CONTENIDO - Coloquio de Investigación 2019 | FAD...

CONTENIDO PRÓLOGO

CAPÍTULO I: Nuevas alternativas para transferencia de conocimiento

sustentable: el uso de interfaces de realidad virtual

González-Hernández / Victoria-Uribe

CAPÍTULOII: Gestión Estratégica en pro de la innovación del proceso

de Diseño / Velázquez-Ruiz, Maldonado-Reyes

CAPÍTULOIII: La identidad colectiva desde la interdisciplinariedad

para el diseño urbano sustentable / Valencia-Contreras, Utrilla-Cobos

CAPÍTULOIV: Clasificación del Rebozo de Tenancingo

Lucas-Estrada

CAPÍTULO V: Diseño de un proceso de comunicación basándose en

la relevancia dentro del proceso Inbound Marketing

Moras-Gómez, Rocha Ajuria

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Universidad Autónoma del Estado de MéxicoDr. en Ed. Alfredo Barrera Baca

Rector

M. en E. U. y R. Marco Antonio Luna PichardoSecretario de Docencia

Dr. en C. I. Carlos Eduardo Barrera DíazSecretario de Investigación y Estudios Avanzados

M. en C. Jannet Valero VilchisSecretaria de Rectoría

Dr. en A. José Edgar Miranda OrtizSecretario de Difusión Cultural

Dra. en Ed. Sandra Chávez MarínSecretaria de Extensión y Vinculación

M. en E. Javier González MartínezSecretario de Finanzas

M. en Dis. Juan Miguel Reyes ViurquezSecretario de Administración

Dr. en C. C. José Raymundo Marcial RomeroSecretario de Planeación y Desarrollo Institucional

M. en L. A. María del Pilar Ampudia GarcíaSecretaria de Cooperación Internacional

Dra. Mónica Marina Mondragón IxtlahuacSecretaria de Cultura Física y Deporte

Dr. en C. S. Luis Raúl Ortiz RamírezAbogado General

M. en R. I. Jorge Bernaldez GarcíaSecretario Técnico de la Rectoría

Lic. en Com. Gastón Pedraza MuñozDirector General de Comunicación Universitaria

M. en A. P. Guadalupe Santamaría GonzálezDirectora General de Centros Universitarios

y Unidades Académicas Profesionales

M. en D.F. Jorge Rogelio Zenteno Domínguez Encargado del despacho

de la Contraloría Universitaria

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CONSEJO EDITORIALMartha Patricia Zarza Delgado

Presidenta

Linda Emi Oguri CamposSecretaria

María Gabriela Villar GarcíaPrimer vocal

Alejandro Vargas CastroSegundo vocal

Georgina Alicia García Luna VillagránTercer vocal

Liliana Romero GuzmánCuarto vocal

Jesús Aguiluz LeónQuinto vocal

Verónica Zendejas SantínSexto vocal

Héctor Paulino Serrano BarquínSéptimo vocal

Marcos Mejía LópezOcatvo vocal

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Este libro acreditó el proceso de revisión por pares bajo la modalidad de doble ciego, recurriendo

a dictaminadores externos a la institución editora.

Primera edición, noviembre 2019

Diseño Estratégico e Incluyente para un Desarrollo Sostenible

ISBN INTERNET: 978-607-633-090-6

ISBN CD ROM: 978-607-633-093-7

Compiladores:

José Alejandro Vargas Castro

Georgina Alicia García Luna Villagrán

Av. Instituto Literario 100 Ote.

Toluca, Estado de México

C. P. 50000

Tel: (52) 722 277 38 35 y 36

http://www.uaemex.mx

Hecho en México

Diseño editorial:

Jorge Armando Balderas

José Antonio Sánchez Escárcega

Carmen Georgina Martínez Galindo

Las ideas manifestadas en los capítulos, son responsabilidad de los autores, por lo que no necesariamente refleja el punto de vista

de la institución. Se autoriza su reproducción y/o utilización de los materiales haciendo mención de la fuente.

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Prólogo

El Diseño, como proceso creativo, evoluciona constantemente, se hace más complejo y amplía sus alcances como respuesta a los cambios culturales, económicos y políticos de las sociedades contemporáneas. Es una respuesta de índole multidisciplinaria que se crea y se renueva constantemente, de la misma forma que los problemas y oportunidades a los que atiende. Sus avances provienen, lo mismo de la academia, a través de los procesos de enseñanza – aprendizaje y la investigación científica, que de la industria, los medios de comunicación o el ejercicio del gobierno y la política, por señalar sólo algunos de los ámbitos que nutren y retroalimentan esta práctica cotidiana.

Por otra parte, los avances tecnológicos, la exploración de nuevas tendencias y aplicaciones del conocimiento generado, contribuyen también, de manera evidente, al avance de la disciplina, potenciando progresivamente su campo de aplicación e incursionando de manera sorprendente en los distintos campos de la acción humana.

De manera que el Diseño ha sido desarrollado por distintas áreas del conocimiento, mismas que se visualizan en los capítulos y que han generado alternativas de análisis, innovación, proyectos, estrategias y metodologías, resultado de la creatividad del pensamiento por cada uno de los autores que lo conforman. Estos procesos han sido analizados de manera permanente en la Facultad de Arquitectura y Diseño de la Universidad Autónoma del Estado de México, por lo que en este año se ha convocado a investigadores, profesionales y estudiantes de las distintas áreas del conocimiento que, de manera directa o tangencial, se relacionan con el diseño, con su enseñanza y aplicación, o bien con su estudio y análisis para que así, en un ejercicio de reflexión y prospectiva, se compartan experiencias, hallazgos y se contribuya al avance de la disciplina y su ejercicio.

La amplitud de los campos de estudio y de la práctica del diseño es muy amplia, por lo que el acercamiento a los nuevos conocimientos generados implica su sistematización, de modo que se puedan organizar los diferentes tópicos que pretenden analizarse. Con tal objetivo, se incluyeron en este libro siete capítulos relacionados con la sustentabilidad, la inclusión, el desarrollo de conceptos

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específicos y la aplicación de nuevas técnicas, tecnologías y métodos para el desarrollo estratégico del diseño.

Pueden advertirse en estos siete capítulos dos vertientes temáticas claramente identificables: la primera se relaciona precisamente con la utilización de nuevas tecnologías, técnicas y métodos en la aplicación del diseño para resolver problemas de índole social y territorial, cuyo reflejo en el ámbito urbano es insoslayable, presentando propuestas novedosas para entender y mejorar la convivencia y la calidad de vida de quienes habitan en las grandes ciudades o en asentamientos rurales.

La segunda vertiente temática tiene predominantemente un carácter teórico conceptual y muestra las reflexiones y análisis sobre tópicos referentes a la identidad colectiva, la definición de objetos a partir de la interpretación simbólica de su uso e historia, o la exploración de nuevas tendencias y significados en la comunicación humana a través de las redes sociales y las diversas modalidades de su aprovechamiento.

Es importante destacar que el enfoque que le dan algunos autores, en materia de sustentabilidad, ha sido abordado desde el ámbito urbano para su diseño y desde la propia identidad de distintas disciplinas con un enfoque sustentable, así como desde el ámbito tecnológico con el propósito de transferir conocimiento enfocado a la generación de consciencia ambiental entre los usuarios.

Con base en estas consideraciones, los capítulos que integran el presente libro abordan secuencialmente los siguientes temas: el primero de ellos, denominado Nuevas alternativas para la transferencia de conocimiento sustentable:

el uso de interfaces de realidad virtual, muestra de manera sistemática las ventajas que representa el uso de estas tecnologías para generar entornos seguros y adaptables para educar y sensibilizar a las personas sobre las responsabilidades ético – ambientales que contribuirán a garantizar la sustentabilidad de nuestro entorno, y reforzar dicho aprendizaje en un entorno lúdico, con el enfoque y la filosofía de aprender haciendo.

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El segundo capítulo, Diseño no urbano ¿Utopía para territorios pobres?, analiza las ventajas del análisis multicriterio y el uso de sistemas de información geográfica, como elementos estratégicos para mejorar y consolidar el ordenamiento territorial de las zonas rurales y constituir una forma de potenciar el aprovechamiento del territorio y sus recursos en favor de la población local. Toma como caso de estudio el municipio de Villa de Allende, en el Estado de México, sin embargo, su enfoque y las metodologías sugeridas permiten replicar su aplicación en diferentes lugares.

El capítulo denominado Ciudades Piloto GIZ: planificando a través de los

ODS, aborda el análisis de experiencias internacionales de planeación y diseño urbano, con base en el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible contenidos en la Agenda 2030 de la Organización de las Naciones Unidas y el análisis de experiencias internacionales que han incorporado a dichos objetivos como elementos fundamentales para el diseño y planeación de sus ciudades, con el apoyo y orientación de la Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) que es la Agencia Alemana para la Cooperación Internacional.

El cuarto capítulo, Gestión Estratégica en pro de innovación del proceso

de Diseño, plantea un interesante análisis sobre la consideración del enfoque de la gestión estratégica como elemento de carácter metodológico para agilizar o potenciar la solución de problemas en el proceso de diseño, contribuyendo así al mejor desempeño de los equipos de trabajo involucrados y a la generación de resultados innovadores.

El quinto capítulo, denominado La identidad colectiva desde la

interdisciplinariedad para el diseño urbano sustentable, plantea una serie de reflexiones teórico conceptuales sobre la necesidad de abordar desde diferentes perspectivas disciplinarias el tema de la identidad colectiva, con la finalidad de generar un referente válido de la misma en los procesos de diseño urbano, incorporando elementos como la sustentabilidad, la vinculación y apropiación del espacio por parte de las personas y la generación de símbolos y significados en el diseño de las ciudades.

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El sexto capítulo, denominado Delimitación del Rebozo en Tenancingo,

también tiene un enfoque conceptual, pues muestra las diferentes acepciones del rebozo, su significado e importancia a través de la historia, basadas en una investigación profunda, documental y de campo, y desde el acercamiento etnográfico y los testimonios orales recabados que permitieron lograr una clasificación del rebozo en esta zona del Estado de México. Finalmente, el séptimo capítulo, Diseño de un proceso de comunicación

para microempresa basándose en la relevancia y procesos de Inbound

Marketing, analiza la importancia de conocer y aprovechar las ventajas que representan los avances en las nuevas tecnologías de la información y comunicación para potenciar las posibilidades de desarrollo de microempresas, a partir de metodologías específicas basadas en estrategias precisas de comunicación con altos contenidos visuales para la creación de públicos y clientes potenciales. La variedad temática y los diferentes enfoques de análisis y acercamiento teórico – metodológico de los capítulos referidos muestran precisamente los alcances y la versatilidad del diseño como campo del conocimiento, como disciplina generadora de elementos transformadores de la realidad y, sobre todo, como campo fértil para la incursión en nuevos temas y la generación de nuevas líneas de investigación para su desarrollo disciplinario.

Dr. Alejandro Vargas Castro

Dra. Georgina A. García Luna Villagrán

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Nuevas alternativas para transferencia de conocimiento sustentable: el uso de interfaces de realidad virtual

Nancy Yeraldi González Hernández

Ricardo Victoria Uribe

Resumen

La transferencia de conocimiento y la concientización ambiental enfrentan nuevos retos en el siglo xxi, con el advenimiento de nuevas tecnologías. La población general no tiene una conexión con los problemas socio-ambientales existentes, puesto que los perciben lejanos de su experiencia de vida diaria. Es por ello que es necesario adoptar estas nuevas tecnologías y convertirlas, de problemas, a herramientas de solución. Esta ponencia tiene como objetivo argumentar el uso de interfaces envolventes de realidad virtual como medio para la transferencia de conocimientos sustentables y, que a su vez, sirvan para acercar a dicho usuario a las problemáticas reales que enfrentan en términos sustentables.

Palabras clave: realidad virtual, sustentabilidad, transferencia de conocimiento.

Abstract

Knowledge transfer and environmental awareness face new challenges in the 21st Century, with the advent of new technologies This generates a disconnect between general population and the increasing problems derived from non-sustainable ways to solve daily problems. It’s because of this that’s necessary to

CAPÍTULO I

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González-Hernández, Victoria-Uribepp. 7-18

adopt new technologies and transform them from problems into solutions. This paper has as aim to argue that the use of Virtual Reality interfaces as a medium to carry out the knowledge transfer of sustainable information in a simple and context-aware way, that at the same time help to explain the user real problems that will be faced in terms of sustainability.

Keywords: virtual reality, sustainability, knowledge transfer.

Introducción

Durante la transferencia de conocimiento, las personas tienden a filtrar información basada en una serie de factores, entre ellos, sus intereses personales, preconcepciones y claridad de información (Treher, 2011). Debido al cambio de mentalidad que se requiere, así como por la necesidad de que el receptor comprenda los efectos que sus decisiones tienen en el medio, la concientización ambiental y social no puede estar restringida por los métodos tradicionales de transferencia de conocimiento. Por ello y por la compleja naturaleza del tema, se requieren nuevas aproximaciones que factoricen la manera en que las personas retienen la información.

Con el aumento del número de dispositivos móviles, ya sea smartphones o tabletas, la información se propaga de manera más rápida, aunque no necesariamente más eficiente o con mayor calidad. En México, el número de mexicanos con acceso a internet subió a 71.3 millones, aunque aún existe una considerable brecha entre las poblaciones urbanas y rurales (INEGI, 2017). Sin embargo, cada día se vuelve más común acudir a los dispositivos con acceso a internet para solventar brechas de conocimiento.

