“Año de la Diversificación Productiva y del Fortalecimiento de la Educación”

“Madre de Dios Capital de la Biodiversidad del Perú”

TITULO:

EL MARKETING

CURSO : VENTAS Y MERCADOTECNIA

CARRERA : CONTABILIDAD

DOCENTE : LIC. VERONICA GIRALDO PIZARRO

ESTUDIANTES :

JARA CUTIPA, CANDY ROSARIOAPAZA MAMANI, VANNY ARACELYATAUSUPA SOTA, NOBELIA

CICLO : VI

PUERTO MALDONADO – PERU

2015

PRESENTACION

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MARKETING

INTRODUCCION

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MARKETING

1.CONCEPTO DE MARKETING SEGÚN DIFERENTES AUTORES

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", el concepto de marketing es "una filosofía de dirección de

marketing según la cual el logro de las metas de la organización

depende de la determinación de las necesidades y deseos de los

mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y

eficiente que los competidores".

Por su parte, Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos

de Marketing", explican que el concepto de marketing "hace hincapié en

la orientación del cliente y en la coordinación de las actividades de

marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la

organización".

 

Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro

"Marketing, Planeación Estratégica. De la Teoría a la Práctica", afirman

que el concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas

sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un

beneficio".

2.OBJETIVO DEL MARKETING

Podríamos decir que cualquier acción de Marketing que llevemos a cabo

debe contribuir a cumplir, al menos, uno de los siguientes objetivos:

Captar: Aquí la clave está en seducir. La mayor parte de la publicidad que

vemos en los medios masivos responde a este objetivo. El problema está en

que cada vez es menos rentable captar clientes por esta vía, debido

fundamentalmente a la fragmentación de los medios y a la saturación

publicitaria.

Fidelizar: Aquí la clave está en satisfacer. Está generalmente aceptado el

hecho de que cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que

captar uno nuevo. Lo cierto es que las acciones de fidelización tienen

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MARKETING

una justificación financiera muy clara. El problema está en definir qué tipo de

acciones sirven para fidelizar. En los últimos años han proliferado los

programas de puntos, las promociones, los clubs... Todas estas acciones

tienen su utilidad y pueden generar recompra en ciertos momentos, pero no

logran verdadera fidelidad, ya que el cliente se mueve generalmente por

oportunismo. La mejor herramienta de fidelización consiste en superar

constantemente las expectativas de nuestros clientes.

Posicionar: Los dos objetivos anteriores están muy relacionados con la venta

de nuestro producto o servicio. Sin embargo, en ocasiones debemos

comunicar sin la intención directa de vender, sino de posicionar nuestra

marca en la mente de nuestro público objetivo, asociándola a unos valores

compartidos y estableciendo un vínculo emocional. A la larga esta estrategia

dará sus frutos, pero no se pueden esperar resultados tan inmediatos y

medibles como en la captación y fidelización. Además, las acciones de

captación y fidelización deben contener elementos que ayuden a posicionar

la marca.

3.EL AMBIENTE E IMPORTANCIA DEL MARKETING

3.1. EL AMBIENTE DEL MARKETING

ENTORNO DEL MARKETING

El marketing debe tener la capacidad de crear buenas relaciones con

los clientes, con los miembros de la compañía y con los socios externos,

para alcanzar las metas y adicional deben considerar las fuerzas del

entorno que afectan esas relaciones.

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MARKETING

El entorno del marketing de una empresa está constituido por fuerzas y

actores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección

de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus

clientes meta.

El entorno del marketing comprende un microentorno y un macroentorno.

El microentorno consiste en fuerzas cercanas a la empresa

(compañía, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de

clientes, competidores y públicos), que inciden en su capacidad de

servir al cliente.

El macroentorno lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad

(demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y

culturales) que afectan al microentorno.

MICROENTORNO DE LA EMPRESA

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MARKETING

MACROENTORNO DE LA EMPRESA

3.2.IMPORTANCIA DEL MARKETING

¿Por qué la importancia del marketing?

Porque la oferta supera la demanda. En el caso hipotético de que no hubiera demanda, no habría interés del marketing. El marketing existe como tal, cuando la demanda del producto no se ha adecuado a la oferta.

El marketing como tal, se clasifica en tres vertientes:

Segmentación del marketing (¿Qué voy a ofrecer?)

Segmentación comercial (¿A quién se lo voy a ofrecer?)

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MARKETING

Segmentación de la publicidad (¿A quién se lo voy a vender?)

El marketing que nos interesa, se centra en la segmentación de la publicidad, ya que es el más rentable. El producto se fabrica para ofrecer al consumidor y es el consumidor, quién lo compra.

En definitiva, podríamos resumir, que el marketing es esencial, necesario en cualquier empresa, pequeña o grande, y es esencial para que la gente compre bienes/servicios de una forma incesante, para buscar una rentabilidad, una demanda estructural y sostenible, y una búsqueda de tendencias (análisis PEST). Se entiende la tendencia no como el resultado, sino como ideas e implicaciones. Asume escenarios que no han ocurrido.

