Comunicación y Sociedad, módulo 2

c o m u n i c a c i ó n y s o c i e d a d

Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 0

Comunicacio n y

Sociedad Mo dulo 2 Guía del curso COMU 2020

Perspectivas históricas y sociológicas sobre los procesos de comunicación masiva, opinión

pública y propaganda. La función de los medios masivos en sociedad. Los contenidos

mediáticos en la formación del individuo



contenido Relaciones de Poder y Propaganda ............................................................................................................................2

Estructura social y poder ........................................................................................................................................2

La comunicación persuasiva ...................................................................................................................................8

Exposición Selectiva ........................................................................................................................................... 10

Percepción Selectiva ........................................................................................................................................... 11

La propaganda ..................................................................................................................................................... 13

Transfondo histórico ........................................................................................................................................... 15

Las Guerras Mundiales ........................................................................................................................................ 26

Internet y la libertad de prensa ........................................................................................................................... 34

Análisis de la propaganda .................................................................................................................................... 40



2

Relaciones de Poder y Propaganda

Estructura social y poder

Como hemos visto, es natural entre los humanos al relacionarse entre sí, ya sea personal o

virtualmente y crear grupos que satisfacen sus necesidades. Es la base de toda sociedad.

Pero en la medida en que el grupo social se hace más complejo, surge la necesidad de

estructurar la forma en que los individuos se relacionan entre sí. Lo que llamamos

estructura social es la forma en que está organizada la sociedad en relaciones

predecibles, o sea, no es la relación espontánea de un encuentro, sino formas pre definidas

de cómo se espera que las instituciones e individuos en la sociedad interaccionen entre sí.

La interacción social es la forma en que nos relacionamos unos con los otros y de esa

relación aprendemos la realidad social. Nuestra primera interacción es con nuestra familia

y esta comienza a definir cómo ese grupo está estructurado. Por ejemplo, si es una

familia dentro de una cultura patriarcal, aprenderemos que el padre es el que ostenta el

poder principal, del grupo. Así que la forma en que nos relacionamos, y nos

comunicamos entre los miembros del grupo, estará afectada por la estructura social del

grupo.

Reaccionamos según el significado que damos a las acciones en que nos vemos

involucrados. Las normas y los valores que hemos aprendido de nuestra cultura, unido a



las experiencias propias van a afectar dicha interacción. La realidad social se construye de

las interacciones y esas interacciones, en las cuales la comunicación es la base, están

influenciadas por la estructura social.

Teóricos como Emilio Durkheim (1858-1917), considerado el padre de la Sociología,

sostenían que en la medida en que la sociedad crece numéricamente se hace

imprescindible la diversificación del trabajo para poder atender las necesidades de la

colectividad. Esta diversificación laboral estratifica a la sociedad acorde a sus funciones.

De esta forma, el poder dentro de esa estructura estaría relacionado con la capacidad de

trabajo y la importancia de lo que cada cual pudiera proveer a la sociedad.

Por su parte Max Weber (1864-1920) otro importante sociólogo sostenía que la sociedad

en sí es una enorme y numerosa trama de relaciones sociales. Consideraba como clases a

las categorías de individuos con ocupaciones afines que se distinguen de otros por ciertos

criterios sobre medios de producción. Cualificaba el prestigio social ligado a los roles

sociales y el poder político ligado a los partidos, lo que puede llevar al “poder social”, no

necesariamente relacionado al económico. Weber clasificó dentro del sistema capitalistas,

las clases sociales de esta forma: alta clase dominante, trabajadores "de cuello blanco”

(profesionales), pequeña burguesía (pequeños comerciantes y terratenientes) y finalmente

los obreros manuales.

La estructura social se compone de cinco elementos fundamentales, a saber, el estatus,

los roles, los grupos, las redes sociales y las instituciones sociales.

El estatus social es el cúmulo de características que definen quienes somos en relación a

los demás componentes de la sociedad. El mismo se diferencia entre estatus atribuido, el

cual se asigna desde el nacimiento y recoge aquellas características del individuo como lo

puede ser la raza, etnia, el género y nivel socioeconómico. Algunos estatus atribuidos

pueden resultar en marcaje discriminatorio que puede afectar el potencial del ciudadano.

Por ejemplo, una persona negra en una sociedad racista donde dominan los blancos,

podría tener menos oportunidades de desarrollarse. Igual ocurre en algunas sociedades

donde el estatus de mujer tiene menor valor al del varón. El otro tipo de estatus es el

adquirido, que como indica su nombre, es el conjunto de otras características que puede

alcanzar el individuo por su propio esfuerzo. Si tomamos por ejemplo al Presidente

Barack Obama, se trata de un individuo de raza negra, clase media, producto de un

matrimonio interracial, padre africano negro musulmán y madre estadounidense banca y

cristiana. Nacido en una época y conflicto y discriminación racial, pudo tener fuertes

limitaciones basadas en su estatus atribuido, pero logró superarse y alcanzar liderato

político como estatus adquirido.

El estados de cada persona está relacionado con el otro elementos de la estructura social

que se llama roles sociales. Los roles sociales surgen del estatus del individuo, pues



éstos crean expectativas de lo que puede hacer dicho individuo en el grupo social. Son

grupo de expectativas sobre las personas que ocupan un estatus o posición social. Estos

roles se van formando en el individuo a través del proceso de socialización. Por ejemplo,

si tu estatus atribuido es ser mujer, la sociedad define las expectativas que tiene sobre las

actitudes y el comportamiento de la mujer y se espera que en su socialización, se prepare

a la fémina para cumplir con ello. Por mucho tiempo, los juguetes de las niñas las

preparaban como madres y amas de casa, porque la sociedad esperaba que cumplieran

con dicha función. Pero como ya sabes, eso puede ir cambiando según cambian los

tiempos.

Como tercer componente están los grupos sociales, o sea, el conjunto de individuos con

los que nos asociamos para interactuar en temas afines. La mayor parte de nuestro

comportamiento e interacción social ocurre en grupos. Son la base de la interacción

social. Dentro de las varias clasificaciones de grupos, se encuentran los grupos de

referencia, que son cualquier grupo que use como modelo según aspiraciones. Estos

muchas veces se definen a través de los medios de comunicación masiva, estableciendo y

aplicando estándares de conductas y creencias. El grupo de referencia sirve como estándar

para medirse a sí mismo y definir modelos de éxito. Por ejemplo, la Publicidad utiliza

cuerpos esbeltos de mujer como referencia de lo que debe ser la mujer perfecta, lo que

convierte a las modelos publicitarios en la referencia de mujeres aunque no

necesariamente representen su misma realidad. Los grupos de referencia ayudan en el

proceso de socialización anticipatoria y van cambiando según vamos evolucionando.

Los grupos en los que interaccionamos están usualmente definidos por nuestras redes

sociales, el cuarto componente de la estructura social. Mucho antes de que se



popularizara el término redes sociales con plataformas como Facebook, el concepto era

definido por los sociólogos para definir la serie de relaciones sociales que vinculan

directamente a una persona con otras. Las mismas pueden centrarse en cualquier tipo de

actividad humana. La sociedad posmoderna se enfoca en redes virtuales. Nuestra

interacción en grupos se motiva por el beneficio que devengamos de dicha interacción, en

cual puede ser material, emocional o por el valor mismo que le

damos a dicha relación.

El sociólogo catalán Manuel Castells, quien se ha

dedicado al estudio de las redes sociales virtuales y a los

movimientos sociales basados en las mismas, ve las redes

emergentes como fundamentales para las nuevas

organizaciones y el crecimiento de las existentes. "Lo más

interesante de cualquier transformación tecnológica no es lo que

los ingenieros dicen que va a pasar, sino lo que la gente hace con

ella”, dice en su entrevista El lado oscuro del Internet somos

nosotros1. Te recomiendo además este video: El Mundo según

Manuel Castells. http://www.youtube.com/watch?v=fUodIfrX6UE

El quinto componente son las instituciones sociales, que ya habíamos visto antes y que

se organizan para cumplir con las necesidades del grupo social. Según el Modelo

Funcionalista, el grupo social o sociedad debe realizar funciones que permitan la auto

perpetuación de la misma y a su vez que ésta resulte sostenible para sus miembros. Esto

incluye lograr reemplazo de personas, ya sea por migración o nacimientos, la enseñanza a

los nuevos miembros del grupo social, la producción de bienes y servicios para su

sustento, la preservación del orden y el suministro y mantenimiento de un sentido de

propósito. Por lo tanto, la estructura social se fundamenta en instituciones que ayudan en

estos propósitos, por ejemplo, la familia provee nuevos nacimientos, la escuela facilita la

enseñanza, el sistema judicial y militar proveen orden, el sistema económico aporta

producción, y así, cada una aporta a la estabilidad de la sociedad.

Sin embargo, el Modelo del Conflicto, fundamentado en la visión marxista objeta a los

funcionalistas planteando que las instituciones sociales no siempre resultan eficientes y

deseables. Plantean que las principales instituciones sociales lo que hacen es que

perpetúan los privilegios de los más poderosos, por lo que se debe cambiar lo que no

funciona, lo que es injusto o discriminatorio. Así sostienes que, por ejemplo, el sistema

educativo lo que hace es educar a ciudadanos obedientes y dóciles, que no cuestionen el

poder social, político y económico. Igualmente dirían de los medios de comunicación

masiva.

1 http://www.bbc.co.uk/mundo/participe/2009/11/091118_participe_manuel_castells_mr.shtml

http://www.youtube.com/watch?v=fUodIfrX6UE

http://www.bbc.co.uk/mundo/participe/2009/11/091118_participe_manuel_castells_mr.shtml



Por su parte, en Modelo Interaccionista mira a las instituciones en la medida en que

afectan nuestro comportamiento diario. Plantean que el comportamiento social es

condicionado por estatus y roles que aceptamos, grupos a los que pertenecemos e

instituciones donde funcionamos.

La estructura social se estratifica según las relaciones de poder. Esto es, se grupos

completos en la sociedad perpetuando la desigualdad económica y de poder. Cuando

hablamos de , nos referimos a la condición en que los miembros de desigualdad social

una sociedad tienen cantidades diferentes de riqueza, prestigio y/o poder. La

estratificación distribuye la riqueza de forma desigual. La desigualdad se puede transmitir

de generación en generación. Ciertos grupos se sitúan en lo alto de la estratificación y

controlan los espacios, recursos y el poder, recibiendo un trato preferencial sobre el resto

de la sociedad.

