Unidad 4Juan Gonzalez Matrinez(Revision 1.0)

4.1 importancia del marketing aplicada a la web La mercadotecnia en internet se refiere al estudio y aplicación de las

técnicas para publicitar y vender productos y servicios por internet. Algunas de las actividades que incluye son la creación y puesta en sitio de banners, envíos de correos a listas de distribución, optimización SEO, uso de redes sociales y content marketing, entre otras.

Se puede clasificar en marketing online, marketing social, email marketing, etcétera, y también se le conoce como marketing digital. En su libro más conocido, Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva, el especialista en marketing Paul Fleming apunta a las 4 F’s del Marketing Online, que son: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización.

Por otra parte, la mercadotecnia aplicada al internet ofrece muchas posibilidades de negocio, las cuales estaban limitadas o eran imposibles de realizar en el modelo más antiguo. El showrooming, los anuncios pre-roll en Youtube y las estrategias que algunas marcas han implementado con vídeos de Vine son algunos ejemplos recientes de esto último.

4.2 conceptos claves en marketing las cuatro p Las 4 P del Marketing son: Producto - En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible

(bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o deseos.

  El producto es un paquete de características y beneficios que el

cliente recibe al adquirir el producto.   Este producto o servicio debe tener características bien establecidas

como son colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc.   El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero

en este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.

Definiendo el Producto: ¿Qué vendo? Enumere las características y encuentre el

beneficio al cliente de cada una de ellas. Defina que necesidades satisface de sus clientes. Recuerde que puede ser un producto, servicio o

combinación de ellos. Defina su producto nuclear – el Producto en sí. Defina el producto extendido - el valor agregado:

garantías, servicios adicionales y empaques. Precio - Para elaborar el precio debemos

determinar el costo total que el producto representa para el cliente incluida la distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc.

Definir el precio de nuestros productos, nos permitirán realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello también podremos definir a que públicos del mercado nos dirigimos.

Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que tiene el producto para el consumidor.

Definiendo el Precio: ¿Cuánto pagarán por el

producto o servicio? Si define su precio por costo,

sume todos los costos anteriores: Producto, promoción y plaza (distribución). Al número que le salga, súmele el porcentaje de utilidad que desea adquirir.

Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el de la competencia. Busque al competidor correcto para comparar el precio.

Plaza o Distribución - Este ítem, nos hablará de cómo llega el producto hasta el cliente.

Debemos definir en este caso: ¿Dónde se comercializará el producto o el servicio que se está ofreciendo? en el caso de un producto ¿será distribuido al por mayor o al or menor? Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos que tan fácil es adquirir el producto o el servicio para el cliente.

La distribución es también importante, porque nos hablará del momento y las condiciones en las que llegará el producto a manos del cliente.

La distribución lográ ser un factor muy importante de la venta de un producto, como lo demostró hace mucho tiempo la primera cadena de Pizzerias que ofreció servicio de Delivery, convirtiendo a la distribución en una ventaja diferencial frente a la competencia. Esta estrategia fue tan exitoso que fue copiada por las empresas de la competencia al identificar esto como un factor decisivo para el incremento de las ventas.

Definiendo la Plaza o Distribución

¿Cómo haré llegar mi producto o servicio al cliente?

Defina si entregará sus productos directamente o por medio de distribuidores.

Seleccione si venderá en un local o llegará al domicilio del cliente.

Si usa un local comercial, debe tener en cuenta dónde se ubicará y con que características contará.

  Promoción - Comunicar, informar y persuadir

al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los pilares básicos de la promoción.

  Para la promoción nos podemos valer de

diferentes herramientas, como: la publicidad, la promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas y comunicación interactiva (medios como internet).

Definiendo la Promoción ¿Cómo lo conocerán y

comprarán los clientes? Dentro de la promoción

puede hacer anuncios en radio, televisión y periódicos.

Puede anunciarse en directorios telefónicos.

Telemarketing para ofrecer sus servicios o productos

Participación en ferias comerciales.

Desde hace cuarenta años las 4 P´s han sido una regla fundamental en el Marketing y no hay duda de su utilidad, sobre todo en el mercadeo de productos de consumo masivo, sin embargo como explicábamos con anterioridad el mercado va mutando y así comienzan a desarrollarse nuevas tendencias.

  La retención de los clientes y su interacción con productos

y servicios van labrando nuevas teorías en el marketing, es así que surgen nuevas filosofías como la de las 4C´s donde el Marketing Mix (Ver aquí) ya no es aplicado desde el punto de vista del Producto sino más bien del cliente, pero eso ya será un tema que veremos en otra ocación.

