operar para que efectivamente se cumplan esos factores críticos.

Los potenciales inversionistas, prestamistas o socios están interesados en conocer indicadores que les permitan evaluar el desarrollo del negocio una vez en marcha.

En este capítulo es importante incluir un listado y una descripción de no más de 10 factores críticos de éxito, y un indicador que permita la medición de cada uno de ellos.

Según el tipo de negocios, algunos de los factores críticos de éxito son:

a) Ventas. b) Costo promedio de insumos. c) Recursos humanos. d) Tasa de penetración. e) Tasa de retención de clientes. f) Tasa de errores de producción. g) Productividad del personal. h) Plazo de entrega. i) Cantidad de devoluciones. j) Logística. k) Imagen.

Plan de marketing

El plan de marketing es la instrumentación de la estrategia de marketing. Sólo tiene sentido si previamente han sido definidos el posicionamiento de la empresa y el target al que apunta.

Una vez explicitadas las decisiones estratégicas, el plan de marketing debe producir respuestas convincentes a cuatro preguntas fundamentales:

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Algunas recomendaciones para estas cuatro preguntas del plan de marketing son:

Producto/servicio

a) Realizar una descripción objetiva del producto/servicio con todas las características técnicas, incluyendo una descripción del packaging. Si se tratara de un servicio, incluir un detalle del proceso u operación.

b) Realizar una descripción de los beneficios que el producto/servicio brinda a los consumidores.

c) Marcar las diferencias entre el producto/servicio propuesto y los de la competencia.

d) Incluir planos, dibujos y fotos.

a)a) Producto / Producto / Servicio.Servicio.

b)b) Precio.Precio.

c)c) DistribuciDistribucióón.n.

d)d) ComunicaciComunicacióón.n.

1.-¿Cuáles son los beneficios que la empresa o el producto/servicio generará para los potenciales clientes?.

2.-¿A qué precio se va a ofrecer el producto/servicio y cuánto influye el precio en la decisión de compra de los potenciales clientes?.

3.-¿Cómo y en qué lugar se va a vender el producto/servicio?.

4.-¿De qué manera se va a comunicar el producto/servicio de modo tal que los clientes potenciales se enteren de su existencia y deseen comprarlo?.

PLAN DE PLAN DE MARKETINGMARKETING

ResponderResponder

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Precio

a) Incluir el precio o rango de precios al cual se ofrece o se pretende ofrecer el producto/servicio y su fundamentación.

b) Incluir un análisis de sensibilidad para sustentar el rango adoptado y demostrar la elasticidad de la demanda.

c) Hacer referencia a la investigación de mercado para justificar el rango de precios adoptado.

d) Incluir un análisis de costos para dejar asentado cuál es el punto de equilibrio y la rentabilidad estimada.

e) Si se trata del lanzamiento de un nuevo producto, es importante incluir un análisis de contribución marginal.

f) Si se trata de una empresa en marcha, incluir la evolución de precios del mercado de los últimos cinco años.

Distribución

a) Especificar si la distribución se hará en forma directa o si actuarán intermediarios que harán llegar el producto al consumidor final.

b) Determinar cuál va a ser el alcance de la distribución (parroquial, metropolitana, nacional, regional, internacional).

c) Incluir un mapa del área de cobertura. d) Si el esquema de distribución fuera complejo, incluir un diagrama que

esquematice las etapas. e) Justificar la elección de lugar para el establecimiento de oficinas, locales,

depósitos, talleres y/o fábricas.

Comunicación

a) Describir el objeto de la comunicación y el mensaje que se emitirá para lograrlo.

b) Determinar los medios de comunicación que se utilizan o que se utilizarán para promover el producto/servicio (medios masivos, marketing directo, puntos de venta, vía pública, auspicios, boca a boca).

c) Mostrar el plan de comunicaciones para un período de al menos un año. d) Incluir el análisis costo-beneficio del plan de comunicaciones. e) Si se trata de una empresa en marcha, incluir campañas realizadas y

resultados obtenidos.

Recursos humanos

Para la creación de una empresa o el lanzamiento de un nuevo producto, el capítulo de recursos humanos debe concentrarse en los siguientes aspectos:

a) ¿Qué estructura tendrá la empresa en su punto máximo de expansión (organigrama óptimo)?.

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b) ¿Qué estructura tendrá al inicio y cómo evolucionará la incorporación de recursos humanos a medida que la empresa crezca (organigrama mínimo requerido)?.

c) ¿Qué cantidad de gente se necesitará en el horizonte de planeamiento adoptado (generalmente entre dos y cinco años)?.

d) ¿Qué puestos ocuparán en la empresa, sector o equipo?. e) ¿Cuál será el costo de contratación y remuneración?.

A continuación se presenta un esquema con las 4 p´s de la mercadotecnia para tomar en cuenta en el plan de marketing a desarrollar, además de los elementos que conforman a cada uno de estos elementos.

PRODUCTOPRODUCTO PRECIOPRECIO PROMOCIPROMOCIÓÓNN MERCADOMERCADO

•Características del producto o servicio.

•Innovación o mejora del producto.

•Adaptación del producto a ciertas necesidades.

•Diversificación o especialización de productos o servicios.

•Incoterms / Derechos y Obligaciones.

•Tipo de Precio Exportación / Costing o Pricing.

•Tipo de Mercado.

•Características Consumidor.

•Competidores.

•Tipo de Distribuci ón Comercial.

•Aumento Ventas.

•Posicionamiento Marca.

•Canal de Distribución.

•Imagen Comercial.

InternacionalizaciInternacionalizacióón n a trava travéés del s del Marketing Marketing

InternacionalInternacional

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Conceptos y Clasificación de Costos Conceptos Los costos son parte fundamental para poder estructurar un precio de exportación, toda empresa busca obtener el máximo beneficio; por lo que durante la planeación la empresa tendrá que determinar de forma muy clara sus costos y el contenido de los mismos. Por costo se considera todos aquellos egresos que la empresa genera con el objetivo de ofrecer productos y servicios competitivos, que a largo plazo generarán ingresos. A continuación se muestra un esquema del proceso de la planeación estratégico y de la participación en el mismo del precio de exportación, tomando en cuenta la base de los costos.

Capítulo

4

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A continuación se presentan diferentes características de los costos dependiendo del producto o servicio a ofertar: Costo-Beneficio: Cuando ese costo le genera a la empresa ingresos superiores a los que pudiera generar en un periodo contable. Ejemplos: Planta Industrial, Oficinas, Maquinaria, entre otros. Costo-Gasto: Es cuando la empresa genera egresos para su operación durante un periodo en particular. Ejemplos: Sueldo del Director Comercial, Depreciación de Maquinaria, entre otros. Costo-Pérdida: Cuando la empresa genera egresos mayores que sus ingresos, no obtiene los ingresos proyectados en un periodo. Ejemplo: Inundación de la planta de producción sin un seguro de por medio. Existen otros tipos de costos de acuerdo a otro tipo de visión: 1.- De Acuerdo a su función: Costos de Administración, Costos de Comercialización o Venta y Costos de Manufactura o Producción. 2.- De Acuerdo a su comportamiento: Costos Variables y Costos Fijos

PlaneaciPlaneacióón n EstratEstratéégicagica Definición de Costos

de forma Clara

(Egresos)

PRECIO DE

PRECIO DE EXPORTACIEXPORTACIÓÓNN

Obtención Máximo Beneficio

Objetivo de ofrecer productos y servicios competitivos

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Es importante definir que entendemos por precio y cotización, pareciera que fuera lo mismo pero son ideas diferentes que tienen algo en común: a) Precio.- Es esa cantidad en términos monetarios que el consumidor o cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio. b) Cotización.- Es ese precio que se acuerda en una negociación entre comprador y vendedor, y que representa derechos y obligaciones para cada parte. Regularmente se utilizan los Incoterms para definir una cotización. Factores que influyen en la fijación de precios. La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios, dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas “áreas de beneficios”.

Áreas internas Áreas externas

• Costos. • Cantidad. • Precios. • Beneficios fijados. • Medios de producción.

• Mercados. • Tipos de clientes. • Zonas geográficas. • Canales de distribución. • Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

A. Objetivos de la empresa. B. Costos. C. Elasticidad de la demanda. D. Valor del producto ante los clientes. E. La competencia.

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Objetivos de la empresa

Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix), tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:

a. ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?

b. ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?

c. ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?

Costos

Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, ya que se puede poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:

a) Penetración rápida en el mercado. b) Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. c) Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de

producción, en relación con la competencia.

Elasticidad de la demanda Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad. Valor del producto en los clientes Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.

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Competencia Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:

a. Factores internos: • Costos de fabricación + costos. • Cálculo del punto muerto. • Rentabilidad capitales invertidos.

b. Factores externos:

• Elasticidad demanda/precio. • Valor percibido por el cliente. • Competencia.

A continuación se muestra un esquema de los principales factores que influyen en el precio:

MERCADO GLOBAL

PRECIOPRECIO

EXPORTACIEXPORTACIÓÓNN

Factores que influyen en laFactores que influyen en la

fijacifijacióón de precios.n de precios.--

a) Objetivos de la Empresa.

b) Costos.

c) Elasticidad de la Demanda.

d) Valor del producto ante los clientes.

e) La Competencia

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Cómo impactan los precios del petróleo sobre los fletes

El costo de más de U$S 140 por barril de petróleo ha venido empujando el alza de los precios de los combustibles para fletes en un 50% en los últimos dos años, y esta vez no se advierten signos de que volverán a caer. Y, aunque varios son los factores que evitarán un retroceso en el importe, las preguntas a responder son: ¿qué efectos producirá esta situación?, ¿qué pueden hacer los empresarios para mitigar sus implicancias? y ¿cómo impactará en las operaciones logísticas? (Énfasis Logística Sudamérica | Año XIV | Número 02 Marzo 2008 | Transporte)

Caso Costos Operativos / Por Autor Alan Braithwaite. CV Autor: Presidente del Directorio de LCP Consulting y Profesor Invitado de Cranfield School of Management.

La reducción de los suministros y el voraz apetito por los combustibles derivados del carbón, provenientes de China e India, sugieren que ni siquiera una baja internacional hará retrotraer los precios a sus niveles históricos. El impacto del calentamiento global y las consecuentes iniciativas ecologistas también conducirán a la suba –o por lo menos al mantenimiento- de los costos de los combustibles. La pregunta es: ¿qué efectos producirá esta situación con respecto a los costos de los fletes alrededor del mundo y qué pueden hacer los empresarios para mitigar sus implicancias?

Para responder esta pregunta es necesario, en primer lugar, reflexionar acerca de la evolución de los costos de los fletes y las tendencias en materia de eficiencia en todo el mundo a lo largo de los últimos 30 años. Si bien no existe un indicador formal, los datos disponibles apuntan al hecho de que los costos de los fletes (ajustados por inflación) por tonelada/kilómetro han caído, en términos reales, entre el 50% y el 75%. Los servicios integrados, tales como el transporte de contenedores, y los operadores de encomiendas han reducido sus precios en el extremo superior de este rango, situándose el transporte camionero en el extremo inferior. Los volúmenes, las eficiencias y la competencia fueron los factores que condujeron a dicha caída de precios. Relación entre fletes y crecimiento económico

Dado que las toneladas transportadas no registraron un aumento significativo en los últimos 30 a 40 años, se ha producido un aumento en la intensidad del transporte de fletes en la economía. La correlación entre fletes y crecimiento económico invita a preguntar: ¿cuál es el principal indicador: la economía o el transporte? No existen estadísticas que permitan probar la relación causa-efecto, pero aún así resulta posible elaborar los siguientes argumentos convincentes.

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En primer término, es necesario reconocer que la gestión del transporte de fletes ha mejorado su eficiencia debido a que el diseño de los camiones y de los sistemas logísticos permitió reducir los costos por tonelada/kilómetro. Se ha logrado una poderosa mezcla de camiones más grandes con mayor capacidad de carga, menores tiempos de rotación y concentración de la base de los clientes, con remesas más voluminosas. La mejora de caminos y autopistas y la dotación de instalaciones portuarias con adecuados equipos para el manipuleo de cargas conforman hoy una infraestructura que contribuye a la performance económica de los fletes, lo que no se ha reflejado adecuadamente en los impuestos al sector.

En segundo término, es necesario comprender que son bajas las barreras para penetrar al sector de transporte carretero de fletes y que el crecimiento en escala del mercado ha impulsado el ingreso de nuevos protagonistas, ahondando la competencia. Incluso el mercado de transporte marítimo de contenedores, que requiere fuertes inyecciones de capital, luce fragmentado y propenso a adoptar las prácticas de fijación de precios típicas de los commodities, lo que ha llevado a la baja de precios y márgenes de ganancia en la mayoría de los fletes, reduciéndose los costos para las empresas. En tercer lugar, esta combinación de mayor eficiencia con menores márgenes de ganancia ha llevado a que el transporte de fletes luzca como un recurso infinito, con perdurables bajos costos. Para aprovechar esta circunstancia se crearon estructuras de redes logísticas más centralizadas, que compensan costos de transporte más altos (aunque a menores costos unitarios) y perdurables, con la abreviada permanencia de los productos en los almacenes o inventarios debido a la centralización de las redes de distribución. En Europa y Estados Unidos se han detectado varios casos de grandes empresas que han reducido el número de almacenes y aumentado la cantidad de kilómetros que los camiones recorren para llegar hasta los clientes. La combinación de menores costos de mantenimiento de inventarios, mayor disponibilidad de productos provenientes de un stock centralizado y mayor productividad operativa de los depósitos ha consolidado la popularidad de esta tendencia. La conjunción de estos tres factores ha resultado en la demografía y la economía que caracterizan hoy a los procesos logísticos.

En México se empieza con un Plan Nacional de Infraestructura, que pretende ser un elemento estratégico que impulse a la industria a se más competitiva; mientras en México nos dedicamos a ampliar aeropuertos y puertos marítimos, otros países están construyendo nuevos.

Panorama de los costos de fletes a corto plazo

Basada en la evaluación anterior, surge la siguiente pregunta: ¿será sustentable en el futuro esta organización de la logística a la luz del aumento

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de los costos de los combustibles y de los potenciales ajustes en el precio del carbón? La respuesta a esta pregunta exige comprender los siguientes aspectos clave: Primero, los márgenes de ganancia emergentes del transporte de fletes y de los procesos logísticos se encuentran peligrosamente bajos debido a la excesiva capacidad del mercado. Los típicos márgenes de ganancia en el transporte de fletes oscilan entre el 2% y el 3% de la facturación, según datos obtenidos en Europa, y han venido declinando históricamente. En los Estados Unidos, se registraron por un tiempo porcentajes aún más bajos como resultado de las actividades de la FEMA con posterioridad al desorden causado en el mercado por el huracán Katrina.

