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Colección Gerencia de Proyectos Formulación y Evaluación de Proyectos Unidad de Aprendizaje Estudio de Mercados Notas de Clase Carlos Mario Morales C - 2008

Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión UNIDAD DE APRENDIZAJE ESTUDIO DE MERCADOS NOTAS DE CLASE

Copyright © 2008 Carlos Mario Morales C

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UNIDAD DE APRENDIZAJE II ESTUDIO DE MERCADOS CAPITULO 1 – ASPECTOS GENERALES 1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MICROECONOMIA En el anexo “Conceptos Básicos de Microeconomía” se presentan los conceptos económicos básicos necesarios para el estudio de los mercados. En general se conceptúa sobre los actores económicos y la forma como ellos interactúan en el mercado.

Gráfica No 1. Las Fuerzas del Mercado según PORTER

Competidores Potenciales Amenaza de nuevos

Competidores

Proveedores Poder

Negociador

Clientes Poder Negociador

Sustitutos Amenaza de

nuevos Productos

Competencia Rivalidad entre competidores

El Negocio Sector Económico



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2. JUSTIFICACION DEL ESTUDIO DE MERCADO La clave para que los proyectos sean exitosos, es decir, sean rentables, es que ellos sean capaces de suministrar productos que satisfagan las necesidades y deseos de los clientes. De otro lado, Porter, expresa que el éxito de los negocios depende de cinco fuerzas que se encuentran y enfrentan en el mercado. Estas cinco fuerzas son: el poder negociador de los proveedores y de los clientes, la amenaza de nuevos productos sustitutos y nuevos competidores y la rivalidad competitiva entre las empresas. Esta situación se muestra en la gráfica No 1. Considerando lo anterior, la realización de un estudio del mercado, para un proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de todos aquellos componentes del mercado que podrían de cualquier forma impactar positiva o negativamente en el éxito o fracaso del proyecto. Razones que justifican el estudio de los mercados, cuando se esta evaluando la viabilidad de un proyecto.

3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

A partir del análisis del mercado consumidor, competidor, proveedor, distribuidor y de bienes sustitutos, el estudio de mercado busca determinar: Los Precios que los consumidores están dispuestos a pagar por los bienes o servicios que

el proyecto pretende poner en el mercado. La Cantidad de los bienes o servicios que el mercado esta dispuesto a consumir. Las características de los productos o servicios que los clientes potenciales están

dispuestos a consumir. La Estrategia Comercial o la forma como se van a comercializar los productos del

proyecto. Es decir, la promoción y publicidad que se va utilizar y los canales de distribución y venta que a través de los cuales se pretende llegar al consumidor

4. EL ESTUDIO DEL MERCADO En la gráfica No 2 se muestra a nivel macro el proceso que debe seguirse para realizar el estudio de mercado. El análisis interno y externo tiene que ver con estudio estratégico del mercado al cual pertenece el proyecto. Del análisis de la competencia actual y potencial, los proveedores, clientes y



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bienes sustitutos se debe obtener: las oportunidades y las amenazas que tendrán los productos del proyecto; así como sus debilidades y fortalezas.

Gráfica No 2. El Proceso para el estudio del Mercado

Análisis de: Mercado Consumidor. Mercado Competidor. Mercado Proveedor Mercado Distribuidor

Mercado de bienes sustitutos.

A través de (Herramientas):

Encuestas, Entrevistas (Información primaria)

Datos históricos, estudios anteriores y otros (Información

secundaria) Sistematización de la

Información. Proyecciones de datos.

Manejo de la información Análisis del marco regulatorio

Análisis

Diagnostico Externo

Radiografía Interna

Posicionamiento

Precio

Demanda

Estrategia Comercial

Producto



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CAPITULO 2 – LOS MERCADOS DEL PROYECTO Es común encontrar en la práctica que en la formulación de los proyectos solo se realiza el análisis del mercado consumidor, omitiendo el análisis de los demás mercados. Si bien, por el impacto que los clientes tienen sobre el proyecto, ya que son ellos los que finalmente generarán los ingresos, se puede entender la prioridad que se le da a este estudio; no obstante, es un error no analizar el resto de los mercados que interactúan con él. Para determinar un posicionamiento correcto del producto es fundamental también, con algún grado de detalle, analizar la competencia, los proveedores, el mercado distribuidor, los bienes sustitutos e incluso los potenciales competidores

1. MERCADO CONSUMIDOR Este mercado está compuesto por los consumidores que eventualmente se podrían decidir por el producto una vez este en operación el proyecto; así como también, por los clientes que potencialmente podrían sumarse a ellos. Como se menciono este estudio es de una importancia relevante y por consiguiente es al cual se le dedica mayor tiempo y recursos. Esto debido a que su impacto es directo sobre los ingresos de la empresa o proyecto.

1.1 Relación consumidor -producto En el análisis del mercado consumidor es necesario identificar claramente la relación entre las necesidades del consumidor con las bondades que ofrece el producto. Para esto es necesario caracterizar no solo a los consumidores, sino también los productos del proyecto. 1.2 Caracterización del consumidor El mercado consumidor no es homogéneo, en general esta compuesto por segmentos con características y modos de actuar diferentes. Una de las formas de caracterizar los mercados consumidores, es clasificar estos según la actitud de compra de los clientes, la cual se puede realizar como sigue: Racional: En este caso el consumidor compra comparando los costos y beneficios que el

producto le brinda. La decisión responde a un proceso racional orientado a conseguir productos que satisfagan sus necesidades y requerimientos al menor costo posible. Este tipo de compras es



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normal en las empresas cuando se debe evaluar la adquisición de bienes de capital, insumos y servicios.

Hábito: En este segmento, el consumidor, compra por costumbre. Este tipo de clientes, dan gran valor a la marca, por diferentes razones los consumidores se “casan con la marca”

Impulso: En este caso el cliente actúa emocionalmente; la intención de compra del consumidor se logra solo si se es capaz de llamar la atención de él. De esta forma, la decisión del cliente, no esta supeditada por los beneficios del producto o servicio, sino por la forma como el producto se le ofrezca. Lo llamativo del empaque, la ubicación del producto en el puesto de venta, la publicidad, la promociones y cualquier otra variable que facilite el acceso del cliente al producto, son factores que influenciaran al momento de compra

1.3 Caracterización de los productos y servicios Como se puede deducir de la anterior caracterización de los consumidores, el estudio del mercado deberá estar orientado, considerando tanto los deseos y necesidades de los clientes, como las características del producto. De acuerdo a los bienes y servicios que los proyectos produzcan, estos se pueden clasificar como sigue:

Bienes de Capital: Los bienes de capital son aquellos que se utilizan por el sector productivo para la producción de otros productos o servicios.

