Comunicación en Salud - Inicio · sistema de salud. El enfoque humanístico de la psicología de...
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Comunicación en Salud Definición, Teorías y Estrategias Jesús Arroyave, Ph.D Universidad del Norte
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Comunicación en SaludDefinición, Teorías y
Estrategias
Jesús Arroyave, Ph.DUniversidad del Norte
Experiencias internacionales exitosas
Ejemplo Sudáfrica Soul City
● http://www.soulcity.org.za/
● https://www.youtube.com/watch?v=gHMAAMgSj3g
● Garth Japhet, Fundador
Sudafrica: Intervención Soul City
Pasos iniciales de Soul City
▶ Fundadores: Garth Japhet and Shereen Usdin▶ El hospital no era suficiente para todos los inconvenientes en salud▶ Mass media podía ayudar a mejorar el problema
“Even though a lot of the problems we were met by were rooted in people's socio-political and financial situations, it was clear to us that people could be empowered to make better choices and change attitudes
and behaviour if they received some training. The media could be used to inform people of the reasons for the grave health situation”
(Japhet,1999) ▶ Columna en The Sowetan, el periódico más importante en Sudáfrica
El material de entrenamiento en contra de la violencia de la mujer
▶ Los comics: Matlakala’s Story (Disponible en inglés y lenguas africanas SeSotho, Xhosa and Zulu)
▶ Videos: Matlakala’s Story – editado de la cuarta temporada de la serie televisiva Soul City (1999)
▶ Libro de mano: Stop Women Abuse
▶ Posters: 5 posters – Violencia en contra de la mujer y el acto de violencia doméstica
▶ Documento de entrenamiento:contiene 5 cursos de entrenamiento para la policía, ayudantes de Salud, empleados de la corte, comunidades y personas que apoyan a las mujeres que han sido abusadas
Evaluación▶ Un aumento (del 37% a 59%) fue observado mediante la comparación entre estudio base y la evaluación final, en el
punto “mi comunidad siente que la violencia entre el hombre y la mujer no es un asunto privado”.
▶ El servicio telefónico de ayuda recibió más de 160.000 llamadas durante las 13 semanas de programación de Soul City IV TV series.
▶ 53% de los encuestados sin exposición a SC4 radio, comparado con un 63% de encuestados con alta exposición a SC4 radio mantuvieron esta mirada.
▶ La cuarta temporada de la serie Soul City alcanzó más de 16.2 millones de sudafricanos. La serie llegó un 75% de encuestados urbanos y 60’Yc, de los encuestados rurales. Fue vista por un 79% entre 16-24 años de edad, y un 71% entre 25-35 años de edad. Esta cifra gradualmente disminuyó hasta llegar a un 49% de personas de 46 años y más.
▶ Abordando el VIH AIDS: VIH I AIDS fue uno de los 4 mayores problemas tratados en la serie. 43% de las personas que observaron Soul City conversaron más abiertamente del VIH, comparado a un 25% de personas que no observaron Soul City.
▶ 38% de las personas que fueron expuestas a tres procesos de intervención de Soul City resultaron usar preservativo más seguido, comparado con un 6% que no observaba Soul City.
▶ En un nivel individual, el 63% de los encuestados a nivel nacional, estuvieron de acuerdo en afirmar que Soul City “ me ayudó a cambiar mi vida para mejor”.
[Urban male] ◉ “We did not know that much about
abuse in the community, I mean people are not talking about it. But what Soul City has done is to make us to see that abuse is there and we have witnessed it the only problem was that we were ignorant when it came to recognising it. NOW WE KNOW WHAT TO DO WHEN A MAN IS ABUSING HIS WIFE, SO THAT HAS HELPED TO REDUCE WOMAN ABUSE.”
Evaluación cualitativa: testimonios [Rural Police Commander]
“I can say to me personally it Soul City encouraged me more to be aware of the situation women are living under. And to be firm when I act against women abusey. You know—before I could watch Soul City, when the woman came to report a case about the husband abusing her, it’s easy to say ‘no, no, no—go back and discuss with the family, with the husband, because we know you’re going to withdraw this case’. Some of the women used to leave the station unhappy because we are negative. BUT AFTER WE HAD WATCHED SOUL CITY, THEN WE COULD UNDERSTAND HOW SERIOUS IT WAS. THEN IT CHANGED MY ATTITUDE TOWARDS IT.”