4.3 administracion de la relación con el cliente Estrategias de administración de las relaciones con el cliente (CRM) Las organizaciones exitosas son aquellas que reconocen en el cliente su razón

de ser, por lo tanto sienten la necesidad de conocerlo profundamente para satisfacer con oportunidad sus necesidades y expectativas y desarrollar en su personal los conocimientos y actitudes adecuadas para brindarle la atención que se merece.

  La Administración de las Relaciones con el Cliente (más conocido como CRM)

le permite servir a su base actual de clientes y adquirir nuevos de una manera más eficiente a través de la tecnología. Le permite ajustarse y anticiparse a las necesidades específicas de clientes particulares y lograr un mayor valor por cliente.

  El desafío es conocer dónde invertir sus recursos de CRM para obtener el

mayor retorno sobre la inversión. ¿Ha explorado nuevos canales para atender a sus clientes y ha identificado los sistemas de CRM que requiere? ¿Cómo está respondiendo al cambio de rol de los clientes, los cuales han pasado de participantes pasivos a líderes del ciclo de ventas?

Implementación de estrategias de administración de clientes: Las estrategias efectivas de administración de clientes pueden hacer mucho más que incrementar sus ingresos o la satisfacción de los clientes, sin importar si usted se encuentra en el área de servicios financieros, telecomunicaciones o manufactura.

La implementación de estrategias y sistemas de CRM puede reducir significativamente los costos de adquirir y mantener clientes, mientras mantiene o incrementa su participación de mercado y mejora la experiencia del cliente.

Para llegar ahí, usted debe primero definir su caso de negocio (business case), con un modelo de negocios centrado en el cliente y capacidad de manejo de nuevas tecnologías. Usted puede también integrar la tecnología a través de la cadena cliente – proveedor. Uniendo sistemas discretos – de sus sistemas de “front office” a los de “back office” – le permite dar información a sus clientes o proveedores al toque de un Mouse. A través de la rápida implementación y operación de sus sistemas de CRM, es posible ¡obtener resultados inmediatos!

 Sistemas de información sobre la calidad del servicio: A través de nuestro equipo de investigación le proporcionamos información para la toma de decisiones desde la perspectiva del cliente. Estas investigaciones pueden ser estudios de expectativas (cualitativos) o estudios de satisfacción (cuantitativos).

Asesoría y capacitación en Servicio al Cliente: No basta tener buenas estrategias, su gente y sus procesos deben estar preparados para implementarlas.

  Diseño e implementación de

Unidades Organizacionales que brinden Servicio al Cliente: Para competir exitosamente su empresa debe desarrollar tres habilidades básicas con relación a sus clientes: Habilidad para desarrollar conocimiento del cliente, habilidad para diseñar sistemas de respuesta y habilidad para crear estándares de servicio. Estas habilidades se pueden desarrollar a través de la creación de Unidades de Servicio al Cliente.

4.4 redes sociales Una red social es una forma de representar

una estructura social, asignándole un grafo, si dos elementos del conjunto de actores (tales como individuos u organizaciones) están relacionados de acuerdo a algún criterio (relación profesional, amistad, parentesco, etc.) entonces se construye una línea que conecta los nodos que representan a dichos elementos. El tipo de conexión representable en una red social es una relación diádica o lazo interpersonal, que se pueden interpretar como relaciones de amistad, parentesco, laborales, entre otros.

  La investigación multidisciplinar ha mostrado

que las redes sociales constituyen representaciones útiles en muchos niveles, desde las relaciones de parentesco hasta las relaciones de organizaciones a nivel estatal (se habla en este caso de redes políticas), desempeñando un papel crítico en la determinación de la agenda política y el grado en el cual los individuos o las organizaciones alcanzan sus objetivos o reciben influencias.

4.5 presupuestos de marketing

El presupuesto es una de las partes más importantes de un plan de marketing. Se trata de la expresión cuantitativa del plan y de los programas de acción. Si está bien elaborado, aporta a nuestra pyme una eficaz herramienta de control. Por eso, cuando fijamos los presupuestos, estamos estableciendo un conjunto de objetivos que debemos alcanzar. De esta forma, si existen desviaciones de los resultados reales, podemos buscar las causas y encontrar soluciones de forma más rápida.

El presupuesto es una representación numérica del plan de

maniobra, que marca el estado de previsión de ingresos y gastos durante un periodo de tiempo determinado. Con la información que nos aporta, podemos conocer las disponibilidades actuales y futuras para la realización del plan de marketing.

