LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS PARA LA COMUNICACIÓN GLOBAL EFECTIVA DE MI MARCA Lic. Yulimar Jiménez – Venezuela, Noviembre 2014

MBA En Mercadeo Cátedra: Marketing Internaciona Prof. ZORAN STOJANOVICH

Lineamientos  estratégicos  para  la  comunicación  global  efec5va  de  mi  marca  

Uno de los conceptos que se plantean según la perspectiva en un nivel formal de la marca:

CONCEPTO: Marca  

Es una combinación de tres modos distintos, pero simultáneos de expresión, una superposición de tres mensajes distintos: uno semántico (lo que dice), uno estético (cómo lo dice) y uno psicológico (lo que evoca)

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La fortaleza y e l éx i to de una marca dependen fundamentalmente de su performance en el mercado. Para lograr que una marca sea elegida, se debe analizar su comportamiento en dos dimensiones:

MARCA Y COMUNICACIÓN como palancas de crecimiento

La capacidad para generar deseo y atracción (Power in the Mind) y la capacidad para poner a su favor facilitadores de elección (Power in the market) como el precio, la distribución, promociones, etc. Integrar esta dinámica de la toma de decisiones es fundamental para influir en la elección de la marca.

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La relevancia es clave. Para conseguir la

diferenciación positiva de la competencia y

asegurar un vínculo a lo largo del tiempo, la

marca debe ofrecer verdaderos beneficios

para el cliente, anclados en aspectos

emocionales, mucho más allá de lo

puramente funcional del propio producto/

servicio o categoría.

MARCA Y COMUNICACIÓN como palancas de crecimiento

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La comunicación es fundamental para la construcción de la

propuesta de marca, y por ello la evaluación de su eficacia es

imprescindible. Desde el pre-test publicitario hasta el post-test y

el tracking de eficacia publicitaria, es clave asegurar la

máxima optimización de las inversiones en comunicación

tendientes tanto a generar un retorno a corto plazo (ventas)

como a largo plazo (relaciones).

MARCA Y COMUNICACIÓN como palancas de crecimiento

DEFINICIÓN: Comunicación Global  

La comunicación global es la habilidad de proveer información de acceso a t r a v é s d e c u l t u r a s util izando el habla, la escucha o la escritura y la lectura. Las habilidades de comunicación global son

particularmente importantes e n e l a m b i e n t e d e l o s negocios, donde las barreras culturales y de idioma pueden impactar la eficiencia.

FORMAS: Comunicación Global  

L a c o m u n i c a c i ó n g l o b a l c o n s i s t e e n f o r m a s d e c o m u n i c a c i ó n i n t e r n a s y externas. La comunicación i n t e r n a s e a p o y a e n l o s mensajes entregados desde el interior del negocio a aquellos asociados con el, como un m e n s a j e d e l C E O a s u s empleados. La comunicación externa se enfoca en los

mensajes entregados fuera del ambiente de negocios, usualmente de manera internacional.

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Una estrategia de marca da foco y dirección a la gestión de m a r c a . P r o v e e d e u n a plataforma que permite a los admin i s t radores de marca incrementar la consistencia y c o h e r e n c i a e n t o d a s l a s actividades relacionadas a la marca.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARCA GLOBAL  

Lineamientos  estratégicos  para  la  comunicación  global  efec5va  de  mi  marca  

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARCA GLOBAL  

Una estrategia de marca comineza por definir, más que el negocio de la empresa, el negocio de la marca; y éste, por fijar el foco de trabajo en las necesidades del consumidor, más que en las actividades de la empresa. Por ello, es calve tener en cuenta que la marca comunica a 6 niveles:

▪ Atributos: qué carácterísticas que acompañan a la marca.

▪  Benericios: De que+é me sirve utilizar la marca.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARCA GLOBAL  

▪ Valores: qué representa.

▪ Cultura: a qué la asocio desde el punto de vista de las creencias e ideología.

▪  Personalidad: qué proyecta en mi cuando la uso.

▪  Usuario: qué tipo de consumidor usa mi marca.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARCA GLOBAL  

Hay que reconocer tres (3) conceptos dentro de cualquier estrategia de marca:

LAS MARCAS ¿cómo se comunican con el consumidor?  

L a s m a r c a s d e b e n i n v e r t i r e n comunicación, pues el consumidor no está dispuesto a pagar por algo que no conoce. Sin duda alguna, la manera de comunicar efectivamente es conquistando el corazón del consumidor, incluso cuando se trata de marcas B2B o de mercadeo industrial, pues finalmente quien toma de la decisión de compra será una persona que siente, piensa y tiene emociones, que no podemos desconocer.

LAS MARCAS ¿cómo se comunican con el consumidor?  

¿Qué sentimiento despierta una marca cuando se comunica con el consumidor? Esta es una pregunta clave que siempre deber ía tener una respuesta . E l sentimiento de la comunicación debe estar siempre de acuerdo con los valores y la imagen de marca, así vemos como Benetton, la marca de ropa italiana que cotiza en la bolsa de valores de este país, siempre da de qué hablar y despierta controversia con sus imágenes.

LAS MARCAS ¿cómo se comunican con el consumidor?  

Johnson y Johnson por su parte, desde 1886 que fue

fundada ha basado su comunicación en el famoso

“lenguaje del amor”. Finalmente Coca-Cola, la

marca que más conexión emocional genera con el

consumidor, define que la comunicación efectiva y

emocional con el consumidor, no es cuestión de

músculo financiero, esta es una de sus estrategas

de marketing: hay muchas marcas que tienen más

invers ión que Coca-Cola, pero no logran

conectarse bien con las personas.

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LOS MENSAJES, TONO Y CONTENIDO

El tono, la gramática y la ortografía, todo

debe transmitir el mismo mensaje. El

contenido, en su conjunto, debe estar

siempre referido a los valores que queremos

transmitir, el sector de actividad de la marca

o temas que conecten con el público

objetivo. De nada sirve hablar sobre temas

populares y atractivos si no tienen ninguna

conexión con la marca. 

LAS MARCAS ¿cómo se comunican con el consumidor?  

Lineamientos  estratégicos  para  la  comunicación  global  efec5va  de  mi  marca  

LAS MARCAS ¿cómo se comunican hoy día?  

Durante mucho tiempo las empresas se

habían concentrado en esquemas de

comunicación básicos, donde enviaban

mensajes esperando que la respuesta del

consumidor fuera una acción como la

compra de un bien o servicio.

Con la globalización y el uso del internet los

clientes han encontrado nuevas formas de

expresarse, comunicarse y demandar

productos que incluso en su región no existen.

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LAS MARCAS ¿cómo se comunican hoy día?  ¿Qué hacer ante esta situación? ¿Tropicalizar o generar una imagen

global? Muchas marcas generan imágenes globales que les permiten

mantener sus esfuerzos de comunicación, sin embargo en muchas

ocasiones el factor cultural y el segmento de mercado hacen

necesarios cambios en nuestra imagen, producto, embalaje o hasta

en el nombre.

Otras marcas no desean cambiar sus estrategias y se enfocan en un

mercado exclusivo y muy segmentado, para mantener sus esfuerzos

de comunicación. Como por ejemplo en el mundo de la moda.

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LAS MARCAS ¿cómo se comunican hoy día?  

Un ejemplo es H&M una de las marcas de moda

que más crecimiento han tenido, una expansión

casi mundial no les ha generado problemas para

mantener su estrategia de comunicación digital.

Web: www.hm.com