El Marketing en las El Marketing en las Profesiones LiberalesProfesiones Liberales

Dr. Alex Pérez AlvaradoDr. Alex Pérez Alvarado

El marketingEl marketing• La aplicación creciente de la filosofía del La aplicación creciente de la filosofía del

marketing en la actividad empresarial ha marketing en la actividad empresarial ha supuesto su entrada en diversos supuesto su entrada en diversos ámbitos. El plan de marketing se ha ámbitos. El plan de marketing se ha revelado como un instrumento útil de revelado como un instrumento útil de planificación para un gran abanico de planificación para un gran abanico de instituciones privadasinstituciones privadas y y públicas, donde públicas, donde también podemos aplicarlo a la persona.también podemos aplicarlo a la persona.

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MARKETING EN MARKETING EN ESTOMATOLOGIAESTOMATOLOGIA

• Dr. Alex Pérez AlvaradoDr. Alex Pérez Alvarado

• “ “ .... Marketing en .... Marketing en Odontología es una Odontología es una exploración y un nuevo exploración y un nuevo enfoque de cómo ejercer la enfoque de cómo ejercer la odontología en nuestro odontología en nuestro medio, donde la economía medio, donde la economía está en relación opuesta a la está en relación opuesta a la sobrepoblación ” escribió en sobrepoblación ” escribió en el prólogo de mi libro el año el prólogo de mi libro el año de de 19921992 el Dr. Julio Begazo el Dr. Julio Begazo Sanz, entonces Presidente Sanz, entonces Presidente de la Sociedad Peruana de de la Sociedad Peruana de Administración en Administración en Odontología.Odontología.

• Dr. Jaime OteroDr. Jaime Otero

• Los odontólogos somos criaturas curiosas, Los odontólogos somos criaturas curiosas, pensamos que sólo basta la pericia clínica pensamos que sólo basta la pericia clínica para triunfar. para triunfar.

• Es increíble la cantidad de odontología Es increíble la cantidad de odontología que se deja de hacer porque el odontólogo que se deja de hacer porque el odontólogo hace diagnóstico basados en el bolsillo del hace diagnóstico basados en el bolsillo del paciente, en vez de enfocarse en los paciente, en vez de enfocarse en los deseos y necesidades del paciente.deseos y necesidades del paciente.

• ““todos los profesionales de la salud debemos todos los profesionales de la salud debemos entrenarnos permanentemente en las diversas áreas entrenarnos permanentemente en las diversas áreas

de la Administración y el Marketingde la Administración y el Marketing..

• Nosotros vendemos servicios de salud y nuestro Nosotros vendemos servicios de salud y nuestro consultorio debe ser siempre conceptuado como consultorio debe ser siempre conceptuado como una empresa ubicada en el área “de la prestación una empresa ubicada en el área “de la prestación de servicios de salud”. de servicios de salud”.

• Nuestra práctica Nuestra práctica debe ser debe ser “reorientada” por “reorientada” por empresarios de empresarios de la salud. la salud.

• “ “ Las cosas han Las cosas han cambiado y muy cambiado y muy aceleradamente quien no aceleradamente quien no comprenda el proceso comprenda el proceso que estamos atravesando que estamos atravesando verá en peligro su verá en peligro su desarrollo profesional y desarrollo profesional y su propia estabilidad su propia estabilidad emocional ”emocional ”

• El estilo de trabajo y las normas de El estilo de trabajo y las normas de práctica profesional que muchos práctica profesional que muchos dentistas realizan en sus consultorios, dentistas realizan en sus consultorios, han sido generados por el azar, ya que han sido generados por el azar, ya que no han sido planificados o pre no han sido planificados o pre establecidos.establecidos.

