Compendio varios autores 2012

Universidad Nacional de TucumánFacultad de Derecho y Ciencias Sociales

Instituto para la Integración y el Desarrollo Latinoamericano(IDELA /UNT)

CURSO DE COMERCIO EXTERIOR Y MERCOSUR

2012

MODULO

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Y COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL

MATERIAL DE ESTUDIO

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercialización Internacional 1

(De la obra “Marketing Internacional” de José María Moreno. Ediciones Macchi)

PRELIMINAR

DEFINICIONES Y CONCEPTOS VARIOS

Considero de interés anticipar algunos de los conceptos, definiciones y contenidos de los términos y expresiones más usuales y generalizados que se utilizan en la materia que nos ocupa, a fin de que la presentación de este cuadro global de términos haga más rápidamente comprensible el tratamiento de los temas, sin perjuicio de que en los capítulos correspondientes algunos vuelvan a repetirse por razones didácticas.

Canales de distribución

Vías o conductos que se escogen para hacer llegar al consumidor de manera completa, eficiente, rápida y económica los productos de la empresa.

Desarrollo de producto

Preparación del producto en los aspectos técnicos de laboratorio y /o fabricación de prototipos. Si el producto aún no existe, tomará la forma física que le corresponda; de existir, se adaptará al mercado donde se pretenda introducirlo o deba colocarse.

Estrategia

Arte y técnica de seleccionar y optimizar el empleo de recursos para el logro de objetivos. Conjunto de políticas engarzadas en cursos de acción que se implementan para alcanzar objetivos previamente determinados. Selección y empleo de los recursos disponibles o parámetros básicos que habrán de guiar la acción global de la empresa para la consecución de objetivos predeterminados. Combinación de las políticas y decisiones tomadas sobre el conjunto de variables con el objeto de obtener una mezcla comercial que permita alcanzar los objetivos predeterminados al menor costo posible.

Franchising (Franquicia)

Consiste en una asociación en virtud de la cual una empresa propietaria de un reconocido producto o servicio (franchisor = franquiciante = cedente) cede la elaboración del producto y su distribución o venta, o la prestación del servicio a un cesionario independiente (franchis = franquiciado). Generalmente, la operación consiste en la cesión de una marca de un producto conocido, para que se lo elabore y distribuya, brindando asistencia técnica, comercial y, eventualmente, financiera. El cesionario se compromete a instalarse y operar en las condiciones que se acuerden, conservando su autonomía jurídica, comercial y financiera. Ejemplos: Coca-Cola, McDonald's, Pizza Hut, Hoteles Holiday Inn.

Insumos

Productos que sirven como materia prima a partes o componentes en la producción de otros productos.


Investigación de mercados

Recolección, tabulación y análisis sistemáticos de información referente a la actividad del marketing, que se realiza con el propósito de ayudar a tomar decisiones que resuelvan aspectos inherentes a la comercialización (American Marketing Association).

Logística

Campo de actividad que engloba las funciones de empaque, embalaje, almacenaje, comunicaciones, transporte, embarque, distribución, abastecimiento, manipuleo y movimientos varios. Logística de servicio: Medios idóneos que engloban la atención de los servicios propios de posventa: mantenimiento, reparación, reposición y garantía.

Marketing

“Realización de estudios y actividades mercantiles que dirigen el flujo de los bienes y servicios del productor o fabricante al consumidor o usuario” (American Marketing Association). Podría agregarse, según McCarty: “...a fin de satisfacer necesidades o deseos y lograr los objetivos comerciales de la empresa”.

Mercado

La American Marketing Association expresa que Mercado tiene los siguientes significados:

1. Suma de las fuerzas o condiciones dentro de las cuales vendedores y compradores toman decisiones que llevan a la transferencia de bienes y servicios.

2. Grupo poblacional viviendo dentro de un espacio geográfico, con cierto poder adquisitivo y con un esquema de necesidades, deseos y preferencias que deben satisfacerse.

3. Lugar geográfico o área física en la cual operan vendedores y compradores.

Merchandising

Capítulo o parte del marketing que agrupa y aplica técnicas y estrategias de comercialización tendientes a optimizar, en las mejores condiciones materiales y psicológicas, la presentación pública de productos destacando sus cualidades intrínsecas y extrínsecas, esto es, sus valores-bienes.

Persuadir

Aconsejar, inducir o dar razones para que se acepte la sugerencia o la propuesta o para que se emprenda una acción específica.

Plan

Conjunto de disposiciones previstas para la ejecución de un proyecto. Conjunto de medidas para organizar y dirigir una actividad determinada.

El plan de marketing dispone las medidas que han de adoptarse para alcanzar los objetivos y decidir los cursos de acción más apropiados que puedan emprenderse.

Planeamiento

Curso de acción que ha de seguirse para lograr el objetivo, estableciendo la secuencia de las operaciones, su instrumentación y la determinación de tiempos para su realización. Debe ser presentado por escrito con diagramas de funcionamiento.


Precio

Expresión del valor de cambio o valor monetario de un bien o un servicio. Pueden ser: mayoristas o minoristas, brutos o netos, de exportación o importación, etcétera.

Productividad

Cantidad de producto generada por una unidad de un factor productivo. Cuando el concepto (productividad) se aplica a un conjunto de factores, es más correcto emplear el término eficiencia.

Promoción

Actividad, a través de exhibiciones, demostraciones, degustaciones, muestras y contactos directos, dirigida hacia los consumidores o usuarios para informarles y persuadirlos con la intención de influir en la decisión de compra o aceptación de la propuesta, utilizando para ello contactos personales y directos.

Pronóstico

Predeterminación de condiciones futuras dentro de un cierto marco de probabilidades.

Relaciones públicas

Actividad que realiza la empresa por diversos medios para hacer conocer sus actividades y objetivos, presentar su imagen y establecer contactos con todos quienes tratan con ella para ejercer influencia en la opinión y en las actitudes del público en general, predisponiéndolo a establecer relaciones mutuas.

Secuencia

Sucesión de las distintas etapas de un proceso realizado de modo secuencial.

Segmentación de mercado

Proceso de identificar las fracciones del mercado y de adoptar, a cada una de las fracciones que se elijan como objetivo, las tácticas de comercialización apropiadas para aumentar las ventas al máximo.

Táctica

Estrategia de orden inferior que se aplica o emplea para encarar objetivos de corto plazo y por lapsos más cortos.

Tecnología

Conjunto ordenado de conocimientos, informaciones, técnicas y medios aptos para producir ciertos bienes o prestar determinados servicios.

Variables

Componentes, factores o elementos que pueden integrar el contenido de un producto -tangible o intangible-, un servido, una situación, una estrategia, un programa de acción o un plan de desarrollo. Se las puede clasificar en controlables e incontrolables.


Venta directa

Proceso de actuación personal que procura ayudar y/o persuadir a un cliente potencial a comprar un producto o un servicio o aceptar una propuesta, o bien actuar favorablemente respecto de una idea que signifique lograr resultados fructuosos para el vendedor.


(De la obra “Comercialización Internacional y Desarrollo de Exportaciones” de Juan Luis Colaiácovo. Ediciones Macchi)

ESTRATEGIA DEMARKETING INTERNACIONAL

INTRODUCCION

El concepto de marketing ha sido tomado de la literatura norteamericana y definido de diversas maneras. Dentro de la lengua española se emplea ese término al igual que mercadotecnia, comercialización, mercadeo, etc. Las diversas definiciones indican en cierta medida la polémica existente entre los estudiosos del marketing en definir el campo de estudio de esta disciplina. Al estudio del marketing se le han acuñado diversos adjetivos según el particular enfoque realizado o la parcela estudiada. Se habla así de macromarketing, marketing social, enfoque institucional, funcional y gerencial, marketing comparativo, etc, A partir de la posguerra ha cobrado singular relevancia lo que se ha llamado marketing internacional, debido a la creciente internacionalización del sistema productivo de los EE.UU. Este campo de estudio abarca la problemática comercial de la empresa que se internacionaliza, ya sea vía inversión externa o vía comercio. En este último caso, se habla de marketing de exportación.

El concepto de marketing está íntimamente ligado al concepto de economía de mercado, donde la empresa existe como ente económico creado para satisfacer necesidades de los consumidores, sobre la base de manifestaciones específicas de los mismos.

En las economías con planificación centralizada la función del marketing de identificación y satisfacción de necesidades disminuye, en la medida en que el sistema de planificación no contemple las necesidades y preferencias de los consumidores, en la definición de los programas productivos. El marketing conserva su importancia en este tipo de economía en la función logística (distribución física).

La empresa que decide desarrollarse sobre la base de una experiencia internacional enfrenta numerosas decisiones, algunas de las cuales son similares a su actuación en el mercado interno, en tanto que otras adquieren particularidades especificas. La empresa se enfrenta con el problema de identificar y seleccionar mercados, conocer las características intrínsecas de los mismos (hábitos, preferencias, tendencias, etc., de los consumidores), las características de la competencia, el nivel de regulación y las barreras para entrar, etcétera.

El marketing internacional podría definirse como el estudio y el desarrollo de los mercados externos. Así habría dos fases: una fase de estudio y una fase de acción u operación en ese mercado. La fase de estudio permite identificar los elementos necesarios para definir un programa de acción eficiente.

En ausencia de la primera fase, el programa de acción se definiría en una base intuiti va, y el proceso de aprendizaje seria por ensayo y error. La fase de estudio, aunque implica un costo, permite eliminar incertidumbre y consecuentemente disminuir el riesgo de error en la definición y la operación de la segunda fase, Así, la inversión de recursos en la fase primera debe ser función del valor y el costo de la información que se obtenga, y, en consecuencia, del nivel de incertidumbre que se elimina.

Muchas empresas por razones de economía o de ignorancia parten de la hipótesis de la homogeneidad relativa de los mercados internacionales, por lo que razonan que la experiencia de marketing en el mercado doméstico es perfectamente transferible o es la alternativa más eficiente.


Lo cierto es que cada mercado (definido aquí como un país) presenta particularidades que obligan a una adecuación de la estrategia de marketing a ese caso específico. También es cierto que las diferencias son de grado; por ello, en algunos casos la experiencia doméstica resulta bastante eficiente en otro mercado.

Por otro lado, algunas empresas que salen a la arena internacional no lo hacen con un sentido estratégico, es decir, no perciben los mercados externos como componentes básicos en la estrategia de desarrollo organizacional. Simplemente perciben los mercados externos como algo coyuntural o complementario a las actividades domésticas. En este caso la empresa demuestra interés por operaciones o negocios aislados y no por vínculos comerciales de largo plazo.

Desde un punto de vista macroeconómico, si este enfoque es el que predomina en las empresas que se internacionalizan, se produce un comportamiento aleatorio y errático en la pauta de comercio internacional del país en cuestión. Si hay un programa sistemático de importaciones y, consecuentemente, una necesidad programada de divisas, el comportamiento definido anteriormente es peligroso.

En el caso de América Latina, donde la mayoría de los gobiernos están empeñados en una política de promoción de exportaciones, existen acciones concretas del sector público para inducir a las empresas a que se internacionalicen, principalmente vía exportación. Es observable en el universo de empresas que se internacionalizan una mezcla de las actitudes apuntadas. A través de los instrumentos de política fiscal y financiera se procura expandir ese universo, así como darle a esa internacionalización un carácter permanente.


(De la obra “Negocios y Comercialización Internacional” de Carlos Ledesma, Cristina Zapata y otros. Ediciones Macchi)

AUTOEVALUACION EMPRESARIA

Los factores que inciden en las decisiones de una empresa exportadora, ya sea que se trate de una empresa salvavidas que decide exportar como única alternativa, presionada por las circunstancias, como de una que decide su inserción internacional basada en una genuina necesidad de crecimiento, debido a que ha llegado al máximo de su expansión en el mercado doméstico, se podrían visualizar como cuatro círculos concéntricos, donde el centro está conformado por los tomadores de decisión de la empresa (formales e informales); el primer círculo, alejándonos del centro comprende a la empresa en forma integral (administración y planta); el siguiente círculo implica la inserción de la misma en el contexto nacional independientemente de su tamaño, en tanto que el último de los círculos representa el país frente al resto del mundo.