Bienes de Consumo Intermedio: Estos bienes son los que se utilizan como insumos en la producción de otros bienes. En general la diferenciación de este tipo de productos, no se da por sus características sino por el precio y el servicio.

Bienes de Consumo Final Servicios: Son los bienes que pasan directamente del productor al consumidor sin sufrir ninguna transformación.

Servicios: son bienes intangibles, que de alguna manera, satisfacen las necesidades o deseos de los consumidores. Las empresas de servicios se pueden clasificar en dos tipos: las que brindan servicios a otras empresas y las que brindan servicios a consumidores finales. Ejemplos de las del primer tipo son: las empresas de mensajería, de aseo, distribución, de publicidad,



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etcétera. Una empresa de distribución, por ejemplo, presta el servicio de distribución a otras que no poseen una cadena propia. En este tipo de compra, la decisión del consumidor se hace racionalmente, evaluando costos versus beneficios.

En el caso de servicios a consumidores particulares priman –finales- las características del servicio, como medio de diferenciación. Tanto, servicios como productos, se escogen por el valor agregado que el producto, como tal, aporta al usuario. Esto conduce a que un mismo servicio sea ofrecido con distintas características dependiendo del cliente. Un servicio de mensajería para un banco, por ejemplo, se ofrece con un alto grado de confiabilidad y rapidez, por su parte el mismo servicio podrá ofrecerse a una empresa estatal, sin que sea necesario certificar confiabilidad y rapidez.

1.4 Productos del estudio del mercado consumidor Las características del segmento al cual estará orientado el bien o servicio del proyecto

Las necesidades a satisfacer

La demanda actual y proyectada del bien o servicio a producir

El alcance del mercado interno y/o externo

2. MERCADO PROVEEDOR El Mercado Proveedor esta compuesto por las empresas que en un futuro proporcionaran los insumos y servicios necesarios para producir los bienes o servicios que pretende el proyecto. En general este mercado deberá ser compartido con la competencia. El proyectista debe analizar la disponibilidad de los insumos, los precios de éstos y la forma como la entrada en operación del proyecto podrá afectar el comportamiento de este mercado. Adicionalmente al análisis de precios y cantidades se debe estudiar cuidadosamente las condiciones de crédito, los plazos de entrega y la confiabilidad del proveedor. En los proyectos dependientes de los insumos, donde las empresas proveedoras sean pocas o la confiabilidad no sea alta, será necesario hacer previsiones financieras para mantener insumos en



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almacenamiento o incluso cuando la confiabilidad sea muy pobre se debe analizar la posibilidad de realizar integraciones hacia atrás, esto es adquirir o crear empresas proveedoras de los insumos. En muchos negocios es necesario recurrir a proveedores extranjeros por lo cual es necesario realizar un estudio a fondo de las políticas de comercio exterior y el impacto que el proyecto puede llegar a sufrir por cambios en dichas políticas

Productos del estudio del mercado proveedor Determinar la disponibilidad actual y a futuro –proyectada- de los recursos para la producción,

como: materia prima, mano de obra y demás (Nótese que aquí es necesario considerar los resultados del estudio técnico)

Determinar si la demanda de insumos del nuevo proyecto afectara el mercado de estos, por ejemplo: en el precio

Condiciones de comercio exterior, licencias, barreras arancelarias, cupos, cuotas, etcétera

Determinar el poder de negociación con los proveedores

3. MERCADO DISTRIBUIDOR Este mercado esta compuesto por las empresas que se encargan de entregar los productos o los servicios a los consumidores finales. Dependiendo del proyecto que se este estudiando, la distribución jugara o no un papel relevante La elección del canal de distribución se puede realizar de los siguientes tres medios o formas de llegar al cliente: Distribución del producto a través de medios propios Distribución a través de terceros Distribución mixta, es decir utilizando medios propios y de terceros

La elección del medio dependerá de los costos y de la importancia que tenga la atención del cliente en la Estrategia Competitiva de la empresa.

Productos del estudio del mercado distribuidor Definir el tipo de distribución; propia, por terceros o mixta



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Determinar la disponibilidad de los canales de comercialización

Determinar el funcionamiento de los canales de comercialización (directo / indirecto)

4. MERCADO COMPETIDOR El mercado competidor son la totalidad de las empresas que actualmente satisfacen total o parcialmente las necesidades de los consumidores que pretende atender el proyecto. Es decir, son las empresas con las cuales, la empresa del proyecto, compartirá el mercado consumidor. Aunque la existencia de la competencia no es un motivo para alegrarse, es necesario aprovecharla como fuente de información para el estudio del proyecto. La obtención de informaciones de la competencia no es fácil, de ella se debe obtener balances, cuadros de resultados, informes de gestión, etcétera; los cuales son datos muy valiosos para el estudio del proyecto Un aspecto importante que es necesario tener en cuenta en el estudio del mercado competidor es el concepto de segmentación o nichos del mercado. Debido a la segmentación propia del mercado consumidor, no todas las empresas que pertenecen a un negocio compiten entre si. Algunas de ellas orientarán su negocio a atender un determinado segmento o nicho, en donde competirán por esa parte del mercado, mientras que otras lucharan por otro. Es necesario identificar cual es el segmento exacto al cual esta orientado el producto del proyecto. De otro lado, cuando la competencia sean empresas extranjeras, es importante complementar el estudio con las políticas de comercio exterior, es decir aranceles, impuestos, restricciones y demás obstáculos e incentivos

4.1 Potenciales competidores Son las empresas con intenciones de ingresar en el negocio. El ingreso de estas empresas al negocio esta condicionada por las barreras de entrada existentes para el tipo de negocio particular. Cuando una empresa de estas ingresa al negocio esto puede causar un desequilibrio del mercado competidor en diversas formas. Los precios, las cantidades ofertadas y la calidad de los productos pueden verse modificadas por la aparición de la nueva competencia.

4.2 Resultados del estudio del mercado competidor



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• Determinar la oferta actual y proyectada del bien o servicio a producir

• Determinar la situación actual de la competencia, definiendo estrategia comercial, precios, etc.

• Impacto del proyecto en la competencia y posible reacción de esta al proyecto

• Condiciones de comercio exterior, licencias, barreras arancelarias, cupos, cuotas, etcétera

• Posibilidad de nuevos competidores y su impacto en el proyecto

5. MERCADO BIENES SUSTITUTOS El estudio de los bienes sustitutos –actuales o potenciales- es importante ya que ha través de ellos se puede modificar el equilibrio del mercado, especialmente en lo relacionado con los precios. Se deben estudiar los productos sustitutos ya que estos pueden resultar ser más atractivos para el consumidor, que el mismo producto del proyecto.

Productos del estudio del mercado de bienes sustitutos

• Determinar la oferta actual y proyectada

• Determinar la situación actual de los competidores sustitutos, definiendo estrategia comercial, precios, etc.

