1

Comunicación de marcas en redes sociales

Tomas Godoy

12/10/18

Publicidad

Investigación

Medios y estrategias de comunicación

La importancia de los influencers en la construcción y supervivencia de las marcas

2

Agradecimientos Para empezar, me gustaría agradecer a mi familia por todo el apoyo que me brindó a lo

largo de la carrera, acompañándome en la decisión de estudiar publicidad, así como lo han

hecho en todas las decisiones que tomé en mi vida.

En especial a mi mamá por haberme impulsado siempre a buscar lo mejor de mí y a superar

todos los desafíos que se me presentaron a lo largo de mi vida.

A mi papá por haberme ayudado y acompañado en lo académico desde el colegio hasta la

universidad.

A mi querida abuela, fuente incondicional de cariño y aliento a todas mis iniciativas.

También quiero agradecer a todos mis amigos que me apoyaron e incentivaron a que siga

estudiando, con los que compartí y seguiré compartiendo y formando recuerdos y

aventuras.

A la universidad le quiero agradecer por todo lo que me brindó, no solo por la educación,

conocimientos y habilidades necesarias para la carrera, sino también por los compañeros,

los amigos y los vínculos creados, con los cuales compartí todos estos años de esfuerzo y

de estudio, haciendo que toda esta experiencia fuera más divertida y más enriquecedora.

Además, el trabajo en conjunto, el estudio y los trabajos grupales, me permitieron entender

lo que es el verdadero trabajo en equipo, lo que es respetar las opiniones del otro, el rol

que yo ocupo, las fortalezas que poseemos a la hora de trabajar y de aprender de los otros.

Dentro de la facultad le quiero agradecer a todos los profesores con los que cursé, quienes

de distintas formas me motivaron e hicieron que me interesara en el mundo de la publicidad

y la carrera que elegí. Algunos de estos profesores son Alfio Maccari, Sofía Palladino y

Martin Stortoni. A Martin le quiero agradecer en especial por toda la ayuda que me brindó

a lo largo del proyecto de graduación, a pesar de que no fue mi profesor de seminario,

siempre me permitió juntarme con él, guiándome y brindándome su opinión sobre el avance

mi trabajo.

3

La verdad es que hay muchas personas a las que les quiero agradecer por acompañarme

a lo largo de esta etapa de mi vida, siempre valoraré el gran apoyo que me brindaron en

esta etapa fundamental, y los tendré presente conmigo.

4

Índice Índice de figuras 5 Introducción 6 Capitulo 1: La comunicación digital como una nueva herramienta publicitaria 15

1.1 La publicidad en la actualidad 15 1.2 Los usuarios del mundo online 19 1.3 La comunicación de las marcas 21

Capitulo 2: Las plataformas de comunicación del mundo digital 25

2.1 YouTube: la red social con mayor variedad de contenido 26 2.2 Snapchat: una comunicación efímera 29 2.3 Facebook: la plataforma con mayor cantidad de usuarios 33 2.4 Twitter: el microblogging más utilizado 36 2.5 Instagram: el futuro de las redes sociales 39

Capitulo 3: Redes sociales como base de la interacción contemporánea 45

3.1 La naturaleza de la comunicación y el código en las redes sociales 45 3.2 Contenido dentro de las plataformas 56 3.3 Feedback 62

Capitulo 4: Las empresas online: un aspecto fundamental hoy en día 66

4.1 Observación de marcas en redes sociales 66 4.2 Imagen de marca 85 4.3 Comunidades Online 92

Capitulo 5: Las marcas y sus comunidades 96

5.1 La relación de una comunidad y los influencers 96 5.2 La creación de una comunidad en base a los influencers 102 5.3 Community manager y el futuro de la comunidad 107

Conclusiones 111 Imágenes seleccionadas 117

Referencias bibliográficas 122

Bibliografía 128

5

Índice de figuras

Figura 1: Comentarios Twenty One Pilots. 117

Figura 2: Comentarios RubiusOMG. 118

Figura 3: Meme de la marca Wendys 119

Figura 4: Meme de United Airlines. 120

Figura 5: Comparacion de Jenner con manifestante. 121

6

Introducción

El presente Proyecto de Graduación, titulado Las empresas en redes sociales: nuevas

propuestas de comunicación, propone abordar esta temática a partir de una investigación

sobre un plan de comunicación novedoso y efectivo en las redes sociales para las

empresas. Esto es fundamental hoy en día para las empresas, ya que las nuevas

generaciones consumen mucha más información a través las redes sociales que a través

de otro tipo de medio.

Es más, se han creado empresas que funcionan solamente a través de las redes sociales,

mientras otras empresas se han potenciado gracias a las redes y otras, que no se han

podido adaptar a esta realidad creciente, han sido destruidas por no poder operar en las

redes. Por estos motivos, es fundamental conocerlas bien y saber utilizarlas, de forma

apropiada y obtener así todas las ventajas posibles y a la vez evitar crisis.

La pregunta-­problema que atraviesa la totalidad de las indagaciones expuestas en este

trabajo es ¿cómo puede hacer una empresa para comunicarse y crear un vínculo con las

nuevas generaciones?

Esta interrogación, y su respuestas, son sumamente importantes en la actualidad, ya que

reflejan que los medios de comunicación, al igual que las personas, cambiaron.

En la actualidad existe una nueva forma de consumir información y de crear contenido, por

parte de las nuevas generaciones. Sin mencionar que los usuarios, cada vez más, se

vinculan y se comprometen con las empresas y sus acciones, ya sea de modos positivos

o negativos, las que pueden perjudicar o beneficiar a las empresas.

El presente trabajo se inscribe en la categoría investigación, porque ofrece un análisis

sobre las redes sociales y su uso por parte de las empresas. Este proyecto posee como

objetivos generales el de buscar y analizar las distintas formas de comunicación dentro de

las redes sociales, y a partir de ello plantear distintas modos en las que una organización

puede lograr generar un vínculo con los usuarios. Además, busca analizar los distintos

códigos y formas de comunicación dentro de las redes sociales, por parte de las marcas,

influencers y usuarios, identificando cómo se crean y se mantienen las comunidades online

7

y qué efectos tienen en el mundo off line, y finalmente, cómo integrar todos los elementos

descriptos para que una organización logre alcanzar e interesar a las nuevas generaciones.

Haciendo foco en los elementos señalados, se sostiene una investigación al respecto.

Además, se acompaña este trabajo con una amplia bibliografía y la documentación

académica y profesional adecuada. Asimismo, la línea temática seleccionada es Medios y

Estrategias de Comunicación, ya que, en esta línea temática, los nuevos medios en la red

son los principales actores comunicacionales que determinan las prácticas sociales y

culturales del mundo contemporáneo. Su presencia modela las demandas y difunde modos

de vida y expresiones culturales. Los nuevos entornos digitales, son soportes privilegiados

de reproducción de información y de múltiples estrategias que determinan la idea de

comunidad y sus influencias. Estos procesos deben estar acompañados por una buena

estrategia de comunicación. Los pasos correctos de una estrategia de este tipo, se inician

en el momento que se encuentran las razones para consumir información. Por estos

motivos es que este proyecto discurre en esta línea temática.

Las materias y temáticas de Relaciones Publicas 2 y Publicidad 4, son las que se

relacionan con este proyecto, ya que en éstas se vio cómo las empresas y la publicidad

utilizan las redes sociales y otros medios para comunicar, siendo ésta, la temática principal

del presente proyecto de grado. Además, explican el uso de los medios por parte de

empresas para generar un vínculo con sus targets, cómo crear un sentimiento de

comunidad, y cómo manejar crisis o situaciones positivas que pueden afectar a las

empresas.

En función de lo antedicho, el objetivo específico que persigue este proyecto es exponer

cómo a través de las redes sociales los influencers generan contenido para las marcas.

Para abordar adecuadamente este propósito, se buscará comparar casos de redes

sociales de empresas exitosas, analizar a los Influencers en cada red social, describir la

comunicación en cada red social y el aporte que éstas brindan, examinando las nuevas

generaciones y su forma de consumir información, planteando los distintos métodos para

utilizar cada red social, investigar las comunidades en las redes sociales, explicar la

8

importancia de las comunidades para las marcas, analizar la importancia de la

comunicación para las mismas, y determinar la importancia de las redes sociales en éllas.

La hipótesis que se postula en este escrito es que las formas en que se comunican las

marcas, y como éstas son percibidas, ha cambiado, y por lo tanto, las marcas se deben

adaptar a este cambio.

En el marco de los estudios sobre Medios y Estrategias de Comunicación, el aporte que se

plantea en este proyecto resulta novedoso en tanto permite ver que la forma tradicional en

la que se comunicaban las empresas, ya no resulta tan efectiva como solía ser. Por lo

tanto, las empresas deben adaptarse a la forma de comunicación actual, y este proyecto

plantea una posible solución a este problema.

A lo largo de este proyecto se utilizarán distintas técnicas de recolección de datos: que son

las observaciones y las entrevistas.

Las observaciones científicas consisten en percibir activamente la realidad exterior con el

propósito de obtener datos, siendo el propósito enfocar a los grupos de jóvenes que utilizan

las redes sociales, con el fin de conocer sus formas de consumir información online, la

forma en que se comunican a través de las redes, y características propias de sus estilos

de vida. La naturaleza de esas observaciones es de carácter estructurada, ya que se

establecerá previamente a la observación, los aspectos a analizar. Estas variables que se

tendrán en cuenta son las de que redes sociales utilizan, que contenido consumen, la

cantidad de tiempo que le dedican a las redes sociales, el uso que les dan a las redes

sociales, los códigos de comunicación que utilizan en las plataformas online, y si utilizan la

sección de comentarios o no.

La otra observación que se realizará es a distintas marcas en diferentes situaciones en la

que se hayan comunicado con sus públicos, y que este mensaje se haya viralizado. En

base a esto, se tendrán en cuenta las diferentes variables las cuales son: la viralización del

contenido, la efectividad de la respuesta, la respuesta del público y el feedback recibido.

Por otra parte, se realizarán dos entrevista, las cuales consistirán en una conversación

entre dos personas, en la cual uno es el entrevistador y el otro es el entrevistado. Estas

9

personas dialogan acerca de un problema o cuestión determinada, teniendo un propósito

profesional, el cual tiene como objetivo adquirir un conocimiento específico que pueda

proveer el entrevistado. En el caso de la entrevista que se realizará, tendrá como objetivo

conocer más acerca de la comunicación online, el efecto de ésta en las redes sociales, y

conocer el impacto sobre las empresas en el mundo online.

La naturaleza de estas entrevistas es de un carácter no estructurado focalizado, ya que se

realizará con un pequeño listado de temas a tratar, pero de una forma abierta, para que el

entrevistado pueda dar su opinión sin interrupciones y pueda expandir sus ideas sin

sentirse presionado.

En efecto, la revisión de los antecedentes permite contemplar el carácter innovador de la

temática. En principio, en lo que refiere a los antecedentes institucionales, un conjunto de

Proyectos de Grado, elaborados por estudiantes de la Universidad de Palermo, se

consolidan como un punto de partida insoslayable.

Entre ellos, puede citarse el proyecto profesional realizado por Marianela Ludmila Alonso

(2013), La era del nativo digital. En este trabajo se aborda un análisis del fenómeno de los

nativos digitales. Dichos individuos son seres pertenecientes a la generación emergente

en esta nueva Era Digital. El fin principal de este ensayo es caracterizar y contextualizar

este sujeto, pudiendo así, brindar herramientas de comunicación a aquellos realizadores

audiovisuales que lo tengan como target.

En segundo lugar, el proyecto profesional realizado por Fernando Silvetti (2017), Nuevos

Medios de Comunicación. Este trabajo se basa en el análisis y reflexión sobre la influencia

de los nuevos medios y dispositivos móviles. Históricamente el rol del planificador de

medios se ha ido modificando a medida que nuevos medios han surgido gracias al avance

tecnológico. A través del ensayo, se hace un recorrido de los distintos medios que han

emergido a través de los tiempos, señalando como se ha modificado el ecosistema de

medios y como ha influenciado sobre el trabajo de la planificación de medios.

En tercer lugar, el proyecto profesional realizado por Diego Martin Vasile (2017), El Director

de Comunicación (DirCom). El presente Proyecto de Graduación, trata sobre la figura del

10

Director de Comunicación (DirCom), quién tiene la tarea de controlar todo el accionar de la

empresa. El director de comunicación es quien establece un orden dentro del caos

empresarial, es quién asume las responsabilidades de definir y concretar las políticas de

comunicación corporativa y es también quién tiene que velar por el incremento del capital

de activos intangibles como la notoriedad, la marca, la imagen y la reputación corporativa.

En cuarto lugar, el proyecto realizado por Sofia Fonseca Forero (2016), Street style y

Egobloggers. Este proyecto de grado perteneciente a la categoría de ensayo y línea

temática de historia y tendencias, estudia y analiza el porqué del surgimiento de dos nuevos

conceptos en la moda, street style y egobloggers, los cuales están en pleno auge

actualmente y las repercusiones que han traído en el rubro de la comunicación de la moda,

más específicamente en Latinoamérica. Conjuntamente al Street style surge el fenómeno

de los egobloggers, jóvenes con un gusto por la moda que crean un blog con fotografías

de las diferentes vestimentas que utilizan y sus experiencias diarias.

En quinto lugar, el proyecto profesional realizado por Ximena Victoria Sáenz Amable

(2016), Comunicación de Marca en las Empresas Peruanas. El proyecto se basa en que

las nuevas tecnologías han abierto paso a una nueva comunicación de marca digital. Esta

comunicación se vuelve una herramienta indispensable para las empresas y la relación con

su público;; así actualmente, se ven obligadas a adoptar nuevas formas de llegar al público,

gracias a la aparición de nuevas plataformas digitales;; y así, las estrategias tradicionales

relacionadas con la televisión, radio y prensa escrita, deben adaptarse a nuevas

necesidades y exigencias del mercado.

En sexto lugar, el proyecto profesional realizado por Maria Eugenia Bagnardi (2011),

Publicidad Online. Este proyecto de grado propone el estudio de diversas herramientas

para lograr un buen plan de comunicación, obteniendo una publicidad online eficiente y a

gusto del usuario. Además, se plantean los diversos soportes publicitarios existentes, las

herramientas de diseño como tipografías, colores sugeridos y programas tridimensionales

recomendados para la creación de publicidades online.

11

En séptimo lugar, el proyecto profesional realizado por Ángela Hernández Isaza (2013), El

Profesional Publicitario en los Medios online. Este proyecto de grado, tiene como objetivo

lograr conjugar ciertos elementos que atraviesan a internet y a las plataformas virtuales

específicamente. Comenzando por el contexto de la globalización en el cual se produce el

primer impacto que permite comenzar a producir cambios en la comunicación, donde a

través de internet, la información se le presenta al consumidor en tiempo real y con

dimensión y alcance mundial. Ocurre lo mismo con el consumo, puesto que a partir de la

globalización e internet, el consumidor se instala en el centro de las propuestas para

empresas y marcas. Por ello, el contexto comienza a modificarse para los actores de la

industria publicitaria.

En octavo lugar, el proyecto profesional realizado por Melanie Etse (2016), Estrategias de

Diseño Gráfico, Marketing y Comunicación pertinentes para una Campaña Antitabaco

dirigida a adolescentes de Buenos Aires. Este proyecto aborda el tema sobre el modo en

que en Buenos Aires se crean y difunden campañas destinadas a adolescentes sobre

diversas problemáticas, tales como el cuidado del medio ambiente, las enfermedades

sexuales, el consumo de drogas ilegales, el reciclado, entre otras. Sin embargo, la

concientización en torno al tabaco es escasa ya que la existencia de campañas antitabaco

dirigidas a los adolescentes en esta ciudad es reducida considerando que el 22% de los

menores de edad entre 13 a 15 años fuman. Por lo tanto la autora del proyecto, plantea

una campaña contra el tabaco apuntada a los menores de edad, y a la concientización del

abuso por parte de lugares como boliches, bares, y otros centro donde los jóvenes suelen

asistir, y en los cuales se permite fumar en espacios cerrados, violando la ley.

En noveno lugar, el proyecto realizado por José Antonio Tejada Gómez (2014), Publicidad

Online: un Modelo Emergente en la Era Digital. Esta investigación se plantea desde la

estrategia de comunicación para la ejecución de un proyecto de diseño de mediana

complejidad para el mercado digital, como elemento fundamental para plantear el diseño

de estrategias de comunicación y análisis de datos que se ajusten a las necesidades y el

presupuesto de la empresa.

12

Por último, el proyecto profesional realizado por Adriana Ochoa Vaca (2012), Seguime en

Facebook. Análisis de campaña publicitaria. Empresa Mamá Lucchetti. Este trabajo aborda

el tema de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación genera que las

personas se vuelvan participes de profundas y vertiginosas transformaciones

socioculturales. Este proyecto tiene el objeto de investigar la construcción social de la

identidad que hacen los usuarios de Facebook que deciden exhibir un perfil público, en el

que vierten contenidos tanto profesionales como personales. Asimismo, se intentará

abordar cómo se articula esa identidad virtual con una identidad no virtual.

El presente proyecto se estructura en cinco capítulos. El primero de ellos, explora la

problemática que señala que la comunicación por parte de las empresas cambió, no

obstante que existen empresas que aún no se adaptaron a ese cambio. Para esto, es

necesario analizar las nuevas plataformas, sus características, junto a los usuarios que la

componen y el tipo de contenido que posee cada una. También hay que analizar los

elementos dentro de las nuevas plataformas, de las plataformas en sí, y de las formas de

comunicación y del contendió de éstas. Esto es importante para el proyecto, ya que es

necesario comprender el funcionamiento y el uso que se le dan a estas plataformas por

parte de los usuarios.

El segundo capítulo se embarca en el feedback y cómo afecta y se ve presente en estas

plataformas, y de las estrategias que se deben seguir e implementar para lograr una

comunicación efectiva. Además, al conocer a los influencers y qué tipo de contenido

poseen y desarrollan, se puede llegar a vincular a estas figuras de las redes sociales, a

una empresa actual.

El tercer capítulo trata uno de los temas cruciales de los que conforman a una red social,

y es uno de los aspectos fundamentales de las personas hoy en día, que son las

comunidades. Es sumamente importante tener en cuenta a las comunidades, ya que son

la forma de crear vínculos que se mantienen a lo largo del tiempo y que no son opacados

por otros creadores de contenidos o empresas. Considerando que en la actualidad, hay

una cantidad de contenido y de creadores de contenido que satura a los usuarios, resulta

13

que la existencia de una comunidad asegura una relación estable con los usuarios. Para

lograr esa relación es necesario analizar a los usuarios y la importancia que representa

una comunidad para ellos.

El cuarto capítulo se enfoca en las empresas en redes sociales, como actúan y que

características presentan. Para esto es necesario analizar casos de empresas que hayan

logrado crear comunidades con los usuarios y ver en qué forma se comunican, para tomar

esa información como referencia de lo que las empresas deben hacer. Observar y

determinar qué feedback logran tener con su audiencia, y qué acciones o estrategias

usaron, o están usando en la actualidad.

El quinto y último capítulo, trata del futuro de las empresas en el mundo on y off line. Acá

se desarrollará, qué es lo que debe hacer una empresa para ingresar al mundo online, y

qué debería hacer una empresa si desea mantenerse en el mundo off line, cuáles son las

ventajas o desventajas de cualquiera de las dos decisiones o estrategias. También, se

debe analizar cómo son las estrategias de comunicación que las empresas deberían utilizar

para alcanzar al target que ellas desean, y como mantener todo lo que crearon y realizaron

a lo largo del tiempo.

Se advierte, de este modo, el aporte que ofrece este Proyecto de Grado al campo de la

publicidad, ya que aporta al conocimiento de que las empresas, teniendo en consideración

que hoy en día no todas saben comunicarse por medio de las redes sociales con las nuevas

generaciones, ya que no existe un documento o una guía que los ayude. Por lo tanto, se

comprende que hay pocos instrumentos o guías actualizados sobre conceptos concretos

o posibles estrategias a implementar, que permitan acciones para llevar adelante, o que

ayuden a una empresa a crear un plan de comunicación en redes sociales.

Lo expresado en el párrafo precedente es fundamental hoy en día para las empresas, ya

que las nuevas generaciones consumen mucha más información en las redes sociales que

en otro tipo de medio. Además, se han creado organizaciones que funcionan solamente a

través de las redes sociales y otras que se han potenciado gracias a éstas o que han sido

destruidas por el surgimiento y expansión de las redes. Por estos motivos, es fundamental

14

conocerlas bien y saber utilizarlas de forma apropiada y sacarles todas las ventajas

posibles y evitar crisis.

Es por esto, que este ensayo es importante, para comprender cómo funcionan las distintas

redes sociales, cómo se comportan los distintos usuarios y las formas en que una empresa

puede comunicarse de forma efectiva con los nuevos y sofisticados usuarios, entablando

una relación que perdure en el tiempo.

15

Capítulo 1: La comunicación digital como una nueva herramienta publicitaria

En los últimos años, la forma de comunicarse cambio, las personas ya no consumen

información como lo hacían en el pasado, y la importancia que tenían los medios

tradicionales de comunicación, como la televisión, la radio y los medios gráficos, ya no es

la misma. Ahora, las personas buscan estar siempre conectadas entre sí, y con el mundo

que las rodea, incluidas las marcas. Es por esto, que actualmente, las redes sociales y el

mundo online forman parte de la base de la comunicación moderna.

Por lo tanto, las marcas ya no pueden seguir comunicándose con las nuevas generaciones,

como lo hacían en el pasado, ya que la misma esencia del vínculo que antes se construía

por los medios publicitarios tradicionales, ahora fueron reemplazados y modificados, por

las redes sociales.

Además, las marcas deben conocer a las nuevas generaciones, ya que estas piensan y

actúan de una manera diferente que a las anteriores. Hay que tener en cuenta sus gustos,

sus comportamientos y que cosas les despiertan el deseo de seguir o consumir algo. Es

ahí, cuando aparece un personaje propio de las redes sociales, el cual son los influencers

o creadores de contenidos.

En este capítulo, se buscará analizar la publicidad en las redes sociales, y el impacto que

tuvo el mundo online en ellas, junto a las marcas y su comunicación en la actualidad, y a

los mismos usuarios de las redes sociales.

1.1 La publicidad digital

La publicidad argentina en la actualidad se encuentra en un momento de cambio, ya que

las plataformas en las que tradicionalmente se encontraban se vieron afectadas por las

nuevas tecnologías. Al mismo tiempo que se ve afectada por la influencia de países como

Estados Unidos, los cuales poseen contenidos, influencers o técnicas de comunicación que

en el país no existen, y el mundo al estar interconectadas por medio de las redes sociales,

las personas empiezan a esperar o a desear que esos contenidos sean realizados por las

marcas del país.

16

Esto se puede ver reflejado en lo planteado por Canclini, quien explica que las innovaciones

en las tecnologías y la comunicación generaron en la sociedad una globalización, en la

cual las personas no solo están conectadas entre sí por los mercados, sino que están

conectados por diferentes escenarios de comunicación. Lo que genera que las culturas de

distintas partes del mundo sean influenciadas entre sí por los diferentes valores y

características que poseen. Es por esto mismo, que las personas y usuarios, adquieren la

necesidad y el deseo de consumir información, productos o servicios que se encuentran

afuera del país, ya que poseen un sentimiento de pertenencia o de anhelo de pertenecer y

consumir una marca. (Canclini,1999)

Esta conectividad de las personas por medio de la comunicación entre culturas, se vio

impulsada a través de las nuevas tecnologías y plataformas, las cuales son las redes

sociales y los celulares, ya que por medio de éstos, las personas están conectadas entre

sí y durante todo el día, ya que el celular es un dispositivo que el hombre moderno lleva

consigo a todos lados.

Dentro de las redes sociales, se pueden apreciar culturas nacidas en éstas, y en las cuales

personas de todo el mundo están conectadas, y esto genera un mayor intercambio de

valores y comunicación. Esto mismo, puede afectar a las marcas de forma negativa, ya

que las personas están expuestas a un mayor número de mensajes por parte de marcas y

todo tipo de estímulos, lo que genera un problema al momento de generar un plan de

comunicación el cual genere un recordamiento y un deseo de consumo de la marca, por

parte de los usuarios.

Por lo tanto, es a través de este contexto de globalización y de saturación de mensajes a

los usuarios, que la publicidad se ve afectada y obligada a adaptarse. Es así, como la

publicidad en la actualidad está enfocada en generar un vínculo con las personas, el cual

se transforme en una relación que perdure en el tiempo.

Buscan lograr esto, a través de la empatía, la transmisión de valores, la honestidad y la

confianza entre la marca y los públicos. Esto mismo, es explicado por Ghio quien señala

que a través de la comunicación de estos valores humanos, las marcas son capaces de

17

brindar una experiencia, la que es percibida por los públicos como, personal y única a cada

individuo, generando así marcas humanas para públicos los cuales buscan vínculos y

comunidades. Además, el autor explica que la publicidad busca que las marcas sean

“capaz de sostener una relación que permanece y se fortalece a lo largo el tiempo. Un

vínculo que contempla desde la más pedestre utilidad mercantil, hasta la más elevada

visión inspiradora de los valores humanos” (Ghio, 2009, p. 22).

Es así, como se puede observar el objetivo de la publicidad de hoy en día, el cual ya no es

solamente generar un deseo de compra o hacer que la marca sea reconocida, sino que lo

que busca es una relación que perdure en el tiempo, desde la base de las emociones y

sentimientos, que se deben poder apreciar desde los contenidos creados por la marca,

para generar un interés y empatía por parte de los usuarios, que se traducirá en un vínculo

que irá más allá de la venta de productos o servicios. Ya que las marcas a través de estos

vínculos y relaciones, lo que generan son comunidades de personas con intereses y

valores en común, que acompañan a la marca a lo largo del tiempo y a lo largo de las redes

sociales.

Es a través de estos mensajes emocionales que la publicidad busca el vínculo con los

públicos, que luego se transformara en un hábito de compra y de seguimiento por medio

de las comunidades propias de la marca. Esto mismo se puede apreciar en lo planteado

por Vázquez López quien dice que:

La publicidad utiliza en ocasiones claves de comunicación que conectan con nuestros sueños y anhelos ocultos en el inconsciente, susceptibles de ser activados por los mensajes mediáticos. La publicidad utiliza elementos de identificación mediante imágenes que se vinculan al producto propiciando el recuerdo del anuncio y de la marca. Sensibilizar al cliente, es penetrar en la mente del mismo por medio de expresiones que provocan estados emocionales afectivos. (Vázquez López, 2007, p. 10)

Hoy en día, las redes sociales incrementan y permiten una mayor variedad de publicidades

en redes sociales que despierten este tipo de comunicación, ya que una marca en redes

sociales puede pagar por colocar su comunicación en las plataformas, o crearlo de forma

gratuita en sus cuentas. Generando así, una oportunidad que antes no existía de poder

18

llegar a los públicos de manera más fácil, con una retroalimentación más rápida y directa

(debido a la misma naturaleza y características de las plataformas online). Lo que causa

que el vínculo entre la marca y los usuarios sea más fluido y que los usuarios puedan

entablar una conversación con la marca, cosa que en el pasado era más difícil de hacer.

Es en estas nuevas plataformas que la publicidad al igual que las marcas, pueden

encontrar la manera de comunicarse y generar todo lo que hacían en el pasado con los

medios tradicionales de comunicación. Además, que las redes sociales y todos los sitios

web, brindan herramientas al momento de comunicarse, que los medios tradicionales no

podían brindar, lo que facilita la comunicación. Esto se puede apreciar en lo que explica el

auto Igarza “Las tecnologías de Internet ofrecen facilidades que promueven nuevas

oportunidades, facilidades”. (Igarza, 2008)

Sin mencionar que las nuevas generaciones nacen en estas plataformas y las

generaciones anteriores cada vez migran más a estas mismas, es necesario que las

marcas empiecen a comunicarse por medio de las plataformas. Esta migración de usuarios

se ve reflejada por Levis cuando explica que el televisor que era la fuente de

entretenimiento y de información número uno e indiscutida dentro de las casas, es

desplazada por las nuevas tecnologías, por lo que la migración de la comunicación de las

marcas debe acompañar al cambio de consumo de las nuevas generaciones. (Levis, 2010)

Por lo tanto, como se puede apreciar, la publicidad en la actualidad tiene como objetivo

despertar en los públicos un deseo, emociones y una necesidad, de formar parte de una

marca, de entablar una relación con ella y formar parte de una comunidad en base de la

misma. Pero, el desafío presente en la actualidad de las redes sociales, se encuentra en

la globalización de la comunicación, lo cual genera una sobrecarga de información en los

usuarios, una masividad de marcas comunicándose al mismo tiempo, y una dificultad de

sobresalir entre el resto. Por lo que la publicidad en la actualidad, debe planear diferentes

estrategias de comunicación, las cuales despierten un interés en las personas y generen

un contenido que resalte del resto.

19

1.2 Los usuarios del mundo digital

Las redes sociales y el mundo online, no transformo solamente a la publicidad, sino que

también cambio a los públicos. Un término muy común de escuchar es el de nativos

digitales e inmigrantes digitales. Estos términos se utilizan para referirse a las personas

que nacieron en, antes o después de la aparición de las redes sociales, el mundo online y

todo lo que rodea a la internet.

La aparición de las redes sociales dieron lugar a los nativos digitales o a la generación

digital. La aparición de esta generación significo un cambio en la manera de comunicación

por parte de las personas entre sí, y de las marcas hacia los públicos. Por lo que fue

necesario analizar y conocer a esta generación, ya que estos consumen medios de forma

distinta, poseen otros valores, códigos y estilos de vida. A diferencia de las generaciones

anteriores, los nativos digitales esperan tener información y todo aquello que desean en un

tiempo muy breve y a gran velocidad, en otras palabras, están acostumbrados a recibir y

conseguir todo aquello que desean en poco tiempo. Esto se debe a la inmediatez de la

información a través de las redes. Otra característica que diferencia a las nuevas

generaciones de las anteriores es la habilidad del multi-­tasking. Esta habilidad se la

denomina a la capacidad de poder realizar al mismo tiempo más de una actividad a la vez

o a la capacidad de interactuar con el entorno y manejar diferentes medios al mismo

tiempo, un ejemplo muy común utilizado para describir el multi-­tasking en las nuevas

generaciones, es la habilidad de poder estar consiente de todo lo que sucede en sus

celulares, y lo que sucede a su alrededor. Otra de las características que definen a esta

generación, es la preferencia a las imágenes que a los textos, poseen un lapso de atención

menor a los estímulos que reciben y dedican varias horas del día a estar conectados en el

mundo online. Todo esto, se puede apreciar en lo desarrollado por el autor Marc Prensky,

quien desarrollo todos estos aspectos(Prensky, 2010).

Además, Prensky analizó las habilidades de estas generaciones en las que explica que:

20

.Entre las habilidades mentales mejoradas por la exposición repetida a los videojuegos y otros medios digitales se encuentran: la lectura de imágenes, como representaciones de un espacio tridimensional (la competencia de representación);; las destrezas espacio-­.visuales multidimensionales, mapas mentales, plegado mental de papel (es decir, representar el resultado de varios dobleces de tipo origami en la mente, pero sin llegar .....hacerlo);; el descubrimiento inductivo (hacer observaciones, formular hipótesis y determinar las normas que rigen el comportamiento de una representación dinámica), el despliegue de atención (la observación de varios lugares al mismo tiempo), y responder .más rápido a los estímulos esperados e inesperados. (Prensky, 2010, p. 17).

Por lo general cuando se utiliza el termino de nativo digitales se refieren a las personas

denominada Millenials o los Centennials. Los millenials son aquellos jóvenes nacidos en

los años 1990 hasta el 2000, mientras que los centennials son aquellos nacidos en el

cambio de milenio hasta el 2010. Estas dos generaciones son a las que se los considera

actualmente como los nativos digitales, pero en realidad la generación Alpha, aquellos

nacidos en el año 2010 para adelante, son la primera generación 100% nativa digital.

Estas generaciones, como consumidores y productores, ya que no solo consumen

productos, servicios o información, sino que al mismo tiempo, son capaces de crear

contenido sobre estos, sin importar si son negativos o positivos. Esto se debe a la

naturaleza de las redes sociales, la cual cualquier persona puede formar parte y crear

cualquier tipo de contenido dando su opinión. El director de la consultora Focus Market,

Damian Di Pace, explica que estas generaciones, en especial la Alpha ya tienen peso de

decisión a una corta edad, ya que estos poseen gustos y toman decisiones propias. Él

explica que la generación alpha se distinguen por ser pasiva en gastos y muy activa en las

decisiones de consumo familiar. Básicamente abordan diferentes búsquedas a través de

videos, Youtube, tutoriales, incluso sitios online que conocen por las redes sociales de las

diferentes marcas. A su vez, la directora de marca de OLX LATAM dijo que la influencia

que tienen los niños en el proceso de compra es muy fuerte, incluso en productos que no

están enfocados a ellos. (Dillon, 2018)

Otra característica propia de estas generaciones es la importancia e influencia que tienen

los influencers en la toma de decisiones que poseen las nuevas generaciones. Esto se

debe a que los jóvenes siguen en las redes y los observan todos los días, y que estas

21

influencers son personas normales las cuales generan una empatía con ellos, la cual se

traduce en un vínculo muy especial. Es así, como las nuevas generaciones tienen muy en

cuenta las opiniones y todo aquello que digan los influencers.