El grupo de tomadores de decisión internos de la empresa está condicionado por la cultura profesional y empresaria de los mismos, sin excluir la edad cronológica y la experiencia internacional histórica personal, cuya escasez puede suplirse por la autoeducación.

En cuanto al análisis de la empresa, se enfatiza la prioridad que merece el estudio del potencial productivo. Analizando temas tales como la capacidad instalada y ociosa, la mano de obra especializada, los sistemas de producción. los equipos y herramientas, los rubros que incidirán directamente en el costeo y rentabilidad de la operación.

La empresa, en su país, debe acatar las reglas de juego que éste le impone, tales como la burocracia, el sistema económico, los aspectos operativos de los prestatarios de servicios, entre los más relevantes, además de incluir regímenes de promoción comercial de distintos ámbitos de aplicación.

El país inserto en el mundo nos habla de una marcación extrafronteras de las relaciones comerciales donde toman lugar preponderante los acuerdos multilaterales, convenios regionales y bilaterales, preferencias tarifarias, amistad comercial y política, además de las ventajas crediticio-financieras internacionales.

La conclusión de este análisis es el conocimiento profundo de la fortaleza y las debilidades de la empresa frente a la factibilidad de exportación de su oferta.

El país frente al resto del mundo

El contexto nacional

La empresa

Tomadores de decisión



ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DEMARKETING INTERNACIONAL

1. Selección del mercado a desarrollar.

2. Evaluación de su potencial.

3. Evaluación de sus características actuales:

a) competencia;

b) preferencias, hábitos;

c) estructura, consumo.

4. Definición de estrategia de penetración.

5. Fijación de objetivos de mercado.

6. Diseño de la mezcla comercial.

7. Evaluación periódica del resultado.

8. Replanteo de objetivos y/o mezcla comercial.

Estas etapas son en algunos casos simultáneas, por lo que el orden es indicativo.

SELECCION DEL MERCADO A DESARROLLAR

Dentro del universo de mercados existentes, es posible razonar que desde el punto de vista teórico existiría un mercado óptimo para una empresa específica localizada en un determinado país. Siguiendo el mismo argumento seria posible establecer un ranking dentro del universo de mercados, en función del grado de preferencia para esa empresa. Como el concepto de mercado (población viviendo dentro de un espacio geográfico con cierto poder adquisitivo y con un esquema de necesidades, deseos y preferencias) es dinámico, también ese ranking tendría una característica dinámica, pudiendo provocar mudanzas en los mercados escogidos por la firma. Lo que se observa en la práctica es que también la empresa cambia, procurando adaptarse a la dinámica de los mercados originalmente escogidos. Así, en teoría se daría una sociedad empresa-mercado que evolucionaría en forma paralela.

Posiblemente la decisión de seleccionar un mercado sea una de las más importantes por sus implicancias en posteriores decisiones, como también la más complicada por el sinnúmero de elementos que deben considerarse. Varios estudiosos han procurado desarrollar modelos normativos que permitan sistematizar y simplificar la decisión de seleccionar un mercado externo, lo cual ha redundado en evidentes beneficios para la empresa.

La decisión de seleccionar un mercado debería estar basada en un análisis profundo de las características actuales y potenciales del mismo. Como se mencionó anteriormente, este estudio tiene un costo y muchas empresas no están dispuestas a incurrir en él, inclusive en algunos casos por falta de recursos.

Dentro de la política de muchos gobiernos de promover la internacionalización de sus empresas, como


una medida de mayor dimensionamiento de sus mercados, modernización y generación de divisas, se está facilitando la decisión de selección de mercados mediante estudios efectuados por oficinas especializadas del gobierno. En otros casos, en lugar de proporcionar estudios gratuitos, los potenciales exportadores pueden conseguir del gobierno un financiamiento en condiciones ventajosas, para llevar a cabo los estudios necesarios. Inclusive en algunos casos, si el estudio revela que no es factible escoger ese mercado, los gastos incurridos que serian costos hundidos para futuras decisiones son absorbidos parcialmente por el gobierno, compartiendo así el riesgo con el empresario.

Otras empresas usan modelos extremadamente simplificados en la selección, utilizando una o dos variables como relevantes, por ejemplo, proximidad. También otras usan inteligentemente la experiencia de empresas competidoras que ya pasaron por este proceso de decisión. Finalmente está el grupo de empresas que opera con el sistema de ensayo y error. Así, efectúan experiencias reducidas con un mercado, y en función de los resultados proceden a una evolución mayor o a abandonarlo.

A titulo de ejemplo, se adjunta un ejercicio simplificado de selección, donde podrá apreciarse en forma práctica la decisión de escoger un mercado.

EVALUACION DE LAS CARACTERISTICAS ACTUALES Y POTENCIALES

Esta etapa y la descripta son indudablemente simultáneas y complementarias, y se separan sólo para fines explicativos. Así, la esencia de la selección de un mercado como decisión terminal es su evaluación.

En la práctica, el proceso de análisis y evaluación de un mercado es un proceso conti nuado que se extiende a la vida operativa de la empresa en ese mercado. Y es este conocimiento profundo del mercado, probablemente, el arma más poderosa con que cuenta una empresa dentro de su estrategia competitiva. Esta falta de conocimiento es también el principal elemento inhibidor para nuevas empresas que quieren entrar. Un conocido experto de marketing llegaba a comentar: “en materia de análisis de mercados no existe nada que pueda calificarse como obvio. Todo requiere un test de verifi-cación”.

Dentro del concepto de mercado apuntado anteriormente, existen dos componentes que son de relativa facilidad evaluativa: población e ingreso. El otro elemento que es el comportamiento de compra de esa población es más difícil de caracterizar y requiere fuentes de información e instrumental analítico más complicado. A medida que el mercado a analizar es más evolucionado, es factible encontrar bastante información de ese tipo de fuentes secundarias.

Los datos de población e ingreso para ser útiles deben ser clasificados sobre la base de criterios relevantes que afecten la conducta como consumidor.

En relación con el componente comportamiento de compra es necesario saber quién compra, cuándo, cómo, dónde y por qué. La obtención de esta información es normalmente realizada a través de pesquisas directas, o sea, mediante el uso de fuentes primarias, aunque en algunas ocasiones las asociaciones o cámaras sectoriales realizan estos tipos de estudios para sus asociados.

Esta información es relevante para describir el comportamiento y los motivos de compras actuales. Quizá más importante sea conocer las necesidades insatisfechas y los mecanismos necesarios para atenderlas. Muchas veces con pequeñas modificaciones en las políticas de marketing se consigue inducir a nuevos segmentos a comprar.

Si bien cada mercado, como se apuntó, presenta sus hábitos de consumo específicos, siempre es factible establecer comparaciones. Esto es particularmente útil en el caso de estimaciones de potencial de mercados.


Teóricamente todo mercado tendría un punto de saturación, aunque se removiesen barreras tales como niveles de ingreso, limitaciones de gastos, disponibilidad de variedades, etcétera.

Así, el mercado X escogido para análisis puede presentar en el momento t x un nivel de consumo igual a A, pero se sabe que el potencial absoluto de ese mercado viene medido por el consumo per cápita igual a B. Ese potencial sería realizable si se eliminasen las barreras al consumo.

Cada mercado tendría así una función de consumo, de manera que en un gráfico podrían compararse varios mercados, juntando una familia de funciones de consumo.

Así, en el momento t x verificamos que en los mercados x, y, z, los consumos per cápita son iguales a

B

Consumop/cápita

A x

O t x Tiempo (t)

z

y

x

C Consumop/cápita B

A

t x Tiempo (t)


B, C y A, respectivamente. También podría agregarse la estimación del potencial absoluto en cada uno. Este gráfico es sumamente importante porque posiciona cada mercado en relación con su potencial, indicándonos la distancia al punto de saturación. Desde el punto de vista de una política de marketing, el nivel de esfuerzo necesario para conseguir ventas adicionales tiene una relación directa con el punto donde nos encontramos en la función de ventas. Eso es fácilmente perceptible por la forma de la función del gráfico. Así, pasando del punto de inflexión, las ventas crecen a través del tiempo a una tasa decreciente.

Por último, un componente importante dentro de la evaluación del mercado es la característica de la competencia (estructura, política), y el grado y el tipo de regulación del gobierno a las operaciones internacionales.

DEFINICION DE ESTRATEGIA DE PENETRACION

Una vez que la empresa ha evaluado y seleccionado los mercados externos donde desea operar, debe definir cuál es el mecanismo de penetración que empleará. Existen diferentes alternativas; la más conveniente será en función del riesgo y del potencial de cada mercado escogido. También en la selección de estrategias se encuentran limitaciones por parte de la empresa, como sus recursos financieros y las políticas especificas de los países. De todas maneras, existirá idealmente una combinación óptima entre mercado y estrategia de penetración.

En la práctica se observa una actitud conservadora en las decisiones empresariales de este tipo; las empresas procuran asumir inicialmente el menor riesgo posible. Luego de hacer algunas experiencias concretas, aumentan el grado de compromiso. De esta manera, hoy se observan numerosos flujos de inversión internacional que han sido históricamente precedidos por flujos de comercio. Así, las exportaciones serían mecanismos de experimentación en el desarrollo de mercados externos que requieren mecanismos de penetración, basados en inversiones desde un punto de vista de optimización. Esa evidencia empírica debe ser también interpretada a la luz de que las oportunidades de mercados son dinámicas, y desde el punto de vista de la optimización, las exportaciones (menor grado de riesgo) pueden preceder las inversiones. También esa misma dinámica puede implicar un proceso inverso, es decir, de retirada gradual de un mercado. Finalmente, ese proceso secuencial de exportación-inversión puede interpretarse como una acción inteligente debido a las incertidumbres no eliminadas en la fase de evaluación.

Los mecanismos de penetración teóricamente disponibles serian:

1. Exportación, usando para ello una de las varias alternativas disponibles entre exportaciones directas e indirectas. Aquí también cada alternativa implica un nivel de riesgo diferente.

2. Venta de derechos de fabricación y/o marca comercial cobrando por ello una regalía.

3. Establecimiento de una asociación (joint venture) con otra o con un inversor de ese mercado. Aquí, dentro del argumento que se viene siguiendo, puede haber diferentes composiciones de capital y administración.

4. Establecimiento de una filial con 100 % de capital propio.

Con el propósito de que se verifique en forma práctica el esquema conceptual desarrollado, se adjunta un ejercicio de estrategia de penetración de mercados.


FIJACION DE OBJETIVOS DE MERCADO

Este es uno de los componentes más importantes dentro de la estrategia de marketing internacional. La empresa debe establecer con la mayor objetividad posible metas especificas que desea alcanzar dentro del nuevo mercado. Estos objetivos definidos en forma operacional van a permitir todo el trabajo de auditoría operativa posterior, así como determinar el nivel de esfuerzo necesario y los recursos a destinarse a la mezcla comercial.

Los cuatro parámetros básicos que guían a una empresa al escoger un nuevo mercado son: rentabilidad, desarrollo de ventas, estabilidad frente a cambios ambientales y flexibilidad operacional. Cada uno de estos elementos tendrá un peso relativo en la estrategia de marketing de la firma.

Generalmente, en un comienzo la empresa está interesada más en imponer su producto en el mercado, es decir, conseguir una buena porción del mercado, aunque esto puede afectar la rentabilidad. Una vez que el producto y la empresa tengan una participación evidente en el mercado, entonces se podrá obtener un precio que permita derivar una rentabilidad razonable. También puede ser que, simplemente, esto permita mejorar los lucros en la casa matriz, por el aumento de su escala de operaciones. Por último, puede ser que interese ese mercado sólo por razones de estabilidad o flexibilidad, como se apuntó anteriormente.

