Comunicación y Sociedad Parte 1

8/12/2019 Comunicacin y Sociedad Parte 1

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c o m u n i c a c i n y s o c i e d a d

Gua de Estudio | Fundamentos de Sociedad y Cultura 0

Comunicacio n ySociedad Mo dulo 1 Gua del curso COMU 2020

Perspectivas histricas y sociolgicas sobre los procesos de comunicacin masiva, opininpblica y propaganda. La funcin de los medios masivos en sociedad. Los contenidosmediticos en la formacin del individuo


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Contenido

Cmo se distribuyen los temas ..............................................................................................................................3

Mdulo 1 Fundamentos de Sociedad y Cultura .....................................................................................................3

Mdulo 2 Relaciones de Poder y Propaganda........................................................................................................3

Mdulo 3 Opinin Pblica y Cambio Social ............................................................................................................3

Mdulo 4 Medios Emergentes y Redes Sociales ....................................................................................................4

Mdulo 5 Prctica. tica y Consecuencias Sociales ................................................................................................4

Fundamentos de Sociedad y Cultura ..........................................................................................................................5

La Comunicacin humana en el contexto social ....................................................................................................5

Modelos Tericos ................................................................................................................................................ 13

El ciclo de socializacin ........................................................................................................................................ 17

El ciclo de liberacin ............................................................................................................................................ 22


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IntroIntroduccin al curso

Cmo usar esta gua de estudio para el curso Comunicacin y Sociedad

El curso COMU 2020 Comunicacin y Sociedad se cre como parte de la revisin delcurrculo del Programa de Comunicaciones de la Universidad Interamericana de PuertoRico, Recinto de Ponce, para proveerle al estudiante un contexto social de lasaplicaciones de la comunicacin relacionadas con las reas de especialidad de estudio:Relaciones Pblicas y Publicidad. El estudiante debe haber aprobado satisfactoriamenteel curso COMU 1000 Introduccin a la Comunicacin, el cual le capacita paracomprender los fundamentos de la comunicacin humana, tanto a nivel interpersonalcomo grupal, al igual que algunas aplicaciones a la comunicacin masiva, lo cual setrabaja en otros cursos.

Por la naturaleza de su temtica, el contenido del curso incluye modelos tericos, clsicos ycontemporneos, informacin de contexto histrico, ejemplos de aplicacin contemporneosen la comunicacin social y discusin de temas de actualidad relacionados.

El curso no cuenta con un libro de texto particular. Se utilizarn como recursos, adems deestas guas de estudio, las conferencias del profesor(a), transparencias proyectadas ydistribuidas en lnea, lecturas asignadas de diversos temas y autores, publicaciones en mediosmasivos y emergentes, conferencias de recursos externos y otras herramientas que contribuyana lograr los objetivos del curso.

El uso de los medios masivos tradicionales y emergentes, servir comolaboratorio en la observacin de la dinmica social de la comunicacin por lo cualse espera que el estudiante no solo tenga acceso y conozca cmo utilizar las

principales redes sociales y medios digitales, sino que tenga acceso diario a losmedios como la radio, la prensa escrita y la televisin. Es altamente recomendable

que el estudiante tenga una cuenta personal de al menos las redes sociales Facebook y Twitter.El profesor facilitador del curso podr recomendar otras suscripciones a medios electrnicosque apoyen los contenidos del curso. El recuadro indica las claves de los conos que se usarna travs del manual para indicar actividades y datos a recordar.

C L A V E S

Dato importante Tarea / Ejercicio

Enlace de Referencia Lectura de Referencia


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Cmo se distribuyen los temas

Para facilitar el aprendizaje de los temas del curso, el mismo se ha distribuido en cinco mdulos queguan al estudiante de forma organizada sobre los conocimientos que debe dominar al concluir elsemestre. Para cada mdulo, el profesor(a) puede crear instrumentos de evaluacin a su discrecin, loscuales informar al estudiante a comienzos del curso. Se recomienda que se realicen diversidad deactividades de evaluacin que pueden incluir exmenes tericos, proyectos de investigacin,

presentaciones orales, creacin de contenidos multimedios, debates, discusiones, diarios reflexivos,entre otros. El curso tendr apoyo de la plataforma en lnea Blackboard, para la cual el estudiante

puede adquirir una aplicacin para sus artefactos mviles, sean telfonos o tabletas. Las guas deestudio contienen material referente a los mdulos segn se describen a continuacin.

Mdulo 1 Fundamentos de Sociedad y CulturaEl primer mdulo introduce al alumno a los fundamentos de los conceptos de sociedad ycultura. Usa como base la Sociologa para describir la importancia del lenguaje y lacomunicacin en el desarrollo de las relaciones sociales. Describe el proceso desocializacin y los modos bsicos de interaccin social. Muestra las perspectivas tericasfundamentales de la comunicacin social, los medios de comunicacin masiva comoinstitucin.

Mdulo 2 Relaciones de Poder y PropagandaEl segundo mdulo se enfoca en las relaciones de poder en la estructura de la sociedad y la

propaganda como recurso histrico en las luchas de poder poltico, religioso y comercial, haciendo unrecorrido a travs de la historia y el desarrollo de las estrategias de comunicacin persuasiva que vandando forma a las relaciones de poder en la sociedad. Identifica modelos sobresalientes desde lasculturas antiguas hasta la sociedad industrial, cubre el desarrollo de la propaganda en las GuerrasMundiales del Siglo Veinte y analiza la relacin de la comunicacin social con la Era delConocimiento, en las sociedades post industriales. Culmina con la descripcin y anlisis de la llamadaEra de la Comunicacin que incluye la sociedad moderna y posmoderna, a partir del desarrollo de losmedios de comunicacin masiva y los emergentes de la era digital.

Mdulo 3 Opinin Pblica y Cambio SocialEl tercero se concentra en el estudio y anlisis de la opinin pblica y su relacin con las aplicaciones

prcticas en las relaciones pblicas y la publicidad. Conocer cmo se forma y cmo se ampla elmargen de impacto, adems del papel que juegan los medios informativos y el Periodismo, como

profesin e industria, en dicho proceso. El estudiante conocer modelos de comunicacin social paralograr cambio social.