• Impacto del proyecto en la competencia y posible reacción de esta al proyecto



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CAPITULO 3 – ANÁLISIS DE LOS MERCADOS El análisis de los distintos mercados se hace a través de algunas herramientas y técnicas, que permiten medir las magnitudes y/o atributos de las variables con las cuales se realizaran los estudios. No obstante, que existe una variedad de opciones, la más importante de ellas es el criterio profesional, que debe predominar durante todo el proceso de análisis y evaluación del proyecto

1. PROCESO PARA EL ANALISIS DE LOS MERCADOS Independiente de las herramientas o técnicas, el proyectista debe realizar un proceso ordenado y sistemático con el fin de lograr los objetivos del estudio.

En este proceso, el PRIMER PASO es definir el problema que se intenta resolver con el estudio de mercado y las variables claves a través de las cuales se realizará el análisis. Por ejemplo: ¿Cual será la cantidad demandada del producto del proyecto?, ¿A que pecio se deberá vender el producto?, ¿Cuál es la cantidad del producto que se produce del producto?, ¿Cuál es la mejor forma de distribuir el producto?

Una vez establecido el objetivo, EL SEGUNDO PASO es determinar las fuentes de información a las cuales se recurrirá para determinar los antecedentes y los valores actuales que permitirán hacer las proyecciones de las variables que se analizan. Las informaciones pueden ser primarias cuando se recurre a las fuentes originales o secundarias cuando se recurre a información ya elaborada.

El TERCER PASO es definir la forma como se recogerá y sistematizará la información. La recolección puede hacerse a través de encuestas, entrevistas, consultas bibliográficas, de datos históricos de la compañía u otros agentes, entre otros medios.

El CUARTO PASO, después de la recolección de antecedentes es procesar la información para obtener el valor de actual y proyectado de las variables cuantificables o la calificación de las variables cuantitativas. El análisis de la información recopilada es el eje del estudio de mercado. Este proceso debe ayudar a definir el posicionamiento que debe ser adoptado por la empresa para el proyecto. La correcta elección del posicionamiento, que no es más que la determinación del precio,



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cantidad a producir, características del producto y estrategia comercial, será determinante en el éxito o fracaso del proyecto. En la gráfica No 3 se ilustra el proceso de análisis.

Gráfica No 3. El Proceso desglosado para el análisis de los Mercados

1.1 Definición de variables La definición de las variables tiene que ver con todas las informaciones que requiere el proyectista para definir el posicionamiento del producto del proyecto en el mercado. Aunque esta información es particular para cada proyecto, en general, se puede afirmar que ésta esta relacionada con:

Informaciones estadísticas de la población meta, como: tamaño de la población, ingresos per cápita, etcétera.

Producción y consumo del bien o servicio Costos de producción, márgenes de la distribución mayorista y minorista Usos y especificaciones del bien o servicio que se quiere producir o prestar Precios y costos actuales Caracterización de los consumidores o usuarios Fuentes de abastecimiento Mecanismos de distribución Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos;

Y todas las informaciones que el proyectista considere necesarias para el logro de los objetivos que se buscan con el estudio del mercado 1.2 Fuentes de información

Definir las variables

(Problema)

Identificar las fuentes de información

Recolección y sistematización

de la Información

Precio

Demanda

Estrategia Comercial

Producto

Procesamiento de la

información

RESULTADOS DEL

ANÁLISIS DE MERCADOS



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Los estudios pueden realizarse, dependiendo del uso que se les vaya a dar, utilizando información primaria o secundaria. La información primaria es aquella que se recoge en la fuente original, sin ningún intermediario de por medio. El mejor ejemplo de esta es la información es aquella que se recoge a través de encuestas. Por su parte la información secundaria, es toda aquella información ya elaborada y procesada por un agente intermediario; por ejemplo: la información suministrada por las cámaras de comercio, el Departamento Nacional de Planeación (DNP), el DANE o cualquier otra entidad pública o privada. En general, cuando se analiza un mercado, suele suceder que el análisis de la oferta hay que realizarla con información secundaria en consideración a que las empresas competidoras, por obvias razones, son reacias a entregar información de primera mano. En cambio, para los estudios de demanda es más común el uso de la información primaria ya que es más fácil tener un contacto con los consumidores.

1.3 Recolección de las informaciones Sin generalizar, se puede decir que todo análisis debe cubrir las siguientes tres etapas: Análisis histórico: A través del análisis histórico se pretende: Reunir la información del comportamiento pasado del mercado a través de estadísticas que

permitan hacer proyecciones a futuro. Evaluar algunas de las decisiones más trascendentes de otros actores del mercado y la forma

como estas impactaron positivamente o negativamente en ele negocio. Esto último con el fin de evitar repetir los errores de sus antecesores o por el contrario repetir e imitar las acciones que trajeron beneficios para el negocio. Situación presente: La situación actual de las variables escogidas es importante para el análisis ya que ésta será la base o punto de partida de las predicciones. Igualmente, a través de ella, analizada en conjunto con la situación pasada, se puede determinar la relación causa – efecto. Situación proyectada: Determinada la relación causa – efecto de las distintas variables escogidas a través de la información del comportamiento histórico y el análisis de la situación presente, con esta relación se realizan las proyecciones del comportamiento de las variables suponiendo que se



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mantienen las condiciones. Adicionalmente, en la situación proyectada se debe diferenciar la situación futura sin proyecto y con el proyecto en operación, para tratar de identificar los cambios que el proyecto podría llegar a causar

1.4 Medios para la recolección de informaciones. Son varios los medios que se pueden utilizar para la recolección de las informaciones necesarias para llevar a cabo el estudio de mercado; la elección de una u otra dependerá de lo que se quiera estudiar, del alcance que se le quiera dar, de los recursos disponibles, entre otras circunstancias. Cualquier medio que se utilice para la recolección de información es valido, en este sentido el proyectista debe ser creativo para hacer un uso amplio de todos los recursos que tenga disponibles para realizar esta tarea. Sin perder de vista que la observación metódica debe estar envuelta en cualquier actividad, los medios más utilizados para la recolección de informaciones son los siguientes: las encuestas, las entrevistas, los datos estadísticos oficiales, los estudios previos hechos sobre el sector

Las encuestas Esta técnica consiste en obtener informaciones acerca de una parte de la población (mercado meta) o muestra, mediante el uso de un cuestionario. La recopilación de información se realiza mediante preguntas que miden los diversos indicadores que se han determinado en la definición de las variables. El cuestionario es un formato redactado en forma de interrogatorio en donde se obtiene información acerca de las variables que se van a investigar. Cada pregunta que se incluya debe estar relacionada con las variables indicadoras. A continuación se presentan algunas recomendaciones para el diseño de las preguntas. Deben ser específicas y concretas. No deben dar lugar a respuestas ambiguas. Utilizar el vocabulario adecuado acorde con el nivel de comprensión de la muestra que se va

investigar. Evitar redactar preguntas en forma negativa. Evitar preguntas que hieran susceptibilidad del investigado.



