Pontificia Universidad Católica Argentina

“Santa Maria de los Buenos Aires”

Facultad de Derecho y Ciencias Políticas

Carrera: Lic. en Ciencias Políticas

Materia: Ciencia Política Empírica

Comunicación política“Influencia del Marketing Político

en la Argentina y su desafío”

Para Presentar ante: Cristina DomínguezPresentado por: Manuel Correche, Federico Gutiérrez,

Federico Domínguez Pousada

Buenos Aires, 22 de Junio 2004

“La Nación Argentina adopta para su gobierno la forma representativa republicana federal...”Art. 1° C.N.

“El pueblo no delibera ni gobierna sino por medio de sus representantes…”Art. 22° C.N.

Como se puede apreciar en la Constitución Nacional Argentina, la representatividad es un pilar de nuestro sistema político y representa un factor clave en la política, de modo tal, que la dirigencia debe interpretar las necesidades de la sociedad y actuar en consecuencia.

La situación política actual en la Argentina, esta caracterizada por la baja participación e involucramiento de los ciudadanos por la res publica, lo cual ha provocado una alarmante crisis de representatividad de los dirigentes políticos, sociales y económicos.

Nos encontramos entonces en una peligrosa encrucijada: por un lado la necesidad de representatividad declarada en la Constitución Nacional, y por el otro, la profunda crisis en la que se encuentra. Asistimos entonces, a un alarmante quiebre o desconocimiento de las instituciones de la Republica, especialmente de los partidos políticos.

El desafío para la política en términos generales, pero especialmente para la comunicación política, de la cual el marketing político es un instrumento, es encontrar nuevamente la armonía entre sociedad y dirigencia. La sociedad solicita respuestas concretas, transparencia y efectividad en la gestión. La dirigencia debe entonces ser capaz de leer ese mensaje, interpretarlo y cumplir con sus funciones, objetivo por el cual fueron creadas.

En esta primera entrega, intentaremos señalar la vital incidencia del marketing político en la democracia argentina y lo importante de su correcta utilización, en aras de lograr esa tan preciada “representatividad” (tan desprestigiada hoy en día) de la cual nos habla nuestra Constitución Nacional.

En primer termino y para reconocer el ámbito en el cual se desarrolla el marketing político en nuestro país, describiremos el sistema electoral argentino. Creemos que su simple descripción, ayudará a dilucidar la intima relación entre el mismo y nuestra democracia.

Luego, presentaremos una introducción al marketing político, con el objetivo de demostrar la inferencia que tiene en los sistemas políticos democráticos, tanto en las instancias electorales como durante la gestión.

En esta primer entrega, quedara demostrada la profunda necesidad del marketing político como herramienta clave, a la hora de articular las propuestas de la dirigencia con las demandas de la sociedad, y no como simple artificio para la obtención de votos.

El objetivo final del trabajo se dilucidará en una segunda entrega, en donde aplicaremos lo investigado con el fin de analizar las características del marketing político utilizado por el actual Presidente de la Nación, Dr Nestor Kirchner durante su campaña para las elecciones presidenciales de 2003.

El sistema electoral en la Argentina

1. El derecho a votar Hasta la reforma constitucional de 1994, La constitución no se refería expresamente al

sufragio y sus características y tampoco establecía quienes tendrían derecho a votar para elegir a las autoridades nacionales. Hasta 1912, el voto fue facultativo, calificado o censitario y publico o cantado. El gran cambio se produjo en 1912 cuando mediante la sanción de la ley 8.871 (conocida como la ley Sáenz Peña), se introdujo el sufragio universal, masculino, secreto y obligatorio. El proceso de ampliación de la ciudadanía y por tanto del cuerpo electoral se completó en 1947 con la sanción de la ley 13.010 que concedió a las mujeres los mismos derechos políticos de que gozaban los hombres.

La reforma constitucional de 1994 incluyó una norma expresa sobre el sufragio. El articulo 37 de la constitución dispone que el voto es universal, igual, secreto y obligatorio.

A) Voto Universal: La ley 19945 –Código Electoral Nacional- establece que tienen derecho y obligación de botar los argentinos mayores de 18 años. La propia ley establece quienes están inhabilitados para ejercer el derecho de sufragio. La Constitución Argentina otorga a los extranjeros igualdad de derechos civiles, sociales y económicos que a los nacionales, pero no les otorga derechos políticos, por lo tanto los extranjeros no tienen derecho a participar en la elección de autoridades nacionales. B) Voto Obligatorio: La reforma constitucional de 1994 consagró la obligatoriedad del voto. La ley prevé algunas hipótesis es que el voto no es obligatorio, sino voluntario. Por ejemplo, están eximidos de la obligación a concurrir a votar los mayores de 70 años, los electores que el día de la elección se encuentren a más de 500 Km. del lugar donde deben votar, y los enfermos e imposibilitados por fuerza mayor. Hasta 1912, como dijimos, el voto en Argentina era voluntario. La obligatoriedad impuesta por la Ley Sáenz Peña tuvo por objeto ampliar la participación del pueblo en procesos políticos.C) Voto Secreto: En Argentina, el voto fue cantado, es decir, expresado de viva voz hasta 1912. La ley Sáenz Peña incorporó la novedad del secreto como una garantía de la libre voluntad de los electores. A partir de 1994 el carácter secreto del voto tiene rango constitucional.D) Voto igual: Al asignar el carácter de igual al sufragio, la constitución ha reconocido el principio de ¨ un hombre/ un voto ¨. Esto significa que la constitución garantiza que los votos de todos los ciudadanos tienen el mismo valor.