Desde el punto de vista de la empresa, el marketing genera rentabilidad y por parte del consumidor, cubre su necesidad, le facilita un momento "feliz" y hace que el cliente/consumidor prescriba el producto y la empresa.

4.PRINCIPIOS DEL MARKETING

Philip Kotler plantea sus 10 Principios del nuevo marketing.

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor

La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y

los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de los

productos y servicios sobre los que están interesados, por lo que la venta debe

basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, contrario a como

era hasta hace poco que se centraba en vender con un monólogo y en centrar

el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Se debe ofrecer a nuestros

clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad

de tener una relación a largo plazo.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente únicamente a tu

mercado

La época de un marketing para todos, recurriendo prevalentemente a los

medios de comunicación masiva, está dando paso a un marketing más mirado

y concentrado debido a la creciente segmentación de los mercados.

Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta

de valor

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MARKETING

Toda la actividad de marketing deberá estar dirigida a comunicar a los

consumidores la propuesta de valor del producto, no sus características y

funciones, que es lo que se hace en una gran cantidad de actividades de

comunicación de marketing. Para conocer qué cosas consideran “propuestas

de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

Decidir por cuales valores vamos a competir.

Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a

nuestros clientes.

El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que

entregamos, no acerca de las características de nuestro producto.

Asegurarnos de que entregamos al mercado el valor prometido y de que con

el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega

Kotler recomienda que nos preguntemos continuamente si podemos encontrar

una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho

más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a

nivel online y de Ikea en el mundo offline.

Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más

valor

Con el marketing transaccional (iniciado en los años 50), la empresa definía y

creaba valor para los consumidores. Con el marketing relacional (a partir de los

80 hasta hoy), la empresa se centra en atraer, desarrollar y fidelizar a los

clientes rentables. El nuevo marketing debe centrarse en colaborar con el

cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para

ello propone que se establezca un diálogo permanente con los clientes y con las

comunidades de consumidores de nuestros productos y servicios, lo que se

facilita con Internet y los blog.

Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido

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MARKETING

La recomendación básica es la de no limitar las alternativas a las ya conocidas y

trilladas durante años y años. No sólo se debe recurrir a las nuevas vías que

ofrece Internet (newsletter, banners, publicidad contextual –al estilo AdSense-,

blog, foros, comunidades online, y similares), sino también a otras formas pre-

existentes pero menos utilizadas, tales como la esponsorización, la publicidad

experiencial, la aparición de los productos y servicios de la empresa en series

de televisión, programas de entretenimiento y festivales, y, sobre todo, la

promoción directa en las calles.

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión)

Fundamentalmente se trata de crear una batería de indicadores financieros

capaces de dar seguimiento y señalar con suficiente la relación que se produce

entre inversiones en marketing-impacto en las ventas-impacto en los ingresos

de la empresa-impacto en la rentabilidad de la empresa. Esto permitirá vincular

directamente la inversión en actividades de marketing con los niveles de

rentabilidad que generan. Este enfoque de gestión, que se está afianzando cada

vez más, es conocido en inglés como marketing metrics management.

Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología

Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente, recurrir a los recursos

que ponen en las manos de las empresas las nuevas tecnologías de la

información y la informática, con aplicaciones que vayan más allá de un CRM o

un ERP. A este respecto, Kotler hace un señalamiento importante a las

aplicaciones tecnológicas para ser utilizadas en la dirección de las campañas,

en la gestión proyectos y de los productos y servicios, en especial porque se ha

detectado que el principal escollo a la hora de implantar alta tecnología es el

desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del

marketing.

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto

a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.

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MARKETING

La empresa orientada a beneficios reduce los costes, substituye personas

por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue

muchos clientes.

La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de

marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir

el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar

más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

Principio 10: Mirar al marketing como un todo

Para Kotler, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa y a partir

de este criterio es que se debe considerar y aplicar. Las decisiones tomadas en

marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los

colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se

dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que

aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en cinco

nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitación e

infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo.

5.MERCADO Y SEGMENTACION DE MERCADO

DEFINICIÓN

La segmentación es el proceso de dividir un mercado en grupos de clientes potenciales con necesidades y/o características similares y que puedan requerir un producto diferente y/o una forma de comunicación diferente.

OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN

• Analizar mercados

• Encontrar oportunidades en nichos de mercado

• Capitalizar la posición competitiva superior

PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN

1. Definir el mercado

2. Encontrar los segmentos

3. Escoger a los “ganadores”

4. Desarrollar el plan de ataque

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MARKETING

DEFINIR EL MERCADO

Dos aspectos muy importantes juegan un papel importante para definir el mercado, se debe pensar en función de:

1. Necesidades no de productos.

2. Usuarios finales no clientes

Una correcta definición del mercado nos ayuda a identificar:

• Los mercados meta y sus necesidades.