Conoce las características de su consultorioConoce las características de su consultorio?? • Relaciones que se deben establecer entre el Relaciones que se deben establecer entre el

profesional y su personal asistenteprofesional y su personal asistente• Las características del trabajo, que debe Las características del trabajo, que debe

realizarse en lo técnico y científico realizarse en lo técnico y científico • Los honorarios profesionales, su nivel y forma de Los honorarios profesionales, su nivel y forma de

estructuración, cómo efectuar la planificación de estructuración, cómo efectuar la planificación de gastos, costos e ingresos, manejo de las deudasgastos, costos e ingresos, manejo de las deudas

• Cómo lograr buena implementación de equipos, Cómo lograr buena implementación de equipos, material e instrumental y muchos otros aspectos material e instrumental y muchos otros aspectos más, serán regulados por un conocimiento más, serán regulados por un conocimiento administrativo del ejercicio profesional.administrativo del ejercicio profesional.

• La gente desea en este momento La gente desea en este momento conjugar calidad y precio. conjugar calidad y precio.

• Oferta +Oferta +

• Demanda -Demanda -

• ““DebemosDebemos saber ver el mercadosaber ver el mercado ”, es una ”, es una habilidad de quien desea comercializar con éxito habilidad de quien desea comercializar con éxito sus productos o servicios. Quien no, es probable sus productos o servicios. Quien no, es probable que nunca triunfe. que nunca triunfe. Quien sepa adelantarse a los Quien sepa adelantarse a los hechos y logre identificar la tendencia en el gusto o hechos y logre identificar la tendencia en el gusto o las necesidades futuras de la gente, podrá colocar las necesidades futuras de la gente, podrá colocar su industria, su tienda o su consultorio a la su industria, su tienda o su consultorio a la vanguardia de los demás.vanguardia de los demás.

• los gustos de las personas son los gustos de las personas son oscilantes y no solamente están oscilantes y no solamente están regidos por factores étnicos o regidos por factores étnicos o culturales, sino que las modas o culturales, sino que las modas o preferencias caprichosas, muchas preferencias caprichosas, muchas veces determinan que un veces determinan que un establecimiento tenga éxito establecimiento tenga éxito extraordinario y otro no, a pesar extraordinario y otro no, a pesar que este último pueda estar mejor que este último pueda estar mejor acondicionado o mejor preparado acondicionado o mejor preparado para ofrecer mejores productos o para ofrecer mejores productos o servicios. servicios. 

• Quien sepa cambiar de Quien sepa cambiar de mentalidad, hacer una mentalidad, hacer una revolución de sus ideas, revolución de sus ideas, podrá sentir que está podrá sentir que está acompañando los cambios acompañando los cambios sociales. sociales.

• Ya nunca más la Ya nunca más la Odontología será lo Odontología será lo que fue 30 0 40 años que fue 30 0 40 años atrás, tampoco lo que atrás, tampoco lo que fue hace 1 años, fue hace 1 años, Considere que egresan Considere que egresan 300 odontólogos 300 odontólogos mensualmente y ya mensualmente y ya somos mas de 35,000 somos mas de 35,000 estomatólogos.estomatólogos.

• Tenga usted la habilidad de dar Tenga usted la habilidad de dar regularmente un buen servicio a la regularmente un buen servicio a la gran mayoría de personas que gran mayoría de personas que acudan a su consultorio, cuando los acudan a su consultorio, cuando los servicios que ofrezca a buen precio, servicios que ofrezca a buen precio, justo para Ud. y accesible para los justo para Ud. y accesible para los demás vera resultados.demás vera resultados.

Evolución del Evolución del MARKETINGMARKETING

• Generalista:Generalista:PRODUCCION A AF PRODUCCION A AF (hacen (hacen lo que saben)lo que saben)

• Grupos o segmentos:Grupos o segmentos:VENTAS A AF VENTAS A AF (mas agresión pero igual de adentro hacia fuera)(mas agresión pero igual de adentro hacia fuera)

• PersonalizadoPersonalizadoMARKETING A AF MARKETING A AF (no solo lo que se sabe hacer sino lo que quiere (no solo lo que se sabe hacer sino lo que quiere el cliente)el cliente)

El cambio en el El cambio en el MarketingMarketing

Valor vitalicioValor vitalicio• Identificar el valor de el cliente para Identificar el valor de el cliente para

la empresa.la empresa.• Un paciente cuanto significa Un paciente cuanto significa

económicamente para el consultorioeconómicamente para el consultorio• Paciente de 19 años, cuantos años Paciente de 19 años, cuantos años

vivirá?vivirá?curaciones, extracciones, curaciones, extracciones, endodoncias cirugías, ortodoncia, endodoncias cirugías, ortodoncia, prótesis, implantes etc.prótesis, implantes etc.

