capacitacin a distancia en gestin de organizaciones comunitarias

capacitacin a distancia en gestin de organizaciones comunitarias

comunicacin

La comunicacin en

las organizaciones comunitarias

autora:

Judith Gerbaldo4Contenido

Introduccin Esquema conceptual general.1Las organizaciones comunitarias y el espacio pblico.

1.1. Caracterizacin del Espacio Pblico.

1.2. El Juego de los Medios en los Tiempos Modernos.

1.3. La Comunicacin Estratgica, Herramienta Necesaria para el Fortalecimiento Institucional.

2 Polticas comunicacionales de las organizaciones.

2.1. Polticas de la organizacin, polticas de comunicacin.

2.2. Distincin entre informacin y comunicacin

2.3. Conocimiento de los pblicos internos y externos

2.4. La comunicacin estratgica en las organizaciones

3 Comunicacin Institucional.

3.1. Definiciones

3.2. Hacia un Esquema de la Comunicacin Institucional

3.3. La Comunicacin Interna4 Comunicacin Interinstitucional.

4.1. Comunicacin para el Desarrollo

4.2. Redes y Estrategias de Cooperacin

4.3. Establecimiento de Redes Informativas

4.4.Campaas de Difusin. Componentes. Medios y Actividades.

4.5. Redescubrimiento del Receptor5 Diagnstico Comunicacional

5.1. Diagnstico interno y externo

5.2. Pasos de Diagnstico

5.3. Definicin de Estrategia Comunicacional Mltiple

6 Comunicacin Externa

6.1. Quines somos?, Hacia dnde apuntamos?

6.2. Quines construyen la Opinin Pblica?

6.3. La imagen institucional

6.4. Visibilidad, Credibilidad y Legitimacin7 Definicin de la Estrategia Comunicacional

7.1. Mercado de Medios

7.2. El Vocero

7.3. Planificacin de Medios

7.4. Proceso de Comunicacin entre Emisor y Receptor.

7.5. Ejes de Mensajes

7.6. Plan de Comunicacin

7.7. Prensa y Difusin

8 Cierre. Actividades de Sntesis. Glosario.INTRODUCCION

Una parte importante de la sociedad no conoce las organizaciones comunitarias,"no las ve", Se dice que ellas no tienen visibilidad pblica. La fuerza y la energa de estas organizaciones puede ser enorme pero muchas veces es invisible.

Uno de los factores que les permite visibilidad, que los dems se enteren de su existencia, es el diseo e implementacin de estrategias y prcticas de comunicacin adecuadas a los distintos pblicos con los que la organizacin se relaciona.

Lograr visibilidad no significa solamente aparecer y participar en los medios de comunicacin (diarios, radio ,TV). Significa tambin, tener acceso a mejores formas de negociacin, para el logro de sus objetivos, para la consecucin de recursos humanos y financieros. Que la organizacin sea reconocida, sea referente en temas especficos. Significa tambin: negociar desde una posicin de poder.

Por ello, entre otras razones, la capacitacin en comunicacin es fundamental para las organizaciones. Es necesario combinar el saber tcnico con los elementos de la propia identidad.

En el mdulo Comunicacin. La Comunicacin en las organizaciones comunitarias se parte desde un concepto ms general y globalizador en los captulos uno y dos, hacia instancias ms prcticas en los subsiguientes. Precisamente estos primeros captulos, que bien pueden resultar demasiado abstractos, son fundamentales para que los usuarios del PCAD logren una aproximacin al contexto general de las comunicaciones en las condiciones actuales de globalizacin y su impacto creciente en la vida institucional. Se apunta a transferir las estrategias necesarias, para que las OCs puedan desarrollar una poltica comunicacional propia.

El captulo tres, est referido a la Comunicacin institucional. Y a la necesidad de encontrar un modelo que abarque la comunicacin que se produce en el mbito interno, la que se produce entre las organizaciones y la comunicacin externa.

En el captulo cuatro "Comunicacin interinstitucional" se exploran los caminos del encuentro en redes y estrategias de cooperacin, redes informativas, regionales, de actividades, de apoyos alianzas estratgicas. Las OCs veran potenciadas al mximo sus prcticas institucionales, si lograran trabajar articuladamente. No slo se complementan los recursos disponibles, sino que se fortalecen los objetivos que le dieron origen a su existencia.

En el captulo quinto se avanza con los criterios del diagnstico comunicacional. Los que permitirn -entre otras cosas-fortalecer las campaas que se hayan encarado para el posicionamiento de la imagen de la organizacin en el contexto social. El diagnstico comunicacional permite visualizar cmo y desde qu aspecto del tema o problema puede aportar cada sector social a la solucin del mismo,

En el captulo sexto se aborda todo lo referido a la Comunicacin externa. Para encarar cualquier estrategia referida a la imagen institucional, su visibilidad pblica, credibilidad y legitimacin es necesario que la organizacin defina con claridad Quin es? y A qu apunta? Una vez que lo haya explicitado hacia el interior de la institucin, estar en condiciones de realizar otros abordajes. Esto es, asumirse como emisor de mensajes y empezar a ganar terreno en la construccin de la opinin publica.

En el sptimo y ltimo captulo se ponen manos a la obra. Con los insumos y estrategias obtenidos la OCs estarn en condiciones de definir una estrategia de comunicacin para su organizacin. Propia y singular, como la multiplicidad de rostros y entrecruzamientos que hay en la experiencia humana. Como solo cada organizacin puede abordar, tratando de recuperar la propia historia, de saberes, andares y miradas.

A travs de este mdulo nos proponemos que los usuarios del PCAD logren:

Abordar la problemtica de la comunicacin en el actual contexto: un mundo globalizado y atravesado por mltiples medios de comunicacin.

Reflexionar sobre la comunicacin en sus organizaciones. E instrumenten a la brevedad un Plan de Comunicacin.

Reconocer que la comunicacin, utilizada como una herramienta estratgica, es capaz de potenciar, multiplicar, darle ms fuerzas a las acciones de todos los das, contribuyendo al fortalecimiento institucional.

Manejar estrategias, destinadas a lograr que las organizaciones intervengan en la generacin de opinin pblica,

En sntesis, este mdulo pretende brindar un pantallazo general del contexto actual de las comunicaciones, modos de abordaje y estrategias posibles. El objetivo es que las voces y las prcticas de las OCs cada da tengan ms posibilidades de incidir en la realidad, para el logro una sociedad ms democrtica y justa. Ese, seguramente ser el aporte ms importante que se puede hacer, que asegure el desarrollo de un pueblo que reflexiona y acta de acuerdo a sus propios ideales e intereses.

Por ltimo corresponde agradecer al Lic. Mario Paras, sin cuyos aportes y sugerencias este trabajo no hubiera sido posible.

1.1. CARACTERIZACIN DEL ESPACIO PUBLICO

La vida familiar, el uso del tiempo libre, la empresa, la educacin, la estructura y los procesos polticos, los fenmenos culturales: todos estos aspectos de la vida social se ven afectados por los actuales sistemas comunicacionales.

Hasta el sistema mismo de produccin ha sido afectado de raz por la nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin.

Se afirma que en la actualidad se vive una cultura meditica. Qu es una cultura meditica?

Con esto se est queriendo decir que en la cultura, en las vidas de las personas, en su hogar, los medios masivos de comunicacin ocupan un papel muy especial: los diarios y revistas, la radio y muy especialmente la televisin. Estos medios son cada vez ms importantes. Sobre qu es la cultura se puede recordar o repasar, lo que planteaba Mario Robirosa en su mdulo acerca de "culturas" y "subculturas".

En esta "cultura meditica" se conocen muchos hechos solamente a travs de la radio o la televisin. Los televisores son un miembro ms de las familias.

Estos medios son fuente de conocimiento sobre aquellos hechos de la sociedad con los que no se tiene contacto directo.

Las tecnologas, los medios, constituyen parte del entorno. Lgicamente la comunicacin interpersonal (persona a persona) sigue existiendo pero ya no es posible aislarse del contacto con la radio o la TV, por citar slo los medios ms difundidos.

En este sentido, es interesante el anlisis que realiza Lucrecia Escudero. Ella sostiene que en la actualidad los medios de comunicacin "no slo reflejan la realidad, tambin la construyen".

La historia del hombre es la de su fascinacin por los relatos. Hoy estos relatos se reciben de los medios tecnolgicos de comunicacin.

Los relatos no son slo las historias ya clsicas como "Don Quijote de La Mancha", no son slo las versiones de Caperucita Roja o la historia del exterminio del gaucho representada en Martn Fierro. Relatos son tambin los que la gente cuenta o le cuentan todos los das: lo que hoy se dice sobre las "verdaderas" causas de la muerte de la hija de Doa Amelia, el relato que alguien hace sobre su visita del domingo al parque de la ciudad.

Hoy, adems, los medios tecnolgicos de comunicacin relatan desde que se abren los ojos por la maana y se prende la radio. Los periodistas cuentan los "hechos del da". Pueden ser sucesos policiales, conflictos que involucran a los trabajadores, actualidad poltica, deportiva, etc.

Todos los temas que se hacen pblicos son relatos construidos, hechos que son convertidos en pblicos por los medios. Los temas atrapan el inters del pblico y los relatos se instalan como hechos, como la realidad.

Todos los temas que se hacen pblicos son relatos construidos por los medios. Ninguno de los hechos que se escuchan diariamente a travs de los distintos medios son la realidad en s misma, la verdad. Son una "versin" de la realidad; la versin de quien la est relatando. Existen distintos tipos de relatos:

los de ficcin (por ejemplo la telenovela),

los de actualidad ( por ejemplo los noticieros).

Lucrecia Escudero hizo una investigacin acerca del comportamiento de los medios de comunicacin argentinos durante la Guerra de Malvinas: concluy que en ese momento no eran muy claros los lmites entre el relato de actualidad, propio del gnero informativo, y el relato ficcional, propio de la literatura.

Sucedi que los medios "generaron un relato de actualidad que por momentos fue pura ficcin". Con lo cual afirma que en muchas oportunidades se muestran los hechos, pero pasados por el tamiz de intermediarios como los propios medios . Esto ocurre por razones econmicas, polticas, o comerciales.

En este sentido, estn construyendo una nueva realidad a la que se denomina realidad mediatizada.La misma autora afirma adems que hoy no tiene sentido preguntarse acerca de la maldad o la bondad de los medios, porque "el paisaje moderno es impensable sin ellos"(l), y agrega: "sera como preguntarse acerca de la bondad o maldad de los rboles". Porque los medios tecnolgicos de comunicacin (el diario, la TV, la radio, las tecnologas informticas) forman parte de la vida cotidiana.En la actualidad, las comunicaciones definen el espacio de la escena pblica.