En segundo lugar, los costos de los combustibles constituyen un importante componente de los precios de los fletes, pero no son determinantes. Ello se refleja en las sobretasas de los combustibles que están presionando al alza de los precios entre un 6% y un 20%, según sea la modalidad elegida, comparada con el aumento del 50% en los precios del petróleo. En el Reino Unido, las tasas impositivas aplicadas a los combustibles son tan altas que las sobretasas no resultan frecuentes.

Los demás costos operativos del transporte de fletes (mano de obra, depreciación, mantenimiento e impuestos) representan una gran parte del costo operativo total. Por esta razón, el combustible no resulta un factor económico de real peso.

En tercer lugar, los proveedores que lograron aumentar las sobretasas fueron los grandes protagonistas de la industria logística, que afianzaron su poder y encontraron escasa resistencia a esta práctica. Como resultado, los proveedores más pequeños han debido soportar fuertes presiones en el marco de negociaciones que hicieron peligrar su permanencia en el mercado: los aumentos que consiguieron aplicar han sido más reducidos y las quiebras están en aumento.

Estos tres factores se combinan para conformar un panorama bastante pesimista. Los pequeños proveedores deberán poner fin a sus actividades, se perderá capacidad operativa y los proveedores restantes impondrán aumentos de precios superiores al alza de sus costos para restaurar los márgenes de ganancia y acumular mayor poder de mercado. Los aumentos de impuestos que los gobiernos puedan disponer con miras a reforzar las políticas ecologistas acentuarán esta posición. En definitiva, los costos de los fletes podrían subir con mucha mayor rapidez que la inflación, por lo menos en el corto plazo. Es posible que los proveedores se concentren aún más y que se levanten barreras psicológicas que impedirán nuevos ingresos al mercado mientras perdure la confusión.

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Escenario logístico

Llegamos así a la respuesta final: ¿qué impactos estructurales producirá este escenario sobre las operaciones logísticas?

Las respuestas dependerán de las estructuras demográficas y geográficas existentes en determinados países y zonas, pero es probable que entre ellas figuren:

1.- La tendencia a regresar a soluciones de redes logísticas basadas en configuraciones más locales, con mayor preponderancia de la logística basada en los puertos.

2.- Un mayor énfasis en la creación de esquemas de transporte económico, con redes de transporte de respaldo, compartidas por los usuarios.

3.- La adopción más rápida de tecnologías que mejoren el uso de los combustibles y la eficiencia operativa.

4.- Un mayor interés en el transporte intermodal, especialmente en la distribución nodo a nodo, para reducir los costos totales de transporte y dar satisfacción a las iniciativas ambientalistas.

5.- La intervención de los gobiernos en los precios de los combustibles, cumplimiento de las reglamentaciones e incentivos ambientalistas para reforzar los objetivos antes mencionados.

Los actuales aumentos de los precios de los combustibles parecen representar una tendencia a largo plazo. Por este motivo, los fletes serán nuevamente predominantes para la determinación de los costos en una actividad que debiera centrarse en otros factores. El juego ha cambiado para el futuro previsible. Punto de equilibrio, punto muerto o umbral de rentabilidad En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a fijarse calculando el número de unidades que hay que vender para que con los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina «punto de equilibrio», «punto muerto» o «umbral de rentabilidad», es decir, el volumen de ventas que se realiza a través del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni pérdidas.

Durante la planeación estratégica de la empresa se tienen que tomar en cuenta 3 aspectos que marcan el rumbo comercial de la organización, tales como el precio, volumen de ventas y los costos. La empresa debe enfocarse en como reducir los costos, con el objetivo de lograr ventajas competitivas dinámicas.

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El punto de equilibrio es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un margen de contribución (porcentaje sobre ventas) igual a la cuantía de costos fijos. Por encima de dicha cantidad se obtienen unos ingresos que, una vez absorbidos, los costos fijos proporcionan beneficios y por debajo de la misma proporcionan pérdidas.

La empresa debe planear actividades que permitan estar arriba del punto de equilibrio, a la vez de considerar el comportamiento de los costos.

El cálculo del punto de equilibrio se efectúa partiendo de la siguiente formulación matemática:

IT = CT P(Q) = CV(Q) + CF P(Q) – CV(Q) = CF

Q(P-CV) = CF Q = CF/P-CV

CT = Costo Total

IT = Ingreso Total

P = Precio Unitario

CV = Costo Variable Unitario

CF = Costo Fijo Total

Q = Cantidad de Unidades Vendidas

El punto de equilibrio se determina mediante la siguiente fórmula:

Q = CF / Margen de contribución (P – CV)

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GRÁFICO REPRESENTACIÓN GRÁFICA DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

Ventajas del punto de equilibrio

A. Ofrece información sobre los riesgos derivados de las variaciones en los volúmenes de producción.

B. Proporciona una visión clara de los efectos del aumento de los costos fijos. C. Sirve para determinar el cambio en los beneficios ante los cambios de

precios y costos.

Limitaciones del punto de equilibrio

A. Producción y ventas no suelen ser procesos simultáneos; el retraso del uno frente al otro produce efectos sobre el nivel de existencias.

B. El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente del precio de venta.

C. Los costos variables surgidos en el entorno de la plena capacidad pueden variar más que proporcionalmente el incremento de producción.

D. Clasificar a los costos en fijos y variables depende del horizonte de tiempo contemplado.

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E. Si la gama de producción considerada es extensa, los costos fijos pueden no permanecer constantes y aumentar.

F. En producciones diversificadas, el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y diversos motivos (áreas geográficas, canales, tipos de clientes).

G. La extrapolación de los datos históricos, si éstos no son estables, puede ser arriesgada y las conclusiones, erróneas.

H. En el análisis tradicional no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al realizar estimaciones futuras.

I. Este análisis sólo es válido para el corto plazo. La estrategia de precios Algunas cuestiones específicas de las decisiones de precios, como son su determinación frente a la competencia, la fijación de precios en una línea de productos y la incidencia del ciclo de vida del producto. La fijación del precio, en función de la competencia, se presenta cuando las empresas determinen su precio, no por sus costos o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia entre las distintas empresas.

Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, publicidad, servicio técnico, distribución.

Hace unos años, los empresarios eludían la utilización de los precios como instrumentos para ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de los precios se restablecía el equilibrio con un menor beneficio para todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy elástica, como suele suceder muchas veces, en las que los hombres de marketing crean la necesidad de un mercado que, de otra forma, sería difícil de motivar.

Por lo que respecta a la fijación de precios para una línea de productos, hay que considerar los posibles efectos de los costos de producción conjunta, en la medida en que un cambio en el nivel de producción de uno de ellos pudiera afectar a los restantes componentes de la línea. Por otra parte, la demanda puede estar interrelacionada y las ventas de un producto incrementarse a costa de algún otro producto de la misma empresa.

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Por último, cada producto de la línea ocupará posiciones diferentes en un segmento de mercado, lo que dará una característica especial a su precio. Por ejemplo, dentro de una línea de automóviles, podría ocurrir que sólo hubiera un vehículo familiar con potencia intermedia, lo que le daría un poder considerable dentro de su segmento de mercado.

En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los costos de producción de cada uno de ellos. Desde un punto de vista teórico, los precios de toda la línea de productos deben determinarse simultáneamente mediante un modelo general de optimización que considere no sólo las elasticidades de precios, sino también las elasticidades cruzadas entre cada uno.

Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo producto, según se fije teniendo en cuenta:

1. La selección del mercado. 2. La penetración del mercado.

La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetración en el mercado fija un precio bajo que permita una expansión rápida de sus ventas.

Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos productos que son auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las siguientes características:

a. El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirán llegar a todos los consumidores.

b. La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto y, además, hay pocos consumidores.

c. Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida más difícil.

d. La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.

e. Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.

Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos competidores al sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el

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producto está protegido por patentes o existan otras barreras de entrada (tecnología, capacidad financiera...) que impidan el surgimiento de competidores.

Esta política, de corte más bien conservador, tiene como alternativa la de penetración en el mercado, que supone un riesgo mucho más alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el máximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias:

a. Una demanda elástica al precio. b. Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar

la producción) que compensen la bajada de precios. c. La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores

medios económicos y política comercial agresiva. d. Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones

comerciales.

A continuación se presenta un esquema en donde se presentan esas 2 estrategias de precios y sus respectivos enfoques para determinarlos, tomando en cuenta esos elementos que influyen.

Estrategia de PreciosEstrategia de Precios**CompetenciaCompetencia..

*L*Líínea de productos.nea de productos.

*Ciclo de vida del *Ciclo de vida del producto.producto.

Enfoques paraEnfoques para

determinar el precio:determinar el precio:

a)a) La selecciLa seleccióón del mercado.n del mercado.

b)b) La penetraciLa penetracióón del n del mercado.mercado.

Elementos que influyen:

PRECIOPRECIO

EXPORTACIEXPORTACIÓÓNN

PlaneaciPlaneaci óón n EstratEstrat éégicagica

COSTINGCOSTING

PRICINGPRICING Mercado GlobalMercado GlobalEn base al mercado

En base al costo

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¿Qué es una estrategia comercial de exportación? Consiste básicamente en definir el producto a exportar y sus adecuaciones, en seleccionar mercados y canales de distribución, en determinar el servicio post-venta, la forma de promover la exportación y desde luego el precio de venta. Constituye la respuesta del ¿cómo exportar?, siempre y cuando cuente con un enfoque bien definido y objetivos específicos. ¿Cómo diseñar su estrategia comercial de exportación? El objetivo primordial de la Estrategia Comercial de Exportación (ECE) es competir en el o los mercados meta de una manera consistente y bien dirigida, por lo que debe estar bien sustentada en una estrategia competitiva. Esta última define si se compite en un mercado de bajo precio o bien en un mercado selecto que permite un buen margen de ganancia. En resumen, la ECE está integrada por dos conceptos básicos de mercadotecnia:

a) La estrategia competitiva b) La mezcla de mercadotecnia (marketing mix)

A continuación se presenta un esquema de cómo se interrelacionan las estrategias a través del marketing internacional, y el uso de la mezcla de mercadotecnia para lograr los objetivos de la empresa con visión internacional.

ESTRATEGIAS / MARKETING INTERNACIONALESTRATEGIAS / MARKETING INTERNACIONAL

Administración Estratégica del Marketing

Producto o Servicio

EstratégicoAlternativas / Entrada a Mercados Extranjeros

a) Selección e Investigación de Mercados Internacionales.

b)MarketingPreventivo y con visión a futuro.

a) Tomar en cuenta necesidades del consumidor.

b) Ciclo de vida del producto a nivel internacional.

a) Forma de penetrar el mercados.

b) Lograr permanencia en el mercado.

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El precio como parte de la estrategia comercial El precio es el único elemento de la ECE que es generador de ingresos, todos los demás son costos. Sirve también como medio de comunicación con el comprador al proporcionar una base para juzgar el atractivo de una oferta y está influido por la interacción de factores internos y externos a la empresa. Así para definir un precio y elaborar una cotización internacional es importante contar con información precisa de cada uno de los tres elementos básicos:

a) De la empresa. b) Del mercado. c) De la logística.

La cotización internacional como elemento integrador La cotización internacional integra aspectos de cada uno de los tres elementos involucrados en el proceso de exportación (Empresa, mercados, logística), tales como costos, capacidad de producción, fortalezas y debilidades de la empresa, gastos asociados a la exportación, precios y características de la competencia. Es importante utilizar la información recopilada, tanto de costos como de gastos de exportación y precios en el mercado, para determinar el precio. Antecedentes para cotizar Muchas empresas que empiezan a exportar presuponen que fijar un precio al exterior y dar una cotización basta simplemente con calcular sus costos y sumar una utilidad. La determinación de los precios y la presentación de una cotización en el mundo actual implica también un análisis del mercado y la competencia para su producto. Los objetivos, el mercado y la competencia de la empresa deberán ser el punto de partida en toda decisión relativa a los precios y las cotizaciones. ¿Qué son los costos? Es el desembolso al que obliga determinado objeto o actividad. Sirve para identificar la cantidad de dinero que se debe calcular para cubrir su proceso de producción o de comercialización. El costo es un elemento con alto grado de certidumbre y poco flexible, pues no está sujeto a negociación.

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¿Qué es el precio? Algunas definiciones son:

a) Expresión final de la articulación de costos, que contempla una rentabilidad. b) Es el valor expresado en términos monetarios que funciona como medio de

intercambio. c) Es el valor que se le da a los bienes y servicios; es la cantidad de dinero

que se necesita para adquirir productos o servicios. El precio es, por excelencia, negociable. Por ello se dice que tiene un área rígida y una blanda, rígida la que está representada por la parte de los costos más la utilidad mínima y la blanda, está representada por el precio máximo (precio realista) al que se aspira a vender. Políticas para determinar el precio de exportación Las empresas cuentan con tres tipos principales de políticas, las cuales están orientadas por alguno de los siguientes factores:

a) Costos b) Mercado/demanda c) Competencia

Orientada por los costos Representa la política más sencilla y ampliamente utilizada. Se calcula un costo para cada unidad de producción y a ese costo básico se le suma un porcentaje o margen de beneficio absoluto para determinar el precio. Orientada por el Mercado/demanda Parte de la intensidad de la demanda expresada por los consumidores. Se fijan precios altos cuando el interés de los consumidores es intenso y precios bajos cuando es débil. Los costos reales pueden ser los mismos en ambos casos. Esto sucede mucho en productos perecederos o en los que tienen un precio internacional. Orientada por la competencia Se basa en el comportamiento real o previsto de los competidores. Las empresas que aplican este método no buscan vincular los precios con los costos ni con la demanda del mercado. Determinan sus precios con relación a lo que hacen sus competidores, o bien con base en su propia estrategia comercial de exportación,

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en la que se define una estrategia competitiva, ya sea de diferenciación o de liderazgo en costos. Variaciones de precios y sus elementos Un aumento o disminución de precios afecta a compradores, competencia, distribuidores y proveedores; puede también llegar a interesar al gobierno y, por supuesto, a la empresa. Su éxito depende de cómo respondan las partes afectadas. Sin embargo, es una de las materias más difíciles de predecir y su decisión entraña grandes riesgos. Los efectos sobre el propio producto Reacciones de los compradores al cambio de precio. La respuesta de los compradores al cambio de precio podemos medirla mediante la elasticidad de la demanda al cambio de precio:

Supongamos que el bien es normal; es decir, una curva de demanda con pendiente negativa, y que por lo tanto, al incrementar el precio, disminuye la cantidad demandada.

