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12 revista46-NOVIEMBRE 2004 HORTICULTURA INTERNACIONAL

artículo 5 AL DÍA

13revista46-NOVIEMBRE 2004HORTICULTURA INTERNACIONAL

El programa norteamericano5 A Day ha marcado un giro sus-tancial en la promoción del con-sumo de frutas y verduras. 5 ADay ha conseguido hacer refle-xionar a la sociedad sobre la ne-cesidad de aumentar el consumode frutas y hortalizas, populari-zando este tema al situarlo cons-tantemente en la actualidad. Nu-merosas y originales campañas demarketing directo, asociadas a unmensaje de salud apoyado por cien-tíficos e instituciones sanitarias,han hecho posible esta nueva si-tuación para los hábitos alimen-tarios de los consumidores en mu-chos países.

Este ingenioso programa ame-ricano se ha convertido en ejemploa seguir e inspiración para muchasempresas, fundaciones, institucio-nes y gobiernos de todo el mundorelacionados con la industria ali-mentaria y los programas de sani-dad y educación públicas. Actual-mente, muchos países han desa-rrollado sus propias actuaciones“5 al día”. Algunos de ellos pro-mueven un mensaje que invita aconsumir cinco o más raciones aldía, este es el caso, por ejemplo,de 5 am Tag (Alemania), Grab 5(Reino Unido), Give me 5 (ReinoUnido), 5 to 10 a day (Canadá) y5 al Día (España); otras campa-ñas han optado por mensajes dife-rentes, como 6 om dagen (Dina-marca) y el ambicioso 10 parjour (o “de 5 a 10 al día”, enFrancia). Todos estos programascomparten el objetivo de promo-ver una dieta sana y equilibradarica en fruta y hortalizas. Sin em-

bargo, cada una de estas expe-riencias nos aporta diferentes einteresantes ideas en torno a lapromoción del consumo de pro-ductos hortofrutícolas.

Un aspecto básico y comúnde todos los programas “5 al día”es indudablemente la cooperaciónentre sectores sociales tan diver-sos como la comunidad científica,los productores hortícolas o lascadenas de distribución alimen-taria. Todos estos colectivos pro-fesionales trabajan en cada paísen íntima colaboración aportandosu propia labor y conocimientos.

Cooperaciónpara el bienestar

Empezó como programa so-cial hace más de una década. Hoy,5 A Day es la mayor sociedad pú-blica-privada de Estados Unidosen el ámbito de la educación nu-tricional. En 5 A Day participanmás de 2.600 organizaciones, yestá en pleno crecimiento. Losdos socios principales son la Pro-duce for Better Health Foundationy el National Cancer Institute(NCI), perteneciente al National

Institute of Health (NIH) y prime-ra institución mundial en la inves-tigación y prevención del cáncer.La Produce for Better Health Fo-undation (PBH) es una organiza-ción independiente sin ánimo de lu-cro para la educación del consu-midor. Este programa posibilita lacooperación entre la industria hor-tofrutícola y los gobiernos estatalesy federales para lograr el comúnobjetivo de incrementar el consu-mo de frutas y hortalizas a 5 omás raciones diarias para gozar deuna mejor salud.

El 5 A Day Steering Com-mittee es la voz científica y unaautoridad a nivel nacional. 5 ADay funciona porque es capaz deproyectarse más allá del gobiernohacia todos los sectores de la so-ciedad, basándose en una enormered en la que se entretejen las au-toridades federales, estatales y lo-cales, industrias privadas, ONGs,asociaciones cívicas, religiosas yotras, todas ellas unidas al servi-cio de la difusión de este impor-tante mensaje de salud.

En julio de 2001, la PBHcontaba con más de 700 empresasasociadas. Además de empresasdel sector productor, también par-ticipan distribuidores y expor-tadores de la industria alimenta-ria. Más de 35.000 centros comer-ciales ya participan en 5 A Day,educando a sus clientes sobre lanecesidad de consumir más frutay hortalizas. Esta cifra refleja lagran expansión de esta fundación,que también reúne a empresas desectores tan diversos como loscongelados, los enlatados, los fru-

5 al Día en el mundoFrutas, hortalizas,deporte... ¡El placerde cada día!

El fenómeno 5 al Día ya habla multitudde idiomas. En cada país

su aplicación se diversifica,aunque la finalidad es única:promover un mayor consumo

de frutas y hortalizas

■■■■■ Existe la necesidad de un compromiso fuertede las administraciones públicas con todoslos agentes implicados en la cadenaalimentaria para promover el consumode frutas y hortalizas y mejorar la dietaalimenticia de los ciudadanos europeos



nal, la Campaña Holandesa Con-tra el Cáncer, varias escuelas,dietistas, autoridades del área sa-nitaria, guías de salud, entre otrosservicios sociales. Estos profesio-nales difunden frecuentementeaquellos aspectos relacionados conla salud por radio y televisión, asícomo en programas gastronómicos,publicaciones especializadas, feme-ninas, gratuitos, etc.

Aunque la mayoría de la po-blación holandesa piensa que con-sume suficiente fruta y verdura,en realidad, comen una relativabaja cantidad de estos productos.Según la VGF, este hecho revelauna confusa valoración de los há-bitos alimentarios. Varios estudiosdel Good Food Steering Commit-tee ponen este hecho de relieve.El consumo medio de los holan-deses se sitúa en 230 gramos defrutas y hortalizas, cifra muy ale-jada del consumo mínimo reco-mendado (425 gramos). Según laCampaña Holandesa Contra elCáncer, del 80% de consumidoresque cree tomar una cantidad sufi-ciente de fruta y verdura, sólo un20% lo hace realmente.

Tal como nos indica la VGF,en una información para el pro-yecto Fruit&Veg, varios estudiosde la universidad de Maastrichtmuestran esta sobreestimación deun escaso consumo de frutas yhortalizas en diferentes sectorespoblacionales. Según un estudiorealizado por esta universidad en1996, entre las causas de este bajoconsumo se encuentran la falta deuna conciencia alimentaria y las

dificultades que ven muchos ho-landeses en tratar de adoptar die-tas equilibradas. Sin embargo, el99% de la población adulta consi-dera saludable comer fruta y ver-duras. Es como aquellas encues-tas realizadas en las tiendas de ali-mentación, en las cuales, la ma-yoría de los consumidores encues-tados afirman preferir los alimen-tos ecológicos, cuando en reali-dad, sólo uno o dos de cada diezlos compran.

Noruega, Dinamarca,Hungría... y más

En Noruega, la Oficina deMarketing de la Fruta y Hortaliza,junto con el Consejo Nacional deNutrición y Actividades Físicas yla Sociedad Noruega del Cáncerdiseñaron en 1996 una campañade promoción bajo el lema «Fru-tas y hortalizas contra el cáncer»,basándose igualmente en el men-saje 5 al día y sus efectos benefi-ciosos para la salud. Una vez más,la experiencia noruega nos mues-tra los frutos de la acción coordi-nada de las instituciones, los pro-ductores y los profesionales de lasalud y la nutrición.

La Cámara Húngara de laFruta y la Hortaliza es una organi-zación establecida en base a laLey del Consejo de Producción(1993/VI) para agrupar los intere-ses del sector. Esta cámara estáabierta a todos los productores,distribuidores, industriales húnga-ros dedicados a los productos hor-tofrutícolas, así como a asociacio-nes de consumidores, institucio-nes educativas y científicas de re-levancia, empresas y cooperati-vas. Esta cámara, en su voluntadde expandir el mercado de losproductos frescos, lanzó en 1997una campaña llamada “Come fru-ta y hortalizas 3 veces al día”. Sepersiguen dos objetivos básicos:divulgar públicamente el impor-tante papel que juegan las frutas yverduras en nuestra salud y moti-var a la población a consumir másproductos frescos húngaros, am-pliando de ese modo el mercadode estos productos. El slogan es-cogido por esta campaña húngarase basa en la recomendación de

tos secos o los zumos, así comolos actores del sector agrario, sa-nitario y de la distribución.

En septiembre de 1994, ins-pirándose en el programa ameri-cano, United Fresh lanzó el pro-grama 5+ A Day en Nueva Ze-landa. Su misión, la misma que lade sus predecesores americanos,incrementar el consumo de fruta yhortaliza fresca a 5 o más racio-nes diarias entre los neozelan-deses, en línea con las pautas enmateria de nutrición del ministe-rio de sanidad de este país, queapoya este programa. 5+ A Daytambién cuenta con la colabora-ción de la New Zealand CancerSociety, la National Heart Foun-dation, la New Zealand NutritionFoundation, Agencies for Nutri-tion Action y la Diabetes Society.

Los organizadores de esteprograma afirman que el apoyo dela comunidad sanitaria ha aumen-tado desde el lanzamiento de 5+A Day debido al cada vez mayornúmero de argumentos científicossobre los efectos beneficiosos pa-ra el organismo al consumir frutasy verduras frescas. Para los inves-tigadores en nutrición, cada vezes más estrecha la relación entreaumento del consumo de estosproductos y descenso de riesgosde padecer cáncer y enfermedadescoronarias. Establecer una red deprofesionales del sector de la sa-lud es también fundamental paradifundir el mensaje de 5+ A Dayen la sociedad neozelandesa y através de su sistema educativo.

Esclarecer la confusiónalimentaria

En Holanda, la Oficina deInformación sobre Frutas y Ver-duras (VGF) promueve de formaa veces algo discontinua la cam-paña de promoción genérica delas frutas y hortalizas desde sep-tiembre de 1995. Esta campaña hadesarrollado numerosas activida-des orientadas a fomentar el con-sumo de estos alimentos. La VGFcoopera con diferentes institucio-nes del campo de la nutrición y dela información pública, talescomo el Centro de Nutrición de laOficina de Información Nutricio-

■■■■■ Las enfermedades relacionadascon los malos hábitos alimentariosno conocen fronteras, por esoen el simposium Internacional 5 A Dayse mantiene un diálogo entrelos profesionales de la saludy los responsables de la produccióny comercialización de frutasy hortalizas de todo el mundo

artículo 5 AL DÍA


consumir de 400 a 800 gramos defruta y hortalizas entre las tres co-midas diarias.

En Dinamarca, la SociedadDanesa del Cáncer, juntamentecon la Fundación del Corazón, laOficina Nacional de Salud y laAgencia Nacional de Alimenta-ción, lanzaron en 1998 una cam-paña con el lema “6 al día. Comemás fruta y hortalizas”, que pro-mueve el consumo de seis racio-nes de fruta y hortalizas diarias(alrededor de 600 gramos) comoforma de mejorar la salud y elbienestar de los daneses.