Si la empresa está procurando obtener participación de mercado sus objetivos de ventas se podrían establecer así:

- 1er. año: 2 % del mercado

- 2do. año: 4 % del mercado

- 3er. año: 6 % del mercado

- 4to. año: 7 % del mercado

- 5to. año: 8 % del mercado

Con esos elementos objetivos establecidos y con el conocimiento de la conducta de los consumidores. la empresa puede diseñar su estrategia comercial.

DISEÑO DE MEZCLA COMERCIAL

A través de la estrategia de marketing se procura posicionar un producto dentro de un mercado escogido. Así la acción de la empresa debe mostrar una gran coherencia, movilizando en forma armónica las variables comerciales de que dispone, lo que en última instancia va a crear una imagen univoca del producto en la mente del consumidor.

El conjunto de variables que maneja el gerente de marketing se conoce como mezcla comercial. Incluiríamos así elementos tales como:

1. Precio del producto. Se deben fijar políticas de precios para toda la línea, para diferentes zonas, con descuentos por cantidad y forma de pago, para distintos niveles de canal, etcétera.

2. Producto. Características funcionales y psicológicas, calidad del material empleado, tamaños, envase y embalaje, marca comercial, servicio técnico, obsolescencia, modificaciones técnicas.

3. Promoción. Tipo de instrumentos. Mensajes. Horarios. Frecuencia. Presupuesto.


4. Canales de comercialización. Distribución directa o indirecta, canal exclusivo o no, funciones de los intermediarios, tipo de intermediarios, etcétera.

5. Servicios de apoyo comercial. Transporte de la mercancía, stock y almacenamiento, servicio posventa.

Todos estos elementos están integrados en una relación simbiótica. Su manipulación simultánea debe permitir la obtención de los objetivos trazados.

EVALUACION DE RESULTADOS

Periódicamente la empresa debe realizar un cotejo entre los objetivos definidos y los resultados obtenidos.

Desde el punto de vista de una sana administración, cualquier diferencia debería ser explicada.

Si los resultados, por ejemplo en materia de ventas, estuvieron por debajo de los objetivos, caben cuatro hipótesis para explicar la performance:

a) los objetivos fueron demasiado ambiciosos;

b) las políticas comerciales fueron equivocadamente trazadas;

c) las áreas operativas implementaron erróneamente las políticas;

d) aparecieron elementos ambientales desfavorables y de naturaleza coyuntural.

La auditoria operativa permitirá entonces comprobar estas hipótesis y definir responsabilidades. Si fuera necesario se procederá a un replanteo de los objetivos y/o de la mezcla comercial.

A medida que el tiempo transcurre y la empresa se familiariza más con el mercado. todo este proceso se va realizando en una forma más perfecta.



INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

La decisión de la investigación de mercado internacional, en sí misma, constituye un método bastante cierto de “mirar antes de saltar”, pues en esa etapa se determinan los mercados potenciales y se selecciona el más apto.

Al planificar el trabajo de investigación se deberá tener en claro el problema que originó la búsqueda, así como la clase de información requerida, la profundidad de la misma, la veracidad de la frente de información, evitando todas aquellas distorsiones ideológicas que puedan afectar nuestra perspectiva de análisis.

La pregunta que surge es: ¿Qué se investiga? a la cual le corresponden varias respuestas, que pueden agruparse en:

1) De la oferta de la empresa, el producto como tal, a fin de definir adecuadamente su adaptación a la demanda del mercado de destino. Es decir, la evaluación del producto con su formulación y packaging, cuyas conclusiones definirán el desarrollo de un nuevo producto sustituto.

En ambos casos se analiza, en forma simultánea, la imagen del producto mediante estudios exploratorios.

2) Si en el primer caso se analizaba la oferta, en este segundo nivel se analiza la demanda verificando la aceptación de aquella en el comercio y por parte del consumidor, o sea que se investigan hábitos y actitudes de compra, definición y segmentación del mercado, precio, evaluación publicitaria, entre otros.

En resumen y desde la óptica de la comercialización internacional, el negocio está en principio en detectar al consumidor y su motivación de compra. Este objetivo se concreta analíticamente mediante la investigación de mercado internacional que es la herramienta técnica que transformará incertidumbre en riesgo mensurable, el que a los ojos del analista se mostrará como riesgo-beneficio o riesgo-pérdida.

INFORMACION COMERCIAL

Vivimos en un estado de modificaciones constantes, donde toma plena vigencia la antigua expresión "información es poder", desde que configura una herramienta de dominación económica.

La comercialización internacional no escapa a este principio. No es cuestión de llenarse de papeles y otros medios traslativos, sino de efectuar una previa evaluación para determinar la planificación del análisis y en consecuencia, el tipo de información requerida, puesto que un exceso o distorsión informativa puede cambiar el rumbo de nuestra pesquisa.

Esta planificación comprenderá distintos estadios secuenciales y rígidos que responderán al siguiente


orden:

- Recolección de los datos: comprende lo comúnmente conocido como frentes de información internacional, o sea, aquellas de las cuales se nutre el investigador.

- Clasificación de los datos: agrupación de la información respondiendo al problema que originé la búsqueda.

- Análisis de la información o proceso intelectual que lleva a determinar los mercados más convenientes.

- Diligencia ejecutiva que se basará en la ecuanimidad del analista que resolverá el nivel de riesgo de la operación, en la que tomará preponderancia el tiempo de aplicación, que contrarrestará el riesgo de obsolescencia y/o distorsión temporal de las conclusiones obtenidas.

La importancia de una buena información se ve reflejada en la confiabilidad de la fuente de origen, de quien dependerá el grado de exactitud más el nivel de distorsión o veracidad de quien la divulgue. Esto conlleva éxitos y fracasos cuando con este basamento se realizan y/o ejecutan planes estratégicos.

Es así que, cuando nos disponemos a la tarea, el objetivo común será obtener datos:

En forma amplia y suficiente, es decir aquella que en cantidad y amplitud de criterio pueda brindar un panorama lo más exacto posible de la realidad buscada

Actual, puesto que si bien es importante y necesaria la información histórica, deberemos conocer qué ocurrió en el pasado inmediato y, si es posible, qué está ocurriendo hoy en el escenario objetivo.

Clara. Expuesta de forma tal que sea interpretada en un solo sentido sin necesidad de “limpiar” el texto.

Concreta. Ubicar información directa aplicada a nuestra búsqueda para no tener que leer entrelíneas información paralela.

Objetiva o lo más objetiva posible puesto que casi siempre la información es tendenciosa aun cuando su emisor sea imparcial. Es quizás el requisito más difícil de cumplir.

General / específica. Debe ser capaz de brindar tanto un panorama del entorno como de las particularidades de aquello que estamos buscando.

I. RECOLECCION DE DATOS

Genéricamente podemos indicar que las frentes de todos los datos se denominan Información secundaria o de escritorio, cuando se trata de información preimpresa que surge dentro de la empresa de archivos, informes, personas: y fuera de la empresa, de los distintos organismos públicos o privados (bibliotecas, gobierno, colegiaturas empresariales, universidades, organizaciones privadas de investigación, etc.), que están a disposición gratuita u onerosa de los investigadores que así lo requieran.

Un nivel más específico de información es aquel que se conoce como de fuentes primarias, que buscan satisfacer inquietudes particulares relativas únicamente a la empresa ejecutora de la investigación, que no se han resuelto con información de escritorio. En este caso los contactos se realizan directamente en el país de análisis, mediante técnicas de observación e interrogación que brindan un reconocimiento acabado del mercado.

Cierra el reconocimiento y la selección del mercado objetivo una visita personal en un viaje de negocios que de por sí es mandatoria para constatar personalmente que los resultados, conclusiones y


estrategias que a partir de éstas se han diseñado, se ajustan a la realidad.

Pero antes de contratar costosos estudios de mercado o de iniciar un viaje de negocios, es necesario realizar una prospección desde la propia empresa a fin de tomar decisiones con conocimiento de causa.

II. CLASIFICACION DE LOS DATOS

En esta instancia se selecciona y clasifica el universo informativo, que responderá al objetivo formalmente declarado a analizar.

El recorrido selectivo secuencial y de envergadura parte de lo general a lo particular, iniciando el recorrido con la conformación esquemática de tantos perfiles de Mercado Internacional como mercados potenciales a priori se hayan predefinido.

En la segunda instancia analítica del reducido universo resultante, se agrupa un mayor volumen de información en el nominado Esquema Básico de una Investigación de Mercado Internacional. En ambos casos, las fuentes de información utilizadas son exclusivamente secundarias, debiendo ser comparadas detenidamente con la realidad de la empresa.

Cierra el circuito de la clasificación de datos, el tercero y más analítico de los niveles de investigación denominado Análisis del Volumen y Expansión de un Mercado Internacional, que define el potencial del mercado elegido. En este caso, las fuentes de datos son primarias, es decir de recolección particular para este análisis.



FUENTES ORIENTADORAS PARA EL ESTUDIO

Para encarar estudios de mercados debe recurrirse a fuentes objetivas y confiables y consultar todo el material informativo actualizado que pueda conseguirse. Es conveniente cruzar la información obtenida para cotejarla y sacar conclusiones.

A continuación indicamos las principales fuentes, sin perjuicio de apelar a otras que sean útiles para los fines buscados.

1. Origen de la información:

a) Obtenida en el país:

Oficial.

Privada.

b) Conseguida en el exterior;

Oficial.

Privada.

2. Tipos de información:

a) Estadística.

b) Institucional:

Asociaciones empresarias.

Entidades bancarias.

Cámaras binacionales de comercio.

c) Normativa y reglamentaria.

d) Medios especializados de comunicación gráfica:

Publicaciones especializadas.

Guías o directorios comerciales.

Páginas amarillas de guías telefónicas.

Revistas sectoriales.

Boletines comerciales.


Libros de geografía económica.

e) Informes de organismos de promoción comercial.

3. Fuentes en el país:

1. Oficiales:

Direcciones o institutos de estadísticas.

Direcciones u organismos aduaneros (boletines de aduana).

Ministerio de Economía o Hacienda (área de comercio exterior).

Otros organismos oficiales.

Representaciones diplomáticas extranjeras en el país (consejerías económicas).

2. Privadas:

Cámaras de comercio.

Asociaciones de empresarios.

Cámaras de exportadores e importadores.


Institutos de comercio exterior.

Entidades bancarias.

Guías o directorios de exportadores.

Guías o directorios y páginas amarillas de los países extranjeros disponibles en las embajadas del respectivo país.

Publicaciones especializadas.

4. Fuentes en el exterior:

a) Oficiales:

Reparticiones públicas o institutos oficiales de estadísticas y comercio exterior o promoción comercial.

Organismos aduaneros.

Consejerías económicas o comerciales de las embajadas del país exportador.

b) Privadas:


Asociaciones empresarias.


Cámaras de importadores.

Entidades bancarias (departamento exterior o internacional).

Guías, directorios y publicaciones especializadas.



CRITERIOS DE SELECCION DE MERCADOS

Para seleccionar los mercados donde se pretende exportar deben tenerse presente, entre otras, las siguientes recomendaciones.

1. Concentrarse inicialmente en dos o tres mercados; no abarcar demasiado sin capitalizar experiencia previamente.

2. Comenzar por los mercados más cercanos y de ser posible, que tengan ventajas comparativas y/o preferencias arancelarias.

3. Elegir los mercados donde se pueda ofrecer personalmente el producto. “Para exportar hay que viajar”. El presentar el producto, argumentar, persuadir e inspirar confianza a través de la presencia personal es fundamental para cerrar el primer negocio de la corriente exportadora que se intente establecer.

4. Considerar mercados cuyas cantidades potenciales de compra puedan despacharse por no superar la capacidad de producción.

