Como crear satisfacción en los clientes, proporcionarles

valor y retenerlos

• ¿ Qué es el valor para el cliente y satisfacción del cliente, como los producen y entregan las empresas líderes?

• ¿ Que hace que un negocio sea de alto desempeño?

• ¿ Como pueden las empresas atraer y tambien retener a los clientes?

• ¿ Como pueden las empresas practicar la administracion de calidad total?

• Safisfacer las necesidades de los clientes es un factor fundamental para que las empresas consigan mas clientes y mejoren su desempeño.

Definición del valor para el cliente y satisfacción

• Los clientes son maximizadores del valor. Estiman qué oferta les proporciona mayor valor.

• Que la oferta este o no a la altura de la expectativa del valor afecta tanto a la satisfacción como a la probabilidad de una compra repetida.

Valor para el cliente

Determinantes del valor de entrega al cliente

• Los clientes compran a la empresa que, desde su punto de vista, ofrece el mayor valor.

• Valor de entrega al cliente: Diferencia entre el valor total y costo total para el cliente.

• Valor total para el cliente: Conjunto de beneficios que los clientes esperan de un cliente dado.

• Costo total para el cliente: Conjunto de costos que los clientes incurren desde evaluar hasta disponer el producto.

• Ej: Elegir entre dos máquinas de construcción, como caterpillar o Ford.

Caterpillar > Ford

mayor valor según el cliente por:Confiabilidad

Durabilidad

Desempeño

Valor de reventa

Personal de la empresa

Mejores servicios

Costos totales(Monetario, tpo, energia, psíquico)

Elige sumando las cuatro fuentes :

Producto, servicio, personal e imagen.

• La maximización del valor enriquece la comprensión. El vendedor debe avaluar el valor y costo total para el cliente para saber que lugar ocupa su oferta en la mente del comprador.

• Si existen desventajas en la entrega del valor se debe incrementar el valor o reducir el costo total para el cliente.

Satisfacción del cliente

• La satisfacción del cliente depende del desempeño de la oferta en relación con las expectativas del comprador.

• Satisfacción: Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comprar el desempeño percibido de un producto respecto a sus expectativas.

Satisfacción

Función de

Desempeño percibido

Expectativas

Si: desempeño < expectativas: Insatisfacción

desempeño = expectativas: Satisfacción.

desempeño > expectativas: Encantamiento.

• La satisfacción total del cliente es un concepto muy importante para algunas empresas, ya que un cliente encantado tiene un valor 10 veces mayor para la empresa que un cliente satisfecho.

• La alta lealtad entre los clientes depende de un elevado valor.

• La marca de una empresa debe representar una promesa acerca de la experiacia total que los clientes pueden esperar.

• Que la promesa se cumpla o no depende de la capacidad de la empresa para administrar su sistema de valor.

• La satisfación del cliente es tanto una meta como una herramienta de Mk.Ej. Dell.

• Valor de marca: Se distingue una marca de otra por medio de un slogan o propuesta de venta única.

• Valor para el cliente: Los mercadólogos solo se concentran en desarollar la marca.

La naturaleza de las empresas de alto desempeño

• Las claves del éxito para que una empresa tenga un alto desempeño según el modelo D.Little son:

1. Las partes interesadas

2. Los procesos

3. Los recursos.

4. La organizacion

La empresa de alto desempeño

1. Partes interesadas

• La empresa debe definir sus partes interesadas (como clientes, proveedores, distribuidores, accionistas) y sus necesidades, para que el negocio produzca suficientes utilidades y se satisfazgan las expectativas minimas de cada grupo de interes.

2. Procesos

• Una empresa solo puede alcanzar sus metas en cuanto a la satisfacción si controla y vincula sus procesos de trabajo, como desarrollo de nuevos productos, la capacitación, retención de clientes, etc.

3. Recursos• Son relevantes para poder llevar a

cabo los procesos de una empresa. Pueden ser materiales, mano de obra, maquinarias, información, etc.

• Muchas empresas han decidido obtener de fuentes externas ( servicios de limpieza, cuidado de prados, etc) los recursos menos críticos con el fin de pagar mas bajo costo.

• Una empresa de alto desempeño utiliza como clave poseer y nutrir los recursos y las competencias centrales que son la escencia del negocio.