Deben fijar unas determinadas metas, que después hemos de comparar con los datos reales. Si existe una gran diferencia entre ambos, debemos averiguar por qué y reaccionar rápidamente con planes correctivos que garanticen la rentabilidad de nuestra empresa.

  Una vez reconocidos los recursos necesarios para lograr nuestros fines, el

presupuesto no es otra cosa que la expresión de todos estos requerimientos en términos financieros y monetarios. Generalmente, incorpora información sobre el coste de la mano de obra, energía invertida, tiempo dedicado, y explotación real y futura de las circunstancias del mercado.

  Manuel Vizuete Gómez asegura que para que un plan de marketing sea

efectivo tiene que contener seis partes esenciales. Entre ellas, sitúa en quinto lugar “los programas y presupuestos detallados”. Según el experto, en esta fase la pyme determina sus calendarios, es decir, cuándo se ejecutarán las diferentes acciones, quién las realizará y, lo más importante, con cuánto dinero se contará para llevarlas a cabo.

La planificación financiera es necesaria en un plan de marketing, pues recoge los costes y presupuestos relacionados directamente con él. Debe contemplar hasta el último coste posible y los presupuestos asignados a cada departamento. Así, determinaremos los gastos de publicidad y promoción, de desarrollo del producto, de ingresos y ventas, de investigación y costes logísticos, y de distribución.

La importancia de los presupuestos en un plan de marketing viene determinada por los siguientes aspectos:

- Permite ejecutar ajustes más veloces ante dificultades o giros inesperados.

- Nos ofrece, en papel, posibles errores antes de que ocurran en la realidad.

- Nos ayuda a saber hacia dónde queremos ir y cuáles son nuestros objetivos.

- Nos ofrece información actualizada de cómo progresamos respecto a lo presupuestado en el plan.

- Nos aporta datos lógicos de cómo conseguir las metas propuestas.  

Cuando realicemos el análisis presupuestal, éste irá estrechamente relacionado con las ventas presupuestadas el año anterior para el ejercicio actual. Además, es importante que cada responsable de departamento elabore su propio presupuesto, para que los resultados reales puedan contrastarse posteriormente con los presupuestados.

Cada departamento puede llevar su propio control del gasto con prácticamente plena autonomía. Sin embargo, cada área forma parte de la operación conjunta, que aplica el plan de marketing y sus normas financieras.

  En definitiva, el plan debe establecer el control

presupuestario de la pyme. Para ello, ha de contar con objetivos claros e identificar todos los costes en materiales, personal y gastos financieros.

4.6 eleccion y desarrollo de las estrategias de marketing y planes de acción

Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing Marketing y el valor para el cliente La dirección de marketing implica satisfacer los

deseos y las necesidades de los consumidores. La función de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades. En un mundo hipercompetitivo como el de hoy, las empresas deben afinar el proceso de generación de valor y seleccionar, ofrecer y comunicar un valor superior.

 

El proceso de generación de valor a) Secuencia tradicional: Empresa fabrica (Diseño del producto,

Compras, Fabricación) y luego vende (Precio, Venta, Publicidad/Promoción, Distribución, Servicios). Marketing solo participa en la venta del producto.

b) Secuencia de generación y entrega de valor: las empresas se ven a sí mismas como componentes del proceso de entrega de valor. Está compuesta por 3 fases:

1. Seleccionar el valor: (Segmentación de los consumidores, Enfoque de selección de mercado (selección del público meta más adecuado), Posicionamiento de valor).

Esta fórmula (segmentación, targeting y posicionamiento, STP) es la esencia del marketing estratégico.

2. Generar valor: (llamada oferta de valor: desarrollo del producto, desarrollo del servicio, precio, compras/fabricación, distribución/servicios) determina las características específicas del producto, su precio y su distribución.

3. Comunicar el valor: (Fuerza de venta, promoción de ventas, publicidad) dar a conocer y promocionar el producto.

Estas dos últimas fases hacen parte de lo que se denomina marketing táctico.

Refinación del enfoque por parte de los Japoneses: • Retroalimentación del cliente en tpo cero: recopilar en forma

continua, información por parte de los clientes, para así saber cómo mejorar el producto o su marketing.

• Mejora del producto en tiempo cero: evaluar todas las ideas para la posible mejora del producto, e introducir las más valiosas en el menor tpo.

• Compra en tiempo cero: recibir las piezas o productos continuamente (entregas justo-a-tpo de los proveedores). Reducción inventario = Reducción Costos.

• Fabricación en tiempo cero: empresa debe ser capaz de fabricar cualquiera de sus productos en cuanto se realice el pedido, sin tener q asumir costos elevados o retrasos.