5. Abstenerse de operar o de iniciar tratativas donde las restricciones a las importaciones, las intervenciones cambiarias y los controles burocráticos entorpezcan la libertad de comercio y dificulten las negociaciones o la operatoria exportadora.

6. Conocer previamente el tratamiento aduanero del producto, en relación con aranceles, restricciones, cuotas, reglamentaciones, certificaciones, etcétera.

7. Asegurarse que los mercados no tengan dificultades o problemas en la transferencia de divisas o no impongan restricciones a la importación ni establezcan cambios repentinos y bruscos en la política de su comercio exterior.


PERFIL BASICO DE UN MERCADO INTERNACIONAL

Se trata de un estudio preliminar que apunta a confirmar o descartar las potencialidades de un mercado a través de un método de investigación de bajo costo y sustentado, en su mayor parte, en la utilización de fuentes secundarias de información.

Si los resultados que surgen del perfil básico confirman las posibilidades del mercado que permita avanzar en una Investigación de Mercado más completa y abarcativa de un número mayor de variables.

VARIABLES A CONSIDERAR EN EL

PERFIL BASICO DE UN MERCADO INTERNACIONAL

A. EL PRODUCTO

NOMBRE Y DATOS GÉNERICOS DEL PRODUCTO

PAÍS DE DESTINO

B. DATOS GENERALES DEL PAÍS DE DESTINO

CENTROS DE POBLACIÓN SOBRE LOS CUALES SE PRETENDE OPERAR

ESTUDIO DE LOS NIVELES DE INGRESOS DE LOS SECTORES SOCIALES CONSUMIDORES POTENCIALES DEL PRODUCTO

C. INFORMACIÓN DE COMERCIO EXTERIOR

CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO DENTRO DEL NOMENCLADOR ARANCELARIO.

RÉGIMEN ADUANERO (GENERAL O ESPECIAL)

GRAVÁMENES ARANCELARIOS

RESTRICCIONES NO ARANCELARIAS

BASE DE IMPOSICIÓN

IMPORTACIONES EXISTENTES (AÑO, VALOR Y VOLUMEN)

PRINCIPALES PAÍSES PROVEEDORES


D. INFORMACIÓN COMERCIAL GENERICA

CARACTERÍSTICAS GENERALES DE DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

ENVASES Y EMBALAJES

PRINCIPALES MARCAS DEL MERCADO

PRECIO PROMEDIO AL CONSUMIDOR

PRINCIPALES IMPORTADORES

CANALES DE DISTRIBUCIÓN HABITUALES



ESQUEMA BASICO DE UNA INVESTIGACIÓN

DE MERCADO INTERNACIONAL

Luego de la preselección resultante del paso anterior (Perfil de Mercado), se amplía la base de datos secundarios en un Esquema Básico que brindará información sobre:

- El mercado en si mismo. En esta parte, se detallan los datos generales e introductorios del país analizado; forma y naturaleza del gobierno; indicadores económicos; estructura actual de la economía; planes de desarrollo del país; facilidades de comunicaciones y transporte físico; características de su comercio exterior.

- Acceso al mercado. Aquí se trata de constatar las características de la política general de importaciones; licencias de importación; sistema arancelario y tarifario (gravámenes) a las importaciones; sistema aduanero y su reglamentación operativa; cualquier otro tipo de regulaciones y factores que afecten el comercio internacional.

- Factores de comercialización. Ahora se analiza al consumidor con sus variantes de consumo más relevantes; todos aquellos factores logísticos que hacen al movimiento documentario, de cobros y pagos, distribución física y métodos de promoción que estuvieran disponibles en el país de destino.

- Conclusión. Donde se indicarán los resultados obtenidos y las recomendaciones estratégicas que se sugiere implementar. En la toma de decisión no se pueden analizar todos estos ítems en forma individual, sino que deberá ser todo un paquete de estudio, y de la habilidad con que los mismos sean analizados, comparados y ponderados, dependerá el éxito o el fracaso de la gestión.

Cada uno de los puntos mencionados tendrá a continuación su detalle y apertura, que constituyen en sí mismos el corazón del presente trabajo. Es a la vez el último peldaño que podrá alcanzar el análisis en los estadios empresariales, es decir que análisis posteriores requerirán el concurso de especialistas en marketing internacional, pues al investigar el volumen y expansión del mercado se aplican técnicas de inferencia propias de esa disciplina.

1. EL MERCADO EN SI MISMO

A) Información General

Superficie.

Geografía y clima.

Principales ciudades.

Regiones y centros comerciales e industriales.

Idioma: oficial, comercial, otros idiomas nativos.


Población:

Grupos definidos por raza, religión, densidad, ingresos, educación, edad, sexo, distribución urbana/rural.

Tasa anual de crecimiento.

Tasa anual de desplazamiento urbano/rural.

B) Forma y naturaleza del gobierno

Responsabilidades del gobierno central (federal).

Responsabilidades del gobierno regional (provincias/estados).

Ministerios relevantes y sus departamentos.

Ámbito. Funciones. Localización.

Clima político.

Factores políticos.

Características generales de las políticas económicas y sociales.

C) Indicadores económicos

Moneda de curso comente.

Relación con otras monedas. Tipos de cambio.

Estabilidad.

Balance de pagos.

Reservas de moneda extranjera.

Situación de la deuda externa.

Producto bruto interno.

Participación sectorial.

Ingreso per cápita.

Índices de precios al mayorista y al consumidor final.

D) Estructura actual de la economía

Distribución del empleo.

Actividad agroganadera.

Producción de los sectores industriales.

Naturaleza de los sectores comerciales.


E) Planes de desarrollo económico

Política de inversiones extranjeras.

Agencias de planificación, desarrollo y otros relacionadas con comercio internacional.

Objetivos nacionales de localización sectorial. Potencialidad.

Planes de acción en estudio o en curso.

Tiempo previsto.

Origen de los fondos.

F) Transporte y comunicaciones

Normas vigentes.

Necesidad de transbordo y/o tránsito por terceros países.

Principales puertos marítimos y fluviales.

Aeropuertos de tráfico internacional y de cabotaje.

Red vial y ferroviaria.

Principales líneas marítimas, fluviales, aéreas, viales y ferroviarias.

Conexiones con el país exportador.

Estructura de la oferta de bodegas.

G) Comercio exterior

Balanza comercial.

Composición. Saldo.

Principales productos exportados.

Principales productos importados.

Países proveedores. Volúmenes. Valores.

Importaciones por cuenta del Estado.

Comercio bilateral.

Balanza comercial bilateral. Composición. Saldo.

Principales productos. Volumen. Valor.

II. ACCESO AL MERCADO


A) Política General de importación

Convenios internacionales de cooperación y/o integración.

Relaciones comerciales especiales con terceros países.

Relaciones comerciales particulares bilaterales.

B) Restricciones cuantitativas a las importaciones

Categorías de licencias de importación.

Bases para el otorgamiento de las licencias.

Procedimientos burocráticos.

Libre importación.

C) Gravámenes a las importaciones

Composición de los gravámenes.

Monto promedio de los derechos de importación.

Bases para el cálculo de los derechos de importación.

Otros gravámenes.

i. Monto promedio.

ii. Bases para su cálculo.

Bases para la modificación de los niveles de gravámenes.

D) Previsiones aduaneras especiales

Legislación aduanera vigente.

i. Régimen penal y de apelaciones.

Existencia de zonas francas o de libre comercio.

i. Regulaciones. Alquiler de depósitos.

Reglas de clasificación arancelaria.

Regulaciones y procedimientos aduaneros de importación:

i. De gestión burocrática.

ii. Para la inspección física de la mercadería.

Regulaciones aduaneras para muestras comerciales, material de publicidad y encomiendas postales.

E) Restricciones cambiarias y de pago


Controles de cambio.

i. Licencias previas.

ii. Transferencias de divisas.

iii. Transferencias de regalías.

iv. Repatriación de capitales.

v. Convertibilidad de la moneda.

Depósitos previos a las importaciones.

Convenios de pago recíprocos o especiales.

Formas de pago internacional obligatorias.

F) Otras normas, regulaciones y/o factores de control que afectan el comercio

Competencia desleal y prácticas comerciales restrictivas.

Boicots oficiales o extraoficiales.

Regulaciones antidumping y de precios mínimos.

Legislación sobre patentes, marcas comerciales y copyright.

Impuestos internos.

Regulaciones sobre alimentos, salud y seguridad.

Regulaciones acerca de marcación, rotulación y embalaje de la carga.

Instituciones y/u oficinas legislativas.

Documentación de embarque de requerimiento habitual.

Otros documentos técnicos solicitados en forma obligatoria u opcional.

III. FACTORES GENERALES DE COMERCIALIZACION

Condiciones generales del mercado.

Exigencias usuales del mercado.

Estándares en uso (pesos, medidas, electricidad, etc.).

Principales industrias y sus ofertas de producción.

Principales sectores de compra.

Organizaciones de productores y comercialización.


Principales importadores.

Términos de cotización y formas de pago habituales.

Consideraciones en la entrega física.

Sistemas de distribución de la mercadería importada.

Cobertura de seguros habituales.

Principales métodos de promoción de ventas y facilidades de acceso.

Medios publicitarios. Avisadores.

Disputas, arbitrajes y cobros de deudas.

Consultores industriales y de comercio especializados en análisis de mercado, promoción y publicidad.

IV. CONCLUSION

Resultados obtenidos.

Recomendaciones estratégicas.

Plan de trabajo.



Penetraci6n de Mercados Internacionales

por ROBERTO ROMERO ULLMANN

1. INTRODUCCION

Tan amplia es la distancia que separa las potencialidades de negociación entre un país de alto desarrollo y fuerte peso político, y otro subdesarrollado y carente en absoluto de relevancia internacional, como, en el aspecto comercial, son las que distinguen netamente las capacidades y expectativas de las empresas de primera línea en comparación con la inmensa mayoría del resto, aquellas que designarnos en forma convencional bajo la denominación genérica de “pequeñas y medianas”.

Si admitimos este hecho y observamos las experiencias de su aplicación en el comercio internacional, se destaca de manera evidente la diferencia entre la participación de unas y otras al examinar las respectivas estadísticas.

Esta realidad es contundente al cotejar los extremos que separan las diferencias. Es como decir: unas todo, otras, nada. Y alcanza, casi sin excepción, a todos los países.

Para tratar de acortar progresivamente este hecho y procurando que el esfuerzo productivo de la que es numéricamente una mayoría laboriosa se traduzca en mayor participación en términos del intercambio de fronteras afuera, conviene desarrollar con alguna profundidad el análisis de los sistemas y las técnicas de penetración en los mercados comerciales externos y especialmente, de aquellos que benefician la economía de escala, la calidad y, como directa consecuencia de ello, la reducción de costos y toda la amplia gama de cualidades competitivas que de ello derivan.

Al conjunto de estas alternativas se lo podrá llamar “medios de penetración de mercados”, “sistemas de exportación” o de cualquier otro modo. Se ha preferido una simple clasificación adaptable a esos u otros rubros, pero que, como se verá, encuadra en todos ellos.

En cuanto al sistema empleado en esta clasificación, algunos tratadistas adoptan la “vía” de comercialización -directa o indirecta- y otros en función del “tipo” de actividad -personal, empresarial, conjunta, etc.- o según el grado de intermediación previsto.

2. SELECCION DE METODOS

El método perfecto todavía no ha sido inventado. Este pensamiento ya debe reconocer una antigüedad de siglos, aunque serán varios siglos más los que sostendrán su vigencia. La pregunta obligada sería: ¿por qué? Sencillamente porque el método aplicable resulta del análisis de las circunstancias particulares en cada caso, entre otras, el producto, el cliente, el mercado, el consumidor final o no, las necesidades ocasionales, el grado de competencia, la continuidad, el modelo, la tecnología, la moda, el precio, los diferentes niveles de cada segmento, etc., etc. Esto lleva a la conclusión de que tampoco existe un “método malo” en sí mismo. Es por ello que el título más apropiado para esta sección comienza por la palabra “Selección...” como orientación hacia ella. Es importante conocer en qué


consiste, separando sus objetivos. Una primera enumeración ayudará en esta tarea: en las listas que siguen pueden establecerse ciertas comparaciones.