Quien es nuestro cliente?Quien es nuestro cliente?* Publico : en general* Publico : en general

* Consumidor : Usa o consume * Consumidor : Usa o consume (influenciador) ”Paciente”(influenciador) ”Paciente”

* Cliente : Es el que paga (decisor)* Cliente : Es el que paga (decisor)

Todas las empresas en el sector salud Todas las empresas en el sector salud Privadas o del Estado, requieren por Privadas o del Estado, requieren por una cuestión de orden y planificación, una cuestión de orden y planificación, establecer algun tipo de plan que establecer algun tipo de plan que plante metas u objetivos de diferente plante metas u objetivos de diferente índole, el Plan de Marketing es uno de índole, el Plan de Marketing es uno de ellos.ellos.

Plan de Plan de MarketingMarketing

• 1.- Análisis situacional.1.- Análisis situacional. ¿adonde estamos parados?¿adonde estamos parados?

• Ambiente : Ambiente : ExternoExterno

InternoInterno (control (control absoluto)absoluto)

Factores Externos Factores Externos MacroambientalesMacroambientales

• Demografía, tamaño real del mercado Demografía, tamaño real del mercado y sus tendencias.y sus tendencias.

• Situación económica, de aquí depende Situación económica, de aquí depende mi toma de decisión.mi toma de decisión.

• Competencia, Competencia, cuando 2 tienen un mismo objetivocuando 2 tienen un mismo objetivo

De marcas o directa:De marcas o directa: 2 o mas empresas que satisfacen 2 o mas empresas que satisfacen

de la misma manera, de la misma manera, dentistas.dentistas.Sustituta o indirectaSustituta o indirecta: satisfacen la misma : satisfacen la misma

necesidad pero de diferente forma, ejm. pantalonesnecesidad pero de diferente forma, ejm. pantalonesCompañíasCompañías: satisfacen necesidades distintas : satisfacen necesidades distintas

compiten por el dinero del cliente (NAVIDAD)compiten por el dinero del cliente (NAVIDAD)

• Sociales y Culturales, Evolución Sociales y Culturales, Evolución mental en sociedad, adulto mayor, mental en sociedad, adulto mayor, conos infancia, salud, homosexuales.conos infancia, salud, homosexuales.

• Políticos , reglas de juego.Políticos , reglas de juego.

• Tecnología.Tecnología.

Factores Micro Factores Micro ambiéntalesambiéntales

• ProveedoresProveedores• MercadoMercado• IntermediariosIntermediarios

*Capacidad financiera*Capacidad financiera*Capacidad de producción dado x el *Capacidad de producción dado x el TT*Capacidad del personal, nº, *Capacidad del personal, nº, capacitación, motivación.capacitación, motivación.*Ubicación de la Clínica. *Ubicación de la Clínica. *Radio de acción*Radio de acción*Capacidad de investigación y *Capacidad de investigación y desarrollo.desarrollo.*Imagen de la empresa*Imagen de la empresa

2.-2.- ObjetivosObjetivos

¿Q lograr? ¿para q? ¿Cuándo? ¿Q lograr? ¿para q? ¿Cuándo? • Tarea Propósito TiempoTarea Propósito Tiempo

• El objetivo debe ser medible en el El objetivo debe ser medible en el caso de servicios odontológicos por caso de servicios odontológicos por cantidad de atenciones, o cantidad de cantidad de atenciones, o cantidad de ingresos en un determinado tiempo.ingresos en un determinado tiempo.

• Se deberán establecer los Se deberán establecer los recursos necesarios para alcanzar recursos necesarios para alcanzar el objetivoel objetivo

• El Plan de Marketing debe de El Plan de Marketing debe de estar enlazado al Plan anual.estar enlazado al Plan anual.