Todas estas características propias de las nuevas generaciones, y con los indicios de que

las generaciones por venir poseen las mismas características, presentan un gran desafío

para las marcas. Esto se debe a que las marcas y la publicidad deben cambiar la forma en

que se comunican, porque a diferencia de las generaciones anteriores, las cuales

consumían información y llevaban un estilo de vida muy distinto al de ahora. Las nuevas

generaciones lo quieren todo, lo quieren al instante, y después de conseguirlo al poco

tiempo se aburren y quieren algo nuevo. Es esta cultura de lo inmediato y del cambio rápido

por aburrimiento, lo que genera el cambio en la forma en que las marcas se deben

comunicar. Ya que deben lograr crear un mensaje, llamativo, original, corto (porque las

nuevas generaciones le dedican poco tiempo a los estímulos) y entretenido, que cree un

vínculo con los públicos. Esto es sumamente importante para las marcas al momento de

comunicarse y entablar un vínculo con los públicos, porque como explica Sanz de la Tajada

“para el establecimiento de una adecuada estrategia de comunicación al servicio de los

objetivos propuestos, es fundamental llegar a una precisa definición de los diferentes tipos

de destinatarios de las acciones”. Por lo tanto, es necesario conocer y entender los cambios

en los usuarios del mundo online. (Sanz de la Tajada, 1996, p. 101).

1.3 La comunicación de las marcas

La comunicación por parte de las marcas, fue cambiando a lo largo del tiempo. En un

principio las marcas comunicaban con el objetivo de dar a conocer y vender sus productos

o servicios. No existía una identidad visual, un isologotipo, valores o atributos diferenciales,

que la diferenciara del resto y que le permita a la gente identificarse con ella. En este

momento de la historia, el objetivo de las organizaciones era vender.

Pero con el transcurso y el desarrollo de las comunicaciones y la tecnología, se generó una

globalización de contenido, productos y marcas de todas partes del mundo, lo que causo

una homogeneidad de productos en los mercados. Esto es lo que despertó el cambio en

22

las organizaciones, y la importancia de la creación de marcas, su identidad, imagen,

valores y filosofía. Es así, como a través de estos cambios dentro de las organizaciones,

es lo que permitió la creación de las marcas actuales, y a su vez la transformación en la

comunicación dentro de las mismas.

La comunicación es fundamental para las marcas, ya que es la encargada de dar a conocer

la identidad de la marca, diferenciarse y generar un vínculo con los públicos. El encargado

de la gestión de la comunicación dentro de las marcas, es el Director de Comunicación o

Dircom. El Dircom es el encargado de impulsar a la organización a crear experiencias

únicas, excepcionales y memorables, con el fin de crear vínculos y lograr que las personas

sean capaz de producir una imagen de la marca positiva y coherente a lo que comunica la

marca. (Ambrosini, 2002)

Por esto mismo, es que la comunicación es sumamente importante para las marcas en la

actualidad, y este aspecto se vio afectado por las redes sociales y el cambio en los públicos,

en su forma de consumir información y en sus valores. Al igual que en el pasado, en el que

los mercados se llenaron de productos a causa de la globalización, lo que término creando

una homogeneidad de los mismos, y las organizaciones se vieron forzadas a crear sus

propias marcas e identidades para ser reconocidas y diferenciarse. En la actualidad, con

la globalización de contenido y comunicación, generado por las redes sociales y las

plataformas de comunicación online, genero una homogeneidad en la comunicación de las

marcas, por lo que se vieron obligadas a crear su branding con el fin de crear un vínculo

con los públicos, y crear comunidades.

El branding como explica el autor Velilla en su libro Branding, tendencias y retos de la

comunicación de marcas (2010):

..... Las marcas son el resultado de una síntesis de elementos tangibles e intangibles en la .que intervienen de forma decisiva consumidores, mercado, oferta y el modo en el que se.comunica. Representa, pues, un ente intrínsecamente vinculado a nuestra relación con el consumo, más cuando se trata de un comportamiento eminentemente motivado por las necesidades y el deseo, por los valores y el beneficio. (Velilla, 2010, p.33).

Al mismo tiempo, a través de esto se puede observar la esencia de lo que buscan las

23

marcas con la comunicación lo cual explica Capriotti cuando dice que:

El conjunto de mensajes y acciones de comunicación elaboradas de forma consciente y voluntaria para relacionarse con los públicos de la organización, con el fin de comunicar con ellos de forma creativa y diferenciada sobre las características de la organización, sobre sus productos y/o servicios y sobre sus actividades. Es lo que la organización dice que hace sobre sí misma. Su objetivo principal es funcionar como un canal de comunicación para establecer relación y vincularse con los diferentes públicos de la entidad. (Capriotti, 2009, p. 39).

Por estas características de las marcas y los cambios sociales, es por lo que las marcas

se ven presionadas a crear contenidos en las plataformas online de manera innovadora,

original, interactiva y de manera regular, y al mismo tiempo siendo honestos y entretenidos,

para generar una viralización y masificación del contenido, impulsado por los mismos

públicos, generando así los vínculos que las marcas desean crear. Además, las marcas

deben adaptarse a la comunicación masiva y al mismo tiempo personal que brindan las

redes sociales, causado por el gran nivel de feedback, y todas las herramientas específicas

de estas plataformas.

Este beneficio que poseen las redes sociales y las plataformas online, son expresadas por

el autor Igarza, cuando explica que:

Las tecnologías de Internet ofrecen facilidades que promueven nuevas oportunidades facilidades que sólo se encuentran parcialmente o no se encuentran en el universo de los medios tradicionales. Asimismo, la interactividad de la red ofrece métodos más eficientes para vincular estrechamente la publicidad, los intereses del consumidor y la compra. (Igarza,.2008, p. 124).

Además, otra característica de las redes sociales es que en los últimos años han

desplazado a los medios tradicionales como la televisión de los lugares de privilegio y de

importancia al momento de comunicar que poseían, y esto se debe al cambio de consumo

de plataformas de las nuevas generaciones, ya que estas viven conectadas al mundo

online. Esto se puede ver respaldado por lo establecido por el autor Levis quien dijo que

“La progresiva migración del público hacia otras pantallas marca la paulatina pérdida de la

televisión de su espacio privilegiado en el hogar como centro del entretenimiento

audiovisual”. Es así, como se puede observar el incremento de importancia y de consuma

de las nuevas plataformas. (Levis, 2010, p. 70)

24

Por todas estas características es que las marcas han cambiado y se adaptan diariamente

a las nuevas formas de comunicación, ya que no solo las plataformas cambiaron, sino que

la forma de comunicarse cambio debido al cambio de los públicos, el objetivo de la

comunicación cambio, y los mismos canales de comunicación y de interacción cambiaron.

Por lo que las marcas al buscar generar vínculos con los públicos, se ven obligadas a

cambiar con ellos, y las redes sociales son el actual medio para lograr alcanzar lo que

buscan. Esto se debe a la importancia de las redes sociales en la vida de las personas y

del efecto que generar sobre las personas, ya que poseen una gran influencia sobre estas.

Esto se puede apreciar en lo establecido por Capriotti cuando dice que:

Los medios se establecen como un canal que puede ejercer una importante influencia en los públicos de la organización, ya que proveen al individuo de informaciones sobre aquellos ámbitos que se encuentran fuera de su alcance personal, y fundamentalmente del entorno general, por lo que contribuyen a conformar la realidad general en la que vive el sujeto. (Capriotti, 2009, p. 48).

25

Capítulo 2: Las plataformas de comunicación del mundo digital

Este capítulo se va a enfocar en las distintas formas y tipos de comunicación en las redes

sociales. Además, se van a analizar los componentes y características de las redes

sociales, junto a los usuarios de cada red social.

Las redes sociales son sitios de internet que permiten a las personas conectarse con sus

amigos e incluso realizar nuevas amistades, de manera virtual, y compartir contenidos,

interactuar, crear comunidades sobre intereses similares: trabajo, lecturas, juegos,

amistad, relaciones amorosas, relaciones comerciales, etc. El origen de las redes sociales

se remonta al menos a 1995, cuando Randy Conrads creó el sitio web classmates.com,

con la intención de que la gente pudiera recuperar o mantener el contacto con antiguos

compañeros del colegio o universidad. (Ginerés, 2017)

Para poder desarrollar estos temas fue necesario leer varios artículos sobre las redes

sociales, su historia, sus usuarios, las publicidades que aparecen en ellas y sobre quiénes

son los creadores de contenidos de cada una.

Esto mismo se ver reflejado en lo que explican Lameiro y Sánchez:

Lo distintivo de la red es constituir un campo de posibilidades interpersonales determinando un nuevo espacio social. Internet aparece entonces como una tecnología social: los individuos que ingresan a esta red no son solo entes procesadores de información, sino que también son seres sociales. (Lameiro y Sanchez, 1998)

Lo que explican es que las redes sociales permiten crear un espacio en común donde las

personas como seres sociales se desarrollan e interactúan entre sí, creando comunidades.

Es en este mismo lugar, donde se puede apreciar el cambio de la tradicional web 1.0, la

cual era el mundo online donde el contenido era creado por instituciones o personas

profesionalmente preparadas en el tema, al mundo online que conocemos hoy en día el

cual es la web 2.0. Esta es el mundo de las redes sociales, en donde el contenido es creado

por usuarios, con una intencionalidad de entretener o comentar en las comunidades y redes

en las que se relacionan, junto a un intercambio de comunicación entre los mismos

usuarios. (Van Perbordg, 2010, p. 22)

26

2.1 YouTube: la red social con mayor variedad de contenido

YouTube es una red social en el cual los usuarios pueden subir y compartir vídeos. Fue

creado por tres antiguos empleados de PayPal en febrero de 2005. En octubre de 2006,

fue adquirido por Google, la compro por 1650 millones de dólares y ahora opera como una

de sus filiales. Actualmente es el sitio web de esta naturaleza más utilizado en internet.

YouTube usa un reproductor, el cual lo hace ser muy popular gracias a la posibilidad de

poder ver y subir vídeos personales de manera sencilla. Posee una variedad de clips de

películas, programas y vídeos musicales, a pesar de las reglas de YouTube contra subir

vídeos con derechos de autor. Además, existen un enorme cantidad de contenido creado

por Youtubers para el consumo de sus seguidores. (Bayó, 2017)

El usuario de YouTube tiene entre 18 y 49 años, es de clase media y permeable a la

publicidad. Todo el mundo accede a Youtube. Una gran parte de usuarios que accede a

esta plataforma, un 70 %, lo hace desde fuera de los EEUU, y no es de extrañar ya que se

encuentra disponible en más de 25 países y 43 idiomas. (Youtube.com, 2017)

Cualquier vídeo subido a YouTube puede convertirse en un anuncio. Los anuncios de vídeo

aparecen antes de otros vídeos de YouTube, al lado de los vídeos que se están

reproduciendo y en los resultados de búsqueda. El creador del anuncio tiene el control

completo del presupuesto diario, así que se gastará únicamente lo que el creador desee

gastar. Además, solo se cobra cuando alguien interactúe con el anuncio. Esto es lo que

hace que hayan tantos anuncios, ya sean de marcas y empresas multinacionales, o

pequeños emprendimientos, ya que la plataforma permite a todo aquel que quiera

comunicarse a través de ella, invertir todo lo que desee y pueda, volviéndolo así muy

accesible.

YouTube tiene varias opciones de segmentación que ayuda a llegar al target. Se puede

segmentar el anuncio por edad, sexo, ubicación, intereses y mucho más. Algunas de estas

publicidades son: True View, Display, Masthead o cabecera de Youtube, First Watch. Lo

que genera esto, es que se vuelve más atractivo para las marcas, ya que se aseguran que

los usuarios a los cuales les van a llegar su mensaje, son el público al que quieren apuntar

27

realmente. A diferencia de los medios de comunicación más tradicionales, los cuales no

poseen una forma de segmentar su comunicación, y nadie puede garantizar que el mensaje

creado por la marca será recibido por el público al que apunta.

Los YouTubers, son los creadores de videos, contenido y entretenimiento, que están más

conectados con el mundo online. Sin embargo, suelen ser también líderes de opinión que

influyen en las decisiones de compra de su entorno y, generalmente, de compra por

internet. El poder de influenciar a sus seguidores, y el apoyo que estos le brindan a los

Youtubers que ellos quieren, traspasa el mundo digital y llega a la realidad, esto se puede

ver en eventos creados para que los usuarios puedan conocer a sus Youtubers favoritos

en la vida real, comprar merchandising de ellos, verlos actuar en vivo y sacarse fotos y

pedir autógrafos. Estos eventos se realizan en todo el mundo y existen distintos géneros y

formatos de eventos, uno de los más conocidos a nivel mundial es PAX (Penny Arcade

Expo) un evento de videojuegos en donde se dan a conocer nuevos juegos, característica

de personajes y todo tipo de información sobre este mundo. Además, existe una zona

dedicada solo a los influencers que se dediquen a ese mundo, estas personas son

conocidos como Gamers, en la cual venden sus productos, dan charlas, los fans pueden

sacarse fotos y pedir autógrafos, y pueden pasar todo el día con ellos. Este tipo de evento

en el cual los influencers forman parte se han vuelto muy popular en los últimos años, en

el caso de Pax existen versiones del mismo evento en distintas lugares del muno Pax East

y Pax West en Estados Unidos, Pax Aus en Australia, y muchos más. Además, no solo es

un fenómeno que apareció en todas partes del mundo, sino que asisten miles de personas,

en Pax East del 2017 asistieron más de 80,000 personas. (Paxsite.com, 2018)

Este fenómeno llego a la Argentina, la cual es sede de un evento en el cual asisten

Youtubers de todos los países de habla hispana, el evento se llama Club Media Fest , es

un evento de menor tamaño que los demás, pero asisten miles de personas y influencers

de toda parte del mundo como ElrubiusOMG (España), HolaSoyGerman (Chile), Mario

Ruiz (Colombia), y muchos más.

28

Son en eventos como estos, donde se puede apreciar el impacto, la influencia y la

importancia que tienen los influencers en el mundo de hoy en día para los jóvenes y el

resto del mundo, en una entrevista que realizó el diario La Nación, el Rubius (un influencer

Español, el segundo youtuber con más seguidores de habla hispana, y el tercero con más

seguidores a nivel global) explicó el impacto que ellos tienen y lo que significan para los

chicos. "Somos la nueva pantalla y los chicos nos apoyan más que al establishment de la

televisión tradicional" a lo que se refiere en esto, es que las redes sociales ocupan el primer

lugar en lo que son los medios de comunicación y entretenimiento, desplazando a lo que

era el lugar indiscutible de la televisión. Además, el Rubius explica el porqué de la gente

en seguirlos y como lo logran, y según él esto se debe a que en un principio empezaron a

ser conocidos porque las personas veían el contenido que creaban porque era como si

estuvieran con ellos viendo los videojuegos y que para él eso creo una conexión y un

vínculo muy personal entre ambos. Otro elemento que fortaleció y creo este vínculo fue ser

ellos mismos, permitiendo ser como ellos son, pero que, al mismo tiempo al tener un

público tan grande, a veces deben tener cuidado con lo que dicen y con lo que hacen. En

este testimonio, lo que está demostrando es que en la comunidad que él creo, la cual se

basa en este personaje que creo (ElRubiusOMG), gira alrededor de la confianza y una

sensación de pertenencia. A pesar de que su verdadero nombre sea Rubén Doblas

Gundersen, él siempre busca mostrar lo mejor de sí en el rubius y crear un contenido el

cual une a la gente y les traiga alegría. (Lanacion.com.ar, 2018)

Es así, como teniendo en cuenta todos los aspectos de los Youtubers y lo que estos

generan, que se puede apreciar la importancia que estos poseen en el mundo digital, y el

impacto que generan en los jóvenes.

Pero no son solo los Youtubers los que crean contenido en la redes sociales, los videos de

Youtube, son creados por una gran variedad de personas, y es la red social a la cual más

contenido se crea y se difunde por segundo, uno de los factores que hace que youtube sea

una plataforma diferente al resto, es su gran variedad de contenido (Lee Ji, 2016). Ya sean

videos relacionados a la música, series originales creadas por youtubers, vlogs, tutoriales

29

o hasta Unboxing videos, videos en los que las personas prueban productos, entre otros.

Es una plataforma en la que todas las personas pueden encontrar algún contendió de

interés para ellos y difundirlos de forma simple y masiva, ya que Youtube es compatible

con el resto de las redes sociales y plataformas de comunicación. (Suarez Mica. 2016)

Esto es lo que hace a YouTube una de las plataformas más grandes y más usadas hoy en

día ya que, por su forma de operar, permite una gran variedad y flexibilidad al momento de

compartir contenido con otras redes sociales, sea compartiendo videos a través de Twitter

o Facebook.

2.2 Snapchat: Una comunicación efímera

Snapchat es una red social en formato de aplicación móvil cuya función es enviar y recibir

fotos o videos entre usuarios, estas fotos son eliminadas después de diez segundos como

máximo y un segundo como mínimo (dependiendo del usuario que mando la foto decida

cuanto tiempo dure) la foto se elimina para siempre. La aplicación fue desarrollada por

Evan Piegel, Bobby Murphy y Reggie Brown, en el año 2010 cuando todos eran estudiantes

de la Universidad de Stanford.

Estas fotografías o videos, mejor conocidos en la comunidad de snapchat como Snaps, se

le pueden agregar textos, efectos de videos y dibujos. Los snaps se pueden enviar a una

lista de usuarios que uno previamente debe agregar por nombre de usuario o contacto

existente de teléfono, o se los puede subir a historias. Estas historias están en un sector

de la aplicación donde se pueden subir las fotos y videos sin límite de cantidad, y éstas se

diferencian en que duran hasta 24 horas y todos tus contactos las pueden ver.

Según Snapchat, en mayo de 2014, los usuarios estaban mandando 700 millones de fotos

y vídeos diarios, mientras que las historias eran reproducidas unas 500 millones de veces

al día. A finales de agosto de ese mismo año, la empresa estaba valorada en 10 mil

millones de dólares estadounidenses.

La aplicación se encuentra disponible para iPhone y Android, en ambos de forma gratuita

y sólo para mayores de 12 años.

30

La mayoría de los usuarios de este medio tienen un promedio de 18 a 23 años. Snapchat

generalmente se utiliza para mandar autorretratos, denominados selfies, y el 30% de ellos

se mandan a grupos.

Esta aplicación social está siendo utilizada por empresas para hacer conocido sus

productos o eventos que organizan.

Muchas organizaciones y empresas están utilizando este medio para publicitar sus eventos

o productos en una manera más breve, ya que el máximo de un video es de 10 segundos

pero se pueden subir varios videos por lo que en lo general las empresas abarcan varios

aspectos de estos eventos de manera rápida y sencilla. También de una manera más

eficaz, ya que si las empresas buscan a un público joven, snapchat es el mejor medio para

alcanzar a un público entre 13 y 34 años, ya que el 60% de la gente de esa edad que

poseen Smartphone son utilizadores de este medio. (Bayó, 2017)

Para ser más exacto en el público al que snapchat permite alcanzar es un 26% de jóvenes

entre 13 y 17 años, un 37% de jóvenes entre 18 y 24 años, un 23% de jóvenes entre 25 y

34 años, un 12% de personas entre 34 y 55 años y finalmente un 2% de personas mayores

a los 55 años. No solo eso sino que entre todo este público se encuentra aproximadamente

100 millones de usuarios, diariamente activos, que utilizan este medio, y este número va

aumentando día a día. A causa de esto en snapchat se puede encontrar más de 4 Billones

de visitas diarias a los videos en snapchat. (Snapchat.com, 2017)

El motivo por el cual snapchat recibe una respuesta tan positiva se debe a la manera en

que están diseñados los videos, esto se debe a que son íntimos, ya que son una forma que

permite compartir y observar diferentes situaciones desde el punto de vista de otros, como

si se lo estuviese viviendo. Además son espontáneos, ya que los videos son actualizados

en tiempo real y duran solo 24 horas desde que se subieron, y los videos son un reflejo de

lo que un individuo es y lo que el individuo quiere/ lo que las personas son y como estas

buscan ser percibidas en ese momento determinado ya que no es algo que dure para

siempre.

31

Además, Snapchat diseñó 3V para mejorar, optimizar y diferenciarse de todos los otros

medios que posean un mecanismo en forma de video para comunicar. Las 3V se basan en

Vertical, son videos hechos especialmente para celulares con lo que se puede apreciar los

videos a su mayor potencial, Video, son videos de una calidad y riqueza artística llamativa,

concreta y fácil de entender, y finalmente Views, son videos que al ser de pantalla completa

permiten concentrarse en ellos y disfrutarlos mejor. (Snapchat.com, 2017)

En esta red social se puede apreciar un tipo de contenido único a comparación de las otras

redes sociales, los influencers (que en esta plataforma se los conoce como Snapchatter)

crean contenido a través de las historias de la aplicación, para que todo el mundo las

observe. Lo que hace que este contenido sea único, que esta es la única forma que poseen

para compartir y enviar un mensaje a todos sus seguidores, y luego de 24 horas, ese

contenido se elimina. Por lo que presenta un gran desafío para los influencers, el crear

contenido y mantener una comunidad que perdure, ya que en las otras redes sociales, el

contenido dura para siempre (a no ser que la red social sea eliminada o el usuario elimine

su cuenta) pero por la modalidad en la que trabaja Snapchat, toda la información posee un

tiempo de vida. Pero a pesar del gran desafío que este género de contenido representa,

existen muchos y muy variados tipos de Snapchatter, entre los más populares se

encuentran famosos como Kylie Jenner (modelo, estrella de televisión de Estados Unidos

e influencer) y DJ Khaled (músico y productor, además gano el premio Shorty Awards por

Snapchatter del año), o personas que se volvieron infleuncers dentro del mundo de las

redes como Sara Hopkins (una de las mujeres con más followers en la plataforma, y con

mucho éxitos en otras redes como Instagram) y Jerome Jarre (influencer nacido en Francia

y uno de los pioneros en impulsar y hacer crecer esta plataforma). (Shortyawards.com,

2018)

Teniendo todo esto en cuenta, la naturaleza del contenido de Snapchat, el cual es fugaz,

y la dificultad que esto presenta al momento de crear una comunidad, se pensaría que no

muchas marcas se comunicarían o formarían parte de esta red social. Pero la realidad es

totalmente opuesta, muchas marcas participan y forman parte de esta plataforma, ya sea

32

trabajando de la mano con los influencers o con cuentas propias donde comunican y crean

contenido. Algunas de las marcas que poseen cuentas propias en las que suben contenido

son CNN y MTV, ambas marcas son canales de noticias, la primera es de un carácter más

serio la cual relata historias mundiales sobre política, economía y hechos sociales, y la

segunda es un canal de música y cultura popular. Pero ambas, comunican de la misma

forma a través de las historias de sus respectivas cuentas, por lo general suben video y

animaciones, relatan en brevedad una historia, con un link en donde un usuario si desea

conocer más al respecto puede entrar al link y leer el artículo completo. Por otro lado, una

marca la cual se comunicó por medio de un influencer fue la productora de películas

independientes Relativity Media, la cual con la ayuda de Jerrome Jarre lograron alcanzar

mas de 26 millones de visualizaciones. Esto se logra, ya que la marca necesitaba dar a

conocer una película que crearon la cual se llama The Best of Me y decidieron utilizar las

redes sociales para alcanzar a los jóvenes. Es asi como se contactaron con Jerrome y

crearon en la historia de su perfil, la cual se vinculaba con la película, aparecían actores

de la película e invitaba a las personas a que vieran la película. Esto se virilizo y supero las

expectativas que tenía la marca, la cual explica que fue un éxito la campaña, pero que lo

increíble es que todo el esfuerzo y lo que crearon se esfumo luego de 24 horas.

(Newyorker.com, 2018)

Jerome Jarre explica en una entrevista realizada por el diario New Yorker, que la razón

para el éxito de la campaña y de sus contenidos, se basa en la simpleza, la comedia y lo

bizarro de su contenido. Jarre explica como su relación con los usuarios es muy importante,

y que el busca que las personas lo vean como un amigo, ya que al final del día ese es el

vínculo que crea. Esto se ve reflejado en las personas que se cruzan con el influencer en

la vida real, y él explica cómo la gente lo saluda como si se conocieran de toda la vida,

cuando en realidad se acaban de conocer. Él reconoce que esa es la magia de las redes

sociales, que une a las personas de todas partes del mundo y generan comunidades de

personas muy distintas entre sí, pero que comparten los mismos interés. (The New Yorker

Videos, 2018)

33

Es así como snapchat se diferencia de otro medios como Facebook y Youtube, ya que esta

permite una reproducción de video siempre en pantalla completa, siempre se reproducen

los videos elegidos por el usuario y no videos publicitarios que el usuario no quiere

observar, todos los videos son hechos especialmente para ser reproducidos en celulares

y siempre los videos se reproducen con sonido. Además, que el contenido al ser efímero,

es creado desde otra mirada artística, la cual hace que sea único.

2.3 Facebook: La plataforma con mayor cantidad de usuarios

Facebook es la red social más antigua de las que se usa de forma masiva hoy en día. Esta

red social tiene como objetivo mantener en contacto a los usuarios entre sí y con los grupos

de interés que este desee. Esto lo consigue a través de lo que Facebook denomina ser

amigos, este fue la primera aproximación a lo que hoy en día se conoce como seguir a

alguien y tener seguidores, mientras más amigos uno posee, más seguidores tiene.

Facebook fue fundada por Mark Zuckerbeg en Febrero del 2004, originalmente la red social

fue creada para mantener en contacto a los alumnos de la Universidad de Harvard, a la

cual él asistía, y se llamaba The Facebook. El objetivo de esto era permitir a los alumnos

compartir contenido de estudio, gustos personales, fotos y crear grupos para conocerse

mejor.

Al poco tiempo de ser creada The facebook se popularizó de forma masiva y no solo todos

los alumnos de la Universidad de Harvard se habían vuelto usuarios, sino que la mayoría

de los alumnos universitarios de Estados Unidos se convirtieron en usuarios de esta red

social. Es así como luego la red social se adaptó y se modificó para que cualquiera que lo

desee se pueda volver un usuario de la red social, transformándose en lo que hoy en día

se conoce como Facebook. Uno de los cambios más grandes y lo que permitió que la red

social se expandiera y popularizara como lo hizo, fue que se tradujo a varios idiomas

incluidos el español, alemán y francés, entre otros.

Una de las características que diferencian a Facebook de otras redes sociales, es que en

el perfil de todos los usuarios, existe lo que se denomina como muro. En ese muro, todos

los usuarios que formen parte de esta red social, pueden dejar mensajes, contenido,

34

compartir fotos o videos y comentar en contenidos que haya subido el propietario de ese

usuario. Esto genera una interactividad, diferente a todas las otras redes sociales.

(Clarin.com, 2017)

Además de las características ya mencionadas como la de subir fotos o dejar posts

(mensajes), Facebook posee otras formas de interacción que la vuelven única y diferente

a las demás redes. Estas son las opciones de regalos, juegos, grupos y páginas, y

álbumes/videos con los contenidos y fotos que un usuario sube, el cual Facebook los

compila y se los da a los usuarios para que los vea y si lo desean que lo compartan.

Los regalos son mensajes acompañados de iconos, imágenes o gifs (videos cortos sin

sonido que se repiten infinitamente). Los juegos son de aplicaciones que se basan en

juegos de rol, de trivio, o de habilidad, algunos de los juegos más famosos de Facebook

son Farmville, Restaurant city y Club Penguin. Los grupos o páginas que se arman en

Facebook pueden ser privados o abiertos para que cualquier usuario participe de los

contenidos, en el caso de que sea privado, sólo aquellos que el creador desea que

participen pueden formar parte, esta es una de las características que posee esta red social

que la diferencian del resto.

Es ahí donde se puede observar otra característica que diferencia a Facebook del resto es

la misma existencia de los usuarios y perfiles, ya que no solo las personas comunes y

corrientes pueden utilizar la plataforma, sino que también las marcas y empresas. Las

marcas pueden crear sus propias cuentas, en donde suelen subir información sobre sus

productos, servicios, eventos, noticias y objetivos que están por alcanzar o se propusieron.

A diferencia de las páginas web que posee en las empresas, estas cuentas son de carácter

público por lo que los otros usuarios pueden formar parte si lo desean, al seguirlos, y hasta

pueden crear comunidades basándose en ellas, pero estas cuentas en redes sociales no

reemplazan a las páginas web, sino que las complementan. Estas comunidades creadas

en la plataforma se denominan Fan page, es ahí donde las personas comentan sobre la

marca, debaten sobre ella y dan a conocer experiencias que hayan tenido con la misma. A

su vez, la marca puede observar lo comentado en estas fan pages, y la misma plataforma

35

posee las herramientas para saber, cuantos seguidores posee, cuanta gente entra y

comenta, y la característica más importante, es que estas fan pages no son creadas por la

marca, sino que son manejadas por los mismos seguidores de la marca, así que los

comentarios e información recolectada en estos grupos no está afectada o influenciada por

la marca, ya que son utilizados de manera personal y no profesional. Por lo general en

estas páginas al igual que en todas las apariciones de la marca en la web, debe aparecer

unos iconos los cuales son los logos de otras redes sociales en las que la marca forma

parte, de esta forma las personas pueden visitar a la marca y conocerla en otras redes

sociales. Esto es fundamental, por hoy en día es necesario que una marca tenga presencia

en la mayoría de las redes sociales, ya que es lo que los públicos jóvenes esperan.

Todo esto lo explica Antonio Gosende y Fernando Domene en su libro, ellos explican lo

que suelen comunicar las empresas en Facebook, y que sucede cuando lo hacen, que

efectos tienen en los usuarios y las comunidades dentro de la plataforma.

Se puede incluir el logo de la empresa, información corporativa como misión y visión, una enlace a la página web, imágenes, videos y notas de prensa. En las páginas de Facebook, los usuarios pueden suscribirse y convertirse en admiradores de dicha página. Esto permite que los amigos de los admiradores de una página de Facebook puedan visualizar pequeños banners con información de la página cuando navegan por la red social. En la parte derecha de las páginas de Facebook suele aparecer con bastante frecuencia estos pequeños banners con una reseña de una página de producto ó servicio. (Gosende y Macia Domene, 2011, p.39)

Pero en la plataforma no solo existe el contenido creado por empresas, marcas y usuarios,

sino que también existen los influencers. Pero una característica fundamental de los

influencer en esta red social a diferencia del resto, es que los influencers no son autóctonos

o únicos a esta red social, por lo general crecieron y se hicieron conocidos en otras

plataforma (Youtube o Instagram como ejemplo) pero que llegan a Facebook para crear

grupos, comunidades y observar las fan pages, para incrementar la conexión y el dialogo

con sus seguidores. Un caso de un influencer que haga esto es Lance Stewart, un

influencer de Estados Unidos con 21 años y que también es conocido como Lance210.

Empezó en la red social Vine hasta la fecha en que fue eliminada, en esta plataforma llego

a tener mas de 5 millones de seguidores, en Yotube posee más de 5 millones entre sus

36

dos canales, en Instagram posee más de 4.9 millones y en Snapchat alcanza de forma

diaria los cientos de miles de views. Es por estas cosas y más, que Lance Stewart es

considerado un influencer importante en el mundo online, y como es así, no es de extrañar

que también se encuentre en Facebook, en esta plataforma el posee más de 11,5 millones

de seguidores, en esta plataforma, el sube el contenido que crea en todas las redes

sociales en las que aparece, generando así una recopilación de sí mismo. En esta

plataforma lo que él hace es dar a conocerse a sí mismo en el resto del mundo online con

el fin de incrementar su comunidad en todas sus redes. Esto se puede apreciar, por la foto

de inicio de su perfil, el cual posee el link a cada una de sus redes. (Thefamouspeople.com,

2018)

Finalmente, la última característica importante de esta plataforma son los usuarios de

Facebook, quienes son en su mayoría adultos, esto es una diferencia que posee a

comparación del resto de las redes sociales. Esta es una plataforma en la que actualmente

participan las tres generaciones de una familia, los jóvenes, sus padres y sus abuelos. El

usuario promedio de esta red social es de una clase social media, entre los años de 30 a

40 años, y es una de las redes sociales a la que más argentinos entran por día. (Techbit,

2017)

La cantidad de usuarios que la plataforma posee, llegó a ser de 2 mil millones en todo el

mundo, siendo la red social con más usuarios en el mundo. Esto se debe a que a diferencia

de Youtube, una persona debe crear un perfil para participar en esta plataforma, en

Youtube, uno puede consumir los contenidos de la plataforma sin ser un usuario, pero de

manera más limitada. (El Universal, 2017)

2.4 Twitter: El microblogging más utilizado

Twitter es una red social que permite escribir o leer textos que poseen un máximo de 140

caracteres (desde mediados del años 2017 se permiten hasta 280), los cuales son

conocidos como tweets. Ésta es la base de la comunicación de esta plataforma, pero

también se pueden subir fotos, gifs y videos de una breve duración. Además, Twitter está

entre las diez redes sociales más visitados del mundo

37

Esta plataforma es también conocida por poseer un contenido en directo, ya que se utiliza

mucho para comunicar lo que a alguien le está pasando en ese momento o lo que sucede

en algún lugar, ya sean eventos deportivos, políticos o de interés general como una

ceremonia de premios.

Twitter fue creado por Jack Dorsey, el cual describe a la plataforma como un servicio

microblogging, en Marzo del 2006. La red social empezó como un sistema de

comunicación interna de la empresa a la que Dorsey formaba parte, al poco tiempo lo

sacaron al mercado y se popularizo de forma casi instantánea, ya que no existe una

plataforma que brinde una forma de comunicación e interacción como lo hace Twitter.

