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tQZ>c=, Nrit{-SsEt campo de [a

comunicacin pottica7.

7. Un sector de tmites poco definidosHoy' en la era de ros medios de comunicacin y de ra videoportica grobar,el llamado

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i-a conunicacicn pc{tica

prende con toda claridad que nos hallamos en un terreno complejo, quecomprende la esfera de la actuacin poltica, las instituciones de los mediosy la pr ctica profesional.

Esa naturaleza polidrica no significa en absoluto un carcter subalternorespecto a otras disciplinas tal vez ms consolidadas; muy al contrario,hace del campo de la comunicacin poltica un terreno privilegiado paracomprender la realidad poltica ms amplia, y es tambin el campo (Gerstl 1992,21). A lo largo de su historia han abundado los intentosde anular o relativizar esta disciplina de incierto estatus epistemolgico,pese a lo cual el campo (Nrmmo y Swanson 1990,8) y haconquistado una identidad cientfica propia, que en los ltimos decenios seha definido mejor gracias al crecimiento exponencial de las contribucionesinternacionales, tanto de carcter analtico como emprico.

Una mirada a [a historia: de la retricaa [a videopottica

La historia de la comunicacin poltica comienza en el instante en que la fi-losofia griega empieza a reflexinar sobre el poder, la autoridad y la demo-cracia. Por primera vez en el mundo occidental sb plantea y se discute elproblema de las relaciones polticas entre los miembros de una comunidad1o que significa que por primera vez se aborda el problema de la comuni-cacin entre los propios miembros y los distintos estratos sociales quecomponen la polis. Obviamente Platn y Aristteles no emplean jams eltrmino

1. El campo de la conrunicacin paitica

La retrica era el arte de la persuasin por excelencia (y como tal se ense- con xito en las escuelas desde la antigedad grecoffomana hasta la po-ca moderna), pero sus tcnicas se aplicaron con naturalidad a la poltica, laactividad ms importante de la vida de la polis, como se deduce del discursode Gorgias. Aun no negando el valor de la violencia (que condenan), lospensadores griegos atribuyen a la retrica, a la sofistica, una funcin esencialen 1a determinacin de la calidad y la direccin de las relaciones de fuerza yde la lucha por el poder en la sociedad. A travs de esas artes comunicativas,1os ciudadanos se enfrentan, discuten, imponen esta o aquella posicin, cola-boran, deciden, es decir, hacen poltica. Cabe, pues, afirmar que la comuni-cacin poltica, como forma civil de interaccin poltica, precede a la propiareflexin sobre su uso y su abuso all donde existe un embrin de organiza-cin social de carcter urbano y nafrnaleza democrtica, como ocurri en elgora de las ciudades-Estado de la antigua Grecia.

En el mundo romano hallamos otros ejemplos de comunicacinpoltica durante el periodo de la repblica, cuando gobernaban los magis-frados elegidos por la ciudadana. Aunque fue tambin un periodo de gue-rras civiles:

La lucha por el poder no se tradujo slo en encuentros armados entre las distintas fac-ciones, sino tambin y sobre tod en una extraordinaria intensificacin de la actividadpoltica. En aquellos aos, las tcnicas de seduccin y manipulacin del electorado sedesarrollaron de un modo considerable hasta convefirse en instrumentos indispensablespara la conquista del poder (Chesnais 1995,120-l2l).

El testimonio de los documentos conservados hasta el presente nos obli-ga a pensar que las numerosas elecciones que se celebraban tanto en Romacomo en las provincias perifricas produjeron sofisticadas tcnicas de co-municacin para las campaas electorales, mezclando las reglas de la ret-rica y de la dialctica de origen griego con las artes persuasivas del cliente-lismo, ms propio de la tradicin romana.

An se ven en las paredes de las casas de Pompeya las pintadas electora-les, primera forma de carteles y de eslganes, que invitan a votar por este opor aquel candidato. En una de ellas encontramos incluso una caso de

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*-s cc'r"'iccin pci.tica

moderna proceden de entonces, por ejemplo, candidato, nombre que sedaba al pretendiente a un cargo pblico que durante la campaa electoralvesta una toga blanca para que se le reconociera; comicio, reunin del pue-blo en torno a un orador que expone sus posiciones y trata de convencer alauditorio. La carta que recibi de su hermano cicern, que se presentaba acandidato, ofrece una pequea cantidad de consejos y sugerencias paraconvencer a los electores, que anticipa, junto con las prcticas propagands-ticas que acabamos de citar, las tcnicas del mrketing poltico de los ex-pertos en comunicacin del siglo xx.

concluida la poca de la repblica romana, desde el nacimiento del im-perio hasta el final de las monarquas absolutistas, la democracia electoralconoci un parntesis de dieciocho siglos slo interrumpido por breves pe-riodos en las ciudades libres del norte de Europa y en los comuni de ltalia.