La desigualdad basada en la economía se fundamenta

en los recursos materiales que posee la persona, como

puede ser su ingreso, salario, sueldo, paga por trabajo, o

por servicios. Pero una persona puede tener ingreso y

no tener riqueza. El concepto de riqueza barca todos los

bienes materiales de una persona, incluyendo su

posesión de la tierra y de espacio, acciones en el mundo

corporativo, y propiedades.

Nuestra sociedad se estratifica mediante un sistema de

clases, que es una jerarquía social basada

principalmente en posición económica. Las

características obtenidas por el individuo pueden influir

en su movilidad social, o sea, en cambiar de una clase a

otra. Por ejemplo, una persona de clase pobre, puede

llegar a ser rico mediante los estudios y el éxito

empresarial o profesional. Pero igualmente un

profesional de clase media alta, puede bajar a pobre si se

queda sin ingresos o no ha sido efectivo en manejar sus finanzas. La clase se adquiere

pero, depende de la familia y factores atribuidos como la raza y origen étnico.

En la actualidad, la clase media es una cambiante por razones económicas. Cada vez más

desaparecen las oportunidades para los que no tienen una preparación académica.

Además, la globalización y avances tecnológicos desplazan a profesionales y hay mayor

dependencia de mano de obra temporera. Otra tendencia actual es el crecimiento de

plazas de trabajo sin organizar, ni beneficios, con inferior escala salarial.



Los estándares de pobreza son una línea relativa y flotante. Su definición puede ser la

base para ayudas de gobierno. Uno de cada 9 vive bajo el nivel de pobreza en los Estados

Unidos.

El que muchos solo tengan ingreso del salario mínimo hace que no puedan contar con

recursos para muchas necesidades. Los grupos más afectados son los niños, incapacitados

y los ancianos. Hay sectores de la sociedad que se benefician de la pobreza, según el

enfoque funcionalista. Ayuda a que el trabajo que nadie quiere lo hagan a bajo costo y

crea trabajos para los que atienden a los pobres. Absorben el costo del cambio social, son

el zafacón de los problemas

Los funcionalistas dicen que las personas tienen oportunidades de vida, procurarse bienes

materiales y ascender la escala social. Pero los de clases más baja están en mayor riesgo

de no satisfacer sus necesidades y ser más vulnerables. La brecha digital, o sea, la

desigualdad que existe en la sociedad sobre el acceso a la conexión a la Internet y acceso

a las redes digitales, favorece a los de mayores recursos. La riqueza no da felicidad pero

ayuda a comprar lo que te gusta. Y en gran medida, el mundo de la Publicidad se basa en

hacer creer que la felicidad se compra con posesiones materiales, estimulando el

consumismo.



La comunicación persuasiva

Persuadir parece ser parte fundamental de la conducta humana, es más, parece esencial para

sobrevivir. Pero no todos son iguales de efectivos en la persuasión; en nuestra sociedad

occidental parece que percibimos a los “triunfadores” como aquellos con mayor capacidad de

persuadir a los demás.

La persuasión es una estrategia de comunicación para:

Cambiar o neutralizar opiniones hostiles

Cristalizar opiniones latentes y actitudes positivas

Conservar opiniones favorables

Para que esto ocurra, deben considerarse una serie de factores que facilitarán la efectividad de la

comunicación persuasiva. Estos son:

1. La audiencia – mientras más conocemos la audiencia, mejor comunicaremos el

mensaje tomando en consideración los elementos que le interesarán y le

impactarán.

2. La credibilidad de la fuente – el emisor del mensaje debe mostrar conocimiento y

experiencia en la materia, sinceridad y tener carisma, no necesariamente en ese

orden de prioridad.

3. El interés propio – si el mensaje persuasivo es de interés propio del receptor,

tendrá mayores posibilidades de ser efectivo.

4. La claridad del mensaje – el mensaje debe componerse de forma clara y sencilla

en términos, lenguaje y símbolos que sean comprendidos por el receptor en los

mismos términos en que son emitidos por la fuente.

5. El momento y el contexto – las circunstancias en que se comunica el mensaje son

fundamentales en la persuasión pues de ello depende la percepción del receptor y

el valor que le otorgue a la información.

6. La participación del público – si el receptor se siente involucrado y se anima a

interactuar en el proceso de la comunicación, se aumenta la posibilidad de lograr

una persuasión efectiva.



7. Las sugerencias para actuar – el que el mensaje incluya elementos que ayuden a

motivar al público receptor, se aumenta el poder persuasivo.

8. El contenido y estructura del mensaje – la forma en que se presenta el mensaje,

sea dramatizado, con estadísticas y evidencia, con testimonios o recursos

emocionales, afectarán su poder de persuasión.

En general, para lograr persuadir, debemos considerar las necesidades, actitudes y expectativas

de la audiencia, siendo consistentes en un mensaje que estimule al individuo a motivarse a actuar

de la forma en que le proponemos.

Las profesiones de relaciones públicas y publicidad están basadas en la comunicación persuasiva

ya que sus mensajes van encaminados a cambiar, cristalizar o fortalecer la opinión sobre temas

específicos. El publicista busca crear la mejor estrategia de comunicación para lograr la

aceptación y adquisición continua de un bien de consumo. El relacionista buscará mantener una

imagen y percepción beneficiosa para su cliente, convenciendo a la audiencia de que existe

genuinamente un interés en dicho público.

Sin embargo, lo que hace la diferencia en este tipo de comunicación persuasiva, de manera que la

misma responda a los mejores intereses de todas las partes involucradas, es lo que llamamos

ética, o sea el concepto moral que se tiene sobre cómo actuar bien o mal. Tratar de convencer sin

reconocer el derecho de cada cual a investigar, indagar, opinar y actuar libremente puede llevar a

estrategias de comunicación que afecten negativamente, lo que podríamos considerar anti-ético.

Como cualquier otro comportamiento o conducta humana, la comunicación persuasiva está sujeta

a los conceptos éticos de los participantes, sobre lo cual podemos identificar los siguientes

asuntos potenciales:

1. Involucra a una persona o grupo tratando de

influenciar en otros mediante la alteración de sus

creencias, actitudes, valores y acciones.

2. Involucra decisiones conscientes considerando

los fines esperados y la retórica usada para lograr

dichos fines.

3. Necesariamente involucra un juez potencial, ya

sea el receptor, el emisor persuasivo o cualquier

observador independiente.



Lectura complementaria:

Las barreras de la persuasión2

Cada día, los ciudadanos de sociedades occidentales nos vemos asaltados por miles de mensajes

persuasivos de muy diferentes índoles (spots de televisión, vallas publicitarias, interacciones

personales…). Si todos ellos tuvieran éxito, nuestras actitudes cambiarían constantemente en

función de los “mensajes de temporada.” Las investigaciones nos dicen que las actitudes son

algo más duradero. Entonces, ¿cómo se explica esto? No todos los mensajes persuasivos llegan

a nosotros porque erigimos barreras de uno u otro tipo. Las teorías clásicas de la persuasión

reconocen que es necesario superar tres barreras para atravesar nuestras defensas: exposición

selectiva, percepción selectiva y memoria selectiva.

Exposición Selectiva

Elegimos qué periódico leemos, al mitín de qué político asistimos, qué programas nos

interesan… La primera barrera que tiene que superar un mensaje persuasivo es encontrarse en

un ámbito al que el sujeto decida exponerse voluntariamente. Tanto de forma consciente como

inconsciente tendemos a seleccionar los ámbitos en los que recibimos mensajes para que

coincidan con nuestras ideas, actitudes y conductas previas. Por ejemplo, leemos un cierto tipo

de publicaciones, acudimos a un cierto tipo de actos, nos relacionamos con un cierto tipo de

amigos...

Es cierto que la publicidad y otras técnicas

persuasivas han buscado métodos para saltarse la

selección del sujeto (publicidad de interrupción en

contenidos del agrado del sujeto, vendedores de

enciclopedias personándose en tu casa, SMS

dirigidos a nuestros teléfonos móviles, spam o

emails masivos no solicitados...). Todas esas

técnicas hacen imposible hoy día seleccionar

completamente el tipo de comunicación que se desea

recibir. Además, nunca sabes cuándo “tu periódico”

va a publicar una noticia contraria a tu forma de

pensar o cuando te vas a encontrar una valla

publicitaria cuyo contenido te disguste. La

publicidad es ubicua y la exposición selectiva es un

mecanismo que tiene una capacidad limitada de

2 Fuente Wikispaces Classroom http://persuasion-publicitaria.wikispaces.com/Las+Barreras+de+la+Persuasi%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Actitud

http://persuasion-publicitaria.wikispaces.com/Las+Barreras+de+la+Persuasi%C3%B3n



protegernos.

Percepción Selectiva

Cuando nos exponemos a distintos estímulos, nuestros sentidos (vista, oído, olfato…) nos

generan sensaciones. Sin embargo, no todas las sensaciones reciben nuestra atención y son

elaboradas por nuestra conciencia. Aquellas sensaciones que son elaboradas conscientemente se

convierten en percepciones. La percepción selectiva es la segunda barrera que un mensaje

persuasivo debe sortear para tener efecto. Aún expuestos a un estímulo puede darse que no le

prestemos atención. Un fenómeno relacionado con la percepción selectiva es la adaptación. La

adaptación funciona a nivel sensorial, es decir, nuestros sentidos se "acostumbran" a la

presencia de un estímulo hasta que dejan de percibirlo. Estamos diseñados para percibir las

diferencias (diferencias de colores, diferencias de temperatura, diferencias de volumen....), por

lo que la exposición continua a un tipo de estímulo tiende a hacerlo desaparecer de nuestra

percepción.

Memoria Selectiva

Las percepciones pasan a nuestra memoria a corto plazo, una memoria de trabajo cuya

duración es de apenas 20 segundos. Para que el mensaje persuasivo tenga algún efecto real, aún

tiene que sortear una última barrera: tiene que pasar de nuestra memoria a corto plazo a

nuestra memoria a largo plazo. No todos los mensajes lo consiguen. Los que lo hacen tienen la

oportunidad de influir en nuestros conocimientos y actitudes. Los que no se pierden



definitivamente. Denominamos codificación (encoding) al proceso por el cual un un

pensamiento, o una idea, pasa de la memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo. Que un

determinado pase a la memoria a largo plazo no implica que siempre estará disponible. No

siempre tenemos las mismas posibilidades de recordar las cosas. Gerald Zaltman (2003) ha

recogido los elementos que facilitan el recuerdo de un determinado pensamiento:

Elemento Descripción Pensamiento del consumidor

Tiene significado personal El producto o servicio se ajusta al sentido

del yo del consumidor

"¡Ese vestido es tan mío!"