3.- Segmentación y 3.- Segmentación y selección del mercado selección del mercado

meta:meta:• Siempre se trabaja de acuerdo a la capacidad Siempre se trabaja de acuerdo a la capacidad

de la empresa y se concentra los recursos en de la empresa y se concentra los recursos en grupos específicos de consumidores con grupos específicos de consumidores con necesidades comunes y hábitos de compra necesidades comunes y hábitos de compra similares. Esto permite brindar una mejor similares. Esto permite brindar una mejor atención al cliente y evita la perdida de dinero.atención al cliente y evita la perdida de dinero.

• A este procedimiento de dividir el mercado en A este procedimiento de dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores se le grupos homogéneos de consumidores se le conoce con el nombre de “segmentación” en conoce con el nombre de “segmentación” en tanto que el grupo seleccionado se le llama tanto que el grupo seleccionado se le llama ”segmento objetivo”.”segmento objetivo”.

Segmento objetivo:Segmento objetivo:

• Condiciones:Condiciones:- MedibleMedible- AccesibleAccesible- Tener una rentabilidad potencial.Tener una rentabilidad potencial.

Variables de la Variables de la segmentacionsegmentacion

• DemográficaDemográfica, Edad , sexo, condición , Edad , sexo, condición social, nivel académico, religión, raza etc.social, nivel académico, religión, raza etc.

• GeográficoGeográfico, Regiones , tamaño de la , Regiones , tamaño de la ciudad, densidad(urbana o rural), clima.ciudad, densidad(urbana o rural), clima.

• PsicograficaPsicografica, orientada a la cultura, , orientada a la cultura, musica, deporte.musica, deporte.

• ConductualConductual, por ocasiones( especiales, , por ocasiones( especiales, usuales), calidad, servicio, economía, usuales), calidad, servicio, economía, rapidez, frecuencia de uso (esporádica, rapidez, frecuencia de uso (esporádica, media, continua);nivel de fidelidad, actitud media, continua);nivel de fidelidad, actitud frente el servicio, (entusiaste,p ositiva, frente el servicio, (entusiaste,p ositiva, indiferente, negativa, hostil).indiferente, negativa, hostil).

4.-El Posicionamiento4.-El Posicionamiento

• El análisis de el entorno , la El análisis de el entorno , la competencia, la necesidad del competencia, la necesidad del consumidor, versus los puntos consumidor, versus los puntos fuertes y débiles de la empresa fuertes y débiles de la empresa nos permiten diferenciar nuestra nos permiten diferenciar nuestra marca ante el publico. marca ante el publico.

• Es el lugar diferenciado que Es el lugar diferenciado que nuestra marca ocupa en la mente nuestra marca ocupa en la mente del consumidordel consumidor

Las Estrategias de Las Estrategias de posicionamientoposicionamiento

• Considerar:Considerar:*Se fundamenta en un aspecto cualitativo, como el *Se fundamenta en un aspecto cualitativo, como el mercado me sigue o me ve. Entorno y competenciamercado me sigue o me ve. Entorno y competenciaEjm., Cada persona se identifica con otra eso va de Ejm., Cada persona se identifica con otra eso va de acuerdo a la necesidad del comprador.acuerdo a la necesidad del comprador.*Todo posicionamiento se apoya en una ventaja *Todo posicionamiento se apoya en una ventaja diferencial.(característica diferencial que la diferencial.(característica diferencial que la competencia no tiene y es percibida por el cliente)competencia no tiene y es percibida por el cliente)

Tenemos que Identificar,Tenemos que Identificar,*Cual es la mejor posición, en los compradores que *Cual es la mejor posición, en los compradores que se encuentran en tu segmento en manos de la se encuentran en tu segmento en manos de la competencia.competencia.*Cuales son los medios de marketing mas *Cuales son los medios de marketing mas apropiados para hacer conocer nuestra ventaja.apropiados para hacer conocer nuestra ventaja.

Estrategias:Estrategias:

• Existen diversos diseños de Existen diversos diseños de estrategias, la complejidad del estrategias, la complejidad del diseño esta dada por quien la diseño esta dada por quien la planifica y pretende diseñar la planifica y pretende diseñar la estrategia, va desde el nivel estrategia, va desde el nivel individual, pasando por individual, pasando por organizaciones pequeñas, medianas organizaciones pequeñas, medianas y grandes, hasta el nivel de y grandes, hasta el nivel de conducción de un país.conducción de un país.