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La claridad de la pregunta debe ser tal, que no requiera explicaciones. No redactar preguntas que sugieran la respuesta. Evitar preguntas embarazosas. Incluir preguntas a través de las cuales se puedan detectar posibles mentiras. No incluir preguntas cuya respuesta puede obtenerse de forma mas eficiente de otras fuentes de

información Considerar las necesidades de codificación y tabulación de las preguntas. Cada pregunta debe corresponder a una idea solamente.

Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas. Las abiertas son aquellas donde el interrogado contesta libremente con sus propias palabras. Tiene la ventaja de proporcionar mucha información y la desventaja es su extensión y la dificultad para su tabulación. Las preguntas cerradas, por su parte, son aquellas que se contestan con un “si” o “no” o con una tercera alternativa “sin opinión”. Estas preguntas también pueden ser de escogencia múltiple, en la cual se le ofrece al interrogado una serie de opciones para que el escoja. En ambos casos la mayor ventaja es la facilidad para tabular las respuestas y su desventaja es que la información que se obtiene esta limitada a las opciones que se le ofrecen. Una opción es diseñar el cuestionario haciendo una combinación de preguntas cerradas y abiertas. El cuestionario puede ser aplicado personalmente, por correo, por Internet o por teléfono y en forma individual o colectiva. Al diseñar y aplicar el cuestionario se recomienda seguir los siguientes pasos: Selección de la muestra. En este punto consulte como determinar el tamaño de una muestra. Preparación de una base da datos para aplicar el cuestionario, en caso de ser necesario. Diseño y aplicación de un cuestionario piloto para definir las áreas de estudio. Preparación del cuestionario definitivo. Aplicación del cuestionario a una muestra representativa. Tabulación Análisis e interpretación de resultados

En el anexo “Modelo de encuesta” se presenta una muestra de este tipo de herramientas.



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Las entrevistas Esta es una de las técnicas más útiles. Mediante ella una persona (entrevistador) solicita información a otra (entrevistado). La entrevista puede ser un valioso medio para recoger información y contrario a lo que pueda pensarse debe estar muy bien preparada. Las características que debe reunir una buena entrevista son las siguientes: Se debe iniciar con un rompimiento del hielo para crear confianza y motivar al entrevistado a

colaborar, además en este punto se le debe informar sobre el carácter confidencial. Las preguntas deben reunir requisitos de confiabilidad y validez. Iniciar la entrevista con las preguntas simples. El entrevistador no debe desviar su atención de los objetivos de la entrevista. El entrevistador no debe terminar siendo en entrevistado. La entrevista debe ser continua, en un clima de tranquilidad, amabilidad y confianza. Al terminar se debe agradecer al informante su colaboración El entrevistador debe estar en capacidad de observar, escuchar, transcribir y sintetizar la

información recopilada. El entrevistador debe contar con una guía de entrevista en donde se establezcan los objetivos y

los aspectos más relevantes de los datos que se han de recopilar para el caso de una entrevista libre y el cuestionario para una entrevista dirigida.

Durante la entrevista o al final de la misma el entrevistador deberá consignar los resultados en un diario de campo o ficha. Las anotaciones deben hacerse con la mayor imparcialidad y objetividad posibles. Los comentarios y opiniones del entrevistador deben ser anotadas por aparte.

Las entrevistas pueden ser dirigidas o estructuradas y no estructuradas. La entrevista estructurada se realiza con un cuestionario el cual debe ser llenado en la medida que se desarrolla la entrevista. La no estructurada se realiza a través de un guión, con preguntas abiertas sin ningún estándar Datos estadísticos oficiales



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Son informaciones que entregan las entidades del estado como el DANE o la Dirección Nacional de Planeación –DNP-; tienen que ver con informaciones macro-económicas a través de las cuales se pueden inferir datos que permiten a su vez valorar algunas variables. Por ejemplo: si un producto esta dirigido a los jóvenes entre los 15 y 20 años, a través de las estadísticas del DANE se podría determinar cual es la población que es necesario considerar entre estas edades. Son muchos los datos estadísticos que pueden ser utilizados para valorar algunas de las variables utilizadas en los estudios de mercado. Muchos de estos datos pueden ser consultados en Internet en: www.dane.gov.co y www.dnp.gov.co

Estudios previos Algunas agremiaciones, asociaciones, entidades del estado, cámaras de comercio, entre otras entidades, realizan periódicamente estudios generales o particulares sobre los diferentes mercados los cuales son una fuente valiosa de informaciones. Muchos de esos estudios son de libre circulación y pueden conseguirse en las bibliotecas públicas y en las páginas de Internet de esas entidades. Otros de estos estudios son vendidos, no obstante, su precio es considerablemente menor al valor que costaría realizarlo

2. PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN Recogida la información esta debe ser presentada de manera organizada para que a través de ella se puedan realizar inferencias y los análisis que correspondan. Existen básicamente tres formas de presentación:

Enunciados estadísticos

Cuadros estadísticos

Gráficos Estadísticos 2.1 Enunciados estadísticos Las informaciones encontradas son presentadas a través de enunciados textuales que informan sobre el comportamiento de una o varias variables. Así por ejemplo:



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“Se ha encontrado que el 75% de la población colombiana tiene ingresos por debajo de los $360.000

pesos”

2.2 Cuadros estadísticos

Cuadro 1 - Encuesta Continua de Hogares % población en edad de trabajar, tasa global de participación, de ocupación, de desempleo (abierto y oculto) y de subempleo. Población total, en edad de trabajar, económicamente activa, ocupados, desocupados (abiertos y ocultos), inactivos y subempleados Total nacional 2001 - 2004 (Enero - Diciembre) 2005 (enero - abril p)

Concepto 2005 Enero Febrero Marzo Abril

% población en edad de trabajar 76,5 76,5 76,5 76,6 Tasa global de participación 59,3 60,0 59,4 59,2 Tasa de ocupación 51,5 51,6 51,6 52,1 Tasa de desempleo 13,2 14,0 13,1 12,0 T.D. Abierto 12,3 12,9 12,2 10,8 T.D. Oculto 1,0 1,1 0,9 1,3 Tasa de subempleo 28,2 30,4 29,5 32,0 Insuficiencia de horas 9,9 11,2 11,2 10,5 Empleo inadecuado por competencias 3,4 3,2 2,8 3,1 Empleo inadecuado por ingresos 23,2 25,2 24,6 27,0 Población total 44.265.565 44.323.172 44.378.502 44.440.251 Población en edad de trabajar 33.856.535 33.913.489 33.970.622 34.030.726 Población económicamente activa 20.090.426 20.338.007 20.169.695 20.153.069 Ocupados 17.429.131 17.495.758 17.536.469 17.729.260 Desocupados 2.661.295 2.842.249 2.633.226 2.423.809 Abiertos 2.464.418 2.618.317 2.459.532 2.168.686 Ocultos 196.877 223.932 173.694 255.123 Inactivos 13.766.109 13.575.482 13.800.927 13.877.657 Subempleados 5.673.095 6.191.124 5.959.007 6.440.529 Insuficiencia de horas 1.979.626 2.272.275 2.252.488 2.120.977 Empleo inadecuado por competencias 686.358 640.844 562.748 620.931 Empleo inadecuado por ingresos 4.662.768 5.132.004 4.970.900 5.437.766 Fuente: DANE - Encuesta Continua de Hogares (p) Resultados preliminares Nota: Datos expandidos con proyecciones demográficas respecto a la población en edad de trabajar (P.E.T.), por dominio de estudio.