Desde una perspectiva historiogrfica de la comunicacin pblica, juntoal despotismo y a la asfixia de las voces libres tanto por parte de los reyescomo de las iglesias, el nico tipo de comunicacin que puede considerarsepariente lejano de la comunicacin poltica es el control sistemtico y lamanipulacin sistemtica de la cultura y de la informacin que Maquiaveloaconsejaba a su Prncipe. Hasta la Revolucin Americana, con la promul-gacin de la constitucin, y la Revolucin Francesa, es decir, hasta er naci-miento de las ideas liberales y democrticas, no volvemos a encontrar elejercicio de formas de comunicacin poltica durante las elecciones o fuerade ellas. Se difundi tambin un peliodismo libre de la censura de los reg-menes absolutos

-ala que estuvieron sometidas las pt'imeras -,cada vez ms situado dei lado de los partidos y de las facciones en luchadurante los tumultuosos decenios que van desde el comienzo de la Revolu-cin Francesa hasta la constitucin de los estados nacionales. :

El xix fue el siglo de las revueltas y de las grandes pasiones porticas, dela revoiucin industrial, del urbanismo y de la escolarizacin masiva. Lademocracia se consolid a costa de luchar contru el retorno de los antiguosprivilegios y de los nuevos absolutismos ideolgicos, y no consigui desa-rrollarse de igual modo ni con la misma intensidad en los distintos estadosy regmenes, ya constitucionales. A pesar de esas limitaciones ,las eleccio-nes libres (todava srn sufragio universai) se convirtieron poco a poco en elfundamento de las democracias de masas de los nuevos estados. Las cam-paas electorales, con sus tpicos rituales comunicativos, herederos de unaamplia anecdtica (recurdense los debates Lincoln-Douglas), los enfrenta-mientos entre los partidos en los parlamentos europeos, la aparicin de losgrandes lderes poiticos y de prestigiosas cabeceras periodsticas son he-chos que marcan el nacimiento de la comunicacin poltica moderna, quees un producto evolutivo del doble proceso de democratizacin y de comu-nicacin que

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.t,1. il earn*c de l* c*municacin n*itira

traslad el ideal poltico democrtico dei siglo xvrrr a un espacio pblico ampliado, don-de los distintos componentes tenan un estatus legtimo. El gran problema a partir deaquel momento no s1o ha sido ia implantacin del modelo democrtico, srno tambinsu adaptacin a una sociedad radicalmente distinta de aquella parala que se pens. Esemodelo, aunque vinculado al voto y al derecho de manifestacin del pensamiento, fueconcebido en el contexto de una sociedad no liberal y poco nunxerosa, muy diferente clela socedad de masas del siglo xx, dominacla por el peso de los grandes nmeros, porlos medios y, paulatinamente, por una opinin pblica convertida en fuerza autnoma(Wolton 1989,29; la cursiva es ma).

No obstante, hay que esperar al siglo xx para hablar de comunicacinpoltica en sentido pleno. Slo con la aparicin de los medios de comuni-cacin, el cine, la radio y ms tarde la televisin, se crearon las condicionespara el desarrollo y la maduracin de todas las fuerzas y de todos los gran_des insfrumentos de comunicacin apricables a la esferapoltica.

En elperiodo de entreguerras y en Ios aos de la guerra fra el desarrollode la comunicacin poltica conoci un dramtico comps de espera. Lapropaganda y la manipulacin se impusieron a la dialctica democrtica y ala informacin libre, sobre todo en ros pases sometidos a los regmenesfascistas y comunistas.

En cambio, no fue as en los pases que conservaron o reconquistaron lademocracia despus de la segunda Guerra Mundial. pero el mayor labora-torio de la comunicacin poltica, tar como la conocemos,en la actualidadfue Estados unidos: la estabilidad de las instituciones democrticas y la ,amplia libertad del sistema de informacin y comunicacin son sin duda elmotivo del desarrollo interno y de la posterior exportacin de modeloscomplejos y avanzados de comunicacin poltica. La dialctica entre el po-der poltico y el poder de los medios, que culmin con el watergate, si bienmitificada, represent un ideal a imitar por muchos pases con democraciasjvenes. El mrketing poltico, aunque en rigor y como ya se ha dicho nacicon la democracia, se experiment en poca moderna sobre todo en Esta-dos unidos y en un siglo, el xrx, en que la competicin poltica en Europaera an enfrentamiento ideolgico y con frecuencia fsico. Mientras que enel viejo continente prosperaba el fascismo y se consolidaba el estalinismo,en los Estados unidos se produca una arianza de publicidad, mrketing, in-formacin y sondeos de opinin dentro der granluego de ia portica y delas campaas electorales.