“
LIKE ONE TIME I HAD TO GO AND ADDRESS PEOPLE ABOUT DOMESTIC VIOLENCE, I USED THE ILLUSTRATION OF SOME- THING I SAW ON SOUL CITY—THAT OF PEOPLE GOING TO HELP THAT WOMAN WHO IS BEING ABUSED BY HER HUSBAND. I LIKED THAT BECAUSE YOU SHOW THEM THAT IF THERE IS SOMEONE ABUSING ANOTHER PERSON, THEY DON’T HAVE TO TAKE THE LAW UNTO THEIR HANDS ALL WHAT THEY CAN DO IS TO COME TOGETHER AND CREATE NOISE. So that the person doing that can see that he is being detected in what he is doing. Instead of sitting and doing nothing. So you see with Soul City, I get lots of material from it.”
[Urban Police Captain]
Center for Media and HealthHolanda
http://www.media-health.nl/projects
Efectos de Sonido▶ http://www.gooutplugin.nl/
▶ http://www.sound-soap.nl/
Escuchar o no escuchar▶ 20 mil jóvenes en Holanda sufren de pérdida de la escucha por oír música a un volumen muy alto.▶ El promedio del nivel de sonido en las discotecas es de 104 a 112 decibeles, rango que excede los
estándares internacionales (Máximo 102).▶ Un grupo estimado de 450,000 jóvenes en los Países Bajos entre los 16 y 24 años han sufrido una
pérdida auditiva de 10 decibeles o más. Esto es causado por la exposición a música con volumen muy alto en los conciertos de pop - rock, discotecas y eventos de baile (Passchier-Vermeer and Steenbekers 2001)
▶ De este grupo, alrededor de 100,000 jóvenes han tenido una pérdida auditiva de 20 decibeles, lo cual representa una desventaja, ya que esta persona no es capaz de seguir conversaciones con un grupo grande de personas corriendo el riesgo de ser aislado. .
▶ Esta pérdida auditiva es irreversible.
Investigación formativa
▶ In total, 94 young adults participated in the study. ▶ Inclusion criteria were age (ranging between 16-30 years) and music venue attendance twice or more per
month. ▶ Youngsters indicated that when they party and dance, they really want to feel the beat and especially the bass
rhythm.
▶ When they visit a bar or cafe they want to talk and socialize and accept and prefer lower levels of music, but when they attend specific dance events they want to engage 100% in the music and dance their night away.
▶ Almost all young adults interviewed were aware of the health danger of loud music.▶ They knew they were at risk, but were not aware of their high chance of irreversible damage.
Modelo del Proceso de Adopción de Precaución (Weinstein & Sandman, 2002)
▶ Basados en la investigación formativa se identificaron diferentes etapas de cambio en relación a la prevención de la pérdida de la escucha:
▶ 1. ‘unengaged with issue’, ▶ 2. ‘undecided about acting’ and ▶ 3. ‘decided not to act’
▶ 4. ‘deciding about acting’, ▶ 5. ‘decided to act’, ▶ 6. ‘acting’ and ‘maintenance’
(Jurg and Bouman, 2009).
Escuchar o no escuchar
▶ Preventive strategies to avoid hearing loss can be taken both on a system level and a personal level.
System level: new regulations can be made for limiting the average sound level in music venues e.g. To max. 120 decibels.
Personal level: visitors to music venues can take the following measures:
1. Wearing earplugs with filters.
2. Maintaining a distance of at least two meters from loudspeakers.
3. Reducing the duration of exposure by taking regular “ear breaks” by visiting the chill-out rooms.
Proceso de persuasión
There are two possible routes people can follow in the persuasion process:◉ Central route: thoughtful examination of
issue-relevant thinking.◉ Peripheral Route: represents the
persuasion process involved when elaboration likelihood is relatively low.
