8/17/2019 Catalogacion electrónica

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Catalogaciónelectrónica:  Aplicación de

Nuevas Tecnologíascon beneficios

reales  

Enero 2001

© Copyright Advanced Quality Solutions 2001 

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Índice

SUMARIO  3 ¿QUÉ ES LA CATALOGACIÓN ELECTRÓNICA? 3 ¿PORQUÉ CATALOGACIÓN ELECTRÓNICA? 3 1.  EL FENÓMENO DE LAS ISLAS DE LA INFORMACIÓN   4 2.  ESCAPARATES VIRTUALES  5 ¿QUÉ DIFICULTADES HAY QUE SUPERAR ? 5 3.  DEFINIR BIEN LOS REQUISITOS DE LA SOLUCIÓN  6 4.  CALIBRAR CORRECTAMENTE LA COMPLEJIDAD Y RIESGOS DE PROBLEMÁTICA  6 5.  CONCLUSIONES  7 R EFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS  8 6.  ARTÍCULOS GENERALES  8 

7.  CASE STUDIES  8 

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Sumario

 Actualmente estamos pasando porun periodo de desencanto con las NuevasTecnologías (NT) relacionadas con Internet,y en particular con el comercio electrónico,la aparición de Internet ha producido unimpacto suficientemente fuerte paradegenerar en euforia irracional,acompañada de una lógica depresión anteel necesario ajuste de expectativas.

¿Indica esto la falta de utilidad de lasNuevas Tecnologías? La respuesta esevidentemente “no”. Su aportación está

realmente en la capacidad para optimizar yañadir valor al negocio, tanto en modelostradicionales como nuevos, no en sustentar.coms imposibles. Es decir, se trata dereducir costes, mejorar la capacidad demaniobra y permitir una interacción muchomás directa con el cliente, pero esto exigeun trabajo concienzudo de análisis de losresultados esperados y los riesgos que seplantean.

Como caso de estudio, este artículose centra en un campo de aplicaciónespecialmente interesante: la catalogación

electrónica. Veremos de forma concretaqué beneficios pueden aportar las NuevasTecnologías y también un análisis deriesgos resumido que deja entrever laprudencia con la que se debe afrontar unproyecto de Nuevas Tecnologías.

¿Qué es la catalogaciónelectrónica?

La catalogación electrónicacomprende la gestión electrónica decualquier tipo de información susceptible aser estructurada, con tendencia a unaorganización jerárquica. El caso más típicolo constituyen los catálogos de productos,pero abarca también la creación de otrasestructuras de información jerárquicascomo un directorio de empresas o una guíatelefónica, incluso sistemas que no seasocian de forma natural a un catálogocomo el “Segundamano” electrónico o undirectorio inmobiliario encajan en un perfilde proyecto de catalogación.

¿Porqué catalogaciónelectrónica?

La catalogación electrónica aportabeneficios muy importantes, hay tresgrandes argumentos para disponer de unsistema de catalogación electrónica en unaempresa con una gama amplia de

productos:

1. Elimina la ineficiencia y los altoscostes derivados del fenómeno delas “islas de la información”, esdecir, la dispersión que sufrehabitualmente una gran parte de lainformación estratégica de lacompañía, en particular lainformación de producto.

2. El hecho de disponer de unrepositorio electrónico centralizado

en el que figura toda la informaciónde productos y servicios de laempresa supone un mejora encapacidad de maniobra yorganización muy sustancial, enespecial si a este repositorio sepuede acceder vía web y utilizarloasí puertas afuera.

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3. Proporciona la base adecuada parapoder construir un escaparatevirtual de productos rico yexponerlo en Internetaprovechando el potencial demarketing que aporta este medio,

no solamente en cuanto a laexposición de los productos, sinotambién en cuanto a la interaccióndirecta con el cliente.

1. EL FENÓMENO DE LAS ISLAS DE LAINFORMACIÓN 

La mayoría de las empresas con unaoferta amplia de productos comparten unmismo gran problema: no son capaces deacceder y organizar de formarazonablemente sencilla la informaciónactual de sus productos.

