El consumismo en América Latina.

Bauman, nos habla de la sociedad del consumo que es caracterizado por “[…] satisfacer los deseos humanos como ninguna otra sociedad en el pasado pudo hacerlo o soñado.”1 Dichos deseos llegan a ser necesidades no natas. Es decir, son necesidades fabricadas por las mismas empresas que nos llenan de publicidad creándonos nuevas necesidades.

Hoy en día, todo nuestro entorno se encuentra saturado de anuncios de productos nuevos y a pesar de consumirlos constantemente, no logramos satisfacernos. No es de extrañar, pues esta actividad es peculiar en la nueva era en la que vivimos, donde las artes tienen un valor comercial y no cultural como solía ser.

Dentro de los temas comentados por noticieros, revistas y demás, nos hablan de tendencias o modas. Si no logras “estar a la moda”, nadie te tomará en cuenta, o al menos es lo que nos venden los diseñadores y estas personas que se encargan de fabricar las nuevas ideas y pensamientos que debemos tener.

En diversas ocasiones me he preguntado si realmente nosotros, los consumidores, somos influenciados en su totalidad por estos anuncios. O tenemos una pequeña porción de libre albedrío que nos permita escoger algo que realmente necesitemos. Posiblemente, la respuesta serían ambas. Es decir, somos influenciados y podemos escoger, pero dentro de las mismas opciones que se nos presenta.

Un buen ejemplo para esto es la nueva presentación de Coca Cola. Se sabe que todo el tiempo ha mantenido una publicidad extraordinaria en cuanto a publicidad y al número de personas que lo consumen. Hace algunos meses, comenzó una nueva campaña, una Coca Cola “personalizada”, es decir, en cada botella o lata tiene impreso el nombre de personas. Es asombroso ver a éstas buscando sus propios nombres en cada botella de cada tienda y no sentirse “felices” hasta lograr el objetivo.

¿Qué sucede con las personas que no encuentran sus nombres? Pues la empresa ha resuelto el problema de una manera fácil: comprar una Coca Cola, llevarla a ciertos centros establecidos en nuestro país para que cambien el producto por otro “personalizado”. ¿Cuál es el objetivo? Seguir consumiendo mientras nos hacen sentir únicos.

1 Zygmunt Bauman, “El consumismo” en Criterios No. 35, revista de Internacional de Teoría de la literatura, las artes y la cultura. Centro Teórico-cultura Criterios. La Habana, Cuba. 2006, Pág. 5

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Estas estrategias de publicidad me parecen intrigantes, pues se necesitan diversos estudios sobre la región a la que será dedicado cierto producto. Si seguimos hablando de Coca Cola, esta empresa ha sabido cómo manejar sus productos para cada país.

Por ejemplo, China es un país en el cual toda empresa que quiera ofrecer un producto debe ser aprobado por el gobierno. China se presume de comunista, por lo que teóricamente no debería aceptar este tipo de artículos, además su cultura es extremadamente conservadora en cuanto a valores tradicionales como la unión de la familia. No obstante, los valores que presentan los anuncios de Coca Cola son justo “el rescate de valores y la importancia de la familia unida.”

Lo curioso es que para México, también es importante la familia y debemos consumir una Coca Cola en Navidad, la época en la que nuestras familias se reúnen y que si no consumimos dicho producto, estamos faltando a nuestras tradiciones. China y México son países completamente diferentes, pero Coca Cola nos muestra como iguales, como clientes.

Un aspecto relevante es que Coca Cola, la empresa, conoce perfectamente al mundo, incluso más que los propios gobernantes de las naciones que administran. Un caso que se conoce mucho es que en nuestro propio país, México, sabemos que diversas zonas no tienen acceso al agua para las necesidades básicas, pero que en cada comida, ingieren una Coca Cola. El agua no logra llegar a las zonas más remotas del país porque los funcionarios públicos no encuentran rutas posibles, pero Coca Cola, puede todo.

Realmente, ¿seríamos capaces de tomar un líquido negro que contiene gas? Si lo pensamos de esta forma, la respuesta probablemente sería “no”. Pero si al envase le imprimimos un nombre, que suele ser el propio, es necesario comprarlo, porque están hechas especialmente para nosotros.