Esta plataforma utiliza el método de seguidores para poder consumir el contenido creado

por otros usuarios. Esto se debe a que es necesario seguir a un usuario para recibir el

tweet que haya hecho, si una persona sigue a otra su tweet aparecerá de forma instantánea

en su perfil para que lo lea o conteste, si la persona no sigue a alguien pero quiere ver sus

tweets, lo que se debe hacer es buscar el nombre del usuario o evento que quiere leer, y

una vez que la plataforma lo encuentre, tiene que entrar a su perfil y si el perfil es público,

podrá ver su contenido, si es un perfil privado, la persona estará obligada a seguirlo y que

ese usuario lo acepte para poder consumir su contenido. (Sena, 2017)

Las características que diferencian a Twitter de todas las otras plataformas, es que twitter

posee las características de ser breve, por lo que los usuarios eligen a quien desean seguir

y quien quiere que le siga (esto se traduce en que uno puede decidir qué información

consumir y quienes son capaces de consumir sus contenidos), es multiplataforma (es una

plataforma que es fácil de conectar con otras, a través de links y subir contenido de otras

redes), intuitiva ( es fácil de utilizar, hasta para aquellos usuarios que no utilicen muchas

redes sociales), y es una plataforma en la que es fácil informarse sobre el tema que uno

desee de forma casi en vivo, ya que es fácil de compartir información de forma rápida.

(Infobae.com, 2017)

38

Dentro de esta plataforma, se encuentran lo que son los Twitstars o Twiteros. Estas son

las personas más conocidos y a su vez son los usuarios más leídos e influyentes. Entonces,

se puede distinguir que estos usuarios son los influencers de esta red social. (Bayó, 2017)

Dentro de estos influencers se pueden destacar un número de mujeres influencers que son

de las más importantes de la plataforma y con el apoyo de millones de personas. Dentro

de las 5 mujeres más importantes se pueden apreciar a Katy Perry (cantante) como la

numero uno y con más seguidores, luego a siguen en respectivo orden Shakira, Jenifer

López, Ellen Degeneres (conductora de televisión E.E.U.U) y en quinto lugar Demi Lovato,

pero no solo son personas de Estados Unidos quienes están dentro del círculo de las

personas con más poder de influencia en la red social, sino que son personas de todas

partes del mundo, en el séptimo lugar esta Haruka Nakagawa con 1,47 millones de

seguidores, más de 20 mil tweets y es una cantante (formo parte del grupo musical Japonés

JKT48´s Team T), actriz y bailarina. Además, de todo esto, Haruka es una importante

influencer en Japón y varios países asiáticos, formando parte de varias redes sociales y

grupos artísticos. (Ascenso, 2018)

Pero como se puede apreciar, la gran mayoría de los influencers en esta red social poseen

una característica muy similar a la de los influencers en Facebook, la cual es que no

nacieron ni se hicieron conocidos en esta red social, sino que la utilizan como un refuerzo

para darse a conocer tanto a ellos mismos, como a sus productos y novedades. Un ejemplo

de esto, se puede observar en la misma Katy Perry, donde ella cuneta a través de su perfil,

todas sus aventuras en el mundo, sobre su gira, sobre las marcas y uniones que posee, y

sobre las giras que realizara por el mundo. Todo esto, lo realiza con la intención de que las

personas se enteren de lo que va a realizar o está haciendo, para que consuman y la

acompañen en todo lo que hace, más allá de la plataforma. Otro ejemplo, se puede

distinguir con los Youtubers, quienes todos poseen una cuenta en Twitter, en donde dan a

conocer el horario y el tipo de video que subirán a Youtube. Es así, como los influencers

39

utilizan esta red social, para generar un vínculo más directo con los usuarios, y dar a

conocer sus planes y acciones que realizan en otras plataformas o en el mundo real.

Estos usuarios de Twitter, al mismo tiempo, son muy parecidos a los usuarios de Facebook,

ya que son en su mayoría adultos de unos 25 a 34 años. La cantidad de usuarios que la

plataforma posee, llegó a ser de 320 millones en todo el mundo, siendo la red social que

se verá en este trabajo con menos usuarios activos. Esto se debe a que Twitter ya no es

tan popular como lo fue en un momento de apogeo, y no es tan usada en comparación de

las otras plataformas, no obstante Twitter sigue siendo extremadamente usada por otros

creadores de contenidos de otras redes sociales, que se apoyan en esta plataforma para

mantener informado a sus seguidores, y crear o permitir una interacción con ellos.

(Gutierez, O. 2017)

2.5 Instagram: El futuro de las redes sociales

Instagram es una red social creada para subir fotos o videos, a los cuales se les pueden

aplicar efectos o filtros. Estas fotos y videos, se pueden subir a esta red social o a otras,

ya que esta plataforma brinda la oportunidad de subir a más de una red social el contenido

que uno desee. Una característica que distingue a Instagram es el logo que posee, el cual

hace alusión a las cámaras antiguas de Kodak, la Polaroid.

Además, Instagram es la red social más joven de la cual va a trabajar este proyecto, ya

que fue creada en Octubre del 2010, por Kevin Systrom y Mike Krieger. Esta red social,

nació con el propósito de popularizar la fotografía, ya que no existía una red social que

girara solamente las fotos que creaban los usuarios. Esto se puede apreciar en la gran

variedad de fotografías y videos que la plataforma permite sacar, junto a su gran variedad

de efectos y filtros que permiten sacar fotos de gran calidad. (Instagram, 2017)

La red social funciona a través del sistema de seguidores, por el cual uno puede seguir a

gente que conoce, a deportistas, famosos o amigos de amigos, y de esta manera uno

puede ver todas las fotos y videos de aquellas personas a las que sigue. Pero esta

plataforma al igual que muchas otras, cuenta con una opción de privacidad, por la cual sólo

podrán ver el contenido todos aquellos que uno desea que puedan acceder. Éstas serán

40

las personas que enviaran una solicitud y sólo podrán ver el contenido si uno las acepta,

de otra forma no podrán ver el perfil del usuario.

Otra característica que posee la red social es la de poder mandar mensajes por privado a

otros usuarios, compartiendo contenido, o tan solo para hablar con ellos. Otra característica

que posee la plataforma es que un usuario puede subir una historia, al igual que en

Snapchat, que consiste en videos o fotos que duran sólo 24 horas desde que se subieron.

Finalmente, Instagram tiene una característica que la diferencia del resto, que es la de

búsqueda. Con esta característica, una persona puede observar un contenido, el cual la

plataforma busca a través de los gustos del usuario y el gusto de las personas a las que él

sigue, para ofrecerle información y el contenido que es más que probable que esté

dispuesto a consumir. Estos contenidos son de otros usuarios de la plataforma, los cuales

no deben tener su perfil con privacidad. Acá, una persona es capaz de observar fotos y

videos, como historias subidas por amigos de amigos, seguidores de seguidores, etc.

Entonces, se puede apreciar que esta red social permite utilizar efectos y filtros los cuales

aumentan la calidad de las fotos, haciéndolas parecer de una calidad y un nivel semi

profesional, también que posee un sistema de privacidad muy elevado, ya que permite

bloquear a los usuarios con los que no se desea vínculo. Es compatible con muchas otras

plataformas y aplicaciones, y finalmente, permite mandar mensajes a otros usuarios.

(Bayó, 2017)

Los usuarios de Instagram son los usuarios más jóvenes a comparación del resto de las

redes sociales, ya que son en su mayoría adultos jóvenes y adolescentes, de los 16 a 30

años. La cantidad de usuarios activos que la plataforma posee, llegó a 1.000 millones en

todo el mundo, siendo la red social que verá un mayor crecimiento en el futuro, ya que no

sólo es la más joven, sino que es la red social que más se está desarrollando. Esto se debe

a que Instagram es la red social más popular en la actualidad, es la más utilizada por las

nuevas generaciones, así que el futuro de Instagram es bastante positivo, por ello muchas

empresas están entrando a esta plataforma para comunicarse con estas nuevas

generaciones. Además, la plataforma brinda una versión de interacción similar al resto de

41

las otras redes sociales pero de una forma más moderna y con un formato de menor

duración en el periodo de consumo de cada pieza de contenido, siendo el más largo el

correspondiente a los videos, que poseen un minuto como máxima duración. (Del Barco,

2017)

Instagram, a ser la red social utilizada por la gente más joven, y al ser la red social que

está de moda, es una plataforma en la que se encuentra prácticamente todo el mundo, y

en donde existen varios tipos de influencers, ya sean sobre comedia, viajes, gastronomía,

etc. Esta variedad de influencers y la forma de crear contenido, la cual se basa mucho pero

no solamente en videos, la hace muy similar a YouTube, pero no igual. Estos influencers

se los conocen como Instagramers, dentro de la Argentina desde ya hace un par de años,

los Instagramers son los influencers con más peso e influencia del momento. Además, casi

todos se dedican a hacer sketch y videos de comedia, o algún tipo de contenido

humorístico, videos de decoración o gastronomía, pero sin importar el tipo de contenido,

todos están enfocados desde el entretenimiento y lo estético.

Algunos de los Instagramers más conocidos son Mike Chouhy, Dario Rosi, Gregorio

Rosello y Sofi Morandi. Estos influencers, se dedican a hacer videos humorísticos y

muchas veces están asociados a marcas o empresas que les mandan productos o viajes

para que metan y relacionen en sus videos. Un ejemplo de esto se puede observar en el

caso de Sofi Morandi, donde la empresa de cervezas Brahama la llevo a un pileta con el

logo de la marca y cervezas en todos lados, para que haga un video humorístico en el

verano, el cual trataba de que todos conocen ciertos tipos de personas en fiestas de piletas

en el verano, y ella recreaba todos los estereotipos (siempre con una cerveza Brahama en

la mano, o viéndose el logo de la marca). Este es uno de los casos en los que se puede

observar la forma en que se comunican las empresas en esta red social, otro de los

métodos que puede utilizar, es la de pagar para aparecer en medio de los posts de los

usuarios, pero de este modo posee el peligro de que la gente la ignore o no les guste el

contenido.

42

Como previamente se explicó, lo influencers de esta red social están teniendo mucha

importancia en el país y a nivel global, ya que es la red social que está de moda. Esto se

puede apreciar en la cantidad de seguidores que poseen los influencers, la persona con

más de 135 millones de seguidores y la numero una en Instagram es Selena Gómez,

seguida por Cristiano Ronaldo con 123 millones y Ariana Grande con 118 millones.

(Socialblade.com, 2018)

Pero esto puede cambiar en cualquier instante, como explica el Instagramer Santi Maratea

en una entrevista al diario La Nacion:

"Suele pasar que ves un programa en la tele y crees que todo el mundo lo está mirando o vas a una milonga y está lleno de gente bailando tango y vos pensabas que eso ya ni existía. Eso sucede en Instagram, es tan masivo y confuso que un día no podes salir a la calle y al siguiente te moves como si nada" (Lanacion.com.ar, 2018)

Acá se puede ver reflejado, lo que se explicaba previamente, que el éxito y la popularidad

de los influencers no es eterna y que si no se lo trabajo constantemente, y se busca

mantenerse relevante en el mundo online, ellos corren el peligro de perder las comunidades

que en un momento tuvieron, esto también se puede apreciar en lo que Maratea explica

en la entrevista cuando dice que las personas creen que los influencers surgieron de la

nada o que empezaron a crear contenido cuando se vuelven conocidos, pero que en

realidad existen años de trabajo para lograr convertirse en lo que son hoy en día. Es así,

como uno puede observar el esfuerzo que es volverse un influencer y lo difícil que es

mantenerse siéndolo a lo largo del tiempo. (Lanacion.com.ar, 2018)

Entonces, como se puede apreciar, las redes sociales presentan distintos tipos de usuarios,

poseen diferentes características, y le otorgan a los usuarios distintas formas de

comunicarse y de consumir información. Pero lo más importante de todas las redes

sociales, y que es igual y fundamental para todas ellas es el feedback. El feedback es lo

que permite a una red social desarrollarse, ya que sin el no habría un propósito preciso y

determinable para la existencia de una plataforma. Sin el feedback, sería imposible saber

43

que opinan los usuarios y que cosas hay que cambiar para mejorar la red social, y que

cosas son positivas de éstas.

Por los mismos motivos, el feedback no sólo es importante para una red social, sino que

también es sumamente importante para una empresa, ya que esto es la esencia de toda

interacción humana. Porque sin una devolución de lo que el otro piensa o siente, toda

relación está condenada a fracasar y terminar.

De esta forma es como se produce una interacción entre los usuarios y los creadores de

contenido, y es a través de este vínculo que una comunidad se crea. Es este el foco el cual

se analizará en los próximos capítulos. Ya que, tanto una organización como un influencer

poseen objetivos en común, los cuales son enviar un mensaje a un público receptor, y

generar una relación que perdure en el tiempo.

Es ahí donde aparece la primera y gran diferencia entre el contenido creado por parte de

las empresas, del creado por los influencers. Las empresas crean contenidos con el

objetivo de darse a conocer, comunicar sus productos, sus valores e imagen que posee,

en otras palabras, son objetivos más comerciales y de branding. Al contrario, los

Instagramers, Youtubers y cualquier otro creador de contenido online, tienen como fin

entretener y cautivar al público el cual decide consumir lo que ellos comunican, ya que su

misma existencia depende de tener una audiencia fiel y que perdure en el tiempo, sin eso

no podrán perdurar en las redes sociales. En palabras más simples, si los usuarios

consumen el contenido de una persona de forma inconsistente y en menor cantidad, la

existencia de ese creador dejara de serla de un influencer, ya que no tendrá un público fijo

al cual comunicar, ya que no poseería una comunidad.

Por este motivo, se puede apreciar un patrón en todas las redes sociales, el cual empieza

a revelarse cuando un usuario crece en followers o seguidores, por lo que su cantidad de

contenido aumenta, y a su vez comienza a aparecer y aumentar una comunidad alrededor

de sus contenidos y él mismo. Es así, como nace un influencer en una red social.

Por el otro lado, una organización llega a las redes sociales con una comunidad ya creada,

pero no es igual a las comunidades de las redes sociales. Ya que fueron creadas en un

44

vínculo de compra de productos o servicios que las organizaciones ofrecen. En estas

comunidades, los clientes son fieles a la marca, la defienden y la promueven al

recomendársela a sus grupos de conocidos. Es por eso, que una organización al entrar al

territorio de las redes sociales, se encuentra sin una comunidad propiamente adaptada

para acompañarla y seguirla en sus contenidos e información, no solo porque no fue ese

el origen de la misma, sino porque en lo general las organizaciones no saben cómo

comunicarse y vincularse son los usuarios de las redes sociales. En la mayoría de los

casos, las empresas comunican información sobre sus productos y servicios, e

innovaciones que están realizando, pero esa no es la fórmula para crear comunidades en

las redes sociales. Las organizaciones deberían imitar a los influencers en el contenido que

crean, al mismo tiempo que comunican sobre sobre ellos mismos.

45

Capítulo 3: Redes sociales como base de la interacción contemporánea

En este capítulo se explicará la interacción que se genera dentro de las redes sociales,

esto abarca los signos, el código, las expresiones y el feedback que se produce en estas

plataformas. Además, se explorará a los creadores de contenido de las redes sociales, que

es lo que generan y aportan a este tipo de comunicación, y que efectos tienen dentro de

las comunidades, y hacia sus usuarios. Finalmente, se hará un análisis donde se

compararán todos estos aspectos diferenciando y comparando a todas las plataformas

mencionadas en el capítulo uno, que como se ha visto son: YouTube, Instagram, Twitter,

Facebook y Snapchat.

Al final del capítulo uno, se pudo observar de forma breve lo que es una comunidad y de

donde surge, pero un elemento fundamental la cual genera la existencia de las mismas,

que permite que las redes sociales existan como si, y permite entrar en interacción con

otros usuarios y personas, ya sea de forma directa o indirecta, que es la comunicación y

sus códigos. Teniendo en cuenta que la forma en que se comunica y se transmiten

conocimientos en las redes sociales, es única, y que los usuarios de las redes sociales

poseen un código que utilizan sólo para comunicarse en esas plataformas, y que sólo lo

entienden aquellos que participan con frecuencia en ellas.

3.1-­ La naturaleza de la comunicación y el código en las redes sociales

Para analizar el vocabulario de las redes sociales, se va a tener en cuenta a Youtube como

el referente del resto de las plataformas, ya que en este se utilizan todos los códigos y

elementos presentes en la comunicación online. Para esto resulta fundamental definir que

son las redes sociales. Estas son sitios de internet que permiten a las personas conectarse

con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades, de manera virtual, y compartir

contenidos, interactuar, crear comunidades sobre intereses similares: trabajo, lecturas,

juegos, amistad, relaciones amorosas, relaciones comerciales, etc. El origen de las redes

sociales se remonta al menos a 1995, cuando Randy Conrads creó el sitio Web

classmates.com, con la intención de que la gente pudiera recuperar o mantener el contacto

con antiguos compañeros del colegio o universidad. Por lo que se creó un código que es

46

utilizado a través de todas las plataformas web, inclusive sin que muchas personas se den

cuenta que utilizan y comprenden muchos de estos códigos, o hasta en su totalidad.

Ferdinand de Saussure explica que “La lengua existe en la colectividad en la forma de una

suma de acuñaciones depositadas en cada cerebro, más o menos como un diccionario

cuyos ejemplares, idénticos, fueran repartidos entre los individuos” (Saussure et al., 1987,

pp. 29-­30)

Esto mismo que explica el autor es lo que sucede en las mentes de los que consumen

información en las redes sociales, quienes al formar parte de una comunidad o colectividad,

la cual seria las redes, incorporan códigos y expresiones propias de este mundo digital. Ya

sea por una repetición constantes de los mismos dentro de los mensajes de los creadores

de contenido, o por el uso repetitivo en la sección de comentarios. Es así, como una

persona termina incorporando este lenguaje, utilizándolo y reconociéndolo en el día a día.

Para poder comprender como es la comunicación en las redes sociales, hay que saber

sobre su historia, sus usuarios, las publicidades que aparecen en ellas y sobre quiénes los

influencers, y que tipo de contenido crean.

El usuario de YouTube tiene entre 18 y 49 años, es de clase media y permeable a la

publicidad. Todo el mundo accede a Youtube. Una gran parte de usuarios que accede a

esta plataforma, un 70 %, lo hace desde fuera de los EEUU, y no es de extrañar ya que se

encuentra disponible en más de 25 países y 43 idiomas

Cualquier vídeo subido a YouTube puede convertirse en un anuncio o publicidad. Los

anuncios de los vídeos aparecen antes de otros vídeos de YouTube, al lado de los vídeos

que se están reproduciendo y en los resultados de búsqueda. El creador del anuncio tiene

el control completo del presupuesto diario, así que se gastará únicamente lo que el creador

desee gastar. Además, solo se cobra cuando alguien interactúe con el anuncio.

YouTube tiene varias opciones de segmentación que ayuda a llegar al target. Se puede

segmentar el anuncio por edad, sexo, ubicación, intereses y mucho más. Algunas de estas

publicidades son: True View, Display, Masthead o cabecera de Youtube, First

Watch. (Youtube.com, 2017)

47

Los YouTubers, son los creadores de videos, contenido y entretenimiento, que están más

conectados con el mundo online. Sin embargo, suelen ser también líderes de opinión que

influyen en las decisiones de compra de su entorno y, generalmente, de compra por

internet.

Antes de continuar, es necesario entender el concepto de código de Eco (1989), el cual

plantea que un código es un sistema de signos que por convención previa esta destinado

a representar y transmitir la información desde el emisor hacia el destinatario. Por lo tanto,

se puede decir que en el momento en que una persona dirige a alguien una palabra, un

gesto, un signo, un sonido, se basa en una serie de reglas que hacen comprensible el signo

utilizado. Parte del código de estas redes sociales se pueden ver en el uso de los emojies,

de las jergas y los hashtags.

Cuando se analiza lo que la jerga representa, en realidad se refiere a una modalidad

lingüística especial de un determinado grupo social, cuyos hablantes usan solo entre

miembros de ese grupo. Algunas de las jergas más comunes que se utilizan en las redes

sociales son LOL (laughing out loud, o reírse en voz ata), LMFO (laughing my face off o

reírse hasta que se me caiga la cara), FYI (for your information o para tu información) y

BTW (by the way o para tu información).

Una de las características de la comunicación que utilizan los usuarios en las redes

sociales es la utilización de Emojies. Los emojies provienen de una palabra japonesa que

se utiliza para designar las imágenes o pictogramas que son usados para expresar una

idea, emoción o sentimiento en medios de comunicación digital. (Emoji, 2017)

Otro elemento utilizado en la comunicación de redes sociales son los Hashtag, Hashtag es

una palabra del inglés que se puede traducir como etiqueta. Estas etiquetas permiten

presentar de manera pública, y organizadas de manera cronológica, todos los contenidos

que posean misma etiqueta, facilitando así no solo su ubicación, sino el intercambio de

información o contenidos entre distintos usuarios, sobre determinados temas o

acontecimientos. Algunos ejemplos de hashtags utilizados en el dia a dia son #Messi,

#Argentina, #Verano, #Happy, entre muchos otros. (Hashtag, 2016)

48

En los últimos años con la aparición de las redes sociales, la forma de interacción humana

vio aparecer un incremento en la creación de jergas y tendencias.

Estas tendencias y jergas son parte de un código que utilizan los usuarios de las redes

sociales. Como ya se explicó, un código es un conjunto de elementos que se combinan

siguiendo ciertas reglas y que son semánticamente interpretables, lo cual permite

intercambiar información. El código es sumamente importante ya que el emisor y el

receptor deben utilizar el mismo código para que la comunicación sea posible.

En las redes sociales se pueden apreciar el uso de diversos códigos. Retomando la

definición de Eco, se puede decir que, en el momento en que una persona dirije a alguien

una palabra, un gesto, un signo, un sonido, se basa en una serie de reglas, hasta cierto

punto estipuladas, que hacen comprensible el signo. Parte del código de estas redes

sociales se pueden ver en el uso de los emojies, de las jergas y los hashtags.

Otra de las características en la comunicación de estas redes sociales es que la

comunicación entre sus usuarios se realiza a través de los comentarios, ya sean los

comentarios en los videos de Youtube en donde los usuarios dan a conocer su opinión o

se genera un intercambio de esta en una discusión entre los usuarios, o en los comentarios

de los posts de las fotos en Instagram, o en los Tweets en Twitter.

Esto se puede apreciar en la figura 1, la cual es un conjunto de comentarios de distintos

usuarios, los cuales interactuan entre si, en base a un video muscial de una banda de

Estados Unidos. Este es un ejemplo de una serie de comentarios que se realizó en el sitio

Youtube en base a un videoclip musical de la banda Twenty one pilots. Cómo se puede

apreciar el comentario original de humor negro del usuario Lolsmileh generó un intercambio

de comentarios en los cuales se puede apreciar algunas de las tendencias de la forma de

comunicarse de los usuarios como los hashtag, las jergas y abreviaciones (ver figura 1,

p.115, Imágenes Seleccionadas).

Al mismo tiempo, en la figura 2, tambien se puede observar un conjunto de comentarios de

distintos usuarios entablando una conversacion sobre un hecho ocurrido en relaciona un

Youtuber, y a lo largo del intercambio de comentarios, se pueden apreciar el uso de codigos

49

propios de estas plataformas, pero esta vez, los usuarios son hispano parlantes (ver figura

2, p.116, Imágenes Seleccionadas).

Este es otro ejemplo de una serie de comentarios que se realizó en la red social que es

YouTube en base a un video que publico el YouTuber Español ElRubiusOMG, uno de los

Youtubers más populares que se pueda encontrar en este sitio y es el Yotuber más popular

de España, y el segundo más popular de habla hispana, solo siendo superado por el

Youtuber Chileno HolaSoyGerman. Los comentarios en este video se basan en la baja de

suscriptores de Rubius y continua con un intercambio de comentarios que explican la

situación. En el primer comentario de todos, el argumento principal, que realizó el usuario

VT Predator (Clash of Clans#) se puede detectar el uso de una de las jergas usadas en las

redes sociales, la cual es WTF (What the Fuck o Que mierda).

Como se puede apreciar, tanto el uso de las jergas, emojies y hashtag, por usuarios no

solo de habla inglesa sino también por usuarios de habla española. Ya que esas

expresiones a pesar de haberse originado en Estados Unidos, son empleadas como parte

del código de los usuarios de redes sociales sin importar de qué país, idioma o cultura

provengan.

Es en este momento, en el cual se puede observar una comunicación, ya que como explica

Orlando Aprile, la comunicación debe poseer un sentido, esto quiere decir, que entre el

receptor y el emisor, es necesario que haya un mensaje y que ambos enteindan el codigo

en que se transmite el mismo. Es acá, donde los usuarios de las redes sociales con sus

jergas y sus códigos propios, sin importar del contexto o lugar del que provienen, sin

importar el nivel, van a poder entablar una comunicación entre ellos.

“Comunicar no es solamente comunicar algo a alguien. Además, es lograr que el mensaje

tenga un sentido para quien lo recibe. In nuce, se trata de comunicar un mensaje

significativo mediante símbolos, códigos e imágenes” (Aprile, 2000, p. 87).

Es esta misma intencionalidad de comunicar algo a alguien con un propósito y que no solo

los jóvenes lo entiendan, sino que les genere un interés el cual termine en una relación

reciproca, es lo que buscan todos los creadores de contenidos. Quienes crean un contenido

50

para llamar la atención de sus públicos y entablar una relación que perdure en el tiempo,

lo cual finalizaría con la creación de una comunidad.

Para lograr comprender más a fondo lo investigado hasta el momento, fue necesario

realizar una observación a grupos de jóvenes pertenecientes a las nuevas generaciones,

con el fin de entender como utilizan las redes sociales, que información consumen en estas

plataformas, como se comunican a través de estas y conocer características propias del

estilo de vida de estos jóvenes. Para conseguir todo esto, fue necesario tener en cuenta

ciertos criterios los cuales fueron el uso y la cantidad de tiempo que le dedican los jóvenes

a las redes sociales, que contenido consumen, que redes sociales usan, que códigos de

comunicación utilizan en las plataformas online, y si utilizan las secciones de comentarios

de las redes sociales.

Los resultados de estas observaciones, dieron a conocer el hecho que la mayoría de los

jóvenes, entre las edades de 18 y 22 años, utilizan las redes sociales de forma diaria y

recurrente, que conocen, utilizan o por lo menos están conscientes de los significados y

existencias de estos códigos existentes en las plataformas (jergas, emojies y hashtags).

Otra de las características que dio a conocer la observación realizada, fue que la todos los

jóvenes empezaron a consumir contenido proveniente de las redes sociales desde ya hace

unos varios años. La mayoría comenzó por las plataformas de Facebook y Youtube, ya

que son las redes sociales pioneras, aunque no haya sido de forma diaria o tan recurrente

como en la actualidad.

La mayoría de los jóvenes al momento de reconocer estos códigos propios del mundo

online, todos reaccionaron de una manera similar, la cual fue una correcta interpretación

instantánea. Algunos de los ejemplos que se pudieron conocer de códigos que lograron

reconocer eran, siglas como FTW (for the win), gg (good game), bae (“baby”), SO

(significant other), @Alguien, #Hashtag, etc. Además, los jóvenes mostraron patrones

similares a la hora de consumir redes sociales, y la gran mayoría las consumían a través

de sus celulares, en momentos en que no realizaban otra actividad o como pausa de alguna

otra que realizaban anteriormente. Al mismo tiempo, se puede observar que estos grupos

51

entran y revisan sus redes sociales de forma seguida y recurrente, sin importar que las

hayan revisado al poco tiempo antes de volver a entrar.

Otra característica muy importante de estos grupos, es que todos consumían información

creada por personas que no todas eran originarios o que actualmente vivieran en el país.

En otras palabras, los jóvenes de hoy en día consumen información de gente de todo el

mundo, ya sean de la habla hispana o cualquier otra.

Una segunda característica en el comportamiento de los jóvenes de hoy en día es que

todos al momento de consumir un producto o un servicio, antes de ir de viaje o ante

cualquier duda que poseen, buscan en redes sociales o en internet características de estos

productos/servicios, y cuáles son las opiniones de otros consumidores sobre eso mismo.

Buscan conocer la experiencia de cada persona con respecto a eso que van a consumir,

teniendo muy en cuenta las experiencias positivas y las negativas, por lo que es muy

importante para las marcas y las empresas generar una buena experiencia para todos los

consumidores que posean, ya que un consumidor disgustado o que tuvo una mala

experiencia, la va a compartir en las redes sociales para que todo aquel que busque datos

o información sobre esta, lo pueda leer. Generando así, un efecto negativo en la imagen y

credibilidad de la empresa, y es esto mismo a lo que todo aquel que utilice las redes

sociales como plataforma para comunicarse con su target debe tener en cuenta.

Esto, sumado al hecho de que cada joven está sumamente atento a lo que sucede en cada

red social, en cada comunidad a la que pertenece y a la mayoría del contenido subido por

amigos cercanos y conocidos. Posicionan a las redes sociales, en un lugar sumamente

importante para los jóvenes de hoy en día. Ya que estas forman parte de la rutina de estos

grupos, acompañándolas en los celulares a donde sea que vayan, y formando parte de

comunidades que son sumamente importantes para ellos (Observación a Jóvenes, p. 10,

Cuerpo C).

Esta característica que poseen los jóvenes de estar siempre conectados a las redes

sociales sin importar en donde se encuentren o la actividad que están realizando, es algo

que el autor Roberto Igarza analizo. Él explica como los jóvenes de hoy en día pueden

52

estar realizando una actividad, y al mismo tiempo están en las redes sociales, pendientes

de lo que suceden en ellas, ya sea viendo el perfil de otro usuario, o consumiendo

información de influencers. Esto demuestra el impacto que tienen las redes sociales en la

vida de las nuevas generaciones, ya que estos están siempre pendientes de lo que sucede

en el mundo digital, sin importar lo que suceda a su alrededor.

La rigidez de las prácticas y de los consumos de las plataformas de comunicación se ha transformado mediante las posibilidades que ofrecen los dispositivos y las redes de comunicación: el individuo puede encontrarse laborando en una oficina y estar comunicado con otros mediante software de mensajería instantánea, al mismo tiempo que actualiza su perfil en Facebook y escucha música o visualiza videos en YouTube y responde a los mensajes de texto que llegan a su teléfono móvil. (Igarza, 2009, p. 174).

Este tema se trató en la entrevista realizada a Caterina Carreño el 10 de Diciembre del

2017, quien estudió la carrera de economía empresarial en la Universidad Torcuato Di

Tella. Hoy en día trabaja en la empresa Blended, una plataforma de comunicación para los

colegios, que busca mejorar los vínculos entre los colegios con las familias. Se encuentra

en el cargo de directora de marketing y Community manager.

La entrevista se realizó para este proyecto de grado con el fin de conocer y entender el

funcionamiento y la importancia de la comunicación online para las marcas, el efecto que

estas poseen, y las características de las redes sociales en la sociedad moderna. La

naturaleza de la entrevista realizada fue de un carácter no estructurado, ya que se basó en

un dialogo, en el que había una cierta lista de temas los cuales se buscó abordar. Por esto

mismo, la entrevista a su vez fue de carácter focalizada, con el fin de no desviar la

entrevista, y de abarcar todos los temas de interés para este proyecto.

La entrevista se llevó a cabo sin ningún inconveniente y la entrevistada pudo brindar un

enfoque diferente sobre lo visto en los previos capítulos, algunas de las cosas que ella

describió fue a la comunicación en redes sociales como única, en el sentido de que

cualquier persona puede ver lo que quiera, en cualquier momento y desde cualquier lugar.

El usuario no se encuentra limitado por la región en la que vive o por el tiempo. Ya que una

persona puede ver videos hechos por personas de Inglaterra o España, desde Argentina y

en cualquier momento del día. También, ella explica que hay una gran libertad de expresión

53

e ideas en las redes sociales, pero que todas estas características se ven más explicitas

en Youtube, porque en esta red se encuentra la sensación de que el contenido e

información es ilimitada y que cualquiera puede decir lo que quiera.

También, la entrevistada explicó cómo fue el impacto que generaron las redes sociales en

la sociedad. El impacto fue muy grande en las empresas, porque las redes tuvieron un

impacto muy grande en la vida de las personas. Como explica, hay gente que no puede

estar desconectada de estas redes sociales, están las 24 horas pegados al teléfono

usándolas. Ella misma aclara que las usa todo el tiempo, que “hoy por hoy seria impensado

un mundo sin redes sociales” (Entrevista Caterina Carreño, p. 2, Cuerpo C).

Esto ya se puede ver reflejado en lo analizado por Ontsi en el 2010, en lo cual explica la

importancia de las empresas en formar parte de las redes sociales, ya que estas brindan

una gran oportunidad a nivel económico y en valor social. Ya que a través de las redes

sociales, una empresa puede crecer y aumentar su rentabilidad e imagen ante sus

públicos. Hoy en día, esto ha aumentado mucho más, llegando a ser casi obligatorio para

las empresas el participar y formar parte del mundo de las redes sociales, ya sea porque

sin una participación en estas la empresa puede quedar excluida en el mercado, porque el

cliente le pide que forme parte de esta o porque sus competidores forman parte de estas y

para poder competir en el mercado necesita formar parte. Además, la comunicación entre

las empresas y sus clientes es sumamente importante en el mundo de hoy en día, por lo

que formar parte de una red social es fundamental, ya que a través de estas se genera el

feedback, y es por medio de estas que los clientes y usuarios se enteran sobre los

productos, servicios y atención que brinda la marca/empresa.