Es compatible con el estado de

ánimo actual

Los estados de ánimo alegres (o tristes)

facilitan tanto la fijación como la

recuperación de memorias alegres (o

tristes)

"Mi abuela siempre nos hacía

galletas con trozos de chocolate

Nestlé"

Está "etiquetado" con una

emoción

La persona asocia una emoción intensa con

el evento o el producto

"No sólo fue mi primer coche, fue

el reconocimiento por parte de mi

padre de que estaba creciendo"

Está orientado a la acción El producto o evento permite a la persoan

tomar una acción determinada

"Promete un alivio inmediato de

las quemaduras solares"

Es consistente con conceptos

preexistentes

El producto o evento encaja dentro un

mapa de consenso (Zaltman,2003) existente

"Cuando uso Downy, estoy

preocupándome por mis hijos

puesto que estoy cuidando de su

ropa.

Tiene consecuencias

importantes

Si nos equivocamos al leer una etiqueta

podemos sufrir daños

"Tendré graves problemas si

conecto estos cables

incorrectamente"

Es distintivo El producto o evento genera una primera

experiencia de algo

"Este refresco sabe como fuegos

artificiales en mi boca"

Es sorprendente El producto o evento cae fuera del área de

confort de una persona

"La definición del chef de

templado es mi definición de

ardiendo"

Es capaz de sugerir una

historia

El producto o evento activa otras

asociaciones importantes en la memoria

Es ensayado frecuentemente El producto o evento es repetitivo "Mis hijos están siempre

cantando sus jingles"

La memoria merecería un estudio aparte. Investigaciones recientes han señalado un proceso

denominado consolidación de la memoria, que tiene considerables repercusiones para la

publicidad y, especialmente, para el uso de anuncios basados en escenas cotidianas. Al parecer,

el consumo de anuncios de televisión puede contribuir a crear falsas memorias sobre la

experiencia del producto con sorprendente facilidad.

http://www.downy.com/

http://neuromarca.com/blog/consolidacion-memoria/

http://neuromarca.com/blog/publicidad-implanta-memorias-falsas/

http://neuromarca.com/blog/publicidad-implanta-memorias-falsas/



Debemos saber distinguir entre persuasión, que es un ejercicio de comunicación que estimula lo

intelectual, mediante la evaluación de argumentos para tomar la decisión de aceptar lo propuesto,

de otros términos como es la . En este caso se trata de un estado mental que responde a sugestión

la influencia externa que apela a emociones y conclusiones predeterminadas. La sugestión no

busca que se analice los argumentos, sino que la emoción lleve a la persona a aceptar lo

propuesto por una reacción emocional, sin pensar o evaluar. Esto último puede implicar

violaciones éticas en el sentido de que se manipula emocionalmente al individuo para que acepte

sin cuestionar.

Como veremos en el trasfondo histórico, a través de la historia de la Humanidad siempre unos

han tratado de convencer a otros... de lo que sea... tanto en el campo interpersonal como en el

público. Queremos que otros piensen como nosotros y aspiramos a que la opinión pública sea la

opinión que nosotros, en nuestro carácter propio, tenemos.

La propaganda

La propaganda es un tipo de comunicación persuasiva. Toda propaganda es persuasiva, mas no

toda persuasión es propaganda. Muchos usan el término propaganda como sinónimo de

publicidad. El origen de la palabra propaganda surge del latín propagare o sea propagar o

diseminar. En países de habla portuguesa, por ejemplo, se le dice propaganda a la publicidad.

La décima edición del Diccionario Webster de Colegio define propaganda como “ideas, datos o

alegaciones, diseminar intencionalmente para adelantar una causa propia o dañar una causa

opositora.” Esta sencilla descripción cuenta con tres claves importantes que nos ayudan a

identificar claramente si un mensaje es propaganda.

1. En la propaganda siempre hay una causa, dogma, sistema de valores o ideología que se

trata de propagar. Si evaluamos la publicidad pagada contra esta definición veremos que

el anunciar los beneficios de un producto o servicio no es defender una causa, aún cuando

algunos le atribuyan a toda la actividad publicitaria una carga propagandística de

defender un sistema altamente consumista.

2. La propaganda siempre es deliberada, o sea, tiene una intención definida, aunque la

misma no se exprese en el mensaje.

3. La tercera palabra clave en esta definición es diseminar o divulgar, o si se quiere,

propagar, lo que implica llegar a un público amplio, tal vez masivo.



Podemos identificar más aún con las siguientes descripciones que nos pueden simplificar el

difícil proceso de analizar los mensajes propagandísticos. Veamos, la propaganda...

1. es ideológica, trata de vender o empujar un sistema de valores o dogma,

2. usa medios masivos, necesario para propagar al máximo las ideas,

3. circunvala (le da la vuelta) o esquiva,

4. busca uniformidad, de creencias, actitudes y conducta de los receptores del mensaje,

5. esconde a la audiencia información clave como puede ser,

a. la fuente o emisor de la comunicación

b. la meta u objetivo de dicha fuente

c. la otra cara de la moneda (historia) o visiones alternativas

d. la técnicas que se utilizan por la fuente para diseminar el mensaje

e. los resultados de la propaganda si fuese efectiva

Otros aspectos a tomar en consideración son que la propaganda intenta cambiar la mente de las

personas pero no todo argumento con dicha intención puede catalogarse como tal. Un honesto

intercambio de ideas o una discusión grupal, sin agendas escondidas no es propaganda. La

propaganda siempre está en contra de algo y a la vez a favor de lo contrario; si no hay

argumentos alternativos, no hay una comunicación propagandística.

Aun cuando en estados totalitarios se usa el término propaganda como un sinónimo de

educación, las mismas no son intercambiables. La educación le dice a la gente cómo pensar

mientras que la propaganda le indica qué pensar.

Tampoco podemos decir categóricamente que toda comunicación persuasiva es propaganda. La

propaganda manipula, sugestiona, esconde, evita que el receptor analice y piense de forma crítica

sobre el mensaje. Podemos decir que es una sub categoría de la persuasión.

"La propaganda está siempre en contra de algo y a la

misma vez a favor de algo más – la comunicación no es

propaganda si no hay alternativas.”

Charles U. Larson,

autor de Persuasión: Reception and Responsability



Transfondo histórico

Dicen que la historia la escriben los triunfadores. Se refieren a que lo que hemos

conocido de la Antigüedad, por los escritos y las representaciones gráficas, eran

comisionados por lo gobernantes o los que ostentaban el poder. O sea, los que

controlaban el medio, controlaban la historia. La gran mayoría de los escritos,

grabados, pinturas, esculturas y arquitectura que hoy nos ayudan a relatar la historia,

fueron realizados por los poderosos. Sabemos que en el Antiguo Egipto se destruían

jeroglíficos y otras representaciones de faraones que caían en desgracia. También que la

escritura y lectura era un talento de privilegiados o que las grandes obras de las artes

plásticas fueron comisionadas y dirigidas por los que tenían el poder para representarlos

como ganadores y prepotentes.

Desde que el mundo es mundo y lo habitan los humanos, siempre ha habido quién quiera

convencer al otro de que haga su voluntad. Y esto no ha cambiado en nuestras vidas.

Ante esta necesidad humana expresada a través de la comunicación, hemos aprendido que

necesitamos que nos presten atención y que lo que queremos que haga el otro, tenga

también sentido para él, antes de lograr nuestro objetivo.

De lo que tenemos escrito en la historia, parece ser que los primeros en ocuparse de

estudiar este aspecto de la comunicación humana fueron los griegos. Ellos le llamaron

“retórica” al arte de la oratoria que buscaba persuadir. Lo estudiaban en sus academias,

lo usaban en su sistema judicial y lo aplicaron en las primeras democracias del planeta.

Veamos desde entonces cómo ha evolucionado el proceso de la propaganda.

Nota: Damos énfasis en la historia de Europa por la fuerte influencia

que tuvo en nuestra cultura, sin menospreciar los importantes adelantos

en todos los campos que se manifestaron en dichos periodos en la

. América pre-hispánica, África y en el Mediano y Lejano Oriente

Grecia

Pisistrato: Tirano griego que vivió 600 años antes de la

Era Cristiana. Utilizó dos poderosas estrategias para

influenciar la opinión pública: proyectarse como víctima

de la conducta injusta de los demás hacia él, para lograr

el apoyo del pueblo, y hacerles creer que estaba bajo la

protección de un dios.

Perícles: Destacado orador griego cuyos discursos

utilizaron impactantes estrategias de persuasión como



utilizar en su mensaje persuasivo el exaltar y honrar el pasado y a los difuntos y héroes,

creando en el presente un sentido de pertenencia y orgullo en un público particular.

Platón: Uno de los principales filósofos de la Humanidad, fue el primero que escribió

sobre la importancia de usar argumentos persuasivos basados en creencias preexistentes

en la mente de su audiencia que fueran simpáticas a sus propósitos.

Aristóteles: Tal vez el más influyente filósofo de la Humanidad, autor de la Retórica,

quién más profundizó en este campo en su época, dando base a los posteriores filósofos y

estudiosos de la conducta humana y la comunicación. Propone tres elementos básicos en

la comunicación persuasiva: el ethos, el carácter personal del orador (emisor); el pathos,

alcanzar el estado mental de receptividad adecuada de la audiencia; y el logos, el propio

argumento, sus símbolos y ejemplos apropiados.

Roma

Quintiliano Cícero: Hermano del famoso orador

Marco Tulio que corrió una campaña para cónsul y

ganó en el año 63 AC. Probablemente el primer

“director de campaña” en la historia y autor del

Manual de Elecciones, con vigencia en la

actualidad. Entre sus recomendaciones para su

hermano, propuso que lograra que todos conocieran

la cantidad e importancia de sus amigos e influyentes personas que le estaban apoyando

en su campaña y que todos conocieran lo que la gente importante creía sobre el candidato.

Le estimuló a cultivar relaciones de influencia y prestigio. Fue el precursor de lo que hoy

conocemos como las “avanzadas” de los candidatos ya que decía que las visitas casa por

casa debían ser en compañía de seguidores, escoltas y “alcahuetes”. También recalcaba

la importancia de que el político conociera el nombre de la gente.