Gráfica No 4 – Presentación de la información a través de Cuadros Estadísticos

Una de las formas más utilizadas y de mejor recibo es la presentación de las informaciones a través de cuadros estadísticos. Un cuadro estadístico debe contener al menos los siguientes apartados: el titulo, el encabezamiento –corresponden a las variables que se miden-, el contenido o matriz que es



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la valoración de las variables y finalmente cuando sea necesario las notas del pie que dan informaciones como: el origen de la información o explicaciones sobre algún elemento particular En la siguiente Gráfica No 4 se ilustra la forma de presentar la información a través de cuadros Estadísticos

2.3 Gráficos estadísticos Los gráficos estadísticos son una forma plástica de presentar la información que permite una mejor comprensión y análisis de los datos. Los principales tipos de gráficos o diagramas estadísticos son: Gráfico de líneas Gráfico de barras Gráfico de partes componentes Gráfico de dimensiones Pictogramas Mapas estadísticos

Con el fin de que un gráfico sea capaz de transmitir adecuadamente las informaciones, ellos deben contener al menos las siguientes partes: titulo, escalas adecuadas (verticales y horizontales), el grafico en si donde se distingan las variables y sus valores y finalmente en caso de ser necesario un apartado con notas de pie, notas de encabezamiento e informaciones con las fuentes de datos

Gráfica No 5 – Presentación de la información a través de Gráficas Estadísticas



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3. TECNICAS DE PROYECCIÓN DE LA INFORMACIÓN Valorada la situación histórica y actual para algunas variables del estudio de mercado es necesario estimar el comportamiento futuro de ellas. Para esto, se pueden utilizar diversas técnicas de pronóstico. En este apartado se estudian diversas técnicas matemáticas y estadísticas con el fin de determinar los valores proyectados de las variables objeto de análisis. Las técnicas son: los métodos subjetivos, los modelos casuales y los modelos de series de tiempo. Los métodos subjetivos se basan en opiniones individuales de personas expertas y con experiencia en los temas estudiados. Los modelos de pronóstico casuales parten del supuesto de que los cambios de las variables, que explican el comportamiento del mercado, se pueden explicar a través de los cambios de otras variables relacionadas. Los modelos de serie de tiempo se utilizan cuando el comportamiento de la variable a futuro puede explicarse por los sucedido en el pasado, para esto se requerirá tener una información histórica confiable y completa. En la siguiente tabla se relacionan las diferentes técnicas de acuerdo a la anterior clasificación.

Tipo de Técnica Técnica Usos

Carácter Subjetivo

Ciclo de vida del producto Esta técnica permite determinar el comportamiento de ventas del producto en el tiempo.

Método Delphi Se utilizan cuando: - No se dispone de todos los antecedentes necesarios. - Los antecedentes son incompletos o no confiables - El tiempo para el estudio es escaso.

Consenso de panel

Pronósticos visionarios

Analogía Histórica

Modelos Casuales

Modelo de regresión simple Se utiliza cuando el comportamiento de las variables que se van a proyectar esta determinado por otras variables con las cuales se puede relacionar y son conocidas.

Modelo de regresión múltiple Modelo econométrico

Método de encuestas de intenciones de compra

Modelo de insumo producto

Modelos de series de tiempo

Se utiliza cuando el comportamiento de las variables que se van a proyectar pueden determinarse por lo sucedido en el pasado.



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3.1 Ciclo de vida del producto El comportamiento comercial del producto del proyecto es determinante ya que los ingresos a lo largo del tiempo dependerán de sus ventas y por consiguiente influenciara sobre la rentabilidad del proyecto. Para determinar la forma como el producto se va a vender, es útil introducir el concepto del ciclo de vida del producto, el cual en la mayoría de los casos reconoce que el comportamiento del producto durante su tiempo de vida es variable. Durante el tiempo de vida del producto es posible reconocer cuatro fases de desarrollo, ellas son: introducción, crecimiento, madurez y declinación. En la etapa de introducción del producto, las ventas se incrementan lentamente, mientras se da a conocer el producto, la marca se posiciona, o la moda se impone. Cuando el producto es aceptado por el mercado se produce un rápido crecimiento en las ventas hasta alcanzar una fase de estabilidad, en el cual las ventas se mantienen sin mayores crecimientos o disminuciones. Finalmente, se llega a una etapa de declinación en la cual las ventas disminuyen rápidamente En la gráfica No 6 se ilustra el ciclo de vida del proyecto.

Gráfica No 6 – Ciclo de Vida del Producto

Aunque la determinación del ciclo de vida de un producto no es una tarea fácil, lograr una aproximación aunque sea a través de una asimilación con otros productos, es muy útil ya que esto

Volumen de Ventas

TiempoIntroducción

Crecimiento

Estabilidad (Madurez)

Declinación



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permitirá determinar la evolución de las ventas –léase determinación de los ingresos- del producto del proyecto a lo largo del tiempo.

3.2 Método Delphi El método consiste en someter a un grupo de expertos a una serie de cuestionamientos de manera individual. Los cuestionarios se complementan en un proceso de retroalimentación controlada después de una serie de respuestas. De ahí se obtiene una información que tratada estadísticamente permite obtener la tendencia del grupo, de la cual se puede obtener a su vez una predicción

3.3 Consenso de Panel Similar al método Delphi, se diferencia de este, en que las respuestas de los expertos a los cuestionarios se hacen de manera abierta, no hay secretos y lo que se busca es que el grupo llegue a un consenso sobre el comportamiento y pronóstico de algún determinado asunto del mercado

3.4 Pronósticos visionarios Esta técnica se utiliza como alternativa a los anteriores cuando se dispone de personal en la empresa con experiencia y suficiente conocimiento de los mercados que les permita emitir juicios y pronósticos de las variables que se quieren proyectar

3.5 Analogía Histórica Esta técnica se basa en la suposición de que el mercado del proyecto que se estudia es similar al de otros mercados con historia pasada. El mercado que se toma como referencia puede ser para el mismo producto pero de otra marca, o en otra región geográfica o para un producto diferente pero con un mercado consumidor similar

3.6 Modelos de regresión Estos modelos son técnicas que permite pronosticar el comportamiento de una variable con base en el cambio de una o varias variables conocidas con las que puede relacionarse. El objeto de estudio se define como la variable dependiente y las causas se definen como las variables independientes. Existen dos modelos básicos de regresión, ellos son: Modelo de regresión simple o de dos variables



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Modelo de regresión múltiple

Modelos de regresión simple El modelo permite relacionar una variable dependiente, el elemento del mercado objeto de análisis, con una variable independiente. De esta forma, si se tiene información proyectada de la variable independiente, se puede predecir el comportamiento de la variable dependiente dentro de un determinado margen de error. De la observación de las dos variables se deriva un diagrama de dispersión que indica la relación entre ambas. Gráficamente se representa la variable independientemente “X”, en el eje horizontal y el valor de la variable dependiente “y” en el eje vertical.