Internet brinda importantes oportunidades de negocio a las empresas. Cada vez son más las compañías de toda índole y tamaño que incorporan a su actividad principal las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, conscientes de la repercusión que ello puede tener en la rentabilidad de la empresa, entendida en términos materiales, humanos y financieros. (ONTSI, 2010, p. 86).

Otro de los impactos que causaron las redes sociales es que cambiaron la forma de hacer

publicidades, ya que ahora son una forma nueva de pensar y de alcanzar nuevos o

potenciales clientes, son nuevas formas de acercarse a las personas. Ella explica cómo en

54

los medios más tradicionales un usuario tenía que ir a buscar el medio, ahora los medios

buscan al usuario. Son formas más personales de comunicación, donde las encuestas y

los reviews son súper importantes para conocer las opiniones de los usuarios. La

entrevistada reafirma esta importancia con un caso personal de la empresa en el cual ella

explica que la empresa tiene muy en cuenta los reviews que hace la gente que consulta o

utiliza sus redes sociales o su portal. Con el objetivo de poder lograr satisfacer y brindar

lo que el target busca.

Por lo tanto se puede apreciar el impacto que generaron las redes sociales en la vida

personal de los usuarios y en la vida de las empresa, y esto se ve reflejado en la forma en

que las personas ven a las redes sociales y a sus creadores de contenidos. En el caso de

los Youtubers, se puede ver que tienen un impacto social muy grande en algunas personas,

se puede decir que son influenciadores sociales. Las cosas que hacen o dicen afectan la

forma en que se comportan o modifican hábitos de compra. Esto se puede ver en otras

redes sociales, como Instagram, donde marcas de ropa buscan a mujeres con una cierta

cantidad de subscriptores/seguidores que le publiciten sus vestidos o accesorios, un

ejemplo de esto se puede ver en Gregorio Rosello, que tiene alrededor de un millón de

seguidores y hay varias marcas que lo contratan para que comunique/publicite los

productos o servicios que poseen.

Por lo tanto, aparte de poder observar el cambio generado en la forma de publicidad y

entretenimiento, también se pueden distinguir empresas, las cuales nacen en redes

sociales, que, en vez de tener un local físico, se basan en redes sociales para vender y

mostrar sus productos.

Como se puede ver, las redes sociales han generado un gran impacto en las empresas, lo

cual se ve explicado en la entrevista realizada, en donde la entrevistada explica que las

redes sociales son un punto clave para las empresas, ya que las redes sociales cambiaron

la forma en acercarse a las personas, el target. En los medios más tradicionales un usuario

tenía que ir a buscar el medio, ahora los medios buscan al usuario. Es de esta manera que

el cargo de community manager fue creado y es algo sumamente importante para una

55

empresa. Un community manager, es la persona que hace de nexo entre la empresa y los

clientes. Además, una de las funciones del community manager, no es solo la de fidelizar

a los clientes actuales, sino también la de atraer a potenciales y futuros clientes. Hoy en

día, con toda la evolución y progreso que se llevó a cabo en las redes sociales y en Internet,

la importancia de una community manager aumentó considerablemente, ya que se pueden

apreciar una mayor participación de los públicos, y de las formas de hacer publicidades en

estas plataformas.

Finalmente, una duda que surge cuando se analiza la forma en que se comunican las

personas en las redes sociales, y se mencionan todos los factores y aspectos que

cambiaron estas redes sociales a las personas y a las empresas, nace la pregunta de: ¿La

información/contenido en estas redes sociales, es efímera o dura para siempre?.

La respuesta a esto, teniendo en cuenta a la entrevista realizada a Caterina Carreño y

artículos sobre el tema, es que en realidad es una combinación entre las dos (efímera y

que dura para siempre), ya que las redes sociales poseen una forma de guardar la

información en archivos, los cuales siempre van a estar si uno lo desea, pero también es

efímera, ya que las redes sociales, y todo lo que está vinculado a internet está cambiando

constantemente, ya que siempre hay algo que remplazo a algo. Un ejemplo de una red

social donde la información es efímera es Snapchat, la cual consiste mandar videos o fotos

por un determinado periodo de tiempo y luego se borran para siempre, una vez transcurrido

el tiempo seleccionado. Otro ejemplo, es Fotolog, una red social que se dejó de usar hace

años, pero sus contenidos siguen existiendo a pesar de que nadie los ve o los usa

(Entrevista Caterina Carreño, p. 2, Cuerpo C).

Teniendo en cuenta todo el desarrollo, la importancia de las redes sociales, y la forma en

que se comunican en las redes sociales, se puede descubrir dos cosas.

La primera es que la comunicación en las redes sociales es única, en el sentido de que

cualquier persona puede ver y comunicar lo que quiera, en cualquier momento y desde

cualquier lugar. No se encuentra limitado por la región en la que las personas viven o por

el tiempo. Una persona desde cualquier parte del mundo puede ver videos hechos por

56

personas de Inglaterra o España, pausarlos y seguir viéndolos cuando se desee. También,

hay una libertad de expresión e ideas en Youtube red social, que genera la sensación de

que la información es ilimitada y cualquiera puede decir lo que quiera. Lo que diferencia a

Youtube con respecto de las otras redes sociales es que, las personas no están obligadas

o restringidas para ver videos de otras personas, en el sentido de que una persona no debe

seguir, ser amigo de o subscribirse a un canal de Youtube para ver sus contenidos.

Además, a pesar de que Youtube es un generador de contenido con su audiencia (similar

a una obra de teatro), esta misma, permite a través de los comentarios, que sea una

comunicación bilateral en la que el Youtuber escucha y tiene muy en cuenta la opinión de

su audiencia. También, la posibilidad de un feedback tan rápido permite que el contenido

sea más personalizado que nunca.

La segunda es que se puede apreciar a los usuarios de redes sociales, que están en un

permanente intercambio de opiniones, y en presencia de ellas. Ya sea porque ellos mismos

interactúan en los medio a través de los comentarios o porque tan solo los leen. Además,

como ya se explicó previamente, y por lo que se vio reflejado en las observaciones, se

puede distinguir un código que por lo general solamente emplean en estos medios, y que

solo entienden los que participan activamente en los comentarios y en las redes sociales,

sin importar de que cultura o idioma provengan. Se puede decir que los usuarios forman

parte de una nueva cultura que es la cultura de redes sociales y que estos poseen un

código propio y universal.

3.2-­ Contenido dentro de las plataformas

Como ya se explicó y analizó previamente, existen muchos tipos de redes sociales, y cada

una posee una forma distinta de comunicarse, y existe distintos tipos de contenido en cada

una. Además, cada una posee una forma distinta de hacer publicidad, de darse a conocer

y de contenido que se puede encontrar. Es por eso, que para entender cómo se puede

utilizar cada red social al máximo, y que las diferencian a cada una, es necesario

distinguirlas entre sí.

57

En la red social que es Snapchat, se pueden ver distintos tipos de contenidos muy distintos

a los de las otras redes sociales, excepto a Instagram, la cual imitó la forma de crear y

compartir contenido, la cual era única de Snapchat. Pero, su forma de comunicarse fue un

antes y un después en el contenido de las redes sociales, ya que brindo una sensación de

efímero a lo que era el contenido eterno de las redes sociales.

Una empresa que sube contenido de manera diaria a este medio es CNN (Cable News

Network), una cadena de noticias de televisión que se enfoca en temas globales, de interés

y sobre Estados Unidos, el país donde se originó en 1980 por Ted Turner.

A continuación, se describirá un video que subió la empresa a su Historia el día 7/10/15, el

video empieza con el logo de la empresa, luego se pueden encontrar artículos de interés

común como información de que la cadena de comidas rápidas, Mc Donalds, que ahora

ofrece la comida que hasta el día de hoy era exclusiva para el desayuno, para todo el día

o que la cadena de cereales The Cherrios tenía un ingrediente que no debían tener.

También, presentan temas más serios como la búsqueda de sobrevivientes del barco

contenedor El Faro que se hundió y desaparecieron 33 personas que estaban a bordo, o

que el ejército de E.E.U.U está desarrollando su propia versión del traje del súper héroe de

historietas y películas Iron Man. (Snapchat.com, 2017)

Como se puede observar la cadena CNN abarca una variedad de temas muy amplios que

a los usuarios del medio Snapchat están interesados por el rengo de edad que estos

poseen, y estos están dados de una manera breve e interesante, ya que al estar un medio

social mobile, brinda la característica de ser portátil y ser consumible en cualquier lugar y

tiempo.

Por otra parte, la comunicación en la plataforma de Twitter, es una comunicación la cual

esta apuntada a crear debate, se podría decir que es la plataforma a la que los creadores

de contenidos de las otras plataformas van para recibir mayor feedback, y entablar una

relación o un canal de comunicación con sus seguidores y otros usuarios de la red social.

Una de las razones por la que es tan fácil para los creadores de contenido entablar

conversaciones con sus usuarios, es la naturaleza del contenido, el cual es en directo, ya

58

que se utiliza mucho para comunicar lo que a alguien le está pasando en un momento

determinado o lo que sucede en algún lugar, ya sean eventos deportivos, políticos o de

interés general como una ceremonia de premios.

Una de las empresas que es más conocida en el mundo de esta plataforma es Wendy´s,

la cual empezó a twittear con un enfoque más joven, apuntado a su target. La empresa,

observo que los jóvenes de hoy en día no prestan atención a los mensajes tradicionales

de las publicidades, y que llamar su atención por medio de las mismas (publicidades

tradicionales) ya no tienen el mismo efecto que antes, volviéndose menos efectivas. Ya

que con las redes sociales, uno vive desconectado de los mensajes que los rodea.

Además, los pocos mensajes que llegaban a sus targets, no despertaban el interés que la

empresa deseaba. (Gould-­Bourn, 2017)

Entonces, observando la tendencia de los nuevos influenciadores sociales (Youtubers y

bolggers, entre algunos otros), decidió hacer algo nuevo que ninguna empresa de su

segmento y de su prestigio había hecho antes, se adaptó y transformó su forma de

comunicarse. La empresa se empezó a comportar como un adolescente.

Esta nueva forma de comunicar para una empresa multinacional, empezó en Estados

Unidos. Estos Tweets eran de una naturaleza cómica, en los que la empresa se burlaba

de sus competidores, hacia chistes, se enganchaba en una conversación con sus

seguidores o followers, y generaba una gran repercusión en los jóvenes que los veían.

En el caso de YouTube, como previamente se explicó, es una de las redes sociales más

importantes y más utilizadas en los últimos años, a lo que se traduce en una cantidad

enorme de publicidades por parte de empresas, organizaciones y particulares.

Esto se debe a la distintas formas de publicitar y de dar a conocer los productos y servicios

que una empresa o un individuo posee en esta plataforma. Youtube permite mayor

accesibilidad a las personas a comunicarse a través de la misma, ya que solo se deben

pagar los anuncios que sean observados, permite segmentar de forma eficiente y precisa

al público que se busca llegar, gracias a los datos presentes en las cuentas individuales de

cada usuario, y la forma que cada uno posee de consumir información. Además, la misma

59

plataforma posee herramientas las cuales permiten analizar la información y estadísticas

de la cantidad de personas que consumen contenido y por cuanto tiempo lo consumieron,

y finalmente la última característica que la red social le brinda a las personas para facilitarle

el alcance de sus contenidos, es que la plataforma está presente en todo tipo de dispositivo

tecnológico (tablets, celulares, computadoras, televisores, etc). (Publicidad de YouTube,

n.d.)

Una empresa que logro aumentar la venta de su producto es Zagg, esta empresa es

pionera en un film protector invisible para proteger todos los aparatos tecnológicos que

empezaron a crearse de manera masiva los últimos años. Además la empresa Zagg, crea

funda protectoras, entre otros productos de protección para aparatos tecnológicos como

celulares, I Pad, entre otros.

Zagg empezó con Youtube en el 2006, cuando el grupo de marketing empezó a publicar

videos y reseñas. Así, los niveles de venta de la empresa empezaron a crecer en una

manera que nunca se lo esperaban. En esta manera el jefe de marketing en videos Jack

Larsen dijo que en tan solo dos años, sus contenidos y canales de Youtube, los cuales

están distribuidos en tres canales dedicados a sus productos y servicios, habían recibido

más de 30 millones de visitas a su página web. (websa100, 2017)

Drew Conrad, especialista en marketing por internet dijo que no había ninguna otra forma

en que pudieran haber logrado crear un contenido tan personal e importante para todas las

personas. Además, él explico que no había otra manera de poder mostrar productos. Ya

que gracias a los videos que la empresa Zagg subió, y junto a los millones de visitas que

estos poseían lograron alcanzar y superar sus objetivos de marketing y publicidad que

tenían sobre el producto. (Publicidad de YouTube, 2017)

Otras personas que se benefician por la forma en que se publicita en la red social son los

mismos creadores de contenidos. Los Youtubers, en su mayoría son auspiciados por

empresas que quieren lograr llegar al público que poseen estos Youtubers. Es una

estrategia que poseen para mostrar un producto nuevo de manera más eficiente, y para

llegar a un público más amplio y de manera más rápida. Además, muchos de estos

60

Youtubers crean empresas propias y aprovechan que poseen una base sólida de

seguidores y los usan para generar una demanda en productos de otras empresas, que

les ofrecen dinero para que lo hagan, o en los que ellos desarrollan, como video juegos o

crean una marca de ropa.

Un ejemplo de un Youtuber que hizo esto es Tom Casell, o mejor conocido como Syndicate.

Syndicate es un Youtuber ingles con su propia compaña de video juegos, marca de ropa y

hasta tiene su propia campaña contra enfermedades como ALS o para ayudar a países sin

agua potable Clean Water. El pudo hacer todo esto gracias a su canal de Youtube.

(Streamerpedia, n.d.)

La comunicación en Instagram es muy similar a la comunicación en Youtube, pero teniendo

una escénica que la diferencia y la vuelve distinta. En Instagram, el contenido está presente

en formato de imágenes y videos, en los cuales pueden aparecer en la página principal, la

cuales serán imágenes y videos de usuarios a los cual se les sigue, o en el explorador, el

cual será contenido de usuarios desconocidos pero que la plataforma los recomienda

teniendo en cuenta como es el consumo de información de cada individuo, analiza de forma

personal el patrón de consumo. Además, Instagram al igual que Snapchat, posee el

formato de historias, en las cual cada usuario puede subir fotos o videos que serán

eliminados en las próximas 24 horas desde que se creó dicho contenido, para que lo

puedan ver los distintos usuarios, pero de forma limitada.

Instagram, como el resto de las plataformas, posee publicidades, estas publicidades

aparecen entre contenido o posts de cada usuario, esto quiere decir que mientras un

individuo observa el contenido de otras personas, puede encontrarse con un video o una

imagen posteada por una empresa u organización, con el mismo formato que el contenido

subido por otras personas. Esto hace que las publicidades no sean tan invasivas y no

interrumpan al usuario de su consumición de información. También, en Instagram, al igual

que en todas las redes sociales, se puede observar como una gran cantidad de empresas

u organizaciones, les pagan o les dan sus productos a los influencers para que estos

hablen de dichos productos, servicios o marcas, para darse a conocer y ganar prestigio.

61

Una marca que se comunicó a través de Instagram utilizando distintos influencers fue

Calvin Klein, la cual tuvo una de las campañas más éxitos del año 2016. La marca se basó

en realizar distintos posts con el #MyCalvins, en la cual aparecían distintos influencers

utilizando los productos de la marca, siendo Justin Bieber junto a Lara Stone el número

uno y más importantes de todos, ya que sus posts fueron los que tuvieron más éxito. La

campaña utilizo distintos influencers propios de la red social Instagram, para dar a conocer

sus productos, a través de fotos provocativas, con ropa interior o ropa casual (a veces una

mezcla de ambas). En esta campaña participaron más de 600 influencers de todo el

mundo, de todo tipo, lo que genero fue un recibimiento por parte de los usuarios muy

positivo. Las ventas aumentar y la imagen de la marca mejoro y se volvió top of mind en

esa época, sumado a los millones de seguidores que gano la marca con esta campaña.

Calvin, posee más de 12,2 millones de seguidores en Instagram, y es una de las marcas

de ropa más conocidas y exitosas en redes sociales. (moda, 2016)

En el caso de Facebook, la forma en que aparecen las publicidades es muy similar a la de

Instagram. Ya que entre posts que los mismos usuarios realizan, aparecen los posts de las

marcas y de los anunciantes. A su vez, Facebook también utiliza influencers para

comunicar sus productos, pero a diferencia de las otras redes sociales, en esta la

comunicación esta más detallada, ya que cuenta a fondo de los que tratan los productos,

servicios, promociones y campañas. Además, Facebook es utilizada como una red social

de refuerzo para el resto de las campañas publicitarias de las otras redes sociales, pero

las comunidades de Facebook, son más efectivas. Esto se debe a que las comunidades

permiten mayor interacción entre los usuarios y con la marca, generando así una ida y

vuelta de información y mensajes.

Una marca que se comunica de forma exitosa en Facebook, es manaos, la cual tiene

menos seguidores que otras empresas exitosa pero posee una comunidad muy activa y

una imagen positiva dentro de su público. Esta marca posee más de 75 mil seguidores en

la red social, de los cuales todos participan de forma recurrente, ya sea dando like a los

posts que sube la marca, o entablando conversaciones con la marca. Muchas de estas

62

conversaciones giran en torno a memes, situaciones de la actualidad de la sociedad, de

los productos de la marca y sobre series populares del momento. Lo que destaca a Manaos

del resto de las marcas, es el tono de sus comunicaciones, ya que la marca habla y se

relaciona como un usuario más. Utiliza el código propio de los jóvenes, junto a un humor

propio de ellos. Esto genera que los usuarios quieran entablar conversaciones con ellos, y

la marca contesta a todos y cada uno de los mensajes y posts que le hacen. Generando

así un vínculo que perdura en el tiempo y una comunidad activa y en crecimiento. (Petovel,

2017)

3.3 Feedback

Dentro de todas las plataformas que son las redes sociales, sin ninguna excepcion, exsiste

el feedback, el cual consiste en una retroaliemantacion basada en la comunicación por

parte de los usuarios y de los creadores de contenidos. En YouTube el feedback se puede

observar en la sección de los comentarios, en donde los usuarios dejan sus opiniones para

que el resto de las personas comenten y den a conocer su opinión respecto al video o al

comentario previamente dejado. También, ahí es donde los mismos creadores de

contenidos pueden entablar un dialogo con los usuarios, para recibir una devolución de lo

percibido por las personas, y así mejorar o incrementar el tipo de contenido que sea de

agrado a su público. Otra de las funciones que posee la sección de comentarios en las

redes sociales, es que a través de este se puede lograr un vínculo de apreciación, ya que

los followers de los influencers buscan ser notados por estos mismos, así que cuando un

creador de contenido responde el comentarios de una seguidor, estos se sienten más

apreciados, tenidos en cuenta y que existe un cierto nivel de afecto hacia ellos.

Dentro de este intercambio de valores y opiniones es donde se empieza a crear la

sensación de una comunidad, ya que, a través del afecto generado en los comentarios,

entre creadores de contenidos y usuarios, y entre los mismos usuarios, se ve un nivel de

afecto, el cual es sumamente importante para la creación y duración de una comunidad.

(Petrova y Gross, 2017)

63

La importancia del feedback, se puede apreciar de forma instantánea cuando se analiza a

los influencers, ya que estos poseen una presencia en múltiples redes sociales, y se los

puede observar utilizando al máximo las herramientas que poseen dichas plataformas para

entablar un dialogo con sus followers.

Un ejemplo de esto, son los Youtube gamers. Este género de Youtuber, son aquellos

influencers los cuales su contenido se basa o gira entorno a los videojuegos, ya sea

subiendo gameplays (videos de ellos mismos jugando a un videojuego, por lo general

jugando online), walk throughs (videos de ellos mismos jugando la historia del juego, por

lo general jugando off line) o haciendo reviews de ciertos juegos (una crítica personal de

algún video juego, teniendo en cuenta la historia, el modo de juego y los gráficos). Estos

creadores de contenido en su gran mayoría poseen cuentas en Instagram y Twitter. En

Twitter suben contenido en los cuales dan a conocer la fecha y horario en las que van a

subir un video, hacen preguntas a sus followers sobre que juego quieren verlos jugar, se

relacionan e interactuan con otros influencers, y muchas más cosas. Como se puede

apreciar, es un contenido enfocado a relacionarse más con sus comunidades, y con otros

creadores de contenidos de su misma plataforma, pero en Instagram, el contenido que

suben es más personal, por lo general son fotos sobre su vida, cosas que hacen, proyectos

a futuro y aventuras que viven. De esta forma, se puede distinguir el uso de las dos redes

sociales, la cual son muy diferentes entre sí, una es para que la comunidad sepa lo que

sucede en la comunidad en sí, y que es lo que va a suceder en el canal en el poco tiempo,

mientras que la otra plataforma es para darse a conocer ellos mismos como individuos.

Ambos usos de las plataformas, aunque sean muy distintos en lo que apuntan comunicar,

poseen el mismo fin, el cual es entablar una relación con los usuarios, y generan un

feedback no solo en respuestas y mensajes, sino que también en un interés por los

influencers en sí, y sus contenidos.

Este comportamiento se puede apreciar no solo en los creadores de contenido online, sino

tambien en las celebridades y deportistas de la actualidad. Un famoso futbolista que utiliza

sus redes sociales, para promover su marca personal, sus compañías de ben eficiencia,

64

experiencias personales, triunfos y datos sobre el club al que pertenece, y mensajes a sus

seguidores, es Paulo Débala, el futbolista argentino de 24 años, jugador de La Juventus

de Turín desde el 2015.

Dybala posee una fundación, Sonrisa, la cual tiene como objetivo, realizar acciones

solidarias relacionadas al compromiso social y la educación a través del deporte. De esta

manera, La Joya se suma a una lista de jugadores que son considerados como los más

solidarios del ambiente. En los cuales aparecen otros jugadores argentinos como Javier

Zanetti y Lionel Messi, quienes poseen sus propias fundaciones, y los africanos Didier

Drogba, Samuel Eto'o, y con el Inglés David Beckham (quien es embajador de UNICEF).

Ademas, ha jugado partidos para la selección Argentina, la liga Italiana y la Uefa

Champions League. (Ole.com.ar, 2017)

Junto a todos esos logros y azañias, Paulo publica en su cuenta de Instagram todo el

proceso y lo vivido hasta llegar a sus objetivos, se pueden observar fotos de

entrenamientos con compañeros de la juventus y de la selección, se puede ver fotos de su

fundacion y lo que han logrado, se puede ver contenido de su vida en italia y sus amigos y

familia. Este vínculo e interés por contar y compartir todo lo que hace en el día a día, junto

a una base de hinchas de futbol gracias a su profesión, generaron que tenga más de 15

millones de seguidores en Instagram. (Simon, 2017)

Por lo tanto, como se puede apreciar, en cada red social existen similitudes en la forma en

que se desarrolla la comunicación, en el sentido de que todas usan un mismo código, en

donde todas generan un feedback en la sección de comentarios, y que esta forma de

comunicación es aprovechada no solo por los influencers, sino que también por varias

personas, organizaciones y empresas. Pero, el propósito y la naturaleza del contenido de

cada red social, es muy diferente entre si. Como ya se puede observar, Twitter, posee una

forma muy distinta de crear contenido que con respecto a Youtube, y esta última, posee

una forma única de contenido con respecto a Instagram. Por lo que, se puede distinguir

que la gran diferencia entre el uso de cada red social, es el propósito que cada usuario,

organización o influencer quiera satisfacer o alcanzar por medio de estas. Pero todas

65

buscan y poseen un objetivo en común, el cual es generar una base de personas que los

sigan a lo largo del tiempo y en todas las plataformas en que se encuentren.

66

Capitulo 4: Las empresas online

Como se analizó en el capítulo anterior, cada red social es diferente y esto incluye la forma

en que se comunican los usuarios y las empresas. Para poder plantear un plan de

comunicación que deberían seguir las empresas para comunicarse con los jóvenes de hoy

en día, es necesario analizar diferentes casos de empresas que hayan tenido casos

exitosos de comunicación en redes sociales, y casos en donde hayan fracasado,

analizando los efectos que tuvieron sobre la marca y la imagen que transmitieron a los

públicos. Además, en estos casos, se podrá observar un fenómeno de masividad de

percepción de contenido, el cual se denomina viralización.

En la actualidad, las personas están expuestas a estímulos y mensajes todo el tiempo por

parte de las empresas, ya sea en el mundo online o en la vida. Pero desde hace unos años,

se verifica que los estímulos recibidos en las redes y en la web, tienen efectos en el mundo

real. Esto se debe a que las personas tienen el poder de dar a conocer los aspectos,

actitudes y características, buenas y malas de una empresa, y esto podrá tener efectos

positivos o negativos sobre las empresas. Los casos positivos que se analizaran son

Wendy´s, Epic games y Manaos, por el otro lado, los casos negativos son de las marcas

Pepsi y United Airlines. En estos casos se puede apreciar a marcas cuyos mensajes y

acciones de volvieron virales, y como esto generó una reacción

4.1-­ Observación de marcas en redes sociales

En este capítulo, se analizarán casos positivos y negativos de marcas que comunicaron

por medio de redes sociales, las cuales se dieron a conocer por medio de observaciones.

Estas observaciones se llevaron a cabo con el fin de conocer todos los elementos y efectos

que se ven involucrados a la hora de comunicarse en el mundo online. Para poder lograr

esto, fue necesario tener en cuenta ciertos criterios, los cuales fueron la viralización del

contenido de la marca, la efectividad de la comunicación, la respuesta del público ante el

contenido de la marca, y el manejo del feedback por parte de la marca. Así se llegó al

análisis de las siguientes marcas la cuales cumplieron de forma positiva o negativa con

estos criterios.

67

Cuando se menciona los casos positivos de marcas comunicando, nos referimos a que los

efectos de su comunicación trajeron resultados positivos a la marca, a su imagen e

impulsaron el mensaje que transmitían.

La primera marca que tuvo un caso positivo de comunicación es Wendy´s, la empresa

multinacional de comida rápida, la cual posee un menú que se basa en Hamburguesas,

Papas fritas, Nuggets, Helados/Batidos, Sandwiches y Wraps. Es la tercera cadena de

hamburguesas más grande de Estados Unidos, siendo Mc Donald´s y Burguer King las

primeras. Wendy's pertenece a The Wendy's Company, matriz que también controla T.J

Cinnamons.

Wendys´s llegó a la Argentina en 1996 con la apertura de 18 locales de expendio, pero

abandonó en 2001 por la crisis económica. En el 2011 regresó al país con la apertura de

un local en el barrio de Belgrano, Buenos Aires, y actualmente se en plena etapa de

expansión.

Cuando se trata de su target, la marca conoce su público, sabe quienes son y lo que

buscan. Esta es la clave para que Wendy´s se sitúe en el mercado como la mejor empresa

o una de las mejores dedicadas a la venta y al uso de redes sociales. La edad de su público

es la comprendida sería entre 13 y 30 años, comprende ambos sexo, de un segmento

medio y medio alto, quienes por lo general son trabajadores, pero más que nada

estudiantes.

Además, lleva a cabo una clara estrategia basada en la alimentación sana, recompensada

con premios, lo que atrae a más clientes que no buscan solo comer, sino comer saludable.

Los principales competidores de Wendy´s son McDonalds y Burger King, que son los dos

más grandes competidores en el segmento de comida rápida, especializados en

hamburguesas.

Pero Wendy´s logró diferenciarse y popularizarse por el cambio de identidad de marca que

realizó. Esto lo logró al cambiar la forma en que se comunica a través de las redes sociales,

y de la forma en que es percibida.

68

Desde el 2015 la empresa empezó a comunicar sus productos y ofertas de una manera

poco usual para lo que son las grandes empresas. Esto se puede apreciar perfectamente

en su cuanta de twitter. (Massa, 2017)

Wendy´s posee una cuenta de twitter desde el 2009, con más de 2.5 millones de

seguidores, más de 127 mil tweets, más de 28.7 mil me gusta. La empresa es una de las

que más participa en esta red social, subiendo fotos y videos, y twitteando, mucho más de

una vez al día. Ellos describen su participación en esta red social diciendo que “Les gusta

sus Tweets de la misma manera que les gusta hacer hamburguesas;; mejor que lo que

todos esperan que haga un restaurante de comida rápida”. Esta descripción es perfecta

para entender a Wendy´s y su forma de actuar en esta plataforma. (Twitter.com, 2018)

Utilizando esta red social, Wendy´s empezó a twittear con un enfoque más joven, apuntado

a su target. La empresa, observo que los jóvenes de hoy en día no prestan atención a los

mensajes tradicionales de las publicidades, y que llamar su atención por medio de las

mismas (publicidades tradicionales) ya no tienen el mismo efecto que antes, volviéndose

menos efectivas, ya que con las redes sociales, las personas viven desconectadas de los

mensajes que las rodean. Además, los pocos mensajes que llegaban a sus targets, no

despertaban el interés que la marca deseaba.

Entonces, viendo la tendencia de los nuevos influenciadores sociales, Youtubers y

bolggers entre algunos otros, decidió hacer algo nuevo que ninguna empresa de su

segmento y de su prestigio había hecho antes, se adaptó y transformó su forma de

comunicarse. La empresa se empezó a comportar como las nuevas generaciones.

Esta nueva forma de comunicar para una empresa multinacional, empezó en Estados

Unidos, con Tweets que eran de una naturaleza cómica, en los que la empresa se burlaba

de sus competidores, hacia chistes, se enganchaba en una conversación con sus

seguidores o followers, y generaba una gran repercusión en los jóvenes que los veían.

Wendy´s no solo humilla a sus competidores a través de las redes sociales, además

comunica de una forma graciosa, insinuando las cosas que piensa, pero sin decir

69

abiertamente cosas negativas sobre ellos, generando una conversación sana y amistosa

con sus seguidores.

Pero este nuevo Wendy´s despertó gran controversia entre muchas personas, ya que

muchos consideraban que era una forma muy agresiva, ridiculizadora y que no

correspondía a una empresa de su nivel. No obstante, Wendy´s siguió con su plan de

acción, y empezó a recibir feed-­back positivo de sus seguidores y del target al que

buscaban apuntar. (Massa, 2017)

Esta forma de comunicar tuvo un gran éxito a partir del 2016, cuando sucedió algo que en

ese momento nadie se podía imaginar, los jóvenes reaccionaron de forma positiva y

empezaron a buscar a la empresa en las redes sociales y a interactuar con ella.

En todas las redes sociales, los jóvenes fascinados por el hecho de que una empresa con

el prestigio y la importancia de Wendy´s actué como uno de ellos, generó un efecto sin

precedentes. Empezaron a aparecer hashtags sobre Wendy´s, alabando a la empresa y

sus tweets. Algunos de estos hashtags son #WendysIsRoastingEvreybody,

#WendysSavageAF, #SassyWendys, entre muchos otros.

Pronto el nuevo amor encontrado por los jóvenes, hacia esta reformada empresa, creció

tanto, que la cadena de restaurantes empezó a expandirse por otras redes sociales,

convirtiéndose en una tendencia. El impacto fue tan grandes en los jóvenes que Wendy´s

empezó a tener una fan base, pero no una como la que poseen otras cadenas de

restaurantes, los fans de Wendy´s crearon un personaje basándose en el logo de la

empresa, el cual actúa y representa los tweets de la compañía. La gente la utilizaba como

chistes, la nombraban, hablaban de ella y había fotos y dibujos creados sobre ella. (Gould-­

Bourn, 2017)

Estos personas y recreaciones de los tweets de la marca, se pueden apreciar en la figura

3, la cual es una creación de uno de los seguidores de la marca, en la cual aparece el

personaje de wendy´s siendo sassy con la marca Mc Donalds, la cual se basa en una burla

generada por el personaje de la marca, la cual es un payaso, y wendy´s hace alusión a que

por eso ellos son un chiste (ver figura 3, p.117, Imágenes Seleccionadas).

70

Otra de las grandes tácticas de comunicación de Wendy´s, es que publicita todos sus

productos con la ayuda de Youtubers, como TheGabbieShow (una Youtuber con 4.5

millones de seguidores). Así, pueden llegar a públicos más grandes cautivándolos con sus

productos y sus mensajes en las redes. Lo que resulta extremadamente exitoso y original,

es que nunca anres una empresa multinacional y del prestigio de Wendy´s lo había hecho.

Esto se debe a que las personas como TheGabbieShow (Gabbie Hana), otros Youtubers,

personas que hacen videos en Instagram, personas con muchos seguidores en Twitter,

son algunas de las personas que para las nuevas generaciones (los milenials), son

ejemplos a seguir, son líderes de opinión y marcadores de tendencias, por lo que le resulta

sumamente útil a una empresa trabajar con ellos.

Otro de los grandes resultados que obtuvo la empresa con esta nueva forma de

comunicación, es que un caso, por medio de un tweet de un usuario, el cual desafío a la

marca a que si llegaba a una cierta cantidad de retweets, la marca le debería dar Nuggets

gratis por un año, y este desafío se viralizó y le trajo una gran oportunidad a la marca.

El suceso comenzó el 5 de abril del 2017, cuando un joven de 16 años llamado Carter

Wilkerson, le mando un tweet a Wendy´s preguntándole cuantos retweets hacían falta para

que ellos le den un año gratis de Nuggets de pollo, a lo que la marca rápidamente le

contesto que necesitaría 18 millones, a lo que el joven le contesto “Consideralo hecho”, y

le pidió a sus seguidores que le ayuden a cumplir con su meta. De repente, en tan solo dos

semanas Carter paso de tener 150 seguidores a tener más de 67 mil, esto se debe a que

uno de sus seguidores público en una red social de foros abiertos, explicando la situación

de su amigo y pidiendo ayuda.

