Consumer Insights en el Caso Starbucks: ¿Qué motiva realmente al consumidor?

Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso Starbucks Lima, Octubre de 2009

Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor

www. consumer-insights.com.pe

Consumer Insights en el Marketing: El Caso Starbucks

La experiencia Starbucks trasciende cualquier consideración funcional o racional; de hecho muchos de sus consumidores “confiesan” que no es precisamente el café lo que les atrae de este lugar. Muchos de los consumidores van a Starbucks por lo que “el café en Starbucks” significa: un

símbolo de la vida americana, trendy, urbana, cosmpolita y cool. Estar en Starbucks parece acercar al consumidor al sueño americano (real o ficcionado) y jugar por un momento a ser un celebrity (y/o personaje del mundo de la moda). La experiencia Starbucks es un mundo lleno de “glamour” que hace verse cool y sentirse cool al grueso de sus consumidores. Starbucks parece transformar al usuario en un hombre de “mayor mundo” (un hombre de nuestro mundo globalizado). La consultora Consumer Insights

desplegó una serie de ejercicios de insights con los participantes al IV Taller de Consumer Insights, un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima. En el marco del taller, los participantes debieron escoger a consumidores intensivos de Starbucks y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos proyectivos), observación y entrevista para identificar los insights de su consumo. Los que presentamos a continuación son los resultados de esta experiencia. “Starbucks es mi refugio!” El insight de “refugio” develar los contenidos psicológicos más profundos.

La seguridad psicológica a la que se alude es muy pertinente. El clima informal, no amenazante de Starbucks permitiría cerrar negocios con gente que es “mitad amiga, mitad cliente” y esto es particularmente diferente de cualquier otro lugar.

Por otro lado, es claro que juntarse a trabajar en Starbucks permitiría a un consumidor reflejar su cosmopolitismo y su estilo de vida “trendy” (de hecho el dibujo proyectivo realizado por los consumidores hacen alusión a los símbolos de la vida moderna como el logo de Mac, el IPod y las Lap Tops). Los “gadgets tecnológicos” destacan.

Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe



Queda claro también que muchos de los clientes de Starbucks no van necesariamente por el café (“no es un manjar”) sino por lo que el café significa: un estilo de vida americano.

© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

Dato: El 45% de adultos jóvenes prefieren reunirse en Starbucks para negocios o con

amigos

Información: Starbucks ofrece el ambiente adecuado para reunirse tranquilamente.

Hallazgo: Starbucks es un refugio donde el consumidor se siente tranquilo psicológica y

físicamente.

Insight: “Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio.

“Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio” (estoy a buen resguardo)

“Starbucks, mi refugio, mi espacio (es como estar en la sala de mi casa)” En general el aspecto relajante y relajador del Starbucks es sólo parte de la

motivación real por la que muchos jóvenes deciden acudir a esta cafetería (la punta del iceberg y no la totalidad del mismo). Cuando intuimos que Starbucks es como la sala de sus casas, nos estamos acercando más al insight, y finalmente cuando traducimos esto como “Starbucks, mi espacio, mi refugio” creo que hemos alcanzado la profundidad del iceberg el significado profundo del consumo (la base del iceberg). Finalmente estar en la sala de su casa es como estar en un ámbito privado y muy íntimo, que es lo que estos jóvenes buscan.




Dato: El 45% de usuarios de 25 a 35 años les gusta conversar con sus amigos tomando

café.

Información: Estos usuarios, buscan además de tomar café un ambiente confortable, agradable.

Hallazgo: El ambiente del Starbucks le da tranquilidad que necesita para conversar

líbremente y por un mayor tiempo sin que nadie los interrumpa, como en ninguna otra cafetería.

Insight: “En Starbucks, yo me siento tranquilo, relajado, puedo conversar con mis amigos

como si estuviera en la sala de mi casa"

“Starbucks es mi refugio y espacio”(como si estuviera en la sala de mi casa)

“Starbucks es mi tercer lugar: es un lugar donde puedo relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa! En Starbucks se tiene un espacio que no es ni la casa ni el trabajo, es un

“tercer espacio”. Esto tiene que ver con el espacio transicional que parece encajar con Starbucks. Un ambiente para disfrutar los “previos” al descanso (hogar dulce hogar) o también los previos a la otra rutina (la de la casa). En todo caso permite desconectarse del trabajo (o seguir conectado de mejor manera).