César Augusto (Octavio): Sobrino-nieto y sucesor del famoso Julio César, fue más

eficiente y efectivo que éste en su propaganda ya que, entre otras cosas, cultivó el apoyo

de los senadores, los que en el caso de Julio, lo asesinaron. Augusto utilizó a su favor

toda la fama de Julio César incluyendo su supuesta conexión “divina”. Uno de sus

principales logros propagandísticos fue el asociar su nombre e imagen con cosas valiosas

y apreciadas por su público, como el acuñar su imagen en las monedas.

Primeros Cristianos: La verdadera propagación de la fe cristiana se dio

muchos años después de la crucifixión de Jesús. Su primer propagandista fue

Paulo de Tarso, al convertirse en Pablo, que conoció a Jesús a través de una

experiencia mística que le convirtió, luego de ser un perseguidor de los

cristianos, en su más eficiente promotor en el Imperio Romano. Pero su mayor



propagandista fue el griego Constantino el Grande que una vez se convenció de dicha

doctrina, también luego de experimentar una visión “divina”, la utilizó muy bien a su

favor para alcanzar el poder en los antiguos territorios romanos y bizantinos, y ajustó

aspectos del cristianismo a las creencias paganas para facilitar su penetración ideológica.

El uso de la cruz como icono representativo de la fe, fue una de las primaras acciones de

usar un “logo” para una poderosa campaña propagandística. La Biblia que conocemos

hoy, particularmente los evangelios y el concepto de Cristo como hijo de Dios e hijo de

madre virgen, fueron escogidos entre una multiplicidad de textos antiguos, propuestos por

los obispos a petición de Constantino en el Concilio de Nicea, unos 300 años luego de la

crucifixión.

Más tarde, el arte, particularmente el arte pictórico gótico y la arquitectura de las iglesias

también formó parte de la propagación del Cristianismo, como veremos en los próximos

siglos, a partir de 1200.

De la Edad Media a la Ilustración

Fue en la Edad Media, periodo comprendido entre la caída del Imperio Romano y el

Renacimiento, que se consolidó el poder político con el religioso. El principal vehículo

de educación era la Iglesia Cristiana, la cual respondía a sus propios intereses y a los de la

monarquía. La propagación de las ideas se hacía fundamentalmente a través de los poetas

o trovadores.

Sin embargo, a partir del siglo XII los legistas o filósofos de la ley

romana justificaron la centralización de la monarquía y el poder

eclesiástico. Fueron excelentes en la persuasión pues conocían bien

la mentalidad del pueblo y se les atribuye ser los primeros en usar

efectivamente los slogans o lemas de campaña. Redactados en

lenguaje simple y repetidos constantemente, se convirtieron

eventualmente en “la verdad” para el pueblo. En gran medida,

basado en los trabajos de los legistas, el famoso Nícola Maquiavelo

(1469-1527) destacó la importancia de las “apariencias” en la

formación de la opinión pública, proyectado en la frase “gobernar es

hacer creer”.

El fundamentalismo religioso, cristiano e islámico, provocó fuertes confrontaciones

políticas por el poder de conquistar territorios y acaparar naciones. En el caso de los

católicos romanos, impulsados por el desarrollo y eventual decadencia del imperio que

alcanzó a dominar prácticamente toda Europa, excepto los países nórdicos, se usó la cruz

como portaestandarte del poder. Todo aquello que no concordará con dicha fe o los



intereses de sus jerarcas era atribuido al “demonio” lo que llevó a

cacerías de “brujas” como de la que fue víctima la que hoy es santa

patrona de Francia, Juana de Arco.

La conquista del Nuevo Mundo luego de los viajes de Cristóbal

Colón patrocinados por la monarquía española a finales del siglo

quince, desató una carrera expansionista de parte de las potencias

europeas, encabezadas por España, Inglaterra, y más tarde Portugal y

Holanda. Este momento en la historia, que marcó el inicio del

Renacimiento, también tuvo su comunicación propagandística sobre

todo, en las crónicas de los españoles, particularmente los del clero,

sobre las alegadas barbaridades de los nativos americanos. En

nuestra propia región, existen teorías de que la atribución de ser caníbales a los indios

Caribes no era sino una pieza de propaganda para justificar su matanza y advertir de

supuestos peligros a los conquistadores de naciones de “la competencia”.

La intención de la Iglesia Católica y la corona española era cristianizar a los “bárbaros”

indios de toda América, sin respetar sus propias costumbres o religión. Los sometieron a

esclavitud y los obligaron por la fuerza, no por el convencimiento. Las crónicas de estos

tiempos son un ejemplo de propaganda al describir como buenos a los conquistadores y

demonizar a los indígenas rebeldes, solo porque no compartían su visión del mundo.

Pero fue en el siglo diecisiete que por primera vez se usó la palabra propaganda de forma

oficial. Para entonces, el Papa Gregorio XV fundó la Sagrada Congregación de

Propagación de la Fe (Sacra Congregatio de Propaganda Fide) para promover el

Catolicismo en todo el mundo. Para 1623 era bueno y honorable ser propagandista en los

países católicos, más no así en los protestantes.

En Francia, el monarca Luis XIV (1638-1715) conocido como el Rey Sol también usó la

estrategia propagandística para su largo y poderoso reinado, destacándose la publicación

de folletos o gacetas para diseminar noticias a su favor y recoger el sentir del pueblo. Usó

la construcción pública como una forma de exponer su prestigio y grandiosidad, siendo el

Palacio de Versalles una de las más conocidas obras arquitectónicas de su época.

Mientras esto ocurría en Europa, en América del Norte se forjaba una nueva nación, en la

cual los emigrantes ingleses que escaparon de la monarquía que les imponía creencias

religiosas decidieron refugiarse en lo que hoy es el noreste de los Estados Unidos. Los

primeros colonos estadounidenses eran irónica y fundamentalmente conservadores e

intolerantes en cuanto a sus creencias religiosas lo que desató oscuros episodios en una

nación que aspiraba a ser justa, pero que linchó a ciudadanos comunes por meras

alegaciones de practicar la brujería, como ocurrió en los desdichados juicios del pueblo de

Salem, Massachussets (1692).



Si te interesa este tema, puedes ver la película

“The Crucible”, basada en la obra de teatro de

Arthur Miller, con Winona Ryder como la joven

protagonista de las acusaciones

En Estados Unidos, otro de los usos de propaganda en los comienzos de esta nación

americana fue la forma en que se representó

históricamente algunos de los sucesos, como lo fue

la Masacre de Boston (1770) en la cual se

representó a los ingleses masacrando a los

ciudadanos colonos, cuando en investigaciones más

recientes se ha determinado que aparentemente los

soldados ingleses actuaron para repeler la agresión

de un ciudadano.

Un grabado de la época (al lado), creado por Paul

Revere (el mismo que más tarde corrió a caballo

advirtiendo que venían los ingleses, dando inicio a la

guerra de independencia) muestra solo un lado de la

historia, a su propia conveniencia. Este tipo de

representación gráfica con fines propagandísticos se hará muy popular con el desarrollo

de la prensa ideológica de esta época.

El Boston Tea Party, otro de los sucesos de la

época, ocurrido en el Puerto de Boston, en

diciembre del 1773, fue una protesta de los colonos

americanos contra Gran Bretaña en el cual se

dramatizó la lucha al destruir el cargamento de té de

varios barcos procedentes de Inglaterra. El

incidente fue clave para estimular la opinión pública

en las Trece Colonias y desatar la Guerra por la

Independencia. Abajo vemos una litografía del 1849

http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Boston_tea_party.jpg





que representa el incidente ocurrido unos 73 años antes, por lo que probablemente el

artista que creó la imagen no fue testigo del incidente, sin embargo su representación se

convirtió en la “foto de portada” para la imaginación nacional sobre el evento.

En el siglo XVII la prensa periódica en Europa estaba sujeta a censura, por lo que los

intelectuales buscaron otras formas de diseminar sus pensamientos disidentes. Ya para el

siglo XVIII, autores como Voltaire comenzaron a hacer uso efectivo de folletos para

promover sus ideales anti-monárquicas y liberales, periodo que se conoce en la historia

como La Ilustración. Durante esta época se desarrollaron las ideas científicas y

humanísticas, retando el poder político y religioso.

El siglo XVIII se conocerá en la Historia como el Siglo de las Luces (la razón), y fue

cuando se desarrolló, principalmente en Inglaterra y Francia, el movimiento cultural

conocido como La Ilustración. Los pensadores de la Ilustración sostenían que la razón

humana podía combatir la ignorancia, la superstición y la tiranía, y construir un mundo

mejor. La Ilustración tuvo una gran influencia en aspectos económicos, políticos y

sociales de la época.

Es en este periodo que se gestan los movimientos revolucionarios políticos que darán al

traste con varias de las monarquías europeas y estimularán los movimientos libertarios de

las colonias americanas.

La Revolución Francesa (1789-1799) fue el más importante de estos movimientos. Fue

un periodo de gran convulsión y violencia social que afectó también a otros países

europeos y sirvió de inspiración para las guerras de independencia de las colonias,

incluyendo las inglesas que eventualmente se convirtieron en los Estados Unidos de

América (1776). La revolución dio fin al absolutismo político francés (como república,

imperio y monarquía) y permitió el nacimiento de un nuevo gobierno donde la burguesía

o sea, los ciudadanos urbanos, comerciantes y artesanos con capacidad de producción que

se convertirían en una clase social dominante y en ciertas circunstancias, compartirían

dicho poder con las masas populares. La consigna inspiradora de esta revolución sería

“Libertad, Igualdad, Fraternidad”

La Revolución Francesa marcó un cambio drástico a nivel mundial, siendo una de varias

revoluciones que cambiaron la faz del planeta. Su filosofía populista, anti-monárquica

tuvo repercusión y consecuencias en las colonias europeas en América. Los intelectuales

franceses fueron muy eficientes en promover sus ideas para lograr los cambios políticos y

sociales, usando, entre otras, estrategias como la creación de los “clubes” de las elites

intelectuales que servían como focos de propaganda. En esta época, la educación pasó de

ser controlada por la iglesia a ser controlada por el gobierno. Otra de las estrategias usada



por los revolucionarios para promover la unión entre sus simpatizantes era la de

identificar a los enemigos oficiales del pueblo.

La Revolución Industrial, contemporánea con

la francesa, se gestaba en Inglaterra, pero esta

vez era una revolución tecnológica y económica.