• Ejm.Ejm.• Posicion de atributosPosicion de atributos• Posicion de acuerdo al usuarioPosicion de acuerdo al usuario• Posicion de beneficio buscadoPosicion de beneficio buscado• Posicion de Uso y aplicaciónPosicion de Uso y aplicación• Posicion de categoriaPosicion de categoria• Posicion de calidad y precioPosicion de calidad y precio

•Estrategias: Es el Estrategias: Es el programa general programa general para definir y para definir y alcanzar los objetivos alcanzar los objetivos de la organización a de la organización a mediano plazo.mediano plazo.

ESTRATEGIAS PARA ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR UNA MARCAPOSICIONAR UNA MARCA

• 1.-Precio-Calidad: Metro, Ariel Daewoo1.-Precio-Calidad: Metro, Ariel Daewoo• 2.-Momento de consumo: Kirma2.-Momento de consumo: Kirma• 3.-Beneficio para el usuario: 3.-Beneficio para el usuario:

desodorantes ,champúsdesodorantes ,champús• 4.-Atributos o características del 4.-Atributos o características del

producto:, Volvo-seguridad, duracel-producto:, Volvo-seguridad, duracel-durabilidad.durabilidad.

• 5.-Competitivas: Competencia es intensa 5.-Competitivas: Competencia es intensa y se posiciona no solo en la mente del y se posiciona no solo en la mente del consumidor sino también del mercadoconsumidor sino también del mercado

• Estrategias:Estrategias:

- El Líder, mas ventas que la - El Líder, mas ventas que la competencia.competencia.

- El retador,El que sigue al lider y - El retador,El que sigue al lider y usualmente trata de quitarle usualmente trata de quitarle compradores.compradores.

- El Seguidor, no compiten - El Seguidor, no compiten directamentedirectamente

- El especialista, busca su nicho- El especialista, busca su nicho

Tácticas de marketing:Tácticas de marketing:

• Defensiva, lo usan generalmente los Defensiva, lo usan generalmente los lideres.lideres.

• Ofensiva, usada por los retadores.Ofensiva, usada por los retadores.• Flanqueo, usada por los seguidores y Flanqueo, usada por los seguidores y

por los que buscan diferenciación, por los que buscan diferenciación, Crest-Kolinos.Crest-Kolinos.

• Guerrilla, usado por los especialistas Guerrilla, usado por los especialistas para mantener o capturar sus para mantener o capturar sus nichos.nichos.

Como diseñar la Como diseñar la estrategia: estrategia:

Matriz de consistencia Matriz de consistencia estratégicaestratégica• 1.- Estrategia F/O, que propone 1.- Estrategia F/O, que propone

aprovechar las oportunidades, aprovechar las oportunidades, considerando tus fortalezas.considerando tus fortalezas.

• 2.- Estrategia F/A, propone destruir una 2.- Estrategia F/A, propone destruir una amenaza, considerando tus fortalezas.amenaza, considerando tus fortalezas.

• 3.- Estrategia D/O, que propone 3.- Estrategia D/O, que propone aprovechar las oportunidades a pesar aprovechar las oportunidades a pesar de tus debilidades.de tus debilidades.

• 4.- Estrategia D/A, Propone destruir o 4.- Estrategia D/A, Propone destruir o bloquear las amenazas, a pesar de tus bloquear las amenazas, a pesar de tus debilidades.debilidades.