Qu es el espacio pblico?

Es aqul donde se instala la opinin pblica.

Las comunicaciones definen el espacio de lo que se considera pblico.

Aqu se est utilizando la idea de que lo "pblico" es aquello que potencialmente est abierto al conocimiento de toda la poblacin. Potencialmente, porque no todos tienen televisin por cable o televisin comn.

El espacio pblico de la sociedades modernas se ha modificado conforme pasaron los aos y las correspondientes evoluciones tecnolgicas.

Antes, el lmite entre lo privado y lo pblico era ms claro. Lo privado corresponda a lo que suceda al interior del hogar. Actualmente, la existencia de los medios tecnolgicos de comunicacin facilita que ambos espacios se confundan. El mbito de lo privado fcilmente puede cobrar dimensin pblica si es tomado por los medios.

El espacio pblico, como en el caso de los noticieros de la TV, est presente en los espacios privados.Cuando se trata de explicar qu est pasando con el espacio pblico y con el espacio privado, aparecen diversas posiciones.

Para unos la clave est en el mantenimiento y crecimiento de la democracia. La democracia garantiza el derecho bsico de libertad de expresin. El mantenimiento del mismo, con las nuevas tecnologas, lleva a una influencia creciente de las exposicin pblicas de las deas y reclamos por el cumplimiento de los derechos establecidos, por ejemplo.

Se afirma que vivimos en la "sociedad de los medios", casi doscientos aos despus de la aparicin de los primeros diarios masivos. Antes de continuar con el tema del espacio pblico es importante detenerse en este punto. A veces se confunde medios con comunicacin. Los medios son una parte de la comunicacin; por ejemplo, las tecnologas que utilizan los emisores para difundir discursos, mensajes. Pueden ser no tecnolgicos, como cuando hablamos o hacemos seales con las manos. Pero lo que debe quedar claro es que la comunicacin comprende mucho ms que los medios. Es cierto que usamos la palabra "medio" para referirnos a situaciones comunicacionales ms complejas como la TV, en parte por costumbre y en parte por ser sintticos.

En sentido estricto el hombre siempre ha vivido en una sociedad de medios. Aunque los medios fueran durante milenios el propio cuerpo (gestos, sonidos guturales, lenguajes y habla). Cuando se habla de "sociedad de los medios", o de "cultura mediatizada", se hace referencia a la sociedad actual y al gigantesco crecimiento que en ella han tenido los medios tecnolgicos (televisin, televisin por cable, computadoras, redes informticas mundiales, y otros artilugios tecnolgicos).

Los medios se han incorporado casi sin darnos cuenta en nuestra vida diaria.

Para profundizar el tema del espacio pblico, analicemos el siguiente ejemplo:

En determinado momento nuestra organizacin -un "club de abuelos", una posta de salud, etc.- decide instrumentar un curso de capacitacin.

Los medios tienen propietarios y a las organizaciones comunitarias no suele resultarle fcil acceder a ellos.Si slo est dirigido a los miembros de la organizacin, se dice que est orientado al pblico interno (en los prximos captulos ampliaremos este concepto). De esta manera la experiencia queda reducida a un pequeo grupo.

Sin embargo, si ese mismo curso est orientado a todos los interesados en el tema, y si toma estado pblico a travs de un medio de comunicacin que lo ample a otros pblicos ms vastos, podemos decir que se trata de una experiencia en la cual intervienen los medios masivos de comunicacin.Los medios masivos de comunicacin como la televisin y la radio tienen un papel tan importante en nuestra sociedad que a veces -pareciera- aparecer en ellos es una condicin indispensable para "existir" en el espacio pblico. Recuerden el ejemplo de la "sentada" que relataba Mario Robirosa ( Mdulo 1 -p.61).

El movimiento vertiginoso en que vivimos est marcado en buena medida por el nivel de desarrollo que tienen las comunicaciones. Podemos incluir, citando apenas algunos aspectos, las grandes cadenas de radio y televisin, por satlite y cable.

Tambin crecen los sistemas de comunicacin personal de alcance internacional, como el fax, el telfono celular, las computadoras personales y la red Internet, que puede incluir el correo electrnico o "e-mail", etc.

Por otro lado, tambin se han multiplicado experiencias de comunicacin alternativa o comunitarias, es decir, otros tipos de proyectos comunicativos que buscan responder a las necesidades de las organizaciones que dan origen a esos proyectos.

Ya se dijo que el espacio pblico es aqul donde se instala la opinin pblica. Es un espacio atravesado por redes comunicacionales, por mensajes procedentes de mltiples fuentes. Las fuentes son el origen de los mensajes. En un esquema simplificado de la comunicacin, tenemos los siguientes elementos:

La fuenteel origen de los mensajes.

El mensajelo que se va a comunicar.

El cdigolos cdigos son repertorios de signos diversos

(palabras, imgenes, notas musicales).

El canalel medio a travs del cual circula el mensaje.

El emisor/ el receptorel emisor, en un proceso de comunicacin, es quien dirige sus mensajes hacia otro actor social que se denomina receptor. El emisor, entonces, comunica lo que ha percibido selectivamente de una realidad que es diversa

En el espacio pblico encontramos "la opinin poltica" tanto del oficialismo como de la oposicin. Al menos, aquello que los actores polticos quieren que se "haga pblico".

El espacio pblico es la realidad que se nos presenta a cada instante a travs de la pantalla del televisor, del diario, de las revistas y de cuanto medio de comunicacin est a nuestro alcance. Recordemos que esta realidad es una construccin, un relato sobre la realidad tamizado por quien elabora y emite ese relato, mensaje o discurso.

Un concepto vinculado al espacio pblico es el de opinin pblica.La opinin pblica es aquella que se expresa en pblico sin correr el riesgo de ser sancionada por la sociedad. Aunque, claro est, no todo lo que puede ser dicho en pblico sin riesgo de sancin, es opinin pblica.

En este sentido, es interesante una observacin que realiza D. Wolton sobre el tema: "...se hace pblico lo que se quiere comunicar al espacio pblico. ...ste se caracteriza por ser un espacio abierto en el que se expresan todos los que se autorizan para hablar pblicamente y, por lo tanto, para asegurar cierta publicidad y mediacin a su discurso" (1992).El trmino discurso no significa el mensaje de una autoridad o las palabras para cerrar un acto. El discurso o los discursos indican el peso o la importancia que adquiere socialmente lo dicho no en forma individual sino colectivamente.

Por ejemplo, el discurso poltico o el discurso moral no es algo escrito o dicho por alguien en forma individual; es lo que colectivamente se dice, lo que todos repiten o aceptan y, aunque nadie lo diga, es lo que se hace.

Se dijo que la opinin pblica es un espacio en el que se expresan todos

los que se autorizan pblicamente. "Autorizarse" a hablar sera adoptar las actitudes y acciones encaminadas para expresarse pblicamente, el no quedarse callado.

El espacio pblico, potencialmente, est abierto a todo el que quiera hacerlo. "Autorizarse para hablar pblicamente" puede entenderse como tener la voluntad, la iniciativa, de "hablar" en los espacios pblicos. Claro est que luego veremos que no es tan sencillo como simplemente "autorizarse":

las organizaciones debern desarrollar estrategias para lograr que sus voces sean escuchadas por los medios, la sociedad y pasen a formar parte del espacio pblico, a tener-en potencia- a todas las audiencias como receptores.

Potencialmente todos pueden acceder al espacio pblico.

A mayor poder, mayor facilidad y posibilidad, de acceder al espacio pblico.

EL PODER SE PUEDE CONSTRUIR. EL PODER CONSISTE, EN PARTE, EN SABER NEGOCIAR.Si bien no todos tiene acceso al espacio pblico, los que desean expresarse -y buscan que su expresin sea escuchada- tienen posibilidades ciertas de hacerlo.

El desafo pasa por reconocer que el espacio pblico es un espacio de interaccin, en donde es posible el encuentro con el otro, con el interlocutor.Recuerdan el ejemplo del Curso de Capacitacin? Para difundirlo, pueden instrumentarse desde una gacetilla hasta una pequea campaa publicitaria con tcnicas de marketing.Para lograrlo hay que aplicar las estrategias apropiadas, definidas en el marco de una poltica general de comunicaciones de la organizacin comunitaria.

UNA POLTICA DE COMUNICACIONES DE LA ORGANIZACIN COMUNITARIA REQUIERE ANTES QUE NADA SABER QUE SE QUIERE DECIR Y PARA QUEHabr que evaluar la importancia de la comunicacin, el impacto creciente sobre las propias prcticas, la incidencia real en los pasos futuros y tener en claro qu se quiere decir y para qu. Este mdulo, y las herramientas que proporciona apuntan hacia ese objetivo.

ACTIVIDAD 1Tome su cuaderno de notas y realice una primera aproximacin a temas que luego se profundizarn:En su organizacin han evaluado los aspectos comunicacionales considerados en los prrafos anteriores?Se han planteado ESTRATEGIAS QUE PERMITAN A LA ORGANIZACIN TENER PRESENCIA EN EL ESPACIO PUBLICO?Comunican las actividades que realizan? SI lo hacen, de qu manera y para quines?

Retomemos la cuestin clave del espacio pblico. Segn D. Wolton, en el espacio pblico coexisten tres lgicas -tres modos de funcionamiento-, cada una autnoma respecto de las otras, pero interrelacionadas a travs del discurso:

1) La lgica de la poltica: constituida por la actividad y los discursos de los polticos. Lo que dicen, lo que opinan, y lo que hacen sobre temas determinados.

2) La de la informacin: Propia de los medios de comunicacin. Estos adquieren ms legitimidad cuanto mejor sea la informacin que proporcionen y mas diversas y variadas sean sus fuentes.

3) Lgica de la comunicacin: En este punto se toman en cuenta los sondeos de opinin, las encuestas que se realizan sobre temas determinados para conocer lo que dice y siente la gente. En mbitos periodsticos se lo denomina "humor social" y se expresa a travs de los medios de comunicacin.

Lgica de la poltica

Lgica de la Informacin

Lgica de la comunicacin

De las tres lgicas, la de la comunicacin cumple un rol preponderante. No sustituye ni a la poltica ni a la informacin, sino que les permite existir. A travs de la comunicacin y su mbito, el espacio pblico, los individuos y las organizaciones van formando criterios sobre la realidad.

Surge entonces que uno de los puntos interesantes ser analizar a los actores sociales que estn detrs de los discursos. Entre unos y otros estn los polticos, los empresarios, los comunicadores.

