Comercio electrónico: impacto y riesgos para

la competencia. Una perspectiva cultural.

Francisco Melo Rodríguez

AGENDA

• Cómo va el comercio electrónico en Colombia.

• Impacto en la competencia.

• Riesgos para la competencia (restricciones

verticales).

Fuente: eMarketerFedesarrollo (2015)

Colombia: US$2.620 millones.

Crecimiento: 31% (2013-2014)

Comercio electrónico en el mundo (2014)

Fuente: AméricaEconomía Intelligence (2005-2011)Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (2012-2013) * Estimados

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012* 2013*

150 175 201 302 435 607 998 1.209 1.554 4.735 7.367 10.371 15.343

21.340

29.658

42.233

53.261

68.440

COLOMBIA

RESTO DEAMÉRICALATINA

Ventas en comercio electrónico

en Colombia y América Latina

2011 y 2014 han sido

los años de mayor

crecimiento en ventas

de comercio

electrónico en

Colombia, 64% y

69%,

respectivamente.

Fuente: AméricaEconomía Intelligence (2005-2011)Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (2012-2013) Visa y Euromonitor (2014-2015)

150 175 201 302

435 607

998 1.209

1.554

2.620

3.100

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

-

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

VENTAS B2C (millones de dólares) Crecimiento

Ventas de comercio electrónico en

Colombia

Fuente: CCCE - COMSCORE

-

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

mar

.-1

3

abr.

-13

may

.-1

3

jun

.-1

3

jul.-

13

ago

.-1

3

sep

.-1

3

oct

.-1

3

no

v.-1

3

dic

.-1

3

ene

.-1

4

feb

.-1

4

mar

.-1

4

abr.

-14

Mile

s d

e V

U

Retail Banca Online Travel

Visitantes Únicos (VU): Número estimado de personas diferentes que visitó el contenido de un sitio web, una categoría o un canal durante el período de referencia.

Sitios de Internet más visitados

por categorías

Lentes

Antitrust

Objetivo

Tecnocrático

Apolítico

Parte I

Impacto del comercio electrónico en la

competencia

Consumidor

• Reducción de costos de búsqueda.

• Mayor posibilidad de comparación.

• Eliminación de fronteras (más elección).

• Inspección del bien (asimetrías).

• Demora entre compra y consumo.

Distribuidor

• Reducción de costos de distribución.

• Desintermediación (menos barreras deentrada).

• Mayor oferta de productos (baja rotación).

• Publicidad.

Resultados de mercado afectados

• Precios: reducción y equiparación.

• Estructura competitiva del mercado.

¿Resultados corresponden con las

expectativas?

• Reducción de precios.

• Desintermediación.

• Estructura competitiva del mercado.

• Inexistencia de límites geográficos.

Reducción de precios

• Tácticas para impedirlo.

• Sobrecarga de información.

• Ocultamiento (bait-and-switch).

• Reputación (racional autointeresado).

• Servicios accesorios.

• Sí existe un costo (subastas).

Reducción de precios

• Costos de cambio de proveedor.

• Dispersión.

Desintermediación

• Adaptación al comercio electrónico (logística).

• Nuevos distribuidores (Groupon y e-malls):

• Agregan valor.

• Reducen costos.

• Incrementan confianza del consumidor.

Desintermediación

• Fabricante necesita al intermediario:

• Uso masivo del intermediario (Amazon.com).

• Costo de distribución imprevisible.

• Beneficios por los servicios del intermediario

(comentarios).

Estructura competitiva del mercado

• Concentración:

• Pionero con poder de mercado (reputación y seguridad).

• Barrera de entrada (tienda = reputación).

• Transparencia: facilita la colusión.

Límites geográficos

• Costos de transporte (prohibitivos)

Parte II

Riesgos del comercio electrónico para la

competencia

Distribución y relaciones entre el fabricante y

el distribuidor.

Restricciones verticales (fijación de precios

mínimos de reventa).

Fijación de precios mínimos de reventa

SONY

D1

D2

D3

LG SAMSUNG

USD100

¿Funciona igual en el entorno del comercio

electrónico?

Parasitismo (free riding)

• Sí funciona igual:

• Averigua en la tienda y compra en línea.

• No funciona igual:

• Identificación (diferenciación).

• Al contrario?

Encuesta CAWI. Diciembre 2013Fuente: CCCE y

The Cocktailanalysis

SÍ: 52%NO: 48%

Ha realizado compras online en los últimos 12

meses?