La asociación para la promo-ción de las frutas y hortalizas enFinlandia, Kotimaiset Kasvikset,fue fundada hace más de una dé-cada por los productores finlan-deses. Esta asociación, financiadapor el gobierno finlandés aunqueindependiente en su funcionami-ento, trabaja con consumidores,productores, mayoristas, detallis-tas y empresas de catering y res-tauración. Asimismo, la Kotimai-set Kasvikset se encarga de con-trolar y mejorar la calidad duranteel proceso de producción y co-mercialización.

De Suecia y CanadáEn 1999, el célebre progra-

ma americano inspiró de nuevo aotro país europeo. La Cámara deMarketing de la Fruta y Hortaliza(CMFH), creada por los producto-res e importadores suecos, se pre-paró para lanzar ese año una cam-paña nacional. Esta cámara suecacuenta con treinta años de expe-riencia en la promoción de losproductos frescos. El original le-ma escogido por este programa,“Fruta y verduras en cada comi-da”, podría verse acompañado dellema 5 al día próximamente. Estacampaña sueca se basa tambiénen las propiedades saludables delos alimentos vegetales como fac-tor motivador del aumento delconsumo de éstos. De hecho, laCMFH trabaja con la Administra-ción Nacional de los Alimentos,el Instituto de Salud Pública, laSociedad Sueca del Cáncer, laFundación del Corazón y el Pul-món y varias organizaciones de-

portivas suecas. El ejemplo sueconos revela una experiencia basadaen la cooperación de diferentesprofesionales relacionados concada grupo objeto, como las es-cuelas, los hospitales, las institu-ciones, la industria alimentaria yla restauración.

La Canadian Produce Mar-keting Association (CPMA), laSociedad Canadiense del Cáncery la Fundación Corazón y Apo-plejía de Canadá lanzaron en ju-nio del año 1999 un programa depromoción genérica llamada 5 to10 a day. Are You GettingEnough? (De 5 a 10 al día. ¿To-mas suficientes?). Esta campaña,inspirada en su vecina americana,se está extendiendo rápidamentepor Canadá, un país en el quesólo un 30% de sus habitantes to-man la cantidad aconsejada defrutas y hortalizas.

Los ministros alemanesrespaldan la iniciativa

La campaña 5 am Tag (5 aldía) se lanzó a finales de mayodel año 2000 en Alemania. Unaasociación, dirigida por un conse-jo en el que participan represen-tantes de la industria y el sectorde la salud, es la encargada de ad-ministrar este programa. Sus ofi-cinas se ubican en la sede de laSociedad Alemana del Cáncer. Esinteresante subrayar el respaldodel gobierno alemán a la promo-ción genérica del consumo de fru-ta y hortalizas. El Ministro de sa-nidad y el Ministro de defensa delconsumidor, nutrición y agricultu-ra son los patronos a nivel nacio-nal de la campaña alemana. Elrespaldo público de ambos minis-tros alemanes y las positivas alu-siones a 5 am Tag en sus discur-sos en ferias y congresos constitu-

yen un apoyo fundamental a estainiciativa.

La asociación aporta el apa-rato organizativo necesario para lacooperación entre sus socios dediferentes sectores. Sus comunesobjetivos son incrementar el con-sumo de frutas y hortalizas hastaalcanzar un consumo medio de 5o más raciones diarias para el año2005, fomentar el conocimientopúblico de los efectos saludablesde tomar las citadas 5 o más ra-ciones de fruta y verduras cadadía y asimismo, facilitar a losconsumidores modos de incorpo-rar más raciones de estos alimen-tos a su dieta diaria. Según 5 amTag, el consumo medio de estosproductos en Alemania alcanzaapenas el 50% de lo recomenda-do. Sólo toma fruta y verduras adiario algo menos de la mitad dela población. Teniendo en cuentaestos datos, vemos el papel deci-sivo que juegan este tipo de cam-pañas a la hora de modificar cier-tas actitudes inadecuadas de losconsumidores.

Según los datos de 5 am Tagsi se alcanzaran en Alemania losniveles de consumo que señala laOMS como recomendables estepaís pasaría a consumir el doblede frutas y hortalizas. Buen nego-cio para las organizaciones dehorticultores proveedores, ¿ver-dad? Y quizás un remedio para losprecios.

El programa nacional5 A Day del Reino Unido

Dentro de la política de pre-vención del gobierno británicopara lograr una reducción de lamortalidad prematura causada porcáncer y enfermedades corona-rias, una de las acciones conside-radas primordiales es incrementarel consumo de frutas y hortalizasy mejorar el acceso a estos pro-ductos. Por esta razón, el Plan delServicio Nacional de Salud britá-nico se comprometió en el año2000 a desarrollar un programanacional 5 A Day con la finalidadde aumentar el consumo de frutasy hortalizas, cuyo consumo mediose sitúa en sólo tres raciones dia-rias entre los ingleses adultos, se-

■■■■■ El etiquetado de frutas y hortalizases una herramienta de marketing de granpotencial: permite a los consumidores elegirconscientemente los productos saludablesrecomendados por el mensaje 5 al Día



gún la Encuesta Nacional sobreAlimentación de 1998, y en dosentre la población infantil, segúnuna encuesta realizada por el De-partamento de Salud británico enel año 2000. Un dato interesante:los grupos poblacionales sin for-mación consumen estos alimentosalrededor de un 50% menos queaquellos grupos con una forma-ción profesional. Sin olvidar queuna quinta parte de los niños bri-tánicos normalmente no toma fru-ta en toda la semana. Este tipo dehechos remarcan la necesidad deun compromiso fuerte de las ad-ministraciones públicas con todoslos agentes implicados en la cade-na alimentaria para corregir el dé-ficit de consumo de frutas y hor-talizas de los ingleses y mejorarla dieta alimenticia de los ciuda-danos europeos en general.

Niños y niñas sanos:objetivo básico

En el Reino Unido existeotro proyecto de promoción gené-rica de las frutas y hortalizas lla-mado Grab 5! gestionado porSustain, una alianza británica parauna mejor alimentación y agricul-tura, y financiado por el Commu-nity Fund. Se trata de un proyectopiloto de tres años que promuevela fruta y las hortalizas en el gru-po de edad de los 7 a los 11 años.El objetivo fundamental de Grab5! es desarrollar un programa deactividades que puedan adaptarsea las escuelas de todo el país paralograr un cambio real en los hábi-tos alimentarios de la poblacióninfantil. Grab 5! cuenta con mi-embros del sector público, priva-do y voluntarios de los ámbitos dela salud, la investigación, la edu-cación, el trabajo social, la distri-bución, la restauración y la pro-ducción.

Grab 5!, durante su periodopiloto (2000-2002), trabaja conescuelas y autoridades sanitariasde tres ciudades inglesas. Se hadesarrollado una aproximación ala escuela que involucra a toda lacomunidad escolar en el proyecto,responsables, profesores, alum-nos, padres, proveedores, directo-res, productores locales, distribui-

dores y organizaciones cívicas.Las escuelas hacen suyo el trabajorealizado manteniendo esquemassostenibles y prácticos que pon-gan las frutas y hortalizas en lasmanos de los niños.

El Tirol, en Austria, tambiénha lanzado recientemente un pro-yecto regional desarrollado en doscondados occidentales. OBST mal5 (Fruta, 5 veces) pretende el mis-mo objetivo que el resto de cam-pañas 5 al día, intentando mejorarla salud de los ciudadanos de esaregión, en la cual, el índice de ca-sos de cáncer de estómago es muyalto. Tras un estudio publicado ennoviembre de 1999, se reveló quelos tiroleses consumen sólo 3,6raciones de fruta y hortalizas dia-riamente.

OBST mal 5 se inició en sep-tiembre del año 2000 bajo la ad-ministración de la Asociación deMedicina Preventiva del Tirol. ElDepartamento de Salud, el FondoFGOE Austria Sana, los Super-mercados MPREIS, el Instituto deEpidemiología Clínica del TILAKy la Sociedad Tirolesa del Cáncerson los socios de este programacomunitario.

Un 10 para los francesesInterfel, la asociación inter-

profesional francesa de las frutasy hortalizas, y Aprifel, agenciapara la investigación y la informa-ción, son las organizaciones en-cargadas de la promoción genéri-ca en Francia. La actual campañafrancesa, bajo el lema “Diez aldía, es fácil, es simple”, se lanzóen el año 2000 basándose en laexperiencia obtenida de una cam-paña anterior de Interfel, “Lasfrutas y verduras son sanas”, que

se desarrolló de 1993 a 1996. Enesta nueva campaña francesa tam-bién colaboran muchos profesio-nales de la sanidad, contando conla colaboración de la Liga Nacio-nal contra el Cáncer y una red deveintiocho dietistas que explicanpor todo el país los efectos bene-ficiosos de frutas y verduras paranuestra salud. En Perú se desarro-lla el programa “Mi LoncheraAmiga”, promovido por la Asocia-ción de Damas de Apoyo al Institu-to de Enfermedades Neoplásicas(ADAINEN), una asociación bené-fica que apoya al Instituto de Enfer-medades Neoplásicas (INEN), quecentraliza la atención de los pa-cientes de cáncer de Perú.ADAINEN realiza programas deeducación relacionados con la pre-vención y diagnóstico precoz delos diferentes tipos de cáncer.

Ante la pobre educación enmateria de nutrición y ante el co-nocimiento del sistema de preven-ción 5 al día, surge este programade prevención alimentaria enPerú. “Mi Lonchera Amiga” pre-tende implementar hábitos salu-dables de alimentación e incre-mentar el consumo de fruta y ver-duras en los niños de educacióninicial y primer nivel de primaria,que tienen entre 3 y 8 años. Comovemos, el 5 al día también se pro-paga por América Latina. No esextraño, pues desde su apariciónpionera en EEUU, el mensaje 5 aldía se ha extendido por varioscontinentes. Su próxima apariciónse dará en Suiza, donde se prepa-ra una campaña 5 al día a nivelnacional.

Diversidaden la financiación

En EEUU, la PBH es una or-ganización privada sin ánimo delucro (exenta de obligaciones fis-cales) que genera gran parte desus ingresos gracias a sus indus-trias asociadas. De hecho, la PBHnunca ha recibido ayudas de losfondos públicos.

Las cuotas de los socios(consideradas deducciones fisca-les del donante) constituyen másdel 60% de los ingresos anualesde esta fundación. Las ventas de

■■■■■ Según Fruit&Veg, sólo cinco campañasde promoción genérica han optadopor realizar spots televisivos, y en todoslos casos en emisiones de poca duración,a veces incluso subvencionadas o pagadaspor las cadenas

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productos del catálogo son la se-gunda fuente de recursos, repre-sentan el 17% del total. Los pa-trocinios suponen aproximada-mente un 13% de los ingresosanuales. El 10% restante de losfondos anuales de esta fundaciónproviene de actos especiales pararecaudar fondos y de las cuotas delicencia de uso del logotipo 5 ADay. En el año 2000, esta funda-ción asumió todos los aspectos deexplotación de la enésima ediciónde su propio catálogo de produc-tos promocionales 5 A Day. Añotras año, este tipo de actividadeconómica aumenta su aportacióna los fondos de la PBH, que yatiene planes para crear una socie-dad comercial independiente,PBH, Inc., y así poder aprovecharlas facilidades que ofrece el go-bierno a los pequeños negocios.