Modelos positivos y negativos
Modelo positivo
Modelo en transición Modelo negativo
SOUND EFFECT
Central Route
GO > OUT PLUG> IN
Peripheral Route
SOUND
GO>OUT PLUG>IN SOUND
www.sound-soap.nl
www.gooutplugin.nl
PostersFlyers
Decibel indicator
Peer education
Evaluación▶ The intervention effect of this overall Sound Effects campaign was evaluated by means of a quasi-
experimental pre-post control within group (N = 215) and between group (N = 1705-2039) design via offline observation and online self-report surveys.
▶ Measurements were based on the Precaution Adoption Process Model and the research design was pretested (Van Grinsven and Meijer 2009).
▶ The inter-group analyses suggested positive changes in perceived vulnerability, attitudes, self-efficacy, intentions, and action plans toward earplug use for people in the intervention region.
▶ The participant analyses suggested positive trends for the intervention group. According to the data, Sound Effects may have increased hearing loss protection among young people (Van Empelen 2009).
Hollywood, Health and SocietyUSA
▶ https://hollywoodhealthandsociety.org/
▶ https://hollywoodhealthandsociety.org/about-us/shows-weve-worked
Estadística▶ https://hollywoodhealthandsociety.org/about-us/history-hhs-numbers
Sentinel awards▶ https://hollywoodhealthandsociety.org/events/?event_type=3
Sentinel Awards
▶ DRAMAMadam Secretary—Invasive Species (CBS)First placeTopic: Suicide, grief and mental health
▶ Black-ish—Dr. Hell No (ABC)First placeTopic: Angioplasty
▶ Jane the Virgin—Chapter Twenty-Eight (The CW)Third placeTopic: Parenting and plagiocephaly
▶ SPANISH LANGUAGEVive la Salud con la Dra. Azaret (CNN en Español)First placeTopic: Cardiology
Desviación positiva
Desviación Positiva▶ El concepto DP se basa en la observación de que en cada comunidad u organización, hay algunos
pocos individuos o grupos cuyos comportamientos y estrategias poco comunes pero muy exitosas les han permitido encontrar mejores soluciones a ciertos problemas que sus vecinos, que tienen los mismos retos y barreras y cuentan con los mismos recursos.
▶ Pionera: Marian Zeitlin, profesora de nutrición en Tufts University,1990.
▶ La Desviación Positiva se basa en la premisa que algunas soluciones a los problemas que enfrentan las comunidades ya existen dentro de la comunidad y únicamente necesitan descubrirse.
▶ Debido a que el cambio de conducta es un proceso lento, la mayor parte de las(os) profesionales en salud pública concuerdan en que las soluciones que se extraen de la comunidad misma resultan más sostenibles que las que se importan del mundo exterior.
Desviación Positiva
Jerry Sternin y su esposa Monique implementaron la estrategia en Vietnam, en 1991.❖ La estrategia produjo resultados concretos en los niños y desde entonces se
ha convertido en una estrategia exitosa no solo en el ámbito de la salud, sino también de la educación y los negocios.
Desviación Positiva
Jerry Sternin y su esposa Monique implementaron la estrategia en Vietnam, en 1991.❖ La estrategia produjo resultados concretos en los niños y desde entonces se
ha convertido en una estrategia exitosa no solo en el ámbito de la salud, sino también de la educación y los negocios.
ORÍGENES Y DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EN
SALUD
Orígenes Comunicación en Salud
▶ La comunicación en salud es un fenómeno contemporáneo. Su estudio sistemático comenzó a intensificarse en los últimos 40 años
▶ Se centra en la relación entre la comunicación y el cuidado de la salud/prevención de enfermedades.
Breve historia de la comunicación en salud
▶ En un principio se enfocó en la comunicación médico-paciente.
▶ Intenso trabajo de las agencias internacionales, especialmente en planificación familiar.
▶ Contrasta con procesos de comunicación y desarrollo, especialmente en América Latina
▶ Procesos participativos
▶ Énfasis en procesos de persuasión y limitada atención a determinantes sociales
▶ Mercadeo social, difusión de innovaciones
▶ Un importante punto de partida fue la adopción de teorías y métodos de otras ciencias sociales, como la psicología y la sociología, que estudiaban el sistema de salud.
▶ Varios académicos en estas disciplinas exploraban variables de comunicación en el sistema de salud.
▶ El enfoque humanístico de la psicología de los años 1950 y 1960 contribuyó al enfatizar la importancia de la comunicación terapéutica para promover la salud psicológica.