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Mdulo 4 Medios Emergentes y Redes SocialesEl cuarto mdulo se enfoca en los medios emergentes y su impacto en las relaciones sociales. Estudiamovimientos contemporneos afectados por el uso de redes sociales digitales y analiza los cambios enel comportamiento social impactado por el uso de estos medios. Cmo las nuevas formas decomunicacin afectan las instituciones sociales como la educacin, la poltica, la religin, la economa,la familia y los propios medios de comunicacin tradicionales. Es un mdulo de contenido ms

prctico en el cual el estudiante se convierte en observador social para analizar usando losconocimientos adquiridos en el curso.

Mdulo 5 Prctica. tica y Consecuencias SocialesCierra el curso con el quinto mdulo que analiza las consecuencias sociales de la comunicacinmasiva y emergente, y las consideraciones ticas en la prctica. Estudia el discurso publicitario yel consumismo como consecuencia social. Se adentra tambin en los objetivos de la prctica delas relaciones pblicas para la bsqueda de consensos y manejar la opinin pblica. Concluye el

curso estimulando en el alumno una reflexin sobre la responsabilidad social en su profesin.

Este curso integra temas de varios cur sos que has tomado y otr os que debes tomar.


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1Fundamentos de Sociedad y Cultura

La Comunicacin humana en el contexto social

No hay sociedad alguna que pueda sobrevivir sin procesos de comunicacin. Cuando nosreferimos a la comunicacin humana , hablamos de un proceso transaccional a travs delcual las personas generan significados mediante el intercambio de mensajes verbales y noverbales en un contexto especfico, influenciados por fuerzas individuales y sociales,enmarcado dentro de una cultura.

En cursos anteriores has aprendido los fundamentos de la comunicacin humana, la cual podemos clasificar en intrapersonal, interpersonal, grupal, masiva y hasta extrasensorial.Sabemos que el proceso incluye emisores y receptores que se intercambian su papeldurante la interaccin. Estos codifican y decodifican, mediante lenguajes verbales y noverbales, mensajes que intercambian y a los cuales le asignan significados basados en susexperiencias, conocimientos y actitudes, formados estos por su proceso social y cultural.

Las personas que se comunican, conviven en sociedad , esto es, forman parte de ungrupo de individuos que comparten y colaboran en gestiones auto-suficientes y de auto-

perpetuidad, de beneficio mutuo y se comunican en un contexto cultural. Autosuficiente serefiere a que el grupo busca contar con procesos que generen soluciones a sus necesidades. Deauto-perpetuidad se refiere a que el grupo busca la forma de seguir existiendo, ya sea porreproduccin natural o integracin de nuevos individuos, conforme los miembros mueren o se

marchan.

La Sociologa es la ciencia social que estudia la sociedad, mientras que la Psicologa esla que estudia el pensamiento y comportamiento humano. Ambas ciencias sociales estnmuy ligadas a los estudios sobre la comunicacin humana. A travs de los aos, comoveremos ms adelante, se han desarrollado variedad de modelos tericos para explicar los


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fenmenos sociales y la interaccin entre las personas, incluyendo su comunicacin. Notodos los tericos piensan igual sobre las cosas que la gente hace en sociedad. Existendiversos modelos, basados en paradigmas, o enfoques de cmo es la realidad, queexplican los fenmenos sociales, incluyendo la comunicacin, desde distintos puntos devista. Para fines de este curso, utilizaremos un modelo eclctico que combina modelosinteraccionistas, crtico social y en ocasiones el modelo de conflicto. Ya los irsconociendo ms adelante.

El grupo de personas que constituye una sociedad, ya sea una pequea, como unaorganizacin o grande como la de un pas, define estructuras apropiadas para lograr sus

propsitos y satisfacer sus necesidades. En las sociedades nacionales, las estructuras seconocen como instituciones sociales . Las instituciones fundamentales incluyen lafamilia, que es el ncleo bsico, adems de los sistemas de educacin, religioso, polticoy econmico. Los medios de comunicacin sociales tambin son una institucin social,que interacciona con todas las dems y es fundamental en el proceso de socializacin delos individuos, lo cual conoceremos ms adelante.


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En la sociedad tambin se comparte la cultura , que es una forma aprendida ytransmitida, distintiva y particular de estilo de vida y comportamiento de un grupo de

personas. La cultura es cambiante y aunque tiene elementos comunes, no todos en unacultura piensan ni se comportan igual. Hay culturas organizacionales, de gnero ynacionales, entre otras.

La cultura afecta todos los aspectos de la comunicacin humana. Esta se compone devarios elementos. El primero son las costumbres , las cuales son hbitos del grupo que setrasmiten de generacin en generacin yguan cmo los constituyentes del grupo secomportan en situaciones especficas. Otroelemento importante es el sistema decreencias , el cual representa las ideas quedefinen el comportamiento y prescribencmo se hace correcta e incorrectamente ydan significado y propsito a la vida. Lascreencias son la base de la cultura. Estn

basadas en la percepcin, o sea, cmo percibimos la relacin entre dos cosas ouna cosa y una de sus caractersticas. Algunas son basadas en experienciasdirectas que han tenido un individuo ogrupo mientras que otras son transmitidas por la autoridad y/o la tradicin. Algunascreencias nos llevan a crear estereotipos , que son modelos generalizados de algn grupo.

Muy relacionados a la formacin de las creencias son estos otros dos conceptos que yahas estudiado en cursos anteriores: las actitudes y las opiniones. Una actitud es una

predisposicin aprendida para actuar de una forma dada en una situacin determinada. Mientrasque una opinin es la expresin de una idea o actitud. Ms adelante en el curso

profundizamos sobre cmo se forman, y aprenderemos sobre la opinin pblica. Igualmente relacionado con las creencias son los valores que constituyen ideas deseables ens misma que aportan positivamente al que lo posee. Por ejemplo, se consideran valores la

justicia, el respeto, la bondad, el civismo, la responsabilidad y la confiabilidad, entreotros. Como veremos ms adelante, las relaciones de poder en la sociedad influyengrandemente en la definicin de los valores.