Una elasticidad de precio igual a uno significa que las ventas suben (o bajan) en el mismo porcentaje que el precio baja (o sube). En este caso el ingreso total no se verá afectado.

Una elasticidad superior a uno significa que las ventas (x) suben (o bajan) en mayor proporción de lo que el precio baja (o sube). En este caso los ingresos totales suben. Una elasticidad inferior a uno significa que las ventas suben (o bajan) en menor proporción al porcentaje en que el precio baja (o sube). En este caso los ingresos totales disminuyen. Por tanto, para saber el resultado o los efectos de una variación del precio es muy importante conocer la elasticidad.

Efectos al cambio de precio (elasticidad) =

Cambio relativo del Precio

Cambio relativo de la cantidad de la demanda

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Es difícil medir la elasticidad en la práctica, pues nos encontramos con grandes obstáculos estadísticos. También hay que tener en cuenta que la elasticidad a largo plazo puede ser muy distinta. Existen diferentes técnicas para medirla, como son el estudio directo mediante muestreos de la actitud de los compradores, el análisis estadístico de la relación precio/cantidad a través de un estudio histórico o por análisis de secciones transversales de mercados análogos.

Pueden igualmente hacerse pruebas de mercado mediante la utilización restringida a determinados grupos del nuevo precio o con cálculos más complicados de inferencia estadística a través de segmentaciones del mercado y cuantificación de los resultados parciales.

El problema radica no en calcular el índice de estabilidad, sino en conocer si es suficientemente grande (o pequeño) a lo largo de los tramos de curva de demanda a que se refieran las magnitudes que se van a manejar, independientemente del punto de equilibrio y atendiendo a la respuesta total del mercado y no a la de todos y cada uno de los compradores. Los efectos que desencadena sobre los competidores Las reacciones al cambio de precio: Las reacciones tienen particular importancia cuando el número de empresas ofertantes es muy pequeño, cuando el producto que se ofrece es idéntico y cuando los compradores están informados. En una situación de competencia monopolística se puede esperar:

a) Que cuando una empresa baje el precio, las demás lo bajen también. b) Que cuando una empresa suba el precio, las demás no lo suban.

Al variar la empresa el precio de un bien, debe tener en cuenta estudiar los posibles efectos de esa variación sobre la demanda de los otros productos de la empresa. En resumen, podemos decir que la bajada de precios como estrategia de marketing es utilizable solamente cuando la demanda del producto es relativamente elástica y la empresa no compromete su rentabilidad; mientras que la compañía cuando inicia un alza de precios debe conocer las posibles respuestas de la competencia, ya que si se opta por ella, sabe que el mercado va a responder sobre todo si existe un líder que suele marcar las directrices a la hora de fijar los precios y las condiciones de venta, facilitando con ello estabilidad al sector.

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Preguntas que tendrá que realizar la PYME antes de la fijación de precios En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing tendrán que responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto:

1. ¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este año?

2. ¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio? 3. ¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos precios? 4. ¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio? 5. ¿Cómo será aceptado por el canal de distribución la nueva tarifa? 6. ¿Reducimos la financiación de nuestros produc tos antes de cambiar los

precios? 7. ¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento

que queremos darle? 8. ¿Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?

En el análisis del precio de exportación se debe considerar diversas situaciones que ayudan al exportador a lograr mayor competitividad.

1. La capitalización de la capacidad ociosa de la planta, que permite cotizar a costos variables remitiendo los costos fijos al mercado doméstico;

2. Informarse sobre los tramites y plazos para hacer efectivo la compensación, transferencia, etc. de los créditos fiscales a favor del exportador (impuesto al valor agregado, internos, entre otros.)

3. Tener conocimiento adecuado sobre las normas y criterios aduaneros en materia de precios, a fin de un correcto cálculo de todos los conceptos que integran el precio.

4. Al calcular el precio se debe analizar, por ejemplo, si es más beneficioso utilizar el régimen temporal. Tener buena y actualizada información sobre los beneficios tributarios, trámites, condiciones y plazos para su percepción.

5. Es atinado establecer un precio de exportación de acuerdo a un pedido "óptimo", es decir, una cantidad de venta donde todos los factores del costo se correspondan con los porcentuales y valores calculados en el precio de venta. Las ventas que supere el "óptimo" se beneficiarán con descuentos por cantidad. Quienes soliciten cantidades menores al "óptimo", deberán afrontar un incremento sobre el precio ofertado.

6. Los proveedores locales deben ser incorporados al negocio de exportación, solicitándoles "precios de exportación" sobre los materiales e insumos adquiridos y destinados a ser industrializados y exportados.

7. Someter el precio a periódicas revisiones.

Mantener una estricta vigilancia sobre el mercado al que vendemos (precios y políticas de promoción y venta de los competidores.).

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¿Cómo influye el precio en una negociación comercial internacional?

El precio es un factor fundamental en la oferta de venta, pero no es el único que condiciona la negociación entre comprador y vendedor. Es atinado evitar que la negociación se inicie con el Precio. El vendedor (exportador) debe negociar el Precio luego de haber logrado acuerdo sobre otros aspectos de la negociación.

El exportador se ha de informar objetivamente, antes de negociar el Precio, de la importancia de la competencia representada por los productores nacionales en el mercado de destino y de cómo cotizan, examinar los canales de distribución y/o analizar la posibilidad de ventas directas, estudiar los medios de promoción que se utilizan, etc.

Como futuro "socio" en relaciones de negocios a largo plazo, el exportador debe hacer valer su organización administrativa, su capacidad de producción y la calidad de sus productos, su sistema de control de calidad, capacidad y eficiencia en la atención de pedidos del exterior, experiencia en negocios internacionales (indicar empresas a las que les a exportado sus productos), reputación financiera y relación con los bancos. Puede ofrecer financiación (instrumentos y plazo de pago, tasa de interés, etc.). Luego puede avanzar sobre otros aspectos, por ejemplo, tratar sobre los plazos de entrega, comisiones, descuentos, bonificaciones, etc.

El precio final dependerá de la negociación global.

El exportador puede llevar a la mesa de negociaciones diversos precios y según el rumbo que tome la misma, puede favorecer la compra primera y segunda por medio de bonificaciones a fin de incentivar al comprador. Si el comprador argumenta que tiene mejores precios de otros proveedores, se debe solicitar mas detalles e insistir en que la ofrecida es mejor que la suya, la "nuestra" es la mejor oferta. En el supuesto de que se solicite un descuento, se debe pedir algo a cambio, pero que sea negociable. La respuesta sería, "Si accedo a disminuir el precio en el 5% Usted abona la compra con crédito documentario contra documentación de embarque".

En la negociación es muy importante tratar de averiguar la cantidad que está en juego, si hay posibilidad de repetir los pedidos, y de ser factible, en que periodos de tiempo, si van a promocionar el producto y marca, si tiene buenas puntos de venta o distribución, que zonas abarca en su país, etc. Se debe insistir en las ventajas de su producto, la viabilidad como proveedor regular y su promesa de entregas a tiempo.

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Si aceptan nuestra oferta casi sin negociación, corresponde averiguar cual es la causa determinante del interés del comprador, se impone una revisión de los precios y efectuar una nueva comparación con los de la competencia. Es prudente pedir informes comerciales del comprador y no asumir compromisos a mediano o largo plazo antes de revisar la estrategia de precios.

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Aspectos generales del costing y del pricing. La fijación de precios y los objetivos de la empresa Regularmente las empresas exportadoras piensan que la determinación de un precio de exportación o presentar una cotización internacional, se tienen que calcular los costos y agregarle una utilidad; todo esto previo a una análisis del mercado y la competencia. Tanto los objetivos, el mercado meta y la competencia nacional e internacional son la base para la determinación del precios o la cotización. Existen 2 métodos principales para poder fijar una cotización.

a) Costing (En base a los costos) b) Pricing ( En base al mercado)

A continuación se presentan los 2 métodos principales para la determinación del precio de exportación, tomando como base la planeación estratégica:

Capítulo

5

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Para determinar el precio de exportación, la empresa previamente tuvo que determinar los objetivos globales en materia de la obtención del precio, además es importante analizar los mercados. El aplicar la evaluación y análisis del mercado, permite identificar la demanda del producto y las características de los competidores al momento de determinar el precio de exportación. La realidad del mercado en cuanto a su situación política, comercial, geográfica, de sociedad entre otras influyen en la determinación del precio de exportación. Si una empresa quiere exportar cárnicos, se tienen que analizar los siguientes elementos.-

a) Demanda global de productos cárnicos. b) Consumo y precios de los productos similares o idénticos en los

mercados internacionales. c) Calidad que se maneja en los mercados internacionales. d) Nichos de mercado que consumen este producto. e) Comportamiento de la demanda en temporadas, entre otros.

Lo más importante al determinar el precio de exportación es tener la información del mercado y precios de la competencia de manera completa y real, ya que es la base para formar el precio de exportación.

PRECIOPRECIO

EXPORTACIEXPORTACI ÓÓNN PlaneaciPlaneacióón Estratn Estratéégicagica

COSTINGCOSTING

PRICINGPRICING

En base al mercado

En base al costo

Mercado GlobalMercado Global

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Objetivos de la fijación de precios

La fijación de precios es un elemento clave en la estrategia de una empresa, y para tomar decisiones estratégicas sobre fijación de precios es importante saber cuáles son los objetivos que se pretende alcanzar. Existe un amplio abanico de posibles objetivos:

1.- Se puede aspirar a aumentar la participación de mercado o, por el contrario pensar en ir cediendo participación de mercado preocupándose poco por las consecuencias futuras de tales acciones -"ordeñando" el negocio-.

2.- Un vendedor puede fijar sus precios de tal manera que disuada a algunos competidores de entrar en el mercado.

3.- Puede aspirar a maximizar sus beneficios a corto plazo o "comprar" participación de mercado, confiando en realizar beneficios a largo plazo.

Se pueden fijar precios bajos para igualarlos a los de la competencia o para conseguir un pedido que brinde la oportunidad de conseguir un cliente nuevo o ganar experiencia de diseño y fabricación de ciertos productos. Un vendedor

PRECIO

PRECIO

EXPORTACIEXPORTACI ÓÓNN

PlaneaciPlaneacióón Estratn Estratéégicagica

COSTINGCOSTING

PRICINGPRICING

En base al mercado

En base al costo

Mercado GlobalMercado Global

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puede estar dispuesto a fijar el precio de costo, es decir, a un nivel de pérdidas, a fin de ofrecer una línea completa de productos a sus clientes.

Alternativamente, se pueden fijar precios altos en algún producto nuevo para minimizar el impacto negativo sobre las ventas de los productos viejos de la gama, es decir, para evitar la canivalización.

Sea cual fuere el objetivo, es importante que se fije de manera explícita. De no hacerlo así, las decisiones de fijación de precios corren el riesgo de convertirse en respuestas al alza, a los cambios de precio de los competidores.

A continuación se presenta un esquema acerca del contexto que ocupan los objetivos de la fijación de precios en un mercado global:

Fijación de precios para diferenciarse y para penetrar

Cuando se trata de alcanzar nuevos productos o del desarrollo de nuevos mercados, nos podemos encontrar con ciertas situaciones particulares en lo referente a los objetivos y estrategias de fijación.

A menudo, el directivo comercial, en los primeros momentos o fases de la vida de un producto, puede escoger entre fijar un precio alto (diferenciarse), para maximizar la contribución unitaria a corto plazo, o fijar a un nivel relativamente

Objetivos de la Fijación de Precios

Estrategias de la Empresa

•Evaluación de la factibilidad de una idea.

•Cursos de acción para atacar un mercado en base a: Diversificación de Precios o Diversificación de Productos.

Mercado Global

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bajo (penetrar), para maximizar el volumen de unidades vendidas y evitar en lo posible que los competidores penetren en dicho mercado.

Una estrategia de fijación de precios para diferenciarse tiene la venta ja de que permite que, durante las primeras fases del lanzamiento del producto, los esfuerzos se centren en aquellos clientes para los cuales el producto tiene mayor valor y que, por tanto, están dispuestos a pagar los precios más altos.

Más adelante, a medida que los precios van bajando, se abren nuevos segmentos de mercado. Teóricamente, esto se produce por orden de mayor a menor valor del producto para distintos grupos de consumidores. En principio, una estrategia de ir reduciendo el precio de manera paulatina para ampliar el mercado potencial, debe maximizar los beneficios totales. Desde el punto de vista del desarrollo del mercado a largo plazo, tal manera de actuar también puede ser útil, porque ayuda a fijar una imagen de prestigio para el producto en sus fases de introducción.

Por ejemplo, Polaroid introdujo sus primeras máquinas de fotografía instantánea en 1948 a precios superiores a 200 dólares. Luego, paulatinamente, fue sacando al mercado modelos, hasta que en 1965 lanzó el modelo Swinguer, cuyo precio de venta era inferior a 20 dólares.

Sin embargo, una estrategia de diferenciarse llevada a cabo por una empresa innovadora puede ser una invitación abierta a que las empresas competidoras entren en el mercado e intenten vender el nuevo producto a niveles de precio inferiores. Esto es típico, por ejemplo, de las mercancías de alta moda.

El creador de la moda puede darse por satisfecho con diferenciar el mercado y dejar el mercado masivo a los imitadores, o quizá no le queda más remedio que aceptar estos hechos.

Alternativamente, una estrategia de fijar los precios para lograr penetración implica riesgos muy elevados, pero también puede brindar recompensas muy elevadas. Para ganar la apuesta deben darse varias condiciones.

1.- El producto debe estar completamente libre de cualquier defecto. De no ser así, el vendedor corre el riesgo de generar una demanda muy alta con los precios bajos anunciados, y encontrarse entonces con importantes problemas de mantenimiento y de servicio, que pueden llevarle inc luso a tener que retirar el producto del mercado.

2.- Los consumidores potenciales deben adoptar el producto rápidamente, sin tener que probarlo durante largos períodos de tiempo. De no ser así, las empresas competidoras tendrán tiempo suficiente para poner a punto sus propios programas de marketing.

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3.- La empresa debe disponer de suficiente capacidad productiva y tener a punto los canales de distribución, a fin de poder satisfacer rápidamente la demanda generada. El éxito de una estrategia de penetración depende de manera muy crítica de la rapidez y de no dar a los competidores ninguna oportunidad para reaccionar.