• Cero defectos: producto de gran calidad, sin imperfecciones. Las “3 V” del marketing de Nirmalya Kumar: 1. Definir segmento de

valor o clientes (y sus necesidades), 2. Definir la propuesta de valor, 3. Definir la red de valor que presentará el servicio prometido.

Marketing según Federick Webster: 1. Proceso de definición de valor, 2. Procesos de desarrollo de valor, 3. Proceso de entrega de valor.

La cadena de valor Michael Porter: cadena de valor → instrumento para identificar el modo

de generar más valor para los clientes. Cada empresa desarrolla actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto. 9 actividades: 5 primarias y 4 de apoyo

• Actividades Primarias: secuencia: adquirir materiales (logística de entrada) → transformarlos en productos finales (transformación) → dar salida a los productos (logística de salida) → comercializarlos (marketing y ventas) → prestar servicios adicionales (servicios).

• Actividades de Apoyo: se realizan de deptos. especializados: aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, administración de recursos humanos e infraestructura de la empresa).

La tarea de la empresa: analizar los costos y el desempeño de cada actividad generadora de valor y buscar la manera para mejorarla. También debe estudiar los costos y el desempeño de sus competidores y utilizarlos como puntos de referencia (benchmarketing).

El éxito depende del buen trabajo de cada dpto. y también que éstos coordinen las actividades para desarrollar los procesos empresariales básicos, los cuales son:

• Procesos de seguimiento del mercado: actividades de inteligencia de marketing, diseminación de info dentro de la empresa y acciones acordes cn la info.

• Procesos de materialización de la oferta: actividades involucradas en la investigación, desarrollo y lanzamiento de nuevas ofertas de gran calidad en tpo record y dentro de los límites del presupuesto.

• Procesos de captación de clientes: actividades involucradas en la def de mercados meta y prospectación de nuevos clientes.

• Procesos de administración de relaciones con los clientes: actividades destinadas a conocer mejor al cliente, entablar relaciones estrechas con ellos y diseñar ofertas especializadas.

• Procesos de administración de pedidos: actividades relacionadas con la recepción y aprobación de pedidos, el envío de productos en tiempo y recepción de cobros.

Las empresas de éxito desarrollan capacidades superiores en la administración la interrelación de procesos básicos. El objetivo es administrar el flujo de mercancías y no su almacenamiento.

IAP (inventarios administrados por proveedores): proveedores envían mercancía para reemplazar la vendida, no hay almacenamiento por parte de la empresa.

Red de generación de valor superior (cadena de suministro): las empresas se asocian a sus proveedores y distribuidores para crear dicha red, y así buscar ventajas competitivas más allá de sus procesos, o sea, en las cadenas de valores de los proveedores, distribuidores y clientes.

Competencias centrales Para el desarrollo de los procesos centrales de la empresa, éstas

necesitan recursos (mano de obra, materiales, etc). En la actualidad, muchas empresas realizan outsourcing con los recursos menos importantes para el negocio, siempre que obtengan mejor calidad o costos más bajos.

La clave consiste en poseer y controlar los recursos y competencias que constituyen la esencia del negocio.

Competencia Central: 1. Constituye una fuente de VC, al hacer una importante contribución a las ventajas percibidas por el consumidor. 2. Amplia gama de aplicaciones potenciales en diversos mercados. 3. Es difícil imitar por los consumidores.

Capacidades Distintivas: Empresas que tienen cap dist tb poseen ventaja competitiva.

Competencia Central tiende a girar en torno a aspectos técnicos específicos y a las experiencias productivas; capacidad distintiva tiende a reflejar excelencia en procesos empresariales más amplios.

Empresas orientadas al mercado logran tres cap distintivas sentido del mercado, vinculación con los clientes y coordinación de canales. La VC viene dada por la manera como la empresa ajusta sus competencias centrales y sus capacidades distintivas dentro de “sistemas de actividades” interrelacionados.

El enfoque de MKTG holístico y el valor para el cliente

Enfoque holístico de marketing: “integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas”.

Los mercadólogos holísticos triunfan gracias a cadena de valor superior: alto nivel de calidad, servicio y rapidez.

Modelo de marketing holístico: interacción entre los actores más relevantes y las actividades basadas en valor (crear, mantener y renovar el valor para el cliente).