El socio público de 5 A Day,el National Cancer Institute(NCI), por su parte, recibe fondospúblicos al ser parte del InstitutoNacional de la Salud norteameri-cano. Su presupuesto para el pro-grama 5 A Day es aproximada-mente de un millón de dólares.Por otra parte, según nos indicaFruit & Veg, el presupuesto anualde la PBH era de cuatrocientoscuarenta mil dólares en su primeraño y actualmente se sitúa alrede-dor de los 2,4 millones.

La campaña noruega estácofinanciada por fondos públicosdel Ministerio de Agricultura ypor los productores de fruta y hor-taliza, viéndose representados ensu Consejo los productores, im-portadores y mayoristas del país.

En Suecia, la CMFH fondeasus actividades con la aportaciónde los productores e importadoresde este país, sin contar con nin-gún presupuesto adicional para suprograma 5 al día. La industria dela fruta y hortaliza fresca es tam-bién patrocinadora de la campañaneozelandesa.

La campaña alemana 5 amTag se financia a partir de lascuotas anuales de los socios de suasociación, quienes tienen dere-cho a utilizar el logotipo de 5 amTag siempre y cuando observenciertas pautas marcadas por un

comité de especialistas en nutri-ción.

El programa austríaco delTirol nos muestra otro esquema definanciación compartida. OBSTmal 5 cuenta con el patrocinio delDepartmento de Salud, el FondoFGOE Austria Sana, los Super-mercados MPREIS, el Instituto deEpidemiología Clínica del TILAKy la Sociedad Tirolesa del Cáncer.

Hemos visto diferentes me-dios de cofinanciación privada-pública; según el proyecto euro-peo Fruit & Veg, también conta-mos con dos ejemplos de promo-ción genérica del consumo de fru-tas y hortalizas financiados única-mente con fondos públicos. Lasfases piloto de los proyectos co-munitarios 5 A Day desarrolladospor el gobierno británico, asícomo el National School FruitScheme son totalmente costeadospor éste, mediante los fondos parael desarrollo de la sanidad públi-ca. Asimismo, en Australia, elprograma Signal también dependede la Asociación Nacional de laSanidad Pública y del gobierno deeste país.

Por último, resaltar la expe-riencia realizada en Perú porADAINEN, que financia su acti-vidad mediante aportaciones be-néficas. También cuentan con elapoyo de empresas del sectoralimentario.

Las múltiplesestrategias 5 A Day

En los EEUU, la PBH desa-rrolla múltiples estrategias pro-mocionales que han hecho de esteprograma un fenómeno social deamplia popularidad. Además de

una amplísima producción de ma-terial impreso (folletos, catálogos,pósters, etc.), esta fundación halanzado campañas televisivas enlos canales de cable, programaseducativos para las escuelas, pro-gramas para empleados en su lu-gar de trabajo e incluso competi-ciones infantiles como Sticking to5 A Day, Competición Nacionalde las Etiquetas. Esta competiciónse lleva a cabo anualmente duran-te la Semana Nacional 5 A Day(en esta semana se desarrollan ac-tividades públicas por todo elpaís) para animar a los niños a to-mar frutas y hortalizas a la vezque se divierten coleccionandosus etiquetas para esta actividad.Esta fundación también otorga elpremio nacional a la Excelencia aempresas por su labor de educa-ción de los empleados en un con-sumo mayor de frutas y verdurasy otro premio a quienes han ela-borado programas que fomentanlos objetivos de 5 A Day. Todaslas campañas de este programacoinciden en motivar a los consu-midores a solicitar más oferta defrutas y verduras en restaurantes ytiendas. También se incluye en to-das estas iniciativas informaciónsobre qué es una ración con la fi-nalidad de facilitar el cumplimientode los objetivos de 5 A Day.

Otra original estrategia de laPBH es el llamado 5 A DayAcross the USA, una gira promo-cional por todos los EEUU. Unequipo de esta fundación viaja deciudad en ciudad explicando a losconsumidores por qué deberíantomar 5 o más raciones diarias defruta y hortalizas y hacer ejercicioregularmente. En España, Asun-ción Marcos, del Centro Superiorde Investigaciones Científicas(CSIC), también hace hincapié enel mensaje añadido de promoverel ejercicio físico, un mensaje quetambién recoge el Club “5 al día”de este mismo país. Ejercicio físi-co y una dieta sana y rica en fru-tas y hortalizas son dos recomen-daciones complementarias queayudan a mejorar la salud de losconsumidores, y como tales, nopueden dejar de aparecer ambasen las campañas 5 al día.

■■■■■ Las visitas escolares a centrosde distribución de frutas y hortalizas soniniciativas que aportan contenidos básicospara la formación humana de los alumnos.De hecho, algunos gobiernos europeosya contemplan la posibilidad de financiareste tipo de actividades

artículo 5 AL DÍA




La gira 2000-2001 se centraen el tema “Aperitivos sanos,cuerpos sanos”. La PBH, juntocon patrocinadores nacionales ylocales y distribuidores llevan alequipo de 5 A Day y a su popularmascota, el Produce Man, a lossupermercados, escuelas, lugaresde trabajo, ferias, ayuntamientos,etc. En estos actos suelen reali-zarse demostraciones, degustacio-nes y elaboraciones del “plato deldía”, competiciones y tests de sa-lud. En estas actividades se distri-buyen folletos divulgativos y ma-teriales promocionales de esteprograma para los puntos de ven-ta. Un elemento siempre presenteen cualquier material de este pro-grama o en productos de empre-sas asociadas es el logotipo 5 ADay, una herramienta básica depromoción e identificación con lacual se encuentran muy familiari-zados los consumidores estado-unidenses.

Por su parte, el Instituto Na-cional del Cáncer americano llevaa cabo una campaña promocionalde anuncios televisivos con el co-nocido chef Graham Kerr, bajo ellema Do Yourself a Flavor (Hazteun sabor a ti mismo). Varios en-víos masivos a los medios de co-municación de prensa e internet yalgunos proyectos con medios mi-noritarios de prensa, radio y tele-visión completan la campaña deesta prestigiosa institución. Ennoviembre del año 2000, el NCIevaluó el programa 5 A Day en sutotalidad. Este estudio mostrabael éxito de la iniciativa y reco-mendaba continuar la labor reali-zada aportando al programa lacredibilidad que avala a esta enti-dad gubernamental americana, asícomo ampliar los campos de in-vestigación de 5 A Day.

5 A Day en InternetLa Produce for Better Health

Foundation dispone de la páginaen internet www.5aday.org, en lacual se pueden encontrar noticias,programas, recetas, una secciónpara niños, los miembros de estasiniciativa y varios enlaces relacio-nados. El NCI gestiona otra página5 A Day, www.5aday.gov, con

secciones para el público general,socios, medios de comunicación,investigadores científicos y profe-sionales de la salud.

Durante la Semana 5 A Daydel año 2000, la PBH junto a laProduce Marketing Association(PMA, asociación de productores)lanzaron otro sitio en internet,www.aboutproduce.com, primerportal de atención al consumidorcon información sobre todo aque-llo relacionado con las frutas yverduras: selección, conservacióny manipulación, periodo de dispo-nibilidad, información nutricionaly recetas.

Platos sanos y sabrosos.Rápidos y fácilesde preparar

En el catálogo oficial de 5 ADay, encontramos algunos intere-santes libros de cocina comoCalciYum! y The Phytopia Cook-book. CalciYum! contiene cercade 120 deliciosas recetas ricas encalcio basadas en ingredientes ve-getales. The Phytopia Cookbookes un sugerente libro de cocinaque captura los últimos hallazgosen nutrición y acerca al lector amuchos alimentos que aportancalcio, vitaminas y minerales,ofreciéndole unas 100 saludablessugerencias culinarias. Otra re-ciente publicación, 5 A Day. TheBetter Health Cookbook, presentasabrosas recetas que hacen másfácil que nunca tomar 5 racionesdiarias de frutas y hortalizas.

Come como un campeónLas grandes cadenas de dis-

tribución que participan en 5 ADay desarrollan sus propias ini-ciativas de marketing para difun-dir este mensaje, subrayando de

este modo también su identidad.Eat Like a Champion (Come co-mo un campeón) es una campañanacional de promoción que pre-senta a las estrellas del equipoamericano de fútbol ofreciendo 5A Day y buena salud y estado fí-sico para niños y adultos. Safe-way, uno de los mayores distri-buidores del país, publicó mate-riales para sus establecimientos,así como recetas sanas con frutasy verduras. Además se repartieronmateriales educativos para más demedio millón de alumnos de edu-cación primaria en 18.000 aulasescolares de todo el país. Esteprograma se diseñó especialmentecon el propósito de centrarlo en elcreciente problema de la obesi-dad. Como los goleadores en elfútbol, los chavales deben marcarsus goles para estar en forma ycomer alimentos saludables, espe-cialmente fruta y hortalizas.

Otras compañías han optadopor adaptar la campaña a susclientes, como Stop & Shop Com-pany, que distribuye recetas 5 ADay traducidas al español, al chi-no y al vietnamita entre su clien-tela, adaptándose a su diversidadétnica. Otra original estrategia esla desarrollada por Super Valu, lamayor cadena de distribución ali-mentaria de los EEUU. SuperValu organiza una competiciónanual de merchandising entre susestablecimientos en la cual se pre-mia la innovación en la promo-ción de productos 5 A Day, unsistema que ha incrementado lasventas en aquellos centros partici-pantes. Además, en muchos casos,los empleados más preparados dealgunos establecimientos comer-ciales se implican directamenteen la campaña, participando enlas actividades o ofreciendo char-las sobre frutas y hortalizas.

Semana 5+ A DayLa campaña neozelandesa 5+

A Day, al igual que la americana,cuenta con su logotipo en almace-nes, campañas publicitarias y enel envasado de muchos productos,en beneficio mutuo de la industriay la distribución agroalimentariasy de la propia campaña, que ha

■■■■■ El logotipo de la campaña en los materialesde la misma y en los productosde las empresas asociadas es un medioindispensable de promoción e identificacióncon el que los consumidores se familiarizan

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logrado convertir su logotipo enel mensaje nutricional más popu-lar del país.