Elasticidad de demanda

En la fijación de precios de penetración, aparece el tema de la elasticidad de la demanda y de su relación con la estrategia de fijación de precios. De acuerdo con la teoría económica, cuanto más bajo se fije el precio, mayor será la demanda para el producto. Sin embargo, al determinar una estrategia de fijación de precios debemos tener en cuenta ciertas modificaciones a esta teoría. La demanda de motores de camionetas por parte de General Motors en Silao, Gto. México depende muy estrictamente de la demanda de las camionetas a nivel nacional e internacional. Una reducción en los precios de este único componente probablemente no consiga aumentar el volumen tota l de ventas de motores de camioneta.

A continuación se presenta un esquema referente a la elasticidad de la demanda y su relación con la estrategia de fijación de precios:

En el caso de un producto cuyos consumidores deben aprender cómo han de usarlo y que está en las primeras fases de su desarrollo, es poco probable que las

Elasticidad de la Elasticidad de la DemandaDemanda

Estrategia de Estrategia de FijaciFijacióón de Preciosn de Precios

=RelaciRelacióón n existenteexistente

Bajo

Alto

Baja Demanda

Alta Demanda

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reducciones en precio consigan estimular las ventas. En esta primera fase será necesario algo más que la atracción de unos precios suficientemente bajos para conseguir superar la suspicacia de los posibles consumidores.

Las experiencias en la introducción de nuevas materias primas y productos de electromedicina son un claro ejemplo de lo expuesto. Probablemente, la elasticidad en precio de un producto concreto es un reflejo del hecho de que ciertos consumidores cambian de un producto o servicio a otro, a medida que los precios de la gasolina van subiendo en comparación en comparación con el transporte público, viajará más gente en avión, tren o autobús, en lugar de hacerlo en su propio coche. A medida que disminuyen los precios de los bolígrafos, disminuye la venta de lápices.

Como consecuencia de todo lo dicho, al fijar los objetivos de una determinada política de precios es importante hacerse toda una serie de preguntas:

1.- ¿Qué es posible hacer?

2.- ¿De dónde procederán las ventas que aspiramos a realizar?

3.- ¿Cómo reaccionaría la competencia?

4.- ¿Cuál será el impacto que tendrá una determinada estrategia de fijación de precios en un producto de la competencia?

5.- ¿Cómo es probable que reaccionen los consumidores potenciales y actuales?

Y sin duda, tenemos que hacernos también la pregunta más importante de todas: 6.- ¿Qué estamos intentando hacer? El proceso de fijación de precios. De acuerdo con la teoría económica, los precios quedan fijados en la intersección de las curvas de la oferta y demanda. Sin embargo, a una empresa concreta esta idea le sirve de poco. El análisis de las curvas de oferta y demanda puede tener significado, en sentido amplio, al analizar toda una categoría de productos, tales como el trigo, las fibras de nylon, la carne de vacuno o los aparatos de televisión.

Pero a no ser que el producto ofrecido por la empresa sea único y no tenga una competencia directa (es decir, que se encuentre en situación prácticamente de monopolio), el precio fijado por una empresa individual depende necesariamente de los precios vigentes en el mercado para esta categoría de productos, ajustados de acuerdo con las diferencias existentes, y percibidas por los clientes, entre los productos de dicha empresa y los productos de otros fabricantes.

62

En consecuencia, los objetivos del proceso de fijación y cambios de precios son los siguientes:

1.- Determinar el valor del mercado de un producto, en comparación con los precios de los productos competitivos.

2.- Sondear si ha habido cambios en la oferta y en la demanda y, si los ha habido, ajustarse a la nueva situación, comprobando la disposición de los competidores a seguir dichos cambios de precios.

3.- Ir ajustando el precio según nos vayan variando los costes, e impedir que la escalada de los costes nos erosione los márgenes.

El proceso de fijación de precios es iterativo y exige la reapreciación constante de la evolución del mercado a través del procedimiento de prueba y error con riesgo agotado. Componentes para la fijación de un precio de exportación.-

Factores Factores MonetariosMonetarios

Factores Factores ComercialesComerciales

a) Componentes del costo de exportación.

b) Incoterms.

c) Valor en Aduana.

d) Reglas de Origen.

e) Regímenes Aduaneros.

a) Comercializaci ón.

b) Objetivos en la estrategia del marketing.

c) Política de fijación de precios.

63

1.1.-- Costo de Costo de producciproduccióónn

a) Materias primas nacionales e importadas.

b) Corte.

c) Confección (mano de obra).

d) Etiquetas (composición, marca).

e) Avíos.

f) Estampado.

g) Regalías.

h) Envase primario.

i) Diseño.

2.2.-- Gastos Gastos Administrativos Administrativos y Comercialesy Comerciales

a) Erogaciones del departamento de exportación.

b) Costos fijos.

c) Costos variables.

3.3.-- Costo Costo FinancieroFinanciero

a) Financiación en las exportaciones.

b) Inmovilidad de capital.

4.4.-- DeducciDeduccióón de n de ImpuestosImpuestos a) Cuando sea el caso.

64

6.6.-- Gastos de Gastos de exportaciexportacióón n directosdirectos

a) Embalaje: Cajas, Marcado de cajas, Utilización de carga, Compra de pallets.

b) Logística: Depósito fiscal, Gastos portuarios, Emisión de documentación, Flete y seguro interno, Gastos de rotulado.

c) Servicios: Gastos de despacho, Gastos bancarios, Gastos de inspecciones varias, Gastos agente aduanal.

d) Comercialización: Participación en ferias, misiones, rondas de negocios, Envío de muestras, Catálogos.

5.5.-- Gastos de Gastos de exportaciexportacióón n indirectosindirectos

a) Comisiones bancarias (término de venta).

b) Honorarios del agente aduanal (valor en aduana).

c) Derechos de Exportación (valor en aduana).

d) Comisiones de venta al exterior (término de factura).

7.7.-- Incentivos a Incentivos a la exportacila exportacióónn

a) Devolución de impuestos (Draw Back).

b) Programa de promoción sectorial (Prosec).

c) Industria maquiladora de exportación de productos y servicios (IMMEX).

8.8.-- UtilidadUtilidad a) Suma fija.

b) Porcentual.

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Cálculo del costing. En este caso, se deben tener en cuenta los siguientes elementos: el costo de producción, los costos de administración, comercialización y financieros, los costos de exportación, la utilidad que se espera obtener, los derechos de exportación y los mecanismos de promoción de exportaciones que aplica el gobierno. El costo de producción incluye todos los conceptos relativos a la elaboración de un producto hasta que éste se encuentra en stock y se divide en costos fijos, tales como mantenimiento, conservación y servicios de la infraestructura física, y costos variables, que incluyen materias primas, mano de obra, materiales directos y gastos generales de las diferentes etapas de producción. Los costos de administración y comercialización comprenden todos los gastos que deben afrontarse luego de que el producto se encuentra en stock y se originan, entre otras, por las siguientes actividades: 1.- Investigaciones y estudios de mercado. 2.- Promoción de ventas. 3.- Publicidad. 4.- Distribución. Mientras que los costos financieros se refieren a los intereses por prefinanciación y financiación de exportadores. Con respecto a los costos de exportación, éstos pueden ser directos o indirectos. Los costos de exportación directos comprenden los gastos diferidos a:

a) Etiquetas. b) Folletos. c) Rótulos. d) Marcas. e) Envases y embalajes. f) Contenedor y almacenaje. g) Seguro y transporte interno hasta el puerto de salida. h) Otros gastos (aduaneros, envíos de muestras, etc.).

Por otra parte, los costos de exportación indirectos corresponden a:

a) Gastos del agente aduanal. b) Gastos bancarios. c) Gastos de despacho y puerto (carga, descarga, etc.).

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La utilidad por su parte, puede estar expresada en un porcentaje sobre las ventas o ser un monto fijo sumado al costo del producto. Se debe tener en cuenta cualquier herramienta de promoción de exportaciones que otorga la Secretaría de Economía o alguna dependencia estatal como COFOCE. Para la determinación del precio de exportación este método se ha utilizado por mucho tiempo a nivel nacional e internacional. Al utilizar éste método se tienen que identificar los siguientes elementos:

a) Costos fijos y variables. b) Punto de equilibrio o muerto. c) Gastos de operación hasta el punto de entrega acordado con el comprador.

Existen una serie de pasos para poder conformar el pecio en base a ésta metodología , los cuáles son los siguientes.-

a) Identificar costos fijos y variables. b) Porcentaje de utilidad. c) Identificación del punto de equilibrio. d) Identificación de los diferentes gastos de operación hasta el punto acordado

por el Incoterm. e) Prorrateo de gastos financieros y comisiones.

Qué se debe averiguar antes de cotizar. Al momento de cotizar el exportador debe informarse respecto a la vigencia y alcance de la legislación vigente de directa implicancia en el Precio de Exportación.

• Recuperación de impuestos indirectos, de acuerdo a la posición arancelaria del producto. Condiciones y plazo para su cobro.

• Reembolsos adicionales (por utilización de puertos patagónicos, exportación de plantas llave en mano u obras de ingeniería). Condiciones y plazo para su cobro.

• Draw-Back correspondiente a materiales, materias primas, etc. importados por el productor, utilizados en el producto a cotizar. Condiciones y plazo para su cobro.

• Admisión temporal de materiales, insumos, etc., ingresados para su beneficio industrial y posterior exportación.

• Exportación temporal de materiales, materias primas, etc., para su beneficio industrial en el exterior y posterior ingreso al país e incorporación a otros bienes nacionales a fin de ser exportados.

• Cumplir con los requisitos de origen en destino.

Informarse sobre las condiciones, plazos, etc., vigentes para la recuperación de los impuestos nacionales (Impuesto al Valor Agregado e Impuestos Internos).

67

Cálculo del pricing. Este tipo de método se basa en el mercado competencia, para trabajar de manera profesional es importante cotizar, considerando los costos, la utilidad y los gastos. Para diferenciar tanto el método del costing y el método del pricing es importante destacar las siguientes características:

a) En el costing implica determinar un punto de entrega / recepción con el cliente.

b) En el pricing implica determinar el precio en base al mercado / competencia.

A nivel internacional, tanto la cotización como la negociación en base al método del pricing es lo más regular y lo que se utiliza en las operaciones de comercio exterior. Precio que se debe fijar al producto. La fijación del precio esta estrechamente vinculada a la comercialización del producto en condiciones competitivas. En este trámite existe un piso, los costos y beneficios del producto y un techo, superado el cual el producto deja de ser competitivo.

Dentro de esos parámetros hemos de fijar nuestra política de precios, salvo que la empresa decida ofrecer sus productos a precios de Dumping, política perfectamente aceptable siempre que no se cause daño a una actividad existente en el país importador.

Dentro de los límites indicados existe una gama de posibilidades en la fijación de precios. Sirva de ejemplo la cuantificación a nuestro favor, cuando ello es posible, de los impuestos a la importación que estamos exceptuados o abonamos en forma reducida, como consecuencia de exportar a países con los que se ha suscrito acuerdo y tratados comerciales internacionales. A continuación se presenta un esquema relacionado con la fijación del precio de exportación y su vinculación con el entorno de comercialización en condiciones competitivas:

68

La pregunta que se presenta a cada nivel de precios es: ¿Qué cantidad es esperada vender a "ese" precio?.

La respuesta depende de muchos factores:

a) ¿Cómo reaccionan los competidores ante los precios del exportador? b) Reales ventajas competitivas de nuestro producto. c) La eficiencia en la distribución y el abastecimiento de los productos

competidores. d) Precio de productos competidores. e)

Es difícil que el exportador (vendedor) controle los precios al por menor o el precio de los productos vendidos a través de intermediarios, si bien tiene cierta influencia en ellos según el precio que fija a los importadores. Es incierto determinar cuando una ventaja en los precios que otorga el exportador (vendedor) al importador (comprador), se transmite al consumidor final o termina aumentando el margen de utilidad de los intermediarios.

FIJACION FIJACION PRECIO DEPRECIO DE

EXPORTACIEXPORTACIÓÓNN

ComercializaciComercializacióón n en condiciones en condiciones

competitivascompetitivas

VinculaciVinculaci óónn

69

Ejemplo de Fijación de Precio de Exportación.- Si se desea exportar bolsas de piel con término cotizado FOB tendrá que considerar los siguientes costos para establecer su precio de exportación: Precio unitario de venta en planta 1.- Costos Fijos: USD $3.00 2.- Costos Variables: USD $7.00 3.- Costo Total: USD $10.00 4.- Utilidad 20%: USD $2.00 5.- Precio Base: USD$12.00 Gastos de Exportación 6.- Embalaje y Marcas de embarque: USD $0.30 7.- Maniobras de Carga: USD $1.00 8.- Flete terrestre a puerto marítimo USD $0.25 9.- Despacho de exportación USD $0.18 10.- Honorarios Agente Aduanal USD $0.10 11.- Maniobras estiba en puerto de salida USD $0.30 Precio FOB USD $36.13

70

Registros para el cálculo del costing y el pricing. Puntos a considerar Cuando hablamos del cálculo de precio de exportación nos referimos a un mercado y a unas condiciones de entrega concretas. Pero también, podemos estar reflexionando en términos de cadena de precios de exportación entre un punto Origen, que es nuestro punto de fabricación, y un punto de destino final, que es el consumidor o usuario final en un determinado país destino. Dentro de esa cadena, debemos tener en cuenta que los precios pueden diferir según quién sea el comprador y según los distribuidores previos que intervengan en dicha cadena de distribución. A continuación se presenta esa relación entre el cálculo de precio de exportación y el mercado y sus condiciones de entrega:

Capítulo

6

CCáálculo de Precio lculo de Precio de Exportacide Exportacióónn

Mercado y Mercado y Condiciones de Condiciones de EntregaEntrega

=

Punto de OrigenPunto de Origen Destino FinalDestino Final

Punto de fabricaciPunto de fabricacióónn Consumidor FinalConsumidor Final

ConstrucciConstruccióón de Cadena de Exportacin de Cadena de Exportacióónn

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En la práctica, estamos hablando de la construcción de una cadena de exportación entre un punto origen y un punto destino. Esta cadena de Exportación, da lugar a precios diferentes en función de las condiciones de venta que estén pactadas. Importancia del término incoterm de venta Las condiciones Incoterm son estándares utilizados en el comercio internacional para definir el punto de entrega y las responsabilidades asumidas por el comprador y vendedor.