El aprendizaje por medio de dispositivos móviles se ha desarrollado, en general, fuera de los métodos tradicionales de transferencia de conocimiento, de una manera más experimental (Shuler, et. al., 2013). Dicho esto, es factible aplicar los modelos de transferencia de conocimiento, antes mencionados, porque lo que ha cambiado es el medio, mas no la necesidad, y el contenido ha ido evolucionando y ampliándose. Existen una serie de ventajas al utilizar apps para transferir el conocimiento, entre ellas la accesibilidad, la síntesis de grandes flujos de información y la desaparición de barreras del lenguaje (Shuler, et. al., 2013).

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El diseño de interfaces digitales puede hacerse para necesidades específicas en mente, a través de un acertado diseño de interacción que se adecue a la mayor cantidad de usuarios posibles y transfiera la información siguiendo los principios del modelo de transferencia planteado más los atributos esenciales de usabilidad para generar una experiencia de transferencia de conocimiento agradable. Estos atributos son (Folmer, 2004):

• Atributos cuantificables objetivos (eficacia, eficiencia, número de errores cometidos por el usuario, tiempos de acceso).

• Atributos cuantificables subjetivos (satisfacción de uso, percepción).

Sin embargo, el diseño de cualquier interfase debe tener en consideración algún modelo de transferencia de conocimiento para poder ser efectivo.

Transferencia de conocimiento

La transferencia de conocimiento es definida, por Major y Cordey-Hayes (2000), como el movimiento que hace el conocimiento de su fuente o de un lugar de origen a otro. Usualmente se aplica en la transferencia de información, al ayudar a aprender a llevar a cabo un proceso determinado a un receptor que hará uso de él en el futuro cercano. Aunque existen varios modelos, para efectos de este documento, solo se presentan dos: el desarrollado por Major y Cordey-Hayes (2000), que se puede ver en la Figura 1 y el desarrollado por Jan Carel Dihel en la Figura 2.

Figura 1: Modelo de Transferencia de Conocimiento (Major and Cordey-Hayes, 2000)

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El proceso básico va de recolectar la información para su asimilación y aplicación, pasando por un proceso de ‘traducción’. Sin embargo, Major y Cordey-Hayes apuntan que este proceso puede volverse incompleto y generar brechas de información si los datos concretos y estratégicamente vitales no son transformados en elementos abstractos que puedan ser entendidos por todos. Esta transformación está propiciada por el contexto sociocultural del receptor. Por ello Jan Carel Diel y Hans Brezet (2004) proponen el siguiente modelo (surgido del trabajo de diseñadores e ingenieros industriales), con el que agregan el cómo el contexto del receptor influye en la percepción de la información recibida.

Figura 2. Modelo de Diehl (Diehl and Brezet, 2004).

Para que la transferencia de conocimiento sea efectiva, es menester que la información y la interface se ajusten y actualicen con las realidades del receptor, así como la información se compartimentaliza para coadyuvar a su absorción (Diehl, Crul et al. 2001). Por eso es importante entender cómo funciona el diseño de una interface interactiva.

El diseño de interfaces de interacción

Para continuar, es necesario acotar tres conceptos básicos:El Diseño de Interacción se define como “la estructura y el comportamiento de sistemas interactivos. Los diseñadores de interacción buscan crear relaciones significativas entre las personas y los productos o servicios que estos usan, desde computadoras hasta dispositivos móviles, aparatos y más” (IXDA, 2004).

La realidad virtual, o VR del inglés Virtual Reality, es un campo tecnológico que nos permite crear nuevos entornos o replicar los ya existentes. El usuario se coloca las gafas y visualiza el entorno de una manera muy inmersiva, teniendo una visión completa de 360º. Su principal característica es la generación de un sentimiento de presencia logrando llegar a sentir que nos encontramos realmente en ese lugar.

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Una brecha digital se define como “la separación que existe entre las personas (comunidades, estados, países) que utilizan las tecnologías de Información y Comunicación como una parte de su vida diaria, y aquellas que no tiene acceso a las mismas, y que aunque las tengan no saben cómo utilizarlas” (Serrano, A. & E. M., 2018).

El diseño de interfaces digitales es multidisciplinario, abarca desde programadores hasta diseñadores gráficos, porque busca adecuarse a la mayor cantidad de usuarios posibles. Esto implica que el uso de una interfaz sea agradable, útil y satisfactorio. Un diseño de interacción y arquitectura de información adecuados no sólo deben construirse con base en una estructuración racional, sino también tomar en cuenta factores “emocionales” relativos a la experiencia de su uso. El diseño de sistemas de realidad virtual tiene que tener en cuenta numerosos factores: el cognitivo, el ergonómico, el diseño, las posibilidades y las limitaciones de la tecnología en el contexto actual. A esto se suma el estudio de las teorías de la comunicación y su implementación en los sistemas tecnológicos emergentes, entre ellos, los entornos inmersivos de realidad virtual (Rubio-Tamayo, 2016).

Figura 3. Clasificación taxonómica de los niveles de recepción de informaciónen el continuo de la virtualidad (Rubio-Tamayo, 2016).

El diseño de una interfaz debe tomar en consideración cómo las personas adquieren, interiorizan, procesan o exteriorizan información a partir de las sensaciones, percepciones e interacciones para lograr mayor productividad, precisión y satisfacción. Se han realizado estudios que indican que el uso de interfaces de realidad virtual, a modo de juego, ayudan a que los usuarios

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aprendan más rápido las nuevas formas de interacción. Los usuarios se adaptan de forma muy natural al entorno y la satisfacción de uso es muy alta. La inmersión provoca que disfruten más de la experiencia (Sánchez, 2018). Sin embargo, los diseñadores y los profesionales no sólo deben considerar exactamente qué tipo de aprendizaje quieren apoyar, sino definir el tipo de usuarios al cuál dirigir determinada herramienta (Iacovides, et. al. 2014). La interacción que promueven estos juegos genera un ambiente de discusión que puede favorecer la enseñanza de la sustentabilidad y su aplicación a proyectos de diseño (Victoria, et. al., 2017).En la actualidad, Enamare (Modelo inactivo de la percepción estética a través del ritmo y el arrastre) es un proyecto de investigación de la Unión Europea bautizado como Enactive que está desarrollando una interesante forma de enseñanza basada en la combinación de las tecnologías de la información y los trabajos manuales. Se trata de crear una fórmula para aprender “haciendo”, un conocimiento que se alcanza con actuación o “enacción”. Para ello no se utilizan herramientas tradicionales, sino realidad virtual. Por lo tanto, este proyecto abordará la percepción general, como un proceso temporalmente extendido que surge de las interacciones dinámicas entre el agente y el medio ambiente con un componente estético inherente y vital, involucrado en nuestra constante revalorización del mundo y de nosotros mismos (Martínez, 2018).

Herramientas existentes de enseñanza de realidad virtual

Existen ya una serie de herramientas de realidad virtual enfocadas en generar consciencia ambiental entre sus usuarios. A continuación se describen algunas de ellas.Ocean Acidification Experience

El Laboratorio de Interacción Virtual y Humana (VHIL) de

la Universidad de Stanford, a cargo de Jeremy Bailenson, ha

desarrollado una experiencia a través del uso de realidad

virtual, en el cual el usuario se convierte en parte del

ecosistema y vive una versión acelerada del proceso de

acidificación mientras el dióxido de carbono cambia el

entorno habitual de colores brillantes a uno oscuro y sin

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Figuras 4-7. The Stanford Ocean AcidificationExperience (Bailenson, 2015).

vida (Bright, 2017). Consta de dos fases: la primera fase

personifica el proceso de acidificación del océano como

resultado de la quema de combustibles fósiles. El usuario

sigue las moléculas de CO2 a medida que se liberan hacia

la atmósfera y son absorbidas por las aguas superficiales del

océano. La segunda fase es una interacción entre el usuario

y las diferentes especies oceánicas. Esto muestra los cambios

en los ecosistemas de esas especies como resultado de una

mayor presencia de CO2 (Bailenson, 2015).

El uso de esta herramienta sugiere un cúmulo de lecciones multidisciplinarias. Por ejemplo, previo a sumergirse en el ambiente inmersivo, los usuarioss recogen datos de las muestras del mar y se mide la pérdida de masa como efecto de la contaminación de algunas especies marinas, dichos datos son traducidos en gráficas, para posteriormente hacer uso del simulador.

Google Cardboard

Google presentó su visor de realidad virtual. Una caja de cartón plegable recortado y dos lentes, un dispositivos capaz de armarse en tan solo doce pasos. Únicamente se debe montar un teléfono inteligente y acceder a las aplicaciones gratuitas disponibles en línea. Entre otras herramientas de inmersión 360, cuenta con el diseño de ambientes inmersivos para aprendizajes del entorno y juegos, envolviendo a los usuarios en ambientes naturales que proveen información particular de acuerdo a los intereses particulares.

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Una de las principales ventajas de esta tecnología es su inclusión social. Derivado a su bajo coste y acceso.

Kits De Experiencia De Entretenimiento Educativo View MasterViewMaster VR no es sólo un visor, es una plataforma interactiva de tipo freemium diseñada para niños de siete años en adelante que permite captar su atención, mientras exploran y aprenden, dejando clara su importancia y al aporte al componente educativo y al proceso de trasferencia de conocimientos sustentables. Se presenta en forma de kits temáticos, como los que se enlistan a continuación:1. National Geographic Dinosaurios: desde el hábitat natural, esta herramienta permite conocer enormes dinosaurios y estudiar sus esqueletos desde todos los ángulos, al mismo tiempo, cuenta con un mini juego de supervivencia.

Figura 8-11. The oficial CardBoard App (Google, 2019).

Figura 12-14. National Geographic Dinosaurios (Apple, 2019).

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2. Vida Salvaje: visita los hábitats naturales para

poder observar animales en paisajes australianos, las

amazonas y la Sabana Africana

Figura 15-17. Vida Salvaje (Apple, 2019).

Consideraciones del uso de la realidad virtual

Tras el desarrollo y uso de la realidad virtual en cada vez más ámbitos y distintos sectores sociales, es imprescindible considerar los estudios sobre los efectos de esta tecnología en el individuo.

Guerrero Cuevas (2013) sugiere que la realidad virtual puede producir el aumento de ansiedad debido a la intromisión de la tecnología o de las exigencias de la situación de experimentación. Sin embargo, cuando esta experiencia se continúa en intervalos regulares de tiempo se produce una adaptación y disminución de la ansiedad. También pueden producirse molestias subjetivas como mareos, cansancio o pérdida de equilibrio, por esto se sugiere espaciar las sesiones de uso de esta tecnología en varios momentos o días, para lograr la adaptación de cada organismo y, como consecuencia, la reducción de las molestias. Otros puntos importantes a considerar son:

• Edades de uso: no es recomendable el uso de visores tipo Cardboard en menores de 8 años.

• Seguridad de entorno: el uso de esta tecnología debe darse en zonas seguras, sin obstáculos que puedan inferir con los movimientos.

• Estímulos audiovisuales: debe valorarse el uso para personas que padezcan trastornos de tipo nervioso o relacionados con la epilepsia.

• Luz solar : los visores no deben exponerse al sol de forma directa, ya que los lentes pueden ejercer un “efecto lupa” y ocasionar desperfectos.

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Conclusiones

El implemento de nuevos canales de comunicación con bases en ambientes inmersivos que facilitan la exploración de plataformas virtuales, sugiere un cambio importante en la interacción de las personas con la tecnología y la manera de abordar el aprendizaje.

La realidad virtual permite al usuario acceder a experiencias en entornos seguros y libres de riesgos; al mismo tiempo, facilita la adquisición del conocimiento al permitir recrear experiencias que nos ayudan a educar y sensibilizar a las personas sobre sus responsabilidades ético- ambientales, para que sean capaces de reconocer la influencia de las prácticas humanas en el medio ambiente a través de actividades lúdicas variadas, mejorando la experiencia del usuario y construyendo comprensiones basadas en las interacciones con objetos virtuales y la asimilación de conceptos mediante la filosofía “Learning by doing” (aprender haciendo).

El aumento del uso de dispositivos móviles y la accesibilidad a los visores de realidad virtual (al grado de poder fabricarlos uno mismo), deshace las brechas económicas para que cada vez más personas tengan acceso a estas tecnologías, e impulsa la inclusión y el crecimiento veloz de una sociedad del conocimiento, desencadenando cambios en las habilidades, actitudes y motivaciones individuales, para que éstas puedan enfocarse hacia la resolución y prevención de problemas venideros, garantizando que futuras generaciones disfruten de un medio ambiente sano y adecuado, con la capacidad de satisfacer necesidades básicas a través de sus recursos sin que estos sean sobreexplotados.

La educación formal, al apoyarse en estas tecnologías bajo este nuevo paradigma social de entornos de realidad virtual, proporciona contextos alternativos de aprendizaje a través de la educación informal, logrando que los usuarios se olviden de dispositivos periféricos y que la experiencia del usuario favorezca la usabilidad, para que esta tecnología pueda ser usada cada vez por más personas, lo cual contribuye a cerrar brechas digitales y sea clave para la transferencia de conocimientos sustentables.