Gráfica No 7 – Relación de dos variables a través de una ecuación lineal

Cuando las relaciones entre ambas no son lineales es posible, en muchos casos, determinar, a través del método de mínimos cuadrados, una relación lineal que permita relacionar ambas variables por medio de una ecuación lineal. En la grafica No 7 se muestra la situación antes expuesta.

La ecuación lineal tendrá la forma: yy == aa ++ bbxx

Donde:

b = [(n.∑xy) – ((∑x). (∑y)] / [(n∑x2) – (∑x)2] __ __ __ __ a = Y– bX; donde: Y y X son las medias muéstrales de las variables y, x

Y

X



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Una vez que se han estimado los parámetros a y b puede determinarse el coeficiente de determinación γ2 con el fin de medir que tan correcto es el estimativo de la variable independiente que

se hace con la ecuación de regresión. _

La variación total se define como: ∑ (Yi-Y)2 A su vez esta variación puede ser separada en dos componentes: la variación total explicada y variación total no explicada por el modelo. Si y = a + bx, _ La variación total explicada se define como: ∑ (Ŷi-Y)2 _ La palabra “explicada” significa que la desviación Yi de su medida Y es el resultado de los cambios en Xi.

A su vez la variación no explicada es la diferencia entre Yi e Ŷi . Y la variación total no explicada es la suma de los cuadrados de las diferencias puntuales.

Variación total no explicada = ∑ (Yi- Ŷi)2

Gráfica No 8 – Relación de dos variables a través de una ecuación lineal

El coeficiente de determinación γ2 mide la proporción de la variación total de la variable dependiente que es explicada por la ecuación de regresión, esto es:

Y

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Variación Total

Variación Inexplicada

Variación explicada _

y

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y = a + bx



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γ2 = [(n∑xy – (∑x) (∑y)]2 / [(n∑x2 – (∑x) 2] [(n∑y2 – (∑y) 2]

El valor de γ2 varía de 0 a 1. Cuando la ecuación de regresión no explica ninguna variación de Y (no existe relación entre la variable independiente y la variable dependiente) entonces γ2será cero. Por el contrario si la ecuación explica toda la variación (variación total = variación total explicada), el coeficiente γ2 será uno. De otra parte, con los antecedentes disponibles es posible calcular el error estándar de una estimación para determinar la desviación estándar de la variable independiente y para un valor especifico de la variable independiente x. El error estándar del estimado, designado Se, se define como la desviación estándar de la regresión y se calcula como: Se = √ [∑y2 – a∑y - b∑xy] / (n-2) El error estándar muestra el intervalo de confianza de la estimación y la gama dentro de la cual se puede predecir la variable dependiente con diferentes grados de confianza estadística. Suponiendo que los términos del error están normalmente distribuidos en torno a la línea de regresión, existe un 68% de probabilidad de que las observaciones futuras estén dentro y + Se, mientras que aumenta a un 95% si esta entre y + 2Se, y a un 99% si se ubica entre y + 3Se. Es decir, que la mayor precisión se asocia con los errores estándares más pequeños de la estimación En el anexo “Aplicación del método de regresión simple” se ilustra el uso de esta metodología de proyección.

Modelos de regresión múltiple A diferencia del modelo anterior, a través de este, se relacionan más de una variable independiente con una variable dependiente. Este modelo es muy utilizado debido a que la mayoría de las relaciones involucran más de una variable independiente con una variable dependiente. Así por ejemplo, la demanda de un producto depende del precio del producto, el ingreso de la población, el precio de otros bienes sustitutos e incluso, posiblemente, de otras variables. De esta manera, si se modela la demanda a través de una ecuación simple de regresión entre cantidad y precio, por ejemplo, esta no podría considerarse completa y por lo tanto la información que se obtendría de ella no sería exacta ya que no se tiene en cuenta el efecto de las demás variables.



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En el modelo los coeficientes estimados de las variables independientes miden la relación entre la variable independiente y la variable dependiente, manteniendo constante las demás variables independientes. Si en el modelo se incluyen variables independientes incorrectas, incluyendo los coeficientes, o no se incluyen variables independientes que deben ser tenidas en cuenta, la ecuación de regresión llevaría a resultados incorrectos. Para mayores detalles del método referimos a los lectores a la literatura especializada sobre el tema, la cual se encuentra reseñada en la bibliografía

3.7 Modelo Econométrico Es un modelo donde se aplican varias disciplinas, como: estadística, matemáticas y economía con el objeto de medir relaciones entre varias variables económicas. Aunque su empleo es más complejo, los pronósticos realizados con un método econométrico, comparados con otras técnicas de proyección, tienen ventajas. Como primero, además de permitir hacer predicciones, también explica el sentido de la relación entre las variables analizadas. Entender el comportamiento de la relación es útil para evaluar los efectos que se producen ante distintos escenarios. Igual que en el caso anterior, los detalles de metodología pueden ser consultados en la literatura especializada sobre el tema, la cual se encuentra reseñada en la bibliografía.

3.8 Modelos de series de tiempo Estos modelos requieren de la medición de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. La idea básica es identificar la información histórica de una variable con el fin de determinar un patrón de comportamiento, que posibilite la proyección futura de la variable estudiada. Los modelos de series de tiempo se emplean cuando el comportamiento futuro de algunas de las variables del mercado puede estimarse por lo sucedido en el pasado. Por esto mismo, cualquier cambio en las variables que caracterizaron al ambiente en el pasado, como el avance tecnológico, una recesión, la aparición de productos sustitutos y cualquier otra, hace que estos modelos pierdan validez. Para salvar este inconveniente suelen eliminarse los datos perturbadores de la serie.

Mayores detalles de la técnica pueden ser consultados en la literatura especializada sobre el tema, la cual se encuentra reseñada en la bibliografía.