Otra de las estrategias em-pleadas en Nueva Zelanda es lasemana anual 5+ A Day, en lacual participan casi todas las es-cuelas de educación primaria delpaís. En primer lugar, se envíanlos recursos necesarios a las es-cuelas. Estos materiales se actua-lizan cada año para hacer de lafruta y la verdura opciones ali-mentarias más familiares en ladieta diaria de los niños. 5+ ADay también está presente en lasescuelas de secundaria dentro deTechno Food, una experienciaconjunta con la Fundación Neo-zelandesa de la Nutrición. En elaño 1999, este programa se intro-dujo en unos 1.600 centros de pri-mera enseñanza. Esta estrategiapersigue estar en contacto con di-ferentes etapas de la educacióninfantil y juvenil para educar lasactitudes nutricionales de estosfuturos consumidores.

Por otra parte, 5+ A Day dis-pone de una página en internetcon información sobre frutas, hor-talizas, salud, educación, etc.

Alrededor de 20.000 visitan-tes navegan mensualmente porwww.5aday.co.nz.

2 más 2 son... más saludEn Holanda, se ha planifica-

do la campaña mediática de aquelprograma en dos fases. La prime-ra de ellas, pretendía familiarizara la población con la recomenda-ción de tomar 200 gramos de hor-talizas y 2 raciones de fruta cadadía. Esta fase se desarrolló entre1995 y 1999, superando las ex-pectativas iniciales. Un estudio dela Horticultural Product Board(1999) reveló que a un 74% delgrupo objeto (25 a 50 años) le erafamiliar el mensaje difundido. Es-tos magníficos resultados hansido publicados, logrando apare-cer de forma gratuita en prensa,radio y televisión.

Los objetivos de la segundafase, desarrollada actualmente,son aumentar la identificación delos consumidores con el lema“Comer más fruta y verduras es

algo importante para mí tam-bién”, y mantener la actual fami-liaridad con el slogan “2+2”. Losmedios utilizados son tres anun-cios en prensa encabezados por elslogan “Eet meer” (Come más).En cada uno de ellos aparece unafoto distinta: una madre y su hijo,un padre y su hijo y una joven pa-reja. Cada una de estas imágenesllama al sentido de la responsabi-lidad de los consumidores.

Varias actividades en los su-permercados han acompañado ala campaña en los medios de co-municación. Un equipo del pro-grama se dirigía a los consumido-res tras realizar su compra en elárea de frutas y verduras. Se pe-dían detalles sobre los productoscomprados y se preguntaba si setenía presente la recomendaciónpromovida por la VGF. Tanto si lacantidad adquirida coincidía conla cantidad recomendada como sino era así, se obsequiaba al clien-te con un pack de 200 gramos dehortalizas y 2 piezas de fruta. To-dos recibían una “Guía sobre fru-tas y verduras”, en la que se dainformación sobre raciones porpersona, etc.

Fruta en las escuelasLa campaña noruega ha op-

tado por una campaña publicitariaen periódicos y revistas y se hacentrado su actividad en dos gru-pos, las escuelas y las personasque almuerzan fuera de su casa.Sobre este primer objetivo, llevancuatro años desarrollando un pro-grama escolar para niños de 6 a15 años. Los padres pueden ins-cribir a sus hijos por una módicacantidad de dinero en este progra-

ma y recibir de este modo, una ra-ción diaria de fruta y hortaliza enla escuela. En el plazo de un año,se pretende facilitar este servicioa la totalidad de las escuelas no-ruegas, que reúnen a unos560.000 escolares de esta franjade edad. Los mayoristas repartenla fruta y verdura directamente alas escuelas o conjuntamente conlos lecheros (existe un programasimilar sobre los productos lác-teos). Los padres pagan una canti-dad y el resto lo cubre los fondosde la campaña. Esta actividad sepublicita por varios medios y vadirigida a padres, directores de es-cuelas y políticos locales. Para losjóvenes de 13 a 16 años, se distri-buye gratuitamente un divertidorecetario titulado “Go Bananas”en escuelas y clubes juveniles.

Respecto al segundo grupode consumidores tenido en cuen-ta, aquellos que comen fuera decasa por motivos de trabajo, serealiza en Noruega un proyectollamado “Cantinas verdes” desdehace cuatro años. Este proyectocontempla la formación del perso-nal de numerosas cantinas y otrosestablecimientos de restauraciónsimilares. Se sabe que existenunos 5.000 restaurantes de estetipo en Noruega. El objetivo es in-crementar la oferta y la demandade frutas y hortalizas en el sector.

Los más jóvenes son tambiénlos protagonistas de la campañahúngara. Este programa ha desa-rrollado una actividad infantilorientada a los jardines de infan-cia con el objetivo de hablar a losniños de temas como las vitami-nas o la importancia de la activi-dad física. Los alumnos de educa-ción primaria reciben tres veces alaño un boletín confeccionado porel Instituto Nacional de HigieneAlimentaria. Éste pretende llamarsu atención sobre la alimentaciónsana. Para los jóvenes de enseñan-za secundaria, se publican distin-tos anuncios en revistas de interéspara adolescentes. También sedistribuyen revistas gratuitas enlos centros de estudio. Entre otrasactividades de difusión pública,como anuncios promocionales oartículos en prensa, se organizan

■■■■■ Todos los programas 5 A Day compartenel objetivo de promover una dieta sanay equilibrada rica en frutas y hortalizas.Sin embargo, cada una de estasexperiencias nos aporta diferentese interesantes ideas en torno a la promocióndel consumo de productos hortofrutícolas

artículo 5 AL DÍA




■■■■■ La cadena de supermercados Stop & ShopCompany, en EEUU, se adaptaa la diversidad étnica distribuyendo recetas5 A Day en español, chino y vietnamita.Super Valu premia en sus establecimientosla innovación en la promoción de frutasy hortalizas

también degustaciones en fruteríasuna vez al mes. Esta actividadpermite a los consumidores sabo-rear nuevos productos y recibir fi-chas con interesantes recetascomo obsequio, entre otras publi-caciones de información sobre esteprograma húngaro.

Frutas y hortalizas,el placer de cada día

El planteamiento estratégicode la campaña danesa es utilizarun lenguaje comprensible, visualy directo en sus folletos, catálo-gos, publicaciones y pósters paradar a conocer a los consumidoresde este país qué significa “6 aldía” y cómo pueden lograr eseobjetivo. Para ello, las publicacio-nes suelen dar ejemplos de racio-nes de algunas frutas y hortalizascomunes. En el aspecto visual,sus atractivos pósters se caracteri-zan por una imagen atrevida queasocia el tomar frutas y verduras aotros placeres humanos.

No muy lejos de Dinamarca,en Finlandia, la Kotimaiset Kas-vikset publica distintos folletos ypósters divulgativos y emite anun-cios televisivos con la finalidadde concienciar a los consumidoresde ese país sobre la necesidad deuna dieta sana y equilibrada ricaen frutas y verduras que incluyaal menos seis raciones diarias deestos alimentos.

Algunos de los materiales deesta asociación van dirigidos a lainfancia, estos anuncios subrayanlos bellos colores de estos pro-ductos y la vitalidad que aportan.

La Kotimaiset Kasvikset tam-bién participa en ferias, identificaproductos de calidad con su lo-gotipo y organiza charlas, compe-ticiones infantiles de dibujo y di-versas actividades escolares conla colaboración de la administra-ción pública. Esta campaña fin-landesa pone especial énfasis enla preparación de todos los agen-tes de la cadena, desarrollando ta-reas de formación para empleadosy estrategias de motivación, comocompeticiones de presentación en-tre las secciones de frutas y horta-lizas de los supermercados de lacadena, etc.

Educación del consumidory los niños en Mercabarna

El programa de promocióngenérica sueco, al igual que otrascampañas 5 al día, también utilizasu logotipo como material pro-mocional de gran importancia. Elsector comercial de las frutas yverduras utiliza el logotipo deesta campaña en su publicidad,folletos y material impreso. Deeste modo, el mensaje y la ima-gen del programa se difunden portodo el país, familiarizando alconsumidor con las recomenda-ciones de sus promotores. Ade-más, la Frukt & Grönt Främjandet(Cámara de Marketing de la Frutay Hortaliza) realiza una serie deconferencias por varias ciudadessuecas en las que se da a conocerinformación sobre la fruta y lashortalizas y sus efectos saluda-bles. La CMFH edita gran canti-dad de publicaciones con infor-mación al consumidor sobre losvalores nutricionales, propiedadesy composición de estos alimentos,así como hojas de recetas y diver-sos materiales educativos de ca-rácter participativo, tales comocuadernillos de actividades parauso escolar o un juego de naipescon nombres y dibujos de diferen-tes frutas y hortalizas. Su páginaweb, www.fruktogront.se, ofreceinformación completa sobre estosproductos, recetas, artículos y unrincón dedicado a los niños.

El año pasado se organizó elproyecto sueco para la SemanaEuropea contra el Cáncer en co-operación con la Sociedad Suecadel Cáncer e ICA, una cadenasueca de distribución. El proyectosueco consistía en un conjunto de

actividades centradas en las es-cuelas que incluían visitas a esta-blecimientos y degustaciones. Elobjetivo de toda esta campaña,mejorar la calidad de vida de losciudadanos suecos a través de unaadecuada formación en los valo-res alimentarios.

En España, Mercabarna (mer-cados de abastecimiento de Barce-lona) ha desarrollado una campañaparecida de visitas escolares a susinstalaciones. Esta campaña, rea-lizada juntamente con los mayo-ristas del sector de la fruta y hor-taliza y con el apoyo del gobiernoregional de Cataluña, se lanzó enel año 1997. Esta actividad con-siste en trasladar a los escolares asus mercados y ofrecerles una vi-sita guiada por monitores. Un vi-deo y un pack con varias activida-des didácticas completan esta vi-sita. Al finalizar la visita, los ni-ños reciben frutas y hortalizascomo obsequio para sus familias.Iniciativas educativas de este tipodebieran figurar en los itinerariosde estudio de los escolares, ya queaportan contenidos básicos para laformación humana de los alum-nos. De hecho, algunos gobiernoseuropeos ya contemplan la posibi-lidad de financiar este tipo de ac-tividades, incluyéndolas en susplanes de enseñanza.

Freggie, el amigode pequeños y mayores

En Canadá, 5 to 10 a day,además de publicar folletos yotros materiales promocionales,publica dos boletines periódicos,Freggie Tales y Give Your Menu aFresh Look. La primera se dirigeal público infantil. Se trata de uncuadernillo mensual para colorearcon actividades, juegos, pasatiem-pos, concursos y divertidas histo-rietas para niños de 6 a 12 años.Se distribuye en escuelas, centrosde salud, bibliotecas, industrias yotros lugares públicos. El prota-gonista de esta publicación esFreggie, mascota de 5 to 10 a dayinspirada en el Produce Man nor-teamericano de 5 a day.