A este comportamiento, Bauman lo llama como el síndrome consumista que lo define de la siguiente manera: “es un cúmulo de actitudes y estrategias, disposiciones cognitivas, juicios de valor y pre-juicios, supuestos explícitos y tácitos sobre los caminos del mundo y los modos de andarlos, visiones de felicidad y modos de perseguirlas, preferencias de valor y relevancias tópicas, variados, pero íntimamente interconectados.”2

Si el tema del consumismo lo llevamos a una región, por ejemplo América Latina, podemos ver el mismo efecto. Los latinoamericanos consumimos productos que nos son impuestos por las grandes industrias como Estados Unidos o Alemania. Lo que más adquirimos de estas industrias son artículos de tecnología porque nos

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han dicho que nuestros países no tienen recursos para invertir en este sector. Los gobiernos ven esta inversión como algo no necesario e incluso un gasto sin sentido.

Pero no logran entender que hoy en día, es necesario que cada país tenga su propia industria para poder competir tanto en conocimientos como en avances tecnológicos. “[…] América Latina presenta serios problemas, provenientes de la propia reproducción de capital, para generar economías en donde la búsqueda de conocimientos y de nuevas tecnologías se constituya en motor de crecimiento y de desarrollo.”3

Jaime Osorio nos menciona que la forma en la que las investigaciones provenientes de América Latina tienen un enfoque más crítico y que es imposible que los gobernantes no vean la importancia de invertir en este sector. Él menciona que han de existir problemas de mayor profundidad4; yo considero que uno de los problemas es la corrupción. Porque si el gobierno federal deja invertir a empresas transnacionales en su país, puede recibir diversas bonificaciones para él y su equipo.

Entonces, América Latina sigue siendo exportadora de materias primas. ¿Qué sucederá cuando nuestros recursos naturales se agoten? Las grandes industrias encontrarán soluciones donde esta región no tendrá cabida, porque se “encuentra atrasada”, porque no tenemos el conocimiento y tecnología necesaria, porque nuestros gobernantes no optaron por invertir en este sector.

Esto nos hace seguir dependiendo de estas grandes industrias, así como en su tiempo las colonias de América Latina dependían de las grandes potencias.

“La forma de inserción de América Latina en la nueva división internacional del trabajo pone de manifiesto no sólo la tendencia a depender de otras regiones en materia de ciencia y tecnología, sino que los resortes para aguijonear la productividad y con ello el reconocimiento y las nuevas tecnologías se ven mermados.”5

Por otro lado, me parece indignante que estas industrias se aprovechen de esta situación. Por ejemplo, en la industria automotriz, las grandes marcas venden sus productos al mismo precio en diversas partes del mundo. La diferencia radica en la calidad. Mientras que los autos fabricados en su propio país cuentan con las medidas de seguridad necesarias y los materiales que son los más óptimos, en 3 Jaime Osorio, “Conflictiva relación con la tecnología en el capitalismos dependiente” en Jaime Osorio, Estado, biopoder, exclusión. Análisis desde la lógica del capital. España, Anthropos Editorial y UAM-Xochimilco, 2012, Pág. 1414 Ibíd. Pág. 1435 Ibíd. Pág. 150

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otras regiones como en América Latina, los materiales no suelen ser los ideales y se construyen con mano de obra barata, pero al mismo precio.

Otro ejemplo, es la nueva planta de BMW recién instalada en San Luis Potosí. Este hecho fue anunciado con bombos y platillos. Una industria alemana confía en nuestro país para poner una planta de este tamaño. ¿Realmente confío o le sale más barato? ¿Cuántos mexicanos podrán adquirir un automóvil de esta prestigiosa marca?

Un punto que considero importante es que a México, así como a América Latina, siempre han sido vistos como proveedores de materias primas y no como consumidores independientes. Me refiero a que no tenemos la oportunidad de escoger lo que realmente queremos y si lo logramos, sólo tenemos los productos que se nos han impuesto como ya lo comenté anteriormente.

La globalización no es lo que se planteó como la gran era donde todas las naciones seríamos iguales. Sino marcó una tendencia de discriminación, de desigualdad en todo sentido y que principalmente, afectó y afecta a América Latina por ser “atrasados” así como a África que ha sido la zona más saqueada y humillada.

Bibliografía:

Jaime Osorio, “Conflictiva relación con la tecnología en el capitalismos dependiente” en Jaime Osorio, Estado, biopoder, exclusión. Análisis desde la lógica del capital. España, Anthropos Editorial y UAM-Xochimilco, 2012, pp. 141-152.

Zygmunt Bauman, “El consumismo” en Criterios No. 35, revista de Internacional de Teoría de la literatura, las artes y la cultura. Centro Teórico-cultura Criterios. La Habana, Cuba. 2006, pp. 5-16.

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