2. Las candidaturas a cargos electivos A)¿Monopolio de las candidaturas? La ley 23.298 que regula la organización y funcionamiento de los partidos políticos consagro en su articulo 2 el monopolio de los partidos político s sobre la representación de candidaturas a cargos electivos nacionales. Este monopolio significa que no pueden presentarse candidaturas independientes, es decir aquellas que no cuenten con el aval de un partido político reconocido. El articulo 38 incorporado por la reforma dispone con relación a los partidos políticos que ¨ su creación y el ejercicio de sus actividades son libres dentro del respeto a esta constitución, la que garantiza... la competencia para la postulación de candidatos a cargos públicos electivos...¨. esta norma ha generado ya interpretaciones absolutamente discordantes aun por parte de los convencionales que la elaboraron y aprobaron. La constitución, al igual que la ley 23.298, establecen como principio básico de la organización partidaria –y requisito para su reconocimiento- el respeto de las reglas de democracia interna y representación de las minorías partidarias. Dentro de estos límites, cada partido determina los mecanismos de selección de sus candidatos, que pueden o no ser afiliados al partido. Tradicionalmente los

partidos argentinos habían recurrido a elecciones internas en las que sólo podían votar los afiliados, o bien la designación de candidatos por parte de las autoridades partidarias, sin consulta a los miembros del partido. En los últimos años se advierte una tendencia hacia la adopción de mecanismos abiertos de selección de candidatos; es cada vez mas frecuente la utilización de ¨ internas abiertas ¨ en las que pueden votar no solo los afiliados al partido, sino también aquellos ciudadanos habilitados para votar en la elección general a condición de que no sean afiliados a otros partidos – son los llamados independientes -. B) El cupo femenino. El articulo 37 de la constitución autoriza la adopción de medidas de discriminación positiva, es decir alteraciones del principio constitucional de igualdad, a favor de ciertos grupos sociales que se presume son discriminados, con el objeto de asegurar la igualdad real de los mismos. La discriminación positiva a que se refiere el articulo es la basada en cuestiones de sexo y, obviamente lo que los convencionales tuvieron en mente al momento de la reforma fue el llamado cupo femenino. El cupo femenino, instaurado por las ley 24.012, exige que las listas de candidatos tengan un mínimo de 30% de mujeres en proporciones con posibilidad de resultar electas. La constitución dispone ahora que este tipo de cupo debe establecerse también en la asignación de cargos partidarios.

3. Cargos electivos nacionales. Sistema electoral aplicable. A) La elección de Presidente y el Vicepresidente. Para ser elegido Presidente o

Vicepresidente de la nación, la Constitución exige ser argentino nativo o por opción, tener 30 años de edad y disfrutar de una renta anual de dos mil pesos fuertes. Este ultimo requisito se mantuvo en la reforma de 1994 aun cuando la doctrina considera en forma unánime que ha caído en desuso. La constitución de 1853 exigía también la pertenencia a la comunión católica apostólica romana. Este requisito fue eliminado en 1994 con el argumento de que atentaba contra la libertad de cultos. La duración del mandato presidencial y la posibilidad de la reelección fueron los ejes centrales de la discusión que antecedió a la reforma constitucional de 1994. La constitución de 1853 establecía un mandato de 6 años y la prohibición de la reelección inmediata. En la actualidad, el periodo de duración del mandato es de 4 años y se establece que el presidente y vicepresidente pueden ser reelectos o sucederse recíprocamente por un solo periodo consecutivo y si han sido reelectos o se han sucedido recíprocamente no pueden ser elegidos para ninguno de ambos cargos, sino con el intervalo de un periodo.

B) La elección de los senadores. Para ser senador se requiere tener 30 años de edad y seis años de ciudadanía, ser natural de la provincia que lo elija o contar, por lo menos, con dos años de residencia inmediata en ella. El texto del articulo 55, que no fue modificado en la reforma de 1994, mantiene la exigencia de la renta de dos mil pesos fuertes que, como ya dijimos, se considera caída en desuso. El mandato de los senadores de la nación también fue reducido por la reforma constitucional, de nueve a seis años. El senado se renovará cada dos años por tercio de distritos.

C) La elección de diputados. Los diputados de la Nación que, en la actualidad como vimos son 257, representan al pueblo de la Nación y no al distrito en particular por el que son elegidos. Su mandato es de cuatro años, pueden ser reelectos sin limitación, y la Cámara de diputados se renueva por mitades cada dos años. Para ser diputado se requiere tener 25 años de edad, cuanto de ciudadanía en ejercicio y ser natural de la provincia que lo elija o tener dos años de residencia inmediata en ella. El articulo 45 de la Constitución dispone que los diputados son elegidos en forma directa y a simple pluralidad de sufragios. Las listas son cerradas y bloqueadas, lo cual impide al elector cualquier tipo de modificación de la oferta de candidatos que realiza el partido. En el caso de listas cerradas y bloqueadas de tantos candidatos, por lo general el elector conoce solo a los candidatos que encabezan la lista pero no a la larga serie de nombres que la integran y, a

pesar de ello, no hay otra opción que tomar la lista tal como esta organizada por el partido político

4. La administración y control de las elecciones nacionales. Argentina no tiene un órgano especializado y políticamente independiente a cargo de la

administración y control del proceso electoral. Aunque en la ley se habla de jueces electorales, en la practica la competencia es ejercida por el titular del Juzgado Federal N1 de cada distrito. El único órgano especializado es la Cámara nacional Electoral que actúa como segunda instancia en materia electoral. El Ministerio del interior interviene en la organización de las elecciones, a través de la Dirección Nacional Electoral, y tiene bajo su dependencia al Registro Nacional de las Personas, encargado de emitir el documento habilitante para votar y remitir los datos para la confección y actualización de padrones.5. Los sistemas electorales provinciales

En virtud del sistema federal argentino, las provincias son autónomas y, por lo tanto, se dan sus autoridades y establecen la forma en que han de ser electas. En uso de esa autonomía, las provincias han adoptado muy diversos sistemas electorales para la elección de sus gobernantes. Por otra parte, a diferencia de lo que ocurre en el orden nacional, en las provincias se advierte cierta inestabilidad de las reglas electorales que, en muchos casos, han sido modificadas o sustituidas aun en pleno proceso electoral. El sistema electoral mas utilizado por las provincias es el de doble voto simultaneo y acumulativo, conocido como ¨ Ley de lemas ¨. Este sistema permite que casa partido o alianza (lema) se presente a la elección con una oferta múltiple de listas de candidatos (sublemas). Los votos que emiten los electores a favor de los sublemas se suman para determinar el lema ganador. Cuando se aplica la ley de lemas para cubrir bancas en cuerpos colegiados, las bancas obtenidas por el lema ganador, se distribuyen entre los sublemas que lo integran de acuerdo a reglas que varían de provincia a provincia.

Algunas provincias adoptan sistemas de mayorías garantizadas, asignando al partido que gana la elección una cantidad de bancas que le otorga, por lo general, mayoría y quórum propio en la legislatura. Estos sistemas mayoritarios apuntan a facilitar la gobernabilidad, garantizando al partido ganador un número suficiente de bancas en la legislatura.6. El sistema electoral en la Ciudad de Buenos Aires La reforma constitucional de 1994 otorgó a la ciudad de Buenos Aires –actual Capital Federal- un régimen de gobierno autónomo y la elección directa del jefe de gobierno. En 1996, una convención constituyente local sancionó el texto de la Constitución de la Ciudad. El jefe de gobierno y el vicejefe se eligen en forma directa y por mayoría absoluta de los votos válidos positivos. En caso de que ninguna de las formulas obtenga la mayoría absoluta, se convoca a una segunda vuelta en la que participan las dos formulas mas votadas.