Se evidencia una necesidad de relajamiento y de relax de algunos consumidores, la misma que tiene lugar luego de las horas de trabajo. Este espacio parece permitirle a los consumidores una buena “transición” entre la rutina de trabajo y la rutina de la casa, en otras palabras unos “previos” a volver a la “otra rutina”: la del hogar.

En tal sentido, nos parece que Starbucks opera como un espacio de “RECARGA” donde puede cobrar renovados bríos, cambiar de ánimo y elevar el espíritu (en todo el sentido de la palabra).

Es sintomático, por ejemplo, que en el dibujo de una consumidora haya acudido a un “deportista” y haberlo dibujado con el rostro muy sonriente, esto podría significar “el efecto Starbucks”, vale decir el cambio en el ánimo como producto de disfrutar un momento de relax aquí.

Starbucks operaría como un centro de renovación de brios o de vibras…algo que permita al cliente Starbucks salir “renovado” y “activado” luego de este lugar.




Dato: Las personas asisten a la cafetería Starbucksprincipalmente luego de un día intenso de trabajo (6:30

p.m. en adelante)

Información: En las cafeterías los consumidores se relajan porque piden lo que les gusta, pueden conversar con

amigos y relajarse del estrés laboral y cotidiano

Hallazgo: Starbucks es el espacio de transición entre el trabajo y la casa (los previos)

Insight: “Voy a Starbucks para descansar de mi rutina, es como sentirse en casa pero sin el aburrimiento de lo mismo.

Aquí obtengo algo de estímulo y me permite cambiar de ánimo…regreso RECARGADA a la casa a estar con mi familia

nuevamente

“Starbucks es mi tercer lugar: es un lugar donde puedo relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa!

“Estar en Starbucks me hace sentirme liberada y regia… aquí viene gente como yo (cool)”

En muchos casos, las consumidoras evitaron “mostrarse tal cual” en la entrevista pero poco a poco, los ejercicios proyectivos como el dibujo pudieron expresar realmente lo que sentía y pensaba ( Una consumidora nos llegó a decir mientras dibujaba “porsiacaso esta es una pelirroja que ha ido a Starbucks a conversar, pero no soy yo ah?).

La importancia del ambiente colorido y festivo de Starbucks contribuye a la “ambientación psicológica” del propio consumidor. En la historia contada por una consumidora, “la peliroja entró a Starbucks y lo primero que se encontró fue con muchos colores vivos, un ambiente divertido, relajado, y sintió que se iba a dar un momento de relax, una pausa”. De hecho la consumidora resaltó que “la pelirroja” (ella) se sintió “obligada” a elegir un café cuando lo que en realidad buscaba era el ambiente.

El componente liberador de Starbucks permitía a esta joven agrandarse un poco “hija, estás regia” y condicionar una imagen más “regia” o “cool” de si misma, que no es otra cosa que una cierta imagen de independencia y autonomía (a la americana).

El valor de reafirmación de Starbucks “Vengo aquí porque aquí viene gente como yo“…encaja con los modelos americanos tipo las Gemelas Olsen que claramente son un icono del “sueño americano” y del mundo de las celebrities de Starbucks en USA.




Dato: La mayoría de los jóvenes van a Starbucks a conversar

Información: Cuando van a conversar, encuentran un ambiente relajado y moderno, práctico y divertido, muy

americano y de "gente como uno ".

Hallazgo: Starbucks es "hip": comprar un café y conversar en sus ambientes es estar a la moda y despreocuparse

(porque otros que son “interesantes” también van). Starbucks sube el status social de sus consumidores.

Insight: "Cuando voy a Starbucks me siento cool y me veo cool! tener mi vaso de café de Starbucks mientras

converso estilo "té de tías" me hace sentir liberada y regia, puedo ser como quiero ser y puedo estoy donde tengo que

estar". (si no estás aquí, no "eres").