El tercer componente fundamental de una cultura son los artefactos . Esos son los objetosdistintivos que produce la sociedad para sus funciones sociales, incluyendo susherramientas para producir otros objetos. La tecnologa es parte de los artefactos que

produce una cultura.


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Las sociedades definen normas decomportamiento para hacer que la convivencia einteraccin entre sus miembros sea apropiada.Estas normas estn basadas en los valores y

creencias de esa cultura.

Segn los tericos del Funcionalismo, lasociedad debe funcionar apropiadamente

para satisfacer las necesidades de losintegrantes y cuando hay algn desbalance enlas funciones de las instituciones o alguna

necesidad que no se satisface, se considera quehay una disfuncin en dicha sociedad. Lasnormas, que estn relacionadas con lasestructuras de poder, definen cmo cada cual sedebe comportar para que se evite la disfuncinsocial.

Las normas pueden ser formales, como lo sonlas leyes, o informales, como las que un padre impone a sus hijos en el hogar. Lasnormas tambin pueden ser de comportamiento, cuando estas establecen las reglas decmo actuar en una circunstancia o lugar particular. Igualmente hay normas decostumbres, como puede ser el vestir de negro en un funeral. La sociedad define procesosde comunicacin para facilitar que se conozcan y se acepten las normas establecidas. Noobstante, tambin define sanciones para hacer que se cumplan. Las sanciones pueden sercastigos para el que viole la norma o incentivos o premios para estimular elcomportamiento correcto.

Las culturas, de forma creciente en complejidad, desarrollan rasgos culturales, que soncaractersticas de un elemento simple de la cultura a la que se atribuye un significadoconcreto o abstracto. Un conjunto de rasgos o caractersticas interrelacionadasconstituyen a su vez un complejo cultural, mientras que un conjunto de estos seconvierten en patrones culturales. As, por ejemplo, los artefactos de caza y forma deusarlos en una tribu son rasgos culturales, las reglas de su uso en circunstancias

particulares forman un complejo cultural, mientras que los comportamientos de cazasistemticos como parte integral de su cultura particular, seran los patrones culturales.

Las culturas tienen patrones particulares de comunicarse. Si tomamos un ejemplo mscontemporneo y comn en nuestra cultura, el usar un telfono mvil para comunicarsecon los jvenes amigos sera un rasgo cultural. El crear un lenguaje con grficos y textoabreviado para transmisin de textos al comunicarse con el celular sera un conjuntocultural. Un complejo cultural sera todos los elementos relacionados a dicho


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comportamiento entre jvenes, incluyendo las leyes que sancionan el texteo mientras seconduce.

Se han definido una serie de necesidades fundamentales que tienen cada cultura en lasociedad a nivel universal, siendo la primera y ms importante el lenguaje . El lenguaje

es el cuerpo de palabras y el sistema para su uso, que son comunes para la gente de lamisma comunidad o nacin, de la misma rea geogrfica o tradicin cultural. Son

palabras y frases que tienen significados comprensibles para miembros de esa culturaen particular.

El lenguaje es un sistema de smbolos con significados acordados enuna poblacin humana dada. No puede haber cultura sin un procesosimblico. Un smbolo es una cosa que representa a otra y que nosconduce a pensar en lo que simboliza. Una sociedad puede decidirque cualquier cosa simbolice otra cosa como parte de su cultura. Por

ejemplo, una bombilla prendida sobre una cabeza simboliza que setiene una idea. Cuando nos comunicamos, seleccionamos las

palabras dentro del lenguaje o las expresiones del lenguaje no verbal, e interpretamos lossignificados.

El lenguaje es un cdigo que se aprende, pero podemos ser creativos en su utilizacin. Eluso del lenguaje vara y evoluciona segn los grupos y sus necesidades. Ejemplo de estoes cmo hemos integrado palabras que significan cosas que antes no existan, sobre todoen los procesos tecnolgicos. Puedes pensar en algunas?

Los smbolos pueden ser referenciales , que son los que simbolizan objetos reales, comoel uso de palabras para describir un objeto. Estos son verificables pues elobjeto es observable o palpable. Por ejemplo, un rosario es un objeto quesimboliza una secuencia de rezos. Tiene un simbolismo para los catlicos

pero es un objeto tangible, que otros pueden usar con otro significado, si seles antoja. Tambin hay smbolos expresivos , que son los que ms bienrepresentan conceptos abstractos como los sentimientos. Algunos pueden sercombinados, por ejemplo la palabra madre.

Los smbolos tambin pueden ser actividades como es el caso de los rituales .

Estos son una serie de actos simblicos que se repiten en ceremonias y s irven parareafirmar la pertenencia a un grupo, adems de fortalecer la solidaridadsocial. La misa, por ejemplo, es un ritual para los catlicos. Los rituales pueden darse portradicin a nivel de toda la sociedad o pueden ser acogidos por grupos especficos como

parte de sus costumbres, como lo puede ser un saludo particular entre los miembros deuna fraternidad. Algunos rituales que forman parte de la tradicin y costumbres marcanmomentos especficos en el ciclo de vida de una persona o grupos. Estos son los que llamamos


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participacin del sector empresarial en una economa globalse inserta en otras culturas, modificando estas. Su nombrees en referencia a la amplia distribucin de losestablecimientos de comida rpida McDonald en diversas

partes del mundo, con culturas variadas y cmo eso hacambiado la dieta por la conveniencia.

Otras formas en que evoluciona la cultura es mediante ladifusin , o sea la transmisin de una sociedad a otra, sea

por la transportacin o por la comunicacin, y a travs dela tecnologa, muy relacionada a los artefactos, que es laforma cultural de usar recursos materiales para satisfacernecesidades.

Como parte de la experiencia cultural de cada individuo, es inevitable hacer

comparaciones entre otras culturas y la propia. A mayor difusin de informacin culturaluniversal, mayor capacidad crtica de comparacin. Pero esa comparacin puede provocarotros fenmenos de relaciones sociales. Llamamos etnocentrismo cuando se valoriza su

propia cultura a la vez que se le resta valor a otras y llegamos a creer que nuestra culturaes la mejor. Esto es producto de la ignorancia sobre los temas culturales particulares y

universales.