Finalmente, la difusin del nuevo medio televisivo durante los aos cin_cuenta y sesenta del siglo pasado produjo una fuerte aceleracin en el desa_rrollo de la comunicacin poltica, cuya influencia en los modelos de rela_cin entre los sistemas de los medios y los sistemas de la poltica en lospases democrticos occidentales resulta evidente.

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La c*:lrn.!cei*n :*itiea*-:a?%._=_.:k%:'k

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Er resto es historia actual: de los grandes debates Kennedy_Nixon a 10sms cercanos para ros itarianos . prii-g.rrusconir de ras prntorescas co_ventions americanas a la refinadu "luuo.u.ioil;i; i'., de Mirerrandpor Jacques Sgura;-de ros g.unJ".^..portajes der viernam de waltercronkite a ra censura de ra gueiru .i coro, y de ras

L. [l ca,'xp* S* i.a coxu'lica*ir:n pclt'ca

Los conceptos de espacio pblico y esfera pblica de {ryltaFlubet-mas suein uffirlEa sore ra

"ot*-ni.u.." p"l"&toernu porque permiten definir mejor la ascendencia histrica del fen-meno, con especial referencia a los pylnglpio*1lvtrados que fog3! labase de la concepcin democrtica del debate pblico entre el Estadol-Iosy loscrudaATlT'S.'--.--

Aparece aqu un rpsgg&n&mgntal de la comttnicacn poltica, es de-cir, su rjysQgSg!

"I:9!!g!!9JJ!::1EUJ" Ia democracia: et ntercambiode recuoliimbdlicof parala contiista defpodr Iia dilectica entre laspartes slo son posibles en un contexto de libertad y de ausencia de coer-cin. As, la distincin no slo epistemolgica sino tambin emprica entrepropaganda (en su acepcin ms comn de manipulacin de grandes masaspor parte de grupos pequeos) y comunicacin poltica encuentra excelen-tes argumentos en las posiciones de Arendt y especialmente en las de Ha-bermas a propsito de la funcin de la opinin pblica informada y critica,funcin que el filsofo alemn asocia a la democraciay sobre todo a la par-ticipacin consciente de la ciudadana. De donde se desprende qtte las rela-ciones (la comunicacn) entre lo-s Srupgs de inters y de p q"i *io"-

dictadurasanti guaF y mo dernas ro*fledlnro, ns id er t's e nr ri gqui*ini" o"iffi.-ltica.--fara definir el concepto de comunicacin poltica, nos interesa recoger

aqu un aspecto importante del amplio debate que ha provocado la reflexinde Habermas en la comunidad cientfica internacional de los itimos dece-nios. Aunque la

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Er concepto idear de Habermas rlcueda otro concepto anrogo, er an-groamericano de mercado de tas ideas, . sero rrJ."rilr,." e igualmen_te normativo, segn er cual .r .ruouo, gracias ut u...ro u una pluraridad:#Hr ; :*:ffi:lJ;',# lx,'.^ill#' " ; "p;;, i,,"1"'., s o bre c u e s -portantes, hecho que le dota de ,n b.I^::ntepto.s sobre los isszes ms im-poltica. vvL4 Lrs ulr DagaJe con el que participa. en lu uiduAmbas nocione_s_h-an sido muy discutidas por 10s crticos, que las consi_deran demasiado vinculadas a u *..pto. romndco y premoderno de rasrelaciones porricas dentro d"

";; ,;;;.iu .uuno ;'.,:';" es que la cir_culacin de las ideas y ra discusiJn"*.r*r eran actos tpicamente eritistasde las poqusimas prsonas que rean ros escasos diarios existentes.Es posible au| hgr,.en l" "."

