Modulo comunicacion y diseño1

Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009

Brand & Communication

Módulo Comunicación y Diseño

Pilar Ximena Pantoja Ferroni

Master in Brand Communication Politécnico de MilánMagister en Diseño Estratégico / UV – Poli-designDiplomada en Comunicación Corporativa/ UV Graphic Designer Universidad de Chile



Plan de TrabajoSábado 24.10.2009

Am 9:00 a 13:00PresentaciónComunicación y Diseño

Pm 15:00 a 19:00Brand y Comunicación

Domingo 25.10.20099:00 a 13:00Presentacion LorenzPlanteamiento



Índice

¿Qué es el Brand ?Qué es Branding ?

La experiencia de Brand

¿Cómo es el Brand?

¿Cuál es el Poder del Brand?

Brand Management

El triángulo del Brand

Reelevancia del Brand

El Brand y la comunicación Interna

El Brand y los procesos internos de la empresa

El Brand y las Relaciones con los Clientes


Brand Elements

La identidad Visual

Identidad Visual y los códigos del Brand

5 identidades del Brand

UPS Unique Sell Proposition


Pirámide del Brand Equity

Creando el Brand Power

Brand Power



¿Qué es Brand ? diferentes definiciones

“Una marca es una colección de experiencias y de las asociaciones relacionadas con un servicio, una persona o cualquier otra entidad. “

“El Brand se ha convertido en un componente cada vez más importante de la cultura y la economía .”

“Algunas personas distinguen el aspecto psicológico de una marca a partir de la experiencia de la forma visual . La visualización de la experiencia consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y que se conoce como .”

“El Brand tiene atributos tangibles e intangibles , son actitudes y son intenciones.”

¿



Una marca es un concepto intangible. Que se hace evidente a través del marketing y las comunicaciones.

Son los logotipos, los isotipos, la publicidad, jingles, experiencias, y muchas otras manifestaciones .

Una marca es una promesa.

Una marca es el conjunto de percepciones - todo lo que ves, escuchas, lees, conoces, sientes, piensas, etc. - sobre un producto, servicio o negocio.

Una marca tiene una posición distintiva en la mente de los clientes basados en las experiencias del pasado, las asociaciones y las expectativas futuras.

Una marca es un atajo de atributos, beneficios, valores y creencias que diferenciar, reduciendo la complejidad y simplificando el proceso de toma. la toma de decisiones.

¿Qué es Brand ?

?



Qué es Branding ?

“Branding is about taking something common andimproving upon it in ways that make it

more valuable and meaningful.”

"El Branding es tomar algo común y corriente paratransformarla en algo más valioso y significativo. “

Scott Bedbury



• El aspecto psicológico, a veces se denomina la imagen de marca, es una construcción simbólica creados en la mente de las personas y consta de toda la información y las expectativas asociadas con un producto o servicio.

La experiencia de Brand .



A brand is emotional, has a personality,

and captures the hearts and minds of it customers.

Una marca es emocional, tiene una personalidad,

y captura los corazones y la mente de sus clientes.

¿Cómo es el Brand?



• Para que una marca sea poderosa debe ser liderada por la gerencia de la empresa y reconocida como un activo de la empresa.

• Es crucial alinear la marca y la estrategia de negocios, algo que sólo se puede hacer efectivamente si la marca se vigila de cerca y es defendida por la alta dirección de una organización.

¿Cuál es el Poder del Brand?

BRANDPOWER



Brand Management

Brand management for industrial goods and servicesrepresents a unique and effective opportunity for establishing

enduring, competitive advantages.

La gestión de la marca para los productos industriales y servicios representa una oportunidad singular y eficaz para el establecimiento

permanente, de ventajas competitivas.

Philip Kotler 2006



El triángulo del Brand

Clientes

Empresa

Colaboradores(Stakeholders)

Público en general

La comunicación debe ser coherente con el fin de que estas conexiones sean guiadas a

todas las partes interesadas .

Todos deben percibir el mismo sentido del mensaje de la marca(interno y externo)



Reelevancia del Brand

Presión de precios

Brand

Refuerzo de los factoresReelevancia de la marca

Proliferación de productos similares

globalización

El aumento de Complejidad

hipercompetencia

Reducción del riesgo

Eficiencia de la información

Valor agregadode creación de

Imagen de marca

Diferenciación a través del Brand reduce riesgos y

complejidad, compensa la presión del mercado con la oferta de un

VALOR adicional.