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Gestión Estratégica en pro de la innovación del proceso de Diseño / The strategic management for the innovation of the design process

Daniela Velázquez Ruiz

Ana Aurora Maldonado Reyes

Resumen

Esta ponencia se considera una reflexión crítica ante una propuesta que tiene como objetivo posicionar a la Gestión Estratégica como directriz de innovación en el ejercicio profesional del Diseño y en la mejora de sus procesos, específicamente implementados en su ejercicio dentro de los sectores públicos. El Diseño en el presente documento será entendido como un plan, aquella serie de pasos consecutivos que pueden beneficiarse por una planeación estratégica. Se concluye, al entender que, aún en la complejidad de los sistemas tecnológicos, es posible modificar engranes con las herramientas de la Gestión Estratégica para proponer nuevas dinámicas en el Diseño y en el diseñador en sí mismo.La metodología atiende un análisis conceptual para una posterior vinculación entre los elementos de estudio, proponiendo como resultado la construcción de una perspectiva de pensamiento y trabajo en el Diseño.

Palabras clave: Diseño, gestión, innovación.

Abstract

This paper is considered a critical reflection on a proposal that aims to position Strategic Management as a guideline of innovation in the professional practice of

CAPÍTULO II

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Gestión Estratégica en pro de la innovación del proceso de Diseño

Velázquez-Ruiz, Maldonado-Reyespp. 19-30

Design and in the improvement of its processes specifically implemented in its exercise within the public sectors.

Design in this document will be understood as a plan, that series of consecutive steps that can benefit from strategic planning. It is concluded by understanding that even in the complexity of technological systems it is possible to modify gears with the tools of Strategic Management to propose new dynamics in Design and in the designer itself.

The methodology deals with a conceptual analysis for a later link between the elements of study, proposing, as a result, the construction of a perspective of thought and work in Design.

Key words: Design, innovation, management.

Introducción

Hablar de Diseño ha sido durante muchas décadas un tema que se da por supuesto, entendible por todos, sin embargo, sus concepciones también han sido diversas y muchas veces contradictorias, por un lado el diseñador – como dueño de la profesión del Diseño – se ha transformado, en ocasiones, de artista a especialista en áreas gráficas, industriales, textiles o arquitectónicas, entre muchas otras, y por otro lado, el término “Diseño” se ha introducido en áreas que aparentemente lo alejan de su núcleo, insertándolo en diversos entornos sociales, financieros y políticos; de este modo, es evidente que su evolución, tanto conceptual como de aplicación, ha permitido abarcar insólitos campos y posibilidades de conocimiento, mismos que atienden a distintas realidades que parten de cambios como la globalización, las nuevas tecnologías y la ecología, además de nuevas culturas y economías.

Como inicio del presente documento de investigación, se planteó la interrogante ¿cómo inducir la innovación en áreas de Diseño insertas en el sector público?: es claro que la conformación de estrategias será el camino para la competitividad y el desarrollo, sin embargo, son muchos los factores incidentes que alteran o benefician el propósito determinado.

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Metodología

El presente trabajo se estructura de manera sintética para la discusión de diversos elementos conceptuales que configuran el discurso, esto para el análisis y posible comprensión de una referencia que vincule a la Gestión Estratégica, como directriz de innovación, en el ejercicio del Diseño como disciplina implementada en el sector público.

De tal modo, se presenta la descripción de los conceptos integradores y se concluye, posterior a un análisis profundo de la discusión, con conclusiones a modo de reflexión crítica que favorecerán la contemplación de un esquema de trabajo en pro de la optimización y mejora de sus procesos.

Desarrollo

El DiseñoLa naturaleza de la palabra Diseño tiene diversos orígenes históricos, los cuales hacen compleja su delimitación semántica; existen connotaciones que refieren a proyecto y programa, mientras que otros apremian la delineación, trazado o forma de ser de algo, sin embargo, imperante es considerar al Diseño como la parte integral de cualquier ente que coexiste física o intangiblemente.

Existe un legado de conocimiento que teóricos clásicos europeos aportaron al estado del arte del Diseño, sin embargo, es importante que dichos conceptos encuentren claridad a situaciones actuales que la globalización demanda; en este sentido:

Escuelas como la Bauhaus (…) contribuyeron de manera definitiva en la concepción actual del diseño. La búsqueda de una identidad y metodología propias del diseño fue una constante durante la segunda mitad del siglo xx. El racionalismo que dominó gran parte de su desarrollo buscó, a través su acercamiento a los métodos científicos, sacudirse la fuerte carga de subjetividad dada por sus orígenes empíricos, técnicos y artísticos (Herrera, 2010).

Es así, que se suscribe una puerta que posibilita el intercambio constante de conocimientos, estrategias y herramientas entre el Diseño y otras disciplinas complejas, proponiendo la retroalimentación de saberes. El Diseño, al ser un

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proceso creativo que dista de ser lineal, puede valerse para su enriquecimiento de estudios que paralelamente le inciten a la posibilidad de un mejor planteamiento y, con ello, a la implementación de directrices que encausen y favorezcan su ejercicio.

Por lo tanto, para el presente contexto, el Diseño será referido como un plan o proyecto debido a que “el diseño es la estructura subyacente de la comunicación –la idea-, no sólo las cualidades de la superficie. El Diseñador Saul Bass llamó a esto ‘la desnudez de ideas‘, de los mensajes, de valerse por sí mismas sin adornos. Ciertamente, es posible que una buena idea pueda quedar mal ejecutada. Pero las malas ideas no pueden ser rescatadas” (Moreno Rodríguez, 2014, p. 12).

El Diseño tiene la cualidad de plan o proyecto debido a que sintéticamente se compone de una serie de pasos esquematizados que buscan la obtención de un propósito específico, dichas acciones, cercanamente estudiadas, vigiladas e implementadas, conducen a un objeto de diseño, ya sea visual, espacial u objetual.Sujeto a la alianza conceptual en el presente documento, cabe señalar que el Diseño, como plan y viéndolo desde la gestión estratégica, se conduce al superar la previsión pues, si bien asume en tiempo presente las decisiones que se implementarán en el futuro, otorga importancia sustancial al método que prevé dicha generación de estrategias o pasos conductores.

Por lo tanto, la lectura de una plan estratégico claramente puede ser aceptada desde el proceso de Diseño, ya que algunas de las actividades que refiere en su planificación son “la previsión de futuros campos de acción, búsqueda de metas futuras para movilizar recursos y una preparación metódica para la acción que considera el estudio de los recursos” (Sainz de Vicuña Ancín, 2010, p. 30).

Aunado a lo anterior, Milani (1997) define al Diseño como un proceso cuyo objetivo es transformar los recursos en sistemas o productos para la satisfacción de necesidades de cualquier índole. Por su parte, Frascara, citado en Piazza (2006), señala que diseñar es una actividad intelectual, cultural y social que requiere de la comprensión de un problema de comunicación y un tratamiento especializado para atenderlo.

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Ahora bien, el rol del Diseño Estratégico según Pérez Jaimes (2011) se refiere a:un camino o una manera en que el diseño, en su acepción más amplia, puede ayudar a una empresa a “tomar” como suya una oportunidad de negocio. Esto implica, una metodología que requiere de la participación de expertos en diferentes áreas de conocimiento, como la administración, la tecnología y las ciencias sociales, para generar una estrategia de aproximación a un problema o necesidad, lo cual permitirá desarrollar un producto viable para un mercado determinado, ya sea que éste sea un objeto nuevo, un servicio nuevo, un nuevo negocio, o un producto o servicio mejorados (Perez Jaimes, 2011, p. 7).

Bajo dicho parámetro es que la creatividad asumida desde el interior de la disciplina, es decir, desde el proceso de diseño, será la directiva determinante hacia la apertura de nuevas definiciones y construcciones multi-esquemáticas y multidisciplinarias, mismos que contribuyen a las mejores prácticas de planteamiento y ejecución del diseño.

La creatividad puede ser analizada desde diversos enfoques, Rojas Morales (2006) establece uno a partir del objeto de diseño creativo y se sitúa en la relación de tiempo y espacio en cuanto a innovación; en este sentido, la aproximación metodológica, la cual acepta a la creatividad como determinante en dicha transformación de cuadros establecidos (en este caso en el sector público referente a la acción del Diseño Gráfico) es la base del razonamiento que sugiere la integración de nuevos engranes y premisas al modelo de trabajo.

La creatividad, la reflexión estructural del proceso de diseño, la investigación y la implementación de nuevas herramientas de control producen en conjunto resultados tangibles, tanto para el usuario final como para la organización misma, incrementando los procesos productivos y la cadena de valor y, por ende, asume la ejecución de los esfuerzos necesarios para posicionar a la innovación como agente de cambio de la organización ejecutora y todo aquello con lo que se relaciona.

La innovación, por lo tanto, deberá ser el fin último para competir en contextos altamente demandantes como lo son los sectores públicos, es decir, educar en

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pro de la flexibilidad al cambio, la adaptación y la regeneración ante el caos, acciones que no sólo deberán estar basadas en el conocimiento científico y que no sólo aporten valor económico.

Es entonces que, partiendo de las premisas anteriores, el Diseño Gráfico, al ser una disciplina inmersa en esfuerzos cotidianos implementados en los sectores públicos, debe asumir una responsabilidad compleja, ya que la finalidad existente es la comunicación de un mensaje específico para atención de una demanda social, lo cual representa un comportamiento siempre dialéctico a las manifestaciones del entorno, que en este caso se caracterizan por surgir y construirse dentro de ambientes dinámicos y, en su mayoría, acelerados y altamente limitados.

En este caso particular, el diseñador gráfico debe verse a sí mismo como actor potenciador de procesos innovadores, su labor inicia en la idea, en el mensaje y, a ello, le sigue una serie metodológica para el desarrollo del proceso, es justamente en este espacio en donde contribuciones, que podrían verse completamente ajenas a la disciplina del Diseño, pueden aportar en esencia comportamientos originales propios de la materia, en este caso, de la Gestión Estratégica, para nuevas configuraciones que visualicen oportunidades de mejora continua.

La Gestión Estratégica

La Gestión Estratégica nace como orientador de participación para incrementar la competitividad y alcanzar un futuro deseado, despliega las herramientas para un control estratégico que desemboque en beneficios concretos para el área de interés e incita a adquirir una visión global para destacar las relaciones imperantes de las que disponen los cambios en los procesos y las nuevas posibilidades de atención a dichas realidades.

Martínez (2002) sintetiza cronológicamente las etapas del concepto de Gestión Estratégica concentrándolas en paradigmas.

En un primer paradigma, detalla cómo el “Gran Poder de Dios” en la era prehistórica era el dictaminador de las causas y efectos de los deseos, no existían acciones dirigidas propiamente por el hombre, sino que éste asumía la voluntad omnipotente fuese cualquiera el resultado.

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El segundo paradigma se da a partir de la formación de las primeras ciudades en las que se deciden las tareas a emprender a través del enfoque del “Poder del Dinero”, en este sentido el recurso monetario determinaba el rumbo de los recursos y alcances, ordenándose el gasto para objetivos específicos y excluyendo otros por el mismo motivo.

Posteriormente, nace el tercer paradigma que dimensiona a la Planificación Estratégica para enfrentar los retos a corto, mediano y largo plazo: su esencia radica en un análisis profundo del contexto para señalar las áreas de oportunidad, atendiendo así un plan funcional.

Finalmente, se configura un cuarto paradigma: La Gestión Estratégica. Éste emerge al hacerse visible que el enfoque precedente elabora muchos planes y tiene pocos resultados al no contemplar al aspecto humano como factor clave en los procesos de planeación; es así que este último esquema sustenta su actuar en el “Poder de la Gente” (sin desplazar en su totalidad a los paradigmas anteriores), evitando que un sólo poder central elabore, ejecute y mida las estructuras. En este sentido, se abre la posibilidad de una visión proactiva, la cual incita la anticipación de esfuerzos.

Mark Prueet y Howard Thomas en Plaza (2003) señalan que la Gestión Estratégica es aquella diligencia que:

hace uso de la calidad, la cooperación y la viabilidad a largo plazo como temas guías interrelacionados, trabaja para informarse, educarse y motivarse a ella misma y a todos aquellos con los que interactúa, con el objeto de mejorar continuamente y reforzar los recursos humanos y los procesos, interacciones, dependencias, relaciones y resultados que conforman la empresa y el sistema al cual pertenece (Plaza Mejía, 2003, p. 15).

Seguido de ello, existen características que configuran a la Gestión Estratégica, por ejemplo, es un esquema de razonamiento que camina hacia la calidad total del ente organizacional, ello mediante perspectivas humanistas que guían, tanto a la figura activa desde sus aptitudes, conocimientos, actitudes personales y experiencia como a los agentes pasivos al encausar sus expectativas personales, sociales y laborales (Plaza Mejía, 2003).

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Por lo anterior, es claro que los sectores públicos que desarrollan Diseño, son susceptibles de acompañamiento por la Gestión Estratégica (GE), ya que ésta supone un cambio de mentalidad al sustituir los pensamientos meramente operacionales por aquellos de planificación, los cuales, en sus esfuerzos, consideran al capital humano como directriz, además de la visión por construir ambientes que propicien el tiempo y recursos para el planteamiento de este “pensamiento estratégico”. Importante mencionar que la GE, enfatizará en todo momento al entorno como eje central y a un enfoque prospectivo que asuma la calidad como fin último.

Siendo el Diseño, por su parte, la unidad de análisis de la presente reflexión crítica, es posible vigilar los procesos desde la GE para atender el mejor control de tareas, ya que implica aspectos de contenido, como fundamentos conceptuales, niveles de calidad, estilos y lenguaje de diseño pertinentes al proyecto, etc. (Lecuona, 2009).

