Semiología y la

comunicación estratégicaMarcelo Santos - @celoo

Taller de Comunicación EstratégicaAcademia Diplomática Andrés Bello

2º Semestre 2017

Presentación

Formación Académica

• Comunicador Social (titulo publicista)

• MSc. Comunicación y Semiótica

• MSc. Ciencias de la Comunicación

• PhD© en Ciencias de la Comunicación UC

Consultor en Comunicación, TIC y democracia

o Investigador CIDOC – Universidad Finis Terrae

o Entidades: PNUD, FED, iniciativa privada

o Gobiernos de Brasil, Chile, Angola, México

o En Chile: PNUD, Segegob, Modernización, CNCA,

INDAP

2

TODO

significa

3

¿Qué es Semiología?

Modelo de Enunciación

Emisor > Canal > ReceptorEmisor empírico

• Persona de carne y hueso

Enunciador

• Entidad discurso

• Actor-modelo

Destinatario

• Entidad destino

• Lector-modelo

Receptor empírico

• Real, carne y hueso

5

Qué responder con métodos cualitativos

1. Por qué’s (Ej: CGUt)

2. Cómo’s (Ej: Etnografía BBC, Wardle)

3. Lo oculto/escondido (Ej: profes hora,

GANE FE, WhatsApp)

Qué responder con métodos semióticos

1. Por qué’s (Ej: CGUt)

2. Cómo’s (Ej: Etnografía BBC, Wardle)

3.Lo oculto/escondido (Ej: profes

hora, GANE FE, WhatsApp)

Análisis Semióticos

• Pretexto: elementos antes de la

comunicación

• Texto: explícito

• Contexto: alrededor (elementos durante y

después de la comunicación)

• Subtexto: implícito

Análisis Semióticos

Schemas (adaptado de E. Goffman):

• Intencionados > superficiales > publicidad

• Inconscientes > profundos > prejuicio

Análisis Semióticos

• Sistematizar la capacidad natural (¿?) de

análisis interpretativo

• Hacer explícito lo implícito

• Contextualizar lo descontextualizado

• MUY interpretativo (Ej: ciclovías rojas =

PT)

• Crítico en gran parte

Algunas herramientas

1. Análisis semiótico (Peirce) y semiológico

(Saussure)

2. Retórica de la Imagen (Barthes)

3. Marcos/Enmarque (Goffman; Lakoff;

Entman)

4. Análisis Narrativo (Greimas)

11

1. ANÁLISIS SEMIÓTICO

¿Qué es un SIGNO?

C C

R

C C

13

¿Qué es un SIGNO?

14

Cualquier cosa

que

representa

cualquier cosa...

…diferente de ello mismo.

Lenguaje Ideal

15

1 + 1 = 2

Conceitos básicos:

C. S. Peirce

Interpretante

Representamen

TRÍADA

Objeto

16

Conceitos básicos:

C. S. Peirce

Interpretante > Signo

Signo

TRÍADE

Objeto

Interpretante

TRÍADE

Objeto

17

Ej: Crítica literaria

Conceitos básicos:

C. S. Peirce

Interpretante > Signo

Signo

TRÍADE

Objeto

Interpretante

TRÍADE

Objeto

18

Ej: Detective (CSI)

19

500 A.C.

“Los ojos y oídos son malos testigos cuando al servicio de mentes que no entienden su lenguaje”

Parmenides

20

21

22

Verdad e Investigación

Es a partir de un código de reglas y

conducta – verdad – instaurado que se

puede guiar la masa, juzgando lo cierto y

errado, castigando los culpables. Por lo

tanto, es a partir de la verdad que el poder

se legitima.

