Conducta Del Consumidor
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Conducta del Consumidor
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales
(individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal). Todos estos consumidores finales
combinados constituyen el mercado del consumidor.
Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación, y gustos;
además compran una increíble variedad de bienes y servicios.
La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros elementos del mundo que los
rodea afecta la forma en que eligen entre los diferentes productos, servicios y empresas.
MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL
Las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran, dónde compran,
cómo y cuánto compran, cuándo compran, y porqué compran.
Para estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde y cuándo compran, se debe entender el
porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en
las profundidades del cerebro del consumidor.
Penetrar en lo más recóndito de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A menudo, los propios
consumidores no saben qué es lo que influye sus compras; 95% del pensamiento, de la emoción, y del aprendizaje
(que dirige las compras) ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos percatemos de ello.
¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la compañía pudiera realizar?
El punto de partida es el modelo de estímulo – respuesta del comportamiento de los compradores, conocido
como el modelo de comportamiento del comprador:
El marketing quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra
del consumidor, la cual consta de 2 partes:
Las características del comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona ante ellos
El proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra.
CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR FINAL
En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales y
psicológicas, tal como se muestra en la siguiente gráfica
FACTORES CULTURALES
Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.
1. CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos que un
miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.
2. SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten
sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen
segmentos de mercado importantes, y el marketing a menudo diseña productos y programas de
marketing adaptados a sus necesidades.
3. CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las
clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros
comparten valores, intereses, y comportamientos similares. Los sociólogos han identificado las 7 clases
sociales:
FACTORES SOCIALES
En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupos pequeños, la
familia, y los roles y estatus del consumidor.
FACTORES PERSONALES
En las decisiones de un comprador influyen características personales como la edad y etapa del ciclo de vida,
ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepto.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida.
Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreación a menudo están relacionados con la edad. Otro factor
que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar (las etapas que pudieran atravesar las familias al
madurar conforme transcurre el tiempo). Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jóvenes
solteros y matrimonios con hijos, sin embargo, hoy en día el marketing está prestando creciente atención a un
número cada vez mayor de etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la
edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, paternidad ampliada (padres que tienen
hijos adultos jóvenes que regresan a casa) y otros.
OCUPACIÓN: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. El marketing trata de
identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios. Una
compañía incluso puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional
determinado.
SITUACIÓN ECONOMICA: La situación económica de una persona influye en su selección de productos. El
marketing vende artículos sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros, y tasas
de interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, los directores deben tomar medidas para
rediseñar sus productos, posicionamiento, o ajustar el precio. Algunos se dirigen a consumidores que tienen
mucho dinero y recursos, y cobran precios correspondientes, y otros se enfocan en consumidores que tienen
ingresos más modestos.
ESTILO DE VIDA: Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupación, podría tener muy
distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, expresado en su psicográficas. Esta
disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones) de los
consumidores: (1) actividades –trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales.; (2) intereses –
alimentos, moda, familia, recreación-; (3) opiniones –acerca de sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de
productos-. El estilo de vida comprende algo más que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de
cómo actúa e interactúa en el mundo una persona.
PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: La personalidad distintiva de cada individuo influye en su
comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan
respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse en
términos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad, y
agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a
la selección de ciertos productos o marcas.
FACTORES PSICOLÓGICOS
En las decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores psicológicos: motivación, percepción,
aprendizaje y creencias y actitudes.
MOTIVACIÓN: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas personas son
biológicas y surgen de estados de tensión como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicológicas, y surgen de
la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza
cierto nivel de intensidad suficiente. Unmotivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como
para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psicólogos han desarrollado algunas teorías sobre la
motivación humana. Dos de las más populares son: la teoría de Sigmund Freud y la teoría Abraham Maslow.
PERCEPCIÓN: Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona actúe dependerá de su
percepción acerca de la situación. Todos aprendemos por el flujo de información a través de nuestros 5 sentidos:
visión, olfato, tacto, gusto y oído. Sin embargo, cada quien recibe, organiza e interpreta está información sensorial
de manera individual. Lapercepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan, e interpretan la
información para formarse una imagen inteligente del mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca
del mismo estímulo a casusa de tres procesos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Las
personas diariamente están expuestas a una gran cantidad de estímulos.
La atención selectiva es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de información a la que
están expuestas, implica trabajar con especial ahínco para atraer la atención del cliente.
La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que
apoye lo que ya creen.
La retención selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que
prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia.
APRENDIZAJE: Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios observados en el
comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje sostienen que la
mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos,
estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige acción.