Cambiaría el rumbo de la Humanidad e

impactaría el planeta y las sociedades como

ninguna otra revolución previa. Entre finales del

siglo XVIII y principios del XIX, la economía

basada en el trabajo manual fue reemplazada por

otra dominada por la industria y la manufactura.

La Revolución comenzó con la mecanización de

las industrias textiles y el desarrollo de los procesos del hierro. La expansión del

comercio fue favorecida por la mejora de las rutas de transportes y posteriormente por el

nacimiento del ferrocarril. Las innovaciones tecnológicas más importantes fueron la

máquina de vapor y la denominada Spinning Jenny, una potente máquina relacionada

con la industria textil. Estas nuevas máquinas

favorecieron enormes incrementos en la capacidad

de producción. La producción y desarrollo de

nuevos modelos de maquinaria en las dos primeras

décadas del siglo XIX facilitó la manufactura en

otras industrias e incrementó también su

producción.

Con esto procesos se logra aumentar la cantidad

de productos y se disminuye el tiempo en el que

estos se realizan, dando paso a la producción

en serie, ya que se simplifican tareas

complejas en varias operaciones simples que

pueda realizar un obrero sin necesidad de que sea

mano de obra cualificada, y de este modo bajar costos en

producción y elevar la cantidad de unidades producidas bajo el mismo costo fijo. Esto

será fundamento para el desarrollo de la publicidad y de la prensa comercial.

La mecanización de los trabajos agrícolas redujo la mano de obra necesaria en las fincas y

produjo una emigración a las ciudades donde estaban localizadas las fábricas provocando

un aumento significativo en las poblaciones urbanas. Esto provocará otros cambios

sociales entre ellos:

http://es.wikipedia.org/wiki/Industria

http://es.wikipedia.org/wiki/Manufactura

http://es.wikipedia.org/wiki/Hierro

http://es.wikipedia.org/wiki/Comercio

http://es.wikipedia.org/wiki/Ferrocarril

http://es.wikipedia.org/wiki/M%C3%A1quina_de_vapor

http://es.wikipedia.org/wiki/Spinning_Jenny



(1) Revolución agrícola: aumento progresivo de la producción gracias a la

inversión de los propietarios en nuevas técnicas y sistemas de cultivo, además

de la mejora del uso de fertilizantes.

(2) El desarrollo del capital comercial: Las máquinas se aplicaron a los

transportes y a la comunicación iniciando una enorme transformación. Ahora

las relaciones entre patronos y trabajadores son únicamente laborales y con el

fin de obtener beneficios.

(3) Cambios demográfico-sociales: la modernización de la agricultura permitió un

crecimiento demográfico debido a la mejora de la alimentación. También

hubo adelantos en la medicina y en la higiene, de ahí que creciera la

población. También hubo una migración del campo a la ciudad porque la

ocupación en labores agrícolas disminuyó mientras crecía la demanda de

trabajo en las ciudades.

Con el paso del tiempo, ha sido evidente que esta revolución ha provocado un grave

impacto en la estabilidad de los sistemas ecológicos del planeta, convirtiendo a las

empresas productoras en ávidos depredadores de los recursos naturales del planeta.

Es en este marco de referencia es que surgen las Ciencias Sociales como una disciplina de

estudio. Poblaciones más heterogéneas y urbanas, con mejores condiciones salubres que

anteriores sociedades, un concepto religioso más racionalista y nuevas formas de

establecer procesos de producción serán los escenarios idóneos para el desarrollo de

marcos teóricos de esta nueva realidad social occidental.

Napoleón: maestro de la persuasión

En medio del proceso revolucionario en Francia, surge la figura de Napoleón Bonaparte

(1769-1821). Sobre su estilo y filosofía debemos destacar dos frases que tienen relación

con nuestro tema: “el Gobierno no es nada sin el apoyo de la opinión” y “la verdad no es

ni la mitad de importante de lo que es lo que la gente cree que es verdad.” Napoleón

también usó una poderosa arma propagandista al reconocer la importancia de llegar con el

mensaje primordialmente a la juventud sobre quienes decía que “difícilmente pueden

evitar el aceptar cualquier versión de los hechos que se les presente.” Napoleón también

usaba el concepto de entretenimiento como forma de divertir el pensamiento del pueblo,

algo así como lo que hizo en Puerto Rico uno de los gobernadores españoles con lo del

“baile, botella y baraja”. También usaba las técnicas de orquestación de eventos para

impactar la opinión pública y el diseminar rumores.



En esta pintura de estilo neoclásico

titulada Napoleón coronado por el

Tiempo, se puede observar un

momento heroico que, mediante el

uso de símbolos, como en este caso

la personificación del Tiempo,

ofrecían un mensaje

propagandístico. Aquí Napoleón es

representado como un emperador

romano de la época de gloria del

Imperio, conquistando los laureles y

coronado por un anciano que puede

interpretarse tanto como el mítico

dios Cronos o como un arcángel,

pues tiene alas.

Finales del Siglo Diecinueve y comienzos del Veinte

La Ilustración legó a este periodo un gran desarrollo en el pensamiento crítico, las

autonomías políticas y el desarrollo de la Ciencia. También es el comienzo de los medios

de comunicación masiva como una empresa comercial, con interés lucrativo además de

ideológico.

El uso de las estadísticas para manipular la opinión pública tuvo sus inicios en este

periodo, destacándose el uso de datos del censo poblacional de los Estados Unidos en

1840 para justificar la alegada inferioridad de los negros. La circulación masiva de los

periódicos, facilitando la distribución de

información para una más amplia opinión

pública, tuvo también su parte en la Guerra

Hispanoamericana y otros eventos que

fueron manipulados al antojo del gobierno

de turno y de los intereses económicos.

Medios como el telégrafo y el teléfono

facilitaron la rapidez con que se movía la

información.

Picture Credit: Giraudon/Art Resource, NY

Napoleonic Code Crowned by Time



Al otro lado del mundo, una convulsionada Rusia zarista pasaba a manos de los

bolcheviques, revolucionarios que convertirían al gigante asiático en la Unión de

Repúblicas Soviéticas Socialistas en la super-potencia que rivalizaría hasta hace muy

poco con los Estados Unidos. Dirigidos por el abogado y periodista Vladimir Ilich

Lenin (1870-1924), su mayor reto era promover una revolución que incluyera distintas

clases sociales e intereses: desde los obreros de talleres diversos, intelectuales,

campesinos y aspirantes a burgueses.

Lenin desarrolló una estrategia basada en agitar a las audiencias, llevándole una

educación política para estimular un sentido de interés comunitario, más que el usual

interés particular de cada grupo. El agitador identifica las necesidades más apremiantes

de cada grupo, las proyecta a nivel colectivo y las utiliza para estimular el envolvimiento

en el mensaje de propaganda. Basado es esto incitaría a la protesta y al cambio. Esto

funcionó bien durante el proceso revolucionario pero al llegar al poder, tuvo que

modificar la estrategia (ahora él era el estado) para convertirla en una propaganda de

integración de toda la ciudadanía en apoyo al nuevo gobierno.

En esos tiempos, el neurólogo y psiquiatra ruso Vladimir Bekhterev desarrolló otro

concepto de propaganda que llamó reflexología, el cual describe los tres principales

aspectos que influencian el potencial de sugestionar de los grupos. Estos son:

1. el confinamiento por largos periodos de tiempo, con restricciones de

movimiento hasta alcanzar la fatiga mental

2. saturación de atención a un asunto, usualmente al líder, ideología o

símbolos, hasta limitar la habilidad de concentrarse

3. métodos demagógicos del líder, con ademanes y gestos uniformes

proyectando emoción en dirección a estimular la acción

Estos métodos los vemos tanto en la propaganda

Leninista en Rusia como más tarde en la Alemania nazi,

con Adolf Hitler.



Ya la preocupación sobre la propaganda se comenzaba a reflejar tanto

en los periódicos independientes pero sobre todo en la literatura. Uno

de los autores más influyentes fue George Orwell (foto al lado).

Inglés nacido en India en 1903 fue, además de corresponsal de guerra,

el autor de las obras Rebelión en la Granja y 1984. La primera utiliza

los animales típicos de la granja, como si fuera un cuento de niños,

para representar las relaciones de poder, particularmente contra el

comunismo soviético de la época.

Mientras que 1984, utilizada como tema en dicho año para el

más famoso comercial de televisión para el lanzamiento de la

Apple Macintosh, presenta una aterradora profecía sobre el

totalitarismo tecnocrático, donde, para ese año (la obra se

escribió en la década de los 40) adelantaba que estaríamos

vigilados por el “Big Brother” que controlaría nuestras vidas.

De ahí surge la famosa frase “Big Brother is watching you”

que con frecuencia se usa en la opinión pública cuando se

usan recursos tecnológicos como el espionaje cibernético o

las cámaras de seguridad para que el poder vigile a los

ciudadanos.

En años recientes

la película

Minority Report

del director

Spillberg, utiliza

elementos

basados en ese

concepto de

vigilancia total y

falta de

identidad.



Las Guerras Mundiales

Gracias a la efectividad, extensión y buena documentación de la

propaganda británica durante la Primera Guerra Mundial (1914-1919),

la mundialmente famosa Encyclopedia Brittanica incluyó por primera

vez en 1922 la palabra propaganda. El propio Hitler admitió en una

ocasión que su propaganda se basó en las estrategias usadas por los

ingleses en este periodo.

Además de usar muchas de las estrategias que hemos visto de épocas

pasadas, los británicos introdujeron novedosas herramientas de medios

masivos a través de revistas pictóricas, radio, cine y servicios de

noticias telegráficos. Usaron también la propaganda personal, logrando

mensajes de personas influyentes en los medios de comunicación.

Los estudiosos de la propaganda en este periodo han podido identificar varios aspectos

importantes, por ejemplo, el que no solo hubiera propaganda oficialista sino que autores

de la época habían producido material útil para la propagada como parte de su obra

literaria. También se podía diferenciar entre propaganda dirigida a los enemigos y otra

dirigida a distintos niveles de la sociedad británica. El gobierno oficializó sus esfuerzos

propagandísticos en instituciones definidas para este propósito como eventualmente fue la

formación del Ministerio de Información, lo cual copiarían otros países en ésta y la

siguiente Guerra Mundial.