Como puede verse en el cuadro siguiente, las condiciones van incrementando los costes, las responsabilidades y el precio .

TRANSPORTE TERRESTRE

TRANSPORTE MARITIMO

TRANSPORTE AÉREO

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INCOTERMSCostos

Riesgos

Costos

Riesgos

Costos

Riesgos

Costos

Riesgos

Costos

Riesgos

Costos

Riesgos

Costos

Riesgos

Costos

Riesgos

Costos

Riesgos

Costos

Riesgos

Costos

Riesgos

Costos

Riesgos

Costos

Riesgos

Transporte doméstico o Terminal (De

fábrica a terminal)

COSTOS / RIESGOS VENDEDOR COSTOS / RIESGOS

Delivered Duty Paid / entregada derechos pagados

SIGLAS

Modalidades de Transporte: M-

Marítimo; T-Terrestre; P-Polivalente

Embalaje y Verificación (

Control calidad, medida, peso,

etc.)

Carga (Camión, Vagón)

Carriage paid to / Transporte pagado hasta

Carriage and Insurance paid to / Transporte y Seguro pagado

hastaDelivered at frontier / Entregada

en Frontera

Delivered Ex Ship / Entregada sobre buque

Delivered Ex Quay / Entregada en muelle

Delivered Duty Unpaid / Entregada derechos no pagados

Ex works / Entregada en Fábrica

Free Carrier / Franco Transportista

Free Alongside Ship / Entrgada a un Costado del Buque

Free on board / Libre a Bordo

Cost and Freight / Costo y Flete

Cost, Insurance and Freight / Costo, Seguro y Flete

CIP

DAF

DES

DEQ

DDU

DDP

M

P

P

EXW

FCA

FAS

FOB

CFR

CIF

CPT

M

M

P

P

P T

M

M

Costes de Manipulación en puerto o terminal

de salida

Transporte Principal

Seguro de la Mercancía

Almacén Comprador / Recepción y

descarga

M

Formalidades aduaneras de exportación /

Pago de impuestos

Costes de Manipulación en puerto o terminal

de entrada

Formalidades aduaneras de importación /

Pago de impuestos

Transporte doméstico (De

puerto o terminal de entrada a

Almacén)

P

P

En consecuencia, también se incrementa la implicación del vendedor desde la posición inicial Ex Works hasta el precio de venta final en el mercado destino. El objetivo principal de los Incoterms es establecer un conjunto de requisitos y reglas internacionales para establecer las obligaciones y derechos de los términos más utilizados en el comercio internacional. De esta manera, podrán evitarse las confusiones derivadas de los distintos puntos de vista de dichos términos en países diferentes. A continuación se presenta el contexto en donde se ubican los incoterms en las actividades y operaciones de comercio exterior, ya sea como exportador o importador:

73

Regularmente, dentro de una negociación internacional se tiene el desconocimiento de las distintas interpretaciones comerciales utilizadas en cada país. Todo esto puede generar una mala negociación y malentendido durante la operación de comercio exterior. Para hacer frente a todo este tipo de ideas, la Cámara de Comercio Internacional publicó por primera vez en 1935 una serie de reglas internacionales para la interpretación de los términos comerciales. Dichas reglas fueron conocidas con el nombre de Incoterms 1936. Se han introducido modificaciones y añadidos en los años 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 y actualmente en el 2000. Los Incoterms buscan definir claramente cuáles son esos derechos y obligaciones de las partes dentro de una negociación internacional y como contenido en la cláusula del contrato de compraventa; con el fin de mostrar una negociación clara que permita a las partes comprometerse, derivado de conocer hasta que lugar o situación le genera riesgo. Es importante destacar que los Incoterms se ocupan sólo de la relación entre vendedores y compradores en un contrato de compraventa o la negociación internacional como tal. Para obtener los beneficios prácticos (por su uniformidad) y legales (por ser reconocidos por la legislación interna de un gran número de países), es necesario que las partes que intervienen en la operación acepten la utilización y aplicación

Contexto en donde se relacionan los Incoterms

Exportador / Importador

Logística de Tráfico y Transporte

Contratos internacionales

Historial Comercial Proveedor / Historial de pago Cliente

Formas de pago / Cartas de crédito

Programas de apoyo al comercio exterior

Capacidad de producción

Empaque y EmbalajeCaracterísticas técnicas de producto

Cálculo costos materia prima

INCOTERMS Seguros

Documentación

Solicitud y trámite de Certificados

Regulaciones y Restricciones No Arancelarias

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de los Incoterms y que en el contrato de compraventa indiquen que aceptan sujetarse a los Incoterms 2000 de la ICC, Publicación 560. De esta manera, en caso de algún litigio, controversia o incluso, una demanda, la instancia legal donde se tuviese que ventilar el caso, contará con usos y términos internacionalmente aceptados con criterios y bases uniformes para exigir al comprador y al vendedor el cumplimiento de las obligaciones y responsabilidades como lo estipula cada Incoterm. La Publicación 560, contempla 13 Incoterms, representados cada una de ellos mediante tres siglas (EXW, FOB, CIF, etc.). EXW (Ex Works) Puesto en fábrica del vendedor El Incoterm EXW significa entregar la mercancía al comprador en la fábrica, bodega o almacén del vendedor, sin subir la mercancía al transporte contratado y enviado por el comprador. A partir de ese punto, el vendedor transfiere al comprador el riesgo y responsabilidad por daño o pérdida de la mercancía así como todos los gastos inherentes al transporte internacional, al seguro y a los trámites y gastos de las dos aduanas. FAS (Free Alongside Ship) Libre a un costado del buque El Incoterm FAS representa, para el vendedor, la obligación de entregar la mercancía al comprador a un costado del buque en el puerto marítimo de embarque con el despacho de exportación ya realizado. FOB (Free on Board) Libre a bordo El Incoterm FOB significa entregar la mercancía a bordo del buque en el puerto marítimo de embarque. No es correcto utilizar este Incoterm para embarques terrestres o aéreos. FCA (Free Carrier At) Libre transportista El Incoterm FCA significa que el vendedor entrega la mercancía al transportista (carrier) o cualquier otra persona nominada por el comprador en el lugar de embarque convenido.

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CFR (Cost and Freight) Costo y flete El Incoterm CFR obliga al vendedor a entregar la mercancía en el puerto marítimo de embarque y su responsabilidad por daño o pérdida de la mercancía termina cuando esta cruza la borda del buque. En este sentido CFR es igual que FOB, sin embargo, se diferencian en que, mediante CFR, el vendedor debe contratar el transporte internacional y pagar el flete. CIF (Cost Insurance and Freight) Costo seguro y flete Mediante este Incoterm, el vendedor agrega, a lo que incluye CFR, el seguro hasta el puerto marítimo de destino sin bajar la mercancía del buque. Por lo demás, las obligaciones y responsabilidades son exactamente iguales. CPT (Carriage Paid To) Transporte pagado hasta El Incoterm CPT significa que el vendedor entrega la mercancía al transportista (carrier) nominado por él en un lugar de embarque convenido. CIP (Carriage and Insurance Paid) Transporte y seguro pagado El Incoterm CIP significa que el vendedor entrega la mercancía al transportista (carrier) nominado por él en un lugar de embarque convenido, pero con la obligación de pagar el flete y el seguro hasta el lugar de destino acordado. DES (Delivery Ex Ship) Entrega sobre el buque Significa que el vendedor se obliga y responsabiliza de entregar la mercancía en las condiciones pactadas con el comprador en el puerto marítimo de destino sin bajar la mercancía del buque. DEQ (Delivery Ex Quay) Entrega en el muelle Significa que el vendedor se obliga y responsabiliza de entregar la mercancía en las condiciones pactadas con el comprador y libre de todo gasto sobre el muelle en el puerto marítimo de destino. DAF (Delivery At Frontier) Entrega en frontera Significa que el vendedor tiene la responsabilidad de entregar la mercancía en una frontera terrestre.

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DDU (Delivery Duty Unpaid) Entrega sin pagar aranceles de importación Significa que el vendedor tiene la responsabilidad de entregar la mercancía en un lugar de destino convenido (en el país del comprador), pero sin llevar a cabo los trámites del despacho de importación. DDP (Delivery Duty Paid) Entrega con Aranceles de Importación Pagados Significa que el vendedor tiene la responsabilidad de entregar la mercancía en un lugar de destino convenido (en el país del comprador), ya libre del despacho de importación y realizando todos los trámites necesarios en esta aduana. La moneda de cálculo y riesgo El exportador puede hacer el cálculo en su moneda nacional, en nuestro caso en Pesos. Con frecuencia, sin embargo, el precio se está cotizando a un cliente extranjero. Por esta razón, puede suceder que se solicite que la oferta sea realizada en otra divisa o moneda.

La cadena de precios puede hacerse, por tanto, en nuestra moneda nacional o en cualquier otra divisa.

Hay que tener en cuenta que cuando se calcula y se ofrece en otra moneda, puede existir un riesgo determinado por la variación en la tipo de cambio entre las monedas.

Debemos tener presente en todo momento esta posible variación y eventualmente calcular lo que puede ser el costo de aseguramiento a tiempo de la divisa de la que estemos efectuando el cálculo.

A continuación se muestra un esquema de la influencia de la moneda de cálculo y riesgo durante la vinculación del cálculo del precio de exportación y el mercado con sus condiciones de entrega:

77

Los 2 problemas al momento de calcular el precio de exportación: de origen a destino y de destino a origen

Un exportador, hablando en términos de precios de exportación, puede encontrarse con dos problemas:

• Conociendo mis costos y el Margen de Contribución (Costing) que quiero obtener, necesito definir a qué precio tendría que vender en el mercado para poderlo comparar con precios de productos equivalentes y ver si eso encaja.

• O bien, por el contrario, partir del precio de venta (Pricing) que se observa en el mercado destino para ver si en función de nuestros costos de la cadena y de nuestro coste variable, el margen que nos queda es suficiente y rentable.

CCáálculo de Precio lculo de Precio de Exportacide Exportacióónn

Mercado y Mercado y Condiciones de Condiciones de EntregaEntrega

=

Punto de OrigenPunto de Origen Destino FinalDestino Final

Punto de fabricaciPunto de fabricacióónn Consumidor FinalConsumidor Final

ConstrucciConstruccióón de Cadena de Exportacin de Cadena de Exportacióónn

Moneda de CMoneda de Cáálculo y Riesgolculo y RiesgoVariaciVariacióón Tipo de cambio n Tipo de cambio VsVs Costo Costo

de Seguridadde Seguridad

78

Régimen impositivo en China A pesar de que China imponga una presión fiscal muy inferior a la de los países del primer mundo, y que en el año 2005 los ingresos fiscales del estado chino solamente supusieran el 16,9% del PIB frente al 39,3% en Europa, China en realidad tiene una jurisdicción con altos tipos impositivos. La disparidad entre los escasos ingresos fiscales y el duro régimen fiscal, se explica por un alto nivel de la evasión de impuestos, que la Administración Estatal de Impuestos (SAT; State Administration for Taxation) trabaja a fondo para eliminar.

PRECIOPRECIO

EXPORTACIEXPORTACIÓÓNN

COSTINGCOSTING

PRICINGPRICINGEn base al mercado

En base al costo

Punto de OrigenPunto de Origen Destino FinalDestino Final

79

CATEGORÍA TIPO DE IMPUESTO

Impuestos sobre los • Impuesto de Sociedades (CIT; Corporate Income Tax): El tipo estándar es del

ingresos 33%, pero puede reducirse según el emplazamiento.

(Nota: Actualmente, se aplican tipos de CIT especiales a los extranjeros, FIEs

y FEs, en comparación con los tipos aplicables a las empresas chinas locales y

nacionales).

• Impuesto Retenido sobre Ingresos de Sociedades (WIT; Withholding Income

Tax”): Un tipo concesionario del 10% que se aplica actualmente a los intereses,

alquiler, derechos de autor y otros ingresos pagados a no-residentes, y se retiene

en origen. • Impuesto sobre la

renta de las personas tax): Porcentajes progresivos desde el 5 al 45%.

físicas(IIT; Individual income

Impuesto sobre las • IVA, Impuesto sobre el valor añadido (VAT; Value Added Tax): Normalmente es

transacciones (impuesto

del 17%, aunque es del 13% para ciertas actividades.

sobre volumen denegocios)

• Impuesto de actividades económicas (BT; Business Tax): Porcentajes entre el 3 y el 20%.

• Impuestos al consumo (CT; Consumption Tax): Porcentajes entre el 3 y el 50%,

o impuestos gravados en la cantidad de producción/importación.

Impuesto sobre • Impuesto de Plusvalía de Terrenos: A las empresas o individuos que generen

objetivos específicos beneficios al transferir bienes inmuebles y sus anexos se les aplican impuestos

con tipos progresivos entre el 30 y el 60%. Impuesto sobre recursos•

Impuesto de Recursos: Un impuesto que se grava sobre los recursos naturales.

Impuesto sobre • Impuesto urbano sobre bienes inmuebles: Un impuesto aplicable a los

propiedades propietarios, usuarios o guardianes de viviendas y edificios al 1,2% del valor

original con alguna deducción, o al 12% del valor de alquiler.

80

Impuesto de lujo

• Impuesto de uso de vehículos y embarcaciones y su matrícula: Generalmente un impuesto de una cantidad fija que grava los vehículos y embarcaciones utilizados en China.

• Impuesto de compra de automóviles: Se grava el 10% del importe suje to a impuestos de la compra e importación de cualquier automóvil, motocicleta, tranvía, autobús eléctrico, carro y determinados tipos de camión.

• Impuesto del timbre: Las empresas o individuos que emiten o reciben "documentación especificada" en China se les cobra un impuesto que varía entre el 0,005% y el 0,1%.

Impuestos aplicados por• la Oficina de Aduanas

Derechos de aduana: Cualquier empresa o persona que importa mercancías está sujeto a pagar impuestos a diferentes porcentajes.

o exporta

Impuestos aplicados por• el Departamento Financiero

Impuesto de transmisiones: Los receptores de transmisión o los asignatarios de titularidad de los derechos de uso de terrenos o bienes inmuebles se les cobrarán impuestos que varían entre el 3% y el 5%.