Fundamentos del márketing

Introducción

A lo largo del último siglo se han producido cambios sociales y económicos importantes. Las empresas llegaban a sus clientes mediante un contacto personalizado. La población habitaba mayoritariamente en zonas rurales, tenían un comportamiento de consumo mucho más autosuficiente y basado en relaciones de fidelidad hacia un establecimiento. Los cambios en el entorno y en la estructura comercial no eran muy bruscos.

Ahora las empresas hacen llegar sus productos a mercados lejanos ofreciendo una amplia gama de posibilidades a un consumidor con más información, nada autosuficiente en su comportamiento de consumo. Ahora la empresa precisa de una orientación hacia el consumidor mucho mayor.

En el campo político también se han producido cambios trascendentes. Al principio del siglo XX el electorado estaba condicionado por grandes limitaciones, la información sobre las opciones políticas estaban basadas en un contacto personal. Pocos electores habrían visto y oído alguna vez a los líderes políticos. Las campañas políticas estaban sujetas a las restricciones impuestas por las dificultades de transporte y transmisión de información.

Ahora el electorado se ha liberado de muchas de esas limitaciones, tiene un nivel de formación elevado, acceso a la información y una diversidad de fuentes mucho mayor. El problema se traslada a la capacidad de manejar y procesar tal cantidad de información. Esto proporciona la oportunidad de conocer las capacidades de los líderes políticos desde diferentes perspectivas. Aumenta la diversificación, la fidelidad rígida a una opción se cuestiona. Las campañas políticas tienen un carácter bien diferente y debieran proporcionar elementos de juicio para ayudar a clarificar la elección.

Se ha adoptado una orientación al márketing. Parte de la consideración de las preferencias y necesidades del consumidor, en este caso elector.

Esta orientación hacer referencia a una situación de competencia y a una filosofía de actuación que presenta disfuncionalidades por la presión a la que se somete al electorado, la intoxicación de los mensajes o su dramatización.

Se han efectuado críticas y afirmaciones sobre el concepto y consecuencias del márketing político, que pueden ser la reacción a la utilización abusiva de determinadas técnicas. Imputar a un debate televisivo el resultado de unas elecciones es olvidar innumerables matices nada desdeñables que inciden en la situación política del momento, es menospreciar la personalidad y otros atributos de los candidatos, de sus equipos y de sus organizaciones, es no considerar la multitud de actuaciones y declaraciones que tuvieron lugar antes y durante la campaña, es olvidar las propuestas.

El proceso electoral comienza mucho antes del inicio legal de la campaña electoral y a esa orientación de márketing se ven avocados todos los candidatos. La investigación, el análisis, la planificación y la ejecución necesarios hay que revalidarlos de manera permanente.

No se puede tratar a un candidato o a una oferta política como cuando se quiere vender cereales para el desayuno, pero todo el que quiera dar a conocer una oferta tiene que comunicarla, independientemente de la forma elegida.

La conjunción de márketing y política tiene una serie de parecidos y diferencias con otras aplicaciones de esta disciplina en otros campos. Como el proceso comienza con la necesidad de investigación, se analiza el sistema de información de márketing aplicado al ámbito político, las particularidades que presenta.

El elector se considera como un agente activo de tal proceso con un cierto riesgo percibido en su decisión final sobre el que ejerce una gran influencia la información de que dispone.

Se da también un carácter multidimiensional del concepto del intercambio político y de sus componentes. Se pretende delimitar la situación competitiva política condicionada por la legalidad vigente. Se trata del análisis de la otra parte del intercambio: la oferta.

En todo proceso de intercambio y más aún en el de índole política la comunicación desempeña un papel crucial. La comunicación política tiene una serie de peculiaridades, pero además es una variable estratégica sobre la que cabe

actuar con medios de índole diversa. Los medios de comunicación están sujetos a cambios tecnológicos que tienen consecuencias en la comunicación política. Estas campañas son reguladas con la intención de paliar las disfuncionalidades que se producen en la comunicación política. La disposición de medios (gastos de las campañas) condiciona todas las fases del proceso de intercambio político ya sea la investigación, la planificación, la puesta en marcha o el control.

Aproximación al concepto de márketing

Hasta llegar a la concepción que en la actualidad se tiene del márketing se han pasado por diferentes etapas y muchas circunstancias que la han perfilado y determinado.

Laufer y Paradeise (1990) se remontan hasta los sofistas para establecer un paralelismo entre márketing y sofisma: “el márketing es la forma burocrática moderna del sofisma” recibiendo acusaciones como las que se hacían a los sofistas griegos. Para Platón, los sofistas tenían en más honor la apariencia que la verdad. Son los pragmáticos y técnicos de lo atractivo, hombres de acción que conocen el arte de jugar con las sensaciones. Estaban enfrentados a los filósofos de la verdad. La reflexión sofista, como el desarrollo del márketing, sólo es posible en una sociedad de orientación democrática en la que la discusión es una forma normal de relación política; el márketing es posible en una sociedad donde existe una posibilidad real de elección. El sofismo fue una fuerza democrática que limitaba la legitimidad del poder ejercido por las elites de Atenas, abandonando el culto a la virtud para colocarse al servicio de la eficiencia. Idea básica de su pensamiento es la relatividad: si un técnico no toma una posición no es porque no quiera, puede que no pueda.

El márketing puede entenderse desde una doble perspectiva. Por un lado, como un sistema de acción, un conjunto de técnicas para la acción. En su vertiente de acción se le imputa la capacidad de conseguir imponer productos, servicios o ideas. Por otro lado, es un sistema de pensamiento que supone una situación competitiva donde se puede elegir entre las alternativas y hay una orientación encaminada a favorecer los intereses de los agentes del intercambio. Esto supone una situación democrática, en la que diferentes ofertas proponen alternativas a un electorado.

La definición de márketing que ha contado con mayor aceptación es la efectuada por la American Marketing Association (AMA) de 1985: Márketing es el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización.