Cuando Estados Unidos entró en la

Primera Guerra en abril del 1917,

había muy poca unidad del público en

cuanto a la deseabilidad de esta

costosa incursión bélica, por lo que el

entonces Presidente Woodrow

Wilson creó el Comité de

Información Pública para promover

el apoyo a la guerra en suelo americano y dar a conocer su participación. Puso al mando

del comité a un periodista con fama de manipulador llamado George Creel, quien a su

vez reclutó para dicho grupo a importantes empresarios, hombres de medios, académicos

y artistas. Uno de los participantes en dicha comisión fue el sobrino de quien fuera

conocido como padre de la psicología moderna Sigmund Freud, el propio “padre de las

relaciones públicas” Edward Bernays (en la foto, al centro). Con gran conocimiento de

estrategias de publicidad y psicología social, Creel logró en términos de propaganda, en

un estado democrático lo que hasta ahora solo se había alcanzado en regímenes

totalitarios.



En 1939, la aparente paz alcanzada por la firma del Tratado de Versalles que

dio fin a la primera gran guerra se vio nuevamente amenazada. El

expansionismo de las potencias europeas y asiáticas desestabilizaron

nuevamente el mundo y explotó la Segunda Guerra Mundial (1939-1945).

Uno de los más importantes protagonistas de este tiempo, Adolf Hitler

(1889-1945) es probablemente la primera persona que se nos viene a la

mente cuando hablamos de propaganda política. Su obra maestra, en la cual

sentó las bases de resentimiento para su política, dedicó al menos dos

capítulos a la propaganda. Sin embargo no menciona en Mein Kampf o Mi

Lucha, su estrategia más poderosa: la gran mentira. Algunos de los

pensamientos expresados por él en torno a la propaganda son los siguientes:

1. La propaganda consiste en entender las ideas emocionales de las grandes masas y

buscar, a través de formas psicológicas correctas, el camino hacia lograr la atención y

por lo tanto, el corazón de las masas más amplias.

2. La propaganda no tiene todos grises, es positiva o negativa, amor u odio, bien o mal,

verdad o mentira, nunca se queda a mitad del camino, nunca es parcial.

3. Las masas se mueven lentas y siempre requieren una cantidad de tiempo antes de que

noten algo y solo cuando las simples ideas se repiten miles de veces, las masas las

recordarán.

4. El futuro de un movimiento depende de la militancia, exclusividad, rigidez y

fanatismo con que se presente y es importante un centro geográfico, como en su

tiempo fue Roma o La Meca. (para Hitler era Nuremberg)

"La propaganda es inefectiva en el momento en que

nos damos cuenta de ella”

Esta es una clásica frase de otro de los principales

protagonistas de la historia, Josef Goebbels (1897-

1945), Ministro de Propaganda del Partido

Nacionalista-Socialista (Nazi). Criado como católico,

este doctor en literatura, se unió a Hitler para dirigir

lo que llamaron el “Ministerio de Ilustración Popular

y Propaganda”, aun cuando antes había solicitado la

expulsión del propio Hitler del partido (1922). Llegó

eventualmente a idolatrar a su líder y fue al artífice de la mayor iniciativa propagandística

en la historia moderna, logrando el control de todos los medios masivos y las artes de la



que había sido la principal potencia científica y cultural de Europa en el siglo anterior.

En los días finales de la II Guerra Mundial, al conocer del suicidio de Hitler, Goebbels y

su esposa envenenaron a sus seis hijos y también se suicidaron.

Teniendo una sólida preparación académica en las Humanidades y conociendo muy bien

la cultura y las artes de persuasión, Goebbels dirigió una de las más impresionantes

campañas persuasivas de la Historia, utilizando el arte gráfico, la música y la

cinematografía para lograr sus propósitos.

La prensa escrita era un importante medio de información, pero recordemos que mucha

gente no sabía leer para las primeras décadas del siglo XX. La radio no se popularizó

como medio masivo hasta los 30 y la televisión realmente penetró el mercado en los 50,

así que los carteles y el cine, mudo en sus principios, era el vehículo principal de

propaganda. Mientras más simple, sencillo y emotivo el mensaje, mejor.

El arte del cartel para fines propagandísticos tuvo una gran influencia en la opinión

pública y el desarrollo del arte publicitario como tal. A continuación algunas muestras de

varios países, de trabajos basados en la propaganda de las Guerras Mundiales.

Más carteles y en las transparencias de apoyo y en http://www.worldwar1.com/posters.htm

http://www.worldwar1.com/posters.htm



Durante la Segunda Guerra Mundial el cine estaba condicionado por la propia

circunstancia de la guerra. Esta supondría el gran boom del cine de propaganda, por lo

que durante la guerra el cine se convertiría en un instrumento para propagar ideologías

políticas. Este cine tendrá distintos destinos; interno y externo. El fin siempre es

patriótico, es decir, apoyar el esfuerzo de la guerra, convirtiéndola en un acto justo. La

retaguardia de las naciones se mantiene en combate, gracias a que el cine afianza la idea

de que su país está haciendo justicia en el campo de combate. Esto tiene efecto en los

países neutrales. La propaganda se pone de manifiesto en países que no participan en la

guerra para convencerles de que es justo lo que se hace. Por lo tanto, las películas de esta

época tienen dos fines y son de dos tipos; de propaganda y de argumento (con un mensaje

propagandístico de fondo).

Se producirá el nuevo éxodo de cineastas europeos a

Estados Unidos, perjudicando la industria europea y

ensalzando la americana. Los motivos de esta

migración son, o bien por ser judíos, o expulsados del

país. El cine alemán marcará las pautas para la

propaganda. Los nazis proyectarán en los cines la

ocupación de Polonia y Francia. A su vez, en la

industria americana florecen directores clásicos como

Frank Capra o Wilder.

Incluso, las caricaturas animadas creadas para los

niños se convirtieron, particularmente en los Estados

Unidos, en poderosas herramientas propagandísticas.

Segmento de corto metraje animado en que aparecían

personajes infantiles como el Pato Lucas, se veían

interactuando con caricaturas que ridiculizaban a

Hitler (Alemania) o a Hiroito (Japón), principales

enemigos identificados.

Acabada la guerra, Europa está sumida en una crisis económica que impide a la industria

cinematográfica seguir a la americana. Hay que añadir que, con la aparición de la

televisión (en EE.UU. en 1947 y en Europa en 1950), el cine en general sufre una gran

crisis.

Desparece el cine informativo y el de propaganda, por lo menos, el que era fácil de

reconocer, y los documentales se realizan con fines televisivos. La excepción es España,

en la que Franco retrasa la entrada de la televisión hasta 1960 por no considerarla

importante.

http://www.cineclasico.com/mapa/mapa.htm

http://www.cineclasico.com/mapa/mapa.htm



Veremos cómo los símbolos, como la cruz

quebrada o swastica nazi que vemos en

esta foto en manos de soldados

estadounidenses, se convirtieron en

poderosos iconos que siguen teniendo

vigencia hasta el día de hoy.

La Guerra Fría (1945-2000)

Al concluir la Segunda Guerra Mundial, aún con la firma de tratados de paz, el planeta

quedó dividido fundamentalmente en dos bloques ideológicos contrarios que iniciaron un

periodo que se llamó la Guerra Fría, pues no se trataba de abrir fuego contra el enemigo

de forma directa, sino de una batalla de comunicación ideológica persuasiva. Se dividió

la Humanidad entre el bloque Comunista, capitaneado por la Unión Soviética y China

comunista por un lado y Estados Unidos y sus aliados organizados en la Organización del

Atlántico Norte (OTAN). Ya el planeta había conocido los efectos de la bomba atómica,

debido al ataque de los Estados Unidos contra Japón que puso fin al conflicto. La terrible

experiencia de la más grande matanza de civiles ocurrida en un ataque, quedó plasmada

en la memoria colectiva gracias a la amplia difusión de los medios de comunicación

masiva. Esto provocó el pánico en muchos países que, temiendo ataques nucleares,

patrocinaban la paz, aunque esto significara que la guerra de información continuaría. La

"guerra fría", algo que suena contradictorio, no produjo el holocausto atómico pero hasta

su fin, en la década de los 90, llevó a enfrentamientos que causaron sobre 21 millones de

muertos y amplios despliegues de tropas norteamericanas.

Durante estos años, los gobiernos en el poder en ambos bandos, estimularon intensamente

el sentimiento de temor e inseguridad para lograr una separación emocional y física de

sus ciudadanos de cualquier intervención o comunicación con el bando opuesto. Los

medios de comunicación masiva ya estaban más desarrollados y se contaba con la

televisión y el cine comercial entre los principales entretenimientos familiares. El

proceso de globalización mediante la tecnología apenas comenzaba.

El bloque comunista optó por tácticas de limitar la exposición de sus ciudadanos a los

estilos de vida más liberales de Occidente. Estados Unidos y sus aliados explotaban en su



propaganda la supuesta falta de libertad de los países comunistas y reforzaban el temor a

una posible invasión. Pero a pesar de la intensa propaganda del estado, en ambos lados se

desarrollaron disidentes, o sea personas con pensamiento crítico que trataban con muchas

dificultades de llevar un mensaje de mayor apertura. La mayoría de estos disidentes

surgieron del campo académico y de las artes. Esto provocó en países como Estados

Unidos una nueva oleada de persecución, una nueva versión de las antiguas “cacerías de

brujas” pero ahora para castigar a los señalados como “comunistas”.

Según en la época medieval, cualquiera acusado de bruja o hereje era fuertemente

castigado hasta con la muerte por oponerse al mensaje oficialista del poder, durante la

Guerra Fría, los supuestos comunistas eran acusados de alta traición y muchos fueron

sometidos a cárcel y hasta la pena de muerte. Igual que con las brujas, no siempre podría

probarse fuera de toda duda, pero aun así eran castigados.

Uno de los periodos más oscuros de esta era es el llamado

McCarthismo, nombre que se le dio a la persecución

oficialista contra libre pensadores acusados de comunistas

en los Estados Unidos, derivando su nombre del Senador

Republicano que lo impulsó, Joseph McCarthy. Este

legislador era abogado y durante la Segunda Guerra

Mundial fue oficial de inteligencia en la Marína. Una vez

acabado el conflicto, se cambió del Partido Demócrata, y ganó la nominación del Partido

Republicano como Senador por Wisconsin, siendo reelegido en 1952. Convirtió su

campaña anticomunista en su misión de vida, creando el

Comité de Actividades Antiamericanas del Senado, desde

donde dirigió la mayor operación de investigación, acoso y

derribo de políticos, sindicalistas, intelectuales y artistas que

tenían relación con planteamientos liberales o progresistas.