▶ En 1963 un volumen del Journal of Communication fue dedicado por completo a Comunicación y Salud Mental.
Desarrollo de la comunicación en salud
Desarrollo de la comunicación en salud▶ En 1967 el libro The pragmatics of human communication escrito por Watzlawick, Beavin y Jacson fue muy
influyente en el desarrollo de la comunicación interpersonal y la comunicación en salud.
▶ El libro examinaba la manera como la comunicación definía e influenciaba las relaciones interpersonales e ilustraba como la calidad de la comunicación relacional podría traer consecuencias terapéuticas o patológicas.
▶ El Stanford Heart Disease Prevention Program se considera un ejemplo destacado de proyecto en comunicación en salud.▶ Trabajo interdisciplinario entre:
▶ Cardiólogo Jack Farquhar▶ Académico en comunicación Nathan Maccob
▶ El artículo Doctor-Patient Communication, publicado en 1972 por el journal Scientific American por Korsch y Negrete , enfatizaba la importancia de la comunicación interpersonal en el contexto de la salud.
The Stanford Heart Disease Prevention Program
Estudio esencial en la creación del subcampo de la comunicación en salud
▶ http://prevention.stanford.edu/about/SPRC_history.html
Creación del subcampo de Comunicación en salud
▶ En 1972 la ICA creó el grupo de interés Therapeutic Communication, dándole un espacio académico a este nuevo subcampo de la comunicación.
▶ En 1975 cambia su nombre a Health communication.▶ En 1982 NCA crea la Health Communication commission.
▶ En 1989 aparece el primer journal científico dedicado exclusivamente a la comunicación en salud: Health communication, dirigido por Teresa Thompson.
▶ En 1993, respondiendo a la gran demanda del público de información adecuada sobre asuntos de salud, se estableció una oficina de comunicación y salud en USA.
▶ En 1996 aparece la segunda publicación Journals of Health Communication, dirigida por Scott Ratzan.
ÁREAS DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD
◉ De acuerdo con Kreps (2009), la investigación en comunicación en salud se puede abordar desde 4 perspectivas:
2. La comunicación en salud y la promoción de la salud
1. La comunicación en salud y la prestación de servicios/cuidados de salud
3. La salud y la comunicación de riesgo
4. La comunicación en salud y las nuevas tecnologías (e-health).
1. La comunicación en salud y la prestación de servicios/cuidados de salud
▶ Explora cómo la comunicación influencia la prestación de servicios/cuidados de salud.
▶ Se aborda desde la comunicación interpersonal▶ Teorías interpersonales usadas en prestación/cuidados de salud:▶ Teoría de la penetración social▶ Teoría de la reducción de incertidumbre▶ Teoría de la violación de las expectativas
Variables que se estudian en comunicación interpersonal
◉ En el contexto de la interacción consumidor/paciente-proveedor▶ Dominio relacional▶ Señales paralingüísticas▶ Señales proxémicas▶ Poder relacional▶ Congruencia de los mensajes
Otra áreas▶ Apoyo social▶ Teorías de las redes
sociales
2. La comunicación en salud y la promoción de la salud
Estudia la manera como la comunicacióninfluencia la adopción de comportamientos en salud preventivos, que promuevan la detención temprana y el tratamiento de problemas de salud como parte de la promoción de la salud.
Teorías de la comunicación masiva◉ Teoría del análisis del cultivo◉ Teoría de los usos y las
gratificaciones◉ Teoría del establecimiento de la
agenda◉ Teoría de los dos pasos◉ Teoría de la difusión de innovaciones◉ Teoría de la brecha del conocimiento
La comunicación en salud y la promoción de la salud
Teorías de persuasión◉ Teoría de la acción razonada◉ Modelo del comportamiento
intencional◉ Teoría del aprendizaje social◉ Modelo de edu-entretenimiento◉ Teoría del enmarque del
mensaje◉ Teoría del procesamiento de la
información
La comunicación en salud y la promoción de la salud
▶ Modelos usados para el diseño y la implementación de campañas de promoción en salud
▶ Modelo del mercadeo social▶ Modelo transteórico▶ Teoría de la acción razonada▶ Teoría del comportamiento planeado▶ Modelo socio-ecológico▶ Teoría del aprendizaje social (Cognitivo social)
3. La salud y la comunicación de riesgo
◉ Modelo del ruido mental
◉ Modelo del dominio negativo
◉ Modelo de la determinación de la verdad
◉ Modelo estratégico de biodefensa
4. La comunicación en salud y las nuevas tecnologías (e-health)
◉ Difusión de innovaciones◉ Teoría de la cultura organizacional◉ Modelo división digital
Definición
¿Qué es comunicación y salud?◉ Diversas definiciones◉ “El arte y la técnica de informar, influenciar y motivar a los individuos, la
instituciones y el público sobre temas importantes de salud” .