Ahora diversos autores plantean una revisión a esta definición. Para Brinberg y Hirschman (1986), en el progreso del márketing son necesarias perspectivas múltiples de manera que las ventajas de unas puedan compensar las debilidades de las otras; la fuerza de la orientación académica es el rigor sobre los conceptos y sus relaciones, la de la orientación práctica es la pertinencia pragmática del problema en estudio y la sofisticación usada para articular el problema. La investigación de márketing ha sido un lugar común de enfrentamiento entre los académicos y prácticos, pero los problemas de investigación hacen necesarios los progresos: se necesitan modelos conceptuales suficientemente versátiles, son necesarias herramientas metodológicas adecuadas para manejar esa versatilidad y nuevas ideas sobre la naturaleza y el funcionamiento de aquellos problemas de márketing a los que aplicamos nuestra investigación.

Habría que resaltar el dinamismo que caracteriza al esta disciplina. La reflexión sobre el concepto de márketing ha hecho que se avance y desarrollen los estudios sobre el consumo y comportamiento del consumidor, pues al fin y al cabo la orientación de márketing en la empresa y organización supone una orientación al consumidor. Compartiendo intereses de estudio con otras disciplinas ésta es una línea muy activa de investigación. También la orientación estratégica. La mundialización de los mercados ha provocado el desarrollo es ésta. En un entorno competitivo hay que generar y mantener una ventaja competitiva y esta afirmación incide decisivamente en el intercambio.

Lo restringido de las 4 p’s1 de McCarthy ha sido puesto de relieve por diversos autores como Kotler, partidario de añadir dos más: la de poder (power) y relaciones públicas (public relations).

1 Las decisiones de márketing generalmente caen dentro de cuatro categorías controlables, conocidas como las 4 p’s. Product (producto), price (precio), place (lugar, distribución en este caso) y promotion (promoción). Estos 4 elementos se mezclan en lo que es conocido como el concepto de “marketing mix”, donde en el centro de la conjunción se encuentra el mercado como objetivo. Son los cuatro parámetros que el márketing puede controlar.

Badot y Cova (1992) sugieren un nuevo márketing que supone salir del espacio comercial donde el márketing había sido confinado y proponen un cambio de mentalidad desde el poner el producto en el mercado al poner un sentido en sociedad. En esta propuesta se observa un predominio del paradigma del intercambio social, que pone en entredicho el propio nombre del márketing. Tanto es así que los autores se preguntan sino sería más adecuada una denominación como diseño socio técnico o societing.

Se ha ido profundizando en diversas corrientes de investigación y en la extensión del márketing; esto ha generado la necesidad de establecer una tipología de esas corrientes. Entre los intentos realizados, uno de los más serios es el de Sheth, Gardner y Garret (1988): según dos factores, cada uno de los cuales adopta dos variantes:

1. El primero considera el equilibrio entre las partes que intervienen en el intercambio, es decir, si existe o no una orientación hacia alguna de las partes que intervienen, distinguiendo así entre una perspectiva interactiva o no interactiva

2. El segundo tiene en cuenta la orientación económico o no en los planteamientos. Las corrientes o escuelas que tienen orientación económica consideran a los agentes del mercado muy influidos por condicionantes económicos, mientras las escuelas con orientación no económica centran su interés en el análisis de los factores sociales y psicológicos que afectan a los agentes del mercado.

Una idea fundamental en el márketing es la de transacción e intercambio, pero no necesariamente este intercambio se ha de referir a productos, servicios o dinero, sino que, como indica Kotler, se puede incluir otros recursos como energía, tiempo o sentimientos. En suma, contemplar el proceso de intercambio como una actividad social.

El papel del márketing en la sociedad

Lambin (1991) resume la función del márketing en una economía de mercado a organizar el intercambio voluntario y competitivo para asegurar un encuentro eficiente entre oferta y demanda de productos y servicios. Como quiera que este encuentro no se produce por casualidad es necesario, por un lado, la organización material del intercambio y, por otro, la organización de las actividades de comunicación necesarias para el logro de ese encuentro eficiente.

Dejando a un lado el márketing empresarial, bien sea el proceso de intercambio realizado por instituciones privadas sin ánimo de lucro, bien sea el referido al desarrollo de programas para animar o desanimar la aceptación de ideas o comportamientos sociales o bien el de la elección política, el papel que desempeña habría que analizarlo a la vista de la extensión del concepto de márketing.

Laufer y Paradeise (1990) hacen una interesante reflexión sobre el papel del márketing que consideran un fenómeno social fundamental y una expresión de la presente crisis en el ejercicio del poder, caracterizada por el desarrollo de las burocracias modernas, públicas o privadas.

Para ellos, las áreas donde se manifiestan las crisis en las llamadas sociedades occidentales son:

La administración pública. Las limitaciones del sistema de libre mercado se pueden ver en crecimiento del gasto público y en el déficit presupuestario.

La administración privada. La eficiencia gerencial sufre de la dificultad de estimar y planificar, a la vez, cuando la inversión en investigación y tecnología requiere enfrentarse a la competencia demandando más y más dinero y tiempo.

Desregulación. Contradicción entre el deseo de libertad de ciertos mercados y la necesidad de controlarlos. Relaciones internacionales. Oposición entre la naturaleza universal de los mecanismos de mercado y las

características nacionales de la soberanía pública y sus intereses.

¿Qué papel desempeña el márketing en esta situación de crisis de la razón? Estos autores concluyen en los siguientes términos: el dominio de la razón presuponía un mundo de individuos cuyo comportamiento económico era dictado por las leyes del mercado y que ha sido criticado por ser poco realista. La crisis de la razón implica un mundo de organizaciones que están aprendiendo a vivir en la crisis desarrollando estrategias de legitimación con la opinión pública como testigo, cada organización se auto justifica con una argumentación social inspirada en el carisma, en la tradición y en la razón. El discurso de la razón y la ciencia es así sustituido por un discurso de pura persuasión y retórica cuya justificación deriva enteramente de su capacidad de persuadir. El márketing y el sofisma se perfilan a lo largo de los siglos como dos imágenes paradójicas de la libertad.

Aplicación del márketing al intercambio político

La aplicación a la política de ciertas actuaciones de márketing no es algo muy nuevo. Pero la incorporación verdadera en el sentido que se le da ahora a este concepto es bastante más novedosa. La aplicación del concepto de márketing a la elección política implica un proceso de planificación con estudio previo del electorado que se concrete en una oferta programática y de personas, por tanto organizacional que responda a las expectativas detectadas en el electorado desde una óptica ideológica; este proceso se completa con la comunicación de esa respuesta al electorado y el análisis global de estas actuaciones que sirva de retroalimentación.

