Cómo se construyó el candidato: Un estudio de caso sobre ...
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Esta obra está bajo licencia 2.5 de Creative Commons Argentina. Atribución-No comercial-Sin obras derivadas 2.5 Documento disponible para su consulta y descarga en Memoria Académica, repositorio institucional de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación (FaHCE) de la Universidad Nacional de La Plata. Gestionado por Bibhuma, biblioteca de la FaHCE. Para más información consulte los sitios: http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar http://www.bibhuma.fahce.unlp.edu.ar Baeza, Noelia S. Cómo se construyó el candidato: Un estudio de caso sobre Imagen Política Tesis presentada para la obtención del grado de Licenciada en Sociología Director: Piana, Ricardo Sebastián CITA SUGERIDA: Baeza, N. S. (2012). Cómo se construyó el candidato: Un estudio de caso sobre Imagen Política [en línea]. Trabajo final de grado. Universidad Nacional de La Plata. Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación. En Memoria Académica. Disponible en: http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/tesis/te.836/te.836.pdf
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Esta obra está bajo licencia 2.5 de Creative Commons Argentina.Atribución-No comercial-Sin obras derivadas 2.5
Documento disponible para su consulta y descarga en Memoria Académica, repositorioinstitucional de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación (FaHCE) de laUniversidad Nacional de La Plata. Gestionado por Bibhuma, biblioteca de la FaHCE.
Para más información consulte los sitios:http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar http://www.bibhuma.fahce.unlp.edu.ar
Baeza, Noelia S.
Cómo se construyó el candidato:Un estudio de caso sobre ImagenPolítica
Tesis presentada para la obtención del grado deLicenciada en Sociología
Director: Piana, Ricardo Sebastián
CITA SUGERIDA:Baeza, N. S. (2012). Cómo se construyó el candidato: Un estudio de caso sobre ImagenPolítica [en línea]. Trabajo final de grado. Universidad Nacional de La Plata. Facultad deHumanidades y Ciencias de la Educación. En Memoria Académica. Disponible en:http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/tesis/te.836/te.836.pdf
UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATAFACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGÍA
LICENCIATURA EN SOCIOLOGÍA
TESINA
Cómo se construyó el candidato.
Un estudio de caso sobre Imagen
Política.
Alumna: Baeza, Noelia S.Legajo: 80977/9Correo electrónico: [email protected]: Dr. Piana, Ricardo SebastiánFecha: 23/10/2012
Resumen-
Esta investigación busca indagar el proceso de construcción de la imagen política de
los candidatos políticos en épocas electorales. Más específicamente, el siguiente trabajo es
un estudio de caso sobre Francisco de Narváez en el que intentamos analizar, a partir de los
spots publicitarios y los sitios virtuales utilizados, desde enero a junio de 2009, cuál fue la
imagen erigida y proyectada a través de ellos.
En primer lugar, realizamos un recorrido teórico por el Marketing Político buscando
dar cuenta de las herramientas que ofrece y cómo el equipo técnico-asesor se apropió de
ellas para el armado y desarrollo de la campaña y de la imagen del candidato. Con estas
herramientas, nos propusimos visualizar la imagen transmitida por cada uno de los medios
de comunicación nombrados para luego compararlas entre sí. Pero también examinamos las
transformaciones que se fueron dando en la estructuración de los partidos políticos desde
que surgieron con el fin de comprender cómo Francisco de Narváez, que poseía un perfil
empresario, llegar a ser uno de los principales referentes de la oposición.
Abordamos el tema desde una perspectiva cualitativa de orientación exploratoria
debido a que no hallamos estudios específicos sobre este tema, teniendo en cuenta que se
trata de una investigación sobre un candidato a diputado nacional. En tal sentido, creemos
que contribuimos a ampliar los saberes sobre la imagen política y ofrecemos una mirada
distinta de las elecciones legislativas de 2009 y sobre un tema poco indagado hasta el
momento.
Términos Claves: Transformación de los Partidos Políticos, Medios de Comunicación,
Marketing Político, Imagen Política.
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Índice-
Introducción-.......................................................................................................5
Capítulo 1- ........................................................................................................14
Los Partidos Políticos ayer y hoy: cambios y continuidades..............................14
1.1-Personalización del poder y profesionalización partidaria.......................15
1.2-La transformación de los partidos políticos argentinos y sus especificidades .............................................................................................18
1.3-Conclusiones ...........................................................................................27
Capítulo 2- ........................................................................................................29
Marketing Político: el as bajo la manga.............................................................29
2.1- Los niveles estratégicos del Marketing Político.......................................34
Capítulo 3..........................................................................................................43
Medios de Comunicación e Imagen Política......................................................43
3.1 Breve repaso por la historia de los Medios de Comunicación..................44
3.2. Medios de comunicación y Política: una relación cada vez más estrecha....................................................................................................................... 50
3.3 La Imagen Política....................................................................................61
Capítulo 4-.........................................................................................................66
Francisco de Narváez, una imagen para muchos..............................................66
4.1. El contexto de las elecciones 2009.........................................................66
4.1.1. Contexto socio-económico................................................................66
4.1.2. Mapa Político.....................................................................................68
4.1.3. Una elección muy particular.............................................................73
4.2. Francisco de Narváez: de empresario a político......................................83
4.3. La imagen política de Francisco de Narváez en los spots y en Internet 102
Reflexiones Finales-........................................................................................122
Bibliografía-.....................................................................................................128
2
Agradecimientos-
He reservado este espacio para agradecer a todas las personas que a lo largo de mi
paso por la universidad han sido de suma importancia y para aquellas sin cuyo apoyo y
aportes durante el desarrollo de la tesina hubiera sido difícil finalizarla.
En primer lugar, quiero agradecer y dedicar la tesina a mi mamá y a mi papá por el
apoyo incondicional y por la confianza que siempre depositaron en mí. Sin ellos, sin sus
esfuerzos y sus palabras de aliento, a pesar de la distancia, el camino emprendido sería
empinado. Por haberme ensañado el sentido de la responsabilidad y la perseverancia.
A mis hermanas Ceci y Cata, quienes aportaron lo más hermoso que es tenerlas a mi
lado, acompañándome y asistiendo en cada nueva etapa emprendida.
A mi familia porque siempre estuvo acompañándome.
También, quiero agradecer a mi director, Ricardo Sebastián Piana, por brindarme la
oportunidad de guiarme en el proceso de búsqueda, producción y armado de este trabajo,
por sus aportes, sus correcciones y por el tiempo dedicado.
Al “seudo-octeto”, Caro, Santo, Marian, Aldi, Eli y Viachu. “Mi familia platense”,
con quienes he recorrido este maravilloso camino, por los días compartidos, por las charlas
interminables, porque crecimos juntos en nuestra formación como sociólogos y sociólogas
y como personas y porque cada vez que nos vemos, además de disfrutar, crezco un poco
más.
A Agus y a Vane, porque fueron una piedra fundamental en el proceso de esta tesina
y porque son unas personas y amigas increíbles.
3
A mis amigas de Regina porque a pesar de la distancia las siento como si las
estuviera al lado mío. Por los momentos extraordinarios compartidos.
Por último, pero no menos importante, a Nico por haber sido y ser mi sostén, mi
compañero, mi cómplice, porque me ha acompañado en cada paso de esta tesina, porque
siempre estuvo para alentarme y darme fuerzas en los momentos donde estaba agotada, por
eso y mucho más.
Noelia S. Baeza16/10/12, La Plata.
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Introducción-
En esta tesina nos proponemos explorar la imagen política que se construyó y se
transmitió de Francisco de Narváez en las elecciones legislativas que tuvieron lugar el 28
de junio de 2009, cuando se postuló para renovar su banca de diputado nacional por la
provincia de Buenos Aires. Puntualmente, lo que nos interesa estudiar es cómo se erigió su
imagen política a través de los spots publicitarios transmitidos en TV durante la campaña y
de los sitios virtuales usados (páginas web y redes sociales) en estas elecciones.
Para ello nos plateamos realizar un recorrido por la historia del Marketing Político
para indagar qué es la imagen política y cómo está compuesta.
Sobre esa base, examinamos los spots publicitarios que emitió el partido
Unión-PRO, en el marco de la candidatura de Francisco de Narváez, buscando dar cuenta
cuál fue la imagen política que caracterizó al candidato en la TV por un lado y, por el otro,
analizar las herramientas virtuales (páginas web y redes sociales) desarrolladas en la
campaña electoral para intentar comprender cuál fue la imagen política que se proyectó. Por
último, buscamos comparar la imagen política que se expuso en ambos recursos
publicitarios.
No podemos dar respuesta a nuestros objetivos sin antes indagar y comprender las
reconfiguraciones periódicas sufridas por los partidos políticos y en qué estado del proceso
de transformación se encuentran hoy. Distintos autores (Manin, 1995, 1998; Cheresky,
2007; Martinat, 2004; entre otros) destacan cómo los profesionales de la comunicación y de
la publicidad, los asesores políticos y los medios de comunicación van ganando cada vez
más espacio en las campañas y cómo la estructura partidaria va retrocediendo lugares e
influencias, transformándose en instrumentos al servicio de los candidatos. El electorado no
5
vota de la misma manera en una elección que en otra. Es un electorado cada vez más
independiente e instruido en política que vota más a la persona que a un partido. El partido
político entonces, pierde su rol de mediador entre el candidato y los militantes y son los
medios de comunicación quienes se encargan de esta tarea acercando los candidatos a los
electores (Panebianco, 1990).
Este estado de cosas produce, ciertamente, una desideologización y una
personalización del poder, y por ello la figura de los líderes, aún los provenientes fuera de
la política, los outsiders (Cheresky, 2007; Kenneth, 2002; Crespo, Garrido y Riorda, 2008),
priman ante cualquier proyecto e ideología.
Sin embargo, la popularidad no es suficiente para atraer los votos de las personas. El
candidato debe construir una imagen política que estará conformada por las características
personales, estéticas, ideológicas, issues (temas), etc., o sea por el posicionamiento del
candidato dentro del mapa político y por las asignaciones espontáneas de los electores
(García Beaudoux, D´Adamo y Slavinsky, 2007; Martínez-Pandiani, 1999; Slavinsky,
2007). Para ello el candidato y su equipo técnico-asesor cuentan con dos instrumentos: el
Marketing Político y los medios masivos de comunicación.
Como desarrollaremos en el marco teórico de este trabajo, el Marketing Político es
un conjunto de técnicas que se utilizan en el diseño de la estrategia política y
comunicacional de un candidato (Crespo, Garrido y Riorda, 2008; Martínez-Pandiani,
1999) y organiza las acciones pertinentes para llevar a cabo dichas estrategias. Los medios
masivos de comunicación son los canales por los cuales el candidato se da a conocer y a
través de ellos, pero sobre todo en la TV, es donde entablará una relación virtual (logrando
una sensación de cercanía) con el electorado (Bourdieu, 1997; Sartori, 1997; García
Beaudoux, D´Adamo y Slavinsky, 2007; Martínez-Pandiani, 1999, 2004).
6
Este proceso de mediatización, farandulización y profesionalización de la política se
ha incorporado también a las campañas argentinas. Sin embargo, por características propias
de este país1 es un fenómeno reciente.
Por esta razón y debido a que nuestro objeto de investigación es un tema poco
investigado en Argentina2, es que consideramos relevante este estudio y un aporte para
finalizar la formación de la carrera. El prejuicio entorno a la marquitización y
comercialización de este tipo de conocimiento y abordaje, sumado a una preocupación más
teórica sobre los problemas del eje representación-partidos políticos influye en desdeñar el
estudio sobre la “construcción” de un candidato. Sin embargo, creemos que es un desafío
porque ayuda a comprender más acabadamente el contexto actual.
El caso a estudiar es relevante porque gira en torno a una pregunta clave: ¿puede
construirse un candidato? Nos propusimos (como expusimos al comienzo) estudiar cómo
fueron los pasos que siguieron Francisco De Narváez y su equipo de asesores para lograr
transformar a un candidato ignoto (a pesar de haber sido diputado sus intervenciones
durante sus primeros cuatro años en el congreso fueron exiguas), al que se lo conocía como
empresario exitoso, en un político famoso en todo el país y que consigue la victoria en las
urnas.
Se ha encontrado poca bibliografía específica del tema. Hay que tener en cuenta que
este estudio se basa en un caso determinado: la candidatura de Francisco de Narváez a
diputado nacional por la provincia de Buenos Aires en 2009. Hemos hallado trabajos de
análisis de campañas políticas a nivel nacional, provincial o municipal, pero no estudios
específicos sobre postulaciones a diputados. También encontramos estudios sobre
1 Entre otras causas, por la democracia interrumpida por gobiernos de facto.2 Poco investigado desde la academia. Como veremos, la praxis, liderada por un grupo de gurúes – asesores, nos da muestra de que se hace “buen” uso de este conocimiento.
7
elecciones presidenciales, análisis de campañas, de discursos, manuales de marketing, etc.,
pero ninguno indagaba cómo era la construcción del perfil político de un candidato a
diputado nacional.
Entre los trabajos que hemos hallado y tomado para conformar nuestro marco
conceptual están: por el lado del Marketing Político, encontramos dos manuales, el de
Costa Bonino (1994) y el de Martínez-Pandiani (1999). El primero nos sirvió para definir el
concepto Marketing Político y para describir los distintos pasos que componen una
campaña, sus instrumentos de investigación y los de comunicación. Del segundo también
extrajimos el concepto de Marketing Político y su diferenciación con el Marketing
Comercial. A su vez, fue importante este libro porque nos valimos de él para describir los
niveles estratégicos y sus elementos.
En cuanto a las campañas políticas en sí hallamos cuatro estudios. En primer lugar
nombraremos el libro de Crespo, Garrido y Riorda (2008). Éstos realizaron un estudio
integral de las elecciones presidenciales latinoamericanas, analizando la dinámica política,
las tendencias de voto, el uso de los instrumentos del marketing y la comunicación política
y el contexto de la competición en situaciones concretas. Nos valimos de este para conocer
cómo se realiza un análisis integral sobre las campañas políticas actuales incluyendo
distintas variables como las nombradas. Sin embargo, nos alejamos porque toman como
objeto a las elecciones presidenciales y latinoamericanas.
La segunda investigación es la de García Beaudoux, D´Adamo y Slavinsky (2007).
Su importancia radica, en referencia a nuestro objeto de estudio, en que se toman a las
herramientas comunicaciones como los spots televisivos, la presencia de los candidatos en
la TV, los afiches, los mítines, etc., para desvelar las decisiones estratégicas que fueron
tomando los candidatos y sus equipos técnicos durante las campañas políticas. Si bien nos
8
acercamos un poco más respecto a la investigación anterior debido a que las elecciones que
se toman son argentinas, sigue existiendo una brecha porque el análisis está realizado desde
la perspectiva de la Comunicación Política y las elecciones que se indagan son las
presidenciales del año 2003.
Un tercer trabajo que fue de suma utilidad es el de Alberto Borrini (2005). El autor
realiza un exhaustivo recorrido por las campañas electorales argentina desde fines del siglo
XIX hasta la actualidad mostrando las estrategias programáticas, discursivas y publicitarias
a las que apelaron los distintos candidatos en la disputa por la banda presidencial. De
manera cronológica, expone cómo se van adaptando las campañas a las modernas
tendencias del Marketing Político pero sin dejar de perder los elementos clásicos que dan
identidad a las campañas argentinas. Este libro resulta imprescindible como material de
consulta sobre los modos en que fueron incorporándose las herramientas del Marketing
Político, al mismo tiempo que se fusionaron con elementos tradicionales. Simultáneamente,
muestra cómo los medios de comunicación fueron eco o fundamento de estos cambios
mientras los candidatos se van transformando en líderes mediáticos.
Por último, descubrimos la Revista Cuadernos Argentina Reciente que trata sobre
las elecciones 2009; en la cual distintos autores que analizan el escenario prelectoral,
electoral y pos-elecciones. Recurrimos a esta revista porque daba una visión de conjunto
sobre el contexto y por los análisis estructurales que realizaron de las elecciones. Sin
embargo, no pudimos utilizarlo para nuestro estudio de caso específico porque no trata
sobre el desarrollo de las campañas y menos desde una perspectiva desde el Marketing
Político.
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El siguiente trabajo es un estudio de caso exploratorio de carácter cualitativo. Lo
que intentamos realizar fue examinar el proceso de conformación de la imagen política del
candidato Francisco de Narváez, desde sus objetivos iniciales hasta las estrategias y
acciones llevadas a cabo en función de ellos. Comprendiéndolo dentro del contexto
socio-histórico en el que se desarrolló, considerándolo como fenómeno social, o sea
fenómeno cambiante que debe ser interpretado en su especificidad y por lo tanto situado
contextualmente (Marradi, Archenti y Piovani, 2010).
Realizamos un recorrido por la campaña política durante los 6 meses anteriores a la
fecha de las elecciones (28 de junio de 2009), desde enero a junio. Hicimos este recorte
temporal porque durante este período se va insertando la imagen del candidato y es a partir
de enero que empieza a entablar relación con los medios masivos de comunicación y a
establecerse en los mismos.
A lo largo del trabajo, hemos utilizado distintas fuentes de información. A los fines
de nuestro análisis específico del caso y como herramienta de observación, nuestras fuentes
primarias de información principal fueron los spots publicitarios y los sitios virtuales a los
que accedimos a través de Internet. Estos se complementaron con una entrevista
semiestructurada al Jefe de Campaña, Gustavo Ferrari. Por criterios de accesibilidad y
factibilidad, nuestra selección fue intencional y estratégica: seleccionamos a Gustavo
Ferrari porque físicamente era más accesible que el candidato y, una vez contactado, estuvo
dispuesto a colaborar con la investigación. Al mismo tiempo, era quien tenía la información
más relevante teniendo en cuenta que fue el brazo ejecutor de los consejos de los gurús
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internacionales y de los distintos asesores, además de tener incidencia en todos los niveles
del organigrama3.
Como fuente de información primaria también utilizamos diarios que correspondían
a los meses seleccionados. Por cuestiones de practicidad y factibilidad (y aprovechando que
la información era la misma), hicimos uso de las versiones virtuales de los diarios
escogidos. Optamos por tres diarios nacionales de distintas orientaciones ideológicas para
poder obtener una idea acaba del contexto electoral desde distintas perspectivas:
-Clarín: es el diario de mayor tirada en el país y con posturas muchas veces críticas
hacia el oficialismo (principalmente oficialismos ligados al peronismo) y de tendencia
liberal-conservador;
-La Nación: es el diario que le sigue en cantidad de ejemplares y uno de los que
tiene mayor trayectoria (fue fundado en 1870 por Bartolomé Mitre), emparentado con una
posición preferentemente clerical y conservadora. En comparación con los diarios
seleccionados, este diario virtual cuenta con una herramienta de búsqueda de archivos de
publicaciones anteriores que hace rápido y viable el acceso a todos los artículos publicados
en su momento;
-Página 12: autodefinido como de visión progresista, de menor circulación que los
anteriores pero de gran llegada a sectores intelectuales de centro-izquierda e izquierda.
Otra fuente fueron los distintos libros que encontramos sobre los diversos temas que
tratamos a lo largo de la investigación.
3 Luego de realizada la entrevista, confirmamos nuestro acierto en la selección al expresar él mismo que “ enuna campaña política el candidato no opina demasiado, porque el candidato tiene que andar recorriendo,caminando, proponiendo, tiene que tener la cabeza lo más libre posible. El jefe de campaña nunca puede serel candidato de la campaña. Cuando lo es, pierde dimensión de la realidad porque tiene que dedicarse a otracosa. Puede opinar pero tiene que necesariamente obedecer. Y eso era lo que ocurría. Por lo tanto arriba deltodo en la campaña no estaba allí [Francisco], estaba una mesa y estaba yo”.
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La presente tesina se encuentra estructurada de la siguiente manera:
En el capítulo 1 expondremos los cambios que han ido sufriendo los partidos
políticos a lo largo de las décadas y el rol que juegan hoy en la arena política. Asimismo,
dentro de esta transformación presentaremos el protagonismo que fue adquiriendo la
personalización del poder, las características que fue alcanzando el líder y cómo los
partidos se fueron convirtiendo en estructuras profesionalizadas y sustentadoras de los
candidatos y al servicio de éstos. Por último, trasladaremos el proceso de transformación de
los partidos a la Argentina para observar cómo se fue dando en el país.
En el capítulo 2 indagaremos acerca del Marketing Político, sus comienzos, cuánto
se acerca o se aleja del Marketing Comercial y de la Comunicación Política, sus distintos
niveles estratégicos (estrategia política, estrategia comunicacional y estrategia publicitaria)
y cómo se fue desarrollando como herramienta de investigación, planificación y
comunicación.
En el capítulo 3 haremos una recorrida sobre los distintos medios de comunicación
y veremos cómo la política los fue incorporando como modo de propaganda y publicidad;
también, el lugar primordial que fue ocupando la TV en las diversas esferas de la vida y en
la política, al imponer sus propios ritmos y el imperio de la imagen. Por último,
examinaremos qué es la imagen política y cómo está constituida.
En el último capítulo, o sea el 4, expondremos nuestro estudio de caso, pretendiendo
reconstruir los objetivos planteados y las acciones llevadas a cabo por Francisco de
Narváez y su equipo técnico-asesor en la construcción de su imagen política. Para ello, en
una primera etapa presentaremos el contexto en el que se desarrollaron las elecciones
legislativas de 2009, luego quién es Francisco de Narváez y cómo llega a la política desde
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el mundo empresarial, para finalizar con la imagen política comunicada a través de las
herramientas informáticas y los spots televisivos.
A modo de cierre reflexionaremos sobre lo analizado respecto a la imagen política
de Francisco de Narváez rescatando las pequeñas conclusiones a las que fuimos arribando a
lo largo del trabajo.
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Capítulo 1-
Los Partidos Políticos ayer y hoy: cambios y continuidades
Si realizáramos una línea del tiempo imaginaria, el nacimiento de los partidos
políticos y el del gobierno representativo no se hallarían en el mismo punto. Los ideólogos
de los siglos XVII y XVIII no concibieron al gobierno representativo como una forma de
democracia, sino como algo distinto, “superior” que dieron en llamar “gobierno
representativo” o “república” (Manin, 1995). De manera que el gobierno representativo en
sus inicios se fundó sin partidos políticos.
Un siglo después, frente al crecimiento de la industrialización y los problemas que
ella acarrea, se asiste a un aumento de los reclamos de las masas por sus derechos civiles y
sociales que dan como resultado la entrada en escena de éstas. La gradual y prolongada
extensión del sufragio (hasta llegar a ser universal) junto a la demanda cada vez más fuerte
por parte de las masas por poseer una representación política, dan lugar a la formación de
partidos de masas que, al consolidarse dentro del contexto de una matriz estado-céntrica4,
se condensan en grandes organizaciones representantes de divisiones sociales. Estos
procesos produjeron necesariamente cambios en las reglas del juego de la arena política, de
modo que el gobierno representativo sufrió alteraciones en su composición.
Mientras que algunos señalan un proceso de crisis en la representación, creemos que
es un proceso de transformación de la misma. Análogamente, dos siglos después de los
primeros pasos del gobierno representativo, escuchamos las mismas denuncias de crisis,
aunque nuevamente estamos siendo testigos de otra “metamorfosis del gobierno
4Para una aproximación al concepto Matriz estado-céntrica y las características históricas que abarca verCavarozzi, M., (1996) El capitalismo político tardío y su crisis en América Latina. Homo Sapiens Ediciones,Rosario.
14
representativo” (Manin, 1998), en la cual los partidos políticos, los principales actores de la
“Democracia de Partidos”5, han modificado desde los vínculos que poseían con la sociedad
y sus propios líderes, hasta la forma organizativa y programática.
1.1-Personalización del poder y profesionalización partidaria
Debido a la mutación representativa, los partidos políticos dejaron de ser los
“principales animadores de la vida política y no son lo que eran; es decir, que no
usufructúan la identificación ciudadana duradera que los constituía en el pasado en
alternativas permanentes en la disputa por el poder” (Cheresky, 2007: 26). En sus
comienzos, los partidos políticos eran grandes estructuras que movilizaban a masas de
militantes y seguidores, organizaciones burocratizadas que activaban a un electorado muy
amplio y homogéneo que reflejaban la diversidad social. En la “Democracia de partidos”,
las divisiones de clases se traducen en divisiones electorales. Cuando se presentaban los
votantes a emitir su elección, “el voto que depositaban no era una cuestión de opción, sino
de identidad y destino social” (Manin, 1998: 256). Elegían a los candidatos presentados por
“el partido” porque formaban parte de la comunidad a la que pertenecían.
Desde hace unos años, los partidos políticos se transformaron en instrumentos al
servicio de los líderes, en el aparato organizativo que se ubica detrás de un candidato
proporcionando militantes, recolectando fondos e influencias, etc. En los partidos de masas,
el “aparato” era el nexo entre los líderes del partido y los afiliados. Hoy, los partidos se han
profesionalizado y son los profesionales (o sea, los expertos y técnicos de la política)
5 Bernard Manin (1998) expone que la representación fue cambiando en el tiempo y que éstos cambios fueronpercibidos como crisis. Según el autor, las crisis (hasta el momento) fueron dos y dieron lugar a tres formas degobierno representativo (tipos ideales) que les dio el nombre de “Parlamentarismo”, “Democracia departidos” y “Democracia de audiencia”.
15
quienes poseen mayor peso dentro del partido y el objetivo se desplaza de los afiliados a los
electores (Panebianco, 1990).
En las sociedades contemporáneas ha cobrado importancia inusitada la figura del
líder. Estos “líderes de popularidad”6 no están restringidos por la corporación y tienen la
capacidad para definir o redefinir la identidad política que lideran, pero sin poseer un
capital político seguro. Al carecer de la estabilidad de los partidos de masas se tornan más
vulnerables a la aparición de nuevos líderes con mayor popularidad que ellos.
Este rol central que posee el líder en la “Democracia de audiencia” marca otra
diferencia respecto a la “Democracia de partidos”. En esta última, como hemos expresado,
la identificación de los militantes con el partido y el programa político que lo define es
social y cultural. Son parte de una comunidad que es representada por un partido que hace
eco de ello y la lealtad al mismo va a ser indeleble. En cambio, en la primera, los votantes
eligen a una persona más que a un programa o a un partido (Manin, 1998). No votan de
manera igual en todo momento, en cada elección (ya sea del mismo orden o distinto como
pueden ser presidenciales, legislativas y locales) sus votos pueden variar de un candidato a
otro. No hay una identificación de clase sino una elección de confianza personal. El poder
se vuelve individual, o dicho en palabras de Manin: se origina una personalización del
poder.
Se produjo una desideologización y una mayor apertura del partido a la influencia
de los grupos de interés concordantes con el líder. Los candidatos, más que promesas,
prefieren presentar sus cualidades personales y aptitudes para competir con sus adversarios.
El electorado se vuelve más independiente del partido (Panebianco, 1990).
6 Concepto tomado de Isidoro Cheresky (2006 a).
16
Otra peculiaridad que observamos es la emergencia de líderes que provienen de
áreas ajenas de la esfera política y se instalan en ella súbitamente. A estos se los denomina
líderes outsiders (Cheresky, 2007: 28; Kenneth, 2002: 75; Crespo, Garrido y Riorda, 2008:
104). En su mayoría son personajes reconocidos por la sociedad por sus carreras deportivas,
actorales (tenemos el ejemplo reciente en Estados Unidos del actor Arnold Schwarzenegger
que fue electo gobernador del Estado de California, por no retroceder hasta Reagan), o que
cobraron notoriedad por alguna acción pública (algunos ejemplos de este caso podrían ser
el presidente Chávez en Venezuela, el presidente Evo Morales en Bolivia, entre otros) y se
ganaron la confianza de los ciudadanos, principalmente en lugares donde el descrédito
político ha ido en aumento. Para Jorge Lazarte (1992, 78), “llegaron a la política desde
fuera, luego de haber incursionado en otras esferas; son políticos de ocasión, más que de
vocación”.
Los líderes outsiders son una muestra plausible de que el modelo burocrático de
masas, en el que las personas para poder llegar a la cima debían subir los peldaños de las
organizaciones partidarias desde la base a su cúpula, quedó sin vigencia. Actualmente, es
necesario contar con notoriedad pública y popularidad para competir en la arena política.