Entre los temas se encuentran:
▶ La prevención de enfermedades
▶ La promoción de la salud
▶ El financiamiento
▶ El mejoramiento de la calidad de vida y salud de los miembros de una comunidad”
Ratzan, Payne, Linbergott & Madoff, 1994
“
◉ Es área de la ciencia del comportamiento aplicado que examina la manera como la comunicación influencia la salud, la prestación y el cuidado de la salud y la promoción en salud.
Kreps, Query & Bonaguro, 2008
“
◉ “Los investigadores de la comunicación en salud típicamente examinan la influencia pragmática de la comunicación humana y mediática sobre el cuidado de la salud y la salud pública, usando los datos tomados del cuidado en la prestación de salud y de la promoción directa de la salud” (p.3).
Kreps, Query & Bonaguro, 2008
La comunicación en salud◉ La comunicación en salud es un proceso social mediante el
cual, a través de procesos comunicativos, se promuevancambios en conocimientos, creencias, imaginarios,actitudes y prácticas en la población que favorezcan lasalud, fortaleciendo la capacidad de individuos ycomunidades de incidir efectivamente sobre lasdeterminantes de la salud.
La comunicación en salud
◉ El estudio y uso de estrategias de comunicacion que informan e inciden en las decisiones a nivel individual y comunitario que promueven la salud
(National Cancer Institute, Estados Unidos, 2000)
CAMPOS DE TRABAJO EN LA COMUNICACIÓN EN SALUD
Promoción de estilos de vida saludables y el auto-cuidado
•Informar sobre la influencia del contexto y el medio en la salud•Posicionar asuntos en la agenda social y publica•Desarrollo y socialización de Políticas Públicas Saludables
•Ejercicio de deberes y derechos - usuarios de servicios de salud•Uso racional de servicios de salud•Mejoramiento de calidad del servicio
BIOLOGÍ
A
HUMANA
ContextoEstilos de Vida
Sistema de Salud
(Ad
ap
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ría d
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Cam
po
s d
e la
Salu
d, M
arc
Lalo
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e, 1
975)
Teorías y comportamientos de salud
Multiples Enfoques
Difusión/Individual
Participativo /Estructural
Difusión/Persuasión/Mercadeo
Social
Información/Educación/
Comunicación
Comunicación y cambio de
comportamiento
Enfoque social y ecológico
Comunicación para el cambio social
Modelo convergenteNo fórmula mágica
Diversidad en las estructuras + diversidad de estrategias+ multiplicidad de intervenciones = crecimiento del campo =
Nuevos enfoques conceptuales
Continuo de la Comunicación
Emphasis of Core TheoriesTheory Emphasis Type of change needed
Reasoned Action (Planned
Behavior)
Cognition, rational decision-
making
Extended Parallel Processing (Fear
Management)
Interaction between cognition &
emotion
Observational learning (Social
learning)
Social comparison & social
influence
Diffusion of Innovations Social structure; social networks
More Individual
MoreSocial & Structural
Others: Health belief model, Transtheoretical model, Stages of change, Structuration
MODELO TRANSTEÓRICO◉ Se originó en la década de los 70 y a principios de los 80 en
USA, por James Prochaska y Carlo DiClemente.◉ Producto de análisis comparativo de teorías relevantes para
explicar cambios de dependientes a las drogas.
◉ Su nombre se derivó de la integración de principios ycomponentes teóricos y sistemas terapéuticos analizados (serealizaron 29 teorías disponibles para cambios decomportamientos de dependientes de droga y consumo decigarrillo).