Existe también una páginaweb orientada a los niños, en laque éstos pueden jugar de forma

artículo 5 AL DÍA




interactiva con este simpático per-sonaje. Esta página en Internettambién se dirige a padres y edu-cadores interesados en usar aFreggie en sus estrategias educati-vas. Indudablemente, mascotasvisuales como Freggie o ProduceMan ofrecen una nueva oportuni-dad promocional para los patro-cinadores y socios de los progra-mas 5 al día. La mascota de 5 to10 a day se convierte en la estre-lla de cualquier actividad promo-cional apareciendo en vivo encentros comerciales, escuelas, etc.

Give Your Menu a FreshLook es una revista de recetas conla colaboración de conocidoschefs canadienses. Esta revistaaporta ideas originales para mejo-rar nuestra dieta en sabor y salud.La CPMA también ha lanzadocampañas de anuncios en radio,televisión y prensa y publica re-gularmente folletos con ideasprácticas para consumir platoscon frutas y verduras. Estos mate-riales suelen ir acompañados deejemplos que muestran el concep-to de ración y otros consejos. Asi-mismo, se han publicado unas fi-chas con recetas basadas en cier-tos productos en las cuales apare-ce visiblemente la empresa quelos produce. Las degustaciones enestablecimientos son buenas oca-siones para distribuir este tipo demateriales.

Ron Lemaire, director demarketing de la CPMA, piensaque “la red de salud pública esuno de los métodos más efectivospara difundir directamente la in-formación y el logotipo de lacampaña entre los consumidores anivel popular”. Por esta razón,este programa ha producido tam-bién materiales orientados a la co-munidad sanitaria. Por otro lado,éste dispone de una página eninternet, www.5to10aday.com. Só-lo en su primer año de existencia,ya fue visitada por un millón deconsumidores.

Campañas jóvenescon impulso

En muy poco tiempo, 5 amTag se ha hecho popular en Ale-mania por muchas razones.

El respaldo público de losministros de Sanidad y Agricultu-ra a la campaña ha jugado un pa-pel de gran importancia. Por otrolado, el mensaje 5 am Tag se haintegrado en todos los materialesde sus socios (cadenas de distri-bución y productores agrícolas).Además, esta campaña ha editadoen su primera etapa de activida-des una enorme variedad de mate-riales informativos, como pósters,folletos y trípticos. Su página eninternet, www.5amtag.de, recibemensualmente unas 10.000 visi-tas. Pero 5 am Tag no está sólo enlos medios de comunicación, tam-bién se presenta públicamente enferias, congresos, exposiciones,etc. Con el objetivo de alcanzar almercado, 5 am Tag trabaja con es-cuelas, lugares de trabajo, canti-nas y restaurantes, supermercadosy otras tiendas, servicios de ase-soramiento nutricional, serviciosde atención sanitaria, grupos deautoayuda, organizaciones comu-nitarias y medios de comunicaciónlocales y nacionales. 5 am Tag pre-tende dar un breve mensaje edu-cativo de carácter práctico, res-paldado por las políticas guberna-mentales en materia de nutricióny la investigación científica.

El mensaje de 5 am Tag hasido incluido en muchos progra-mas para asesores en nutrición, enprogramas de educación nutrici-onal escolares, hospitales y cen-tros de salud, lugares de trabajo ycentros cívicos. Además se handistribuido materiales informati-vos a hospitales y centros de sa-lud, organizándose incluso algu-nos eventos. La cooperación entreeste sector y los medios de comu-

nicación es fundamental para esteproyecto.

Uno de los sectores más im-portantes en los que 5 am Tag sedesarrolla es sin duda, el de lossupermercados. Se ha integradoen las actividades de marketing ypromoción de productos de susmiembros asociados. De esta for-ma, el concepto y el logotipo dela campaña aparecen en materia-les de información al cliente, artí-culos de merchandising y otrosmateriales publicitarios, en suspáginas web e incluso en sus pro-gramas de personal, catering oasistencia sanitaria.

Las mayores cadenas de su-permercados de Alemania, comoRewe, miembro fundador de laAsociación 5 am Tag, Dohle HitGroup, Edeka, Karstadt y Mar-kant, apoyan esta campaña. 5 amTag ha desarrollado planes de for-mación y motivación para em-pleados y difundido su logotipo ymensaje en superficies comercia-les. También se han distribuidomateriales divulgativos entre losclientes de éstas.

La mayor empresa de cate-ring alemana, Eurest, y otros tiposde grandes empresas comoVolkswagen, así como clubes de-portivos, han hecho de 5 am Tagparte integrante de sus estrategiasde marketing. 5 am Tag tambiénaparece en los programas de for-mación de empleados del sectordel catering.

Otra estrategia utilizada por5 am Tag consiste en ofrecer enlas cantinas su receta del día/mesy disponer pósters u otros mate-riales promocionales en este tipode establecimientos.

Promoción con visiónde futuro

El gobierno británico estácomprometido en el desarrollo delPlan Nacional Fruta en las Escue-las, que permitirá que los escola-res de cuatro a seis años recibanuna pieza de fruta diaria. Asimis-mo, se han establecido cinco pro-yectos piloto comunitarios 5 ADay para evaluar la viabilidad deestas aproximaciones prácticas.Los resultados de estos proyectos

■■■■■ Todas las campañas coinciden en motivara los consumidores a solicitar más ofertade frutas y hortalizas en restaurantesy tiendas. 5 A Day incluye informaciónsobre qué es una ración con el finde que todos cumplan con el objetivopropuesto por la organización

artículo 5 AL DÍA




piloto servirán para dar forma alproyecto nacional 5 A Day.

Las autoridades del ReinoUnido se proponen trabajar conlos productores, proveedores ydistribuidores para incrementar laoferta a la fruta y las hortalizas ymejorar el acceso a estos produc-tos. Por otro lado, se trabaja en unprograma de comunicación quefomente el consumo conscientede fruta y hortalizas, prestandoespecial atención a aquellos gru-pos que menos las consuman. Laevaluación continua es un pilarbásico de este programa, que pre-tende aumentar progresivamenteel impacto social de su mensaje.

Otra iniciativa británica,Grab 5!, desempeña acciones paramejorar la calidad de los comedo-res escolares y centra parte de suacción en el ámbito escolar, yaque, según Grab 5!, una de las es-trategias clave, es forjar lazos conaquellos profesionales que dise-ñan los planes de estudio escola-

res. Grab 5! también ha estableci-do tiendas de “golosinas frutales”,ha organizado “clubes de desayu-no”, iniciativas gastronómicas osobre cultivos y varias degustacio-nes.

Deporte y buenos hábitosalimentarios

La campaña francesa 10 parjour! está dirigida a la poblaciónfrancesa en general, con el objeti-vo de mejorar su salud por mediode un mayor consumo de frutas yverduras, y especialmente a tresgrupos: niños, cyberglotones ypersonas hiperactivas. Bajo la eti-queta de cyberglotones se agrupaa aquellas personas que gustan decomer, practicar deporte y cono-cer las innovaciones pero que noponen atención a su dieta. Porotro lado, la hiperactividad es otracaracterística frecuente que plan-tea problemas en la nutrición demuchas personas. Por tanto, enFrancia se ha planteado una cam-

paña que ofrece fundamentalmen-te ideas y consejos prácticos a losconsumidores con el fin de facili-tarles el consumo de diez racionesde fruta y hortalizas en sus comi-das.

Sin embargo, este no es elúnico enfoque estratégico de 10par jour. Este programa, en suscampañas en prensa y televisión oen sus materiales impresos, tam-bién explica las razones por lascuales se debe seguir esta reco-mendación alimentaria, las pro-piedades de ciertos productos olas ventajas del ejercicio físico.De hecho, el abanderado de estacampaña es un famoso jugador derugby francés, Thomas Castag-nède. El mensaje de salud deAprifel también alerta de los efec-tos perjudiciales del tabaco. Deeste modo, deporte, buenos hábi-tos y alimentación equilibrada semuestran como conceptos asocia-dos para lograr una vida mássana. Esta entidad dispone de una

artículo 5 AL DÍA


■■■■■ Según los datos de 5 am Tag, si se alcanzanen Alemania los niveles de consumorecomendados por la OMS, este país pasaríaa consumir el doble de frutas y hortalizas...Buen negocio para las organizacionesde horticultores proveedores

página web sobre salud y alimen-tación destinada a especialistas ypersonas interesadas en estos te-mas.

Flash 2000 es una publica-ción mensual de Aprifel en la quese publica información sobre losproductos de cada temporada,consejos sobre su conservación ypreparación, propiedades saluda-bles, recetas, etc. También existeun cuaderno didáctico infantil so-bre los diferentes gustos, las par-tes de un fruto, distintas verdurascomunes, grupos de alimentos,etc. Este cuadernillo incluye rece-tas fáciles, sopas de letras y espa-cios para dibujar y colorear. Losniños también tienen un espacioel la web de este programa,www.10parjour.net, que tambiénofrece recetas, consejos dietéticosy una gira alrededor de Franciaconociendo sus áreas de cultivo.

La propaganda comercialEl futuro de la promoción

comercial parece que nos reservanuevas expectativas. En medio dela actual saturación publicitariaque sufren o disfrutan los consu-midores europeos, el ejemplo dela experiencia austríaca nos mues-tra un nuevo y fresco concepto depropaganda comercial. Cada quin-ce días, los supermercadosMPREIS mandan a cada domici-lio del Tirol un folleto publicitariode sus productos. Éste incluye in-formación sobre determinada fru-ta u hortaliza, una receta y algu-nas noticias breves sobre OBST

mal 5. Esta atractiva estrategia re-sulta muy provechosa en todos losaspectos, pues la propaganda reci-be una atención diferente a la ha-bitual.

Esta misma cadena de super-mercados ofrece la oportunidadde tratar con los consumidores deuna forma directa en el punto deventa. Una o dos vez al mes, unequipo de OBST mal 5 ofrece in-formación y asesoramiento sobrefrutas y verduras y los beneficiosde tomar 5 raciones diarias. Paradifundir esta información, OBSTmal 5 edita diferentes folletos treso cuatro veces al año.

La Asociación “Club 5 alDía” promueve en España el au-mento del consumo de frutas yhortalizas en fresco a través de unlogotipo con el slogan “Frutas yHortalizas: 5 al Día, Bueno parala Salud”. Ambos elementos seintegran en los sistemas de eti-quetado de estos productos con elfin de asociarles una imagen favo-



■■■■■ Se persiguen dos objetivos básicos: divulgarpúblicamente el importante papelque desempeñan las frutas y hortalizasen la salud y motivar a la poblacióna consumir más productos frescos,ampliando así el mercado

rable. Esta entidad reúne entre sussocios a productores, envasado-res, empresas distribuidoras, res-taurantes, cafeterías e industriaasociada a la distribución de fru-tas y hortalizas. Su estrategia demarketing, basada en argumentosdietéticos referidos a los efectosbeneficiosos para la salud, permi-te asimismo una estrecha colabo-ración con los profesionales de lainvestigación sanitaria de este país.