.'i" rociedad de masas, de los medios decomunicacin y de ra informacrJ" ." tiempo

..ut, .*irtu esa ciudadanacrtica e informad.a,ifi.ny"ri;;;;;roor.tipo, iotil; se rara de una:r,::HtJ

que han intentado t.rponi. varias .r.u.iul o. pensamiento

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A decir verdad, el propio Habermasy ra prensa han deradg d;-,il;;.,* "::#::i.:At::,T:?:::,rr,?i,i#.ique ra comerciarizacin ha r*;; ia funcion o.ro..ti"u de ros me_dios: --- "*rr.ruuv

La esfera pblica burguesa se degrada en el falso lnundo de ra creacin de imgenes ydei controi de las opiniones t...] ,ii o-ra""". ," recepcin de productos mediticos en::i :ff .ff[T::',::"'#i ?"';:#i1T ' . o''uni. u. i-o;' ; ;; "0" una s i rua -tre las personu,

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Este pesimismo propio de ra Escuera de Frankfurt est an muy extendi_do entre ros crticos d.e ra sociedud ;. ;;"r,.que ven en ra actuacin de ros,T,H:T.:Tff ;;:1l:ff"H::;il*o.o';*'"p,."^ll'ro,*u.rono.en el debate p,:rurico y en la ronror..ion f.ii:t#T;Jffi 'JJ;tfil?:]:;escasa sensib'idad que manifiertun ro,

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Meyrowitz (1985), sostienen qve con los medios modernos se consigueefectivamente un espacio pblico ensanchado, que supera los estrechos l-mites de la interaccin de unos cuantos elegidos, propia de la poca de laprensa, y que incorpora incluso a los que no saben leer a la construccinde la identidad social y, por tanto, o la participacin en la vida poltica.Para Meyrowitz, gracias a la difusin de los medios electrnicos (la televi-sin y ahora cabra aadir tambin Internet) tenemos una cultura pblicams democrticay accesible, los lmites tradicionales entre esfera pblica yesfera privada prcticamente se han volatilizado y el espacio fisico se dis-tingue del espacio social. John Thompson, criticando el pesimismo de Ha-bermas, aconseja:

Envez de comparar la palestra mediada (ia de nuestra poca) con unos tiempos ya leja-nos, deberamos refleiionar sobre 1o que se puede ntender por del centro poltico-, en cuyo contexto sur-25

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gen sensibilidades hacia ros sses (por ejempl o,'a paz,lo nuclear, el TercerMundo' el feminismo y las cuesti tnicas), se produce un debate entreintelectuales y entre pequeos d;;;, que se difunde gracias a ras asocia_cl.nes y a ,a pren* especiarizada, se transfo..u l"nturi.nte en movimien_ros y nuevas subcurturas, tega u t uue, de 10s *.,"r"ilria una opinin p_?i;Z,T;;):xtensa v acaba u..tuno u espacio lo,,*' *"".rar (Bardoer

g fi5iH:"JHi:1".T,ffi11de derinir con precisin ra posicin yblico mod,ern;.

"r*^^ rvD urr.'rrus crementos que componen el espacio p_En Ia demo cracia de masas el concpto de espacio pblico sobrepasatambin, necesariamente, el permetro . tu oir"ur'i*'JrrLl'ro, ciudadanosy er de ra propia sociedad

.i-r, .;"rrye por,derecho propio al actor poiti_co (instituciones, gobiernor, p.tiorilio .,rur, en la concepcin originar deHabermas, ," .o1r^i*l"U" ," ,,."t1'Oo. no decir un antagonista, puestoque en los primeros momentos de la democracia >'era an de na_turaleza autoriraria. Ar donde

.l d;brr; pbrico ,. ori.nruuu a ra conquistaflHn:::de:ccin I d" infruenc;;i.guoor po. un;;;;.";o liberar, en laprocesosro.,".,,o,,lj,llll;::t;i*:::ll',',ffi jJ.rT*ff [nf;fen el consenso obtenido g.u.iu,

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;;;;r de debate pbrico, tares como rascampaas electorares, pero tambin a travs e ra oiarecri"i'.nrr" represen_taciones de intereses,(partidos y g.ufor'0" presin) y naturarmente a travsde la circulacin de daios.

4. Modetos de comunicacin pottica4.7. E[ modelo

1" Ii camp* de la cixr$nicaci6n potftica

Figura 1.1. Modelo

La c':nlu''r'ica:;n poiitica

tal> comparada con la presencia esencial de los otros dos actores. Es comodecir que los medios son, en efecto, determinantes, pero slo hoy. Su cen-tralidad en la comunicacin poltica es slo el fruto de un proceso evolutivoen cuyo curso se han sumado a los otros dos actores, pero, desde un puntode vista abstracto, podra no existir, como no exista en los comienzos de lademocracia y como, en una improbable proyeccin hacia un mundo digital,podran no existir en el futuro, cuando los medios de comunic acin de ma-.ra.r se vean reemplazados por los llamados personal media.