◉ A partir del 90 se le da valor en el área de P y P
CONSTRUCTOS QUE EXPLICAN EL MODELO
1. Etapas
2. Procesos de Cambios
3. Balance decisorio
4. Auto eficacia
5. Tentación
Etapas de Cambios
Pre contemplación
Contemplación
Preparación
Acción
Mantenimiento
Procesos de cambios
Concientización
Catarsis
Auto afirmación
Acondicionamiento
Relaciones de apoyo
Autoevaluación
Revaluación ambiental
Liberación social
Control de estímulos
Administración de eventos
Comportamiento Objetivo
Balance decisorio
Pros y contras para cambiar
Auto eficacia
Tentación
Situaciones emocionales negativas
Situaciones emocionales positivas
Impulsos incontrolables
ETAPAS DE CAMBIO
Pre- contemplación
Contemplación
Preparación
Acción
Mantenimiento
Progreso
Recaída
Poniendo las teorías en marcha
Action
Comprehension& Risk Perception
Decision-making
Intention
Maintenance
Where is your audience with respect to the desired action?What information or messages do they need at that stage?
PREMISAS DEL MODELO TRANSTEÓRICO
1. El cambio comportamental es un proceso.2. Las personas tienen diversos niveles de
motivación y de intención de cambio. 3. Las etapas son estables y abiertas al
cambio. 4. Las intervenciones deben planearse.
Modelo transteórico- Etapas de Cambios
Etapa pre-contemplación Etapa de contemplación
• Aquí no existe intención de cambiar la conducta en el futuro previsible.• El individuo desconoce que ciertas conductas ponen en riesgo su salud.• Desconoce la existencia de un problema de salud.• El rasgo central de esta etapa es la resistencia a reconocer o modificar un problema.
• Las personas son conscientes que existe un problema y están pensando seriamente en resolverlo, pero no hay un compromiso aún para pasar a la acción.
Modelo transteórico- Etapas de Cambios
Etapa de preparación Etapa de Acción
• Plan de acción para cambiar o presenciar algunos cambios.
• No se ha alcanzado aún un criterio conductual preestablecido para alcanzar la etapa de acción.
• Los individuos se involucran activamente, en la nueva conducta.
• Ésta es la etapa menos estable (0 a 6 meses) y se corresponde con el mayor riesgo de recaída.
• Los elementos centrales de esta etapa son la modificación de la conducta
Modelo transteórico- Etapas de Cambios
Etapa de mantenimiento
• Los individuos están sosteniendoel cambio en el tiempo.
• Los elementos centrales de estaetapa son la estabilización delcambio conductual y evitarrecaídas.
• Lo común es que los individuos retomena etapas previas, de una manera cíclica,antes de alcanzar el mantenimiento.
• el modelo plantea que el patrón decambio habitualmente es más circularque lineal. Así, a través de su progresiónpor distintas etapas la mayoría de laspersonas recaen.
¿Qué sucede si no hay mantenimiento?
Recaída
Aquí el individuo inicia nuevamente el ciclo, es decir, el individuo deja de emitir la conducta deseada, lo cual es atribuido por la escasa motivación y el uso de una estrategia de cambio inadecuada.
Modelo Transteórico
El modelo postula dos grandes factores que influyen en el cambio conductual:
EL BALANCE DECISIONAL.
LA AUTOEFICACIA.
El balance decisional refleja el peso relativoque el individuo otorga a las ventajas ydesventajas de cambiar su comportamientode riesgo para la salud.
Es la confianza que una persona tiene de que puede enfrentar una situación sin tener una recaída de su comportamiento indeseado o nocivo para la salud.
Teoría de la Acción Razonada (TAR)
Icek Ajzen Martin Fishbein
Teoría de la Acción Razonada▶ Developed largely in response to the repeated failure of
traditional attitude measures to predict specific behaviors, the theory began with the premise that the simplest and most efficient way to predict a given behavior was to ask a person whether he or she was or was not going to perform that behavior.