Populista para unos, charlatán para otros, McCarthy logró

manipular los sentimientos más ultraconservadores. Su carrera

política terminó en 1954, luego de acusar a miembros de las

fuerzas armadas de antipatrióticos.

Tal vez el más recordado y temidos de los episodios de la

Guerra Fría fue la llamada Crisis de los Misiles, durante la

presidencia del asesinado John F. Kennedy a principios de la

década de los 60‟s. Ya a finales de los 50‟s, un joven abogado

llamado Fidel Castro había derrotado la dictadura en Cuba de

Fulgencio Batista y había proclamado un nuevo gobierno al

mando de los rebeldes, que poco tiempo después se aliaron al

temido bloque soviético comunista. Al gobierno



estadounidense no le hizo gracia el tener a pocas millas de distancia una virtual base de su

principal enemigo, la Unión Soviética. Una misión de observación (octubre 1962) de la

armada americana pudo evidenciar que ya en suelo cubano se hacían preparativos para

desplegar armas nucleares en suelo cubano dirigidos hacia Estados Unidos, país al que

podían alcanzar en pocos minutos. Las gestiones diplomáticas afortunadamente lograron

calmar los ánimos y se negoció la cancelación del operativo, no sin antes exponer a

Estados Unidos a un probable ataque nuclear del cual sus ciudadanos no estuvieron

totalmente informados.

Si te interesa este tema, puedes ver la película “Thirteen Days”, 2000, con

Kevin Costner en la cual se recoge toda la tensión de los días en que se

desarrollóesta crisis mundial. También se recomienda una comedia de bajo

presupuesto titulada “The Russians ara Coming” producida en los 60”s que

de forma muy particular ridiculiza la Guerra Fría cuando narra un episodio

ficticio en el cual un submarino ruso se encalla frente a las costas

americanas en un pequeño y conservador poblado del Oeste.

Propaganda de guerra reciente

Desde las guerras napoleónicas, el uso de la comunicación ha sido vital en la planeación

de los ejércitos, pero hoy día cobra mayor importancia si cabe porque la principal guerra

no es el combate al enemigo, sino la victoria sobre las mentes y los corazones de la

población civil, tal y como vienen defendiendo los teóricos estadounidenses del

Pentágono.

El llamado Síndrome de Vietnam, la primera guerra televisada, ha sido el punto de partida

militar que da pie actualmente a las nuevas formas de manipulación propagandística por

parte de los ejércitos estadounidenses y occidentales en la coordinación de grandes

conflictos como la guerra del Golfo. En este y otros escenarios de guerra como Chiapas,

México, la propaganda es considerada un elemento vital. Y por ello los altos mandos del

ejército utilizan diversos tipos de técnicas de manipulación pública como por ejemplo:

1. La saturación de información técnica. En la guerra del Golfo, por ejemplo, se inundó

a la audiencia de datos menores de tipo técnico sobre las armas, las formas de guerra,

los operativos militares y otros aspectos colaterales, para dejar de lado los temas más

sustantivos.



2. La creación de grupos de informadores. De este modo Inglaterra impuso una censura

previa en la cobertura de la guerra de las Malvinas (Falkland Islands), luego utilizada

como técnica por Estados Unidos en el conflicto contra Irak, que permitió la selección

de aquellos corresponsales afines a la posición del gobierno, censurando y reduciendo

el acceso de los propios periodistas a los escenarios de la guerra con el fin de evitar la

grabación de imágenes o la captación de testimonios inconvenientes para la guerra

total. Más reciente hemos visto la estrategia de periodistas „”embedded”, que

algunos satirizan al traducirlo como “encamados” en la cobertura de la reciente

Guerra de Estados Unidos contra Irak.

3. La propaganda negra. En este tipo de

situaciones, es muy socorrida la

propaganda negativa. El objetivo de este

tipo de técnicas propagandísticas es

confundir al enemigo introduciendo

malestar y preocupación entre sus filas.

En ella se recurre a medios inesperados de

difusión, informando sobre

acontecimientos brutales, reprobables y

deslegitimadores de la acción político-

militar del contrario. Dependiendo de los acontecimientos y los objetivos de campaña

propagandística, la propaganda negativa tantea, construye y manipula la información

retocando hechos reales susceptibles de ser explotados en la estrategia de guerra de

información.

4. La desinformación. En el extremo de las técnicas de propaganda tendríamos la

desinformación, muy importante en el conflicto bélico. Como luego comprobamos en

la guerra del Golfo, numerosas informaciones luego resultaron falsas pues fueron

filtradas a la prensa para desorientar a la opinión pública nacional y extranjera. El

recurso a los "globos sonda", a la invención de hechos no comprobados o a la puesta

en circulación de medias verdades es común en guerras como la de Chiapas.

5. El maquiavelismo, por el que se reduce y se convierte al adversario en una caricatura

con una fuerte connotación negativa. De nuevo en la guerra del Golfo, por ejemplo,

Saddam Hussein fue representado como un tirano, traicionero, asesino, peligroso,

loco, y hasta el mismo demonio. . . en fin cuantos calificativos fueron imaginables

para reforzar la coalición occidental y deshumanizar al adversario reforzando el

contraste de los blancos sobre negro.



Estas técnicas junto a la utilización de la imagen (info-guerra), la guerra psicológica y la

restricción de las fuentes de información, con el establecimiento incluso de la censura, o

lo que es peor, la autocensura, establecen un marco de manipulación informativa, en el

que la información es propaganda y los medios de comunicación instrumentos de

persuasión. Pues hoy en las guerras los ejércitos no buscan vencer sino convencer. La

guerra moderna de la posguerra fría es antes que nada una guerra ideológica. Y la

propaganda, una forma de conquista de las mentes y los corazones de los ciudadanos.

Los sucesos del 11 de septiembre de 2001, cuando guerrilleros musulmanes secuestraron

varios aviones comerciales y los estrellaron contra las torres del Centro de Comercio

Mundial en Nueva York y el Pentágono en Washington, desataron una reacción en los

Estados Unidos, particularmente del gobierno, que muchos atribuyen como propaganda.

La aprobación del Patriot Act, una ley federal que restringe las significativamente las

libertades individuales cuando el gobierno tiene sospechas del ciudadano fue una de esas

reacciones y la misma será motivo de estudio en esta clase.

Las subsiguientes guerras de Afganistán y más recientemente de Irak pueden evaluarse

con los criterios que hemos visto a través de este trasfondo histórico, usando como base

los medios masivos. La globalización mediática hacen que en la actualidad, la

divulgación de diversos puntos de vista sature los medios, particularmente televisión e

Internet, haciendo cada vez más difícil saber quien dice la verdad, por la cantidad de

“verdades” que salen a la luz pública cada día.

La popularidad que alcanzaron emisoras árabes por satélite que ni sabíamos que existían,

como las ahora famosas Al Jazeera y Al Arabia, opacaron en momentos a cadenas

norteamericanas como CNN. Los chistes y bromas a través del Internet fueron también

una catarsis pública y en ocasiones parte de la propaganda de cada bando. Miles de sitios

en la red también expusieron imágenes y opiniones distintas a las de los principales

medios masivos.

Internet y la libertad de prensa

En los años recientes, aquello de que la historia la escriben los vencedores ha cambiado

porque ha cambiado el control de los medios, al menos en parte. Decíamos al comienzo

que lo que se documentaba en la antigüedad era lo que permitían los gobernantes o

poderosos. Aún, cuando en la actualidad los medios masivos están en su mayoría

controlados por instituciones de poder, públicas o privadas, el medio de comunicación

que constituye la Red o el Internet y la facilidad de producir mensajes de texto o



audiovisuales y transmitirlos en esta vía de información de forma inmediata, permite que

se creen avenidas alternas de información, independientes de los centros de poder.

En el conflicto bélico en el Medio Oriente, el papel que jugaron los periodistas

independientes transmitiendo crónicas a través de lo que conocemos como weblogs, o

bitácoras cibernéticas, fue fundamental para que el público global tuviera acceso a

diversidad de opiniones y puntos de vista de lo que estaba ocurriendo, muchas veces en

drástico contraste con lo que publicaban los medios controlados por el gobierno o por el

poder económico.

Estos blogs, ahora también con capacidad audiovisual (podcasts o vlogs), están

disponibles en cualquier m omento para cualquiera con acceso a la Red, permitiendo una

distribución de información alterna, lo cual en ocasiones bloquea los intentos

propagandísticos, pero en otros, los puede facilitar, como veremos en varios ejemplos en

clase.

"Un principio familiar a los propagandistas es que la doctrina que ha de ser

instilada a los miembros del público a los que se dirige, no debiera ser

articulada: podría llevarlos a la reflexión, a la interrogación, y, lo que es muy

probable, al ridículo. El procedimiento apropiado es amaestrarlos,

presuponiéndolos constantemente, de manera que se conviertan en la

condición misma para el discurso."

Noam Chomsky



Las tácticas de la propaganda

Muchos estudiosos de la comunicación propagandista aún utilizan como base una

institución creada en la década de los 30, en el siglo pasado: el Instituto de Análisis de

Propaganda. Comencemos con conocer éstas, para luego ampliar con otras que se han

incorporado a medida que avanza le tecnología y el estudio de la comunicación.

1. Tipo común (plain folks) - proyecta que el propagandista es una persona común,

sin especialización particular o intención manipulativa, para facilitar el

involucrarse y ser aceptado por la audiencia como parte de ella.

2. Testimonio (testimonial) - expresión del mensaje como experiencia propia

mediante fuentes confiables para la audiencia como lo son las celebridades,

especialistas o famosos en un campo en particular.

3. Montarse en el tren (bandwagon) - forma de presionar a la audiencia, tratando de

crear urgencia para la acción prouesta, tratar de que “coja la guagua” a tiempo,

antes de que se le hata tarde y se quede fuera.

4. Sesgo o Pila de cartas (card stacking) - al igual que en un buen juego de cartas,

se muestra solo un lado de la carta o del asunto, escondiendo las versiones

diversas o conflictivas para el mensaje principal del propagandista. Se muestra

solo un lado de la evidencia.

5. Transferencia (transfer) - buscamos asociar el mensaje y/o la fuente con

imágenes, experiencias, individuos u organización que ya representen un elemento

emotivo y positivo para la audiencia. Ouede usarse junto al testimonio para

transferirle a un producto o mensaje la carga emotiva y cognocitiva de la

celebridad.