Los candidatos se convirtieron en líderes mediáticos, que si bien mantienen lazos con las
bases, estos lazos se hicieron livianos y han dado amplitud a la integración de otros grupos
sociales. El partido político dejar de funcionar como mediador entre el representante y el
representado y el vínculo entre éstos tiende a ser de naturaleza “personal”.
Los medios de comunicación masiva ocupan el lugar vacante que dejaron los
partidos, al ser elegidos por los candidatos como espacio principal para fortalecer sus
relaciones con los electores. Así, estratégicamente a las herramientas clásicas de
promoción, como por ejemplo los actos masivos, suman como mecanismos de
17
comunicación directa con las masas los spots publicitarios, las apariciones en programas de
televisión7 de distintos estilos e Internet en sus múltiples usos. Sin embargo, el vínculo se
convierte en una falsa relación personal, se transforma en una “relación virtual” (Cheresky,
2007). En consecuencia, actualmente, quienes lideran las batallas políticas en épocas
electorales son personas mediáticas que, facilitados por los medios masivos de
comunicación, resaltan sus cualidades personales. Por tanto, los nuevos protagonistas del
gobierno representativo actual son los expertos en medios.
Concluyendo, lo que trajo consigo la transformación de una “Democracia de
partidos” a una “Democracia de audiencia” fue el cambio de los tipos de elites
seleccionadas como candidatos. El líder militante, que debía recorrer los distintos escalones
del partido, deja su lugar a figuras de gran notoriedad que a partir de la explotación de sus
cualidades mediáticas y/o carismáticas y de sus dotes de popularidad logran llegar a los
puestos más altos de la política a través de la intermediación de los medios masivos de
comunicación.
1.2-La transformación de los partidos políticos argentinos y sus especificidades
Consideramos necesario dedicarle unas palabras a la transformación de los partidos
argentinos porque si bien siguieron las tendencias generales, se produjeron dentro de un
contexto que imprimió huellas exclusivas que los distinguieron de otros casos.
En primer lugar, hay que aclarar que Argentina, al igual que toda Latinoamérica,
pertenece a la llamada “tercera ola” de democratización8, razón por la cual recibe el
7 De ahora en más se usará TV en lugar de televisión8 La clasificación “democracias de la tercera ola” abarca a las democracias tardías del Sur europeo comoEspaña, Portugal y Grecia; a las democracias emergentes de América Latina y a las democracias de Europadel Este que surgieron a partir de la turbulenta caída de los regímenes comunistas (Cheresky y Pousadela,2001).
18
calificativo de “nueva democracia”. Desde la reinstauración del régimen democrático han
pasado ya 30 años. Lo que encontramos antes de los años ´80 es una alternancia entre
gobiernos de tipo democráticos (que se caracterizaban por las movilizaciones de masas y
por poseer características populistas) y dictaduras instaladas de facto como directores de los
mecanismos institucionales9 (Cheresky y Pousadela, 2001). La retirada de los militares dejó
a manos del presidente Raúl Alfonsín un país desbastado, una economía en crisis y una
deuda externa agigantada, una sociedad que reclamaba por el reconocimiento de los
derechos humanos y al grito de justicia pero, al mismo tiempo, exaltada por la recuperación
democrática. En esta situación se inicia “un largo proceso de aprendizaje y descubrimiento
de la democracia” (Cheresky y Pousadela, 2001: 24) y el país pasó de tener un régimen
político inestable y sistema de partido estable a un régimen político estable y sistema
partidario inestable (Abal Medina y Suárez Cao, 2002)10.
Los partidos políticos debieron atravesar (y en parte lo siguen haciendo) una
situación paradojal: por un lado, la “consolidación de la democracia” y, por el otro, la
“crisis de las modalidades de articulación y representación de intereses” (Cavarozzi y
Casullo, 2002: 9). En consecuencia, los partidos políticos argentinos fueron mutando no
9 Durante el siglo XX hubo 3 períodos de democracia (elecciones libre y sufragio universal, aunque sólomasculino hasta 1952): 1916-1930, 1946-1955 y 1973-1976. El resto del período se dividió entre regímenesno democráticos de oligarquía competitiva, autoritarismos de características terroristas, breves períodosgolpistas y formas restringidas de democracia (Abal Medina y Suárez Cao, 2002).10Lo que quieren decir Juan Abal Medina y Julieta Suárez Cao con esto es que, en primer lugar, el régimen degobierno hasta fines del siglo XX se caracterizaba por ser débil al verse interrumpido de manera constante porgobiernos autoritarios. Sin embargo, la estructura partidaria era cerrada y la competencia predecible. Por otrolado, con la vuelta de la democracia, se fortaleció el régimen político y, hasta el momento, se viven casi 3décadas de democracia continua. Sin embargo, el sistema partidario se ha vuelto complejo: la polarizaciónque caracterizaba a los partidos del siglo XX se vio fragmentada y surgieron gran variedad de partidos queadquieren la particularidad de ser esporádicos por ser fusiones momentáneas con el objetivo de lograr laconsecución del poder en disputa (Abal Medina y Suárez Cao, 2002).
19
sólo sus formas organizacionales y sus vínculos con la sociedad, sino que también la
relación entre ellos mismos, o sea las relaciones dentro del sistema partidario11 total.
Hasta 1976, año en que se instala el “Proceso de Organización Nacional”, el sistema
político se caracterizaba por ser un sistema bipartidario (bipartidista porque, siguiendo a
Sartori (1976), si bien existían otros partidos eran dos los que estaban en condiciones de
disputar el poder), débil por las interrupciones militares y las proscripciones, que se dividía
entre Unión Cívica Nacional (UCR) y Partido Justicialista (PJ). Sin embargo, actuaban, la
mayor parte del tiempo negándose mutuamente y en ocasiones vivieron períodos de
proscripciones alguno de ellos. A pesar de todo, los ciudadanos se reconocían
ideológicamente en algunas de las dos organizaciones.
Desde el ´83 los partidos se reconocen mutuamente y se cimienta el biparidismo.
Por primera vez en años un radical llega a la presidencia y el peronismo vive una de sus
peores elecciones. El alfonsinismo logra “una cierta modernización de la antigua identidad
radical, recogiendo y adaptando muchos elementos de ella, particularmente la atención
puesta en la idea de ciudadanía y el compromiso con la institucionalización de la
democracia liberal” (Basset, 2004: 256). A pesar de que el radicalismo logra renovar la
legitimidad institucional, la crisis económica, de la que forma parte una hiperinflación
histórica, provoca la crisis política de Alfonsín que se ve obligado a adelantar las elecciones
y entregarle la banda presidencial a Menem en 1989.
La llegada de Carlos Menem a la presidencia marca un antes y después en la vida
política, social y económica del país. En un contexto de caos generalizado y con el apoyo
de los grandes grupos económicos y parte de la población política, implanta una serie de
11 Sistema de partido son las “pautas de relación entre los partidos políticos, es decir, los patrones decompetencia y cooperación entre las unidades que conforman un sistema pero que implican más que unasumatoria de los mismos” (Abal Medina (h.) y Suárez Cao, 2002: 163).
20
medidas radicales aconsejadas por los organismos internacionales, que dan lugar a la
convertibilidad y al cambio de modelo económico: el neoliberalismo hace pie en la
Argentina.
En esta fase de la política, se delinean los cambios más radicales de la
representación y de la transformación de los partidos políticos, en especial del PJ. En
primer lugar, Menem fuerza al extremo al PJ para que conjugue con las nuevas bases
establecidas. El menemismo rompió con el patrón estatista de desarrollo del PJ para
implementar la reforma neoliberal de reestructuración económica (Kenneth, 2002). En
consecuencia, debilitó al movimiento obrero peronista y provocó una fuerte crisis
identitaria dentro del peronismo (Basset, 2004) acentuando las fisuras ya formadas entre
sus miembros y estableciendo nuevas12. A pesar de esto, como define Inés Pousadela, el
peronismo parece estar construido de un material maleable y resistente, que se dobla pero
no se rompe (Pousadela, 2004). O sea, es la “capacidad de adaptación” del PJ lo que le
permitió aplicar políticas de reformas del mercado y reorganizar su tradicional coalición
(Novaro, 2001).
En este contexto y con nuevas reglas del juego, el PJ como partido empezó a
configurar toda su estructura detrás de la figura de Carlos Menem, un “líder de
popularidad”. Los expertos fueron ganando lugar y desplazando a la burocracia partidaria.
El aparato técnico comienza a ocupar su nuevo rol de soporte del candidato, que aporta
afiliados y proveedor de financiamiento, fiel a los procesos de transformación de los
12 Luego de la derrota del candidato del PJ (Italo Luder) en las elecciones de 1983, se quiebra la unidadpartidaria y surge un grupo denominado “renovador” gestado alrededor de varios gobernadores como AntonioCafiero, Carlos Grosso y Carlos Menem. Esta escisión tenía por objetivo la institucionalización del partido ysu democratización. En paralelo, la fuerza sindical fue resquebrajándose y perdiendo gravitación. Enbúsqueda del triunfo en las urnas en 1989, Menem se desliga de los “renovadores” y al momento de sullegada al poder, varios de éste grupo hacen lo mismo (Mustapic, 2002).
21
partidos a nivel mundial. Los líderes se vuelven mediáticos y la arenga política se libra
principalmente en la TV.
Por esta época, figuras que no pertenecían al ámbito de la política hacen pie en ella.
Tal es el caso de los deportistas Daniel Scioli y Carlos Reutemann, el empresario Mauricio
Macri, así como figuras del espectáculo, por ejemplo “Palito” Ortega y Luis Brandoni.
Estos líderes outsiders se insertan rápidamente por poseer la ventaja de ser figuras de
conocimiento público y tienen buena imagen en ciertos sectores.
El bipartidismo se rompe en 1999 con la inclusión del FREPASO en las elecciones
presidenciales (se había presentado en 1995 por primera vez pero esta vez le ganan la
presidencia al PJ y a la UCR que pasa a ser socio principal, pero socio al fin, dentro de La
Alianza). A partir de entonces, como analiza Françoise Martinat (2004: 280), “el
bipartidismo deja lugar progresivamente a un sistema más abierto y fragmentado,
consecuencia de una verdadera desconfianza y rechazo de los partidos políticos por parte
de la sociedad civil”. Los cambios partidarios se cristalizan aún más y las peleas durante las
campañas se libran entre líderes.
El año 2001 marca otro punto bisagra en la historia argentina. El descontento
popular era producto del “cruce entre un proceso de deterioro, crisis y/o transformación de
la representación política (…) y un derrumbe generalizado en su sistema económico, su
estructura social y su institucionalidad política” (Mocca, 2004: 83-84). En octubre 2001,
uno de cada cuatro de quienes concurrieron a las urnas votó en blanco o anuló el voto. El
estallido popular pasó de las urnas a la calle al grito “que se vayan todos” (“que no quede ni
uno sólo”), acompañados de los “cacerolazos” y “saqueos” generalizados, seguidos luego
de los “escraches”, la “movilización piquetera” y las “asambleas barriales”. A pesar de esta
situación límite, el sistema institucional se mantuvo dentro de los límites de la democracia.
22
En octubre de 2003 gana Néstor Kirchner las elecciones presidenciales en un contexto
único y que muestra fielmente los espacios conquistados por los líderes y por los partidos:
el PJ presenta 3 candidatos con distintas siglas para el mismo puesto (Carlos Menem,
Adolfo Rodríguez Saa y Néstor Kirchner), la UCR recibió de lleno el impacto del debacle
de De la Rúa (en las urnas sólo obtuvo el 2% de los votos) y se presentaron dos partidos
más que giraban en torno a sus personalidades: uno de centro-derecha con Ricardo López
Murphy a la cabeza, y el otro de centro-izquierda de la mano de Elisa Carrió. Este esquema
electoral, como analiza Mocca, muestra que “la consecuencia de este procedimiento fue
que por primera vez, desde la recuperación democrática, los partidos perdieron el primer
plano de la escena política” (Mocca, 2004: 92).
En consecuencia, durante la recuperación política post 2003, si bien los líderes
restablecen autoridades, la desconfianza por la “clase política” y la aversión a los partidos
políticos se mantuvo por largo tiempo. Kirchner se supo instalar como líder por su accionar
en el gobierno y su relación directa con la ciudadanía. Se vistió del decretismo por la
excepcionalidad del momento y por el sustento popular al lograr configurar la imagen de un
líder de popularidad alejado de la política tradicional así como de la función presidencial
tradicional (Cheresky, 2006 b).
A partir de entonces, los partidos políticos se caracterizan por ser fusiones inestables
que nacen como dispositivos electorales de candidatos, no ya como organizaciones
establecidas y rígidas.
El rol de mediación entre la cúpula partidaria y los electores ahora lo cumplen los
medios de comunicación, que acercan y familiarizan a los líderes políticos con los
ciudadanos. En este lugar se ubica el partido Unión-PRO, que estudiaremos, encabezado
por Francisco de Narváez y por Felipe Solá.
23
Unión-PRO es una fusión entre el partido que formó Mauricio Macri, PRO
(Propuesta Republicana), Unión Celeste y Blanco, partido organizado por Francisco de
Narváez, y Felipe Solá, en ese entonces reciente ex-kirchnerista desencantado.
Recordamos brevemente su circunstancial origen. Hacia fines de 2008, Macri
convoca a Francisco de Narváez y a Felipe Solá, ambos pertenecientes al llamado
“peronismo disidente”, para armar una formación partidaria que intente disponer el juego
directamente con el Frente para la Victoria (FpV) ya que desde un principio se rumoreaba
que iba a ser el mismo ex-presidente Néstor Kirchner quien iba a candidatearse en primer
lugar, y con la ambición de polarizar las elecciones. Durante los primeros meses las
tensiones en el partido fueron constantes y se centraban en torno de quién encabezaría la
lista de candidatos a diputados. Estas se redimieron a favor de De Narváez porque medía
mejor en las encuestas y porque si se iba con él también se iban sus millones.
El nuevo partido es un fiel reflejo de los nuevos tipos de partidos porque reúne
varias características que lo ubican en ese lugar. En primer lugar, por ser fruto de una
fusión, su estructura partidaria era débil y poco establecida, no institucionalizada. Dentro
del organigrama de la campaña se puede visualizar el lugar relegado que ocupa y el espacio
de privilegio cedido a los expertos y profesionales: arriba de todo se ubicaba la Mesa de
Toma de Decisiones, en la cual se encontraba Francisco de Narváez y el jefe de campaña,
Gustavo Ferrari, y luego los políticos, o sea el partido político, que fueron una parte
fundamental del esquema porque ellos aportaron los fiscales y controlaron la elección; estos
apoderados establecieron las alianzas y vínculos jurídicos necesarios para llevar a cabo la
pelea proselitista.
Otro rasgo sobresaliente fue la centralidad que tomó la figura de Francisco de
Narváez derivando en una personalización del poder, en detrimento del resto de los
24
candidatos a diputados por la provincia de Buenos Aires. Se convirtió en el referente de
Unión-PRO y en un líder mediático que supo aprovechar muy bien sus características
personales y su carisma para entablar una relación “personal”, aunque de índole virtual,
mediante los medios de comunicación con el electorado. Al provenir del mundo del
empresariado, ingresó a la política como líder outsider, sin necesidad de “hacer carrera”
como militante. Sólo le bastó ser una persona económicamente influyente que contaba con
los contactos necesarios para ubicarse en pocos años a la cabeza de una de las disputas
políticas más importantes, acompañado por un equipo técnico con los mejores especialistas
en Marketing Político, publicidad, asesores políticos, etc., todo reunido en su propio think
tank13 que diseñaron una campaña y construyeron una imagen política con una presencia
permanente en los medios de comunicación masiva, sobre todo en TV.
Ángelo Panebianco (1990) postula dos formas ideales de partidos políticos
sucesivas: el partido burocrático de masas y el partido profesional-electoral. Las
características que nuclea Unión-PRO son claramente identificables con el segundo tipo de
partido construido por el investigador. Notamos que los aspectos que nombra Panebianco
como distintivos del partido profesional-electoral se encuentran en nuestro estudio de caso.
Estos son: una marcada desideologización; apertura del partido a la influencia de los
grupos de interés; pérdida de peso político de los afiliados y desplazamiento del centro de
gravedad de la organización desde éstos a los electores; fortalecimiento de los líderes;
13 Los Think Tanks (o tanques de pensamiento o comités de expertos o laboratorio de ideas, etc.) son“institutos de investigación, organizaciones no gubernamentales y organizaciones privadas, todas ellas sinfines de lucro, orientadas a la investigación en temas públicos y/o promoción de las políticas públicas con elfin de influir sobre su proceso de formulación e implementación” (Uña, Gerardo; Cogliandro, Gisell yLabaqui, Juan, 2004. “Políticas públicas y toma de decisiones: los think tanks en Argentina” documento detrabajo. Fundación Konrad Adenauer).Para una mayor comprensión de los think tanks y cómo operan en Argentina ir a: Camou, Antonio (2006). “ElSaber detrás del Trono. Intelectuales-expertos, tanques de pensamiento y políticas económicas en la Argentinademocrática (1985-2001)”. O: Uña, Gerardo (2006). “Think tanks en Argentina: sobreviviendo a la tensiónentre la participación y la permanencia”. Ambos en Garcé, A. y Uña, G (comps), Think Tanks y políticaspúblicas en Latinoamérica. Dinámicas globales y realidades regionales. Prometeo Libros, Buenos Aires.
25
relaciones débiles entre el partido y el electorado (todos estos indicadores los extrae de la
categorización que realiza Kirchheimer respecto de los partidos catch-all party pero el
autor agrega uno más que es fundamental en el partido profesional-electoral) y, por último,
la progresiva profesionalización de las organizaciones del partido.
Panebianco halla a los cambios “ambientales” que se encuentran en el medio que
rodean a los partidos como causa de sus transformaciones y de la consolidación del tipo
profesional-electoral. A los fines de esta investigación, sólo nombraremos el que
consideramos más relevante y acorde a nuestro caso: el cambio de tipo tecnológico que
“consiste en una restructuración del campo de la comunicación política bajo el impacto de
los mass-media y en particular de la TV […]. Cambian las técnicas de propaganda y ello
genera un terremoto organizativo: los viejos roles burocráticos pierden terreno como
instrumento de organización del consenso y nuevas figuras profesionales adquieren un
peso creciente. Al modificar las formas de la comunicación política con un público más
heterogéneo y en general más instruido, los mass-media empujan a los partidos a
desarrollar campañas «personalizadas», centradas en los candidatos, e «issue-oriented»,
es decir, centradas en temas específicos de alto contenido técnico que deben ser
confeccionados por los expertos en los distintos campos” (Panebianco, 1990: 495-496).
Concluyendo, Unión-PRO, que nace como una fusión con fines netamente
electorales, con fuerte presencia de profesionales y especialistas en distintas áreas de la
comunicación, de la publicidad, de la política, etc., es teóricamente ubicable dentro del tipo
ideal partido profesional-electoral porque las características que reúne son prácticamente un
fiel reflejo de lo descripto por Panebianco a principio de los ´90.
26
1.3-Conclusiones
En el último párrafo de la Introducción a la Segunda Edición Española de su libro
Partidos y Sistema de Partidos, ante los sentimientos antipartidistas y de descontento que
caracterizaban los años noventa europeos, Giovanni Sartori se pregunta: “¿Están en
decadencia los partidos? ¿Pueden ser sustituidos? ¿Deberíamos buscar su desaparición?”
(Sartori, 1976: 11). A la conclusión que llega el autor y a la que abordamos de igual modo
luego del recorrido que realizamos a lo largo del capítulo, es que las democracias
inherentemente necesitan a los partidos para seguir en vigencia. Los partidos son la base de
la democracia, la institución constitutiva de la misma. En este punto, nos parece atinado
traer a colación a Françoise Martinat (2004: 287) que expresa que es conveniente matizar la
crisis de los partidos, y postula que “una democracia sin partidos no puede ser imaginada
(…) La crisis de los partidos políticos no es entonces la de la política o la de lo político en
tanto existe una valoración positiva de la democracia como forma de gobierno”. O sea, a
pesar del disgusto sentido por la sociedad hacia la clase política y el descrédito en las
instituciones haya llegado a los límites del “que se vayan todos”, se puede vislumbrar en
ciertas acciones, como el “voto bronca” o las movilizaciones sociales de 2001, un pedido de
transparencia y cambio pero dentro del marco de la democracia representativa.
Concluyendo, los partidos políticos han mutado y sin embargo mantienen su
presencia funcionando como soporte instrumental de los líderes. Los líderes han cobrado
una importancia inaudita y la vida política se centra cada vez más alrededor de
personalidades cuya popularidad (en la mayoría de los casos) es conquistada por fuera de la
estructura partidaria y vehiculizada por los medios de comunicación. A pesar de haberse
transformado y haber perdido gran parte de sus características constitutivas, no puede
pensarse una democracia sin partidos políticos. Los partidos políticos son otros ma non
27
troppo; sus instrumentos son otros pero sus fines últimos los mismos: acceder a los cargos
de gobierno. Veremos en el próximo capítulo cómo el Marketing ha ocupado un rol central
en este proceso de transformación.
28
Capítulo 2-
Marketing Político: el as bajo la manga
El uso de estrategias políticas y comunicacionales como medio para cautivar
adeptos y reforzar la fidelidad de los seguidores data de la época de los grandes debates en
las plazas públicas de las polis de la Antigua Grecia. En otras palabras, desde los siglos VII
– V a. C. el hombre ha apelado a la gracia de la oratoria, al encanto de la persuasión
carismática y a la admiración por la fortaleza para atraer partidarios. Desde hace siglos, el
hombre se instruye en el arte de la persuasión con el objetivo de posicionarse sobre sus
adversarios en las luchas electorales. Los estudios sobre este arte se han hecho cada vez
más detallados y exhaustivos constituyendo un cúmulo de saberes indispensables que todo
candidato debe tener en cuenta si quiere, aunque sea, dar batalla de manera pareja a la hora
de “entrar en campaña”.
De manera regular las reglas del juego electoral cambian para ordenar de diferentes
maneras el proceso democrático. Al mismo tiempo, y como consecuencia de ello, cambian
las técnicas estratégicas para llevar a cabo una campaña política. Hoy todo candidato debe
tener en cuenta una serie de elementos que en los siglos pasados eran impensables.
Cualquier político dispuesto a ocupar un lugar destacado cuenta con un fornido equipo de
campaña compuesto por asesores de imagen, publicitas, especialistas del Marketing
político, gurúes internacionales, técnicos en opinión pública, etc., que en conjunto
delinearán los rieles temáticos, comunicacionales y publicitarios por los que avanzarán a lo
largo del litigio.
Si bien el nacimiento del Marketing Político se remota a unas pocas décadas atrás (y
más aún en democracias como las latinoamericanas que han estado relegadas durante años
29
por gobiernos militares) se ha convertido en la herramienta fundamental de todo candidato
y del equipo que lo acompaña. La sociedad, sus necesidades y sus demandas se han vuelto
complejas y los electores ya no se cuentan por miles, sino por millones. Los políticos no
pueden apelar a la obtención del voto a través del conocimiento personalizado del
electorado y la elocuencia, dos técnicas básicas utilizadas tradicionalmente. En este punto
es cuando entra en escena el Marketing Político porque “constituye un conjunto de técnicas
que permiten captar necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, en base a
esas necesidades, un programa que las solucione y ofreciéndole un candidato que
personalice dicho programa y al que se impulse a través de la publicidad política”
(Crespo, Garrido y Riorda, 2008: 30).
Aunque preferimos alejarnos teóricamente de esta definición que da a entender que
primero se analizan e indagan las demandas del mercado electoral para luego proponer un
programa y un candidato amoldado a las mismas dejando de lado el hecho de que el
candidato tiene una inclinación ideológica, es un cúmulo de ideas, posee cierta historia
partidaria, etc., y lo que se amoldará será el discurso o incluso la imagen no sus
pensamientos o tendencias. Nos parece interesante destacar el lugar que le proporcionan los
autores al Marketing Político como un conjunto de técnicas para conocer y dar a conocer
las necesidades del electorado. Nosotros, siguiendo a Gustavo Martínez-Pandiani (y
tomando su definición), entendemos que “el Marketing Político es mucho más que un
simple juego de tácticas y operaciones políticas. Es el conjunto de técnicas de
investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y
ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta
electoral o de difusión institucional” (Martínez-Pandiani, 1999: 36).
30
Antes de que el clima electoral se empiece a sentir en la calle con todo su folclore
de afiches, folletos y con los primeros spots en escena, se realiza todo un trabajo previo con
el fin de bosquejar los objetivos generales que serán motor directivo de la campaña. Es en
este momento cuando el candidato y su aparato partidario convocan a distintos especialistas
para que formen parte de su equipo técnico que, a partir de los contenidos sustantivos,
ideológicos e históricos del aspirante político, trazarán las líneas de acción. Aquí el
Marketing Político se hace presente y se convierte, como dijimos párrafos arriba, en la
herramienta fundamental de todo el equipo conformado porque les dará los instrumentos y
las pautas que necesitarán hasta el día de las elecciones.
Previamente a avanzar sobre el surgimiento del Marketing Político y las
especificidades que lo componen, es necesario demarcar sus fronteras para tener una idea
acabada de lo que es y de lo que no es. Muchas veces se lo juzga mal al confundirlo con el
Marketing Comercial, que si bien presentan similitudes técnicas y metodológicas, sus
objetivos difieren marcadamente14.
Tanto el Marketing Político como el Marketing Comercial, antes de llevar a cabo
sus respectivas campañas (electorales o comerciales) deben conocer el público hacia el cual
dirigirán la difusión de sus respectivos “productos” (bienes y servicios o candidatos y
propuestas). A través de herramientas de recolección de datos, como son los sondeos de
opinión, encuestas o estudios de mercado, obtienen la información necesaria para elaborar
una visión estratégica para definir y modelar los mensajes que transmitirán. Ambos casos
cuentan con organigramas de trabajo y planificación y equipos técnicos, y comunican sus
14 No creemos necesario hacer aclaraciones básicas como explicar que una herramienta no tiene fines en sí omás profundas como la autonomía de la moral respecto de los fines propios de la política.
31
mensajes a través de los medios de comunicación masivos y de acciones de publicidad
(Martínez-Pandiani, 1999).
Ahora bien, “vender un candidato” no es lo mismo que “vender un producto”.
Ateniéndonos a las diferencias, la lógica comercial tiene como objetivo la “satisfacción de
una necesidad” y esta puede ser real o creada. La satisfacción de necesidades está ligada al
consumo, consumo que contiene un valor simbólico sujeto a las escalas de gustos y
preferencias de los consumidores. El Marketing Político actúa en el plano de la política y
como tal posee características que derivan de esta naturaleza y le son propias. Su objetivo
es la “elección de una alternativa”: se eligen personas y/o propuestas, no objetos de
consumo. La significación simbólica de esta alternativa es más profunda que la anterior y
refiere al sistema de valores e ideales que poseen las personas. El elector no selecciona
bienes y servicios, sino que elige al candidato o propuesta que más se acerque a su modelo
ideal de acuerdo a sus ideales e ideología. Este es el punto principal de todas las diferencias
en el uso de ambas herramientas (Martínez-Pandiani 1999).
En ocasiones, también se considera al Marketing Político como equivalente de la
Comunicación Política. La “Comunicación Política” es interdisciplinaria y abarca áreas de
la comunicación, la ciencia política, la sociología, el periodismo, la historia y otros campos,
cuyo objeto de investigación es el papel de la comunicación en el proceso político. En otras
palabras, la Comunicación Política indaga el modo en que la política es comunicada por los
políticos y los medios de comunicación a los ciudadanos (la opinión pública recogida a
través de los sondeos) (García Beaudoux, D´Adamo, Slavinsky, 2007).
En tiempos de campañas electorales, los tres actores arriba mencionados, políticos,
medios y ciudadanos, entran en mayores actividades y se dirigen de manera continua unos a
los otros. En este sentido, la Comunicación Política es entendida como un proceso de
32
interacción entre éstos y adquiere una importancia particular como consecuencia de la
mayor intensidad y dinamismo de la comunicación y de la información disponible durante
las campañas (Crespo, Garrido y Riorda, 2008).