Tambin estn, quiz en menor medida, los grupos o instituciones que lograron ganarse un espacio como referentes de ciertas disciplinas o temas, en algunos casos con aportes especficos y /o crticos ( grupos ecologistas, asociaciones mdicas, agrupaciones de lucha contra el sida, etc.).

Los que estn son los que se asumieron como emisores, los que se autorizaron a hablar.Asumirse como emisor es por donde se comienza a disear una estrategia de comunicacin.ASUMIRSE COMO EMISORES1.2. EL JUEGO DE LOS MEDIOS EN LOS TIEMPOS MODERNOS

Es importante aclarar que no slo lo pblico ocupa el espacio de los medios. En la actualidad tambin se hace pblico lo que antes era considerado privado o ntimo.

Se tiende a mostrar "todo". Mostrar la vida privada, los romances, los secretos, mostrar lo que en otro momento quedaba reservado al mbito ntimo y/o familiar.

Prima la tendencia a difundir lo que "vende",lo que brinda rditos al ser divulgado. Temas intrascendentes bien pueden funcionar como cortinas de humo de aspectos ms crticos y graves de la realidad. Pocos medios escapan a mostrar cmo viven, qu hacen, adonde van de vacaciones, los deportistas, artistas, polticos, etc.

Las organizaciones comunitarias pueden realizar un importante aporte dando presencia en el espacio pblico a problemas sociales relevantes.

Para trabajar en este sentido se requiere del conocimiento del entorno y de los medios de comunicacin.El desarrollo de habilidades comunicativas y la adquisicin de herramientas para favorecer las posibilidades de la organizacin comunitaria como emisor, requieren un proceso de aprendizaje y crecimiento.Cada organizacin produce hechos culturales y polticos y debera estar en condiciones de emitir mensajes, propuestas, saberes y opiniones interesantes e importantes para toda la sociedad.Es necesario incluir a la comunicacin dentro de los objetivos de los grupos y organizaciones.En este sentido, Mario Kapln -destacado maestro de comunicadores populares de Amrica latina- plantea que:

La mayora de las organizaciones ha ignorado a la comunicacin como parte importante de sus planteamientos. Comunicacin tanto para la difusin de su proyecto, de su posicin, de sus denuncias y sus planes, como para hablar de derecho ciudadano a la comunicacin. Plantear la democratizacin de la comunicacin es plantear la democratiza-cien de la sociedad y viceversa. (1992)Nuevas Relaciones entre el Estado y las Organizaciones de la comunidad:Los recientes procesos de privatizacin, descentralizacin y desregulacin han llevado a una clara modificacin en el rol y las funciones del Estado, complementando sus acciones con las de las organizaciones comunitarias.

Buena parte de las organizaciones encuentran su razn de ser (su misin, segn la denominacin ms moderna) en el mbito de las polticas sociales. Llevan adelante prcticas tendientes a responder a los mltiples problemas y a las diferentes necesidades que se plantean en la vida cotidiana.

La revalorizacin de las organizaciones est particularmente referida a su potencial para asumir de manera ms eficiente sus crecientes funciones sociales.

La forma de constitucin de las organizaciones es de diversos tipos. Todas mantienen autonoma respecto del Estado, esta autonoma que no est establecida en trminos econmicos ya que muchas organizaciones dependen del financiamiento gubernamental. Igualmente deben atenerse a las regulaciones establecidas por el Estado y a las consecuencias de las acciones que emprendan, puesto que forman parte, como ciudadanos- como componentes de un sector social definido- de la sociedad.

Existen organizaciones que han influido para que las problemticas que las preocupan se instalen en la agenda pblica, es decir, aquello que aparece como importante en las emisiones de los medios masivos de comunicacin. Esas problemticas pueden llamar la atencin e interesar a la poblacin en general.

De esta manera, en la actualidad los medios de comunicacin se ocupan de la problemtica ambiental, los nios de la calle y el consumo de estupefacientes, la violencia domstica, los derechos reproductivos de la mujer o las dificultades de los jvenes para su insercin laboral, entre otros temas.

Al mismo tiempo, los medios reconocen como fuentes de informacin y toman como referencia a las organizaciones especializadas en estas temticas.Esto se logr de manera espontnea? O por el contrario estas organizaciones se plantearon una poltica de comunicacin que les permitiera insertarse en el espacio pblico?En realidad lo han conseguido a travs de distintas estrategias. Por ejemplo interesando a los medios de comunicacin en la difusin de estas temticas, demostrndoles que son temas que interesan a sus propios pblicos: oyentes, lectores, televidentes.

Por otra parte, algunas organizaciones han conseguido "visibilidad" en los medios, estar en la agenda pblica debatiendo con los funcionarios gubernamentales vinculados a sus problemticas.

En otros casos, las organizaciones comunitarias han accedido al espacio pblico presentando propuestas, anteproyectos de ley, con solicitudes de intermediacin en los mbitos legislativos (Legislatura, Concejo Deliberante), y consiguiendo el apoyo de uno o ms bloques partidarios o de algunos legisladores sensibles a la propuesta.

Otros consiguieron visibilidad participando como expositores en Congresos y Seminarios especializados.

Con unas u otras estrategias, estas organizaciones tratan de ser reconocidas como fuentes por los medios. Tratan de lograr que se las tome como referencias obligadas al momento de tratar (los medios, el gobierno, la Universidad) las temticas que trabajan e investigan. Y con las cuales quieren incidir, a la hora del establecimiento de las prioridades sociales.

Por ejemplo, entidades que trabajan e investigan sobre los problemas de vivienda de sectores carenciados han desarrollado una estrategia permanente de informacin y comunicacin a los distintos sectores polticos (legisladores, ministerios) y sociales (pobladores, empresas, medios de comunicacin, etc.) logrando que se los tenga en cuenta a la hora de formular polticas sociales de vivienda. Sus investigaciones se constituyeron en fuentes de informacin necesarias para formular dichas polticas.

Apelando a estrategias comunicacionales, en numerosos casos han logrado visibilidad pblica y reconocimiento. Por ejemplo, ante la inminencia del cierre de un Hospital Pblico o el mal estado de una escuela. (Estos aspectos sern abordados en los prximos captulos de este mdulo).

La estrategia consiste en fortalecer la constitucin de actores sociales con capacidad de movilizar a sectores postergados, para plantear una agenda social con nuevas prioridades.

El objetivo puede ser incidir en la posibilidad de darle una nueva direccin al desarrollo, centrndolo en las preocupaciones de la gente, en la participacin popular y en sus necesidades reales y sentidas.

Este desarrollo estar vinculado al crecimiento de la organizaciones comunitarias, al nivel de desarrollo alcanzado, de capacitacin recibida y a la bsqueda de caminos que permitan multiplicar sus esfuerzos. Estar vinculada asimismo a que logren fortaleza en sus posiciones y fuerza en los lugares que ocupan.

Esto les permitir participar en mltiples escenarios de negociacin para cumplimentar con la misin institucional y las metas que se hayan fijado para lograrla (ver Mdulo 1, Mario Robirosa: " La organizacin comunitaria").

Las organizaciones comunitarias despliegan su accionar en el mbito de lo local y logran que sus tareas se multipliquen -se potencien- relacionndose y construyendo redes entre s y con otros actores sociales. Las convergencias con mltiples organizaciones y mbitos les otorgan mayor poder y representatividad para mejorar las posibilidades de obtener resultados favorables en las negociaciones.

Habr que definir la mejor estrategia para cada coyuntura, pero tambin habr que estar preparados para dialogar desde una posicin de poder. Noen trminos econmicos, pero s en capacidad de representacin y movilizacin; por ejemplo, con acuerdos sectoriales que puedan potenciar nuestra capacidad negociadora. Recuerden lo tratado respecto de la construccin del poder por Mario Robirosa en el Mdulo titulado "La organizacin comunitaria. Las organizaciones en su entorno y estrategias de negociacin", en especial el Captulo 3.

Las organizaciones comunitarias pueden incidir en la determinacin de polticas y recursos que permitan instalar en el debate pblico a las distintas problemticas sociales, salud, educacin, poblacin en situacin de riesgo, pobreza, y a las mltiples demandas sectoriales que representan. Para lograr esto hacen falta estrategias de acceso al espacio pblico, a los medios de comunicacin, desarrollando estrategias de alianzas entre variados actores sociales comprometidos con la promocin comunitaria.

Organizaciones comunitarias ms fortalecidas, tendrn mayores posibilidades de obtener reconocimiento pblico y mejorar las condiciones de vida de sus miembros.

Si las organizaciones comunitarias se interrelacionan y forman redes organizacionales, su poder se potencia y su poder de negociacin aumenta.

De lo contrario, estas organizaciones corren serios riesgos de ir quedando en el camino y, lo que es ms grave an, sin cumplir aquellos objetivos fundacionales que las llevaron a agruparse.

1.3. LA COMUNICACIN ESTRATGICAHerramienta Necesaria para el Fortalecimiento Institucional. Primera aproximacinLa comunicacin atraviesa las organizaciones en su dinmica interna, en los roles y funciones, en los modos de conduccin, etc. Para trabajar en conjunto los miembros de una comisin directiva deben mantener una fluida comunicacin entre s, tener canales que los comuniquen con los otros miembros y usuarios de la organizacin, etc.

La comunicacin es una estrategia que atraviesa a todas las organizaciones comunitarias de manera transversal.La comunicacin se manifiesta en la forma en que cada organizacin se relaciona con sus miembros, se relaciona con la sociedad y con las otras instituciones con las que interacta.

Por qu se dice que la comunicacin atraviesa a las organizaciones de una manera transversal?

Porque la comunicacin es una dimensin presente en toda accin social. No existen relaciones entre los distintos agentes sociales -ya sean individuos o grandes organizaciones- sin comunicacin.

Se afirma que la comunicacin atraviesa las instituciones porque abarca todos los aspectos de la vida de la organizacin. Est presente en las relaciones establecidas entre los miembros de la organizacin, entre la organizacin y sus usuarios.

La comunicacin es la prctica que permite que se establezcan relaciones interinstitucionales y contactos con el resto de la sociedad.

Al plantear el punto "El Juego de los Medios en Los Tiempos Modernos" se habl de las resistencias que an existen para reconocer la importancia de la comunicacin, de los medios y de las diversas estrategias que se pueden implementar en este sentido.

Estrategias comunicativas qu son muy bien utilizadas por otros sectores, los que estn en el espacio pblico y se reconocen como emisores.

En este momento es importante retomar lo elaborado en la actividad no 1. Qu hace nuestra organizacin frente al tema comunicacin y a los medios? Lleva adelante algn tipo de estrategia comunicativa?Qu resultados obtiene?