Unimpulso se convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estímulo específico. Los indicios son
estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona. Todos estos son indicios que
pueden influir en la respuesta del consumidor a su interés en comprar el producto. Si la respuesta es satisfactoria,
su respuesta se reforzará.
CREENCIAS Y ACTITUDES: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas a su vez, influyen en
su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. La
gente tiene actitudes en lo tocante a religión, política, vestimenta, música, alimentos, y casi cualquier otra cosa.
La actitud describe las evaluaciones, sentimientos, y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia
un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste,
para acercarse a ella o alejarse de ella.
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
El proceso del comprador consta de 5 etapas:
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de la información
3. Evaluación de las alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento posterior a la compra
Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa mucho
tiempo después. El marketing debe enfocarse en todo el proceso de compra, no sólo en la decisión de compra.
El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas
etapas o las invierten.
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
El comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulos
internos cuando una de las necesidades normales de la persona (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo
suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad también puede ser provocada
por estímulos externos, por ejemplo un anuncio, una charla, una recomendación de un amigo pueden provocar la
compra.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Un consumidor interesado podría buscar o no más información. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un
producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor
podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad.
Los consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes:
1. Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.
2. Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en línea, empaques, exhibiciones.
3. Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva, organizaciones de clasificación de consumidores
4. Fuentes Empíricas: manejo, evaluación, uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de información varía según
el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes más eficaces son “las personales”. Las fuentes comerciales
normalmente informan al comprador, pero las fuentes personales autentifican o evalúan los productos para el
comprador.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La
forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la
situación de compra específica. En algunos casos, los consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonan
lógicamente; en otros, los mismos consumidores casi no evalúan (compran por impulso y se apoyan en su
intuición). Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren
a amistades, guías del consumidor o vendedores para que los asesoren.
DECISIÓN DE COMPRA
En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la
decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden
interponer entre la intensión de compra y la decisión de compra:
El primer factor está constituido por las actitudes de otros.
El segundo factor lo componen factores de situación inesperados.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
La tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo, el consumidor quedará
satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra, el cual es de interés para el
marketing.
¿QUÉ DETERMINA QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO O INSATISFECHO CON SU COMPRA?
Radica en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si el
producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedará decepcionado; si cumple con las expectativas, el
consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedará encantado.
Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia causada por un conflicto
posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca
que eligieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron.
Sin embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido
las desventajas de la marca que eligieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Así,
los consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS
Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como novedad.
Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrás, pero lo que nos interesa es ver cómo los consumidores
se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptarán o no.
El proceso de adopción es el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación
hasta su adopción final; y adopción como la decisión que toma una persona de convertirse en usuario regular del
producto.
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN
Los consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso de adopción de un producto nuevo:
DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIÓN
La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. En cada área de productos hay “pioneros de
consumo” y adoptadores tempranos. Otras personas adoptan los productos nuevos mucho después. La gente se
puede dividir en las categorías de adoptadores:
INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LA TASA DE ADOPCIÓN
Las características del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado. Algunos productos tienen éxito de
la noche a la mañana (como los iPod), mientras que otros tardan mucho en lograr aceptación, como las
televisiones de alta definición (HDTV). Existen cinco características de especial importancia para la rapidez con que
adopta una innovación:
Hay otras características que también influyen en la rapidez de adopción, tales como costos iniciales y regulares,
riesgo e incertidumbre, y aprobación social. Quienes hacen marketing de productos nuevos deben investigar
sobre todos estos factores al desarrollar el producto nuevo y su programa de marketing.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR A TRAVÉS DE LAS
FRONTERAS INTERNACIONALES
Entender el comportamiento de los consumidores ya de por sí es difícil para las compañías que venden dentro de
las fronteras de un solo país. Para las que operan en muchos países, entender y atender las necesidades de los
consumidores puede convertirse en una tarea ardua. Aunque es posible que los consumidores de diferentes
países tengan algunas cosas en común, sus valores, actitudes y comportamiento a menudo varían ampliamente.
El marketing internacional debe entender tales diferencias y ajustar sus productos y programas de marketing de
manera acorde.
Los mercados internacionales son más sutiles, ya que se podrían encontrar diferencias físicas entre los
consumidores y sus entornos.
El marketing debe decidir hasta qué punto adaptará sus productos y programas para volverlos congruentes con
las culturas y necesidades únicas de los consumidores de otros mercados. Por un lado, es conveniente
estandarizar sus ofertas para simplificar las operaciones y aprovechar los ahorros en costos.
La adaptación de las actividades de marketing dentro de cada país da como resultado productos y programas que
satisfacen mejor las necesidades de los consumidores locales.