Tres cuestiones principales de la dirección de marketing (basadas en valor):

1. Búsqueda de Valor: Para desarrollar es necesario comprender interrelación entre: espacio cognitivo del cliente (refleja las necesidades reales y potenciales de los clientes), espacio de competencias de la empresa (se describe en términos de amplitud y de profundidad), espacio de recursos de sus colaboradores (distingue entre asociaciones horizontales: empresa elige socios cn base en su capacidad para explotar oportunidades de mercados asociados, y asociaciones verticales: empresa elige socios con base en su capacidad para servir a la creación de valor).

2. Creación de Valor: Mercadólogos deben identificar nuevas ventajas para los consumidores, emplear competencias centrales de sus áreas de negocio, seleccionar y mantener relaciones con los socios. Para maximizar las competencias centrales puede ser necesario reestructurar la empresa, se divide en 3 fases: 1. (re)definir el concepto de negocio. 2. (re)estructurar el alcance del negocio (las líneas de negocio). 3. (re)posicionar la identidad de marca de la empresa.

3. Entrega de Valor: La empresa debe ser competente en:

Administración de Relaciones con los Clientes (CRM): permite a la empresa responder de forma adecuada a las diversas oportunidades que surgir, de los consumidores.

Administración de Recursos Internos: se requiere para responder de forma eficaz, para integrar los principales procesos empresariales.

Administración de Relaciones con Socios Comerciales: permite manejar las relaciones complejas que mantiene con sus socios para generar, procesar y entregar productos.

 

El carácter fundamental de la planeación estratégica Creación, oferta y comunicación de valor requiere

muchas actividades de marketing. Planeación Estratégica: crucial para la adecuada

selección y ejecución de las actividades. Requiere tomar decisiones en tres ámbitos:

1. Administrar los negocios de la empresa como los activos de una cartera de inversión.

2. Valorar las fortalezas de cada negocio teniendo en cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posición competitiva de la empresa en el mercado.

3. Definición de una estrategia.

Muchas empresas están estructuradas en 4 niveles diferentes de organización:

• Nivel Corporativo: los directores son los responsables de diseñar el plan estratégico que debe guiar a toda la empresa (cantidad de recursos para cada división, negocios a lanzarse y aquellos a eliminarse).

• Nivel de División: cada división establece un plan para cubrir la asignación de fondos a cada una de las unidades de negocio que la conforman.

• Unidad de negocio: cada unidad de negocio elabora un plan estratégico con el fin de conseguir un futuro rentable.

• Unidad de producto: los diferentes niveles de producto (línea de producto, marca) desarrollan un plan de marketing para conseguir sus objetivos en su área producto-mercado.

Plan de Marketing: principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing. Opera en dos niveles: estratégico y táctico.

Plan de Marketing Estratégico: determina los mercados meta y la proposición de valor que se va a ofrecer (luego de un análisis de oportunidad de mercado).

Plan de Marketing Táctico: especifica las acciones de marketing concretas que se llevaran a cabo.

Equipos que desarrollan planes de marketing luego de ejecutarlo, le realizan un seguimiento (control) y si es necesario, se aplican medidas correctivas.

La Planeación Estratégica Corporativa y por División Oficinas centrales de las empresas: encargadas de determinar misión,

política, estrategia y objetivos, según los cuales las diferentes divisiones y unidades de negocio preparan sus propios planes. Cada oficina central lleva a cabo 4 actividades de planeación:

1. Definir misión corporativa. 2. Establecer unidades estratégicas de negocio (UEN). 3. Asignar recursos a cada UEN. 4. Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento.

Definición de misión corporativa Las organizaciones existen para cumplir un objetivo. Este objetivo es claro al

comienzo, pero con el tiempo la misión puede cambiar (nuevas oportunidades o cambios en la situación del mercado).

Para definir la misión, empresa debe responder las preguntas de Peter Drucker: ¿cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cual será nuestro negocio? ¿Cual debería ser nuestro negocio?

Cuando definir la mision: cuando la empresa haya perdido credibilidad o cuando ya no tenga un crecimiento óptimo.

Declaración de misión: es creada por la empresa para compartirla con los directivos, empleados y, en algunos casos, con los clientes. Una buena declaración de misión tiene un número limitado de objetivos, resalta las políticas y los valores principales de la empresa, define los principales campos competitivos en los que opera la empresa que son:

• Industria: sectores en los que opera la empresa. • Productos y aplicaciones que ofrece. • Competencias: tecnológicas y otras competencias centrales que

dominará la empresa. • Segmento del mercado: tipo de mercado o consumidores atendidos por

la empresa. • Integración vertical: número de canales existentes en el proceso, desde

materias primas hasta producto final y su distribución. • Área geográfica: conjunto de regiones o de países en los que operará la

empresa.