Algunos de los problemas que caracterizan a las organizaciones estn vinculados a la escasa visibilidad pblica. Las organizaciones, lo que hacen, sus objetivos y valores, son ignorados o no son muy conocidos por la mayora de la gente.

Por su parte los grandes medios de comunicacin no toman muy en cuenta a las organizaciones comunitarias. No las reconocen como interlocutores vlidos para los temas que estn instalados -o se van instalando- en el debate pblico. Temas sobre los cuales las organizaciones comunitarias tienen muchas cosas para decir, proponer, sugerir o reclamar.

Tambin suele suceder que los medios de comunicacin se refieran a estas instituciones fuera de contexto, sin poner el nfasis en la demanda, la propuesta o la accin realizada.

Un ejemplo: un noticiero informa veinte minutos sobre una manifestacin multitudinaria realizada en el centro para llamar la atencin sobre el cierre del hospital que cubra muchas de las necesidades de la zona. Es muy probable que se diga muy poco, o nada, sobre los objetivos del evento y que la cobertura informativa se concentre en los aspectos ms llamativos de la manifestacin, o en un incidente menor, intrascendente en el conjunto de la misma.

Suele suceder que la gente no sepa nada de las organizaciones comunitarias (OCs), o que tenga una imagen distorsionada de lo que pasa en ellas y de lo que hacen. Incluso mucha gente cree que quienes trabajan en lo social tienen intereses partidarios o un "buen negocio". Entonces, desde la perspectiva del ciudadano comn, resulta casi coherente que no se acompae ni se apoye a quienes no se conoce, o se conoce mal.Las respuestas estn en el interior de las organizaciones, tienen que ver con sus prcticas y con la importancia estratgica de la comunicacin.

Cuntas organizaciones comunitarias han tomado conciencia de la necesidad de contar con una estrategia de comunicacin? Han hecho algo por darse a conocer pblicamente? Se preocupan por difundir permanentemente sus necesidades y problemas? Se ocupan de informar sobre lo que hacen y proponen? A travs de las comunicaciones que han realizado -planeadas o no- qu imagen de s mismas han presentado pblicamente?.Diariamente las organizaciones desarrollan actividades valiosas que unen a sus miembros y que son muy tiles para todos. Pero su conocimiento queda reducido al mbito de los usuarios, conocidos o amigos.

Cmo es esto de la Comunicacin y la Estrategia?Cuando una organizacin empieza a cuestionarse acerca de su presencia en los medios, de su imagen pblica y de la forma en que comunica lo que hace, en realidad est empezando a visualizar la necesidad de dar un salto cualitativo.

Esto supone evaluar que el espacio pblico debe contemplar sus aportes, es decir que las organizaciones pueden formar parte de l. Pueden hacer or su voz.

En esta tarea los medios de comunicacin y la estrategia de comunicacin de la organizacin comunitaria cumplen un rol vital, hay que definirlas y aplicarlas en las prcticas, hay que aprender a usarlas.

Las demandas por democratizar las comunicaciones y por ocupar un lugar en el espacio pblico que otorgue visibilidad y fortaleza a las organizaciones, dependern del reconocimiento que stas hagan de la comunicacin estratgica como una herramienta fundamental para su desarrollo.

Lograr visibilidad y fortaleza = Comunicacin estratgica

Poltica

Comunicacional

de las Organizaciones

Comunitarias

Capitulo

2

2.1. POLTICAS DE LA ORGANIZACIN POLTICASDE COMUNICACINCada organizacin maneja una serie de supuestos y principios organizativos que le son propios y que definen el carcter de sus acciones, el cumplimiento de sus objetivos generales y especficos y el modo de encarar las relaciones inter-institucionales. Estos criterios para la accin constituyen polticas institucionales.

Poltica comunicacionalde las organizaciones comunitarias.La poltica comunicacional de las organizaciones deviene de ese marco ms amplio que son las polticas generales de cada institucin. En funcin de ello se priorizarn aquellas estrategias de accin que permitan a la organizacin mejorar las relaciones con sus pblicos, con las otras organizaciones y con la sociedad.

Pensemos en una asociacin de lucha contra el sida que para trabajar contra la discriminacin define su poltica de comunicacin e implementa distintas estrategias en funcin de los pblicos que define como prioritarios. Utiliza la televisin para sensibilizar a nivel masivo, utiliza cartillas para trabajar con las madres del barrio, realiza talleres y video-debates con los grupos de adolescentes en las escuelas secundarias del barrio.

Por otro lado, tenemos en cambio en un pequeo comedor comunitario que cuenta con un grupo de madres cuidadoras que se proponen mejorar las condiciones de higiene de los nios que atienden. Para ello deben definir un modo de trabajo con las madres: se establece una primera etapa de acercamiento y consolidacin del grupo; se realiza una comida en una fecha en que la mayora puede asistir.

Para llevar adelante una poltica de comunicacin es necesario que -entre otros- estn presentes algunos elementos fundamentales:

Una organizacin que se asuma en el rol de emisor de mensajes, de propuestas orientadas hacia algunas temticas especficas, que le son propias.

Recordemos que el emisor, en un proceso de comunicacin, es quien dirige sus mensajes hacia otro actor social que se denomina receptor.

La decisin de proporcionarle un carcter permanente y sistemtico: que las acciones que se emprendan no sean hechos aislados sino que sealen una direccin, formen parte de una propuesta global.

Aspirar al posicionamiento y logro de la visibilidad pblica de la organizacin, instrumentando las acciones y estrategias necesarias para tales fines.En su mayora, las organizaciones comunitarias carecen de una poltica comunicacional.

Existen organizaciones que creen que el mundo tiene que darse cuenta de lo que ellas dicen, necesitan y ofrecen.

Son importantes los aportes que permitan instrumentar acciones estratgicas en relacin a los pblicos internos y externos de la organizacin, que hagan posible mejorar o lograr la imagen pblica y la calidad de los servicios.

Comunicacin interna. Comunicacin interinstitucional. Comunicacin externa.Se trata de encontrar un modelo que abarque la comunicacin interna, la interinstitucional y la externa, cada una con acciones distintas pero nter-conectadas desde la explicitacin de una poltica de comunicacin institucional.

Poltica de comunicacin

Incluso hay tericos que entienden que las conducciones deberan partir de la comunicacin para lograr contar con una visin integral de la organizacin. Esto les posibilitara, dicen, afrontar con mejores herramientas los agudos procesos de incertidumbre y complejidad que las atraviesan.

Se han puesto en marcha diferentes modelos que se aplicaron en las organizaciones. En este sentido, desde mediados de los ochenta surgi otro enfoque, en un contexto donde los conflictos se manifestaron de manera distinta, en situaciones de turbulencia, inestabilidad e incertidumbre social (ver Captulo 1 del mdulo "La organizacin comunitaria" de M. Robirosa).

Ante esta situacin se desarroll lo que conocemos como planificacin estratgica: una forma de planificar -desde el presente- los futuros posible-s. (En el mdulo de Planificacin Estratgica se pueden recuperar algunas tcnicas tiles en este sentido).Algunos autores dicen que:

No se proyecta el presente, sino que se atrae el futuro, es decir, se crea el escenario al que se quiere arribar, como tambin las sucesivas etapas intermedias.

Esto determina dos prioridades:

Desarrollar la capacidad creativa.

Considerar a la informacin y a la comunicacin como ingredientes vitales de circulacin, conocimiento y toma de decisiones.

Otros entienden que esto significa el surgimiento de un nuevo modelo: el modelo de la comunicacin, que parte de la instrumentacin de estrategias adecuadas que permitan el uso de verdaderas redes de intercambios, fortalecedoras del concepto de identidad con la misin institucional.

De ms est decir que no todo puede resolverse en nuestras organizaciones a travs de la comunicacin. S, sin embargo, los conflictos derivados del estado de incertidumbre, duda o desconcierto: para atenuar o clarificar los conflictos generados por los protagonistas cotidianos del desarrollo de la institucin y para impulsar la toma de decisiones necesarias para cada circunstancia.

La comunicacin aparece como el soporte ineludible a la hora de pensar la organizacin y la misin que sta se ha propuesto, los objetivos y estrategias que desea priorizar.

Convendra plantearse si todos los miembros de la organizacin conocen los objetivos de trabajo, las apuestas institucionales, la modalidad de funcionamiento. Si stos fueron puestos en comn y de qu modo, si han sido consensuados o no. Asimismo, conviene indagar acerca de la modalidad con que circul la informacin. Y lo que aparece como ms relevante: si todos los miembros de la organizacin conocen el mecanismo de toma de decisiones, punto vinculado a la estructura de funcionamiento institucional.

En los casos de rediseo institucional de una organizacin:

Quin se hace cargo del rediseo?

A la hora de compartirlo con los miembros de la organizacin.

Qu estrategia se implementa?

De qu manera se lo hace? Se ha previsto la metodologa ms adecuada?

Cmo reacciona el conjunto de los miembros de la organizacin?

Aportan una mirada renovada?

Plantean reservas y crticas?

Responden corporativamente?Cada uno de estos momentos constituyen puntos crticos en el interior de las organizaciones. En ellos, las estrategias de comunicacin que se implementen pueden constituir una herramienta fundamental para superar situaciones de conflicto.

Una organizacin que ha hecho capacitacin laboral por largo tiempo en forma gratuita, ha decidido cambiar su poltica y espera cobrar los costos de los servicio de capacitacin que prestar en el futuro. Sin lugar a dudas este cambio en la poltica institucional afectar las relaciones que se establecen entre los miembros de la organizacin, entre miembros y usuarios. Se debern disear canales de comunicacin que garanticen que la informacin llegue a cada uno de los miembros que ocupan los distintos niveles, de modo que todos conozcan las nuevas polticas y puedan transmitirlas con claridad a los distintos usuarios.

Sin embargo, es en estos aspectos- entre otros- donde ms claramente se manifiesta la debilidad de estas organizaciones, por lo que-habr que detenerse en ellos para desarrollar una adecuada poltica de comunicacin de la organizacin.

Para comunicarse con la sociedad, para informar quin es y qu pretende una organizacin, es necesario que primero lo clarifique hacia su interiorDe lo contrario, a travs de nuestras acciones se pueden superponer estrategias contradictorias que slo tienden a fortalecer la desinformacin y la confusin en los pblicos (internos y externos, miembros y usuarios, o las instituciones u organizaciones con las cuales tenemos alianzas estratgicas para la consecucin de objetivos comunes).

Cada organizacin debe darse su propia poltica de comunicacin institucional.Esta tarea demandar que se exploren temas y conceptos vinculados a la comunicacin, temas que debern incorporarse apriori para la definicin de la estrategia comunicacional que cada organizacin evale como ms pertinente.