Tambin ocurre lo que se llama relativismocultural , lo cual es tener un enfoque local alvalorizar una cultura distinta a la nuestra,

cuando estudiamos esa cultura en el contextode su situacin particular. Por ejemplo, tratarde comparar las mujeres en un pas dominado

por el fundamentalismo islmico basndonosen las normas prevalecientes en nuestracultura.

Cada comunicacin est matizada por fuerzas individuales, sociales y culturales. Cadaindividuo trae a la comunicacin sus creencias, valores, normas y actitudes. Lasinstituciones sociales y la cultura asignan valores que afectan la forma en que nos

comunicamos. Los medios de comunicacin informan, modelan y refuerzan los valoressociales.

Como veremos ms adelante, todo este proceso de aprendizaje y ajuste a la convivenciaen una sociedad se da desde la cuna hasta la tumba. Llamado socializacin , este procesoes la base del comportamiento del individuo en sociedad. En la medida en que la sociedadse hace ms compleja, se da la elaboracin de temas sociales ms complejos que hacen


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necesaria la formacin de las instituciones sociales. Por ejemplo, en una tribu o aldea,como en la que vivin los aborgenes en Amrica o Africa, por ser una comunidad

pequea, la asignacin de funciones sociales se hacia a personas, como los llamadosmdicos brujos o a grupos, como cazadores , agricultores o los ancianos que tenan laresponsabildiad de transmitir la tradicin. Las actuales sociedades necesitan instituciones

para cubrir dichas funciones, como sistemas de salud, iglesias, escuelas, empresas,entreotras.

Puede haber variaciones sociales y evolucin por la interaccin de una cultura con otrasculturas. Esto ocurre con frecuencia, sobre todo en sistemas abiertos, como el nuestro porinfluencias globalizantes como las que hemos explicado. Pero tambin el sistema social

puede variar segn las relaciones de poder como veremos en los temas del Mdulo 2 .

Cuando una persona se comunica, no se limita al mensaje inmediato que comparte. Cada participante est inmerso en una cultura y afectado por sus propias creencias, tradiciones,

valores, conocimientos y experiencias. Igualmente le afectan los contextos sociales y lascircunstancias en que se da el intercambio. Igualmente cuando se construye un mensaje

para ser transmitido masivamente, como ocurre con las campaas de publicidad, hay quecrear un mensaje que sea pertinente segn la cultura, contexto particular y fuerzas queinfluyen en la comunicacin de cada individuo o grupo social.


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Modelos TericosLa naturaleza humana siempre ha llevado al individuo a buscar respuestas sobre lo quedesconoce. En la bsqueda de verdades, las personas han apelado a lo sobrenatural, comolo hacan las tribus de tainos al explicar el huracn por la furia de sus dioses. A travs delos tiempos, tambin han acudido a la autoridad, a su propio sentido comn, a la intuiciny la lgica, hasta investigar mediante un mtodo formal de bsqueda de soluciones quehoy conocemos como el mtodo cientfico .

Las civilizaciones antiguas, como fue la de Grecia, desarrollaron respuestas conargumentos racionales usando la filosofa como mtodo de definir verdad yconocimiento. A la cada del Imperio Romano, cerca 500 aos luego de la muerte de

Jess, seguirn en la historia de la Humanidad unos mil aos de dominio del pensamientoreligioso. Fue la poca llamada Edad Media y tambin el Oscurantismo, pues fue un periodo donde no se permita conocimiento que contradijese los textos sagrados.

Para la fecha del Descubrimiento de Amrica, inicia el Renacimiento , periodo que abreal mundo la posibilidad de romper con la tradicin religiosa y comienzan los avancescientficos. En esta poca hubo mayor apertura a la investigacin del hombre, su mundoy el Universo. Se desarrollaron instrumentos que facilitaron la investigacin cientfica y,aunque sigui la influencia de la Iglesia, fueron ms tolerantes al cuestionamiento defenmenos fuera de su doctrina.

No fue hasta el siglo dieciocho, conocido como el Siglo de las Luces, de la Razn o LaIlustracin donde se estimular la aplicacin de la metodologa cientfica en el estudio delo social. La razn humana poda combatir la ignorancia, la supersticin y la tirana, yconstruir un mundo mejor. Hubo una gran influencia en aspectos econmicos, polticos ysociales y es cuando se gestan los movimientos revolucionarios polticos como laRevolucin Francesa (1789). Es el momento de decadencia de las monarquas europeas yse estimularn los movimientos libertarios de las colonias en tierras americanas.

A finales de este siglo e inicio del diecinueve, dar origen al modelo econmicocapitalista , basado en la propiedad privada, libre mercado, y la plusvala, o sea, el

beneficio del capitalista sobre el valor del esfuerzo del trabajador. Surgen importantesinventos en reas de lo textil, y el transporte, como el ferrocarril y el barco de vapor. Estoestimul una Revolucin Industrial que ser fundamental en la historia de laComunicacin Social ya que la produccin masiva dar paso a la creacin de la

publicidad y las mquinas facilitaran la produccin de publicaciones peridicas y la prensa comercial. Con la Revolucin Industrial hubo notables cambios sociales como la


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sustitucin del trabajador por la mquina y la lucha de clases entre el burgus y el proletariado.

La mecanizacin de los trabajos agrcolas redujo la mano de obra necesaria en las fincas y produjo una emigracin a las ciudades donde estaban

localizadas las fbricas, provocando un aumentosignificativo en las poblaciones urbanas. Huboadelantos en la medicina y en la higiene, pero no todoslos servicios llegaban a los ms pobres. Las mquinasse aplicaron a la agricultura, a los transportes y a lacomunicacin, iniciando una enorme transformacinsocial.

Entre los problemas sociales y econmicos que segeneran a partir del surgimiento del capitalismo, se

incluyen la migracin del campo a la cuidad, la pobreza, el desempleo, eltrabajo forzado de los nios, la delincuencia y las actitudes de explotacin del burgushacia el trabajador.