El diseñador gráfico inmerso en el sector público, debe superar lo técnico por lo estratégico, al ampliar sus habilidades en cuanto al tema su conducción será de mayor beneficio para los objetivos planteados, no sólo porque él mismo asume una actitud positiva, lo cual en sí ya es un comportamiento individual estratégico, sino porque también favorece la cadena de jerarquía en cuanto a motivación y formulación conjunta de saberes bajo un sistema de participación; es decir, el diseñador se forma, comunica en su entorno y es reconocido, aportando a la calidad del proceso.

A continuación se presenta una tabla en la que se detallan algunas particularidades de la Gestión Estratégica.

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GESTIÓN ESTRATÉGICA

Definición Centrada en el cliente y en el entorno.Prioridades Énfasis en la organización. La visión se orienta a los principios de calidad.Decisiones Objetivos a corto plazo y a largo plazo que son reconocidos medioambiental-

mente.Objetivo Prevenir errores en productos y servicios y mantener una toma de decisiones

socialmente responsable con repercusiones sensibles en el entorno.Costes La calidad reduce los costes, incrementa la productividad y mejora la imagen de

la organización.Errores debido a Causas especiales y comunes, también la toma de decisiones irresponsables y la

falta de compromiso con los aspectos sociales y del entornoResponsabilidad por la calidad

Implica a todos los miembros de la organización, pero requiere del liderazgo de la dirección para asegurar la toma de decisiones socialmente responsables y su implementación dentro de la filosofía de mejora continua.

Estructura organizacio-nal y flujo de trabajo

Aproximación horizontal y vertical, participación activa de diversos grupos de interés en la toma de decisiones relativas a la calidad.

Toma de decisiones En equipos de trabajo formados por los empleados y personas pertenecientes a grupos importantes de interés.

Tabla 1. Particularidades de la GE. Elaboración propia a partir de Plaza Mejía (2003, p. 19).

Al respecto del cuadro anterior, es posible visualizar el tejido de una red que cruza las particularidades de la Gestión Estratégica con el proceso de Diseño, en dichas interrelaciones, la finalidad es beneficiar a las prácticas metodológicas y no exclusivamente técnicas.

Por ejemplo, ubicándose específicamente en el objetivo de la Gestión Estratégica, el cual es prevenir errores en productos y servicios, el objeto de estudio del presente toma en cuenta las siguientes consideraciones: por un lado, el diseñador debe estar metodológicamente capacitado para analizar a profundidad las posibles líneas de solución gráfica a una problemática, en este caso de índole social, incluyendo la visión esquemática de las repercusiones que el objeto gráfico pudiesen tener con el entorno para poder elegir la más óptima. Por otro lado, el proceso de Diseño en sí, debe responder a etapas intercaladas que detengan la toma de decisiones bajo un cuadro de análisis para su reflexión y elección concientizada. Cada paso debe asumir cuestionamientos a fondo, los cuales, a su vez, deben ser específicamente detallados como resolución seleccionada.

Es importante señalar en el presente contexto que los organismos públicos deberán crear un esquema sistemático y estructurado. Como referente se plantea el siguiente modelo que representa al proceso de formación de estrategias en

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función de las circunstancias, y en este caso, de las necesidades de cada proyecto o circunstancia específica.

Imagen 1. Modelo Dinámico del proceso de Formación de Estrategia (Plaza Mejía, 2003, p. 20).

Discusión

El sociólogo alemán Thomas Luckmann, quien centró sus aportaciones en la sociología de la comunicación, atribuía a las interacciones sociales la conformación del constructo social, del cual asegura, emergen las manifestaciones de todo conocimiento: dicha estructuración de la realidad considera cinco elementos: la conciencia, el mundo intersubjetivo, la temporalidad, la interacción social y el lenguaje (Berger & Luckmann, 1999).

La intención de partir de dicho pensamiento es cuestionarse sobre la realidad de la vida cotidiana, aquella que, específicamente en los sectores públicos, se construye “cara a cara” todos los días. Si la realidad aparece objetivada y como algo ya impuesto a los sujetos, ¿qué espacio dejan las normas limitantes y completamente estructuradas en la administración pública en pro de nuevas estrategias?, ¿cómo se puede, metodológicamente, cambiar la perspectiva para la toma de decisiones para que sea consciente del entorno y que además tenga un enfoque hacia la innovación y la mejora continua? Es precisamente la preocupación científica de este documento reflexionar desde la multidisciplina la posibilidad de nuevas propuestas que permitan la adaptación de nuevos esquemas de trabajo y, claro, de pensamiento.

Si bien el lenguaje funge dentro de los elementos estructurales para esta construcción de la realidad, será a través de las pautas dadas por la Gestión Estratégica que se traduzcan las líneas hacia una posible mejora, éste será el

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lenguaje para que los procesos y el trabajo diseñístico adquiera, dentro de su propio dinamismo, el sentido para quienes lo ejecutan con la premisa inicial de un propósito claramente establecido.

Será sumamente enriquecedora, desde esta visión, la comprensión de un universo simbólico, es decir, si el diseñador puede vincular ejercicios de administraciones anteriores con los actuales y con posibles esquemas futuros como totalidad, facilitará la integración de los procesos institucionales aislados, concretamente se buscará la legitimización de los roles particulares, embonando así todos los engranes de un mundo significativo que abarca, desde el diseñador como individuo facilitador del cambio hasta el proceso de diseño en esencia y estos, a su vez, inmersos en sectores públicos con objetivos de comunicación social.

Conclusiones

Para englobar la perspectiva antes detallada, se busca delimitar a los sistemas tecnológicos como aquella puerta en pro de la innovación; estos tienen como misión la resolución de problemas complejos y se caracterizan porque es la sociedad en sí quien los construye y, en un proceso de retroalimentación, los configura a sí mismos. Dichos sistemas son de diversa índole, tanto como las necesidades humanas lo dispongan, sin embargo en esencia tienen los mismos elementos compositivos, artefactos técnicos nombrados como los componentes físicos o no físicos y aquellos artefactos de índole científica, todos estos interrelacionados e interactuando entre sí hacia una meta común.

En dicho sentido, el modificar las características de un artefacto posibilita que los otros artefactos del sistema alteren sus características de acuerdo a ello, por lo tanto, la premisa expuesta en este trabajo es la de buscar el cambio de dinámicas que mejoren una práctica, el diseño inmerso en sectores públicos.

El colocar a la Gestión Estratégica como un engrane potenciador del proceso de Diseño debe ser una visión aprehendida desde la formación profesional del diseñador para su posterior ejercicio profesional. Las habilidades metodológicas que suponen este constructo de pensamiento responden a la posibilidad de que

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el Diseñador eficiente su toma de decisiones, o bien, que encuentre alternativas pertinentes ante las dificultades latentes en entes ya diseñados.

El diseñador, como sujeto, tiene ya la capacidad de visualizar un proceso complejo, sin embargo, existe una brecha en el asumir verdaderamente estas facultades estratégicas y de gestión para coordinar y liderar proyectos, sobre todo en ambientes acelerados y que suponen la administración pública.

ReferenciasLecuona, M. (2009). Manual Sobre Gestión de Diseño para empresas que abren nuevos mercados.

(B. C. Diseño, Ed., & B. Aurora Verano, Trans.) Barcelona.

Sainz de Vicuña Ancín, J. (2010). El plan estratégico en la práctica. Madrid, España: ESIC.

Berger , P., & Luckmann, T. (1999). La construcción social de la realidad. Argentina: Amorrortu Editores.

Martínez Coll, J. C. (2002). Gestión Estratégica: Navegando hacia el cuarto paradigma. (Porlamar, Ed.)

Milani Mistieri, R. (1997). Diseño para nuestra realidad. Caracas, Venezuela: Ediciones de la Universidad Simón Bolivar.

Moreno Rodríguez, C. (2014). Apuntes sobre Diseño Gráfico: Teoría, enseñanza e investigación. Bruselas, Bélgica: Centre d’Etudes Sociales sur Amérique Latine (CESAL).

Plaza Mejía, M. (2003). Modelo para la gestión estratégica de la calidad total. España: EOI Esc.Organiz.Industrial.

Perez Jaimes, A. E. (2011). Ciudad Altillo. El Diseño estratégico como herramienta para definir infraestructura física y social de un desarrollo urbano. 76. Ciudad de México, México: Universidad Iberoamericana.

Piazza, J. (2006). El diseño como negocio. (M. Spina, Ed.) Buenos Aires, Argentina: CommTOOLS.

Rojas Morales, M. (2006). La Creatividad desde la perspectiva de la enseñanza del diseño. México, México: Universidad Iberoamericana.

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La identidad colectiva desde la interdisciplinariedad para el diseño urbano sustentable/ The collective identity from the interdisciplinarity for sustainable urban design

Edgar Valencia Contreras

Sandra Alicia Utrilla Cobos

Resumen

La definición de identidad necesita un análisis a través de distintas disciplinas, cada una la definirá de acuerdo a su campo de estudio, con lo cual se puede apreciar que cada una llega a un fin en común. El objeto principal del presente análisis es desarrollar un concepto de identidad colectiva que se aplique a la disciplina del Diseño Gráfico y a la sustentabilidad. El análisis consta de investigaciones documentales que permiten obtener información acerca de cómo es vista la identidad a través del estudio de otras disciplinas, como lo son la Sociología, Antropología y Etnografía, Diseño Industrial, Urbanismo y, por supuesto, desde el Diseño Gráfico y la sustentabilidad. El resultado obtenido fue el desarrollo de una definición de identidad colectiva para aplicar al diseño de marca territorial.

Palabras Clave: Diseño, identidad, territorio.

Abstract

The definition of identity needs an analysis through different disciplines, each one will define it according to its field of study, with which it will be possible to see that each one reaches an end in common. The main object of the present analysis is to develop a concept of collective identity that is applied to the discipline of

CAPÍTULO III

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La identidad colectiva desde la interdisciplinariedad para el diseño urbano sustentable

Valencia-Contreras, Utrilla-Cobos pp. 31-44

Graphic Design and sustainability. The analysis consists of different documentary investigations that allow us to obtain information about how identity is viewed through the study of other disciplines such as Sociology, Anthropology and Ethnography, Industrial Design, Urbanism and of course from Graphic Design and Sustainability . The result that is reached is the development of a definition of collective identity applied to territorial brand design.

Keywords: Design, identity, territory.

La identidad colectiva desde la interdisciplinariedad para el diseño sustentable

Si bien la identidad es objeto de estudio de distintas disciplinas, como lo son la Sociología, Antropología, Psicología, entre otras; en el Diseño no se puede omitir su estudio; es de suma importancia que el diseñador gráfico tenga la mayor información sobre el tema. Según la Real Academia Española (RAE en línea, 2019) la identidad puede ser definida como: “Cualidad de idéntico; conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracteriza frente a los demás y la conciencia de una persona que tiene de ser ella misma y distinta a las demás”.

Desde esta primera definición de identidad se comienza a observar que se trata de las características propias de un objeto, individuo o colectivo que lo identifican: “la identificación es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, es decir, el acto de registrar y memorizar aquellos factores que lo hacen diferente de los demás pero idéntico a sí mismo” (Costa, 2001: 16). Como bien lo vemos reflejado en la RAE, la cualidad de idéntico nos hace reconocer a un individuo: se distinguen sus características para comprobar que es parecido a nosotros y. a la vez, distinguir sus diferencias y otorgarle su propia identidad.

A través de estas definiciones se continúa con el estudio de la identidad a través de las disciplinas de la Sociología, Antropología, Urbanismo y del Diseño. Cada una de estas disciplinas va a ir otorgando la información necesaria para continuar con el estudio de la identidad de cómo ésta interviene en el diseño y el espacio público, con este análisis se comprenderá la importancia de analizar la identidad colectiva para el diseño de objetos sustentables para ser usados y apropiados

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por los usuarios, lo cual dotará de significados y simbolismos al espacio público en el que se encuentran.

Interdisciplinariedad e identidad

La interdisciplinariedad es entendida como “la interrelación de diferentes campos de conocimiento con finalidades de investigación o de solución de problemas. En esta modalidad, al final no se verían necesariamente afectadas las estructuras de cada área de conocimiento como consecuencia de este trabajo de colaboración y no se originaría una nueva estructura de conocimiento” (Pring, 1977 citado en Torres, 2006: 113). Con la interdisciplinariedad se pueden obtener resultados más completos y óptimos, sin la necesidad de cambiar la estructura del cómo se analiza y estudia el fenómeno.

La interdisciplinariedad hace uso de los resultados a los que ha llegado una disciplina sobre un fenómeno estudiado, esto permite que un tema que es complejo pueda ser desmenuzado, comparado y al final integrado para poder ser analizado y así obtener resultados que permitan desarrollar el trabajo de investigación. Al ser comparado e integrar los resultados, el fenómeno estudiado adquiere un sentido propio (Tamayo, 1995).

La identidad es una estructura muy amplia y compleja, es necesario que sea estudiada a través de distintas disciplinas, la Sociología es la que se ha encargado de estudiarla y analizarla a mayor profundidad; sin embargo, se ha hecho uso de la interdisciplina para poder comprenderla a fondo. La Antropología, por ejemplo, ha hecho uso de estudios realizados desde la Sociología para comprenderla desde la estructura con la que estudia sus fenómenos, lo que permite que adquiera un sentido propio a través de la identidad cultural, que se encarga de explicar la interacción de las personas y las conexiones que comparten entre ellas.