Desde el comienzo hay que distinguir entre márketing político y márketing electoral. Este último es un término más restringido puesto que la campaña electoral tiene una duración concreta en el tiempo y determinada por la ley. Mientras que el márketing político es un concepto más amplio que comprende al anterior y que no se limita a un período fijado por la ley ni tiene por qué estar condicionado por la inmediatez de una elección, momento en el cual se intensifican las actividades de las opciones políticas u que hay que diferenciar de otros conceptos como el de la propaganda. O’Shaughnessy (1990, 24-25) señala que lo que existe en los estados totalitarios es la propaganda mientras que el fenómeno de márketing político surge cuando hay fuertes lazos entre política y negocios, se emplean agencias de publicidad y medios comerciales, hay disminución en los niveles de participación popular, hay un value vaccum2 produciendo un bajo nivel de lealtad y se gastan grandes cantidades de dinero en las campañas.

Evolución y síntesis histórica

Se señala a los Estados Unidos de América como el país precursor en la aplicación de las técnicas de márketing a la política. La historia del desarrollo de las campañas políticas en este país es la del desarrollo de los partidos políticos. Con la formación de éstos los candidatos alcanzaron economías de escala y fueron capaces de comunicar sus ofertas más fácilmente que sobre una base individual. Así, el partido llega a ser un estándar de identificación. Sin análisis demográficos ni sondeos, los partidos constituían una unidad fundamental de análisis, la existencia de partidos es un factor de estabilidad estratégica de la campaña.

Ya en 1828 Andrew Jackson se distinguía por su preocupación en la organización de la campaña política. Para algunos autores habría que referirse a la campaña de Franklin Delano Roosevelt en 1936, aunque otros señalan la de Harry Truman en 1948, como la del último presidente en ser elegido basando su campaña más en el contacto directo sobre el terreno que en la utilización de medios de comunicación, para poder hablar de una aplicación profesionalizada y generalizada de las técnicas de márketing en las campañas electorales.

Aunque es en las elecciones presidenciales de 1952 cuando el general Eisenhower recurre por primera vez en unas elecciones al asesoramiento de una agencia de publicidad, la BBDO, y en usar por primera vez la investigación de posicionamiento. A la vista de estas actuaciones, el candidato demócrata y oponente de Eisenhower manifestaba “ la idea de que puedan comercializar candidatos para altos puestos como cereales para el desayuno es la última indignidad para el proceso democrático”.

Aunque Kessel (1988) indica que el origen de la profesionalización de las campañas políticas llegó antes de la década de los cincuenta, ya en los años veinte se contrataron a personas para asesoramiento publicitario; incluso afirma que antes de los cincuenta, las empresas de gestión de campañas estaban bien organizadas.

En las elecciones presidenciales norteamericanas de 1956 se incrementa el papel de los especialistas. Pero lo cierto es que disponer de un presupuesto doble al de sus adversarios y de la ayuda de especialistas fueron factores importantes en su reelección. En estas elecciones se comienza a recurrir a la televisión y están marcadas por la publicidad negativa, consistente en la crítica directa de los adversarios en los mensajes publicitarios. Rosse Reeves fue uno de los precursores de la publicidad política televisada, pues creó para el candidato republicano el Eisenhower responde, un espacio donde el candidato respondía a breves preguntas sobre temas generales.

Las siguientes elecciones de 1960 significan un cambio importante en la aceptación de las nuevas técnicas de comunicación política. El candidato demócrata J.F. Kennedy delegó en otros sus decisiones sobre la publicidad mientras que su rival, Richard Nixon, controlaba tales decisiones. Una especial relevancia e impacto tuvo el debate televisado Kennedy-Nixon3 debido a la novedad, al interés que despertaba el fenómeno Kennedy, y también al carácter de elecciones presidenciales con un electorado motivado.

2 Del inglés, “vacío de valor”.3 Este debate marca el impacto de la imagen sobre el mensaje. Luego del debate se hizo una encuesta entre la gente para ver quien habría sido el ganador del mismo. Quienes oyeron el debate por radio dieron la victoria a Nixon, pero quienes vieron el debate por la televisión dieron por ganador a Kennedy. En este debate, Nixon con barba de unos días y negándose a usar maquillaje, daba la impresión de cansancio y vejez, lo que parece haber influido en la opinión de la gente que lo vio.

A mitad de la década de los sesenta comienza la introducción de la informática en la política. El republicano Richard Viguerie creo en 1964 una base de datos de personas que contribuyeron en la campaña de B. Goldwater, cuya actualización llegó a ser tan completa que a finales de los sesenta contribuyó a cambiar el péndulo político hacia su partido. La campaña de 1964 estuvo marcada por un mensaje publicitario que sólo se emitió una vez, el Daisy spot de Tony Schwarz, que es el ejemplo de la publicidad negativa; en él se veía a una niña recogiendo flores en primavera y se oía una voz efectuando una cuenta atrás, a lo que seguía una explosión atómica. Pretendía ser una advertencia de Lyndon Kohnson sobre la postura armamentista de su oponente republicano Barry Goldwater.

Las presidenciales de 1968 confirmaron la aplicación de nuevas tecnologías y técnicas novedosas. Los investigadores del candidato Nixon hicieron una representación de la imagen que los votantes tenían de los candidatos, así como del concepto que tenían del presidente ideal. Estuvieron interesados en el tratamiento del voto flotante en estados flotantes, lo cual también significaba una novedad.

La década de los setenta estuvo marcada por el escándalo Watergate y adquiere gran significación la polémica derivada de las prácticas abusivas en el campo político-electoral.

En 1984 Reagan utilizó lo que probablemente haya sido el mayor sistema de investigación política hasta la fecha. Durante los años que precedieron al año electoral se llevó a cabo uno de los sondeos más profundos de actitud preelectoral; estos datos alimentaban un sistema de análisis y planificación denominado PINS (Political Information System). Además este sistema contenía modelos de voto históricos de los últimos años de las circunscripciones de los Estados Unidos y también una recopilación de datos demográficos de 38 agencias gubernamentales de datos estadísticos divididas en subgrupos, e incluso recogía la fuerza de la organización del partido estado por estado y la intención de voto actualizada. Lo más impresionante era la capacidad de simulación que permitía a los asesores de Reagan plantear respuestas alternativas a las cuestiones del tipo “what if?”.