En este escenario, las Ciencias Sociales surgen como una disciplina de estudioindependiente, en momentos en que hay poblaciones ms heterogneas y urbanas, conmejores condiciones salubres que anteriores sociedades, con un concepto religioso msracionalista y nuevas formas de establecer procesos de produccin.

Augusto Comte (1798-1857) , el filsofo ms incluyente de Europa para finales del siglo

diecinueve, ser el primero en usar el trmino Sociologa para describir el estudiosistemtico del comportamiento social para tener mejor interaccin humana. Sefundament en el modelo Positivista usado entonces por las Ciencias Naturales. Planteabaque el comportamiento social del hombre, por su complejidad, amerita ser tratado dentro de unaciencia independiente a las ya existentes. Los problemas sociales y morales han de seranalizados desde una perspectiva cientfica positiva que se fundamente en la observacinemprica de los fenmenos. Debe ser til, cierto, preciso, constructivo y relativo (norelativista) y no aceptar determinismo de antemano, dejando a un lado la filosofa y lasteoras abstractas.

De esta forma, los conocimientos y experiencias, compartidas en un entorno social quellevan a tener opiniones de cmo son o deben ser las cosas, o lo que conocemos comosentido comn, fue dando paso a la ciencia, que lleva a conclusiones luego deobservaciones e investigacin sistemtica y comprobada, para darnos modelos tericos .

Para fines de este curso, nos vamos a centrar en conocer las tres tendencias principales,dos de la cuales dan paso al modelo crtico (eclctico) en el cual fundamentaremos lamayora de las premisas de estudio. El mtodo de estudio crtico nos permite ver nuestra


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sociedad como si furamos externos a ella y trata de evitar nuestros sesgos o prejuicios personales usuales por convivir en sta. Permite trascender las experiencias yobservaciones personales, lo que la convierte en una herramienta de apoderamiento parair ms all de nuestras propias limitaciones.

En el caso del estudio del pensamiento, interaccin y comportamiento social, rea en lacual se estudian la comunicacin y los medios, distinto a las Ciencias Naturales, comola Qumica, Biologa, Astronoma o Fsica, es muy difcil hacer predicciones certeras,

por lo que no v eremos leyes cientficas, como la Ley de la Gravedad, sino quehablamos de marcos o modelos tericos , que son guas basadas en investigacin, que

encuadran las probabilidades de predecir y explicar el comportamiento humano.

Estudiando a fines del siglo diecinueve la incidencia de suicidios en Inglaterra, Francia yDinamarca, Emile Durkheim (1858-1917) evalu no solo los rasgos personales sino losfactores sociales del suicida, y descubri que el suicidio, aun siendo un acto solitario, se

relacionaba con la vida en grupo. A partir de esto, desarroll una teora para explicarcmo el comportamiento individual puede entenderse dentro de un contexto social.

De sus estudios, surge la base del Funcionalismo como modelo para ayudar a predecircomportamientos individuales y grupales, dada unas circunstancias sociales. Es elenfoque positivista, con una mayor objetividad cientfica e investigacin en los contextosreales de las relaciones sociales. Define instituciones sociales como medioscolectivamente desarrollados para la satisfaccin de las necesidades biolgicas yculturales. Incorporan al estudio la comunicacin de masas. Ven a la sociedad como unorganismo vivo, cuyos rganos, o sea instituciones, deben funcionar armnicamente para

que sea saludable. Las funciones son universales, o sea, iguales en todas las sociedades yson ejecutadas por estructuras multifuncionales. Las funciones pueden ser manifiestas(cuando son evidentes) o latentes o sea, no son intencionadas y pueden reflejar propsitosocultos. El Funcionalismo muestra a la sociedad como un organismo vivo que tiene quemantener una estabilidad para funcionar adecuadamente. Cuando se altera la estabilidadse conoce como una disfuncin .

Es como si lo comparamos con el cuerpo humano. Si los pulmones se afectan, puedenafectar el funcionamiento de otros rganos y se enferma la persona. Igual pasa con lasociedad, desde este punto de vista. Si una institucin no hace lo que se espera para

cubrir las necesidades del grupo social, se dice que es disfuncional y esa situacin podrallevar a que otras instituciones tambin se afecten, creando una desarmonizacinindeseable.

Para los funcionalistas, el proceso de socializacin, que veremos ms adelante, permiteque el individuo aprenda su funcin en la sociedad y que cada institucin defina y ensee


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La lucha feminista es una variante de este modeloterico. Es un proceso que dirige y controla el queostenta el poder para condicionar al individuo acumplir con sus reglas, a la conveniencia de los quedirigen, gobiernan, mandan.

El tercer modelo terico que estudiamos es elInteraccionismo . Este modelo parte de que losseres humanos viven en un mundo que sefundamenta en el significado de los objetos y que la

comunicacin se basa en simbolismos. Hacen generalizaciones partiendo del estudio desituaciones de interaccin cotidianas en mbitos ms delimitados. Ser uno de losmodelos que ms atender las interrogantes sobre el impacto de los medios decomunicacin masiva.

La Teora Crtica que parte de la Escuela de Frncfort vendr a combinar elementosdel modelo del Conflicto y el Interaccionismo en enfoques tericos pero con aplicaciones

prcticas. En la actualidad, prevalecen los modelos eclcticos, como el crtico, quecombinan modelos y se fundamentan en estudios cualitativos de los componentessociales.

Ms adelante profundizaremos en el modero crtico y su explicacin de la opinin pblicadesarrollada por el filsofo y socilogo alemn Jrgen Habermas .

El ciclo de socializacin

Para comprender las relaciones entre individuos en una sociedad, debemos conocer primero el proceso de socializacin , que es la base del comportamiento del individuo ensociedad. Es el proceso de aprendizaje de la cultura en una sociedad. Es esencial puesasegura la supervivencia de la cultura. El individuo aprende quin es y qu es. La clase de

persona que se forme depende de cmo se socialice. La socializacin favorece laformacin de las actitudes y los valores del individuo.