“Estar en Starbucks me hace sentirme liberada y regia…aquí viene gente como yo (cool)”

“Starbucks, un pedazo de hollywood en Lima!” Decodificar un insight supone mucha agudeza para descrifrar y decodificar

los contenidos psicológicos del consumidor. En este caso, la habilidad para traducir elementos racionales en emocionales. El insight “Starbucks, un pedazo de Hollywood en Lima!” que va totalmente alineado a lo encontrado por varios participantes al taller cuando se entrevistó y observó a jóvenes estudiantes de estilo de vida cosmopolita.

En cierta forma podemos decir que Starbucks representa un reflejo del estilo de vida americano o “american dream”. Esar en Starbucks es un poco acercarse a esta imagen glamorosa a lo “Celebrity” que rodea la imagen del local. Starbucks parece operar como un signo o señal de cosmopolitismo, de una actitud muy “trendy” o “cool” que no es otra cosa que la “vida newyorker” que un limeño clase-mediero tiene insertado en su imaginario social.

Creemos también que llegar a perfilar este significado profundo y psicología como “vida hollywodense” es un gran paso. De hecho Eva Méndez, las Gemelas Olsen y Jhonny Deep (personajes constantemente asociados con Starbucks) reflejan también este mundo de glamour, plumas y lentejuelas que proyecta Starbucks (en un caso incluso una participante incluyó estrellitas alrededor de su dibujo!).




Dato: El 50% de las personas que van a Starbucks van porque es un “lugar que está

de moda”.

Información: Starbucks refleja el estilo de vida y la cultura norteamericana (cosmopolita, urbano y

pragmático)

Hallazgo: El ambiente “glamoroso” de Starbucks los hace sentirse únicos y muy

“trendy!”

Insight: “En Starbucks todos me miran y me conocen…es como estar en Hollywood en Lima”

“Starbucks, un pedazo de Hollywood en Lima!”

“Starbucks, la extensión de mi oficina!” Algunas de las consumidoras entrevistadas señalaban ir a Starbucks “para

reunirse como amigos por temas de proyectos” y la observación reveló que en muchas de estas ocasiones usaban sus laptop y otros “gadgets tecnológicos”, pero ¿por qué escoger Starbucks par reunirse por motivos laborales y no en cualquier otra cafetería u otro lugar? Tal parece que Starbucks es el lugar más “nice” para cerrar negocios con personas/empresas a las que deseamos mostrar nuestro lado más cosmopolita y/o en las cuales la informalidad es un plus.

Más allá de las ventajas funcionales de Starbucks para trabajar (wifi gratuito, mesas disponibles para usar lap tops, toma-corrientes, personal que permite el ambiente de trabajo, etc) a los consumidores les gusta Starbucks como opción preferente cuando de trabajar se trata. Y aquí operan criterios de corte más subjetivo como la comodidad psicológica y social que se gesta en el ambiente, la presencia de otros “trabajadores” o “emprendedores” similares a uno, la imagen “productiva” e “industriosa” que subyace detrás del café, la imagen de Starbucks entre ejecutivos de negocio, etc.




Dato: Cafeterías como Starbucks están siendo cada vez más concurridos por ejecutivos cosmopolitas

Información: Estos ejecutivos usan Starbucks como punto de encuentro para cerrar negocios, en tanto ofrece un

ambiente cómodo y cuenta con WIFI.

Hallazgo: Starbucks es visto como una extensión de la oficina! una oficina que inspira libertad y confort (psicológicamente y socialmente más agradable)

Insight: “Starbucks es como una oficina a mi medida, cerca a todo, funcional y con espacios cómodos para

cerrar negocios”.

“Starbucks es la extensión de mi oficina!”