Definición del negocio En general, empresa define sus negocios en función de los productos que

fabrica. Lewitt dice que la definición de negocio debe estar por encima de la definición por producto.

Negocio: proceso de satisfacción de las necesidades de los clientes (no proceso de fabricación de productos).

Simple definición del MM: negocio se centra en la venta del producto o servicio.

Definición estratégica del MM: venta de todo bien que satisfaga una necesidad determinada.

Un negocio se puede definir en torno a tres dimensiones: grupos de clientes, necesidades de los consumidores y tecnología.

Unidades estratégicas de negocio (UEN): 3 características: 1. Negocio o conjunto de negocios relacionados que se pueden planear

independientemente del resto de los negocios de la empresa. 2. Tiene su propia competencia. 3. Tiene su propio gerente, responsable de la planeación estratégica y de la

consecución de utilidades (controla la mayoría de los factores que afectan a éstas).

Objetivo de identificarlas desarrollar estrategias específicas para cada unidad y dotarlas de los recursos adecuados.

Valoración de oportunidades de crecimiento Para valorar oportunidades de crecimiento planear nuevos

negocios, reducir otros y acabar negocios antiguos. Planes desarrollados para cada negocio sirven para proyectar

nivel total de ventas y utilidades. Brecha de planeación estratégica diferencia entre las ventas

esperadas y las ventas deseadas en un determinado periodo. ¿Cómo reducirla?

1. Identificar oportunidades para conseguir mayor crecimiento en los negocios actuales (oportunidad de crecimiento intensivo).

2. Identificar oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los actuales (oportunidades de crecimiento integrado).

3. Identificar oportunidades para añadir atractivos que carecen de relación con los actuales (oportunidades de crecimiento diversificado).

Crecimiento Intensivo: dirección de la empresa examina oportunidades para mejorar resultados de negocios existentes. Matriz de expansión de producto-mercado, dice q la empresa debe:

1. Estudiar posibilidad de conseguir más participación en el mercado (estrategia de penetración de mercado).

2. Considerar si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para productos actuales (estrategia de desarrollo de mercado).

3. Estudiar posibilidad de desarrollar nuevos productos de interés para sus mercados actuales (Estrategia de desarrollo de productos).

4. Debe analizar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados (estrategia de diversificación).

Crecimiento Integrado: Empresas pueden incrementar ventas y utilidades mediante:

• Crecimiento Integrado Vertical (hacia atrás o hacia delante).

• Hacia atrás: Adquirir una o varias empresas productoras, así se obtiene mayor control sobre utilidades o incrementarlas.

• Hacia delante: adquirir algún mayorista o minorista.

• Crecimiento Integrado Horizontal: adquirir uno o más competidores (siempre que las autoridades no lo prohíban).

Aun así, puede que estos cambios no se traduzcan en el cambio esperado.

Crecimiento Diversificado: útil cuando se pueden encontrar buenas oportunidades fuera de los negocios existentes. Existen distintos tipos:

1. Buscar productos que tengan sinergia tecnológica o de marketing con las líneas de productos ya existentes, sin importar si el nuevo producto se dirige a otros consumidores (estrategia de diversificación concéntrica).

2. Buscar productos que atraigan a los clientes existentes, aunque no haya relación tecnológica con los productos actuales (estrategia de diversificación horizontal).

3. Buscar negocios que no estén relacionados ni tecnológicamente, ni los mercados, ni los productos (estrategia de diversificación en conglomerados).

Reducción y Desinversión en Antiguos Negocios: las empresas no sólo deben desarrollar nuevas actividades, sino q tb deben saber desprenderse de las antiguas cuando sea pertinente, con el fin de liberar recursos necesarios para otras actividades, y reducir costos.

Organización y cultura corporativa La planeación estratégica se desarrolla en el marco de la

organización. Organización de una empresa: formada por sus estructuras,

políticas y cultura (dichos aspectos pueden volverse disfuncionales con los cambios que se producen en el ambiente de negocios).

Estructura y política se pueden modificar, pero con dificultad. Cultura muy difícil modificar. Aun así, a veces modificar la cultura

es la clave para aplicar con éxito una nueva estrategia. Cultura Corporativa: experiencias, historias, creencias y normas

compartidas. También se considera cultura corporativa la forma de vestir, como se tratan los empleados entre sí y con los clientes, etc.

En algunos casos, la cultura de una empresa se desarrolla de forma orgánica y se transmite directamente desde la personalidad y costumbres del presidente al resto de los empleados.

Cuando dos empresas con culturas contrapuestas se fusionan o crean una empresa común: por lo general la diferencia en las prácticas empresariales y en el estilo de administración no les permite llevar a cabo la fusión.