Fuente: PricewaterhouseCoopers China ha orientado sus sistemas fiscales para atraer al tipo adecuado de empresas, y por tanto en la actualidad las empresas de capital extranjero en China disfrutan de una serie de políticas preferenciales. En la práctica la concesión de estas políticas se trata de un asunto complejo, sobre todo con respeto a las fusiones y adquisiciones. Por ejemplo, el hecho de que la empresa a comprar se convirtiera en empresa de capital extranjero, sin la que no es posible acceder a las ventajas fiscales, no es un proceso sencillo, ya que depende del comprador, de la participación accionarial y de los intereses de la administración local. Unificación fiscal.- Para cumplir sus compromisos con la OMC en cuanto al ‘tratamiento nacional a todas las empresas’, China tiene prevista cancelar muchas de las políticas fiscales preferenciales relacionadas con la inversión extranjera (se planea una reforma fiscal en el 2006-2007) Este hecho afectará sobre todo a los tipos del Impuesto de Sociedades reducidas de los que actualmente se benefician las empresas de capital extranjero.

81

Se estima que se publicará y se implementará esta unificación fiscal antes del año 2008. No se saben todavía los detalles de la nueva política fiscal pero es probable que incluya lo siguiente: a) Políticas similares destinadas a empresas de capital extranjero y nacional. b) Un tipo de impuesto de sociedades unificado entre el 24-27%, tanto dentro como fuera de las Zonas de Desarrollo. c) Políticas preferenciales en base a una gama de parámetros alternativos (por ejemplo el nivel de la tecnología avanzada, reinversión de beneficios, inversión en regiones más desfavorecidas, etc.). Se espera que las empresas de capital extranjero autorizadas antes de la implementación de la nueva política fiscal serán "exentas", y por tanto seguirán beneficiándose de la política preferencial a la que tuvieran derecho en el momento de su autorización, al menos durante un determinado plazo. Sería lógico calcular que dicho período variará según el tipo de empresas, en base a su Capital Social, etc. Presentación de los Impuestos El ejercicio fiscal normal es el año natural, desde el 1 de enero hasta el 31 de diciembre. La administración fiscal de las empresas de capital extranjero y las empresas extranjeras, se gestionan a través de dos oficinas fiscales independientes. Generalmente, las oficinas locales de la Administración Estatal de Régimen impositivo (SAT; State Administration of Taxation) recaudan el Impuesto de sociedades y el IVA. Las oficinas fiscales locales recaudan el impuesto de actividades económicas, el impuesto sobre la renta y los demás impuestos locales. El impuesto de sociedades se paga anualmente y se recauda mediante cuatro pagos estimados trimestrales. Los pagos provisionales se abonan a los 15 días posteriores al final de cada trimestre y el pago final se realiza en el plazo de cinco meses después del cierre del año. La empresa retiene el impuesto sobre la renta de las personas físicas en las nóminas de los empleados y la empresa tiene obligación de abonarlos a las autoridades fiscales cada mes. Un expatriado cuya nómina se emite fuera de China se suele pagar su impuesto sobre la renta en el momento del dicho pago mensual. Las declaraciones se presentan en el plazo de siete días al vencimiento de cada mes.

82

Repatriación de los beneficios.- Las empresas de capital extranjero pueden repatriar los beneficios, dividendos y derechos de autor una vez que se hayan liquidado todos los impuestos. Los beneficios repatriados no están sujetos al Impuesto de retención. Sólo se permitirán realizar dichos envíos a las empresas de capital extranjero cuyo Capital Social está totalmente desembolsado en conformidad con las condiciones del contrato. Como este hecho se considera como un movimiento de “una cuenta corriente”, no es necesario su autorización. Sin embargo, sigue siendo un proceso burocrático, y supervisado por la Administración estatal para inversiones en divisas (SAFE; State Administration for Foreign Exchange). La repatriación de beneficios, tanto vía dividendos como vía costes y acuerdos matriz-filial (transferencias de precios, costes de apoyo de ingeniería, etc…), es un área de complejidad elevada en China y que está en constante cambio. Régimen impositivo en Estados Unidos

El debido manejo del sistema tributario en Estados Unidos es de vital importancia, ya que éste constituye un elemento más del costo de producción y es determinante entre otros factores para conocer los niveles de rentabilidad de la empresa que decida establecerse en Estados Unidos. A continuación, presentamos un esquema que lo asistirá a entender el sistema tributario de ese país.

Tributación de alcance mundial: Las sociedades anónimas constituidas de conformidad con las leyes de Estados Unidos se encuentran sujetas a tributación estadounidense sobre su ingreso en todo el mundo. Esto es efectivo independientemente de la condición de sus accionistas o el lugar de administración y control de la empresa. Sin embargo, hay exención mediante tratados de doble tributación y créditos por el pago de impuestos en el extranjero. El tratado de doble tributación entre Chile y Estados Unidos se encuentra en etapa de negociación, por lo tanto, las empresas chilenas todavía no gozan de este beneficio.

Sistema de doble tributación: El sistema de tributación estadounidense trata a las sociedades anónimas como una entidad independiente y distinta, sujeta a impuestos en forma separada de sus accionistas. Por lo tanto, los ingresos son gravados a nivel de empresa cuando se perciben y los ingresos que restan después del impuesto estadounidense a nivel de empresa son tributables nuevamente a nivel de los accionistas cuando se distribuyen. Sin embargo, ciertos dividendos interempresas pueden ser excluidos en algún grado, y la nueva legislación proporciona un cierto trato tributario beneficioso para los dividendos recibidos por personas.

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Renta bruta: En general, la definición de renta bruta incluye todos los ingresos de cualquier origen, excepto cuando la ley específicamente indica algo diferente. La renta bruta abarca los ingresos comerciales (costo neto de los bienes vendidos), dividendos, intereses, utilidades por ventas de propiedades y otros incrementos de riqueza realizados por la empresa. Sin embargo, las utilidades no son tributables hasta que sean percibidas. Excepciones a la renta bruta

1. Permutas no Imponibles. No se reconoce ganancia o pérdida alguna si se permutan bienes comerciales o de inversión exclusivamente por bienes de la misma índole (permuta de bienes similares [like-kind exchange]).

2. Ingresos que no Constituyen Renta. Las siguientes partidas de ingreso recibidas por una sociedad anónima estadounidense pueden no ser imponibles: a) Intereses sobre ciertas obligaciones del gobierno local. b) Aportes al capital de una sociedad anónima, con ciertas excepciones. c) Ciertos ingresos de seguros de vida.

Obligación tributaria. La obligación tributaria de una sociedad anónima se determina mediante la multiplicación de la tasa impositiva aplicable a las empresas por los ingresos netos de esta (renta imponible). Los ingresos netos se calculan restando las imputaciones deducibles de los ingresos brutos.

Crédito fiscal. El crédito fiscal se puede utilizar para reducir las obligaciones tributarias de una empresa. Estos créditos pueden ser por inversiones en viviendas sociales, infraestructura, gasolinas limpias, entre otros. Ejercicio contable: El ejercicio de contabilidad fiscal de una sociedad anónima generalmente comprende un periodo de doce meses, que la empresa debe elegir en la primera declaración de impuestos. El ejercicio no tiene que coincidir con el ejercicio contable financiero. Lo normal es que una modificación del ejercicio contable requiera del permiso del Servicio de Impuestos Internos. Métodos contables: En general, la contabilidad para fines tributarios observa los principios de contabilidad aceptados por contadores y empresarios en Estados Unidos. (principios contables generalmente aceptados o PCGA).

1. Método de Caja. Este método exige que se informe sobre (a) los ingresos al ser recibidos real o implícitamente y (b) deducciones al momento de pagarse.

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2. Método de lo Devengado. Este método exige que se informe sobre (a) los ingresos cuando hayan ocurrido todos los acontecimientos que establecen el hecho de la deuda, el monto de la deuda se pueda estimar con exactitud razonable y ya existan resultados económicos.

Además del método general de contabilidad, existen métodos de contabilidad especiales a los que se puede optar respecto a ciertas partidas de ingresos o deducciones. Generalmente se requiere la autorización del Servicio de Impuestos Internos para realizar modificaciones en un método de contabilidad. Presentación de declaraciones de impuestos. Todas las sociedades anónimas estadounidenses sujetas a impuestos a la renta deben presentar una declaración de impuestos sobre la renta anual. La declaración debe presentarse el decimoquinto día del tercer mes siguiente al cierre del ejercicio fiscal. Se puede otorgar una prórroga del plazo para presentar la declaración; sin embargo, las prórrogas recibidas no modifican el plazo para pagar los impuestos correspondientes.

Pagos y recaudación de impuestos. Existen tres métodos utilizados por el gobierno federal para recaudar impuestos:

1. Pago al momento de presentar la declaración. 2. Retención en el origen del pago. 3. Pagos de impuestos provisionales.

Disposiciones tributarias federales especiales de Estados Unidos, aplicables a sociedades anónimas estadounidenses con control extranjero

Prórroga de deducciones de partes interesadas

Generalmente una sociedad anónima estadounidense no puede deducir montos adeudados a una persona extranjera relacionada hasta que efectivamente se paguen o hasta que el beneficiario extranjero relacionado informe el pago como ingresos efectivamente relacionados.

Liquidación Antiutilidades [Anti-Earnings Stripping] Una sociedad anónima estadounidense puede ser impedida de deducir una parte de los intereses pagados (“intereses rechazados”). Sin embargo, los intereses rechazados pueden imputarse a ejercicios futuros de manera indefinida y los intereses excesivos se pueden imputar al monto límite en ejercicios futuros hasta tres años. Esta limitación se aplica:

1. Cuando se paga un interés a (a) una parte relacionada que no se encuentra sujeta a impuestos sobre los pagos de intereses o (b) una parte no

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relacionada en caso de que una persona extranjera relacionada que no se encuentre sujeta a tributación en Estados Unidos. garantice los pagos del interés (“garantía rechazada”).

2. Cuando su relación deuda-capital exceda a 1,5:1 3. Cuando el gasto en intereses netos exceda el 50% de la renta imponible

reajustada, más cualquier limitación en exceso imputada al ejercicio desde los tres años precedentes.

Reglas generales. Las transacciones entre partes relacionadas que utilizan precios o valores que hubieran empleado partes no relacionadas se respetan. En Estados Unidos, con el fin de supervisar directamente estas transacciones, se exige información y divulgación suplementarias. Además, a objeto de evitar graves sanciones por declarar un ingreso inferior como resultado de un ajuste del Servicio de Impuestos Internos en la fijación de precios de transferencia, se exige que los contribuyentes preparen documentación relevante para respaldar los precios de transferencia. Metodología de la fijación de precios de transferencia.

1. Normas de Independencia Mutua de las Partes. En Estados Unidos se utiliza la norma de independencia mutua de las partes para la fijación de los precios de transferencia. Una transacción controlada cumple con la norma de independencia mutua de las partes al hacer referencia a contribuyentes no controlados involucrados en las mismas o similares transacciones.

2. Regla del Mejor Método. El Servicio de Impuestos Internos exige a los contribuyentes demostrar que el método elegido para determinar el resultado de la independencia mutua de las partes es el más confiable para hacerlo, según (i) el grado en que se pueden comparar las transacciones controladas con las no controladas y (ii) la calidad de la información y de las suposiciones utilizadas en el análisis.

3. Grado de Comparación. Debido a que es muy poco frecuente encontrar transacciones idénticas, el Servicio de Impuestos Internos permite a los contribuyentes utilizar transacciones comparables en circunstancias comparables. El grado de comparación se determina al tomar en cuenta los siguientes factores: (a) funciones involucradas, (b) términos contractuales, (c) riesgos, (d) condiciones económicas y (e) si la transacción abarca bienes o servicios.

4. Variedad de la independencia mutua de las partes. La aplicación de la regla del mejor método a transacciones comparables no controladas dará como resultado una variedad de comparables de la independencia mutua de las partes. A los contribuyentes solo se les exige encontrarse dentro de esa variedad.

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Situaciones específicas.

Intereses. a) La tasa de interés de la independencia mutua de las partes es la tasa de interés que una parte independiente cobraría en similares circunstancias.

b) Existe una tasa de puerto seguro para intereses en el caso de que la tasa no corresponda a menos del 100% de la tasa federal vigente (AFR) y a no más del 130% de la AFR.

c) Excepciones: no es necesario cargar los intereses a los efectos de comercio por cobrar entre empresas hasta el primer día del tercer mes calendario siguiente al mes en que surge el efecto por cobrar; los períodos libres de intereses más prolongados generalmente solo se pueden lograr en virtud de “una excepción a las prácticas comerciales”. Servicios. a) El valor de mercado que se cobrará por servicios corresponde al monto que una parte independiente habría cobrado por un servicio igual o similar en circunstancias parecidas. b) Tasa estimada de mercado. A excepción de los servicios que son esenciales para la actividad comercial de la parte que presta o recibe los servicios, la tasa de mercado se considera igual a los costos o descuentos en que ha incurrido la parte relacionada al prestar dichos servicios, a menos que el contribuyente establezca un cobro más apropiado. Transferencia de bienes tangibles.

o Los métodos aplicables a la transferencia de bienes tangibles incluyen: el método de precios no regulados comparables, el método de precio de reventa, el método de costo más margen de utilidad, el método de utilidades comparables y el método de distribución de utilidades.

Transferencia de bienes intangibles. Los métodos aplicables a la transferencia de bienes intangibles incluyen: el método de transacciones no reguladas comparables, el método de utilidades comparables y el método de distribución de utilidades. Además, los ingresos por venta de ciertos bienes intangibles se vuelven a caracterizar como ingresos por regalías.

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Retención obligatoria. Las sociedades anónimas estadounidenses deben retener impuestos, sujetos a reducciones por tratados, a una tasa del 30% sobre ciertos pagos realizados a personas extranjeras. Estos pagos pueden ser por intereses, dividendos, arriendos y regalías, siempre que estas partidas no se encuentren efectivamente relacionadas con una actividad comercial dirigida por el beneficiario dentro de Estados Unidos.

Exención de intereses en valores de inversión. La exención de intereses procedentes de valores de inversión (que reduce la retención de intereses de 30% a cero sobre ciertos instrumentos de débito) generalmente no se aplica cuando el deudor extranjero posee más del 10% de las acciones con derecho a voto del emisor.

Posibles reducciones por acuerdos. Las jurisdicciones estadounidenses y extranjeras establecen acuerdos sobre el impuesto a la renta para reducir la doble tributación. Lo más común es que los tratados estadounidenses reduzcan la tasa de impuesto retenido aplicable a los pagos de dividendos, intereses y regalías.