Por el rol que desempeñan los medios de comunicación como soporte de las
interacciones discursivas entre los actores políticos y la opinión pública puede suceder una
confusión conceptual entre la Comunicación Política y el Marketing Político, pero los
autores que venimos siguiendo no los consideran como sinónimos para no reducir la
comunicación a la mediatización. En ambos casos, los medios de comunicación son el
canal, el puente a través del cual se dan a conocer los mensajes políticos pero mientras la
primera es un proceso interactivo de discursos, el segundo, como hemos descripto, es un
portafolio de herramientas que incluye “técnicas de investigación, planificación,
gerenciamiento y difusión que se utilizan en el diseño y en la ejecución de acciones
estratégicas y tácticas a lo largo de la campaña electoral” (Crespo, Garrido y Riorda,
2008: 30).
En este trabajo tomamos como herramienta de investigación al Marketing Político
para desandar el camino realizado por el candidato a Diputado Nacional Francisco de
Narváez durante su campaña electoral y reconstruir los pasos dados junto a su equipo
técnico15. En este sentido, el foco de atención estuvo puesto sobre el candidato y su círculo
de profesionales y los medios de comunicaciones masivos más modernos, a saber, la TV e
Internet con el fin de deshojar la Imagen Política que se transmitió del candidato. Se
atendió al cómo decir y el qué decir jugará un rol secundario, sin ser por ello menos
15 Sin que esto signifique dejar de reconocer la importancia de la Comunicación Política y sus análisis sobrelas interacciones discursivas, pues, tal como expresan Crespo, Garrido y Riorda, “la comunicación esindispensable para el funcionamiento de la democracia de masas tanto en el sentido descendente (del poderpolítico al electorado a través de los medios), como en el sentido ascendente (de la opinión pública a lospolíticos, mediante los sondeos)” (Crespo, Garrido y Riorda, 2008: 26).
33
importante. Con esto no desestimamos a la opinión pública, pero estará presente de manera
indirecta porque al ser la voz de los ciudadanos imprime sus demandas e influye en los
objetivos de campaña y serán sus asignaciones espontáneas16 las que terminarán de delinear
a la imagen política.
2.1- Los niveles estratégicos del Marketing Político
En el apartado anterior señalamos que el Marketing Político es un conjunto de
herramientas y técnicas de planificación estratégicas y comunicacionales que sirven como
guía de acción para los candidatos políticos y sus colaboradores en las campañas políticas.
Los equipos profesionales están integrados por una amplia gama de disciplinas que
mediante la organización y la planificación adecuadas podrán elaborar una campaña
coherente entre sus objetivos y la comunicación, de suma importancia para la construcción
de la credibilidad y la confianza que debe transmitir un candidato.
Martínez-Pandiani (1999) elaboró una lista de los niveles estratégicos que
componen al Marketing Político. Según el autor, y siguiendo nosotros su listado, éstos se
dividen en tres: la Estrategia Política, la Estrategia Comunicacional y la Estrategia
Publicitaria. Asimismo, los niveles estratégicos tienen sus campos de acción respectivos: el
Diseño de la Propuesta Política, la Elaboración del Discurso Político y la Construcción de
la Imagen. Los niveles estratégicos deben ser elaborados y trabajados de manera conjunta y
coordinada, de modo que la propuesta política pueda ser traducida como discurso político y
conforme a una imagen política.
Es por el primer nivel estratégico, la Estrategia Política, por donde comienzan a
trabajar los candidatos, su equipo de trabajo más íntimo y sus asesores. En este punto deben
16 Este término se definirá en el próximo capítulo.
34
definir la propuesta política, o sea el “qué decir” en función de las ideas e ideología del
candidato y de las demandas de los electores. Para ello es necesaria la recolección de
información, el orden de la misma y su selección sistemática y el Marketing Político ofrece
las herramientas necesarias para la dicha tarea. Entre las herramientas técnicas principales
encontramos al Diagnóstico Estratégico, el Mapa Político, la Red Motivacional del Voto, la
Estrategia de Posicionamiento y el Análisis Internacional.
El Diagnóstico Estratégico es un paso fundamental ya que trata de identificar los
principales problemas de la población, sus necesidades y sus preocupaciones que luego se
jerarquizarán para dar forma a una propuesta durante la campaña. La tarea de los
especialistas del Marketing Político será la selección, dentro del maletín de herramientas,
de las técnicas de sondeo y medición de la opinión pública más adecuadas. Las más usadas
son las encuestas de opinión, las bocas de urnas, entrevistas en profundidad, grupos focales
y técnicas de observación y proyección. Asimismo, durante toda la campaña se aplicarán
éstas, aunque en especial los sondeos de opinión pública, para poder ir adaptando la
Propuesta Política que debe contener cierto grado de flexibilidad con el fin de ajustarse a
los cambios que puedan llegar a surgir.
La preparación del Mapa Político significa elaborar una descripción sobre “quién es
quién” respecto a criterios ideológicos, partidarios, temáticos y geográficos. Esto nos
permitirá definir el contexto en el que se estará llevando a cabo la contienda electoral y
frente a qué actores políticos y no políticos, como son los sindicatos, la Iglesia, el grupo de
empresarios, etc., que conforman distintos grupos de presión, el candidato se está
enfrentando.
Para describir la Red Motivacional del Voto vamos a utilizar las propias palabras
del autor. “La red motivacional del voto puede definirse como el conjunto de
35
justificaciones racionales o irracionales, manifiestas y no manifiestas, conscientes e
inconscientes, que constituyen la base lógico-valorativa de la decisión electoral”
(Martínez-Pandiani, 1999: 64). Las categorías motivadoras de voto son de carácter
coyuntural, sólo son válidas para la elección del momento y cada candidato debe conformar
esa red para detectar cuál es la base lógico-valorativa que motivarán a los electores en la
selección del candidato preferido.
En cuanto a la Estrategia de Posicionamiento podemos decir que trata de decidir
cuál será el lugar del candidato dentro de la disputa electoral, o sea, se pretende que el
candidato represente simple y claramente el “espacio” (tema) elegido. Debe optarse por uno
o, como mucho, dos prioridades, porque una persona que se presente como representante de
varios criterios temáticos, como por ejemplo el defensor de la transparencia, la salud, del
empleo, la justicia social, etc., no podrá posicionarse por ninguna en particular y carecerá
de posicionamiento. Un ejemplo claro de una sabia elección de posicionamiento fue la de
Raúl Alfonsín en 1983, cuando se centró como el defensor de la democracia y de los
derechos humanos.
Al mismo tiempo, los equipos estratégicos deben atender a aquello que el candidato
“debe” y “puede” representar y no tanto a lo que le “gustaría”. Porque en la elección de
posicionamiento influyen factores como la historia de vida, trayectoria política, el aspecto
físico, etc., categorías que conforman sus debilidades y sus fortalezas.
Respecto al Análisis Internacional podemos decir que todo candidato debe estar
atento a lo que sucede en el mundo, acondicionando también su imagen a los hechos y
tendencias mundiales. En muchos casos, es común que los candidatos programen alguna
visita al exterior como muestra de apoyo.
36
El segundo nivel estratégico que describe Martínez-Pandiani es la Estrategia
Comunicacional, nivel en el que se elabora el discurso político, o sea, se define el “cómo
decir” del “qué decir”. En otras palabras, una vez elaborada la propuesta política, los
candidatos deben idear con sus asesores el discurso político y el modo en que se llevará a
cabo su “transmisión efectiva y eficiente” al electorado, porque solamente una buena
propuesta no basta para el éxito en las urnas. En esta etapa ganan escena los especialistas en
comunicación, sobre todo de la comunicación política, los publicitas, semiólogos y técnicos
de la opinión pública, porque la elaboración del discurso político demanda el trabajo
conjunto de estos profesionales.
El concepto “discurso político” no se limita a la acción de “hablar en público”, sino
que abarca también al “cómo decir”. Podemos definir, que el discurso político es “el
envase semiológico mediante el cual los candidatos hacen llegar el contenido de sus
propuestas a los votantes” (Martínez-Pandiani, 1999: 85), y su carácter de político está
dado por el contenido temático que contiene no por el rol que ocupa quien lo difunde.
En el diseño de la estrategia comunicacional es necesario detenerse en comprender
qué es la comunicación, las distintas formas de comunicación que existen y el rol que juega
la opinión pública. Asimismo, esto nos facilitará entender cabalmente al discurso político,
para luego continuar explorando sus distintos componentes y dimensiones.
En la comunicación intervienen distintos actores que mediante el intercambio de
estímulos y señales realizan sistemas de codificación y decodificación de los mensajes
intercambiados. La comunicación está compuesta por varios elementos: dos actores que
cumplen el rol de emisor y de receptor que, a través del medio y el canal, el primero
transmite el mensaje. La codificación estará a cargo del emisor, que transforma los
conceptos en símbolos inteligibles para la comunicación y la decodificación es llevada a
37
cabo por el receptor que decodifica los símbolos recibidos para entender el mensaje
emitido. A través de la retroalimentación o feedback, se reenvían nuevos mensajes a partir
de la decodificación hecha previamente. Muchas veces estos mensajes intercambiados se
ven interferidos por “ruidos” que hacen dificultoso el feedback. Estos “ruidos” pueden
originarse por una mala selección de los símbolos de codificación, por una decodificación
poco satisfactoria, una inadecuada elección del medio o un canal deteriorado. Para la
elaboración de un buen discurso político se deberán tener en cuenta todos estos
componentes que intervienen en la comunicación y ponderarlos según el tipo de respuesta
que se quiera generar.
En la comunicación política, como en nuestro caso, el rol del “emisor” lo cumple el
candidato, el rol de “receptor” los electores y el “medio” es representado por los medios de
comunicación masiva como son la radio, la TV, Internet, etc., y a su vez, pero en un lugar
más relegado, por las caravanas, actos públicos, etc., estableciendo dos tipos de relaciones:
de índole virtual y de índole personal respectivamente. No sólo el emisor y el receptor, en
sus intercambios de estímulos y símbolos, modifican y reconstruyen los mensajes, sino que
el medio imprime su propia huella, ya sea reforzándolo, debilitándolo o contradiciéndolo,
porque los medios de comunicación no se caracterizan por la neutralidad y adaptan los
mensajes según sus convicciones e intereses17.
En la retroalimentación del mensaje es dónde se genera la opinión pública que
decodifica los estímulos enviados por los candidatos y responden ante ellos a través de
demandas e inquietudes. Por esta razón es que es tan importante “escuchar” a la opinión
pública (a los ciudadanos), que transmitirá sus veredictos sobre los mensajes que fue
17 En el capítulo 3 se exponen las características de los medios de comunicación y su evolución hasta formarparte indispensable de toda campaña política, ampliando de este modo la afirmación expresada.
38
recibiendo, y a partir de ahí se medirá si es necesario modificar o adaptar los mensajes
transmitidos por los candidatos. De manera que, la recolección frecuente de información, a
través de los instrumento mencionados en la Estrategia Política, sea tan importante porque
la opinión pública además de ser interactiva es dinámica y va evolucionando y cambiando
de manera permanente.
Una vez que se tienen en cuenta todos los componentes de la comunicación y sus
modos de difusión y llegada, estamos en condiciones de comprender que el discurso
político “se convierte en lanza y escudo al mismo tiempo” (Martínez-Pandiani, 1999: 86) al
ser la contienda electoral el espacio donde el candidato mostrará sus potencialidades al
máximo de ataque y defensa.
En el diseño de una buena propuesta comunicacional política es menester identificar
los distintos destinatarios para emitir mensajes concordantes con ellos. Eliseo Verón (1987)
diferencia tres destinatarios: prodestinatario, contradestinatario y paradestinatario. En
función de los destinatarios, los mensajes serán modulados de diferentes maneras. Así, el
discurso político será de refuerzo en el caso de los prodestinatarios y tiene como objetivo
primordial conservar y al mismo tiempo fortalecer el apoyo de los simpatizantes y
partidarios. En el caso de los contradestinatarios, se aplicará un discurso de polémica y se
centrará la estrategia en construir al adversario como un “otro”, generalmente un “otro
negativo”, buscando la réplica del oponente o siendo la respuesta ante los agravios del
contrincante. El último tipo de estrategia discursiva será la de persuasión, destinada a los
indecisos, o marais18, y su objetivo será atraer a los sectores independientes mediante la
utilización de un mensaje que diste de los presentados por los otros candidatos.
18 Luis Costa Bonino (1994) define como Marais a aquellos grupos de personas desinteresadas por la política.“Para estos últimos son adecuados los mensajes no políticos y emotivos y mucho mas recomendable laimagen que la argumentación”.
39
Si bien resulta indispensable dirigir distintos discursos identificando a los diversos
actores, es necesario decidir las distintas estrategias comunicacionales atendiendo a
restricciones como pueden ser las expectativas del electorado, las características y el estilo
del propio candidato y de las de los otros, así como sus propuestas políticas, el contexto
socio-histórico en el que se inscribe la contienda electoral y finalmente, pero no por ello
menos importante, las limitaciones económicas impuestas por la ley, por un lado, y por el
presupuesto con el que cuenta el candidato y su partido, por el otro.
Detalladas las dos primeras estrategias, ahora le toca el turno a la Estrategia
Publicitaria. El paso del primer nivel estratégico al segundo consistió en hacer
comunicable la propuesta política, el paso del segundo al tercero significa hacer audiovisual
este mensaje transformándolo en más atractivo para el público al que va dirigido. En este
nivel, la imagen cobra un sentido absoluto y primordial, porque a través de las imágenes
creadas se consolidan y potencian los ejes centrales de la propuesta y del discurso.
La difusión de ideas a través de una lógica propagandística, que se registró hasta
mediados de siglo, se ve interrumpida ante la necesidad de nuevas lógicas de comunicación
de las propuestas políticas. Las nuevas formas de publicidad política moderna hacen pie
con todo un renovado stock de herramientas comunicacionales y publicitarias, y tienen
como fin dos funciones: la función de comunicar, o sea transmitir el mensaje de manera
textual (es la que denota, de modo que presenta y describe la información vinculada a la
propuesta), y la función persuasiva, o sea sugiere una segunda lectura del mensaje, muestra
un contenido implícito (es la que connota, induce un significado por asociación). Para una
publicidad política exitosa ambas deben estar combinadas de manera equilibrada. Sin
embargo, además de estar atentos a estas dos funciones, los publicistas deben considerar
40
diversos factores contextuales19 que irán condicionando y haciendo dinámica y compleja a
la etapa publicitaria. Por ello es de suma importancia la claridad en los distintos niveles
estratégicos para establecer luego las pautas generales que tutelarán las acciones
publicitarias.
Una vez establecidas las líneas generales, es el momento de atender a la imagen del
candidato y a la imagen a través de la cual se transmitirá el mensaje. En este apartado sólo
nombraremos a la imagen política porque el próximo capítulo está dedicado en gran parte a
ella. La imagen de un candidato es la sumatoria entre lo físico, lo estético, su historia, sus
ideas y hasta lo que los votantes esperan de un “candidato ideal”. Todo este conjunto
posicionará al candidato con ciertas características que lo harán único y distinguible del
resto. Atendiendo a esto, los publicitas ayudarán a que se posicione mediante imágenes que
representen sus puntos fuertes y minimicen sus debilidades. Para ello es fundamental
reducir el número de propuestas y simplificar argumentos, como lo exigen las formas
modernas de publicidad, que ubicarán al candidato como el representante de cierto tema
específico y los electores no se perderán entre un sinfín de imágenes y propuestas, sin
perder de vista las características que reúne el imaginario colectivo sobre el candidato ideal
del momento.
Toda campaña política debe asumir un “criterio unificador” en el que los objetivos
generales sean claros y coherentes y, a su vez, que entre los distintos niveles estratégicos
haya una concordancia que dé claridad y compatibilidad a la imagen que se está
publicitando del candidato. Sin embargo, toda la claridad y coherencia que pueda llegar a
tener el mensaje se pierde si este mismo se transmite de manera unívoca e idéntica a todos
19 Para Martínez-Pandiani ellos son los recursos económicos disponibles, la coyuntura política, la evoluciónde las encuestas, las tradiciones comunicacionales del partido, la personalidad del candidato, la relación entrelos cuadros políticos y publicitarios, las estrategias publicitarias de los demás candidatos.
41
los electores provocando una pérdida de eficacia. Los ciudadanos están inmersos en
realidades distintas y convendría que los equipos publicitarios identifiquen a los distintos
grupos para organizar estrategias que los contemplen. El voting research o investigación
del voto se vuelve una tarea de suma importancia antes de que comience oficialmente la
campaña y durante ella.
Para esta tarea existen dos técnicas que se tomaron prestadas del Marketing
Comercial pero adaptadas para fines políticos, ellas son la “segmentación” y el “targeting”.
La “segmentación” electoral mediante distintos criterios (sociológicos, demográficos,
políticos) agrupa a los ciudadanos por características y variables que les sean comunes. De
este modo, se divide a la sociedad en distintos grupos con particularidades que les son
propias permitiendo emprender acciones estratégicas diferenciadas, que de otro modo no se
podrían llevar a cabo. El “targeting electoral” es una iniciativa publicitaria que se encarga
de evaluar los diferentes grupos (identificados anteriormente por la segmentación),
distinguir aquellos cuyo potencial electoral justifiquen mayores acciones proselitistas,
elaborar y dirigir el mensaje político a través de la publicidad a los grupos. De este modo,
el targeting permite que el mensaje se oriente hacia blancos específicos y con formatos
atractivos para ese sector haciendo que el mensaje llegue con mayor fuerza. Un error que se
debe evitar es que sean tan diferentes entre sí los mensajes enviados a los distintos
segmentos que no parezcan de una misma campaña. De ahí la importancia de tener un
“criterio unificador” a partir del cual se transmita un mensaje único y se oriente luego a los
grupos identificados con una selección de lenguajes, imágenes, etc. diferenciadas.
Dicho esto último, hemos terminado de presentar los tres niveles estratégicos del
Marketing Político que expone Martínez-Pandiani y que serán de suma utilidad a la hora de
analizar la campaña que realizó Francisco de Narváez en el 2009. Compararemos a través
42
de ellos lo aconsejable teóricamente por esta herramienta, tan utilizada actualmente por los
equipos de campañas, con lo que se ha llevado a la práctica en este caso en particular, sin
perder de vista que nuestra exploración será a través de los medios de comunicación más
nuevos e innovadores: la televisión, específicamente los spots publicitarios, e Internet.
Capítulo 3
Medios de Comunicación e Imagen Política
43
3.1 Breve repaso por la historia de los Medios de Comunicación
Desde tiempos remotos la oralidad ha sido uno de los canales comunicacionales más
importantes y mayormente utilizados. Sin embargo, las formas en que esta oralidad es
transmitida fueron cambiando con el tiempo, siendo protagonistas de revoluciones y
avances que modificaron radicalmente las costumbres de las personas y sus modos de
comunicarse. El primer gran cambio se dio a mediados del siglo XV con la aparición de la
Biblia de Gutenberg o Biblia de 42 líneas hecha por el alemán Johannes Gutenberg,
considerado el padre de la imprenta. Es el primer gran salto tecnológico que logra pasar de
la comunicación oral a la palabra escrita de manera sistemática (Sartori, 1997). Hasta el
momento los libros eran realizados a mano y tenían como destinatarios a los sectores con
mayor poder adquisitivo y conocimientos (los nobles y el clérigo). Con la introducción de
un sistema móvil de piezas de hierro el tiempo de copiado se reduce a la mitad (Barbier y
Bertho Lavenir, 2007) y he aquí la primera revolución del libro y el momento en que la
transmisión escrita de la cultura conoce la posibilidad latente de ser accesible para todos.
La segunda revolución se produce a partir de la introducción de la fuerza motriz20 en este
sector y provoca la expansión de la industria de la imprenta.
Estos procesos van acompañados de una coyuntura histórica favorable: por un lado,
la Revolución Industrial en Inglaterra, por el otro, la Revolución Francesa, revolución
política, social y cultural. Ambas revoluciones imprimirán modos de vida distintos, nuevas
relaciones sociales, cambios radicales en la economía, etc. (Barbier y Bertho Lavenir, 2007;
Grillo, 2008).
20 Los primeros trabajos se realizan en las metalúrgicas inglesas de Birmingham, dando lugar al comienzo deun cambio del sistema técnico de conjunto con la incorporación de la fuerza motriz.
44
Las comunicaciones nuevamente logran reducir distancias y tiempos con el invento,
en primer lugar, en 1837, del telégrafo (y sus sucesivos avances21) y, en segundo lugar, del
teléfono22, que consigue la transmisión de palabra oral a través de redes urbanas. Ambos
inventos permiten un sistema de comunicación sin precedentes en la historia del hombre. Es
el comienzo de la era de las comunicaciones inmediatas y de la mundialización de la
información. Pese a ser una evolución inmensa, no será hasta después de mediados del
próximo siglo que la comunicación internacional sea de masas. Por el momento sólo será
para uso profesional, para cuestiones de Estado, para usos militares o para personas con
muy alto nivel adquisitivo, pero incorpora la interactividad entre los usuarios (Barbier y
Bertho Lavenir, 2007).
El nuevo siglo, el siglo XX, trae consigo dos nuevos inventos que cambiaron
sustancialmente los medios de comunicación y las pautas de consumo e incorporaron
nuevas costumbres en la vida de las personas: el cine y la radio.
A decir de Sartori, la radio además de eliminar distancias, “añade un nuevo
elemento: una voz fácil de difundir en todas las casas” (Sartori, 1997). La radio es la
primera de los medios de comunicación de difusión masiva y continúa la línea abierta por
el teléfono de las comunicaciones inmediatas. Los Estados son los primeros en descubrir las
bondades de la radio ya que en la guerra permitía desarrollar acciones estratégicas secretas
y dar órdenes inmediatas sin que los enemigos se puedan enterar de ellas y, al mismo
21 En 1850 se crea el telégrafo electrónico y la interconexión de redes terrestres y en 1865 se arma un tendidode cables submarinos que une países divididos por mares y océanos. Estos representan la primera red decomunicación internacional que recurre a las técnicas eléctricas. Inglaterra tiene la dominación técnica yeconómica sobre la red submarina. 22 El teléfono desplaza la vieja Europa, y sobre todo a Inglaterra, por Estados Unidos y se convierte en uninstrumento común de comunicación social americana.
45
tiempo, podían utilizarla como difusor de ideas y mensajes políticos a nivel nacional,
permitiendo un control de la opinión pública que hasta el momento no era posible23.
En la década del ´50 aparece la TV y es tan grande el impacto y tan extendido su
uso y llegada que con el correr del tiempo este medio de comunicación pareciera que
destronó al resto de los medios. Hoy nos arriesgamos a decir que su popularidad hizo que
no haya hogar sin un televisor. La TV aparece como competidora y reemplazante de la
radio porque se desarrolla al principio como entretenimiento familiar nocturno. Gana
terreno a causa de que la imagen es más atrayente que el sonido y va conquistando cada vez
más adeptos y espacios en la vida diaria de las familias.
Después de 1975, en EEUU (luego en el resto de los países) cobra un nuevo
impulso la TV al incorporársele los satélites. Aparecen los canales transmitidos a través de
ellos y la proliferación de satélites domésticos que permiten transportar imágenes de fuera
de EEUU y la emergencia de nuevos actores, dando lugar a la globalización de las noticias
y a que haya un intercambio de éstas a nivel mundial. Como consecuencia, se produce una
unificación en el tratamiento de los temas y una homogeneización24 de los mismos. Veinte
años después comienza la era de la digitalización y la señal pasa de tener un tratamiento
analógico a uno digital.
A fines de 1980 y principios de la década de los ´90 aparece un nuevo tipo de
programa de entrenamientos: el reality show. Lo novedoso en estos tipos de programas
23 Diversos políticos y dictadores recurrieron a la radio como medio de propaganda y acercamiento con elpueblo. Ejemplos a nivel internacional hay muchos. Podemos citar, por ejemplo, el caso de Roosevelt enEstados Unidos que se dirigía a los ciudadanos norteamericanos a través de un ciclo radial que se llamaba“Charlas junto al hogar”, penetrando así en todos los hogares al mismo tiempo y generando sentimientos deproximidad. Hitler, Mussolini y Franco, dictadores que han movilizado grandes masas, mediante la radioconstruían sus liderazgos y hacían propaganda de sus acciones de gobierno (Borrini, 2005).24 Esta homogeneización es consecuencia de que, en primer lugar, las noticias traspasan las fronteras yrecibimos noticias de otros países, haciendo que a nivel internacional estemos enterados de lo que sucede enotros lugares. Por otro lado, la competencia por la primicia y de mayor audiencia es tan grande que cada canaly programa de TV está pendiente de lo que muestra el otro para no perderse de mostrar nada, de modo quetodos terminan emitiendo las mismas noticias (Bourdieu, 1997).
46
reside en que las figuras no son personas extraordinarias, sino gente común que expone sus
problemas cotidianos. Así, lo público y lo privado se entremezcla, lo mismo que lo
importante y lo intrascendente. Lo que se exhibe y se muestra es la vida privada de las
personas a miles de espectadores como un show de entretenimiento. Esto nos demuestra
que de a poco, a pesar de la diversificación y multiplicación de canales temáticos, la TV se
vincula (hasta se podría decir de manera prácticamente exclusiva) con los espacios de
distracción y ocio, transformando al homo sapiens en homo ludens25.
El arribo de la TV, con su imperio de la imagen, impuso sus modos y ritmos a las
personas, al diario, al Estado, a la política, etc. “Todo acaba siendo visualizado” (Sartori,
1997: 3). Las prácticas reales de la gente cambian al paso de la penetración del nuevo
medio. Las horas de distracción se amplían y la búsqueda de momentos de ocio y relajación
vienen de la mano del “sentarse y ver”. El tratamiento de la noticia ya no es el mismo: si no
hay imagen la noticia no se muestra y el tema no se trata (Barbier y Bertho Lavenir, 2007;
García Beaudoux, D´Adamo y Slavinsky, 2007).
A pesar de lo expuesto, no toda noticia es laudable publicarse. La
información-espectáculo ha triunfado sobre el resto y la vida se ha mediatizado. La TV no
se limita a mostrar la realidad de una manera engañosa sino que contribuye a transformarla.
El Estado mismo y sus representantes procuran hacer acontecimientos que fácilmente
puedan transmitirse. Los candidatos y sus equipos de comunicación están atentos a los
ritmos televisivos y realizan las campañas en función de ellos. Desde sus discursos hasta
sus actos son pensados para ser divulgados por TV. Ya nada queda al azar, existe una
“video-dependencia” y “los políticos cada vez tienen menos relación con acontecimientos
25 Sartori (1997) en su libro “Homo videns” postula que las personas, que son animales simbólicos, vanperdiendo la capacidad cognoscitiva con la llegada de la televisión. El homo sapiens se transforma en homoludens porque encuentra en la TV un medio de entretenimiento y diversión en el que la capacidad deraciocinio no es necesario que se esfuerce y desarrolle.
47
genuinos y cada vez se relacionan más con «acontecimientos mediáticos»” (Sartori, 1997:
36-37). Si realizan un acto público como un mitin tienen en cuenta que el escenario y las
primeras filas de personas logren concentrar la mayor cantidad iconografía posible porque
va a ser lo que más se verá cuando sea transmitido por TV. Si se hace alguna caminata por
algún barrio, en la cual el candidato tenga un contacto directo con los ciudadanos, se
procurará que sean de una cuadra para que las cámaras lleguen a realizar el recorrido.
Además, intentará construir una imagen que sea distinguible del resto de sus competidos.
En fin, la TV se ha convertido en la herramienta principal con la que cuentan los asesores
del Marketing Político y hoy en día ningún candidato puede pretender armar su carrera
política ignorando a este medio.
La última innovación respecto a los medios de comunicación se produjo a partir de
la necesidad que tenían los técnicos de los conflictos bélicos de resolver mayores
cantidades de cálculos y realizar ecuaciones cada vez más complejas. Esto derivó en la
transformación de las grandes calculadoras en aparatosas computadoras. Durante sus
primeras 4 décadas, el mundo de la informática permanece apartado del sistema de los
medios masivos de comunicación confinado a tareas de investigación científica, de gestión
y de guerra (Barbier y Bertho Lavenir, 2007). Las computadores personales aparecen en los
´80, década de gran evolución en el mundo informático. Las computadoras fueron
diseñadas para el gran público y los programas podían ser manejados por personas no
expertas en la materia. Y recién con la incorporación de Internet se convirtió en un
instrumento más dentro de los medios de comunicación.