METODOLOGIA PARA SELECCIONAR LA ACTIVIDAD EXPORTADORA COMO ADECUADA PARA PENETRAR EN UN MERCADO

COMERCIALIZACION DIRECTA COMERCIALIZACION INDIRECTA

Vendedor viajero propio

Oficina de ventas

Sucursal o filial

Agente comisionista

Representante comisionista

Taller de producción, armado o terminación en el exterior

Sector exportador propio

Comprador local, vendedor-exportador local, importador y vendedor en el exterior (Jobber)

Formas asociativas o conjuntas:

Cooperativas de productores

Consorcios de productores

Exportadores cooperativos

Contratos de colaboración empresaria

Unión Transitoria de Empresas – U.T.E.

Gerentes de Exportación Combinada

(Combination Export Managers – CEM)

Exportador “por cuenta y orden...”

Comprador del exterior

Consignatario exterior

Compañía de Comercialización (Trading)

Distribuidor (Importador) en el exterior

Cadenas de comercialización (Mayoristas, minoristas, transportistas, etc.)

I. CARACTER DEL CANAL

Puede observarse que las opciones no son pocas. Acertar con la elección será uno de los secretos del éxito. Una de estas alternativas será la aconsejable en cada caso.

En términos generales se admite que las dificultades y problemas que envuelven la comercialización externa no se circunscriben necesariamente a las empresas pequeñas y medianas, aunque sí es cierto que la capacidad financiera y los recursos que le son inherentes son la distancia que mide las posibilidades de unas y las limitaciones de otras.

Podría expresarse este hecho de otra manera: mientras las pequeñas y medianas empresas -llamadas Pymes o Pymis si se trata de industrias-, luchan por dar el primer paso para abrirse camino, las grandes, incluyendo las trasnacionales, luchan por mantenerse en los mercados ya conquistados.

Por ahora nos ocuparemos de las que conocemos como Pymes, cualquiera sea el sector de la


producción industrial, agropecuario o de servicios en los que actúen. Es conocido que las corporaciones comerciales más importantes recurren en casos extremos a medidas que sólo ellas están en condiciones de adoptar, como las compras de unas por otras, muchas veces llamadas “fusiones”, lindantes en ocasiones con actividades próximas a manejos oligopólicos.

Véase la eventual incidencia de cada una de las opciones descriptas tal como funcionarían en la práctica, con ventajas y desventajas propias. Y debe darse por sentado que la opción por un sistema no excluye el cambio por otro en el momento oportuno.

Mediante la Comercialización indirecta, por ejemplo, un productor que “fabrica bien porque sabe y vende mal porque no sabe”, recurre a un “exportador” que “exporta operativamente” pero que tampoco vende, el que, a su vez, recurre a un “agente comisionista” (incluido en la lista de los sistemas de comercialización directa), que sí sabe vender y logra colocar el artículo que fabrica el productor; y, de común acuerdo entre todas las partes, el “exportador por cuenta y orden de...” lo despacha al comprador. Este sistema podría haberse simplificado si el productor contactara directamente al “agente comisionista” o bien buscara la forma de convertirse en su propio exportador.

A) Comercialización Directa

El “vendedor viajero propio” puede ser en todo caso, el mismo productor que se anime a saltar varios escalones en un solo movimiento. O dedicarse a producir bien -es ésa su habilidad principal- y confiar a un “vendedor viajero propio” de su confianza la comercialización externa, ya que se supone que es ésta la persona que conoce mejor ese oficio. El mercado enseña que en general, el mejor fabricante no es el mejor vendedor y viceversa, por aquello de “cada uno en lo suyo”.

Una “oficina de ventas” al exterior es una entidad bajo control directo del productor o del “productor-exportador”. Puede significar un paso bien dado cuando el valor FOB estimado de la producción exportable durante un período mínimo y las utilidades netas previstas en esas operaciones alcanzan para mantener una estructura mínima pero eficiente. Esta es una opción habitual para productos especiales, algo exclusivos, con suficiente valor intrínseco para justificar el mantenimiento de una estructura a cargo de una sola Pyme.

La “sucursal” o “filial en el exterior” conlleva en sí otras expectativas de mayor alcance. Una “filial” supone un presupuesto aparte, más o menos significativo, la radicación de un cierto capital, la asociación con terceros en el exterior en algunos casos y la responsabilidad de no abrir una sucursal un día para cerrarla al siguiente.

La evidente conveniencia de este método está en dos grandes posibilidades con gran efecto posterior entre las perspectivas comerciales: importarse a sí mismo directamente sus propios artículos para luego exhibirlos y venderlos, circunstancias ambas de valor decisivo. A muchos clientes importantes les gusta “ver la mercadería y su disponibilidad para entrega inmediata” cuando la necesitan.

Los “agentes comisionistas” son una ayuda decisiva para la comercialización directa. Se trata mayormente de “especialistas” en un producto o en una línea muy determinada de productos, conocen a fondo el mercado y la clientela, los productos y los precios de los competidores internos y externos, las necesidades globales o estacionales, los defectos y virtudes de unos y otros. Saben negociar. Cuanto más elevado el valor intrínseco de un producto, más difícil su venta. Cuanto más difícil la venta, más elevada la comisión. Cuanto más elevada su comisión, más interés en atender al productor-exportador, al producto y a sus clientes. El contrato de “agente comisionista exclusivo” entre productor-exportador para cada mercado debe ser minuciosamente estudiado y corregido. Si así no fuere, el exportador corre el riesgo de depender "in eternum" del agente comisionista para sus ventas externas.

El taller, fábrica, línea de armado o terminación del producto en el exterior es aún un paso más avanzado. Vale la pena intentarlo, contando con los medios. Porque significa, simplemente, la


posibilidad de regular una parte de la producción, alterar los modelos, su presentación y otras modalidades. Requiere la asociación o la incorporación de personal o capital local, y se intensifican las bondades del sistema de sucursal a que se hacía referencia anteriormente. Constituye, en fin, un elemento que aporta mayor confianza y credibilidad a la empresa nueva que se abre paso en un medio desconocido. Claro que se necesita una inversión financiera y significa un riesgo adicional.

Puede ensayarse la idea de establecer un “sector exportador propio”. Cuando se habla de “sector” es porque no se pretende dimensionarlo o encasillarlo bajo la idea que sugiere un “departamento”, una “sección”, “división” o como se lo denomine en un determinado nivel en el conjunto de una estructura. Lo que se pretende es dejar librado al responsable de la decisión la jerarquía relativa de esa área observando y evaluando su importancia dentro del conjunto de la organización. De esta forma, deberá basarse en la importancia de la oferta exportable, admitiendo la inclusión de productos no propios que pudieran justificar un costo significativo y de estructura permanente. Se entiende, naturalmente, que la referencia es válida para empresas medianas, no para las pequeñas.

No hay dudas de que disponer de una estructura propia de exportación ayuda a ir conociendo y perfeccionando la operatoria del negocio y es muy útil para facilitar las comunicaciones y la información cuando se trata de adoptar decisiones importantes. El hecho de “tener todo en casa”, cuando se puede, vale la pena.

El jobber es el “hacelotodo”, el hombre orquesta, el “gran trabajador” en esta materia.

Es el individuo que crea una organización en el país A para fabricar o para vender internamente. Se expande luego con su propia organización al exterior, crea una filial u otra empresa del mismo ramo, compra localmente, exporta lo así adquirido a la empresa principal en el país de origen, es decir, se exporta así mismo y lo importa y comercializa localmente. Esta tarea puede ampliarse en cuantos países crea conveniente. La actividad en la profesión es total, no siendo demasiado importante, en este caso, el tamaño de las diferentes empresas que controla sino el volumen de operaciones y la velocidad de rotación entre el comienzo y el fin de cada una.

Citamos, porque así fue el orden de nuestro listado, las llamadas “formas asociativas de exportación” -FAEXPO- o “sistemas de exportación conjunta”, en el mismo orden indicado, pero se considera más práctico efectuar un breve paréntesis, dejando este aspecto para una sección especial y posterior, por la importancia que en sí mismo reviste y continuar ahora con los sistemas de comercialización indirecta.

B) Comercialización Indirecta

Ya se vio al comienzo la función del “exportador por cuenta y orden de...” al que se debe considerar realmente como un servicio auxiliar de la comercialización. Si se tratara de explicar dentro de este tema los servicios auxiliares de la comercialización externa habría que destacar su verdadera importancia, aunque siempre con la aclaración expresa de que como tales, constituyen una ayuda operativa indispensable, pero no exceden su limitado margen de acción que como servicios les compete. Nadie pretendería dejar de mencionarlos ni de elogiar su actividad, sin la cual la materialización de las ventas y las compras no sería posible. Pero todo dentro de su límite, el de servir a una operación como parte de un equipo que se complementa recíprocamente. Valgan estas aclaraciones en razón de las confusiones que surgen al referirse a ellos. El agente o despachante de aduanas o agente aduanero, por ejemplo, es un eslabón de la cadena operativa, pero no interviene en la técnica de comercialización, sencillamente porque no practica el mercadeo, no compra y no vende. Presta un servicio local complementario e indispensable.

El “comprador del exterior” es una actividad muy especializada de un profesional muy ducho en líneas de productos determinados. El mismo reside en el o los países que le han sido confiados para su misión. El funcionario responsable de esta tarea recibe un sueldo de su principal que lo ha enviado a cumplirla. Como procedimiento habitual, partiendo del hecho de que conoce a los proveedores más destacados con anterioridad, confecciona una lista de sus contactos de trato más frecuente. Debe


disponer de los mejores medios de comunicación disponibles para informar constantemente sobre la evolución de los mercados a su cargo en todos los aspectos, no solamente sobre los precios y disponibilidad de los productos de su interés, sino del resto de la situación económica y financiera de cada plaza que atiende, las perspectivas de evolución a corto y mediano plazo, etcétera.

El superior o principal del “comprado” le solicita adquirir ciertas mercancías de determinadas características y volúmenes para despacho en fechas convenidas.

Con estos pedidos, el “comprador” consulta a aquellos proveedores de su listado capaces de disponer de los artículos pedidos y sus condiciones de precio y disponibilidad. Una vez en posesión de la información, la retransmite al principal y, con su asesoramiento particular, se decide la compra de uno u otro o de cuantos se crea conveniente. El comprador no percibe comisiones adicionales por su trabajo, porque ya se ha aclarado que, como empleado, recibe un salario prefijado.

Es frecuente la presencia de “compradores del exterior”, especialistas en las líneas de producción más importantes del país exportador. Estos serán más numerosos y competirán entre sí cuanto más escasa sea la oferta de productos críticos, fueren industriales o commodities. Constituyen sin duda un recurso accesible que hay que saber manejar con prudencia y discreción. Las experiencias no recomiendan un trato distante y protocolar ni una excesiva familiaridad, puesto que ambas situaciones pueden dar lugar a malos entendidos y a situaciones equívocas por parte del principal.

En cuanto al “consignatario” del exterior, su aceptación depende de la legislación y normas vigentes en el país de origen de la mercadería, toda vez que debe estar expresamente permitida la exportación bajo estas características. Corresponde esta modalidad a una extensa cantidad de productos a pesar de lo cual es más frecuente en la comercialización de frutas y ciertas materias primas originarias de países en desarrollo, cuando se tratan de colocar en países compradores de características comerciales liberales y que exhiben muy fuerte competencia entre gran número de importadores de variado origen.

