Programa de Consumer Insights y la creación de nuevos productos

Categoría: ShampooProducto: Shampoo para hombres

Integrantes:oHeiddy CanelooVíctor Raúl oAlfredo HuamánoCarlos Mendoza

Programa de especialización para ejecutivos – PEECurso: Consumer InsightsProfesora: MBA Cristina Quiñones

Mercado de champú

El mercado de champú ha mostrado una notable evolución, se estima que en  los últimos cinco  años  el  volumen  consumido  en  sachets paso  de  45%  a  30%,  incrementándose  el consumo en botella. (Alicorp)

Además, en el primer semestre del 2008 el mercado debe de haber crecido cerca de 8% en relación al mismo periodo del año pasado.  (Latin Panel )

Existe  la percepción general de que  la comunicación en  lo que  se  refiere a champús esta enfocada mayormente al público femenino por lo que se ha detectado una oportunidad de desarrollo de producto.

Fuente: Estudio Nacional Arellano 2007Base: 5300 casos

Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

Insights del mercado de shampoo masculino

Perfil del consumidor

“soy una persona que le agrada cuidar su aspecto físico”

“Soy una persona directa y analítica, me gustan las cosas claras”

Práctico/ Racional

Detallista/ Sensorial

Espontaneidad

HábitoOrden

“Mi cuarto sería un chico tranquilo que le gusta hacer las cosas bien”

“Mi cuarto sería una mujer alta, de carácter e inteligente”

“Soy una persona creativa, amiguero y que tengo varios proyectos en mente”

“Mi ritmo de vida es agitado con poco tiempo para descansar”

Va al gimnasio

Practica un deporte

“Mi ritmo de vida es exigente, con diferentes retos y problemas día a día”

“Creo que es variado, hay momentos exigentes y otros tranquilos”

“Mi vida trato de equilibrarla”

“Mi cuarto sería un chico en polo y short con pelo largo”

“Si es que tengo que quedarme a trabajar, lo hago”

La tendencia es que haya cada vez más hombres desarrollen su “lado femenino”

Sociable/ ExtrovertidoDivertido

Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

Percepción de la categoría

Tipo de producto

Productos parecidos

Asociación

“Es un producto de aseo personal”“Es un producto de limpieza”“Limpia mi cabello”

“Cuida mi cabello, lo protege”

Se reconoce su funcionalidad

Se asocia con productos de cuidado e higiene personal

“Diría que se parece al jabón de tocador”“Si no existiera champú usaría jabón de glicerina”

Si la sección de champúsdesaparece en el supermercado ¿Dónde estaría el champú?

“Con los jabones”“Con los desodorantes”“Con las toallas, por que es parte de la rutina diaria”

“Junto con el gel para el cabello”“Junto con otros productos de aseo personal ”

El champú formaría parte de un “combo” de productos de todas las mañanas

Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

Rol simbólico del Shampú(primeros insights)

NecesarioNecesario

AtractivoAtractivoUn día sin champú es como:“un día sin bañarme”“un día en que no me siento bien”“un día sin ganas de hacer nada”

El hábito de su uso hace incómodo no lavarse el pelo

Los demás lo notan

“Le haría entender que este producto hace que se vea bien su cabello, que va a oler rico y lo va a mantener limpio”

“Así como hay que lavarse el cuerpo con jabón, el cabello también debe lavarse… pero con un producto especial que es el champú”

EstéticoEstético

Los efectos son agradable

¿Cómo le explicarían a un niño de 2 años lo que es un champú?

“Le diría que se fije en los deportistas, luego de todas sus actividades se lavan el pelo y se ven mejor”

Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

Rol simbólico del cabello

Refleja el cuidado de la persona

Es parte de la imagen de uno

Es tu autoestima

Refleja tu personalidad

“Tal vez hace muchos años no era tan necesario (el champú), pero ahora sí porque hay que cuidar la imagen”

“Uso este producto (control caída) porque quiero tener pelo a los 40 años”

“Cuando me miro al espejo, si mi pelo esta desordenado lo acomodo pasando mi mano”

“Me doy cuenta como queda mi pelo cuando paso mi mano en él”

“Hay que pensar que una chica puede tocar y oler tu pelo”

“Decide” el champú a usar

“No me lavo seguido por que mi pelo queda laceo y sin volumen”

Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

Rol simbólico del Shampú

Necesidades y Motivaciones‐Brinda seguridad emocional (“si no me lavo el pelo no me siento bien”)‐Logro (“el pelo debe quedar suave, brillante y con buen aroma”‐Utilitaria (“quiero cuidar mi pelo”)‐Refuerzo (“me gusta sentir mi pelo fresco”)

Valores y estilo de vida‐Limpieza e higiene‐Actividad y dinamismo‐Progreso/ trabajo

Personalidad‐Extroversión, búsqueda de  imagen para si mismo o para los demás‐Prevención, búsqueda de efectos inmediatos o de largo plazo‐Se prioriza la practicidad del champú

Percepción hacia la categoría‐El champú seria un producto higiénico en principio asociado a los productos matutinos‐Los productos más intensos y frescos son menos naturales‐Las marcas de champú masculino hacen mayor énfasis en atributos correctivos (caspa, caída del cabello)  

El champú te ayuda a proyectar tu imagen y estilo 

personal

Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

Mapa de Insights

PracticidadLimpieza/ Higiene

Sensorialidad:Olor, sensación 

del pelo

Beneficios:Brillo, volumen, manejable (sin 

peine), frescura

Intensidad, energía

Cuidado del cabello:Caspa, caída, cuero 

cabelludo

Naturalidad del producto

Combo (todo en uno)

Superposición de productos (desodorante, 

jabón, perfume)

Estética (para mí)Imagen personal

Atractivo (para los demás)

Competitividad

Personalidad 

Nuestro producto tiene como principal característica  reforzar  la masculinidad de  la  persona  a  través  de  la  imagen, personalidad  y  estilo  de  cada  tipo  de consumidor.El  principal  atributo  es  tener  un cabello manejable que permita a cada quien, tener el look que desee reflejar.

Nuestro producto tiene como principal característica  reforzar  la masculinidad de  la  persona  a  través  de  la  imagen, personalidad  y  estilo  de  cada  tipo  de consumidor.El  principal  atributo  es  tener  un cabello manejable que permita a cada quien, tener el look que desee reflejar.

Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

RESULTADOS PARA COMUNICACIÓN  

Para los consumidores el cabello es: 

Su imagen 

Su personalidad

Su estilo 

Por ello el producto tiene que reflejar su ser

Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

NOMBRE DEL PRODUCTO

Teniendo en cuenta lo que significa el cabello para los hombres, definimos que el nombre del Shampoo tiene que reflejar su Ser, lo mismo que el mensaje.

Nos vamos a dirigir a los hombres competitivos que asumen retos y les gusta reflejarlos como parte de su imagen.

Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

Nombre del Producto  

Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

SHAMPOO

Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

Comunicación

Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

Gracias…. totales 

Más información: www.consumer‐insights.blogspot.com