48
Universidades y laboratorios norteamericanos dan origen a Internet y durante sus
comienzos sólo goza de vida dentro de los marcos académicos26. Con el tiempo, se erigió
una extensa red de comunicación científica que va a desbordar las fronteras y alcanzar al
mundo externo, dando lugar a una nueva etapa en el sistema de la información y de la
comunicación, “introduciendo así la posibilidad de un procesamiento descentralizado con
grandes capacidades de intercomunicación” (Igarza, 2008: 279).
Internet ha permitido la integración de distintas formas de comunicación y la
creación de nuevos modos de expresión así como la interactividad entre los usuarios,
además de la masificación de la información. Simultáneamente, se ha incrementado el
número de beneficiarios y las capacidades de procesamiento, almacenamiento y
comunicación de las computadoras. Tres factores favorecieron este florecimiento y
expansión de la red a nivel global: la extensión y optimización de las redes; la optimización
de las tecnologías en la capacidad de visualización de los contenidos; y el mantenimiento
de los costos a pesar de las mejoras (Igarza, 2008). En consecuencia, los avances a nivel
tecnológico, tanto de la red como de las computadoras, diversifican las aplicaciones de este
instrumento distinguiéndose, a modo de ver de Sartori, en tres posibilidades de empleo: 1)
una utilización estrictamente práctica, 2) una utilización para el entretenimiento, y 3) una
utilización educativo-cultural.
26 El mismo origen tuvieron las casillas de correo electrónico, una de las aplicaciones más importantes deInternet, creadas con el fin de compensar el desigual desarrollo informático de las distintas universidades queestaban asociadas a un programa de investigación militar. La idea era intercomunicar a las universidades yque los investigadores tengan acceso a las capacidades de las computadoras más poderosas que sólo poseíanalgunas de ellas. El Pentágono reconoce la importancia de este nuevo avance y crea su propia red cerrada.
49
3.2. Medios de comunicación y Política: una relación cada vez más estrecha
En el primer capítulo reflexionamos sobre la desestructuración de los partidos
políticos tal como los conocíamos hasta mediados de siglo XX. La posguerra trajo
aparejada modificaciones socio-económicas y homogeneización de clases que provocaron
que los partidos políticos dejen de ser los representantes de desigualdades sociales y se
transformen en estructuras de soporte de sus candidatos. El poder se personaliza y se
concentra en la figura de una sola persona.
En los días que corren, el electorado independiente ha aumentado su número. Como
hemos expuesto, este electorado vota de manera distinta en cada elección dependiendo de
los candidatos que se postulen. Ahora bien, siempre existió algún porcentaje de esta clase
de votantes, empero hoy hallamos una diferencia cualitativa fundamental: lo nuevo es que
estos electores están informados, interesados en política y en su mayoría instruidos (Manin,
1998). Este acontecimiento se debe principalmente a la expansión que se produjo de los
medios de comunicación y a la neutralidad que supieron conseguir. El electorado ya no está
expuesto sólo a la información provista por el partido al que simpatiza, sino que hoy las
personas tienen acceso a gran diversidad de fuentes con distintas orientaciones ideológicas.
No está de más aclarar que cada medio de información introduce sus propios prejuicios y
preferencias políticas, pero el votante interesado tiene la posibilidad de elegir entre una
multiplicidad de canales comunicacionales que no están estructuralmente ligados a los
partidos.
En consecuencia, los candidatos se encuentran incitados a expresar sus propuestas y
a hacer campañas directamente al público desde los medios de comunicación que son al
mismo tiempo los canales de información y opinión del electorado. De esto se desprende
que en la “Democracia de audiencia” lo que tenemos son “personajes mediáticos” que,
50
facilitados por los medios masivos de comunicación, resaltan sus cualidades personales en
la lucha política. Naturalmente, los nuevos protagonistas son los expertos en medios.
Frente a las distintas coyunturas y por el surgimiento de nuevos medios de
comunicación, el Marketing Político fue modificándose e incorporando a los nuevos
medios como herramientas de comunicación política y de publicidad. Y a medida que esto
fue sucediendo, los candidatos políticos debieron adaptar sus equipos técnicos, sus
campañas y sus estrategias a los diferentes cambios.
Los candidatos hoy utilizan dos tipos de comunicación que lejos de ser excluyentes
se interpenetraron y complementaron: las formas tradicionales del “contacto directo” y las
formas más modernas de “contacto virtual”27. Se cree que mediante las formas tradicionales
de comunicación política la llegada y la recepción del mensaje es más efectiva. De ahí, que
los equipos estratégicos de campañas organicen actividades como actos públicos, marchas y
movilizaciones, caminatas, caravanas, visitas domiciliarias y a instituciones, conferencias,
cenas y reuniones, entre otras, para que la proximidad y presencia del candidato sea lo más
cercana físicamente a los electores.
Las formas modernas de comunicación política se caracterizan por generar un
“contacto virtual” entre el electorado y los candidatos. Así, mediante la aparición de los
candidatos en programas de televisión no políticos, en los cuales a través de una entrevista
informal cuentan su vida personal de manera relajada, se intenta crear la sensación de estar
compartiendo en el propio living una conversación con el político, y simultáneamente se
busca hacerlo parecer más humanizado, más cercano al “hombre común”. Las principales
formas de comunicación “virtual” (algunas modernas y otras no tanto) son los comerciales
27 Si bien la tendencia mundial, teniendo en cuenta que EEUU exporta sus modos de campañas al resto de lospaíses, es la utilización casi exclusiva de métodos modernos de comunicación política, en países comoArgentina y los latinoamericanos incorporaron las técnicas más modernas de comunicación pero por sustradiciones políticas continúan utilizando las formas originales de contacto directo.
51
televisivos e informmercials, acciones de publicidad como los afiches, pasacalles, folletos,
entre otros, entrevistas y notas periodísticas en medios gráficos, radiales o televisivos,
conferencias de prensa, marketing directo como son los mailing, o las páginas de Internet.
De este modo, a los clásicos actos masivos y difusiones radiales, los candidatos
implementan como mecanismos de comunicación directa con las masas (virtuales) los
spots publicitarios, las distintas apariciones en la televisión y en gráfica e Internet en sus
múltiples usos. El vínculo que se forma entre los ciudadanos y los líderes políticos, ya sea
una relación directa o virtual, es sin la mediación del partido (Cheresky, 2007).
Entre los años ochenta y noventa, el éxito de un acto político comienza a medirse
más en función de la cobertura masiva que se hace del mismo por parte de los medios
masivos de comunicación que por la concurrencia multitudinaria del público. Es que
mientras en una manifestación masiva se pueden juntar hasta miles de personas, un punto
de rating equivale a 100.000 personas superando ampliamente a la cantidad de gente que
puede reunir un mitin. La llegada de la TV ha provocado, por un lado, una reforma de los
modos de comunicación política y de publicidad, ganando protagonismo seudo-exclusivo y
provocando, por el otro y al mismo tiempo, un reacomodamiento por parte de los asesores y
de los políticos a los ritmos televisivos. Hoy los actos públicos, desde el discurso, la
selección de la vestimenta, el sonido, la iluminación, la ornamentación del lugar, etc., son
pensados para ser emitidos en televisión (en vivo o de manera repetida). La política y sus
modos de comunicación se han “mediatizado” y la “puesta en escena” se ha convertido en
una de las metodologías más utilizadas exigiendo a los candidatos transmitir mensajes
simples, cortos y contundentes.
52
A los fines de nuestra investigación, creemos conveniente detenernos en los medios
de comunicación que contienen a nuestro objeto de estudio, la TV e Internet, para visualizar
las relaciones construidas entre ellos y la política actual.
Las campañas se volvieron en grandes teatros en los cuales los candidatos son los
protagonistas principales y la política se adapta a los ritmos y lenguajes mediáticos, dentro
de la lógica del mercado. La “mercadotécnica” marca el pulso y los equipos técnicos corren
para acomodar las campañas a las nuevas exigencias para que el “zapping electoral” incline
la balanza a su favor. Asimismo, la TV, esta nueva fuente para Narciso al decir de
Bourdieu (1997), permitió el reforzamiento del fenómeno de personalización, en detrimento
de los partidos políticos, al ofrecer una mayor visualización de la persona y sus
características cual si fuera una celebridad (Martínez-Pandiani, 2004). La lealtad partidaria
se ha reducido a unos pocos y los “teleelectores”28 hacen sus elecciones a partir de lo que
cada candidato presenta/representa y de cómo luce y ostenta.
La TV tiene la particularidad de dar la impresión de acercamiento y familiaridad,
crea un falso “vínculo personal”. Humaniza a los candidatos y los presenta como una
persona como cualquier otra. Los técnicos buscan transmitir esa imagen cuando lo
muestran haciendo deportes o junto a su familia, intentado acortar toda distancia que
pudiera aparecer. A su vez, se intenta reforzar esto con apariciones en programas no
necesariamente políticos, sino más bien populares, dando lugar al “Politainment”, que es la
combinación entre la política y el entretenimiento (García Beaudoux, D´Adamo y
Slavinsky, 2007; Martínez-Pandiani, 2004).
La TV es un arma de doble filo: por un lado, en materia política, los beneficios son
numerosos: los candidatos tienen la posibilidad de entrar a todas las casas, crea una falsa
28 Término utilizado por Sartori.
53
cercanía y familiaridad, la información llega a todos por igual (o por lo menos existe la
posibilidad latente), entre otros beneficios. Por otro lado, los efectos negativos son
múltiples y denunciados por autores como Pierre Bourdieu y Giovanni Sartori.
Para Bourdieu, la TV actual pone en peligro las diversas esferas de producción
cultural y hasta la vida política misma. Este medio está dominado por la necesidad de “la
primicia informativa” más sensacionalista y excepcional posible29, al mismo tiempo por el
dramatismo “en un doble sentido: escenifica, en imágenes, un acontecimiento y exagera su
importancia, su gravedad, así como su carácter dramático, trágico” (Bourdieu, 1997: 25).
La TV se convirtió en una “fuente para Narciso” en la cual las personas aceptan las
condiciones impuestas30 por esta para aparecer, porque como dice Berkeley (citado por
Bourdieu) “Ser, es ser visto”.
El ritmo televisivo se caracteriza por la inmediatez y la urgencia que da como
resultado dos fenómenos. Por un lado, la estrechez de tiempo influye negativamente sobre
el pensamiento, puesto que de manera inmediata no se puede llegar a un pensamiento
profundo. Los medios están plagados de “fast thinkers” que responden con rapidez
impresionante a preguntas o cuestionamientos que se les hacen en vivo. Sin embargo, las
respuestas no dejan de ser ideas preconcebidas, o sea tópicos, incapaces de profundidad
conceptual. Por otro lado, en el afán de la primicita informativa, la competencia genera una
homogeneización de la noticia que se relaciona a sus intereses sociales y da lugar a la
“circulación circular de la información”. Los medios de comunicación recogen información
29 Noticia excepcional para los periodistas claro está, porque ven la realidad a través de sus lentes (que sonacadémicos y de una clase social determinada) y hacen un recorte de la realidad completamente subjetivo, altiempo que “ocultan mostrando”, al mostrar una realidad de modo tal que se cree una realidad distinta. Losmodos de abordaje de una noticia pueden generar efectos distintos según la forma en que es mostrada lainformación a los telespectadores. 30 Entre las condiciones impuestas (que el autor llama condiciones normales) encontramos a: tiempo limitado,temas impuestos, un periodista que llama al orden y controla los contenidos que se exponen, etc.
54
de ellos mismos: los periodistas televisivos miran las noticias de la competencia, los
periodistas gráficos leen los diarios de “los otros”, etc.
La crítica que hace Giovanni Sartori a la TV deriva del hecho de que este medio de
comunicación, a diferencia de los otros como la radio, el teléfono, el periódico, etc.,
comunica por medio de imágenes modificando la relación entre entender y ver. El Homo
Sapiens es producto de la cultura escrita y está siendo transformado en un Homo Videns
porque la primacía de la imagen sobre la palabra, de lo “visible sobre lo inteligible” lleva a
“ver sin entender” destruyendo al animal simbólico (y a su capacidad de abstracción) que es
el hombre, que se comunica y piensa a través del lenguaje.
Los programas que emite la TV en su mayoría están dedicados al entretenimiento y
la distensión. En este sentido no tiene nada de pernicioso y el Homo Ludens encuentra su
instrumento de diversión por antonomasia. El problema radica en que la TV transforma
todo en espectáculo y a sus partícipes en showman. Este medio “invade todos los órdenes
de nuestra vida”, crea ciudadanos “video-dependientes” y transforma las batallas
electorales: se desarrollan principalmente en la pantalla chica y volviéndose de este modo
la política en “video-política”. Al ser la democracia “el gobierno de la opinión” y los
medios de comunicación formadores y transmisores de la opinión pública, se transforman
en un importante instrumento de poder. Para Sartori el engaño viene dado en que la TV
supuestamente exhibe a la opinión pública pero que en el fondo no es más que un eco de su
propia opinión. Los medios de comunicación tienen el poder de dirigir la atención del
público hacia ciertos temas (agenda setting) y el individuo cree en lo que ve en la pantalla,
a pesar de que la imagen también miente y que la TV desinforma y subinforma31.
31 Sartori diferencia entre subinformación y desinformación: por la primera entiende la insuficienteinformación que dan los medios sobre una noticia, mientras que por la segunda entiende que es dar unanoticia falseada que induzca al engaño.
55
Las campañas electorales se convierten es espectáculos y la política se reviste cada
vez más de acontecimientos mediáticos y cada vez menos de acontecimientos genuinos
(todo acto de campaña y de gobierno está pensado por y para su transmisión por TV). Al
mismo tiempo, el autor señala que la TV favorece a la personalización e individualización
de la política y exalta la “emotividad” de la política, reduciéndose a simples actos
emocionales.
A pesar de los argumentos a favor o en contra que podemos llegar a encontrar sobre
la TV, lo cierto es que, desde que desembarcó hasta nuestros días, es el medio masivo
predilecto por los especialistas en Marketing Político y uno de los más usados y
aprovechados por los políticos.
Generalmente, los primeros innovadores en las formas de hacer campañas e
incorporar nuevas técnicas del Marketing Político han sido los norteamericanos y el caso de
Internet no fue ajeno a este proceso. Actualmente, esta herramienta se ha convertido en la
“niña mimada” de los técnicos y especialistas del Marketing y de la comunicación política,
no sólo en EEUU sino que muchos países más al reconocer los beneficios de publicitar en
este medio.
La red se transformó en un medio de comunicación de alto poder de difusión.
Comienza a ser utilizado por los candidatos norteamericanos como modo de publicidad
pero principalmente como herramienta para conseguir fondos para sus millonarias
campañas. Unos de los máximos usuarios de este moderno medio y que supo aprovechar al
máximo de sus beneficios fue el actual presidente Barak Obama. En su campaña como
candidato a presidente en el 2008, su estrategia publicitaria incluyó a Internet como uno de
los medios de comunicación más importantes. La estrategia en la web se concentró en la
56
creación de páginas oficiales32, que fueron utilizadas como plataformas para difusión de sus
lineamientos políticos, para publicidad y para recaudar fondos. También parte de la
estrategia radicó en cargar videos a YouTube donde, por ejemplo, se puede ver a Obama
enviando un mensaje en español dirigido a los puertorriqueños33, así como un grupo de
mariachis cantando a favor del candidato34, o un video con famosos apoyándolo (Yes We
Can)35 que rompió records de visitas en muy poco tiempo, entre varios videos más.
Mantuvo una comunicación fluida, constante y directa con los ciudadanos, aunque de
manera virtual, a través de redes sociales, tales como Facebook, Twitter y LinkedIn,
mediante el envío de sms y de emails. Para estos dos últimos se realizaron estudios y se
seleccionaron “targets”, por lo que el envío fue segmentado y personalizado. En ellos, los
ciudadanos recibían información y los emails, a su vez, derivaban a los usuarios al portal
www.my.barackobama.com, una suerte de red social del candidato en la cual las personas
podían interactuar, postear cosas y encontrar respuestas ante sus inquietudes electorales.
La estrategia volcada en Internet principalmente tuvo como objeto captar adeptos
para que se acerquen a votar considerando que en EEUU el voto no es obligatorio, y, como
acabamos de mencionar, como modo de publicidad para ganar los comicios, conseguir
fondos para costear las increíbles campañas que consumen millones de dólares. Sumado a
que en las campañas se gasta cuantiosas sumas de dinero, hay que considerar que en ese
país se multiplican porque antes de las elecciones generales los candidatos deben pasar por
las elecciones primarias en las que se invierten sumas parecidas. En el caso que veníamos
32 www.barackobama.com por ejemplo.33 http://www.youtube.com/watch?v=eK-l_0jVtEU34 http://www.youtube.com/watch?v=0fd-MVU4vtU35 http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY
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haciendo mención, Obama recaudó la mayor parte del dinero que destinó a sus campañas
de Internet36.
Esta novedad de aplicar los usos 2.0 a las campañas hizo eco en el mundo y
Argentina no estuvo ajena a ello. Las relaciones entre la política e Internet comenzaron
hacia fines de la década del ´90 y sus intercambios se hicieron cada vez más estrechos.
Puntualmente, la política argentina puso su primer pie en este medio en 1997 con la
apertura de una página del Ministerio del Interior y los candidatos para jefe de gobierno
CABA. Para el año 1999, las campañas comienzan a dar sus primeros pasos en la web,
quizás no directamente a través de los candidatos pero sí a través de portales como, por
ejemplo, La Nación Line Elecciones 99 (Borrini, 2005).
En los tiempos inmediatamente posteriores, cada vez más política e internet crearon
lazos e interactuaron de manera constante. Para las campañas presidenciales de 2003, si
bien es cierto que fueron de poca pompa, los mayores recursos estuvieron destinados a
sitios web abiertos por los candidatos dotados de animación, en los que hasta incluyeron
videos con audio y un diseño más esmerado que hasta el momento. Sin embargo, una de los
objetivos era, y sigue siendo, reclutar fiscales de mesa para evitar posibles fraudes en las
mesas, marcando de este modo la diferencia con EEUU.
Son varias las barreras estructurales con las que se topan los candidatos argentinos a
la hora de utilizar a internet como herramienta del Marketing Político. En primer lugar, los
niveles de conectividad en Argentina siguen siendo bajos. Para el año 2009 (año en el que36 “Los resultados cosechados a través de MyBarackObama, - mezcla de caucus virtual y mitín 2.0- fueroncontundentes: tres millones de personas donaron un total de 500 millones de dólares. La mayor parte de esasdonaciones fue de 100 dólares o menos y la donación promedio online fue de 80 dólares. Además, trecemillones de personas dieron su dirección de mail para recibir noticias de MyBO. Durante la campaña seenviaron más de 7 mil mensajes adaptados a diferentes tipos de donantes. En total, los seguidores de Obamaabrieron más de dos millones de perfiles en BSD Tools (la plataforma que organizó las donaciones) yescribieron más de 400,000 entradas en sus blogs”.http://www.lapoliticaonline.com/noticias/val/77409-113/politica-20-la-pelea-por-el-poder-en-el-territorio-digital.html (consultado el 30/07/12)
58
se desarrollaron las elecciones objeto de nuestro estudio), según el INDEC, se registraron
3,6 millones de conexiones a la Red. Si bien el crecimiento respecto al mismo período del
2008 fue del 10%, siguen siendo igualmente cifras bajas37. Sumado a esto, existe un fuerte
sesgo geográfico en los niveles de conectividad: mientras que en ciertas áreas del interior
de la Argentina la conexión a Internet es de baja hasta nula, en Capital Federal y
alrededores los niveles de conectividad son elevados.
En segundo lugar, existe una “brecha generacional” muy importante entre las
personas que se postulan a cargos públicos y las generaciones de nuevos electores que
elección a elección van ganando mayor volumen. Según Santiago Cabral, de la consultara
3C, le explica a La Política Online, “con respecto a la brecha digital, si haces un corte
generacional, en el sector entre 18 y 35 años hay usuarios de redes sociales en todas las
capas sociales”. Las personas menores de 35 años pertenecen a la generación llamada
“nativos digitales” y es un público “multitarget, [que] tiene una cultura de participación
online mayor” que los “inmigrantes digitales”38.
Diversos consultores y analistas de la política y la comunicación hablan de
“políticos 1.0 en la era 2.0”, pero, ¿qué quieren decir con esto? Después de la exitosa
campaña que realizó el candidato demócrata Barak Obama, la mayoría de los candidatos
comprendieron que lo nuevo eran las herramientas virtuales y corrieron tas el “kit Obama”
sin comprender de qué se trataba realmente. La presencia de “nativos digitales” en las
elecciones exige nuevos y mayores desafíos a los candidatos. Según Federico Serra, en una
nota que publicó en La Política Online, “hasta ese momento ningún político profesional
había tomado a las redes sociales más que como una herramienta accesoria. Un espacio
37 http://www.lanacion.com.ar/1174981-el-acceso-a-internet-crecio-un-106-en-argentina (consultado el03-02-12)38 http://www.lapoliticaonline.com/noticias/val/77409-113/politica-20-la-pelea-por-el-poder-en-el-territorio-digital.html (consultado 30/07/12)
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nuevo para seguir diciendo lo mismo y de la misma manera pero por otros medios. Fue
mybarackobama.com la plataforma web de campaña de Barack Obama hacia la
presidencia la que marcó la diferencia”. Casi todos los candidatos tienen sus perfiles en
Facebook o en Twitter pero muchos están desactualizados, postean pocas fotos y videos y
sus mensajes suelen ser unidireccionales. Continuando con la nota mencionada, el autor
comenta que “sólo el 50 por ciento de los diputados nacionales publicó un mail de
contacto” en ellos y que a la hora de responder consultas muy pocos lo hicieron39.
Entonces, lo que ocurre a nivel local es sólo, como llama Manuel Frascaroli en su
blog40, un “eco” porque se ha intentado reproducir un modelo sin éxito. Porque para hacer
uso de las utilidades que ofrece la web la persona debe estar involucrada y comprender de
qué se trata, sobretodo si quiere llegar a la nueva franja de votantes. Es necesario bosquejar
una estrategia comunicacional también para este medio y dar respuesta seudo-inmediata a
los comentarios de los usuarios para crear la llamada “conversación 2.0” o netiquette
(responder un mensaje en tiempo y forma), intentar generar buzz, conversación entre los
mismos seguidores o adherentes, etc.
A nivel regional, Argentina es uno de los países con mayor conectividad, sin
embargo todavía no ha incorporado la cultura 2.0. Si bien existen espacios de interacción
virtual entre jóvenes militantes, como es “Generación K”41, los candidatos siguen en la
etapa 1.0 sin lograr generar en la web un espacio de participación ciudadana, de feedback e
39 Ídem página web. 40 http://argentinamedialab.blogspot.com.ar/2009/05/ciberpolitica-politica-20-facebook-arg.html41 “Generación K” es una red, creada a fines de 2007, de militantes y simpatizantes que encontraron en la webun espacio para el análisis, la crítica, el intercambio de información, para compartir fotos y videos, etc. Sedesarrolló como un lugar en común bajo la filosofía de “construcción política y social” que dio lugar a lainteracción continua entre los adherentes. Los posteos en la página llegaron hasta picos de más de 2.500semanales. Para mayor información:http://www.sebalorenzo.com.ar/2007/11/28/generacion-k-desde-diciembre-sera-la-primera-agrupacion-politica-20-de-argentina/
60
intercambio con los electores. Es menester que los políticos comprendan en toda su
magnitud las nuevas herramientas virtuales para generar espacios de transparencia en las
acciones de gobierno y porque “el fenómeno de Barack Obama es la evidencia que prueba
que una campaña organizada bajo el concepto 2.0, puede revolucionar la manera de hacer
política y generar adhesiones” (Lanza y Fidel, 2011).
3.3 La Imagen Política
En el contexto actual de “mediatización” de la política, la imagen individual de la
persona ha adquirido dimensiones inéditas. La “lógica del espectáculo” refuerza la
tendencia que se viene dando de la personalización de la política, destacando el papel
primordial que juega el candidato en las elecciones, despojado de vestiduras partidarias o
doctrinarias. En la época de las telecomunicaciones, el manejo de imagen de un político es
tan importante para su carrera como su capacidad organizativa. De nada sirve ser un gran
activista político, si la imagen pública que trasmite es mala, pobre o mediocre. Por ello, el
perfil ideal de un candidato tiene que ser estudiado, analizado y mejorado si quiere alcanzar
el poder.
La imagen del candidato no se limita a lo que físico, lo estético, postural, gestual,
etc., sino que se complementa también con sus actitudes, su historia política, personal y
profesional, sus gustos, sus ideas y su modo comunicacional. Es un conjunto de
percepciones referidas a diversos aspectos del ser y del actuar. También forman parte de la
imagen del candadito las palabras y los símbolos escogidos para llevar a cabo la campaña
(García Beaudoux, D´Adamo y Slavinsky, 2007). En la construcción de esta imagen se
debe respetar lo que el candidato es y no caer en opuestos que serán fácilmente percibidos
por el electorado que generarán un efecto no deseado (Martínez-Pandiani, 1999).
61
El conjunto de percepciones que componen a la imagen conformarán el
“posicionamiento” del candidato, que lo ubicarán dentro del mapa político con ciertas
características que lo harán único y distinguible de sus opositores. El candidato se
posicionará, con la ayuda de los publicitarios, representando imágenes que identifiquen sus
“puntos fuertes”, minimizando sus debilidades. Para ello es fundamental reducir el número
de propuestas y simplificar argumentos, como lo exigen las formas modernas de publicidad,
que ubicarán al candidato como el representante de cierto tema específico y los electores no
se perderán entre un sinfín de imágenes y propuestas. Al mismo tiempo, para captar a un
público que es más variado y ecléctico se flexibiliza el mensaje político y se emiten
distintos dependiendo del medio al que se esté haciendo uso y del público al que éste tenga
alcance.
Una de las consecuencias de la personalización es que el candidato no presenta un
programa partidario, sino temas, issues. Los “temas de campaña” que se seleccionan son
aquellos que gozan de mayor consenso por parte de la opinión pública y se convierten en
los ejes de la campaña. Generalmente, suelen ser ambiguos o generales. “Mediante ellos se
intenta sintetizar los valores que defiende el partido, los temas individuales desde la
perspectiva del candidato, así como las cuestiones que la población considera relevantes”
(García Beaudoux, D´Adamo y Slavinsky, 2007: 76).
El primer paso que siguen los equipos técnicos a la hora de adentrarse en tiempos de
campaña es relevar los issues de interés de la población, teniendo en cuenta que los que son
notables para un momento no lo son para otro. La economía, la corrupción, algún problema
ambiental, la salud, la educación, etc., son algunos de los temas que pueden llegar a
aparecer en los sondeos. A partir de la selección del tema o temas (se recomienda que sean
uno o dos para que el candidato se presente como el representante de…), los mensajes, el
62
discurso y la estrategia publicitaria se armarán en función de ellos, examinados en todo
momento para medir los efectos que producen sobre la opinión pública. Lo que se intenta
buscar con los temas es crear como una marca personal en el candidato.
Simultáneamente, se tienen en cuenta cuáles son los temas sobre los que medios de
comunicación ponen atención. Al establecer los medios ciertos temas día a día como los
más importantes, la atención de la opinión pública suele centrarse en ellos en detrimento de
otros. Como hemos mencionado, los medios de comunicación suelen mostrar las mismas
noticias, homogeneizando la información que perciben los espectadores. Teniendo en
cuenta que es a través de las noticias como el público se informa, lo que los medios dirán
será la base de la imagen mental de lo que está sucediendo. En consecuencia, los medios
tienen la capacidad de dirigir la atención pública hacia ciertos temas, efecto que se
denomina agenda-setting42 o “establecimiento de la agenda”. Como correlato de lo
presentado, los temas elegidos deben estar en concordancia con la agenda-setting para
lograr la atención esperada de los ciudadanos (García Beaudoux, D´Adamo y Slavinsky,
2007).
No obstante, la imagen política no se forma sólo con el “posicionamiento”. Como
describimos, la imagen es percepción, razón por la cual el rol de los ciudadanos es
fundamental en la construcción de ésta. En la imagen pública intervienen las “asignaciones
espontáneas” que los votantes hacen respecto a los candidatos. Éstas son las características
de conducta y actitud que fueron medidas por los electores a través de sus escalas de
valores y luego asignadas al candidato. Entonces, la imagen política se construye en la
intersección entre el “posicionamiento” y las “asignaciones espontáneas”, se construye de
42 Para un desarrollo mayor de la agenda-setting y teorías sobre la misma ver: Menéndez, María Cristina,2009. Política y medios en la era de la información. La Crujía Ediciones. Buenos Aires. Y, Casermeiro dePereson, Alicia, 2003. Los medios en las elecciones. Agenda Setting en la Ciudad de Buenos Aires . Editorialde la Universidad Católica Argentina. Buenos Aires.