En realidad, existen reglas del juego a las que ambas partes, exportador e importador, se someten, a pesar de lo cual resulta fácil advenir que siempre existe una parte más débil que la otra y que asume los mayores riesgos: el exportador. Efectivamente, aunque pueda tener un precio base o mínimo neto inicial, llamado precio de referencia, está sujeto en gran medida al azar, circunstancia ésta escasamente controlable. Véase un caso. El exportador del país "D" acepta las reglas del juego convenidas previamente, lo que incluye el precio mínimo garantizado. Este precio no alcanza generalmente a cubrir el mínimo costo de producción, redondeando aproximadamente un veinte o treinta por ciento de la expectativa sobre la idea deprecio final. Si, a pesar de haberse tomado las mayores previsiones posibles, el arribo del producto al puerto de destino y a su lugar de comercialización coincide en el tiempo con la llegada de productos similares desde otros orígenes, cabría la posibilidad de una sobreoferta con la siguiente incidencia negativa en los precios de venta del importador al mayorista o a otros sistemas de canalización.

De este precio de venta se deducen los márgenes de utilidad, tasas y gastos varios, y el resto es un importe que se suma eventualmente al precio mínimo garantizado. Por supuesto que a lo largo de este proceso, existe una regla de oro de honestidad a la que el importador debe someterse y cumplir estrictamente y sobre cuya aplicación algunos estados intervienen para garantizarla y alentar la confianza del exportador extranjero. Como se comprenderá, el mayor beneficiario de este sistema es, en última instancia, el importador y el consumidor final, que en una cadena normal de transmisión de utilidades se gratifica con la base de menores precios de consignación y de venta o subasta libre.

Existen naturalmente riesgos, en sentido inverso, asumidos por el importador, siempre y cuando el precio de reventa por el exceso de oferta u otras motivaciones fuere igual, inferior o muy próximo al asegurado al exportador.

Las compañías de comercialización, conocidas por el nombre genérico de tradings, resumen en su accionar el mayor conjunto posible de operaciones internacionales en esta materia. Resulta oportuno


señalar entonces ciertas aclaraciones previas antes de entrar de lleno a su análisis.

Es precisamente por la existencia de algunos elementos confusos en la difusión de este concepto -el frecuente empleo del vocablo trading - que conviene aclarar su único y verdadero significado, a fin de contribuir a limitar aquella confusión.

Uno de los mejores elementos de juicio sería el emitido por el Comité de Negocios Extranjeros de la Cámara de Representantes de los Estados Unidos de América, al publicar todas las exposiciones con motivo del tratamiento en ese cuerpo de la que fuera, luego de promulgada, la ley 97290, del 8 de octubre de 1992. Es costumbre de ese cuerpo mantener una pulcra y justificada costumbre perfeccionista en su terminología, perfeccionismo que se traduce en los subtítulos “Definiciones”, expresadas al efecto y dentro de los diferentes subtítulos que componen cada Ley. De esta forma, valga el ejemplo, la Sección 103 (a) del Título “Vistos, Declaración de propósitos”, de la Ley mencionada, bajo el subtítulo “Definiciones”, reza: "a los fines de este Título el término export trading company significa una persona, socios, asociación u organización similar, operando tanto para una organización con o sin fines de lucro, que realiza negocios bajo las leyes de los EE.UU. o de cualquier Estado (de los EE.UU.) y que está organizada y opera principalmente con propósito de:

a) Exportar bienes o servicios producidos en los EE.UU.; o

b) facilitar la exportación de bienes o servicios producidos en los EE.UU. por personas “no afiliadas” mediante la provisión de uno o más de los servicios comerciales de exportación.

Por “no afiliadas” se entienden terceros no integrantes de la Trading.

Esta definición se completa con las de “comercio de exportación”, “servicios”, “comercio de exportación de servicios”, “leyes antitrust” y otras.

Abundando en el tema y para contribuir a aclarar el concepto, podría sintetizarse así, a manera de generalización adoptada mayoritariamente por algunos países en términos parecidos: “Se denominan compañías de comercialización internacional a las personas jurídicas que se constituyan exclusivamente con el objeto de:

a) efectuar compras en el mercado interno de productos destinados a la exportación;

b) efectuar importaciones de productos destinados a la venta en el mercado interno;

c) llevar a cabo todas las actividades y servicios vinculados con la exportación e importación.

Pueden agregarse también las actividades de comercialización externa que desarrollan algunos de los grupos industriales orientales más conocidos, como los japoneses, que, además de manufacturar con su marca algunos de los productos que venden, exportan y aplican su marca a productos de terceros, entre los cuales hay afiliados y no afiliados a la trading, y que lo hacen como cabeza de un vasto holding, a través de compañías comercializadoras especialmente creadas al efecto. Este hecho suma equívocos, y se comprende, pero no debe suponerse por ello que las fábricas son tradings en sí mismas, sino por la familiaridad que asocia corrientemente la marca del producto con la empresa que vende todos los productos de un mismo grupo.

Recurrir a una compañía de comercialización puede resultar una solución adecuada cuando no se está en condiciones de montar otro tipo de organización pequeña, sea por desconocimiento, falta de tiempo para atenderla o por experiencias desalentadoras propias o ajenas. En síntesis, la idea es no tener más problemas que los que forzosamente se deben atender. Como en todos los casos, por otra parte, es primordial que la trading manifieste interés en hacerse cargo de la venta del producto con sus propios medios, siempre negociando por contrato las condiciones con el productor: porcentaje de las comisiones, plazos, cantidades y detalles vinculados al control de la calidad, cumplimiento de


entregas, presentación y mantenimiento de las condiciones generales por períodos aceptados al comienzo de la negociación.

Si de exponer las desventajas del sistema se trata, debe considerarse necesariamente la reducción en las utilidades previstas: a mayores tareas a cargo de la trading, más importantes serán las comisiones. Otro tema negativo sería aceptar un desconocimiento casi total de las condiciones del mercado mientras se utilice a esa empresa para la distribución.

La “distribución en el exterior”, considerada como sistema de penetración en los mercados, se erige en una de las aspiraciones permanentes del exportador y con las previsiones y la organización conectas más difíciles de concretar. Dependerá en gran medida de las características que rodeen el producto exportado, la imagen del país originario y, a su vez, la imagen que el candidato a distribuidor mantenga dentro del medio en que actúa; el prestigio y la tradición de seriedad serán condicionantes.

Cuando la solución llega por vía de las denominadas “cadenas de comercialización las alternativas son diversas, casi todas atractivas y con matices diferentes entre sí. Ninguna de ellas es la más accesible por sí misma, y el trato ola negociación hasta arribar a un acuerdo satisfactorio puede ser algo lento.

Las “cadenas" consisten, entre otras, en los “mayoristas” que ofrecen hacerse cargo de todos los servicios y en los numerosos sub-distribuidores que son a la vez sus propios transportistas y ejercen una actividad comparable a la de los mayoristas, pero por cuenta propia. Se les conoce como rack jobbers, es decir trabajadores que recorren los caminos ofreciendo los productos a la vista y con entrega en el momento; en algunas zonas se los llama por eso “ruteros”.

El esquema podría concebirse de la siguiente manera, en términos algo genéricos, ya que se quiere referir al caso más frecuente y no a un producto en particular:

Una vez que la mercancía llega a puerto el agente aduanero procede a liberarla y entregarla a su destinatario, supuestamente, en el caso de este ejemplo, al "Representante" (Stocking Dealer), quien a su vez la redespacha a quien corresponda; o al mayorista de servicio integral, a sus propios corredores (Brokers), representante y vendedores (Food Brokers) si se trata de alimentos, incluso aquellos perecederos, y a los "ruteros".

Es claro advertir, entonces, que la elección del sistema puede llegar a complicarse cuando se trata de querer mantener un cierto control sobre la secuencia comercial que sigue el producto. El control pretendido puede terminar al comienzo, en el mismo representante, si en los contratos no se han acordado cláusulas muy específicas sobre las distintas opciones para comercializar la mercancía. Un mayorista integral tiene a su disposición muchas opciones y pretenderá hacer valer su derecho a utilizar la más conveniente en cada caso, según sea el momento, el producto o las perspectivas y variables del mercado: podrá negociar con los minoristas (detallistas), con las cadenas de grandes tiendas, supermercados o autoservicios (superettes), con subdistribuidores, con los vendedores que venden directamente desde sus camiones en zonas de campo abierto o cualquier otra alternativa que le parezca propicia. A su vez, los ruteros ofrecen los productos en cuanto comercio está dispuesto a aceptarlo, como las farmacias, tiendas de descuento, comercios especializados y vendedores profesionales e independientes sin excluir las tiendas por departamentos o sus depósitos (bodegas) centrales.

El método descrito se refiere al mecanismo interno de distribución practicado en forma habitual en los Estados Unidos y Canadá y en países de la Comunidad Económica Europea. Desde el país de origen de la mercancía, la conclusión de un sistema de penetración de mercados como el señalado no aspira en principio a un seguimiento detallado y costoso hasta el consumidor final. Tratándose de artículos manufacturados o bienes perecederos la velocidad de rotación es tan importante como el objetivo de concretar cada negocio en el momento preciso, sin complicaciones que influyan para desnaturalizar una rutina ya muy probada y sujeta a perfeccionamiento constante por el empuje de la carrera competitiva.



CONCLUSIONES

Estas notas son introductorias a la problemática de los canales de distribución, Se procura simplemente introducir un conjunto de conceptos básicos para el análisis del tema. La literatura especializada es abundante y numerosos estudios se conducen para ampliar sobre una base científico-empírica el conocimiento sobre las fuerzas que dominan la operatoria de los canales de distribución, para luego poder tomar decisiones normativas que procuren mayor eficiencia.

También se trató de llamar la atención en que la realidad observada en América Latina muestra una gran despreocupación del exportador por una inversión de recursos en el manejo de los canales de ventas al exterior, lo que perjudica su potencial para obtener beneficios. Se podría generalizar tanto a nivel de exportaciones de materias primas como de manufacturas:

1. El exportador nacional (empresas medianas y pequeñas) no suele estar organizado (humana ni financieramente) para asumir un rol activo en la penetración de los mercados externos. Generalmente entrega, por los motivos arriba apuntados, la distribución a una firma distinta y no tiene un seguimiento de resultados. De esa manera espera obtener nuevos pedidos de esa firma. Muchas veces las firmas que adquieren el producto para distribución carecen de la tecnología comercial necesaria para una penetración eficaz. Así, ese vacío tecnológico pasa a ser llenado por una integración vertical hacia atrás de los distribuidores finales o usando la estructura distributiva de las grandes firmas -nacionales o extranjeras-.

2. El exportador nacional (empresas medianas y pequeñas) suele tomar el mercado externo como un mercado para colocar excedentes, por lo cual no opera con regularidad, perjudicando contactos estables con distribuidores serios, interesados en la permanencia de la fuente de abastecimiento.

3. Ese mismo exportador se preocupa fundamentalmente por el precio a que se coloca su producto, olvidándose de que se gana un cliente con elementos tales como calidad, presentación, confiabilidad de entrega, servicios, etcétera.

4. Los gobiernos están asumiendo una mayor participación en el sector, promoviendo el desarrollo de trading companies y consultoras especializadas de capitales nacionales para corregir las deficiencias observadas, que perjudican a los fabricantes y la capacidad de generación de divisas para el país.



MUESTRAS COMERCIALES

Un aspecto de suma importancia en el desarrollo de los negocios internacionales está representado por las muestras comerciales.

Estas pueden ser de características secuenciales -que se presentan dentro de lapsos definidos - o esporádicas - que se presentan sin un calendario permanente-. Ambas se dan en casi todos los países, organizadas por los gobiernos o por entidades privadas. Las fechas y la duración de cada una de ellas se dan a conocer con la suficiente anticipación en las embajadas de los países anfitriones, en los ministerios de comercio o industria y en revistas especializadas sobre ferias, congresos, exposiciones. Será importante, entonces, que la empresa, a través de su gerencia de comercio exterior o equivalente tenga la preocupación de conocer el calendario de estas muestras a nivel internacional para poder planificar las presentaciones con la suficiente antelación para no descuidar ningún aspecto. Deberá tenerse siempre presente que las dificultades que se presentan en el exterior son casi siempre complicadas de solucionar.