En la década de los ochenta la cobertura de noticias suplanta en importancia a la publicidad. Pero no aclara los temas planteados mucho más que los mensajes comerciales. La evolución en la aplicación de nuevas tecnologías continúa en las elecciones de 1988. Se puede señalar una mayor utilización del video y la aparición de programas televisivos de noticias durante las 24 horas. La influencia de estos programas es importante puesto que la mayor parte de la información que los votantes tienen de los candidatos presidenciales la obtienen de los informativos.

Una de las claves en la campaña de 1988 fue la elección de los profesionales que asesorarían a los candidatos. Para el equipo del demócrata Dukakis fueron Dan Payne, Murhy y Castellanos. Para el equipo de Bush fue Roger Ailes.

Se destaca en estas elecciones que el trabajo de los profesionales se centró en crear mensajes para un par de días, en propiciar situaciones y actuaciones que provocarían el efecto buscado cuando se informara sobre ellas.

Durante la campaña de 1992 se utilizaron las técnicas de márketing más sofisticadas ya sea en sondeos, sesiones de grupo, infomercials, telemárketing, etc... El márketing ha llegado a ser una parte integral de la campaña. El principal estratega de la campaña de Clinton, James Carville, utilizó la economía y el impacto que estaba teniendo en la clase media como eje central de su campaña4. Se trataba de comprender primero las necesidades y después desarrollar un producto que respondiera a ellas. Los candidatos Clinton y Pretor comprendieron rápidamente la importancia de la aparición en la programación por cable y en vivo; al contrario que Bush, que reaccionó tardíamente cuando los sondeos le eran desfavorables.

Una de las novedades de esta campaña fue el tercer candidato Ross Perot y su planteamiento de la campaña. Al ser el candidato que no contaba con respaldo de una organización política pretendía recoger el descontento con respecto a las organizaciones políticas tradicionales, realizó una campaña que se puede calificar de telemárketing, con videocasetes enviados directamente a

4 Aún se recuerda el slogan usado: “It’s the economy, stupid!” (es la economía, estúpido).

los electores, infomercials5, bases de datos y márketing directo, recurrir a un número telefónico 800 para construir una red de voluntariado.

El hecho de que sean los Estados Unidos donde primero se desarrolló este cambio de orientación se justifica, para O’Shaughnessy, por los siguientes motivos:

Falta de elites políticas La internacionalización de la ideología del libre mercado, y del concepto de márketing

en particular Desarrollos constitucionales específicos en las primeras décadas del siglo XX La estrecha conexión entre negocios y política El predominio de la política de pork-barrel6

La necesidad de acomodar grupos de intereses diversos y la creencia de una política predicada sobre los grupos de interés.

El hecho de que los partidos no tuvieran una base ideológica dura, y de que existiera un alto grado de homogeneidad ideológica.

En otras democracias occidentales se ha ido a la zaga de las actuaciones en las elecciones norteamericanas. En Gran Bretaña, ya en 1959 se aplican algunas de las lecciones de la experiencia americana, pero la profesionalización de las campañas se efectuó con posterioridad, desempeñando un gran papel en los años setenta en el acceso al poder de Margaret Thatcher., asesorada por Saatchi y Saatchi que hicieron la promoción de su imagen, establecieron un departamento de márketing que tenía la responsabilidad entre otras cosas de las estrategias de comunicación, control de la publicidad, de la investigación de las entrevistas, del correo directo, además de aconsejar sobre el “efecto presencia” de la candidata. En las elecciones siguientes el partido laborista cambió su estrategia publicitaria de tal manera que sus mensajes sobrepasaron ampliamente a los conservadores en emotividad y puesta en escena (Clark 1989).

La aparición del márketing en la vida electoral francesa se ve retrasada por varios factores. En primer lugar, las circunstancias de la III y IV Repúblicas y la reforma del sistema electoral para la elección del presidente. Por otro lado y con referencia a Estados Unidos, el menor número de aparatos de televisión. En las elecciones de 1965, cuando las campañas electorales comienzan a cambiar; empiezan a desempeñar un papel destacado los sondeos tanto por su función de información como por la función de asistencia estratégica para el candidato. Era Gaston Deferre el candidato que seguía estas nuevas formas (el estilo K, por Kennedy...) e introducía innovaciones creando una campaña para un candidato misterioso: monsieur X.

También en Francia el desarrollo de las técnicas electorales aparece muy ligado a la televisión, pero en este caso este medio estuvo durante mucho tiempo bajo control estatal. Uno de los primeros personajes que supieron sacar provecho de la televisión fue el general De Gaulle.

Bobin señala a Michel Bongrand como el primer profesional francés de la publicidad que comienza a asesorar a un candidato, Jean Lecanuet, en 1965, también siguiendo lo que se puede denominar estilo Kennedy en la forma de comunicar al candidato. Para las elecciones de 1968, las diferentes opciones políticas recurrieron a expertos en comunicación, al denominado monsieur communication.

5 Mezcla de información y mensaje persuasivo6 Fondos públicos para fines electorales.

La aplicación de técnicas electorales en las elecciones de 1974 da buenos resultados a Valery Giscard D’Estaing. Las elecciones presidenciales de 1981 son reveladoras de la importancia de los nuevos planteamientos; la utilización de formas diferentes de comunicación política, de los conceptos de estilo de vida y de posicionamiento fueron determinantes. Era la primera vez que un presidente elegido por sufragio universal se presentaba a la reelección que no conseguría. La reelección de F. Mitterrand en 1988 supuso una continuidad en los planteamientos estratégicos de su campaña electoral, que tan buenos resultados le dieron.

En las presidenciales francesas de 1995, los candidatos, especialmente los finalistas, prepararon concienzudamente sus campañas con asesores que vigilaban estrechamente al rival cuidando minuciosamente los debates televisados. El vencedor, Jacques Chirac, se esforzó en corregir las desventajas que se pusieron de manifiesto en su anterior confrontación con Mitterrand y en sus actuaciones ante las cámaras, mientras que L. Jospin, a pesar de sus esfuerzos y los de su equipo que hicieron disminuir enormemente la distancia de partida con respecto a su rival, no logró superar las condiciones adversas iniciales.

En Alemania e Italia tuvieron una amplia experiencia en propaganda política con un enorme aparato propagandístico hasta la segunda guerra mundial. Dejándose sentir la influencia americana y al margen de las particularidades de los sistemas electorales, la inspiración de sus campañas políticas procedía claramente del otro lado del Atlántico.