ACTIVIDAD 2Piense y responda:Qu es la informacin?Qu es la comunicacin? Son diferentes?En qu consiste esa diferencia? Una vez realizada la actividad compare sus respuestas con los textos que se desarrollan a continuacin y con las opiniones expresadas por el autor del mdulo.2.2. DISTINCIN ENTRE INFORMACIN Y COMUNICACIN

Informacin y comunicacin suelen tratarse de manera no diferenciada, como si fueran lo mismo. En el lenguaje cotidiano se los suele utilizar alternativamente, apuntando a la misma idea.Informacin y comunicacin forman parte de una misma moneda, pero no son lo mismo.La informacin son los datos. Por ejemplo, cantidad de usuarios de nuestro servicio, cantidad de correspondencia recibida, contenido de la misma, etc.La informacin es bsica para conocer los objetivos, la planificacin, metas y evaluacin de la organizacin en que me encuentro. Son datos indispensables para garantizar el funcionamiento de su estructuraEn relacin a la informacin, es importante saber si llega en tiempo y forma a todos los miembros de la organizacin.Respecto de los usuarios de la organizacin, las preguntas pueden ser: Qu les llega?

Cules son los canales por los que circula la informacin?

Se han determinado claramente los sistemas de informacin vigentes en el espacio de trabajo?

Este punto se evaluar ms detenidamente en el prximo captulo cuando se desarrollen las estrategias de comunicacin interna.Desde la perspectiva de los medios, la informacin es lo que se busca en distintas fuentes, es lo que se procesa y luego se difunde en el espacio pblico, buscando que sea captado por una audiencia -los receptores- lo ms numerosa posible. O lo ms selectiva posible.Dado que cada vez existe mayor cantidad de circulacin de informacin es necesario que las organizaciones vayan estableciendo criterios para seleccionar la misma. Ello ayudar a evitar perder tiempo con informacin superflua o no pertinente.Los criterios deberan ser construidos alrededor de los objetivos generales y especficos de cada organizacin.En el extremo, la otra cara de la misma moneda, la comunicacin.Aproximacin al concepto de comunicacinComo idea bsica podemos pensar que la comunicacin de la sociedad es una red complicadsima de mensajes. Mensajes que suelen ofrecer visiones diferentes de la realidad.Los medios masivos y las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin constituyen sistemas de comunicacin social complejos. Esto es aplicable al cine, la radio, la prensa, la computacin, las redes informticas, etc., y al conjunto de dichos medios.Pensemos por ejemplo en los Juegos Olmpicos de Atlanta o en la entrega de los Premios Osear: fueron vistos en el mundo entero.Al prender el televisor, se detuvieron a pensar en la cantidad de televidentes que estaban como usted, en ese momento, frente al "aparato"? Eran millones de espectadores observando las imgenes que se transmitieron al mundo a travs de una compleja red de medios de comunicacin, con receptoras en todos los pases del mundo y miles de personas involucradas en la emisin de esos mensajes.Una de las caractersticas ms notables es la aceleracin con que se desarrollan los sistemas de comunicacin complejos, con sus medios tecnolgicos sofisticados, en el marco de las actuales condiciones. Antes, los descubrimientos llevaban todo un proceso. Hoy todo es veloz. Esto complejiza el panorama y acenta los niveles de incertidumbre en la gente y las dificultades para adaptarse a situaciones que cambian muy rpidamente. Cmo se expresa en los mensajes la comunicacin interpersonal, cara a cara, de un miembro de la organizacin con otro? Imaginemos que una joven voluntariosa, de reciente incorporacin, result seleccionada como secretaria de la Comisin Directiva. Seguramente en las primeras pocas habr que explicarle paso a paso el modo de funcionamiento, los das y horarios de reunin, la forma de denominar determinadas actividades. Inclusive el significado de ciertas expresiones, ya que el grupo ha ido construyendo un modo de significar, una forma de llamar las cosas.Estas diferencias son notorias entre las organizaciones de diferentes regiones de un pas, ms an entre distintos pases, e incluso dentro de disciplinas u oficios especficos.2.3. CONOCIMIENTO DELOS PBLICOS INTERNOS Y EXTERNOSPblicos InternosSe refieren al grupo social, con metas e intereses comunes, que est vinculado a nuestra organizacin por un alto grado de relacin directa. Son los compaeros, miembros de la organizacin con los cuales hay interaccin permanente, por lo cual se puede decir que existe una fuerte influencia mutua.Los pblicos internos son parte de la vida de la organizacin, son sus miembros y recursos humanos. Son parte del alma y el carcter de la organizacin. Por este motivo, distintos autores plantean que toda institucin, para poder funcionar y ser productiva, debe integrarse antes como una unidad social.En consecuencia, sin relaciones internas y diferentes personas, la organizacin misma no puede existir, ni tampoco relacionarse con otros actores sociales.A lo largo de todo el Programa, especialmente en los primeros Mdulos, se fue viendo que las organizaciones se constituyen y consolidan en funcin de una serie de relaciones. Los miembros remunerados o voluntarios forman un equipo de trabajo. La comunicacin juega un papel de trascendencia para poder interpretar, evaluar y encauzar las legtimas inquietudes de los grupos de trabajo.En el mundo del trabajo se demanda un sueldo digno, respeto, reconocimiento, oportunidad para desarrollarse, para capacitarse y seguridad. En las organizaciones comunitarias, adems de lo anterior, cobra especial importancia recrear condiciones de trabajo que permitan fortalecer la autoestima individual y grupal.Pblicos externosSe denomina pblicos externos a la poblacin o grupo social que, fuera de los pblicos internos, mantienen una relacin con la organizacin. Son los usuarios de los servicios institucionales.Adems de los destinatarios de las acciones (poblacin meta), incluyen tambin los pblicos que integran las otras organizaciones con las que la institucin se vincula y articula sus acciones. Existe entre la organizacin y ellos una vinculacin efectiva, que puede medirse y expresarse en cifras. Por ejemplo, en el comedor barrial damos de comer a setenta y cinco chicos diariamente, tenemos un convenio con la Municipalidad que nos da los alimentos y buenas relaciones con el Hospital que nos manda un mdico y una nutricionista una vez por mes.Por otra parte est el pblico potencial (poblacin potencial), aqul con el cual es posible que se establezca algn tipo de relacin favorecida por estrategias especificas o por circunstancias accidentales o momentneas.2.4. LA COMUNICACIN ESTRATGICA EN LAS ORGANIZACIONESSegn Sandra Massoni "la comunicacin estratgica es un modelo de investigacin para la accin, centrada en las mediaciones sociales y los contextos culturales".Es una forma de entender el encuentro con el otro o los otros, con quienes se va a dialogar, intercambiar ideas y pareceres.Cada persona atesora un pasado lleno de riqueza y de historias. Cada persona guarda, detrs de rostros y miradas, un sentido entretejido de experiencias y sueos.Para empezar a aplicar este concepto de comunicacin estratgica, tomemos como ejemplo a la comunicacin barrial Qu sabemos del barrio en el que se encuentra nuestra organizacin? Podemos dar cuenta de la experiencia (historia, saberes, preconceptos) desde la cual cada uno de los actores lee nuestros mensajes? Somos capaces de pensar a cada uno de los actores, no aislados o separados, sino como personas en un contexto sociocultural ?Ac aparecen las dificultades porque la mayora de las herramientas metodolgicas que antes se aplicaban estaban pensadas en funcin de una informacin a recibir. Pensando a los destinatarios slo en funcin de receptores de una informacin. Esto tiene que ver con el modelo de comunicacin simplificado de emisor-mensajes-receptor. Veamos de qu se trata.Antes se teorizaba sobre la mejor manera de transmitir un mensaje que, a travs de un medio, llegaba a un receptor que lo reciba. En el mejor de los casos, se produca alguna retroalimentacin (el famoso feed-back); se consideraba al receptor como una suerte de depsito de contenidos, con escasa capacidad de devolucin. Con el correr de los aos, esa forma de ver las cosas fue abandonndose.Se produjo un cambio de la idea sobre el otro. Al aceptar que el receptor trae consigo un bagaje cultural previo se lo est reconociendo como un actor social activo que arrastra consigo vivencias, historias y diversos modos de comprender la realidad. Este receptor puede resignificar lo que le llega a travs del dilogo, de los medios de comunicacin, del trabajo o de la organizacin, por ejemplo.Ustedes, desde el lugar de receptores de estos contenidos:

Cul modelo de comunicacin consideran tiene ms relacin con las experiencias que se dan en sus organizaciones comunitarias?El desafo como emisores de una organizacin pasa entonces por ponerse a la escucha de esos actores sociales con los que se plantea el vnculo, desde una concepcin que no los reduzca a unos supuestos entes pasivos sino que los considere protagonistas del proceso de comunicacin, ya que tambin se propone que sean protagonistas de los procesos de desarrollo.Segn Sandra Massoni, la propuesta consiste en "armar la estrategia de comunicacin a partir de que cada sector puede/quiere escuchar en un determinado momento".Cada uno de los sectores incluidos en una estrategia (vecinos de una comunidad determinada, tcnicos, empresas que aporten e instituciones con las que interactuemos) puede convertirse, a travs de la comunicacin, en alguien que defienda y promueva la solucin al problema dentro de su mbito y a travs de sus vnculos sociales.Por ejemplo, si es necesario comunicar las fechas de entrega de bolsones en el comedor comunitario, el horario de atencin del ropero barrial o cmo regular una cosechadora para reducir la prdida de granos, convendr utilizar una metodologa difusionista.En este caso habr que planificar una campaa utilizando los medios de comunicacin disponibles y adecuados, para transmitir una informacin de cierto carcter reiterativo, de modo que sea recordada en el momento oportuno.En cambio, si lo que se quiere promover es la organizacin de las instituciones de la zona en una mesa de trabajo y concertacin, convendr utilizar una metodologa ms participativa, que refuerce los lazos de integracin social.La propuesta Implica que la comunicacin es la herramienta estratgica y la clave para operar sobre la realidad, pero a travs de diversas estrategias.El objetivo es identificar e integrar en la estrategia los procesos a lograr (motivacin, informacin, educacin, apropiacin), que son diferentes en cada grupo o sector (porque responden a los procesos de conocimiento de cada uno de ellos), e intentar su articulacin.Para disear una estrategia, la primera tarea del responsable de comunicacin dentro de la organizacin es:

1. Escuchar a los actores en su mbito de trabajo, en su vida cotidiana, en sus modos de relacionarse, en sus gustos e intereses, en sus expectativas hacia la organizacin y su enfoque de trabajo.2. Aplicando las estrategias adecuadas estar en condiciones de hacer un diagnstico.3. Esto le permitir conocer las posibilidades actuales y potenciales de participacin de los actores sociales. Con esta informacin puede actualizar los datos del contexto.4. Finalmente, podr establecer los mecanismos de participacin y las acciones de comunicacin del plan operativo.ACTIVIDAD 3

Identifique y caracterice al pblico Interno y al pblico externo de su organizacin.Trate de describir cmo es la comunicacin que se establece entre ambos. Esa comunicacin responde a una/s estrategia/s de la organizacin? Si hay una estrategia de comunicacin como surgi? A partir de la experiencia cotidiana? Con el apoyo de algn tcnico? Fueron decididas por los directivos? Fueron consensuadas entre los miembros? Cules han sido los resultados de las implementaciones de esas estrategias. Finalmente, cmo evala Ud. la comunicacin en su institucin?Comunicacin

Institucional

Captulo

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3.1. DEFINICIONES

La comunicacin institucional, tambin llamada organizacional, es la comunicacin formal de la institucin con sus miembros.