Este concepto, al ser estudiado desde la interdisciplinariedad permite la obtención de distintos enfoques, con lo cual se logran identificar algunos elementos diferenciadores que ayudan a la construcción del conocimiento sobre la identidad, identidad colectiva, identidad étnica e identidad urbana. La identidad, según Habermas (filósofo y sociólogo alemán), “es un predicado que tiene una función particular ; por medio de él una cosa u objeto particular se distingue como tal de

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las demás de su misma especie” (1987, T.II: 145). Con esta definición se da pie a la construcción del conocimiento para la identidad a través de varias disciplinas, desarrollando una estructura amplia de conocimiento. Al hablar de cosa u objeto, se comprende que todo tiene identidad, lo que los vuelve complejos ya que cada objeto es estudiado a partir de una disciplina.

La identidad desde la Sociología

Uno de los grandes estudiosos de la identidad es Zygmunt Bauman, filósofo, sociólogo y ensayista polaco, quien menciona que la identidad debe “aglutinar la verdad de cada sentimiento, de cada estilo de vida y de cada conducta colectiva, cosa que solo es posible si uno analiza el contexto político, social y cultural en el que se desarrolla un fenómeno” (2005: 11). Para comprender la identidad desde la Sociología, es necesario que se comprenda a la identidad desde la colectividad, que se comprendan los estilos de vida, los sentimientos y la conducta a partir del contexto.

Peter Berger, teólogo y sociólogo vienés y Thomas Luckmann, sociólogo alemán, afirman que: “La sociedad es un producto humano. La sociedad es una realidad objetiva, el hombre es un producto social” (Berger y Luckmann, 2003: 83) (Esquema 1). La sociedad es construida por el hombre y, a la vez, la sociedad construye al hombre; ésta se da a través de la interacción del hombre con sus semejantes. Con cada una de esas interacciones es como se construye la sociedad: es constituida por interacciones que la van dotando de subuniversos.

Esquema 1. (Valencia, 2019).

Los subuniversos influyen a través del surgimiento de la especialización de roles, donde se construye una colectividad que será la portadora de esos mismos subuniversos. La colectividad es la encargada de producir los significados que cobran una realidad objetiva. Con la variedad de subuniversos y significados

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surge una variedad de perspectivas de la sociedad en general, a las que cada uno contempla desde el ángulo de un sólo subuniverso (Berger y Luckmann, 2003).

La colectividad es de suma importancia para identificar a la identidad, pues el universo simbólico que proporciona el colectivo permite ordenar la historia y ubica a todos los acontecimientos dentro de una unidad coherente que incluye el pasado, presente y futuro. El universo simbólico vincula a los hombres con sus antecesores y sus sucesores en una totalidad significativa que sirve para trascender la finitud de la existencia individual y proporciona una integración de todos los procesos institucionales asilados por lo que la sociedad entera adquiere sentido.

La identidad y la antropología a través de la etnografía

La Antropología como la ciencia que se encarga del estudio de las manifestaciones sociales y culturales, hace uso de la Etnografía (herramienta y rama de la misma disciplina) para registrar y estudiar las prácticas culturales y sociales de las distintas colectividades humanas; es por esto que se ha decidido utilizar a la Antropología y a la Etnografía para determinar cómo se visualiza a la identidad y así desarrollar el concepto de Identidad Colectiva.

La identidad desde la Antropología se estudia a través de la cultura, se puede decir que ambos conceptos son inseparables: la identidad está compuesta por cada uno de los elementos que conforman a la cultura. Para cuestiones de la investigación, se utilizará la definición que hace Clifford Geertz, antropólogo cultural estadounidense: “La cultura denota un patrón históricamente transmitido de significados incorporados en símbolos, un sistema de concepciones heredadas expresadas en formas simbólicas por medio de las cuales los hombres comunican, perpetúan y desarrollan su conocimiento para, y actitudes hacia, la vida” (1973: 89).

De acuerdo a lo mencionado por Geertz, la cultura son representaciones compartidas de forma simbólica, es decir, son significados construidos por los miembros que pertenecen a esa cultura, los cuales se utilizan para comunicarla y que ésta se siga perpetuando a lo largo de la historia. Los símbolos de los cuales habla el autor son las acciones y rasgos que se comparten en un grupo, los cuales

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se dan en la convivencia diaria entre los miembros del grupo, lo que permite que no sólo compartan esos rasgos y símbolos, sino también creencias e ideologías.La Antropología define a la identidad cultural como: “Un sentido de pertenencia a un grupo social con el cual se comparten rasgos culturales, como costumbres, valores y creencias. La identidad no es un concepto fijo, sino que se recrea individual y colectivamente, se alimenta de la forma continua de la influencia exterior” (Molano, 2008: 73). La identidad cultural se construye a partir de los simbolismos que se van desarrollando a través del tiempo y del espacio, a los cuales denominamos costumbres, creencias, tradiciones; traduciéndose en fiestas, vestimenta, bailes, ritos, ceremonias, lenguas, entre otras.Es necesario resaltar que para Fredrick Barth, antropólogo social noruego, “la

variación cultural es discontinua: existen agregados de individuos, por un lado, que

comparten esencialmente una cultura común y, por otro, diferencias conectadas

entre sí que distinguen a esa cultura discreta, de todas las demás” (1976: 9); a lo cual se podría denominar como etnia, que define como:

una comunidad que se perpetúa biológicamente, comparte valores culturales fundamentales realizados con unidad manifiesta en formas culturales, integra un campo de comunicación e interacción y cuenta con unos miembros que se identifican a sí mismos y son identificados por otros y que constituyen una categoría distinguibles de otras categorías del mismo orden... con esto se podría decir que los grupos étnicos se ven como una forma de organización social… característica de la auto adscripción y la adscripción de otros (ibídem: 11).

La identidad de la persona en un grupo étnico toma importancia cuando se estudia su origen y formación. Los individuos que pertenecen a un grupo étnico son los mismos que deciden, el ser diferenciados de otros grupos y, sobre todo, son ellos quienes definen su identidad, resaltando los rasgos que ellos creen son los más significativos e importantes para ser diferenciados.

Identidad y globalización en el Diseño Industrial

La globalización ha provocado la homologación en el diseño de mobiliario urbano en los espacios públicos exteriores, lo cual desencadena una falta de identidad, inexpresivos espacios sin carácter local, generando escenarios desencantados, sin vocación de incluir a los residentes al disfrute de los intercambios sociales con

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los otros, los productos y con la ciudad. La propuesta fue un sistema de identidad que permitió dar una respuesta a diseños dotados de alma y de personalidad, que además de dar respuesta a las necesidades y expectativas a los usuarios, se convirtieran en parte de su cultura, de su espacio, de su forma de vida (Utrilla, 2012: 12).

El Diseño Industrial, como disciplina creadora de productos, aunada a la Antropología, propone una identidad a partir de los intercambios que se generan entre la ciudad, los espacios públicos, el mobiliario urbano y los usuarios. Se recupera el diálogo, la reconstrucción del1 tejido social y/o de la moral.

Por lo que los elementos que dan identidad e imagen urbana a una ciudad son de dos tipos: naturales y artificiales. Para determinar si hay identidad, los pobladores deben considerar : el reconocimiento, la pertenencia, permanencia, vinculación, los afectos y las actitudes; de forma que durante su estancia en la ciudad, en lo cotidiano, se transforme el paseo por la ciudad en algo memorable (de memoria) y morable (habitabilidad), de forma que los residentes los apropien siendo moralmente cuidadosos, comprometidos y responsables hacia los productos, los sujetos y la ciudad (Utrilla, 2012: 118, 138, 185).

La propuesta es la Teoría del Diseño Incluyente, que se explica a continuación:• Recabar necesidades, anhelos y expectativas de los habitantes a partir de un

investigación etnográfica en el caso de estudio.• Reconocer los intercambios culturales que se dan en los espacios públicos;

localizando las actividades específicas que se realizan.• Diseño con identidad basado en los aspectos anteriores así como del Sistema

de Reconstrucción de identidad para el diseño de espacios públicos (Patente No. 3279, 2013), convirtiéndolos en lugares para vivir y disfrutar.

• Espacios que muestren seguridad, convivencia, dinamismo (Esquema 2).Esquema 2.

(Utrilla, 2012: 203).

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Identidad Urbana

El urbanismo se encarga del diagnóstico, comprensión e intervención para el asentamiento humano, de ahí la necesidad de entender a la identidad a partir de esta disciplina, cabe destacar que el urbanismo la ha denominado como identidad urbana: “El espacio urbano es uno de los elementos más importantes, ya que es donde se desarrollan las identidades colectivas y culturales, en éste se generarán los procesos de reconocimiento y apropiación de una identidad, es el escenario espacial y temporal de las expresiones simbólicas de la cultura”

(Valencia, 2016: 18).

Sergio Tamayo, Arquitecto, Maestro en Urbanismo y Doctor en sociología mexicano, menciona que: “en la ciudad se desenvuelven una interrelación entre lo global y lo local, se desenvuelve entre una práctica cosmopolita o universalista y una interacción particular ; se constituye por espacios públicos y privados; se manifiestan en ella la modernidad y la tradición, la calle pública y la casa… así la ciudad es el espacio construido: material, social y simbólicamente” (2005: 29).

La identidad urbana se construye a partir de la interacción entre los habitantes de una ciudad, es decir, en donde se desarrollan las identidades colectivas y culturales, todo esto se da a través de la historia del espacio en donde se está desarrollando esa identidad y que la logra transformar y la dota de significados y simbolismos para propios y extraños, permitiendo que el espacio tenga identidad propia y pueda ser identificado y reconocido por los habitantes y visitantes del mismo.

Actualmente, se vive en un mundo industrializado sobresaturado de signos, símbolos y toda clase de elementos visuales, donde la imagen ha llegado a tener gran importancia y presencia en el desarrollo de diversas actividades: sociales, culturales, económicas, políticas y religiosas, las cuales son desarrolladas en el territorio. Así, y ante las necesidades de interactuar, de pertenecer y diferenciarse, es que el diseño debe aportar lo suyo en el cómo se logrará representar, en este caso, al territorio o ciudad. Como bien menciona Nates (2002: 17): “el territorio existe gracias a los seres humanos que establecidos en una cultura y agrupados en sociedad, lo definen, lo recrean, lo dibujan, le dan vida”. El diseñador aportará

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al territorio la representación de acuerdo con lo que los habitantes del mismo perciben, viven y definen, otorgándole una imagen que permita demostrar los atributos del territorio.

El aporte del Diseño en el desarrollo de la identidad urbana es la interpretación del territorio observado y aceptado por los miembros que forman parte del lugar, para poder establecer la identidad del territorio y traducirla a elementos que se convierten en símbolos que hagan que el observador -en este caso el habitante- se involucre, se interrogue, ayudándolo a anclarse como propia la identidad del lugar y que ésta sea atractiva para los foráneos: turistas o visitantes de la ciudad.

Identidad, sustentabilidad y diseño en las ciudades

Retomando la definición de identidad como aquello que caracteriza a un individuo o una colectividad frente a los demás y de la conciencia de que tiene de ser distinta a los demás. Una de las tres esferas de la sustentabilidad habla del aspecto social: que debe ser equitativo y sustentable; razón por la cual se comenta que lo equitativo implica identidad en una cultura. El diseño debe tener a los usuarios como una ventaja innovadora de “identidad” y de “competitividad” (Rubio, 2015: 47-48).

Para Carlos García (2008), la visión culturalista reclama la tradición y la identidad locales frente a la globalización y la cultura de masas; esta visión entiende que, para salvaguardar los valores, el espacio urbano debe ser un espacio regulado, que atienda a las actividades de la población, y a su vez, defienda a la propia ciudad como parte de una colectividad. Por lo que la relación entre la identidad y la sustentabilidad es inminente. Un espacio sustentable permite un desarrollo social habitable; medioambientalmente viable y económicamente equitativo; esto da identidad, permite una fuerza de transformación de la sociedad, contribuye al desarrollo y a la autonomía.

El desarrollo sustentable es un proceso de desarrollo económico y social que satisface las necesidades y valores de todos los grupos interesados, manteniendo las opciones futuras y conservando los recursos naturales; es una estrategia

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para el cuidado del planeta (Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza, 1990).

El tema de la sustentabilidad, desde su historia y utilidad, permite presentar fundamentos que dan origen y recuperación del espíritu. Es un aspecto estratégico en el diseño y se convierte en un tema necesario para su aplicación ética con fines de progreso del ser humano y de las diversas especies con las que cohabitamos (Zimbrón en Rubio, 2015: 17-18).

Existe la imperiosa necesidad de introducir al diseño sostenible en los sistemas complejos urbanos como principio de reconstrucción de lo social en las urbes ya desfragmentadas; para lo cual se propone un sistema de diseño que admita la comunidad a partir de la identidad de la cultura material de una ciudad. Se propone que los principios de organización y evolución para lograr el desarrollo local. En la actualidad, lo sostenible se presenta como parte del diseño, en el que debemos tomar en cuenta los recursos humanos, las materias primas, crear fuentes de trabajo para los habitantes para suscitar la economía interna y el cuidado del medio ambiente y para dejar a nuestros descendientes un mundo mejor. Así pues, “los productos de diseño, no pueden entenderse sin los contextos: social, económico, medio ambiental, cultural, político y tecnológicos que propician su concepción y realización” (Utrilla, 2015: 160-163).

