COMUNICACIONES INTEGRADAS

La llave al éxito

Martín StortoniCoordinador Publicidad y Medios

EL ESCENARIO DE LAS EL ESCENARIO DE LAS COMUNICACIONESCOMUNICACIONES

Fuente: CCR

Rotura de vínculos entre

Marcas y Consumidores

Cambios en nuestra

Estructura marcaria

Modificación sustancial de

Hábitos de consumo

Cambio en nuestra conducta

de compra

MODIFICACIÓN SUSTANCIALMODIFICACIÓN SUSTANCIAL DE HÁBITOS DE CONSUMODE HÁBITOS DE CONSUMO

“Rotura de vínculos entre Marcas y Consumidores”

93% de la genteCambio sus hábitos

de consumo

76% se pasó a marcas

más baratas

Nueva Lógica del Valor

QUE PASÓ CON NUESTRA CONDUCTA DE COMPRA?

“COMPRO LO MEJOR DENTRO DE LO POSIBLE”

Mejor - Peor

“Razonable”

Caro - Barato

“Lo que puedo”

COMUNICACIONES INTEGRADAS

INTEGRAR LA COMUNICACIÓN

¿Qué integrar?

VALORESDEL

CONSUMIDOR

VALORESDE LA

MARCA

CONTEXTO HISTÓRICO - SOCIAL

CONSUMIDOR

MARCAS

COMUNICACIÓN

EMPRESAS

ORGANIZACIONES VÍNCULO

LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR

CONTEXTO HISTÓRICO - SOCIAL

CONSUMIDOR

MARCAS

VINCULO

INTEG

RA

CIÓ

N

CONSTRUCCIÓN DE LA CADENA DE VALOR

DE ADENTRO HACIA AFUERADE ADENTRO HACIA AFUERA

DE ADENTRO HACIA AFUERADE ADENTRO HACIA AFUERA

ORGANIZACIÓORGANIZACIÓNN

CONSUMIDORCONSUMIDOR

ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS PREOCUPACIONES DE LOS

CONSUMIDORESCONSUMIDORES

¿Cómo integrar?

PROGRAMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIAL

Programa “Alimentando a Argentina”

Facilitar el consumo de productos alimenticios

de alta calidad para que no se sacrifique algo tan vital e importante como es la buena alimentación de

los niños mediante el programa

“Alimentando a Argentina”

La empresa es consciente de la crisis económica y sus consecuencias en la alimentación infantil.

Eje de la propuesta

CreanConciencia

Medios Masivos

IMC: Comunicaciones Integradas de Marketing

Enriquecen Experiencia

Medios Interactivos

Media Directos

GeneranRespuesta

COMUNICACIONES INTEGRADAS

CONCEPTO CENTRAL

PUBLICIDAD

PROMOCIÓN

EVENTOS

INTERNET

RR.PP

SPONSORSHIPPRENSA

MEDIOS

¿Qué integrar?

MENSAJE

MEDIO

CONTEXTO

EMISOR

RECEPTOR

LA COMUNICACIÓN ES UNA LA COMUNICACIÓN ES UNA ESTRATEGIA Y UN PROCESO ESTRATEGIA Y UN PROCESO

CLAVE DEL NEGOCIO ACTUAL. CLAVE DEL NEGOCIO ACTUAL.

PLAN DE COMUNICACIÓN

• EXAMEN DEL MERCADO

• LA MARCA

•EL PRODUCTO O SERVICIO

•ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

EXAMEN DEL MERCADO

•Descripción de la amplitud del mercado.

•Desarrollo del mercado.

•Comportamiento de las principales marcas en el

mercado (SOM – SOV- SOI)

•Descripción de los canales de distribución

•Análisis de la publicidad de la competencia

ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

•Frecuencia de compra.

•Perfil del consumidor.

•Hábitos de uso y costumbres.

•Motivaciones de compra.

•Consumo per cápita.

EL PRODUCTO

•Ventajas y desventajas respecto a la competencia.

•Características principales.

•Descripción de usos principales y secundarios.

LA MARCA

•Imagen actual.

•Perfil de la marca.

•Calidad de la marca.

El consumidor está al centro El consumidor está al centro

De nuestro análisisDe nuestro análisis

Comenzamos por un Targeting eficazComenzamos por un Targeting eficaz

Distintos targets actitudinales

Jóvenes

Independientes

Madres con

chicos dependientes

Madres con chicos

independientes

Adultos Independientes

Con diferentes actitudes hacia los productos, Con diferentes actitudes hacia los productos, marcas, serviciosmarcas, servicios

Puntos clave en cada análisis

Descubrir las principales Afinidades

Aprender como es un “día en la vida”, su contexto, sus preferencias

Actividades diarias, rutina

Exposición a medios

Descripción Demográfica

2) Camino al trabajo/faculta

d

6) Vuelta a casa /facultad/

Happy Hour 5) En el

trabajo/en casa

7) Cena

3) En el trabajo/facult

ad/en casa

1) Mañana al

levantarse

4) Almuerzo

8) Noche – casa/salidas

Todos los medios que Impactan al target en un día Todos los medios que Impactan al target en un día típico…típico…

.. cada uno tiene sus ocasiones de consumo

Ahora…

ConsumerContacts

TelevisiónRadio

Diarios

Eventos

Revistas

Cine

Via Pública

The Consumer

Especializados

Video game

Feature Film

CD RomTransito

Parques de Diversión/Juegos de realidadVirtual

DistribuidoresIncentivos

Multimedioscross-promotion

Internet

On-line

Kioskos

Home shopping

Merchandise

Musica Marketing Directo

Antes…

Etapas de la campaña

Mayo J unio J ulio Agosto Sept

LanzamientoPost

Lanzamiento

1 de mayo 16 de Junio

Crecimiento Recordación

15 de Julio 20 de Agosto

30 de Septiembre

ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina : 10 vecesmenor al de MCD´sDiferencial valorado por el consumidor argentino:Sus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamañoque las de McD´s.ComunicaciónTarget BK: Jóvenes Tono comunicación: irreverente y desafiante.

Caso Burger KingVía Pública

MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTOMAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTOMAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTOMAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO

CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIOPRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO

CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIOPRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO

OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJEY RELEVANCIA DEL MENSAJE

OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJEY RELEVANCIA DEL MENSAJE

DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEDONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJE Y NO SOLO MERO VEHICULIZADORY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR

DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEDONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJE Y NO SOLO MERO VEHICULIZADORY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR

LA COMUNICACIÓNLA COMUNICACIÓN

Tiene un papel amplio y desafiante: debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO, así como DIALOGAR con los CLIENTES, escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS.

Por lo tanto pensar que sólo debe limitarse a la emisión de mensajes es una visión infantil y primitiva.

APRENDIZAJAPRENDIZAJEE

INNOVACIÓINNOVACIÓNN

CREATIVIDACREATIVIDADD

Muchas Muchas Gracias!!Gracias!!