Este fenómeno es tan frecuente quehasta tiene nombre: “las islas de lainformación” y describe la alta dispersión dela información en general y en particular larelacionada con los productos y servicios deuna empresa. Llega frecuentemente alextremo de ser necesario acudir a losproveedores externos para obtenerdeterminada información estratégica de lacompañía, por ejemplo: no es raro ver quepara recopilar cierta información deproductos actualizada sea necesario acudiral proveedor externo que confeccionó elúltimo catálogo impreso1.

Las posibles causas son muyvariadas:

• La dificultad tecnológica inherente.El enorme grado de heterogeneidadque alcanza la información en estasestructuras es un problema técnicodifícil.

• Una organización poco disciplinada

que lleva a que no esté muydefinido dónde debe estar lainformación y qué cauces recorre.

1 El autor del presente artículo, de hecho, havivido esta situación en varias compañías españolasgrandes con facturaciones entre 20.000 y 150.000millones de pesetas anuales.

• Procesos de expansión aceleradosque han obligado areorganizaciones varias en periodosde tiempos cortos, difíciles deasimilar por las personas yorganización.

• Una política de crecimiento porcompras de terceras empresas queobliga o consiente que diferentessistemas organizativos einformáticos convivan en paralelo.

• Problemas “políticos” o individualesque perjudican la colaboraciónentre departamentos.

• Etc, etc, etc.

Está claro que no poder operar confacilidad con la información detallada desus propios productos supone un factor dedescoordinación, y por tanto de ineficienciay costes muy   importante. Así la confeccióndel catálogo anual (impreso) de productos,por ejemplo, suele ser una tarea muycostosa en dinero y esfuerzo.

Una empresa en esta situación seencuentra definitivamente ante unanecesidad evidente de crear un repositoriocentralizado de la información de todos susproductos. Un error frecuente es pensar

que este papel lo va a cumplir un futurosistema ERP o CRM, esto es así solamentesobre el papel, ya que a pesar de trabajarmuy posiblemente con prácticamente todaslas referencias de producto, prácticamentenunca abarcan toda   la informaciónrelevante de estos. Así un ERP, porejemplo, habitualmente ni contemplaimágenes, ni características técnicas de losproductos, información imprescindible paraun catálogo de exposición.

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Es, por tanto, necesario la creaciónde una aplicación propia para la gestiónelectrónica del catálogo de productos eintegrarla con los demás sistemasinformáticos que manejen la mismainformación a fin de que exista solamente

un único punto de acceso para manipular lainformación de los productos, sin que seanecesario repetirlas por cada uno de lossistemas que manejan informaciónrelacionada con el producto en cuestión.

De esta manera, la informaciónestará siempre disponible y actualizadapara cuando la necesiten los usuarios de laempresa, sus clientes e incluso susproveedores.

2. ESCAPARATES VIRTUALES 

Disponer de un escaparate virtual enInternet es un arma comercial muypoderosa (y hoy en día además unacuestión de imagen), no solamente por lafacilidad de acceso y nulos costes dedistribución, sino porque puede añadirfuncionalidades adicionales de mucho valor,por ejemplo:

La personalización del catálogo algusto del usuario. Es decir, que el usuariopueda ver lo que más le interesa primero oque el catálogo solo presente contenidovinculado a las áreas de interés del usuario.

• Las búsquedas. Este punto es elmás evidente, conocemos laoperativa de los buscadores inInternet, pero la forma de buscarun buen catálogo electrónico esmucho más precisa, podemosbuscar por determinados grupos decaracterísticas técnicas y rangos deprecio, por ejemplo, lo que

incrementa la efectividad deltrabajo sustancialmente,comparado con el uso de catálogostradicionales.

• Tengamos en cuenta que Internetes un medio interactivo , es decir,permite extraer información de lainteracción del usuario. Posiblesaplicaciones son:

o Seguimiento a las accionesde cualquier usuario, lo queforma la base para laobtención de todo tipo deestadísticas relativas a laaceptación de losproductos.

o Suscripción del usuario aproductos de su interéspara la recepción denoticias relativas a ellos.

o Estudio del perfil del clientede una línea de productos.

o Recoger sugerencias paramejoras y nuevosproductos.

o ...