6. Brillantes generalidades (glittering generalities) - lenguaje abstracto, altamente

cargado de emociones o valores culturales le dan fuerza al mensaje

propagandístico o crean un “corto circuito”en la mente de la audiencia que les

impide analizar el contenido, deslumbrándose con el mensaje.

7. Sobrenombres (name calling) - contrario a la expresiones deslumbrantes, los

sobrenombres tienen una carga negativa y despectiva sobre el sujeto a que se les

atribuyen.



Otras perspectivas más recientes, aunque basadas en estrategias antiguas, incluyen3:

1. Estereotipar - crear, usar y fomentar estereotipos

2. Sustitución de nombres - sustituir nombres por otros con carga emocional, o por

el contrario, neutrales, sujeto al propósito de la propaganda.

3. Repetición - hasta una gran mentira repetida continuamente ya a parecer verdad,

tanto decirlo hasta que parezca cierto.

4. Señalar el enemigo - seleccionar dentro del grupo aquellos que mejor representen

los elementos más negativos que queremos resaltar, usualmente se basan en

estereotipos arraigados dentro de la cultura o sociedad.

El teólogo y sociopolítico francés Jacques Ellul desarrolló una perspectiva, que para muchos

resulta pesimista, que establece que las sociedades sofisticadas tecnológicamente, como la

nuestra, han perdido el control de su voluntad e identidad en la búsqueda de la comodidad y

eficiencia tecnológica. Le llama la technique o la tecnocracia. Según Ellul, nos

preocupamos más por el medio de llegar que a dónde llegamos, por lo que somos más

susceptibles a la propaganda, sobre todo considerando la relación tan directa entre la

sofisticación tecnológica y los medios de información masiva. Distribuye este tipo de

propaganda en tres áreas fundamentales e interdependiente de la sociedad moderna, a saber:

1. técnicas económicas = inversiones, capital, ganancia, pérdida, inflación,

impuestos, presupuestos, beneficencias, etc.

2. técnicas políticas = leyes, procesos electorales, cortes, organizaciones, gobiernos,

administradores, etc.

3. técnicas humanas = publicidad, relaciones públicas, opinión pública,

evangelización, encuestas, demografías, etc.

En este enfoque la propaganda resulta aterrorizante, no por los trucos que usa para

manipular o por el poder de los medios masivos modernos, sino porque es penetrante,

persistente y omnipresente a la vez que aparenta ser inofensiva.

Los medios actuales, sobre todo los electrónicos como radio, televisión e internet, están

presentes de forma constante y en la mayoría de las ocasiones, no promueven el

pensamiento crítico sino que divierten la mente en asuntos menos importantes y triviales.

3 Basada en perspectiva de JAC Brown desarrolladas en la década entre 1960-70 y reseñada en el libro Persuation, reception and

responsability de Charles U. Larson (Wadsworth-2001)



Basados en los trabajos de Ellul, en 1979, Clifford Christians y Michael Real

desarrollaron ocho características fundamentales que pueden identificar la propaganda

moderna basada en la tecnocracia.

1. La propaganda está siempre asociada con las sociedades industrializadas en las

cuales la constante búsqueda de la eficiencia tecnológica supera la interacción

social humana.

2. La propaganda no es un grupo de trucos independientes sino un continuo y

consistente sistema interrelacionado de métodos, tecnologías y técnicas que

penetran la sociedad moderna.

3. La propaganda ocurre inevitablemente en sociedades donde la gente está

despersonalizadas y forzadas sin saberlo hacia las masas mientras se aíslan

como individuos. Derivan su identidad de la masa que es unificada por la

propaganda.

4. El propósito de la propaganda moderna no es agitar las masas hacia la acción

sino integrarla a la sociedad. Esto se logra mediante la presión de grupo,

normas sociales y estándares colectivos, usualmente expresados por el líder.

5. La propaganda internacional tiende a venir de bloques propagandísticos como

los Estados Unidos, China., los países árabes, los israelitas y el tercer mundo.

La propaganda está destinada a consumo interno para calmar, no agitar las

masas y puede venir tanto del gobierno, como de las corporaciones, partidos

políticos o religiones.

6. La propaganda en países altamente tecnológicos es totalitaria. Todo el mundo

recibe la infusión de parte del mensaje propagandístico. Observamos banderas

en las iglesias o en los noticieros, canciones patrióticas en las escuelas y

actividades sociales, rezos y meditaciones en el trabajo y en el hogar.

7. La propaganda contemporánea aísla al individuo, estereotipa la opinión

pública y ofrece respuestas simplistas a complejas interrogantes sociales.

8. La propaganda está dondequiera; hasta el arte y la música identifican nuestros

valores y creencias.



La Publicidad y la propaganda

Algunos estudiosos de la Sociología establecen que toda publicidad es propaganda porque

trata de envolvernos emocionalmente hacia el consumismo, viendo el fenómeno como un

asunto ideológico, y no el mérito individual de cada campaña publicitaria. Otros

sostienen que la publicidad en medios es una forma de comunicación necesaria en nuestro

mundo actual, movido por la economía de la oferta y la demanda.

No obstante esta última propuesta, existen críticas que debemos considerar y analizar.

Críticas comunes a la publicidad pagada que podrían identificarse con estrategias de

propaganda son las siguientes4.

1. La publicidad en ocasiones desorienta y confunde al ciudadano de los

verdaderos beneficios o la necesidad de utilizar un servicio o producto.

2. La imagen de la mujer en comúnmente explotada en los anuncios pagados,

creando estereotipos que pueden afectar, inclusive provocar violencia.

3. Algunos comerciales estimulan la envidia o el deseo apasionado de

obtener algo, aun cuando esté fuera de su alcance económico.

4. La publicidad refuerza en ocasiones conducta anti-social.

5. La publicidad refuerza los estereotipos étnicos.

6. La publicidad estimula una mentalidad de juego (de azar) como ocurre con

los concursos.

7. Los comerciales dirigidos al público infantil puede exponer a los niños a

presiones indebidas en su relación con sus padres.

8. La publicidad presenta a veces imágenes falsas que mediante la repetición

del anuncio y la asociación de símbolos o información en nuestras mentes,

nos pueden ofrecer información que no representa la realidad y nosotros no

darnos cuenta.

4 Referencia: Marlin, Randal. (2003) Propaganda & the ethics of presuasion. Peterborough: Broadview Press. p.175



9. Algunas formas de anuncios comerciales ponen más presión en grupos

específicos en cuanto a su conducta social o personal, creando ansiedades

sin fundamento.

10. Muchas actitudes culturales son moldeadas por la publicidad

Análisis de la propaganda

Usando como referencia el trabajo de los investigadores y académicos Garth Jowatt y

Victoria O‟Donnell en 1992, veamos el proceso de diez pasos que proponen para guiar la

evaluación de los mensajes de la propaganda.

1. Determinar la ideología y el propósito de la campaña de propaganda.

2. Examinar el contexto en el que ocurre la propaganda.

3. Identificar al propagandista.

4. Analizar la estructura de la organización de la propaganda.

5. Determinar el público meta.

6. Identificar las técnicas para la utilización de los medios.

7. Puntualizar las técnicas especiales usadas para aumentar los efectos.

8. Identificar la predisposición de la audiencia.

9. Identificar si hay contra-propaganda.

10. Evaluar los efectos.

En el libro Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasión5 sus autores,

psicólogos sociales, enfatizan en el aspecto psicológico del proceso de la comunicación

persuasiva con fines propagandísticos y cómo se ha popularizado en nuestra sociedad ese

esquema. Su énfasis es en los siguientes aspectos:

a) El contexto que nos prepara para ser susceptibles a la influencia

propagandística

b) La credibilidad real o fabricada del comunicador

c) El mensaje y su divulgación

5 Anthony R. Pratkanis & Elliot Aronson. (2001) Age of Propaganda: The everyday use and abuse of persuasion, New York:

AWH Freeman/Owl Book



d) Los elementos emocionales que apelan los sentimientos y la mente (el miedo y

la culpa)

e) La falla de la información adecuada y su impacto en la sociedad

f) Cómo contrarrestar las tácticas de la propaganda

En sus conclusiones finales recomiendan los siguientes pasos para parar la propaganda:

1. Conoce la forma en que opera la persuasión y sé consciente de que tu

personalmente puedes ser víctima de la propaganda.

2. “Monitorea” tus emociones y cuestiona por qué algunas comunicaciones te

emocionan.

3. Explora la motivación y credibilidad de la fuente de la comunicación.

4. Piensa de forma racional sobre cualquier propuesta o asunto.

5. Intenta entender el amplio margen de opciones antes de hacer una decisión.

6. “No mires los labios de tus líderes, mira sus manos”, o sea, no lo evalúes por lo

que dice sino por lo que hace.

7. Detente a considerar la posibilidad de que cada información que recibes puede no

ser totalmente cierta.

8. Si todo el mundo está haciendo algo o sigues escuchando la misma noticia una y

otra vez, evalúa por qué.

9. Si el trato parece muy bueno, probablemente no lo es. (“To good to be true”)

10. Siempre busca los argumentos del otro lado.

11. Enseña a tus hijos sobre la propaganda.

12. Apoya los esfuerzos para proteger grupos vulnerables como los niños, de la

explotación mediante la persuasión.

13. Evita depender de una sola fuente de información.

14. Trata de separar en tu mente lo que es noticia de lo que es entretenimiento.



15. Usa el estilo de comunicación de la persona como uno de los criterios para hacer

tus decisiones y juicios.

16. Apoya la reforma para los donativos de campañas electorales.

17. Aumenta tu envolvimiento en asuntos importantes.

18. Demanda la existencia de foros de consumidores.

19. Escribe a las empresas solicitando prueba de lo que su publicidad reclama.

20. Apoya y respalda las iniciativas para eliminar la publicidad engañosa.

21. Apoya y respalda las iniciativas para eliminar prácticas de rotulación (lables) y

etiquetas engañosas.

22. Promueve las instituciones de la democracia.

a. Comunicación descentralizada

b. Poder y autoridad balanceados

c. Agendas y metas establecidas por consenso

d. Estructura social flexible

e. Estimula la participación de minorías

23. Estimula las políticas gubernamentales enfocadas en sostener una clase media

grande.

24. Practica lo que predicas.



referencias

Las siguientes referencias estás disponibles a través del Centro de Acceso a la Información.

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Unidos y España en la Segunda Guerra Mundial: información y propaganda.

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Comunicación y Sociedad, módulo 2

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