Cuando hablamos de comunicacin institucional nos referimos, segn Iris Morera Justo, a una poltica integral de comunicacin en la cual se conjugan tres grandes aspectos de la circulacin de informacin:

1. LA COMUNICACIN QUE SE PRODUCE EN EL MBITO INTERNO.2. LA COMUNICACIN QUE SE PRODUCE ENTRE LAS ORGANIZACIONES.3. LA COMUNICACIN EXTERNA.1. LA COMUNICACIN QUE SE PRODUCE EN EL MBITO INTERNOPuede suceder, por ejemplo, que la institucin est organizada en base al funcionamiento de departamentos, con un responsable a cargo en cada uno de ellos, y que se haya previsto una reunin semanal para intercambio y definicin de estrategias propias del departamento.

Paralelamente, dos o tres veces al ao se pudo haber definido la realizacin de asambleas para establecer los lineamientos poltico -institucionales globales que debe ejecutar la direccin.

Si la organizacin es pequea, sus miembros seguramente se renen semanalmente para intercambiar ideas, objetivos, propuestas de trabajo, para planificar o evaluar cmo andan las cosas.

Estos seran los espacios que garantizan mecanismos de participacin y se constituyen en canales formales de comunicacin, adems de las comunicaciones puntuales. Los informes sobre el accionar del Consejo Directivo o las nuevas decisiones que involucran al conjunto de la institucin.

2. LA COMUNICACIN QUE SE PRODUCE ENTRE LAS ORGANIZACIONES.Cada organizacin est vinculada a otras de la misma naturaleza o con las que se complementa en actividades y servicios.

Algunas integran REDES de funcionamiento que permiten multiplicar sus esfuerzos, garantizando mayores niveles de impacto de su oferta de servicios.

Por ejemplo, la Comisin de Mujeres, integrada por organizaciones que trabajan con la problemtica del gnero femenino. Una representante de cada organizacin participa en las reuniones semanales o quincenales que tienen lugar segn sean los programas de trabajo que hayan planificado. Organizan un Encuentro Provincial una vez al ao. Tambin participan en la organizacin del Encuentro Nacional de Mujeres y asisten al mismo con las mujeres de sus comunidades.

Estos son los espacios formales de participacin y encuentro. A partir de su propia actividad generan conocimiento, informaciones, decisiones que debern ser dadas a conocer a los pblicos internos de cada organizacin.

Como RED emitirn informaciones, decisiones, posicionamientos y propuestas hacia los pblicos externos.

1. LA COMUNICACIN EXTERNAEst orientada hacia los pblicos externos, sean stos la sociedad en su conjunto o los usuarios de los servicios de la Organizacin Comunitaria y se vincula a la presencia de la organizacin en los medios de comunicacin, ya sea formando opinin pblica o tratando de lograr una imagen institucional y visibilidad pblica (ser reconocidos pblicamente). Este punto ser profundizado en el captulo VI.

Cada mbito comprende a los canales formales e informales de comunicacin.

La modalidad de comunicacin que caracteriza a cada organizacin es consecuencia de la estructura interna de la misma, de cmo se asignan los roles y funciones entre sus miembros, cmo se toman las decisiones, cmo se canalizan y se informan: los paneles informativos, los informes de trabajos realizados, las rendiciones de cuentas, etc., constituyen algunos de los canales formales por donde circula la informacin en una organizacin.

La estructura institucional y los niveles de flexibilidad y capacidad de escucha de los miembros influirn en el carcter horizontal o vertical de la comunicacin.

Pero es sabido que ac no se agota la comunicacin institucional. Estn adems los contactos interpersonales, las amistades o afectos especiales, las desavenencias, falta de acuerdos y el uso de otros espacios. Incluso algunas instituciones pueden encontrar definiciones propias y particulares de cada espacio fsico: "el pasillo", "la cocina" o "la piecita del fondo", que se constituyen en verdaderos canales de comunicacin informal. Espacios de comunicacin que circula e incide en las prcticas institucionales y que necesariamente tiene que ser tenida en cuenta.

Las polticas comunicacionales deben ser implementadas por la mxima conduccin poltica, quien en forma explcita establece sus alcances y fines, sus objetivos a corto, mediano y largo plazo y le otorga a esta estrategia el mximo apoyo, al comprender que la informacin favorece el cumplimiento de sus objetivos.

3.2 HACIA UN ESQUEMA DE LA , COMUNICACIN INSTITUCIONALEn el caso de las organizaciones comunitarias, an las ms pequeas, la comunicacin institucional tiene tanta importancia y trascendencia como en instituciones de mayor desarrollo.

Pero por la naturaleza propia de las organizaciones comunitarias y de sus servicios, por los destinatarios de su accionar y por la forma de medir la influencia de sus prcticas, lo que se impone es una mirada particular, definiendo claramente quin es la organizacin y hacia dnde apunta.La naturaleza de las organizaciones comunitarias requiere definir quines son y hacia dnde apuntan.A partir de esto podremos ir definiendo las estrategias de comunicacin hacia el afuera, reforzando particularmente la imagen institucional.

Por lo general en las instituciones de mayor tamao se apunta a contar con un rea o departamento que se ocupe de la comunicacin institucional.

Cada organizacin deber hacer un diagnstico adecuado para evaluar cul es la cultura organizacional, y en funcin de ello planificar el diseo comunicacional ms apto (Ver Mdulo "La organizacin comunitaria" de M. Robirosa).

En trminos prcticos, sugerimos la existencia de alguien que se haga responsable de este tema, que se capacite en la definicin de polticas y estrategias generales y se ocupe de ver los distintos planes de accin y su modalidad de instrumentacin. Ello ayudar a plantear luego definiciones.

Hay que tener claro que no todos estn capacitados para hacer de todo. Habr que ir haciendo los aprendizajes necesarios para aplicar diferentes tcnicas de comunicacin segn las distintas necesidades comunicaciona-les que surjan en la organizacin (relaciones internas, estrategias difusionistas, etc.).

responsable de comunicacin3.3 LA COMUNICACIN INTERNAComo ya se plante, existen tres grandes aspectos de circulacin y produccin de la informacin:

La que se produce en el mbito interno,

La que se produce entre las organizaciones y

La informacin para el mbito externo.

La comunicacin atraviesa transversalmente a las organizaciones, est ntimamente vinculada a la calidad de sus prcticas y a la coherencia de stas con los objetivos, metas institucionales y voluntades de dilogo y participacin de sus miembros.

Ser necesario entonces detenerse a explorar los canales internos de circulacin de la informacin y los mecanismos previstos para garantizar fluidez de informacin y transparencia de las acciones encaradas y de mecanismos de participacin en la toma de decisiones vinculadas a la vida de la organizacin.

Estos aspectos adquieren particular relevancia en las organizaciones comunitarias, donde los sujetos de las acciones encaradas son seres humanos que estn insertos en la dinmica social, que le dan vida y sentido a las organizaciones.

ACTIVIDAD 4 En la actividad N3 se trabaj el tema de la comunicacin entre el pblico interno y el pblico extemo de su organizacin.

Concntrese ahora en el primero, la comunicacin que se produce en mbito interno de sus organizaciones:

Cules son los espacios y mecanismos de comunicacin que se usan? Cmo funcionan?

Existen mecanismos informales de comunicacin? Cules son y cmo funcionan?

SI no est de acuerdo con ellos o le parecen ineficientes o insuficientes sugiera otros espacios y mecanismos de comunicacin internos para su organizacin.

Comunicacin

Interinstitucional

Captulo

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4.1. COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO

Un sistema democrtico debe posibilitar la existencia de organizaciones fuertes, slidas y estables que contribuyan a la realizacin efectiva y material de los derechos ciudadanos.En relacin a las comunicaciones, las organizaciones comunitarias deberan promover:La constitucin y el fortalecimiento de movimientos sociales y culturales dotados de circuitos internos de comunicacin horizontal con proyeccin hacia el resto de la sociedad.La introduccin de componentes de comunicacin en todos los proyectos que impulsen, para hacerlos participativos, eficaces y sujetos a democracia interna.Estrategias que fortalezcan la identidad cultural local.Conviene recordar que un acercamiento entre las organizaciones comunitarias y otras organizaciones locales como las universidades u otros centros de estudio, por ejemplo, pueden incidir positivamente en el desarrollo local de las comunicaciones y de las instituciones involucradas.4.2. REDES Y ESTRATEGIAS DE COOPERACIN

La comunicacin entre organizaciones permite potenciar las prcticas institucionales. La comunicacin es una herramienta fundamental a la hora de constituir redes y estrategias de cooperacin.Cuanto mejor sea nuestro trabajo en lo comunicativo, mayores sern las posibilidades de relacionamiento y de articulacin interinstitucional y mayor ser el impacto que se alcanzar.Muchas organizaciones comunitarias integran redes de organizaciones ms amplias que les permiten acceder a informacin, conocimientos, nuevas pautas de trabajo, y participar en el diseo de estrategias ms globales. Las que permanecen aisladas evidentemente no slo poseen un nivel de desarrollo ms pobre sino que los alcances de su actividad se ven bastante limitados.La participacin en una Red permitir usar los medios disponibles - ya sean los tradicionales o las nuevas tecnologas - que estn al alcance de una u otras organizaciones, para fomentar el flujo de informaciones sobre las experiencias comunitarias, difundirlas y aprovecharlas multilateralmente, es decir, para que todos puedan apropiarse de ellas.

El Centro Nacional de Organizaciones de la Comunidad (CENOC) es una entidad de la Secretara de Desarrollo Social a travs de la cual el Estado se propone articular los esfuerzos de diversos actores sociales ( organizaciones de la comunidad, empresas, organismos multilaterales y extranjeros y Estado) con el propsito de promover acciones que atiendan las necesidades sociales.