4.2. El modelo

1. El canipn de [a co;nunicacin pcliica

Figura 1.2. Modelo > de la comunicacin poltica

SISTEI,IAPOT]CO CiUDADANOS

cado en el sentido extensivo de Schumpeter (ms tarde adoptado por Ant-hony Downs), segn el cual los medios son la palestra en la que la ffen-tlichkeit veteroeuropea (la de Habermas) se convierte enopenness postmoderna, es decir, la palestra pblica en la que se producenel intercambio y las relaciones de fuerza entre los tres actores. La otra, msreciente, es la escuela de la democracia del pblico del francs BernardManin (1995), segn la cual, a causa de la enorme crisis de la poltica y delos partidos, el nuevo foro de deliberacin y representacin poltica son losmedios, los sondeos de opinin y la imagen.

La figura 1.2 representa de un modo esquemtico la funcin inclusiva delos medios: los sujetos polticos (P), es decir, las instituciones, las fuerzaspolticas, los lderes y los candidatos, se comunican entre s y con los ciu-dadanos-electores (Q y viceversa en un contexto meditico (M).

Segn este modelo, que podemos definir meditico, la comunicacin/in-teraccin poltica que se produce entre los tres actores tiene lugar enel espa-cio pblico mediatizado. Es decir, los medios proporcionan los canales o ac-fuan como tales entre los actores P y C, hacen las veces de plataforma de laactuacin poltica y al mismo tiempo son interlocutores de ambos actores,condicionan la naturaleza de sus relaciones y obligan a las instituciones, alos partidos, a los lderes y a los ciudadanos a adaptarse a la lgica que go-bierna la comunicacin de masas.

En comparacin con el modelo precedente, en el que los medios eranuno de los actores del espacio pblico (siendo ste un producto de las tres

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SISIEMA DE LOS MTDIOS

29

La comun'icacin poitic*

fuerzas), en el modelo meditico ros medios se identifican ampliamentecon el espacio pblico.

Desde este punto de vista, ra comunicacin portica es er producto de rainteraccin y de la competicin entre distintos actores en er ispacio pbticomediatizado. La mediatizacin de la poltica, como ."

"*pli"a. ms ade_lante, no es slo el recurso masivo a ls medios, sino un proceso que modi_fica las formas y la sustancia de la comunicacin entre los tres actores: lacomunicacin entre candidato y erector, er debate intrapartido e interparti_dos' los rituales, los smbolos y los renguajes potticos, ra narracin perio_dstica, la agenda de los issues porticos-y l eraboracio, v ru propaganda dela oferta poltica; en resumen, todos los contenidos de la confrontacin_competicin que constituye la vida poltica mediatizada.

5. Actores y formas de ta comunicacin polticaSer til detenerse un momento en ra identidad de los tres actores de Ia co_municacin poltica. Dado que ra comunicacin no es iguar en ninguno dee1los, al hablar de las formas que adopta en reracin con los otos interlocu_tores cabe distinguir analticamente entre los diversos ,u.tor.

sistema poltico. En er concepto de

1. i canp* de ta cornu*jrac'in poltica

La comunicacin que activan estos actores es lo que suele entendersepor (comunicacin po1tico-partidista>, producto de la libertad para mani-festar el pensamiento, para asociarse y competir por la representacin y ladefensa de unos intereses.

El concepto de sistema poltico que utilizamos aqu podra definirse respecto a los conceptos clsicos de la ciencia poltica. No obs-tante, en las definiciones de David Easton (1953) como

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La :*ru;:njcelil:r pe iiiira

por ejemplo, de una polifl o comunidad poltica nacional (cotta, Della por-ta y Morlino 2401,35-36). Aparte del ciudadano individual, sus representa-ciones >, ia opinin pblica y el electorado, suelen ser ms no-minales que reales. La opinin pblica no existe como tal. salvo en elmomento y en la medida en que se revela en un sondeo sobre un asunto de-terminado, pero tambin el electorado es una realidad que existe en el mo-mento del voto y resulta imposible definirlo fuera o ms all del mapa sur-gido del resultado de las elecciones.

Por tanto, la definicin de este tercer actor es muy problemtica cuandono se tiene la prudencia de especificar a cules de sus componentes y com-portamientos comunicativos nos referimos.

5.7. Los ftujos y las formas de [a comunicacin pol,ticaPartiendo idealmente de la red comunicativa entre los tres grandes actoresdel espacio pblico mediatizado, podemos identificar ya las distintas for-mas que adopta la comunicacin poltica, segn la direccin de los fluiosde interaccin.