63
manera conjunta (Martínez-Pandiani, 1999; García Beaudoux, D´Adamo y Slavinsky,
2007).
Junto a las “asignaciones espontáneas” y las escalas de valores con las que miden
los votantes encontramos la idea que tienen estos sobre los candidatos o el tipo el ideal al
que ellos votarían y desearían que los gobiernen. Las personas poseen un imaginario social
sobre cuáles son los rasgos de la personalidad que debería poseer el “candidato ideal” y
compararán a los distintos postulantes con éste para decir a quien elegir. Hay que tener en
cuenta que este “candidato preferido” cuenta para un momento histórico, no es un molde
aplicable para todas las elecciones. Lo “esperable” de un político no es siempre lo mismo,
porque el pasado, el presente y lo que se desea para el futuro va cambiando de acuerdo a las
circunstancias. En ciertos momentos los ciudadanos esperan que su gobernante sea una
persona capacitada y experimentada y puede ser que en otros la honestidad y ética ganen
los comicios. Los especialistas deberían tener presente esto e intentar acomodar la
personalidad del “candidato real” para que se arrime a este imaginario social.
La construcción de la imagen política no sería posible sin los especialistas del
Marketing Político, que a través de las herramientas y técnicas con las que cuentan dan
forma a esta imagen, y a los medios de comunicación que son los encargados de acercar la
imagen del candidato a todos los rincones del país.
Concluyendo, la imagen política es percepción. Es un conjunto de impresiones que
se tiene de un candidato a partir de la intersección entre el posicionamiento (compuesto por
apariencia física, estilo de vida, acciones, conducta, modales, familia, historia, etc.) y las
asignaciones espontáneas que realizan los electores. En consecuencia, la imagen en la lucha
electoral es un recurso, una herramienta, un instrumento para acceder al poder y como tal
no debe ser descuidada para el éxito en las urnas.
64
65
Capítulo 4-
Francisco de Narváez, una imagen para muchos
4.1. El contexto de las elecciones 2009
4.1.1. Contexto socio-económico
Las elecciones que se llevaron a cabo el 28 de junio de 2009 restructuraron el
sistema de fuerzas políticas vigente hasta el momento en el país. Como coinciden varios
analistas políticos (Talento, 2009; Rouvier, 2009; Mocca, 2009; Raus, 2009; Sidicaro,
2009), estas elecciones “coagularon [… los] cambios de humor social, de adhesión y
consideración política sobre el gobierno nacional” (Talento, 2009: 4), que habían
encontrado su punto culmine en el voto “no positivo” del vicepresidente Julio Cobos.
Conjuntamente, “la detención del crecimiento económico, la inflación, y la crisis
internacional se constituyeron en factores que a partir del segundo semestre de 2008
fueron mostrando paulatinamente la reaparición de indicadores sociales como causas
eficientes del humor social” (Rouvier, 2009). En este sentido, consideramos necesario, para
hablar de las elecciones 2009, retrotraernos al año anterior para comprender de manera
cabal algunas especificidades del contexto en el que se desarrollaron.
A principios del 2008 se produce un aumento de los precios internacionales de la
soja. Martín Lousteau, Ministro de Economía de entonces, anuncia el 11 de marzo la
resolución 125/2008, estableciendo un nuevo sistema de retenciones móviles a la
exportación, quedando sujeto su aumento o disminución a la evolución de los precios
internacionales. De modo que, a mayor aumento del precio internacional, menor sería el
impacto en los precios internos. A su vez, se anunciaron incentivos para la industria lechera
y mesa de negociación para el sector de la carne bovina.
66
Al día siguiente del anuncio, las cuatro agrupaciones nacionales de empresarios
rurales, la Sociedad Rural Argentina (SRA), la Federación Agraria Argentina (FAA), las
Confederaciones Rurales Argentinas (CRA) y la Confederación Intercooperativa
Agropecuaria (ConInAgro), anunciaron un paro patronal de 48 horas, con el fin de quede
sin efecto la resolución anunciada por el Ministro. El paro en total duró más de 100 días.
Los ruralistas utilizaron la modalidad de la acción directa como forma de protesta: cortaron
rutas, puentes, puertos, etc. En el medio de la contienda, el Ministro de Economía renuncia.
En su lugar asume Carlos Rafael Fernández.
El 17 de junio la Presidenta de la Nación anuncia que se envió un proyecto de Ley
sobre retenciones al Congreso para que sea éste el ámbito donde se resuelva
definitivamente el conflicto. El 5 de julio la Cámara de Diputados aprobó por 129 votos a
favor, 122 en contra y dos abstenciones el proyecto enviado por el Poder Ejecutivo
Nacional, con varias modificaciones introducidas. El siguiente paso para convertirse en ley
era que sea también aprobado por la Cámara de Senadores.
La Cámara de Senadores realizó la votación sobre el proyecto de ley el día 17 de
julio. La jornada terminó con un empate en 36 senadores, que debió ser desempatada por el
Vicepresidente de la Nación, Julio Cobos, quién votó en contra. Un hecho que cabe
destacar es que una cantidad sustancial de senadores del oficialismo (13) y el
Vicepresidente, votaron contra el proyecto elaborado por el Poder Ejecutivo y modificado
por la Cámara de Diputados.
Uno de los costos político de este conflicto que pareció dividir al país, fue el
empeoramiento gradual de la imagen de la Presidenta Cristina Fernández y pérdida de
67
legitimidad43. Además, el voto “no positivo” de Cobos produjo una ruptura entre ambos y
un realineamiento político de un sector de los llamados radicales K liderados por él.
Consecuentemente, desde el 2008 comienza a darse un fenómeno que se va
repitiendo de manera progresiva: el alejamiento de seguidores kirchneristas del partido
Frente para la Victoria (FpV), que deciden dejar de dar apoyo incondicional y abrir camino
por separado a partir del conflicto entre el Gobierno y el campo. Este es el caso, por
ejemplo, de los diputados Reuteman y Solá.
4.1.2. Mapa Político
Las elecciones encuentran a nivel nacional al PJ dividido: por un lado, está la rama
kirchnerista, oficialista, y por el otro, hallamos al PJ disidente que busca alianzas y
estrategias con los kirchneristas escindidos y grupos opositores para conformar una fuerza
rival.
En cuanto a la provincia de Buenos Aires, la tendencia se mantuvo. La oposición se
dividió en diversos frentes o fusiones que tenían como objetivo sumar votos y lidiar
directamente con el FpV para la obtención de la mayor cantidad de bancas posibles en el
Congreso y conseguir la mayoría parlamentaria. Los dos más importantes (que obtuvieron
más puestos) fueron Unión-PRO y Acuerdo Cívico y Social.
El primer caso lo hemos presentado brevemente en el capítulo 1 y continuaremos
exponiéndolo en el próximo subtítulo. Sólo a modo de recordatorio diremos que
Unión-PRO fue la fusión entre Francisco de Narváez (Unión Celeste y Blanco), Felipe Solá
(ex kirchnerista), ambos pertenecientes al peronismo disidente (o Peronismo Federal) y
43 http://lta.reuters.com/article/domesticNews/idLTASIE51O23P20090225 (consultado el 30-06-12) yhttp://www.lanacion.com.ar/1103273-cristina-kirchner-con-baja-aceptacion-entre-los-jovenes (consultado el30-06-12). Ambos artículos tratan sobre el mismo estudio pero rescatan distintas partes del mismo.
68
cabezas de la lista, y Mauricio Macri (PRO). Este partido surgió con la idea de representar
y condensar en ellos a los electores opositores al gobierno nacional. Durante la campaña
electoral dieron muestras de acercamiento a los representantes ruralistas en varias
oportunidades (uno de los principales grupos de presión del país).
El segundo caso, el frente Acuerdo Cívico y Social (ACyS) fue el tercer partido en
importancia. Se conformó como una alianza electoral a partir de la unión entre la Coalición
Cívica (CC), la Unión Cívica Radical (UCR) y el Partido Socialista (PS). En conferencia de
prensa, los titulares de la CC y de la UCR, Elisa Carrió y Gerardo Morales respectivamente,
presentaron el acuerdo junto a los primeros candidatos de la Ciudad y la Provincia de
Buenos Aires, Margarita Stolbizer, Ricardo Alfonsín, Alfonso Prat Gay y Ricardo Gil
Lavedra. Respecto a la unión, Elisa Carrió esbozó: “Queríamos dar cuentas al pueblo de la
Nación de lo que hicimos todos juntos en los últimos 6 meses, el pueblo demandaba que los
que estábamos en distintas bancas y bloques pudiéramos tener la generosidad para con la
República de unificar nuestra representación de cara a la gente y de esta manera avanzar
no sólo en la limitación del poder abusivo del modelo kirchnerista sino también construir
una argentina posible, ética, republicana, de desarrollo económico y distribución del
ingreso y hoy estamos unificados en este Acuerdo Cívico y Social cuyo primer paso es este
que se va a ampliar en toda la Nación, no solo antes de junio sino básicamente después”44.
Por su parte, Ricardo Alfonsín, segundo candidato del ACyS por la provincia de Buenos
Aires reconoció a la UCR y la CC “por los esfuerzos que han hecho para construir una
alternativa al PJ”45.
44 http://www.coalicioncivica.org.ar/contenido/view.php?bn=sitio_prensa&key=1241043003 (consultado el 28-02-11)45 Ídem.
69
De ésta manera, queda conformada la tercer fuerza en juego, que luego de las
elecciones se convertirá en el segundo bloque dentro del Congreso Nacional.
Por el lado oficialista, hasta último momento no se supo quién lideraría las listas ni
quienes las conformarían. Para el Gobierno estas elecciones fueron decisivas debido a que
se ponía en juego su mayoría en el Congreso. Hasta ese momento contaba con 115 bancas
pero las proyecciones de las encuestas daban que iban a perder 16. Hay que recordar que el
Gobierno había perdido legitimidad el año anterior, por lo que le costará más aún negociar
con pequeñas fuerzas para obtener el quórum necesario (129).
Néstor Kirchner jugó de modo permanente con la posibilidad de candidatearse hasta
lo último permitido. Realizaba actos públicos, caminatas por el conurbano e interior de la
provincia, daba declaraciones, etc. Hacía campaña pero no daba a conocer expresamente si
se postularía. Recién el 9 de mayo, día límite para presentar las listas, anunció
públicamente que iba a ser candidato a diputado y ocuparía el primer lugar en las listas.
En segundo lugar se postuló Daniel Scioli. Su candidatura fue cuestionada por la
oposición debido a que desempeñaba el cargo de Gobernador de la Provincia de Buenos
Aires. El tercer lugar fue reservado para Nacha Guevara (su nombre real es Clotilde
Acosta). Su lugar fue estratégicamente elegido porque, por un lado, debían cumplir con la
cantidad de bancas femeninas necesarias por ley, y por otro, la imagen de Nacha Guevara
trae reminiscencias de la de Eva Perón, cuando el oficialismo busca presentarse como la
opción peronista46.
En el recuento de votos se dio a conocer que FpV y Unión PRO lograron polarizar
la disputa electoral. Como dan a conocer Crespo, Garrido y Riorda (2008), lo mismo que
46 http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1126211 (consultado el 13-04-10)
70
para las elecciones presidenciales, cuando hay un presidente saliente se polarizan las
elecciones y este fue un ejemplo de eso.
Si bien el FpV, Unión Pro y el ACyS fueron los grandes partidos políticos que se
disputaron las elecciones, no hay que perder de vista que los partidos que se presentaron en
las elecciones legislativas del 28 de junio fueron 18. La lista de los partidos oficiales que se
postularon en la provincia de Buenos Aires se detalla en el cuadro que sigue a
continuación:
N° Nombre14 Partido Obrero51 Partido Popular de la Reconstrucción198 Partido Auténtico de los Cristianos de la Provincia
de Buenos Aires206 Movimiento Popular para la Reconquista222 Voluntad para la Integración y el Desarrollo
Auténtico236 Nueva Unión Ciudadana238 Partido Para la Acción Solidaria Independiente
Bonaerense240 Convocatoria de Integración Ciudadana246 Concertación Plural247 Movimiento Federal de los Jubilados249 Partido Renovador de la Provincia de Buenos Aires502 Frente de Izquierda y los Trabajadores
PTS-MAS-I.Socialista -Elección 2009-
45 Partido de los Trabajadores Socialistas-Buenos Aires 248 Partido Izquierda Socialista-Buenos Aires255 Movimiento Al Socialismo-Buenos Aires
503 Unión PRO-Elección 2009-
1 Movimiento de Integración y Desarrollo-Buenos Aires
8 Partido Federal-Buenos Aires20 Unión del Centro Democrático-Buenos Aires48 Recrear para el Crecimiento-Buenos Aires55 Propuesta Republicana (Ex Compromiso para el Cambio)-Buenos Aires
71
162 Partido Unión Celeste y Blanco-Buenos Aires181 Partido Popular Cristiano Bonaerense-Buenos Aires221 Partido Nuevo Buenos Aires-Buenos Aires
504 Frente es Posible -Elección 2009-
33 Partido Nacionalista Constitucional-Unir-Buenos Aires
170 Partido Demócrata Conservador de la Provincia de Buenos Aires-Buenos Aires
261 Es Posible-Buenos Aires
505 MST-MIJD
38 Movimiento Socialista de los Trabajadores-Buenos Aires 60 Movimiento Independiente de Jubilados y Desocupados -Buenos Aires
506 Frente Justicialista para la Victoria -Elección 2009-
2 Partido Justicialista-Buenos Aires6 Partido Intransigente-Buenos Aires19 Partido Conservador Popular-Buenos Aires22 Partido Humanista-Buenos Aires41 Frente Grande-Buenos Aires54 Partido de la Victoria-Buenos Aires177 Memoria y Movilización Social-Buenos Aires195 Partido Verde Bonaerense-Buenos Aires225 Polo Social-Buenos Aires231 Movimiento H.A.C.E.R. por Buenos Aires-Buenos Aires253 Partido Progreso Social-Buenos Aires
508 Nuevo Encuentro -Elección 2009-
12 Partido Comunista-Buenos Aires40 Movimiento Libres del Sur (Ex Corriente Patria Libre)-Buenos Aires224 Partido de la Revolución Democrática (Ex Nueva Democracia)-Buenos Aires252 Encuentro por la Democracia y la Equidad-Buenos Aires260 Solidaridad e Igualdad-Buenos Aires
510 Acuerdo Cívico y Social - Elección2009-
72
9 Partido Demócrata Progresista-Buenos Aires42 Política Abierta para la Integridad Social-Buenos Aires47 Coalición Cívica-Afirmación para una República Igualitaria (ARI)-Buenos Aires213 Encuentro Popular-Buenos Aires226 Movimiento Vecinalista Provincial-Buenos Aires230 Integración y Movilidad Social-Buenos Aires251 GEN-Buenos Aires509 Frente Radical Socialista - Integra Acuerdo Cívico y Social 510-Buenos Aires
*Datos obtenidos del Poder Judicial Nacional
Al observar el cuadro notamos que fueron numerosos los partidos que presentaron
candidatos, pero haciendo un recorrido por los meses anteriores a las elecciones
visualizamos que muy pocos de ellos consiguieron trascendencia pública.
Otro dato a destacar del cuadro es que dentro de cada frente que se consolidaron hay
considerables partidos conformando y/o apoyando a la alianza. Esto fue parte de las
estrategias a las que apelaron los diversos partidos para obtener mayor presencia y así
arrasar con mayor cantidad de votos.
4.1.3. Una elección muy particular
Ahora bien, a lo largo de los meses de campaña se destacaron distintos hechos que
dieron variadas notas de color que valen la pena exponer. El primero de ellos se trata del
adelanto de la fecha electoral. Como expone Diego Raus (2009: 26), “los gobiernos
adelantan las elecciones […], porque advierten un estado favorable de la opinión pública
en ese momento, o porque advierten nubarrones que se avecinan durante el tiempo
electoral previsto. El adelantamiento es una conducta estratégica y constitucionalmente
permitida a los gobiernos […]”.
73
Macri decide desdoblar las elecciones de la Ciudad de Buenos Aires para que vayan
por separado de las nacionales. El argumento fue que esta decisión institucional era algo
necesario “para fortalecer la autonomía” de la Ciudad. Un día después del anuncio del Jefe
de Gobierno (13 de marzo), desde la Casa Rosada se notifica que también se adelantarán las
elecciones legislativas del 25 de octubre al 28 de junio. El 26 de marzo fue aprobado el
adelanto por ambas Cámaras del Congreso, por Ley N° 26.49547. El adelantamiento
propuesto fue una medida excepcional, manteniendo al código vigente para futuras
elecciones. El gobierno justifica la decisión argumentando que la crisis económica mundial
desaconsejaba una campaña electoral prolongada48.
Esta decisión provocó un cimbronazo en la oposición, quienes coincidían en que se
atribuía a la debilidad institucional que sufría el Gobierno. Distintas voces en contra se
escucharon. La radical Margarita Stolbizer calificó de “locura institucional”49 la decisión
del Ejecutivo y le atribuyó a Néstor Kirchner la idea. El radical Ernesto Sanz, jefe del
bloque de la UCR, cuestionó con dureza el cambio: “si hay crisis económica hay que tomar
las medidas necesarias, pero no cambiar la ley electoral porque el Gobierno está más o
menos debilitado. No me parece serio”50. El senador Gerardo Morales, titular del
radicalismo, subrayó que “no se pueden cambiar las reglas de un día para el otro”. “Me
parece una gran irresponsabilidad. No es la mejor manera de establecer relaciones de
diálogo y tolerancia para encarar la crisis que viene”51.
A pesar de las críticas y las oposiciones, queda establecido el día 28 de junio como
fecha para la contienda electoral legislativa.
47 http://www.infoleg.gov.ar/infolegInternet/anexos/150000-154999/151766/norma.htm (consultado el 25-02-11)48 http://edant.clarin.com/diario/2009/03/13/um/m-01876458.htm (consultado el 06-04-10)49 http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1108252 (consultado el 08-04-10)50 Ídem.51 Ídem.
74
Además de la medida referida, distintos artilugios fueron utilizados por los partidos
políticos para lograr captar más votos. Algunas estrategias ya habían sido utilizadas en
elecciones anteriores, como las listas colectoras y las listas espejo, pero otras, como las
candidaturas testimoniales, irrumpieron como novedad. Todas estas tácticas lindan entre la
legalidad y la ilegalidad; fueron puestas en el ojo de la tormenta por los distintos grupos
políticos que apelaron a la justicia para que tome carta sobre el asunto.
Las candidaturas testimoniales merecen ser tratadas en primer lugar. Se trata de un
fenómeno que si bien no es nuevo, “el caso de la elección de 2009 en la Provincia de
Buenos Aires implicó la utilización, por primera vez, de las candidaturas testimoniales
como una táctica manifiesta y planificada desde la cúspide del gobierno nacional”
(Mustapic, Scherlis y Page, 2011: 8). Se refiere a un cierto tipo de candidaturas en las que
los principales referentes del partido por poseer una buena imagen pública ocupan los
primeros lugares de las listas de candidatos. Algunos de estos casos van de la mano de
personalidades que al momento de encabezar una lista están ocupando cargos públicos. Una
vez electo, queda al criterio del candidato testimonial si asume o no el cargo, en caso de
que no ocupar el cargo, toma su lugar el que le sigue en orden.
El kirchnerismo fue quien introdujo esta modalidad. Presentó como testimoniales a
Daniel Scioli (Gobernador de la Provincia de Buenos Aires), que iba segundo en la lista, a
Sergio Massa (Jefe de Gabinete), cuarto en la lista, y a alrededor de 45 intendentes de la
provincia de Buenos Aires52. Según los sondeos que manejaba el ex presidente, si se
postulaba la intención de voto rondaba alrededor del 28%, pero si sumaba a Scioli a la
fórmula podía trepar a un 40%53. Este ejemplo fundamenta las razones por las cuales el
52 http://www.lanacion.com.ar/1126584 (consultado el 13-04-10)53 http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1116869 (consultado el 13-04-10)
75
Gobernador de la Provincia de Buenos Aires encabezó, junto con Néstor Kirchner, las listas
electorales.
El recurso de las listas colectoras y las listas espejo es nuevamente utilizado. En
general aparecen cuando los partidos políticos no hacen elecciones internas, por lo que la
selección de los candidatos se deja al arbitrio de las elecciones generales. En las listas
colectoras distintos partidos presentan candidatos propios para algunos cargos, por ejemplo
municipales o provinciales, pero adhieren para otra categoría a una misma lista.
Generalmente, los distintos partidos presentan sus propios candidatos para niveles
inferiores y se unen a candidatos de niveles más altos como presidenciales. De este modo,
los candidatos que se comparten aparecen en más de una boleta captando los votos de
distintos partidos (Mustapic, Scherlis y Page, 2011). En el caso de las elecciones de 2009,
se inscribieron en el territorio bonaerense de la mano del kirchnerismo más de 30 listas
colectoras; ligadas a Julio Cobos unas 40; unas 20 por los desacuerdos entre los aliados de
Margarita Stolbizer; y otras 80 para subsanar los permanentes desacuerdos entre Macri y
sus socios peronistas.
Son listas completamente idénticas las listas espejo, tienen “iguales candidatos
pero presentadas por diferentes partidos o frentes electorales, que suman luego los votos
recibidos por cada uno de ellos. Pueden ser vistas como alianzas de hecho entre partidos,
que se realizan sin seguir los procedimientos que a tales fines prevé la normativa
electoral” (Mustapic, Scherlis y Page, 2011: 4). Al poseer diferente número de boleta, los
candidatos de estas listas tienen doble presencia en el cuarto oscuro. En algunos casos es
una estrategia geográfica: el número de la boleta indica en el cuarto oscuro el lugar,
siguiendo un orden.
76
Otro caso es el de las listas para la confusión, en las que en primer lugar aparecen
candidatos con apellidos muy parecidos a otros para inducir al error y quitar votos. Un
ejemplo de esto fue la aparición de un homónimo de Francisco de Narváez. Fernando
Narváez encabezaba la lista del partido ignoto Pasib (Partido para la Acción Solidaria
Independiente Bonaerense). Sin embargo, luego de diversas denuncias de querer confundir
al electorado el candidato abandonó la campaña54.
No todas las estrategias se limitaron al plano político. Ya es una costumbre cada vez
más habitual que los candidatos hagan un raid por diversos programas de TV, tanto de tinte
político como de entretenimiento general. A mediados de mayo, en el programa
humorístico de Marcelo Tinelli, ShowMatch55, se realizó un sketch que se llamaba “Gran
Cuñado”. Si bien no era la primera vez que este programa realizaba este tipo de
espectáculo, sí creemos que ésta fue la vez que tuvo mayor repercusión en la audiencia y
los candidatos supieron aprovechar los beneficios que ello ofrecía. El sketch era una
parodia al programa “Gran Hermano” pero abarcaba todos los sectores políticos del país.
En el mismo, los participantes eran humoristas que imitaban a los personajes políticos que
estaban en juego en el momento, parodiando los diversos clichés. Los participantes iban a
estar encerrados en una casa (de manera ficticia), sujetos a un sistema de nominación
(realizada por el programa) y luego se pasaba a una instancia donde el público
seleccionaba, mediante un llamado telefónico, quién se iba o se quedaba.
Desde el primer programa hubo expectativas sobre el impacto que podían llegar a
generar las imitaciones. Si bien no se puede precisar si surtió algún efecto positivo o
negativo sobre los candidatos, lo cierto es que al poco tiempo de iniciado el programa
54 http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/1-125645-2009-05-27.html (consultado el 29-07-10) http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/subnotas/126776-40572-2009-06-17.html (consultado el 29-07-10)55 El programa se emitía por Canal 13, perteneciente al Grupo Clarín, en un contexto de confrontación entre elgobierno y los principales medios de comunicación, principalmente con este grupo.
77
Francisco de Narváez se encontró con su imitador en el programa “Intrusos”. Por las
buenas repercusiones que tuvo el encuentro se agregó el “Derecho a réplica” dentro del
programa, espacio en el cual los candidatos podían presentarse e interactuar con su imitador
o con los imitadores de otros candidatos.
El primero en hacer uso de este “Derecho a réplica” fue Francisco de Narváez, bailó
el reggaetón con su imitador e hizo paradojas de su doble con sus propios clichés. A los 4
días fue Alfredo de Angeli con su hermano, éste último contó un cuento y bailó una
chacarera con “Cristina”, después el ruralista se puso serio y expresó algunas palabras sobre
la situación del campo al tiempo que bromeó con “Kirchner”. A la otra semana los
kirchneristas Sergio Massa y Daniel Scioli hicieron su parte. El primero pidió que se cuide
a la presidenta y no la nominen tanto y felicitó al conductor por el programa porque crea un
vínculo distinto con la gente y “desacartona la política”. El Gobernador bonaerense fue
duro con el imitador de De Narváez diciéndole: "Francisco, basta de verso, eso de «yo
tengo un plan» ya no se lo cree nadie"56. Luego le tocó el turno al resto del bloque
Unión-PRO: concurrieron Felipe Solá, que bromeó sobre su relación con sus socios y cantó
una canción de Zitarrosa; Gabriela Michetti, guitarreó y cantó junto a su imitadora una
versión modificada de “Yo vivo en una ciudad”; y Mauricio Macri cantó un tema de Queen.
Por último, asistió el candidato a senador Carlos Reuteman, quien le entregó al imitador de
la presidenta Cristina Fernández una planta de soja. El 25 a la medianoche comenzaba la
veda electoral y se especulaba que Néstor Kirchner iba a presentarse en el programa, pero
sólo hubo un llamado telefónico por parte del ex presidente.
En torno a la influencia que podía llegar a ejercer el programa sobre el electorado se
hicieron muchas hipótesis, aunque no fueron comprobadas. Sin embargo, teniendo en
56 http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1139838 (consultado el 26-04-10)
78
cuenta que la TV es uno de los principales medios por los cuales la gente se informa y que
Gran Cuñado tuvo una audiencia media 24.9% de rating, o sea 2.490.000 espectadores, con
un máximo de rating fue de 37.1%, no puede desdeñarse la influencia que este programa
tuvo sobre la campaña57: el programa acercó a los televidentes la vida política y la
contienda electoral y facilitó el conocimiento público de los candidatos, tema de relevada
importancia para los políticos (debido a que deben ser reconocidos para poder captar
votos).
Los candidatos y sus equipos de campaña no ignoraban esto último y lo utilizaron
como una ventaja. Cabe destacar que muchos fueron a votar con su imitador al lado. Por
ejemplo Sergio Massa, Francisco de Narváez, Mauricio Macri, Gabriela Michetti, a la hora
de emitir sus votos en las urnas se encontraron con sus dobles en las escuelas
correspondientes.
Concluyendo, se puede afirmar que un programa que alrededor de 3 millones de
personas mira (habría que sumarle la repetición por parte de otros programas de algunos
momentos del segmento), si no generó la influencia en la intención de voto (que sí creemos
generó), tal como se señaló más arriba, al menos las caricaturas moldearon una imagen
(real o ficticia) e hicieron que el candidato tenga mayor presencia en la TV; sirvió como
estrategia para desacartonar la política, mostrar a los políticos como “gente común” y
acercarlos a los ciudadanos, aunque si más no fuera por una pantalla de televisión 3 o 4
veces por semana.
Entonces, tenemos a los candidatos haciendo apariciones públicas en programas de
TV, tanto políticos como de entretenimientos, con sus spots publicitarios, afiches en las
calles y rutas, ofreciendo cenas, realizando caminatas y entregando folletos y boletas en la
57 Además, el segmento era repetido por diversos programas de distintos canales durante todo el día.
79
calle y dándole besos a los niños, pero ¿y las propuestas y los debates? Se puede decir que
más que debates entre candidatos hubo una judicialización de la política. Se acudió a la
justicia para resolver cuestiones que debían remediarse ante las urnas o ante el electorado.
Ejemplos tenemos varios.