Sin embargo, la condición necesariapara poder crear un escaparate virtual es laexistencia de una fuente electrónica de lainformación, idealmente una solución derepositorio electrónico en el entornotradicional. O sea, una solución de catálogoelectrónico.

¿Qué dificultades hayque superar?

Después de ver los potencialesbeneficios de una solución de catálogoelectrónico, las preguntas son: ¿qué hayque hacer para conseguirla?¿dónde estánlas dificultades?

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3. DEFINIR BIEN LOS REQUISITOS DE LASOLUCIÓN 

Para dar respuestas a estaspreguntas, reflexionemos primero sobrealgunos requisitos de la solución, acudamos

para ello a algunas reflexiones de losexpertos como la Gartner Group o la Aberdeen Group:

• “Un catálogo online de alta calidaddebe proporcionar informaciónsuficiente para tomar una decisiónde compra desasistida.”

• "La riqueza del contenido es laclave, pero las soluciones actualesse centran en transacciones deventa, no en el contenido."

•

“Hay que potenciar al máximo lasbúsquedas de productos, pero estecnológicamente difícil.”

• “Resulta crítico disponer deherramientas para gestionar loscontenidos de forma ágil.”

• "Un comprador no puede comprarlo que no puede encontrar."

 A estos requisitos del negocio, losexpertos en Tecnologías de la Informacióndeberían añadir otros requisitos operativos

desde su experiencia como los siguientes:

• La solución se debe integrar lo másestrechamente posible en elentorno tecnológico actual de laempresa y estar lo mejor preparadapara su futura evolución.

• Debe tener en cuenta que no todala información son simples datosalmacenados sin más, sino que hayinformación compleja que ha decalcularse a partir de otrainformación y según políticas a

veces muy complejas y muypersonales de la compañía, losprecios con múltiples tarifas ymúltiples divisas, por ejemplo.

• La solución debe disponer de uninterface de usuario fácil de utilizar,preferiblemente en Web, parapermitir el acceso desde cualquierpunto, tanto a nivel corporativocomo en el contexto de posibles

aplicaciones tipo E-Commerce.

• Debe disponer de funcionalidadesavanzadas para permitir un accesorestringido a la informaciónmediante los permisos adecuado yfuncionalidades orientadas afacilitar la colaboración de equiposgrandes de trabajo en el manejo dela información, es decir, la solucióndebe disponer de una buenaFactoría de Contenidos.

• La solución debería estar lo máspreparada posible para los diversosmedios de publicación: Catálogosimpresos, CD-ROM, Internet, WAP,etc.

Podríamos incrementar estas listasmucho más, pero en el contexto delpresente artículo son suficientes loscriterios expuestos. Examinemos ahora amodo de ejemplo algunas de lasproblemáticas que implican.

4. C ALIBRAR CORRECTAMENTE LA

COMPLEJIDAD Y RIESGOS DEPROBLEMÁTICA 

El problema posiblemente máscomplicado de solucionar es el problema dela heterogeneidad de la información, estoes debido a la naturaleza inherente de lasbases de datos habituales (las relacionales).Sus virtudes han evolucionado hacia unacapacidad para gestionar volúmenesasombrosos de información, pero conestructuras de información relativamentehomogéneas, como las empleadas en elámbito de la gestión “clásica”. Es decir, en

ERPs y CRMs.

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Sin embargo, estructuras deinformación muy heterogéneas, como es elcaso de un gran catálogo, no resultannaturales de implementar con ellas. En estesentido han aparecido propuestasinteresantes, por ejemplo, BBDD basadas

en el uso de XML de forma nativa, pero nocuentan con la madurez de las relacionalesclásicas.

Nos encontramos ante un factor deriesgo importante, es habitual encontrarlimitaciones severas en este sentido en lassoluciones estándar de catalogación. Unasolución satisfactoria requiere un sistemasofisticado, capaz de solventar las trabasinherentes al uso de una base de datosrelacional.

De no detectarse este limitación en laelección o diseño de una solución, suponela desagradable sorpresa de ser unasolución insuficiente precisamente en elpunto más crítico: la riqueza de sucontenido.