▶ Thus, according to the theory, performance or non-performance of a given behavior is primarily determined by the strength of a person's intention to perform (or to not perform) that behavior,
▶ Intention is defined as the subjective likelihood that one will perform (or try to perform) the behavior in question
Teoría de la Acción Razonada▶ The intention (I) to perform a given behavior (B) is, in turn, viewed as a function of
two basic factors: ▶ the person's attitude toward performing the behavior (i.e., one's overall positive
or negative feeling about personally performing the behavior – Ab) and/or
▶ the person's subjective norm concerning his or her performance of the behavior (i.e., the person's perception that his or her important others think that he or she should [or should not] perform the behavior in question – SN).
▶ Algebraically, this can be expressed as: B ∼ I = w1Ab + w2SN, where w1 and w2 are weights indicating the relative importance of attitudes and subjective norms as determinants of intention.
Aplicación de la Teoría de la Acción Razonada
▶ 1. Identificar el comportamiento(os/as) que queremos comprender, predecir, cambiar o reforzar (Hacer ejercicio, usar condón, realizarse una mamografía, usar el casco, usar el cinturón de seguridad).
▶ 2. Identificar la población concreta o blanco (Adolescentes de 13 a 18 años, hombres que tienen sexo con hombre entre 18y 50 años).
▶ 3. Establecer por qué algunas personas llevan a cabo el comportamiento y otras no a partir de medir las variables centrales e la teoría:
▶ Creencias▶ Actitudes▶ Normas▶ Intenciones ▶ Comportamiento
▶ 4. Identificar la creencia de la conducta específica o la norma subjetiva que permite o no llevar a cabo el comportamiento.
Icek Ajzen ◉ Considerada una continuación de TAR.
◉ TAR se basa en el comportamiento volitivo.▶ Ej. Ir al gimnasio todas las noches▶ ¿Qué pasa si no hay transporte?
(Transmilenio, taxi, uber, carro)
◉ El comportamiento deja de estar en nuestro control y depende en parte de nuestra percepción sobre qué tan controlable es el comportamiento.
Teoría del Comportamiento
Planificado
◉ TCP usa la TAR como base y extiende la variable percepción del control del comportamiento.
◉ La percepción del control del comportamiento hace referencia a qué tan fácil o difícil es percibido el comportamiento que se quiere entender, modificar, predecir o reforzar.
◉ Está relacionada con el concepto de Auto-eficacia (Bandura, 1977).
◉ La teoría ha sido aplicada a temas tan diversos como comportamiento político, prácticas de sexo seguro, comportamiento del consumidor, ejercicios y videojuego, entre otros (Eagley & Chaiken 1993; Ajzen & Fishbein 2005).
Teoría del Comportamiento
Planificado
Teoría del Comportamiento
Planificado
TEORÍA DEL APRENDIZAJE SOCIAL
EXPERIMENTO DEL MUÑECO BOBO
▶ Realizado en 1961 por Albert Bandura con el fin de probar su creencia de la imitación social
▶ https://www.youtube.com/watch?v=zVynCNGxYmU
LAS 4 ETAPAS DEL APRENDIZAJE SOCIAL
▶ Imitación del modelo/ de los superiores
▶ Contacto cercano/visual/virtual
▶ Comprensión
de los
conceptos
▶ Comportamiento
del modelo a
seguir
TEORÍA COGNOSCITIVA SOCIAL
APRENDIZAJE ACTIVO
▶ Aprender al hacer y experimentar (aprender haciendo).
APRENDIZAJE VICARIO
▶ Aprender observando a los otros.