Además de promover unaimagen genérica a través del fo-mento de su logotipo, esta asocia-ción española ha desarrollado unapágina en internet, divulgada me-diante su logo, que explica elmensaje 5 al día y da argumentosa favor de esta recomendación.

La iniciativa surgida en Perútrabaja en coordinación con elMinisterio de Educación de estepaís para formar a 1.234 profeso-ras de nivel inicial y primario enlas dos ciudades mayores del paíspara educar a los escolares en unaalimentación saludable medianteel uso de la pirámide nutricional yestimular el consumo de frutas yverduras con fines preventivos.En Perú también existe coordina-ción con los gobiernos municipa-les, para la difusión del programaen sus comunidades, y con las or-ganizaciones de mujeres encarga-das de la alimentación de los sec-tores más deprimidos, con el ob-jetivo de lograr la implementa-ción del consumo de fruta y ver-dura en sus dietas.

Este programa se vale depresentaciones multimedia, mó-dulos itinerantes, separatas y en-cartes como medios de difusiónde su mensaje. Recientementetambién ha editado un libro de re-cetas de ensaladas elaborado porun reconocido chef del país.

Comunicacióne investigación

El programa estadounidense5 A Day ha ido incorporando demanera activa nuevas iniciativas asu ya amplio abanico de activida-des y estrategias de difusión. LaPBH americana, consciente deque la difusión de los efectos sa-ludables de la fruta y las hortali-

zas y la educación del consumi-dor para mejorar sus hábitos ali-mentarios son esenciales pero nosuficientes, trabaja juntamentecon el NCI y varios miembros dela comunidad científica para pro-mover la investigación sobre fru-tas y verduras y transmitir estoshallazgos a consumidores y me-dios de comunicación. Con talfin, la PBH ha creado un ConsejoAsesor de Investigación formadopor once conocidos investigado-res científicos provenientes de di-ferentes disciplinas.

Las últimas investigacionessugieren que las interacciones si-nergéticas entre los componentesnutritivos y otras substancias na-turales de frutas y hortalizas, másque los componentes aislados, lasque tienen mayor impacto positi-vo sobre los riesgos de padecerenfermedades. Actualmente sonmuchos los científicos que estu-dian las relaciones entre los com-ponentes de este beneficioso con-junto de elementos nutritivos ha-llado en frutas y hortalizas.

En el mes de mayo de 2001,la PBH organizó el Primer Con-greso Internacional sobre SinergiaAlimentaria en Washington DC,al cual asistieron 140 investigado-res, dietistas, miembros de la in-dustria, especialistas en nutriciónde la sanidad pública y los me-dios de comunicación. “Comoprimer congreso de este tipo, elPrimer Congreso Internacionalsobre Sinergia Alimentaria ha im-pulsado a la comunidad de inves-tigadores a fijar sus esfuerzos enel concepto de investigar los ali-mentos y no sólo sus componen-tes, como forma de lograr avancesen el área de la prevención sanita-

ria”, afirma Elizabeth Pivonka,presidenta de la PBH.

Actualmente, existe otro in-teresante proyecto llamado Phyto-nutrient Analysis, una colabora-ción entre la Produce for BetterHealth Foundation y el Departa-mento de Agricultura estadouni-dense. Los fitonutrientes son ele-mentos naturales de las plantasque, junto a los nutrientes y la fi-bra dietética, protegen al organis-mo, retardan el proceso de enveje-cimiento y reducen el riesgo depadecer cáncer, enfermedades co-ronarias, etc. Este proyecto apor-tará la mayor base de datos sobrefitonutrientes en fruta, hortaliza yfrutos secos jamás realizada. Sepretende fomentar nuevas investi-gaciones y a su vez, aportar nue-vos argumentos para la promo-ción.

Excelentes resultados.Las cifras hablan

United Fresh cuenta con unestudio realizado cuatro años des-pués del lanzamiento de su cam-paña en Nueva Zelanda. Los re-sultados, tras un análisis compara-tivo con aquellos hallados en fe-brero de 1995, hablan por sí so-los. El conocimiento del mensaje5+ A Day y de su logotipo se ha-bía incrementado de un 65%, en1995, a un 88%, en 1999. El con-sumo de fruta y hortaliza frescatambién registra un aumento de3,9 a 4,4 raciones diarias. La mi-tad de los encuestados admitía to-mar cinco raciones al día, frenteal escaso 31% en 1995. Esto equi-vale a 65 millones de dólares enventas para la industria.

Por lo que respecta al pro-grama 5+ A Day en las escuelasde primaria, el 90% piensa que lapromoción en las escuelas es unaforma excelente de motivar a lagente a tomar mas frutas y verdu-ras frescas. En mayo del año2000, 5+ A Day evaluó su progra-ma nacional para las escuelas pri-marias. El 92,5% de los profeso-res encuestados piensa que los re-cursos didácticos 5+ A Day facili-tados a las escuelas son muy úti-les, siendo utilizados por un92,5% de los maestros durante la

artículo 5 AL DÍA


Semana 5+ A Day, y por un 80%,en otras posteriores ocasiones. El82,5% de los maestros cree queeste programa ayuda a cambiar laactitud de los niños hacia la frutay verduras frescas y el 62,5%piensan que esta campaña logracambiar sus hábitos alimentarios.

Los anuncios de la campaña“Eet meer” han tenido también unbuen impacto en Holanda. Así lomuestra un análisis realizado porNIPO. Según esta evaluación, losanuncios superan la norma de ca-lidad. Sin embargo, la claridad yel valor informativo de estos estánpor debajo de lo deseado, aúnsiendo su credibilidad valoradacomo positiva. La campaña pare-ce no haber resultado suficiente-mente convincente como paratransmitir emocionalmente sumensaje al grupo de consumido-res al cual iba dirigida. En mayodel año 2000, la familiaridad conel slogan “2+2” era del 60%,cuando en octubre de 1999, alcan-zaba el 74%. Estos resultados nocumplen con las expectativas, poresta razón, la VGF está desple-gando una nueva campaña de co-municación para lograr mayoresíndices de familiaridad con elmensaje “2+2” entre los consumi-dores.

Nuevos enfoquespara los próximos años

Del año 2001 en adelante, eltema de la “salud” como resulta-do del consumo habitual de frutay hortaliza se interpretará de for-ma diferente en la campañamediática holandesa. Se parte delos valores emocionales que ro-dean a las frutas y las hortalizas.“Sentirse bien” es una idea que,según los estudios de consumo,resulta ser de gran relevancia(IPM Research & Advies 1994 p.1119) en cuanto a estos produc-tos. Siempre en base a su presu-puesto, la campaña desarrolladaen Holanda utiliza con preferen-cia la televisión como medio,apoyada por la radio. Según laVGF, la ventaja de la radio resideen su bajo coste y en su ampliopúblico entre el grupo de consu-midores al cual se dirige esta

campaña (hombres y mujeres de25 a 35 años). Como medio decontacto frecuente con este públi-co, la radio puede ayudar a man-tener la familiaridad con el men-saje deseado. Esta campaña de ra-dio se conducirá en combinacióncon actividades en los estableci-mientos a escala regional. Unequipo del programa estará denuevo en los almacenes y tiendas,permitiendo un contacto directo yde calidad, aunque costoso, conlos consumidores. Estas visitas secompletarán mediante fichas pro-mocionales repartidas por las sec-ciones de frutas y hortalizas.

Esta nueva estrategia lanzadaen Holanda pretende, en primerlugar, mantener los niveles de fa-miliaridad adquiridos con el lema“Cada día 200 gramos de hortali-zas y dos piezas de fruta” (aprox.70%, 30% espontáneamente). Elsegundo objetivo es lograr mayo-res índices de seguimiento de estemensaje a través de anuncios con-vincentes y estimulantes.

Su presupuesto para la cam-paña en medios de comunicaciónen el año 2001 era de 385.713 €.También destinaron 40.840,2 € alos equipos de información (másotros 27.226,8 €, del Good FoodSteering Committee). 3.176,46 €

cubrieron los gastos de la ediciónde fichas promocionales para losstands en supermercados. Asípues, el presupuesto total de laVGF para su campaña en 2001fue de 429.730 €.

En Noruega, se desarrollauna nueva campaña publicitariacon el fin de promocionar su pro-grama de fruta en las escuelas.Según Lars Gulbrandsen, director

general de la Oficina Noruega deMarketing de la Fruta y Hortaliza,esta campaña se basa en la prensaescrita (periódicos y revistas). Seha descartado la posibilidad deuna campaña televisiva pues re-sultaría demasiado costosa econó-micamente. De hecho, según elproyecto europeo Fruit & Veg,sólo cinco campañas de promo-ción genérica han optado por rea-lizar spots televisivos y en todoslos casos en oleadas de anunciosen emisión muy corta, a veces in-cluso pagados o subvencionadospor las cadenas

En Suecia, la FVMB ha or-ganizado ocho conferencias portodo el país. El objetivo de estases difundir los valores nutri-cionales y la gran variedad de ali-mentos que ofrecen las frutas ylas verduras. Se pretende que es-tas actividades sean puntos de en-cuentro en los cuales se establez-can nuevas colaboraciones, lo-grando influir sobre la opiniónpública para conseguir un aumen-to en el consumo de frutas y hor-talizas.

Etiquetado 5 al Día,un medio de promoción

Desde el lanzamiento de lacampaña alemana, un númerocada vez mayor de industriales re-conoce los beneficios de incluir ellogotipo 5 am Tag logo en sus di-seños de envasado. El etiquetadode productos representa una he-rramienta de marketing de unenorme potencial, pues permite alos consumidores una elecciónconsciente de aquellos productossaludables recomendados por elmensaje 5 am Tag y a los distri-buidores, una mejora de sus pro-mociones 5 am Tag.

Charles Pratt-Yule, directorejecutivo de este programa en susinicios, piensa que “hacer llegarel mensaje 5 am Tag a los niñosen las guarderías y escuelas esparticularmente importante parael éxito a largo plazo del progra-ma”. Los patrones alimentarios seforman en la juventud. Muchaspersonas adultas se pasan la vidaluchando por deshacerse de hábi-tos insanos adoptados en su ju-

■■■■■ Para los investigadores en nutrición,cada vez es más estrecha la relaciónentre el aumento del consumo de frutasy hortalizas y el descenso de riesgosde padecer cáncer, enfermedades coronariasy otras patologías derivadas de maloshábitos alimentarios



ventud. Por tanto, desarrollar acti-vidades de educación nutricionales una prioridad esencial”. La cla-ve segura “para llegar a los niños esconvencer primero a sus padres”.