Es entonces cuando Carter empieza a ganar notoriedad en las redes sociales y al poco

tiempo de esto (el 8 de abril) varios famosos y empresas empezaron a retweetiarlo y a

hacer conocido su caso, al desafiar y vincular otros famosos o empresas a que formen

parte de este movimiento el cual consistía en ayudar a Carter a que consiga sus Nuggets,

el movimiento se llamó #Nuggsforcarter. Algunos de los que participaron en este

movimiento fue el actor, de la serie Breaking Bad, Auron Paul y la empresa Microsoft la

71

cual invito en su tweets a Google y Amazon a que formen parte del movimiento, al cual las

esas dos grande empresas se unieron. (Beer, 2017)

Es así como se viralizó el mensaje y la gente empezó a retweetiar el tweet de Carter, el

cual al poco tiempo empezó a acercarse a la cantidad de retweets necesarios para romper

el record guinnes de tweet más retweetiado, el cual poseía Ellen DeGeneres (una actriz,

comediante y una conductora de televisión de Estados Unidos). DeGeneres tiene más de

77.9 millones de seguidores, y poseía el record por una selfie en los Oscars que se había

sacado con varios artistas como Bradley Cooper, Jennifer Lawrence, Brad pitt y muchos

más, esta foto tiene más de 3.4 millones de retweets y más de 2.5 millones de likes.

Entonces, cuando Carter empezó a acercarse a su record, la comediante invito a Carter, a

quien en ese momento se lo empezó a conocer como Nugget boy o Chico de los Nuggets,

para ayudarlo a alcanzar su meta. Es así como al poco tiempo, y con todo el apoyo de

tantas personas, Carter rompió el record Guinnes en mayo, superando el record de Ellen

por 5 mil retweets.

Al mismo tiempo, que nació este movimiento de #Nuggsforcarter, Nugget boy utilizó y

aprovechó su fama y viralización para ayudar a obras de caridad recaudando fondos. En

medio de la locura generada por su tweet, Carter creo un sitio web donde vendía remeras

entre 20 y 25 dolares, de las cuales el cien por ciento de las ganancias iban a Dave Thomas

Fundación for Adoption o la fundación Dave Thomas para adopción, una organización que

ayuda a los chicos en hogares adoptivos o que necesitan ser adoptados. Además, le pidió

a sus followers que colaboren con lo que pudieran a la organización Pinocchio´s Mom on

the run, una organización que provee servicios a madres diagnosticadas con cáncer de

mama, y a sus familias. Carter explica la razón por la que hace esto, indicando que quiere

devolver un poco de todo lo que le dieron. Que se siente extremadamente afortunado por

haber nacido en una familia como la que tiene, y agrega que está muy agradecido de tener

esta oportunidad para poder utilizar su voz para apoyar y ayudar en lo que cree.

Wendy´s al observar esto, y el efecto que generó Carter en las redes sociales con su tweet

y sus acciones sociales, decidió darle un año de Nuggets gratis (a pesar de no haber

72

alcanzado la meta establecida) y dono 100 mil dólares a las fundaciones que Carter

ayudaba, en honor a todos los records y logros que hizo. Esto se puede observar en lo que

dijo el Jefe de concepto y marketing de Wendy´s Kurt Kane “Tenés más que merecido

nuestro respeto…y tus nuggets”. (Stephenson, 2017)

Como se puede apreciar, la empresa Wendy´s descubrió un exitoso método para

conectarse y llegar a los consumidores jóvenes. Un segmento de la población al cual la

publicidad tuvo problemas en llegar en los últimos años, sin mencionar que este nuevo

método no sólo permite alcanzar a este público, sino que también genera un índice de

participación extremadamente alto, porque es novedoso, interesante, divertido o

relacionable con estos jóvenes, siendo indiscutible el éxito que tuvo para Wendy´s.

Esta participación tuvo su máxima expresión con Carter Wilkerson (Nugget Boy), ya que a

través de su tweet, y la forma de reaccionar de Wendy´s, generó un fenómeno fue noticia

mundial y rompió record Guinnes, generando que la marca fuera noticia y apareciera en

todos lados juntos a Carter. Por lo tanto, cada retweet que recibía Carter, al mismo tiempo

generaba que la marca fuera más conocida y que las personas supieran que es lo que

estaba haciendo. Esto, sumado a la comunicación con Influencers de otras redes sociales,

posiciono a Wendy´s como una de las marcas más conocidas dentro de las redes sociales

para los jóvenes, en ese momento.

Finalmente, se puede apreciar como Wendy´s logro construir una identidad de marca

nueva, la cual se creó observando las opiniones y los hábitos de las nuevas generaciones.

Utilizando las herramientas y las personas que están de moda dentro del segmento al que

apuntan, e innovando la forma de su comunicación, creando su nueva identidad, sin copiar

o siguiendo la de alguien.

Es así como Wendy´s creo una identidad central, la cual representa innovación, calidad y

personalidad. Mientras que su identidad extendida, es todo lo que la marca es en las redes

sociales. Mientras que la esencia que la marca creo a través de su comunicación y su

participación en las redes sociales, es la esencia de ser canchera/cool. Y todo esto se ve

reflejado en la personalidad de la marca, la cual es, según los jóvenes, sassy o atrevida

73

(Observación a Marca, p.11, Cuerpo C).

La segunda empresa que tuvo un caso positivo de comunicación a través de las redes

sociales fue Epic Games, una empresa de Estados Unidos (Carolina del Norte) fundada en

1991, dedicada a la creación, desarrollo y mejora de sistemas de video juegos, consolas,

computadoras, programas, realidad aumentada, realidad virtual y juegos móviles. Algunos

de los juegos más exitosos creados por esta compañía fueron Unreal, Gears of War,

Shadow Complex,, la serie de juego de infinity blade y el más reciente y exitoso Fortnite.

Epic games es aparte de ser una de las empresas de video juegos más exitosas y

conocidas hoy en día, es una organización que se preocupa mucho por sus fans y clientes.

Está muy atenta a las demandas e intereses de sus clientes, y siempre busca generar

nuevo contenido en sus plataformas y en sus redes sociales para mantenerlos siempre

interesados y enganchados con la comunidad que crearon. Esto se puede ver reflejado en

las cosas que la compañía incentiva y permite a los fans y seguidores realizar, e intervenir

con el contenido que ellos crean, cosa que muchas otras marcas no permiten. Algunas de

estas cosas son que la marca permite e incentiva la creación y administración de fan pages

por parte de usuarios, la creación de contenido en redes sociales basado en sus

creaciones, y que le genere un ingreso de capital al que subió el contenido a la red social,

e incentiva y ayudan a estudiantes que quieran hacer trabajos basados en ellos mismos,

sus contenidos o creaciones. Todo esto, reflejas los valores, desde un nivel institucional,

que posee la marca de ayudar y mantener una relación positiva con sus consumidores y

comunidades. (Epic Games | About, 2018)

Estos valores que posee la empresa se pueden apreciar claramente en el juego Fortnite

que crearon el el 2017 junto a otra compañía llamada People Can Fly. El juego se un

cooperativo de supervivencia, cuyo modo de juego más popular es Battle Royal, el cual se

basa en 100 personas que tienen la opción de estar solos o en equipos de 2 a 4 personas,

quienes caen volando desde el cielo a una isla en la cual deben pelear todos los equipos

entre sí, hasta que sobreviva uno solo, al mismo tiempo que una tormenta letal los va

encerrando en un circulo que con el tiempo se va volviendo más chico, generando que la

74

zona segura se vaya moviendo. Este modo de juego es el más popular del todo el juego y

Epic games, para volverlo más interesante, sube contenido nuevo todas las semanas,

como variaciones de este modo, algunas de estas versiones son 50 vs 50, solos, duos,

squads, solo snipers, sólo explosivos, entre muchos otros que se van agregando y a veces

estos modos de juegos extra son por periodo de tiempo. Una de las cosas que volvió a

Fortnite Battle Royal tan popular, es que es un modo de juego el cual es gratis, uno puede

acceder desde cualquier consola o computadora y descargarlo de forma gratuita y jugar

con todos, esto volvió al juego un éxito instantáneo porque todo el mundo empezó a jugar

para probarlo y la empresa aprovechó este interés masivo para crear nuevo contenido

como sknis (vestimenta y disfraces que los personajes pueden usar) las cuales generan

cambios cosméticos en el personaje, transformando una persona normal en un hombre

galletita de jengibre, un pez alienígena y muchas cosas más. Es en este tipo de contenido

el que la empresa aprovechó para generar una ingreso, ya que este contenido extra se

puede adquirir por medio de micro transacciones, las cuales consisten en comprar por

medio de dinero verdadero, la moneda existente dentro del mismo juego, y por medio de

ese dinero virtual comprar lo que se desee. Esto sumado a los arreglos y mejoras (como

nuevas armas, nuevas partes de la isla y mejores gráficos) que cualquier persona, haya

pagado o no, recibía, transformó a Fortnite en el video juego más jugado de los años 2017

y 2018. Esto se puede apreciar en los números de jugadores que se conectaban a los

servidores para jugar, a dos semanas del lanzamiento del juego, Fortnite ya tenia 10

millones de jugadores, ahora en marzo del 2018, el juego posee más de 45 millones de

jugadores. (Fine & Fine, 2018)

Con tantos usuarios jugando a este juego, y el mismo volviéndose el video juego más

jugado, superando a Minecraft (el juego mas jugado y cuyo contenido era el más subido a

las redes sociales, desde el 2011 hasta el 2017), muchos influencers que se dedican al

contenido de video juegos, mejor conocido como Gamers, empezaron a dedicarse a crear

contenido en relación a Fortnite. Estos influencers que se empezaron a dedicar al contenido

en base de este juego, se volvieron unos de los más importantes dentro de esa comunidad,

75

un ejemplo es el gamer conocido como Ninja en la comunidad. Su nombre es Tyler Belvin,

tiene 26 años y su carrera como gamer empezó en el 2009, compitiendo de forma

profesional en eventos y campeonatos del juego Halo. Desde el principio de su carrera,

Belvin subía clips de sus partidas y mejores momentos o Highlights de estos mismos (video

cortos en los cuales aparecen sus mejores jugadas), y realizaba streamings los cuales

consisten de transmitir en vivo sus partidos para que las personas que lo deseen lo vean.

(Alexander, 2018)

En el 2017, se volvió el streammer numero uno y la figura mas importante de Fortnite, con

más de 90 mil personas que lo observan de forma diaria en sus streams en twitch (una red

social dedicada solamente a streamming), y rompió el record de la mayor cantidad de

personas observando un stream, cuando jugo con el rapero Drake, que más de 630 mil

personas vieron jugar. Además, Ninja juega con una gran variedad de celebridades,

artistas y otros influencers/gammers, que lo hacen ser una de las personas más

interesantes y populares en las plataformas. Esto genera que Belvin tenga más de 100 mil

suscriptores y 2.4 millones de followers en Twitch, más de 4 millones de suscriptores en

Youtube y más de 2 millones de seguidores en twitter. (Saed, 2018)

Teniendo en cuenta todo el peso e influencia que tienen estos creadores de contenidos

sobre los usuarios, mas el nuevo contenido y el engagement que genera Epic Games, hace

que los usuarios participen y quieran formar parte de la comunidad de Fortnite, dentro y

fuera del juego. Un caso de un engagement generado por la marca y que los usuarios se

sumaron de forma masiva y que luego se viralizo gracias a los mismos usuarios es el caso

del desafío creado por Epic Gaes llamado Boogiedown contest y con el usuario

popularmente conocido como Orange shirt kid.

El concurso propuesto por la marca consistía en que los usuarios subieran a sus redes un

video de ellos mismos bailando con el hashtag del nombre del concurso (#BoggieDown),

para que el ganador del concurso tuviera su baile recreado dentro del juego y que se

volviera un emote que los jugadores puedan usar. El concurso se creó gracias al apoyo e

interactividad de los fans con la marca, el concurso se juzgó en base a diferentes criterios,

76

los cuales eran: originalidad, creatividad y que fuera gracioso. En total hubieron 100

ganadores, los cuales tuvieron diferentes premios, desde monedas dentro del juego para

que compraran cosméticos, hasta equipos y consolas de juegos. El ganador del concurso

fue un usuario con el nombre @Populotus, que gano el baile, el cual fue recreado en el

juego y monedas dentro del juego. (boogiedown contest announce, 2018)

Pero el contenido que se viralizó y generó un gran impacto dentro de la comunidad, fue el

video emitido por el usuario de twitter @Kid_Fortnite12 o mejor conocido como Orange

shirt kid, el cual mostraba al joven bailando, moviendo los brazos por todas partes de una

forma que el mismo describió como cringe, en su cuarto sin música y con muy poca luz.

Otro factor que ayudo al encanto generado por el video son los comentarios que hace el

chico a lo largo del video como “Si esto aparece en el juego me voy a emocionar tanto que

me voy a orinar en los pantalones”, y el más exitoso, es el que dice al final de su baile

“También es un gran movimiento para ejercitarse!”. Es con todo esto que el chico se ganó

los corazones de las comunidades, de los usuarios y de los influencers, quienes lo

apoyaron para que ganara el concurso al difundir su video y los influencers hicieron videos

sobre este chico y como es que debía ganar, pero lamentablemente su video no gano.

(Alexander, 2018)

Pero lo que sucedió después de que la marca anunciara la lista de puestos, y el chico

apareciera en el lugar 23, fue que la comunidad de Fortnite se unió y lo nombraron como

el verdadero ganador del concurso, y empezaron a demandarle a Epic games que vuelva

a evaluar los resultados de la competencia con la intención de que Orange shirt kid sea el

ganador del concurso, ya que se lo merecía. Este movimiento, como la comunidad lo

describía, buscaba que se hiciera justicia y que ganara el joven, ya que él había puesto su

corazón y su pasión en el concurso, mostrando el verdadero espíritu de la comunidad, y

sosteniendo que era obligación de ellos mismos no defraudar a un chico así. Es por esto

mismo, que la comunidad creo una petición llamada Justice for orange shirt kid en el sitio

web llamado Change.org el cual tenia como objetivo llegar a las 7.5 mil firmas, el cual

alcanzaron al poco tiempo, y llegando a ser más de 11 mil firmas. (Clark, 2018)

77

Con el esfuerzo de toda la comunidad de Fortnite, la de los influencers, y la determinación

de hacer el sueño de un chico realidad, el primero de mayo de este año, Fortnite agrego el

baile del chico bajo el nombre de Orange Justice y con la descripción de su frase más

conocida “También es un gran movimiento para ejercitarse!”, sin decirle a nadie de la

comunidad. Esa mismo dia, las redes sociales explotaron de forma triunfal entre las

comunidades de video juegos y la de Fortnite en especial, con comentarios y mensajes de

usuarios, influencers y del mismo Orange kid, celebrando el logro que alcanzaron, y

agradeciéndole a Epic games que hayan escuchado a la comunidad. (Alexander, 2018)

Por lo tanto, como se puede observar este es una claro ejemplo de una caso positivo de

comunicación en redes sociales, donde una marca genera un engagement con sus

públicos, causando una respuesta positiva y un índice de participación muy alto, el cual

culminó con una viralización de una de los contenidos creados por un usuario, que despertó

el interés y unió a la comunidad en si, para lograr un objetivo en común. El cual la marca

reconoció y reaccionó de forma que la comunidad se sintió escuchada, apreciada e

involucrada en lo que realiza la empresa, lo que generó, que la marca tuviera una imagen

positiva, mostrándose como una empresa interesada y preocupada por los intereses de

sus públicos, y abierta a sus opiniones, causando así una respuesta positiva en su

comunidad, la cual se refleja en una fidelización y vinculo más fuerte (Observación a Marca,

p.11, Cuerpo C).

Un caso opuesto a los anteriores es el de United Airlines, la cual posee un caso negativo

de comunicación a través de las redes sociales. La marca también conocida como Unites,

es una aerolíneas de Estados Unidos, fundada originalmente como Varney Airlines en

1926, y luego fusionada en el 2010 para ser la compañía que se conoce hoy en dia. El

slogan de la compañía es Fly the friendly skies, una frase que refleja perfectamente los

valores que poseen. Estos valores son los de conectar a las personas, uniendo al mundo,

el de volar de forma segura brindando protección y confiabilidad a los pasajeros y sus

empleados, el de ser una aerolíneas amigable y acogedora, y el de volar en comunidad

con excelencia en el servicio, ya que ellos siempre tienen en cuenta lo que piensan los

78

clientes, lo que desean y los respetan. Es por todo esto que el escándalo generado en el

2017, fue uno que sorprendió a todas las personas, y cambió la manera en que las

personas veían a la compañía. (United Hub, 2018)

El escándalo de United Airlines empezó cuando los pasajeros de uno de sus vuelos

subieron a las redes sociales un video mostrando cómo en un avión que estaba

sobrevendido, unos agentes de seguridad de la compañía eligieron al azar a un hombre

para que se baje del vuelo, ante lo cual el señor se rehusó a bajarse del vuelo. Lo que

sucedió después, fue que los agentes de seguridad sacaron al hombre a la fuerza,

arrastrándolo por el suelo de forma violenta, mientras los pasajeros les gritaban y decían

que eso era inhumano, que estaba prohibido, que lo estaban lastimando y que no era justo.

Al final del video, mientras se puede observar al señor mayor siendo arrastrado por el suelo

en un estado de confusión y aturdimiento, se puede observar claramente su cara llena de

sangre y con un aspecto de dolor.

Una vez que se subió el video a las redes, el mismo se difundió extremadamente rápido,

llegó a aparecer en todos los medios de noticias (tradicionales y del mundo online), con

esta viralización del contenido las personas no tardaron en dar su opinión y criticar las

acciones de los agentes de seguridad y a la misma compañía por permitir que algo así

sucediera. La mayoría de las criticas se realizar a través de Twitter, y algunas de estas

decían cosas como “Háganme acordar a mi y mi marido que nunca usemos United Airlines

cuando viajemos. Esa situación se podía haber manejado mucho mejor” o “Es algo

absolutamente barbárico y horrible. La compañía sobrevende los vuelos por codicia, y

después asalta a los pasajeros. Nunca más voy a viajar con ellos”.(Business Insider, 2018)

Con todas las criticas y comentarios de los usuarios, la compañía salió a dar su opinión y

compartió su punto de vista de lo ocurrido. Ellos explicaron que el vuelo 3411 que viajaba

de Chicago a Louisville estaba sobrevendido, por lo que el equipo de azafatas busco a

pasajeros que cedieran sus asientos de forma voluntaria. Luego de que un pasajero se

negara a retirarse de forma voluntaria, fue necesario llamar a agentes de seguridad. Luego

79

la marca se disculpo por haber sobrevendido el vuelo y que iban a dar mas detalles sobre

la extracción del pasajero a las autoridades. (Grinberg & Yan, 2017)

Al poco tiempo de que la noticia se expandiera por el mundo, más y más videos de la

situación e información con respecto del pasajero que sufrió la extracción forzosa del avión,

salieron a la luz. El hombre que sufrió el abuso era un médico Estadounidense de 69 años,

llamado David Dao, quien poseía una familia de 5 hijos la mayoría médicos, al igual que su

esposa Teresa con quien manejaban una clínica médica en Kentucky. Es por esto mismo,

que el Doctor Dao se había negado a bajar del avión, ya que tenía que volver ese mismo

día, porque a la mañana siguiente tenía que atender a sus pacientes, y no había un vuelo

que los pudiera llevar a su destino antes de tiempo.

Todos estos aspectos, sumado a que en una de las cartas de disculpas publicadas por el

CEO de la empresa, Oscar Muñoz, en la que se disculpa y comenta que es muy lamentable

lo ocurrido en el incidente, pero defendiendo las acciones de la policía y los agentes de

seguridad, ya que fue una reacción a un pasajero con actitud “Disruptiva y beligerante”.

Pero esas aseveraciones de Muñoz fueron refutadas por los testigos del vuelo, quienes

afirman que el doctor Dao en ningún momento reaccionó de forma violenta o de alguna

manera que mereciera un resultado como el que se dio. (Escándalo de United Airlines: un

nuevo video muestra al pasajero sangrando por la boca, 2017)

Todas estas acciones realizadas por la compañía en respuesta a lo ocurrido y la situación

en sí, generó un boicot por parte de los usuarios de redes sociales, de los clientes de la

marca y de los medios de comunicación, quienes difundieron esta situación, incentivado a

que la empresa reciba un castigo por lo causado. Este boicot se basó en los tweets

previamente mencionados, y en una serie de chistes y memes en los cuales se demuestra

la crueldad, y lo ridículo de la reacción de los agentes y de las aerolíneas.

Uno de estos memes se puede observar en la figura 4, en la que se muestra la cara del

pasajero toda ensangrentada, con los anteojos y la ropa toda fuera de lugar, mientras que

lo están arrastrando por el piso. Además, posee los colores de la marca y el slogan fly the

80

friendly skies, haciendo uso de la ironía de lo ocurrido (ver figura 4, p.118, Imágenes

Seleccionadas).

El resultado de todo esto, generó un gran golpe en la marca United Airlines, ya que afectó

gravemente de forma negativa a la imagen de marca que poseían, e hizo que los clientes

y usuarios no quieran utilizar sus servicios. Además, que por este incidente, perdieron más

de 830 millones de dólares en baja de acciones.

Por lo tanto, este es un ejemplo de una marca que por culpa de un problema causado en

parte por sus empleados, un mal manejo de situación y un pésimo plan de comunicación

de redes sociales y manejo de respuesta, generó que el problema original creciera a una

magnitud más grande de lo que era, al volverse una noticia viral, que provocó una

respuesta en las personas en contra de la marca. Que se tradujo en una pérdida de imagen,

confianza y credibilidad en las comunidades que tenía la marca y en los públicos en general

(Observación a Marca, p.11, Cuerpo C).

Otro caso de una marca que comunicó a través de las redes sociales de una forma negativa

fue Pepsi, la marca de gaseosas de la familia de PepsiCo la cual fue fundada en 1898 en

Estados Unidos.

El caso negativo de Pepsi empezó cuando la marca lanzó una campaña publicitaria

apuntada a las nuevas generaciones utilizando a la celebridad de Estados Unidos Kendall

Jenner. Kendall es una modelo, actriz e Influencer en las redes sociales, teniendo más de

91.9 millones de seguidores en Instagram y más de 27 millones de followers en twitter.

Pepsi decidió que esta Influencer protagonizara su publicidad, con la intención de que

tuviera un mayor impacto con los jóvenes.

La campaña tuvo un impacto muy grande en los jóvenes, pero no el deseado, ya que a

menos de 24 horas del lanzamiento de la campaña, Pepsi tuvo que retirar todo lo

comunicado y pedir disculpas por lo ocurrido, ya que recibieron un boicot y criticas muy

grandes.

La publicidad comienza con una manifestación en la que se pueden observar a distintas

personas de diferentes etnias, religiones, colores de piel y sexo, en una marcha

81

protestando, y una gran cantidad de policías enfrentados a la protesta con todo los equipos

que la policía utiliza para controlar y dispersar a los manifestantes. En medio de todo este

escenario, se puede observar a Kendall Jenner quien mira a la manifestación y decide

unirse. Llevando consigo una lata de Pepsi y saludando y formando parte de las personas,

hasta que al final de la publicidad, se puede observar a Jenner caminar hacia los policías

al frente de la línea y darle la lata de Pepsi a uno de ellos quien la toma y bebe sonriendo,

mientras que toda la manifestación aplaude y festeja. Es muy importante aclarar que desde

un comienzo, no queda definida la naturaleza de la protesta, la intención de los

manifestantes y quienes la realizan. Sólo se podían observar jóvenes atractivos,

sosteniendo carteles con frases generalizadas y que apuntaban a la unión, mientras todos

sonreían, reían, se abrazaban y chocaban los cinco. (Victor, 2017)

Rápidamente, los usuarios de las redes sociales salieron a señalar y remarcar grandes

similitudes con eventos y sucesos de la vida real, en especial con otras manifestaciones

que se llevan a cabo en Estados Unidos. Principalmente, con el movimiento de las

personas afroamericanas del país el cual se denomina Black Lives Matter , este movimiento

pelea por los derechos e igualdad de las personas de color del país. Los usuarios de redes

sociales compararon varias escenas de la publicidad con sucesos históricos importantes

en la historia de la pelea de los derechos de igualdad entre personas blancas y negras,

generando la sensación de que la marca ridiculizaba o de menospreciaba la lucha por la

igualdad y el significado del movimiento. (YouTube, 2017)

La comunicación se volvió viral en un instante, ya que todo el mundo comentaba y criticaba

a la marca por lo ocurrido, un caso de una persona comentando al respecto, es Bernice

King, la hija de Martin Luther King, quien fue una de las figuras más importantes en la lucha

por los derechos de igualdad de las personas de color. Bernice compartió por twitter una

foto de su padre en una manifestación siendo retenido por la policía diciendo “Si tan solo

mi padre hubiera conocido el poder de una Pepsi”. Este tipo de comentarios fueron muy

populares, los cuales no sólo hablaban sobre similitudes y luchas del pasado, sino que

82

comparaban y mostraban fotos actuales de ellos mismos en manifestaciones o fotos

populares de los últimos años.

Un ejemplo de una comparación de una foto moderna con una escena de la publicidad en

la cual Jenner estaba en una posee idéntica a la foto, se puede apreciar en la figura 5. Esta

muestra una imagen de una manifestante llamada Iesha Evans, quien fue arrestada en una

manifestación en Junio del 2016 a pesar de que no estaba haciendo nada ilegal, es una

foto que se volvió viral en Estados Unidos. (ver figura 5, p.119, Imágenes Seleccionadas)

Por todos estos motivos, la publicidad fue clasificada como insensible y la marca se vio

obligada a sacarla de circulación y tan solo duro 24 horas desde su primer aparición en

Youtube.

Luego de retirada la campaña Pepsi salió a comunicar de forma masiva una justificación

de lo realizado, la marca explicó que “Pepsi estaba intentando de comunicar y proyectar

un mensaje global de unidad, paz y entendimiento. Pero que claramente no lo lograron

comunicar y que se disculpaban. Además, señalaron que nunca intentaron tomarse a la

ligera ningún tema serio o menospreciar a alguien”.

Pero en este caso, no sólo la marca fue criticada y boicoteada, sino que la misma Influencer

fue considerada igual de responsable por la creación de un contenido tan insensible con

ciertos grupos de la sociedad, que Kendall Jenner tuvo que salir a disculparse y a dar a

conocer su opinión y la razón por la que ayudo a crear ese contenido. (Victor, 2017)

Ella explico como nunca pensó que alguien se iba a ofender con el mensaje que la marca

buscaba comunicar, y que lamentaba mucho que las personas lo hayan tomado y percibida

de la forma en que lo hicieron. Además, explico cómo había aprendido de esta experiencia

y que esta fue la lección más grande que había recibido en su vida y carrera, y que se

arrepentía de haber formado parte de la publicidad y del proceso de creación. Ella apareció

en varios programas y videos en los que se la veía llorando y disculpándose.

Muchas personas se pusieron del lado de Jenner, defendiendo su postura de inocencia y

culpando solamente a la marca. Pero a su vez, muchas personas siguieron en contra de

83

Kendall, porque muchos sintieron que su respuesta ante el asunto fue falsa, exagerada o

que tardó mucho en realizarla. (Bbc.co.uk, 2017)

Pero al poco tiempo las personas perdonaron a Kendall la cual no sufrió grandes

consecuencias por la publicidad. A diferencia de la Influencer, la marca se vio altamente

afectada por la campaña.

Los efectos negativos de la campaña se pueden ver reflejados las ventas del producto

Pepsi, los cuales disminuyeron considerablemente desde el lanzamiento de la publicidad,

y la imagen de marca fue gravemente afectada, ya que la mayoría de los jóvenes la

asociaron a la publicidad. Todos estos aspectos negativos fueron un gran desafío para la

marca en busca de una solución, por lo que les costó un año entero volver a los valores y

números que poseían antes de crear la campaña. (Marzilli, 2018)

Como se puede observar, en el caso de Pepsi, es causado por un contenido subido a las

redes sociales que a nivel de estrategia poseía todos los elementos que normalmente

llevan a una buena respuesta por parte de los públicos, ya que tenían un mensaje positivo

que comunicar, los valores y objetivos bien definidos, y una Influencer sumamente

conocida y con gran impacto en el público que apuntan. Pero por un error en comprender

el entorno social y la sensibilidad del público ante tal temática, los efectos que lograron

conseguir, fueron negativos y perjudicaron no solo a la marca, sino que al mismo Influencer.

Lo que queda claro, es que los influencers al igual que las marcas son susceptibles a la

opinión de las comunidades, y que una mala decisión puede tener consecuencias

negativas muy grandes, que pueden superar a años de confianza y vinculo (Observación

a Marca, p.11, Cuerpo C).

Por lo tanto, a lo largo de las observaciones de los casos de marcas que se comunicaron

de forma positiva y negativa por medio de las redes sociales, se pueden observar una serie

de características similares las cuales permiten resalta y señalar un conjunto de elementos

que parecen ser fundamentales para las marcas.

El primero de estos son los usuarios de las redes sociales, este elemento aunque parezca

redundante tener que señalarlo, ya que ellos son los receptores de los mensajes

84

transmitidos por las marcas, es fundamental entender que en cada caso, tanto positivo

como negativo, aparecieron usuarios de las plataformas los cuales no había sido

receptores en un principio del mensaje, pero con la popularización de dichos casos, fueron

estos los que los volvieron virales y masivos, al compartirlos con sus amigos, hablando de

ellos y llevándolo al centro de atención. Por eso, es con estos usuarios que las marcas

deben entender que los mensajes que envían a sus públicos, no serán solo recibidos ni

interpretados solo por ellos, sino que existe la posibilidad de que los recibirán todos los

usuarios de las plataformas.

El segundo de estos son los influencers, quienes en cada caso formaron parte de la

viralización del contenido, ya fuese porque participaron en la creación del mensaje o porque

lo difundieron. En los casos en que los influencers formaron parte de la creación del

contenido, se pudo apreciar un interés por parte de usuarios que forman parte de la

comunidad de dichos influencers, por lo que ellos estaban más pendientes y popularizaban

el contenido creado por las marcas. En el caso de que los influencers han ayudado a

difundir el mensaje de las marcas, se genera un fenómeno similar al anterior, en el que los

usuarios que forman parte de las comunidades de los influencers reciben el mensaje

difundido por estos, y es así como estos a su vez los van popularizando. Por lo tanto, las

marcas deben tener en cuenta el efecto que generan los influencers y sus comunidades,

en la viralización y popularización de sus mensajes, ya que si el mensaje resulta positivo,

será algo beneficioso para la marca que se vuelva masivo, pero si resulta ser negativo, es

perjudicial que grandes grupos de personas reciban y consuman ese contenido.

El tercer elemento es el feedback y el engagement dentro de la sección de comentarios,

que se genera entre las marcas y los públicos. Este elemento está presente en todos los

casos de las marcas positivos y negativos, y se puede apreciar en los casos como wendy´s

cuando los usuarios son los que comienzan el dialogo con la marca, pidiéndole que hagan

algo o que pidiéndole su opinión respecto a algo, y es ahí donde la marca deberá contestar

de una forma en que satisfaga lo que el usuario busque, ya sea algo cómico, serio o

simplemente de curiosidad. De esta manera, generará la marca una comunidad activa, la

85

cual la ayudara a que su contenido se vuelva más popular. Pero esto también sucede en

los casos negativos, como United Airliness, donde la marca salió a responder y pedir

disculpas sobre lo sucedido pero más tarde de lo que debería y sin contestar a las

preguntas de los usuarios. Además, que en muchos de estos casos negativos, los usuarios

realizan un engagement con la marca y entre sí, pero en un carácter negativo, el cual por

lo general adopta la forma de crítica y hasta de boicot.

Por último, el cuarto elemento que apareció en todos los casos tanto negativos como

positivos fue la viralización. La cual surgió en todos los casos por un suma de todos los

elementos anteriores, y algunas condiciones particulares. Ya que, en el día a día, existen

contenidos que se viralizan sin razón alguna, más que porque sean graciosos, tontos o

únicos. Al factor de la viralización, las marcas lo deben tener muy en cuenta, ya que si se

viraliza un contenido positivo es bueno para la marca, pero si es negativo es muy

perjudicial. Deben tenerse en cuenta que no existe una fórmula que garantice la

viralización, pero sí hay elementos (como los influencers) que pueden ayudar a una

masividad del mensaje la que puede terminar en una viralización. Por lo tanto, las marcas

deben estar seguras que, si buscan viralizar algo, es posible que no tengan éxito, y que el

mensaje no sea recibido por todas las personas de forma positiva con la intención que las

marcas desearon y buscaron (Observación a Marca, p.11, Cuerpo C).

4.2-­Imagen de marcas

En esta parte veremos aquellos elementos que componen a la imagen de marca, y como

ésta se crea. Además, se tendrá en cuenta todos aquellos factores que pueden modificar

la imagen de marca por parte de la comunicación de las mismas.

Por lo tanto, para lograr esto, es necesario empezar por Identidad corporativa, la cual está

compuesta por los valores, la misión, la visión, la filosofía y los objetivos de la organización.

En otras palabras, la identidad corporativa es todo lo que la organización es y quiere ser.