La socializacin produce la elaboracin de temas sociales que lleva a su vez a laformacin de instituciones sociales como lo son la familia, la escuela, la iglesia, elgobierno, el sistema econmico y los medios de comunicacin, adems de otrasorganizaciones cvicas, sociales y culturales. Estas instituciones a su vez van formando la

base de la socializacin de los individuos en sociedad.

Lo que eres hoy es consecuencia de un largo proceso desde la cuna, y hasta antes denacer, del que vas aprendiendo lo necesario para vivir en la sociedad, desde el lenguaje,


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las tradiciones, las creencias, los modos aceptables de comportamiento hasta elreconocimiento de las figuras de autoridad. Por ejemplo, en nuestra cultura, seacostumbra asociar el color rosa con las nias y el azul con los varones. Tan pronto la

pareja conoce el sexo de su beb por nacer, decora el cuarto y compra ropas y juguetesasociados con lo que la sociedad ha creado como expectativa para esa hembra o varn.Mientras el infante crece, se le van proveyendo juguetes que van formando su carcter yadiestrando para roles sociales que se espera ocupen en la adultez: muecas bebs yutensilios domsticos para la nena, para que aprenda a ser buena madre y ama de casa;carritos y juegos de guerra para el nene, para que sea el que provea y se convierta ensoldado.

En la socializacin puede haber variaciones sociales por la interaccin con otras culturas,sobre todo en sistemas abiertos, como el nuestro, pasa con frecuencia. Por ejemplo, anteslas comunidades eran ms cerradas y aisladas por lo que el nio se criaba con influenciasde su propio grupo social. Sin embargo, en el actual modo de vida occidental, dondedesde muy joven comienza a conocere interaccionar con otros modos devida, creencias, costumbre y lenguajea travs de los medios decomunicacin masiva e Internet, el

proceso comienza a recibir influenciasque pueden afectar la adaptacin delindividuo a su propio grupo social.

Tambin puede variar el procesosegn las relaciones de poder. Si sonlas instituciones sociales las que vancontrolando el proceso, stas pueden definir estilos de comportamiento como aceptablesque garanticen su permanencia. Por ejemplo, las jerarquas en instituciones eclesisticasy polticas buscan perpetuar la institucin y tienden a ser inflexibles al cambio.Sociedades machistas educan a los nios a perpetuar ese rol protagnico y autoritario del

padre, o el hombre en la relacin.

Aun cuando escuchamos con frecuencia el concepto de que todos somos iguales elmismo se refiere mayormente a derechos y responsabilidades, pero no a lascaractersticas. En realidad, todos somos diferentes. Cuando se estudia el fenmeno delas relaciones de poder o sea, esquemas donde existe la opresin de unos sobre otros,nos damos cuenta de que los seres humanos somos diferentes de muchas maneras,

basados en caractersticas como:

o Gnero-Sexo o Idiomao Etnicidad o Edad


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o Color de piel o Habilidadeso Religin o Orientacin sexualo Clases econmica o Otras

Todos nacemos con un conjunto especfico de caractersticas sociales basado en l ascategoras antes mencionadas. Despus somos socializados por fuentes poderosas denuestros mundos para jugar los roles asignados en un sistema social que no esequitativo (Hardiman & Jackson 1997) El proceso de socializacin es:

(1) Transmisible - viene de todos lados y diversas fuentes(2) Consistente - sigue un patrn predecible(3) Auto sustentable - se auto sostiene(4) Auto-perpetuable intra-dependiente(5) Invisible ( con frecuencia ) - inconsciente y annimo

Segn Roberta Bobbie Harro 1, la esencia o el corazn (core) del proceso puede llevar alindividuo socializado a ser bloqueado de actuar por el miedo y la inseguridad que nos hanenseado. Acta como ignorante y confundido por los mitos y la mala informacin que harecibido de las instituciones que ostentan el poder dentro de ese grupo social. En pequeaescala, puede ser un padre autoritario o en el esquema social, la fuerza con que ejerza su

poder la jerarqua de poderosas instituciones como la iglesia o el estado. En ese caso, elindividuo carece de la confianza y la visin que lo gue al cambio.

Como veremos ms adelante, los

medios masivos de comunicacin juegan un papel muy importante eneste proceso de definir expectativassociales basadas en los valores delos sectores dominantes, que a suvez, dominan los medios masivos.Las noticias, el entretenimiento, loscomerciales a los cuales estamosexpuestos tantas horas a la semana,van modelando eso que se espera denosotros y presentando lassanciones que se nos aplicaran si no

1 Basado en marco terico de Roberta Bobbie Harro, Ed.D., Educacin para la Justicia Social, Universidad de Massachusetts.Comprometida con la justicia social, con especial inters en combatir el racismo, sexismo, heterosexismo, antisemitismo, clasismo,discrimen por edad, e incapacidad en el la academia, la comunidad, y la sociedad como un todo. Sobre treinta aos de experiencia eneducacin, prevencin de abuso de sustancias, consultora de justicia social. (traduccin libre del Prof. Jos Ral Cepeda)


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las cumplimos. Por ejemplo, la novela muestra como unos ganan y otros pierden, segnun comportamiento particular, moldeando la percepcin.

Igual ocurre con los anuncios comerciales, por ejemplo, los que identifican la marca deuna bebida con el xito en las relaciones sociales y

sexuales del que la bebe, llevando al consumidor acomprar el producto por la expectativa de conseguiriguales gratificaciones sociales y sexuales, ms que

por el valor del producto en s mismo.

Romper con ese esquema es ir en contra de lacorriente y eso hace sentir incomodo a temeroso alindividuo, que prefiere acomodarse a la expectativasocial, o sea, seguir la corriente.

Si sigues el diagrama a continuacin sobre el ciclo desocializacin, vers que en el proceso se llega a sentircierta comodidad de cumplir con las reglasimpuestas porque ello lo hace sentir seguro,

protegido por la autoridad. Mientras nuestra esencia este llena de estos sentimientosnegativos, estaremos paralizados y mantendremos el ciclo, que se auto-perpeta, segn eldiagrama.