PROCESOS DEL APRENDIZAJE POR OBSERVACIÓN
▶ Atención: se dirige la atención a las características que sobresalen (color,
sonidos, tamaño)
▶ Retención: se almacena en la memoria después de un moldeamiento que se
codifica en imágenes o de forma verbal
▶ Producción: traduce los códigos de la memoria en conductas
▶ Motivación: se atiende, retiene y produce las acciones que nos generan
motivación
Children see children do
▶ Campaña producida en Australia por:
NAPCAN (National Association for Prevention of Child Abuse and Neglect)
▶ https://www.youtube.com/watch?v=KHi2dxSf9hw
ESTRATEGIAS
Enfoque Estrategias Características Centralidad de…
Información y educación
Consejería, educación
Retoma elementos del modelo difusionista, proceso de comunicación unidireccional, transmisión del conocimiento por parte de expertos, agentes de cambio
Mensajes educativos,
Persuasión Promoción de comportamientos
Evolución de los enfoques de Comunicación en salud
Enfoque Estrategias Características Centralidad de…
Información,
Educación, Comunicación (IEC)
Creciente uso combinado de medios masivos, alternativos, consejería
Mayor articulación de intervenciones; Carácter estratégico; Vínculos y articulación con áreas técnicas;
Limitaciones frente a comportamientos complejos (VIH/SIDA); Comunicación como herramienta
Medios masivos; Rigor en diseño de mensajes, materiales y productos comunicativos;
Metodologías de planificación, CAP;
Influencia en actitudes, comportamientos;
Monitoreo y evaluación
Evolución de los enfoques de Comunicación en salud
Enfoque Estrategias Características Centralidad de…
CCC -Comunicación para el cambio de comportamiento
Uso de diversas estrategias de comunicación (edu-entretenimiento; mercadeo social; movilizacion social), vínculos con procesos de participación y movilización social
Creciente uso de teorías de sicología social y del comportamientoIntervenciones múltiples
Cambios de comportamiento a nivel individual; Impacto medible de las intervenciones
Evolución de los enfoques de Comunicación en salud
Enfoque Estrategias Características Centralidad de…
Comunicación para el cambio social y de Comportamiento
Movilización y participación social;
Participación comunitaria; Diálogo, trabajo con medios alternativos y comunitarios
Mayor énfasis en procesos de empoderamiento y apropiación local;
Debate público como fuente de cambio social;
Comunicación como proceso
Cambio en dimensiones estructurales desde la comunicación, normas sociales, derechos, impacto a nivel individual, colectivo, social
Evolución de los enfoques de Comunicación en salud
Objetivos Conductuales
Investigación Formativa
Explicar el problema:
•Cultural
•Social
•Comunicacional
Examina Conductas Actuales
Entomológica
El cambio de conducta es un proceso:
1. Si el cambio es factible
2. Como se puede influir
3. Barreras existentes
Plan Estratégico
ESTRATEGIAS
•Abogacía
•Movilización Social
•Educación
•Mercadeo social
•Evaluación
Permanente
1. Abogacía/relacionespúblicas/gestión
2. Movilización social
3. Publicidad4. Comunicación
interpersonal
5. Promoción por puntos de venta
LAS CINCO ACCIONES INTEGRADAS DE COMUNICACIÓN
Toda acción en forma masiva, repetida, intensa, y persistente
Prioritized Behaviors
Public Policy
Community
Individuals/Families
Formative and
Evaluative
Research
Interpersonal
Communication
EDUTAIMENTEDUTAIMENT
Social Marketing
Advocacy
Inputs
Outputs/OutcomesBCC Impacts
Social Mobilization
Capacity
building
Participation
Designing the BCC Strategy
Adapted from Soul City Model for
Social Change
Tipos de abogacía
▶ Abogacía con el sector privado
▶ Abogacía gubernamental
▶ Abogacía comunitaria
▶ Abogacía de medios
Socio-Ecological Model
Behavioral Analysis
Risk
Behaviors
Barriers Enablers Protective
Behaviors
Project Cycle
Macro analysis
Identification/
Definition of
Goals and Scope
Preparation/
Planning/DesignEvaluation
Project
Implementation
Communication-Based
Analysis/ResearchStrategy
Design
Project Cycle – Main Phases
C4D/SBCC Program Cycle –Main Phases
Communication Program
Implementation
Evaluation
▶ Caused by bacteria similar to syphilis (Treponema pallidum pertenue)
▶ In remote areas - “Where the road ends – yaws begins”
▶ Transmitted by direct contact, lack of hygiene
Yaws is a skin infection
“50 vatu soa” Warts - very contagious Also affects bones and deep tissues
Las campañas de comunicación en salud
Uno de los estudios más rigurosos sobre las campañas en salud en USA, establece la siguiente periodización:
Rogers & Storey (1987)
• 1940 – 1950 “Efectos mínimos”• 1960 – 1970 “Las campañas podrían tener éxito”• 1980 – 1990 “Efectos moderados”• 2000 – presente “Efectos condicionados”
Jesús Arroyave, Ph.DUniversidad del Norte
Gracias!