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4. RESULTADOS DEL ANALISIS DE LA INFORMACIÓN El análisis de la información recopilada es el eje del estudio de mercado. Este proceso involucra la asimilación de los estudios realizados y tiene como fin buscar el posicionamiento que debe ser adoptado por la empresa para el proyecto. La correcta elección del posicionamiento, que no es más que la determinación del precio, la cantidad a producir, las características del producto y la estrategia comercial, será determinante en el éxito o fracaso del proyecto

4.1 El precio del producto del proyecto La fijación del precio del producto es uno de los principales asuntos que debe resolver cualquier proyectista. El precio, de acuerdo a la teoría económica, en mercados de competencia perfecta, se establece por la negociación entre el comprador y el vendedor del producto, sin embargo las condiciones de competencia perfecta son ideales y en la realidad son varias y diferentes las variables que intervienen en la determinación del precio de los productos. Considerando que el precio es un valor determinante en la evaluación de la inversión ya que a través de él se determinan los ingresos del proyecto, debe ponerse especial empeño en esta tarea. No obstante lo anterior, es común encontrar errores en la fijación de los precios

4.1.1 Errores en la fijación de precios del producto del proyecto

• Fijar el precio del producto del proyecto única y exclusivamente en función de los costos

• Considerar que el precio es constante en el tiempo ignorando los cambios económicos y del mercado propiamente dichos.

• Fijar el precio independientemente del resto de variables fijadas por el estudio de mercado, lo cual no es una práctica adecuada

• Para productos iguales mantener el mismo precio, sin considerar las características de presentación o el segmento del mercado al cual esta dirigido

• Considerar el precio como una variable estática y no dinámica, como es realmente.

4.1.2 Fijación del precio del producto del proyecto



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Para fijar el precio del producto de un proyecto y proyectarlo en el tiempo se deben considerar diversos factores, los cuales tienen su origen al interior y exterior de la organización. Los factores internos tienen que ver con los objetivos de la empresa, por ejemplo: estrategias de supervivencia, la maximización de utilidades, el liderazgo, entre otros. También con otros, como: la estrategia de posicionamiento de los productos, los costos de insumos, los niveles de producción y consideraciones organizacionales, como el tamaño de la empresa. De otro lado, los factores externos tienen que ver con: el tipo de mercado -competencia pura, competencia monopolista, competencia oligopólica; la relación entre la oferta y la demanda; la percepción que el consumidor tiene del precio y el valor; los precios de la competencia; y otros factores como situación económica, las regulaciones gubernamentales, los revendedores, la moda, los usos, los mercado ilegales, etcétera. En la tabla que se muestra a continuación se resumen los principales criterios a tener en cuenta en el momento de definir el precio del producto.

Guía para la fijación del precio del producto del proyecto Una buena guía que ayuda en la fijación de precio del producto es contestar las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los precios de los competidores? ¿En qué etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto / servicio? ¿Cuál es nuestra política de posicionamiento? ¿Qué objetivos se están intentando lograr a través del precio del producto? Por ejemplo,

penetración y crecimiento del mercado, prueba de mercado o margen de ganancia máxima, rápida recuperación de la inversión, porcentaje de ganancia satisfactorio, promoción de la línea de producto.

¿En qué se basa para fijar el precio del producto - la estructura de costos; la demanda que tiene el producto o la actividad competitiva?

¿Hasta qué punto son sensibles al cambio de precio los consumidores? ¿Hasta qué punto son sensibles los competidores al cambio de precio?



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Internos Externos Objetivos de la empresa

Estrategias de supervivencia Tipo de mercado Competencia Pura Maximización de utilidades Monopolio Liderazgo Oligopolio Otros Relación entre la

oferta y la demanda

Estrategia de posicionamiento de los productos

Percepción del consumidor

Los costos de los insumos

Precios de la competencia

Niveles de producción Otos factores

Gobierno Consideraciones Organizacionales

Tamaño Revendedores, mercado ilegal Alianzas Origen Modas, usos, mercado exterior

Tabla - Factores a considerar en la fijación del precio del producto

4.1.3 Fijación del precio del producto con base en el costo Cualquiera sea la consideración en la fijación del precio, el precio teórico con base en el costo debe estar siempre presente ya que es imposible al menos en el largo plazo mantener un precio de venta que no este devolviendo al menos los costos en los cuales se incurre más el rendimiento que el inversionista quiere por comprometer su dinero en el proyecto. De esta manera, cualquiera que sea la política de fijación de precios, será necesario calcular el precio del producto o servicio en función de los costos. Para esto se tienen varios métodos numéricos

Fijación del precio –margen sobre precio- En este caso, el precio se determina como: los costos más un margen de utilidad sobre el precio. Así: Costos más margen sobre los precios

Puv = Kpm Puv + Cu Donde: Puv : Precio unitario de venta. Kpm : Margen sobre el precio Cu : Costo unitario (su composición se analizara más adelante) Despejando de la ecuación Puv , obtenemos:

Puv = Cu / (1- Kpm )



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Fijación del precio –margen sobre costo- En este caso, el precio se determina como: los costos más un margen de utilidad sobre el costo. Así: Costos más margen sobre los costos Puv = Cu + Kcm Cu

Puv = Cu (1 + Kcm ) Donde: Kcm : Margen sobre el costo Fijación del precio –modelo de maximización de utilidades- Cuando se dispone de suficiente información en lo referente a la dependencia de la demanda con otras variables, por ejemplo: precio, ingresos, población, entre otros; es posible utilizar este método que calcula el precio, en función de la maximización de utilidades. En el anexo “Modelo de Maximización de Utilidades” se ilustra la metodología con una aplicación practica. 4.2 La Demanda del producto del proyecto La determinación de la demanda dependerá del tipo de producto del proyecto. Para el producto, ya sea este de consumo, intermedio, de capital o servicio, se debería encontrar la función de demanda en términos de los precios de los bienes consumidos y los ingresos del consumidor. Para estimar la función de demanda se puede utilizar cualquiera de los siguientes métodos: Encuestas Para determinar la demanda a través de este método se realiza una encuesta a una muestra representativa del mercado meta en la cual se pregunta a los potenciales consumidores que cantidad del producto del proyecto estarán en dispuestos a comprar a diferentes precios. Este medio aparte de ser costoso, no es muy confiable, especialmente para productos de consumo masivo con una basta oferta, ya que para estos casos los consumidores cambian fácilmente sus deseos. De esta forma, el método puede inducir a errores en la estimación de la demanda. Mercados representativos La demanda se determina a través de un estudio piloto el cual consiste en seleccionar mercados representativos del mercado nacional, fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando



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una curva de demanda ajustando una recta de regresión a los puntos observados de relación de precio y cantidad. El método exige que la empresa tenga algún grado de control sobre el mercado y la fijación de precios. Aunque el método es bastante confiable es costoso y requiere mucho tiempo para su realización. Información histórica A través de este método se determina la demanda mediante la comparación de niveles de consumo con informaciones de diferentes individuos, familias, ciudades, regiones u otras, recopiladas previamente para un momento determinado. La dificultad del método radica en los patrones de comparación los cuales en muchos casos no son homologables. Series temporales Este método es el más utilizado y se fundamenta en el uso de datos de series temporales, que mediante análisis regresionales multivariables busca definir la función más adecuada al proyecto. Si el proyectista sabe que la demanda depende del ingreso de los consumidores y los precios relativos, predecir su comportamiento le permitirá pronosticar la demanda.

