CASO: ZENITHLeydy Joanna Franco Ch.Hamilson González Velasco.

Historia de ZENITHZenith fue una empresa estadounidense dedicada a la fabricación de televisores. La empresa se inició por Ralph Matthews y Karl Hassel en Chicago, en 1918 como un pequeño productor de equipos de radio.

1. Radio portátil1924

2. Sintonizador de estaciones

1926

3. Autoestéreo

1930

5.Control remoto

inalámbrico 1955

4.T.V a blanco

y negro1950

6. TV a color fijo.

1961

7. Nueva marca

chromacolor. 1962

8. En 1976 el 35% de los TV vendidos en USA fueron las

importaciones.

1980 Zenith cayó en tiempos difíciles ya que cada vez más de su cuota de mercado se establece con el japonés a precios más bajos.

1988 Televisión digital de alta definición.

En noviembre de 1995, LG Electronics Inc. (LGE), líder mundial en electrónica de consumo, adquirió una participación mayoritaria de Zenith.

1999 Zenith se declaro en quiebra.

Historia de ZENITH

Resumen del caso

Zenith fue una empresa de elementos electrónicos quien era un jugador en el negocio de la TV de proyección.

Tenia como objetivo predecir la demanda de una nueva tecnología (HDTV)y determinar la preferencia de los consumidores hacia un nuevo formato de pantalla, esto lo realizo a través de metodologías de investigación. A pesar de esto su final fue la quiebra, la cual fue adquirida por LG.

Situación planteada.Encontrar la forma de introducir una nueva tecnología innovadora para ver T.V donde sus consumidores estuviesen interesados.

Zenith buscaba responder a varios interrogantes: ¿Cual seria la demanda de HDTV entre los años 1992 y

2000? Preferencia de los consumidores por un formato de

pantalla mas amplio. Encontrar nuevos segmentos para comercializar TVs a

color innovadores.

Para responder a esto realizaron varios métodos de investigación de mercadeo, la mayoría fueron cuantitativas.

MISIÓN

Somos una empresa productora y comercializadora de productos de electrónica de consumo de alta calidad que destina grandes sumas de dinero a la innovación, factor fundamental para el desarrollo e imagen de nuestros productos.

VISIÓNConvertirnos en líder mundial de productos digitales, innovando en el mercado electrónico de los televisores, para asegurar la satisfacción del cliente mediante productos innovadores y un servicio eficiente, construyendo y sosteniendo la mano de obra superior con fiabilidad de todos los productos que lleven el nombre de Zenith.

Análisis critico.

Tener que invertir cientos de millones de dólares si los consumidores preferían pantallas de 16:9.

Zenith presento perdidas de $ 17 millones en 1989, sin embargo sus ventas aumentaron un 9% gracias a las exportaciones de TVs a color.

El crecimiento del tv a color fue lento por la escasa programación a color.

Ventas totales anuales de la fabrica de TVs en USA entre 1971 y 1989

Análisis critico

en 1990 la industria de Tv era madura, y la participación de la competencia en el mercado era: Thomson (22%), Zenith (12%), Philips (11%), Sony (6%).

Zenith necesitaba una estrategia para sobrevivir con un margen de 25% cuando los costos fijos de manufactura, venta y administrativos eran muchos mas altos que las ventas con relación al volumen.

Análisis critico El Señor Pearlman, señalaba que no le

veía función a la investigación de mercadeo en la determinación de características o atributos del producto.

Factores Claves De éxito:  Investigación y desarrollo Estructura de los canales

de distribución Innovación tecnológica Atención al cliente Creatividad Excelencia Experiencia Imagen de calidad y poder

detallado 

De fracaso:  La competencia Poca innovación en el

diseño exterior Estrategia de

comunicación Pull Altos costos de

fabricación Bajos márgenes de

venta

PREGUNTAS1. ¿Qué tipo de problema fue formulado

para la situación del caso?, ¿cuáles serían sus objetivos general y específicos?

Formulación del problema:¿Cuál es la preferencia por TV de pantalla grande que emplea un análisis conjunto?

Objetivo General:Determinar como los consumidores relacionaban la importancia del tamaño de la pantalla, el precio y la calidad de la imagen al evaluar diferentes TVs de pantalla grande.