Los subordinados, o sea, los que son sometidos al poder autoritario, tratan de interrumpirel ciclo por que la incomodidad se ha tornado mayor que la comodidad. Si lo intentan

solos, los van a empujar de nuevo a su posicin sin poder. Si se unen y usan gruposaliados, pueden crear la esperanza de lograr un cambio, como veremos ms adelante conel ciclo de liberacin.

Los del grupo dominante pueden usar su poder y privilegios para tratar de impulsar elcambio a su conveniencia usando como estrategia la culpa, los valores morales o unavisin que resulte simptica a los subordinados. Hay ms probabilidades de xito si se

parte de valores morales y una visin, aunando esfuerzos con otros que si se trata por lafuerza.

Cuando los grupos o comunidades empiezan a apoderarse del proceso, aprenden ms decada uno, desaprenden viejos mitos y estereotipos y retan el status quo, o sea, el estado

prevaleciente del sistema. Si se quiere un cambio, hay que tomar la difcil decisin deinterrumpir el ciclo. Esto comienza con cuestionar las presunciones de la sociedad, lasnormas, los valores, las reglas y an las propias estructuras. Hace falta educacin parauna conciencia crtica.


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Sin duda que el proceso de socializacin es necesario. Permite la transmisin de la culturade generacin a generacin. Ayuda a descubrir cmo comportarnos adecuadamente y quesperar de los dems en nuestra relacin con los dems y moldea la percepcin de unomismo y su personalidad. En fundamental en la auto-perpetuidad de una sociedad. Perono todos ven el proceso de la misma forma.

La perspectiva funcionalista favorece ese proceso de socializacin como esadministrado por las instituciones sociales que organizan cada sociedad. Considera queeste permite que el individuo aprenda su funcin en la sociedad y que cada institucindefina y ensee como se debe comportar para que funcione, o sea, para que no existadisfuncin que afecte la estabilidad social.

En este caso el estado te socializa a obedecerlo y usa un sistema pblico de enseanza para acondicionar a los ciudadanos que quiere tener. Igual la iglesia socializa conforma asu autoridad. Por su parte, los medios refuerzan dichos discursos, divulgando el esquema

socializante de la autoridad y el poder.

Sin embargo, los de los modelos del Conflicto y Crtico objetan esa funcin como unaapropiada y justa pues ven la socializacin como un proceso que dirige y controla el queostenta el poder para condicionar al individuo a cumplir con sus reglas, a la convenienciade los que dirigen, gobiernan, y mandan, o sea, el poder en la sociedad.

Esto es muy importante en el estudio de los medios de comunicacin y la publicidad,como veremos en detalle ms adelante. Los medios responden a un poder econmico,que a travs de la publicidad, sufraga la operacin meditica y crea mensajes que afectan

el comportamiento social. En gran medida, estos medios promueven y estimulan elconsumo que a su vez afecta aspectos como la desigualdad social y la lucha de clases porla relaciones de trabajo.

El ciclo de liberacin

El Modelo Crtico plantea que si hay un patrn identificable de eventos que se repiten, seconvierte en auto-ejecutable y nos llevan a un estado de inconsciencia sobre los asuntosde discrimen, como deca Bobbie Harro, tambin debe haber un patrn de eventos quenos lleve a la liberarnos de esa forma de pensar. O sea, si el ciclo de socializacin

perpeta sociedades injustas, debe haber un ciclo de liberacin , un proceso que rompacon ese modelo y lleve a un proceso liberador para cada individuo en la sociedad. Losmedios de comunicacin, entonces, jugaran tambin un papel en ese proceso liberador.


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El concepto de transformacin crtica , acuado por el filsofo, socilogo y educador brasileo Pablo Freire en 1968, propone una enseanza que permite redefinir los roles einstituciones para que el proceso de socializacin responda a una modelo justo y no

perpete las estructuras de poder que producen la injusticia social.

El Ciclo de Liberacin2 que propone Harro tiene como propsito el organizar y

denominar un proceso con la meta de ayudar a las personas a encontrar el camino a laliberacin. Puede ser caracterizado como un mapa de terrenos cambiantes donde no todosvan en la misma direccin o haca el mismo destino o a la misma velocidad. Debe serentendido como aquello que ha funcionado para otros. Este modelo combina teora,anlisis y experiencia prctica. Describe un proceso cclico que parece ocurrir en los msexitosos esfuerzos de cambio social, llevando a algn grado de liberacin para aquellosinvolucrados sin importar su rol. Uno puede entrar al ciclo en cualquier punto.

2 B. Harro (2000) Versin al espaol JR Cepeda (2006) JUSC Inter-Ponce


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A continuacin, resumimos lo que nos dice el Profesor Jos Ral Cepeda en sus conferenciassobre el tema, traduciendo el trabajo de Harro. Anotamos [en verde] la relacin directa que tiene,con los procesos de comunicacin social en los que se ven involucrados profesionales como los

publicistas y relacionistas. Veamos que es un proceso de comunicacin para la liberacinsocial .

La liberacin arranca cuando la persona comienza a experimentar diferencias en el mundocon respecto a su percepcin anterior. Parte de un cambio intrapersonal, acerca de lo quecree de s misma. Puede ser el resultado de un incidente crtico o un lento procesoevolutivo que cambia su modo de ver el mundo. Podemos experimen tar disonanciacognocitiva 3, cuando algo que antes haca sentido o que nunca habamos cuestionado,ahora nos choca. Consiste en conscientemente desmantelar y construir aspectos denosotros mismos y nuestra visin del mundo desde nuestras nuevas perspectivas. [Laexposicin a contenidos y medios alternativos, como lo facilita Internet y las redessociales digitales, pueden estar exponiendo a la persona a modos diferentes y alternativosde ver la vida y provocar en ste incomodidad. Las sociedades cerradas y represivas,usualmente reprimen la informacin, limitan a sus ciudadanos y restringen el acceso amedios, o temas de informacin que resulten contrarios a la visin que imponen el poderdominante, sea empresarial, religioso o poltico]

Los procesos centrales en la primera etapa son la introspeccin, la educacin y el alcanzarmayor conciencia sobre nuestra realidad. La introspeccin permite identificar quaspectos de nuestras creencias, actitudes y comportamientos necesitan ser retados.Comenzamos a prestar atencin a aquellos aspectos de nuestra vida para ver si soncoherentes con nuestras nuevas creencias.