De entre las diferentes muestras comerciales que se pueden presentar se encuentran:

A) Exposiciones y Ferias Internacionales

Si bien desde el punto de vista semántico existen diferencias entre una y otra, a los efectos prácticos no hay mayores diferenciaciones entre ambas. Conceptualmente, es el lugar en el cual se hace la representación de productos y servicios de un determinado sector comercial o industrial con el objeto de promover las ventas de los mismos.

En ocasiones se puede presentar más de un sector de la actividad comercial o industrial.

Este tipo de muestras puede ser organizado por un país anfitrión o por una entidad privada. En oportunidades, un país puede concurrir a otro con un pabellón en el cual exponen los sectores comerciales, industriales o empresas presentando los productos y servicios que sean de su interés.

Este tipo de muestras son una excelente forma de promocionar una determinada actividad y el país de origen de la misma. Siendo entonces un modo de “estar en la vidriera del mundo”, se debe estar del mejor modo posible, ya que la impresión que se cause por medio de tal presentación hará que el país o la empresa representada tenga o no posibilidades ciertas de hacer buenos negocios.

Habrá entonces que contemplar que la construcción del stand donde se exhiban los productos sea atrayente y confortable a la vez, despertando así el interés de los concurrentes y el agrado de su permanencia.

Respecto del atractivo que pueda despertar, el mismo estará dado por el diseño arquitectónico que se haya logrado, en el que la creatividad jugará un papel preponderante. El concepto de creatividad deberá contener también el de sobriedad, para no caer en extravagancias a las que a veces son propensos los “genios creativos”. El otro ingrediente a considerar es el del deseo de permanecer en el stand. Ello se logra a partir de la atención que se le dispense a todas las personas que tengan la gentileza de acercarse por el stand. El solo hecho de que una persona se haya interesado por acercarse, es ya motivo de agradecimiento, y tal premisa deberá ser explicada a las personas que se encarguen de atender al público interesado en conocer los productos o servicios que se expongan.


Es importante tener siempre presente que el stand, lo que en él se exponga o se diga y el trato que se le dé al público asistente son la muestra de lo que el país o la empresa expositora son en la realidad. Por todo ello serán juzgados.

B) Exposiciones Regionales

Estas son muestras comerciales o industriales, pero con un alcance menor que las anteriores.

Generalmente se encuentran restringidas a una región determinada dentro de un país, pero no por ello debe menospreciarse su efecto. Deberá en consecuencia ser evaluada cualitativa y cuantitativamente.

Regirán en este tipo de eventos, las mismas consideraciones hechas en el párrafo anterior, respecto de la imagen que se debe dar a quienes concurran al stand.

C) Congresos

Son de característica estrictamente sectorial y por lo general tienen un fin muy específico y concreto. Por ejemplo, "Congreso Internacional de Energía Solar".

No obstante, caben las mismas consideraciones respecto del trato y de la imagen de empresa que se debe dar.

Su característica es más científica que comercial, pero dado que la ciencia también se vale de la tecnología y que ésta no escapa del componente comercial, no deben desecharse las posibilidades de presentaciones en este tipo de eventos.

D) Planeamiento de las presentaciones

Dado que la empresa puede disponer de las listas de las diferentes muestras, en los diferentes países y regiones y que, a lo largo del año son muchas, será necesario realizar una evaluación exhaustiva de cada una de las muestras, de manera de poder elegir sólo aquellas que más le convengan, sea comercial o estratégicamente.

Es altamente probable que dentro del plan de marketing que la empresa haya elaborado, se haya contemplado la posibilidad de asistencia a eventos internacionales. En consecuencia la evaluación que se haga deberá estar en concordancia con dicho plan de marketing. Si fortuitamente no se han contemplado, será conveniente que se fije una política al respecto.

En cualquiera de los casos, los factores a considerar para la concurrencia a una feria, exposición o congreso deben ser:

I. El interés en el país anfitrión (o en la región).

II. Comportamiento histórico de la competencia

III. Perfil y cantidad estimada de asistentes.

IV. Costos por participar en el evento vs. beneficios a mediano plazo.

V. Facilidades operativas (personal, materiales, construcciones, traslados).

Estableciendo índices de ponderación que vayan desde malo, regular, bueno, muy bueno y evaluándolos entre 0 y 3, se podría considerar que el emprendimiento es viable cuando la sumatoria de los Índices supere el valor de 10.


Una vez que se han definido con la mayor precisión posible cuáles han de ser las muestras a las que se concurrirá, se tomará contacto con las entidades organizadoras a efectos de contratar los predios o espacios destinados a exponer, en primera instancia, para tener la oportunidad de elegir los mejores espacios y luego para tener el tiempo suficiente para seleccionar el mejor proyecto de stand o el que más se adecue a los objetivos y necesidades de la empresa.

E) Elementos promocionales

Según el tipo de productos o de servicios que se expongan, será el tipo de elementos promocionales a utilizar en cada caso.

Del mismo modo, la sencillez o la complejidad de los elementos deberán estar en relación directa con los productos o servicios y con la etapa del ciclo de vida que está atravesando el producto genérico en el país en que se exponga. Para los productos o servicios de consumo o uso popular los folletos son útiles en tanto y en cuanto proporcionen tanto información como mensajes promocionales. Estos folletos deben tener un estilo sobrio y se deberán imprimir en cantidades suficientes para poder entregarlos a la totalidad de las personas que concurran al stand, aunque más no sea para verlo. Por esos motivos se tratará de abaratar su costo, pero no por ello se caerá en lo vulgar o de mal gusto. Es importante tener presente que estos elementos estarán formando una imagen o manteniendo la misma y que, en uno u otro caso, se estaría formando una mala imagen o se estaría deteriorando la misma, y que remontar una mala imagen es sumamente difícil y muy costoso, cuando no imposible.

En ocasiones y según los objetivos planteados, es de gran efectividad promocional la entrega de obsequios promocionales de bajo valor unitario, destinados a tener una vida útil de pocas horas de modo tal que el obsequiado se transforme en un vehículo promocional -globos para los niños, viseras parasol, bolsas de plástico para llevar cosas de poco peso- o bien otros elementos promocionales que puedan ser utilizados en otros ámbitos que no sean la exposición -lápices, bolígrafos, calendarios, reglas, calcomanías-.

En el caso de productos de consumo popular, son muy útiles las degustaciones o la entrega de muestras de los mismos. En esos casos valen también las consideraciones en cuanto a la provisión de cantidades suficientes como para satisfacer el interés de todas las personas que visiten el stand.

Los productos industriales o de especialidad que suelen ser de alto valor unitario, de elevada complejidad tecnológica o que sean parte de toda una línea de productos, deben ser promocionados a partir de catálogos o folletos más depurados y en los cuales prácticamente no queden aspectos sin tratar. En esos casos, las cantidades a entregar de estos catálogos o folletos serán menores ya que los interesados en tales productos no serán muchos. A pesar de ello también se deben estimarlas cantidades a imprimir para satisfacer a todos los interesados.

Cuando se trate de muestras de carácter internacional adonde se espere una concurrencia de público de diferentes nacionalidades, es absolutamente imprescindible que los textos de los folletos o catálogos estén escritos en por lo menos dos idiomas. Uno será el del país anfitrión y el otro puede ser el inglés. En todos los casos, es aconsejable que la traducción de los textos, además de ser hecha por expertos traductores, sea chequeada por personal técnico de la especialidad a efectos de corregir los probables errores en los giros idiomáticos que puedan desvirtuar o deslucir una presentación.

F) Los stands

Independientemente de lo expresado en el último párrafo del punto e), cabe la posibilidad de diseñar un stand que pueda ser utilizado en todos los eventos en los que se haya decidido participar. Con esta modalidad se pretende evitar incurrir en gastos múltiples -los de la construcción de cada stand en cada uno de los países-y el único costo es el del flete de ida y vuelta, la eventual adecuación y el armado en la exposición.


Previamente será necesario informarse si es posible realizar una importación temporaria para no tener luego problemas.

G) Los recursos humanos

Es absolutamente necesario realizar una rigurosa selección de las personas que tendrán a su cargo la atención del stand. Este personal -sea nativo o no del país anfitrión- a los ojos del público concurrente a la muestra ¡es la Empresa!, con lo cual cualquier anomalía en el trato que se le dé al público concurrente, recaerá sobre la empresa.

Ante tales consideraciones, es conveniente trazar el perfil que deben reunir las personas seleccionadas y definir con exactitud el mide las mismas. A continuación se les deberá proporcionar una correcta y completa capacitación, donde no se escatimen esfuerzos. Los aspectos tanto utilitarios como técnicos deben ser perfectamente cubiertos. Una duda no resuelta o una indicación imprecisa puede hacer fracasar un buen negocio. Es muy frecuente observar que, en las muestras comerciales, el personal que atiende tiene preconceptos respecto del público y, en oportunidades, no le dispensa el trato correcto.

Cabe acotar, aunque ello sea obvio, que cuanto mayor sea la tecnología del producto o servicio, mayor deberá ser la capacitación del personal a cargo de la atención al público y que bajo ningún concepto el stand debe quedar en manos de personas que por desconocimiento técnico, no pueda responder con certeza a las inquietudes de los asistentes.

Es también útil tener en cuenta cuál ha de ser la cantidad de personas necesaria y suficiente para atender el stand. Este número ha de surgir indefectiblemente de los estimados de concurrencia previstos, de los picos horarios y del tiempo de atención promedio.

H) Los recursos técnicos

En la última década y gracias al veloz avance de los recursos técnicos, el público se ha acostumbrado mucho al manejo de los mismos. Tales circunstancias hacen que deba contemplarse la posibilidad de incorporar terminales de PC en los stands, de modo tal que si el público así lo desea pueda operar las mismas para recibir o proporcionar información sobre la empresa y sus productos en el primer caso o suyos, en el segundo caso, tales como el deseo de recibir informes en el futuro o un representante de ventas para concretar negocios.

Otros recursos técnicos válidos, sobre todo para los momentos en los que se está creando la imagen de la empresa, es el de la proyección de audiovisuales por medio de videocasetes en los cuales, mediante 20 ó 30 minutos de proyección se le dé a una audiencia cautiva, cómodamente sentada, una idea acabada de lo que la empresa o sus productos son en el comercio o la industria internacionales.



VIAJES AL EXTERIOR. VISITAS PERSONALES

Para exportar hay que viajar, pero antes de viajar hay que investigar. Sería aventurado salir a vender sin antes haber hecho -por lo menos- un mínimo estudio del mercado con localización de potenciales compradores, para asegurarse de que existen posibilidades de cerrar negocios. Si el viaje coincide con alguna exposición comercial internacional, tanto mejor.

De haber posibilidades, nada mejor que una visita personal a los mercados previamente evaluados como campos fértiles para conquistar clientes o ampliar el número de compradores. Unos días en el país importador serán valiosísimos para conversar con los agentes o distribuidores en perspectiva o con los ya designados, visitar clientes y posibles compradores, evaluar la potencialidad del mercado, estudiar sistemas de venta, ver, analizar y comparar productos iguales o semejantes a los que deseamos introducir o incrementar su exportación, conocer las reacciones que pueden suscitar nuestros productos frente a otros semejantes ya en plaza, etc. Y, sobre todo, para presentar nuestra imagen personal y, a través de ella, nuestra empresa, su responsabilidad, seriedad y confiabilidad.