Normas antiintermediarias. Las normas antiintermediarias impiden que las sociedades anónimas estadounidenses con control extranjero utilicen una entidad intermedia con el fin de obtener un resultado tributario estadounidense más favorable del que obtendrían en el caso de que la empresa matriz extranjera se involucrara en la transacción específica directamente con su filial estadounidense. Declaraciones de Impuestos Especiales Una sociedad anónima estadounidense que (a) posee al menos un accionista extranjero directo o indirecto con el 25% (por voto o valor) en cualquier momento durante su año fiscal y (b) posee transacciones debe presentar un informe anual en el Formulario 5472 con la declaración de impuestos a la renta federal estadounidense. Este informe contiene información relativa a la empresa, los accionistas extranjeros directos e indirectos con un 25% y las transacciones con sus accionistas directos e indirectos y terceros relacionados con dichos accionistas y la empresa. Las transacciones informales que se deben dar a conocer normalmente incluyen:

1. Ventas y adquisiciones de existencias y otros bienes tangibles e intangibles. 2. Arriendos y regalías. 3. Comisiones, intereses y primas de seguros pagados y recibidos. 4. Montos prestados y solicitados.

Sistema Tributario Federal Estadounidense Aplicable a una Sucursal Estadounidense de una Sociedad Anónima Extranjera

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Tributación de la renta de una empresa extranjera

Una sociedad anónima extranjera tributa sobre los ingresos que de alguna manera se encuentran relacionados con Estados Unidos, a menos que esté exenta de tributación estadounidense de conformidad con un acuerdo de impuestos sobre la renta entre la jurisdicción en la que se formó la empresa y Estados Unidos. Sin embargo, los ingresos relacionados con un negocio estadounidense se tributan por separado de los ingresos no comerciales.

Ingresos relacionados con una actividad comercial estadounidense. Una sociedad anónima extranjera involucrada en una actividad comercial estadounidense se encuentra sujeta a impuestos estadounidenses sobre los ingresos de la empresa sobre su renta imponible que efectivamente se relaciona con dicha actividad comercial.

Participar en una actividad comercial estadounidense exige que la sociedad anónima extranjera se involucre en actividades importantes, habituales y ordinarias en Estados Unidos. Si los ingresos se encuentran efectivamente relacionados con una actividad comercial estadounidense depende del origen y tipo de ingresos:

1. La renta anual o periódica que sea fija o determinable (“FDAP”) de origen estadounidense y las ganancias de capital efectivamente se encuentran relacionadas con la actividad comercial estadounidense solo cuando existe una relación real entre los ingresos y la actividad comercial estadounidense.

2. Cualquier otra renta de origen estadounidense se considera efectivamente relacionada con una actividad comercial estadounidense si el contribuyente extranjero posee una actividad comercial estadounidense, incluso si tal otro origen estadounidense no se relaciona con la actividad comercial.

3. Ciertos ingresos de origen extranjero (por ejemplo, derechos por la utilización de bienes muebles intangibles y ganancias por ciertas ventas de existencias) se tratan como ingresos efectivamente relacionados en caso de ser atribuibles a una oficina estadounidense o lugar fijo de actividades comerciales y si dicha oficina constituyera un factor fundamental para producir tales ingresos.

4. Las ganancias por la enajenación de una “participación en un bien raíz estadounidense” se tratarán como ingresos efectivamente relacionados con el manejo de una actividad comercial dentro de Estados Unidos.

Una sociedad anónima extranjera debe asignar deducciones a sus operaciones estadounidenses, de manera de calcular la renta imponible efectivamente relacionada. Los gastos se asignan a la sucursal en parte por la relación concreta entre los gastos y esta última y en parte según normas reglamentarias especiales para ciertos tipos de gastos (por ejemplo, intereses e investigación y desarrollo).

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Ingresos no comerciales de origen estadounidense.

1. Regla General. Los ingresos no relacionados con una actividad comercial estadounidense se tributan de manera bruta a una tasa uniforme del 30% (o menor tasa acuerdo) solo si dichos ingresos son de origen estadounidense.

2. Partidas Sujetas a Impuestos. Este impuesto se aplica a ciertos ingresos de origen estadounidense:

a) Ingresos FDAP (por ejemplo, intereses, dividendos, arriendos, regalías, salarios y pensiones).

b) Ganancias por la venta de bienes intangibles si los pagos se encuentran sujetos a la p roductividad, utilización o enajenación futura de los bienes.

c) Ciertas ganancias por la venta de madera, carbón y mineral de hierro.

d) Una sociedad anónima extranjera puede optar por tributar los ingresos por arriendos no mercantiles de bienes raíces estadounidenses a tasas ordinarias para las empresas en términos netos en vez de a una tasa uniforme en términos brutos.

Partidas no afectas a impuestos:

a) Intereses ganados por depósitos bancarios.

b) Una parte proporcionada de dividendos e intereses pagados por una sociedad anónima estadounidense que proceden en más de 80% de su renta bruta de ingresos comerciales extranjeros activos.

c) Intereses de valores en cartera. Generalmente los intereses de valores en cartera corresponden a intereses ganados respecto a obligaciones emitidas de manera pública o destinada a personas extranjeras, si se cumplen ciertos requisitos, siempre que: (a) el tenedor de la obligación no posea, directa o indirectamente, más del 10% del poder de votación de las acciones del emisor; (b) el tenedor entregue al emisor una declaración que establezca que el primero no es estadounidense; (c) la tasa de interés no se encuentre generalmente sujeta a ingresos o rentabilidad del emisor; (d) los intereses (y la obligación) no se encuentren efectivamente relacionadas con una actividad comercial del tenedor y (e) el tenedor de la obligación no sea residente de una jurisdicción que el Servicio de Impuestos Internos haya determinado que no proporciona un adecuado intercambio de información.

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Reglas de origen. El origen de una partida de ingreso es extremadamente importante para una sociedad anónima extranjera debido a que, con contadas excepciones, solo los ingresos de origen estadounidense se encuentran sujetos a impuestos. (Existen numerosas excepciones, que no se tratan en este documento).

1. Ingresos por intereses: origen según el domicilio del deudor. 2. Ingresos por dividendos: origen según el domicilio del pagador. 3. Regalías: origen según el lugar de utilización de los intangibles básicos. 4. Ganancias por la venta de bienes muebles no depreciables que no sean

existencias: origen según el domicilio del vendedor. 5. Ganancias por la venta de existencias: origen según el lugar de

transferencia del título. 6. Ganancias por la venta de intangibles: origen según el domicilio del

vendedor donde se considera la forma de la suma total y origen según el lugar de utilización donde se considera la productividad, utilización o venta de los intangibles.

Impuesto a Utilidades de las Sucursales ("BPT") [Branch Profits Tax] El BPT se creó para corregir la disparidad que existía entre realizar actividades comerciales en Estados Unidos a través de una sucursal versus una filial. Por lo tanto, el BPT existe en forma independiente y aparte del impuesto de la empresa extranjera sobre ingresos efectivamente relacionados señalados anteriormente. Ciertos acuerdos tributarios reducen o eximen a las empresas extranjeras del BPT. Impuesto a Nivel de la Sucursal ("BLT") [Branch Level Tax]. En el pasado el impuesto a nivel del accionista sobre la distribución de dividendos (retenido en el origen) normalmente se podía evitar al operar a través de una sucursal estadounidense. Por lo tanto, en la actualidad las sociedades anónimas extranjeras generalmente se encuentran sujetas a un impuesto del 30% sobre utilidades deducidas de impuestos efectivamente relacionadas con su negocio estadounidense (es decir, el monto equivalente en dividendos) en tanto estas no se reinviertan en bienes utilizados en Estados Unidos. Sin embargo, un acuerdo puede eximir las utilidades del BLT o, lo que es más común, reducir la tasa de BLT a la tasa equivalente permitida por el acuerdo sobre los dividendos.

Impuesto a los Intereses a Nivel de la Sucursal ("BLIT") [Branch Level Interest Tax]. Se aplica un 30% de BLIT sobre los intereses pagados por una sucursal estadounidense de una persona extranjera involucrada en una actividad comercial estadounidense. Asimismo, se aplica un 30% de BLIT al excedente de intereses deducidos de la declaración de impuestos a la renta de la sucursal estadounidense sobre el monto realmente pagado durante el año.

Por consiguiente, el BLIT asegura que una sucursal estadounidense y su “matriz extranjera” no eviten el impuesto retenido aplicable a los pagos de intereses

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realizados por una filial estadounidense en caso de que la sucursal se constituyera como una sociedad anónima estadounidense.

Las empresas extranjeras actualmente favorecen la realización de negocios a través de una filial estadounidense de propiedad total en vez de una sucursal estadounidense. Aplazamiento de deducciones de partes relacionadas Una sociedad anónima extranjera que posee negocios dentro de Estados Unidos se encuentra potencialmente sujeta a las mismas limitaciones sobre la deducción de gastos acumulados que se adeudan a un extranjero relacionado. Liquidación antiutilidades Una sociedad anónima extranjera que posee negocios dentro de Estados Unidos se encuentra potencialmente sujeta a la restricción sobre la deducción de intereses según las normas de Liquidación Antiutilidades. Fijación de precios de transferencia Una sociedad anónima extranjera que posee negocios dentro de Estados Unidos debe utilizar las normas de independencia mutua de las partes, como se estipula en las Normas de Fijación de Precios de Transferencia, para determinar su renta imponible. Declaraciones de impuestos especiales: Una sociedad anónima extranjera sujeta a tributación estadounidense generalmente debe seleccionar períodos tributarios, métodos de contabilidad y presentar declaraciones de impuestos de manera habitual. Una empresa extranjera involucrada en un negocio estadounidense normalmente no puede solicitar deducciones para rebajar la renta imponible estadounidense a menos que presente una declaración de impuestos estadounidense en forma periódica.

Una empresa extranjera no puede adoptar la posición de que un acuerdo de Estados Unidos reduce el monto de impuestos adeudado a Estados Unidos sin informar explícitamente sobre la “situación de declaración según un acuerdo” a las autoridades fiscales estadounidenses, por lo general en una declaración de impuestos estadounidense.

Una sociedad anónima extranjera que realiza actividades comerciales en Estados Unidos debe presentar normalmente el tipo de información exigida a las empresas estadounidenses con control extranjero estipuladas anteriormente

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Régimen Tributario FIRPTA

Panorama General. Antes de 1980, las empresas extranjeras frecuentemente adoptaban la posición de que las ganancias resultantes de la enajenación de bienes raíces en Estados Unidos no se relacionaba con una actividad comercial estadounidense y que tales ganancias se encontraban, en consecuencia, exentas de tributación estadounidense. Como resultado, en 1980 el Congreso aprobó la “Ley de Inversionistas Extranjeros en Bienes Raíces Estadounidenses de 1980” [Foreign Investors In U.S. Real Property Act] ("FIRPTA"). Esta ley aclaró que las empresas extranjeras que obtienen ganancias por la enajenación de una “participación en bienes raíces estadounidenses” se encuentran suje tas a tributación estadounidense sobre dichas ganancias.

Marco estatutario. Las ganancias provenientes de la enajenación de una “participación en bienes raíces estadounidenses” ("USRPI") se tratarán como ingresos efectivamente relacionados con el manejo de un negocio en Estados Unidos. Como tales, las ganancias de este tipo generalmente estarán sujetas a una tasa impositiva máxima del 35%.

Para estos propósitos, el término USRPI incluye cualquier participación en bienes raíces ubicados en Estados Unidos y cualquier participación en el capital social de una “sociedad estadounidense inversionista en bienes raíces” ("USRPHC"). Una USRPHC por lo general implica una sociedad anónima nacional si el 50% o más de sus fondos de comercio constituyen USRPI. El término USRPHC no incluye acciones en ninguna sociedad anónima extranjera.

El término USRPI no incluye compañías de inversiones en bienes raíces de control nacional ("REIT"). Para estos efectos, una REIT de control nacional generalmente significa una REIT en la que en todo momento durante un período de prueba de cinco años, menos del 50% del valor de las acciones haya estado en poder directa o indirectamente de personas extranjeras.

Tributación Estadounidense de las Compañías de Responsabilidad Limitada ("LLC") [Limited Liability Companies] y Sociedades de Personas [Partnerships] Las LLC como Intermediarias. Las LLC se pueden tratar ya sea como sociedades de personas o como sociedades anónimas para fines tributarios estadounidenses según diversos factores. Por este motivo se debe poner especial cuidado para asegurar la condición de sociedad de personas si es esto lo deseado. Las sociedades de personas como intermediarias Las sociedades de personas estadounidenses se tratan como intermediarias y, en consecuencia, no se encuentran sujetas a tributación estadounidense. En vez, sus socios están sujetos a tributación estadounidense sobre sus participaciones distributivas en los ingresos de la sociedad, independientemente de que realmente

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se les hayan o no distribuido. Sin embargo, no se aplican impuestos adicionales sobre la distribución de ingresos previamente no distribuidos. Por lo tanto, realizar actividades comerciales en Estados Unidos mediante la estructura de una sociedad de personas, a diferencia de una sociedad anónima [corporation], somete los ingresos del negocio sólo a un tipo de tributación, el que se aplica a nivel de los socios (salvo que uno de los socios sea una sociedad anónima extranjera, en cuyo caso se podrían aplicar dos tipos de impuestos según el BLT). Sin embargo, la determinación de la renta imponible de una sociedad de personas, como muchas de las elecciones que afectan el cálculo de la renta imponible de una sociedad, se realizan a nivel de la sociedad. Renta imponible de una sociedad de persona Por lo general la renta imponible de una sociedad de personas se calcula de la misma forma que la de una persona, excepto debido a que no se permiten ciertas deducciones (por ejemplo, contribuciones benéficas, exenciones personales, impuestos a la renta extranjeros y pérdidas operacionales netas). Sin embargo, ciertas partidas de ingresos y deducciones que conservan su carácter al ser transferidas a los socios se excluyen de los ingresos comerciales corrientes de la sociedad y deben declararse en forma separada, de manera que cualquier restricción individual a la inclusión o deducción de dichas partidas se puedan aplicar a nivel del socio en calidad de persona. Estas partidas generalmente incluyen:

• Ganancias y pérdidas de capital. • Ganancias y pérdidas por la venta de la propiedad del negocio. • Contribuciones benéficas. • Dividendos que cumplen los requisitos para la deducción de dividendos

percibidos. • Impuestos a la renta extranjeros.

Sociedad de personas para propósitos de impuestos federales Consecuencias de la clasificación. Cuando las operaciones comerciales se realizan en Estados Unidos, las consecuencias tributarias dependen de si estas operaciones se llevan a cabo por medio de una entidad que se trata como una sociedad anónima (es decir, una entidad distinta sujeta a impuestos) o como una sociedad de personas (es decir, una intermediaria o entidad de “transferencia”) para fines tributarios en Estados Unidos.