• Competidores relevantes

• Participaciones de mercado

PARA QUE SEA UN BUEN OBJETIVO, UN SEGMENTO DE MERCADO DEBERÁ SER:

1. Identificable (necesidades comunes)

2. Suficientemente grande (para justificar adaptaciones de productos o campañas diferenciadas)

3. Estable (en términos de necesidades y factores demográficos y psicológicos)

4. Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing propuesta)

ESCOGER A LOS GANADORES

Para escoger a los segmentos “ganadores” debemos definir la estrategia de a utilizar:

• Estrategia de marketing masivo

– El mismo producto a muchos segmentos

• Estrategia de marketing selectivo

– Un producto para un solo segmento

• Estrategia de marketing diferenciado

– Un concepto de producto diferente para cada segmento

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1. Siempre haga de sus cuentas claves un segmento separado

– Utilice la regla del 80/20: (80% de sus negocios están concentrados en el 20% de sus clientes)

– Ese 20% debe ser un segmento

– Se debe satisfacer sus necesidades por medio del marketing 1 X 1

2. Aplique un análisis de segmentación para los más pequeños

– El 80% restante del negocio son clientes pequeños

– No pueden ser tratados igual que las cuentas clave

– Agrupe clientes con necesidades similares

– De esa forma los servirá mejor con pocos recursos

3. Considere la segmentación filmográfica

– Agrupe empresas con atributos físicos comunes

– Tipo de industria, zona geográfica, # de empleados

– Las clasificaciones ayudan a entender las necesidades de los clientes

4. En lo posible realice una segmentación basada en necesidades

– Las características de diferentes industrias pueden ser las mismas

– Entonces se debe segmentar por necesidades

5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree

– Considere los siguientes factores:

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Consideraciones preliminares

Paso 1: siempre haga las cuentas claves un segmento separadoPaso 2: segmente los clientes más pequeñosPaso 3: considere la segmentación firmo gráfica

Utilizar investigación para segmentar

Paso 4: en lo posible realice una segmentación basada en necesidadesPaso 5: las necesidades de los clientes son más simplesPaso 6: considere segmentación comportamental si no encuentra necesidades

Agrupar segmentos e implementar

Paso 7: haga análisis de cluster para agrupar compañías con necesidades diferentesPaso 8: codifique los clientes y los consumidores potencialesPaso 9: Implemente la segmentación

1. productos de calidad

2. altos niveles de servicio de ventas

3. Reputación de la empresa

4. Precios bajos

5. Altos niveles de servicio técnico

6. Entregas a tiempo

7. Facilidad de hacer negocios con el proveedor

5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree

– Pregunte a sus cliente cuáles de estos factores son más importantes para ellos

– En general dos o tres factores son los más relevantes

6. Si no se pueden identificar necesidades recurra a la segmentación comportamental

– Una tercera opción es la segmentación comportamental

– Determine el comportamiento de compra de las empresas y encuentre similitudes

– Segmente de acuerdo a las mismas

7. Realice análisis de clúster para agrupar empresas con necesidades similares

– Analice las respuestas de sus clientes por medio de clústeres

– Genere hasta un máximo de 4 clústeres

– Agrupe a sus clientes por necesidades similares

8. En una hoja de cálculo codifique sus clientes actuales y potenciales

– Codifique cada cliente de acuerdo a las necesidades y sus respuestas a la investigación

– No haga este ejercicio solo, reúnase con otros funcionarios y realice un debate

– Esta misma hoja de cálculo le servirá como base de datos para sus esfuerzos de marketing

9. Implemente la segmentación

– Esta es la tarea más difícil del proceso

– Cada segmento definido necesita una mezcla de marketing diferente

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– Debemos tener una propuesta de valor diferente y reconocible para cada segmento

– Con la segmentación y la PUV haga los acercamientos con la gente de ventas.

10. Implemente la segmentación

– Convenza a los vendedores de la validez de su análisis de segmentación y sus beneficios

– Entrénelos para que puedan identificar en que segmentos pueden caer los clientes potenciales

– Monitoree muy de cerca a la fuerza de ventas y asegúrese que hacen lo necesario para que funcione la segmentación por necesidades.

CONCLUSION

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BIBLIOGRAFIA

http://emprendedoresnews.com/tips/marketing/los-10-principios-del-nuevo-

marketing-segun-philip-kotler.html

http://e-learningmarketing.blogspot.pe/2012/07/ambiente-de-la-mercadotecnia.html

http://www.marketeando.com/2009/04/origen-del-termino-y-concepto-del_6994.html

http://www.puromarketing.com/27/9013/importancia-marketing.html

http://www.marketing-free.com/marketing/concepto-marketing.html

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