Comercialización estratégica aplicada

Consultoría en comercialización estratégicaLic. Jorge Edgar Mora Reyeshttp://jemorar.com [email protected]

sábado 4 de febrero de 12

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Antes que nada recuerda...La actividad económica y empresarial se debe centrar en la persona y no en los beneficios.

Los beneficios vienen después de hacer las cosas bien.

Hay que tener en cuenta no solo las consecuencias económicas de las decisiones sino también el impacto que tienen en los demás y en nosotros mismos.

NOTA DE MIGUEL ARIÑO EN SU LIBRO: ICEBERG A LA VISTA.ESTE Y OTROS ARTÍCULOS DE LIDERAZGO EN:

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http://miguelarino.com/2010/07/01/470/




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Administración de la mercadotecnia

Proceso de la administración en el sistema comercial

Proceso de plantear y ejecutar la concepción

Fijación de precios

Promoción

Distribución de ideas

Mercancías y servicios

SATISFACCIÓNDE OBJETIVOSINDIVIDUALES

YORGANIZACIONALES


Procesos

Análisis

Planeación

Instrumentación

Control

¿Mercado de clientes?


Gerentes de ventas

Representantes de ventas

Gerentes de publicidad y promoción

Investigadores de mercado

Gerentes de servicio a clientes

Gerentes de producto y de marca

Gerentes de industria y mercado

Vice presidente de mercadotecnia

La labor en el “mercado de clientes”:

Composición de la demanda: nivel,

oportunidad y composición


¿Cual es la demanda deseada para cumplir con los objetivos de la

organización?

¿Cómo se midió el mercado

meta?

Mercado meta, control de mercado,

desarrollo del producto, fijación de precios, canales de

distribución, distribución física, comunicación y

promoción.


Organización de la organización

Líneas de autoridad y responsabilidad

Puntualizar limitaciones de autoridad y responsabilidad

Establecer canales de comunicación claros

Aprovechar óptimamente los recursos y el talento

Dar facilidades para el adiestramiento del personal

Eliminar toda función innecesaria

Evitar duplicidad de actividades

Utilizar las ventajas de la especialización

Inducir una secuencia lógica en la toma de decisiones

Asegurar una adecuada coordinación

Definir la posición de los niveles ejecutivos e informar a los empleados de ello


Objetivos+Políticas+Filosofía


Director comercial

EMPRESAS COMERCIALES

Publicidad

Gerente comercial

Gerente comercial

Gerente comercial

Ventas ServiciosVentasServicios Servicios Ventas


Gerente de ejecutivo de

cuentas

EMPRESAS DE SERVICIOS

Publicidad

Supervisor de ejecutivos de

cuentas


cuentas


cuentas

Ejecutivos de cuentas







Generalmente, y aunque trabajan en conjunto el gerente de ventas y de mercadotecnia

trabajan en rivalidad y desconfianza

¡HAY QUE HACER NOTAR!

Esto se puede evitar con la

orientación al mercado


Elementos de controlRelación con lo planeado

Medición

Detectar desviaciones

Establecer medidas correctivas

Medios de control: Cantidad, tiempo, costo, calidad.


Etapas básicas de planeación

Análisis de la situación

Establecimiento de objetivos

Desarrollo de estrategias y programas

Suministro de coordinación y control


Propósitos de la planeación estratégica

Cambiar de dirección a la empresa

Acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad

Eliminar personas ineficientes en la organización

Señalar asuntos de alta dirección

Evitar el desempeño forzado

Capacitar ejecutivos

Establecer objetivos reales dentro de lo posible

Desarrollar lo que otras empresas hacen bien


La planeación estratégica requiere:

Participación de administradores de alto nivel

Incluye planificación de 3,4,5 o hasta 10 años

Requiere el Staff de planificación completo


Niveles de planeación:Planeación estratégica de

la compañía

Planeación estratégica de marketing

Planeación anual de marketing


En la planeación de negocios

MISIÓN, VISIÓN, OBJETIVOS (DINÁMICOS SEGÚN ESTRATEGIA)

ANÁLISIS DE FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS


Planeación estratégica mercadológica


Estrategias de mercadotecnia para el crecimientoPenetración de mercados

Entorno nacional

Sector específico

El consumidor

Expansión de mercados

Expansión de productosDe conveniencia

De compra

Especiales

No solicitados

Diversificación


Estrategias de mercadotecnia para el crecimiento

Diversificación de estrategias

Etapa de preparación

Etapa de operación



Etapa de preparación:

•Definición del concepto de misión•Análisis de posición de la empresa•Creación de escenarios•Definición de los objetivos estratégicos



Etapa de operación:•Establecimiento de metas de ventas deseadas•Elaboración y asignación del presupuesto•Diseño de la orientación estratégica

Estrategias de crecimientoEstrategias competitivasEstrategias de mercadotecniaEstrategias de desarrolloMedidas de control para el planMedidas de evaluación y control


Portafolio de productos¿Que es eso?