Objetivo Especifico:

Determinar los cambios en las preferencias del consumidor en varios diferenciales de precios.

Determinar los cambios en las preferencias de los consumidores con diferente contenido programático.

Determinar cambios en las preferencias de los consumidores con diferentes tamaños diagonales.

2. ¿Cuáles fueron los tipos de investigación llevados a cabo según su metodología, su funcionalidad y los instrumentos utilizados?

Zenith utilizo varios métodos de investigación, aunque la mayor parte fue cuantitativa.

En 1988 Zenith realizo entrevistas directas a una muestra de consumidores de TV, el instrumento es el cuestionario.

Objetivo: determinar como, por que y cuando los consumidores hacían ciertas decisiones de compra.

En 1989 se realizo un estudio de segmentación de TV a color, se utilizo la técnica de análisis de agrupamiento.

Identifico 3 segmentos: características, experiencias del comprador y precio para los compradores.

En 1989 se realizo un estudio cualitativo usando grupos enfocados para determinar la percepción de Zenith entre compradores de otras marcas.

Habían 6 grupos en 2 regiones y cada grupo tenia individuos entre 25 y 44 años.

Realizaron una Investigación de Mercados a un grupo de 2.250 personas.

Metodología conjunta de Comparación de pares.Comparaciones de tamaño y programas diferentes. La muestra se dividió en 5 grupos con 450 personas.

Investigación exploratoria, realizaron grupos enfocados con innovadores y adoptadores de productos electrónicos. Buscaba identificar las expectativas del precio, producto, promoción y ubicación. Esta información serviría para una investigación cuantitativa.

El test de preferencia: análisis conjunto con 1.000 personas hicieron comparaciones entre el HDTV y monitores NTSC-TV bajo varios escenarios de precios.

Estudio del efecto Halo: es un estudio cuantitativo, objetivo es investigar el estado del consumidor después de la introducción del HDTV.

Hacer investigaciones con fuentes secundarias, como firmas de investigación de mercados, para analizar datos históricos que le permitieran tener una idea de las preferencias de costos, calidad y distribución.

2. ¿Cuáles fueron los tipos de investigación llevados a cabo según su metodología, su funcionalidad y los instrumentos utilizados?

Según la metodología del estudio se utilizo una investigación descriptiva.

Según la funcionalidad del estudio se utilizo la investigación diagnostica.

Según el instrumento del estudio se utilizo la investigación cualitativa.

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas.

Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables

Ficha técnica Zenith

Tipo de investigación Entrevista en profundidad

objetivo Determinar cómo, porqué y cuándo los consumidores hacían decisiones de compra de manera que Zenith podría tener una mejor influencia en la elección de la marca

Universo Hombres y mujeres que habían comprado nuevos Tv en los últimos seis meses

Tamaño de la distribución de la muestra 24hombres y 24 mujeres

Diseño de la muestra Estudio descriptivo exploratorio transversal con entrevistas

Periodo de trabajo Año 1988

Ciudades Chicago y Baltimore

Metodología cualitativa 48 entrevistas en profundidad

Zenith

Tipo de investigación Grupos enfocados

Objetivo Determinar la percepción de Zenith entre compradores de otras marcas

Universo Personas que habían comprado TVs a color marca RCA, Magnavox, Sony o Mitsubishi

Distribución de la muestra Individuos entre 25 y 44 años

Diseño de la muestra Estudio descriptivo exploratorio mediante grupos enfocados

Periodo de trabajo Año 1989

Ciudades Chicago y Baltimore

Metodología cualitativa 6 grupos de enfoque

Costo $30.000 por grupo

Cuestionarios para la investigación de mercados

Validez y confianza de las investigaciones.

De acuerdo a lo visto a través del curso de profundización en mercadeo y teniendo en cuenta el aporte de cada uno de los autores de los textos guía, se puede comprobar la validez y confianza en las investigaciones realizadas por Zenith porque en su momento utilizaron todas las herramientas que ofrece la investigación cualitativa tales como: entrevistas en profundidad, grupos de enfoque, encuestas, técnicas proyectivas

Recomendaciones

Esta compañía debió continuar en la búsqueda de oportunidades de mejoramiento continuo y posicionarse en un panorama que le permita penetrar nuevos mercados

Gracias…