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Regla general: los contribuyentes pueden elegir la clasificación. Las normativas promulgadas en 1996 (las así llamadas “reglas de marcado de casillas”[check-the-box rules]) permiten a los contribuyentes simplemente elegir tratar a las entidades nacionales o extranjeras (excepto ciertas entidades extranjeras) ya sea como sociedades de personas o sociedades anónimas para fines de impuestos a la renta federales. Clasificaciones predeterminadas. Ciertas entidades comerciales se deben tratar como sociedades anónimas y no pueden optar al trato como sociedad de personas. Estas incluyen: (1) entidades formadas de conformidad con la legislación federal o estatal en la que estas se mencionan como constituidas en sociedad, una sociedad anónima o una persona jurídica; (2) sociedades por acciones o asociaciones; (3) ciertas compañías de seguros; (4) instituciones bancarias con un seguro de la FDIC (5); ciertas entidades de propiedad estatal (6); entidades tratadas como sociedades anónimas según otras normas especiales (como sociedades de personas que transan en la Bolsa) y (7) algunas a entidades extranjeras. Impuesto retenido aplicable a socios extranjeros Ingresos de origen estadounidense no efectivamente relacionados Una sociedad de personas estadounidense debe retener impuestos sobre ingresos anuales o periódicos que sean fijos o determinables (“FDAP”) no efectivamente relacionados u otros ingresos retenibles incluidos en la participación distributiva del socio extranjero de los ingresos societarios. Sin embargo, si el impuesto se ha retenido sobre la participación distributiva no distribuida, la retención no se vuelve a exigir cuando se distribuye dicha participación. Ingresos de origen estadounidense efectivamente relacionados Los ingresos efectivamente relacionados de una persona extranjera generalmente se encuentran exentos del impuesto. Sin embargo, una sociedad de personas, nacional o extranjera, que está involucrada en una actividad comercial estadounidense debe pagar un impuesto de retención si efectivamente tiene ingresos imponibles relacionados y cualquier parte de dichos ingresos es asignable a un socio extranjero. En el caso de socios de empresas, el monto de dicho impuesto de retención es igual a la tasa impositiva más alta de las empresas aplicadas a la participación asignable del socio extranjero de los ingresos efectivamente relacionados.

Cualquier impuesto de retención pagado por la sociedad en nombre de un socio extranjero es autorizado como crédito hacia la obligación tributaria de los ingresos estadounidenses del socio.

Los residentes estadounidenses se encuentran sujetos a impuestos sobre sus ingresos en todo el mundo. Generalmente los extranjeros son residentes

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estadounidenses para fines tributarios estadounidenses si (a) son residentes permanentes legales (es decir, poseen una visa de inmigrante (denominada “green card”) en cualquier momento durante el año calendario o (b) cumplen la prueba de “presencia real”. Este requisito por lo general se aprueba si el extranjero está presente en Estados Unidos al menos 31 días durante el año calendario actual y el número total de días presente en Estados Unidos en el año actual y los dos inmediatamente anteriores es al menos 183. Para fines de este cálculo, cada día presente en el año actual, el primer año anterior y el segundo año anterior cuenta como 1 día, 1/3 de un día y 1/6 de un día, respectivamente.

El ingreso imponible de un residente estadounidense se calcula de manera similar a la de una sociedad anónima estadounidense (es decir, ingresos brutos menos deducciones permitidas. La tasa impositiva máxima establecida aplicable a los ingresos ordinarios de un residente estadounidense es de 35%.

Los dividendos se encuentran sujetos a una tasa impositiva máxima de 15%, las pérdidas de capital superiores a las ganancias de capital pueden compensar hasta US$3.000.- de ingresos ordinarios cada año. Cualquier pérdida de capital en exceso se pasa a los ejercicios siguientes de manera indefinida. Extranjeros no residentes Los extranjeros no residentes generalmente se encuentran sujetos a impuestos sobre ingresos que de alguna manera están relacionados con Estados Unidos. La forma en que tales ingresos se tributan depende de su tipo. Los ingresos efectivamente relacionados con una actividad comercial estadounidense generalmente se tributan a tasas progresivas sobre una base neta (es decir, ingresos brutos menos deducciones permitidas). Esta categoría de ingresos incluye, además de los ingresos comerciales tradicionales, la remuneración por servicios prestados en Estados Unidos.

Los ingresos no comerciales de origen estadounidense (FDAP) se encuentran sujetos a un impuesto uniforme del 30% (o una tasa acuerdo menor) sobre una base bruta (es decir, ingresos brutos sin deducciones).

Las ganancias de capital de extranjeros no residentes generalmente se encuentran exentas de tributación en Estados Unidos, a menos que estén efectivamente relacionados con una actividad comercial estadounidense. Sin embargo, las ganancias de capital por la enajenación de una participación en bienes raíces estadounidenses se consideran efectivamente relacionadas con una actividad comercial estadounidense y se encuentran, por lo tanto, sujetas a impuestos. Cualquier ganancia de capital relacionada con una actividad comercial estadounidense se tributa de la misma forma que la de los residentes estadounidenses.

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¿Cómo te apoya COFOCE? El Gobierno del estado de Guanajuato a través de la Coordinadora de Fomento al Comercio Exterior (COFOCE) ha establecido estrategias y servicios que apoyan:

1. La identificación y desarrollo de futuros exportadores. 2. La consolidación de los exportadores actuales. 3. La internacionalización de los exportadores permanentes.

COFOCE tiene en su estructura tres áreas que le ayudarán al empresario exportador presente y futuro a desarrollar sus competencias en comercio exterior y el plan de negocios para la exportación e internacionalización con la asesoría y acompañamiento de los funcionarios especializados de este organismo. La estructura de COFOCE se muestra de manera ejecutiva en la siguiente gráfica:

Capítulo

7

DESARROLLAR E INTERNACIONALIZAR EMPRESAS EXPORTADORAS

Organismo mixto descentralizado

Estado de Guanajuato

Exportadores destacados

de Guanajuato

•Desarrolla la ofertaexportable

•Promociona la ofertaexportable

•Detecta la ofertaexportable

GobiernoParticipación

ciudadanaCOFOCE

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Es requisito de ingreso al organismo que el empresario:

1. Aplique el diagnóstico de factibilidad. 2. Que se comprometa y firme el plan de acción. Destinando recursos

económicos, responsables y tiempos necesarios para cumplir los tiempos y tareas establecidas.

3. Que se realice un seguimiento a los compromisos. COFOCE ofrece una atención personalizada y alcance al resultado planeado y convenido con servicios de innovación, formación y promoción. El esquema que ubica el proceso anterior se resulte en el siguiente modelo de trabajo del organismo:

MMooddeelloo ddee ttrraabbaajjoo ddee CCOOFFOOCCEE

Este modelo asegura:

1. El conocimiento y especialización sectorial de la oferta de empresas y productos de Guanajuato.

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2. El conocimiento de la demanda del consumidor internacional de acuerdo al mercado meta de interés y factible para la empresa del estado atendida por COFOCE.

3. La cooperación con organismos de apoyo empresarial que asegura la

atención a las debilidades de las organizaciones empresariales en temas como procesos, finanzas, modelo de negocio, estructura, entre otros.

4. Seguimiento de compromisos de COFOCE y del propio empresario.

Para el empresario que es exportador es importante que ubique su compromiso, sobretodo de tiempo, en la siguiente gráfica que sitúa la posición de exportador pasivo, activo o internacional de acuerdo a su nivel de clientes y mercados atendidos:

EEttaappaass ddeell eexxppoorrttaaddoorr ppaarraa llaa iinntteerrnnaacciioonnaall iizzaacciióónn

Acérquese a COFOCE. Se cuenta con una red estatal e internacional:

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RED COFOCE ESTATAL

Oficina Central:

León, Guanajuato, México.

Web Side:

www.cofoce.gob.mx

Teléfono:

01 800 221 2423

01 477 7 63 00 33

e-mail: cofoce@cofoce.gob.mx

RED COFOCE INTERNACIONAL

Oficina Central:

León, Guanajuato, México.

Web Side:

www.cofoce.gob.mx

Teléfono:

01 800 221 2423

01 477 7 63 00 33

e-mail: internacionales@cofoce.gob.mx

Estas oficinas y representaciones ponen a la disposición del empresario local el siguiente portafolio de servicios.

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PORTAFOLIO DE SERVICIOS DE COFOCE Ante una realidad en la cual el mercado, la competencia y el comercio no tienen una restricción territorial; la internacionalización deja de ser una alternativa lejana, esta ya es un reto que debe asumir la empresa, el empresario y debe ser la cara de un gobierno moderno y profesional. Por esta razón COFOCE pone a disposición de la comunidad exportadora y potencialmente exportadora productos orientados a atender tres estrategias: Formación, Innovación y Promoción, que apoyarán el desarrollo y consolidación comercial internacional de la oferta de Guanajuato. Estas estrategias están orientadas a desarrollar la capacidad empresarial, el desarrollo de la oferta estatal y la promoción comercial internacional que permita un crecimiento de las exportaciones por el desarrollo de productos y servicios con aceptación y permanencia en los mercados internacionales. Estos productos son dirigidos a las áreas más sensibles de la organización, como se cito, como resultado de un diagnóstico de factibilidad que se realiza en conjunto con los funcionarios de la empresa, el cual concluye con un plan de acción general que permitirá al empresario de Guanajuato iniciar su plan de exportación e internacionalización. Los productos que ofrece COFOCE en cada una de estas líneas estratégicas son:

PRODUCTOS PARA EL DESARROLLO Y FORMACION EMPRESARIAL PRODUCTO ALCANCE

Asesoría. Programa de desarrollo integral para la exportación (PRODIEX ).

1. Diagnóstico de factibilidad. 2. Plan de desarrollo. 3. Asesoría especializada. 4. Factibilidad de mercado preliminar.

Capacitación básica.

1. Cursos de sensibilización. 2. Cursos de desarrollo para la cultura exportadora. 3. Cursos de ABC y básicos de comercio exterior

(técnicos, legales y de mercado).

Asesoría de inteligencia comercial.

1. Información y conocimiento de la oferta. 2. Información y conocimiento de la demanda. 3. Generación de oportunidades comerciales.

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Asesoría financiera.

1. Diagnóstico financiero. 2. Vinculación financiera. 3. Financiamiento al comercio exterior.

Información especializada.

1. Estadísticas en comercio internacional. 2. Análisis económicos. 3. Pronósticos de exportaciones.

Asesoría especializada.

1. Comercio exterior. 2. Aduanas. 3. Logística. 4. Legal (contratos, propiedad industrial, etc.). 5. Para aplicaciones tecnológicas. 6. Desarrollo de agrupaciones empresariales. 7. Exportación de servicios.

Capacitación especializada.

1. Certificaciones en comercio exterior, aduanas y logística internacional.

2. Diplomados especializados. 3. Cursos especializados, sectoriales, de mercados y

legales. 4. Foros temáticos y de negocios.

PRODUCTOS PARA LA DIFERENCIACION E INNOVACION

PRODUCTO ALCANCE

Diseño y desarrollo de imagen, envase y valor de

marca.

1. Desarrollo de concepto rector. 2. Diseño de marca. 3. Catálogo. 4. Etiqueta. 5. Visual Merchandising. 6. Envase.

Diseño y desarrollo de producto.

1. Diseño de producto con atributos para mercado meta. 2. Desarrollo de prototipos. 3. Adaptación de procesos. 4. Nuevos materiales e insumos.

Diseño y desarrollo de envase y empaque.

1. Diseño de empaques. 2. Diseño de embalajes.

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PRODUCTOS PARA LA PROMOCION INTERNACIONAL PRODUCTO ALCANCE

Par

a ex

port

ació

n

Estudio de mercado de campo.

1. Análisis de características del consumidor. 2. Análisis del producto. 3. Características del mercado. 4. Análisis de precios de referencia.

Generación de oportunidades

comerciales.

1. Identificación de demanda internacional. 2. Identificación de oferta estatal. 3. Verificación y cruce de información.

Agendas de negocios.

1. Contacto empresarial con información detallada. 2. Programación: Persona, empresa, lugar y hora. 3. Acompañamiento y traducción.

Ferias internacionales.

1. Vinculación de apoyos. 2. Asesoría para cumplimiento de requisitos del

organizador. 3. Apoyo con stands (individual y de grupo). 4. Acompañamiento y traducción.

Misiones comerciales.

1. Vinculación de apoyos. 2. Contacto empresarial con información detallada. 3. Agendas personalizadas. 4. Acompañamiento y traducción.

Par

a in

tern

acio

naliz

ació

n

Oficina virtual.

1. Infraestructura internacional. 2. Personal especializado en el conocimiento de la

empresa y del mercado. 3. Seguimiento e informes.

Merchandising.

1. Publicidad en punto de venta. 2. Demostraciones y degustaciones. 3. Ubicación preferente de productos en estantes,

supermercados, showrooms, etc. Determinación del lugar y productos a promocionarse.

Distribución. 1. Centros de distribución. 2. Asesoría para la aplicación de e-business.

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3. Análisis escenarios (costos, tiempos y movimientos).

Telemarketing. 1. Directorio de contactos. 2. Marketing telefónico personalizada por empresa.

Los productos de COFOCE tienen un subsidio financiero público el cual permite al empresario disminuir la inversión en estos temas y orientarlos a acciones estratégicas en el plan de exportación o de internacionalización.

Guanajuato, el estado internacional y logístico de México.

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Conclusiones

Visto todo lo anterior, es un buen momento para recordar alguno de los elementos básicos que no pueden ser olvidados:

a) El precio en el mercado es el que el cliente permite. El precio no puede calcularse solamente en función de los costes que se tengan. El precio es el que el mercado decide.

b) No tiene sentido actuar en un nuevo mercado si la estrategia es de introducción a medio plazo sin tener la seguridad de que se es competitivo. El ser competitivo dependerá por un lado de los costos variables que se tengan, pero también tiene mucho que ver con la propia política comercial que se va a realizar puesto que, esa política comercial es la que nos estará marcando cada uno de los costos añadidos para calcular la cadena de precios.

Recuerde que la cadena de valor o la cadena de precios no es un instrumento cerrado y exacto. Es un elemento interactivo que una vez desarrollado le permitirá, no sólo hacer los cálculos pertinentes sino también, simular cuál es el efecto que cada uno de los elementos de la cadena de precios puede tener sobre la aceptación final.

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