El CENOC es un recurso para las organizaciones de la comunidad estructurado en RED. A travs de este nuevo modelo de relacionamiento y trabajo interinstitucional, las organizaciones de la comunidad pueden compartir informacin, conocimientos, experiencias, construir y desarrollar alianzas, articular recursos, proponerse estrategias conjuntas.

Este modo de trabajo permite romper el aislamiento, potenciar el resultado de las acciones del sector y proponerse el diseo y ejecucin de estrategias de intervencin e impacto global.4.3. ESTABLECIMIENTO DE REDES INFORMATIVASPara desarrollar estas estrategias de articulacin y comunicacin es necesario construir redes.

Para constituir redes de informacin y de comunicacin habr que contemplar una serie de estrategias y aspectos generales, entre los que se encuentran:

1. IntercambiosPromover, desarrollar y fortalecer mecanismos y canales comunes de informacin para implementar campaas sobre temas y eventos de inters estratgico a nivel local o nacional.

2. EstrategiasDiseo y aplicacin de estrategias globales y locales que involucren al sector de las organizaciones de la comunidad y a actores sociales considerados relevantes para el tema o la accin priorizada: el Estado, las empresas, las universidades, los medios, los expertos, etc.

3. Nuevas tecnologasPromover la incorporacin de las nuevas tecnologas, en particular del rea informtica y de la computacin, a la vida de las instituciones. Facilita los contactos, permite mantenerse insertado en el mundo de las comunicaciones y "no quedarse afuera" del desarrollo.

4. Recursos humanosTener en claro cules son los recursos humanos propios de cada organizacin y de las otras instituciones que integran la red.

Tratar de crear una base de datos que contenga un inventario de recursos humanos de tipo Infraestructural y ejes temticos de las instituciones, para el intercambio. El correo electrnico (e-mail) eventualmente podr servir como canal de acceso a estos bancos de datos.

Por ejemplo la red de informacin y comunicacin que promueve el CENOC se propone facilitar y fortalecer las relaciones de las organizaciones de la comunidad entre s y con otros actores sociales. Se configura como un espacio de colaboracin y asistencia en el que participan entidades intermedias y organizaciones comunitarias de todo el mbito nacional. Esto permite que las ya ms de cuatro mil organizaciones relevadas por la base de datos puedan compartir informacin sobre las metodologas que utilizan, los temas y poblacin con que trabajan, los recursos con que cuentan, etc. Toda esta informacin ayuda a planificar actividades para el sector segn sus caractersticas y necesidades particulares, articular necesidades del sector con otros actores sociales que puedan apoyar los proyectos que se proponen llevar adelante y generar un flujo permanente de informacin til y de libr acceso para el sector.

En el mdulo de Procuracin de Fondos se profundizar acerca de la importancia que tiene para el sector el acceso a la informacin.

4.4. CAMPAAS DE DIFUSIN

En este punto se evaluarn las campaas de difusin como un modo de intervencin social. Luego se aadirn las campaas de difusin basadas en el soporte meditico, es decir en los medios de comunicacin..

Daz Bordenave sostiene que la campaa de difusin:

Es un proceso integrado y concentrado de informacin y persuasin, dirigido a un determinado segmento de la poblacin para que adopte ciertas ideas, productos o comportamientos que los organizadores de la campaa consideran deseablesLos objetivos varan: ganar una eleccin, posicionar posibles candidatos a roles polticos, que los agricultores varen la siembra para no agotar el suelo, medidas para evitar el contagio de la hepatitis o prevenir el SIDA, etc.Componentes

Generalmente se combinan varios procesos que podremos visualizar en el siguiente ejemplo:

En una campaa de prevencin para evitar el contagio masivo de SIDA estarn presentes varios procesos que se denominan componentes.

El componente tcnico: Est representado por el asesoramiento de un profesional de la salud con el que se est trabajando, que colabore con la organizacin o que trabaje en el mbito local. Para la entrega de folletos explicativos sobre el SIDA por ejemplo.

El componente logstico: Est constituido perodos los procedimientos utilizados para que los asesoramientos y los follletos lleguen a cada uno de los posibles usuarios, y los pasos a seguir para tener una buena distribucin, mantenimiento, etc.

El componente administrativo: Se ejecuta a travs de mecanismos de planeamiento, supervisin, evaluacin y control que aseguran el uso eficiente y eficaz de los recursos.

El componente comunicacional/educativo: Comprende los mensajes, medios y eventos por medio de los cuales se vehiculiza la informacin/persuasin de los pblicos beneficiados por la accin de la campaa.

El componente comunicacional es el ms importante pero por s solo no consigue los efectos deseados. A veces que las campaas de difusin fracasan porque les faltan los otros componentes.

Medios y actividadesEs un error creer que una campaa consiste solamente en estar presente en mltiples medios de comunicacin masivos o comunitarios, con slogans repetidos permanentemente.

Para nuestras organizaciones, encarar una campaa significa abordarla como un mtodo complejo de intervencin social que va ms all del uso de los medios.

Est fortalecida con actividades de todo tipo: reuniones, concursos, contactos personales con lderes o referentes de otras comunidades.

Cuando se realiza un abordaje relacional de la comunicacin, y no tan slo el difusionista, los contactos personales poseen una importancia fundamental.

4.5. REDESCUBRIMIENTO DEL RECEPTOR

El conocimiento profundo del mundo del receptor es precisamente lo que distingue a este tipo de campaas respecto de las tradicionales, que slo apelan a la reiteracin sistemtica de mensajes en distintos medios de difusin.

En las campaas tradicionales el nfasis estaba puesto en los mensajes, en la seleccin de aquellos mensajes que tuvieran ms impacto, en la produccin de folletera (materiales de campaa). En la actualidad, las campaas concentran los esfuerzos en un profundo conocimiento del mundo del receptor. En realidad el proceso apunta al redescubrimiento del receptor, del usuario de nuestras prcticas (cliente, mercado-meta o poblacin-meta segn otros autores). Es necesario conocer su situacin econmica, sus hbitos y costumbres, creencias y comportamientos ms comunes ante situaciones determinadas, aspiraciones, necesidades e intereses.ACTIVIDAD 5

Tenga en cuenta una campaa de difusin en la que haya participado su organizacin o alguna otra que conozca.

Descrbala y plantee el contexto en la que se desarrollo.

Analcela teniendo en cuenta los elementos presentados ms arriba, componentes, medios y actividades.

Haga una evaluacin de la misma teniendo en cuenta los resultados obtenidos. (Explicite en particular cul era el conocimiento que se tena del receptor y si sto Influy, cmo lo hizo en el resultado de la campaa).

Los temas relativos a la comunicacin orientada a la Procuracin de Fondos para apoyar a programas sociales sern desarrollado en profundidad en el mdulo "Procuracin de Fondos. Estrategias de Captacin de Fondos Pblicos, Privados y de la Cooperacin Internacional".Diagnstico

Comunicacional

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5.1. DIAGNOSTICO COMUNICACIONALLa organizacin comunitaria, como tal, debe tener definido para quin hace lo que hace. Debe determinar claramente sus usuarios, o poblacin-meta, en el caso de que quiera trabajar para terceros.

Avanzaremos con los criterios del diagnstico comunicacional ya que estos pueden aplicarse para fortalecer campaas que apuntan a posicionar la imagen de la organizacin en el contexto social.Los aspectos vinculados a la imagen de la organizacin, su capacidad de insercin en los medios y todo el acontecer hacia el interior de la institucin, sern profundizados en la ltima parte de este mdulo.

Potenciar la capacidad de la organizacin para proyectarse en el espacio pblico, le permite negociar en mejores condiciones, con una posicin de fortaleza que antes no tena, sin aspirar con esto a proyectar una imagen publicitaria carente de contenido.

El contenido est dado por la intervencin de la organizacin en la sociedad y por los resultados obtenidos por estas acciones. Es importante hacer las cosas bien, pero hace falta que la gente lo sepa.Antes de desarrollar cualquier estrategia de comunicacin una de las premisas fundamentales, tal como ha quedado expuesto, es conocer a los vecinos, a la comunidad, a los actores en su vida cotidiana. Adems ser necesario actualizar los datos del contexto.

Se trata de hacer un diagnstico comunicacional que permita conocer las posibilidades actuales y potenciales de participacin de los ciudadanos que actan en ese contexto.Algunos autores proponen comenzar por analizar los aspectos socioculturales ms relevantes de cada uno de los sectores que aparecen como protagonices, actualizar el contexto y luego tratar de analizar los mecanismos de participacin.

De all en ms se podr pensar en las acciones de comunicacin del plan operativo. Este diagnstico es particularmente importante en las campaas pensadas como un modo de intervencin social, aunque tambin son de suma utilidad tambin cuando se trata de implementar otros planes de sensibilizacin pblica.

Este plan operativo debe estar integrado, articulado, con el Plan operati vo de la Planificacin Institucional, como se vio en el mdulo de Planificacin operativa.

A continuacin sugerimos un plan de diagnstico comunicacional, expresado de manera sencilla y de fcil acceso, de modo tal que pueda ser implementado sin dificultades en nuestras organizaciones.

5.2. PASOS DEL DIAGNOSTICO COMUNICACIONAL

1. IDENTIFICACIN Y CARACTERIZACIN DE ACTORES INVOLUCRADOS Y POBLACION-META2. ACTUALIZACIN DE DATOS DEL CONTEXTO3. CON TODOS ESTOS DATOS, DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL MLTIPLE (Intra e nter).1

IDENTIFICACIN Y CARACTERIZACIN DE ACTORES INVOLUCRADOS Y POBLACION-META:a) Detectar a las personas, grupos e instituciones que son relevantes para el tema y/o problema que hayamos elegido como objeto de intervencin. El problema es el objeto y las personas que tienen el problema son sujetos de intervencin.

b) Caracterizar a esas personas, grupos, instituciones de acuerdo a ciertos aspectos de la comunicacin tales como:

ESPACIOS FSICOS:Dnde se encuentra esa poblacin para conversar sobre el problema?

MODOS DE OPERAR:Cules son las formas, los cdigos ms usuales, las redes de interaccin ms habituales?

SABERES:

Cul es la visin del tema y o problema en cuestin? Se los reconoce como un problema?, cules son las conceptualizaciones y representaciones ms comunes, as como las destrezas y comportamientos ms significativos?

INTERESES Y NECESIDADES:Cul es la relacin entre el problema y su resolucin con los intereses especficos de la poblacin?