Necesidad de un nuevo enfoque para poder diseñar una estrategia: enfoque tradicional (alta dirección diseña estrategia y deja aplicación en manos de empleados de menor rango) y enfoque opuesto (empleados con visión joven, empleados alejados de la sede central de la empresa y empleados recién llegados a la industria, ellos son los que pueden aportar nuevas ideas, p lo que se les pone un gran énfasis en lo que puedan aportar).

Para desarrollar una estrategia identificar y seleccionar posibles escenarios futuros.

Análisis de escenarios: desarrollar panoramas estimativos para el futuro de una empresa a partir de distintos supuestos sobre el mercado y otras incertidumbres.

La planeación estratégica en las unidades de negocio La mision de las Unidades de negocio Cada unidad de negocio debe definir su misión particular, en el

contexto de la misión general de la empresa.

Análisis SWOT o FODA Valoración general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y

amenazas. Consiste en analizar tanto el ambiente de marketing interno como el externo.

• Análisis del Entorno (Oportunidades y Amenazas): analizar las fuerzas del macroentorno (demográficas-económicas, naturales, tecnológicas, político-legales y socioculturales) y del microentorno (clientes, competidores, proveedores, distribuidores e intermediarios) que influyen en la capacidad de generar utilidades. Estudiar tendencias y desarrollos del mercado y así descubrir nuevas oportunidades.

Oportunidad de Marketing: toda necesidad o interés de los consumidores, que puede ser satisfecha por una empresa de forma rentable. Existen 3 fuentes de oportunidades:

1. Ofrecer algo que no abunda. 2. Ofrecer un producto que ya existe, pero de un modo nuevo

o superior. Para descubrir posibles mejoras: pedir sugerencias a los clientes (método de detección de problemas), pedir a los clientes una versión ideal del producto (método ideal) y pedir a los clientes fases de adquisición, empleo y abandono de un prod (método de la cadena de consumo).

3. Un servicio o prod totalmente nuevo. Análisis de Oportunidades de Mercado (AOM): Las empresas lo

utilizan para valorar las diferentes oportunidades y determinar el atractivo y las posibilidades de éxito de esas oportunidades.

Amenaza del Entorno: desafío planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable para la empresa que, de no aplicar una acción de marketing defensiva, conducirá a una baja en las ventas o en las utilidades. Las amenazas se deben clasificar por importancia y probabilidad de que sucedan.

• Análisis del Ambiente Interno (Fortalezas y Debilidades): Reconocer el atractivo de una oportunidad no implica saber cómo usarla o llevarla a cabo.

Las empresas no deben corregir todas sus debilidades, ni tampoco lucirse de todas sus fortalezas.

Lo que la empresa debe determinar es sí considerar las oportunidades en las cuales tiene las fortalezas necesarias o considerar aquellas oportunidades en las cuales debe adquirir o desarrollar una nueva fortaleza.

Competencia Basada en Capacidades: aunque cada dpto. tenga competencia central propia, el desafío para las empresas consiste en desarrollar una mayor capacidad competitiva a la hora de dirigir los procesos claves de la empresa.

Formulación de metas Establecer metas específicas para un

periodo. (Metas: objetivos específicos en cuanto a cantidad y tiempo).

Objetivos perseguidos por las distintas unidades de negocio rentabilidad, aumento de ventas, incremento de la participación del mercado, disminución de riesgos, innovación y reputación.

Las unidades de negocios fijan sus objetivos y luego se administran por objetivos (APO).

Los objetivos de una misma unidad deben cumplir con 4 criterios:

1. Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a menor importancia.

2. En la medida de lo posible, los objetivos deben formularse cuantitativamente.

3. Las metas deben ser realistas. 4. Los objetivos deben ser

consistentes.

Formulación de la estratégia Metas Qué quiere conseguir cada unidad de negocio. Estrategia Qué hay que hacer para conseguirlo. Cada negocio debe diseñar una estrategia genérica para alcanzar sus metas,

la cual debe incluir una estrategia de marketing, una estrategia tecnológica y una estrategia de recursos, las cuales deben ser compatibles entre sí.

• Las Estrategias Genéricas de Porter: 1. Liderazgo en costos (empresa se esfuerza por obtener costos de

producción y distribución más bajos, así poder vender a un precio menor y obtener mayor participación en el mercado).

2. Diferenciación (empresa busca mejores resultados en base a alguna ventaja importante, que sea valorada por el mercado. La empresa debe centrarse en aquellas fortalezas que permitan dicha diferenciación).