Capriotti la define como la “personalidad de la organización, lo que la hace individual,

distinta y diferente a las demás”. (Capriotti, 1999)

86

Como se puede observar, la identidad corporativa es uno de los elementos que le brinda a

la organización un valor diferencial para lograr sobresalir del resto. Esto se debe a lo mismo

que se habló en el capítulo uno sobre la comunicación de marcas, donde el mercado se

sobrecargo de competidores, por lo que las organizaciones debieron convertirse en

marcas, las cuales poseen valores y atributos que las diferencien de otras.

La identidad corporativa es la base de esta diferenciación, y las organizaciones en base a

ella, generan signos y símbolos gráficos, los cuales crean la identidad visual de las marcas,

ya que estos signos son la representación visual de la marca. Esto se ve reflejado en lo

que explica Costa, cuando plantea que la identidad visual de una marca debe cumplir con

tres características: Que las personas puedan reconocer a la marca al identificarla, que la

marca permanezca en la mente de los públicos al ser recordadas, y diferenciar a la marca

del resto de sus competidores. (Costa, 2001).

Lo que Costa quiere decir es que las marcas poseen signos y señales que ayudan a las

personas a identificarlas del resto de las marcas, a diferenciarlas haciéndolas distintas del

resto, a memorizarlas y que las personas sean capaces de reconocerlas, y finalmente a

asociarlas con los productos y servicios que poseen. A su vez, el autor define a estos

signos que componen a la marca como que un signo que representa algo que para alguien.

El signo se dirige a una persona, y esta crea en su mente un signo equivalente, que

interpreta al primero.

Aquí se puede observar el concepto de asociación de signos con la marca, ya que una

marca son rasgos visualmente reconocidos por el receptor que le sirve para identificar una

organización, es la utilización de un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de

éstos para identificar un producto o servicio, es un elemento que le facilita una compra o

toma de decisión al cliente, una marca es un generador de sensaciones y sentimientos que

generan vínculos con las personas. (Avalos, 2010)

Capriotti, además de hablar sobre el signo como elemento que compone a la identidad

visual de una marca, habla sobre la tipografía y el color:

87

El estudio de la Identidad Visual se vincula al análisis de todo lo relacionado con sus elementos constitutivos: el símbolo (la figura icónica que representa a la organización);; el logotipo y tipografía corporativa (el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera especial);; y los colores corporativos(o gama cromática, es decir, aquellos colores que identifican a la organización).(Capriotti, 2009, p. 1).

Son estos tres elementos, los cuales componen la identidad visual de una marca, los que

serán reconocidos, asociados e identificarán a la marca. A su vez, la identidad visual debe

estar vinculada y asociada a la identidad corporativa de la organización, en otras palabras,

a los valores y a los atributos. De esta manera, la marca podrá crear conceptos propios

que serán memorables para las personas a lo largo del tiempo, creando así sentimientos

y emociones que generarán un vínculo con los públicos. (Costa, 1989)

Todos estos elementos que componen a la marca son aquellos elementos que se dan a

conocer y que reciben las personas y los públicos como receptores, y a través de estos

estímulos las personas crean en su mente una imagen de la marca, la cual puede o no

coincidir con la identidad corporativa o con la realidad de la organización.

Esto se debe a que la imagen puede ser positiva o no, dependiendo de cómo se comunique

la marca, que valores posee, como actúe frente a ciertos escenarios y por la confianza que

tengan los públicos en ella. De lo contrario la imagen será negativa y la confianza, y a su

vez la reputación de la marca se verá perjudicada. (Chaves, 1994)

Es necesario aclarar que la imagen de marca no es algo que se construye de un día para

el otro, es una construcción que lleva años forjar, por medio de distintas acciones y

elementos, que debe coincidir y trabajar tendiendo a perfeccionar la identidad corporativa.

Esto lo explica Chaves cuando señala que la imagen de marca empieza cuando se plantea

la identidad de la misma, ya que la imagen es el efecto generado por el público ante la

identidad de la marca. Además, plantea que un sistema de imágenes de la marca deben

representar de forma concreta ciertos atributos de la identidad de la misma. (Chaves,

1994).

88

Por lo tanto, luego de todo lo analizado, se puede entender que la imagen de marca es la

recreación mental de la organización que crean las personas y los públicos, como resultado

de todas las experiencias y estímulos que reciben por parte de la marca. (Capriotti, 1999)

Es así como se puede apreciar lo ocurrido con los casos de marcas comunicándose de

forma positiva o negativa en las redes sociales, ya que hubieron casos en los que la imagen

de marca se vieron beneficiadas por las técnicas de comunicación, y otras que se vieron

perjudicadas. Esa variación entre el beneficio y el perjuicio dependió de los estímulos y

experiencias que recibían los públicos de esas marcas.

Es por esto, que las marcas deben tener mucho cuidado al momento de comunicarse por

redes sociales, ya que como se observó, es muy fácil fracasar o que algo salga mal al

momento de comunicarse, por lo que deben concentrarse en tener una identidad concreta,

que se vea reflejada en su imagen y en las acciones de las empresas, porque sino puede

caer en una crisis similar a la de United Airlines.

Esto se puede ver en lo planteado por Capriotti cuando dice que al igual que las personas,

las marcas desarrollan su identidad de forma diaria, y que por medio de influencias que

ellas generan. Esta identidad debe coincidir con los valores y acciones que las marcas

realizan dentro y fuera de cada organización, el discurso que utilizan debe reflejarse en sus

acciones, valores, creencias y como realiza todo esto. (Capriotti, 2009)

Pero es aquí, donde aparece los conceptos de comunidades e influencers. Ya que los

influencers, cuando trabajan con las marcas, poseen una imagen e identidad propia que

puede chocar o no con la de las marcas. Es así, como las marcas deben buscar influencers

que compartan sus valores, filosofía, y atributos, para que la imagen que perciban los

públicos sean complementarias y las marcas puedan atraer personas de las comunidades

de los influencers.

Al mismo tiempo, las comunidades poseen sus propios valores y filosofías, los cuales las

marcas deben tener en cuenta a la hora de comunicarse, ya que si se comunican de una

forma que choque o no esté en sintonía con la forma de pensar y los valores de esos

públicos, pueden generar una respuesta negativa. Como en el caso de Pepsi, en donde

89

los públicos respondieron de forma negativa al mensaje de la marca, ya que estos

interpretaron de otra manera el mensaje, el cual era lo opuesto a lo que buscaba comunicar

la marca y los influencers.

Este tema se trató en la entrevista realizada a Julieta Yepes el 23 de agosto del 2018,

quien estudió la carrera de Publicidad en la Universidad de Palermo. Actualmente Julieta

trabaja en todo lo que es marketing digital y orientado al E Commerce y a la experiencia

del usuario (pre y post venta) y al engagement orientado a la venta de productos.

La entrevista se realizó para este proyecto de grado con el fin de conocer y entender el

funcionamiento y la importancia de los influencers, las redes sociales y las comunidades

para las marcas, el efecto que éstas poseen, y como puede hacer una marca para que su

comunidad perdure en el tiempo. La naturaleza de la entrevista realizada fue de un carácter

no estructurado, ya que se basó en un dialogo, en el que había una cierta lista de temas

los cuales se buscó abordar. Por esto mismo, la entrevista a su vez fue de carácter

focalizada, con el fin de no desviar la entrevista, y de abarcar todos los temas de interés

para este proyecto.

La entrevista se llevó a cabo sin ningún inconveniente y pudo brindar un enfoque diferente

sobre lo visto en los capítulos previos y los por venir.

Uno de estos temas es el de la construcción de la imagen de marca a través de las redes

sociales, qué es lo que se busca alcanzar con eso, y cómo se ven reflejados los usuarios

a lo largo de todo este proceso.

Para comenzar, la Licenciada Yepes, comienza explicando cual es el valor que le brindan

las redes sociales a las marcas, el cual es el de brindarles la oportunidad de darse a

conocer. Ya que hoy en día la realidad es que las marcas deben estar en las redes sociales

y en todas las plataformas que pueda, ya que es ahí donde se encuentran todos los

públicos que desea alcanzar.

Además, hay que tener en claro que las personas no solo utilizan las redes sociales como

plataforma social, sino que las utilizan para conocer nuevas cosas. Por ejemplo, todo lo

que es Instagram y los Hashtags, y todas las tendencias y lo que rodea a ese mundo, es

90

tan importante para los usuarios que si una marca no aparece o no se vincula con esas

tendencias, ya no aparece en el espectro o en el canal que los clientes lo pueden buscar o

alcanzar. Por lo que sin importar el esfuerzo o inversiones que una marca realice, si no

aparece en las redes sociales o utiliza el lenguaje y tendencias que los públicos utilizan y

buscan, sin importar del contenido que utilice o el esfuerzo que realice, no existe, estas

afuera. Por lo tanto, es fundamental para las marcas el estar en el mundo que frecuentan

sus públicos y de la manera en que ellos lo frecuentan.

Por lo tanto, se puede entender que un de las ventajas que las redes sociales le brindan a

las marcas, es que les permiten atraer nuevos clientes. Por lo que si una marca que acaba

de surgir y/o que no se encuentra en las redes sociales, le resultara muy difícil poder atraer

a nuevos clientes. A parte, para poder atraer a todos estos potenciales públicos, la marca

debe mostrase atractiva, poseer un gran engagement con los usuarios, y de este modo,

atraer a las personas. Es así, como las redes sociales les permiten a las marcas

incrementar sus públicos y comunidades.

Todo esto afecta a la imagen de marca, ya que mientras más públicos y mayor participación

en las redes sociales tenga una marca, mayor será el impacto que tendrá en los demás

públicos y en la percepción que estos tengan sobre ella. Un ejemplo de esto, es cuando

una persona va a un bar, y se encuentra uno vacío y otro lleno, por lo general las personas

tienden a elegir el que tenga más personas adentro, porque se presupone que es mejor,

sin importar que sea necesario hacer fila y esperar, ya que eso le genera a las personas la

necesidad de pertenecer y formar parte. Esto mismo se aplica a las marcas y sus redes

sociales, mientras más grandes, más populares y más contenido tengan, la construcción

mental y la opinión de las personas sobre ella será mejor y buscaran formar parte de esta.

La forma que tiene una marca de conseguir crear esta imagen de marca, es mostrar la

experiencia que la marca le puede brindar a las personas, o los usos y lo que estos le

generan a las personas. Es mostrar lo bien que las personas la pueden pasar si eligen a la

marca, y generar el deseo de la experiencia que va a tener la persona.

91

Es necesario tener en cuenta que suceden muchas cosas a la hora de la decisión de

compra de las personas, por lo que hay que conocer mucho a tu público, marca y tu

producto, porque hay cosas que no sólo se pueden conseguir por medio de la experiencia

y de la comunicación de lo que genera el producto o servicio en las personas. También,

hay que hablar de las partes técnicas, de que ventajas brinda este producto de los demás,

que es lo que lo hace mejor, y que elementos posee que lo hacen superior al resto. Por lo

que hay que hablar de las características duras del producto, y el desafío es cómo

comunicarlo y generar un equilibrio entre ambas partes.

Un método para lograr ese equilibrio que hoy en día se utiliza mucho en Youtube, es el

formato de video de los Unboxing, en donde una persona te muestra el producto, su

packaging, y todo lo que viene en él. A través de estos videos se puede mostrar la parte

estética y los usos que estos brindan, pasando así a ser videos de manuales técnicos,

mezclados con la parte estética. Además, estos videos y contenidos se pueden subir a

otras redes y que aparezcan a lo largo de todas las plataformas online de la marca.

Otra característica propia de Youtube a la hora de crear y mantener una imagen de marca,

es que hay que tener en cuenta que esta plataforma permite saber cuándo un video es

percibido de manera negativa, y esto se debe a que esta plataforma posee el botón de

dislike o no me gusta, y es a través de estos no me gusta, que una marca puede saber

cuándo está haciendo las cosas mal y genera rechazo. Entonces, si hay un producto que

posee un video que esta bueno y genera muchos me gusta y las personas observan ese

video repetidas veces, es señal de que estás yendo por el buen camino, ya que genera

una respuesta positiva, sin importar si el producto es excelente o no, lo importante es como

es percibido.

Por el otro lado, si al video se le dedicó una gran inversión por parte de la marca, hay

director de arte, iluminación y todo lo que compone a un gran video, pero recibe una gran

negatividad, la marca debe revisar que está haciendo mal, corrigiendo su estrategia y plan

de comunicación. Los usuarios en estos casos son más exigentes y no temen decir la

verdad o lo que piensan, son más abiertos a dar a conocer su opinión, y que todo el mundo

92

se entere. Es así, como este tipo de usuario y las plataformas en las que no se puede

esconder los comentarios negativos y es tan fácil observar la opinión de todos, de forma

detallada y simple, que las marcas encuentran una amenaza a la imagen que buscan crear,

pero a su vez una oportunidad para conseguir un punto de vista sobre su marca, que no

podrían conseguir de otra manera (Entrevista Julieta Yepes, p.6, Cuerpo C).

Lo descripto es la parte de una red social, que permite ver cuando a las personas no les

gusta el contenido o lo que comunica una marca, y el por qué. Pudiendo de esta manera,

corregir y buscar el camino más adecuado para alcanzar la imagen que la marca busca

generar en la mente de su público.

4.3 Comunidades Online

Desde el origen de la humanidad, el hombre ha tendido a agruparse en comunidades. Una

comunidad es un conjunto de personas las cuales están unidas por características o gustos

similares, en un mismo lugar, teniendo intereses en común. Dentro de estas comunidades

se pueden apreciar lo que son los roles y jerarquía.

El rol es la función que ocupa una persona dentro de una comunidad, y la jerarquía es la

posición que ocupa una persona dentro de una comunidad. El rol y jerarquía de una

persona no se mantiene siempre igual, sino que puede cambiar con el tiempo, o puede

cambiar dependiendo de la comunidad en la que se encuentre la persona. Esto quiere

decir, que una persona no pertenece a una sola comunidad, y tampoco posee el mismo rol

y jerarquía en todas las comunidades. (Cappriotti, 1992)

Esto mismo sucede en las comunidades online, pero en lugar de ser un conjunto de

personas que se reúnen en un mismo lugar físico, se reúnen en una plataforma. Donde se

relacionan con distintos intereses, ya sea por diversión, para consumir algo, para

intercambiar, vender o comprar bienes y servicios, o para intercambiar opiniones. Además,

de que la comunidades que nacen en base a un Influencer o creador de contenido poseen

roles y jerarquías muy específicas, donde el Influencer crea contenido para los usuarios, y

éstos los consumen.

Todo esto se puede ver reflejado en lo explicado por Gurrutxaga cuando explica que:

93

La comunidad reúne características propias;; en primer lugar, es relevante la existencia de un grupo social cohesionado, donde los individuos puedan proyectarse como personalidades globales, al margen de roles o estatus (...)El grupo se les presenta nítidamente y participes de un mismo objetivo, cohesionado con la conciencia del Nosotros. (Gurrutxaga, 1991)

Es dentro de estas comunidades que los influencers poseen un gran impactó sobre los

usuarios, ya que estos dan a conocer su opinión sobre un tema, crean contenido que los

usuarios consumen, y a su vez estos usuarios analizan y toman en cuenta lo postulado por

los influencers. Generando de esta manera formas de actuar de los usuarios, que las

marcas pueden llegar a utilizar y aprovechar para generar en ellos una toma de decisión

que se traduzca en una compra de sus productos o servicios.

Es por esta razón, que la comunidad en las redes sociales por parte de los influecers es

de extremo interés para las marcas, y esto se puede apreciar en los casos analizados

previamente, en donde la marcas se asociaron con influencers para dar a conocer sus

productos o servicios, y todo aquello que comunicaban. Para lograr un impacto mayor en

las comunidades de los mismos.

Preece explica que las personas y los usuarios interactúan con la intención de satisfacer

alguna necesidad y que comparten un propósito en común. Esta necesidad y propósito

dependerá de la naturaleza de la comunidad online de la cual formen parte. Estas pueden

ser comunidades en base a videojuegos, a bloggs, a sketch de comedias, a reseñas, entre

muchas otras. Dependiendo de la naturaleza de la misma, se puede encontrar la razón de

ser de esa comunidad, y el tipo de interacción que se lleve a cabo. (Preece, 2000)

Otra característica propia de las comunidades online a diferencia de las comunidades en

el mundo real, es que las personas que las componen pueden ser de todas partes del

mundo, de diferentes etnias, religiones, edades, culturas, niveles sociales y económicos.

Esto genera que el intercambio de opiniones y dinámicas de interacción sean más

complejas, y cuando se trata de crear contenido para estos usuarios, sea más difícil, ya

que son grupos de personas muy distintos entre sí.

94

Esto mismo se puede apreciar en la entrevista realizada a Julieta Yepes, donde ella explica

que el valor que le brindan las redes sociales a las marcas es el poder darse a conocer. Ya

que hoy en día la realidad es que las marcas deben estar en las redes sociales y todo tipo

de plataformas, ya que es ahí donde se encuentran todos los públicos. Además, la marca

tiene que tener en claro que las personas no solo utilizan las redes sociales como

plataforma social, sino que las utilizan para conocer nuevas cosas. Por ejemplo, todo lo

que es Instagram, tendencias y los Hashtags, es lo que el público sigue y en lo que está

interesado, por lo que si la marca no aparece y no se vincula a esas tendencias, no logrará

aparecer en el espectro o en el canal por los cuales sus clientes las pueden llegar a buscar

e intentar de alcanzar. Por lo que sin importar el esfuerzo o inversiones que una marca

realice, si esta no aparece en las redes sociales o utilizando el lenguaje y tendencias que

sus públicos utilizan y buscan, sin importar del contenido que utilice o el esfuerzo que

realice, no existirá en el mundo de estos, estará afuera. Es por eso que resulta

fundamental, estar presente y hacerse notar en el mundo en el que están los clientes.

Esto se ve reflejado en que las marcas para las personas son logos, así que si la marca no

forma parte de una comunidad, no forma parte del día a día, y no trata de estar presente

en todo momento y en los lugares en los que se mueven las personas, la imagen que la

marca busca comunicar se vendrá abajo.

Es este uno de los grande impactos y utilidades que les brindan las comunidades a las

marcas, que les permiten estar vinculados a sus públicos y mantenerse relevantes e

interesante para las personas. También, hay que tener en cuenta que las marcas crean o

se suman a las comunidades ya existentes. Siempre que las marcas se sumen o adquieran

comunidades, lo deben hacer de la forma más orgánica posible. Esto se puede lograr por

medio de sponsoreo, aparecer en banners, estar lingüísticamente y visiblemente presente

en las redes sociales, en las tendencias y trabajar junto a influencers. De esta manera, se

podrán sumar a las comunidades que rodean a estos mundos, y poder adquirirlas y formar

parte de estas.

95

Ya que una comunidad para una marca, es algo fundamental hoy en día, ya que el poder

crearlas o sumarse a alguna ya existente representa un desafío sumamente difícil, el cual

podrá traer como resultado grandes beneficios a lo largo del tiempo (Entrevista Julieta

Yepes, p.6, Cuerpo C).

96

Capitulo 5: Reflexión sobre las empresas

Como se mencionó en el capítulo anterior, las marcas hoy en día, necesitan y trabajan de

forma constante para conseguir establecer comunidades en las distintas plataformas

online, para poder desarrollar relaciones de consumo y de confianza que perduren en el

tiempo.

La manera en que las organizaciones logran alcanzar esta meta de una manera efectiva y

exitosa es a través del uso de los influencers como nexo entre el público y ellos mismos,

ya que los influencers comunican los productos o mensajes que las marcas desean

transmitir, y al mismo tiempo crean un vínculo que los unen.

Este capítulo, tratará las distintas formas en que las marcas trabajan con los influencers

para lograr metas, cómo generan comunidades por medio de ellos, y las diferentes técnicas

o herramientas que utilizan o se deberían utilizar, para mantenerlo a lo largo del tiempo.

5.1 La relación de una comunidad y los influencers

Las marcas se relacionan con los influencers de distintas formas, existen distintos métodos

que las marcas utilizan actualmente para trabajar con los Influencers. En estas relaciones,

ambas partes se ven beneficiadas, por parte de las marcas, estas consiguen notoriedad,

vínculo con las personas y un canal por el cual llegar a sus targets. Por parte de los

influencers, estos consiguen dinero para invertir o crear contenido, dinero para ellos como

un ingreso extra, productos propios de las marcas o invitación a eventos realizados por las

organizaciones. Es por esto mismo que ambas partes buscan crear estas relaciones de

trabajo. (Izaguirre, 2017)

En estos métodos utilizados por las marcas junto a los influencers se pueden apreciar en

cualquier tipo de plataforma y con cualquier clase de Influencer, sin importar la naturaleza

de su contenido, la nacionalidad, el formato del contenido o la finalidad de este. Tanto

Twitter, Instagram, Snapchat o Youtube, son las plataformas en las que más fácil y más

seguido se pueden apreciar estos vínculos de trabajo.

En Youtube se pueden observar videos creados en base a reviews de productos otorgados

por las marcas, para que los influencers analicen y den a conocer su opinión con respecto

97

a estos mismos, mencionando los beneficios, características o desventajas que estos

productos poseen. En este tipo de relación es donde la marca se ve más expuesta, ya que

los influencers deben dar una opinión honesta e imparcial de los productos, ya que si llegan

a mentir o dar una opinión en la que el producto es expuesto de forma parcial y no refleja

la realidad del mismo, el público que depositó su confianza en que el Influencer dice la

verdad y no lo que la marca quiere que diga, pueden llegar a consumir o utilizar el producto

con una expectativa que no será alcanzada, se verán traicionados y manipulados por

ambas partes, lo que destruirá la confianza en ambos y el vínculo que crearon e intentan

mantener, se verá en peligro de extinguirse.

Por esto mismo, no todas las marcas ni todos los influencers utilizan este tipo de relación

de trabajo, ya que ambas partes se pueden ver perjudicadas, y las marcas e influencers

que deciden utilizar este método, son aquellos que están seguros que el producto no posee

grandes fallas y que ninguna corre riesgo.

Un caso de un Influencer que realiza este tipo de contenido junto a las marcas es el caso

del canal de Youtube Unbox Therapy, el cual únicamente crea contenido en el formato de

reviews. Este canal posee más de 12 millones de suscriptores, más de mil videos, y sube

videos de forma diaria a su canal. Su contenido se basa en este método de marcas que le

brindan sus productos para que éste los analice, desde el packaging en el que vienen,

hasta el más mínimo detalle. Un par de marcas que trabajaron junto a este canal fueron

Querkywriter (una marca de teclados para las computadoras), The Basslet (una marca de

reloj inteligente diseñado para escuchar música) y The Soundboks 2 (una marca de

parlantes inalámbricos). Todas estas marcas, le brindaron sus productos al canal para ser

analizadas, algunos de los criterios utilizados para analizar estos productos fueron el

precio, el diseño, el rendimiento, la comodidad y su comparación con otros productos en el

mercado. (YouTube, 2018)

En twitter se pueden observar posts creados en base a recomendaciones o anunciando

ciertos productos o servicios que las marcas les dan a los influencers o que les pagan para

que los mencionen. En este caso, los influencers no analizan los productos o muestran su

98

funcionamiento, sino que tan solo mencionan su existencia y características básicas. Otra

de las funciones que pueden realizar los influencers para dar a conocer una marca y sus

productos o servicios, es retwittear o etiquetar a la marca en algunos de sus posts. De esta

manera, las publicaciones de las marcas pueden ser observadas por todos los seguidores

de los influencers.

Esta relación entre marcas e influencers es una de las menos arriesgadas pero a su vez

una de las menos efectivas, ya que la única exposición que recibe la marca es un post que

se puede fácilmente ignorar o pasar por alto, y con un tiempo de duración corto, ya que

una vez que es leído por lo general no se vuelve a consumir. Es por esta razón, que las

marcas no utilizan únicamente este método sino que lo mezclan con otros para ser más

efectivo.

Un caso de una marca que utilizó este método es la marca de automóviles Ford, la cual

trabajo junto a Gregorio Rosello (un Instagramer con una gran base de seguidores en

Twitter) para dar a conocer la camioneta Eco Soprt. Gregorio posee más de un millón de

seguidores y aproximadamente dos mil publicaciones en Instagram, y más de 250 mil

seguidores y más de 12 mil publicaciones en twitter.

Para poder lograr esto, Gregorio comunica en todas sus redes sociales la existencia de la

nueva camioneta Ford, junto a fotos de la misma, mostrando su diseño, y características

básicas. Además, la marca de automóviles le regalo al Influencer este vehículo el cual

apareció en múltiples videos en sus plataformas, y en los cuales Gregorio etiquetaba a la

marca y usaba el hashtag #EcoSport o #NuevaEcoSport. Otra de las acciones realizadas

por la empresa, es que invitó a Gregorio a múltiples eventos de lanzamientos de la

camioneta, en los cuales el Influencer sacó fotos e hizo videos, los cuales subió a sus redes

sociales agradeciéndole a Ford, mostrando la nueva camioneta y el evento en general.

Es aquí donde se puede observar de manera clara, como ambas partes se ven

beneficiadas en el trabajo en conjunto, al momento de dar a conocer un producto. Por parte

de la marca, esta consiguió notoriedad, exposición y ser percibida como una marca

moderna e interesada en los jóvenes, ya que se esforzó en llegar a ellos a través del

99

Influencer. Del otro lado, el Influencer consiguió productos, viajes a eventos, dinero y lo

más importante, es que consiguió contenido, el cual subió a sus redes sociales cautivando

la atención de su público, tanto del ya existente como el de potenciales seguidores.

(Twitter.com, 2018)

Otro método de trabajo empleado por las marcas e influencers es el de invitar a un

Influencer a un evento o fiesta propia de la marca, para que éste hable sobre la fiesta, la

marca, el evento y lo que la marca esté presentando, que puede ser el lanzamiento de un

producto, promoción o cualquier otra cosa.

Este tipo de relación de trabajo es una de las más simples para las marcas, ya que lo único

de deben hacer es invitar a eventos o fiestas que van a realizar, por lo que llevar a un

Influencer a estos lugares, no representa un esfuerzo adicional. Lo único que por lo general

hacen las marcas, es darles acceso VIP a estas personas, para que disfruten y gocen al

máximo de esa experiencia y por ende, que sus comentarios y posts reflejen esa atención

y que sus seguidores puedan observar de todo el evento de la mejor manera. Consiguiendo

de esta forma, mayor exposición a través de los creadores de contenido, un público que

observe y esté atento a lo que se quiere comunicar, y generar una cierta expectativa hacia

el propósito del evento. El único inconveniente que la empresa sufrirá, es que la forma de

transmitir un mensaje a través de videos o fotos subidas de la fiesta por medio de los

influencers, resultará muy desafiante y no será fácil que el mensaje se entienda con la

intención que la marca desee.

Por otra parte, este método de trabajo es una de las menos productivas para los

influencers, ya que éstos no crean contenido propio a través de estos, ya que no hacen

videos largos con ellos o que los utilicen para su contenido. Pero, está más que claro, que

todo Influencer invitado asiste a estos eventos y fiestas ya que las disfrutan, e igual, suben

posts o fotos de ellos en estos lugares, lo que genera un interés por parte de sus

seguidores, por lo que ellos seguirán viendo lo que suban de estos eventos sociales.

Como se mencionó previamente, el caso de Gregorio Rosello y Ford es un claro ejemplo

de un Influencer y una marca utilizando este método. Otro caso donde se puede observar

100

esto es en Snapchat, ya que es esta la red social junto a Instagram en donde se puede

aprovechar al máximo este método. Ya que ambas poseen la característica de subir

historias a sus perfiles, sin existir un límite, lo que permite poder sobrecargar sus cuentas

con distintas fotos y videos, los cuales son eliminados 24 horas después. Esto les permite

a los influencers poder mostrar hasta el más mínimo detalle de los eventos, ya que pueden

ser muchos videos o fotos de corta duración, que al sumarse todos en una historia, el total

de toda la cobertura del evento no consumirá mucho tiempo para que los seguidores las

consuman. Un ejemplo de esto, es con el Influencer David Dobrik, un Youtuber con más

de 8.5 millones de seguidores, más de 400 videos y con una base de seguidores en

Snapchat que lo posicionan como una de los influencers más importantes de los últimos

años, ya que empezó su carrera en el mundo online en el año 2014 y pegando un salto de

increíble crecimiento en el 2016.

David Dobrik es invitado a múltiples eventos como la pelea entre Floyd Mayweather y

Conor McGregor, conocida como The money fight o Pelea del dinero, la cual se realizó en

el 2017. Esta pelea fue una de las más vistas, rompiendo record de asistencia y de

personas que pagaron por verla a través de programas deportivos. La organización

conocida como SeatGeek, le regalo al Influencer y a sus amigos entradas para ir a ver la

pelea en vivo a Las Vegas. SeatGeek es una marca la cual brinda el servicio de poder

buscar y comprar entradas para eventos, fiestas, eventos deportivos y cualquier otra

situación la cual se necesite entrada para asistir. El Influencer realizo a cambio una serie

de videos relatando el viaje, el evento, la pelea y su estadía, nombrando y agradeciéndole

a la marca por esa oportunidad, y dedicándole varios minutos del video, explicando que

servicio presta la marca y como utilizarla. (SeatGeek, 2018)

Esta no es la primera ni última vez que la marca llevara a este Influencer a ciertos eventos

o le proporcionara productos o servicios que este necesitará para realizar videos. La

relación entre SeatGeek y David Dobrik es muy estrecha y trabajan de forma continua hasta

el día de hoy, ayudándose el uno al otro.

101

Finalmente, el ultimo método de trabajo empleado por las marcas e Influencers para

alcanzar sus intereses es el uso de patrocinios o sponsor. Este método se basa en que las

marcas le pagan todos los materiales, horas de edición, locación, actores y cualquier otro

elemento que los influencers necesiten para la creación de un video. A cambio de todo

esto, los creadores de contenido, por lo general, aclaran y agradecen a lo largo del video

a la marca, explicando cómo pudieron hacer ese video gracias a ellos, y a lo largo del video,

en múltiple ocasiones muestran algún producto o servicio que la marca desea comunicar,

y explican su funcionamiento y beneficio.

En esta relación, a comparación de los demás métodos, es donde las marcas se

encuentran más involucradas en la creación del contenido, ya que son ellas la que brindan

todas las cosas necesarias para producirlos. El beneficio que obtienen las marcas en este

tipo de método, es que tienen mucha más presencia en el contenido, su logo y nombre

aparecen mucho más, y es prácticamente imposible que los seguidores de los influencers,

pasen por alto a la marca. Por lo que el impacto que estas generan es mucho mayor y

generan en el público un vínculo similar al de los creadores de contenidos, porque ellos

participaron en la creación de éste.

Por otra parte, los influencers salen beneficiados ya que por lo general este tipo de método

de relación de trabajo les permite realizar contenido más elaborado ya que cuentan con el

apoyo y la ayuda de organizaciones las cuales pueden invertir mayor capital,

permitiéndoles ser más creativos y realizar videos con una mayor producción y diferentes

a los que normalmente realizan.

En Youtube e Instagram son las redes sociales en la que más seguido y fácil se puede

apreciar esta relación de trabajo, ya que en ambas redes se suben mayor cantidad de

videos que en las otras, y es más fácil demostrar este tipo de contenido en ese formato.

Un caso que se puede apreciar de una marca patrocinando el contenido de un Influencer

es el caso de Sofía Morandi, una actriz y comediante de Instagram la cual posee más de

un millón de seguidores y más de 1,2 mil posts, y la marca de cerveza Brahma. La marca

le proporcionó una locación, una pileta moderna, cerveza, equipo de verano y todos los

102

elementos necesarios para una fiesta de verano en la pileta, obviamente en todos estos

elementos aparecía el logo de la marca. Además, la marca le proporcionó a la Instagramer

un set completo de todos los elementos de la fiesta para que los sorteara entre sus

seguidores. Por otra parte, la Influencer realizo un sketch de comedia utilizando todos los

elementos brindados por la organización, y explicando en su post cómo funcionaba el

sorteo, e incentivando a sus seguidores a que participaran en este y a que difundan el

video.

Como se puede observar, las marcas poseen distintos métodos para trabajar con los

influencers. Pero, sin importar el método que elijan utilizar ambas partes salen beneficiadas

y trabajan en conjunto para alcanzar sus metas.

5.2 La creación de una comunidad en base a los influencers

Como se mencionó anteriormente, las marcas actualmente se comunican mediante los

influencers para captar la atención de sus públicos, y darse a conocer a través de ellos.

Actualmente, las marcas no sólo utilizan a los influencers para comunicarse, sino que

también con el objetivo de crear y obtener comunidades propias, a partir de ellos.

Las marcas, actualmente buscan crear comunidades propias porque las personas que las

integran suelen ser fieles, apoyan y acompañan a los creadores de contenido con una fe

ciega, y a pesar de que sean comunidades online, las acciones de los integrantes se ven

reflejadas en la sociedad.

Pero el problema al que se enfrentan las marcas al momento de crear una comunidad, es

que tradicionalmente, la relación que se creaba con sus públicos era en base al producto

o servicio que vendían, los valores e imagen que poseían, las publicidades y técnicas de

comunicación que utilizaban, y lo que representaba la marca para las personas, en otras

palabras, cómo y qué eran asociadas las marcas.

Un caso de una marca que creó una comunidad en base a sus valores, el producto y lo

que representa es Coca-­Cola, que por medio de muchos años de comunicación se la

asocio al slogan de Destapa felicidad, vinculando distintos momentos con amigos, familia

y festividades como Navidad, con el tomar y compartir una coca. En el caso de la Navidad,

103

Coca-­cola siempre utiliza la imagen de Papa Noel, la familia y los niños para darse a

conocer y crear el concepto de Comparte la felicidad. Además, otro de los valores que la

marca trabajo es con el concepto de la familia, y de asociarse con estos momentos de

familia y de unidad. Creando de esta manera no solo una comunidad que la consumen y

la eligen siempre, a pesar de que hayan otras gaseosas, sino que también se asocian a

distintos momentos para ser consumida, como a la hora de comer, con amigos, en verano,

entre otros.