Por empezar hablemos de las candidaturas testimoniales. Frente a este caso la
oposición impugnó las candidaturas de Daniel Scioli, Sergio Massa y a los intendentes que
se postulaban de manera testimonial. La aparición de dichas candidaturas desató diversas
críticas de la oposición. Quién primero se expresó fue la CC definiendo que es una
“tómbola electoral basada en la mentira”; a dichos comentarios siguieron los de la UCR
quienes objetaron “por estafa”; De Narváez calificó de “manotazo de ahogado” y el PRO
de “extorsión”58.
El ACyS fue quién realizó la impugnación de las candidaturas testimoniales ante el
juez federal con competencia electoral en Buenos Aires, Manuel Blanco. Junto a la
presentación judicial también pidieron que se revise el cambio de domicilio de Kirchner,
declarando que la residencia de Olivos no puede ser tomada como domicilio real. También,
impugnaron a Scioli porque la Constitución dice que los gobernadores no pueden ser
miembros del Congreso de su provincia a cargo. Ante las acusaciones, por parte del
gobierno se oyeron palabras en oposición a la denuncia. Aníbal Fernández (entonces
Ministro de Justicia) expresó: “el pueblo aprendió a votar”59.
El fallo fue favorable para las candidaturas testimoniales acusando de que no hay
pruebas suficientes para oponerse a las mismas, debido a que no se sabe aún si el candidato
va a asumir o no (previamente habiendo renunciando a su cargo actual). Además, el juez
58 http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1116947 (consultado el 13-04-10)59 http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1127225 (consultado el 13-04-10)
80
consideró que al momento de asumir Kirchner (el 10 de diciembre del 2009) se cumplirían
2 años de residencia en la provincia, desde que asumió su mujer como Presidente y él pasó
a ser su solamente su esposo (porque hasta el momento el cumplía con un “servicio federal”
por ser el Presidente de la Nación). En el caso de Daniel Scioli sucede algo parecido a lo
dictado por las testimoniales: se prohíbe ejercer ambos cargos, pero no se puede anticipar
que no renuncie a uno para ejercer el otro al momento de ser electo.
A colación del ejemplo anterior, podemos mencionar a las candidaturas que fueron
dadas de baja como otro caso donde la justicia tuvo que ser intermediaria. El FpV sufrió la
baja de 2 de sus candidatos a legisladores, mientras que Unión-PRO sufrió la baja de 5
candidatas a diputadas por la provincia de Buenos Aires60, provocando que crezcan las
quejas por parte de la oposición respecto a los jueces actuantes. Los apoderados partidarios
de Unión-PRO recurrieron la medida del Juez Blanco. Al respecto Florencio Randazzo,
Ministro del Interior, expresó: "No tenemos nada que ver nosotros con las impugnaciones
que hace la justicia en relación al cumplimiento de un artículo que establece la
Constitución"61.
Otro caso para destacar es la causa que relaciona a Francisco de Narváez con la
efedrina. A finales de abril la Aduana liga al candidato con Mario Segovia, un traficante
preso. La institución informó a la Justicia que desde la flota de celulares de De Narváez se
encontraron 3 llamadas dirigidas al “rey de la efedrina” (Mario Segovia). Previamente,
desde el kirchnerismo se había empezado a divulgar esta versión, razón por la cual
Unión-PRO denuncia que es un caso armado para ensuciarlo. El juez Federico Faggionatto
60 El juez Manuel Blanco rechazó las candidaturas de Claudia Rucci, Silvia Majdalani, Natalia Gambaro,Silvia Lospennato y Ana María López, todas de Unión-PRO, por no cumplir con el requisito de vivir losúltimos dos años en la provincia. http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1131957(consultado el16-04-10)61 http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1132105 (consultado el 13-04-10)
81
Márquez llevaba la causa y citó a declarar a Francisco de Narváez para el 10 de junio,
situación ante la cual recusaron al juez. Desde el PJ Disidente se acusó al gobierno de estar
“detrás de la maniobra”62, y desde el gobierno se pedía que el funcionario se presente a
declarar. Tras las denuncias que se le realizaron al juez (que junto con otras que tenía
sumaban 38) se posterga la citación para luego de las elecciones.
En suma, hemos visto que el recurso a la Justicia ha sido una variable constante
mientras duró la campaña proselitista. Pero esta intervención repetida de la Justicia desaloja
a la política del centro de la escena, quedando a un lado el debate ideológico, la
presentación de programas, definiciones sobre el tipo de Estado, de economía y sociedad
propuestos, etc. “Como parte de una estudiada estrategia, u obligados por las
circunstancias, buena parte de los candidatos prefieren subir a paso rápido las escalinatas
de los tribunales a caminar en las tierras movedizas de la política”63. Se busca en la
Justicia un espacio de neutralidad, en lugar de jugar en el campo de la política y poner en
cuestión propuestas e ideologías.
Como conclusión del subcapítulo podemos decir que el contexto en el que se
desarrollaron las campañas proselitistas lejos fue de ser apacible. Como vimos, el FpV
estaba solo ante el resto del mapa político, consecuencia, en parte, de la disputa entre el
campo y el Gobierno frente a las retenciones móviles que el último quiso implementar y de
la desaceleración de la economía que empezaban a sentir los ciudadanos. Se formaron
diversas alianzas que intentaban sacarle la mayoría al oficialismo pero no se ponían de
acuerdo entre ellos para actuar en bloque.
62 http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1137016 (consultado el 24-11-10)63 http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1132297 (consultado el 16-04-10)
82
Por otro lado, como estrategia se armaron listas que forzaron al máximo la ley
electoral y que justificaron la nueva Ley de Primarias Abiertas Obligatorias y Simultáneas,
la Ley N° 26.57164. Había listas colectoras, espejos, para la confusión y se presentaron
candidatos testimoniales. Además, se adelantaron las elecciones y los candidatos desfilaron
de programa de TV en programa de TV, en muchos casos acompañados de imitadores que
los ridiculizaban.
Por último, no podemos dejar de llamar la atención sobre la falta de debate
programático e ideológico a lo largo de los meses previos. Se acudió a la Justicia como
espacio de neutralidad para dirimir problemas que deberían tratarse en la arena política. En
suma, se produjo una judicialización de la política.
4.2. Francisco de Narváez: de empresario a político
En la biografía de Francisco de Narváez encontramos que antes de ser una figura
pública fue, y es, un empresario. A lo largo de su vida, como empresario se puede computar
en su haber que fue Director General de una de las empresas más grande de la Argentina: la
cadena de supermercados “Casa Tía”, empresa de su familia que se dedicaba en sus
comienzos a la venta de artículos como regalos para niños, dulces y baratijas, que luego
diversificó su rubro y se convirtió en una cadena de supermercados. A los 17 años
comienza a trabajar allí; 10 años más tarde pasa a formar parte de la comisión
administrativa para luego tomar en sus manos el control total del negocio.
Francisco de Narváez hace de una empresa familiar una profesional, previo cambios
drásticos y radicales como el despido masivo de empleados (3.500 de las 5.000 personas
64 http://www.mininterior.gov.ar/asuntos_politicos_y_alectorales/dine/infogral/archivos_legislacion/Ley_ 26571_.pdf (consultado el 08-10-12)
83
que formaban parte del personal) hasta la expulsión de su hermano y gran parte de la cúpula
administrativa. En 1999 abandona la corporación y amplía sus acciones en diversas
empresas, convirtiéndose en un multimillonario. Se lo asocia como dueño o accionista
fuerte de varias firmas, entre las que figuran: La Rural S.A. (recientemente vendida), Aisa,
América TV, diario Ámbito Financiero, diario El Cronista y radio La Red, además de ser
inversionista del grupo D&S, un holding de empresas vinculadas a Internet y nuevas
tecnologías, entre otras.
Colombiano de nacimiento pero nacionalizado argentino en 1983 para votar a Raúl
Alfonsín, en plena crisis del año 2001 Francisco de Narváez es tentado por Mauricio Macri,
(con quien comparte varios negocios) a que se acerque a la política. En el 2003 apoya la
candidatura de Menem y fue su responsable de campaña (Borrini, 2005). Por esos años ya
había creado la Fundación Unidos del Sud, un think tank65 dedicado al estudio e
implementación de reformas sobre políticas públicas en los tres niveles de gobierno:
nacional, provincial y municipal. Al mismo tiempo la fundación colabora mediante asesoría
y proveyendo de recursos humanos a las distintas instancias de gobierno66.
En las elecciones legislativas del 2005 fue candidato a diputado por la provincia de
Buenos Aires, cuarto en la lista que presidía Hilda “Chiche” Duhalde. De la mano de
Eduardo Duhalde gana su banca por el Partido Justicialista (PJ) y es el primer diputado de
origen extranjero dentro de la Cámara de Diputados.
Previas charlas por posible unión con Roberto Lavagna (que al final no se concretó),
en el 2007 vuelve a acercarse a Mauricio Macri y se candidatea como gobernador de la
provincia de Buenos Aires acompañado por Jorge Macri, primo de Mauricio Macri,
65 Definición de think tanks en el capítulo 1.2. 66 http://polikratos.blogspot.com/2009/04/think-tanks-grupo-unidos-del-sud.html (consultado el 30-70-10)
84
candidato a vicegobernador. No ganaron, quedaron en tercer lugar con el 14.90%,
(obtuvieron 1.049.000 votos), detrás de Daniel Scioli con el 48.20% y de Margarita
Stolbizer con el 16.60%.
Durante los 4 años que duró su primer mandato como diputado nacional, sólo
intervino en el recinto legislativo 4 veces, y todas fueron durante el año 200667. La primera
vez fue el 23/02/2006, sesión en la cual se trataba el tema de la “Construcción de plantas
procesadoras de celulosa sobre la margen izquierda del Río Uruguay”68. La segunda tiene
fecha el 19/04/2006, y los convocaba el “Régimen especial de capitalización de las
pequeñas y medianas empresas”69. La tercera y la cuarta datan del 17/05/2006 y del
19/07/2006 y ambas se trataban la “Cuestión de privilegio”70.
Rondaba el 2008 y ya estaban puestas las miradas en las elecciones legislativas de
octubre del 2009, año en que se le terminaba el primer mandato a Francisco de Narváez
como diputado y que si quería continuar debía renovar su puesto. A fin de año, éste se
reúne con su equipo técnico para empezar a delinear las primeras estrategias y objetivos
que desarrollarían en la campaña proselitista. Por el mes de febrero, comienzan las
67 http://webappl.hcdn.gov.ar/diputados/fdenarvaez/discursos/ (consultado el 03-03-11). Las páginas que siguen son Informes Estadísticos de Votación y Presencia del Diputado durante su primer mandato. http://www1.hcdn.gov.ar/dependencias/dselectronicos/actas/Informe%202006/DE%20NARVAEZ,%20Francisco.pdf (consultado el 03-03-11)http://www1.hcdn.gov.ar/dependencias/dselectronicos/actas/Informe%202007/DE%20NARVAEZ,%20Francisco.pdf (consultado el 03-03-11)http://www1.hcdn.gov.ar/dependencias/dselectronicos/actas/Informe%202008/DE%20NARVAEZ,%20Francisco.pdf (consultado el 03-03-11)http://www1.hcdn.gov.ar/dependencias/dselectronicos/actas/Informe2009/DE%20NARVAEZ,%20Francisco.pdf (consultado el 03-03-11)68 http://webappl.hcdn.gov.ar/diputados/fdenarvaez/discursos/discurso.jsp?p=123,45,6,DE%20NARVAEZ,FRANCISCO(consultado el 03-03-11)69 http://webappl.hcdn.gov.ar/diputados/fdenarvaez/discursos/discurso.jsp?p=124,8,12,DE%20NARVAEZ,FRANCISCO (consultado el 03-03-11)70 http://webappl.hcdn.gov.ar/diputados/fdenarvaez/discursos/discurso.jsp?p=124,12,9,DE%20NARVAEZ,FRANCISCO y http://webappl.hcdn.gov.ar/diputados/fdenarvaez/discursos/discurso.jsp?p=124,22,7,DE%20NARVAEZ,FRANCISCO (consultadas el 03-03-11)
85
conversaciones preliminares con Macri y Solá para formar una posible alianza, que lejos de
ser apacible será tormentosa de a ratos. Desde un principio empiezan a surgir problemas
entre los peronistas disidentes: quieren unirse bajo Macri pero sin ceder poder. Hasta tal
punto que Duhalde interviene para que se pueda concretar la asociación, a pesar de Macri
que quiere mantener relaciones lo más separadas posibles con el ex-presidente.
Como expusimos en el primer capítulo, las intenciones de los tres políticos en el
armado de la alianza eran polarizar las elecciones con el kirchnerismo, aunque más
precisamente con Néstor Kirchner. Pese a que no se blanqueó la candidatura del ex
–presidente, desde un primer momento se sospechaba su postulación por lo que el blanco
de batalla estuvo direccionado hacia él desde temprano.
Una vez conformada la unión, acuerdan entre los tres que cada uno tendrá un tercio
de la lista para poder situar a la gente que los respaldaba (depurada lo más posible de
vestigios duhaldistas debido a la reticencia de Macri). El problema más estridente surgió
cuando hubo que decidir quién lideraría porque ambos querían formar una coalición pero
no ceder poder. Por un lado, Solá argumentaba que él era quién podía atraer a los peronistas
desencantados del kirchnerismo, y que si no quedaba en primer lugar no se postularía,
aunque no dejaría de participar. Por otro lado, De Narváez sabía que medía mejor que su
compañero y objetaba que si no era él quien encabezaba las listas abandonaría la alianza
(junto a su abultada billetera). Después de idas y vueltas, decidieron dirimir el problema
mediante una encuesta: los números beneficiaban a De Narváez. Sin embargo, acordaron
que para que haya equilibrio de poder el ex-gobernador tendría mayores cargos para
repartir entre su gente. En una conferencia de prensa en la que confirmaron el orden de la
lista expresan que, en palabras de Francisco de Narváez, “en realidad, el orden de nuestra
fórmula es porque tiene que haber un primero y un segundo, pero sino estaríamos en el
86
mismo nivel”… “Solá y De Narváez son mucho más que dos: sintetizamos una expresión
de deseos de muchísimos argentinos que quieren vivir en un país normal, en paz. Por eso
yo reconozco en Felipe un enorme acto de grandeza política pocas veces visto”71. Solá dijo
que aceptó ir después de De Narváez porque quería “tener una actitud activa en la
campaña” y era “necesario que nos uniéramos”72. Empero, como veremos más adelante, a
lo largo de la campaña Solá fue ocupando un lugar cada vez más relegado por cómo se fue
desarrollando el contexto electoral.
En suma, observamos que Francisco de Narváez, que viene del mundo empresarial,
llega de la mano de Mauricio Macri a la política, después será seducido por Menem, luego
por Duhalde, seguido de Lavagna para volver a entablar relaciones políticas nuevamente
con Macri. Pero ésta última vez, hará un frente con Felipe Solá, ex kirchnerista
desencantado, dando lugar a lo que se llamará Unión-PRO, un partido que une al PRO con
el peronismo disidente.
A continuación, trataremos el desarrollo de la campaña proselitistas que llevó a cabo
en vistas de las elecciones de junio y las estrategias utilizadas por su equipo técnico a lo
largo de los 6 meses previos.
Antes de conformarse definitivamente la unión, el candidato comienza a reunirse
con su equipo asesor más íntimo y alrededor de febrero le dan forma al organigrama
encargado de llevar a cabo la campaña. El mismo está compuesto de la siguiente manera:
71 http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1112995 (consultado el 12-04-10)72 http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1112756 (consultado el 12-04-10)
87
En primer lugar, arriba del todo encontramos a la Mesa de Toma de Decisiones,
compuesta por un grupo reducido de personas. Entre ellas encontramos al candidato, pero
con un rol relajado, y a Gustavo Ferrari, Jefe de Campaña de De Narváez73. Ambos trabajan
73 Gustavo Ferrari es el hombre de confianza de Francisco de Narváez. Abogado que trabaja junto alcandidato desde hace más de 10 años (fue director del Grupo De Narváez y comparten varios negocios) y que
88
Mes de Toma de Decisiones
Partidos Políticos
Apertura Comunicacional
Responsables de TV
Responsables de
Prensa
Responsables de Nuevos
Medios
Publicidad
Logística
Sector Administrativo
Tareas de Secretaría
juntos desde hace 10 años, es su mano derecha y fue el encargado de la organización de la
campaña. En suma, la cabeza ejecutiva.
En la entrevista que le realizamos a Gustavo Ferrari74 explica su rol y el del diputado
del siguiente modo: “En una campaña política el candidato no opina demasiado, porque el
candidato tiene que andar recorriendo, caminando, proponiendo, tiene que tener la cabeza
lo más libre posible. El jefe de campaña nunca puede ser el candidato de la campaña.
Cuando lo es, pierde dimensión de la realidad porque tiene que dedicarse a otra cosa.
Puede opinar pero tiene que necesariamente obedecer. Y eso era lo que ocurría. Por lo
tanto arriba del todo en la campaña no estaba allí [Francisco], estaba una mesa y estaba
yo. ¿Por qué? Porque los candidatos no pueden ser quienes dirijan su propia campaña.
Así como nadie puede ser abogado de causa propia, lo mismo pasa con la campaña
política”.
En el siguiente lugar, después de la Mesa de Toma de Decisiones encontramos al
partido político. Parte fundamental del esquema, según la misma fuente, porque ellos
aportaron los fiscales, aquellos que controlaron la elección. Estos apoderados establecieron
las alianzas y vínculos jurídicos necesarios para llevar a cabo la pelea proselitista.
Luego estaban las personas encargadas de la Apertura Comunicacional, que se
dividía en distintas áreas: los Responsables de TV, los Responsables de Prensa, los
Responsables de Nuevos Medios (Internet, Facebook) y Publicidad.
Ocupaban otra categoría el grupo de Logística, eran quienes “establecían los
lineamientos de la bajada territorial, que tenía que tener, respetar horarios, que tenía que
además de ser el Jefe de Campaña, él mismo también conformaba parte de la lista de candidatos y asumiócomo diputado por la provincia de Buenos Aires el 10 de diciembre de 2009.http://www.ferrarigustavo.com/gustavo-ferrari/ (consultado el 27-08-10)74 La entrevista se realizó en la Fundación Unidos del Sud el 23-08-10, lugar que para la campaña setransformó en el bunker del candidato.
89
tener una impronta diferencial de todos aquellos aspectos que nosotros sí teníamos
pensado” (Gustavo Ferrari).
En suma, en los dos últimos niveles encontramos a las personas encargadas del
“contenido, es decir, aquellos quienes mostraban los programas, quienes establecían las
cosas que Francisco tenía o no que decir en los discursos, o sea contenido y discurso”
(Gustavo Ferrari).
En la parte de abajo de la estructura aparece, en primer lugar, el Sector
Administrativo que se encargaba del financiamiento de la campaña, y por último, las Tareas
de Secretaría, muy importantes para todo lo que se establece en una campaña.
Una vez determinado el organigrama, decididos los distintos niveles que lo
conformarán, seleccionada la gente que ocupará dichos espacios y escogidos los asesores,
el paso próximo fue definir los objetivos generales y las estrategias con que se llevarán a
cabo. A pesar de que se mantuvieron ambos hasta el final, algunas variables fueron
cambiándose con los días. Para continuar con esta parte, vamos a hacer uso de los niveles
estratégicos del Marketing Político de Martínez-Pandiani presentados en el capítulo 2.1
como modelo de análisis de nuestro caso.
El primer nivel estratégico es el Político, en el cual, recordemos, se define la
propuesta política y el discurso atendiendo a las ideas e ideología del candidato y a las
necesidades de los electores. Este es el primer paso para empezar a delinear la campaña y
participa un grupo reducido de personas que en nuestro caso vendría a ser la Mesa de Toma
de Decisiones.
El candidato contaba con la ventaja de tener su propio think tank (Fundación Unidos
del Sud) en el cual se venían realizando desde fines del año 2008 investigaciones
cualitativas y cuantitativas en la provincia para saber cuáles eran las necesidades de cada
90
distrito, al tiempo que medían cuál era el grado de conocimiento público que tenía la figura
del candidato. Esto vendría a ser el Diagnostico Estratégico, elemento que contiene la
Estrategia que estamos tratando. De estas investigaciones preliminares emergió lo
siguiente: en primer lugar, había que comenzar a instalar al candidato y hacerlo conocido;
en segundo lugar, el lema por el que el candidato trabajaría por la provincia sería la
inseguridad.
El primer objetivo planteado fue lograr que Francisco de Narváez empiece a hacerse
conocido. Por tanto, lo que tenían que generar era una identificación de la cara del
candidato con el nombre de Francisco: cara-nombre. “El fin: agregar un avistamiento
especial a esta identificación, porque necesariamente para trabajar en política lo más
importante es el conocimiento público”. “Entonces, lo primero que se intentó hacer fue
difundir la fisonomía de Francisco con su nombre y con la intencionalidad de trabajar por
la provincia de Buenos Aires” (Gustavo Ferrari).
Esta primera instancia estratégica ya la habían empezado a desarrollar a partir de la
campaña del 2007 cuando se postuló para gobernador y se terminó de afinar en la campaña
del 2009. El modo en que la llevaron a cabo fue poniendo gigantografías en autopistas
(sobre todo en la autopista La Plata-Buenos Aires), afiches en la vía pública, De Narváez
apareciendo en los partidos de fútbol, etc. De manera gradual y permanente la cara y el
nombre del futuro postulante se hacían cada vez más presente. Se puede objetar que al
haber comenzado tan temprano con la publicidad del candidato se estaba violando la ley
pero según el equipo del candidato en realidad no porque, como nos comentó Gustavo
Ferrari en la entrevista, desde enero hasta un mes antes de los comicios lo que hicieron fue
promocionar la imagen de Francisco de Narváez con la intencionalidad de trabajar por la
provincia de Buenos Aires pero sin explicitar cuál sería su partido político.
91
Una vez puesta en marcha esta primera etapa lo que seguía era agregar un contenido
estrictamente vinculado a la principal problemática de la provincia de Buenos Aires, que
“según la gente, es la inseguridad” (Gustavo Ferrari). Consiguientemente, en una segunda
instancia, la cara de Francisco de Narváez y su nombre aparecían con leyendas vinculadas a
la seguridad.
De este modo, el objetivo inicial tomó forma y se fueron articulando los dos
lineamientos principales: el conocimiento público del nombre Francisco de Narváez con su
fisonomía, y la preocupación por la inseguridad, configurando de este modo la Estrategia
de Posicionamiento.
En una segunda instancia trabajaron para unir dos elementos necesarios para poder
competir dentro del Mapa Político: cercanía y capacidad de gestión. Al momento de la
campaña ambos elementos estaban presentes entre los políticos actuantes pero por
separado. Según el equipo técnico, Daniel Scioli era quién mostraba cercanía pero no
capacidad de gestión, en cambio Mauricio Macri era quién mostraba capacidad de gestión
pero no imagen de cercanía. Lo que se quería lograr era formar un candidato en el que se
reúnan ambas características. Una vez establecido este nuevo objetivo las estrategias
publicitarias estuvieron enfocadas para llevarlo a cabo.
Igualmente, los objetivos centrales de la campaña continuaron a lo largo de los
meses pero acompañados de otros que surgían como respuesta a situaciones del momento,
teniendo en cuenta que en el escenario donde jugaban no estaban solos y debían responder
a las variables coyunturales y, al mismo tiempo, promocionar al candidato.
En lo que respecta a los dos siguientes niveles, la Estrategia Comunicacional y la
Estrategia Publicitaria, los vamos a tratar de manera conjunta debido a que el
organigrama si bien diferenció las distintas áreas, las involucró en un mismo nivel. El
92
trabajo de los especialistas en comunicación, asesores de prensa, publicitas y especialistas
en opinión pública estuvo realmente coordinado.
Este equipo de técnicos especialistas estuvo encabezado por Ramiro Agulla que
junto a Fernando Guevara y Carlos Souto, dos expertos conocedores del tema que ya lo
acompañaron en las campañas de Menem y de De la Rúa, fueron quienes se encargaron del
equipo de Comunicación de la campaña, así como los mentores de algunos de los spots
publicitarios. Asimismo, el equipo técnico involucró a figuras internacionales como el
asesor político Jaime Durán Barba y a Dick Morris, que hicieron sus aportes en distintos
momentos de la campaña.
El publicista Ramiro Agulla junto a su amigo y socio de más de 20 años, Carlos
Baccetti, trabajaron para numerosas primeras marcas y fueron los responsable de las
publicidades más memorables de mediados y fines de la década del 9075 y de revolucionar
la publicidad en el país. Agulla comenzó a dedicarse a la publicidad política de la mano de
Darío Lopérfido que lo invitó a participar de la campaña presidencial de Fernando de la
Rúa, entonces Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, logrando su primer gran
triunfo en este nuevo rubro al ser el autor del famoso spot publicitario “Dicen que soy
aburrido”76. Este fue el antecedente para que sea uno de los publicitas más buscados por los
candidatos.
Luego de dar sus servicios como asesor a la Alianza, fue contratado por Menem en
su intento de ser presidente por tercera vez. A nivel internacional prestó asesoramiento al
mexicano Vicente Fox, a los presidentes chilenos Michelle Bachelet y Sebastián Piñera,
75 Entre los trabajos más recordados están “La llama que llama”, para Telecom o “Gueropa”, para Renault.Trabajaron para Coca-Cola, Quilmes, OCA, Banco Itaú, entre otras. 76 http://www.lanacion.com.ar/1244193-el-pase-de-agulla-hara-publicidad-politica (consultado el 7-6-10)
93
hasta al republicano John McCain77. En el 2009 vuelve a la publicidad política argentina
con la campaña de Francisco de Narváez. El candidato depositó fe ciega en el publicista y
fue uno de sus mayores asesores. Junto a Carlos Souto fueron los responsables de los spots
más impactantes de la campaña como “Cachetazos” y “Fiscales”.
En esta última oportunidad Agulla vuelve a convocar a Carlos Souto, con quien,
como dijimos anteriormente, conformó parte del equipo de campaña de De la Rúa. Souto
cuenta con una extensa experiencia en publicidad política y trabajó con renombrados
asesores como David Ratto, Dick Morris, Miguel Sal y Darío Lanis. Intervino en
numerosas campañas: en 1996, 1998 y 1999, trabajó para Fernando de la Rúa en sus
campañas para Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y presidencia; en el 2000
para Aníbal Ibarra; en el 2003 para Menem y Julio Cobos; en el 2005 para Luis Brandoni;
en el 2007 para Jorge Telerman; en los años 2007 y 2009 para el candidato Francisco de
Narváez78.
Por último, la agencia González Taboada/Guevara, de los socios Guillermo
González Taboada y Fernando Guevara, agencia accionista y representante en la Argentina
de la red mundial de agencias independientes Worldwide Partners, completaba el equipo de
comunicación y publicidad.
Francisco de Narváez, además de haber armado un equipo de comunicación de
primer nivel, tenía su propio batallón de 120 personas en sus modernas oficinas de Las
Cañitas (su fundación), que diseñaban y seguían segundo a segundo las apariciones del
candidato en los distintos medios de comunicación, y había contratado a Jaime Durán
Barba. Este ecuatoriano reconocido internacionalmente, fue el consultor político de
77 Idem. Y http://www.lanacion.com.ar/1162824-ramiro-agulla-mucho-talento-y-poca-ideologia-en-el-juego-politico (consultado el 28-08-12)78 http://www.laese.com/ellider.php y http://www.souto.com/politica.html (consultados el 28-08-12)
94
Mauricio Macri y el responsable del armado de campaña de De Narváez. El principal
consejo del consultor fue “desperonizar” la campaña. Debido a que tanto Néstor Kirchner
como Francisco de Narváez se identificaban con el peronismo, los perfiles de ambos eran
diametralmente opuestos. Era necesario armar una campaña bien definida y distinta desde
la oposición e intentar polarizar la elección. Una de las acciones llevadas a cabo en este
intento de “desperonizar” la campaña fue dejar de lado los míticos actos multitudinarios por
recorridas y caminatas en el interior de la provincia. Al mismo tiempo, despojarse de la
simbología peronista y establecer la propia.