El hacer propuestas de diseño de espacios públicos integrales (mobiliario urbano, imagen urbana) dará como resultado espacios públicos significativos, que permitan hacer fuertes conexiones des residente con el espacio, su ciudad, su vida personal, sus objetos, encontrando así un lugar en el mundo; esto le brinda esa cualidad que lo distingue y enorgullece ante los demás. La doctora en diseño Utrilla, continua diciendo: “Como diseñadores industriales urbanos, debemos estar conscientes que los productos son cultura material, y como tal, deben ser reconocidos, comprendidos; provocar un placer estético y social al combinarse con el contexto. El espacio público es un sistema complejo; por tanto, debe ser comprendido, vivido, sentido, y experimentado por los residentes de forma individual y colectivo” (2012, 204).

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Metodología

Para la presente investigación, la metodología sirve de puente entre los principios generales del hacer y el conocer, comunes a todo saber, con las características específicas de la materia (Vilchis, 2002). De esta forma se determinarán los fundamentos teóricos del conocimiento, especialmente de la identidad y el diseño en la ciudad, logrando conocer los fundamentos metodológicos para poder diferenciar del hacer y el pensar. Es claro que el conocimiento es la base principal de toda disciplina; para la realización de los fundamentos metodológicos del diseño, el conocimiento científico se vuelve el arma más eficiente, pues podemos encontrar objetividad, sistematización, demostración y comprobación lógica o empírica.

El conocimiento es una de las bases de la metodología, se puede decir que toda concepción científica está estructurada como un sistema que consiste en teoría, método y técnica. A la técnica corresponde proporcionar las operaciones manuales más adecuadas a los principios de la teoría y el método, es decir, el conocimiento que se tiene acerca de la identidad se ha obtenido a través de métodos etnográficos, que permiten la obtención de datos a través del estudio directo de colectivos; toda técnica es un procedimiento práctico, se diría que es un conjunto de reglas aptas para dirigir eficazmente una actividad cualquiera y la destreza necesaria para realizarla (Gortari, 1983).

Es por esto que para la presente investigación se utilizó el método mixto que propone Hernández Sampieri el cual “implica un conjunto de procesos de recolección, análisis y vinculación de datos cuantitativos y cualitativos en un mismo estudio o una serie de investigaciones para responder a un planteamiento del problema” (2014: 565). Para el presente trabajo de investigación se recolectó y analizó, a través de la observación, la teoría existente con base en distintas disciplinas y autores, para finalizar con el análisis del espacio público realizadas.

Resultados

Como resultado se obtiene el concepto de identidad colectiva para ser aplicado en la disciplina del Diseño. La identidad colectiva es un proceso en el cual los individuos comparten ciertas características similares que les permite tener una

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conexión para poder identificarse con alguien y a la vez diferenciarse de los mismos para poder vivir su individualidad en un colectivo. La identidad colectiva surge de la interacción entre los integrantes de un grupo, ya sea social, cultural o urbano, lo que da lugar a la construcción de la identidad de ese colectivo y a la vez va construyendo la identidad de los participantes del mismo.

El Diseño como disciplina hace uso de la identidad colectiva a través de imágenes, objetos y construcción de espacios comunica y da a conocer las características propias del colectivo; el diseñador debe tener la capacidad para identificar y reconocer cada uno de los simbolismos que se han creado en el momento en que los miembros interactúan, cada uno de estos símbolos comunican, determinan y representan al colectivo, de esta forma, se le facilitará al diseñador comunicar y representar lo que son como grupo y, sobre todo, diferenciarlos de otros para que éstos puedan vivir su colectividad en un espacio.

Conclusiones

Al ser un tema de investigación complejo, la identidad necesita ser estudiada desde la interdisciplina. Se puede decir que todo tiene identidad. Los objetos y los seres vivos son estudiados desde distintas disciplinas, es por esto que para analizarlos y estudiarlos a fondo se necesitan ver los distintos puntos de vista a partir de diferentes disciplinas. La interdisciplina se puede considerar como la interrelación de varias disciplinas para estudiar un fenómeno, objeto o ser vivo, donde es desmenuzado, comparado y analizado para poder llegar a un resultado.

Las disciplinas que intervinieron para desarrollar el concepto de identidad colectiva fueron la Sociología, Antropología y el Urbanismo con las cuales se llegó a un punto en común: los individuos comparten ciertas características y rasgos que les permiten sentirse parte de un grupo y, a la vez, lo diferencian de sus semejantes. La identidad colectiva construye simbolismos que son apropiados por los miembros del colectivo y que dotan al espacio y objetos de significados, lo que genera un intercambio entre el objeto o espacio y la comunidad.

La sustentabilidad y la identidad van de la mano. Al diseñar objetos en el espacio urbano, se busca que los usuarios creen conexiones con los escenarios públicos, los doten de significaciones y permitan que sean usados y cuidados

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por ellos, lo que provoca que éstos sean funcionales y duraderos; tendrán la cualidad de distinguirse y representarse, será un espacio en donde convivirán y desarrollarán sus actividades diarias, lo cual otorgará de simbolismos y vivencias que ocasionarán una apropiación del mismo, a tal grado que ese espacio y objetos se vuelvan parte del usuario. La sustentabilidad es el camino para encontrar el equilibrio económico, ecológico y social; lo cual da por resultado la prosperidad y la capitalización de nuevos recursos (Barney y Rumelt en Velázquez y Vargas, 2012: 98). La prosperidad se lleva a cabo a través de una comunión entre los integrantes de la sociedad, es decir, de los elementos que dan cohesión, unidad e identidad a los miembros de una sociedad.

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Vilchis, L. Del C. (2002). Metodología del diseño. Fundamentos teóricos. Centro Acha, Investigación Sociológica en Arte Latinoamericano. México, DF.

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Clasificación del Rebozo de TenancingoClassification of the Rebozo of Tenancingo

Fanny Lucas Estrada

Resumen

El primer problema al que se enfrentan quienes incursionan en el estudio del Rebozo mexicano, es la definición de qué es un Rebozo y a la gran variedad de diseños de rebozos por regiones; de los que, ni los conceptos o los procesos, son los mismos. También la cantidad de información, nacida de creencias y leyendas sin fundamento, escrita de manera romántica y nacionalista de los siglos xviii y xix, complica el discernimiento del investigador para que este inicie un acercamiento al Rebozo.

Por medio de una investigación de tipo inductiva y ecléctica, que incluyó investigación documental, de campo, entrevistas, mesa de trabajo, acercamiento etnográfico e historia oral, se propuso hacer una clasificación concreta por Diseño, tanto en su apariencia visual como en su proceso de la variedad de Rebozos en la región de Tenancingo de Degollado en el Estado de México, combinando el enfoque simbólico de Katya Mandoki (1994) junto a la clasificación de los objetos estéticos y artísticos de Juan Acha (2015); al término de la investigación se determinó que el Rebozo es una representación social, de tipo estético, cuyas

pautas de sentido y significación son sociales. Son tres los diseños del Rebozo de Tenancingo: el Rebozo de Labor, el Rebozo de Luto de aroma y el Rebozo reservista.Palabras clave: artesanías. Diseño. Rebozo de Tenancingo.

CAPÍTULO IV

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Clasificación del Rebozo de Tenancingo

Lucas-Estradapp. 45-57

Abstract

The first problem faced by those involved in the study of the Rebozo mexicano, is the definition of Rebozo itself, and the wide variety of designs of Rebozos by region; in which neither the concepts or the processes are the same. Also, the amount of information, born of unsubstantiated beliefs and legends, written in a romantical and nationalist way of the xviii and xix centuries, complicates the discernment of the investigator to initiate the study of the Rebozo.

Through an inductive and eclectic investigation, which included documentary, field research, interviews, round-table, ethnographic approach and oral history, it was proposed to make a specific classification of the variety of rebozos in the region of Tenancingo in the state of México by the Design, meaning its visual appearance and in its process. Combining the symbolic approach of Katya Mandoki (1994) with the classification of the aesthetic and artistic objects by Juan Acha (2015), at the end of the investigation it was determined that the Rebozo is a social representation, of the aesthetic type, where construction and meaning are subjective and social. There are three designs inside the Rebozo of Tenancingo: the Rebozo de Labor, the Rebozo de luto de aroma and

the Rebozo reservista.

Key words: Design, handicraft, Rebozo of Tenancingo.

Las artesanías como representaciones culturales

Existen múltiples elementos que se conjugan para que un objeto sea considerado Artesanía. En México, el Fomento Nacional para las Artesanías (FONART) desarrolló el Manual de Diferenciación entre Artesanía y Manualidad (Matriz DAM), herramienta que permite evaluar las características de ciertos objetos de forma integral para establecer puntualmente si éste es una artesanía, una manualidad o un híbrido 1

(FONART, 2014: 30).

1 La matriz arrojará valores con base en un sistema específico, cuya puntuación denominará a un objeto como: manualidad de l00 a 220 puntos, híbrido de 221 a 279 puntos, artesanía de 280 a 420 puntos.

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Para abordar al Rebozo mexicano existen múltiples complicaciones de tipo intrínseco y extrínseco; vislumbrar su contexto es lo mismo que mantener presente una parte importante de la historia de las comunidades mexicanas, pues su memoria histórica-gráfica está plasmada en esta representación social que materializa la creatividad y el acervo visual de su cosmogonía. Esto significa que el Rebozo mexicano contiene una gran carga simbólica y que además, debido a su consumo y producción, es la manera en la que muchas familias en México obtienen sus ingresos.

Se dice que el Rebozo está en riesgo2 debido a múltiples factores:Lo que demerita el proceso artesanal (y en parte aquí radica el sentimiento de pérdida de lo artesanal) es la introducción de procesos industriales y materiales “menos naturales” como el poliéster y acrilán que están cambiando holísticamente poco a poco al Rebozo; aunque estas piezas, “las baratas”, son consumidas para otros fines y es otra clase de mercado que no está consciente o interesado en el Rebozo desde esta manera.

Así, el proceso poco a poco pierde esa característica “sagrada” de lo artesanal, acercándose perceptualmente a un producto desechable, como los productos de la moda rápida. Una pieza de algodón tiene un tacto y vista más deseable que uno de poliéster ; los tintes naturales huelen familiar (a veces a humo) mientras que las anilinas chinas desprenden olores desagradables. Un Rebozo de algodón o seda teñidos con tintes naturales, tejidas por manos indígenas en telar de cintura, se sienten más congruentes, producen más orgullo, inspiran más sentimientos de satisfacción y nacionalismo que una pieza traída de china (Lucas, 2018:17).

2 De no existir propuestas para exponer a los artesanos y sus artesanías al mundo, de una forma responsable y con las respectivas prácticas adecuadas, estos pueden diluir la carga simbólica de sus piezas en aras de la industrialización y la producción masiva, perdiendo valor simbólico y carga histórica nacional, auxiliar para la cohesión de la identidad para el mantenimiento de las familias Tenancinguenses y municipios aledaños y su mismo valor de Diseño.

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Imagen 2. Usos y diferencias del sustantivo Rebozo de Tenancingo y rebozo (Lucas, 2018: 67).

El Rebozo mexicano no tiene una característica única, de hecho, está constituido por un imaginario difícil de estudiar si no se contextualizan sus representaciones adecuadamente; en México hay diversos talleres que se encargan de producirlo, pero nunca con los mismos parámetros. Marta Turok resalta varias comunidades que realizan Rebozos en México, algunos son el Estados de México, Tlaxcala, Guanajuato, Guadalajara, Oaxaca, entre otros (Imagen 1). Observando las clasificaciones y tipos de Rebozos en los cinco concursos a nivel nacional del Rebozo (2014, 2015, 2016, 2017 y 2018), se concluye que hay hasta trece clasificaciones, observamos que sus formas físicas son muy distintas, pero su imaginario no.

Hay una comunidad que se destaca como productora de Rebozos, Tenancingo de Degollado, en el Estado de México, la cual produce el denominado Rebozo de Tenancingo. Como se dijo anteriormente, el Rebozo de Tenancingo, al igual que muchas otras artesanías, no tiene un problema principal que diluya su carga simbólica, sino que hay múltiples factores que han sido estudiados por diversas disciplinas, que de forma indirecta y directa, apuntan a la urgencia de realizar ejercicios teóricos y prácticos desde la perspectiva del Diseño3. Lucas (2018) agrupa los problemas de manera general en tres rubros: en el primero están los que tienen que ver con las crisis antropológicas y sociológicas; en el segundo, los concernientes al consumo de la artesanía y la percepción que se tiene de

3 Para este artículo, se usa la diferenciación de Diseño como disciplina con mayúscula y diseño como la actividad de generar propuestas, hecha por Fernando Martín (2002) en Contribuciones para una antropología del diseño.

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éstas; finalmente, en el tercero está la falta de perspectiva del Diseño estratégico para definir el contexto de cada artesanía y las sutiles variantes en su capital simbólico, para hacer propuestas que de manera responsable con los artesanos y congruente con el contexto de la misma, la mantengan presente en el consumo, y si no es posible mantener las representaciones físicas tal y como las conocemos (porque éstas siempre mutan), llevar un registro de la carga simbólica y una historicidad gráfica de éstas.

Los problemas particulares en torno al Rebozo de Tenancingo que atañen al Diseño, según Lucas (2018), se pueden enumerar de la siguiente manera: por la condición de los artesanos, por la complejidad en los procesos artesanales, lo concerniente a la creación de la representación individual/colectiva y el consumo. Para este texto sólo se hablará desde la representación individual/colectiva y de la clasificación del Rebozo de Tenancingo, pues introducirse en este tema cuando uno es novato es el primer problema al que se enfrenta, así pues ¿qué es y qué no es un Rebozo en Tenancingo?