No hay manera de hacer un negocio internacional sin viajar. Ni el fax, el teléfono, la correspondencia o el vídeo sirven como sustitutos. Estos medios de comunicación pueden servir como introducción o presentación para hacer una oferta o presentar una cotización con el envío o no de muestras, catálogos, folletos, etc., pero para negociar y cerrar trato hay que viajar, tomar contacto personal, conocerse, conversar, inspirar confianza, demostrar vocación de servicio para satisfacer plenamente las ne-cesidades y exigencias del comprador en todos los aspectos.

De la entrevista, el cliente debe quedar convencido y tranquilo en el sentido de que el cumplimiento del vendedor será total, estricto y de buena fe, y que la transacción no le creará problema alguno; por el contrario, se establecerá una relación comercial prolongada en beneficio mutuo, lo cual solamente se logra a través de la o las entrevistas, viajando.

Las visitas personales tienen que estar precedidas de un prolijo estudio del mercado, del que se ha llegado a la conclusión que existen reales posibilidades de concretar nuevas operaciones. Podía resultar antieconómico y representar pérdida de tiempo viajar “a ciega”, sin conocer previamente y haber evaluado las perspectivas que ofrece el mercado.

Dispuesto el viaje, es aconsejable enviar notas a las personas, entidades u organismos con quienes hayamos tenido contacto epistolar o a quienes proyectemos visitar, haciéndoles conocer nuestro viaje y el propósito de visitarlos en las fechas que hayamos previsto. Antes de emprender viaje, es conveniente preparar una “rutina de trabajo” o un “programa de actividades” bien pormenorizado, a desarrollar en el país a visitar, registrando, entre otros datos:

Entrevistas a efectuar (consejero económico argentino, Cámara de Importadores, cámara binacional con la Argentina, posibles agentes o distribuidores –o los ya designados-, potenciales compradores y/o ya clientes, etcétera).

Visitas a establecimientos donde se vendan nuestros productos, de ya haberse exportado, y a comercios donde ofrezcan productos competitivos o semejantes.

Invitaciones.


Estudios varios y verificaciones in situ.

Compromisos tomados en razón del viaje.

Etcétera.

Este programa o guía de actividades le señalará al viajero la extensión de la visita, es decir, los días que como mínimo deberá permanecer en el exterior, para que el viaje sea lo más fructífero posible y su costo no resulte antieconómico. Por el contrario, que del viaje se obtengan beneficios de diversa índole a traducirse en buenos negocios.

No puede pretenderse que, necesariamente, el viaje logre resultados inmediatos; quizá sí pero bien puede ocurrir -por diversas circunstancias- que sólo se alcance a dejar planteados los negocios para concretarlos a breve plazo. Aun así, el viaje habrá sido exitoso para el futuro de las relaciones comerciales y la fluidez y calidez de los sucesivos contactos epistolares.

DIEZ BUENOS CONSEJOS PARA LOS VIAJES DE NEGOCIOS

1. Preceder el viaje con un pormenorizado estudio del mercado con posibilidades de concretar operaciones y/o consolidar negocios.

2. Enviar notas anticipando el viaje a las personas, las entidades o los organismos que se proyecte visitar.

3. Preparar y organizar el programa de actividades a desarrollar y optimizar la presentación de los productos y cómo negociarlos.

4. Conocer algo sobre modales y costumbres de las personas con las que se va a negociar y de ser posible, algo de su propio idioma.

5. Adaptar el ritmo y el estilo de la negociación a los del pueblo con el que se negocie.

6. No inmiscuirse en discusiones o comentarios sobre asuntos políticos, religiosos, ética en los negocios, procedimientos legales, moral pública o privada, etc., es decir, en los asuntos internos del país.

7. Demostrar máximo respeto y la mayor consideración a todas las personas con las que se trate.

8. Demostrar la mayor vocación de servicio y poner todo el empeño para que se cumplan las condiciones del acuerdo. El compromiso es conjunto: del negociador y de la empresa.

9. Continuar las comunicaciones y las relaciones públicas y humanas después de la venta.

10. Analizar y sacar conclusiones de todas las operaciones concretadas y de las transacciones frustradas, para mejorar la actuación como negociador internacional.


CURSO DE COMERCIO EXTERIOR Y MERCOSUR

EJERCICIO: "AUTOEVALUACION EMPRESARIA"

Los factores que inciden en la toma de decisiones de una empresa que

resuelve operar en el campo del comercio exterior han sido visualizados

como cuatro círculos concéntricos. El centro está formado por los

tomadores de decisión (propietarios, gerentes, socios, etc.) El primer

círculo, alejándonos del centro, comprende a la empresa. El siguiente

círculo implica los factores vinculados al contexto nacional donde la

empresa está situada. Finalmente, el último círculo corresponde al

contexto internacional donde el país está inserto.

A continuación se enumeran en forma desordenada una serie de factores

que tienen influencia en la toma de decisiones vinculadas al desarrollo de

negocios de comercio exterior. Ud. deberá ordenarlos en función de los

cuatro contextos señalados, utilizando para ello la hoja adicional. Luego,

en forma verbal, deberá explicar la razón de sus respuestas.

Gestión administrativa

Demanda internacional

Sistema financiero

Mecanismos y trámites aduaneros

Experiencia en mercados externos

Acuerdos comerciales bilaterales

Nivel tecnológico- equipamiento

Productividad

Inserción política internacional

Regímenes de promoción de exportaciones


Formación profesional

Capacidad económico - financiera

Ubicación geográfica

Sistemas públicos y privados de asistencia técnica

Sistemas de preferencias generalizadas

Infraestructura de transporte y comunicaciones

Capacidad instalada (utilizada y ociosa)

Edad cronológica

Financiamiento internacional

Recursos humanos: nivel de capacitación

Acuerdos comerciales multilaterales

Regímenes de promoción industrial

Sistema de producción

Sistemas cambiarios

Sistemas públicos y privados de información comercial

(Ejercicio desarrollado sobre la idea de Cristina Zapata en el libro

"Negocios y Comercialización Internacional" editado por Ediciones Macchi)

EJERCICIO SOBRE "AUTOEVALUACION EMPRESARIA"


Clasifique los factores que inciden en la toma de decisiones.

A. FACTORES VINCULADOS A LOS TOMADORES DE DECISION

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B. FACTORES VINCULADOS A LA EMPRESA

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C. FACTORES VINCULADOS AL CONTEXTO NACIONAL

-

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-


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D. FACTORES VINCULADOS AL CONTEXTO INTERNACIONAL

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LA PRENSA COMO FUENTE DE INFORMACIÓN

La prensa participa de las llamadas “Fuentes secundarias” de información

comercial. Se denominan así por tratarse de fuentes conformadas no para

un negocio o cliente en forma particular sino para clientes indeterminados.

Se trata de una fuente de gran valor por su bajo costo y actualidad.

Para aprovechar plenamente sus potencialidades se debe aprender a

clasificar y luego leer con detenimiento la información periodística.

El ejercicio siguiente permite agudizar nuestra capacidad de observación y

análisis.

En grupos se analizarán durante 20 minutos el material de prensa que se

les ha entregado. Luego, en sesión plenaria, uno o dos voceros del grupo

responderán a los siguientes interrogantes:

PRIMERO: ¿Qué información general de carácter comercial han

obtenido del material de prensa que se les ha entregado?

Explique con detalle a toda la clase.


SEGUNDO: Explique las ideas que le han surgido de la lectura del

material que puedan significar la realización de negocios

futuros en el campo del Comercio exterior.


CASO NORLANDIA

EJERCICIO: ESTRATEGIA DE PENETRACION EN MERCADOS

EXTERNOS

Ud. es propietario de una fábrica de caramelos localizada en Argentina y

desea iniciarse en un nuevo mercado, NORLANDIA, en el cual no operó

anteriormente. Su problema en este momento es, conociendo una serie de

datos sobre ese mercado, escoger la mejor manera de penetrar en el

mismo. Las opciones disponibles serían las siguientes:

1. Operar con importadoras independientes, conectadas directamente.

2. Escoger una firma de NORLANDIA que actúe como agente o

representante a comisión.

3. Escoger una firma de NORLANDIA que actúe como representante

exclusivo, adquiriendo la mercadería.

4. Montar una oficina de ventas que levante pedidos solamente.

5. Montar una oficina de ventas que levante pedidos y mantenga

inventarios, actuando como importador.

6. Entregar el producto a una trading con agencia en NORLANDIA.

7. Establecer una empresa comercial, en sociedad con una firma local que

se encargaría de la distribución.

8. Firmar un contrato de largo plazo con una cadena de supermercados

para abastecimiento con marca particular, propia de la cadena.

9. Asociarse con una empresa local para fabricar los caramelos en

NORLANDIA.


CARACTERISTICAS DEL MERCADO DE NORLANDIA

1. Población: ............................................................. 25.000.000 de

habitantes

2. Ingreso per cápita: ................................................................... U$S

8.000

3. Consumo anual de caramelos.................................. 25.000.000

Kg.

4. Importaciones anuales................................................... 20.000.000

Kg.

5. Derechos aduaneros..................................................................

22 %

6. Tendencia Consumo interno de caramelos................. crece un 6%

anual

7. Tendencia producción nacional.................................... crece un 10%

anual

8. Precio promedio consumidor final.................................... U$S

10/Kg.

9. 70% de las importaciones provienen de un solo mercado.

10. Existe una tendencia a sustituir importaciones por lo que el gobierno

concede fuerte apoyo a la inversión.

11. Hay otras dos empresas de Argentina, que están exportando con éxito

para ese mismo mercado, usando para ello representantes exclusivos.

CARACTERISTICAS DE SU EMPRESA

1. Produce solamente caramelos en una línea bien diversificada.

Actualmente posee el 10% del mercado argentino de caramelos finos y

15% del mercado argentino de caramelos comunes.


2. Exporta a EUA y Europa usando para ello el siguiente esquema: a) EUA:

exportación a través de una Trading Company; b) Europa: contrato con

una cadena de supermercados en Alemania e Italia.

3. El volumen de ventas en 1999 fue de U$S 2.500.000, de los cuales un

20% correspondió a exportaciones.

Se solicita que el alumno:

1. Escoja en el/los método/s de penetración que considere más

apropiados en el corto, medio y largo plazo.

2. ¿De que dependería la evolución de su estrategia de penetración a

través del tiempo?

Adaptación de un caso preparado por JUAN COLAIACOVO para su libro

"Exportación, Comercialización y Administración Internacional", Ph. D

Editora, Tercera Edición.

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CONSIGNAS AGREGADAS AL CASO NORLANDIA POR EL CR. MARTINOEstrategia de Penetración de Mercados Externos

Se solicita que el alumno:

1. Informe de situación del Mercado-Meta disponible:

- Evalué distintos componentes incluidos en la información reportada por la consultora respecto de la caracterización básica del mercado meta de NORLANDIA, emitiendo opinión breve.

- Para arribar a una decisión, ¿considera suficiente los datos económicos consignados?, ¿que otra información relevante solicitaría de inmediato?

2. Como empresario del sector industrial alimentario, y profesional experto en mercadotecnia de exportación, se requiere de usted que:

- Escoja el/los método/s o canales de comercialización y distribución internacional que considere mas apropiados en el corto, mediano y largo plazo.

- En el marco del primer plan piloto de exportaciones, proponga una estrategia mercadeo promocional y ventas en el mercado-meta NORLANDIA.

- Determine de que dependerá la evolución de su estrategia de penetración de mercado, una vez efectuado el primer embarque. ¿Qué medidas de ajuste tomaría de inmediato sobre las variables controlables básicas y avanzadas de la mezcla comercial?

3. En el caso que esta siendo analizado, indique segmentos de mercado que servirían a sus fines y los objetivos finales que pretendería alcanzar.

4. ¿Cómo organizaría usted la primera oferta exportable en cuanto a los rubros-líneas de productos transables, calidad, marcas y precios?

Prof. Cr. Fernando A. Martino

Compendio varios autores 2012

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