Un ejemplo similar lo encontramosen cuanto a la información calculada.Tomando el ejemplo de los precios, esfrecuente estar ante una situación en lacual la empresa en cuestión ha desarrolladoun sistema de tarifas en función demúltiples variables muy personalizadas, la

solución de catalogación debe respetar estesistema de precios.

Soluciones posibles serían que elcatálogo pudiera solicitar los precios alsistema ERP existente o incorporemecanismos que permitan implementar conun esfuerzo razonablemente bajo el sistemade precios en el catálogo.

La primera opción exige unacapacidad de integración avanzada enambos lados, nuevas tecnologías comoXML pueden aportar mucha ayuda. Lasegunda exige una alta flexibilidad a la

solución de catalogación en cuanto almanejo de políticas de cálculo de atributos,aunque implica el inconveniente de replicartrabajo, lo que supone un doblemantenimiento ante cambios en laspolíticas de precios.

Baste con estos dos ejemplos, elartículo no pretende ser un tutorial deanálisis de proyectos de NuevasTecnologías, sino ilustrar el trabajo analíticoque problemáticas aparentemente trivialescomo un “simple catálogo2” exigen para

garantizar el éxito del proyecto.

5. CONCLUSIONES 

Los entornos empresariales en loscuales se maneja información estratégicamuy estructurada con un alto grado dedetalle existe un importante potencial demejora de eficiencia de procesos si seconsidera una solución de catalogaciónelectrónica para el manejo de estainformación, integrada con las aplicacionescorporativas existentes.

El ejemplo de la catalogaciónelectrónica es por tanto un buen ejemplodel potencial que siguen teniendo nuevastecnologías en TI como XML o Java, ya queson ellas quienes permiten concebir nuevassoluciones y progresar en la mejora deeficiencia de los procesos empresariales.

 Ahora bien, hay que respetar lacomplejidad y riesgo inherente de latecnología, especialmente en la solucionesrecientes, solamente de esta manera seráposible garantizar razonablemente el éxito.

2 Es una experiencia habitual del autor que losclientes consideren proyectos de catalogación,proyectos triviales.

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Referenciasbibliográficas

6. ARTÍCULOS GENERALES 

•  “Build the E-CommerceCatalog” . Informationweek,http://www.informationweek.com/763/catalog.htm. Este artículoexplica, centrado en el E- Commerce, las dificultades de unasolución de catalogaciónelectrónica, soluciones que aportanlas nuevas tecnologías, casos deestudio con cifras concretas, etc. 

•  “Understanding Catalogs in the

Commerce Stream” . GartnerGroup,http://www.gartner.com/webletter/cardonet/article4/article4.html. Esteartículo hace énfasis en el hechoque los catálogos electrónicos seencuentran en el camino crítico demuchas formas de comercioelectrónico. Sin embargo, suimportancia frecuentemente seignora o se entiende mal. 

•  “Challenges of Aggregatingand Managing Catalog

Content” . Gartner Group,http://www.gartner.com/webletter/cardonet/article3/article3.html. Esteartículo se centra en otro de losgrandes problemas de lacatalogación electrónica: la gestiónde su contenido. Una visióninteresante de que problemas hayque tener en cuenta al concebiruna solución. 

7. C ASE STUDIES 

•  “Build the E-CommerceCatalog” . Informationweek,http://www.informationweek.com/763/catalog.htm. Este artículo

explica, centrado en el E- Commerce, las dificultades de unasolución de catalogaciónelectrónica, soluciones que aportanlas nuevas tecnologías, casos deestudio con cifras concretas, etc. 

 “The XML Handbook, 3rd edition(Charles F. Goldfarb Series onOpen InformationManagement)” . Prentice Hall.Este libro aporta ejemplos másgenéricos especialmenteinteresantes porque ilustran cómo

se han realizado proyectos decatalogación a medida basados entecnología XML y precursoras deésta. Ilustran muy bien la evolucióntecnológica de este campo y aportadatos económicos concretos sobrelas mejoras en eficienciaconseguidas.