El Rebozo de Tenancingo

Para acercarse al Rebozo de Tenancingo se hizo una delimitación regionalista, es decir, las características con las que se describe el Rebozo de Tenancingo sólo funcionan para esta región por la complejidad que atañe al imaginario del Rebozo mexicano.

Fanny Lucas (2019) ubica la palabra Rebozo/rebozo en el castellano medieval, en las cuentas de la reina Isabel la Católica hechas por Gonçalo Baeça en 1487. Escrita entonces como rreboço, derivada de arreboçar, se redujo a reboço en 1519 y con las nuevas normas del castellano y la desaparición de la cedilla se transformó a rebozo para 1626.

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Para acercarse a la representación física que hoy conocemos, ella divide la palabra en dos: rebozo, con erre minúscula como locución adverbial y Rebozo con erre mayúscula como sustantivo. Para esta investigación las palabras serán usadas de la misma manera. La locución adverbial, está escrita con erre minúscula y tiene qué ver con expresiones atribuidas a arrebozarse, ocultarse o con el uso de elementos para cubrirse, como por ejemplo con un Rebozo; el sustantivo, escrito con erre mayúscula, referirá a la representación social e individual física, materializada y producida bajo principios específicos cosmogónicos de ciertas regiones, como el Rebozo de Tenancingo (Imagen 2).


Para clasificar al Rebozo de Tenancingo, además de la primera obvia clasificación, que es por región, se utilizó la perspectiva de Gilberto Giménez (2002) y Juan Acha (2015). El Rebozo de Tenancingo tiene dos naturalezas, la imaginaria y la física, ambas, parten de su representación social. Giménez sostiene que en la construcción de

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las representaciones culturales intervienen las esferas institucionales productoras de sentido, las esferas de creatividad cultural simbólica, el sistema de símbolos que les rodean y las prácticas simbólicas dispersas y descentradas. A grandes rasgos y generalizando en torno al Rebozo de Tenancingo, los investigadores, curadores de museos, escritores y teóricos conforman una de las partes que da sentido a la representación física del Rebozo; otra, son los artesanos junto a sus procesos tradicionales y de innovación; también se le suma la historia nacional y regional en torno al Rebozo y finalmente, dentro de las prácticas dispersas y descentradas, se puede hablar de las historias que generan tanto los protagonistas como los espectadores del Rebozo de Tenancingo con los diversos tipos de consumo o usos, ya sean expresiones como mitos, canciones, concursos, entre otros (Imagen 3).

Imagen 3. Proceso de Diseño Artesanal, su contexto y su impacto en el medio que se desarrolla (Lucas, 2018: 117).

Por otro lado, Acha sostiene que existen dos clases de consumos sociales: el consumo artístico que compete a los procedimientos, teorías, técnicas y aprendizajes profesionales, aunados a sus productos, su distribución y su consumo; y el consumo estético, al que pertenecen el Diseño y las Artesanías, gobernados por una subjetividad estética colectiva. Desde esta perspectiva, y como el mismo autor admite, si bien hay piezas de Diseño y Artesanía que se acercan al consumo y producción artística, cabe destacar que el Rebozo de Tenancingo, pertenece principalmente al consumo de tipo estético colectivo; es decir, su representación colectiva y su consumo están configurados por múltiples productores de sentido

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y significación, supeditados a su contexto social a lo que Acha denomina como la ecoestética (Imagen 4).

Imagen 4. El Rebozo de Tenancingo como un objeto de consumo estético colectivo. Imagen propia.

Como última forma para dibujar el panorama en torno al tema, se decidió abordar un debate que existe entre personas claves dentro de la producción de sentido y significación del Rebozo de Tenancingo: las chalinas lisas. Antes de ello, se debe aclarar que según el FONART y la matriz DAM, existen dos artesanías dentro del Rebozo, el paño de Rebozo y la punta del Rebozo (Imagen 5). Ahora bien, para discernir si una chalina puede entrar en la categoría como Rebozo de Tenancingo, se consultó a Katya Mandoki (1994), quien dice que si bien, cada símbolo generado dentro de las culturas tiene propósitos específicos, algunos tienen cargas simbólicas más fuertes que otros.

Imagen 5. Artesanías dentro de Rebozo de Tenancingo: 1. paño de Rebozo y 2. punta del Rebozo. Imagen Propia.

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Por un lado, los signos están diferenciados con un proceso centrífugo de multiplicación, el significante que produce inexorablemente efectos de significación; es decir, significados definidos por un contexto y una estrategia de significación, que también producen significación por cadenas sintagmáticas desde un modelo específico, como es un idioma. Por el otro lado, los símbolos mantienen huellas materiales y energéticas de su origen y su sentido; los efectos son múltiples y hasta contradictorios. Ellos están cargados en un proceso centrípeto de implosión y no funcionan por sintagmas, sino por asociaciones paradigmáticas, “el valor de uso de las relaciones estéticas es simbólico, está en la energética, en el tiempo, en la materia y el esfuerzo del que están cargadas. Este valor produce su sentido desde el orden de lo simbólico. El valor de cambio es semiótico ya que obedece a un sistema de equivalencias y diferencias” (Mandoki, 1994: 104).

Con base en esta teoría, en el caso del Rebozo de Tenancingo de Degollado, se puede decir que existen simbólicamente cuatro piezas representativas creadas claramente en el imaginario de la región: el Rebozo de luto de aroma, el Rebozo

reservista, el Rebozo de labor y la Chalina.

El Rebozo de luto de aroma, es una pieza creada normalmente para eventos funerarios, las mujeres solían mandar a hacer una pieza de éstas para ser enterradas con ella o bien para asistir a eventos funerarios. Este Rebozo puede ser tejido en telar de pedales o en telar de cintura.4 Su complejidad radica en el teñido, que llega a tomar varias semanas: éste es introducido en tres baños compuestos por diversos elementos orgánicos e inorgánicos 5

que le dan un olor característico similar a la canela. Una vez teñido, los pasos subsecuentes se complican más debido a que el hilo de algodón se debilita tanto que tejerlo o empuntarlo es algo que sólo artesanos experimentados pueden realizar.

4 El telar de cintura, conocido también como telar de otate, guarda una relación más cercana con el pasado prehispánico de México, pues se usaba antes de la llegada de los españoles. En el periodo colonial, llegó el telar colonial o telar de pedales. Ambos son diferentes y tienen características específicas.

5 Un baño es de fierro, otro de tinta de cascalote (una fibra orgánica) y un agua de paxtle y refino aromatizante para darle su olor característico.

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El Rebozo reservista, es una pieza creada exclusivamente en telar de cintura en el que sólo se puede producir una pieza por vez 6

, la especificidad de esta pieza es que fue creado para los días festivos y es posible hacer brocados sobre el paño de Rebozo que pueden incluir palabras, flores o formas que imagina el artesano. Crear una pieza de estas puede tomar un mes o más; por ese motivo estas piezas suelen ser únicas, esta clase de proceso está en peligro de desaparecer, pues son pocos los artesanos que se dedican a este tipo de Rebozo. Es posible hacer Rebozos de luto de aroma de tipo reservista.

El Rebozo de labor, es quizá el rebozo más emblemático de la región, es posible verlo en libros, películas, revistas, museos, entre otros. Su diversidad es tan grande que debe ser subclasificado. Existe el Rebozo de labor antiguo y el Rebozo de

labor 7 contemporáneo. Esta clasificación alude al periodo en el que las labores

fueron desarrolladas. Sus procesos nunca son iguales. Puede implicar de doce a dieciocho pasos, nunca hechos por la misma persona, los procesos cambian por taller y es el Rebozo más producido en la región.

La Chalina es producida en telar de pedales, se puede teñir después de terminada la pieza o el hilo se puede comprar teñido (esto no es posible en los Rebozos anteriores). Es una pieza consumida debido a que es más barata y sus colores pueden variar con la moda, suele ser monocromática o listada en colores sólidos, es decir, sin labor.

6 En el telar de cintura es posible meter varios Rebozos al mismo tiempo. 7 Las labores son los dibujos que se ven en el Rebozo.

Imagen 6. Rebozos y Chalina comparados simbólicamente en contexto por los mismos reboceros, debido a la complejidad que implica realizar cada pieza. Fuente propia.

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Comparando estas piezas y su relación energética en el tiempo, la materia y el esfuerzo, son tres los Rebozos de Tenancingo y hay una pieza para arrebozar que está cargada simbólicamente con la artesanía del empuntado, pero que su paño, debido a lo anterior, no es tan significativo como el de los tres anteriores, además de que su forma física es muy genérica: la chalina (Imagen 5). Conclusión

Para concluir este artículo, se pueden hacer varias sugerencias a los futuros investigadores que quieran indagar sobre el Rebozo de Tenancingo y lo puedan clasificar :

• La palabra Rebozo tiene dos orígenes, uno español y el otro mexicano. El primero le da origen a la palabra, y el segundo le da las formas populares que conocemos en México hoy en día.

• Se sugiere separar el sustantivo Rebozo escrito con mayúscula, para diferenciarlo de la locución adverbial rebozo, escrita con minúscula. Mientras uno describe representaciones sociales producidas bajo principios específicos cosmogónicos de ciertas regiones, el otro describe actividades relacionadas a arrebozarse o cubrirse.

• El Rebozo de Tenancingo es una representación clasificada, en primer orden, por región, pues los talleres y maestros artesanos que tejen el paño se encuentran ahí aunque la punta suela hacerse en Zumpahuacán.

• Hay dos artesanías dentro de Rebozo de Tenancingo, el paño de Rebozo y la punta del Rebozo, éstas tienen cargas independientes y distintas simbólicamente dependiendo de su relación energética en el tiempo, la materia y el esfuerzo. Sin embargo, el tipo de Rebozo está dado por el paño, no por la punta.

• Por sus diseños, son tres los tipos de Rebozo de Tenancingo: el Rebozo de

Labor, el Rebozo de Luto de aroma y el Rebozo reservista. Si bien algunas personas consideran la chalina como Rebozo, cabe aclarar que, desde esta perspectiva, la Chalina no se compara en su relación energética en el tiempo, la materia, historia y esfuerzo con las otras tres. Ésta puede ser empuntada de manera sobresaliente, pero es más una pieza para ponerse el rebozo y para arrebozarse, que un Rebozo de Tenancingo por su proceso de significación y producción.

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• Por sus materiales, el Rebozo de Tenancingo se puede clasificar en Rebozo de bolita (de algodón) y Rebozo de Artisela (una combinación de fibras sintéticas).

• Por herramientas de tejido, se clasifica en Rebozo en Telar de cintura (o telar de otate) y Rebozo en Telar de pedales (o telar colonial).

• Por su consumo, el Rebozo de Tenancingo pertenece principalmente al consumo estético de desarrollo artesanal; pero en algunas ocasiones existen individuos que producen y consumen Rebozos dentro del consumo artístico.

• Hay diferentes tipos de Rebozos en México, por lo que las esferas productoras de sentido en torno al Rebozo de Tenancingo dan forma y lectura específica a la construcción del imaginario y la representación de éste en particular. Por ello, por ejemplo, no es posible leer Rebozos de Tenancingo de la misma manera en que se leen los Rebozos de Ahuiran. La perspectiva con la que se acerque uno debe ser regionalista.

• Responder a la pregunta ¿qué es el Rebozo/rebozo de Tenancingo? implica imbuirse dentro de su construcción imaginaria y física, precisar los detalles en sus regionalismos, sus limitaciones y clasificaciones; ésas son las pautas iniciales para iniciar su estudio; suele ser complejo si no se delimita, por lo que se espera que, bajo estas sencillas premisas, posteriores investigadores del del Rebozo de Tenancingo, u otros, puedan avanzar más rápido en sus aportaciones a este textil mexicano, que compete a varias categorías del Diseño y ya es muy socorrido dentro de ellas, como son el Diseño Industrial, el Diseño Gráfico, el Diseño de Modas y el Diseño Textil, así como en las Artes Plásticas.

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Diseño de un proceso de comunicación basándose en la relevancia dentro del proceso Inbound Marketing/Design of a communication process based on relevancewithin the Inbound Marketing process

Emiliano Moras Gómez

Daniela Eugenia Rocha Ajuria

Resumen

La comunicación visual está teniendo un desarrollo exponencial desde que la versión 2.0 de Internet ha marcado tendencias en la forma en que nos comunicamos con los demás, ya que privilegia que el proceso de comunicación empuje a que la retroalimentación, en ocasiones, se genere de forma casi instantánea en modelos de comunicación de una persona, hasta una amplia tipología de receptores.

Uno de los objetos principales del diseñador gráfico es generar procesos de comunicación visual, es decir, generar mensajes efectivos utilizando los medios digitales con retroalimentación (casi inmediata y masiva), con costos sumamente bajos comparados con los que se requieren en medios masivos de comunicación tradicional, habilitando a las pequeñas empresas y negocios a agilizar sus ventas y ser más competitivos.

Se utiliza el método de Inbound Marketing, planteado por Meerman Scott en su libro, para corroborar los procesos de comunicación que generan mensajes relevantes para el usuario. Se hace un estudio de ocho meses para ver los resultados de un planteamiento de comunicación que proyecta generar un proceso de negocios eficiente. El estudio abarca cada una de las cinco fases

CAPÍTULO V

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Diseño de un proceso de comunicación basándose en la relevancia dentro del proceso Inbound Marketing

Moras-Gómez, Rocha Ajuriapp. 58-70

del método y se sustenta con números y datos duros, por lo que se hacen a un lado las interpretaciones subjetivas acerca de la eficiencia de un proceso de comunicación en un proceso de negocio; ya que Internet tiene la ventaja de medir prácticamente todo el comportamiento de los usuarios que emplean los medios para satisfacer deseos, necesidades, tanto primarias como secundarias, y carencias emocionales.