Estas comunidades son el objetivo de toda marca, ya que al tener un público fiel y que

siempre va a acompañar a la marca en la mayoría de las decisiones que realice, crea una

cierta estabilidad y seguridad para las marcas, ya que tienen un público fijo, que siempre

consumirá su producto antes que el de la competencia.

Pero, la existencia de una comunidad tradicional no asegura que la misma comunidad

acompañe a la marca en las redes sociales y en el mundo online, o por lo menos con la

misma intensidad. Es muy común que marcas reconocidas a nivel mundial que poseen

cientos de millones de consumidores y que tengan comunidades que las han acompañado

y seguido por años, posean un apoyo y comunidades online muy bajos a comparación.

Esto se puede observar en el caso de McDonald´s, Levis y Ford, en donde las 3 marcas

poseen varios años en sus respectivos mercados, son lideres y poseen un gran

posicionamiento, y poseen grandes grupos de personas que las consumen a diario, los

cuales reconocen la relevancia de dichas marcas, y poseen grandes comunidades de

personas que las apoyan. Pero, las tres marcas no poseen el mismo apoyo reflejado en el

número de seguidores en las redes sociales, estas poseen un promedio de 3.5 millones de

seguidores en Instagram y de 1.5 millones de seguidores en Twitter.

Por lo tanto, se puede apreciar la dificultad para las marcas, sin importar que tan grande,

antiguas o consumidas sean. A la hora de crear una comunidad en las redes sociales a

todas las marcas se les resultad complicado adaptarse a estas.

Las comunidades más comunes de encontrar hoy en día creadas por parte de las marcas,

son lugares en que los usuarios van a intercambiar consejos, opiniones, historias, a

104

comunicarse entre ellos y con la marca, pidiéndole consejos o dándole feedback. Esto se

debe a que el sentimiento de comunidad, incentive a las personas a brindar ayuda y contar

sobre su experiencia a los más inexpertos. Algunas marcas que lograron crear

comunidades de este tipo son Lego y Sturbucks, las cuales crearon lugares en los cuales

las personas van a compartir ideas e intentar de mejorar los productos, servicio y

locaciones de las marcas.

En el caso de Lego, se puede apreciar lo que se denomina Lego Ideas, una comunidad en

la cual los usuarios pueden subir sus propios diseños y proyectos, los cuales son votados

por los mismos integrantes de la comunidad, y si reciben más de 10 mil votos, la marca los

lleva a la realidad y le otorgan al creador del diseño, un porcentaje de las ventas. Es así

como una marca incentiva a sus targets, a que participen y formen parte de las

comunidades que poseen, al darles algo a cambio y la opción de interactuar con otras

personas de intereses comunes.

El otro caso es el de Starbucks, el cual creo una comunidad conocida como My Sturbucks

Idea. Esta comunidad se creó con el propósito de que las personas puedan intercambiar

opiniones, proponer cambios y mejoras, para que el servicio y los productos de la marca

sean los mejores del mercado. Debido a esta comunidad, la marca ha implementado varia

de las propuestas de sus públicos a lo largo de sus cadenas, algunos ejemplos de lo

implementado por la misma es el servicio de Wifi gratis para sus clientes, productos como

el ice tea de durazno, y muchas cosas más. (Villacampa, 2017)

Como se puede observar, las marcas utilizan las comunidades del mundo online para poder

mejorar y satisfacer las necesidades de sus clientes, al generar un intercambio de opinión

y un espacio de interacción abierto a todo aquel que lo desee. Pero este tipo de

comunidades las poseen prácticamente todas las marcas, ya que son muy simples de

implementar y no posee un gran esfuerzo para las marcas, ya que lo único que deben

hacer es crear estos espacios que funcionan como buzones de sugerencias para las

marcas, y leerlos cada tanto, para saber que piensan las personas.

105

Es por esto mismo, como se menciono previamente, que las marcas para lograr

diferenciarse del resto, atraer a nuevos públicos y generar un vinculo estrecho con las

personas, han empezado a trabajar en crear comunidades online las cuales se basan en

un interacción bilateral en la cual ambas parten generan y crean una interacción con el

simple objetivo de crear, fortalecer y desarrollar ese vínculo. Además, las personas son

cada vez más propensas a buscar generar vínculos con las marcas que ellos consumen, y

a buscarlas en las redes sociales, para conocer qué y a quien están consumiendo. Es por

esto, que la imagen que la marca transmita y la forma en que se comuniquen, tendrá un

efecto tan grande en las personas.

Es de esta manera que las marcas, han empezado a comunicarse cada vez más como los

influencers y a trabajar junto a ellos. Ya que son estos, los que más entienden sobre estos

nuevos públicos, como comunicarse con ellos y que es lo que desean, ya que la mayoría

de los influencers pertenecen, son contemporáneos y forman parte de los mismos grupos

que sus usuarios. Por lo que buscan comunicarse como ellos, al dejar de comunicarse y

ser percibidos como marcas o entidades que son superiores a las personas, sino que las

marcas se empiezan a comunicar como una personas más. Generando así, la posibilidad

de generar un vínculo más simple y orgánico con los públicos, quienes las pueden percibir

como una amiga o compañera.

Otra de las ventajas que le brinda a las marcas el comportarse como un Influencer y el de

querer ser una compañera de sus públicos, es que estos mismos han cambiado desde lo

que buscan en las marcas, en los productos y servicios, hasta en la forma en que

interactúan entre ellos. Esto mismo se ha mencionado en los capítulos anteriores, en la

forma en que las personas buscan un vínculo emocional, compartiendo sentimientos y las

emociones que ellos poseen, la necesidad de sentirse apreciados y escuchados, la

posibilidad de entablar una conversación y un cambio de idea con cualquier persona o

marca, y que esta lo escuche y le responda.

Todo esto, junto a los avances en la tecnología, y con la aparición de los celulares, lo que

les permite a las personas estar conectados a todo momento, permitiéndoles investigar

106

una marca y todo lo que la rodea en un instante, y estar conectados al mundo online en un

instante, genero este escenario actual en el que las marcas buscan y son presionadas a

adaptarse junto a sus públicos, y a tener más en cuenta qué es lo que comunican y cómo

lo hacen.

Esto se puede ver reflejado en lo que explica Kotler en su libro titulo Dirección de Marketing

cuando dice que:

La tecnología digital también generó una nueva ola de herramientas para comunicación, publicidad y establecimiento de relaciones: desde publicidad en línea, herramientas para compartir video y teléfonos celulares, hasta aplicaciones en Internet y redes sociales en línea. El cambio digital implica que los mercado logos ya no pueden esperar a que sean siempre los consumidores quienes los busquen, ni pueden controlar siempre las conversaciones acerca de sus marcas. El nuevo mundo digital permite que los consumidores lleven consigo y compartan con sus amigos el contenido de marketing que alguna vez existió únicamente en la publicidad o en el sitio Web de una marca. Más que solo complementos para los canales tradicionales de marketing, los nuevos medios digitales deben integrarse por completo en las actividades de los mercados logos dirigidas a establecer relaciones con los clientes. (2012, p.26).

Considerando todos estos elementos que se deben tener en cuenta, se puede comprender

el por qué de la dificultad de las marcas a la hora de crear una comunidad. Es esta la razón

de la necesidad del trabajo conjunto con los influencers, ya que trabajando con ellos, las

marcas consiguen notoriedad y un acceso simple a la hora de entablar relaciones y

vínculos con estos públicos, lo que con trabajo y tiempo se pueden convertir en una

comunidad.

Finalmente, este tema se trató en la entrevista realizada a Julieta Yepes, cuando se habló

de Influencer, y ella explico que hay que tener en cuenta, que pueden ser personas

normales, no tienen que ser si o si Youtubers o Instagramers con millones de seguidores,

pueden ser los mismos clientes de la marca, cuando éstos sacan fotos y comparten

experiencias vividas con sus círculos cercanos o en comunidades de la marca, ellos se

muestran como clientes reales que no son influencers o famosos, son personas comunes

y corrientes compartiendo su experiencia a otras personas. Esto, humaniza mucha la

marca, su imagen y como es percibida. Por esto, hay que tener en cuenta que todo el

mundo puede ser un Influencer. Lo único que necesita es ser activo en las redes y tener

107

un grupo de personas que los sigan. Es por esto, que una marca debe estar atenta y

aprovechar cualquier ocasión y camino que la lleve a expandir su comunidad (Entrevista

Julieta Yepes, p.6, Cuerpo C).

5.3 Community manager y el futuro de la coo¡munidad

Una vez que las marcas logran atraer a un público y generar una comunidad creciente y

estable, el próximo desafío que se les presenta es la de mantenerla a lo largo del tiempo y

que perdure, ya que si esta desaparece luego de todo el esfuerzo y capital invertido en su

creación, será una perdida sumamente importante y tendrán que volver a comenzar desde

el principio.

Es por esto mismo que las marcas deben mantener a sus públicos atentos, conectados e

interesados, en sus comunidades, contenidos y actividad. La manera en que las marcas

logran esto es por medio del manejo de las redes sociales y su mantenimiento. Esto quiere

decir, que para mantener una comunidad activa, las marcas debe poseer un plan de y una

estrategia definida por el community manager, quien deberá gestionar y mantener

actualizada las plataformas que posea la marca.

El autor Manuel Moreno Molina explica lo que es un community manager en su libro el

Gran Libro del Community Manage como:

Es un profesional especializado en el uso de herramientas y aplicaciones 2.0 que se encarga de gestionar las redes sociales y los nuevos canales de comunicación de una empresa. Da respuesta a los comentarios que se hacen en social media, pone voz a la empresa y, sobre todo, es quien escucha a quien habla de ella. (Moreno Molina, 2016, p.30)

En otras palabras, el autor explica de forma resumida, el rol y el funcionamiento del

community manager, el cual ocupa una persona, la cual actúa como el nexo entre la marca

y los usuarios de las redes sociales. Este individuo debe conocer de forma extensa al

público, saber cómo se comporta y las tendencias que estos siguen, para poder actuar de

forma acorde a éstas y generar un atractivo sobre la marca.

Esto mismo se puede apreciar en la entrevista realizada a Julieta Yepes, donde ella explica

que el community manager es el encargado de la comunicación de una marca y del

manejar una crisis. Es el que debe salir a comunicar lo sucedido, y que no puede desmentir

108

los hechos ocurridos, ni comunicar un mensaje opuesto a la realidad. En la comunicación,

el community manager debe reconocer el error o amenaza que le aparezca a la marca, y

mostrar la parte más humana de la misma. Reconociendo lo que haya hecho mal,

intentando solucionar lo ocurrido, siempre mostrando la verdad, pidiendo perdón y

hablando desde su lado humano y no institucional. Ya que es en estos momentos en los

cuáles si la marca sigue comunicándose de forma rígida, la parte humana de la misma se

cae, y si decide ocultar la verdad, se arruinará el vínculo construido por la marca, ya que a

las personas no les gustan que les mientan en la cara. Aunque en muchas ocasiones y

ciertas plataformas, existe la posibilidad de esconder o ocultar algunas cosas, hay

momentos y situaciones en las que no se puede, o es tan grande o grave lo ocurrido que

el hecho se viraliza instantáneamente.

En el caso de que una situación grave se viralice, estaremos en uno de los momentos en

que se debe implementar un manejo de crisis por parte de un community manager, quien

debe estar especializado en esas situaciones.

Son en estos momentos, en los que tener una comunidad y una presencia en redes

sociales se puede volver peligroso para las marcas, ya que como se analizó en el capítulo

anterior, un mal manejo y un estado de crisis mal encarado, resultará en la destrucción y

se verá perjudicada la imagen de la marca y los vínculos entablados con los públicos. Por

lo tanto, si no se posee un community manager capacitado y preparado para afrontar

cualquier inconveniente que se le pueda cruzar a la marca, no será conveniente abrir

cuentas en redes sociales, ya que será contraproducente para la misma.

Otro factor que las marcas deben tener en cuenta a la hora de afrontar una crisis es que si

las cosas empiezan a salir mal, estas no deben llegar a los influencers, ya que estos lo

volverían viral, y todos sus seguidores construirán una imagen de marca negativa sobre la

misma. No es raro que un Influencer sufra una mala experiencia con una marca, y que

comparta lo experimentado con todos sus seguidores, o que escuche y vea ciertas

acciones o valores de una marca, y que de su opinión o comparta la historia negativa a

toda su comunidad, aumentando así, el impacto negativo sobre la marca y su imagen.

109

También, hay que tener en cuenta el tamaño y la organización de las marcas y empresas

al momento de comunicarse. En el caso de una pymes donde la estructura es chica y donde

por lo general el community manager, diseñador y encargado de marketing (por lo general

es la misma persona) es el que maneja todo. Por lo tanto, si la marca abre una cuenta de

twitter por ejemplo, hay que tener en cuenta que es una plataforma donde se viralizan

mucho los casos de crisis de una marca, por lo que si no posee una estructura, un personal

y una estrategia preparada para lidiar con esta situación, lo mejor es que no forme parte

de esta plataforma. Pero, si posee la estructura y la organización que le permite aprovechar

al máximo esta plataforma, es ideal y perfecto formar parte en esta red social. Por lo tanto,

es fundamental para la marca, comprender y entender su tamaño y objetivos que tenga a

su alcance, ya que el community manager solo podrá trabajar dentro de ese rango

(Entrevista Julieta Yepes, p.6, Cuerpo C).

Es de esta manera, que será función del community manager hacerse cargo de cualquier

inconveniente que la marca pueda llegar a experimentar, neutralizando cualquier efecto

negativo que puede llegar a perjudicar a la marca, siempre y cuando provenga de las redes

sociales y el mundo online. A su vez, incentivando y difundiendo cualquier actividad, suceso

o acción implementada por la marca o que la afecte de forma positiva.

Pero la función del community manager no es solamente el manejo de crisis, sino que

también es el encargado de mantener actualizada y relevante una comunidad, crear y subir

contenido que sea acorde a los intereses de los públicos de las marcas, seguir tendencias

y utilizarlas en los contenidos de las comunidades, mantener una relación orgánica y

humana con los usuarios, haciéndolos sentir cómodos, escuchados y apreciados, y tener

una estructura y organización la cual lleve a un plan de comunicación efectivo y diario en

base a una creación de contenido propio, el que puede enfocarse en la marca solamente,

o en un trabajo en conjunto con algún Influencer o tendencia.

Como se puede apreciar, el rol y la función que posee un community manager refleja todas

las acciones que una marca puede implementar para mantener una comunidad activa y

que siga creciendo a lo largo del tiempo.

110

Pero la única manera que una marca tiene para perdurar en el tiempo es seguir

manteniéndose vigente a lo largo de este, al adaptarse a los cambios del mercado y al

crecimiento de los públicos. Ya que con el tiempo, los públicos se van transformando y van

creciendo, los que antes eran los jóvenes, ahora son los adultos, y la forma de comunicar

va cambiando juntos a estos, al igual que las plataformas. Es por eso que la única manera

de mantener una comunidad a lo largo del tiempo es adaptarse y cambiar junto a los

públicos.

111

Conclusiones

Como se puede observar a lo largo de todo el proyecto, el cambio generado tanto en las

redes sociales, como en la forma de comunicación y en los públicos, obliga a las marcas a

adaptarse a esas novedades.

Para lograr esto, las marcas deben conocer las plataformas y el mundo online en el cual

se mueven sus públicos. Esto incluye la forma en que se comunican entre sí, cuáles son

sus intereses, qué es lo que consideran tendencias y cómo es la esencia de la

comunicación en cada red social. Ya que todos estos factores cambian y se modifican

dependiendo de la red social de la que se trate. Por esto mismo, es fundamental que las

marcas conozcan y entiendan cómo funcionan todas las herramientas y las características

de cada plataforma, y de esta manera aprovechar al máximo los beneficios que éstas

brindan, y al mismo tiempo entendiendo qué clase riesgo presenta cada una.

Para empezar, es necesario comprender que la comunicación evolucionó, las personas

cambiaron y la importancia que tenían los medios de comunicación tradicionales ya no es

la misma, ya que fueron remplazados por las redes sociales, por lo que las marcas deben

adaptarse a estos nuevos cambios.

El primer paso para que una marca empiece su proceso de actualización y adaptación en

estos nuevos y cambiantes escenarios, y logren incorporarse a éstos y aprovecharlos al

máximo, es comprender el funcionamiento y características de cada uno. Como se

mencionó previamente, hoy en día existen distintos tipos de redes sociales, las cuales

poseen distintos públicos, con distintas expectativas y formas de consumir información, y

el propósito y uso de cada red es diferente entre sí. Un ejemplo de esto se puede apreciar

en las redes de Facebook e Instagram, en donde los públicos de Facebook son de edades

mayores que la de Instagram, en donde el contenido se basa en posts más detallados,

donde existe mayor información y donde el tipo de contenido es más de noticias y videos,

los cuales son compartidos entre los usuarios, y donde los grupos o comunidades, son más

importantes. Además, al ser una de las redes sociales más antiguas, el rango de edades y

el uso que posee para los usuarios es mucho mayor y más variado que en todas las otras

112

redes sociales. Por el otro lado, Instagram es una de las redes sociales más nuevas, en la

cual su público se destaca por ser jóvenes, quienes la utilizan para mostrar videos o fotos

de lo que realizan, de sus aventuras y viajes, y para mostrar un aspecto de su vida. Mientras

que al mismo tiempo, la utilizan para seguir y estar informados de la vida de los demás, ya

sean amigos, influencers o marcas que ellos desean y les interesa. El tipo de contenido es

principalmente de humor, moda, noticias y luego, como en todas las redes sociales, muy

variado.

Por lo tanto, se puede entender que a pesar de que ambas plataformas son redes sociales

que se utilizan de forma diaria, su mayor diferencia es el publico que las utilizan, el uso que

les dan y el contenido en si. Pero, otra de las características que rodean a las redes sociales

y la diferencia del resto de los medios de comunicación y entre si, es el uso de códigos

propios de las mismas, y un leguaje nuevo y propio de los usuarios. Algunos de estos es

el uso de emojis, hashtags y la jerga que se utiliza como palabras en ingles abreviadas

(LoL, LMAFO, WTF, entre otras). El uso del hashtag es muy implementada en Instagram y

Twitter, las cuales se utilizan para sumarse a una tendencia o referirse a un suceso que

uno esta relatando, mientras que en Facebook no se utiliza mucho este recurso, no es

propio de esta red social. Este es un ejemplo, donde un recurso lingüístico propio de los

usuarios de redes sociales, no es implementado en todas las plataformas online.

Es por esto mismo que las marcas deben conocer y comprender la forma en que se

comunican los usuarios, ya que si una marca busca comunicarse en el mundo en que estos

habitan, es fundamental comprender la forma de atraerlos, como se mueven y que es lo

que les interesa. Para lograr esto, es necesario comunicarse como ellos, ver que es lo que

les interés y cuales son las tendencias que siguen y que existen. Ya que si una marca no

sigue estas condiciones, se vera como una marca antigua, desactualizada, poco atractiva

y será opacada por otras.

Otro de los elementos fundamentales de las redes sociales, es la existencia de los

influencers. Estos son personas las cuales poseen comunidades y grandes números de

seguidores, los cuales consumen el contenido creado y compartido por los influencers, de

113

forma diaria y son fieles a estos. Estos influencers, como dice su nombre, influeyen en la

toma de decisiones y opiniones de sus seguidores, y es ahí donde resulta tan importante

este factor para las marcas. Ya que muchas marcas en la actualidad, trabajan de forma

conjunto con los influencers para poder alcanzar los públicos propios de estos, y expandir

el suyo. Pero al mismo tiempo, este personaje propio de las redes sociales puede

perjudicar a la marca.

En base a todos estos elementos y características propias de las redes sociales, es como

una marca empieza su desarrollo y creación de su imagen en el mundo online. La imagen

de marca, es la construcción que realizan las personas sobre una marca, y al momento en

que una marca se traslada al mundo virtual, su imagen desaparece y deben crear una

nueva identidad que se acople al mundo de las redes sociales y que le permita conectar y

vincularse con los usuarios que ellas desee. Ya que, los elementos y personas de estas

plataformas, son distintas a los públicos que poseen las marcas en el mundo real, y estos

nuevos públicos poseen características distintas y diferentes necesidades.

Dentro de esta relación entre marcas y redes sociales, surge un nuevo actor dentro de las

marcas, el cual es el community manager. Es a través de él que las marcas lograran

entablar un vinculo y una relación entre los usuarios y ellas mismas, la cual mediante un

buen plan y estrategia de comunicación la cual será ejecutada por este nuevo empleado,

podrá traducirse a una comunidad que perdure en el tiempo. Siempre y cuando, la marca

comprenda a su publico y se adapte junto a él.

Pero, dentro de esta etapa de actualización de las marcas, surgen nuevas amenazas para

ellas. Algunas de estas son las crisis que se pueden viralizar de forma más sencilla que en

el pasado y que pueden llegar a destruir la imagen de marca que poseen. Otra de las

desventajas que el mundo online le puede generar a las marcas, es que las personas están

constantemente interconectadas, y son más abiertas a contar sus experiencias y no dudan

en criticar lo que no les gusta. Por lo que la marca debe estar atenta a que no existan

grandes peligros de generar crisis, de mentir a sus públicos o defraudarlos, ya que esto

114

será compartido entre los usuarios, y se podrá transformarse en una crisis o perjudicar a

la imagen de la marca.

Aunque es necesario aclarar que a pesar de las desventajas e inconvenientes que las

nuevas tecnologías y formas de comunicación les generan a las marcas, son estas mismas

las cuales le brindan una oportunidad de expandirse, crecer y construir comunidades que

de otras forma no podrían o les resultaría muy difícil.

Además, es necesario aclarar lo importante que son las comunidades para las marcas, ya

que son estas las que siguen y respaldan las acciones de las marcas, dentro y fuera del

mundo online. Es en esta importancia de crear una comunidad, que surgen diferentes

métodos para lograrlo, y uno de los más usados hoy en día y que resulta más exitoso es

el trabajo en conjunto con influencers para lograr sumarse a las comunidades que ellos ya

poseen, por medio de videos patrocinados, invitación a eventos, regalo de productos,

trabajo en conjunto de desarrollo de videos, y muchas mas técnicas, las cuales le permiten

a las marcas el incorporarse al mundo de las comunidades de los influencers.

Sin embargo, estos influencers con millones de seguidores, no son los únicos que pueden

ayudar y afectar a la marca, para que sea más conocida y sea notada en el mundo de las

redes. Sino que cualquier individuo, personas comunes y corrientes, que son activos y

utilizan las redes sociales, pueden cumplir el rol que cumplen estos famosos de redes

sociales, pero a otra escala. Pero, a pesar de la diferencia de escala y medida que generara

el impacto de unos y otros, el efecto causado es el mismo. Ya que las personas al compartir

sus experiencias, historias y opiniones con otros usuarios, están dando a conocer su

opinión y la imagen que construyeron sobre esta, al igual que un Influencer. Ahora bien, es

obligación de la marca y del community manager, encargarse de que la imagen que

construyen las personas sea positiva y no negativa, ya que será expuesta y compartida por

y entre los usuarios, lo cual afectara e influenciara la opinión de estos terceros al momento

de construir la imagen de marca.

Por lo tanto, se puede comprender la importancia de una comunidad para las marcas, ya

que hoy en día son un factor fundamental en el mercado y en las vidas de los públicos a

115

los cuales las marcas quieren alcanzar. Ya que es a través de estas plataformas que las

marcas logran romper con la homogeneidad y de esta forma diferenciarse de las demás

marcas. Es a través de las comunidades y del contenido que construyan y compartan, lo

que las hará diferenciarse de sus competidores, construir un vinculo con los usuarios de

este mundo y ser relevante en la mente de sus consumidores.

Es por esto mismo, que las marcas en la actualidad luchan y buscan de forma diaria y

exhaustivamente, la creación y participación de una comunidad propia y que esta la

acompañe por siempre. Pero como todas las marcas buscan lo mismo, lo que sucedió es

una saturación de marcas, las cuales buscan vincularse y conectarse con los usuarios,

generando un cierto rechazo o alejamiento por parte de estos, al contenido creado por las

marcas. Es esta la gran dificultad que tienen las marcas en la actualidad, ya que no pueden

crear contenido en redes sociales que sea similar al de los demás, repetitivo y simplemente

aburrido. A lo contrario, deben crear cosas únicas, originales, que apelen a la emotivo y

que las personas se puedan sentir relacionadas con el mensaje que la marca comunica,

mientras que al mismo tiempo la marca no puede sobre cargar a las personas con ese tipo

de contenido por lo perdería eficacia, por lo que también debería crear contenido simple,

gracioso o interesante, que apunte a satisfacer la necesidad de las personas y que el

mensaje no necesite un gran periodo de tiempo para ser consumido.

Finalmente, lo que una marca debería tener en cuenta al momento de diseñar una

estrategia y un plan de comunicación dentro de las redes sociales, dependerá de lo que

quiera lograr, del objetivo que posea y al publico que desea alcanzar. Ya que existe una

gran variedad de herramientas y pasos que puede realizar para alcanzar su meta, y lograr

construir una comunidad. Pero lo mas importante y el desafío que se le cruzara a cualquier

marca a la hora de existir en las redes sociales es como mantenerse relevante e interesante

para los usuarios.

La solución a esto es evolucionar y adaptarse junto a los públicos, pero esto presenta un

interrogante en si mismo, la cual es el misterio e incertidumbre de lo que sucederá en el

futuro. Además, muchas veces este futuro no es una lejano, con los avances tecnológicos

116

junto a los crecientes cambios en las tendencias de la sociedad y lo que es popular para

un grupo social, el mundo online, es un lugar que se encuentra en permanente cambio. Lo

que en un momento es popular y todo el mundo lo hace y lo consume, en el lapso de un

mes, será reemplazado por otra tendencia. Lo miso sucede con los influencers, las marcas,

los productos, los servicios, básicamente con todo. Es por eso, que la única opción que

posee una marca es estar atenta a los cambios y adaptarse lo mas rápido que pueda y

estar siempre a la vanguardia, por de lo contrario, perderá parcial o completamente todo lo

que construyo en las redes.

El problema con esto que se encuentran las marcas, es que estos cambios y adaptaciones

que deberán implementar, no se pueden preparar con anticipación, ya que no se conocen,

surge de manera espontanea, captación de forma masiva a los públicos y son remplazados

en un corto periodo de tiempo. Por lo que las marcas deberán estar siempre atentas,

buscando y participando de forma constante en las redes, en búsqueda de estos cambios

para aprovecharlos al máximo y no quedarse atrasadas con respecto a sus públicos.

117

Imágenes Seleccionadas:

Figura 1:

Comentarios de usuarios en ingles sobre un video de la banda Twenty One Pilots.

Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=pXRviuL6vMY

118

Figura 2:

Comentarios de usuarios en español sobre un video de un youtuber. Recuperado de:

https://www.youtube.com/user/elrubiusOMG

119

Figura 3:

Meme de la marca Wendy´s, el cual se basa en uno de sus tweets que se volvio viral. Recuperado de: https://knowyourmeme.com/memes/smug-­wendys

120

Figura 4:

Meme de United Airlines por abuso a pasajero. Recuperado de: http://gomerblog.com/2017/04/top-­14-­united-­memes/

121

Figura 5:

Comparacion de Jenner con una manifestante importante, y una critica sobre la sociedad y cultura de Estados Unidos. Recuperado de: https://twitter.com/mayaelysee

122

Referencias Bibliograficas:

Alexander, J. (2018). Fortnite’s ‘Orange Shirt Kid’ gets justice after new dance added to game. Retrieved from https://www.polygon.com/fortnite/2018/5/1/17306480/fortnite-­boogie-­down-­challenge-­orange-­shirt-­kid-­emote

Alexander, J. (2018). Who is Ninja, the Fortnite streamer dominating Twitch?. Retrieved from https://www.polygon.com/2018/3/5/17078646/ninja-­fortnite-­twitch-­stream-­subscribers

Ambrosini, A. (2002). El Dircom, Director de comunicaciones. Paper.

Ascenso, B. (2018). Instituto de Marketing Digital: ¿Quíenes son las mujeres más Influencers de Twitter 2018?. [online] Ascenso. Available at: https://ascenso.org/instituto-­marketing-­digital/respuestas/quienes-­son-­las-­mujeres-­mas-­influencers-­de-­twitter-­2018/ [Accessed 25 Apr. 2018].

Avalos, C. (2010). Marca, Identidad y Estrategia. 1era ed. Buenos Aires: La crucija.

Barco,L..(2017)..Instagram.ya.acaricia.los-­1.000-­millones-­de-­usuarios-­mensuales-­activos..[online].Hipertextual..Disponible.en:.https://hipertextual.com/2017/09/instagram-­acaricia-­1-­000-­millones-­usuarios-­mensuales-­activos.[Recuperado.el.29.Oct. 2017].

Bayó, S. (2017).¿Cuál es la edad de los usuarios de las redes sociales? -­ Agencia Marketing Online 360 en Barcelona -­ Mediaclick. [online] Agencia Marketing Online 360 en Barcelona-­-­-­Mediaclick..Disponible.en:-­https://www.mediaclick.es/blog/cual-­es-­la-­edad-­de-­los-­usuarios-­de-­las-­redes-­sociales/ [Recuperado.el 1 Nov. 2017].

Bbc.co.uk. (2017). Kendall Jenner 'feels bad' after Pepsi Black Lives Matter advert controversy. [online] Available at: http://www.bbc.co.uk/newsbeat/article/41465222/kendall-­jenner-­feels-­bad-­after-­pepsi-­black-­lives-­matter-­advert-­controversy [Accessed 20 Apr. 2018].

Beer, J. (2017). Carter Got His Wendy’s Nuggs And A Twitter World Record. [online] Fast Company. Available at: https://www.fastcompany.com/40419538/carter-­got-­his-­wendys-­nuggs-­and-­a-­twitter-­world-­record [Accessed 20 Mar. 2018].

Boogiedown contest announce. (2018). Retrieved from https://www.epicgames.com/fortnite/en-­US/news/boogiedown-­contest-­announce?lang=en-­US

Business Insider. (2018). Video shows a passenger forcibly dragged off a United Airlines plane. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=VrDWY6C1178

Canclini, N. (1999) La globalización imaginada. Buenos Aires: Editorial Paidós.

Cappriotti, P. (1992). La Imagén de la empresa. 4ta ed. Madrid: IIRP -­ Instituto de Investigación en Relaciones Públicas.

Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel comunicación, S.A.

Capriotti, P. (2009).Branding Corporativo: Fundamentos para la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa. Buenos Aires: Colección de libros de la Empresa.

Capriotti, P (2009). Gestión de la marca corporativa, Buenos Aires, La Crujía.

Chaves, N (1994) La Imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. Barcelona, Gustavo Gili.

123

Clarin.com. (2017). El impacto de la grieta en redes sociales: Facebook, al tope en una encuesta..[online].Disponible.en:.https://www.clarin.com/politica/impacto-­grieta-­redes-­sociales-­facebook-­tope-­encuesta_0_HySYKCaC.html.[Recuperado.el.1.Nov. 2017].

Clark, P. (2018). 'Fornite's' community has crowned a king of dancing. And his name is Orange Shirt Kid. Retrieved from https://mashable.com/2018/04/24/fortnite-­orange-­shirt-­kid-­dance/#9uc7t2cKRqq3

Coodex. (2017). -­Así son los usuarios de Youtube en España. -­ Coodex. [online] Disponible.en:https://www.coodex.es/noticias-­asi-­son-­los-­usuarios-­de-­youtube-­en.espana/. [Recuperado.el 19 Sep. 2017].

Costa, J. (1989). Imagen Global. Evolucion del Diseño de Identidad. Barcelona: CEAC.

Dillon, J. (2018). Generación Alpha: por qué estos nativos digitales puros influyen en las decisiones de consumo familiar. [online] Infobae. Available at: https://www.infobae.com/tendencias/2018/01/12/generacion-­alpha-­por-­que-­estos-­nativos-­digitales-­puros-­influyen-­en-­las-­decisiones-­de-­consumo-­familiar/ [Accessed 14 May 2018].

ECO, U. (1989). El campo semiótico y Registros y niveles de los códigos publicitarios, en: La estructura ausente, Barcelona: Lumen.

Emoji..Eswikipediaorg..2016..Disponible.en:.https://es.wikipedia.org/wiki/Emoji..[Recuperado.el July 3, 2016].

Emoji,.S.(2017)..Significado.de.Emoji..[online].Significados..Disponible.en:..https://www.significados.com/emoji/ [Recuperado.el 19 Sep. 2017].

El Blog de Javier Manzaneque. (2017). Tipos de publicidad en youtube, el abc de la publicidad.en.youtube..[online].Disponible.en:.https://www.javiermanzaneque.com/tipos-­de-­publicidad-­en-­youtube/ [Recuperado.el 19 Sep. 2017].

El Universal. (2017). Facebook alcanza 2 mil millones de usuarios en todo el mundo. [online] Disponible.en:http://www.eluniversal.com.mx/articulo/techbit/2017/06/27/facebook-­alcanza-­2-­mil-­millones-­de-­usuarios-­en-­todo-­el-­mundo.[Recuperado.el.24.Oct. 2017].