Michel Foucault – Verdad y Poder

23

Verdad (Peirce)

“La verdad no es sino un acuerdo”

24

2. RETÓRICA DE LA IMAGEN

Ejemplo del texto clásico

“La Retórica de la Imagen” de Barthes

Tres componentes

1. Lingüístico

2. Denotativo

3. Connotativo

Ejemplo del texto clásico

“La Retórica de la Imagen” de Barthes

Tres componentes

1. Lingüístico

2. Denotativo

3. Connotativo

- Texto

- Demanda conocimiento del

código (idioma)

- Aspecto denotado: texto puro

(nombre, palabras)

- Aspecto connotado:

implicaciones (italianidad del

nombre)

Ejemplo del texto clásico

“La Retórica de la Imagen” de Barthes

Tres componentes

1. Lingüístico

2. Denotativo

3. Connotativo

- Lectura perceptiva de la

imagen: léxico icónico

- Lectura descriptiva: tomate,

pasta, ajo, canasto, colores etc

Ejemplo del texto clásico

“La Retórica de la Imagen” de Barthes

Tres componentes

1. Lingüístico

2. Denotativo

3. Connotativo

Aspectos no visibles de la imagen

1. Canasto = feria, fresco

2. Colores = Italia

3. Lata = productos

4. Naturaleza Muerta (referente

historia del arte)

5. La omnipresencia de la

marca = mensaje publicitario

Funciones de lo linguistico en la imagen

• Funciones de

1. Anclaje:

• Refuerza sentido pretendido; redundancia

• Limitar “cadena flotante” de significados (censura)

• Puede ser ideológico

2. Relevo

• Función complementaria

• Ej: diálogos del cine; locución en ‘off’

30

3. ANÁLISE DE ENMARQUE

¿Qué “suena” mejor?

¿Dictadura o régimen militar?

¿Pacificación de la Araucanía o Resistencia Mapuche?

¿Descubrimiento de América o Invasión de Wallmapu?

¿Flexibilidad o precariedad laboral?

¿Seguridad ciudadana o guerra contra la delincuencia?

34

Juego de las 2 diferencias

Movimiento Sin Tierra ocupa tierras

improductivas en el sur del país.

Movimiento Sin Tierra invade hacienda de

Enrico Tengoplata en el sur del país.

35

Discurso Piñera 21 de Mayo 2012*

Título discurso:

“Chile cumple y avanza hacia el desarrollo”

- 23 variaciones del verbo “cumplir”

- Lienzos “Fuerza presidente, siga cumpliendo”

- Chapitas “Chile Cumple”

* “Una extraña forma de cumplir” de Alvaro Ramis, Le Monde Diplomatique, Jun/2012

37

Recepción de la información

Cultivo:

Consonancia: misma historia, mismo tiempo

Persistencia: misma historia a lo largo del

tiempo

Resonancia: historia contada = realidad

39

<< LA TERCERA, 5

de agosto de 2011

Biobio online, 5 de

agosto de 2011 >>

1. CONSONANCIA

http://www.otraprensa.com/el-encapuchado-de-tvn/

24 Horas Central

14 de junio de 2011

24 Horas Central

16 de junio de 2011

24 Horas Central

11 de julio de 2011

2. PERSISTENCIA

3. RESONANCIA

Tu vida real se

parece (“resuena”)

a la realidad.

Hmmm… ¿Será?

http://www.mujeresenred.net/spip.php?article1022

Prof. Marcelo Santos - @celoo44

1. Definiciones particulares de problemas

2. Interpretaciones causales

3. Evaluaciones morales

4. Recomendaciones de soluciones

Mo

de

lo

de

En

tma

n

UDD Prof. Marcelo Santos - @celoo45

1. Definiciones particulares de problemas

2. Interpretaciones causales

3. Evaluaciones morales

4. Recomendaciones de soluciones

Mo

de

lo

de

En

tma

n

UDD Prof. Marcelo Santos - @celoo46

1. Definiciones particulares de problemas

2. Interpretaciones causales

3. Evaluaciones morales

4. Recomendaciones de soluciones

Mo

de

lo

de

En

tma

n

UDD Prof. Marcelo Santos - @celoo47

1. Definiciones particulares de problemas

2. Interpretaciones causales

3. Evaluaciones morales

4. Recomendaciones de soluciones

Mo

de

lo

de

En

tma

n

Re-enmarcando

• Piraña, piñericosas

• “La nueva pillería”

• Ley Súper 8

• Ley Zamudio

• Ley Emilia

48

4. ANÁLISIS NARRATIVO

Estructuras narrativas (patrones)

1. Estructuras de Superficie

• Plan narrativo

2. Estructuras Profundas

• Plan de significado

• Léxico (lexemas, sememas, semas)