“Starbucks es como mi segunda universidad, sólo que sin los profes dando vueltas (en total libertad)”

Nos pareció interesante cómo algunas de las entrevistadas más jóvenes (estudiantes universitarias o ejecutivas de empresas) mostraban un interés especial por la ropa de marca y tener un “look cool” que confirma su autoconcepto y en cierta forma, reflejaba su estilo de vida “urbano-bohemio”. Cuando se les pidió escoger un personaje que podría reflejar esta imagen señalaron a Jhonny Deep, Las Gemelas Olsen y hasta Eva Méndez.

Es claro que Starbucks operaría como una segunda universidad pero claro mucho más libre y relajada “sin profesores”. Estas jóvenes no van por un café, sino por un ambiente que puede ser afín y reforzador de su propia identidad.

Es muy simpático comprobar como la racionalidad opera primero cuando las consumidoras señalan razones puramente lógicas para asistir a Staburbcks como estudiar en grupo, pero luego se van soltando y empiezan a enunciar razones de carácter más emocional como ser Cool y dar una imagen cool. Esto se puede reflejar claramente en el dibujo (caracterizado por estrellitas que rodean a una clienta de Starbucks…por momentos nos hace recordar a Paris Hilton…). Desde luego también se marca mucho los accesorios y detalles de la ropa. No es casual que el protagonismo aquí lo tenga el usuario más que el café (que apenas si señala en el dibujo).




Dato: El 60% de los universitarios eligen Starbuckspara realizar sus trabajos grupales.

Información: El ambiente de Starbucks permite realizar trabajos cómodamente, en grupo y con

acceso a la tecnología (wifi)

Hallazgo: Starbucks es como la universidad cool, que tiene ambientes relajados y gente bohemia intelectual

Insight: “Para mí starbucks es como estar en la cafetería de mi universidad, sólo que sin los profes

dando vueltas” (libertad).

“Starbucks es como mi segunda universidad, sólo que sin los profes dando vueltas (en total libertad)”

“El café es mi fuente de inspiración …Con Starbucks despierto mi creatividad"

Este era el caso de algunos consumidores de estilo de vida y profesión ligada a las letras y artes (chefs, literatos o libre-pensadores). Se avizoraba aquí un entusiasmo por el aspecto “liberador” del café que parece estimular la creatividad y la “inspiración”.

Hacia esto se dirigían todas las respuestas sobretodo aquellas que asocian el café al poeta colombiano Gonzalo Arango, y cuando lograba incluir en el dibujo las notas musicales y el sol brillante (que parece simbolizar un día productivo y con muchas oportunidades para el “parcero/amigo”).

Ahora bien nos parece que también subyace cierto elemento de narcicismo (“empoderamiento intelectual”) cuando se hace la analogía de la cereza “Starbucks es como una cereza que está siempre por encima de los demás” y cuando se dice que los que van a Starbucks son gente “diferente” que piensan en grande… una intelectualidad que marcaría la diferencia entre los “común mortales” y los “libre pensadores-creativos” como estos entrevistados.

Starbucks operaría así como un signo o señal de esta característica de la propia identidad: una identidad marcada por la inspiración.




Dato: El 89% de las personas que asisten a Starbucksconsumen como bebida principal el café.

Información: El café es un estimulante natural que brinda energía y que contribuye con la fluidez mental

Hallazgo: A mayor fluidez mental , mayor capacidad de creación y creatividad

Insight: "El café es mi fuente de inspiración … Con Starbucks despierto mi creatividad"

“El café es mi fuente de inspiración … Con Starbucksdespierto mi creatividad"

Gracias!

Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora no tradicional especializada en conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus servicios ofrece consultoría, investigación y capacitación en técnicas de insights para la gestación de estrategias de marketing innovadoras y una visión consumo-céntrica en los negocios. Web: www.consumer-insights.com.pe Facebook: www.facebook.com/consumer.insights Blog: www.consumer-insights.blogspot.com



Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores

Lima 18 – Perú T (511) 447-2916 / N. 123*9080

[email protected] www.consumer-insights.com.pe

www.consumer.insights.blogspot.com www.facebook.com/consumer.insights

Consumer Insights en el Caso Starbucks: ¿Qué motiva realmente al consumidor?

Business

Transcript of Consumer Insights en el Caso Starbucks: ¿Qué motiva realmente al consumidor?