Epic Games | About. (2018). Retrieved from https://www.epicgames.com/site/en-­US/about

Escándalo de United Airlines: un nuevo video muestra al pasajero sangrando por la boca. (2017). Retrieved from https://www.clarin.com/mundo/escandalo-­united-­airlines-­nuevo-­video-­muestra-­pasajero-­sangrando-­boca_0_ry1Kdwqag.html

Facebook..Eswikipediaorg..2016..Disponible.en:.https://es.wikipedia.org/wiki/Facebook. Recuperado.el July 3, 2016.

Fine, B., & Fine, R. (2018). YOUTUBERS REACT TO FORTNITE (Orange Shirt Kid Memes & #Boogiedown Challenge). Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=fDOQ1eAdF9o

García Canclini, N. (1995). Consumidores y ciudadanos. México, Grijalbo.

Ghio M. (2009). Oxitobrands. 1era ed. Buenos Aires: Graäl.

Ginerés,.N..(2017)..La.historia.de.la.publicidad.en.Youtube.|.Socialdente..[online] Socialdente.com. Disponible.en: http://www.socialdente.com/2011/07/28/la-­historia-­de-­la-­publicidad-­en-­youtube/ [Recuperado.el 19 Sep. 2017].

124

Gosende, J. y Macia Domene, F. (2011). El Marketing con redes sociales. (pp.37-­ 190). Madrid: Anaya

Gould-­Bourn, J. (2017). Wendy’s Is Roasting People On Twitter, And It’s Just Too Funny. [online] Bored Panda. Available at: https://www.boredpanda.com/funny-­wendy-­jokes/ [Accessed 2 May 2018].

Grinberg, E., & Yan, H. (2017). Escándalo de United Airlines: un nuevo video contradice a la aerolínea. Retrieved from http://cnnespanol.cnn.com/2017/04/13/escandalo-­de-­united-­airlines-­un-­nuevo-­video-­contradice-­a-­la-­aerolinea/

Gurrutxaga, A. (1991). El descubrimiento de la comunidad. REIS (Revista Española de Investigaciones Sociológicas) N° 56. Madrid. (p. 35-­60)

Gutiérrez, O. (2017). Twitter llega a 319 millones de usuarios. [online] CNET en Español. Disponible.en:.https://www.cnet.com/es/noticias/twitter-­319-­millones-­usuarios-­febrero-­2017-­q4-­2016/ [Recuperado.el 1 Nov. 2017].

Hashtag..Eswikipediaorg..2016..Disponible.en:.https://es.wikipedia.org/wiki/Hashtag.. Recuperado.el July 3, 2016.

Igarza, R. (2008), Nuevos medios. Estrategias de convergencia. Buenos Aires: La Crujía

Igarza, R. (2009), Burbujas de ocio, Nuevas formas de consumo cultural. Buenos Aires, La Crujía.

Infobae..(2017). Twitter ya no ocupa el podio de los sitios más populares en Argentina. [online] Disponible.en: https://www.infobae.com/tecno/2017/07/31/twitter-­perdio-­un-­39-­de-­usuarios-­en-­argentina/ [Recuperado.el 22 Oct. 2017].

Instagram..Es.wikipedia.org..(2017)..Instagram..[online].Disponible.en:.https://es.wikipedia.org/wiki/Instagram [Recuperado.el 23 Oct. 2017].

Izaguirre, J. (2017). Marketing de influencers: Cómo llegar a nuevos públicos con evangelistas de marca pagados. [online] Blog Marketing Online: Noticias E commerce, SEO y Social Media. Available at: https://es.shopify.com/blog/marketing-­de-­influencers-­como-­llegar-­a-­nuevos-­publicos-­con-­evangelistas-­de-­marca-­pagados [Accessed 8 Aug. 2018].

Kotler, P. (2012). Direccion de marketing. 14th ed. [Place of publication not identified]: Pearson Education.

Lameiro, M. y Sanchez, R. (1998). Vínculos e Internet. Boletín Sociedad Española de Psicoterapia y Técnicas de grupo. Disponible en http://www.campogrupal.com/vinculos.html

Lanacion.com.ar. (2018). Tiene 350 mil seguidores en Instagram y regala desde chocolates hasta autos 0km. [online] Available at: https://www.lanacion.com.ar/2129399-­tiene-­350-­mil-­seguidores-­en-­instagram-­y-­regala-­desde-­chocolates-­hasta-­autos-­0km [Accessed 1 May 2018].

Lanacion.com.ar. (2018). Youtubers: la nueva pantalla, los dueños del entretenimiento. [online] Available at: https://www.lanacion.com.ar/2073049-­youtubers-­los-­duenos-­de-­una-­nueva-­forma-­del-­entretenimiento [Accessed 1 May 2018].

Lee Ji. Del proyecto personal al éxito. En: Revista 90+10 año 12 numero 56 Abril/Mayo 2016. ISSN: 1668-­6403

125

Levis, A. (2010). Cronica de cómo la televisiónempieza a perder el predominio audiovisual en ...el hogar. Miranda, A, Santagata, G y Guérin, A (edit) (2010). Pensar los medios en la era ...digital: Iberoamérica frente al desafío de la convergencia. Buenos Aires: La crujía.

Marzilli, T. (2018). One year after Jenner ad crisis, Pepsi recovers but purchase consideration hasn't | YouGov. [online] Today.yougov.com. Available at: https://today.yougov.com/topics/food/articles-­reports/2018/04/17/one-­year-­after-­jenner-­ad-­crisis-­pepsi-­recovers [Accessed 12 May 2018].

Massa, C. (2017). Wendy’s Hilarious New Marketing Trick ‹ AITE Edge. [online] Aitemedia.net. Available at: http://www.aitemedia.net/newspaper/?p=15691 [Accessed 3 May 2018].

Moda, C. (2016). 5 exitosas campañas con influencers de moda. [online] Antevenio. Available at: https://www.antevenio.com/blog/2016/12/campanas-­de-­exito-­con-­influencers-­de-­moda/ [Accessed 6 May 2018].

Moreno Molina, M. (2016). El gran libro del community manager. 11th ed. Barcelona: Gestión 2000.

Newyorker.com. (2018). A Day with Jérôme Jarre: How the Snapchat Gets Made | The New Yorker. [online] Available at: https://www.newyorker.com/culture/culture-­desk/day-­jerome-­jarre-­snapchat-­gets-­made [Accessed 1 May 2018].

Ole.com.ar. (2017). Sonrisa para Paulo. [online] Available at: https://www.ole.com.ar/fuera-­de-­juego/dyabala-­anuncio-­nacimiento-­de-­su-­fundacion-­sonrisa_0_1814218569.html [Accessed 20 Sep. 2017].

ONTSI (2010), La sociedad en red. Disponible en http://www.red.es/redes/sala-­de-­ prensa/noticia/informe-­anual-­ontsi-­la-­sociedad-­en-­red-­2010

Paxsite.com. (2018). History | PAX West | PAX East | PAX South | PAX AUS | PAX Unplugged | PAX Dev | Powered By PAX. [online] Available at: http://www.paxsite.com/history [Accessed 28 Apr. 2018].

Peerce, J. (2000). Online Communities: designing usability and supponting sociability. 1st ed. New York: John Wiley & Sons, Inc.

Petovel, P. (2017). “Con Manaos, logramos derribar la barrera que separa una marca de las personas”. [online] Revista Merca2.0. Available at: https://www.merca20.com/con-­manaos-­logramos-­derribar-­la-­barrera-­que-­separa-­una-­marca-­de-­las-­personas/ [Accessed 6 May 2018].

Petrova, E. and Gross, N. (2017). 4 reasons people watch gaming videos -­ Think with Google. [online] Think with Google. Available at: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-­insights/statistics-­youtube-­gaming-­content/ [Accessed 18 Sep. 2017].

Prensky, M. (2010). Teaching digital natives. Londres.

Publicidad de YouTube. (n.d.). Descubre cómo ZAGG aumentó las conversiones gracias al vídeo – YouTube Advertising. [online] Available at: https://www.youtube.com/intl/es_ALL/yt/advertise/success-­story/zagg/ [Accessed 25 Oct. 2017].

Saed, S. (2018). Drake and Twitch streamer Ninja set new Twitch record playing Fortnite -­ VG247. Retrieved from https://www.vg247.com/2018/03/15/drake-­and-­twitch-­streamer-­ninja-­set-­new-­twitch-­record-­playing-­fortnite/

126

Sanz de la Tajada, L. (1996) Auditoría de la imagen de empresa: métodos y técnicas de estudio de la imagen. Madrid: Síntesis

Saussure, F., Bally, C., Sechehaye, A. and Riedlinger, A. (1987). Curso de lingüística general. Madrid, Alianza.

SeatGeek. (2018). Learn More About Us | SeatGeek. [online] Available at: https://seatgeek.com/about [Accessed 9 Sep. 2018].

Sena, K. (2017). Trabajo escrito de twitter karen sena. [online] Es.slideshare.net. Disponible.en:.https://es.slideshare.net/Ninfaverjan/trabajo-­escrito-­de-­twitter-­karen-­sena [Recuperado.el 26 Oct. 2017].

Shortyawards.com. (2018). Snapchatter of the Year in Social Media -­ Shorty Awards. [online] Available at: http://shortyawards.com/category/8th/snapchatter-­of-­the-­year [Accessed 1 May 2018].

Simon, D. (2017). Sonrisa, la nueva fundación de Paulo Dybala. [online] GoldeVestuario.com. Available at: http://www.goldevestuario.com/europa/sonrisa-­la-­nueva-­fundacion-­de-­paulo-­dybala/ [Accessed 20 Sep. 2017].

Socialix.com. (2018). Top Facebook Influencers by Social Followers on Socialix. [online] Available at: https://socialix.com/facebook-­influencers [Accessed 26 Apr. 2018].

Socialblade.com. (2018). Top 100 Instagram Profiles by Followers -­ Socialblade Instagram Stats | Instagram Statistics. [online] Available at: https://socialblade.com/instagram/top/100/followers [Accessed 26 Apr. 2018].

Stephenson, K. (2017). Nuggs For Carter breaks Ellen’s Twitter retweets world record. Retrieved from http://www.guinnessworldrecords.com/news/2017/5/nuggs-­for-­carter-­breaks-­ellens-­selfie-­world-­record-­471254

Streamerpedia. (n.d.). Syndicate. [online] Available at: https://streamers.gamepedia.com/Syndicate [Accessed 23 Oct. 2017].

Suarez Mica. ¡Hola Iutub!. En: Revista 90+10 año 12 numero 56 Abril/Mayo 2016. ISSN: 1668-­6403

Thefamouspeople.com. (2018). Who is Lance Stewart? Everything You Need to Know. [online] Available at: https://www.thefamouspeople.com/profiles/lance-­stewart-­7966.php [Accessed 26 Apr. 2018].

The New Yorker Videos. (2018). A Day with Jérôme Jarre: How the Snapchat Gets Made. [online] Available at: http://video.newyorker.com/watch/notes-­from-­all-­over-­a-­day-­with-­jerome-­jarre-­how-­the-­snapchat-­gets-­made [Accessed 28 Apr. 2018].

Twitter.com. (2018). Twitter. [online] Available at: https://twitter.com/gregorossello/status/872628176974958592 [Accessed 7 Aug. 2018].

Twitter.com. (2018). Wendy's (@Wendys) en Twitter. [online] Available at: https://twitter.com/wendys?lang=es [Accessed 14 Apr. 2018].

United Hub. (2018). Retrieved from https://hub.united.com/sp/purposes/

Van Perbordg, E. (2010). Odisea 2.0. Buenos Aires: La Crujia.

Vázquez López, B. (2007). Publicidad Emocional. Madrid: Esic

127

Velilla, J. (2010). Branding: tendencias y retos en la comunicacin de marca. Barcelona: Editorial UOC.

Victor, D. (2017). Pepsi Pulls Ad Accused of Trivializing Black Lives Matter. [online] Nytimes.com. Available at: https://www.nytimes.com/2017/04/05/business/kendall-­jenner-­pepsi-­ad.html [Accessed 20 Apr. 2018].

Villacampa, Ò. (2017). Qué es una comunidad de marca, ejemplos e importancia. [online] Ondho. Available at: https://www.ondho.com/que-­es-­comunidad-­marca-­ejemplos-­importancia/ [Accessed 7 Aug. 2018].

Websa100. (2017). Las mejores formas de hacer publicidad en YouTube. [online] Available at: https://www.websa100.com/blog/publicidad-­en-­youtube/ [Accessed 9 Aug. 2017].

YouTube..Eswikipediaorg..2016..Disponible.en:.https://es.wikipedia.org/wiki/YouTube. Recuperado.el July 3, 2016.

YouTube. (2017). Here’s why Kendall Jenner's Pepsi ad is so controversial. [online] Available at: https://www.youtube.com/watch?v=bTivpgMkGKA [Accessed 20 Apr. 2018].

YouTube. (2018). Unbox Therapy. [online] Available at: https://www.youtube.com/user/unboxtherapy [Accessed 7 Aug. 2018].

128

Bibliografía:

Alexander, J. (2018). Fortnite’s ‘Orange Shirt Kid’ gets justice after new dance added to game. Retrieved from https://www.polygon.com/fortnite/2018/5/1/17306480/fortnite-­boogie-­down-­challenge-­orange-­shirt-­kid-­emote

Alexander, J. (2018). Who is Ninja, the Fortnite streamer dominating Twitch?. Retrieved from https://www.polygon.com/2018/3/5/17078646/ninja-­fortnite-­twitch-­stream-­subscribers

Ambrosini, A. (2002). El Dircom, Director de comunicaciones. Paper.

Ascenso, B. (2018). Instituto de Marketing Digital: ¿Quíenes son las mujeres más Influencers de Twitter 2018?. [online] Ascenso. Available at: https://ascenso.org/instituto-­marketing-­digital/respuestas/quienes-­son-­las-­mujeres-­mas-­influencers-­de-­twitter-­2018/ [Accessed 25 Apr. 2018].

Avalos, C. (2010). Marca, Identidad y Estrategia. 1era ed. Buenos Aires: La crucija.

Barco,L..(2017)..Instagram.ya.acaricia.los-­1.000-­millones-­de-­usuarios-­mensuales-­activos..[online].Hipertextual..Disponible.en:.https://hipertextual.com/2017/09/instagram-­acaricia-­1-­000-­millones-­usuarios-­mensuales-­activos.[Recuperado.el.29.Oct. 2017].

Bayó, S. (2017).¿Cuál es la edad de los usuarios de las redes sociales? -­ Agencia Marketing Online 360 en Barcelona -­ Mediaclick. [online] Agencia Marketing Online 360 en Barcelona-­-­-­Mediaclick..Disponible.en:-­https://www.mediaclick.es/blog/cual-­es-­la-­edad-­de-­los-­usuarios-­de-­las-­redes-­sociales/ [Recuperado.el 1 Nov. 2017].

Bbc.co.uk. (2017). Kendall Jenner 'feels bad' after Pepsi Black Lives Matter advert controversy. [online] Available at: http://www.bbc.co.uk/newsbeat/article/41465222/kendall-­jenner-­feels-­bad-­after-­pepsi-­black-­lives-­matter-­advert-­controversy [Accessed 20 Apr. 2018].

Beer, J. (2017). Carter Got His Wendy’s Nuggs And A Twitter World Record. [online] Fast Company. Available at: https://www.fastcompany.com/40419538/carter-­got-­his-­wendys-­nuggs-­and-­a-­twitter-­world-­record [Accessed 20 Mar. 2018].

Boogiedown contest announce. (2018). Retrieved from https://www.epicgames.com/fortnite/en-­US/news/boogiedown-­contest-­announce?lang=en-­US

Business Insider. (2018). Video shows a passenger forcibly dragged off a United Airlines plane. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=VrDWY6C1178

Canclini, N. (1999) La globalización imaginada. Buenos Aires: Editorial Paidós.

Cappriotti, P. (1992). La Imagén de la empresa. 4ta ed. Madrid: IIRP -­ Instituto de Investigación en Relaciones Públicas.

Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel comunicación, S.A.

Capriotti, P. (2009).Branding Corporativo: Fundamentos para la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa. Buenos Aires: Colección de libros de la Empresa.

Capriotti, P (2009). Gestión de la marca corporativa, Buenos Aires, La Crujía.

129

Cebolla, F. (2017). 15 consejos para crear y generar comunidad en redes sociales. [online] Fernandocebolla.com. Available at: http://fernandocebolla.com/comunidad-­redes-­sociales/ [Accessed 6 Jul. 2018].

Chaves, N (1994) La Imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. Barcelona, Gustavo Gili.

Clarin.com. (2017). El impacto de la grieta en redes sociales: Facebook, al tope en una encuesta..[online].Disponible.en:.https://www.clarin.com/politica/impacto-­grieta-­redes-­sociales-­facebook-­tope-­encuesta_0_HySYKCaC.html.[Recuperado.el.1.Nov. 2017].

Clark, P. (2018). 'Fornite's' community has crowned a king of dancing. And his name is Orange Shirt Kid. Retrieved from https://mashable.com/2018/04/24/fortnite-­orange-­shirt-­kid-­dance/#9uc7t2cKRqq3

Coodex. (2017). -­Así son los usuarios de Youtube en España. -­ Coodex. [online] Disponible.en:https://www.coodex.es/noticias-­asi-­son-­los-­usuarios-­de-­youtube-­en.espana/. [Recuperado.el 19 Sep. 2017].

Costa, J. (1989). Imagen Global. Evolucion del Diseño de Identidad. Barcelona: CEAC.

Dillon, J. (2018). Generación Alpha: por qué estos nativos digitales puros influyen en las decisiones de consumo familiar. [online] Infobae. Available at: https://www.infobae.com/tendencias/2018/01/12/generacion-­alpha-­por-­que-­estos-­nativos-­digitales-­puros-­influyen-­en-­las-­decisiones-­de-­consumo-­familiar/ [Accessed 14 May 2018].

ECO, U. (1989). El campo semiótico y Registros y niveles de los códigos publicitarios, en: La estructura ausente, Barcelona: Lumen.

Echeburúa, E. (2018). Tribuna | Comunicación en las redes sociales: tan cerca y tan lejos. [online] EL PAÍS. Available at: https://elpais.com/tecnologia/2018/03/19/actualidad/1521469603_477136.html [Accessed 6 May 2018].

Emoji..Eswikipediaorg..2016..Disponible.en:.https://es.wikipedia.org/wiki/Emoji..[Recuperado.el July 3, 2016].

Emoji,.S.(2017)..Significado.de.Emoji..[online].Significados..Disponible.en:..https://www.significados.com/emoji/ [Recuperado.el 19 Sep. 2017].

El Blog de Javier Manzaneque. (2017). Tipos de publicidad en youtube, el abc de la publicidad.en.youtube..[online].Disponible.en:.https://www.javiermanzaneque.com/tipos-­de-­publicidad-­en-­youtube/ [Recuperado.el 19 Sep. 2017].

El Universal. (2017). Facebook alcanza 2 mil millones de usuarios en todo el mundo. [online] Disponible.en:http://www.eluniversal.com.mx/articulo/techbit/2017/06/27/facebook-­alcanza-­2-­mil-­millones-­de-­usuarios-­en-­todo-­el-­mundo.[Recuperado.el.24.Oct. 2017].

Epic Games | About. (2018). Retrieved from https://www.epicgames.com/site/en-­US/about

Escalona, A. (2017). La comunicación a través del uso de las redes sociales. [online] Directorio Profesional de Marketing y Social Media. Available at: http://socialmedialideres.com.ve/la-­comunicacion-­traves-­del-­uso-­las-­redes-­sociales/ [Accessed 27 Oct. 2017].

130

Escándalo de United Airlines: un nuevo video muestra al pasajero sangrando por la boca. (2017). Retrieved from https://www.clarin.com/mundo/escandalo-­united-­airlines-­nuevo-­video-­muestra-­pasajero-­sangrando-­boca_0_ry1Kdwqag.html

Facebook..Eswikipediaorg..2016..Disponible.en:.https://es.wikipedia.org/wiki/Facebook. Recuperado.el July 3, 2016.

Fine, B., & Fine, R. (2018). YOUTUBERS REACT TO FORTNITE (Orange Shirt Kid Memes & #Boogiedown Challenge). Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=fDOQ1eAdF9o

García Canclini, N. (1995). Consumidores y ciudadanos. México, Grijalbo.

Ghio M. (2009). Oxitobrands. 1era ed. Buenos Aires: Graäl.

Ginerés,.N..(2017)..La.historia.de.la.publicidad.en.Youtube.|.Socialdente..[online] Socialdente.com. Disponible.en: http://www.socialdente.com/2011/07/28/la-­historia-­de-­la-­publicidad-­en-­youtube/ [Recuperado.el 19 Sep. 2017].

Gosende, J. y Macia Domene, F. (2011). El Marketing con redes sociales. (pp.37-­ 190). Madrid: Anaya

Gould-­Bourn, J. (2017). Wendy’s Is Roasting People On Twitter, And It’s Just Too Funny. [online] Bored Panda. Available at: https://www.boredpanda.com/funny-­wendy-­jokes/ [Accessed 2 May 2018].

Grinberg, E., & Yan, H. (2017). Escándalo de United Airlines: un nuevo video contradice a la aerolínea. Retrieved from http://cnnespanol.cnn.com/2017/04/13/escandalo-­de-­united-­airlines-­un-­nuevo-­video-­contradice-­a-­la-­aerolinea/

Gurrutxaga, A. (1991). El descubrimiento de la comunidad. REIS (Revista Española de Investigaciones Sociológicas) N° 56. Madrid. (p. 35-­60)

Gutiérrez, O. (2017). Twitter llega a 319 millones de usuarios. [online] CNET en Español. Disponible.en:.https://www.cnet.com/es/noticias/twitter-­319-­millones-­usuarios-­febrero-­2017-­q4-­2016/ [Recuperado.el 1 Nov. 2017].

Hashtag..Eswikipediaorg..2016..Disponible.en:.https://es.wikipedia.org/wiki/Hashtag.. Recuperado.el July 3, 2016.

Hernandez, L. (2017). El 83% de los usuarios prefiere interactuar con las marcas a través de emociones. [online] Digimind Blog. Available at: https://blog.digimind.com/es/tendencias/usuarios-­interactuar-­marcas-­a-­traves-­de-­la-­emocion/ [Accessed 7 Jul. 2018].

Igarza, R. (2008), Nuevos medios. Estrategias de convergencia. Buenos Aires: La Crujía

Igarza, R. (2009), Burbujas de ocio, Nuevas formas de consumo cultural. Buenos Aires, La Crujía.

Infobae..(2017). Twitter ya no ocupa el podio de los sitios más populares en Argentina. [online] Disponible.en: https://www.infobae.com/tecno/2017/07/31/twitter-­perdio-­un-­39-­de-­usuarios-­en-­argentina/ [Recuperado.el 22 Oct. 2017].

Instagram..Es.wikipedia.org..(2017)..Instagram..[online].Disponible.en:.https://es.wikipedia.org/wiki/Instagram [Recuperado.el 23 Oct. 2017].

131

Izaguirre, J. (2017). Marketing de influencers: Cómo llegar a nuevos públicos con evangelistas de marca pagados. [online] Blog Marketing Online: Noticias E commerce, SEO y Social Media. Available at: https://es.shopify.com/blog/marketing-­de-­influencers-­como-­llegar-­a-­nuevos-­publicos-­con-­evangelistas-­de-­marca-­pagados [Accessed 8 Aug. 2018].

Kotler, P. (2012). Direccion de marketing. 14th ed. [Place of publication not identified]: Pearson Education.

Lameiro, M. y Sanchez, R. (1998). Vínculos e Internet. Boletín Sociedad Española de Psicoterapia y Técnicas de grupo. Disponible en http://www.campogrupal.com/vinculos.html

Lanacion.com.ar. (2018). Tiene 350 mil seguidores en Instagram y regala desde chocolates hasta autos 0km. [online] Available at: https://www.lanacion.com.ar/2129399-­tiene-­350-­mil-­seguidores-­en-­instagram-­y-­regala-­desde-­chocolates-­hasta-­autos-­0km [Accessed 1 May 2018].

Lanacion.com.ar. (2018). Youtubers: la nueva pantalla, los dueños del entretenimiento. [online] Available at: https://www.lanacion.com.ar/2073049-­youtubers-­los-­duenos-­de-­una-­nueva-­forma-­del-­entretenimiento [Accessed 1 May 2018].

Lee Ji. Del proyecto personal al éxito. En: Revista 90+10 año 12 numero 56 Abril/Mayo 2016. ISSN: 1668-­6403

Levis, A. (2010). Cronica de cómo la televisiónempieza a perder el predominio audiovisual en ...el hogar. Miranda, A, Santagata, G y Guérin, A (edit) (2010). Pensar los medios en la era ...digital: Iberoamérica frente al desafío de la convergencia. Buenos Aires: La crujía.

Manuel, J. (2017). Qué es un Community Manager, funciones y herramientas. [online] La Cultura del Marketing. Available at: https://laculturadelmarketing.com/que-­es-­un-­community-­manager/ [Accessed 8 Aug. 2018].

Marzilli, T. (2018). One year after Jenner ad crisis, Pepsi recovers but purchase consideration hasn't | YouGov. [online] Today.yougov.com. Available at: https://today.yougov.com/topics/food/articles-­reports/2018/04/17/one-­year-­after-­jenner-­ad-­crisis-­pepsi-­recovers [Accessed 12 May 2018].

Massa, C. (2017). Wendy’s Hilarious New Marketing Trick ‹ AITE Edge. [online] Aitemedia.net. Available at: http://www.aitemedia.net/newspaper/?p=15691 [Accessed 3 May 2018].

Moda, C. (2016). 5 exitosas campañas con influencers de moda. [online] Antevenio. Available at: https://www.antevenio.com/blog/2016/12/campanas-­de-­exito-­con-­influencers-­de-­moda/ [Accessed 6 May 2018].

Moreno Molina, M. (2016). El gran libro del community manager. 11th ed. Barcelona: Gestión 2000.

Newyorker.com. (2018). A Day with Jérôme Jarre: How the Snapchat Gets Made | The New Yorker. [online] Available at: https://www.newyorker.com/culture/culture-­desk/day-­jerome-­jarre-­snapchat-­gets-­made [Accessed 1 May 2018].

Ole.com.ar. (2017). Sonrisa para Paulo. [online] Available at: https://www.ole.com.ar/fuera-­de-­juego/dyabala-­anuncio-­nacimiento-­de-­su-­fundacion-­sonrisa_0_1814218569.html [Accessed 20 Sep. 2017].

ONTSI (2010), La sociedad en red. Disponible en http://www.red.es/redes/sala-­de-­ prensa/noticia/informe-­anual-­ontsi-­la-­sociedad-­en-­red-­2010

132

Paxsite.com. (2018). History | PAX West | PAX East | PAX South | PAX AUS | PAX Unplugged | PAX Dev | Powered By PAX. [online] Available at: http://www.paxsite.com/history [Accessed 28 Apr. 2018].

Peerce, J. (2000). Online Communities: designing usability and supponting sociability. 1st ed. New York: John Wiley & Sons, Inc.

Petovel, P. (2017). “Con Manaos, logramos derribar la barrera que separa una marca de las personas”. [online] Revista Merca2.0. Available at: https://www.merca20.com/con-­manaos-­logramos-­derribar-­la-­barrera-­que-­separa-­una-­marca-­de-­las-­personas/ [Accessed 6 May 2018].

Petrova, E. and Gross, N. (2017). 4 reasons people watch gaming videos -­ Think with Google. [online] Think with Google. Available at: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-­insights/statistics-­youtube-­gaming-­content/ [Accessed 18 Sep. 2017].

Prensky, M. (2010). Teaching digital natives. Londres.

Publicidad de YouTube. (n.d.). Descubre cómo ZAGG aumentó las conversiones gracias al vídeo – YouTube Advertising. [online] Available at: https://www.youtube.com/intl/es_ALL/yt/advertise/success-­story/zagg/ [Accessed 25 Oct. 2017].

Ramírez, P. (2014). Comunicación y redes sociales. [online] EL PAÍS. Available at: https://elpais.com/elpais/2014/12/19/eps/1419013223_225275.html [Accessed 15 Oct. 2017].

Rosario (2018). Universidad: cómo utilizar las redes sociales para crear un ambiente de comunidad. [online] Rosario3. Available at: https://www.rosario3.com/noticias/Universidad-­Como-­utilizar-­las-­redes-­sociales-­para-­crear-­un-­ambiente-­de-­comunidad-­20180827-­0064.html [Accessed 30 Aug. 2018].

Saed, S. (2018). Drake and Twitch streamer Ninja set new Twitch record playing Fortnite -­ VG247. Retrieved from https://www.vg247.com/2018/03/15/drake-­and-­twitch-­streamer-­ninja-­set-­new-­twitch-­record-­playing-­fortnite/

Sanz de la Tajada, L. (1996) Auditoría de la imagen de empresa: métodos y técnicas de estudio de la imagen. Madrid: Síntesis

Saussure, F., Bally, C., Sechehaye, A. and Riedlinger, A. (1987). Curso de lingüística general. Madrid, Alianza.

SeatGeek. (2018). Learn More About Us | SeatGeek. [online] Available at: https://seatgeek.com/about [Accessed 9 Sep. 2018].

Sena, K. (2017). Trabajo escrito de twitter karen sena. [online] Es.slideshare.net. Disponible.en:.https://es.slideshare.net/Ninfaverjan/trabajo-­escrito-­de-­twitter-­karen-­sena [Recuperado.el 26 Oct. 2017].

Shortyawards.com. (2018). Snapchatter of the Year in Social Media -­ Shorty Awards. [online] Available at: http://shortyawards.com/category/8th/snapchatter-­of-­the-­year [Accessed 1 May 2018].

Simon, D. (2017). Sonrisa, la nueva fundación de Paulo Dybala. [online] GoldeVestuario.com. Available at: http://www.goldevestuario.com/europa/sonrisa-­la-­nueva-­fundacion-­de-­paulo-­dybala/ [Accessed 20 Sep. 2017].

133

Socialix.com. (2018). Top Facebook Influencers by Social Followers on Socialix. [online] Available at: https://socialix.com/facebook-­influencers [Accessed 26 Apr. 2018].

Socialblade.com. (2018). Top 100 Instagram Profiles by Followers -­ Socialblade Instagram Stats | Instagram Statistics. [online] Available at: https://socialblade.com/instagram/top/100/followers [Accessed 26 Apr. 2018].

Stephenson, K. (2017). Nuggs For Carter breaks Ellen’s Twitter retweets world record. Retrieved from http://www.guinnessworldrecords.com/news/2017/5/nuggs-­for-­carter-­breaks-­ellens-­selfie-­world-­record-­471254

Streamerpedia. (n.d.). Syndicate. [online] Available at: https://streamers.gamepedia.com/Syndicate [Accessed 23 Oct. 2017].

Suarez Mica. ¡Hola Iutub!. En: Revista 90+10 año 12 numero 56 Abril/Mayo 2016. ISSN: 1668-­6403

Thefamouspeople.com. (2018). Who is Lance Stewart? Everything You Need to Know. [online] Available at: https://www.thefamouspeople.com/profiles/lance-­stewart-­7966.php [Accessed 26 Apr. 2018].

The New Yorker Videos. (2018). A Day with Jérôme Jarre: How the Snapchat Gets Made. [online] Available at: http://video.newyorker.com/watch/notes-­from-­all-­over-­a-­day-­with-­jerome-­jarre-­how-­the-­snapchat-­gets-­made [Accessed 28 Apr. 2018].

Twitter.com. (2018). Twitter. [online] Available at: https://twitter.com/gregorossello/status/872628176974958592 [Accessed 7 Aug. 2018].

Twitter.com. (2018). Wendy's (@Wendys) en Twitter. [online] Available at: https://twitter.com/wendys?lang=es [Accessed 14 Apr. 2018].

United Hub. (2018). Retrieved from https://hub.united.com/sp/purposes/

Van Perbordg, E. (2010). Odisea 2.0. Buenos Aires: La Crujia.

Vázquez López, B. (2007). Publicidad Emocional. Madrid: Esic

Velilla, J. (2010). Branding: tendencias y retos en la comunicacin de marca. Barcelona: Editorial UOC.

Victor, D. (2017). Pepsi Pulls Ad Accused of Trivializing Black Lives Matter. [online] Nytimes.com. Available at: https://www.nytimes.com/2017/04/05/business/kendall-­jenner-­pepsi-­ad.html [Accessed 20 Apr. 2018].

Villacampa, Ò. (2017). Qué es una comunidad de marca, ejemplos e importancia. [online] Ondho. Available at: https://www.ondho.com/que-­es-­comunidad-­marca-­ejemplos-­importancia/ [Accessed 7 Aug. 2018].

Websa100. (2017). Las mejores formas de hacer publicidad en YouTube. [online] Available at: https://www.websa100.com/blog/publicidad-­en-­youtube/ [Accessed 9 Aug. 2017].

YouTube..Eswikipediaorg..2016..Disponible.en:.https://es.wikipedia.org/wiki/YouTube. Recuperado.el July 3, 2016.

YouTube. (2017). Here’s why Kendall Jenner's Pepsi ad is so controversial. [online] Available at: https://www.youtube.com/watch?v=bTivpgMkGKA [Accessed 20 Apr. 2018].

YouTube. (2018). Unbox Therapy. [online] Available at: https://www.youtube.com/user/unboxtherapy [Accessed 7 Aug. 2018].

134

Zaballos, J. (2014). Branding: crear imagen de marca | Sinapsis Agency. Retrieved from https://sinapsis.agency/branding-­crear-­imagen-­de-­marca/