50

1. Programas Narrativos

Sujeto busca Objeto de valor

51

‘Actante’ Unión

Desunión

Objetivo

Estado

Objeto

MLK: ‘I have a dream’

• S: Comunidad Negra (metonimia ‘yo’)

• B: Movimiento social; desobediencia civil

• Ov: Derechos Civiles (sueño)

52

Ejercicio 1: Allende (11/09/73)

" Sigan ustedes sabiendo que, mucho

más temprano que tarde, se abrirán las

grandes alamedas por donde pase el

hombre libre para construir una sociedad

mejor (…) tengo la certeza de que, por lo

menos, [mi sacrificio] será una lección

moral que castigará la felonía, la cobardía y

la traición”

53

Ejercicio 2: Leigh (11/09/73)

“Estamos en guerra, señores (…)

Tenemos la certeza, la seguridad de que

la mayoría del pueblo chileno está contra

el marxismo, está dispuesto a extirpar el

cáncer marxista hasta las últimas

consecuencias"

54

Estructura Profunda: Cuadro Semiótico

55

Cuadro Semiótico

56

Blanco Negro

No

blanco

No

negro

ContradictoriosImplicación

Contrarios

Subcontrarios

Implicación

EJEMPLO APLICADO

Discurso Cristóvam Buarque

• Senador brasileño

• Pregunta de un estudiante sobre

internacionalización de la Amazonia

• Pide respuesta de un Humanista, no de

un brasileño (enmarque)

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Respuesta

“Realmente, como brasileño, sólo hablaría en contra de la

internacionalización de la Amazonía. (…) Como humanista

(…) puedo imaginar su internacionalización, como

también de todo lo demás, que es de suma importancia

para la humanidad.”

- Condiciona el enmarque

- Comparte responsabilidad

- Denuncia otros ‘descuidos’

- ¿Tradición de reciprocidad diplomática brasileña?

59

Discurso Cristóvam Buarque

PN1: Proceso de Internacionalización de la

Amazonia

S(e): Sujeto Estado es el brasileño/pueblo

brasileño, pasando de un estado de nacionalista

invitado a cambiar de estado, convirtiéndose en

un humanista

Ov (Objeto de Valor): Amazonia como patrimonio

internacional (unión)

60

Discurso Cristóvam Buarque

PN2: Proceso de Internacionalización del

Mundo

S(e): Sujeto Estado son todos los ciudadanos de

todos los países, pasando de un estado de

nacionalista invitado a cambiar de estado,

convirtiéndose en un humanista

Ov (Objeto de Valor): Todo aquello que tiene valor

para la humanidad como patrimonio

internacional (unión)

61

Discurso Cristóvam Buarque

PN3: Amazonia es Brasileña

S(e): Sujeto Estado los humanistas deben

convertirse en Sujetos Actantes nacionalistas

Ov (Objeto de Valor): Amazonia es internacional

(desunión)

Conclusión: Dejo de ser humanista mientras los

demás no sean humanistas

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Ejes semánticos del Programa Narrativo

Eje Semántico 1a: Orientación Ideológica

Humanista ----------------------------- Nacionalista

No Nacionalista ---------------------------- No Humanista

S1a

Eje Semántico 1b: Nacionalidad

Brasileño ----------------------------- Extranjero

No Extranjero---------------------------- No Brasileño

S1b

“Como humanista, acepto defender la

internacionalización del mundo; pero, mientras el

mundo me trate como brasileño, lucharé para

que la Amazonia sea nuestra.¡¡¡Solamente

nuestra!!!”Eje Semántico 2: Relación de Dominación

Imperialista ----------------------------- Simétrica

No Simétrica ---------------------------- No Imperialista

S2

Síntesis

La semiología puede ayudar a:

• Deconstruir y analizar

• Proyectar y preveer

• Aumentar coherencia del discurso

• Crear alternativas

• Responder cuestionamientos

• Otros…

64

Tareas para viernes

1. Leer y analizar discurso de Cristóvam

Buarque

2. Elegir un titular, un tweet o una fotografía

que les llame la atención para discutir y

traer impreso

65

¡Gracias!

Contacto:

Email: marcelolbsantos@gmail.com

TW: @celoo