400 millones de piezasde frutas

En el Reino Unido, partien-do de la certeza que muchas acti-tudes alimentarias se adquieren enla niñez, el gobierno está desarro-llando el National School FruitScheme en cerca de 540 escuelasinglesas, distribuyendo unas80.000 piezas de fruta diarias aniños de 4 a 6 años. Se fomenta ladiversidad de los alimentos, va-riando la clase de fruta cada día(manzanas, plátanos, peras osatsumas, debido a su pequeño ta-maño). Se han observado tres dis-tintas fases de este plan para eva-luar progresivamente los resulta-dos de este programa piloto: re-parto de fruta del proveedor a laescuela (2000), almacenamiento ydistribución dentro de la escuela(2001) y motivación de los esco-lares a tomarla (2002).

Este plan significa distribuiralrededor de 400 millones de pie-zas de fruta a 16.000 escuelas in-glesas cada año, lo que equivaleal 40% del mercado británico dela manzana. Un estudio realizadopor la National Foundation forEducation Research muestra queun 80% de los escolares tomó lafruta, siendo la ausencia, la causamás común de los casos en que nose consumió la fruta. Existen asi-mismo informes del efecto bene-ficioso de este plan sobre el com-portamiento de los niños en clase.

Actividades piloto,cimientos sólidos

Los proyectos 5 A Day, cuyodesarrollo nacional está previstopara el año 2002, serán el resulta-do de la experiencia de cinco pro-yectos piloto tras su evaluación enla primavera de ese año. Estosproyectos se dirigen a un millónde personas que habitan en cincodiferentes áreas de Inglaterra.

Entre las actividades desa-rrolladas, se han llevado a cabovisitas a supermercados, demos-

■■■■■ 5 A Day ha conseguido hacer reflexionarsobre la necesidad de aumentar el consumode frutas y hortalizas, popularizandoeste tema y situándolo constantementeen la actualidad

traciones gastronómicas, degusta-ciones, competiciones escolares,foros juveniles, puestos de golosi-nas frutales, actividades deporti-vas relacionadas, programas deformación en equipo para aten-ción primaria, promociones de pre-cios en cantinas, trabajo de promo-ción local en los medios, desarrollode programas y foros locales sobrelos alimentos (2003).

El factor clave en el diseñode actividades es su sostenibili-dad, por lo que se ha realizadouna continua evaluación local.Esta evaluación nos aportará tam-bién datos sobre cambios en elacceso local a los alimentos, fa-miliaridad con el mensaje 5 al díay cambios detectados en el consu-mo. También se ha realizado unaevaluación nacional a partir de unestudio “línea de base” sobre con-sumo alimentario al inicio delproyecto y un estudio de segui-miento al finalizar los proyectos,ambos conducidos por el grupoEPIC de Norfolk.

Otra iniciativa británica,Grab 5!, piensa centrar sus próxi-mas actividades en aquellos obs-táculos para el aumento del con-sumo de fruta y verduras, talescomo la aceptabilidad, el desco-nocimiento, etc. Se han elaboradomateriales escolares con unidadesdidácticas, pósters y otras herra-mientas educativas, así como ma-teriales de promoción infantil co-mo lápices o adhesivos. Los pa-dres de los escolares también re-cibirán un pack de materialesdivulgativos. De hecho, se fomen-tará incluso establecer Grupos Es-colares de Acción en Nutrición.Por otro lado, se trabaja con ma-yoristas y distribuidores para de-sarrollar estrategias y ofertas pro-mocionales que aumenten el con-

sumo, y con productores, con elfin de fomentar las visitas escola-res a estas explotaciones.

Ambiciosas apuestaspor una salud mejor

El programa austríaco OBSTmal 5 ofrece cursos de formaciónal personal de los supermercadosMPREIS sobre los efectos benefi-ciosos para nuestra salud de lasfrutas y hortalizas. De este modo,estos empleados podrán ser acti-vos mediadores de las estrategiascomunicativas empleadas. Se in-vitará a varias empresas localesde catering a participar en esteprograma.

OBST mal 5 publica nume-rosos artículos en periódicos y or-ganiza charlas y seminarios paraprofesionales de la agricultura. Supágina en internet, www.avomed.at/obstx5k, ofrece información, noti-cias de investigación, un autotest,recetas, un ABC de las Frutas yVerduras y un foro de debate. Estejoven programa tiene previstoevaluar próximamente el resulta-do de todas sus actividades.

El programa desarrollado enPerú por ADAINEN trabaja en va-rios proyectos para los próximosaños, tales como un programaeducativo sobre nutrición en radioy televisión, que incluiría suge-rencias gastronómicas saludablesy prácticas orientadas a los hoga-res. También se trabaja para in-cluir en los programas infantilesde televisión juegos que refuercenlos conceptos enseñados en lasaulas sobre alimentación saluda-ble y los efectos positivos de ver-duras y frutas. Otro proyecto deADAINEN consiste en la ediciónde un libro de dietas y ejerciciosfísicos saludables, en coordina-ción con un médico y un entrena-dor físico de renombre en el país.Ambiciosos proyectos de este tiponos auguran, sin duda, grandesexpectativas para los proyectos 5al día.

Simposio Internacional5 A Day

Del 7 al 9 de enero de 2001,se celebró en Washington, DC.(EEUU) la IIª Bienal del Simpo-

artículo 5 AL DÍA


Durante el verano 2004 enEspaña se ha iniciado una campa-ña de TV y nueva imagen de 5 alDía, financiada en un 70% por ad-ministraciones públicas con unpresupuesto de 14,2 millones deeuros para 3 años y el resto por laAsociación para la promoción delconsumo de frutas y hortalizas “5al Día”

En España Mercabarna orga-nizó una actividad de promociónde frutas y hortalizas dirigida aescolares a la que llamaron 5 alDía. Un poco más tarde durante elverano del año 2000 un grupo depromotores elaboraron los con-ceptos, estrategia y captación delos primeros 200 asociados a laAsociación Club 5 al Día. Loseditores de esta revista y una jun-ta directiva formada por empresa-rios con ilusión y visión de futurolanzaron la idea y mercadotecniapara hacer llegar el mensaje 5 alDía a los consumidores y desarro-llar el potencial del concepto queposee el mensaje para utilizarloen el desarrollo de acciones demarketing en la industria hortí-cola de los españoles. Una granparte de las ideas que recogen lascampañas de promoción de la aso-ciación en España corresponden ainformaciones recopiladas durantela redacción en 1998 del proyectoeuropeo Fruit&Veg.

Actualmente, además de lascampañas que se describen eneste reportaje de 5 al Día en elmundo, hay también campañas enItalia coordinadas por Unaproacon el título “i 5 colori delbenessere”, así como en Argenti-na, www.5aldia.com.ar, presididapor Mariano Winograd, en Uru-guay, Brasil (Sao Paulo) y enotros países. El último simposiuminternacional de estas organiza-ciones tuvo lugar en Agosto de2004 en Nueva Zelanda.

La promociónde 5 al Día por TV

Hay quien quiere creer que 5al día es un producto. Es sólo unmensaje. En un país como Espa-ña, por ejemplo, modificar los há-bitos alimentarios no es sólo unacuestión de anuncios por la telepagados con dinero público yunos cuántos socios en una aso-ciación. Hay opiniones que creenque el modelo de campaña 5 alDía, en el que el objetivo es gas-tar la mayor parte del presupuestoen unos pocos anuncios televi-sivos es “quemar pólvora de rey”.

En la mayor parte de campa-ñas para promover 5 al Día se ob-serva que la estrategia es la cola-boración, la cooperación entre lasociedad (Cultura, Sanidad...) yprácticas de coopetencia entre or-ganizaciones de productores, ca-denas mayoristas y minoristas yorganizaciones interprofesionalescomo sería el caso de las de loscítricos, las manzanas, plátanos,pimientos, denominaciones deorigen o geográficas, etc.

En países como España eItalia, podría pensarse que puedeser determinante aprovechar las“formas de decir” 5 al Día, buenopara la salud, o gritar que “es vi-tal” para establecer una cultura decomunicación –marketing- entreproductor, tiendas y consumido-res.

En Europa los países produc-tores de frutas y hortalizas estánen una etapa fascinante para in-fluir en un comercio intracomu-nitario de 25 países con 456 mi-llones de consumidores que en suconjunto tienen índices de consu-mo muy bajos de tomates, melo-nes, pimientos, broculis, nectari-nas, fresas, ciruelas, etc. A lospaíses productores les interesanclientes que consuman raciones“abundantes” de estos alimentos

De 5 a 9 al día

Nota del E.Este artículo fue redactado en inglés yestá publicado desde marzo de 2003 ydisponible en www.horticom.com?52128Ahora ha sido ampliado y la versión queaquí se publica está actualizada.Los lectores que lo deseen pueden con-sultar en la web de Fruit & Veg la campañadel país que elijan haciendo click en loslogos.

El proyecto europeo Fruit & Veg recogeen su portal en internet, www.fruitveg.com,abundante información sobre todas estascampañas de promoción genérica de las fru-tas y hortalizas alrededor de la idea 5 al día,así como de otras campañas de promoción dela salud a través de dietas ricas en estos ali-mentos.

sio Internacional 5 A Day. En esteencuentro internacional se con-gregaron delegados de variascampañas tipo 5 A Day, médicosy científicos de todo el mundo,reuniendo a participantes de unaveintena de países. Uno de losprincipales objetivos de este sim-posio era intercambiar las diver-sas experiencias y estrategias decomunicación utilizadas para pro-mover cambios en los hábitosalimentarios. Como afirmó Eliza-beth Pivonka, Presidente de laPBH, “las enfermedades relacio-nadas con nuestra alimentaciónno conocen fronteras, por eso fo-ros como el Simposio Internacio-nal 5 A Day mantienen un diálogoentre los profesionales de la saludy los responsables de la produc-ción de todo el mundo”. Los par-ticipantes acordaron reforzar lacomunicación entre las diversasiniciativas para lograr extender lafuerza del mensaje 5 al día y am-pliar su ámbito de actuación.

En EEUU el eslogan se amplía, evoluciona, porque la excusa es simplementepromocionar el consumo de frutas y hortalizas. Es una muestra de quelo que realmente importa es el movimiento y no la "marca" 5 al Día



nicarse con los consumidores.Actualmente hay bastantesejemplos de organizaciones de

productores de la industriahortícola y de sus socios en ladistribución alimentaria que estáncolaborando, al mismo tiempoque compiten los productos en lastiendas.

A la industria hortícola es-pañola le debería importar mu-cho la dieta de los europeos.Las frutas y hortalizas consti-tuyen un sector de enormeimportancia en la economíaespañola. Actualmente enesta actividad agroa-limentaria se requiere nosolamente cumplir losrequisitos de produc-ción, calidad y seguri-dad alimentarias, sino

también saber vender elproducto. De ahí la necesidad deacciones promocionales con losmensajes adecuados.