El Brand y la Comunicacion Interna

Contacto Sensibilización

Comprensión Aceptación Listo para Defender

Listo para Promover

Personalizar Internalizar y utilizar

Experiencia cultural

Apasionado defensa

manos cabeza corazon

Internal Brand / Grado de motivación de los empleados

Escuchar el Brand Creer el Brand Vivir el Brand

Caso Lan




• Empresas hoy venden soluciones , han dejado de vender productos y servicios se han complejizado los procesos internos.

CRM customer relationship management

SCM supply chain management

SAP * sofware



Web Site/Web

Banners

Pre-SelecciónComportamientoDe relaciones y

referentes

Compra y Uso Experiencia

El Brand y las Relaciones con los Clientes

PublicityTarjetas de

visita

InnovaciónR&D

Soporte técnico

Publicaciones

Atención al cliente

Entrenamiento

Representantes de ventas

Performance del producto

Packaging

Servicio y entrega

Ventas Garantía

Propuestas

Word ofMouth

Ferias / Presentaciones

PR/Advertising

BrandProductos y

servicios

Trabajo en red



Brand Elements

• Brand Elements son los elementos visuales y a veces incluso dispositivos físicos que sirven para identificar y diferenciar un producto de la empresa o servicio.

• La selección adecuada y la coordinación de ellos es crucial cuando se trata del Brand Equity.

• Para construir una marca estos son los siguientes puntos a considerar.

1. Name2. Logo3. Tagline (or Slogan)4. Brand Story

La identidad Visual



La identidad Visual

• Elementos formales de la marca como el nombre, logotipo, eslogan y adoptadas , juntos forman la identidad visual de una marca o empresa.

• Ellos deben reflejar la esencia de marca, la personalidad, y la cultura de la empresa.

• La identidad visual tiene que ser diseñado con una perspectiva a largo plazo. Con el fin de asegurar la coherencia de la marca el rendimiento también es muy útil para definir las directrices de la marca que especificar exactamente el uso de cada elemento de marca. Tal directriz se llama código de identidad visual.

• Este código de identidad visual elementos de la marca debe seguir un conjunto de criterios para elección para reducir el riesgo de diluir o debilitar la marca.



Disponible - Deben estar disponibles y utilizables en todos los mercados. Hoy en día también es muy importante para comprobar la disponibilidad del dominio de Internet de posibles nombres de marca.

Significativa - Lo ideal es que los elementos de marca debe captar la esencia de la marca y comunicar algo acerca de la naturaleza del negocio.

Memorable - Buena marca son elementos distintivos y ser fácil de recordar. Nombres de marca, además, debe ser fácil de leer y escribir.

La identidad Visual y los códigos del Brand



De protección - Es esencial que los elementos de marca, especialmente la marca puede ser legalmente protegida en todos los países en que la marca se comercializará.

Prospectivos - bien elegidos los elementos de marca de posición puede empresas para el crecimiento, el cambio, y el éxito. Para ser “futureoriented “ significa también, para comprobar la capacidad de adaptación y las actualizaciones de la marca.

Positivos - los elementos de marca eficaz pueden evocar asociaciones positivas en los mercados atendidos.

Transferibles debe ser posible utilizar la marca como elemento para introducir nuevos productos en el mismo o en diferentes mercados.



Cinco Identidades del Brand

Identidad Actual

IdentidadIdeal

IdentidadDeseada

IdentidadConcebida

IdentidadComunicada

Una identidad de marca duradera es un activo estratégico que representa los valores de la marca.

Por lo general, una empresa tiene varias identidades:



• Según Aaker, la identidad de marca consiste en un conjunto único de asociaciones de marca que representa lo que la marca significa y promete al cliente.

• En primer lugar, lo que necesita saber donde realmente está (identidad actual), a fin de encontrar la forma en que deseas que esté tu identidad de marca. La identidad ideal es la identidad deseada.

• Sin embargo, lo que está comunicando lo que concibe la gente pueden ser dos cosas muy diferentes. Ahora usted puede preguntarse cuál es el diferencia entre identidad de marca y la imagen de marca.

• Bueno, este último es más una táctica de activos que pueden cambiar de vez en cuando mientras que una identidad de marca se construye con el tiempo para transformarse en una activo estratégico que representa los valores de la marca.