' Del sistema poltico al sistema de los medios. Nikras Luhmann, si-guiendo a Talcott Parsons, localiza el poder en la comunicacin, que l de-fine como (1975), dentro de la complejidad del sistema social.

En este sentido, la comunicacin que, procedente del sistema poltico, sedirige al sistema de los medios puede considerarse la expresin de una rela-cin de poder con el que el sistema poltico pretende extender su influio ysu control al sistema de Ios medios. es decir. imponerle sus criterios . s.-leccin y construccin de la realidad. Pero el poder no es prerrogativa delsistema poltico ni siquiera en la nocin de Luhmann, ya que tambin losmedios, como veremos ms adelante, disponen de la facultad de seleccio-nar los smbolos y de influir en los actos polticos.

El flujo de comunicacin que va del actor portico al sistema de los me-dios puede adoptar las siguientes formas:

-

Reglamentacin, consistente en las polticas pbricas que gobiernanla actividad de los medios en la palestra poltica. por ejemplo, las di-rectivas de la uE, leyes como la Mammi y la Gasparri, pero tambinactos institucionales como el nombramiento de los miembros delconse1o de administracin de la RAI.

-

Medios y news managemenl, cuando el sistema de la portica intentacondicionar (generalmente a su favor) la actividad de los medios. Las

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formas de este ntanagemenl van desde las relaciones pblicas hastalas ruedas de prensa o al reparto de cargos.

-

Fuente de informacin, cuando algunos componentes del sistema po-ltico establecen relaciones, en general discretas, de colaboracin ode intercambio con los news media.

. Del sistema poltico al ciudadano-elector. cuando el flujo de la co-municacin originado por el sistema poltico se dirige al ciudadano-elector,puede adoptar las siguientes formas:

-

(st11yniacin priblica e institucional, cuando comunican las institu-ciones polticas consideradas distintas del sistema y de 1a dialcticade los partidos, como en el caso de algunas administraciones centra-les y perifricas que informan a los ciudadanos'

-

contacto personal, cuando los polticos, con motivo de las campaaselectorales o en otras Ocasiones, Se encuentran con los ciudadanos yhablan directamente con ellos.

-

Propaganda-publiciclad, ciando los partidos o los candidatos se diri-gena la opinin pblica o ai elector4do para convencerlos de la bon-ad de sus propuestas y solicitar su aprobacin; esta forma de comu-nicacin transita tanto por los canales de la comunicacin de masascomo por los nuevos medios o los instrumentos del mrketing.

Las tres formas que acabamos de ver no son expresiones lnrnediatas deun ejercicio de poder por parte dei actor poltico; en otros trminos, no setrata slo de una comunicaci n top-down La comunicacin pblica-institu-cional, los encuentros pblicos y la propaganda poltica son ms bien expre-siones de una actifud (tal vez ms en la forma que en la sustan-cia) del actor poltico ante el actor-ciudadano. En efecto, la comunicacinpblica es la respuesta de un deber de informacin y trasparencia hacia eltiududurro, mientras que el contacto personal y la publicidad son una peti-cin al ciudadano de escucha, consenso y aceptacin de los contenidos de laoferta poltica.

. Del ciudadano-elector al sistema poltico. El flujo, por as decirlo,de retorno (bottom+tp) se produce por la respuesta del ciudadano-elector alos mensajes procedentes del sistema poltico a travs de tres modalidadesesenciales para ei ordenamiento democrtico:

-

E\ voto, que es la mxima expresin de la voluntad del ciudadano,con el cual al interlocutor poltico que 1o ha interpeladocul es su eleccin, su orientacin.

33

@:fuff!*)jg

-El debate pbrico, que recuerda el gora de rapolrs griega y que paraHabermas es la caracterstica bsicide la esfera pb-lica. consiste enla participacin en ras discusiones rerativas a los asuntos y los pro-blemas de inters generar, que se lleva a cabo con modalidades muydistintas segn ra curtura y el contexto institucronal y poltico y sueleproducirse. aunque no siempre, a travs de los canars'que proporcio-nan los medios.Entran en esta forma ras manifestaciones (de protesta o no, ros envosde fax y las liamadas a ras emisoras de radio de determinada tenden_cia poltica).