• Una competencia central tiene tres características:

Es una fuente de ventaja competitiva Tiene potencial para aplicarse mas

ampliamente a una gran variedad de mercados.

Es difícil que los competidores la imiten.

• Una ventaja competitiva es la capacidad de una empresa para tener un desempeño , en uno o mas aspectos, que los competidores no puedan o no estén dispuestos a igualar.

• Es muy relevante que una empresa logre ventaja competitiva con capacidades distintivas que son las que describen la excelencia en procesos de negocios mas amplios.

3. Organización y cultura de la organización.

• Una organización consiste en sus estructuras, políticas y cultura corporativa ( Creencias, relatos, normas, que caracterizan a una organización).

• Modificar la cultura es una tema complejo pero es la clave para implementar con éxito una nueva estratégia.

¿ Cómo se produce y entrega un valor?

• Cadena de valor: Herramientas para identificar formas de crear mas valor a los clientes.

• Una cadena valor identifica nueve actividades con importancia estratégica que crean valor y costo en un negocio dado. Ej. benchmarks

Cadena de valor genérica

Procesos de negocios centrales

1. Creación de productos nuevos: investigar, desarrollar y lanzar nuevos productos de alta calidad.

2. Control de inventarios: Establecer y modificar con eficacia los niveles de costos de inventarios.

3. Adquisición y retención de clientes: Atraer, desarrollar y retener eficazmente a los clientes.

4. Pedido a envio: Recibir y aprovar pedidos, enviar la mercancía y cobrar el pago de forma eficiente.

5. Servicio a clientes: Respuestas a los servicios de forma rápida y satisfactoria.

Red entrega de valor

• Es necesario que una empresa busque ventajas competitivas más alla de sus propias operaciones, por ejempo formando sociedades para crear una cedena de valor superior.

• En sistemas de respuesta rápida, la dda impulsa la producción no la oferta.

Como atraer y retener a clientes

Como atraer a clientes

• Las empresas que quieren incrementar sus ventas y utilidades tienen que dedicar tiempo y recursos considerables en las búsqueda de nuevos clientes.

• Se pueden utilizar anuncios, correo directo, e-mail, teleMk, para luego poder realizar un estudio y convertirlos en clientes.

Cálculo del costo de los clientes perdidos

• Rotación de clientes: Ganar nuevos clientes y luego perder muchos de ellos.

• Tasa de deserción de clientes: Rapidez con que se pierden clientes. Se pueden seguir cuatro pasos para reducirla.

1. La compañia debe definir y medir su tasa de retención.

2. Se deben distinguir las causas de pérdidas de clientes e identificar las que se puedan controlar mejor.

3. Estimar que tantas utilidades se pierden cuando pierden clientes.

4. Determinar cuanto costaría reducir tasa de deserción.

La necesidad de retener a los clientes

• Es relevante el concepto de satisfacción de los clientes ya que un cliente satisfecho es leal mas tiempo, compra más, elogioa la marca y productos, presta menos atención a la competencia, es menos sensible al precio.

• El 95% de los clientes insatisfechos no se queja y dejan de comprar en esa empresa.

• Adquirir clientes nuevos puede costar cinco veces mas que satisfacer y retener a los actuales.

• El 10% de las empresas pierde sus clientes cada año.

• La tarea de crear lealtad entre clientes es el Mk de relación.

Mk de Relación

Proceso de desarrollo de clientes

• Los sopechosos son todos los que podrian llegar a comprar.

• Luego la E los examina para decidir cuales son los prospectos mas factibles.

• Los descalificados son aquellos rechazados porque no son rentables.

• Los prospectos calificados se vuelven en clientes primerizos y luego los satisfechos en clientes que se repiten.

• Los clientes que se repiten se trnsforman en permanentes, donde el reto luego es convertirlos en miembros para que reciban una serie de beneficios y premacías.

• La meta es convertirlos en partidarios para luego ser socios que colaboran activamente con la empresa.

• Es inevitable que algunos clientes se vueval inactivos por motivos financieros por ej.

¿Qué tanto debe invertir una E en crear relaciones si no quiere que

los costos excedan las ganancias?

Se distinguen 5 niveles de inversión:

1. Mk básico

2. Mk reactivo

3. Mk responsable

4. Mk proactivo

5. Mk de sociedad

• El nivel probable de Mk de relación depende del número de clientes y del nivel de margen de utilidad.