Como ya hemos mencionado antes, no puede haber una gran marca sin grandes productos o servicios. Para especificar esto en la comercialización términos: Usted debe tener una USP Unique Selling Proposition. Es simplemente una característica especial que proporciona un valor adicional a sus clientes y no pueden ser fácilmente copiados o imitados por los competidores. Un USP Unique Selling Proposition.No necesariamente reside en el producto o servicio en sí, sino que puede ser una producción especial o el proceso de entrega, servicios extraordinarios, o el diseño industrial.

USP Unique Selling Proposition

UPS Unique Sell Proposition




Herramientas e interfaces de las empresas, la comercialización, el diálogo y la comunicación.

el siguiente cuadro nos muestra y hace hincapié en la importancia de motivar y potenciar a los empleados

- Transformándolos en verdaderos embajadores de marca.



Comunicacion y Dialogo

Comunicacion Corporativa

Marketing ComunicacionalPublicidad

InstitucionalPublicidad

VentasPromociones

Productos Publicitarios Eventos

MarketingDirecto

Eventos Corporativos

Relaciones Publicas Corporativas

Publicidad Corporativa

Relaciones Publicas

Comunicacion Personal

Comunicacion Interna

Comunicacion Multimedia

Auspicios Corporativos

Auspicios

Ferias y Exhibiciones



Lealtad

Reacciones positivas

Puntos de diferencia

Insight de marca“Brand awareness”

Cicl

o de

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ptac

ión

del c

lient

e

Rendimiento del Brand

Imágenes Del Brand

Importancia de marca

Emociones del cliente

Juicios del cliente

Resonancia de la Marca


Keller’s Customer-Based Brand Equity (CBBE



1) Amplio y profundo conocimiento de la marca -establecimiento de una identidad y la toma de conciencia de la marca .

2) Establecimiento de puntos de diferencia -Crear la apropiación del significado a través de una marca fuerte, positiva, una única asociación de marca .

3) Reacciones positivas -obtener reacciones y respuestas positivas frente a la marca.

4) Construir Relaciones con la Marca-la construcción de relaciones con los clientes escaracterizado por una intensa y activa de fidelidad.

El logro de estos cuatro pasos, a su vez, implica el establecimiento de seis bloques de brandbuilding .

1. prominencia de marca, 2. rendimiento de la marca3. imagen de marca 4. sentencias del cliente5. las emociones del cliente, 6. la marca y la resonancia.




El más valioso elemento de marca, es la resonancia de marca, se produce cuando todos los otros bloques de la construcción de marca están establecidos.

Con verdadera resonancia de marca , los clientes expresan un alto grado de lealtad a la marca. Y buscan activamente los medios para interactuar con la marca y compartir sus experiencias con otros.

Las Empresas que son capaces de alcanzar la resonancia de la marca , podrán beneficiarse de todo el espectro de los valores de la marca (por ejemplo, primas de precios, una alta cuota de mercado).

Resonancia de Marca



Creando el Brand Power

Cobertura del Brand

Predominio del Brand

BrandLoyalty

Expansión del Brand

BRAND POWER

La construcción de la Marca se inicia con la comprensión de los principales atributos de sus productos y servicios, así como la comprensión y anticipación de las necesidades del cliente.



El Brand POWER

• El predominio del Brand- La influencia o dominio que tiene una marca en su categoría (más que la cuota de mercado).

• Expansión del Brand- El tramo de extensión que la marca ha logrado en el pasado o pueda lograr en el futuro (especialmente fuera de su categoría original).

• Cobertura del Brand- La amplitud que la marca ha logrado en términos de edad propagación, tipos de consumidores, y la demanda internacional.

• Lealtad al Brand- El grado de compromiso que la marca ha alcanzado entre sus clientes y más allá. Se compone de la proximidad, la intimidad, y el sentimiento de lealtad hacia la marca.



El profundo conocimiento de la marca o esencia lo vincula directamente a un conocimiento básico de consumo.

Insight básico del cliente

Esencia del Brand

BRAND POWER

Hay que conocer al cliente, sus gustos, sus expectativas, sus deseos.

La tarea fundamental de posicionamiento de la marca es crear un posición propia y poderosa , que genere pasión

para dirigirla hacia el cliente , que en el tiempo se vea reflejada en rentabilidad .

El Brand POWER



NO SABEMOS CUAL ES LA LLAVE DEL EXITO, PERO, LA DEL FRACASO ES TRATAR DE

DARLE EL GUSTO A TODOS.

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