Matriz de Consistencia Matriz de Consistencia VerticalVertical

..MATRIZ DE MATRIZ DE

CONSITENCIA CONSITENCIA VERTICALVERTICAL

Analisis Estrategico Analisis Estrategico ExtenoExtenoOPORTUNIDADESOPORTUNIDADES AMENAZASAMENAZAS

Analisis Analisis EstrategicEstrategico Internoo Interno

FORTALEZAFORTALEZASS

DEBILIDADDEBILIDADESES

PASOS A SEGUIR:PASOS A SEGUIR:

• 1.- Elaborar lista de FODA.1.- Elaborar lista de FODA.• 2.- Asigna un puntaje a cada una de 1 a 4.2.- Asigna un puntaje a cada una de 1 a 4.• 3.- Genera estrategia F/O,preguntadote,¿qué 3.- Genera estrategia F/O,preguntadote,¿qué

estrategia permitirian que aproveche las estrategia permitirian que aproveche las oportunidades usando nuestras fortalezas?.oportunidades usando nuestras fortalezas?.

• 4.- Genera estrategia F/A, preguntandote ¿ que 4.- Genera estrategia F/A, preguntandote ¿ que estrategia permitirian que bloquee las estrategia permitirian que bloquee las amenazas utilizando nuestra fortalezas?amenazas utilizando nuestra fortalezas?

• 5.- Genera estrategia D/O, preguntandote ¿qué 5.- Genera estrategia D/O, preguntandote ¿qué estrategia permitirian que aproveche las estrategia permitirian que aproveche las oportunidades a pesar de nuestras debilidades-?oportunidades a pesar de nuestras debilidades-?

• 6.- Genera estrategias D/A, 6.- Genera estrategias D/A, haciendo la pregunta ¿qué haciendo la pregunta ¿qué estrategias permitirían que estrategias permitirían que bloquee las amenazas a pesar de bloquee las amenazas a pesar de nuestra debilidades?nuestra debilidades?

5. Marketing mix5. Marketing mix• Producto:Producto: ¿Qué presentación tiene tu ¿Qué presentación tiene tu

producto?,producto?,Precios:Precios: ¿Cuál será tu estrategia de precios, ¿Cuál será tu estrategia de precios, descuentos, crédito, etc?descuentos, crédito, etc?Plaza (ventas):Plaza (ventas): ¿cuál será tu sistema ¿cuál será tu sistema especifico de ventas?, ¿vas a distribuir?, especifico de ventas?, ¿vas a distribuir?, ¿pondrás una tienda? o harás venta directa ¿pondrás una tienda? o harás venta directa por teléfono o casa por casa.por teléfono o casa por casa.Promoción:Promoción: ¿Qué promociones realizaras?, ¿Qué promociones realizaras?, que apoyo publicitario o de correo directo que apoyo publicitario o de correo directo aplicaras.aplicaras.Personal:Personal: ¿Qué incentivos darás a la fuerza ¿Qué incentivos darás a la fuerza de ventas para estimular las ventas?de ventas para estimular las ventas?

PRODUCTOPRODUCTO

PRECIOPRECIO

PLAZAPLAZA

PROMOCIONPROMOCION

PERSONALPERSONAL

6. Cronograma:6. Cronograma:

• ¿Quién hará que y cuándo? Idealmente tu ¿Quién hará que y cuándo? Idealmente tu cronograma debería estar presentado en cronograma debería estar presentado en un grafico en el que se aprecien las un grafico en el que se aprecien las actividades del ano.actividades del ano.

7. Presupuesto y control7. Presupuesto y control

• ¿Cuánto invertirás en tu campaña de ¿Cuánto invertirás en tu campaña de marketing?, ¿cómo vas a evaluar la marketing?, ¿cómo vas a evaluar la efectividad de tu campana?efectividad de tu campana?

• Finalmente recuerda que lo más Finalmente recuerda que lo más importante de un plan de marketing es importante de un plan de marketing es que este orientado a la acción.que este orientado a la acción.

EL PLAN DE EL PLAN DE MARKETINGMARKETING

• Análisis de la situación.Análisis de la situación.• Objetivos.Objetivos.• Segmentación.Segmentación.• Estrategias de Posicionamiento.Estrategias de Posicionamiento.• Marketing mix.Marketing mix.• Cronograma.Cronograma.• Presupuesto.Presupuesto.

"Marketing no es el arte de "Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe conocer qué es lo que se debe

vender"vender"

Practica IV :Practica IV :

• Realizar el plan de marketing de su Realizar el plan de marketing de su clinica odontologica.clinica odontologica.