Muchos clientes/ distribuidores

Responsable Reactivo Básico o reactivo

N° mediano de clientes/

distribuidoresProactivo Responsable Reactivo

Pocos clientes/

distribuidoresSociedad Proactivo Responsable

Margen alto Margen Medio Margen bajo

Herramientas de Mk que acrecientan el valor

Tres enfoques:

1. Adicción de beneficios financieros.

2. Adicción de beneficios sociales.

3. Adicción de lazos estructurales.

1. Adicción de beneficios financieros

• Programas de Mk de frecuencia: recompensan alos clientes que compran con regularidad o cantidades sustanciales. Ej: Km Lan Pass, Ripley ptos., Club Lider, etc.

• Programas de Mk de clubes: La E forja lazos mas estrehos con los clientes, los que estan dispuestos a pagar una pequeña cuota.

2. Adicción de beneficios sociales.

• La E trata de fortalecer sus lazos sociales con los clientes individualizando y personalizando sus relaciones con ellos.

• Ej: Harley-Davidson, crea comunidades de marca para reunir a sus clientes.

3. Adicción de lazos

estructurales.

• Las E proporcionan a los clientes equipo especial o enlace computarizado que les ayuden a manejar sus pedidos, nóminas, inventarios, etc.

Rentabilidad de clientes

• Un cliente rentable es una persona hogar o empresa, que con el paso del tiempo, produce un flujo de ganancias que excede, en un margen aceptable, al flujo de costos que tiene la E. por atraer, vender y dar ese servicio a ese cliente.

• El Mk es el arte de atraer y conservar clientes rentables.

• Todas las E.s pierden dinero con algunos clientes.

• La regla del 20-80, dice que el primer 20% de los clientes mas rentables podria generar hasta el 80% de las utilidades de la E.

• La regla del 20-80-30 dice que el 20% genera el 80% de utilidades, la mitad de los cuales se pierde atendiendo al 30%.

• Las clientes mas grandes de las E.s no siempre son los que rinden las mayores utilidadades, porque son mas exigentes con el servicio y reciben los descuentos mas sustanciales.

• Los clientes pequeños pagan el precio lista y reciben un servicio mínimo.

• Los clientes medianos pagan casi siempre el precio lista y a menudo son los mas rentables.

Implementación de la administración de la calidad

total

• La calidad es la totalidad de funciones y características de un producto o servicio que atañen a su capacidad para satisfacer necesidadse expresas o implícitas.

• Se entrega calidad cuando un producto iguala o excede las espectativas del cliente.

• El principal valor que los clientes esperan de los fabricantes es una alta calidad de producto y servicio.

• La administración de la calidad total es una estrategia de toda la organización para mejorar continuamente la calidad de todos sus procesos, producción y servicios. Es un componente clave para la satisfacción de los clientes y de la rentabilidad.

• Existen algunas normas de calidad muy exigentes como por Ej.ISO 9000.

• Los programas de mejoramiento de la calidad normalmente aumentan la rentabilidad ya que niveles de satisfacción mas altos produce costos mas bajos.

• Un Mercedes ofrece mayor calidad de desempeño que un Hyundai, ya que es mas suave, dura mas y alcanza velocidadse mas altas.

• Tanto un Mercedes como un Hyundai proporcionan la misma calidad de cumplimiento si todas las unidades entregan su respectiva calidad prometida.

• Los gerentes de Mk de una empresa tienen dos responsabilidades centradas en la calidad:

1. Deben participar en la formulación de estrategias y políticas diseñas para ayudar a la empresa a prosperar en la excelencia de la calidad.

2. Deben proporcionar calida de Mk junto con calidad de producción.

• Los mercadólogos realizan 6 funciones en una E referente a la calidad:

1. Principales responsables de identificar las necesidades de los clientes.

2. Comunicar correctamente las expectativas de los clientes a los diseñadores de productos.

3. Que los pedidos de los clientes sean surtidos y a tiempo.

4. Verificar que los clientes tengan la información para usar el producto.

5. Mantener contacto con los clientes después de la venta.

6. Recabar ideas de los clientes para mejorar productos y servicios.

• Un mercadólogo debe dedicar tiempo y esfuerzo tanto para mejorar el Mk interno como el Mk externo.

• El dpto de Mk debe “ dar al cliente la mejor solución”.