PortafolioAMPLITUD: LÍNEAS DE PRODUCTOS

EXTENSIÓN: NUMERO TOTAL DE PRODUCTOS

PROFUNDIDAD: VARIANTES O VERSIONES DE PRODUCTO

CONSISTENCIA: RELACIÓN DE LAS LÍNEAS EN CUANTO A SU USO FINAL

(PRODUCCIÓN, INVENTARIOS, SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN, ETC.


Productos:ALTA RENTABILIDAD

RENTABLES

POTENCIALES

BAJO RENDIMIENTO


La mezcla de mktESTRATEGIAS DE

PRODUCTO•MEJORAR SU CALIDAD•PERFECCIONAR SUS VALORES•RENOVAR O AFINAR SU ESTILO

ESTRATEGIAS DE PRECIO

•LÍMITES GEOGRÁFICOS•LOCALIZACIÓN DE SUS INSTALACIONES PRODUCTIVAS•LAS FUENTES DE SUS MATERIAS PRIMAS•FUERZA COMPETITIVA EN DIFERENTES ÁREAS DE MERCADO

POLÍTICA DE UN SOLO PRECIO O VARIABLE


La mezcla de mktESTRATEGIAS DE

PLAZA

•BENEFICIO DEL LUGAR Y TIEMPO

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

•MOTIVAR EL DESEO DE COMPRA: PREMIOS, CUPONES, REDUCCIÓN DE PRECIOSAS Y OFERTAS, MUESTRAS, CONCURSOS Y SORTEOS, SOCIAL MEDIA Y MERCADOTECNIA SOCIAL O VIRAL.•ESTIMULAR A REVENDEDORES, DISTRIBUIDORES, ETC: EXHIBIDORES, VITRINAS, DEMOSTRADORES.


Plan de mercadotecniaDefinir mercados meta y posicionarse en éstos


Preguntas clave¿Tienda?

¿Compradores de que nivel económico? (Superior, promedio, inferior)

¿Variedad, surtido amplio, conveniencia o precios bajos?

Wal-mart caso de éxito. ¿Venderle a Wal-mart?

¿Cual es el segmento de venta?


Estrategias opcionales de cobertura de mercado

Mezcla de mercadotecnia de

la compañíaMercado

Mezcla de mercadotecnia

(Producto)Segmento


(Producto)Segmento


(Producto)Segmento


(Producto)Segmento

NOTA: MEZCLA NO DIFERENCIA: ECONOMÍAS DE COSTOsábado 4 de febrero de 12

Plan de ventasPrimero: plan de carrera

Ventas o distribuidor Gerente de ventas

regional Administración de ventas


Administración de ventas vs fuerza de ventas

Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas.

Contratación y selección.

Capacitación.

Compensación.

Supervisión.

Evaluación de los vendedores.


Fuerza de ventasClientes potenciales

Cubrir los objetivos de mercadotecnia

Comunicación

Venta y servicio

Recopilación de información

Ventas adicionales


Proceso de ventaProceso de venta, búsqueda y calificación de clientes potenciales

Acercamiento previo

Acercamiento

Presentación

Demostración

Manejo de objeciones

Cierre

Seguimiento


Los tratos de un vendedor con los clientes deben estar guiados

por: la mercadotecnia de relaciones


Instrumentar: Relaciones a largo plazo con los clientes clave, basada en un valor

superior y en la satisfacción del cliente


Plan de distribución:

Propios

Mixtos (Revisar la cadena de valor)

Intermediarios: interdependientes (eficiencia con menos control)


Plan de mercadotecnia

EmpresaUnidad de negociosLínea de productos

Productos


Plan de mercadotecniaPLAN DE MKT

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ANÁLISIS DEL MERCADOESCENARIO COMPETENCIA EMPRESAS | SECTOR CLIENTES CONSUMIDORES

FODAOBJETIVOS

ESTRATEGIASTÁCTICAS

PROGRAMASPRESUPUESTO

CONTROL


Estrategias de distribución Canales de distribución


Beneficios de la distribución

objetivos

limitaciones del canal


Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución

Características de los clientes

Características de los productos

Características de los intermediarios

Características de la competencia

Características de la empresa

Características ambientales


Clasificación de los canales de distribuciónProductores-consumidores

Productores-minoristas-consumidores

Productores-minoristas-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores

Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores


Criterios para la selección de los canales de distribución

La cobertura del mercado

Control

Costos


Intermediarios

En la operación adquieren el título de propiedad de la mercancía para revenderla

Ayudan a realizar la transferencia de título, se les denomina agentes de venta o comisionistas


Comerciantes e intermediarios

Intermediarios que compran y venden, son dueños de la mercancía y corren los riesgos de propiedad, su finalidad es lucrar, actúan por su cuenta


Agentes intermediarios

Compran

Venden

Subdivisión y agrupación

Distribución física


Los mayoristas generalmente:

Compran y piden la mercancía.Venden y toman pedidos.

Manejo físico de la mercancía.Financiamiento y control.


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