Cules son las valoraciones de los distintos aspectos -manifiestos o latentes- del problema? Qu actitudes favorables, contrarias o indiferentes se detectan?

EJEMPLO: Si lo que se desea es instrumentar una campaa de prevencin de la pediculosis, habr que evaluar las posibilidades reales de realizarla en el sector analizado. Desde el modo de acceder a los insumes necesarios hasta la participacin de madres de nios afectados por el problema. En tal sentido, medir los tipos de respuesta. Preocupa el tema? Les interesa actuar para evitar la propagacin de la pediculosis? O les resulta indiferente?

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ACTUALIZACIN DE DATOS DEL CONTEXTOa) ASPECTOS SOCIALES: Cantidad y distribucin de la poblacin afectada por el problema. Medios de Comunicacin disponibles en la zona o regin. Tratar de determinar si se trata de medios comunitarios (de fuerte incidencia local) o meramente comerciales. Identificar las instituciones oficiales y privadas relevantes relacionadas con el problema. Discriminar las formas de organizacin (asociaciones, cooperativas).

EJEMPLO: Siguiendo con el caso de la pediculosis. Determinar cantidad de nios afectados en los establecimientos educativos, en primera instancia y en las instituciones comunitarias vinculadas a la niez y adolescencia, en segundo lugar. Hacer un listado de los medios de comunicacin que existen en el barrio o los barrios en los que se intervendr. Indicar las caractersticas de los medios existentes.

Indicar si existen Centros pblicos de atencin de Salud, cul es el ms prximo, horarios de atencin, tipo de atencin.

b) ASPECTOS EDUCATIVOS: Cantidad y distribucin de instituciones de enseanza de la zona. Especificar tipos: estatal, privados, mixtos. Determinar nivel- primario, secundario, terciario- y cantidad de asistentes. Averiguar sobre grupos de capacitacin no formalizados. Vinculacin con el tema o problema que nos ocupa.

EJEMPLO: Pueden visitar los colegios de la zona, para averiguar datos pertinentes, situacin en la comunidad escolar, detectar posibles progenitores interesados en sumarse a la campaa que se est por encarar.

Suele ocurrir que en algunas comunidades existan grupos de mujeres de trabajo comunitario, o promotoras de salud. Y que en coordinacin con el centro de Salud ms prximo, encaren de manera temporal tareas vinculadas a modos de evitar la pediculosis, distribucin de medicamentos, etc. Vincular una campaa contra la pediculosis a grupos estructurados previamente o en formacin, potenciar la accin que se desea desarrollar.

C) ASPECTOS ECONMICOS: Situacin econmica del sector. Condiciones de trabajo de hombres y mujeres. Tipo de empleo caracterstico para cada sexo. Situacin del empleo, subempleo, desempleo. Tratar de medir el impacto de la situacin laboral del sector en el tema o problema que nos ocupa. Sistemas de fijacin de precios, anlisis de mercados, disponibilidad de lneas de crdito, poltica econmica global.

EJEMPLO: Este anlisis variar segn sean las acciones que desean emprender. Servirn para medir la posibilidad de conseguir apoyos, tanto en recursos humanos como materiales.

d) ASPECTOS TECNOLGICOS: Cantidad y tipo de fbricas y/o empresas en el sector. Tipo de tecnologa y capacitacin requerida. Estado de desarrollo de la tecnologa vinculada al tema o problema que nos ocupa.

EJEMPLO: Variar segn sea el proyecto que se est por encarar. Si corresponde a un mbito urbano o rural. Si se abordarn problemticas individuales o colectivas. Si se desea promover la participacin u organizar la demanda. Segn sea el proyecto y la institucin de que se trate, ser el anlisis tecnolgico que deber implementa.

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CON TODOS ESTOS DATOS DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL MLTIPLE (Intra e nter).a) Crear mecanismos de participacin creciente de la poblacin para modificar su grado actual de conocimiento y mejorar su actitud con respecto al tema o problema.

b) Formular un Plan Operativo centrado en las relaciones entre las personas que integran esa poblacin-meta predeterminada. Incluir ac la planificacin de las acciones de comunicacin para cada uno de los aspectos del tema o problema.

Relaciones tcnicas: Qu aspecto del tema o problema abarca?.

Consiste en preguntarse acerca de los aspectos informativos: Qu y para qu decirlo? Cul ser su utilidad?

Relaciones metodolgicas: Cmo y dnde interactan?

En qu espacios?

Con qu modos?

Definir tambin las formas de comunicacin disponibles: Cules son las ms adecuadas?.Relaciones de Interaccin: Quines pueden brindar una nueva visualizacin del aspecto planificado en trminos de aportes o negociacin?.

El aporte del diagnstico comunicacional nos permite visualizar cmo y desde qu aspecto del tema o problema puede aportar cada sector a la solucin del mismo. La posibilidad de armar el entramado de saberes (visiones y competencias de cada sector), junto a las prcticas (espacios, modos, redes, rutinas operativas) permite conocer la lgica de funcionamiento que nos servir de base para la planificacin de las acciones.

El diagnstico comunicacional nos permite visualizar cmo y desde qu aspecto del tema o problema puede aportar cada sector a la solucin del mismo.Cada sector tiene una modalidad de funcionamiento propia, est sensibilizado de determinada manera ante los hechos. Esto nos servir para detallar mejor la clase de contenidos que se transmitir, contenidos que sern escuchados por cada grupo porque de alguna manera responden a "lo que quiere escuchar". Esto es, responde a sus necesidades o intereses.

A partir de esto se podrn estructurar mensajes que promuevan - si fuera necesario actitudes de cambio en ese grupo. Los mensajes tambin pueden servir para reforzar cierto tipo de relaciones vigentes, o para transmitir informaciones que rompan con moldes establecidos.

Resulta obvio que en estos casos se est hablando de situaciones puntuales que de una manera u otra pueden reproducirse y que son nocivas a la hora de plantear una relacin democrtica y madura.

Responder a las necesidades o intereses del receptor permitir estructurar mensajes que promuevan actitudes de cambio en ese grupo.

ACTIVIDAD 6DIAGNOSTICO COMUNICACIONAL:Siguiendo los pasos del "diagnstico comunicacional" precedentes, aplquelo a la realidad de su organizacin comunitaria.Revise tos datos preexistentes ya que quizs parte del diagnstico est realizado.No intente ser exhaustivo en el Informe. Lo que har es un ejercicio, una aproximacin al diagnstico.Tome nota de los datos faltantes, cuya obtencin demandara demasiados esfuerzos.Comparta su experiencia en el espacio de tutoras.La planificacin de una estrategia de comunicacin puede contribuir a dinamizar la trama social vinculada al tema o problema que se est trabajando. La campaa puede expresar una serie de articulaciones necesarias para encarar ese tema o problema, pero rescatando la importancia de esa trama cultural en la que est inserta.

5.3. DEFINICIN DE ESTRATEGIA COMUNICACIONAL MLTIPLEUn problema, mltiples causas:Las campaas de difusin tienen una limitacin bsica: por lo general estn orientadas a atacar o prevenir un problema especfico, ya que forma parte de su naturaleza obtener resultados concretos en un tiempo/'plazo relativamente breve.

Se sabe que en realidad problemas no tienen una causa nica sino que, por el contrario, suelen ser el emergente de otros problemas ms globales.

Por ejemplo, el Sr. Lpez carece de recursos para adquirir la medicacin indicada por el mdico ya que tiene un empleo precario. Su enfermedad viene de permanecer largas horas -durante su descanso- en ambientes excesivamente hmedos. La casa en la que vive tiene estas caractersticas. En realidad, la mayor parte de sus vecinos tampoco tienen vivienda propia. Los problemas ms globales seran el dficit habitacional y la falta de trabajo digno.

Los problemas suelen tener ms de una causa. Es lo que se quiere decir cuando se habla de que, en realidad, hay una multidimensionalidad de los problemas. Esto debe ser tenido en cuenta por las campaas y hace necesario usar estrategias sociales adecuadas y accesibles.

Si bien la campaa slo se evala por sus resultados, tratando de medir los efectos producidos, algunos autores destacan que lo importante de es-te tipo de campaas es el proceso seguido para conseguir esos resultados.

La combinacin de proceso y resultados proporciona otros efectos. Brinda la posibilidad de evaluar cmo se trabaj con los vecinos; la tarea de los ciudadanos que se involucraron en el proceso, si hicieron aportes y si se concientizaron acerca de la problemtica. Permite evaluar si la gente hizo propio el problema y la manera en que se convirti en uno de los principales promotores de cambio.

Soporte grfico de la Campaa:En el caso de contar con el presupuesto adecuado, existen instrumentos que contribuyen a fortalecer y darle unidad a la campaa. Nos estamos refiriendo a los materiales impresos que expresarn el espritu de la campaa y brindarn datos e informaciones de suma utilidad.

Aunque no contemos con dineros podemos hacer manualmente dibujos, folletos y conseguir auspicios o donaciones para reproducirlos de alguna manera econmica, sin necesidad de hacer una gran cantidad en alguna imprenta.

EL MANUAL DE CAMPANA:Consiste en una publicacin simple y barata en la cual se registran todas las informaciones que los participantes deben poseer para desempearse con eficacia y eficiencia en la ejecucin de tareas, trmites a realizar, lugares a los cuales tendr que dirigirse.

DATOS DEL MANUAL:Nombre oficial de la Campaa.

Entidades patrocinadoras y colaboradoras.

Objetivos de la Campaa: Tratar de definirlos sintticamente para cada campaa especfica.

Objetivos Generales.

Objetivos Especficos.

Sobre la CAMPAA como una estrategia de abordaje territorial, que combina el aprovechamiento de herramientas de comunicacin, aqu va el ejemplo de la campaa encarada por una emisora comunitaria de Crdoba, ubicada en un barrio de trabajadores de la zona sur de la ciudad).

Nombre oficial de la Campaa, por ej.:

CAMPAA DE FORESTACIN PARA VILLA EL LIBERTADOREntidades patrocinadoras y colaboradoras, por ej.:

RADIO SUR 90.1 FM CECOPALMunicipalidad de ... Escuelas... Objetivos de la Campaa: Tratar de definirlos sintticamente para cada campaa especfica. A continuacin presentamos los que habamos determinado:

Objetivos Generales:Contribuir a la mejora del ambiente a travs de una campaa de forestacin de calles de Villa El Libertador. Con la participacin de instituciones locales (Centro Vecinal, Dispensario, Parroquia, Radio, escuelas y otras organizaciones sociales existentes en el barrio), en el diseo y ejecucin de un plan de educacin ambiental.

Aportar al mejoramiento de la calidad de vida de los pobladores de Villa El Liberta