Abtract

The visual communication is having an exponential development since version 2.0 of the Internet has marked the trends in the way in which we communicate with others, and that the communication process encourages feedback on occasions when it is generated almost snapshot in communication models of a person to a wide typology of receptors.

One of its main objects the graphic designer is the process of visual communication, that is, generating effective messages using digital media with a feedback (almost immediate and massive) with the lowest costs compared with those required in the mass media. traditional communication, enable small businesses and businesses to streamline their sales and be more competitive.

The Inbound Marketing method proposed by Meerman Scott is used in his book to corroborate the communication processes that are relevant to the user. An 8-month study is done to see the results of a communication approach to generate an efficient business process. The study covers each of the 5 phases of the method and is supported by hard numbers and data; so subjective interpretations about the efficiency of a communication process in a business process are ignored; since the internet has the advantage of measuring the behavior of users who use the means to satisfy their desires, primary needs as secondary and emotional lacks.

Keywords: inbound, diseño, web 2.0.

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Introducción

La comunicación visual está teniendo un desarrollo exponencial desde que la versión 2.0 de Internet ha marcado tendencias en la forma en que nos comunicamos con las demás personas, ya que privilegia que el proceso de comunicación empuje a que la retroalimentación, en ocasiones, se genere de forma casi instantánea en modelos de comunicación de uno, grupos secundarios, colectividades y de manera masiva.

El diseñador tiene como uno de sus objetos principales generar un proceso de comunicación visual, en otras palabras, busca generar mensajes efectivos utilizando los medios digitales con una retroalimentación casi inmediata y masiva y con costos sumamente bajos, habilitando a las pequeñas empresas y negocios a agilizar sus ventas y ser más competitivos.

El diseñador tiene habilidades de construcción de mensajes visuales utilizando textos e imágenes altamente eficientes y la construcción de los componentes verbales requieren la misma atención que en la estructura de la imagen, para esto se pueden reconocer dos relaciones estructurales básicas entre textos de imágenes para la construcción de mensajes: Anclaje y Relevo. En el anclaje de texto se enfoca y enfatiza un significado visible en la imagen; “lo ancla”, me mantiene firme entre esta gran cantidad de significados flotantes. Esta relación contribuye a la creación de mensajes simples, claros y directos. El texto ayuda aquí al crear una jerarquía que la imagen no necesariamente sugiere, transformando así la esencia de la imagen (Frascara, 2000, p:103).

Por esta razón, el campo del Diseño Gráfico, como generador de contenidos con texto e imagen, se vuelve fundamental en los procesos de comunicación en la web 2.0.

DESARROLLO DEL TEMA

Hay un hecho que no podemos negar y es que, desde finales de 1990, Internet ha cambiado al mundo como lo conocemos en un mundo completamente diferente, que no podíamos imaginar antes de esa década.

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En ese entonces no hubiéramos pensado cómo iba a modificar esto el comportamiento de la humanidad, pues el Internet ha tenido un gran impacto en muchas áreas del conocimiento: la política, economía, sociología, el entretenimiento y el ocio, la medicina o relaciones intra e interpersonales; aunque últimamente se ha enfocado mucho más en el desarrollo de negocios.

Este gran salto que hemos tenido en las décadas pasadas se debe principalmente a tres factores importantes en la comunicación, que son: la velocidad de la comunicación, el costo de la comunicación y la interactividad que hay entre las personas (Walker, 2014, p: 21).

• Velocidad de la comunicación. Es mucho más fácil y veloz poder comunicarte con las personas, como nunca antes se había hecho. Ahora, en cuestión de minutos tú puedes crear un correo electrónico y enviarlo a un sin fin de personas, ya sean conocidos, clientes o prospectos que tengas en tu agenda.

La información que mandaste a través de ese correo puede ser leída en cuestión de segundos después de haber apretado el botón de enviar. Este hecho impacta fundamentalmente en nuestros usos y costumbres porque antes teníamos que enviar una carta por correo tradicional, que tardaba semanas, o a veces meses, en llegar a su destinatario.

No hay que perder vista que estamos en un proceso de masificación de la información, ya que a diferencia del correo, la llamada telefónica es únicamente de persona a persona y no masiva (por lo cual es considerada como parte de la comunicación intrapersonal o, en su caso, grupal).

Bajo este cambio de paradigmas de velocidad, las personas ya están acostumbradas a que todo sea de forma inmediata, sin importar las fronteras o los kilómetros que separan al emisor del receptor.

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Sobre para carta con timbres postales.

(Carta, 2019).

Correo electrónico.

• Costo de la comunicación. El costo para enviar un correo electrónico o poner un comentario en nuestra red social a nuestros seguidores o clientes es extremadamente bajo. Esto ha repercutido en que las barreras que existían para publicar o promover algo prácticamente hayan desaparecido.

Hoy cualquier persona puede crear una página de Facebook, tener una red de Twitter y publicar directamente en Instagram; logrando que en el momento pueda comenzar a publicar todo lo que necesite decirle a las personas con las que se quiera comunicar, teniendo una respuesta prácticamente inmediata (no importando el lugar de mundo en el cual el usuario colector se encuentre en ese momento).

Pensar en esto antes que existiera Internet era imposible, era prácticamente nulo para las pequeñas empresas, negocios o profesionistas independientes, debido a que se tenían que planear pautas comerciales y pagar por inserciones en revistas, anuncios en el periódico o anuncios en radio; haciendo que la publicidad y promoción fueran incosteables para el grueso de la población.

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• Interactividad. Cuando alguien responde algún mensaje publicado en una red social se genera mucha información añadida al comentario. El usuario puede tener una respuesta inmediata a la pregunta o post que se colocó en la publicación desde un celular.

Se pueden generar conversaciones inmediatas a partir de lo que la persona escribió sin importar el lugar en el que, tanto el receptor como el receptor, se encuentre. Esto hace que el proceso de comunicación genere una retroalimentación prácticamente instantánea; fenómeno que no ocurría antes en los modelos lineales, como el de Lasswell-Nixon, Riley-Riley en el que preponderantemente se utilizaban en los medios masivos de comunicación.

La web se encuentra evolucionando constantemente, lo que ha permitido plantear el uso de las versiones de internet. Los parámetros planteados para la web 1.0 eran básicamente marcados desde la digitalización de la información, y en la web versión 2.0 lo que se hace predominante es la interacción social utilizando medios digitales.

En los paradigmas de esta versión de la web se encuentra que lo más importante es la correcta creación y consumo de mensajes que generan una efectiva comunicación y que tienen que ver directamente con que las personas encuentran mucho más interesantes y así se genere contenido relevante y no sólo monólogos o lecturas únicas (es decir, que se permita la interacción).

La revolución que ha tenido Internet se ha motivado prácticamente por el incremento de las conversaciones de las personas. Nunca antes en la historia ha sido tan fácil comunicarse con los demás a través del mundo; en este momento se puede saber lo que está haciendo un amigo una vez que él ha posteado algo de su actividad o del lugar en el que se encuentra ese momento.

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Ahora cualquiera puede enterarse de que las personas allegadas a ellos están de vacaciones o están comiendo en algún lugar, viendo una película o que estuvieron festejando algo sin haberlo dicho directamente; únicamente por el hecho de que lo colocaron en su red social en tiempo real.

Las conversaciones se han trasladado a los procesos de negocios debido a que la gente está menos interesada en ver anuncios comerciales en la televisión, pero más interesada en lo que está sucediendo a su alrededor, enterándose a través del storytelling presentado en los medios digitales. En el ámbito comercial, que alguien sea capaz de utilizar estas ventajas, para producir conversaciones con elementos cálidos y humanizados, es mucho más eficiente que si únicamente presenta información de algún punto o servicio.

La postura en este escrito plantea que para generar procesos de negocios eficientes en la versión web 2.0 se debe tener claro que: se parte de procesos de comunicación para generar e integrar procesos de negocios, ya que el fundamento de esta versión de Internet está basado en la interacción de las personas que utilizan medios digitales.

CASO DE ESTUDIO: Salón de fiestas Playrubert

El salón de fiestas cuenta con grandes áreas verdes, dinosaurios de tamaño real y juegos infantiles. Ubicado en la carretera México-Toluca a la altura de Ocoyoacac.

Se utiliza la red social Facebook para atraer personas interesadas para la contratación del servicio del Salón de fiestas.

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METODOLOGÍA

Inbound Marketing

El Inbound Marketing es una metodología que combina diversas técnicas de marketing y se basa en cinco pilares, na forma de tipología de receptores, siendo estos: desconocidos, visitas, leads, clientes y promotores (Halligan & Shah, 2010.)

1. Desconocidos

Objetivo: Atraer

Primero se tiene al círculo gris, en donde están los desconocidos, éstos son todas las personas que se encuentran en Interne, que son millones navegando diariamente, de los cuales una parte son personas a las que se quiere captar, a eso se le llama atraer. Esto lo logramos al establecer nuevas palabras clave, redes sociales y lugares cibernéticos, por ejemplo: webinars, videos, anuncios, podcast, etc. Para que determinada marca esté presente en todos los lugares posibles y se puedan obtener Leads en una etapa posterior.

Elemento de comunicación puesto en Facebook, el cual tiene, textos, videos y prueba social.

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Público al que va dirigido el elemento de comunicación.

Comentarios dentro de Facebook.

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2. Visitas

Objetivo: Convertir

Una vez que ya se capta a la persona interesada, ésta se convierte en visitante; esto se puede lograr mediante un llamado, selección, página de aterrizaje, formularios, etc. y logremos contactar, cerrando el ciclo de comunicación.

Ya que la persona a la que va dirigida la comunicación le da click a la publicación, ésta llega a la página de aterrizaje.

Medición de tráfico de agosto de 2018 a Mayo 2019 (fuentes estadísticas del sitio web).

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3. Leads

Objetivo: Cerrar el ciclo de

conversión

Ya que el navegante está en el escenario persuasivo se busca que se convierta en Lead y que le haga saber a la empresa su interés o deseo de compra o consumo de un producto, ideología o servicio, para esto se genera todo un sistema articulado regularmente por medio de un CRM, Email y Workflows.

Correo de autorespuesta cuando alguien se convierte en Lead:

1. Recibe un correo de respuesta automática al prospecto.

2. Le llega un correo al encargado del negocio comentándole que alguien está interesado en su producto o servicio.

3. Se integra la información a la base de datos.

4. Clientes

Objetivo: Deleitar

Después de que se convierte en Lead y se genera la venta, ya se tiene un cliente al cual se le debe seguir manteniendo interesado en el producto o servicio por medio de contenidos de interés, nuevos llamados a la acción, e-mail, etc.Base de datos generada.

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5. Promotores

Objetivo: Recomendar

Ya que utilizaron el producto, servicio o ideología y quedaron satisfechos, lo recomiendan. Al cerrar correctamente el proceso lo más probable es que esa persona nos recomiende con otros y entonces se convierte en nuestro promotor.

Resultados

• Agosto de 2018 a Mayo de 2019• Presupuesto diario asignado $10.00 MXN.• El video del anuncio en Facebook se ha reproducido 13 mil veces.• El anuncio se ha compartido 147 veces.• Ha obtenido 346 comentarios.• 520 reacciones.• El costo por cada interacción con el anuncio de Facebook que ha generado

Leads es de $0.05 MXN en promedio por cada uno.

• El sitio web ha obtenido 38,646 visitas.• Ha obtenido 192 personas interesadas en el servicio y han expresado

abiertamente su interés, dejando sus datos para contacto en la base de datos.• El establecimiento ha obtenido más del 80% de sus ventas por medio de

internet.

CONCLUSIONES

Internet ha modificado la forma en que la gente interactúa y se interrelaciona.

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Los procesos de comunicación en la era de la web 2.0 han potencializado la segmentación adecuada a los receptores y el encuentro de lo que es relevante para la gente y lo que no.

Los procesos de promoción en internet han democratizado la libre competencia.Los costos de promoción e interacción en los medios digitales han potencializado la forma en que los pequeños negocios generan sus ventas.

Entender el proceso de comunicación en los medios digitales hace que el diseñador tenga mucho más claro que cada día tiene mayor demanda en generar comunicación e interacción efectiva y relevante para el receptor.

Las mediciones en internet hacen que podamos verificar el feedback y ajustar constantemente los mensajes para lograr una mayor relevancia en los procesos de comunicación e interacción.

Referenciascarta. (2019). https://www.todocoleccion.net/. Obtenido de https://www.todocoleccion.net/

sobres-circulados/guinea-espanola-carta-correo-aereo-certificado-1954-bata-quebec-canada-transito-llegada~x23578799: https://www.todocoleccion.net/sobres-circulados/guinea-espanola-carta-correo-aereo-certificado-1954-bata-quebec-canada-transito-llegada~x23578799

Frascara, J. (2000). Diseño gráfico para la gente. Buenos Aires, Argentina: Ediciones _Infinito.

Halligan, B., & Shah, D. (2010). Inbound Marketing. New Yersey: John Wisley & sons Inc.

Walker, J. (2014). Launch. New York: Morgan James, The entrepreneurial Publisher.

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