Etapas en la evolución del concepto de márketing aplicado al intercambio político

Esta evolución ha sido y es muy diferente en los distintos sistemas políticos occidentales y no sigue una trayectoria lineal e ininterrumpida. Cabe perfilar a grandes rasgos las etapas en este proceso evolutivo:

1. Fase de prepartidos. En la que no existe una concurrencia de ofertas políticas diferenciadas, y donde las opciones de gobierno no se alcanzan por participación popular mediante elecciones. La formulación de un concepto de oferta concreta no tiene una incidencia especial en la consecución del poder político. La comunicación política es escasa, unidireccional, marcada por el interés dominante de quien ejerce el poder.

2. Fase de ideología: el sonido y el mensaje escrito. Caracterizada por una oferta claramente diferenciada de las opciones políticas sobre la base de un fuerte componente ideológico. Aún no se presenta un fuerte desarrollo de los medios de comunicación de masas. El análisis del comportamiento del electorado no está muy desarrollado, por lo que las respuestas a sus exigencias se determinan a través de un debate de los ideólogos de la organización política. Las estrategias de comunicación de las diferentes opciones son llevadas a cabo con medios escasos mediante contacto personal, mensaje escrito y la radio. El factor trabajo es más determinante que el factor capital en las organizaciones políticas

3. Fase del desarrollo de la comunicación de masas: la imagen. Viene acompañada por una clarificación de la competencia política en cuanto al número de opciones, derivada de procesos de fusión, absorción o desaparición de opciones políticas que reducen el conjunto de elección a pocas opciones políticas con posibilidades reales de obtener una representación importante. Estos procesos culminan en situación oligopolista de la oferta política, unas veces por razones ideológicas, otras la explicación hay que buscarla en la creciente necesidad de medios humanos y materiales, de una planificación más exigente que va desde la captación de las inquietudes políticas del electorado hasta la

comunicación de los candidatos y programas. Estas exigencias de medios actúan como verdaderas barreras de entrada a la situación competitiva política. El factor clave identificador de esta etapa lo constituye el desarrollo alcanzado por los medios de comunicación de masas existentes. Especial significación tiene la aparición de la televisión. Comienza la profesionalización de las campañas electorales con investigaciones previas, con planificación minuciosa, gran despliegue de medios en la comunicación de masas y con la aplicación de la informática en el proceso de elección política. El factor capital empieza a tener más importancia que el factor trabajo en las organizaciones política.

4. Fase de la implantación generalizada de las técnicas de márketing. Se profundiza en las técnicas de investigación preelectoral ya utilizadas en la etapa anterior y se analiza con mayor profundidad el posicionamiento de candidatos y programas. Continúa la incorporación de nuevas técnicas.. Las diferencias ideológicas de las ofertas políticas se suavizan, convirtiéndose en diferencias en cuanto a temas concretos. La fidelidad a una opción está cada vez más cuestionada. Se hace intensivo el uso de capital, pasando el militante y el voluntariado a un plano secundario. Surge la toma de conciencia sobre la necesidad de revisar las disfunciones de este status, para conseguir eficacia en la elección política.

Particularidades de la aplicación del concepto de márketing al ámbito político

Diferentes autores han señalado el paralelismo existente entre las campañas políticas y las campañas comerciales. Partiendo de los planteamientos de Mauser (1983) se pueden señalar una serie de factores concordantes y de discrepancia.

Como factores de coincidencia se pueden señalar:

La existencia de un conjunto de organizaciones que compiten por atraer a los integrantes de una población ofreciendo distintas alternativas que pretenden reflejar un elemento diferenciador y conseguir una ventaja sobre sus competidores.

Tanto consumidores como electores llevan a cabo un proceso de análisis y elección entre las alternativas presentadas. Se produce también un análisis post-elección para comprobar si la opción escogida corresponde con las expectativas generadas.

Los canales de comunicación y persuasión utilizados en las democracias occidentales son idénticos a los utilizados en el ámbito empresarial

Se comparten herramientas, técnicas, métodos y conceptos.

Se pueden señalar como factores de discrepancia:

La particularidad de la situación competitiva política compuesta en general por un menor conjunto de elección y caracterizada por mayor rigidez debido a condicionantes legales e históricos.

Periodicidad reflejada del momento de elección Objetivos diferentes entre las organizaciones políticas y las empresas. La naturaleza eminentemente pública de la práctica electoral requiere mayor presencia

pública en las estrategias de márketing lo que conlleva vulnerabilidad. El significado social de la participación política y su trascendencia pública es un fuerte

elemento diferenciador en el proceso de elección.

Entre las razones principales que justifican la implantación en sentido amplio del concepto de márketing en política se puede señalar:

El alejamiento elector-representante que dificulta la comunicación directa La complejidad creciente en el entorno de la elección política La dificultad de la diferenciación de ofertas políticas con posiciones a veces

coincidentes. Influencia del desarrollo tecnológico en el proceso de elección política. Influencia de las situaciones competitivas y actuaciones basadas en la lógica del

mercado.

La aplicación del concepto de márketing a la política ha de efectuarse desde un enfoque que intente aunar las perspectivas de las escuelas del pensamiento del intercambio social y sistémica. Distinguiendo por un lado el funcionamiento del sistema de intercambio política y el planteamiento estratégico de una organización concreta en este funcionamiento.

Márketing y sistema político

La Teoría General de Sistemas ha sido aplicada con resultados interesantes al mundo económico empresarial. En el campo del márketing el enfoque sistémico ha supuesto una corriente de pensamiento que ha destacado por su especificación y simplicidad (Sheth, Gardner y Garret, 1988).

En la Teoría General de Sistemas es clave la noción de sistema entendido como “organismo compuesto de múltiples elementos interconectados de una manera compleja, en evolución permanente bajo la acción del universo exterior y que debe ser orientado hacia la realización de objetivos globales, a menudo contradictorios con los objetivos locales que traducen la tendencia a la autorregulación de diversos subsistemas” (Melese, 1968).

El sistema político

Un sistema es cuasi aislado cuando está influido por el entorno. Un sistema político es un sistema cuasi aislado que presenta tres características generales.

1. Entradas (inputs). Estímulos o admisiones, puesto que el sistema está relacionado con su entorno. Están constituidas por las distintas manifestaciones de los ciudadanos o por problemas o conflictos con consecuencias sociales.

2. Modificaciones internas. Las entradas son interpretadas, analizadas por el sistema y producirán unas respuestas

3. Como consecuencia se originan unas salidas (outputs), respuesta a los estímulos.

Los sistemas de “caja negra” toman sentido cuando el estudio de las transformaciones internas no intervienen o se desconocen. Esto no es preferible para el caso político, donde la transparencia es esencial.