-

La interaccin directa, forma especular respecto a ra del actor porti-co, son los encuentros con los candidatos que tienen tugu, pu;rtu upuerta, en los mtines, en las plazas virtualeJ d e ros tark-shows (cuan_do haya presencia de pblico), en ros teatros, en los de las conventons y en otras manifestaciones semejantes; ensuma' en todas aquellas ocasiones en que el ciudadano puede entraren contacto con el poltico y manifestarle su sentir. Habra una cuarta

- modalidad de comunicacin entre los polticos y los ciudadanos en ersondeo de opnin (o sondeo erectoiar), que segn ciertos autores(por ejemplo, Manin, wolton) es la forma modea de expresin dela voluntad popurar. Sin embargo, abundan las dudas y ras crticas(Bourdieu y otros muchos) a este instrumento, ar que muchos consi-deran una forma inipropia de comunicacin. Lo cierto es que partl-dos, gobiernos y lderes porticos eniprean cada da ms el sondeocomo fuente de informacin (aunque aproximativa e indirecta) paratantear el humor del pblico de ros ciudadanos y los erectores.

' Del sistema de ros medios ar sistema portico. EI flujo de comunica-cin que se dirige desde los medios hasta el iist"*a poltico es considerabley adopta distintas formas segn los contextos culturales e institucionales enque se sifuan los medios. En especial, la comunicacin poltica mediticase manifiesta como:

-

Informacin, cuando er sistema de los medios desempea su tradicio_nal funcin referencial, dando cauce a informaciones y datos de n-dole o inters polticos.

-

vigilancia/crtica, cuando ros medios desempean la funcin de por_tavoces o paladines del ciudadano y conffolan y juzgan en sus pro-pios canales de informacin la rabor de las institu;io;s y de los par_tidos.

-

Partidismo, cuando, por er contrario, el sistema de ros medios, mi-dindose con el sistema de la portica de un modo subalterno a ra l_

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i. El' campc rie ia c*rnunir*cj*n p*L:tica

gica y a los intereses de ste, se erige en portavoz de partidos, intere.,.. plti"or o grupos de presin (y acepta la lgica clientelista de lospartidos).

-

Mediatizacin, cuando los medios imponen su lenguaje y su formatoa la comunicacin de los actores polticos, como en el caso de la y de la construccin de imgenes'

. Del sistema de los medios al ciudadano-elector. La comunicacinque va de los medios al pblico de los ciudadanos se concreta en las si-guientes formas:

-

Informacin, anlogaa la que los medios proporcionan al sistema po-ltico y que, segn los casos y los contextos, es de tipo referencialpuro lpoi ejemplo, los telediarios) o mixto (como en el liamado info-tainment).

-

Informacin partidisla, es decir, el producto de una posible tendenciasectaria de los medios, que dan cauce a mensajes que responden antetodo a los intereses de una o ms partes del sistema poltico.

-Propaganda,a|contrarioquelaanterior,queimplicaunaaceptacinde la lgica de una de las partes, esta forma consiste sencillamente enque los medios prestan sus canales al'actor poltico que se dirige alos ciudadanos.

. Del ciudadano-elector al sistema de los medios. Desde el actor-ciu-dadano-elector, aqu ms propiamente entendido como , la comu-nicacin de retorno al sistema de los medios adopta las formas de una re-troalimentacin genrica, que la condicin asimtrica de la comunicacinde masas no posibilita de un modo natural. La

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6. Definiciones de comunicacin potticaLa identificacin de los actores y de sus redes comunicativas pone a nues-tra disposicin los elementos clave para dar una definicin general del fe_nmeno de la comunicacin poltica.

cabe definir brevemente la comunicacin poltica como el intercambioy Ia confrontacin de los contenidos de inters pblico-poltico que pro_duce el sistema poltico, el sistema de los medios y et ciudadano-elector.

una definicin tan sencilla tiene ra virtud de contner y valorar en su Jus_ta medida ios factores del proceso de la comunicacin poiti.a (emisores/ac-tores, contenidos dei intercambio, destinatarios) en un mbito conceptual re_ferido a la interpretacin del desarroilo de la democracia moderna.