Podemos empezar ejercitando nuestras destrezas de cuestionamiento y reto para ampliarnuestra comprensin consciente del Mundo. En esta etapa se trata de desmantelar nuestrascreencias errneas como los estereotipos, la ignorancia o la falsa informacin. [Paracuestionar, debe haber alguna informacin divergente que le permita comparar y darsecuenta de las diferencias. Exposicin a contenidos alternativos pueden ofrecerargumentos diversos sobre un tema que estimule el pensamiento crtico del individuo.Sin embargo, hay que ser cuidados con lo de falsa informacin pues a veces es muydifcil distinguir la verdad de la mentira en los contenidos mediticos.]

Tambin debemos descartar nuestras actitudes discriminatorias o privilegiadas (sentirnossuperiores o inferiores) y los comportamientos que limitan nuestro desarrollo y el de

3 Es un concepto desarrollado por el psiclogo Leon Festinger que representa las discrepancias en entre el pensamiento y elcomportamiento y cmo justificamos cuando nuestro comportamiento contradice nuestras creencias, actitudes u opiniones. Por ejemplo,tu puedes entender que fumar te hace dao y aun as lo sigues haciendo. Eso crea una discrepancia, por lo que cuando fumas, aunque tede placer, tambin te crea incomodidad porque es contrario a lo que crees que es saludable para ti. As que al crearse esa disonanciacognoscitiva, la reaccin usual de la persona es a justificar el comportamiento disonante. En ese caso puedes decir que fumas para noengordar o para sentirte tranquilo, lo que balancea la incomodidad de hacer algo que sabes que es inapropiado.


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otros. Tambin envuelve desarrollar consistencia entre lo que creemos, cmo queremosvivir nuestras vidas y cmo vivimos en la realidad.

Nos movemos hacia ganar autenticidad y coherencia entre nuestra visin de mundo ycomo vivimos. Comenzamos a ver la conexin entre todos los aspectos de nuestras vidas

y nos movemos hacia la integridad. Esta etapa incluye el desarrollar un anlisis coherentedel prejuicio y crear un repertorio de destrezas y herramientas que nos servirn a travsdel proceso.

Comenzamos a movernos hacia el apoderamiento. Es necesario buscar experiencias fuerade nosotros mismos para verificar con la realidad y abrirnos a mayores diferencias queantes. Necesitamos practicar nuestras destrezas y herramientas con otros y experimentarel expresar nuestras nuevas opiniones cuando no estamos de acuerdo en lugar de

permanecer callados. [Igualmente, los medios alternativos proveen esta otra visin. Perohay que ser cuidadoso con la seleccin. A veces otorgamos credibilidad como modelo a

visiones de mundo que el entretenimiento o la publicidad nos provee y no son basados enla realidad. Por ejemplo, podemos decidir estudiar una carrera basado en la forma en quedichos profesionales s e proyectan en los programas de televisin o en el cine, cuando larealidad es otra muy distinta. En ese caso nos estaremos socializando hacia unos rolesque no existen de verdad.]

Esta etapa nos ofrecer retroalimentacin acerca de cmo nuestra nueva visin es recibida por otros. Podemos reci bir presin para que dejemos de hacer olas y aceptemos el status quo (esto puede detener el progreso de algunas personas por un tiempo) . Pero

podemos recibir apoyo y nuevos amigos como resultado de asumir posiciones donde

antes nos callamos. La fase interpersonal del proceso de liberacin est marcada por uncambio en como valoramos a los dems y como interactuamos con ellos de forma regular,ya sea c on las personas como nosotros , mediante el dilogo. Debemos adems, explorarexperiencias comunes e identificar cmo logran sentido esas experiencias y lo que hemosaprendido. [Las nuevas redes sociales digitales proveen una oportunidad para crear esasolas y alianzas que nos apoderen del proceso y eviten que nos sintamos solos. ]

El proceso puede comenzar de manera informal e inconsciente. Estos dilogos sirven parademostrar que no estamos solos y promueven la bsqueda de ms informacin o dilogoms formal. El proceso nos confirma que somos parte de un sector que quiere provocar

cambios con respecto al prejuicio. Tambin se explora como vemos a los otros grupos .Comenzamos a identificar asuntos en comn y a notar cuanto nos parecemos. Nos

percatamos entonces que ni ellos ni nosotros somos culpable s de la discriminacin.Ambos somos vctimas de un sistema mayor que nos asign los roles. Ambos grupos losdominantes y los subordinados tienen que pasar por esta etapa.


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Los esfuerzos haca la transformacin crtica pueden ser grandemente enrique cidos por un amplio espectro de perspectivas y creatividad, trados para atender problemasdefinidos en comn. Cuando hay buen dilogo y las coaliciones son inclusivas de todaslas perspectivas posibles el cambio sistmico es el resultado lgico en lugar de la metainalcanzable.

En los rituales de la vida diaria se necesitan cuidados aprendidos, limpiados y adaptados, segn necesario. No es extrao que las nuevas estructuras, presunciones,reglas y roles sean imperfectos o no sea del todo inclusivo. Es imperativo que un grupodiverso de mantenedores trabajen juntos para mantener los esfuerzos de cambiodirigidos a sus metas. Tambin es necesario celebrar esfuerzos de cambio exitosos porqueesparcen esperanza e inspiracin para otros, y demuestran que se puede trabajar en paz

para la transformacin.

Al centro del ciclo hay un conjunto o estados del ser que lo sostienen, Algunos estn

presentes desde que las personas se conocen al comienzo del ciclo y son nutridos,elaborados, completados y madurados, segn avanzamos en este proceso. Existen yoperan en ambos niveles, colectivo e individual, y son continuamente fortalecidos.

En el prximo mdulo ampliaremos sobre la estructura social y conoceremos las

relaciones de poder y cmo usan la comunicacin par a sostener dicha autor idad en l asociedad.


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Comunicación y Sociedad Parte 1

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