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

CONOCER MEJOR EL PRODUCTO

AYUDA A LA DECISIÓN DE COMPRA

ENCONTRAR LA MEJOR OFERTA CALIDAD-PRECIO

COMPARAR PRODUCTOS

EVITAR TENER QUE IR A TIENDAS

LOCALIZAR CONTACTO DE LA TIENDA

ENCONTRAR UN LUGAR MÁS BARATO

COMENTARIOS DE OTROS USUARIOS

CONSULTAR DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO

40%

34%

34%

30%

28%

24%

23%

22%

20%

Beneficios que le aportan la búsqueda de información de PRODUCTOS por internet:

Compras online

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

COMODIDAD DE HACERLO DESDE CASA O EN CUALQUIER …

MEJORES PRECIOS QUE EN LAS TIENDAS

ENCONTRAR MARCAS O PRODUCTOS QUE NO HAY …

PODER COMPRAR: DISTINTAS WEBS, DISTINTOS PRECIOS, …

67%

44%

38%

28%

VENTAJAS DE COMPRAR ONLINE…

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

ENVÍO GRATIS

FACILIDAD EN DEVOLUCIONES

CLARIDAD EN FECHA/HORA DE ENTREGA

TIENDA ONLINE CON TIENDA FÍSICA

FLEXIBILIDAD EN HORARIOS DE ENTREGA

SEGUIMIENTO DEL PRODUCTO

42%

41%

32%

32%

17%

8%

Entrega y Devolución: Qué es lo que más valora a la hora de comprar un producto por internet?

Compras onlineEncuesta CAWI. Diciembre 2013Fuente: CCCE y

The Cocktailanalysis

SÍ:76%

NO:24%

Se informa online pero compra offline?

Electrónica / Informática

Moda

Alimentación

Telcos

Cultura

Medicamentos

Ocio

Belleza

Deportes

Casa

27%

25%

24%

24%

19%

19%

18%

18%

13%

13%

SE INFORMA ONLINE PERO COMPRA

OFFLINE?... POR CATEGORÍAS:

Encuesta CAWI. Diciembre 2013Fuente: CCCE y

The Cocktailanalysis

Compras online

Servicios valorados por el consumidor

• No funciona igual:

• Imposible (naturaleza del medio).

• Reemplazable (información).

• Asocial.

Servicios valorados por el consumidor

• Sí funciona igual (algunos productos):

• Lujo (perfumes – servicios valorados).

• Experiencia de compra (librería).

¿Cómo regulamos ese aspecto de la

distribución en el entorno del comercio

electrónico?

Lentes

Antitrust

Objetivo

Tecnocrático

Apolítico

Soluciones y fundamentos

• Unión Europea.

• Estados Unidos de América.

• Colombia.

Soluciones UE

• Reglas iguales canales tradicional y online.

• Prohibiciones:

• Impedir uso de internet.

• Aplicación de criterios diferentes

• Bloquear a consumidores de otros territorios.

• Impedir transacciones de otros territorios.

• Limitación de cantidades vendidas por internet.

• Condiciones diferentes de precios.

Fundamentos UE

• Razones económicas? (formal – efectos).

• Controversia entre autoridades.

• Exigir tienda tradicional y ventas mínimas.

• Aplicación de precios diferentes (valor agregado).

• Político: consolidación del mercado único.

Soluciones USA

• Si es un comportamiento unilateral y fortalece lacompetencia intermarca:

• Puede prohibir el comercio electrónico.

• Puede permitirlo para algunos de sus distribuidores.

• Puede reservarse el comercio electrónico.

• Colgate (1919).

• Sylvania(1977).

• Leegin (2007).

Fundamentos USA

• Cultural.

• Igualitarismo.

• Individualismo.

• Liberalismo.

• Político.

Colombia

• Político:

• Obligaciones de TLC con USA y UE.

• Institucional:

• Precedentes: Influenciación (2003) y preciosinequitativos (2014).

• Normativo: Ley 1340.

Bibliografía

• BUCCIROSSI, Paolo. Vertical restraints on e-commerce and selective distribution.

• ACCARDO, Gabriele. Vertical antitrust enforcement: transatlantic perspectives onrestrictions of online distribution undere EU and US competition laws.

• KIRSCH, Andreas y WEESNER, William. Can antitrust law control e-commerce? Acomparative analysis in light of US and EU antitrust law.

• NIXA, Daniel B. Internet retailers and intertype competition.

• LAO, Marina. Ideology matters in the antitrust debate.

• MAZÓN, Cristina y PEREIRA, Pedro. Comercio electrónico, mercados minoristas ycompetencia. Su impacto como nueva tecnología de distribución.

• COLLARD, Christophe y ROQUILLY, Christophe. Closed distribution networks and e-commerce: antitrust issues.

• MITNICK, Joel M. A structural approach to analyzing competition in B2B e-commerce.

• CARSON EBLEN, Charles. Defining the geographic market in modern commerce: theeffect of globalization and e-commerce on Tampa Electric and its progeny.

• LIEBER, Ethan y SYVERSON, Chad. Online versus offline competition.

• GINER PARREÑO, César A. El derecho de la competencia, comercio electrónico ymarcas.

• CHASE, Oscar G. Derecho, cultura y ritual. Sistemas de resolución de controversias enun contexto intercultural.

GRACIAS