En este proceso de “desperonización” y mostrar la parte más independiente de
Unión-PRO, el candidato Felipe Solá es el más afectado al ser el representante del
peronismo más tradicional dentro del trío. Se produce entonces otro momento de fuerte
fricción en la alianza y comienzan a hacerse campañas en paralelo. El ex gobernador tiene
apariciones esporádicas y mínimas porque la estrategia era mostrar a Francisco de Narváez
sólo o con Macri y/o con Gabriela Michetti, y de esta manera atraerían los votos de las
personas independientes e indecisos79, que a pocas semanas de las elecciones representaban
el 20%, que no votarían al oficialismo pero sí al ACyS o a Unión-PRO. Por esta razón, en
esta fase Felipe Solá no participaba en los spots ni en las recorridas por el interior.
Sin embargo, a un mes de las elecciones las encuestas realizadas por el equipo
técnico muestran que De Narváez está a 5 puntos por debajo de Kirchner80, cuando antes
estaba tan sólo a 2 puntos (por arriba o por debajo dependiendo de la semana), o sea,
estaban en un empate técnico. En consecuencia, la estrategia debía cambiar y la campaña
debía dar un giro. Entra en escena el asesor norteamericano Dick Morris81 que vino al país
79 http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/1-125074-2009-05-17.html (consultado el 15-04-10)80 http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1134136 (consultado el 29-10-10)81 Dick Morris es buscado internacionalmente por haber sido el asesor político de Bill Clinton desde 1977 y elresponsable de la sorpresiva re-elección del ex presidente cuando había perdido parte del congreso 2 años
95
en dos oportunidades y ya en la primera realizó duras críticas a la estrategia llevada a cabo
por Durán Barba. Morris fue detrás de Felipe Solá e intensificó su rol en la campaña en un
intento de conquistar a los peronistas desencantados del kirchnerismo82. El candidato
comenzó a visitar los rincones más peronistas de la provincia y recorrió exhaustivamente el
conurbano. También apareció en un spot83 en el que invitaba a los votantes que elijan la
lista de Unión-PRO para que “el país cambie”. Así, a escasas semanas del 28 de junio se
podría decir que se realizaron dos campañas en paralelo: por un lado, Francisco de Narváez
sólo o con Macri y Michetti en ciertas áreas de la provincia y en los medios de
comunicación, y por el otro, Felipe Solá haciendo lo suyo en otras regiones.
Puesta en marcha esta nueva estrategia, sin embargo para el cierre de la campaña se
siguió la táctica “desperonizadora”, cristalizada del siguiente modo: por un lado, se podía
ver en la TV a Kirchner y Scioli en un tradicional acto en La Matanza, el distrito más
peronista del conurbano, con un gran escenario donde estaban las esposas de ambos (entre
ellas la presidenta), los candidatos y las candidatas a diputados/as y Moyano. Estallaba el
celeste y el blanco y las pancartas, tanto en el escenario como entre el público, y los
nombres de los dos primeros candidatos resaltaban como parte de la iconografía. Al
comienzo y al final del acto se escuchó la marcha peronista.
Por otro lado y al mismo tiempo, también en La Matanza, Francisco de Narváez
caminaba por las calles repartiendo boletas y conversando con la gente, fiel a los consejos
del “gurú” político Jaime Durán Barba de “desperonización” y de mostrar al candidato
como cercano y lo más desacartonado posible y a Dick Morris por ser este el bastión más
antes. A su vez fue el consultor de Inacio Lula da Silva en Brasil, Jorge Batlle en Uruguay, Vicente Fox enMéxico, Koziumi en Japón, Cheng en Taiwán, Fernando de la Rúa y Mauricio Macri en nuestro país. 82 http://www.lapoliticaonline.com/noticias/val/57800/dick-morris-la-clave-en-el-giro-de-de-narvaez.html(consultado el 01-09-09) y http://www.infosurdiario.com.ar/herramientas/imprimir_noticia.php?id=14927(consultado el 30-08-12). 83 http://www.youtube.com/watch?v=Ed5fJ8HGwlg&feature=plcp
96
peronista. De este modo, se logró partir la pantalla del televisor en dos y mostrar dos cierres
de campaña completamente distintos.
Es menester destacar que todo el equipo técnico-asesor trabajó de manera
coordinada, pero sin el trabajo exhaustivo que realizaban diariamente las personas que
estaban en el bunker, hubiera sido una tarea mucho más difícil. Estas personas diseñaban
cada segundo de exposición pública del candidato y desarrollaron un “Mapa de Medios” en
el cual tenían registrados todos los medios de cada ciudad y pueblo de la provincia de
Buenos Aires. Con un solo click podían saber cuáles eran los programas más vistos o
escuchados de cada lugar y cuáles eran las problemáticas de la localidad84. Todo este
trabajo era de suma utilidad para el candidato que realizaba por día entre 3 y 6 visitas al
interior de la provincia por medio de su flota de vehículos que incluía desde autos hasta un
avión privado y podía llegar al territorio o hablar por radio sabiendo previamente la
realidad del barrio.
En el bunker, De Narváez tomaba clases de oratoria y teatro, filmaba los spots,
ofrecía entrevistas y grababa las propuestas que serían luego enviadas a las distintas
operadoras de la provincia. En este lugar se hacía todo y se concentraba toda la información
que podían llegar a necesitar. Según palabras de Gustavo Ferrari sobre el lugar, dijo: “en
época de campaña esto hervía”, al tiempo destacó la presencia de gente joven.
Hasta aquí todo lo referido al equipo técnico. Respecto a los medios de
comunicación utilizados podríamos indicar que no dejó ninguno de lado. Por el lado de las
formas tradicionales de comunicación política (que describimos en el capítulo 3.2) que
apelan al contacto directo y físico, realizó actos políticos, en los cuales en varias ocasiones
84 http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/subnotas/1-39747-2009-05-03.html (consultado el 28-08-12) y http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/subnotas/123487-39481-2009-04-19.html (consultado el 28-08-12).
97
participaba también su mujer que estaba embarazada, hizo caminatas en distintas
localidades y barrios de la provincia en las que se ponía a hablar con los vecinos que salían
a su encuentro, daba conferencias y ofrecía cenas (como la que brindó a los voluntarios que
se ofrecieron para ser fiscales de mesas).
En lo que respecta a las formas modernas de comunicación, que promueven un
“contacto virtual” con los ciudadanos, el candidato eligió principalmente dos medios de
comunicación para su publicidad: la TV e Internet. Por ser la TV un arma de publicidad tan
poderosa, el equipo técnico de Francisco de Narváez armó estrategias para que la imagen
del futuro diputado aparezca constantemente en la pantalla chica. Se lo podía ver en
distintos programas de interés general como es el programa de Mirtha Legrand, de
chimentos, por ejemplo en Intrusos, dando notas o participando en distintos programas del
canal de noticias TN, por dar algunos ejemplos. Sin ser suficiente esto, luego sus
apariciones, principalmente en los programas de entretenimiento de alto rating, se repetían
en otros programas. Además, pasaban spots en los cortes, aparecía su publicidad en la
transmisión de partidos de futbol (sobre todo los de mayor audiencia), etc. Su exposición en
este medio fue altísima y al ser un medio masivo de alcance nacional, la campaña, o mejor
dicho la elección de la provincia de Buenos Aires, adquirió carácter federalista al
expandirse hasta los lugares más remotos del territorio argentino haciéndose conocido por
todo el país.
Una de las tácticas llevadas a cabo por el equipo de campaña para la presencia y
promoción masiva del candidato en TV fueron las caminatas y recorridas por el interior de
la provincia de Buenos Aires que estaban organizadas para que luego se difundan por la
televisión. Se armaba todo el escenario para que De Narváez camine las cuadras
designadas, generalmente era una porque los cables de las cámaras alcanzan a 100 metros;
98
antes de que el candidato llegue al lugar se encontraba una cuadrilla que se encargaba de
pegar afiches, juntar gente y avisar que Francisco de Narváez iba a pasar a visitarlos o a
repartir boletas, como sucedió en el último tramo de la campaña. Este es un ejemplo de
cómo se fusionaron las dos formas de comunicación, tradicional y moderna, y se lograba
cumplir con el objetivo de generar cercanía con el electorado, humanizar al candidato y
obtener difusión: al visitar los distintos barrios o localidades tenía un contacto directo con
la gente, pero al ser emitido por la televisión la cantidad de personas que lo vieron en
campaña era multiplicada por muchas veces más. Como explica Gustavo Ferrari: “Lo
fundamental fue mostrar una persona cercana. Para mostrar una relación directa, aún en
los barrios más recónditos... Por supuesto que eso lo explicitás después mostrándolo en la
televisión. Porque ahí en una visita lo ven… no sé… ponele 500 personas como mucho, si
no es una barbaridad. Lo que pasa es que cuando lo mostrás en televisión un punto de
rating son 100.000 personas. Y hablo de un único punto de rating”.
El proceso de mediatización del candidato fue inmenso, tendencia marcada por la
personalización, la videopolítica y la lógica del espectáculo. Este proceso que tuvo su punto
fuerte en la TV se intentó potenciar con Internet, sin embargo de manera reducida porque si
bien es un medio al que cualquiera que tenga una computadora con Internet puede acceder,
primero debe existir la intencionalidad de la persona. Además, hay que tener en cuenta que
el grado de conectividad en Argentina para las elecciones de 2009 era del 40%. Sin
embargo, no por esta razón fue dejado de lado, sino todo lo contrario, fue el medio de
comunicación en el que más se innovó, sobre todo luego de los resultados obtenidos por
Obama en EEUU. La presencia del Francisco de Narváez en Internet fue múltiple y aunque
en el próximo punto analizaremos en profundidad los usos que hicieron de ella, los
nombraremos brevemente. Crearon páginas web, cuenta en Facebook y una en Twitter pero
99
que no tuvo casi uso debido a que recién aparecía esta red social, publicaban fotos en
Flickr, subían videos en YouTube, usaron el e-mailing para comunicar por medio de mails
los lugares que había visitados, las entrevistas que había ofrecido, su postura sobre algo en
particular, etc.
Completaban a las formas modernas de comunicación otros medios. En la calle y en
los medios gráficos también hubo gran despliegue: desde temprano apareció la publicidad
en diarios, afiches, gigantografías en las principales vías como la Autopista La
Plata-Buenos Aires, folletos, etc.
Como es de suponer, todo este despliegue publicitario, tanto en los medios de
comunicación tradicionales como en los más modernos, tiene un alto costo. Por ejemplo,
De Narváez gastó más de medio millón de pesos por “cuatro zócalos en la base de la
pantalla, con su foto y la consigna “La seguridad se hace” y tres planos del Colorado en
un palco junto a su esposa embarazada, dos en el primer tiempo y otro a mitad del
complemento”85 en el partido de fútbol entre Argentina y Venezuela por la clasificación al
Mundial de Sudáfrica, que se jugó el sábado 28 de marzo. “Cada pasada de su spot de 13
segundos durante Los Exitosos Pell, Valientes o Fútbol de Primera, cuesta entre 26 y
35.000 pesos”86. Por cada spot para atraer fiscales (duraban alrededor de 1 minuto) emitido
en el prime time desembolsaba $500.000, esto equivale al presupuesto total con el que
contaban algunos partidos. En total el gasto en publicidad televisiva se elevó a unos $32
millones. De este modo, vislumbramos que sólo con lo que gastaba en publicidad en
televisión violaba la Ley de financiamientos de partidos que indica que el gasto límite para
85 http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/subnotas/123487-39481-2009-04-19.html (consultado el 28-08-12)86 Ídem.
100
las elecciones bonaerenses era de $15 millones ($1.5 por elector) y que cada persona puede
aportar hasta $306.264 (o sea, un 2% del total)87.
“Sus avisos dominicales en diarios de alcance nacional cuestan unos 300 mil pesos
por semana, sus afiches en vía pública 380 mil pesos cada 300 mil impresos y colocados,
sus gigantografías de 6.000 a 40.000 pesos por mes cada una. Canales de cable como TN
cobran unos 160 mil pesos por tres mil segundos de spots y una frecuente aparición en las
tandas de los partidos de fútbol transmitidos por T&C Sports”88.
En total para la campaña se gastó en papelería en vía pública $4,4 millones,
acaparando el 70% de los gastos totales que hicieron los políticos en cartelería en la
provincia de Buenos Aires y en la Capital Federal; $3 millones en publicidad en radio;
$2,16 millones en las 120 personas que forman parte del organigrama técnico; $1,6
millones en 4 spots producidos para la televisión; $1,4 millones en encuestas; $3 millones
en traslados en su avión privado; $4 millones en fiscales de mesa; $300.000 en
movilizaciones en micro y por último $200.000 en 3 actos de campaña. Todo equivale a
una inversión total en la campaña de $52.060.000. Muy lejos está este total de lo fijado por
ley entonces vigente89.
Recapitulando, en este apartado hemos intentado hacer el recorrido que realizó
Francisco de Narváez de empresario a político ignoto y luego a figura con gozaba de gran
popularidad. A su vez, dar cuenta de las estrategias pensadas y llevadas a cabo por su
equipo técnico junto a la Mesa de Tomas de Decisiones y de los objetivos planteados por
éstos. En el próximo subcapítulo nos proponemos analizar los spots publicitarios y las
87 Ley nacional N° 26.215 entonces vigente, art. 45 y 16. 88 Ídem. 89 http://www.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/120000-124999/124231/norma.htm
101
herramientas web para indagar sobre la imagen política que se quiso transmitir del
candidato.
4.3. La imagen política de Francisco de Narváez en los spots y en Internet
En ésta última parte de la investigación vamos a detenernos a analizar los spots
publicitarios emitidos durante la campaña electoral y las herramientas virtuales utilizadas.
Nuestra indagación va a estar guiada por las siguientes cuatro categorías: lo estético (qué es
lo que se ve, atendiendo a lo postural, los colores, los símbolos, etc.), los distintos discursos
políticos esgrimidos y sus destinatarios, el/los mensaje/s y, por último, la segmentación y el
targeting electoral como herramientas del Marketing Político implementadas en ambos
medios. Luego intentaremos observar cuál fue la imagen política que transmitieron del
candidato en cada uno para después hacer una comparación entre las imágenes proyectadas.
Comencemos con las páginas web. Siendo De Narváez uno de los pioneros de la
campaña virtual, comienza a innovar en este recurso en las elecciones de 2007. Para éstas
crea un personaje que tenía su bunker en el mundo virtual Second Life y los visitantes
podían asomarse al balcón de Perón. Al mismo tiempo, dieron forma a su página oficial,
franciscodenarvaez.com90, donde encontramos información referida a su biografía, sus
propuestas, hay una sala de prensa, videos (entre ellos hallamos sus spots publicitarios, sus
apariciones en los programas de TV, sus recorridas por las distintas localidades de la
provincia de Buenos Aires, los actos públicos realizados, etc.), sus notas diarias sobre la
actualidad (notas que son enviadas también a través de correo electrónico a quienes se
90 Vale aclarar que todas las páginas webs que nombraremos del candidato (11 en total) han sido analizadasdurante el último mes de la campaña hasta un año después de las elecciones, porque pasado ese tiempo hancambiado la fisonomía debido a que Francisco de Narváez se postuló en el año 2011 como Gobernador de laProvincia de Buenos Aires. También consideramos pertinente precisar que no está dentro de los objetivos deesta tesina analizar los contenidos ideológicos en los sitios virtuales, quedando pendiente esto para próximosestudios.
102
suscriben al newsletter de la página), el acceso a las páginas oficiales de los distintos
integrantes de su equipo político, fotos de sus recorridas, de sus apariciones en TV, con su
familia, etc., así como también los distintos accesos a sus otras páginas y redes sociales, un
0800 y un sector para contactarse desde la página misma con el diputado. Además, el
candidato respondía por video una pregunta por semana votada por los cibernautas. La
página era dinámica y muy fácil de utilizar.
En vistas de su postulación y atendiendo a la demanda recurrente (según sus propios
sondeos) de los habitantes de la provincia, a mediados de diciembre del 2008 lanzaron una
página con un mapa de la inseguridad, en la cual la gente podía denunciar los hechos de
inseguridad sufridos. En mapadelainseguridad.com uno podía acceder al mapa y ver donde
ocurrieron geográficamente (agregados con un pinche) los casos denunciados, el tipo de
delito denunciado, hallar estadísticas sobre los mismos y encontrar información acerca de
qué gestiones realizar frente a algún caso de inseguridad. En correlato, hicieron
laseguridadsehace.com, sitio en el que se detalla lo que consideraban ellos como “los
pilares de la inseguridad” (son cuatro: policía, leyes, justicia y cárceles), las bases de la
seguridad (educación y desarrollo; dentro de éstas se puntean algunas propuestas sobre las
bases) y cuáles serían las razones por las que no se lleva a cabo un plan de erradicación de
la inseguridad.
103
*laseguridadsehace.com*mapadelainseguridad.com
A medida que fueron avanzando en la campaña, armaron distintos espacios
intentando acaparar toda la web. En mibancavirtual.com aparecía información referida a su
labor dentro de la Cámara de Diputados y aunque era estéticamente vistosa, fue escaso el
contenido volcado en ella. Una vez definidos los candidatos que conformarían la lista de
Unión-PRO, el lugar que ocuparían y los objetivos políticos generales lanzaron
nuestraplataforma.com. En este lugar, se podía acceder a lo que serían las Bases de Acción
Política del partido y a la Plataforma Electoral, que a nuestro entender las ideas fueron
expuestas de forma demasiado breve y general y sin explicar el cómo llevar a cabo dichas
propuestas. nuestraboleta.com surge a partir de la aparición del partido Pasib encabezado
por Fernando Narváez, candidato homónimo al de Unión-PRO. Para evitar equívocos o
confusiones, en la página se podía visualizar la boleta electoral completa, aunque sólo eso.
*nuestraboleta.com *mibancavirtual.com
A medida que el 28 de junio se iba acercando, la preocupación sobre un posible
fraude electoral comienza a crecer. Los que principalmente llevaron a cabo acciones en esta
dirección fueron Unión-PRO y el ACyS. El equipo de prensa y comunicación de De
Narváez creó dos sitios (además de un spot que lo describiremos más abajo):
104
meayudas.com y serfiscal.com. En el primero, lo que se intentaba hacer era motivar y
reclutar voluntarios para ser fiscales el día de las elecciones. En el segundo, que
complementa al anterior, los fiscales eran entrenados de forma virtual a través de la
información que ofrece la página que estaba abierta a todo el público, no sólo a los fiscales
reclutados por ellos.
*meayudas.com
Por otro lado, la Fundación del candidato tenía a fundaciondenarvaez.com91como
sitio para ofrecer información sobre la misma. En la página se detallaban la misión, la
visión y objetivos organizacionales, las tareas que realizaban, cómo colaborar a través de la
institución con los chicos, fotos, videos, entre otros.
Por último, el equipo encargado de la comunicación digital ideó espacios exclusivos
en la red para los jóvenes. Por un lado, los jóvenes tenían su lugar en unidosenlaweb.com.
Era un sitio en el que se podían hacer voluntarios y participar de la convocatoria de unirse a
Francisco de Narváez. Tenían un sector donde subían notas sobre las actividades que
realizaban, podían chatear y ponerse en contacto entre ellos desde la página misma, había
disponible un foro para la discusión y para la participación ciudadana. Pero en sí no pareció
que haya tenido mucha actividad. Por otro lado, miprimervoto.com era una página que
91Esta página ha cambiado por fundación-infancia.com y si bien Francisco de Narváez sigue siendo elpresidente de la misma, Agustina Ayllón, su esposa y actual vicepresidenta de la institución, se ha hechocargo de la fundación y es la cara visible de la misma.
105
estaba pensada para los nuevos en la política, para que puedan sacarse todas las dudas
respecto al acto cívico de votar.
*unidosenlaweb.com
*miprimervoto.com
Para complementar la herramienta 2.0 hizo uso de otros sitios como YouTube,
Flickr, Sónico, MySpace y las redes sociales Facebook y Twitter, en un intento de tener
presencia abarcativa en distintos espacios de Internet y así poder llegar a más usuarios.
Abrió su propio canal en YouTube en el que estaban cargados todos los videos
proselitistas, así como también los videos de los programas donde ha participado, de las
caminatas que ha hecho en sus recorridas por el interior de la provincia y las entrevistas que
le habían realizado.
En Flickr había una amplia galería de imágenes de sus caminatas y visitas en el
territorio bonaerense, fotos del bakcstage de algunos de sus spots, etc.
106
Ahora bien, lo que hizo implosión en las elecciones 2009 fue el uso de las redes
sociales. Facebook fue la red social que más utilizaron y en la que estuvieron más activos.
Según un estudio sobre los 20 políticos argentinos más seguidos en Facebook, Francisco de
Narváez tenía, el 29 de marzo de 2009, 745 seguidores, ocupando el puesto número 12 del
ranking92. Para el 14 de julio del mismo año (o sea, en 4 meses), había sumado 14.090
seguidores, quedando en segundo lugar con un total de 14.83593. Diariamente posteaban las
actividades del candidato, sus pensamientos, frases, etc., además subían fotos y videos a su
página94. Algo que vale subrayar es que los comentarios diarios de Francisco de Narváez
eran acotados constantemente por sus amigos y seguidores del Facebook. Fue el candidato
que más seguidores sumó a lo largo de los meses que duró la campaña
No tuvo el mismo nivel de dinamismo Sónico ni Twitter. El primero no tenía mucha
repercusión entre los internautas argentinos y el equipo de comunicación digital tampoco le
dio la misma relevancia que le dieron a la otra red social. Por ese año recién comienza a
hacerse conocido Twitter en el país, sobre todo entre los jóvenes, pero si bien el candidato
tenía una cuenta en esta red fue sólo figurativa y muy poco usada.
Lo que cabe destacar en el uso de las redes sociales es que se entabla una relación
virtual con los seguidores mucho más personal que cualquier otro medio de comunicación
moderna. Debido a que hubo una presencia diaria en posteos de comentarios, notas, fotos y
videos, y a que la gente dejaba su opinión o su comentario respecto a las actividades que se
iban mostrando en el sitio y tenían una devolución sobre lo expresado, se entabló una
especie de feedback entre el candidato y los ciudadanos. A pesar de que quienes respondían
92 http://doscerolife.com/2009/03/los-polticos-argentinos-en-facebook-ii/ (consultado el 07-08-12)93 http://doscerolife.com/2009/07/los-politicos-argentinos-en-facebook-post-elecciones/ (consultado el 07-08-12)94 En esta tesina hemos tomado su página en Facebook no su perfil porque el candidato tenía en ella máscantidad de seguidores que amigos (el perfil sólo permite 5.000 amigos) y la actividad era mayor.
107
eran tres personas de su equipo y muy pocas veces el mismo candidato, este “ida y vuelta”
de comentarios y opiniones es de suma utilidad porque es la opinión pública expresándose
de manera directa ante el candidato, retroalimentación tan necesaria para medir el humor
general y estudiar las demandas de los ciudadanos para luego indagar que tan cerca o lejos
están los objetivos y propuestas presentadas y realizar los ajustes pertinentes. Siguiendo el
ejemplo de Barack Obama en EEUU y como estrategia de posicionamiento, el equipo de
De Narváez quiso introducir su modelo intentando crear una sensación de cercanía y
contacto directo aprovechando los beneficios de las redes sociales. La actividad era
dinámica y en general el grupo receptor fueron los jóvenes.
Observando los sitios web mencionados, notamos que todos coincidían en los
colores utilizados: se destacaba el azul o celeste (en sus distintas versiones), el blanco y el
rojo puro o carmesí. Estos son los colores distintivos del partido político de Francisco de
Narváez, Unión Celeste y Blanco. Ahora bien, cuando el espacio era en común con el PRO,
como es la página nuestraplataforma.com, los colores dominantes eran el amarillo y el rojo
carmesí bien intensos, colores que representaban la fusión entre ambos.
En las páginas siempre aparecía Francisco de Narváez sonriente, se lo mostraba casi
siempre de la cintura para arriba (plano medio) o desde busto hasta la cabeza (plano medio
corto) y generalmente con el tatuaje95 que tiene en el cuello de manera bien visible. En el
único sitio que apareció serio fue en la que describía cuáles eran para él los pilares de
seguridad y de qué manera iba a llevar a cabo la erradicación de la inseguridad.
Respecto a los tipos de discursos utilizados en la web notamos que utiliza dos tipos
de discursos: de refuerzo (dirigido al prodestinatario) en, por ejemplo, Facebook,
95 Se realizó el tatuaje luego de un intento de suicidio en una lujosa habitación del Hotel Hyatt para recordarque, lo que significa otro que tiene en su brazo, “crisis es oportunidad”.
108
unidosenlaweb.com, mapadelainseguridad.com, miprimervoto.com,
laseguridadsehace.com, franciscodenarvaez.com; y de persuasión (dirigido al
paradestinatario) en unidosenlaweb.com, mapadelainseguridad.com, meayudas.com,
mibancavirtual.com, franciscodenarvaez.com, laseguridadsehace.com,
nuestraplataforma.com y en Facebook. También pudimos visualizar algún tipo de discurso
de polémica en algunas notas o comentarios publicados en Facebook, en
unidosenlaweb.com y en franciscodenarvaez.com, pero ninguna herramienta web en su
totalidad iba dirigida al contradestinatario.
En cuanto al mensaje transmitido apreciamos que la manera que eligieron para
dirigirse al público era directa, en primera persona del singular y del plural, con leyendas
que llamaban a participar, a que lo ayuden a gobernar y se unan al cambio, reiterando en
varias oportunidades ambas palabras y en todo momento destacando la necesidad del
involucramiento del elector. Otra de las palabras destacadas y que conformaba parte de la
agenda-setting establecida por los medios de comunicación del momento era la
inseguridad. A este caso, como vimos, se le llegaron a dedicar páginas exclusivas y muchas
de las propuestas que conformaban su plataforma política tenían que ver con este issue.
Coyunturalmente, la necesidad de un cambio, por la creciente inflación y la desaceleración
económica, y la preocupación por la inseguridad eran parte constitutivas de la base
lógico-valorativa de la Red Motivacional del Voto de una parte del electorado y fueron
aprovechadas por el candidato al presentarse como el “representante” del cambio y quien,
gracias al compromiso de la gente, iba a poder generar el cambio.
Por último, analizaremos la cuarta categoría que seleccionamos para ordenar nuestra
indagación. Podemos decir que es notoria la “investigación del voto” (voting research)
realizada previa a la campaña y durante la misma hasta el día de las elecciones. Han
109
tomado del Marketing Político tanto a la segmentación como al targeting electoral, sin
embargo en la red se percibe un bajo uso de estas herramientas.
A pesar de que el equipo de comunicación digital intentó tener presencia en
múltiples espacios 2.0 creando sitios diferenciados, lo cierto es que la segmentación y el
targeting fueron escasos a nuestro entender. Encontramos que se intentó ofrecer a los
jóvenes un espacio dedicado a ellos con dos páginas exclusivas, pero estas no lograron la
atención y, por ende, la actividad deseada, siendo exigua la cantidad de posteos por parte de
los cibernautas. Al mismo tiempo, creemos que de manera indirecta YouTube, Flickr,
Sónico, MySpace y las redes sociales Facebook y Twitter (y en sus comienzos Second Life)
estuvieron pensadas principalmente para ellos por el tipo de público que convoca
principalmente (o por lo menos convocaba en el 2009), empero no llegó a reflejarse del
todo en estos sitios a pesar de haberse perfilado como un candidato orientado a los jóvenes.
Recapitulando, concluimos que la imagen política que se quiso transmitir a través
de este medio de comunicación fue la de una persona como cualquier otra. Al presentarlo
siempre sonriente, salvo en ocasiones donde la situación lo requería, con el tatuaje
claramente visible, con las facciones de la cara relajadas, de camisa sin corbata, inferimos
que se intentó dar del candidato una imagen distendida, cercana y hasta cómplice con los
cibernautas. En su página personal, se presenta como un padre de familia y un hombre que
se propuso “ayudar a que la provincia cambie”. Es notable que su imagen se destacaba más
que el logo de Unión-PRO o sus compañeros de lista, quedando la presencia de Felipe Solá
en las herramientas virtuales en un lugar muy rezagado, casi inexistente.
Los nombres de las páginas marcan sus temas y principales propuestas (que a veces
fueron sólo eso, nombres sin un desarrollo de los planes de acción). Así vemos mediante
mapadelainseguridad.com, laseguridadsehace.com, meayudas.com, unidosenlaweb.com,
110
que se posiciona como el candidato que venía a la política a ayudar y a resolver el problema
de la inseguridad. Junto a lemas que aparecen en sus espacios de la red, también se
posiciona como el candidato que puede lograr el cambio.