con todo, esta definicin, como tantas otras de la literatura sectorial, nohace justicia a la extrema complejidad del fenmeno. una complejidad que,como heinos subrayado en el prlogo, hay que atribuir a su natural eza hi-brida. de hecho que se situa en la lnea divisoria entre dos grandes esferascle la actividad humana, la comunicacin y la poltica, cada irna de las cua-les riene su propia naturaleza, que seaia sus lmites y mantiene intactossus caracteres constitutivos. Su desarrollo histrico, especialmente en lapoca de los medios, las ha ilevado a formar una entidad nu"uu, que mezcla,para valorarlos o para hacerles sombra, muchos rasgos tpicos de la comu-nicacin de masas y de la actuacin poltica. una entid-ad no suficiente_mente representada por la definicin que acabamos de ofrecer, que reflejauna paridad entre los tres actores del modelo .En el captulo 2 analtzarems de cerca el proceso d mediatizacin de lapoltica que est en el origen del nacimiento d,la nueva entidad. Este pro_ceso no ha anulado el espacio de la interaccin directa entre actores polti_cos y ciudadanos; por el contrario, ha ensanchado enormemente el eipaciode la comunicacin mediada,

La polivalencia del fenmeno de la comunicacin poltica explica lasmltiples conceptualizaciones eraboradas desde los distintos enfoques te_ricos: ios puntos de vista del lado politolgico suelen privilegiar en la des-cripcin y la definicin del fenmeno aquellos aspectos que"se fundamen_tan o se relacionan con ras dimensiones institucionares y sistmicas de laesfera poltica. Por el contrario, los puntos de vista >, delas distintas escuelas de pensamiento e investigacin (psicolgica, sociol_gica, de los medios de comunicacin), evidecian la parte r'elacional, denrodo que privilegian. por ejempro. Ias estrategias y ras tcnicas comunica-tivas, la influencia y la respuesta de los emisarios y de los destinatarios dela comunicacin politica.

Debido a la variedad de enfoques, no existe enuna sistematizacin omnicomprensiva del fenmeno36

la Iiteratura cienrficaLa ya citada imposi-

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bilidad de reducir a unos lmites que circunscriban su amplitud, por muyamplios que se quieran, ha impedido elaborar un modelo en el que no pri-men las caractersticas comunicacionales a costa de las politolgicas y vi-ceversa. Los intentos de sistematizactn son parciales, porque se centran deun modo inevitable en una de las caras de la moneda, aun cuando no perju-diquen necesariamente a la otra.

El actual registra en las aportaciones cientficasanteriores y posteriores a los aos ochenta un predominio del inters porlos aspectos comunicacionales, desde el momento en que no cuenta con latradicin de los estudios motivacionales y sociolgicos.

Las aportaciones ms interesantes y recientes a la comprensin no

ffiel estudio de la comunicacin poltica. Una teora semejante carece de sen-tido, dadas las conceptualizaciones y las orientaciones opuestas de los dis-tintos puntos de visto (Nimmo y Swanson 1990,22). No obstante, ambosintentan imaginar un punto de encuentro, una definicin mnima y por tan-to muy general que diera a la comunicacin poltica el grado de acuerdoconceprual que poseen ya otras ciencias:

En su dimensin poitica -argumentan

Nirnmo y Swanson-, la comunicacin es unafuerza tanto para el consenso como para el conflicto; las campaas electorales en las de-mocracias liberales representan para ambos el cambio y la estabilidad; [..'] la comunica-cin poltica es al mismo tiempo fuente de poder y de marginacin, producida y consu-mida por los ciudadanos, actores ms o menos autnomos, informados, determinados ycreativos, pero tambin modelados por estructuras [...] poderosas (ibid.' 22)'

O, io que es igual, por la historia cultural, poltica e institucional en laque se ha desarrollado una democracia concreta.

Gerstl parte dei rechazo de una definicin instrumental del fenmeno,demasiado centrada en la evolucin de una (industria poltica) que muchas\ieces se identifica sin ms con la comunicacin poltica, es decir, (el con-junto de las tcnicas y de las estrategias que emplean los actores polticos[...J para sedttcir a la opinin pblica y manipularla> (Gerstl 1992,14-22;|a cursiva es ma). As pues, subraya que (la comunicacin impregnaTa acti-vidad poltica hasta el punto de que casi todos los comportamientos polti-cos implican el recurso a alguna forma de comunicacin>. Para el politlogofrancs, la comunicacin poltica se define mejor observando sus tres di-mensiones pdncipales: pragmtica, simblica y estructffal. En la dimensinpragmtica la comunicacin poltica . En la dimensin estructural, la comunicacinpoltica es aquella que transita pol canales institucionales (Parlamento y ad-ministraciones pblicas), canales de organizaciones (partidos) y canales me-diticos (medios audiovisuales) e interpersonales (ibid.' 14-22).

A su vez, McNair (1995), basndose en que toda comunicacin tiene unfin, define la comunicacin poltica en torno a tles elementos que compo-nen el flujo comunicativo: el emisor (), el receptor ()y el mensaje ().

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