3. Enfoque (concentración de la empresa en uno o más segmentos del mercado. La empresa luego buscará ser líder en costo o diferenciación en dicho segmento).

Grupos Estratégicos: grupo al cual pertenecen empresas que aplican la misma estrategia y que se dirigen al mismo mercado meta.

Benchmarking: hace que la ventaja de la eficiencia operativa disminuya. Estrategia (según Porter): la creación de una posición única y valiosa que implica

un conjunto de actividades diversas. • Alianzas Estratégicas: Necesidad de colaboradores estratégicos, para así

prosperar. Numerosas estrategias adoptan la forma de alianza de marketing, hay 4

categorías: 1. Alianza para fabricar productos o prestar servicios: empresa concede

licencia a otra para que ésta última pueda producir su producto, dos empresas se unen para comercializar productos complementarios o producto nuevo.

2. Alianzas promocionales: una empresa promociona productos o servicios de otra.

3. Alianzas de logística: una empresa ofrece servicios de logística para el producto de otra empresa.

4. Colaboraciones para ofrecer precios: una o varias empresas se alían para ofrecer precios especiales.

Es importante que entre las empresas que realizan la alianza, se complementen sus fortalezas y compensen sus debilidades.

Administración de Relaciones con Socios (PRM): desarrollar estructuras organizacionales especiales entre empresas, y considerar crear o mantener las alianzas como competencia esenciales.

Formulación y Aplicación de Programas Luego de desarrollar las estrategias principales, se deben

definir los programas que permitan llevarlas a cabo. Ya formulados los programas de marketing, se debe realizar una estimación de los costos.

Costo Basado en Actividades (ABC): debe aplicarse a cada programa de marketing para determinar la probabilidad de que arroje los resultados necesarios para justificar los costos.

La empresa debe establecer diferentes niveles de satisfacción para los distintos grupos de participantes, éstos siempre deben estar por encima del mínimo (debe tener en consideración que ninguno de los participantes debe sentir que el trato no está siendo justo).

Siete elementos claves para una práctica de negocios exitosa.

Elementos “hardware”: 1. Estrategia 2. Organización 3. Sistema. Elementos “software”: 4. Estilo: empleados de la empresa comparten forma de

pensar y de comportarse. 5. Habilidades: empleados tienen la capacidad necesaria

para aplicar la estrategia. 6. Personal: han sido contratadas personas competentes,

éstas han sido capacitadas y colocadas en el preciso lugar. 7. Valores Compartidos: empleados se guían por los

mismos valores. Los 4 elementos deben convergir para q la empresa obtenga

el éxito a la hora de aplicar la estrategia.

Retroalimentación y Control Seguimiento de los resultados y de los cambios del entorno. El entorno cambia más rápido que los 7 elementos claves, por

esto una empresa puede seguir siendo eficiente (hacer las cosas bien) mientras pierde eficacia (hacer lo correcto). Las organizaciones, sobre todo las de mayor tamaño, están sometidas a inercia.

Planeación del Producto: Naturaleza y Contenido de un Plan de Marketing

Plan de Marketing (“Plan de Negocios” o “Plan de Batallas”): Documento que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. Incluye directrices tácticas para los programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre.

Éste es uno de los elementos más importante del proceso de Marketing.

La planeación se ha convertido en un proceso constante, para así responder a los cambios del mercado. La mayoría de los planes cubren un periodo de un año.

Defectos más comunes falta de realismo, análisis competitivo insuficiente, objetivos demasiado vagos.

Contenido de un Plan de Marketing: • Resumen Ejecutivo y Tabla de Contenido: el documento debe comenzar

con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones. También, lleva una tabla de contenido o índice como esquema del resto del plan, éste incluye esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya y detalles operativos del documento.

• Análisis de la Situación: se presenta información relevante de ventas, costos, mercado, competidores y diferentes fuerzas del macroentorno. Esta info se utiliza para elaborar el análisis FODA (SWOT).

• Estrategia de Marketing: gerente de producto debe definir la misión y los objetivos financieros y de marketing. Debe especificar el grupo al cuál se dirige y la necesidad que pretende satisfacer. A continuación debe definir el posicionamiento competitivo de la línea de producto.

Esta sección debe concretar la estrategia de marca y las estrategias básicas hacia los clientes que se aplicarán.

• Proyecciones Financieras: pronóstico de ventas, gastos y un análisis de punto de equilibrio.

• Seguimiento de la Aplicación: controles que se realizarán para comprobar y ajustar la aplicación del plan.

Para evaluar el progreso del plan y sugerir posibles modificaciones será necesario evaluar diversos indicadores internos y externos.