A modo de cierre reflexionamos que “mientras que a la radio le llevó 38 años
alcanzar una audiencia de 50 millones de oyentes y la TV tardó 14 años para lograr ese
número de televidentes, Internet sólo necesitó 4 años” (Lanza y Fidel, 2011). Esto lo
comprendió perfectamente el candidato y su equipo asesor. Empero, a pesar de haber sido
el político que más innovó en la web 2.0, de haber armado un equipo de técnico
especializado en este medio y de haber comprendido la importancia de tener presencia en
Internet, consideramos que, aunque un paso más adelante que sus competidores, siguió
estando en la etapa 1.0. Ahora bien, la pregunta que queda abierta es: ¿no supo hacer un uso
inteligente y apropiado de este nuevo medio de comunicación o los electores argentinos no
están aún interesados en las campañas 2.0 (sin perder de vista los niveles de conectividad
que hay en el país)? Preguntas interesantes para retomar en futuras investigaciones pero que
por el momento dejamos inconclusas.
Pasemos ahora a los spots que se emitieron durante la campaña por TV. Pudimos
contabilizar 15 videos grabados96 (2 de ellos eran versiones breves de otros) que fueron
proyectados todo el día por la pantalla chica, aumentando la frecuencia durante el prime
time de los canales con mayor audiencia (y otra quincena más para algunas de sus páginas).
El primero, “El cambio comienza un día97”, apareció el 6 de marzo y para saludar a la mujer
en su día, y el último, “Vamos a cambiar”98, a tan sólo una semana del 28 de junio. El
96 “El cambio empieza un día”; “¿Quién soy?”; “Hay alguien nuevo en la política”; “Hay alguien nuevo en lapolítica”, breve; “Cachetadas”; “Un día”; “Voluntarios”; “Me ayudás”; “Felipe Solá”; “Un mensaje deFrancisco para los indecisos”; “Un mensaje para las amas de casa”; “Un mensaje para nuestros mayores”; “Elplan es cambiar”; “El plan es cambiar”, breve; “Vamos a cambiar”. 97 http://www.youtube.com/watch?v=9gv7j_NQaag98 http://www.youtube.com/watch?v=4eOfRKUAADc&feature=relmfu
111
último mes fue el más fructífero ya que realizaron 8. Como son muchos y tienen varios
puntos en común, no haremos como en el caso anterior una descripción de cada uno y luego
una indagación de acuerdo a las cuatro categorías seleccionadas, sino que pasaremos
directamente a éstas para que el análisis sea más rico y claro.
De acuerdo con la primer categoría seleccionada, vemos que en los spots que
aparece Francisco de Narváez, 11 de 15, siempre se hace un plano medio corto o primer
plano, de frente, hablando a la cámara, como a los ojos del espectador, de manera clara,
pausada, relajada y con convicción. Lleva generalmente una camisa celeste sin corbata y de
fondo se puede percibir verde de naturaleza (o sea, los videos están hechos al aire libre),
salvo algunos que fueron realizados en interiores. Mientras habla, deja ver el tatuaje que
tiene en el cuello y lo hace en primera persona, en algunos del singular y en otros del plural,
interpelando en todo momento al espectador e involucrándolo en su discurso.
Sólo en un spot, “Un Día”99, junto a él participaron Mauricio Macri y Gabriela
Michetti. El video siguió la misma lógica que los otros: Macri de camisa celeste y saco sin
corbata, Michetti y De Narváez de camisa blanca, en un intento de parecer
“descontracturados”. Nuevamente la naturaleza fue elegida como fondo y se repitió la
forma de hacer las tomas de las caras y los modos de comunicarse con el televidente.
99 http://www.youtube.com/watch?v=7qH-VRCcyc8&feature=plcp
112
Felipe Solá sólo filmó un spot (citado en el subcapítulo anterior) y aparecía
solamente él. Se mantuvieron los mismos encuadres y formato que el resto de los videos:
Solá tomado de frente, de camisa blanca y con fondo de exterior. Hablaba de manera
pausada, clara y en primera persona. Este spot en particular tuvo lugar cuando Dick Morris,
como hemos visto, da un giro a la campaña, destacando un poco más el lugar del ex
gobernador de la provincia de Buenos Aires, cuando, a pocas semanas de las elecciones, las
encuestas mostraron que Kirchner estaba 5 puntos por encima del candidato de Unión-PRO
mientras antes estaban en un empate técnico.
En el caso en que aparecían personas no conocidas generalmente eran jóvenes y las
grabaciones se realizaron principalmente en exteriores. Se intentó abarcar distintas
condiciones sociales y en distintas situaciones: en el campo, en un tren, en una fábrica, en
una plaza, en un hospital, en la calle, en un barrio de paredes de concreto, entre otras. Si
bien los escenarios van cambiando en los distintos spots, es bastante común alguna
apelación al campo. Esto lo consideramos como un claro mensaje para este sector que
estaba en tensión con el gobierno por las retenciones móviles. Al mismo tiempo, es
destacable resaltar que el sector rural es un grupo de presión que tiene su influencia dentro
del Mapa Político y le era conveniente a Unión-PRO acercarse a este grupo para sumar
adeptos.
La mano de Agulla se notó en el recurso que hicieron de manera constante a la
emotividad y sensibilidad del elector. Claros ejemplos de estos fueron “Cachetadas”100,
“Voluntarios”101, “Vamos a cambiar” o “Hay alguien nuevo en la política”102, en los cuales,
salvo el primero que era visualmente impactante sin decir una sola palabra, resonaban
100 http://www.youtube.com/watch?v=163SAyhuxhc&feature=plcp101 http://www.youtube.com/watch?v=mjnjFPaGZw8&feature=relmfu102 http://www.youtube.com/watch?v=O80OArEldrQ&feature=plcp
113
frases como: “bueno, a mi me parece un bajón que tengamos que vivir así en la provincia y
no hagamos nada de nada para cambiarlo”; “(…) que nos roban la dignidad, que nos
roban todo. Que no nos roben los votos”; “podemos cambiar la provincia un día, el día en
que fuimos a contar nuestros votos”; “este es el momento para terminar con la mala
política, llena de vivos, que nos llenan de muertos. Podemos cambiar todo lo que nos hace
mal, por todo lo que nos hace bien”. Frases acompañadas por modos de expresión y
vocalización que imprimían más emotividad todavía y música acorde al momento.
Por último, los spots cerraban con placas negras con pequeñas leyendas en rojo o en
blanco a modo de síntesis o cierre. Algunas de ellas son por ejemplo, “Hay alguien nuevo
en la política. Vos”; “El cambio comienza un día”; “Si te animás a ganar, cambiemos”; “El
plan es cambiar. Votemos todos al mismo”; “Somos casi todos. Votemos al mismo. Sólo así
gana el cambio”. Las placas finalizaban con el nombre de Francisco de Narváez en rojo y
luego aparecía alguna página web, dependiendo del spot de que se trate, y el 800. Los que
se hicieron en junio, lo último que aparecía era el logo de Unión-PRO y debajo en blanco
“lista 503”.
114
A diferencia de las páginas web, el discurso político en los spots ha sido modulado
de acuerdo a los distintos destinatarios y en ocasiones una frase podía estar destinada tanto
para un tipo de destinatario como para otro. Encontramos un discurso de refuerzo, o sea un
tipo de discurso que tiene por objetivo remozar el apoyo de simpatizantes, del
prodestinatario, en frases como “somos casi todos, si no nos dividimos lo hacemos”, “vos
también tenés un plan, cambiar”, “somos muchos los que queremos lo mismo, casi todos”,
“un argentino más otro, no un argentino contra otro”. Notamos que el refuerzo está dado
por la apelación del cambio y por el involucramiento del deseo del otro por lo mismo.
Para definirse y construirse como un “nosotros” necesitaron de un “ellos”, de un
“otro negativo” al que moldearon un discurso de polémica. El contradestinatario en este
caso era el gobierno kirchnerista y aunque una sola vez se lo nombró explícitamente,
cuando se apelaba al “ellos” implícitamente se trataba del oficialismo y en algunos casos
era en relación a algún hecho coyuntural. Por ejemplo, cuando dice “vine a ayudar con
ideas no con caprichos” claramente es eco de las críticas que se le hizo a la presidenta en el
conflicto con el campo, lo mismo que “queremos vivir en un país (…) mejor, donde
podamos dialogar y pensar distinto”. Otros ejemplos pueden ser: “es el momento de
terminar con la mala política, llena de vivos, que nos llenan de muertos. Podemos cambiar
todo lo que nos hace mal por todo lo que nos hace bien”, “¿quiénes cuentan los votos?
Siempre los mismos. Los problemas son los mismos porque los políticos son los mismos” o
115
cuando Felipe Solá dice “ellos cambian sus principios, yo siempre mantengo los míos”. En
el spot “El plan es cambiar”103 es en el único momento en que se hace referencia explícita al
gobierno cuando Francisco de Narváez dice: “Que cada crimen tenga su castigo. En eso se
basa nuestro plan de inseguridad y la diferencia con el gobierno es que nuestro plan es en
contra de los delincuentes”. En todos estos casos se plantea el binomio
seguridad/inseguridad y hasta nos animamos a decir hay clara referencia a la diferenciación
de clases.
Por último, la estrategia discursiva de persuasión, destinada a los indecisos, o
electores flotantes (marais de Costa Bonino), se visibiliza cuando se muestra gente del
campo (como forma de incorporarlos a su proyecto), cuando se interpela al televidente para
que forme parte del “cambio”, cuando se hace el antagonismo mala política/buena política,
o lo que es lo mismo “cambiar todo lo que nos hace mal, por todo lo que nos hace bien”,
frase que hace referencia a la preocupación de ciertos sectores del momento, la inseguridad
y desaceleración de la economía, y que formaban parte de la agenda-setting. Al mismo
tiempo, creemos que en el spot “¿Quién soy?”104 o “Mensaje para nuestros mayores”105 al
intentar presentarse como un hombre de familia, felizmente casado, padre de 5 hijos y uno
en camino, nieto del fundador de Casa Tía, es una estrategia para mostrarse como un
hombre común, correrse del rol de empresario (aunque de manera contradictoria porque por
un lado utiliza su lado empresario para hacer campaña y por otro trata ocultarlo porque le es
una desventaja) y cortar así la distancia con los electores, con los paradestinatarios.
Pasando a nuestra tercera parte de la indagación, abordaremos los mensajes
transmitidos en los spots según la diferenciación que realiza Martínez-Pandiani. El mensaje
103 http://www.youtube.com/watch?v=eqH_Zjbu6RI&feature=relmfu104 http://www.youtube.com/watch?v=ccFdiqPt91o&feature=plcp105 http://www.youtube.com/watch?v=uoCe6K2u6xA&feature=plcp
116
que se quiso transmitir, comunicar, ya lo hemos ido describiendo anteriormente. Pero el
mensaje tiene una segunda lectura, un contenido implícito, que connota e induce a un
significado por asociación. Por esta razón, consideramos que no fue casual que las personas
que se eligieran para los spots sean principalmente jóvenes, de clase media, urbanos y
algunos rurales. En una campaña que todo estaba milimétricamente estudiado tampoco fue
casual que Francisco de Narváez sea filmado con la cabeza un poco ladeada para el costado
de modo que se vea su tatuaje, usando camisa de tonos claros, casi siempre celeste, sin
corbata ni traje y en exteriores, no siguiendo de este modo la tendencia que acostumbraba a
mostrar a los candidatos en sus escritorios con alguna biblioteca de fondo o su versión
moderna con alguna computadora cerca y usando traje (aunque hay algunos casos en que
no lo usaron, por ejemplo Carlos Menem en sus recorridas por el interior utilizaba una
campera de cuero). En su modo de hablar, cuando se intentaba transmitir que era un
candidato preocupado por la provincia y con capacidad de gestión, su cara estaba un poco
rígida y seria y hablaba pausadamente. En cambio cuando trataba temas como la familia, se
mostraba más relajado, sonriente y manteniendo el modo de hablar pausado, en un intento
de proximidad con el electorado. En conclusión, lo que se quiso transmitir fue que era un
candidato orientado a lo jóvenes, principalmente de clase media y urbana y en menor
medida a los jóvenes rurales. Asimismo, que era, como expresó Gustavo Ferrari en la
entrevista que fue uno de los objetivos de la campaña, un candidato con capacidad de
gestión y al mismo tiempo cercano a los ciudadanos, descontracturado.
117
Por último, en cuanto a la segmentación y targeting electoral notamos que hubo
mayor trabajo que en los sitios virtuales. Mediante la segmentación se seleccionaron tres
grupos: las mujeres, los jóvenes y los ancianos. A través del targeting las acciones
estratégicas publicitarias diferenciadas que se llevaron a cabo fueron dedicar spots a cada
conjunto. Para las mujeres se armaron dos spots, uno para el día de la mujer y que coincide
que es el primero que lanzó Unión-PRO, “El cambio comienza un día”, y el segundo
finalizando la campaña, “Un mensaje para las amas de casa”106. Los ancianos también
tuvieron su spot exclusivo, “Un mensaje para nuestros mayores”; en cambio los jóvenes no.
Sin embargo, a pesar de no tener un video dedicado sólo a ellos, su presencia se repite de
manera reiterada en varios cortos (6 en total). A pesar de haber orientado mensajes para
blancos diferenciados, mantuvieron un criterio unificador que los enmarcó dentro del
conjunto, siguiendo los objetivos planteados.
106 http://www.youtube.com/watch?v=sAIEIYw0-O0&feature=plcp
118
Concluyendo brevemente, la imagen política que se quiso transmitir mediante este
medio de comunicación masivo fue la de una persona cercana, desacartonada, sencilla,
apegada a la familia. Se posiciona ante el mapa político, desde la derecha y en nombre del
peronismo federal, como el representante del cambio, de la seguridad, ambos temas muy
presentes en los medios de comunicación y que, junto con las otras características,
formaban parte de las asignaciones espontáneas de los votantes. Se presentó como una
persona que se corre del mundo empresarial porque está preocupado por la provincia y que
va a ayudar para que se de el cambio.
Francisco de Narváez supo armar una relación tripartita sumamente equilibrada y
coordinada entre él, su equipo técnico-asesor y los medios de comunicación, atreviéndonos
a decir que lograron conformar una imagen política “digna de manual”. Para indagar acerca
de qué imagen transmitió/construyó a través de los dos medios de comunicación señalados
no podemos perder de vista lo que sucedía a nivel nacional (ampliamente señalado en el
capítulo 4.1.1) porque en parte fue una respuesta a esta situación y a las quejas de ciertos
sectores frente a una supuesta actitud confrontacionista, que no abría el diálogo y autoritaria
por parte de la presidenta. Expresado esto, continuemos.
Haciendo un paralelismo entre la imagen política emitida por ambos medios de
comunicación, no notamos demasiadas diferencias. Por el lado de lo estético, de lo
actitudinal, lo gestual y postural, es siempre la misma imagen: la de un candidato cercano a
la gente, relajado pero preocupado, un hombre de familia, un hombre común, con planes
para resolver problemas (aunque en ningún momento dijo cuáles eran esos planes, sólo
esbozó como plan de seguridad “que cada crimen tenga su castigo”, en el spot “El plan es
cambiar”).
119
El personalismo de los partidos modernos se hizo evidente ya que Francisco de
Narváez era la cara visible de la fusión. Su imagen personal era más importante que la de su
compañero Felipe Solá y que el símbolo de Unión-PRO, llegando a parecer el único
competidor y sin partido. No hubieron propuestas, sólo frases pegadizas y repetidas en
todos los spots y espacios de la red. El símbolo de Unión-PRO no aparecía mucho aunque
tuvieron un poco más de suerte sus colores, el amarillo y el rojo.
Ideológicamente se ubica como peronista perteneciente a la rama más derecha del
peronismo disidente pero con partido propio y armando fusiones con una o con otra persona
según el momento más propicio.
Tanto en un medio de comunicación como en el otro, en general primero se intentó
lograr los objetivos iniciales, que eran dar a conocer el nombre de Francisco de Narváez
con la fisonomía de él incorporándole que quería trabajar para la provincia107 y por lo que
era la principal problemática (según sus investigaciones) que los habitantes de la provincia
tenían: la inseguridad. Al mismo tiempo, se intentó mostrar la imagen de un “Francisco”
cercano y con capacidad de gestión.
Creemos que esta intensión de mostrar al candidato como una persona exitosa pero
cercana, relajada, preocupada por la inseguridad y con ganas de trabajar para ello y que
había venido a la política “no como un político” sino a “ayudar” (como si per se ser político
sea sinónimo de algo malo), con intenciones de lograr una provincia mejor abierta al
diálogo es una claro reflejo del contexto nacional y una estrategia de posicionamiento.
Entre las críticas que algunos sectores hicieron respecto a la actitud que tomó el gobierno
nacional se escucharon la falta de diálogo, la soberbia, el autoritarismo, entre otras.
Claramente lo expresa el Jefe de Campaña en la entrevista: “Para el día de la mujer
107 En los primeros 2 spots lanzados al aire debajo de la pantalla aparece su nombre en blanco.
120
sacamos uno para la mujer, uno que dice que “no vine de la política, vine a ayudar”; lo
que se mostraba una relación con la gente desde la ayuda, desde la cercanía, no tanto
desde la soberbia del político que lo sabe todo”. Al mismo tiempo, los medios masivos de
comunicación tenían dos temas principales en su agenda: la inseguridad y la crisis
económica. Podemos ver justamente que todos estos temas concentrados en un mismo
candidato que supo aprovechar muy bien de los beneficios de la exposición mediática:
Francisco de Narváez.
Hemos dicho que los temas de la agenda son de suma utilidad en las campañas
porque al repetirse de manera constante por los medios de comunicación las personas los
apropian. A través de ellos y de sus escalas de valores conforman las “asignaciones
espontáneas” que delinearán al “candidato ideal”. Entonces, el candidato ideal sería aquel
que considere a la inseguridad como un problema, que no sea soberbio, que sea cercano a la
gente y trabaje por cambiar la realidad económica de la provincia.
A modo de cierre diremos que en sintonía con lo que se pretendía que represente un
candidato y lo que la imagen del candidato ofrecía, Francisco de Narváez y su equipo de
profesionales, a través de los medios de comunicación masivos (principalmente a través de
la TV), reunieron en torno de su imagen política las características deseadas pero una
misma imagen, mediática y farandulizada, para todas las personas y para todos los medios.
121
Reflexiones Finales-
A lo largo de este trabajo hemos advertido que la campaña de Francisco de Narváez
estuvo milimétricamente estudiada y estructurada y que su imagen política fue conformada
de acuerdo a un modelo ideal de candidato de encuadre cuasi perfecto para ese momento
para más del 50% de los votantes de la provincia de Buenos Aires.
Constatamos que esta imagen política, fusión entre posicionamiento y asignaciones
espontáneas, fue construida por un equipo técnico-asesor que se dedicó a realizar
investigaciones cualitativas y cuantitativas antes y durante el desarrollo de la campaña. Este
equipo estuvo integrado por destacados profesionales de la publicidad, de los medios de
comunicación, de la comunicación política, asesores políticos (entre los que estaban los
internacionales Jaime Durán Barba y Dick Morris) y la Mesa de Tomas de Decisiones,
mesa cumbre del organigrama del candidato y en la que tenía su lugar el Jefe de Campaña,
Gustavo Ferrari. Asimismo, este equipo estuvo sostenido por una “cuadrilla” de 120
personas, principalmente jóvenes, que trabajaban en las oficinas de De Narváez (Fundación
que luego se convirtió en bunker) en las distintas áreas intervinientes en la campaña. Estos
colaboradores armaron un mapa de los medios a través del cual podían saber con exactitud
cuáles eran las radios y los programas más escuchados en cada barrio de las localidades de
la provincia. Así como también, a través de los estudios que realizaron sabían cuáles eran
las problemáticas de cada lugar y sus mayores demandas, datos que el candidato aprendía
antes de visitar los distintos lugares para estar informado sobre las realidades de cada
barrio.
A través de los medios que fueron objeto de nuestro análisis, o sea de los spots
publicitarios y los sitios virtuales, hemos verificado que el candidato transmitió una misma
122
imagen política en ambos medios y que no existieron grandes distinciones en los mensajes
dirigidos a los distintos sectores del electorado. Se mostró un Francisco de Narváez
cercano, hombre de familia, simpático, desacartonado, exitoso, empresario (que a pesar de
las connotaciones negativas que pudo haberle traído esto supieron aprovechar de manera
positiva al rememorar nostálgicamente al espectador a su abuelo dueño de Casa Tía). Al
mismo tiempo se lo mostraba con capacidad de gestión, preocupado por la inseguridad de
la provincia y que vino (del mundo empresarial) “a la política a ayudar” y a que lo ayuden,
con intenciones de “terminar con la mala política” y se produzca un cambio. Se presentó
como el representante de parte de la oposición (incluidos los kirchneristas desencantados),
del lado del peronismo disidente pero como un peronista inusual porque para captar mayor
cantidad de seguidores se alejó de símbolos que constituyen lo más profundo de la
identidad peronista.
Vimos que estratégicamente fue una campaña muy organizada y coordinada y que
el Marketing Político fue la guía a través de la cual se orientaron los asesores. Notamos que
la Estrategia Política tenía su traducción en la Estrategia Comunicacional y esta a su vez en
la Publicitaria. O sea, la propuesta política mantuvo un criterio unificador respecto al
discurso político y a la imagen política transmitida a través de los distintos medios de
comunicación, conservando coherencia entre ellos.
Sin dejar de lado los métodos tradicionales de publicidad como es el contacto
directo con las personas a través de las recorridas por las calles de las distintas ciudades de
la provincia y los actos públicos, la publicidad gráfica y radical, entre otros, los medios
masivos mayormente utilizados por el candidato fueron la TV e Internet, a través de los
cuales la relación construida era de índole virtual.
123
La presencia de Francisco de Narváez en la TV, como hemos indicado, fue masiva.
Participaba en programas políticos y de entretenimiento, principalmente en los de alto
rating y que a su vez eran retransmitidos por otros en distintos horarios y canales. Lanzó
una quincena de spots publicitarios que se repetían por diversos canales y con mayor
frecuencia en las tandas de los programas más vistos. Éstos, como ya expusimos, fueron
realizados de manera estudiada108 y si bien algunos estaban pensados desde los inicios de
los objetivos generales de la campaña, otros fueron apareciendo como respuestas a hechos
coyunturales. Si bien hubo un intento de segmentación no estuvo muy claro ya que sólo se
dedicaron 2 spots a las mujeres, 1 a los ancianos y se evidenciaba una orientación hacia los
jóvenes (principalmente urbanos). En general se armaron para acercar el candidato al
televidente, humanizarlo, publicitarlo, promover sus 2 temas básicos y conformar un
“nosotros” a partir de referencias a un “ellos”. También utilizó como espacio para difusión
publicitaria a las transmisiones de los partidos de fútbol en las cuales aparecía debajo de la
pantalla leyendas con su cara.
Supo aprovechar las bondades de la TV, como la capacidad de conocimiento masivo
que genera este medio (hay que recordar que si bien la elección era provincial adquirió
carácter federal por librarse las campañas en la TV, medio que llega a todos los televidentes
del país), que humaniza a los candidatos, etc. Entendió, así como también su equipo, que la
TV impone sus propios ritmos y que es un espacio en el que impera la imagen. De este
modo, los debates y las propuestas se dejaron de lado por un candidato mediatizado y
farandulizado que entabló una relación especial con la cámara para llegar mejor a los
electores. Uno de los canales elegidos para esto fue el espacio que se le cedió al candidato
108 Con esto nos referimos a que todo aquello que formaba parte de los spots, como porejemplo la forma en que se filmaron, las locaciones, etc., eran previamente analizadas.Además, el candidato tomaba clases de oratoria y actuación para filmarlos y los repetíamuchas veces hasta que lograba hacerlos lo más natural y convincente posible.
124
en el programa de entretenimientos ShowMach, en el que junto a su imitador del segmento
Gran Cuñado acaparó muchos minutos y programas.
Respecto a los sitios virtuales utilizados en la campaña concluimos en el trabajo que
si bien Francisco de Narváez fue el candidato que más incursionó en el mundo virtual
siguió manteniéndose en una etapa 1.0, porque como observamos faltó un mayor
involucramiento del candidato en este medio, principalmente en las redes sociales en las
cuales es de suma necesidad que conteste de manera personal y rápida los mensajes de los
seguidores para generar una especie de conversación virtual y su posterior feedback.
Siguiendo el ejemplo de Barack Obama, el candidato argentino tenía sus perfiles en
diversas redes sociales y múltiples plataformas web tratando de abarcar toda red. Hemos
señalado que no realizaron de manera intencional una exhaustiva segmentación de los
votantes para dirigirse a los ellos a través de distintas páginas. Sólo los jóvenes contaban
con dos páginas exclusivas para ellos (miprimervoto.com y unidosenlaweb.com) y aunque
consideramos que indirectamente espacios como YouTube, Sónico, MySpace, etc., están
dirigidos hacia ellos, no consiguieron la atención esperada y a pesar de la actividad
generada, esta fue escasa.
A diferencia de EEUU, uno de los objetivos principales fue recaudar fiscales no
fondos. Y si bien las campañas argentinas han ido incorporando el modelo americano se
han ido fusionando con las formas tradicionales de hacer campañas en el país que las hacen
propias de este lugar.
De este modo, y a partir de lo desarrollado a lo largo de nuestra investigación,
podemos inferir que los medios de comunicación jugaron un papel primordial en el armado
de la imagen de Francisco de Narváez. A través de ellos se hizo conocido, se comunicó con
el electorado, se posicionó, su publicitó, etc.; en suma, se construyó.
125
Hemos identificado que los partidos políticos han ido perdiendo peso como
representantes de divisiones sociales y estructuras aglutinadoras de voluntades y militantes
para pasar a ser sustentadores de líderes. Los electores ya no votan de la misma manera de
una elección a otra. Dejaron de guiarse por posturas partidarias y comenzaron a votar más a
la persona que al partido o a las propuestas; se pasó de un voto que reflejaba una identidad
de clase por uno de confianza personal. Se fue produciendo una personalización del poder y
una desideologización. Los partidos se profesionalizaron y al mismo tiempo, los políticos
ya no son aquellos que fueron subiendo peldaños dentro de los partidos, o sea los
militantes, sino que llegan desde afuera, manteniendo lazos livianos con las bases y
ampliando la integración a otros grupos sociales. En general son personas que gozan de
gran popularidad, como los actores o deportistas. A éstos se los denomina líderes outsiders
y para competir prefieren presentar sus cualidades personales y sus aptitudes antes que
planes elaborados.
Todas estas características detalladas las hemos reconocido en Francisco de
Narváez: es un candidato que en su figura e imagen se sustenta el poder, que es el fundador
de su propio partido, Unión Celeste y Blanco, partido altamente profesionalizado, y no
dudó en armar alianza con el partido de Mauricio Macri para poder hacer frente en unas
elecciones que iban a estar muy parejas. Es un líder outsider que llegó del mundo
empresarial al político sustentándose más en su carisma y aptitudes personales y en su
fortuna que en el partido político, mero accesorio.
Para finalizar queremos señalar que en esta tesina fuimos comprobando que
Francisco de Narváez fue un candidato de libro: poseía un equipo técnico-asesor
conformado por los mejores especialistas en las distintas áreas de la campaña; del
Marketing Político tomaron las herramientas necesarias para el desarrollo de la campaña y
126
establecieron objetivos que estaban claramente identificados y en concordancia con la
agenda setting del momento; fue un líder outsider con un partido profesionalizado que
oficiaba de sostén y proveedor de recursos; y, por último, a partir de los medios estudiados
(spots y sitios virtuales) reconocimos que en su imagen política, una misma imagen en
todos los medios, se condensaron características personales, ideológicas y temáticas que
encajaron con el candidato ideal que conformaban las asignaciones espontáneas de más de
la mitad del electorado bonaerense en el contexto socio-histórico del año 2009.
Que haya sido un candidato de libro (de éxito) no lo eximió de incurrir en errores en
su campaña de 2011: se “diseñó”, se “mostró”, se “construyó” un candidato con propuestas
propias de un candidato para un cargo ejecutivo. La brecha posterior entre las promesas y
las acciones109 defraudó las expectativas puestas en la oposición, más allá de las diferencias
de elección a elección, la comparación nos da cuenta de lo azaroso de la política. Pero ese,
ya es otro tema.
109 Vetadas desde el Congreso por el oficialismo.
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