El gasto en promociónPara los productores españo-

les las estrategias del gasto de lapromoción en la que se utiliza elmensaje 5 al Día no tienen sola-mente el interés de desarrollar unmercado local con unos anunciospor la tele, sino de crear un hábitode promoción “bien coordinado”a través del packaging, folletos,merchandising, etc. en todos losescenarios de la cadena de pro-ducción, comercio y restauración,además claro está, de los anunciosque puedan hacer, si lo desean,grandes corporaciones y las admi-nistraciones públicas de la salud(corazón, cáncer...), de cultura,agricultura...

En algunos países, comoconsecuencia de haber introduci-do la salud del consumidor comoargumento de mercadotecnia, seestán creando nuevas estructurasde apoyo a la comercialización ygenerando vínculos entre los acto-res de la cadena de distribución ylas organizaciones sanitarias, pú-blicas y privadas. En el comercioalimentario de los años 90 se hacenecesario comunicarse y el “saberqué decir” es de gran valor paralas empresas, pero a su vez re-

■■■■■ En un país como España modificarlos hábitos alimentarios no es sólouna cuestión de anuncios por la tele pagadoscon dinero público. S|i se busca, hay otroscampos de batalla que son más favorablespara la promoción de frutas y hortalizas

que, como todos sabemos, sonmuy saludables.

El mismo día del inicio delos spots de TV de 5 al Día en al-gunas cadenas españolas el locu-tor del telediario en “prime time”decía que “con el precio que teníala fruta y hortaliza” -se refería aque eran caras- el mensaje de “co-mer 5 al Día era cosa que podríanhacer unos pocos”. Nadie contes-tó a la noticia. Para la economíaespañola y la industria de las fru-tas y hortalizas desarrollar planesde cooperación en el marketing de5 al día no es cosa en la que pue-da influir una sola multinacionalbananera, sino que interesa a to-dos. Como decía Miguel del Pino,primer Presidente de la asociaciónespañola, este es un mensaje de“utilidad pública” y es tan impor-tante hacerlo entender en todaspartes como gastar anuncios porla tele.

Fruit&VegLas frutas y hortalizas son

saludables. No existen otros tiposde alimentos sobre los cuales laspruebas en este sentido se hayanpresentado de forma tan masiva ysistematizada.

Ediciones de Horticultura, alrealizar el proyecto europeo Fruit& Veg en 1997 y más tarde, en ju-nio de 2000, promover la asocia-ción 5 al Día en España, trataba,en ambos casos, de hacer ver a losprincipales actores del comerciode fruta y hortaliza, sobre todo alos españoles, que utilizaran este

tipo de argu-mentos en lapromoción desus productos,como forma dealcanzar al pú-blico en un campo de gran interésindividual y social: la salud de lapoblación. “Con estos argumen-tos” se decía entonces se puedenpromover ideas y campañas “derevolución frutal” en las que cola-boren productores, tiendas y ad-ministraciones públicas. Para lasociedad, decir 5 al Día debeequipararse al significado de “nofumes”, “si bebes no conduz-cas”...

Durante este tiempo se hadesencadenado un proceso deaprendizaje dentro del sector, yen la paquetería de las frutas yhortalizas -como de forma masivaocurre en el comercio de casi to-dos los alimentos- se están intro-duciendo aún de forma tímidanuevas formas de configurar men-sajes, de colaborar en el comerciode frutas y hortalizas para comu-

Desde sus inicios,5 al Día haelaboradocatálogos conproductos en losque se incluyeel logotipo,destinadosal público engeneral yempresasde distribución.

artículo 5 AL DÍA




quiere un conocimiento detalladode dónde encontrar información ycómo crear los mensajes. Esta es,también, innovación institucionalcristalizada en programas y orga-nizaciones nuevas, como lo sonlos programas 5 al Día o los con-tenidos realizados durante el pro-yecto Fruit & Veg.

Elizabeth Pivonka presidentade la Produce for Better Health,fundación que lleva a cabo lacampaña 5 a Day, indica que elgasto en promoción de frutas yhortalizas no tiene relación con laimportancia de estos productos enla pirámide alimentaria y destacala necesidad de integrar a todoslos operadores comerciales y so-ciales en el mensaje. El slogan 5al día no es de nadie, es una estra-tegia de marketing social yalimentario, de todos con todos.

En Estados Unidos el éxitode 5 a Day se apoya en accionesindividuales pero coordinadas en-tre casi todo el tejido profesionalde la fruta y hortaliza y de unafructífera alianza con organiza-ciones comprometidas con la sa-lud pública. Los miembros delprograma -es decir los socios dela asociación, sería el caso de Es-paña- realizan la promoción y re-cogen los beneficios de la misma,actuando juntos pero a la vez di-ferenciados en base a políticasmarquistas. Este es el otro de loselementos clave de la estrategiade comunicación en que se basa 5al Día en muchos países.

5 al Día un vínculocon el consumidor

Las estrategias de comunica-ción con los consumidores de laindustria alimentaría en general,el éxito del mensaje 5 al Día entodo el mundo y el hecho de quelos productores españoles son losprincipales proveedores de frutasy hortalizas en la UE fueron laslíneas principales que orientaronal grupo de personas promotoresdel Club 5 al Día en España. Coneste mensaje, se argumentaba en-tonces, “se crearía un vínculoemocional con el consumidor, unadirectriz que los ciudadanos pue-dan incorporar a su personalidad

■■■■■ Una gran parte de las ideas que recogenlas campañas de promoción de la asociación5 al Día en España correspondena información recopilada durantela redacción en 1998 del proyecto europeoFruit&Veg

taurantes y en los estantes de lasneveras familiares. Estos alimen-tos con una tradición aceptada decomercio marquista, gastan sóloen España y en TV 150 millonesde euros al año. Para su promo-ción genérica, las frutas y hortali-zas pueden escoger muchas op-ciones de forma muy económica,al margen de la TV; si se buscahay otros campos de batalla queson más favorables para la promo-ción de frutas y hortalizas.

“La pólvora ya está inventa-da” manifestó en el III SimposioInternacional de 5 A Day en Ene-ro 2003 la representante de una delas dos campañas 5 al Día queexisten en Japón para explicarparte de sus acciones, basadascasi todas ellas en la experiencianorteamericana.

Un mensaje de marketingEn Europa hay más de 20

millones de consumidores seniors,el mercado más grande y de ma-yor poder adquisitivo de todo elmundo. ¿Apelamos la industriahortícola española a este segmen-to de mercado en el marco de lapublicidad de nuestras frutas yhortalizas? En las campañas -

y asociarla a sus costumbresalimentarias”. ¿Hay suficiente di-nero en la industria y distribuciónhortícola españolas para gastar encampañas de publicidad en las te-levisiones para implantar estemensaje? Los competidores de lasfrutas y hortalizas son muchos,los lácteos, carnes, gaseosas decolores, pastas y arroces..., estánen los supermercados, en los res-


artículo 5 AL DÍA


- ¿Qué hay de nuevo enpropiedades saludablesy nutritivas de frutasy hortalizas?Ref.: 2909 PVP: 34,26 €

- Marketing aplicadoa frutas y hortalizasRef.: 4305 PVP: 42,07 €

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- Guía de las frutasy Hortalizas 2003Ref.: 4346 PVP: 30 €

si el cuestionario se aplicara a losempleados de los supermercados?Actualmente, después de unoscuantos años de acción de 5 alDía en España, ¿cuánta gente enla propia cadena alimentaria -es-pañola y europea- y también enrestauración, conoce el significa-do y el “valor” del marketing quecontiene el mensaje 5 al Día parasu negocio?

El espíritu de los promotoresen casi todas las campañas 5 alDía en el mundo no trata de la re-levancia social de sus presidentessino de promover el mensaje y larelación entre los socios de estetipo de organizaciones. Las ideasy acciones de 5 al Día en casi to-das partes son como “una acade-mia” para aprender a comunicarsecon los consumidores, relacionar-se con administraciones públicasde la cultura, de la salud y conotros organizaciones que luchancontra el cáncer, la obesidad y lasenfermedades del corazón. Lasasociaciones 5 al Día también sonpara aprender a vender con másvalor, aprender a mirar en lastiendas que es lo que hacen y di-cen los otros alimentos. 5 al Díatambién sirve para estar más cer-ca de los consumidores en todaspartes, pero sobre todo en lastiendas, restaurantes y en las ne-veras de la gente.

¿Por qué promociona un es-logan como el de 5 al Día una ca-dena de supermercados? SegúnHamesh Renton de Tesco, “quiendeje de usar un excelente argu-mento de marketing como 5 alDía -favorable además a los con-sumidores- es que está loco”¿Qué hace Rewe? “Empezar porcasa” a través de la conciencia-ción de todos los empleados delas tiendas en la importancia delas propiedades saludables de lasfrutas y hortalizas y que conozcanel significado de 5 al Día.

Algunos productores españo-les piensan que la promoción es lagran olvidada de los planes deempresa de las marcas productory las distribuidor, igual en el cir-cuito mayorista como en las tien-das minoristas. Si se hiciera unaencuesta a clientes de las tiendasde las tres mayores cadenas de su-permercados españoles sobre laspropiedades saludables de ciertasfrutas y hortalizas, ¿cuál sería elporcentaje de respuestas enrique-cedoras para los hábitos alimen-tarios de estos consumidores? ¿Y

como las de cítricos y o los pláta-nos y otras de denominaciones deorigen- que patrocina o cofinan-cia el estado español, ¿se incorpo-ra el mensaje 5 al día?

En la Exposición “Varieda-des y Marcas”, el “documento Va-lencia” de Iberflora en 1998 de-cía: cada vez que escribes unmensaje sobre alimentación salu-dable en un envase de marca o enuna acción de merchandising deuna tienda te estás convirtiendoen un revolucionario, “un amigo”del consumidor. El mensaje 5 alDía es hoy para muchos un men-saje de utilidad pública. Pero tam-bién en las cadenas Rewe y Tescoentienden que en primer lugar setrata de un mensaje de marketing.Según H. Renton y V. Trauzettel,la presencia de envases y car-telería y otros elementos de mer-chandising recordando este men-saje es una vía muy económica yefectiva de promoción.

Para saber más...

Pere [email protected]

En esta imagen vemosla evolución de losmaterialespromocionales de 5al Día desde sus inicioshasta hoy.En la revistaHorticultura (Nº167,marzo de 2003),aparece un interesanteartículo sobre el IIISimposio 5 A Day,celebrado en Berlín.Vea el artículo enwww.horticom.com?53400

- Frutas - Grupo Eroski(www.consumer.es/web/es/promociones/guia_verduras)

- Hortalizas y verdurasGrupo Eroski(www.consumer.es/web/es/promociones/guia_frutas)

Páginas web

- www.5aldia.com

- www.5aday.org

- www.fruitveg.com

- www.aboutproduce.com

COMUNICACIÓN artículo - horticom.com · sumo de frutas y verduras. 5 A Day ha conseguido hacer...

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