El entorno del sistema político se delimita en el espacio y en el tiempo. El entorno específico ha crecido con el desarrollo de los sistemas de comunicación y transporte y con la mundialización de los hechos sociopolíticos y económicos.

Un sistema político se delimita conociendo sus características intrínsecas las que tiene independientemente de su entorno, para lo que hay que:

Agrupar los elementos más homogéneos que tiene el sistema Excluir elementos demasiado heterogéneos Reducir las relaciones existentes entre el sistema y el entorno. Estas relaciones quedan

clarificada por la regulación interna y por los órganos que lo componen.

La frontera entre un sistema político y su entorno es una frontera semiestática con cierto grado de permeabilidad, donde los outputs de determinados sistemas políticos de ámbito territorial próximo, sistemas económicos y culturales ejercen una especial influencia sobre los subsistemas políticos. La permeabilidad será mayor cuando se trata de hacer homogéneos sistemas parecidos y formar macrosistemas.

El estado de un sistema político en un momento determinado recoge las características intrínsecas del sistema y se puede definir con independencia de las relaciones existentes con el entorno por una magnitud multidimensional.

La sucesión de estados del sistema político marca la trayectoria del mismo y se puede analizar estableciendo relaciones entre sus entradas y sus estados. Aunque pueden existir divergencias entre finalidad e intencionalidad, se distinguen:

Finalidades fundamentales o finalidad Finalidades intermedias o fines Finalidades parciales y objetivos.

Entre las propiedades externas del sistema político se distinguen las siguientes:

Es un sistema abierto que recibe la influencia de los cambios del entorno y que también los influye.

Su equilibrio es de tipo dinámico. La estabilidad del sistema considera la capacidad de respuesta ante modificaciones en el

estado del sistema político provocadas por una perturbación de la trayectoria. Se puede definir la propiedad de adaptación. El sistema toma un comportamiento

favorable a sus finalidades considerando su entorno; este comportamiento será pasivo cuando se aminore la intensidad de las entradas y será activo cuando lleve a cabo acciones para compensar los efectos de las entradas o procure mecanismos reactivos para responder a las entradas.

El sistema político es cuasi divisible, se puede descomponer en subsistemas cuasi aislados ligados entre si y el entorno. Las relaciones entre los subsistemas se concretan en diferentes tipos de soportes o canales. Se pueden destacar los siguientes:

Subsistema regulador, formado por el conjunto de entidades y disposiciones que tienen la responsabilidad de controlar y corregir las desviaciones con respecto a las finalidades establecidas.

Subsistema institucional que comprende las diferentes instituciones con poder de acción. Subsistema de opciones políticas, que recoge las organizaciones políticas que participan

en el proceso político.

Subsistema electorado, formado por el conjunto de personas con posibilidad de participación en la elección de representantes.

Para identificar un sistema es necesario considerar sus características a nivel estático y a nivel dinámico. En el sistema político se distinguen entre:

Invariantes espaciotemporales. Comprenden las definidas por un espacio y las que permanecen en el tiempo

Invariantes cualitativas que pueden ser de tipo organizacional, referidas a la sustitución de los subsistemas o cualitativas propiamente dichas referidas a los elementos de los subsistemas.

Esta dinámica es susceptible de ser analizada desde una doble perspectiva. Una continua consistente en estudiar las modificaciones de manera permanente donde se extraen conclusiones sobre la evolución de las características. También desde una perspectiva discreta considerando los fenómenos y fechas concretas para conocer las variaciones de las características continuas y discontinuas.

Se puede distinguir entre estructura del sistema político como conjunto de características que se definen en un sistema en un momento determinado y funcionamiento que es la consecuencia de las relaciones entre los subsistemas y éstos con el entorno. También se distingue la evolución del sistema político que es de tipo continuo con modificaciones tanto periódicas como esporádicas.

Un modelo de márketing político

Una vez recogidos los fundamentos de la Teoría General de Sistemas se puede construir un modelo, o “establecer un sustituto de la realidad, una representación que resulta, según cabe esperar, adecuada al problema que tratamos, que se ajusta a los factores pertinentes, a una situación concreta y a las relaciones entre ellos” como indica Quade (1989, 187-190) para quien “el núcleo de cualquier análisis político es la creación de un proceso claro, preciso, dirigible orientado para generar información sobre las consecuencias de cualquier acción que pueda emprenderse. Este proceso viene dado por uno o más modelos, mecanismos que van desde poco más que una imagen de la situación en la mente del analista a una simulación elaborada que implique hombres e instrumental. Los modelos son fundamentales para el análisis político, aunque no puedan predecir las consecuencias con la confianza de modelos científicos básicos, los modelos políticos nos informan de cuáles son las posibilidades, basándonos en diversos supuestos sobre los factores de interés, generando de ese modo información que nos ayuda a entender la situación más nítidamente.”

Los inputs se ven afectados por una ideología y características propias de la organización y se producen unos outputs. Ese producto es una mezcla compleja de beneficios potenciales que los votantes creen resultarán de la elección de esa opción (Niffenegger, 1989). Candidatos y programas constituyen el verdadero concepto del intercambio político. Ese producto estará afectado por las estrategias de diferenciación para captar el interés de segmentos próximos del electorado. Como contrapartida se tiene un precio, como costes económicos, de imagen, de prestigio o psicosociológicos. El producto se acerca a os electores a través de canales. A la vista de estos outputs, el electorado da una respuesta, que servirá de flujo de realimentación para las distintas organizaciones intervinientes.

Bibliografía:

Luque, Teodoro (1996) “Marketing político. Un análisis del intercambio político”, Editorial Ariel Economía, Barcelona, España.

Chias, Josep (1995) “Marketing publico”, Editorial Mc Graw Hill, Madrid, España.

Noguera, Felipe (2001) “La Campaña Permanente II” en XII Seminario de Marketing Político organizado por Felipe Noguera Consultores.

Carlos Germano (2002) “Política y marketing político” en Manual de marketing y comunicación política, “Acciones para una buena comunicación en campañas electorales”, Fundación Konrad Adenauer, Buenos Aires, Argentina.

Carlota Jackisch (1997) “El sistema electoral en Argentina” en Carlota Jackisch, “Sistemas electorales y sus consecuencias políticas”, Fundación Konrad Adenauer-Stiftung, Buenos Aires, Argentina.

Constitución de la Nación Argentina