4.3 Caracterización del producto del proyecto A partir de la definición inicial del producto y los resultados del estudio de mercado consumidor, a través del cual, además de la demanda, se deben determinar las necesidades y deseos de los consumidores que se van a atender, el proyectista podrá definir las características que finalmente deberán tener los productos. En la siguiente tabla se propone una guía para la caracterización final del producto, no obstante, debe tenerse en cuenta que la propuesta es general y que finalmente se deberán considerar las condiciones y circunstancias particulares de cada proyecto.



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1. Tipo de producto

Debe definirse aquí que el tipo de producto del proyecto. Es decir si este corresponde a un producto: - De Consumo final - De uso Intermedio - Bien de Capital - Servicios

2. Necesidad o deseo que atiende

Se debe indicar el tipo de necesidad que el producto suple o atiende.

3. Características físicas

Se deben especificar las características físicas externas del producto, como por ejemplo: forma, tamaño, color, olor, textura, empaque, presentaciones, estilos, etcétera. y las características internas, como: sabor, aroma, tiempo de perecibilidad, propiedad, etcétera.

4. Características técnicas Se debe especificar la capacidad, calidad, versatilidad, materiales empleados, el grado de pureza, Vida útil, formula química, proporción entre elementos constitutivos, etcétera.

5. Características intangibles, subjetivas o simbólicas

En este apartado se debe especificar las características asociadas con los roles, nivel social, estatus, creencias, valores sociales, beneficios que presta etcétera.

6. Usos del producto Deben especificarse los usos principales y marginales del producto

7. Normativa Debe especificarse las normas técnicas y las exigencias de tipo legal que regulan la producción y comercialización del producto

8. Productos sustitutos y/o complementarios

Finalmente es conveniente indicar los productos sustitutos y complementarios que existan en el medio o que se estima que pueden aparecer en el futuro inmediato.

Tabla - Guía para la caracterización del producto del proyecto

Para el caso de los servicios, la anterior caracterización podría resultar no apropiada, por lo cual se propone utilizar para esos casos la siguiente guía:

1. Describa en que consiste el servicio

2. Describa los fines a los cuales esta destinado el servicio

3. Defina extensamente los atributos funcionales del servicio.

4. Describa las bondades y calidad del servicio

5. Describa los beneficios directos que recibe el usuario con su utilización

6. Describa los elementos constitutivos del servicio.

7. Describa los servicios complementarios y sustitutos al servicio que ofrece el proyecto. Tabla - Guía para la caracterización de servicios



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4.4 Estrategia comercial del producto del proyecto Como resultado del estudio del mercado competidor y distribuidor el proyectista deberá definir la estrategia con la cual se va poner el producto en manos de los consumidores. Para ello deberá definir la mejor alternativa de distribución, las formas de promoción y de publicidad, así como las políticas de ventas que convendrá emplear al entrar en operación el proyecto Distribución La mejor alternativa de distribución será el resultado del estudio de distribución en el cual se deberá definir el medio a través del cual se llevara el producto al consumidor final. Ya sea a través de agencias, mayoristas, minoristas, o entrega directa al cliente. Promoción y publicidad De acuerdo a las características del consumidor, las practicas de la competencia e incluso el medio de distribución se deberá definir las estrategias de promoción y publicidad. Con la promoción se busca motivar el deseo de compra de los consumidores para que adquieran el bien o el servicio. Para cada proyecto en particular se deben analizar las necesidades reales de promoción teniendo en cuenta los beneficios que esta puede reportar. En caso que se decida emplear estrategias de promoción, éstas se deben describir de manera concreta estableciendo para ellas lo siguiente: Los objetivos de la promoción. Los instrumentos de promoción El programa de promoción y Los costos del programa.

La publicidad a diferencia de los programas de promoción no busca lograr la reacción inmediata de los compradores, sino que pretende conseguir una actitud favorable a largo plazo pero que finalmente conducirá a la compra. Para cada proyecto en particular se deberá estudiar la necesidad de tener un programa de publicidad. En caso de ser necesaria la publicidad, en el proyecto se deberá incluir: Objetivos del programa.



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Creación y realización del mensaje Selección de los medios publicitarios Frecuencia y medios de transmisión Costos del programa de publicidad.

Políticas de ventas Teniendo en cuenta el análisis de la competencia y consumidores el proyectista deberá definir los criterios que orientaran las actividades de las ventas durante el periodo de operación. Es decir se deberán definir las técnicas de ventas y los procesos, de igual manera se deberán definir todas las políticas de descuentos, rebajas, formas de pago. Estas políticas deberán tenerse en cuenta en el estudio financiero del proyecto, como se vera más adelante, ya que estas pueden afectar el flujo de caja del proyecto.

5. INFORME DEL ESTUDIO DE MERCADO Debido a la importancia e impacto que tiene este estudio para el proyecto, el proyectista debe incluir en el informe todos los aspectos que considere necesarios y pertinentes. En la siguiente tabla se relacionan los principales aspectos que se deben incluir en el informe del proyecto relacionado con el estudio de mercado 1. Introducción al estudio de mercado 2. Objetivos del estudio del mercado

3. El Producto Se incluye la identificación y la caracterización del producto

4. El Usuario En este apartado se incluye la caracterización de los potenciales consumidores del producto del proyecto

5. Delimitación y descripción del mercado Se incluye bajo este apartado la caracterización del mercado meta objeto del proyecto

6. Demanda del producto Se presenta el comportamiento histórico, actual y proyectado de la demanda del producto del proyecto. Tipo de demanda existente: insatisfecha, satisfecha o saturada.

7. Oferta del producto Se presenta el comportamiento histórico, actual y proyectado de la oferta del producto del proyecto



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8. Precios Se debe incluir el comportamiento histórico, principales factores que inciden en su determinación, además de la proyecciones

9. Estrategia de comercialización del producto Se incluye los medios de distribución escogidos, los programas de promoción y publicidad y las estrategias de ventas definidas.

10. El mercado de Insumos Sobre este aspecto se debe incluir un inventario de los potenciales proveedores, la historia de los precios, los precios actuales y las proyecciones de ellos.

11. Conclusiones del estudio de mercado Tabla Contenido General del informe del estudio de mercado

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